Manejo de Crisis

Manejo del conflicto
y negociacin 2
Octubre / 2013
Mtro. Alejandro Vergara Berra
Gestin de Crisis
Roberto Carreras
Consultor de Comunicacin y RRPP
http://robertocarreras.es
Plan de Crisis
Lo ms importante
Roberto Carreras
Consultor de Comunicacin y RRPP

http://robertocarreras.es
Plan de Crisis Qu es una crisis?

Como bien saben los periodistas y los polticos, la palabra crisis es
muy til en la era de los medios de comunicacin. Nos sugiere
drama y la necesidad de tomar decisiones, crea emocin y
magnifica la importancia tanto de los no acontecimientos como de
los acontecimientos, de los golpes de estado como de los
incidentes menores
Randolph Starn, 1976
Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simblica de la organizacin se ve
alterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores fundamentales, una crisis
es una situacin que afecta fsicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores
fundamentales y sus existencia misma
Pauchant y Mitroff, 1992
Situacin compleja y decisiva para la supervivencia de una compaa u organizacin, producida por
sorpresa, que afecta al pblico (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribucin
o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez de
informacin y en donde la organizacin se convierte en centro de atencin meditica pudiendo llegar a
comprometer su imagen, su credibilidad y su produccin, y pudiendo interferir en el desarrollo
rutinario de la actividad.
4
Plan de Crisis
Qu es una crisis?
Las crisis provocan gran presin mental:
Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.
Generan conductas
recriminaciones)
Producen sobrecargas de informacin o ambigedad.
Generan fatiga mental y fsica.
Provocan tensiones en los grupos y en las personas.
asociadas
factores
patolgicos
(ineficiencia,
La comunicacin se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una

gestin correcta de la situacin de crisis. El plan de crisis puede ser, adems, un elemento
reductor del estrs
Plan de Crisis Qu es una crisis?

En funcin del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:
Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.

Desarrollo. Todava disponemos de tiempo para investigar y planificar.
Permanentes o crnicas. Las continuas apariciones en los medios de
comunicacin mantienen viva la crisis.
Para una mejor actuacin profesional se pueden clasificar:
Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin

eficaz de la compaa y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones
humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.)
Crisis no evitables. Tambin podemos denominarlas accidentales, ya que el

origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres
naturales o accidentes)
Plan de Crisis Cmo prepararnos?

Por qu podemos sufrir una crisis?
Vulnerabilidad de la compaa, ya que opera en el sector telco, un mercado

importante y que afecta a millones de personas. Adems, pertenece a un
grupo muy diversificado y global.
Adversidad y hostilidad que supera mbito de actuacin (competencia,

clientes, oportunistas, ciberdelincuentes, etc.)
Atencin permanente de la opinin pblica y prioridad informativa por parte

de los medios de comunicacin.
Actores de una posible crisis
Medios de comunicacin
Consumidores y asociaciones de consumidores
Administraciones Pblicas y organismos reguladores
Sindicatos y organizaciones polticas
Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.)
Matriz y direccin de la compaa
Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizacin (proveedores)

7
Plan de Crisis. Cmo prepararnos?

Fases de una crisis
1. Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
2. Preparacin y prevencin. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados
para cuando llegue.
3. Gestin (Comunicacin). Tratar la crisis.
4. Contencin o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
5. Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la actividad en las nuevas
circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones crticas aprendidas de las experiencias
vividas por la organizacin.
Elementos de vulnerabilidad
Genricos a la condicin de empresa (denuncias, acusaciones, extorsin,

sabotaje, chantaje, etc.)
Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.)
Derivados del la prestacin de los servicios o de los productos en s mismos
Derivados del proceso de distribucin
Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador

8
Plan de Crisis. Cmo prepararnos?

Cmo podemos prepararnos?
Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.)
Recolectar y analizar posibles conflictos, as como sus posibles soluciones.
Analizar la relacin con los pblicos y actuar (atencin especial a los medios
de comunicacin)
Elaborar plan de contingencia (con estrategia, tctica, sistema de alarma,

argumentarios, canales, materiales de comunicacin)
Designacin del comit de crisis. Nombramiento y preparacin del posible

portavoz.
Entrenamientos y simulaciones.
A quin afecta una crisis?
Pblico (posible dao fsico, fraude, salud pblica)
Productos (seguridad, manipulacin)
Procesos
Distribucin
Seguridad (extorsin, robo de base de datos)
Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)
Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

9
Plan de Crisis
Cmo prepararnos? COMUNICACIN INTEGRAL
FAMILIA
EMPRESA
Clientes
Consumidores
Proveedores
Distribuidores
Asociaciones / Patronal
Lideres opinin sector
Expertos y tcnicos
Analistas financieros
REPERCUSIN
PODER
Polticos
Oposicin gobierno
Autoridades locales
Administraciones
Lderes comunidad
Medios comunicacin
SOCIEDAD
Residentes afectados
Opinin pblica
10
Empleados
Supervisores
Directivos
Central
I+D
Sindicatos / Comit sindical
Recepcin / Centralita
Seguridad
Fuerzas de seguridad
Servicios emergencia
Plan de Crisis Cmo prepararnos?

COMUNICACIN INTERNA
La importancia de la comunicacin interna
La falta de informacin interna facilita la propagacin de rumores.
Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna los

trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.
No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe antes una

buena comunicacin interna. Un buen clima interno facilita hacer causa
comn.
El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser tambin

indicativo de cmo la organizacin se comunica con el exterior.
Qu debe hacer la organizacin?
11
Auditorias
Seguridad de productos e instalaciones
Preparacin tcnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de
una crisis)
Preparacin emocional interna
Comunicacin/informacin externa
Plan de Crisis
12
Plan de Crisis
Metodologa
5 Rs
REDUCCIN
REPLANTEAMIENTO
RESPUESTA
RECUPERACIN
REACCIN
NEUTRALIZAR
13
Plan de Crisis
Objetivos del Plan de crisis
Objetivos
14
Identificar nuestras crisis.
Establecer procedimientos.
Asignar responsabilidades.
Trazar lneas maestras en comunicacin, que permitan la actuacin

eficaz cuando surja la situacin crtica.
Proteger reputacin de la compaa y preservar el negocio.
Definir las audiencias y los canales de comunicacin oportunos.
Plan de Crisis
Protocolo ante situaciones de crisis
Deteccin de
seales de alarmas
Evaluacin de
los riesgos
Plan de accin
Filtros de Informacin:
Responsabilidad:
Posibles escenarios:
Responsable de cada rea

Medios de comunicacin
Mercado
Clientes
CAC
Legal
Direccin
Comunicacin
Dpto. Legal
Responsable del depart.
afectado
Denuncias publicidad engaosa

Denuncias clusulas abusivas
Incumplimiento de contrato
Denuncias por contenidos:
- pederastia
- xenofobia
- terrorismo
Denuncias clientes
Ataques a la plataforma-Hacking
Agujeros de Seguridad
Fuga Base de Datos - Incumplimiento
LOPD
15
Plan de Crisis
Estrategia de Comunicacin
PROACTIVIDAD: aplicar la poltica de transparencia informativa
de la compaa y atender las peticiones inmediatamente
ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN
EN CASO DE CRISIS
REACTIVIDAD: slo
comunicar
cuando existe un
requerimiento concreto
16
CONSISTENCIA: difundir slo la

declaracin oficial y
argumentos en torno a los
mensajes bsicos
Plan de Crisis
Estrategia de Comunicacin
17
Poner en marcha inmediatamente un servicio ad hoc como la mejor fuente de

informacin. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipacin
disponiendo de una serie de documentos principales.
Controlar la orientacin de las informaciones que van a entrar en circulacin. La

agilidad para controlar la informacin de las primeras veinticuatro horas suele ser
de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de
los medios de comunicacin que puedan determinar la postura frente al conflicto.
Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro

criterio va ms all de lo puramente fsico porque en esta situacin es importante
controlar la informacin que se da y como se proporciona. Un consejo en estos
casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicacin
mnima, discreta y transparente.
Manual
de crisis
PLAN DE
CRISIS
INVESTIGACIN
Auditoria donde
se identifican
situaciones de riesgo
y flujos informativos
Equipo
de crisis
Training
18
Plan de Crisis
Auditoria
1. Investigacin
Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier
crisis.
Temas referentes:
Entrevistas a directivos
Revisin de documentos de la compaa
Anlisis de crisis anteriores
Revisin de los temas del sector
Anlisis de los recursos materiales y humanos
Anlisis de costes
Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de
crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de
respuesta
La auditoria tiene mucho de diagnstico pero no es slo eso.
19
Plan de Crisis
Auditoria
Es necesario conocer claramente nuestra posicin actual con los medios de

comunicacin.
Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y dbiles de la
empresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.
La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta
especficos)
RIESGOS-PREOCUPACIN. A cada uno la comunicacin que precisa

Accionistas-Inversin
Empleados-Seguridad laboral y daos
Clientes-Productos y servicios
Competencia-Reputacin
Vecinos-Salud
Comunidad Financiera-Efecto domin
20
Plan de Crisis
Manual de crisis
2. Manual de crisis
El manual ser el eje sobre el que gire el
programa de gestin de la crisis.
El propsito es que este documento sea lo

suficientemente preciso y amplio como para
abordar todas las eventualidades al menos
en lo que respecta a responsabilidades,
sistemas y procedimientos.
21
Plan de Crisis. Manual de crisis

Que contendr en Manual de crisis de Yacom?
22
Cultura corporativa y objetivos como base del plan.

Diagnstico. Anlisis de crisis potenciales.
Definicin de escenarios y tipologas de crisis.
Anlisis de pblicos afectados.
Gua de accin. Sumario de tareas principales.
Comunicacin interna.
Argumentario. Mensajes clave.
Relacin con los medios de comunicacin.
Definicin del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y
cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.
Recursos externos.
Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados.
Signos potenciales de advertencia de la crisis.
Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del
sector.
Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes
legales, compaas aseguradoras, servicios de emergencias...
Creacin de un dark site o web de crisis
Plan de Crisis. Manual de crisis

Dark site
23
La web de crisis es una solucin de valor aadido que permite, a travs de un

anlisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un
dispositivo de comunicacin que se active inmediatamente y ponga en
marcha un procedimiento de informacin previamente diseado.
La propuesta consiste en desarrollar una pgina web preparada con una

estructura sencilla y contenidos personalizables para que en pocos
minutos pudiera estar operativa. La intencin es que slo precisara
incorporar la informacin concreta de la emergencia acaecida y las medidas
que est poniendo en prctica la compaa para solventarla.
La web de crisis servir tambin como punto de encuentro virtual para todos
los implicados en la situacin de crisis.
La web funciona como un foro donde se centraliza toda la informacin sobre

la situacin de crisis y, mediante un sistema de permisos, slo los
administradores deciden qu informacin y en que orden se publica en el
web o se suministra a la lista de contactos.
Plan de Crisis. Training

Contenidos para la web de crisis
Los contenidos de la pgina web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar formados por:
Informacin sobre la empresa y su posicionamiento.

Notas de Prensa.
Informacin de contacto.
Imgenes y vdeos (para su descarga por parte de los medios de comunicacin).
Testimonios de apoyo de terceras partes.
Enlaces.
Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).
La pgina web informar puntualmente de lo que est haciendo la empresa y cmo evoluciona la
situacin. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse facilmente y transmitir en
tiempo Internet sobre los acontecimientos ms importantes.
24
Plan de Crisis
Equipo de crisis. Gestores de la crisis
3. Equipo de crisis
25
CEO
Portavoz
Corporate Communication
Departamento de Marketing
Departamento de Operaciones
Departamento Comercial
Departamento de Recursos Humanos
Departamento de Seguridad
Departamento Administrativo-Financiero
Departamento Jurdico
Departamento de Relaciones Externas
Plan de Crisis. Training

4. Training
Se trata de uno de los captulos ms importantes del programa de prevencin
26
Simulacros de situaciones de crisis
Media Training
Encuentros con los medios de comunicacin
Formacin de portavoces
Comunicacin con un pblico hostil
Anlisis de las preguntas/respuestas que se utilizarn para completar al

manual de crisis
Plan de Crisis
Prioridad
Preservar el negocio
y la reputacin de la compaa
Proteger la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto meditico
Defender la posicin de la compaa
27
Plan de Crisis
Lo ms importante
La Verdad
y nada ms que la Verdad
Por nuestro propio bien
Por el de la compaa
Gracias !
29

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Manejo del conflicto

Mtro. Alejandro Vergara Berra

Consultor de Comunicacin y RRPP

Plan de Crisis Qu es una crisis?

Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.

Producen sobrecargas de informacin o ambigedad.

Generan fatiga mental y fsica.

Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

La comunicacin se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una

Plan de Crisis Qu es una crisis?

Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.

Para una mejor actuacin profesional se pueden clasificar:

Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin

Crisis no evitables. Tambin podemos denominarlas accidentales, ya que el

Plan de Crisis Cmo prepararnos?

Vulnerabilidad de la compaa, ya que opera en el sector telco, un mercado

Adversidad y hostilidad que supera mbito de actuacin (competencia,

Atencin permanente de la opinin pblica y prioridad informativa por parte

Consumidores y asociaciones de consumidores

Administraciones Pblicas y organismos reguladores

Sindicatos y organizaciones polticas

Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.)

Matriz y direccin de la compaa

Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizacin (proveedores)

Plan de Crisis. Cmo prepararnos?

Genricos a la condicin de empresa (denuncias, acusaciones, extorsin,

Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.)

Derivados del la prestacin de los servicios o de los productos en s mismos

Derivados del proceso de distribucin

Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador

Plan de Crisis. Cmo prepararnos?

Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.)

Recolectar y analizar posibles conflictos, as como sus posibles soluciones.

Elaborar plan de contingencia (con estrategia, tctica, sistema de alarma,

Designacin del comit de crisis. Nombramiento y preparacin del posible

Pblico (posible dao fsico, fraude, salud pblica)

Productos (seguridad, manipulacin)

Seguridad (extorsin, robo de base de datos)

Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)

Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

Plan de Crisis Cmo prepararnos?

La falta de informacin interna facilita la propagacin de rumores.

Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna los

No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe antes una

El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser tambin

Identificar nuestras crisis.

Trazar lneas maestras en comunicacin, que permitan la actuacin

Proteger reputacin de la compaa y preservar el negocio.

Definir las audiencias y los canales de comunicacin oportunos.

Responsable de cada rea

Denuncias publicidad engaosa

CONSISTENCIA: difundir slo la

Poner en marcha inmediatamente un servicio ad hoc como la mejor fuente de

Controlar la orientacin de las informaciones que van a entrar en circulacin. La

Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro

Es necesario conocer claramente nuestra posicin actual con los medios de

RIESGOS-PREOCUPACIN. A cada uno la comunicacin que precisa

El propsito es que este documento sea lo