HACIENDO COMPROMISO CON LOS CONSUMIDORES A TRAVES DEL MERCADEO VIRAL

En la sociedad de hoy, los consumidores son bombardeados con mensajes promocionales de

distintas organizaciones. Los mensajes son recibidos cada vez que escuchan la radio, ven la
televisin, leen el peridico, se dirigen al trabajo o simplemente mientras caminan por la ciudad.
Una promocin efectiva se da cuando el mensaje llega al consumidor en una forma adecuada de
tiempo y exactitud. De cualquier forma, hay tantos mensajes actualmente que se hace difcil para
una empresa alcanzar a su consumidor meta.
Los mensajes promocionales pueden fcilmente tornarse simplemente en ruido, cuando
inundan el mercado y hacen todo ms confuso para los consumidores. Esto crea un problema a
nivel de mercadeo. Para abordar este tema, algunos mercadlogos se enfocan en nuevas maneras
de comunicarse con los consumidores. Buscan romper las reglas tradicionales del mercadeo
llegando a los consumidores mediante formas innovadoras.
Dietrich Mateschitz fund Red Bull en 1984 despus de descubrir la amplia popularidad de las
bebidas tnicas en el lejano este. Desarroll la Bebida Energtica Red Bull y lanz la misma en el
mercado australiano en 1987. Desde entonces, Red Bull ha lanzado una gama de productos,
incluyendo Red Bull Cola en 2008 y Red Bull Energy Shots en 2009. Hoy en da, Red Bull tiene
ventas anuales de alrededor de 4 billones de latas en 160 pases y emplea a ms de 7,700
personas.
Red Bull tiene un enfoque distintivo acercamiento de mercadeo. Usa una estrategia de mercadeo
progresivo. Este tipo de estrategia apunta a la constante evolucin y desarrollo de la marca. Este
acercamiento le permite a Red Bull comunicarse con los consumidores usando nuevas y excitantes
canales de comunicacin.

En aos recientes, las redes sociales se han convertido en una herramienta de mercadeo vital para
muchas organizaciones. Su creciente popularidad, predominantemente entre la gente joven, ha
tenido un enorme impacto sobre tcnicas de mercadeo modernas y actuales.
Campaas digitales y de redes sociales son integradas a la estrategia de mercadeo de Red Bull.
Este caso ilustra como Red Bull, el fabricante de la bebida energtica de mayor venta en el mundo,
usa un rango de tcnicas promocionales innovadoras para mejorar el proceso de comunicacin y
conseguir el compromiso y la lealtad del consumidor hacia su marca.
EL ROL DEL MERCADEO
Para conocer las necesidades de los consumidores, cada organizacin busca una mezcla de
mercadeo distintiva. Esto se conoce como las cuatro Ps e involucra focalizacin en:
-

Producto: Sus beneficios y caractersticas especficas

Plaza: Dnde y cmo es vendido el producto
Precio: Establecimiento del precio correcto en cada mercado
Promocin: Usando las formas de promocin ms adecuadas para llegar a los
consumidores

Por ejemplo, la mezcla de mercadeo para Red Bull est basada alrededor de:
-

Un producto distinto. El sabor del producto es nico y diferente de los dems. Mucha
gente lo compara incluso con el sabor de algunas bebidas carbonatadas.
Es fcil obtenerlo pues es vendido en una variedad de lugares incluyendo supermercados y
establecimientos de conveniencia.
Red Bull utiliza una estrategia de precio alta (Premium). El precio del producto siempre
debe estar ms alto que el de los competidores. Los consumidores pagarn ese diferencial
de precio por la calidad del producto y sus beneficios. Esto se refleja en el hecho que es la
bebida energtica de mayor venta en el mundo.

De cualquier forma, quizs el elemento ms interesante De la mezcla de mercadeo de Red Bull es

su forma de promocin. Red Bull adopta la innovacin dentro de sus actividades promocionales y
por ende es capaz de crear impresiones duraderas en la mente de sus consumidores. El concepto
detrs de su actividad promocional es dar a la gente Alas. Esto se traduce como un empuje ms
all de las fronteras de lo posible nutriendo el talento de las personas para que puedan alcanzar
sus objetivos y sueos. El objetivo del elemento promocional de la mezcla de mercadeo es hacer
crecer el negocio e incrementar la participacin de mercado.

Red Bull Flugtag

Red Bull X-Fighters

Red Bull Bedroom Jam

Los negocios desarrollan una estrategia promocional para incitar a los consumidores a comprar sus
productos. Muchos basas sus acercamientos en los principios de la frmula AIDA, iniciales que
significan
Atencin -

Capturar la atencin de los consumidores

Inters -

Estimular el inters por el producto

Deseo -

Crear un sentimiento de deseo hacia el producto

Accin -

Incitar la compra del producto

METODOS PROMOCIONALES

Hay varios mtodos tradicionales de promocin. Quizs el ms conocido es la publicidad. Este es

un elemento clave en lo que se conoce como la promocin ATL (Above the Line). Este tipo de
promocin se concentra en el envo de mensajes a una amplia audiencia de consumidores a travs
de medios como Prensa, TV, Radio y el Internet. Aunque este mtodo resulta adecuado para
alcanzar altos niveles de cobertura, se hace difcil poder entregar un mensaje que los
consumidores recuerden. Adems es costoso y las compaas no pueden controlar quien ve u oye
el mensaje publicitario o cmo reacciona ante el mismo.
La promocin ATL de Red Bull principalmente ayuda a incrementar la recordacin de marca y el
reconocimiento entre los consumidores.
Por otro lado, el mtodo de promociones BTL (Below the Line) se centra en todas las otras formas
de la actividad promocional. Para alcanzar un grupo meta de consumidores Red Bull se focaliza
fuertemente en el desarrollo de actividades BTL muy creativas. A diferencia de otras compaas
que utilizan el mtodo de patrocinar eventos, Red Bull se enfoca en realizar sus propios eventos
alrededor del mundo. Estos eventos proveen una plataforma para atletas talentosos que muestren
sus habilidades y ambiciones. Eventos deportivos incluyen el Red Bull X-Fighters y el Red Bull Air
Race, donde los pilotos y corredores de FMX ms famosos del mundo, ejecutan acrobacias y trucos
de clase mundial ante decenas de miles de espectadores. Estos eventos ayudan a establecer los
valores de la marca. Tambin dan inicio al proceso AIDA con quienes se dan cita a estos eventos,
ya que son expuestos directamente a logos y publicidad de la marca, lo que les causa inters en
conocer sobre los distintos productos Red Bull.
Un aspecto clave de la promocin de Red Bull es crear relaciones genuinas con atletas. Mediante
el apoyo a atletas empujndolos a dar ms all de los lmites Red Bull es capaz de establecer un
compromiso de parte de sus consumidores. Los eventos de Red Bull proveen experiencias que
animan, sorprenden y retan a los participantes y espectadores.
MERCADEO VIRAL
El mercadeo viral se basa en el principio de mercadeo de jale (Pull Marketing). Este principio se
basa en la transmisin de un mensaje positivo de mercadeo que va de persona a persona a travs
de conversaciones o por medio de medios electrnicos como e-mails o redes sociales. El mercadeo
de jale hace que consumidores traigan nuevos consumidores hacia el producto. A diferencia, el
mercadeo de empuje se basa en enviar mensajes por medios tradicionales para que estos
lleguen al consumidor confiando que este pueda verse motivado para comprar el producto.

Algunas de las actividades realizadas por Red Bull incluyen:

El Red Bull Wings Team. Grupo de estudiantes que van de gira en un auto decorado
especialmente para Red Bull ofreciendo degustaciones del producto a personas que necesitan ms
energa (estudiantes universitarios, trabajadores, obreros, etc.)
El Programa de Gerencia de Marca para estudiantes. Estudiantes colaboran a implementar
diversos eventos en sus universidades para que la gente conozca ms acerca del producto.
El Red Bull Bedroom Jam. Competencia que ayuda a msicos adolescentes a conseguir tocar en
escenarios, que de otra forma no hubiese sido posible. Red Bull lo hace creativamente grabando a
las bandas de msica tocando desde sus dormitorios para que el mundo entero los vea va
internet.
Las bandas que generen mayor atencin online entran a competir por una ayuda para su carrera
de estudios y la oportunidad de tocar en festivales adems de ser patrocinados para participar en
reconocidos conciertos. Esto hace que los medios se interesen por dar cobertura a estos eventos y
a que la gente hable positivamente de los mismos.
El Reportero Red Bull. Este proyecto provee oportunidades para aspirantes a ser escritores,
cineastas y reporteros para transmitir los eventos de Red Bull, dndoles la oportunidad de que sus
trabajos sean publicados en diferentes medios online.
Los medios digitales y las redes sociales son elementos clave dentro de todas las campaas de Red
Bull. Estas herramientas proveen lneas de comunicacin directa con la audiencia joven del
producto. Facebook y Twitter as como blogs en el ciber-espacio facilitan el intercambio de
informacin entre las personas. Estos canales hacen que el mercadeo viral y otras estrategias de
mercadeo de jale sean cada vez ms efectivas. Para mantenerse competitivo e interactuar con sus
consumidores Red Bull est constantemente creando nuevas formas de alcanzar a su audiencia
online. Red Bull usa una variedad de aplicaciones para Smart Phones para promocionar sus
campaas. Estos mtodos conectan directamente al consumidor con la marca evitando el ruido
publicitario de los medios tradicionales. Tambin, a diferencia de campaas de publicidad que
deben ser planeadas con anticipacin, la gran ventaja de los tcnicas que utiliza Red Bull es que
son fciles de adaptar y modificar. Actualmente la influencia social de Red Bull en redes presenta a
260,000 seguidores en Twitter y cerca de 21 millones de personas a quienes Les gusta Red Bull.
PREGUNTAS:
1. En qu categora de comercio electrnico se desenvuelve Red Bull?
2. Realice una descripcin integral del mercado meta en aspectos demogrficos y psicogrficos
(necesidades, motivaciones, etc).
3. En la dcada de los 80 Red Bull identific una oportunidad de negocio dentro del mercado y la
capitaliz. Hoy, 20 aos despus, considera usted que las necesidades de los consumidores de Red
Bull estn siendo satisfechas o vislumbra algn tipo de oportunidad an por satisfacer?
4. Red Bull es reconocido internacionalmente, sin embargo en el mercado panameo la
competencia est desviando la atencin de los consumidores hacia otras marcas. Mencione tres
actividades o eventos de mercadeo que usted realizara de forma creativa para llamar la atencin
de los consumidores hacia Red Bull.
Para referencias y videos adicionales visite: www.redbull.com, www.youtube.com