Universidad Tecnolgica Metropolitana

Facultad de Ingeniera
Departamento de Industria

PLAN DE NEGOCIO MEDIANTE LA

METODOLOGA CANVAS PARA EL BAR
RESTAURANT MR.BOMBA

TRABAJO DE TITULACIN PARA OPTAR AL

TTULO DE INGENIERO INDUSTRIAL

PROFESOR GUA: Dr. Pedro ngel Vergara Vera

AUTORES: Sebastin Ernesto Milla Gonzlez
Cesar Andrs Oses Ampuero

SANTIAGO, 26 de Junio 2010

Nota Obtenida: _________

__________________________________
Firma y timbre autoridad responsable

NDICE

CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES............................................1

1.1

INTRODUCCIN.....................................................................................1

1.2

ANLISIS DEL REA DEL PROBLEMA.................................................3

1.2.1

Identificacin del rea del Problema.................................................3

1.2.2

Propuesta de Solucin......................................................................4

1.3

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN..........................................................5

1.3.1

Objetivo General................................................................................5

1.3.2

Objetivos Especficos........................................................................5

1.4

JUSTIFICACIN DEL TEMA...................................................................6

1.5

ALCANCES Y LIMITACIONES................................................................7

1.6

METODOLOGA DE TRABAJO...............................................................8

1.6.1

Investigacin Bibliogrfica.................................................................8

1.6.2

Anlisis Situacin Actual....................................................................9

1.6.3

Diagnstico de la Empresa...............................................................9

1.6.4

Anlisis Interno del negocio..............................................................9

1.6.5

Plan Estratgico..............................................................................10

1.6.6

Estudio de Mercado.........................................................................10

1.6.7

Plan de Marketing............................................................................10

1.6.8

Desarrollo de modelo de negocios Canvas....................................10

1.6.9

Evaluacin Econmica del Modelo de Negocios propuesto...........11

1.7

PLAN DE TRABAJO...............................................................................11

1.8

RESULTADOS ESPERADOS................................................................12

CAPITULO II: MARCO TERICO...............................................................14

2.1

ANLISIS PESTAL.................................................................................14

2.1.1

Los Factores polticos:.....................................................................14

2.1.2

Los factores econmicos:................................................................15

2.1.3

Los factores sociales.......................................................................15

2.1.4

Los factores tecnolgicos................................................................15

2.1.5

Los factores ambientales................................................................15

2.1.6

Los factores legales.........................................................................16

2.2

2.2.1

Poder de negociacin de los compradores o clientes....................17

2.2.2

Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores..............17

2.2.3

Amenazas de nuevos Competidores Entrantes..............................18

2.2.4

Amenazas de Productos Sustitutos................................................18

2.2.5

Rivalidad entre los Competidores...................................................18

2.3

CADENA DE VALOR..............................................................................19

2.4

PARETO.................................................................................................21

2.5

ISHIKAWA..............................................................................................22

2.6

ANLISIS FODA....................................................................................24

2.7

PLAN DE MARKETING.........................................................................25

2.7.1

Producto..........................................................................................26

2.7.2

Precio...............................................................................................26

2.7.3

Plaza o Distribucin.........................................................................26

2.7.4

Promocin........................................................................................27

2.8

ANLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER..............................................16

MODELO CANVAS................................................................................27

2.8.1

Segmentos de clientes....................................................................28

2.8.2

Socios clave....................................................................................28

2.8.3

Propuesta de valor...........................................................................29

2.8.4

Actividades clave.............................................................................29

2.8.5

Canales de distribucin...................................................................29

2.8.6

Ingresos...........................................................................................29

2.8.7

Costos..............................................................................................30

2.8.8

Recursos..........................................................................................30

2.8.9

Comunicacin con los clientes........................................................30

BIBLIOGRAFA............................................................................................32
3.1

Referencias Electrnicas.......................................................................32

NDICE DE FIGURAS Y GRAFICOS

Figura 1.1: Metodologa de Trabajo......................................................................8
Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto............................................11
Figura 2.1: Diagrama PESTAL............................................................................16
Figura 2.2: Fuerzas de PORTER........................................................................19
Figura 2.3: Diagrama de Cadena de Valor..........................................................21
Figura 2.4: Grfica de Pareto..............................................................................22
Figura 2.5: Diagrama de Ishikawa.......................................................................24
Figura 2.6: Esquema de Anlisis FODA..............................................................25
Figura 2.7: 4P del Marketing...............................................................................27
Figura 2.8: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS....................................31

CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES

Introduccin
Anlisis del rea del Problema
Identificacin del Problema
Propuesta de Solucin
Objetivos de Investigacin
Objetivo General
Objetivos Especficos
Justificacin del tema
Alcances y Limitaciones
Metodologa y Plan de Trabajo
Resultados Esperados

1 CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES

1.1

INTRODUCCIN
En los ltimos aos, la Regin Metropolitana ha tenido un crecimiento

industrial importante, que se ha traducido en un desarrollo exponencial en lo

econmico. En ello reflejamos en que ha ido en aumento el mercado en
particular de los restaurantes, durante el 2012 los restaurantes aumentaron sus
ventas en un 15 por ciento segn cifras de la Cmara Nacional de Comercio.
Este se debe a que cada vez ms los chilenos salen a comer afuera de sus
casas y las ofertas gastronmicas son mucho ms variadas. Este crecimiento
ha influido directamente en el comportamiento de los consumidores y clientes
de la Regin.
La sociedad ha sufrido cambios que la han convertido en una ms compleja
y acelerada, cambiando as por completo las exigencias de los clientes. La
industria de restaurant ha despertado un nuevo segmento de clientes, pero es
tanta la competencia, que se requiere innovar para as poder ajustarse a las
preferencias de los consumidores, que cada vez son ms selectivos y
exigentes.
Dado lo anterior, la presente tesis tiene como objetivo de estudio el disear
un Plan de Negocio mediante la metodologa Canvas, al Bar Restaurant Mr.
Bomba con la finalidad de crear una propuesta de valor que le permita
diferenciarse en el mercado frente a sus competidores, para as lograr cubrir las
necesidades y preferencias de sus clientes potenciales. El propsito est
enfocado en ampliar el mercado del local para as lograr obtener una mayor
rentabilidad con la que dicho restaurante cuenta en la actualidad.

El elemento central de estudio y desarrollo de la memoria de ttulo est

basado en el diseo de un plan de negocio para un restaurant en particular. Es
1

as que, a partir de lo anterior, se deber iniciar con un anlisis detallado del

ambiente externo de la industria de restaurantes en el que el local de estudio se
desenvuelve.

Posteriormente

se

desarrollaran

los

estudios

anlisis

correspondientes que permitirn generar e identificar los elementos que

componen al modelo Canvas. La metodologa de Canvas es un tipo de modelo
de negocio que describe de manera lgica y a travs de un diagrama, l como
una organizacin crea, entrega y capta valor en el mercado. Siendo esta una
herramienta de Innovacin Estratgica.

La implementacin y desarrollo del Modelo Canvas va a permitir determinar

la forma de creacin de valor del restaurant, con el fin de tener una mejor
nocin y visin de la organizacin, permitir identificar el segmento al que se va
a dirigir el negocio, el conjunto de productos y servicios que crean valor para el
segmento de clientes elegido, la descripcin de la relacin con los clientes, la
fuente de ingresos, actividades, recursos y alianzas claves y la estructura de
costos del negocio
Esperando lograr con esta memoria de ttulo aumentar las utilidades del Bar
Restaurant Mr. Bomba, por medio de una elaboracin de un modelo de
negocios, para as poder ampliar el mercado en el cual est inmerso y llegar al
pblico deseado, volvindose un negocio rentable para el beneficio de ellos.

1.2

ANLISIS DEL REA DEL PROBLEMA

1.2.1 Identificacin del rea del Problema

Muchos son los negocios que buscan posicionarse en el mercado y tener
una rentabilidad estable con una demanda previamente pronosticada y, en lo
posible, que esta vaya en aumento con el transcurso del tiempo al momento en
que inician sus actividades. A pesar de este deseo, la bsqueda del xito puede
tardar y en muchas ocasiones, fallar.
En la actualidad, el Bar Restaurant Mr. Bomba. Posee un problema que es
muy comn en muchos negocios, que corresponden el no estar generando los
ingresos suficientes para el funcionamiento como tal, pudiendo recaer como
causante de esto la poca cantidad de clientes que estn asistiendo al local, en
consecuencia de esto se visualiza en el sector residencial en el que est
ubicado dicho local, no permitiendo a este el captar sus clientes potenciales al
que se ha apuntado dicho proyecto en el momento de su puesta en marcha.
La razn de la falta de clientes es la no implementacin de un modelo de
negocio correcto que provoque en los potenciales clientes el conocimiento del
local, generando as la prdida del valor agregado Temtica del Restaurant no
permitindole aumentar la captacin de los mismos. Esto se debe a la poca
importancia que se le ha dado a la planificacin en sus estrategias de cmo
llegar a su clientes, el cmo lograr vender su valor agregado, no posee un
modelo de negocios que le permita identificarse a s mismo como restaurant, y
en especial a sus clientes.

1.2.2 Propuesta de Solucin

Para abordar el problema anteriormente mencionado, se ha pensado la
siguiente solucin: un modelo de negocios para el Bar Restaurant Mr. Bomba
que su puesta en marcha ha sido el mes de noviembre del ao 2014 y que a la
fecha no ha logrado los resultados esperados.
El trabajo de ttulo contempla el disear dicho modelo de negocios mediante
una metodologa ya existente llamado modelo de Canvas, mediante este le
permitir generar una propuesta de valor que busca el diferenciarse en el
mercado, adems de lograr satisfacer las necesidades y preferencias de su
segmento de clientes, con el propsito de hacer de este restaurant un negocio
rentable, que genere las utilidades esperadas para los socios.
Para ello se realizaran una serie de anlisis (internos y externos)
interrelacionados, enfocados en la descripcin del entorno en el que se
desenvuelve el restaurant, como a su vez a nivel interno que busca el potenciar
su nivel organizacional.
Posteriormente, el modelo ser evaluado y estudiado mediante una
evaluacin econmica que permita hacer una comparacin costos v/s
beneficios que el modelo de negocios generara en un supuesto de
implementacin al interior del restaurant.

1.3

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

1.3.1 Objetivo General

Disear un Modelo de Negocio para el Bar Restaurant Mr. Bomba basado
en la metodologa Canvas con la finalidad de proporcionar una propuesta de
valor.

1.3.2 Objetivos Especficos

I.

Realizar un diagnstico en la empresa para determinar la capacidad del

restaurant a travs de un anlisis del negocio, del entorno inmerso de
este y el mercado.

II.

Definir el segmento de clientes y sus principales caractersticas para

generar una propuesta de valor acorde a sus necesidades y
preferencias.

III.

Determinar los canales de distribucin y comunicacin necesarios para

mantener una relacin con los principales involucrados desde los
proveedores hasta los clientes.

IV.

Definir la propuesta de valor idnea y las asociaciones claves para

cumplir con las expectativas de los clientes y el propsito del modelo de
negocio.

V.

Identificar los recursos y actividades claves para la realizacin del

modelo de negocio y asegurar su funcionamiento.

VI.

Establecer las fuentes de ingresos y egresos para conocer el escenario

econmico del modelo propuesto.

1.4

JUSTIFICACIN DEL TEMA

El tema de la memoria de ttulo nace desde la necesidad de un restaurant en

querer ofrecer y realizar una propuesta de diseo de un modelo de negocios

mediante la metodologa Canvas, esperando como resultado de este el lograr
generar una propuesta de valor que le permita satisfacer a su segmento de
cliente, para en un largo mediano plazo aumentar sus ingresos y volverse un
negocio rentable para sus dueos.
El restaurant objetivo del proyecto, es un local que aproximadamente inicio
desde hace unos meses atrs, siendo su puesta en marcha el mes de
Noviembre del ao 2014. A la fecha de hoy ha resultado que las ventas de dicho
restaurant estn por debajo de las proyectadas al momento de que se
realizaron los estudios, pudindolo reafirmar en el flujo de cajas que
adjuntaremos posteriormente con el desarrollo del trabajo de ttulo.
El saber dnde ubicar un proyecto es de gran importancia al momento de
iniciar cualquier proyecto, donde la localizacin de una instalacin es el proceso
de elegir un lugar geogrfico entre varios para realizar las operaciones de una
empresa, los gerentes o socios tienen la obligacin de sopesar muchos factores
cuando evalan la conveniencia econmica de un sitio en particular, siendo este
una factor de gran relevancia al momento de cumplir con las preferencias y
gustos de sus clientes potenciales.
Todo esto se ha generado debido la no existencia de un plan o modelo de
negocios previo al funcionamiento de este, por lo cual nace la idea de disear
dicho modelo en base a la metodologa mencionada, la cual es utilizada en los
pases desarrollados desde al ao 2008, y en Chile es una herramienta que
poco a poco comienza a ganar adeptos, teniendo como objetivo principal
asegurar el desarrollo de un modelo de negocio claro y consistente, que sea
capaz de ofrecer las respuestas indicadas a las necesidades comerciales de la
empresa en todo tipo de rubro.
6

Esta metodologa fue elegida ya que con los datos actuales aseguran de que
las empresas dispuestas a desarrollar este mtodo tiene casi asegurada la
creacin del valor agregado, las actuales empresas estn utilizando cada vez
ms este modelo, por lo cual se puede decir que se est encaminando a
marcar una tendencia hacia adelante.

1.5

ALCANCES Y LIMITACIONES
El diseo de modelo de negocios para el Restaurant Bar Mr. Bomba,

tendr los siguientes alcances y limitaciones en su desarrollo de la memoria.

I.

No se considera parte del estudio la implementacin y monitoreo del

proyecto.

II.

Con respecto al diseo del modelo de negocios, este abarcar temas de

planificacin estratgica basada en la lnea de negocios, quedando
afuera de este cambio en la estructura organizacional de la empresa.

III.

Todo estudio pertinente al desarrollo del proyecto, se realizara en la

localidad de Santiago, en la comunas de uoa, Providencia, Santiago
centro y posiblemente en Vitacura.

1.6

METODOLOGA DE TRABAJO
Para cumplir con los objetivos planteados, se utilizara la siguiente

metodologa de trabajo. En la figura 1.1 se puede visualizar el paso a paso en

que se desarrollara el trabajo, esperando lograr de la mejor manera el diseo de
Modelo de Negocio.

Figura 1.1: Metodologa de Trabajo

Fuente: Elaboracin Propia.

1.6.1 Investigacin Bibliogrfica.

Para la elaboracin del marco terico del trabajo de titulacin, se definir el
material bibliogrfico que nos permita respaldar el trabajo, siendo estas

herramientas cuantitativas y/o cualitativas, anlisis de la industria, diseo de

modelo de negocios, entre otros.
1.6.2 Anlisis Situacin Actual.
Por medio de esta atapa se buscara identificar las oportunidades y
amenazas en la implementacin del bar restaurant en la regin metropolitana
a partir del anlisis del ambiente social, identificando los factores econmicos,
polticos, socioculturales y tecnolgicos que puedan afectar el negocio.
Adems de identificar las 5 fuerzas de Porter que impulsan la competencia
de la industria, su anlisis y los diferentes integrantes de la misma para poder
determinar el atractivo y rentabilidad al estar inmerso en este. Es decir se
llevara a cabo un anlisis externo.
1.6.3 Diagnstico de la Empresa.
En este se introducir a los lectores en la temtica existente en el bar
restaurant Mr. Bomba, explicando en qu consiste y la manera en que se
emplea en el local. En esta etapa se realizar una descripcin de la historia y
antecedentes generales del restaurant, y la explicacin de la idea de negocio y
la oferta gastronmica que presenta.
1.6.4 Anlisis Interno del negocio.
Adems de la entrega de informacin relevante del negocio que se realiz en
el punto anterior, se realizaran los anlisis respectivos a la empresa, anlisis
interno de esta (Fortalezas y Debilidades). Anlisis de causa y efecto, para ello
se utilizaran las herramientas de gestin Pareto e Ishikawa.

1.6.5 Plan Estratgico.

En esta etapa se llevara a cabo la formulacin de la estrategia corporativa,
definicin de cmo y dnde va a competir y determinar el posicionamiento
competitivo de la empresa. Todo lo anterior permitir identificar los factores
claves de xito y el valor agregado ser presentado a los clientes para
ofrecerles una experiencia ms que una comida. Identificacin y desarrollo de
cadena de valor.
1.6.6 Estudio de Mercado.
Por medio del anlisis de estudios estadsticos (encuestas) y exploratorios
ya existentes se pretende validar el comportamiento de los consumidores, para
esta manera identificar los gustos y preferencias de nuestros posibles clientes
potenciales, los cuales sern la base para lograr determinar elementos
fundamentales al disear el modelo de negocios como la segmentacin de
clientes, recursos claves, propuesta de valor, flujos de ingresos, ubicacin del
restaurant, entre otros.
1.6.7 Plan de Marketing.
En este se identificara y conocer al cliente al cual se va a dirigir el negocio,
determinar sus gustos, necesidades y preferencias, a partir de esta informacin
se construir un plan de marketing concreto y efectivo para abordar las
acciones y publicidad que permitan respaldar su xito. Desarrollo de las 4Ps
del marketing, estas son: Precio, Producto, Plaza y Promocin.
1.6.8 Desarrollo de modelo de negocios Canvas.
Para una correcta formulacin del modelo de negocio, es de vital importancia
conocer en profundidad cmo opera la empresa y al mismo tiempo sus
fortalezas y debilidades, para el desarrollo de este modelo se emplearon las
herramientas anteriormente mencionadas.

10

1.6.9 Evaluacin Econmica del Modelo de Negocios propuesto.

Realizar las mediciones econmicas respectivas que permitan evaluar la
viabilidad y la rentabilidad que le dar el modelo de negocios al restaurant,
para posteriormente lograr reconocer las fuentes de ingresos y los costos
asociados.

1.7

PLAN DE TRABAJO
El plan de trabajo que se emplear constara de las actividades que

contemplen la formulacin y diseo de un modelo de negocios, estimadas con

un tiempo real acorde con el trmino y entrega del proyecto de titulacin, tal
como se indica en la figura 1.2.

Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

11

1.8

RESULTADOS ESPERADOS

Los resultados esperados corresponden a obtener una implementacin de un

modelo de negocios que mejor se adopte de acuerdo a la estructura
organizacional del restaurant objetivo, para as lograr mejorar su participacin
en el mercado actual. De manera que, los resultados de la evaluacin
econmica que refleje el modelo sean positivos y rentables al negocio de
estudio.
Se espera adems lograr la segmentacin de clientes del negocio y la
propuesta de valor, que permitirn la captacin de nuevos y potenciales
clientes.
Los estudios realizados nos permitirn determinar si es conveniente y factible
la implementacin del modelo de negocios.

12

CAPTULO II: MARCO TEORICO

Anlisis Pestal
Anlisis de 5 fuerzas de Porter
Cadena de Valor
Pareto
Ishikawa
Anlisis FODA
Plan de Marketing
Modelo de negocio Canvas

13

2 CAPITULO II: MARCO TERICO

El marco terico del trabajo est conformado por las siguientes
herramientas:
2.1

ANLISIS PESTAL
Tambin llamado PESTEL, este mtodo lo utilizamos para analizar el

entorno macro en el que opera o piensa operar una empresa, es importante

identificar los factores que podran afectar a un nmero importante de variables
vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda, como tambin en
los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollando
varias herramientas de planificacin estratgica, que permiten clasificar el vasto
nmero de posibles situaciones que podran impactar a una futura empresa.
Las fuerzas del macro-entorno estn conformadas por estn conformadas
por factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, ambientales y legales
sobre los que la empresa no puede controlar, estos factores constituyen el
marco de referencia para desarrollar el denominado anlisis PESTAL
El anlisis PESTAL se hace primero que el FODA, ya que nos ayuda a
identificar los factores externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este
ltimo, aunque cada una de estas dos herramientas los evala desde una
perspectiva distinta.
A continuacin se detalla los 6 factores que utiliza este anlisis:
2.1.1 Los Factores polticos:
El primer elemento de este anlisis que se debe estudiar, es el constituido
por los factores polticos donde se evala el impacto de todo cambio poltico o
legislativo que pudiera afectar a nuestro negocio.

14

2.1.2 Los factores econmicos:

Los factores polticos no operan en el vaco, y las decisiones de poltica
pblica tienen implicaciones netamente econmicas. Todas las empresas se
ven afectadas por factores econmicos del orden nacional, internacional o
global. Los factores econmicos afectan el poder de compra de los clientes
potenciales y el costo de capital para la empresa.
2.1.3 Los factores sociales.
El tercer aspecto se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad
y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente que influyen en
sus decisiones de compra. Los factores sociales varan de un pas a otro e
incluyen aspectos tan diversos tales como las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros.
2.1.4 Los factores tecnolgicos.
Estos factores son importantes para casi la totalidad de las empresas de
todos los sectores industriales ya que mejora la calidad y reduce los tiempos
para mercadear productos y servicios, tambin pueden reducir las barreras de
entradas, los niveles mnimos para producir eficientemente e influir en la
decisin de si producimos directamente o contratamos a terceros.
2.1.5 Los factores ambientales.
Estudia todos los factores ambientales en los que pueda afectar el
funcionamiento de la empresa, adems evala los cambios climticos y si
afectan o no en la operatividad de la organizacin.

15

2.1.6 Los factores legales.

El ltimo factor de este anlisis evala todos los elementos legales en el
funcionamiento de la empresa, para estar siempre en orden en el aspecto
jurdico y no causar problemas en ese sentido.

Ec
on
om
ico
Tecn
ologi
co

Politi
co

E
So
cial

Ambi
ental

Le
gal

L
Figura 2.3: Diagrama PESTAL

Fuente: Elaboracin propia, software Word 2010

2.2

ANLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER

El anlisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratgico, a su vez

una herramienta de gestin, que permite analizar una industria o sector, a

travs de la identificacin y anlisis de cinco fuerzas en ella. El dividir una
industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor anlisis del grado de
competencia en ella y, por tanto, una apreciacin ms acertada de su atractivo;
mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor

16

anlisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificacin de oportunidades y

amenazas.
Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia horizontal:
Amenaza

de

productos

sustitutos,

amenaza

de

nuevos

entrantes

competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores, y tambin

comprende 2 fuerzas de competencia vertical: El poder de negociacin de los
proveedores, y el poder de negociacin de los clientes. Estas 5 fuerzas son las
que operan en el entorno inmediato de una organizacin, y afectan en la
habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad
Las cinco fuerzas de PORTER:

2.2.1 Poder de negociacin de los compradores o clientes.

Hace referencia al poder con que cuentan los clientes o compradores de la
industria para obtener buenos precios y condiciones, lo usual es que los
compradores siempre tengan un mayor poder de negociacin frente a los
vendedores. Mientras menor sea la cantidad de compradores que existan,
mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de
productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos y mejores condiciones.

2.2.2 Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores.

Esta hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la
industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos, mientras menor
sea la cantidad de proveedores que existan, mayores sern sus poderes de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, stos pueden
fcilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.

17

2.2.3 Amenazas de nuevos Competidores Entrantes.

Esta fuerza hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas
que producen o venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas
pueden ingresar fcilmente a una industria, la intensidad de la competencia
aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido
a la existencia de barreras de entrada.

2.2.4 Amenazas de Productos Sustitutos.

Esta hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o
venden productos alternativos a los de la industria. La presencia de productos
sustitutos suelen establecer un lmite al precio que se puede cobrar por un
producto (un precio mayor a este lmite podra hacer que los consumidores
opten por el producto sustituto).

2.2.5 Rivalidad entre los Competidores.

Esta es la fuerza ms poderosa dentro de las cinco, haciendo referencia a la
rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como una gran
cantidad de estrategias destinadas a superar a los dems, estrategias que
buscan aprovechar toda muestra de debilidad entre ellos, o reacciones
inmediatas ante sus estrategias.

18

Amenazas
Amenazas
de
nuevos
de nuevos
Competido
Competido
res
res
Entrantes
Entrantes

Amenaza
s de
Producto
s
Sustitutos

Rivalidad de
la
competenci
a actual

Poder de
negociaci
n de los
Proveedor
es o
Vendedore
s

Poder de
negociaci
n de los
comprador
es o
clientes

Figura 2.4: Fuerzas de PORTER

Fuente: Elaboracin propia, Word 2010

2.3

CADENA DE VALOR

La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestin desarrollada por

el profesor e investigador Michael Porter, que permite realizar un anlisis
interno de una empresa, a travs de su desagregacin en sus principales
actividades generadoras de valor, al desagregar una empresa en sus
principales actividades permite identificar mejor sus fortalezas y debilidades,
especialmente en lo que respecta a fuentes potenciales desventajas, y costos
asociados a cada actividad.
Segn esta herramienta tambin, todas las empresas cuentan con una
cadena de valor conformada por estas actividades que van desde el diseo del

19

producto y la obtencin de insumos hasta la distribucin del producto y los

servicios de post venta.
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las denominadas
Actividades Secundarias:
Infraestructura de la Empresa: actividades que prestan apoyo a toda la

empresa, tales como la planeacin, las finanzas y la contabilidad.

Direccin de recursos humanos: actividades relacionadas con la

bsqueda, contratacin, entrenamiento y desarrollo de personal.

Desarrollo de la tecnolgica: actividades relacionadas con

la

investigacin y desarrollo de la tecnologa necesaria para apoyar a las

dems actividades.
Realizacin: actividades relacionadas con el proceso de compras.
El anlisis de una cadena de valor implica asignarle un valor a cada una
estas actividades, as como un costo asociado, y luego, buscar en estos valores
y costos fortalezas y debilidades que puedan significar una ventaja o desventaja
competitiva. Y en ltima instancia, potenciar o aprovechar dichas fortalezas,
especialmente al convertirlas en ventajas competitivas, y reducir o superar
dichas debilidades, especialmente al minimizar costos; buscando as generar el
mayor margen posible.

Figura 2.5: Diagrama de Cadena de Valor

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

20

2.4

PARETO
Es una herramienta de anlisis que ayuda a tomar decisiones en funcin

de prioridades, el diagrama se basa en el principio enunciado por Vilfredo

Pareto que dice: "El 80% de los problemas se pueden solucionar, si se
eliminan el 20% de las causas que los originan".
En otras palabras un 20% de los errores vitales, causan el 80% de los
problemas, o lo que es lo mismo: en el origen de un problema, siempre se
encuentran un 20% de causas vitales y un 80% de triviales.
Es por lo enunciado en los prrafos anteriores que al Diagrama de Pareto
tambin se le conoce tambin como regla 80 - 20 o tambin por "muchos
triviales y pocos vitales" o por la curva C-A-B.
El diagrama de Pareto es un caso particular del grfico de barras, en el
que las barras que representan los factores correspondientes a una magnitud
cualquiera estn ordenados de mayor a menor (en orden descendente) y de
izquierda a derecha.
Este principio emprico que se presenta en todos los mbitos de la vida
como el econmico (la mayor parte de la riqueza est concentrada en unas
pocas personas), el geogrfico (la mayora de la poblacin vive en una
pequea parte del territorio), etc., se aplica al anlisis de problemas
entendiendo que existen unos pocos factores (o causas) que originan la
mayor parte de un problema.

21

Figura 2.6: Grfica de Pareto

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

2.5

ISHIKAWA
Lleva el nombre de su creador (Dr. Karou Ishikawa, 1943), fue
desarrollado para facilitar el anlisis de problemas mediante la
representacin de la relacin entre un efecto y todas sus causas o
factores que originan dicho efecto, por este motivo recibe el nombre de
Diagrama de causa efecto o diagrama causal.
Este diagrama por su forma recuerda a una espina de pescado, el
objeto de Ishikawa era obtener un grfico de fcil interpretacin que
pusiera de manifiesto las relaciones entre un efecto y las causas que lo
producen, de esta manera que quedasen expuestas visualmente todas
las causas que contribuyen a un efecto hasta el nivel que se desease,
aunque en la mayora de los casos la intencin es llegar hasta las
causas raz.
As pues el diagrama causal es una forma grfica, ordenada y
sistemtica para representar el complejo entramado de causas posibles

22

que hay detrs de un efecto .Se emplea para poner de manifiesto las
posibles causas asociadas a un efecto, facilitando de esta forma la
tarea de identificar los factores verdaderos.
Sus aplicaciones son muy variadas, tal y como se pone de
manifiesto a continuacin.

Identificar las causas verdaderas, y no solamente sus sntomas, de una

determinada situacin y agruparlas por categoras.

Resumir todas aquellas relaciones entre las causas y efectos de un

proceso.
Promover la mejora de los procesos.
Consolidar aquellas ideas de los miembros del equipo sobre

determinadas actividades relacionadas con la calidad.

Favorecer tambin el pensamiento del equipo, lo que conllevar a una

mayor aportacin de ideas.

Obtener una visin ms global y estructurada de una determinada
situacin ya que se ha realizado una identificacin de un conjunto de
factores bsicos.

Figura 2.7: Diagrama de Ishikawa

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

23

2.6

ANLISIS FODA
FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. El anlisis DAFO, pues tambin conocido como anlisis FODA, es

una metodologa de estudio que nos permite conocer la situacin real actual
de una empresa, organizacin o proyecto, en donde cuyo anlisis se deben de
estudiar las caractersticas internas (Debilidades y Fortalezas) y analizar su
situacin externa (Amenazas y Oportunidades).
Dentro de las cuatros variables anteriormente mencionadas, debemos de
sealar, tanto como las debilidades y amenazas son internas de la
organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas, gestionar y
modificar. Por otro lado encontramos las amenazas y oportunidades son
condiciones externas que influirn directamente sobre la empresa, son
caractersticas del medio en donde se desenvuelve toda organizacin,
resultando difcil el poder modificarlas, pero si poder identificarlas a tiempo para
una futura decisin.

Figura 2.8: Esquema de Anlisis FODA

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

24

2.7

PLAN DE MARKETING
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes

de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por

ello que est analizando constantemente el comportamiento de los mercados y
de los consumidores.
El marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una
empresa o producto lograran influenciar en la decisin de compra del cliente.
Como es de conocimiento pblico, el mundo del marketing no es esttico y
como la sociedad en s, siempre se mantiene en constante evaluacin, siendo
esta la prioridad en buscar satisfacer y lograr cumplir con las preferencias y
gustos de los consumidores.
Las variables claves desarrolladas en un inicio fueron 12, en la que con el
transcurso del tiempo fueron sintetizadas y condensadas en solamente 4
variables, las cuales se conocen actualmente como las 4P del marketing o
marketing mix.
LAS 4P DEL MARKETING SON:
2.7.1 Producto.
El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto. Este debe de tener caractersticas bien
establecidas como son los colores, tamao, duracin del producto o servicio,
entre otros.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este
caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.

25

2.7.2 Precio.
Para la elaboracin y estimacin de este, se debe de determinar el costo
total que el producto representa para el cliente incluido la distribucin,
descuentos, garantas, rebajas. El definir de manera correcta el precio, permitir
realizar estrategias adecuadas, ya que con ello tambin se podr definir a que
pblicos del mercado se dirige, teniendo en consideracin que el precio tambin
refleja el valor que tiene el producto para el consumidor.
2.7.3 Plaza o Distribucin.
En este caso se debe de definir: Dnde se comercializar el producto o
servicio que se est ofreciendo?; Ser distribuido al por mayor o al menor?
Esto permitir determinar qu tan fcil es adquirir el producto para el cliente.
La distribucin es tambin importante, porque nos habla del momento y las
condiciones

en

las

que

llegar

el

producto

manos

del

cliente.

La distribucin logra ser un factor muy importante de la venta de un producto,

siendo un factor decisivo para el incremento de las ventas, pudiendo llegar
hacer una ventaja diferencial frente a la competencia.
2.7.4 Promocin.
La promocin permite comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la
empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la promocin. La
promocin se puede valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la
promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin
interactiva (medios como internet).

26

Produc
to

Precio

4P del
Marketi
ng

Promoc
in

Plaza
Plaza o
o
Distribuc
Distribuc
in
in

Figura 2.9: 4P del Marketing

Fuente: Elaboracin propia, software Word 2010

2.8

MODELO CANVAS

Al iniciar un pensamiento de idear un negocio, no resulta fcil iniciar el proyecto

que flota por la mente a una realidad tangible, que pueda ser rentable a corto o
mediano plazo, aun as cuando las diferentes escuelas de negocios ensean
estrategias que puedan asegurar el xito en la iniciativa. La primera idea que
pasa por la cabeza del creador es un modelo de negocio existente, pero no
siempre representan las soluciones perfectas para la propuesta empresarial, es
por eso que nace en 2008 el modelo Canvas, desarrollado por Alexander
Osterwalder, que est consolidndose como una alternativa para agregar valor
agregado a las ideas de negocio.
Este objetivo, que debera ser el motivo de cualquier emprendedor no es una
tarea sencilla, sin embargo el modelo mencionado es una herramienta lo
suficientemente sencilla como para ser aplicada en cualquier escenario, ya sea

27

pequea, mediana y grande empresas, independiente de su estrategia de

negocio y rubro al cual va dirigido.

2.8.1 Segmentos de clientes.

El objetivo de esta tarea es agrupar a los clientes con caractersticas
similares en segmentos definidos y describir sus necesidades, como
por ejemplo, averiguar informacin geogrfica y demogrfica, gustos,
etc.
Luego, se puede definir a los clientes actuales en los diferentes
segmentos para finalmente tener alguna estadstica y crecimiento
potencial de cada grupo.
2.8.2 Socios clave.
Es fundamental el realizar alianzas estratgicas entre empresas,
distribuidores, gobierno, proveedores, etc. En este punto del modelo se
describe a los proveedores, socios, y asociados con quienes se trabaja
para que la empresa funcione, la importancia de ellos, si son
reemplazables, y si son posibles competidores.
2.8.3 Propuesta de valor.
El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes
describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno.
Para cada propuesta de valor hay que aadir el producto o servicio
ms importante y el nivel de servicio, estas primeras dos partes son el
ncleo del modelo de negocio.

28

2.8.4 Actividades clave.

En esta etapa es fundamental saber qu es lo ms importante a
realizar para que el modelo de negocios funcione, utilizando la
propuesta de valor ms importante, los canales de distribucin y las
relaciones con los clientes, se definen las actividades necesarias para
entregar la oferta.
2.8.5 Canales de distribucin.
Se resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes.
Se consideran variables como la informacin, evaluacin, compra,
entrega y postventa.
Para cada producto o servicio que identificado en el paso anterior hay
que definir el canal de su distribucin adecuado, aadiendo como
informacin el ratio de xito del canal y la eficiencia de su costo.
2.8.6 Ingresos.
Este paso tiene como objetivo identificar que aportacin monetaria
hace cada grupo y saber de dnde vienen las entradas, como por
ejemplo, ventas, comisiones, licencias, etc.
As se podr tener una visin global de cules grupos son ms
rentables y cules no.
2.8.7 Costos.
Aqu se especifican los costos de la empresa empezando con la ms
alta importancia a la ms baja, luego se relaciona cada costo con los
bloques

definidos

anteriormente,

evitando

generar

demasiada

complejidad.
Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada costo en relacin con
cada segmento de cliente para analizar las ganancias.

29

2.8.8 Recursos.
Luego de haber trabajado con los clientes, hay que centrarse en la
empresa, para ello, hay que utilizar los datos obtenidos anteriormente,
seleccionar la propuesta de valor ms importante, la relacin con el
segmento de clientes, los canales de distribucin, las relaciones con
los consumidores y los flujos de ingreso.
Obteniendo esto se puede saber cules son los recursos clave que
intervienen para que la empresa tenga la capacidad de entregar su
oferta o propuesta de valor.
2.8.9 Comunicacin con los clientes.
Aqu se identifican cules recursos de tiempo y monetarios se utiliza
para mantenerse en contacto con los clientes, por lo general, si un
producto o servicio tiene un costo alto, entonces los clientes esperan
tener una relacin ms cercana con nuestra empresa.

Figura 2.10: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS

Fuente: Elaboracin propia, software Excel 2010

30

3 BIBLIOGRAFA
3.1
[1].

Referencias Electrnicas
Definicin de Anlisis Pestal, disponible en la pgina web:
www.search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm

[2].

Definicin de Foda, disponible en la pgina web:

www.cca.org.mx/funcionarios/cursos/ap089/apoyos/m3/analisis.pdf
www.matrizfoda.com/
www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/939/page_14.htm

[3].

5 Fuerzas de Porter, disponible en la pgina web:

www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/
www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html

[4].

Definicin de Cadena de Valor, disponible en la pgina web:

31

www.crecenegocios.com/la-cadena-de-valor-de-porter/
[5].

Plan de Marketing (4PS), disponible en la pgina web:

www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing

[6].

Pareto, disponible en la pgina web:

www.quees.info/diagrama-de-pareto.html

[7].

Ishikawa, disponible en la pgina web:

www.quees.info/diagrama-de-ishikawa.html

[8].

Modelo de negocios Canvas, disponible en la pgina web:

www.blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio/
www.innovacion.gob.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-forma-deagregar-valor/

32