Definiciones de Comunicacin en Salud

La evolucin de las definiciones en comunicacin para la salud, ha incluido

cambios sustanciales en la planeacin y la conceptualizacin utilizada en su
desarrollo. En esta seccin analizaremos algunas definiciones de
comunicacin en salud que actualmente son utilizadas el la planeacin de
programas y campaas de comunicacin.
De acuerdo con un documento de la Organizacin Mundial de la Salud
(Healthy People 2010, volumen I), la comunicacin en salud abarca el
estudio y el uso de estrategias de comunicacin para informar e influenciar
decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Este tipo de
comunicacin es reconocida como un elemento necesario en los esfuerzos
para mejorar la salud pblica y personal. Asimismo, la comunicacin en
salud puede contribuir en todos los aspectos de la prevencin de la
enfermedad incluyendo las relaciones mdico-paciente, la adherencia del
individuo a recomendaciones clnicas y regmenes teraputicos, la
construccin de mensajes y campaas de salud pblica en conjunto con la
diseminacin de informacin concerniente a riesgos para los individuos y las
poblaciones, o comunicacin preventiva. En el aspecto de promocin es
importante la exposicin a los mensajes y la bsqueda por parte del
individuo de informacin acerca de la salud, la utilizacin de imgenes de
salud en los medios masivos de comunicacin, la educacin de los
consumidores acerca de cmo ganar acceso a los sistemas de salud
pblica y de cuidado de la salud.
Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de
comunicacin como pieza clave en el desarrollo de una comunicacin para la
salud efectiva. Segn Luis Ramiro Beltrn el empleo sistemtico de medios de
comunicacin individuales, de grupo, masivos y mixtos, as como tradicionales
y modernos - como los medios informativos y los multimedia-, es una
herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que
cumplan los objetivos de los programas de salud pblica (Promocin de la
Salud una Estrategia Revolucionaria cifrada en la Comunicacin) . Esta
diseminacin de informacin sobre salud entre la poblacin, aumenta la
concientizacin sobre aspectos especficos de la salud individual y colectiva y
sobre la im
portancia de la salud en el desarrollo.
No obstante, otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los
medios de comunicacin en la distribucin de informacin para la salud,
particularmente teniendo en cuenta la poblacin objetivo y las necesidades
de la audiencia. Gumucio-Dagrn (Haciendo Olas) considera que muchas
veces la comunicacin ha sido concebida
errneamente como propaganda
1

o como simple difusin de informacin. Segn este autor, los gobiernos, los
actores internacionales y las ONG ven a la comunicacin como una
oportunidad de ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos
y otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no
en las reas rurales ms pobres. Como consecuencia, Gumucio- Dagrn
expresa la necesidad de una comunicacin para la salud comunitaria que
est basada en el dilogo (Comunicacin para la Salud: el Reto de la
Participacin).
aspectos que caracterizaron a la comunicacin para la salud como un
aspecto de extrema importancia en la planeacin de proyectos para la
salud.
En la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990,
hubo un especial inters en posicionar la comunicacin social como una
disciplina importante para la formacin bsica de personas, familias y
comunidades. Ms tarde, en las orientaciones estratgicas de 1995-1998
se planteaba que: El uso de la informacin como instrumento del cambio
debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisin de informacin
a individuos y a grupos mediante la comunicacin social crear el
conocimiento que servir de base para lograr los cambios de actitudes y
prcticas. La informacin debe destinarse tambin a determinados grupos
de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las polticas o a
fomentar la adopcin de polticas pblicas orientadas a la salud, lo cual es
un componente clave de la promocin de la salud.
En este nuevo contexto, la comunicacin en salud se concibe como un
proceso estratgico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una
utilizacin racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y
efectividad de los programas dirigidos a la prevencin de la enfermedad y
promocin de la salud. Las investigaciones han demostrado que programas
de comunicacin en salud, basados en la teora pueden poner la salud en
la agenda pblica, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las
personas para que busquen ms informacin, y en algunos casos, dar lugar
a estilos de vida saludables.
La teora de la comunicacin para la salud utiliza cuatro elementos clave del
proceso de comunicacin: audiencia, mensaje, fuente y canal - sumados a un
fuerte componente de investigacin y participacin. Los programas efectivos de
comunicacin en salud identifican y le dan prioridad a la segmentacin de
audiencias, entregan mensajes precisos basados en fuentes cientficamente
veraces y logran llegar a las audiencias a travs de canales de comunicacin
Varios autores coinciden en categorizar2 el papel de los medios de

comunicacin como pieza clave en el desarrollo de una comunicacin para la

salud efectiva. Segn Luis Ramiro Beltrn el empleo sistemtico de medios de
comunicacin individuales, de grupo, masivos y mixtos, as como tradicionales
y modernos - como los medios informativos y los multimedia-, es una
herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que
cumplan los objetivos de los programas de salud pblica (Promocin de la
Salud una Estrategia Revolucionaria cifrada en la Comunicacin) . Esta
diseminacin de informacin sobre salud entre la poblacin, aumenta la
concientizacin sobre aspectos especficos de la salud individual y colectiva y
sobre la im
portancia de la salud en el desarrollo.
No obstante, otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los
medios de comunicacin en la distribucin de informacin para la salud,
particularmente teniendo en cuenta la poblacin objetivo y las necesidades
de la audiencia. Gumucio-Dagrn (Haciendo Olas) considera que muchas
veces la comunicacin ha sido concebida errneamente como propaganda
o como simple difusin de informacin. Segn este autor, los gobiernos, los
actores internacionales y las ONG ven a la comunicacin como una
oportunidad de ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos
y otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no
en las reas rurales ms pobres. Como consecuencia, Gumucio- Dagrn
expresa la necesidad de una comunicacin para la salud comunitaria que
est basada en el dilogo (Comunicacin para la Salud: el Reto de la
Participacin).
aspectos que caracterizaron a la comunicacin para la salud como un
aspecto de extrema importancia en la planeacin de proyectos para la
salud.
En la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990,
hubo un especial inters en posicionar la comunicacin social como una
disciplina importante para la formacin bsica de personas, familias y
comunidades. Ms tarde, en las orientaciones estratgicas de 1995-1998
se planteaba que: El uso de la informacin como instrumento del cambio
debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisin de informacin
a individuos y a grupos mediante la comunicacin social crear el
conocimiento que servir de base para lograr los cambios de actitudes y
prcticas. La informacin debe destinarse tambin a determinados grupos
de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las polticas o a
fomentar la adopcin de polticas pblicas orientadas a la salud, lo cual es
un componente clave de la promocin de la salud.
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En este nuevo contexto, la comunicacin en salud se concibe como un

proceso estratgico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una
utilizacin racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y
efectividad de los programas dirigidos a la prevencin de la enfermedad y
promocin de la salud. Las investigaciones han demostrado que programas
de comunicacin en salud, basados en la teora pueden poner la salud en
la agenda pblica, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las
personas para que busquen ms informacin, y en algunos casos, dar lugar
a estilos de vida saludables.
La teora de la comunicacin para la salud utiliza cuatro elementos clave
del proceso de comunicacin: audiencia, mensaje, fuente y canal sumados a un fuerte componente de investigacin y participacin. Los
programas efectivos de comunicacin en salud identifican y le dan prioridad
a la segmentacin de audiencias, entregan mensajes precisos basados en
fuentes cientficamente veraces y logran llegar a las audiencias a travs de
canales de comunicacin
familiares.
Del mismo modo en que la comunicacin para la salud abarca conceptos
provenientes de constructos tericos, tambin puede incluir varias reas
que incluyen la educacin, el periodismo sanitario, la comunicacin
interpersonal, la abogaca por la salud en los medios de comunicacin, la
comunicacin dentro de las organizaciones, la comunicacin sobre riesgos
y el marketing social. Puede adoptar muchas formas que van desde la
comunicacin de masas y los multimedia a las tradicionales y especficas
de una cultura, tales como la narracin de historias, teatro y canciones;
tambin puede adoptar la forma de mensajes de salud subyacentes, o ser
incorporados dentro de los medios de comunicacin existentes tal como los
seriales de radio y televisin.
Desde una perspectiva histrica, se ha observado un desplazamiento
cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicacin en salud, al
menos conceptualmente, de un enfoque efectista, individualista y biomdico hacia un enfoque en donde las culturas, las relaciones sociales y la
participacin activa de las personas directamente afectadas por el
problema, se constituyen ahora en referentes esenciales para el diseo de
programas de comunicacin en salud.
Para alcanzar este propsito, la comunicacin debe orientarse a fortalecer
procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y
practicas en la poblacin, fortaleciendo la capacidad de individuos y
comunidades de incidir efectivamente 4sobre las determinantes de la salud.

De esta forma, la comunicacin va mas all de su utilidad instrumental, para

constituirse en un proceso de carcter social que posibilita el
reconocimiento, encuentro y dilogo de los diversos saberes, contribuyendo
a consolidar la articulacin entre los diferentes sectores sociales en torno a la
salud, para generar procesos de cambio que mejoren las condiciones de
bienestar de la poblacin.
Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de
comunicacin como pieza clave en el desarrollo de una comunicacin para la
salud efectiva. Segn Luis Ramiro Beltrn el empleo sistemtico de medios de
comunicacin individuales, de grupo, masivos y mixtos, as como tradicionales
y modernos - como los medios informativos y los multimedia-, es una
herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que
cumplan los objetivos de los programas de salud pblica (Promocin de la
Salud una Estrategia Revolucionaria cifrada en la Comunicacin) . Esta
diseminacin de informacin sobre salud entre la poblacin, aumenta la
concientizacin sobre aspectos especficos de la salud individual y colectiva y
sobre la im
portancia de la salud en el desarrollo.
No obstante, otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los
medios de comunicacin en la distribucin de informacin para la salud,
particularmente teniendo en cuenta la poblacin objetivo y las necesidades
de la audiencia. Gumucio-Dagrn (Haciendo Olas) considera que muchas
veces la comunicacin ha sido concebida errneamente como propaganda
o como simple difusin de informacin. Segn este autor, los gobiernos, los
actores internacionales y las ONG ven a la comunicacin como una
oportunidad de ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos
y otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no
en las reas rurales ms pobres. Como consecuencia, Gumucio- Dagrn
expresa la necesidad de una comunicacin para la salud comunitaria que
est basada en el dilogo (Comunicacin para la Salud: el Reto de la
Participacin).
aspectos que caracterizaron a la comunicacin para la salud como un
aspecto de extrema importancia en la planeacin de proyectos para la
salud.
En la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990,
hubo un especial inters en posicionar la comunicacin social como una
disciplina importante para la formacin bsica de personas, familias y
comunidades. Ms tarde, en las orientaciones estratgicas de 1995-1998
se planteaba que: El uso de la informacin como instrumento del cambio
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debe ser una esfera de trabajo importante.
La transmisin de informacin

a individuos y a grupos mediante la comunicacin social crear el

conocimiento que servir de base para lograr los cambios de actitudes y
prcticas. La informacin debe destinarse tambin a determinados grupos
de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las polticas o a
fomentar la adopcin de polticas pblicas orientadas a la salud, lo cual es
un componente clave de la promocin de la salud.
En este nuevo contexto, la comunicacin en salud se concibe como un
proceso estratgico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una
utilizacin racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y
efectividad de los programas dirigidos a la prevencin de la enfermedad y
promocin de la salud. Las investigaciones han demostrado que programas
de comunicacin en salud, basados en la teora pueden poner la salud en
la agenda pblica, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las
personas para que busquen ms informacin, y en algunos casos, dar lugar
a estilos de vida saludables.
La teora de la comunicacin para la salud utiliza cuatro elementos clave
del proceso de comunicacin: audiencia, mensaje, fuente y canal sumados a un fuerte componente de investigacin y participacin. Los
programas efectivos de comunicacin en salud identifican y le dan prioridad
a la segmentacin de audiencias, entregan mensajes precisos basados en
fuentes cientficamente veraces y logran llegar a las audiencias a travs de
canales de comunicacin
familiares.
Del mismo modo en que la comunicacin para la salud abarca conceptos
provenientes de constructos tericos, tambin puede incluir varias reas
que incluyen la educacin, el periodismo sanitario, la comunicacin
interpersonal, la abogaca por la salud en los medios de comunicacin, la
comunicacin dentro de las organizaciones, la comunicacin sobre riesgos
y el marketing social. Puede adoptar muchas formas que van desde la
comunicacin de masas y los multimedia a las tradicionales y especficas
de una cultura, tales como la narracin de historias, teatro y canciones;
tambin puede adoptar la forma de mensajes de salud subyacentes, o ser
incorporados dentro de los medios de comunicacin existentes tal como los
seriales de radio y televisin.
Desde una perspectiva histrica, se ha observado un desplazamiento
cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicacin en salud, al
menos conceptualmente, de un enfoque efectista, individualista y biomdico hacia un enfoque en donde las culturas, las relaciones sociales y la
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participacin activa de las personas directamente afectadas por el

problema, se constituyen ahora en referentes esenciales para el diseo de
programas de comunicacin en salud.
Para alcanzar este propsito, la comunicacin debe orientarse a fortalecer
procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y
practicas en la poblacin, fortaleciendo la capacidad de individuos y
comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud.
De esta forma, la comunicacin va mas all de su utilidad instrumental, para
constituirse en un proceso de carcter social que posibilita el
reconocimiento, encuentro y dilogo de los diversos saberes, contribuyendo
a consolidar la articulacin entre los diferentes sectores sociales en torno a la
salud, para generar procesos de cambio que mejoren las condiciones de
bienestar de la poblacin.
Modelos y Estrategias en Comunicacin en Salud
Existen un gran variedad de modelos y estrategias de comunicacin en
salud como el de Difusin de Innovaciones, que examina la utilizacin de
agentes sociales como propiciadores de cambio. Este modelo proviene de
una conciencia de los efectos limitados de los medios de
comunicacin en los aos cuarenta, el cual cuestiona un nexo causal directo
entre la propaganda masiva y las manipulaciones de la audiencia. Esta
nueva visin plantea un proceso mediatizado de influencia en el que las
dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. As,
la difusin de innovaciones se enfoca sobre la influencia interpersonal en las
decisiones individuales y la comprensin de las redes de comunicacin. En
esta teora se identifica la importancia estratgica del papel de los lderes de
opinin en el proceso de difusin y adopcin de nuevas conductas.
El modelo Comunicacin Macro -intencional presenta ciertas similitudes al de
difusin de innovaciones. Este modelo, parte de una convocatoria hecha por
un productor social, orientada a re-editores sociales determinados, mediante
redes de comunicacin directa, apoyada en medios masivos y orientada a
producir modificaciones en los campos de actuacin de los re-editores en
funcin de un propsito colectivo.

En efecto, la convocatoria a un imaginario social, para la creacin de

certezas compartidas, es el primer paso hacia la creacin de un inters
colectivo, Por ser toda movilizacin una convocatoria de consensos, la
comunicacin que le es propia, debe ser de la misma naturaleza, este es un
aspecto primordial, por lo que sta debe surgir de la naturaleza, forma del
7

imaginario y de los propsitos que propone la comunicacin.

Para dirigirse a re-editores sociales legtimos, el modelo de comunicacin
macro-intencional se caracteriza por ser pblico (que conviene a todos).
Por lo tanto, se habla de una comunicacin que carece de instrumentos de
coaccin y se fundamenta en el compromiso autnomo del re- editor. Por
eso es democrtica y la movilizacin participada requiere del modelo que se
explica a continuacin:
A partir la revisin sistemtica del contenido del portal, se puede afirmar
que la mayora de las experiencias coinciden con un enfoque orientado
hacia el cambio social. De cualquier modo aunque todas las iniciativas
tienen este fin en comn, todos los proyectos utilizan estrategias diferentes
para lograr la consecucin de este objetivo.
El modelo de Comunicacin para el Cambio Social describe un proceso
donde el "dilogo de la comunidad" y la "accin colectiva" trabajan en
conjunto para producir cambios sociales en una comunidad que mejoren el
estado de salud y de bienestar de todos sus miembros.
El cambio social implica la participacin de la comunidad en todos los
procesos concernientes a la implementacin de proyectos para la salud.
Asimis
mo, la horizontalidad de la comunicacin ejerce un papel fundamental para
que la poblacin adopte como suyos, los mtodos y los estilos de vida
necesarios para su sostenibilidad. No obstante, aunque muchos de los
proyectos presentados en la pgina hacen explcito la participacin de la
comunidad, en muchos de los casos esta slo participa en algunas fases
del proceso.
Una de las estrategias ms utilizadas en el material encont rado en la
pgina, es el Eduentretenimiento Soul Buddies - Amigos del Alma). Esta
estrategia tiene sus orgenes en Mxico con la conceptualizacin
desarrollada por Miguel Sabido en los aos sesenta. En ese mismo pas, la
telenovela "Ven conmigo" promova la alfabetizacin de adultos y fue vista
por ms de una tercera parte de los hogares mexicanos. Sabido se remiti
a la Teora de Aprendizaje Social desarrollada por Albert Bandura, lo que
muestra una clara articulacin entre la teora y la estrategia. Bandura
explic que el comportamiento humano puede estar influenciado por el
"modelamiento" que tiene lugar cuando la gente se identifica con alguien a
quien admira para posteriormente intentar imitar a esa persona. Las radio y
telenovelas de Eduentretenimiento usan
8 esta caracterstica humana para

promover mensajes y valores

localmente identificables, a travs de personajes que se constituyen en
modelos a seguir para la poblacin Educacin con Entretenimiento: una
Estrategia de Comunicacin para el Cambio Social).
De acuerdo con Gloria Coe (1988), una de las premisas bsicas de la
programacin entretenimiento-educacin es que la informacin en salud
orientada al entretenimiento debe ser atractiva, fcil de entender y capaz de
influir en los comportamientos (La Metodologa de Soul City (Ciudad del
Alma) aplicada al Edu-entretenimiento: El Edu-entretenimiento como un
Elemento Central de una Estrategia de Comunicacin Integral). Del mismo
modo, la identificacin cultural que se produzca por parte de la audiencia a
partir de la exposicin a las series desarrolladas, es de crucial importancia
para que los mensajes de cambio sean transmitidos de manera efectiva.
Segn Sue Goldstein, -vinculada al proyecto Soul City-, la cultura de la
audiencia es muy importante, aunque existen otros factores como el sentido
humanitario que las personas tienen hacia diversas problemticas sociales.
Muchas veces, se crean sentimientos de origen comn en cualquier
comunidad a partir de la presentacin de situaciones como la desnutricin
infantil y la violencia intrafamiliar.
Muchos de los proyectos presentados en la pgina web de comminit, han utilizado la estrategia
del eduentretenimiento en sus intervenciones. Entre los ms representativos, se encuentran el
proyecto Soul City de Sudfrica . En esta iniciativa, se han utilizado varios medios de
comunicacin -televisin, radio y material impreso- para promover la salud y el bienestar de los
nios del pas. Los temas de las series de Soul Buddies (Amigos del Alma) giran alrededor de
la constitucin poltica de Sudfrica y la Convencin de las Naciones Unidas para los derechos
de los nios.
La Fundacin Puntos de Encuentro en Nicaragua, tambin hace uso de las estrategias de
eduentretenimiento en la fabricacin de "Sexto Sentido", una serie transmitida por radio y
televisin ampliamente conocida en ese pas. Esta fundacin intenta generar conciencia en torno
a las relaciones de poder justas entre las parejas, la sexualidad, el respeto y la creacin de
ambientes propicios para que se produzcan cambios sociales referentes a la familia y a la
equidad de gnero. Un enfoque novedoso de la utilizacin del eduentretenimiento es la
prevencin de desastres. Una alianza entre la Organizacin Pan Americana de la Salud (PAHO),
la Organizacin Internacional de Migraciones (IOM) y la Estrategia Internacional de Prevencin
de Desastres de las Naciones Unidas (UN-ISDR), ha producido una radio novela de 24
episodios orientada a la prevencin de desastres en el rea de Centroamrica. Otras iniciativas
pretenden crear conciencia ciudadana y convivencia a travs de esta estrategia de comunicacin.
La Franja Metro del Canal Capital en Colombia, es un programa de televisin dirigido al pblico
infantil que cuenta con diferentes segmentos, que combinan el entretenimiento con los objetivos
educativos relacionados con convivencia, valores y sensibilidad ciudadana.