EL MODELO

COMUNICATIVO
Tericos y teoras relevantes
Ixchel Castro Lerma
Luz Zaretl1 Moreno Basulto

,*

ractelsucas primordiales que definen: a un grupo es e-1 numero de miembros que

posee, para ello se requieren tres mtegrJntes como mnimo, que se dentiquen
a s mismos como un grupo y que posean actividades propias, adems de
estructura, normas y rojes determinados por la interaccin del trabajo en con~
junto y por el objetivo que prtenden
Para hablar de un mximo de
como la complejidad y la
integranres se tendJan que conslderar otros
capacidad de interaccin que existe- e-ntre ellos, porque, como es sabido, mlen~
tras ms amplio sea el numero de participantes menor ser la oportunidad de
interaccin.
4. Nivel de comunicaci6n o;ganiza.ciorud. Es el proceso mediante el cual un
individuo o una de las subpartes de una rgani2:.acin se pone en COntacto con
otro indJviduo ti otra subpane (Hodgetts y Attman, citados por Martncz y Ns
nik),4 con la finalidad de entender y desempear de manera adecuada su papel
dentro de sta. En este contexto la comunicacin tiene el prop6sito de enviar
mensajes dentro de la organiUicin, hace referencia al porqu son enviados y a
qu funciones especificas sirven (Golhaber, citado por Martnez y
5. Nivp.f de comnnicacfn nwsiva. Es la comunicacin que se genera en
tre uno o varios emisores, los cuajes utilizan un medio masivo de comunica:"
cio (radio, televisin, prensa, Internet, ele.), para hace-r llegar su mensaje
a una diversidad de receptores, Al retomar la definicin de Jaflowilz (cilado
por McQuail),( la comurrlcaci6n de masas o masiva incluye las instJtuciones
y las tcnicas mo:.'diante las cuales unos grupos especializados emplean arti~
lugi~ tecnolgicos
diseminar contenidos simblicos a pblicos de muy
Ampia naturaleza,
y sumamente dispersos,

Tericos de la

comunicacin y

la abstraccin de sus

propuestas en modelos

En la seleccin de los troricos que sustentan este texto influyeron varios elementos:
a) E.l impacto de la propuesta telica no slo en el campo de la comuni

cacln, sino tambin en otras disciplinas.

b) El acceso a la informacin integraJ, es decir, como se presenta en este

3p<!rtado (fotO, biografa, teoras desarroUadas y observaciones al mo

delo), en este sentido vale la pena mencionar que la extensin descrip
va de cada uno de los autores no est relacionada de ninguna manera
con la Importancia de sus propuestas, es simplement(" ja variable suje"
ta a los datos disponibles.
e) Un protocolo bsico en cuanto a la presentacin de los rooddos, pero
como ello:xtor podr percatarse, no todos los autores pueden clasificar
se dentro de algunas partes qu~ abarca el protocolo, por la misma di
versidad disciplinar que abordan.

.hrt!Jtl? y A N"l'ruk. lI1!um(.&l'l OI'8~ p<!1ctw:. l'I'ImUlt;ll gmmd.ai. irtll,l$, M~);j,(I, 2002.
.%:Qu~d, inifl:>dtu,o)fl"

24

Cap 6. N!V~lesdt

W: rutilO de

ro)T\lll1lCaCtOrl

fa (I}111Ullii"11Cln tI<> 1l"!A.<:a!;, f'3kls. M~;{ICO. (lO!

Por otra parte, deseamos mencionar que los modelos son presentados
en orden cronolgico, 10 anterior nos parece relevante si conSIderamos el
hecho de que vanos de ellos retoman elemenlos de moddos anteriores. Aun
que vale la pena analizar los modelos desde
con ("sta propuesta,
se hace en la seccin de conclusin general del
otras perspectivas, 10
texto,
El ltimo capitulo no considera una estructura Iigurosa, solamente se abo
ca 3 describir las ausencias o inconvenientes de! pJanteameno, as! como las
criticas que otros aUtores han realizado. Tratamos de pUDlualizar en todos el
nivel comunicativo al que pertenecen o en el que se les puede catalogar, el rea
disciplina y el enroque terico,

25

Biograffa

Aristeles naci en
nja, el ao 384 a. ';;';,;;,;.<;~"; e Fue
discipulo de P[aln y maestro de Alejandro
Magno. Cre su Liceo que fue tan presti
gioso como la Academia. Su mosofla se ca
racteriza por ser un movimiento tilosfko
y dentffico basado en la experimentacin,
concepc[n revolucionaria en ese entonces.
En un panorama filosfico, denominado
por la tienda del mundo exterior y la cos'
mo!oga, cre un concepto de la sociedad.
de la realidad del hombre totalmente di~
Ceren!E!.
la transformacin de su
socledad poltica
afianz la libertad
democrtica en su
Las Constituciones
de Atenas, contra FUpo de Macedorua,
quien reaccion ordenando su
la democraciil termiOilna por derrotar al totaH':arismo.'
el campo de la metafsica -hasta entonces dominado
tilnto el mundo
enfan predominio las ideas y
;a y el pensamiento sobre la
'1 la
el decidi crear
bases totalmente dferentes para constltuir en ellas
y !a ciencia. Su
re\o"olucn ideolgica la hace
en el campo de la teora del
eOnO,;irr,iel1!o. Contra todos Jos
que
la validez del conci
mienlO'. l dice que sin experimentacin no
verdad.
Arist6teles da realidad a las ideas
como la esencIa de las
cSas reales: "Nada hay en la mente que n llaya estadO' ames en ls Senti
dos." Frente a toda metafsica, a la filosona
rent' al ideaiismO'
merafisco e intelectualista de Platn, la poskl6n de
no puede ser
ms radicalmente distinta ..'!.
Por la fuerza de su ingenio trascendi su poca y se proyecto en lOs SIglOS
y XV1If, poca en que su tesis es so.s!enda por los empiristas britJakos John lo<
George Berkeleyy David
modo tambin lmmanuet Kant, fils
alemn creador de la filosoia
Aristteles inventa el empirismo; pues con
~idera que todas las filosofas y las ciencias tienen
partir de las experiencias,
es decir, de todas las sensaciones que nos ofrece mundo de la percepcin y del
conoemiento sensible. Redescubre la experiencia y la erige como base de! cono
cimiento verdadero. La percepci6n
haba sido desechada COmo conocimiento
impreciso y engaoso, es deor, el
para l es e! pUOiO de partida necesario
y obligatorio, no slo de toda la flosoffa, sino de todas las ciencias. El mismo in
'A. Blanco, -ArtH6!:~le'S". fl'1 AJ'I.l.I'Opalrrw.umo, 10Cl0. l1K1Jpeudo fl4 11;: f;:wero de lOIJ.q. *mpJlwww.
al{Je<posrnooemo.romja'11roi1f1k",lo.pbpl f,j.!rtl(:ijlo ~ 64
'Irkm.
/!Iidu!\.

26

Cap. 7. Tt-cr1C(l$ {le

j*

COMunicaCIn

~'nt y construy pOr prtmeu vez en Occidente casi todas !.as ciencias nalurales:
ms importantes, como la fisiCil, La
la
y tambin las ciencias
sociales ms stgnifiCiltivas como la
yel estudio de la sccedad,
En su obra O1ganon, desarrolla una
que le
:0 perfeccionar y alcanzar el
a la
oonvalidadamente: verdadero, Cre su lgica para garantizarse un acceso SI
del conocimiento a la realidad. Cambi el curso
ideas vlos pensamientos no eran como lo
real, tanto las cosas materiales que se
al conocimjento
tomO las ideas y conceptos" Desde entonces las ideas no flO'tan en un vado
sno que existen en las cosas mismas de la realidad, Al nllSmo
que fue el
creador del empirismo epiStemolgico, fue tambin
del
w.
una realidad
al COOOClrmentO'

consiste ea
o sustancias de tas

. ellas son materia y forma y en sus reJadones de Mas cosas,

el concepto de CZiusalidad: ~No hay efecto sin causa" y "todo efecto

ser
ionadoa su causa", se construir toda a ciencia antigua, moderna yeomem
Sobre el principio de la reladn entre materia y forma seeiaboraron la psj
sociologa y la poltiCZi, as como, por supuesto, tma nueva anrropolog)a
"filosfica. Para la esencia del hombre el cuerpo es la materia y la forma es el alma
"" Ari..<;lteles es el inventor, en Occidente, de! concepto del alma como primer
principio. primera fuerza o energa, que da origen a la vida, a la sensacin y a la
irHelecdn. La estructura integrada del plano biolgico y reflexivo inteleclUaJ del
"
~ de una manera unitaria y teleoJgica, En virtud de lo cual, ladas las par
constituyen el organismo humano eSlin al servicio supremo, del que ste
calidad de
perfeccionamiento y desatroEn lo primero
como la suprernaca.Sa y el motor
:ia.menta.l del Universo.
adems de la metafsica
~ria de las causas
o Del alma:, que es el primer
denfico de Id ftlosoffa y la
Tambin invent la lgica o
del pensamiento correcto que
los
modos de rd2.O
y los paralogismos y la
en sus libros.
la denominadn de
para designar lo
ydel mal v de filosoffl1 prctica, DMa !a dls
sometena
,mientras
mes pOSt!

'

A"","M";""

"',:

_ s< mismo y por el cual. a la vez, se

bienes; todos coinc.iden en que este supremo bien es
qu consiste? Segn Aristteles la virtud es un modo de
se mantiene en ei Justo medio entre e! exceso y el defec
puede ser conocido por la razn, y quien lo conoce, como
COI1secuenoa: y es feliz; la feHddad no es sino la actividad de
orme a la razn.
el cristan.ismo introdujo una nueva concEpcin tica basada en los si
principios:
1. El hombre tiene la culpa de sus
y sufrimientos.
2. Todos los hombres SOn iguales por ser hifos de Dios, quien los cre en
un acto de
amOr y por eso, "'amar a Dios y al priimo como a s
mismo'" es sentimiento y el deber fundamentaL
3. La 2alvadn o dicha eterna: la perdicin dependen de la Ubre volun
tad del hombre, l
el dificil y angosto sendero de la virtud,
la misericordia, la
purificacin O el ampllo camino del "i
el placer, el egosmo,
finalmente conduce a la perdlcin.
te una especie de
tica, ya que "quien siembre vientos
4,
cosecha tempestades"
La novedad de la concepcin cristiana conSt:He principalmente en 1" im

portancia bsica del sentimiento del amor, del que carecieron las concepcio
nes griegas de la }..otigtiedad, que fueron eminentemente radonaljstas, que
tambin su frialdad.
lucieron el brillo de la razn
Entre los aos 334-335 a,
Aristteles funda l Liceo (o PeripatOs), espe
cie de peristilo o galera cubierta, donde se discuta, se paseaba '1 por primera
vez se encontr una de las ms importantes bibliotecas que abordaban tos ms
diversos temas sobre investigacin histrica, historioaafa filosfica e incluso
obras dentlficas sotJH: biologa y fsica enlre otras"

Modelo (384-322 a,
(1) Njvel de comunicacin: masiva.
b) rea
filosfica.

e) Enfoque

rerica.

comwljcativo de Arist
es un fenmeno enteramente occidental, de hecho, el griego fue el tinico
() del mundo
que Se ocup de a:r.1!izar las maneras en que los
entre s. Podernos considerar a Greda la: cuna del
seres humanos se
arte del discurso, arte que incluye no slo a la reirl(.a, sino tambin la lgica
y la grarntica. l
Retomandojosdatos an!eriores,
median
te su obra La RetOrica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de
. La Retrica (obra de la que se obtiene el modelo

28

r. Murphy. $w.op.lU !l\,,.;fnoJ:,de in 'f!ldrio:. d6"VA. Credos, E:tp<!ful, lo/U.

Cap. 7.

Ierjr.o~dt

12 ,'omunn:nn

los sofistas y las de

las bdses de la comunicacin humana
tratados analticos yexlositiv""
In Retrica trata de un modelo que se enfoca haca la comunicaci6n on'li
pero podernos cons[derar que las ideas que aporl sirvieron como base para
el proceso de la comunicacin en general (fg. 7.1),
Audie1'\d

Mens.ae

Emisor
Figura 7.1. Modelo am.1C!@roenfOlAdo1:11 lA Ret!k:3
fu.JIU: UflN!i1'Sky 1)1 i;h"iN.''5Qt<I

(1004).'

Como se puede observar, su modelo

al medio o canal,
pensaba solamente en la
hablada. Descartaba
o la voz como canales, para l la comunicacin Oral representa
en el que mensaje y medio van unidos. Thmbin podernos hablar,
con el esquema anterior, de la importancia que toma la forma de!
hecho es la parte medulat
aseverar que para Aristteles en el proceso de comunicacin, el
(emisin, mensaje,
liene la misma importancia;
se perdi en muchos de
modelos de comunicacin pos-

defini el estudio de la retrica como la facultad de discernir en

~unstancia lo admisiblemente creble, Considera tambin los medios de
~rca de
COsa dada,6(>1.I En esta obra analiz las posibj

demas
Que puede ten.."r un orador, sin embargo dej
aSentado que meta principal de la comunicacin es (I persuasin,
intenio que hace el orador de Uevar a los dems a tener su mismO
, Este
de enfoque de! propsito comunicativo
siendo
la
mil ad del siglo xvm, cuando el nfasis ya no se pusiera
persuasin, sino en crear buenas imgenes del orador.)
moe!s.

~OO(.

.M~lOO!l,

""111"'_

De acuerdo con Aristteles,! los medios de persuasin son tres:

echos lo podemos interpretar como carcter o personalidad del ora

dor. Los discursos adquieren una
espedal natura! de acuerdo
con la personalidad del orador, su
ele hacer
cosas, su (orma
particular de ser, lo que impUca su posibJidad de convencer median!e
la confianza
se gana del auditorio gracias a su carcter,
Existen
que Henen un carcter tan atractivo y convinceole,
que se ganan al auditorio y lo pueden persuadir precisamente gracias
a su personalidad impresionante. "'Entre todos los medios de persua
sin, el carcter o personalidad es el ms efectivo."
2. El pochos es una segunda forma de persuasin y consiste en la capaci
dad de trasmitir emociones y Uevar al auditorio, J travs del discurso,
a experimentar uno O vados sentimientos.
Las respuestas de las personas ante las situaciones. de la vida son muy
diversas, pueden ser de gozo, dolor, afecto, desagrado. etc. Un medio de
efectividad es el que trasmite ideas
motivan emocionalmenPuede ilustrarse este ,;Ispecto con
de piezas oratorias
que apelan a la emocin del publico, pres.entaciones en que polti
cos y :mlslas apelan al amor que tiene el auditorio por su pueblo, por
su nacionalidad, por su equipo de futbol, su religiosidad. por ejem
plo. Viva Monterrey!, Viva Mxico!, Arriba el Morelia!, [Viva la
Virgen!, etctera.
3. Ellogos es la tercera fOrn1J de persuasiu, muy usual tambin. que
consiste en el plJnteamemo de argumemos. para apoyar la idea que
se est defendiendo.
La carac1erfstica bsica de esla forma de persuasin es el anlisis que
el orador hace de las cuestiones implicadas en el discurso y la lgica
de la estructuracin de su presentacin.
l. Al

El proceso aristotlico es lineal, es decir, Iodo zira en tomo a los i

del emisor, como se pLantea a travs del ethns, el pathos y el
la
,ci6n de los elementos y del resultado pare\:en depender de!.
y no es
;Wf ejemplo, elementos como el conocimiento acelca de los temas trillados.
adn en la que se lleva a cabo el mensaje, la actitud emocoon~.a~I~Y;,~~:~:;!il,a
receptor con respecto a! lema tambin suelen ser de gran 11

nRDlNAND DE SAUSSURE
Biografa

1..itl.glJista suizo
nad en Ginebra
en 1857 y falleci en
Creci en el seno
de una familia de slida formacin cientfi
ca:, que contaoo entre sus antepasados con
gegrafos, ffS1COS y naturalistas, II
Estudi griego, persa, irlands anti
guo, celta, snscrito e hind y gramtica
comparada de
latfn y lituano.
Obtuvo su
doctor en Leipzig
(188l) con la
Sobre el empleo del ge
nitivo absolul0 en sltscrilo, Se de.<;empeM
corno profesor de
comparada en
la Escuela de Altos
de Pars hasta
1891. Postenormenle
a Ginebra a
fungir como docente de
y IenguJs
indoeuropeas en IJ universidad de ese lugar.
Sus obras pubcadas afeC'faJl sobre
de la gratotica comparada. como Memoria sobre el sistema
vocales en las lenguns inctoeuropeos.
un pape! determinante en la evoluct6n de la lingillSliC3 mo
de lingiilstiaJ general. el cual fue publiCJdo en 19)6 por
BaUy y Albert 5echehaye y complerado por R. Code! en
representa, jUnio a a de Freud, uno de los puntos de partida
de las cienoJ$ humanas.
entre el hetbla, actualizacin de lo
ngilistica,
individual, y la lengua
o como
de un sigrtificruue
representa la idea); la distincin entre la
en un momento detennnado del tiempo)
de la lengua); el anlisis de la lengua como
donde todo est en relacin; el carcter arbitrario del signo
la distincin de las relaciones sinurt.~mticas (entre unidades con,

Algunas observaciones <JI modelo

Es innegable que la mayora de Jos "modelos de comunicacin posteriores
son similares al de Aristteles, aunque ms complejos, En cuanlO a su modelo
podemos considerar que su influencia fue directa en cuantO' 3 definir el prop
sito comunicativo. ya que por 10 menos hasta ta segunda mitad del siglo XVlIf,
las ideas sobre ste se centraban en su teoda ele que el fin de la comunicacin
es la persuasin, o intento de llevar a los dems a tener su mismo punto de
visfa,'
Al analizar el
comunicativo de cuaiquier nivel, es daro que deben
existir en l ms
que la persuasin, porque no siempre estamos bus,
cando tal propsito, ms considerando que en dicho proceso los roles emisor
receptor se alternan.

'u. ..hlOOn.tde, M'Mui;lr dI! comIUllrn.n".6r ;)ral, Alhambr;l M<!"xi(..;\nd. Mbloo. ??S.

0. B<n"!G. <Jp di

30

Cap. i. Tc6f1{'os1t la f'W1'\n'C<t<tion

~:3~~~~i~i~;:::~:~:;~~i~::::.~mru:.:~Je 511j<:>
Wt!; de la UmVj.'f
1998

;;1

Fer(linal'lo de 5a!.!5Sure

31

elaciones paraJigmdtiou: (entre unidades de la mIsma clase)

princpales aportaciones a la lingstica moderna.

:n tronCa en estudios de comWlicaci6n masiva !lO fue direc

~::~~~:r~~;;COnSjderar
que 1" teora eS1ructurallstd se tundaen ella se aborda a la comunicacin J partir de la

esta corrieme se utiliun modelos pera estudiar

accin humana en su contexto. Los estructuralistas se ln
tt~ en
modelos para el anlisis lgico de los relatos, prelenden
mia fingiJistica que va ms all de la frase, es d1?cir, que muestra
estructura a travs de la que el rei.a.to se convierte en W1 medio de comuni
cacin y sln la cual sera imposible entenderlo.

Supongamos que W1 concepto dado desencadena en el cerebro una'

acustica correspondiente, es un fenmeno enteramente psquico,
de un proceso fisiolgico, el cerebro trasmite a los rganos de la
un impulso correlativo a la imagen, luego las ondas sonoras se prClpa:~an
boca de A al odo de B, proceso puramenK' fisko. Luego. el
en B en un orden l.nverso: del odo al celebr, trasmisin fisiolgica
en el cerebro, asociacin
de esa imagen con el
cOlrre,pclndierlte. Si B habla a su -.:ez,
nuevo acto seguir -de su
al de
exactamente la misrua rota que el primero y pasar por las
fases sucesivas, representadas de la siguiente manera;
rO(li!C1n

Modelo (1916)
aJ Nivel de comunlcadn: interpersonaL
b) hea disciplinar: lingilistica.
el Enfoque terico: estructuralismo.
e::::

ClCepIQ

Imagen

",-)o

Hgura 7.1. El OICUrto d~1 !l<lb!3

fttl!Tt: furlilWl de- SaUlSure 0998)."

Para hallar en el conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua

situarse ante el acto individual que permite reconstruJr el crcuito de}
.Este acto supone, por !o menos, dos individuos, es el mnimo exigible para
que el circuito est completo. Son dos
A y B, que conversan: el punto de
partida del circuilO est en el cerebro
pOI ejemplo A, donde los hechos de
candencia (que llamaremos conceplos) se encuentran asociados a las representa
ciones de 105 signos lingsticos, imgenes acsticas que sirven a su expresin.'"
Il A. Pwll, Qmumilmid'; t" Infor;r~ perSp.:dW.:tS~. TtiIJ,,~UMA, M,dcr( }m.
WfId~hJ, M!nw..-dt:I1tlirln. v.odi!t$ (Qr IW mrdy of rnms rol7tm.lm~ Pearum

"o. McQul y s.
u~H.il1.

iI

pre'terldeser completo, podria distinguirse todava la sen

pura, Identificacin de esa sensaci6n acstica pura, la identi
sensacin con la
acustica latente, la imagen rnusculat
etc. SlO hemos
en cuenta los elementos considerados
petO nuestra figura permite distinguir de inmediato las
fsi
sonoras) de las fiSiolgicas (fonacin y audicj6n) y
(im
y conceptos). Es prunordiat sealar que la imagen verbal no
el sonido mismo y que es fsica por la misma razn que el
asociado.

puede dividirse todava de la siguiente manera:

~n>

SlnppU(. t193.

"D. s.:,ic"'>, F.l

32

7,3, fl cirrurto \h>! Mbla.

feldlmm Ce Silus';;1.lrl! (1998).

prvt~de

111 ,"m~ Inh"Odua:i1l a fu corta y ala ptdauxt, Fl .i\k1\tr>. M~, ;moo.

Cap. 1. T(dros dt la romUn\C!IC1n

ftrdinaod de Slt.'S.'il.ft

33

pasiva Es activo IOdo !o que va del cen

de uno de los sujetos al ufdo del otro sUJeto, y paslvo
odo de ste a su teflfro de asociacin.
-en 11 parte psquica localizada en el cerebro, se puede denominar
es ac!ivo (e -+ i) y receptivo todo 10 que es pasivo (i -o. c),
lillJ facultad de asociacin
de coordinacin que se ma
que ya no se lrate de signos
pero
comprender
hay que salir del acto individuaL que no es
que el embrin
y abordar el hecho soci,:] entre todos los individuos ligados por el
qUIenes eSlablecern una especie de medIa, es dedr, todos reprodu
-PO exacl1.ffienle, sin duda, pero sf aproximadamente -lO$ mismos signos
unldos a 105 mismos conceptos.

Este tipo de comunicacin es la representacin grfica que SaU$sure reali

z para ejemplificar un
de comunicacin interpersonal tcara a cara).
p!anteada sin pensar en intervencin de algn med.io tc:nico.
En el modelo de ferdinand de SaU$$Ul' podemos percatamos de que los elemen~
integr':!n e! proceso comunicativo son los siguientes: emjsor, receptor, audi
[onadn, imagen acslica" Una variable de esta representacin la !oca.li2.amos
en el mensaje (que de poder incluido, probablemente lo detectamos a: travs de la
magen acstica y del
y el canal. (conterudo de alguna manera en la fona
cin y la Vista), El modelo de
tiendf'especfcamente a enumerar los pasos
que se generan en el momento en el circuito del habla. Desde este punto estamos
1t
en un anlisis mpramente descrp!ivo para el estudio del proceso comunicativo.
Si bi;>n para el autor de este modelo, la estruCtUIJ. a travs de! relato se co)
V1ene en un medio de comunicacin sn la cual sera imposible entenderlo, no
podemos pasar por alto el hecho de que es imposible, COmo ya lo expresaba
10,16 abarcar en un proceso de comunicacin corupleta dictu estructura, ya que
tcr,dr1:aulOs que enumerar muchos elementos ms, por ejemplo, la cin
prciXe,nia y el paralenguaje. incluso sera pertinente la separacin, como
obsl!rvar en otros modelos de comunicacin, de! mensaje y el canal
la perspecva de la lingstica, el esquerna presentado por Saussure
resulta conveniente, noas! para ejemplificary/o estudjarel proceso de la comuni
cacin a profundidad a traves de alguno o varios elementos, ya que por U!1J panc,
evade el concepto de ia comunicacin no verbal
no considera factores
externos Jnlo al emisor como al receptor. Sin
elementos mencionados un
anlisis de este nivel se encuentra incompleto, Consideremos el hecho de que la
comunicacin no verbal es un factor cuya interpretacin es indispensable y tam"
bln complicada, adems. los (actores ajenos a quienes comunican siempre harn
acto de presencIa para introducir ruido O volvel ms efectiva 1.3 comunicacin.

nil.ll.

'"- _.

34

ca

Cap. 7 TeriCOS de 13 (Or.h.<n!CilCIfl

I!'.udt'i> (or Jie 'tudy"f m/lH Cllllllu(mi<>.. .. t\'".....)"

Biografa
ClJude Elwood Shannon naci en
Michigan e! 30 de abril de 1916. Esttl~
di en la Universidad de Michigan, en
1936 obtuvo su ttulo con honores en in
ra elctrica y malemticas. A la
de 20 afos se maricu16 en el ins
tituto 1i::cnolgico de Massachusetts
como ayudante
rea de ingeniera
ora su lesls doclO
mil!el:ntic,lS dirigidas a la apHca
del
booleana -o de George
Boolean- en el anlisis de datos.
su eslancia en el MIT SE'
desarrollo de las prime
:loras junto con Vannevar
Bush, quien fue el creador del Memex
(Memory extended), el cual era un dis
positivo mecnico en el que el lndivi
poda almacenar todos SUS Hbros, grabaciones y comunicaciones, estaba
'Camzado de tal modo que se poda consultar la informaCin de una ma
ra rpida y flexlble, por ello es considerado un antecedente de Internet 19
En 1941 publica MalhemU'cal th.eory o/ ifte dilferentlui analyzer. Ese mis
ao labora
el lnstiluc tor Ml.-'tuced Sludy ol Prncton en sistemas
armas.
1942 ingres a los Laboratorios
,
Tn WeilVer- una teora que explica la ootnunicacl6n. a lra\
)foblemas de trasmisin de [a informacin' Ma./hemar:al Theory .,
Dn (19481, la cual es consider,:da el clmax de su trabajo de n ves1igacJn,O
.i1 biogra(fa de ShanllOn incluye aplicaciones el} el campo de las mqm
mtomticas, desde un raln elec!rnico hasta un escusado automtico,
i'ldo por diversos juegs electrnicos de
calculadoras, instrumen
nlsleales, juguetes mecnicos, relojes. celra ..'
,tre los numerosos premios recibidos por Shannon destacan la Narionnl
ofScienceen 1966 y el Kyoto en 1985. Claude Shannon falleci en Med
Massachusens, en 2001, a la edad de 85 aos.

l.

Algunas observaciones al modelo

y s, Wlflthhi. CommW'!itnHor
~1f1&1pt1f. 191).

CLAUDESHANNON

P"N\

t'! sino \\le!> O) )J Urw,er.dd~d dt N\lt'Vl )t!tI.\.

~~~5~~~~~:;;~;:W'IIli6ii:UU. 200~. el1 ;!vlth),org .. recuptndo

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)\frtID de 200), dt' hrtl'jfWWW.

CIwrlr -'>flanflOifl

:3 5:

de Shannon y Weavel (1948)

WARREN WEAVER

Biografa
Clebre matemtico, quien nad en
1894 en Reesdsburg. Wisconsin, se gradu
en la Universidad de Wisconsln y en este
mismo Jugar fungi como docente desde
el periodo de 1920 a 1932. Posteriormen
te ocup6 el puesto de Director del rea de
Ciencias Ndturaics en el Instituto Rockee
ller (l932-19SS), desde donde promovi el
trabajo de los denlicos jvenes, espedal
mente en lneds como la gE:'otica y la "'bio
loga molecular", trnloo
enunci el
propio Weaver en 1932.
como con
sultor cientifico (t947-1951) y como vice
presideme en ellostltuto de Investlgacin
dd Cncer Sloan KeHerlng:'tJ
Durdnte la segunda Guerra Mundial
1"""..,.., r.sHt.!.l1:ffary lJld Arch"'ff!'
encabez el Applied Ma1herrtatics Panel,

lIue reuni a destocados c1entficos en el

estudio de soluciones que tendran una gran iofluencia en el desarrollo cien

LIftco de la posguerra.
Su inters: en el anlisis de [os procesos tcnicos de la comunicaCin, como la
criptografa y la decodificacin automtica, lo llevaron a unirse a ShBnnon
la creacin de Tite MathemilJirm Theory Comrrmnication (l948). Dic.ha
de acuerdo con sus autores, puede ser tratada como una cantidad fsica insu
mable, es decir, como una densidad o masa. Tal concepto ha sido ampliado por
lOS ingenieros eo comW1cacin y algunos de eslOS concep!os se han exteo
a las reas de la psicoloe!a, la tingDstica y por supuesto la comunicacin.
El uabajo de estos dos cientficos, de campos tan dismiles, comenz a ser
llamado modelo de Shannon y We.aver, y trascendi ampliamente el acotado
espacio que Shannon le habia determinado en un plincipio, llegando a COfwer
tirse en un referentC' obligado para el estudio de la comunicacin humana,M
En 1949, en un ioforme reali7..ldo pata la fundacin RockefeHer, Weaver
seal la existencia de una analoga entre la decodificacin mecniC<l y la rra~
dllccin, de ah su inters por la traduccin automtica, cuyos primeros resul
lados se emplearon a las lenguas rusa e inglesa,
En 1954 Wedvef fue nombrado presidente de la American AssociatioIl {or
rhe Advancemettr of Scienre. falleci eo 1978.

de comurcacin: intrpersonal.

disciplinar: matemticas,

Enfoque terico: electrnica.

El Modeto de Shannon y W'aver, desarrol!ado en 1948, es uno de io ms

fluyentl"S tanto en el mbito de la ingenieria elctrica como en Su posterior
acin en la comunicaci6n, En este sentido, la clasificacin dentro de!
imerpersonal responde precisamente al uso que se le ha dado dentro de
ltimo mbito, pues de remitimos a la formulacin originar de sus Cfea
(intercambio de seales entre mquinas) no correspondera a ninguna
; categoras o niveles de comunicacin, pues no habria de por medio
humanos.
esta grfica realizada por los autores se te considera pieza clave en el
)110 de la comunicac[n de la sociedad actual. u importancia radica es'
fu::amente C:J1 ia propuesta de disminuir los ruidos en la trasmisin de infor
. de un mensaje (vase g 7.4),
-~--------------------------------~-----------1

na]

DmlMOOO

or

El
,)lfabctc

c\Y\!as seaJes

~igncs correspondientes

(cucando el fl1e')QIe

figura 7.4. Oiagnma de un slst>mll general de comunca<.16n el&trhli".a.

f Uimt. Aleamke Ga!Wdo (1 SSO)

jtSle modelo las seftales son consideradas como informacin (impulsos

intermitentes),

PI lag Pi .. -n (In log l/n) '" -log JIn Por lJoto ti ~ -Iog l/U
Jn

M<'I!Wrlllm.

Wltm'T\

menos la suma de ias probabilidades de

la mente, multiplicadas cada una pOf sO
36

Cap, J, konc()'l.t la (omUl"u;aol'l

Wlrren Vfcu'W::r

:n

propio logaritmo (C1ESPAl., citado por Gailardo),H Cabe mencionar que la entro
pfa es una idea de la ciberntica que hace refcrenda a la endenda de los sistemas
u Olganisrnos a desplazarse a un estado de caos; en este scnlido es en el que la
informacin se presenta como una
el mensaje apare<:e
en contraposicin al caOs yal
procesos informati
vos en eJ papel de procesos de organizacin, 6 decir, la infolmacin tiende a con
vertirse en una forma do:: eSfructurar elementos
previenen o suavizan el caos,
En este modelo podemos
que concepto de informacin nO es
entendido como "significado",
como medida estadstica de la frecuencia
relativa o de la probabilidad de una seal
es decir, la frecuencia con
la que un mensaje puede o no ser
En este sentido, ia infornlacin es
consIderada con tm grado de imprevisibilidad, ya que tenernos ms informa
cin ruanto ms imprevisible o novedoso es un acontecimiento. Para esta teo
ra tambin se debe tomar en cuenta
el concepto de informacin, como
novedoso, es de lo ms destacado ta reoria matemtica de la informaque para medir la informacin utilizamos La medida denominada bit,
(le'presenta la posibilidad de elegir entre dos aemavas diferentes.
Los elementos bsicos de un sistema general de comunIcaci6n son los si
guientes;
1, Fuente, la cual sirve como trasmisor transformador del mensaje,
2. Canal con el cual el mensafe es tr~,m;.tido.
3. Dispositivo receptor, el cual decodifica ellnensaje y tambin se enca.r
de que llegue en su forma original.
4.
el punto meta, es decir, el punto hacia el cual va dirigido el
desde un nicio.
S. Rujdo,
o distorsin, el cual puede transformar el mensa~
Je, en algo imprevisible.

a)

bJ
e}

d)
e)

lncapacirlad
no son
lncapacidad pira reconocer que ewjsor y receptO! InierCJmbian sus
roles constantemente.
Incapacidad para reconocer que en el proceso comunicativo interviene un
contexto determinado ycon e110 [actores externo s q ue lopueden mod lfi car
No considera el sentido implcito (porque la informacin no represen
ta finalmente un mensaje, cuyo significado posee sus propias caracte
lscas de interpre[adn).
No considera el factor de la retroalimentacin por parte del destino a
la fuente de informadn, No por lo menos al mismo nivel de partici"
padn que el emisor.

A lo antt.'fior lepodemos sumar que el rnayor peso de ta responsabilidad cornu

recae en el emisor, esta ca.ractelsjca es una de las flls criticadas al modelo

suapliC4dn en la
redpient> al cual debe lJegar con

solamente
embargo,

_-> diseado era no solamente

sino preciso; por otra
a'lf'verar que ann cuando esta teora bsica no satisface en la aCljualidad
quienes se dedican al esrudio del
comunicativo humano,
marca nna pauta para iniciar
el estudio del rea.
tambin expandi la propia formulacin creada junto con
problemas de comunicacin se podan ana

""tu.jala es reconocido como esquema

que se
la secuencia fuente, trasmisor, canal, ruido,
Sharmon Weaver {dtados por Rerlo)U al hablar de fid,',lad de la comu'
nicacin
introdujeron e.l concepto de ruido, definindolo como el
factOr que dstorsionJ 1.3 calidad de una seal, Al
este significJdo,
resulta que el ruido puede extenderse hada cualquiera los componentes de
la comurucadn para reducir su efectividad, en un modelo de comunicacin
tanto eJectr6nica corno humana.

Algunas observaciones al modelo

Al observar detenidamente el esquema y consider-JfIdo la idea
de Shannon y Weaver, es dec, que su objetivo estaba en"
a resolver un problema de comunicacin
no humano,
dentos comprender algunas de las crltic,,, Jus
tena el

di" bl (m""wClUJ:6".

Sxkl.

38 CJ~L 1 ltm::OS de la COffiVf\!C)<11l

fJ I\h'!WO, Mf:tiJ, 11100

"
Warren Weav<:r

39

Podemos considerar que de maner,) ilctva, en el plano tCilico, encon

tramos al emisoc y en los planos semntico y pragmtico a ambos, tanto al
ernJsor como al receptor De hecho es un modelo de comunicacin centrado en
el mrosaje y los procesos de decodificacin a nivel t<:nico (cmo se pr d sa el
mensaje, qu sIgnificado se le da y cul es su (nl1ucncia y efectividad).
A diferencia de! modelo que elabora con Shannon, el modelo de Weaver,
aun cuando no abandona el proceso comunlcajvo desde el niv'l
sdera adems de la fidelidad y el ruido (atribuidos en su inido al
medio de la seal emitida), un rol de similar importancia al mensaje, y con
ya empieza a ('Dnsidetar la posibilidad de intervencin del emisor y receptor,
aunque no sea en un primer plano.

Algunas observaciones al modelo de Weaver

a) El receptor desempea un rol pasivo COn respeCIO al de] emisor.
b) Al parecer, el proceso comunicativo sempre gira en tomo a los objevos
del emIsor.
e) No se precisa a qu y en qu trminos se habla de influencia.
d) No se precisa a
yen qu trminos se habla de efectividad
e) El modelo en
DO habla de la codificacin, la eua! va ,lUDada al de la de
codJcaci6n,
f) No queda explicito si el sigmficado y la inferpretacin de los mensajes son
considerados por separado en emisor y re<:ep~or, si 0S un elef'nento indepen
diente o si slo concierne al emisor.

HAROLD DWIGHT LASSWELL

Biogr.iJa
Interesado en lemas de propaganda, opi
nin pblica, asumos pblicos y elecciones. lll
Lasswel[ nad el 13 de febrero de 1902 en
Donnellson, lHinols. Hjo de W1 pastor protes
tante y una profesora. Alumno conocido como
el genio de la sccundl1ria en Su educacin me
dia bsica. Por su destiicado aprendizaje con
sigui un.a beca para estudiar sodoioga en
ta Universidad de Chicago, donde obruvo el
ttulo de doctor a 105 24 aos, en 1926.
r,,.~

Thr Ctil~er rO!: lnl'!n<;Iw MVtrtl)<!g."

":f.~~~~~,~~::;::;~:'r:~1~;:,~r~~~~::~~~:1;~~~::~;,":"~~'!;'M;;:.~!"~I~~~~
40

Cap, 1. fencos de la Cmun1;:;C;.'1

Esrudi en la E:;cuela de F.conom[a de Londres y !ambin en

dmicos de Pars, Gnebra y Berln. Se iniel en la docencia 0n la ~.""
de Chicago, donde imparti ciencia poltica de 1922 a "9:~3~S;,'~Y,~~~:'~~~a~:
'te en la Universidad de Vale. Trabaj en el jmtimle for :
de 1937 a 1941, donde edit una revis!a mensual con numerosos
de anlisis de contenido sobre textos propagandst:cos de! periodo his
de entregucnas.)I)
Lasswell Public su prlmer libro a !os 28 aos, Psychopalhology tina 11)
I!."n 1!."1 cual explica qul!." los motivos humanos se generan desde
en los lugares donde se habila, en el contacto con otras
yen general en las experiencias de diversa ndole que tenemos J lo
de nuestra vida, Podemos decir que rreud fue una gran influenCia en este
que public.
de iniciar una etapa de jnvesgadn relacionada con !a propa
y la comunicacin masiva, que se tradujo en un nmero sor
de ttULOS, ya que en 1935 public 1,VOrld Polilics and Personal
y Propaganda a.nd Promolional AClivities; un ao. ms tarde, Propa.
.el Dictalorship, temtica que reiterara en plena guerra mundial con
paganda. QJmmunicaon and Public Opinion (946). En \O(al public

"'---=.

Lasswell, junlo con Paul Lazarsfeld, sent6 las bases de la leona funcio
e-n la cual se incluan los efectos, en eHa, describa ciertas pitflicul a
del proceso comunicativo, argumentando que Jos emisores siempre
mtencin de obtener un efecto sobre el receptor: ya sea mediante
"",mpulacin. la persuasi6n, o la nfluenca.
, el artculo "Estructura y funcin de la comunicaCin de ma
__,,_ de explicar e! comportamiento de las masas en respuesta
terminados estmulos. Es!o dio pIe para su ms conocida teorfa acerca de
regunras que se deben tener en cuenta para analizar e interpretar un acto
municacn, Estas preguntas: son quin dice? qu dice?, ten qu medio
In lo dice?, con qu e(-('.to? (este modelo est basado en el
hecho por Alistteles en su obra La Retrica). Harold Lasswell
York o?l 18 de diciembre de 1978. Es importante mencionar
aun cuando plan<eaba el factor de los efectos como un elemento
tSO comunicativo, no lleg a plantear en s totalidad el alcance de

. de comunlcadn: masiva

discipllnar: sOClologa.

funcionaJjsmo.

/""'1.1'<11

2002. rct:\lpt'iado d

te.

d~ )"'1'0 de 2003,

de Imp.//w,""',

Harold Ow!Oht la1lwe!1

41

de Lasswell, elaborado en 1948

coneeptual a. la. sociologa funclO
a que en ese entonces solamente
monogrfico. Traducido en sectores de investi
de. anlIsis del cOlmol, anlisis de conteni.do, an
medios de comunicac16n o soportes, anlisis de !a audIencia y
anlisis de los efectos.)l A travs del tiempo algunos tericos posferiores han
realizado algunas prcticas del modelo.

figura 1.1. La

nula de lassweff riel1taoo a liI hV1!$lIgal en wmunkad6n.

a} El modelo Si! indina hacia la. unidireccionalidad det

tivo
sin inducir a ninguna capacidad

ta retroalirnenta.dn,

es decir, sin
b) El modelo da por asentada una cierta lntencionaJidad de emisor, cons]
derando la comunicacin como un acto persuasivo con efectOs concre
tos, En este senlido, la crica se enfocaba en e! hecho de que Lasswell
estaba ms interesado por el acto persuasivo que por el comunicativo.
Basados en elementos como los anteriores, Paul Laursfdd y Raymond
le suman a este modelo otrds preg0nIJS como las siguiemes: quin dice
en
canan.
quin?, con qu efectos?, icon qu intenc.!ones? y
qu
(vase g. 7.8)"
Para este modelo ya estarnos hablando de un emisor que no slo <enn""",I1
porque el mensaje llegue a su destino con el efecto que fue
smo
s! interesado en conocer 'i analizar el impacto (incluido en
anlsis
condicionantes y las
Con lo cual, de alguna manera tal v('z
xito en los procesos comunicativos
"'garantizar" un cierto grado
posteriores.
Como podemos observar. Nixon refma los elementos base del modelo
mstteles {que de hecho se encumtran incluidos en todos los modelos de
mnicacin
Es por eso que aparece este planteamiento en La
~ro:f
lB grfica.
de los elementos que hay
destacar e.s el canal, cuya posicln
""luom. de Nixon se
del lugar cuarto al tercero. Tal vez
este planteamiento rad[ca en que de manera secuenciaL este
,., . se sigue cuando se neva a cabo el proceso comu

k.u.u: Denis MtQuail y Sveo Wil1dah1(!\)93}.t:l

En este modelo. centrado

en analiz.ar el comportamiento po
un planteamiento
que pro
litico de votad6n de las masas,
pone en primer trmino UBO secuencia establecida y a la vez una dependencia
entre elementos. que
el efecto. Aqu el emlsor (el primer quin.
mos considerarlo (..'"{HIlO
disparador del proceso comunicativo y su
central es determinar el electo que obtendr en el receptor (segundo q
Al
el) el objel!vo del estudio que Las,$wf'il desarrollaba cuando pro
puso
frmula es obvio que el efecto represente la parte medular. ya que
para la
poltica este elemento es todava motivo de estudio perma
ms complejo.
nente y

ooservacones al modelo
este planteamiento de Nixon seguimos observando lo que ya se le haal modeJo original de Lassweil. la linealidad del
comuDi
otros elementos podemos mencionar que lOdo
en tomo a los
del emisor (el primer quin), aunque considera al receptor (segundo
to maneja el emisor para
intereses y no negocia los
ret:eptor.

el plOceso de acuerdo con

y los resultados posibles

Algunas observadones al mode10

Algunos tericos
loS, sustentndose,

han aiiadido a este modelo nuevos elemen

Otros argumentos, en lo siguieme:

., d
t.,p.3D.
.Mct)uJU y S. Wiruiahl. f"..oI1U1W!Ut1ltimllm:lIicls_ !'eamJfl PrellliCt:--Bm. Si~!lf, 1'M3.

42

Cap. 7. TeriCOS de 13 (omW(llcaCrOO

H$:rdd Iiwght 1I~1".:!j

43

.~
I

Biografa
Cregory Salesan es reconocido por ha

Il.,.

ber reaJizado aportaciones trascendemes

~i.,

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]

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"

'0

11

"

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Jl

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&

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N ~6

el 9 de mayo de 1904 . Estudi zoologfa

en la Escuela de Chanerhouse de Londres
entre 1917 y 1921. tambin curs estu

-:

~I

e innovadoras y peculiar por abarcar en

sus investigaciones reas como antropo
loga. elnologIa, teora del aprendizaje.
psicologa anormal. ciberntica, teora de
sistemas. lgica y epistemologa.
Naci en Grantchester. Reino Unid o,

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dios en biologa en la Escuela SI. John 's

de Cambridge donde obtuvo el grado de
maestro en 1930.
Tras finaJizar sus estudios, influi
do por el antroplogo A. C. Haddon,J5
Salesan pani a Nueva Guinea donde
Lrabaj por dos aos estudia ndo la In
bu lalmu1. J6 En 8ali junto con Margaret
Mead (su primera esposa) escribi Balinese
: A Phorographic Ana1.ysis, texto que fue publicado en Nueva York
, ' en el Que plantearon soportes de represe ntaci n meditica como
~ntos para repensar el trabajo analtico del investigador. En 1951 es
.
n Ruesch del libro Com.mnnicalion: The Social Macro: of
relacionaron la esquizofrenia con la comunicacin y sur
del doble vnculo.
fue profesor en la Universidad de Stanford, donde estudi los
de comunicacin a.nimal. y en la Universidad de caJifomia en
En 1956 se naturaliz estadounidense, despus de 17 aos de
lado a Estados Unidos, donde inicia lmente trabaj en la CUnica
Iey-FOrrer de San Francisco como investigador asociado en psiquialra y
miC<lcin en 1949. lrabaj para el Memal Research lnsncuce de Palo Alto
:on Pau.l War.zJawick, Don Jackson y Janel Beavin,Jl donde aplic
...
de ciberntica a personas con problemas de aJcoholismo y eSQuizo
en 1969 fue nombrado jefe del departamento de biologa del Oceanic
o{ Waimanalo .
se mencionaron ya algunas de sus obras. no se puede obviar Pa
una. ecolog(a de la mente, de 1972, y Espriru y naturaleza. de 1979.
~~84Wo<ll996 , ~ptr~o d 8dtseptll.'mblYdeli)O.4.dl.'hl1p. f/
~

IIombrf'd.tI rtnadmltNo: ~ BalDOII. ('. '111'0 VJpo}. infu lo. UI04 . ~ptfado 1.'1
~ bLLp:,lrw-.u.mpopllpJ.col1I/b.tL"on h
r"IICMt "'.ku liIfdI ft~ (vt "'I~ eltcll'n lC. t. L994 . SUlrm<lJ {tUflUl/l
~..,...... XI04, ., bttp://_w.ellek v' .lI ftlSI~t(ullu.eJJulou~ hln,1

l.

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44

"

(IN

rorua:u. McC ",HUI.

Nu~'

'(od,. WOl

GrC:Qory BltC"SOn

45

nembalJo." le trata especficamente de su trabajo en la investigaci n rela

on,da CIJO 101 mensa jes mediticos, los antecedentes se pueden observar en
s aHIU; dt la propaganda naz.i en el cine que efectu cuando rraba en el
U5eO. Arte Moderno de Nueva York .
BatetOn muri el4 de julio de 1980 en San Francisco. a la edad de 76 aos.
odelo (1951)
Nivel de comunicacin : intrapersonal.
rea disciplinar: psiquiauia.
Enfoque terico: funcional-sociopsicoI6gico.
Las bases tericas del modelo se encuentran en la incursi6n de Bate
en las ciencias del comportamiento, especficamente en la teona gene
del aprenditaj e; tambin en el trabajo que realiz para el tratamiento
la esquiz.ofrenia,le del que posteriormente, en 1956, surgi la leona del
ble vi nculo, la cual remite a la confusin que tiene una persona al tener
e discriminar dos mensajes contradictorias entre s y la imposibilidad de
nunicar tal cont radicci6n. Debido l esto. la gnesis de dicha enfermedad
'iva del contexto de patrones de relacin recurrentes de los sistemas vitales
que se desempea el individuo y de esta manera acua el trmino Uleroa
ndizaje para referirse al concepto de aprender a aprender. n
Pr~cupado por el contexto, Saleson es considerado el iniciador de la
cOlerapia familiar, pues afirmaba que el enfermo mental es prod ucto de
interaccin familiar o grupal ya que la disgregacin de su personalidad
viene de vivir en un sistema de contradicciones. mismas que le ha cen
der la capacidad que tiene el yo de discriminar modos comunicacionales.40
'1 esto como antecedente y tras conocer a Ruesch, ambos escriben en 1951
nunicaan. in maJriz social de in psiqwaJ.ria, en donde proponen que la
nunicaci6n es tanto la matriz de la psiquiatra,41 como el proceso en que
in enclavadas todas las act-ividad es humanas. Este lib ro no slo es el pre
esor del libro Pragmtica de lo comunicadn humana. de Watzlawick,
,vin y Jackson; en sus pginas tambin puede encontrarse el modelo de
mnicaci6n en que se observan diferentes niveles.
Como se puede observar en el modelo (vase fig. 7.9) se toman en con
~raci6n factores personales de los co municantes o comunicadores. adems
a relacin enlre dos o ms personas.41 Se establecen cuatro niveles de co
rucacin que van de la ntrapersonal a la interpersonal. despus a la grupal
nalmente a la cultu ral.
'1

e ;: evalut(ln
= trasrn;sifl

( = canalizacin
r = recepcirJ
8 = unap ~

NivellIlnterperso na/

N ivell lrrtrapersonal

Observador

Figura 7.9. los nivt>1es de comunicacin.

Fuv/w Alejandro w!\ado(1990)....

Estos niveles se ubican desde la perspectiva de un observador externo

del procesa. ya que no se debe olvidar que los autores pretendan aplicarlo
a la psiquiatra. En este sentido Sateson4-l afirma que el concepto de comu

"C1patltla. op. al.

lO J I>tOTMI. op.

Nivel 111 Grup<ll

o c.

" c...p.nna. op at .

, T AU5UII. HaCIa 1IU""IU fo rmas,u fK"$<JTdr In a>ln lUll(".(Icin. 200) , ~~r~do el H de """'1'1) de lOO).

lP/les.geocu~ . co m/\om~\ls.n_cl/com/mode'~/m~l)SOOmZ . hlm

hllf'"11

"'Idem

G~ory 8ateson

Cap. 1. rerlcos d(" la comunicaCIn

atleta

._,

47

nicaCln incluye lOdo

.a travs del cual la gente se triBuye mutua~
mente, de a.hl que se
un doble vnculo en la acci6n comunicativa
al poseer valores psicolgicos qLle forInar1 la cogIcin del sef humanO. Es
fadble analizar
mediante este modelo, problemas de indtlCcioDes esquizoides derivadas
las contradicc\)nes InformativJs bipolares en
procesos de comunicacin como los que se dan entre madre e hijo y por
consiguiente a travs del anlisis de los flujos infonnativos, interaccones
y retroalimentaciones interverur terapeuticamente sobre los actores de !a

"

.
~

un cuadro explicativo en el que se

incorporan las redes de
posibles de acuerdo con cada uno
de los niveles sealados con antenoridad, Los elementos son el origen del
mensaje, el trasmisor, los canales, el reccptor y el destino d!;.! mensaje (va"
7.1)
Bateson y Ruesch establecen dlstintos niveles en la trasmisin de la coa1tl
tllcadn: verbales lingsticos Y extralingsticos, no verbales, y conlextuales,

"'.~

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ZJ ft.
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y un segundo nivel de Jbmil<.-un, la metacomunicacin, comunicacin acer~

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Cap 1 TericOS de la (OmurHCavn

""

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ca de la comuntcadn.46 El resultado es una visin siSTmica e inrerdisciplinar

de los
comunicativos, puesto que
actividad de esta ndole

48

<:}

EJ modelo es complementado

K V0!11i(];ion. 1M Cn:s:ary Ba.te1't'!!- A,,;Jwe, ttru7e!lI&C el S de st'1j,1mbre Qe z003 dd ~lUO wd, d.: la
Um\l~~ldad:le CaIHom!a, San1" ero;o;' \'lI'II':!!W'\I/'UI.I.l(>!:."da

~:g~

"0'2
E2

comunicad6n.~

est
por el comexto cn que se
es decir, stc dota de
SIgnificado y proporciona valor dHerencial a informacin, As el. segundo
nivel, metaColDunicacin, es envo!venu,~ al dar senlido, contextua1iz.ar y cIa
sificar al meDsaje,
A travs del modelo se puede lener una. concepcin muy particular de la
circularidad del proceso de comunicacin, ya
la retroalimentacin (feed
back) es concebida no como una respuesta
sino como el conjunto
con el estimulo que se aprende e!'l el contextO de aprendizaje,41 Esta nocin
que las conductas humanas en un sistema son interdcpendienics unas
de
por lo que la implicacin de ia retroalimentacin en el proceso comu
nicativo comribuye <1 ID homOStasis de $e..w Debido a eUo este modelo es
considerado sis,rnico e imerdisdplinar, en tanlo que se relaciona con la ciber~
nuca, la educacin y la pSlquian1a.
De corte funcional como lo seala Austin,i9 el modelo puede Sf't considera
do tambin sociopsicolgico, ya que contempla factores personales y sociales.
Aderns de que por el nfasis qt1e hace en el cuarto nivel, en la explicacin
de tos Iveles de comunicacin con las categoras de otros modelos, puede ser de
tipo psicOanJropolglco. Sil

",:'S!

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..

Algunas observaciones al modelo

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Ei modelo de Batesan, corr.."] ya se mcn<:!on, me disefiado desde una pers

pectiva
en la que diversos niveles comunicativos entran en juego,
Desde este
obvi.'lmeme valdra la pena considerar que:

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THEODORE MEAD NEWCOMll

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lliografa

Naci el 24 de julio de 1903, en Rock

Creek. Hna villa rural de Ohio. Su padre
fue mmistro de una congregadn. En una
autobiografia titulada The Loue af Ideas
publicada en j 980, Newcomb mencion
que su padre fue un apasionado de la
sia rural y como consecuenoa, la
lrecuentemen estuvo mudndose de una
pequea ciudad a otra,
Theodofe creci6 con un sentimi1?nto
de que su familia era aguddmente dife,
rente a la
de los lugares rurales
donde
Tanto su padre corno

~.
~.3

';;,

..

al CadJ uno de los niveles PO! s mismo es complejo de estudiar, pero

sobre lodo inabarcable.
bJ El observador slo obtiene resultados derivados de Su propio anlisis,
Jo cual Jo convierte en un proceso altamente subjetivo
el Aun cuando se estn retomando diversos nvles lIntrapersonaL ln!er,
personal, grupal y cultural), el proceso bajo el c\,la] e! observador anali
za e!> exclusivamente inuapersonal
d) El eje del proceso comunicativo es el observador, porque finatmente el
determina las circ\,lnstancias de anltsls
eJ Para ucilizar un modelo de esta estructura en un proceso de comun:
caci6n comun el observador requiere herramientas de deteccin alta
mente calificadas, entre ellas estn el conocimiemo, la experiencia y la
intetigenciapara oblener resultados concretos y fo ms objetivos posible.

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TMOOordJlcid Ncwromh

51

Para tos Newcomb hubo momentos de ostracismo (o destierro pol!lico), el

motivo se deba a que su padee tornaba algunas
impopulares desde et
pu!pilO, atacando verbalmente a grupos como
Klux Klan, o defendiendo
el pacifismo, Aesl:lS posturas la familia respondia con solidaridad, de hecho se
puede considerar que por ellas Newcomb "hereda" desde joven Sus primeras
lecciones de politica y religin.
Newcomb y su mejor amigo de la preparatoria lomaron la decisin de ser
misioneros cristianos, trabajaron como voluntarios porque crean firmemente
en sus convicciones. Dos aos
de su trabajo como mksionero Theo
dore opta por la psicologa en el
de la academia. Dentro de sus conoci
mienfos, desarroll la lectura por la
las dierencias culturales y
el etnocentrismo. Culmin sus estudios
recibiendo Su grado de doc
tor en psicologa por parte de la Universidad de Columbia en 192.9. Se le puede
considerar COJ"IlO uno de los precul$ores en el establecimiento de la psicologa
sociaL ya que en ella estudi y combin las tradicionales reonas psicolgicas
y sociolgicas, mismas que conforman hoy dia la denominadap:.icologlsoc(a]
Dnrame dnco dcadas de investigacin busc enriquecer tratamientos en
locados a las reas de la motivacin, el aprendizaje y la percepdn, logrando
as una comprensin aguda de! .roceso soda! de stos. Fue autor y coautor de
obras relacionadas con la psicologa social. Dirigi el programa de docmrado
en psicologa social de la Universidad de Mlchigan por 2.6 aos.
invesrigacin perSonal de Newcomb logr una impresionante
ctn conceptual y emprica en la entonces nueva disciplina de la PS1,co,loga
sociaL Esta inHuencia incluye comribuciones en reas como el
y
comunicacin sOcial; la primera tnarta la evolucin de !as dcliludes polftiCJS
sobre la vida de lOS adultos, una cuidadosa elucidacin de los principios b
sicos del balance
la segunda se enfoca a 105 estudios de las filosas
fuerzas pdmarias
a!raccin interpersonal, de la relacin. cercana de la
corriente y la desviacjn subculturaL
A travs de su vida Newcomb tambin se interes6enla dinmica del.
educativo, ms que una pequea porcin por estudtar, el autor la convirti en la
base de su investigacin. Su inters principai en el rea educativa fue aplIcada
exitosamente en problemas de indole prctico en el rUvei educativo superior.
ThNdore Newcomb es una figura de enorme influencia en la conforma
cin de la corrienre interacdorusta "reora del rol", dentro de la pscologfa
sodal estadounidense, v su Manual de psicologa social, fue uno
los
meros textos qne integraron bibliograffJ.s de la materia en la formacin
asistentes sociales en los aos posteriores a 1973. Su enfoque dominante lo
relaciona con la lnea psicologista hegemnica, pero sus aportes a la disciplina
fueron
e influyentes y muchos de ellos permanecen to,davia. 'Dabaj
tambin en sintona con la
geslaltiSta inaugurada por Fritz Heldef,
en e! desarrollo de
conceptuales que contribuyeron a la teoria
de los actos comuulcativos, y parHculannente 1d: hiplesis de que ~la CO;:rfljtl
cacin lnteroersonal aumenta la probabmdad del desarrollo de onenrJciones
b falleci el 28 de diciembre de 1984,

Modelo (1953)
al Nivel de comunicacin: imer}>ersonaL
bJ l'ea disciplinar: psicologa social.
c) Enfoque terico: gestJltista.
Newcomb representa el modelo comunicativo con una forma de lringu!O
{vase fig. 7,}o). en la cual A y B corresponden a un individuo cada uno y X el
objeto o sujeto externo ai
entre ambos. En esta posicin, tallto A como
B estn orientados hacia punto X e intentan mantener un equilibrio con res
pecIo a los mensajes que generan de ste E1
sufre permanentemente
proceso es orientado a
cambios
ajustes,
ello debe ser
mantener equilibrio
la estructura, es
Simetra enlre los tres ele
mentos participantes,SJ

kinm.

Este modelo es una representacin grfica simple de la dinmica comnni

caliva
eXlste en la relacin de dos individuos, En eSle modelo Newcomb
fntl': Heider. quien sostenfa
amplia
alguIl3 manera el lfabajo elaborado
compalibiHdad o incompa
la leOna de que "enlfe dos pelsonas, puede
tibilidad, en relacin con lo que plfmsan de una tercera persona o bien de un
objeto o situacin externos" R<;:la teona sosene que en el caso de que dos
personas tengan la mjsma acWud (de
o disgusto) hacia OIra
o
un objeto O slluaci6n extema,
normas de afinidad
el ba
1
lance y Olras el descon!roL 5
M<:Q,L.):1 y$" W,riUlh, mlmwll"illJ;11 Mm!rL<. Pt"""i1l'renfl(~,Hall. SmSJp;f, 1'1"'-"

d,

52

Cap. ., Tenco) t la (O<I1VO\c3cln

Thtodorr

~kd

Newwnb

53

Newcomb djri

e) No considera la comunicacin interpersonal como un proceso variable. Es

aplicacin de la
de la comunicacin
de hecho Throdore postul un "esfuerzO' tendiente

decir,en unaconversacln entreuos personas elobjetoo tema del queseest

hablando (XJ nosiempreesel mismo. Lagenleen un proa'socomunlcativo
aborda varios lpia;ls; de mayor o menor importancia, as es qUE' tendra
qu" msi,:rarseesle pumo para conOCer la importancia Ylo el valor de x.
dificil estar plenamente conscientes acerca de aquellos n;;~~::~I:;s
que nos atrae compartir e intentar vn punto de equilibrio. P
mente el factor de la alraccin tendra que ser manejado con mayor
profundidad para descifrado.
d) Otro factor de anlisis es el "'punto de equitibrio", ya que A y B podran
no compartirlo. Cmo descifrar el ponto de (;quilibrio, es una Interaccin
de ganar-ganar, de perder-perder o de ceder-ganar. Ba.io qu tipo de nego
ciacin comunicarjva puede considerarse que el proceso oomerva su equj
li bro? No considera la comunicacin no verbal en el proceso ni que sta
puede modificar o afectar la pen::epcin que tamo A como B tengan de X.

>

cual se basaba en crear un "rea de acuerdan, la cual podra

comunicativo en s.

asumi que e! proccso comunlcd.tjvo transforma la fundn (o

comportamiento) bsico de dos (1 ms individuos, al mantener simultnea
mente consideraciones y orentadones el uno del otro y hada los objetos del
ambiente externo. La comunicacin es l..ffi cm1ino hacia el aprendizaje de una
r~'~~;::;:J~;n;:o~:s~cotros encontramos mayores retos ame condiciones inciertds y
de
En
Newcomb realiz algunas consideraciones sobre su propuesla ori
ginal, para ello concluy que el proceso comun.icativ se genera bajo las si

guientes condiciones:5'1
patlictpan.
aJ Donde existe una fuerte "atraccin" entre las personas
es importante,
b) Donde el objeto (o situacin externa dela que
por 10 menos
uno de los participantes.
e) Donde eL
X stgnifica una conexin relevante para ambos parti
cipantes.

CARL !VER HOVLAND

Biografa

El autor tuvo oporrunidad de probar las teorias anteriores en la investi

de estudianles que eran
inicialmente desconocidos y su proceso
trato y adaptacin.
Esla teorla de Newcomb, de alguna manera se puede decir que dio mayor
peso a las tronas de la percepcin selectiva y ia expectaCin, con referencia
a los efectos de la comunicacin de masas, ya que refuerza la existencia de
actitudes, opiniones y tendencias en los comportamientos.
'"

n que desarroll, al anaJi7..ir el

Algunas observaciones al modelo

Al analizar e1 modelo propuesto por Newcomb, se debe C'.onsderar lo siglliente;

ms de una manera dE' resolver la incertidumbre o la molestia

derivadas de los desacuerdos entre tos partidpnntes de!
co
municativo. Por ejemplo, al crear nuevas relaciones
pode
mOS encontrar ms all de una divergencia sobre el punto de vista X
En eSie sentido el modelo
b) La teoria no puede ser aplh. u,",,,,
les o propsitos comunicativos. (por ejemplo, grupos pequeos o gran
des, comunicaci6n grupal (1 masiva, etc), porque no es cuestln de
ampliar la ~escala" para obtener un resultado. sino que se debe COIIS1
derar que loJas las SOCiedades poseen sus panjculares ncesidJdcs y
requlertcn por lo mismo dlversos tipos de consenso. P

a} ExistE'

F\.n'N'm: ~ POOl!'"

mativo-propagandsticas ~.>nue
moraJ del soldado.

Carl Hov!and naci en Chkago, Eslados Unidos de

el 12 dEt jUtO
de 1912 y muri el
1961 en
New Haven, Connectictlt a Jos 48 aos.
Estudi
ciencias y psico
en la
NQrthwE."stem. t1
En
bajo la direccin de Clark L.
HuU, obtuvo el grado de doctor en psi
cologa por la Universidad de Y,a
en el que comenz su 3C1ividad
en 1940.
Hacia 1942, cuando Estados Unidos
de Amrica entr en la Segunda Guerra
MundiaL interrumpi su labor docen
te para trabajar en el Departamento de
Guerra con la Divisin de lnformacin
y Educacin del Ejrcito, donde coordi
CI la evaluacin de programas de entre
namiento y el empleo de pE."liculas infor
las !ropas estadoun[d'nses,w para fortalecer la

"'ItR??nfi, (;:ro.rr.de> pm.wMrn de le ~jWdIl, 100l, rectlrt'(lQQ de hj~V:/lw_JTpI"";:t.(.'om.4tj

M 1~ de .'lllD (\( l)i14. de bttr Jjw_.m{oJmeny,

54

Clp. ]. ftnnY:. de Ji! CtlllJl1iGICfn

Ca{ !I/(I HOvllll1d

55

",. t i..;........ Hoyl.nd regres ,l. Unl....ldJd do WlltdDl\clo d<s.

o prestigioso. uf como un mensaje con uno o varios sentidos. etc.No De esto le

desprende Que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circuns
lancias relacionadas con el emisor y su credibi lidad, 1<'1 naturaleza del mensaje.
su capacidad comunicali va y al mismo tiempo las caraCleristicas del receptor. 67
Como puede observarse, lo importante para este autores descubrir cmo se logra
el cambio de actitud mediante tecnicas persuasivas, es decir. se preocupa en cmo
hacer Que la gente acte de determinada manera, y ya no en saber Qu opina.6& Se
enroca en las caracteristicas de todos los elementos del proceso de persuasin. Que
son los mismos Que los de la comurucacin. Por lo anterior, desde esta perspectiva la
investigacin se centra ~en el anlisis de cualrO ractores:el comunicador que trasmite;
los sfm bolos trasmitidos; Jos individuos que responden, y larespuesta del receptor".6'
Esta teona de la (arma de cambiar las actitudes a travs de la comunicacin
de Hovland Queda pla smada en el modelo Que se public en 1953 en el texto Com
munication and Pe~uasion escrito con Irving Janis y Harold Kelley. Denominado
por DeFleur y BaIlRokeach como psicodiruimiro,1O ste supone una evolucin
respecto al de la aguja hipodrmi ca, pues introduce variables iOlermedias entre
el eSlmulo y la respuesta (causa procesos psicolgicos efecto). las cuales si son
conocidas pueden conuibuir a obtener el resultado deseado (vase fig. 7.11).

6 ........ de dlt!dor de la Escuela de Graduados. cargo al que' .fsul6 la

dlrecctn del Labonlorlo de PsicoJogfa en 1945. Ahf continu con Sus principales

Irneas de Invt!tlglldn relativas al campo de la comunicacin persuasiva y con

ducla . Graclas al apoyo de la Fundacin Rockefeller desarroll un programa sobre
los cambios de actitud .61 A nnales de Jos aos cincuenta, coordin los trabajos de
creadndel Centro de Investigacin sobre la Conducta de la Bell Teleptwne. entidad
en la cual comparti crdi tos con investigadores de relevancia como Kurt Lew in.
A HOv land se le debe el estud io de la comunicacin persua siva como foro
mulacin cientfica de la retrica, as como la credibilidad de la fuente. e l orden

de los argumentos en una presentacin , la fuerza de las presentaciones bilate

rolles y los evenluales efectos de las comunicaciones ale mori zantes.t.l
Entre sus publicaciones deSlacan E:rpen'mems on Mass Communicolion
(1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheftield; Communicarion and Persuo
sion (1953). con Irving Janis y Harold Kelley, y EffeCLs o{ che Mass Media o{
Communicntion (1954). Adems de The Order o{ Presencalion, Personalicy and
PersuabiJity y Allitude Organiza/ion and Cltange.6)
Hovland es reconocido en el campo de la comunicadn por ser un o de los
primeros tericos que aborda el fenmeno de la persuasin ejercda por los me
dios de comu nicacin de masas, ello ligado a procesos cogn ilivos y de aprend
zaje.64 A pesar de su temprana muerte a los 48 aos de edad. en Estados Unidos
de Amrica es considerado como uno de Jos cu atro padres" fund acionales de
los estudios sobre comunicacin, junto con Lasswell, Lazars(eld y Lewi n. Es tamo
bin uno de los creadores de la corrie nte conductista Ode efectos limitados, en
tenda que no todo el pblico recibe y se apropia un mensaje de igual manera .

Es tmulos de

a) Nivel de comunicacin: masiva.

b) rea di sciplinar: psicologa .

el Enfoque terico: corrie nte empi ricoexperimental.

,.

' l ln lom1 fnu. Prruor tI/ /i com.LUlIaIa4n. 2002. rtCUptf.fdo fl 15 dt CTlf.o dt 2003 df hup:/I_w
In IO'IMTlC... Or&/ltorh /hOvlnd l . h!m
O)RR PPn~I, (JI'. rIJ.
Ol W Sl:hrIDlm. lA ml/cia rk W WII1IPtiaJcjjn h umc:tn a. C ';j ~\bo. M!o\.ico. 1981.
.. IUnco de \1 Rc:pbllu 8Ibllolt'C' lJ.tls nge l Al1In~o. Ct:rl HDII/4I1d. 2002. reC\lpcndo ti 15 df entro de
lO c)!, d~ hup.lfwww Ilbld&.org'YI'd,de"re~l/pI'nodll m o/pe1~9.htm
" Inlwmrica.op n! .
7 kOflC'~ ,'1... la

comunicacin

u..""'~

comunicador

LJgados a los

""""'"
>-->

.-

Efectos de
comunicacin

observ.Jbles

ugados al

contenido

:-----l" :

\ con1Ufl~adOC'

Las bases del uabajo de Hovland sobre los efectos limitados de Jos medios
se encuentran en la investigacin para su tesis docloral. donde advierte que la
respuesta derivada de un estimulo desciende a medida Que aumenta el intervalo
temporal desde que se ejerci la prueba experimental. as como las circunstancias
cognitivas que se producen en el interregno.M Esta nodn es reforzada con su es
tancia en el ejerci to. donde estudi a los procesos de cambios de opinin y conducta.
A Ua vs de un mtodo hermtico y experim ent al en el Que variaba un solo
elemento cada vez, controlando el resto para con firmar sus hiptesis, Hovland
en realidad construy una retrica cien tfica moderna. Ejemplo de ello son los
estudios Que realiza sobre el efecto de tener un comunicador digno de crdito

Cap

No t.gad05 a la

Procesos
Internos
mediadore1

Cambio de
actiuJd

-_comVflicacln
.... ..... _.. .:
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Caracteristicas ' ,
d!I contenido

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56

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Ligados a la

Cambio de

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FiQura 1.1 1. Comunicacin r cambio de aaitud.

fu. 'I: ~,.,1ld1O Gall.Jll!o ( 1990). h

"Scfmm.op. ru.
"'Info~m~ric~. "P. C.
.. M. Moral.u. :n-onM rk /i CI;!ffllPticGClfl: Invrsugaciflnet SlJrr nudlOl In ~mlri(Q )' fllropcl . GUlt."O

C. CIII!.

p.1~~.

1993.

.. A. Lucu. C. Gnd. y J. A. Ault . .$oclologicr rk /i comunlCQ(ll\. nOll . Mld nd. In9. p lIS

IOlrkm.

nA. C.n. rdo. CUf70tU 10'0'''0

d. le tonUIniCl1ci6n. UNAM. Mtxlco . 1990.

Cad Ivcr HQIIland

57

En su modelo. Hovland otorga particular importancia al efecto que pueda

tener el mensaje en el receptor y entiende que los cambios de actitud que se
desprenden de un proceso de comunicacin obedecen a [as circunstancias
que rodean tanto al emisor (credibilidad, naturaleza del mensaje y su capa
cidad comunicativa) como al receptor (afinidad/oposicin hacia la fuente,
nivel de informacin, etc.J. Por tal motivo plantea que para lograr que los
estmulos alcancen la respuesta deseada se debe tener en cuema el contex
tO en que se genera el acto comunicativo, puesto que al no ser iguale"s las
audencias, el mensaje depender del tipo de receptor y su entorno. En este
sentido considera aquellas caractersticas externas e internas del emisor o co
municador y el contexto, as como el comen ido y los medios que repercuten
en el efecto que se desea conseguir en el receptor. Asimismo enfatiza aque
llos agentes que fungen como mediadores en un proceso de comunicacin, es
decir, la atencin, la comprensin y la aceptacin, las cuales para Hovland,
Janis y Kelley (1953)72 indican que no todos los mensajes trasmitidos por los
medios de comunicacin llegan a captar la atencin del receptor, con respec
to a la comprensin, que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos
o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos y que
la aceptacin est relacionada con los incentivos que se ofrezcan. El mensa
je entonces puede proporcionar argumentos o razones para aceptar el pumo
de visto propuesto.
Hovland profundiza en el estudio de las caractersticas del destinatario
y la organizacin ptima de los mensajes. Dentro de las caracterlsticas resa]a
lo concerniente al inters que tiene el destinatario para adquirir informa
cin, la exposicin selecliva, la percepcin selectiva y la memoria selectiva.
En cuanto a la organizacin de los mensajes analiza la credibilidad del
comunicador, el orden de las argumentaciones, ia exhaustvidad de stas y
la explicitacin de conclusiones.
Si se considera la definicin de Hovland (1953]71 de comunicacin como
"el proceso por el que un individuo (el comunicador} trasmite estimulos (sm
bolos) para modificar la conduela de otros individuos (receptores)", se evi
dencia la lgica de su modelo en el que la respuesta o cambio de conducta de
un proceso causal, parte de un estmulo introduddo por la exposicin de un
individuo a un mensaje, el cual requiri suscitar la atencin para despus ser
comprendido, aceptado y retenido. De esta manera para cambiar actitudes
hay que cambiar primero las creenctas, cuestin que se logra a lravs de una
adecuacin del estmulo al destinatario.r~
A partir de lo anterior se desprende que es ms factible que se crea y
recuerde el mensaje de un emisor con elevado porcentaje de credibilidad que
de quien no lo posee, aunque puede suceder que con el tiempo una persona
no confiable sea recordada as como el mensaje. Esta consecuencta es deno
minada efecto dwmienIe, puesto que la persuasin es retardada, es decir, el
mensaje permanece latente y tiempo despus resurge y se obtienen efectos
observables en el receptor; entonces los efectos, fuertes o lmitados, no son
Tl I.UC<tS.

generales, no alcanzan al universo de una audiencta inerme, como proponan

las reorias conductistas menos evolucionadas.
Con base en el trabajo de Hovland se puede comentar lo siguiente. 7 \
Para la eficacia persuaslva de los mensajes resultan de suma importan

cia el prestigio y la fiabilidad de la fuente. No obstante, hay una ten

dencia a que esto se debilite con el paso del tiempo, pues los mensajes

trasmitidos por fuentes fidedignas jenen mayor fuerza persuasiva en el

momento de la trasmisin, pero con elliempo, sea cual sea la fuente, se

tiende al mismo lndice de retencin de los mensajes.

Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor.

Para una mayor efectividad del mensaje resulta adecuado iniciar el dis

curso trasmitiendo los contenjdos agradables y finalizar con los desagra

dables.
La presencia del factor sorpresa contribuye a la eficacia de los men
sajes.
A partir de la concepcin terica en la cual se desarrolla el modelo de
Hovland se puede actuar sobre la sociedad. Corno l mismo lo indica, esto
es emplear los medios de comuncacin como instrumentos para el cam
bio de conductas no deseadas por antisociales o inconvenientes, como la
delincuencia.

Algunas observaciones al modelo

La gran contribucin de Hovland fue sealar que no se pueden atribuir
pautas generales de comportamiento a tos diferentes destinatarios de un meno
saje, que la recepcin difiere de cada persona segn la credibilidad, la since
ridad y la jerarquia que se atribuyen a la fuente, la forma en que se presentan
los argumentos y el cmulo de creencias que previamente tiene el receptor.
Con base en eHo a panir de sus aportaciones se pone al descubierto que "los
efectos de !a comunicacin persuasiva no siempre coinciden, precisamente,
con los que podra descubrir nuestro sentido comtm".16
Pese a la gran aportacin que leg este autor, la gran crtica que se le pue
de hacer a su teoria es que sus estudios fueron de laboratorio, es decir, para l
las aplicaciones empricas estn vinculadas al ambiente y contexto en los que
se realizan, por eso, la pmeba tiene un carcter de una induccin desencade
nan!e, dada en un momento y ambiente, casi nunca iguales a Jos que se dan
en una respuesta derivada de una experiencia real. n

op dI.

"Id=>.

"lnfodlTlTiCil. op e,

58

Cap 7 TeriCOS de la comunicacin

Cr[

!ver Hovlilind

59

PAUL LAZARSFELD
Biografa
Paul Lazarsfeld es precursor de
la Mass Communication Research
y considerado como unO de los
fun -dadores de la leor(a funciona l.
Naci en Viena, Austria, en 1901 y
muri en Nueva York en 1976. Es
tudi econom fa, poHlica y mate m
ticas en la Universidad de Viena,
donde se doctor en matemticas
aplicadas y fsica en 1925. En 1929
fund el Insti!-U10 de. Investigacin
Aplicada en Psicologa Social de
Austria yen 1933 viaj a Estados
Unidos de Amrica. Con una beca
de la Fundacin RockefeJler traba
j en la Universidad de Princeton
FulllT'r.: Ct~U'l' for Inlmc!ive' Advmi)In."
como director de la Office af Rl:uJ.io
Research donde permaneci cerca
no a los tericos de la Escuela de fraokfufc Los estudios desarrollados en esta
uni versidad originaron publicaciones como: Radio and che Printed Page. en
1940 , Radio Research, en 1941 y Radio Research, de 1942-1943.1'1
Dirigi el ~search Cenler de la Uni versidad de Newark en Newark. Nueva
Jersey. en 1936. En 1940 se traslad a la Universidad de Columbia e n cuyo
depanamento de sociologa labor6 hasla 1970, donde dirigi los Irabajos del
Bureau o{ Applied Social Research., creado en 1941. En la Universidad de Ca
lumbia mantuvo una emecha relaci6n con Robert Merton , con quien escribi
el articulo Mass CommUllicaion, Populor Tasle artd. Organized Sodal Action.
Reconocido por sus apon aciones al campo de la comunicacin. Laz.ars
{eld es uno de los fundadores del anlisis sociolgico estadounidense sobre
los medios. Particularmente se refiere a los efectos en la formacin de la opi
nin pblica (OP). para lo cual evala la recepcin a panir de una considera
cin segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme.
Con la colaboracin de Berelson y Gaudet realiz.6 uno de sus primeros
estudios sobre la influencia de los medios en las practicas electorales de 1940
enlle Roosevelt y Wilkie en Erie. Ohio. Los resultados fueron publicados en el
libro titulado The People's CJwice. How lhe Voler Makes Up rus Mind in Ihe Pre'
sidential Campaing, en el cual se observa la evolucin de la conducta electoral
a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales , ello median'

le paneles demoscpicos de consulta sucesiva muy amplios y estratificados. En

el estudio se relaciona la personaUdad de los votantes. su formacin y cmeno
y la innuencia de los medios en la toma de decisin.
Otro de los trabajos de inve stigacin producidos por Lazarsfeld se efeclU
durante 1945, en Decatur, ruinois, cuyos detalles so n presentados en el texto
Person.a.llnfluen.ce en 1955 alIado de Elihu Katz. Finalmente en la comunidad
de Elvira. Nueva York. reaUz6 ms estudios durante la campaa presidencial de
1948. entre los candidatos 1'ruman y Dewey. las conclusiones estn en el libro
Voting, publicado en 1954.10
Mediante un trabajo emprico estudi las relaciones entre el rtivel de forma
cin de la audiencia y la influencia de la radio . Su uabajo se basa en la inves
tigacin cuantitativa medi ante el empleo de encuestas de opini n.

ELIHU KATZ

Biografa
Naci el 31 de mayo de
1926 en La ciudad de Nue
va York. KaLZ estudi socio
logia en la Universidad de
Columbia , lugar en el que
obtuvo el grado de doclOr
en 1956.
1tabaj como asistente
y profesor asociado en el de
partlmemo de sodologa en
la Universidad de Ch.icago .
as como en la Universidad
Hebrea de Jerusaln. en la
Universidad de Pensilvania ,
en la escuela de Comunica
cin de Annenberg y en la
Universidad del Sur de Cali
lornia.
FI./DO'n: lo(o.uotrlu (2OO1.).G
Considerado el padre de
la investigacin de la comu
nicacin en Israel, fue funda
dar del Instituto de la Comunicacin en ese pas y de la televisara del mismo.
donde pane de su investigacin se enfoc a conocer la identidad cultural de
los inmigrantes .
KaLZ ha recibido numerosas condecoraciones. enlIe las que destacan la de
profesor emrito en la Universidad Hebrea de Jerusaln. el premio McLuhan

~"\l1 J...z.iI~frld. m:upI'.ido !'Ill d!' junio df 200J. d iII tiO "'cb dd Ciflftr (c;r Imc'()(IlUt A4t.VI1Ul11&
d~

l.

UnI;ve" ld~

de Tnu fn AU111n: hllp.lI",ww.mdvffi"ln8.or/w..odlu/Jludenl/99J~lI/lhfo'1'/lu..m kll

?per !lI.lGLKk" 20111 m.hlm

"E. Olero. -P.u l K Ll.u.rsfrld

falso . 20001. rKupoI'4dll de

60

y los inicios

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hllp .lI "'ww. nomb.er~l"", ~om.~"mJlerln/~ lIunICJ/O I NII.hlrn l

Cap 7. l (r rcosdc la comu nll: aCln

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M~

tll nfo.&lQfric., FWuGr".IICX1111~, 2002.

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ll'(\I)('r~dotlI6de lumodf

UJOJ.de tmp./JlnfOdmmc.

Ellhu ~u

61

de la Organizacin de I~ s Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la

Cullura (UNESCO-Canad) y el premio Burda . Asimismo ha sido nombrado
doctor honoris causa por universidades como Cante. Montreal, Pars y Haifa .1.I
En cuanto a su perte nencia a grupos y organiz.aciones acadmicas fue
miembro de la Asociacin Internacional de Sociologfa, adem.~5 de la Sociedad
de Sociologia de Chairman de 1977 a 1981 . tambin perteneci a la Asociacin
Americana para la Investigacin sobre Opinin Pblica . Desde 1999 es miem
bro de la American AauJ.emy of Ans and Sciences. as como investigador del

centro Guuman para la democracia en Israel.

Consultor de la Columbia Broa.dca.sting Sysrem en 1969 y de la Brtrish
Broadcasting Corporation de 1975 a 1977. Obtuvo certi ficacin por el rea de
Estudios de Lengua Japonesa en programas especializados de guerra en la
Universidad de Chicago en 1946.
A los 29 aos public su primer libro, corno coautor con Paul Lazarsfeld
Personal Influence. The Pan Played by People in che Flow of Mass Communi.cll
tion (InfluenciJ1 personal. El papel desempefw.do por la gente en el flujo de la
comunicaci6n masiva), resultado de una investigacin realizada en una ciudad
del medio oeste estadounidense en 1955 donde analizaron las relaciones entre
la comunicacin de masas y la comunicacin interpersonal, es decir, concibie
ron el espacio pblico como regulador de la interaccin entre los medios, indi
viduos y sociedad. En su texto se evidencia la influencia de los medios sobre
los lideres de opinin y sobre el conjun ro de la opinin pblica (OP).
Considerado corno el mejor SOcilogo de la comunicacin en el mundo
por la doctora Kathleen Hall ,u KalZ ha sido autOr de numerosas publicaciones.
entre las que destacan: The Expon o{ Meaning, en el que esrudi las bases
intercuhurales de recepcin; Med.itJ. Evenc.s en coautona CaD Daniel Davan ; The
Jewi.shness o{ Israelis, escrilO en 1997 con Charles Liebman; Leisure, Culrures
and Communicacion in Israel. coautorfa de Hadaza Haas. y Culture A:Jl.icy in
Israel. publicado en 1999 con Hed SeUa. entre otros.f4
Actualmente es profesor emrito de comunicacin y socioJogfa en la Uni
versidad de Jerusaln.

the FlDw of Mass Communicalion publicado en 1955, tiene sus antecedentes en

trabajos realizados por el propio Lazarsfeld con Caudet, Berelson, McPhe y Mer
tODo De stos se debe considerar espedal atencin a los resultados de la inves
tigacin realizada en la comunidad de ElviIa, donde con excepcin de MeTlon ,
los autores anteriores lejos de considerar al voto como un acto independiente y
aislado, lo vinculan a actitudes preexistentes, expectalivas, relaciones interper
sonales. afiliaciones grupales, etc. Asimismo hay que observar el artculo pu
blicado con MeTlon Mass Communico.rion. Popular Th.ste and Organizad Social
Action, en el cual afirman que "e l rol social desempeado por la existencia real
de los medios de comunicacin masiva ha sido contundentemente sobreestima
do",~ por lo que el modelo tradicional de la comunicacin masiva resulta insu
ficiente (vase fig. 7.12).

':)

IJldIviduos aislados constitvrendo una masa

Figura 7.12. Modelo de comunicadOn masiva lemprana.

Fuu!n: DeIllS

t.kQua~y S~n

Wltldahl (1993).

Modelo de Lazarsfeld y Katz (1955)

a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea disciplinar: sociologa.
e) Enfoque terico: funcionali smo.
El origen de la teora sobre los efectos limitados de los medios de comunica
cin en la audiencia y la comunicacIn en dos pasos que se concreta en el libro
conjunto de Katz y Lazarsfeld Persono11n{luence. The PaIt Played by People in
j'

"1

uKiIby F. Srnlth, Hu ~ u W: world o{ l!"II;Idim ~. 1m, lttUpcn.do ~ 22 de

..1&0'10 df' .zoot del stdo web de- la UN'Itr>kbd de PensIlva.nll: bnp:}Jwww.upenn..edll/~/Cl/lTeIlI/
re..lru~I994/061694Jf(.alLhtml

.. J\au.f.emic Slo{(. ftOIPf1.1do el2 de (e-bmo ~

hup.!IsocioIogy.huji .u .Ifk.ll ztllh" .hlml

62

Cap. 7 Te6ncos dc la comunicacin

lOOS. d~ 1 Jillo ~ dto 1.. Um v...md..ld He-brr.1O de Jtnls.alhl:

La teora Tlvo-Step FlDw es entonces el resullado de los trabajos previos de

Laz.a.rsfeld y de la investigacin hecha con KalZ en una pequea ciudad del oes
te medio estadounidense, donde ambos autores analizaron la influencia de los
medios de comunicacin rri..asiva sobre los lideres de opinin y sobre el conjun
t~ de la opinin pblica a travs de eDcuestas en panel. La conclusin evidenci
el vaJor limitado a la influencia de los medias, en tanto que stos confirmaban
t), consolidaban procesos de formacin de criterios alcanzados en los entornos
de los individuosY Por tanto , su modelo muestra que el impacto de los
de comunicacin de masas no es tan fuerte COmO lo sealaban tericos
"'Lv.anfeld. op. cit., p. 98_

"'0. McQwIl Y S. W1ruWII. CornmunialliDlt fMIU/$. Pu non P~nli"-HaU. Sinppur. 1993.

flllI~op.cU,

Etlhu KIlo

63

e invtl~ anrerjores con postulados similares a los de la aguja ttipodr

mica, por el COGtnrio, descubrieron que la falta de efectos o efectos limitados
hacli 1.1 IlHUtnda se deba a la dinmica de la comunicacin interpersonal
enlle ~ 1n4ividuos y a la existencia de l(deres de opinin dentro de los grupos
sociaJ"_ De esta manera la teora del flujo de comunicacidn en das pasos o
in/luendapersonal (traducida al espaol), reconoce "la importancia de los con
tactos personales sobre la exposicin de los medios de comunicacin masiva ~_N
Es de resaltar que las investigaciones de Lazarsfeld y Katz trajeron corno
resultado conceptualizar de manera distinta la investigacin de la comunica
cin de masas que se reaJ[zaba entonces, ya que destacaron la necesidad de
analizar por un lado el estudio de los medios de comunicacin y por otro el
de los pequeos grupos, con el objetivo de obtener una visin del individuo
inserto en los grupos primarios en los que vive, ya no de manera aislada, ni
como ser atomizado ragmentado de su entorno. Otero" cita a estos autOres e
ilustra su concepcin en el senrido de que "cada aspecto introducido ha ayu
dado a un rechazo gradual del esquema con el que empez la investigacin:
por un lado, el medio omnipotente Que lanza el mensaje y por el otro. la masa
atomizada que espera su recepcin, sin ms nada entre uno y otra".
En el textO Personallnfluence la comprensin del individuo y su correspon
dencia co n los medios de comunicacin masiva se torna en una red de relacio
nes interpersonales complejas. La pregunta central de la cual se parte es: cmo
encajan los medios de comunicacin en el escenario de las influencias interper
sonales dentro de los grupos sociales? La respuesta se da a travs de la teona
del 71vo-Step Flow o flujo de comunicacin en das etapas (vase fig. 7.13).

_do_~\

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lderes de opll'lin

Indivlduos
.
,..
,"
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en <ontaeto soc.... con '"",eres de opinin

Figura 7.13. TeorIa sobre el Rujo de oomunkadOn en dos pasos.

El modelo represen ta grficamente que los mensajes que trasmiten los

medios de comunicacin masi va no llegan directamente a las personas, sino
que son mediados por lideres de opinin. t:stos pertenecen a un tipo de li
derazgo intermedio, ya que ejercen influenda en mbitos especIficas de los
grupos, es decir, no se refieren a lderes cuya inf]uencia es generalizada o en
todos los temas posibles. De esta manera es el grupo primario o de liderazgo
social el que determina la formacin de la opinin, pues ste recibe la infor
macin de los medios masivos de comunicacin y es quien interactua con
ellos, para despus Uevarlo al resto del pblico. El primer paso, por tanto . se
refiere a la comunicacin persuasiva que es difundida a travs de los medios
masivos de comunicacin hacia los lderes de opinin (usuarios regulares de
los medios de comunicacin). El segundo paso es la interpretacin que la gen
te realiza a travs de sus relaciones interpersonales, donde estn implicados
los lderes de opinin como trasmisores de informacin. 91
En este caso el papel de los denominados lderes de opinin es de suma
importancia. ya que son ellos quienes trasmiten la informacin a travs de la
comunicacin interpersonal a los dems miembros del grupo que se exponen
menos a los medios . Al retrasmitir esta informacin, los lderes de opinin tien
den a incluir su interpretacin personal, de esta manera ellos modifican la in
fluencia de los medios masivos de comunicacin. Estos lderes no son siempre
gente prominente. simplemente son personas que persuaden exitosam eme con
la finatidad de cambiar actitudes y creencias al ser concebidos expertos en de
terminada rea, en este sentido es posible Que respondan preguntas y discutan
sobre las temticas de las cuales se trate_ Se considera en este rol a padres de
familia. obreros, profesores. doctores. etc~tera .
A travs de este modelo queda manifiesto cmo los medios de comuni
caci n influyen en el receptor al redefinir las relaciones inter e intraperso
nales, ya que generan una retrica de pertenencia indirecta a partir de los
lideres de opi.nn. As, en el proceso mercadolgico. por ejemplo. es ms
eficiente la comunicacin interpersonal que la meditica. Se puede decir que
"la investigacin sobre redes sociales tambin demuestra que la comun ica
cin interpersonal acta como canal importante para recopilar y diseminar
la iniormacin .... 91
Katz y Lazarsfeld9J sealan dos caracteristica.s de las interacciones perso
nales :
l . Las relaciones interpersonales se presentan como pun10s de amarre de
las opiniones, actitpdes, hbitos y valores individual es. Es decir que,
segn parece, generan y mantienen. colectiva y continuamente, ideas
comunes y esquemas de comportamientos remisos a ceder o a modifi
carse unilateralmente.
2. Las relaciones interpersonales implican la existencia de redes de comu
nicacin.

FlJEI(I'!: Dffis Md}vad y S~~n Windahl (993)."

C. Lm.ano, Th1rI de la 1lle)"/i&lIC1ll de InCllmuniazadll dt 1!U1S4S. Peol!5OnAlltambra MeXlc.ana. Mko

" Olero.OP (]1, p. 10.
"Md)u"l, op. dJ..

.. J.

64

Cap 7 To:flCOS d~ la comunIC3CIn

.. Wfllm an, 1001. Kau, E. /!lid LtlzIlrsftld. hr!tJfId iAJI~na' T1u! pon pb:Jyt1J tTy pc1)pk u. tht {/LJw o[
df hILp: /ldlfSf'_"J-"0!t".com/ COfIIv,V916819/ 0

ma.t.I Q)",",IUl~. rUpc1~do

" dem,.
' Ol f 'O.Op di., pp. 44 '145.

( Ihu k.au

65

Bajo este enfoque se puede argumentar que las personas seleccionan para
su atencin aquellas opiniones con las cuales ya estn de acuerdo, por lo Que
los medios de comunicacin masiva refuerzan predisposiciones, valores y ac
titudes preexstentes_ Se observa Que ~e n el caso de las llamadas necesidades
vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, lomadas en su con
junto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin tomadas en su conjumo,
como instrumentos de satisfaccin. Quiz la ms prominente entre tales fuentes
ajenas a los medios sea la comunicacin personal".9of As, las personas se ven
ms afectadas en sus decisiOnes polincas por el contacto personal con otros
individuos.
En sin tesis, para McQuail y Windahl,55 el modelo TIuo-Step Flow, flujo de
comunicacin en dos ecapas o influencia personal, envuelve principalmente
las siguientes ideas:

1. Los individuos no son aislados sociales. sino miembros de un grupo

social en el que interactan con otras personas.
2. La respuesta o reaccin a los mensajes de los medios no es directa e
inmediata, sino mediada e influida por las relaciones il1lerpersonales_
3. Son dos los procesos que se relacionan, el primero, la recepcin y la
atendn, el segundo la respuesta en la forma de aceptacin o rechazo
a la inOuencia de la informacin . No obstante recepcin es distinto a
responder. sucede lo mismo con no recepcin y la no respuesta,
4. Los individuos no son iguales de cara a las campaas mediticas, pues
to que tienen diferentes roles en el proceso de comunicacin y particu
larmente pueden ser divirudos en receptores activos o pasivos.
S. Los ocupantes de los roles ms activos (lideres de opinin) son carac
terizados por usar en mayor medida los medios de comunicacin y
son percibidos como influyentes, gracias a lo cual se les atribuye el rol
de guas.

adems puede haber personas Que no formen parte ni de una u Olra calegora
(lfder o seguidor).
La critica mayor que se le hace a este modelo es la representacin grfica
de la influencia medilica en tan slo dos niveles. ya Que en la realidad el
proceso es mltiple y puede incluir varios actores y fases. tal y como lo ase
veraron Rogers y Shoemaker en 1962, as como Rogers y Kincaid en 1981. ~1
Asimismo se critica el impacto de las personas influyer.tes. ya que como lo
indican estudios recientes (2002) de Dunca n J. Walts y Peter Dodds de la Uni
versidad de Columbia en Nueva York, la propagacin de influencia a traves M
(las redes sociales) se debe no a la presencia de algunos seres innuyentes, sino
de una masa importante de personas a las Que resulta fcil convencer. De esta
manera cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca Juego de
ser expuesta a un solo vecino . Sin importar lo influyente que sea una person'
en particular, slo puede ejercer una in(luencia global si la masa est disponi
ble para propagar una reaccin en cadena.

GEORGE GERBNER

Biografa
Ceorge Gerbner. de origen hngaro,
naci en 1919, emigr a Estados Unidos
de Amrica en 1939 para estudiar perio
dismo en la escuela de Berkeley. Su tra
bajo inicial lo realiz en el peridico San
Francisco Chronicle. Despus reingres
a la escuela para continuar con sus estu
dios de posgrado en comunicacin en la
Universidad del Sur de California, don
de se gradu de maestro y doctor. En su
transcurso como estudiante de posg.rado
en la Universidad de CalHornia elabor su
proyecto titulado 1bward a General Theory

Algunas observaciones al modelo

El planteamiento de Katz y Lazar'Sfeld puede ser considerado como el pri
mer enfoque terico positivista sobre la comunicacin de masas, ya Que de l
deriva la mayona de las perspectivas posteriores." Sin embargo. las crticas por
el carcter emprico dominante lo enfrentaron a otros plameamienlos telicos.
Uno de los puntos que puede cueslionarse se refiere al hecho de que en el
modelo todo lder de opinin es activo. mienlras sus seguidores son consumi
dores pasivos de la informacin que de ellos proviene y esto no es as[ necesaria
mente, puesto Que tanto uno como otro puede recibir directamente el mensaje
de los medios. Un lider de opinin puede se rlo . pero slo en ciertas reas y
.. M. Muras"'. ~l rU W COnuutic:aa1l rU
BMO!lona. 1985.
"McQu,JJ.op. dL.
.. Launa. op. di .
D. J. WaU5. ,.. ,impl' modtl of global casudes on
o{Samen. USA 99. S16~S77J (2002).

66

Cap. 7

kflco~

dt' 16 oomllfllC3cin

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MrwQrkt. PTourd.m.r,s oflhf Nauollru N.adf "')'

of Communicalion (Hacia una teora gene

ral de la comunicacin). de la cual naci

su conocida Teora del cullilJO.'J'j

- - Labor como docente en la Escuela de
Comunicacin de Annenberg en la Univer
de Pensilvania, en el Instituto de Investigaciones de la Comunicacin,
Jniversidad de Ilinois y en la Universidad El Camino. Entre sus public.a
podemos mencionar; Mass Media Policies in Changing ~u1tures, Child.

FUOf!'/,; Global Media Monilor

(~OO2)."

Skinn.:r. Mass rommlllllruIiollS a udim.:'a IVf'nin ~rlInlU). Neu1 i1U{ghu rnro

hl lp:l l www.conua.CO.7.....&C... 04/.1udi~noc.. hlm.
2002. /'f'C'Upeudo de hllyl/rM ~.ulume( .P\lrdue
Jdo el

n .. ~ lebrero de

~004 .

)1>1'11 ~tS peh /=.J/lh!'<)rvIll>

del SItIO web

d~

1.1

"'m

G~O(ge

Gc:rbntr

67

Dimemin perceptual

Relacin entre el medIO II'4SITIISOI" y

Abwe: An Agenda for Acrion, World CommuniClllion.s: A Handbook, Inter

national Encyclopedia of Communications, Vimence and TImor in che Medi.a.:
A n Anrwcated Bibliography, The Inform.a.ti.on Gap. How Compu.cers am:1 Ocher
New Communicarion Technologies Affecc he Social Discribution of Power. In
visible Crises : Whar Conglomerate Media Conrrol M eans for America am:1 che
World y TeUing All che SIOries. entre otras. 10)

Ceorge Cerbner, fue uno de Jos tericos que reconsideran la influencia de

la comunicacin, basndose especificamente en las cogniciones y en la ior
macin de actitudes de las personas,lm es el autor de la leorla del cultivo (che
culliVlllion cheory) , en sta expresa que la televisin "cultiva" a los pblicos en
una visin comn del mundo. implanta valores y configu ra espadas heterog
neos. En este sentido estamos expuestoS a una cultura imaginaria, que tiende
a configurar o crear una nueva "realidad ".lul
El puntO de partida de esta perspectiva es un rechazo a los enfoques pre
vas que trataban de detecta r efectos inmediatos y parciales en los pbl icos.
Lo que en realidad cuenta al momento de un estudio es el efecto general al ex
ponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez. lOO
Los cultivos, de acuerdo con Cerbner, est n direc tamente relacion ados con
la intensidad de la exposicin ante el medio, esto es, con el tiempo de consu
mo, de m.mera. que los efectos en la visin del mundo y las consecuen cias de
esa visin (temor, incerti dumbre, pa ranoias, etc.) se acentan en los sectores
ms dependientes del medio. El cuhivo audiovisual acenta su intensidad y
da frutos segn el tiempo de exposicin cotidiano y la persistencia del iJbito
en el receptor.
Para este (erico.la televisin no desarrolla el carcter agresivo en las pero
sanas u otro tipo de patologas sociales, sino que su consumo conlinuado y ex
cluyente (quien se expone intensivamente ante la (elevisin no suele consumir
otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales
y de la visin pesimista y paranoica del mundo (el mean world sintlrome). El
espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la reaJidad a travs de
10 que le dice la televisi n, y esa percepcin es, segn los estudios del autor,
ms pesimista que la que se forman quienes tienen fuentes complementarias
de informacin.!lM

MODELO (1956)
a) Nivel de comwticacin: masiva .
b) rea disciplinar: comunicacin.
e) Enfoque terico : teora del cul tivo .

El modelo de Cerbner (vase fig . 7. 14) hace un acercamiento a la comu

ncacin meditica a partir de la idea de que "un proceso ricamente elaborado
.... /dml.

"J. c.

LDUIIO,

TIoorIa d.t 111

n~ri&cd6t! d.t lo

Mldco, 1996.
"'G!c~1 Medl<l MonlIOt. op

ato

""l.ouno. CIp. d I.

(Dmun/alo6n d.t

ffl<U4J . ~~~"AJh~mlx.. MUl(olnol.

el contexto extenor

..

Se!ecCII'!

"""~O

El

""""""'"

~o

E
E'Iti'Ito

.~

~ ~og

Dimensin y control de significados

RelaclM entre el mediO Insml5Ol" y
el producto comuntaWO

~E~'

VfU
S

""""' """""""
Figura 1.14. Modelo genera l de ep;rw,nicaol'l.

Foom: ClffIis McQui~ '1 S'<'tn Windahl (1993).

se ha convertido -para bien o para mal, o ambos- en una empresa compleja

de fabricadn y dist rib ucin de masas", ID6
Este diagrama debe ser ledo en dos direcciones: horizontalmente y ver
lica lmente, ya en la primer orientacin se contempla lo perceplual y en la
segunda parte lo comunicativo. Aclaremos ahora la s siglas (Underwood,
2003):107
E = EvenlO
M ;; Hombre o mquina (man or ma.chine)
El = Un evento perci bido como tal por el hombre o la mquin a
S = Forma
E = Conte nido
"o. Ml;QuIiI ys. W.,.dmi. CDmtnun<WlIJI Modt. "mon Pnonuct/lU, Sln,"pIIl. 1991.
"s. s../.1' y J. HI41.Igo. Com=Jcand" rna.<iMl m HuponOiVTlJriCIJ . McCu... HiII. MlllKo. 2005.
p.l.sJ .... 6?~ .
- M. Unoitrwood. -C~rbno:l'' Commwnlt.llon Mod ~. ( 11 c.omn.",, 1COlOtI OWIUUI cnd Mf'd.a Sf wdl tf.
ff'C\Jp4!loId o ti 11 d~ (tbfno df l:COI. . df hll ll:II_ ....o:u luoc:: .ndj~ co uk/MUHo~/cshlrul!...... OIlut1OtYI
If rb nf f.hlftll

-C;/DOO.I M tdIa M OlIiIOF. OP 0 1.

68

(p. 7. 1c6rlcos dc la comuOIcacin

GIJt O(,bl1(f

69

La dimensin percepliva:
Un evemo (E) toma un lugar en la realidad.

El E es percibido por el hombre o la mquina (M). Para esto debemos

considerar que el proceso de percepcin implica un proceso activo de

interpretacin. La manera en que el E es percibido dete:m.ina varios

factores corno experiencias, puntos de vista y/o actitudes por parte

delM.

Se debe considerar Que el E puede ser una persona enviando una carta,

un telefonema, o ejecutando alguna fonna de comunicacin, es decir, el

evento toma la funcin de la fuente o el trasmisor. Para este caso, esta

mos hablando de una proyeccin del proceso de comunicacin de nivel

interpersonal.

Igualmente el E podria ser el choque de un auto, una iluvia torrencial,

un terremoto, etc., y en este caso podemos aplicar el proceso a la co

municacin masiva reportando las noticias antes mencionadas.

Como se puede apreciar, este modelo considera varios puntos de anli

sis del acto comunicativo. De hecho nuestra atencin se cenUa espec

ficamente en ues factores primordiales:

_ Selecrin. El receptor del E selecciona en qu aspecto centrar su aten

cin y en cul no. Este proceso representa un filtro comn en casos

como el de la teora del Gatekeeper, en la cual se analiza de qu
manera el editor de un peridico selecciona sus noticias .
_ Con/exto. Un factor comnmente omitido en los modelos de comu
nicacin, pero sin duda alguna de vital importancia. El sentido Que
toma un mensaje de acuerdo con el conjunto de circunstanciJs que 10
acompaan es primordial.
_ Efic1J.da. Qu es 10 Que percib110s como significativo-?, iPor Qu
ponemos ms atencin en algunos eventos que en otros? Gran parte
del xito de un mensaje en cuanto a su impacto con el receptor ra
dica en la claridad Que tiene el emisor en cuanto a su rol para comu
nicar exactamente lo que desea .

grado de control sobre stos, el grado de control est directamente relaciona

do con las habilidades para la utilizacin de un canal.
Es decir, Quien enva el mensaje debe seleccionar un canal depend iendo
del significado Que quiera trasmitir. a quin se lo desee Uasmitir y obviamen
te del grado de dominio del medio (o canal) por el cual desea hacerlo .JQ\l

Forma y contenido
Es lo Que llamaramos comnmente mensaje (SE). El SE posee forma y
contenido; sin embargo, cuando la primera se presenta sin el antecedente de
un evento, la decodificacin suele carecer de fidelidad. lo cual provoca percep
ciones muy alejadas de la realidad. Por lo anterior los dos elementos (forma y
contenido) son indispensables en la descripcin del E.
Corno podemos apreciar, esta representacin del modelo de comunica
dn humana de Gerbner podna resultar un poco compleja examinada con
detalle, pero a grandes rasgos lo Que pOdemos concluir es Que el punto clave
para comprender este modelo es el papel Que desempea la percepcin tanto
en el emisor como en el receptor; es decir, el supuesto del Que habla Gerbner
e$ Que ~despus de observar un evento, una persona comunica su propia per
cepcin de lo observado y no la realidad en s".
Al simpUficar el modelo tendriamos lo sigujente: no
1. Alguien
2. percibe un evento
3. y reacciona
4. en una siruacin
5. a la cual le otorga un significado
6. dicho significado lo transfonna en informacin disponible
7. en alguna fonna
8. un contexto
9. y aplicable a un contenido
10. con alguna consecuencia

Entre el hombre y su percepcin del evento

observaciones al modelo
Alguien percibe un E, dicha percepcin es ms o menos cerCana a la rea
Udad. El grado de correspondencia entre la percepcin individual y Jo Que el E
es se encuentra marcado por diversos elementos, entre eilos, factores sociales
y puntos de vista del perceptor. lOa
Significado y control
Cuando M enva un mensaje necesita seleccionar y utilizar canales para
hacerlo. La utilizacin de los canales implica que M posee un mayor O menor

70

Cap. 1 Tericos de la comunICacin

En el modelo de Gerbner, al hablar de percepcin (en lrminos de reac

como un elemento clave, resulta importante anali.z.arlo con detalle, sin

hacerlo se requiere conOCer en Qu trminos se est conside

concepto, y establecer as, el proceso comunicativo desde esta

npectiva. Es decir, cmo podemos acercarnos al fenmeno de la percepcin

campo metodolgico, descripcin Que no encontramos en el modelo.

otra parte, Gerbner proporciona mayor importancia a los medios masi

comunicacin. Para corroborarlo, basta con acudir a su teor(a del cultivo:

CC'orgC' Gerbncl

71

.,

Biografia

con la serie de conferencias tilUlada Soarin.g: An Explanation of Sci.ence and

the Life Tours, presentada por la oficina de Comportamiento e Investigaciones
en CienC;:lS Sodales yel Institulo Nacional de Salud en colaboracin con Otros
cuatro institutos ms de esta naturaleza . Representa una metfora de la vida
de Rdey, ya que se remite al primer libro Cliding and Soarin.g: An lncrod.uction
ro Motorless Fligh del cual fue coautora alIado de su padre, Percival While,
publicado en 1931 bajo el seudnimo Mat Riley debido a la discriminacin
que suian las mujeres escritoras.
La doctOra Riley an despus de su retiro sigu{ formando pal1e como
miembro activo de la comunidad Brunswick, aunque su reciente muerte el
14 de noviembre de 2004 impidJ que siguiera con su lIabajo . Matilda White
Riley falleci a la edad de 93 aos. lI '

Malilda While RiJey naci en Bos

ton el 19 de abril de 1911 . Obtuvo su

Modelo (1959)

"El espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la realidad a travs

de lo que le dice la televisin," Entre estas dos posturas encontramos que mien
tras para Mole ~ lOS medios son solamente uno de los cuauo fael ~ res que afectan
el ciclo sociocultural de un individuo, para Gerbner. el grado de consumo de los
medios (en este caso la televisin), se encuenua planteado grficamenle como
el faclor ms influyeme de la construccin perceptual.

MATILDA WHlTE R1LEY

~.

grado de doctora en sociologa en Har

vard. mientras se desempeaba como
asisten le del departamento de sociolo
ga de dicha universidad. Fungi por
ms de 10 aos como ejecutiva de la
War Production Board durante la Segun
da Guerra Mundial. Ocup el ccugo de
investigadora del Instituto Nacional de la
Vejez (NIA) en el Instituto Nacional de
la Salud (NIH). Ejerci la docencia en
di versas universidades. lu
Labor en una preparatoria de
Brunswick en Maine, donde conoci
a John "Jack" Riley con quien se cas
~ Nati()ll.1IllrullU{~ I)f Ht.!lth
(ZOOI ZOQ2) .en 1931 y comparti 70 aos. Ambos
fueron coautores de diversas publica
ciones, iniciadas en 1930 con un articulo relacionado con la temlica del
medio anticoncepcional del comportamiento. los Riley se desenvolvieron en
la copresidencia de la Dislrta of Columbia Sodological Society (Sociedad de
Sociologa del Distrito de Columbia) en 1985. Matilda fungi posteriormente
como directiva de la Amerlmn Sociological Associarion (Sociedad Americana
de SOCiologa) desde 1949 hasta 1960, posteriormente fue electa como pre
sidenta (la nmero 77) de la misma.
De 1979 a 1991 la doctora Riley uabaj como direclOra asociada del NIA
para el comportamiento y la investigacin social y cienfico-social mayor en
el NIA de 1991 a 1997.
En 1998 obtuvo el reconocimiento de profesora emrita de sociologa en
la Universidad de Rutgers y Bowdoin de Brunswi ck. Asimismo fue honrada

a) Nivel de comunicaci n: masiva.

b) Iea disciplinar: sociologa .
e) Enfoque rerico : interaccin social.
A finales de los aos cincuenta los esposos Jack W. Riley y Matilda White
Riley cuestionan la validez de los modelos existentes en ese momerllO, cuya
oriemacin se diriga al esmulo-respuesta. En sus in vestigaciones encuen
lIan que la cercania entre los modelos y la rea1.idad es escasa, por lo que
llegaron a la conclusin de que Jos procesos de comunicacin son pane de
un sistema social en el que predomina la interaccin enUe su s miembros. Los
Riley obselVan que "la audiencia no es solamente receptores pasivos: hay un
proceso de retroalimentacin o feedbcu:k que hace que la comuniCilcin hu
mana sea una interaccin ".IU
Como Jo seala Lee,m para ambos socilogos la reaccin individual ante
los mensajes est integrada en la estructura y proceso social, por lo que en su
modelo est implicada la sociologa de la comuniCilcin . Lo anterior se obselVa
espedficaroente en dos de lo s elementos que conforman su modelo, el comu
rucador o emisor, representado por una e, configura el mensaje de acuerdo con
el grupo social al que pertenece, y el receptor, identifiCildo con una R, es influi
do al momento de decodificar un mensaje por los grupos de pertenencia . Por
\anto, el proceso comuniCiltivo est inserto en un sistema social que influye
en Sle y viceversa, de lo que depende la importancia del contexto social lamo
para el comunicador como para el receptor.
El modelo representa la conexin que hay enue la sociedad y el individuo,
por ello el comunicador al emerger de un grupo primario, el cual a su vez se

"Oeath$ Rilr:y. Maill,h Wlule-. l.OO4 , en New

"'Nallo n.!l Insdn.lle 01 H~.uth. $<larul,J:),/I fQIorwiD" o(~lJIId.llle L'f" Coorst. HOfIonn,I! ,".eCmu'rlbu.
rOlU o( Mlll114D Whue RiJq. (2001, 1OOl). re-cllll'ft'ado el 'I!e marro de 2005. de h n p.ll()buf.od . nih. .gO\'/5<l~ling/
,ti Amfrican Soc!O logiuJlUSOC)ation. Manldll Whtre Rlley. lOOJ . r{'C~ p<'rJd o l'1 II de ~&O1l0 de 2.004. de
hllp./I",ww.aUIlI1.0 rg/go\'tm ...nctjnley.hlml

72

Cap. 1. '~ncos de

la c:olllv nlca Cln

boo5 de la twe dt QlWS ProQunl.

y~

n=. 69. rel o.unen rrcuptr,do el 3 de fdlrero de

"E. G.!lemo. ModftcIf 4t~ Edidonn Macdll. AleOllna . 1991

"lO. u.t, ~ ,,~IonJ. 1993. rKUper.sdo elll de~go" o de 2004 . del ~oo"'cbdl>
1& Unlvenkt.ld dt ..~~ _l({~_.mur.l!erulon .fnhso utlord ul~"plorijcorru QjcmO I09. hlm

Matrlda White Ril~ y

73

mensajes. 1I 1 As, las influencias individuales. las rulinas de trabaja y las influen
cias organizacionales afectan o influyen al emisor y al receptor. Los mensaj es
al ser producidos, difundidos y recibidos son influidos por condicionantes eco
nmicos y poliUcos. as como por mediadones de las diversas instituciones. La
ideologa del sistema global genera significados preferentes y swninistra posibi
lidades de interpretaciones alternativas.
Alguna s observaciones al modelo
La importancia del modelo de Ril ey y Riley es que en l se pueden obser
var los grupos de referencia a los c uales pertenece tanto el comunicador como
el receptor. Al mismo tiempo e n ~I se logra rescalar Yel proceso de la comuni
cacin de masas dentro del contexto social llf No obstante el men~aje se co
loca sin tomar en cue nta al entorno social, como se observa en el comunicador
y el receptor.
W

Sistema social global

e = comunicador

EDWARD TWln:HEll HALL

R = receptor

Biograia

Figura 7.1S. Modelo soOoI6gico de la comunu::ad611 masiva.

f\oOOlt: J0s4 Glr!o1lC1lano (1996)."l

encuentra denuo de una determinada estructura social, enva mensajes de

acuerdo COn las expectativas y las acc iones de las personas Que conforman es
tos niveles (primario y grupo soc ial). En otras palabras. en el modelo se conci
be la comunicacin como un fenmeno social Que ocurre entre in.ctividuos Que
son miembros de grupos primarios los cuales penenecen a su veza estructuras
ms amplias de la socledad y stas conforman segmenlOs del sistema social
global (v~a se fig. 7.15)."1
Lo anterior tambin forma parte de lo que sucede al receptor en el proce
so de com unicacin. As(. tanto el comunicador como el receptor son parte
de todo un sistema complejo en donde la comunicacin es vista como parte del
largo sistema social de manera tal Que ambos, comunicador y receptor, lo
aiectan y stos a su vez son aiectados por l. Por tanto, el modelo ilustra Que
la pertenencia a grupos primarios refuerza. de manera pOSitiva o negativa la
forma en que el mensaje es emitido y rec ibido, de ah que la comunicacin
sea considerada un proceso de...dos vas .
Un grupo primario est confonnado por el co njunto de personas que inte
gran el ncleo de familiares, amigos. vecinos, compaeros de trabajo, miembros
de clubes, etc. Por otro lado. en cuanto a la estructura sodal , ~sta posee ras
gos de la clase social, educacin, lipa de aabajo. etctera.
El modelo de comunicacin de Riley y Riley puede ser clasificado como
sodolgico, debido a Que describe la mulliplkidad de influencias y factores
a nivel micro y macro que influyen en la produccin, difusin y recepcin de
'''JOJt Cl.rkK
MWco. 1"6.
de

Lo~no.

nwJ.1a inveJl(llddn tU la mnll.ll!(c;o(in tU

Cap.

7. TeriCOS

de la

ComUnicaCIn

"'

w' Louno.op. GIL. p. 32.

IN. Ilrown, P.d1ol-lClnf T. HlJI.I: ProMfflk TNry. 1966. lOO!. ~pendo el 24 de elltrO de lOOS. dd Wl!O

Ce11D' for SpMdJy IfII.qrfJl.IXJ Social SdDv:t de La UIli~M4d de (;illoml.i: hnl':/tw-.nlss..orst

CIOUltnlejll

Alh~mbuPenson .

'''T. II",I-lin. H<lt.fu 1It1n'a1 fcrrNu di pcuor la o:DInM~. 2oo!. rrcupcndo t lll dr
/a::.rodtlt5.com/ lOfa.llll lll\..d/COm/mOlkIOS/ modtloscoml. hlm

hl1rJ

74

IOUU(IJ.

~ N. 1lrt'WTl (20011 .'

~"no

df 1003.

Edward T. Hall naci el16 de mayo

de 1914 en Webster Groves, Mi ssouri.
Estudi en la Universidad de Denver,
donde se gradu como antroplogo
en 1936. En 1938 obtuvo el grado de
maestrO en antropologa en la Univer
sidad de Arizona y en 1942 el de doc
tor en la Universidad de Columbia " lI
En 1942 srvi. en la Armada de
Estados Unidos de Amrica dwante la
Segunda Guerra Mundial como oficial
con regimientos arroamericanos en
Europa y eL Padfico. Permaneci en
este trabajo hasta 1946 cuando se cas
con Mildred Ellis Reed . Sin embargo la
estada y las experiencias en este pe
riada conUibuyeron a la realizacin
de su teora sobre la interculluralidad.
adems de que en este tiempo realiz
sus estudios posdoctorales en sociolo
ga y antropologa cultural en la Uni
versidad de Co lumbia.

K. 501'1'11:115. Cfu 01 Wl!.dom.; M 101C'fVW wtlll Dr. Edwud T. H&U- I~ill e1rctrnlc.r.J, 199&.
I{l). rtol~l.do de hup:llln1tmthunlrdlliolU.eom.t

!'!_"'" dge: T/If' L .kJW'fI4J o( I~ RItoII.J

!IU!w::1mttl9'J&'um~hlm

Edward TWI(chrtl Hall

75

Es importante sealar Que en el modelo se obvia un elemento Que condi

ciona la llegada del mensaje, es decir, el canal. Los autores no consideran esta
parte como fundamemal en el proceso de comunicacin en tanto Que su mayor
inters es el conjunto social y la interaccin, as como la retroalimentacin. Es
tos tfes ltimos aspectos hacen posible distinguirlos de sus antecesores. pues
no los inclufan en sus modelos.
Durante el lapso que fue director del Instituto de Servicios del Exterior
en el programa de entrEn.uniemo para tcnicos asignados a tareas meUitirnas,
observ las dificultades creadas por las dJferencias culturales, as que comen
z a creer Que las diferencias sobre la percepcin de la realidad se deban a
la diversidad de culturas.
Dirigi investigaciones sobre las diferencias raciales cuando enseaba en
la Universidad de Denver. En 1948 fue profesor de Bennington en Vermont
aliado de Erich Fromrn y de 1963 a 1967 trabaj en la docencia en el Instituto
de Antropologa de I1linois, donde condujo estudios acerca de la proxmica y
culturas intertnicas.l.IJ Despus continu con sus actividades acadmicas en
la Universidad de Northwestem hasta su retiro en 1977.
Han public en 1955 el arculo The Anlhropology of Manners en Cientfi
cos Americanos, tiempo despus se consagra con el texto Ellerzgua.je silencioso
en 1959, llJ donde emplea por primera vez el trntino de comunicacin intercul
twal y aunque su inters no era sentar las bases para estudios relativos a esta
temtica, lo logra. Para 1966 escribe La dimensin oculta, donde plasma su teo
rla sobre la proxmica, argumentando que la percepcin humana del espacio
es moldeada por la cultura. U4 En este libro Hall divide el espacio en cuauo
categorlas: ntimo. personal, social y publico.
En la actualidad Edward T. Hall vive en Santa Fe, Nuevo Mxico. Ocasio
nalmente da conferencias en el verano en el Instituto de la Comunicacin loter
cultural.

Modelo (1959)
a) Nivel de comunicacin: grupal .

b) rea disciplinar: antropologfa .

c) Enioque terico: cultural (intercuJturalidad).

El modelo de comunicacin que resulta de las investigaciones de Hall

se basa en algunas observaciones de Freud respecto del significado de los
actos humanos ms que de las palabras, as! CalDO tambin en su anl isis
sobre la dificultad de las relaciones interculturales. donde se enfatiza la
existencia de mltiples lengua jes y cdigos propios de cada culiura. lls A
partir de ello y de las nociones de varios antroplogos, enUe los cuales
destaca K1uckhohn, sobre la ex.istencia de tipos de culturas emp ieza a IJacer
visible la uascendencla de los fenmenos de com unicacin en las relacio
nes interpersonales.
Como el mismo Halru; lo comenta, su intencin fue proponer una teora
en la cual se evidenciaran los niveles que conforman la cultura, denominados
y tcnico (T) . Por tanto en su modelo se
por l como: formal (F), informal
puede observar la extensin que hace del concepto de comunicacin aplicn
1l7
dolo a todo lo que el hombre hace.
Esta divisin de la cultura en ues niveles swge a partir de investigaciones
que realiz con Trager, en las cuales se percataron que haba ues clases de
tiempo: el formal, que es el que todo mundo conoce y da por sentado, bajo el
cual funciona la vida diaria ; el informal, que tiene que ver con referencias situa
donales o imprecisas y se renejan en expresiones como un ratO, ms tarde, etC .,
y el tcnico, usado por especialistas (cientficos y tcnicos) . Sus observaciones
los conducen a sealar que el hombre tiene tres formas de componamiento con
base en las cuales aoorda las actividades de su vida cotidiana.l!a
Es preciso ruencionar que bajo esta perspectiva las integraciones forma
les, informales y tcnicas siempre estn presentes en el ser humano, sin em
bargo su funcio namiento no es simultneo, pues de lo contrario conducirla al
caos, por esto siempre domina uno de los niveles.
En la representacin grfica de los tres niveles de la cultura como comu
nicacin (vase fig. 7.16), se puede apreciar la concepdn que lena su crea
d'o r acerca de la cultura como sistema de cdigos en el que se organizan 10
sistemas primarios de los mensajes: interaccin, asociacin, subsistencia, bi
sexualidad , territorialidad, remporalidad, aprendizaje. juego, defensa yexplo
tacin. m stos integran parte fundamental de la manera en que el ser humano
a.prende, ya que ste es ruoldeado por su cultura, la cual desde la perspectiva
del autor no se lIereda, sino que es fruto de un proceso de aprendizaje.

en

Ell.enguaje silencioso, libro en el que aparece el modelo de comunicacin

de Han en 1959, abri un campo vasto al estudio de la comunicacin intercultu
ral y aunque no fue escrito con esa finalidad, ni para acadmicos o investigado
res, lleg a ser un bestseller. Su gran conLribud6n fue enfatizar la importancia
de la comunicacin no verbal , particularmente la proxmica y ch.ronemic.s en
un proceso comunicativo.
", A. M,utllTl y M. M(I~m , Hutonu dt /u ItoIlJ di la oomW\".oddII, Poo,)6,. B-.an:flon l . 19"J 7 .

'oUE. Ito:en. w. HU"! y Y. MIike. " [.dwM T. H.!t .ml. 1M lIsrory o i1nmcu ttur.!
Unlrtd Stol.f-s.1lld J.pn-. ca Kno CommunlcoIton f<NIeuJ. nlim. 24 . 2002.
'jSorrdl$. cp tu

'''B,CW1I.CV 01.

76

Cap. 7 lrorrcos de la comunrccin

commun~on :

Tilo:

,,. E.. Hall. F1 ~~. AJi.alw edllen.! Mw(Ml.I. Mbxxl . 1990

"IT AIISun. HDnIl"~ /or7mU di ~ dlld COIIlWl,rnon. lOOJ . I"C'C\tptr.do ti 13 dt tn~'O de
::003, ele lIup:lln.goeodlin.comjlOm.o ll,"n_dlcomJ mod'rlos/ modeIOKOO'll.bCm
,aH.ll.op cU.
.. AustIn , op. di.

Edw3rd fwitch~1I Hall

77

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- NCLEO _____

...

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Hi j

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Con base en esta divisin triadica, Edward Hall analiza el proceso de

aprendizaje del individuo. Asf, e~n i vel formal (F) es aquel que se obliene me
diante reglas y normas, generalmente asociado a una inslitucin social como la
escuela. El nivel informal (l) es definido como el ms afectivo, ya que se apren
de de manera inconsciente . El nivel tcnico (T) est relacionado con [a discu
sin acerca de las razones para la existencia de reglas, por lo que se aprende
a travs de opiniones.'JI Es preciso menciona r Que a cada uno de estos niveles
corresponden respeclivamente tipos no slo de aprendizaje, sino tambin
de conciencia, afeclo y actitudes ante el cambio.
Espedficamente en el nivel de aprendizaje F se encuentran las ~ aclivida
des formales que se ensean por medio de preceptos y admoniciones" ,m por
lo que generalmente se adquieren al cometer un error que despus es corregido
por alguien ms. Aqu se puede encontrar, por ejem plo. el caso de un gufa o
consejero adulto que moldea a jvenes de acuerdo con pautas que l no ha
puesto en duda y entonces iniciar el proceso de aprendizaje cuando le diga
al adolescente o jo ven ~no puedes hacer eso ", "no tienes que hacer esto", etc.
El tipo de conciencia caracterstica de este nivel cuhural genera una fonna
peculiar de observar la vida . por lo cual las pe~onas se preguntarlan hay
otra forma de vivirL lo cual refleja la importancia de verific'ar lo que est bien
y lo que deberla ser. El tipo de afecto que se desarrolla encarna sentimientos y
emociones profundos, por lo que la manera de enfrenlarse al cambio es su per
lJisrencia . En conclusin dice Ha!! : "Es la cultura formal la que desempea un
al del instinto. "m
1 el agente principal es un modelo que se imita, ya que se apren
de actividades que estn relacionadas, las cuales muchas veces se
manera inconsciente. Un ejemplo que Hall proporciona en su texto
a la pregunta que un pequeo realiza : "Mam, Qu hace una mujer
que un hombre se case con ella~ Bueno, es un poco difcil de explicar.
cuando seas mayor lo entenders. Hay tiempo de sobra para aprender. " I~
implica que el nio no debe hacer preguntas, sino observar a su
_ corroborar lo que la gente hace en estas situaciones. por ello el
I de conciencia que se genera aqu es una paradoja, ya que se desarrolla
conciencia, es decir, se trata de actividades que se aprendieron alguna vez
co n el tiempo se vuelven habituales : se efectuan automticamente. El
que se genera en este nivel deberfa ser nulo o mrnimo, ya que las emo
implican una desviacin de las norm as informales. as que la actitud
al cambio en ocasiones no es positiva , puesto que conduce a problemas
en tantO que los participantes no so n completamente conscientes de lo

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de aprendizaje T es el que identificarfamos normalme01e como

de la relacin entre un alumno y un profesor, es decir. va acompaa
un anlisis lgico seguido por un esquema coherenteY' A diferencia del

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79

la seleccin de model os adecuados, sino de la inteligencia con que se analiza

y presenta el material. La conciencia es similar a la del nivel informa], slo que
a diferencia de la anterior se encuentra en los niveles ms elevados de la con
ciencia, raz.n por la cual el afecto desarrollado en este tipo de cultura se da en
la medida en que el sentimiento o emocin no siga las reglas. En cuanto a los
cambios, stos "consiste n en pequeas innovaciones que se relacionan con
los detalles de una operacin". '16
Como se observa en el modelo y respaldo terico de Hall, los lIes niveles no
se encuentran estticos, son cambiante s. de ah que se pase de un estado a OlIo.
La cultura, en este sentido. est conformada por pautas de componamiento foro
mal que integran un ncleo alrededor del cual se producen ciertas- adaptaciones
informales . El ncleo es a su vez sostenido por pilares tcnicOS.IJ 7

Biografa

David Berlo naci en 1929. Fue

discpulo de Schrarnm en la Escuela
de PeriOdismo de la Universidad de
lUinois. donde se doctor en 1956,
con la lesis Al1oca.tion of Proceduml
Responsablities as a Dererminanl
of GrC"lp Productivity and So.risfa.c
tion, dirigida por Charles Osgood.
Debido a la defensa de su traba
jo. al siguiente da de su examen le
ofrecieron trabajo en un nuevo de
partamento de comunicacin recien
temente creoado en la Universidad
del Estado de Michigan , por lo que
un ao ms tarde se convirti en
miembro de Sle. ' 41 Ahi Berlo fue el
responsable de poner en prctica la
fumn: Wo.\m-rica. (2002).'''
visin terica de Schramm. concep
cin que extendi al nivel de gradua
dos de la universidad a travs de la
Klblicacin de su libro ea 1960, Process of Communication: An lntroduction
, and Pracrice (el proceso de la. comUnicacin). donde explica sus
tericos de la comunicacin oriemados en una visin psicolgica.
un largo periodo, que dur de 1957 a 1971 , fue director del depana
comunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde di
otras muchas tesis doctorales, la dellenco boliviano Lui s Ramiro
Tamb in fue rector de la Universidad de Illlnois de 1971 a 1973.
sus estudiantes Berlo es conocido como el gigantesco pjaro humano,
hbito de caminar en los corredores deo su depanamento, metiendo
en las oficinas para intercambiar paJabras nuevas con cada persona. l ,"

Algunas observaciones al modelo

Al modelo de Hall se debe pane de la neutralizacin del carcter mecanicista
qu e se tenia como antecedente con modelos fsic os. psicolgicos y sociolgicos,
yaque examina la cultura desde la comunicacin misma y no desde pticas ajenas
a eUa. Por esto es que a dereIlcia de un ingeniero electrnico por ejemplo, traba
ja con datos simblicos condensados pero intenta descubrir qu ocurre cuando
la gente habla , antes de que se haya desnudado a los datos de sus alusiones .In
Sus aportaciones a la com1..ll1lcacin son important es en la medida que
seala cmo las frases o mensajes verbales pueden carecer de sentido por s
mismos, ello en tanto que enfatiza otros signos que son significativos a nivel
culturaL como inflexiones. lona de voz, uso del espacio, etc.. y que posterior
mente daran paso a lo que hoy se conoce como comunicacin intercultural ,
cuya ptica seala qu e la mane ra de comunicamos es resultado del impacto
del sistema de vaJores. creendas y normas culturales.
La teona de Hall implica que mediante el conocimiento de la cullura de
un pueblo o sociedad se puede establecer no slo una com1..ll1lcacin efectiva ,
sino que adems se puede negociar, porque gracias a eUa los seres humanos
conocen las reglas que gobiernan su conducta diaria. aprenden a resolver sus
problemas, y logran alcanzar sus objetivos como individuos y como grupOS.))9
En reswnen, la idea de disociar a la comunicacin de la cultura no es posi
ble, sin embargo. la nocin misma de cultura puede generar problemas para su
emendimiemo. ya que es un trmino muy amplio que posee demasiados signi
ficados. Adicionalmente hay que mencionar que si en muchos campos de las
ciencias sociales hay problemas de orden epistemolgico y metodolgico . en
este caso se acentan por las propias carac lersticas del objeto de estudio. '~
" ' Ha.II . (lp.

cu_.

Nivel de comunicacin: interpersonal.

comunicacin.

psicologfa social.

p . 93

'''tdon.
'Jllbu!em .
Varona. Lo. co~ inIerrulrural: UlIG dunenSln oI~ladG 1M 14 u>r7l!llUc.dc6llInlema t1l
/as tmpres.u. 2001. re'Cvperldo el 25 de enelO' d .. 2005 dll'l MUO web el.- los CuademoJ 1M CmnurucaOOI>
Interno de ~ Unlve",la.d ["I.IILll e Sa.n Jru~: h(tp:llwW'Wl.~J,u.ed U/("c ... tly/ fva.m (l aJClnlercllEm'j!;lOM
edn" lO1OOl.pdf
R.odngo. -1.1; ~lll dio5 de C(lOl11nlCac!" imercuhural - . lOen. e n Lo. 1."amUla de ccrmUlIau::idIl . re
cv,",r..d o ..124 de- ffiefO de 2005 de hU" ./ f ...... W'. comm'n'tcom/bjpe n,~m'enl ~ r~ I ..Sloco/13 ' (lVlnld8S6, hl mi

'''f.

''''M.

80

Cap. 7. Te611( Q5dc la

co mUnlCa(l n

_
. - -- el! a:lml.ll11a.rddll, 001., rPCU~udo el 16 de IUIlJO d e UIOJ. dt hltJl:ffwww.

~ l))tric.I.org!leorilJb.er!O l htl))

''''-'E. Rogcrs. CDmmlllUaU1'on~. lool. The Dt-partmmJ o{ Cornm.!!lllnUlMal MtchJ.$lU!. SUUeUlllver

"
. " 'G$ a .<:d 11\J(u/lOrt (o.- Cornrn LIIIU'<lJ !on Suw y, 5.1.(.1) n4-l41!. (,]ocu m efllo rttuperdo el 25 de entro d e

JIIOS ~~I,~~".~~~.~~~~ , ~,?Qu"I.

Da.. .1d K Serlo

81

El modelo de comunicacin de David K. Serlo se da a conocer en 1960 con

la publicacin de su libro El proceso de la comunicacin .14s En ste, su autor
muestra una varianle del modelo propuesto por Claude Shannon y Warren
Wea ver,l"6 de ah que la com unicacin sea concebida por l como un proceso
reglado y no un simple acto .
Berlo incorpora los siguien tes elementos en su modelo: la fuente de co mu
nicacin, el encodificador o codi ficador, el mensaje, el canal. el decodificador
o descifrador y el receptor o perceptor de la comunicacin. adems del ruido,
que no es para l un aspecto Hsico como lo es para Shannon y Weaver, sino
que es visualizado como fidelidad y eficacia (vase lig. 7.17) .

Mensaje

n.

S -

TfiIf1Sformacin

- -,

T_

F......

/'1en$oje

ReceptOr

Medio

F",,,",

Codirteador

Descifrador

Sistema huma no

Sin.ema unlon

Sistema humano

F'erc.eptor

-'"
""""o

Figura 7.17. Modelo del proceso de la CQmonica06n.

RbtrtAleandro Gallardo ( 1990) '"
Codifkacin

Con la finalidad de entender con mayor claridad la perspectiva de este

psiclogo social conductista, hay que sealar que es a partir de la cOlQ unica
cin que el ser humano negocia su posicin en el entorno en que vive, partien
do de ello. los actos comun icativos desempean un papel de suma importancia
al ejercer poder, influencia y com.ro1. 14t Lo anterior lleva al autor a considerar
que vlodo uso del lenguaje tiene una dimensin persuasiva~,14~ en tanto que
la comunicacin se hace imposible si no existe la persuasin; as!, conforme
vamos adquiriendo voluntad . vamos siendo capaces de afectar y ser afectados
por los dems y el contexto, ya que fo rmamos pane de diversas organizacio
nes humanas, como: familia, Jglesia. escuela, comunidad. vecindad. etc. , en
las cuales participamos de lo que aCUITe y adems interactuamos. con base
en lo cual se gestan las relaciones entre los humanos.
1..0 sealado puede observaISe en la figura 7. 18. donde se palpa la presen
cia del sistema humano en el que a travs de u.n sistema de unin, estableci
do por la relacin entre la codificacin y la decodificacin que efectan fuen
te-receptor y receptor-fuente res pectivamente, se suscitan lransformaciones
no slo en el medio, sino tambin en los procesos mi smos de codificacin y
decodificacin.
En este punto debe enfatizarse el hecho de tener claridad a quin se dirige
el mensaje y con qu propsito , ya que de ello depender la construccin que
se haga del mismo. as como la respuesta de la persona a quien se desea afee

Figura 7.18. Naturaleza del ptOCe!.O de la comunicaan.

fuo..m:Alejal1"O (;.W.rdo

( 199O).'~

No obstante, hay que seaJar que los efectos y el resultado de la comuni

no siempre concuerdan con la inlencin deseada , ya que los receptores
tener un propsito diferente al de la fuente, y cu ando esto sucede, dice
comunicacin se interrumpe.In La eficacia del proceso radica en eh
rui dos que pudieran distorsionar el propsito comunicacional , por lo
a importante ser empticos para lener 6delidad en el proceso.
fidelidad depende en gran medida de considerar aquellos factores que
fuente al construir su mensaje, los que se ubican en el men saje,
y aquellos que corresponden al receptor. En consideracin a ello
travs de su modelo denominado SMCR (en ingls las siglas corres
_
fuente. mensaje, canal y receptor), distingue la acci n del emisor y
~lrategla e intencin de la del receptor, que puede ser intencional , cuando
:lire<:to del mensaje y no imencional, cuando llega el men saje indi
al no estar dirigldo a l.

'''E. CaltADO. ModdDsMcom~.ldld.onl5 Muchi. ~n.a. 1991 .

''' A. ~o, Cuno rlLlt"OfGJtlamm~, VNAM . M~Dc:o. 1990.

""C,altudo. op. N.

'''l.nfom.mu.. op. 01.

"'0. Bello. El pl"Oal:lO rlL In oomulllcad'l: iI\lTOdutdd'l" lo leona '1 Q In prdi:rroo. El A l~. Argtnu .....

2000. p. 7.

82

Ca p. 7 Tcollcos de la comunicaCin

CaIlHdD.op. dl.
kr'o. op. dl.

03vid K. 8erio

83

La representacin grfica (vase fig. 7.19)

aplica al conjunto de los renme"

nos de comurucacin, sobre todo el nivel llerpersonaL Bajo una orientacin

conductista David Berlo sigue las fases del aprendizaje,
relaciones de causalidad a partir de la aplicacin de

lo que establece
procesales.!Q

Fuente

Mensaje

Canal

RJ!:(eptor

Habdlda\ies eo la
(0fnu~C<td(1

N;IJt1.1des

Conccmlei"*'

Visu

Habilidades en la

000

Ctn'.m;c&(>~n

Tacto

Actitudes

Olfato
Guste

Cooociw;'nto

Actnudes

StStel'rla SOCial

SIstema SOCIal

Jltural

Cultura!

El mensaje es trasmitido por un canal. el cual es el medio o sopone

!legue a su des:ino. Serlo menciona
cIenos mensajes slo pu
existir en algunos canales, de ah que la
del medio sea imp011311le
para la efectividad de la comunicacin_J~ El
ser la persona (;
per
sonas situadas en el otro extremo de! canal. es
es el blanco del proceso,
quien por medio de un decod'{icat1t'T retraduce el mensaje y le da una forma
utilizable
La noc(n de ruido analizada en L'l plano ffsico por ShaJwon y Weaver, en
representaci6n de Berlo se hace
a travs de lo que su autor denomi
na fideHdad o eficacia de la
lograda por la caP.ci<lad
de la fuente para fornlUlar sus ob.ietivos, la
del canal en
del
y del receptor, la facilidad de dilogo en!x' los lnterlocutores que po
se<!'n dHerentes roles en un sistema sociJl, la empafa, etctera. B6
Se mencionan adems cuatro {actores que aumentan la fidelidad en todo
de comunicacin, habilidades comunicativas o tcnicas de comun1cadn,
de conoci!njentos, sistema o
sociocultural, v aClliUdes, los cuase encuentrill'l dentro de todo
qUt: acta com fuen!e-codific.adof
r~~~~:,:~;:~fi"'loren un proceso comUnicativo e inciden en l al momen~
, cte
De entre las habilidades comunicativas David Serlo destac cinco m
que ste

.. H3blar y escribir,
encodLflcadoras.

l e r y E'scuchar, d"codilk,dc'ras

" Reflexin o pensamiento, crucial para encodificar y decodificar.

fil}\.Ira 7.19. Mooelo de los compOlN'ltes de la ComuoiOloo.

Kifltlt.. Oa\<! Bef1J) ?QOO}n

Como se puede apreciar en el modelo, la comunicacin humana tiene una

es decir, alguna persona o grupo de personas con un objetivo y una
para establecer comurucadn. Esta tiene ideas, necesidades, intencio
nes, formacin un propsIto que se expresa a travs de un mensaje, el cual
es ula conduela
que traduce ideas,
e intenciones en un cdi
go que no es ms que un conjunto
de su)bolos. stos requieren
una traduccin, funcin que realiza el encodificador () codifia;.d.or, qile es el.
en'O<lGadiode (Ornar las ideas de la fuente para hacerlas inteligibles mediante
un
expresar as el objetivo del mensaje. Cuando se trata de una
comu,ni<O<lci6nde persona a persona la funcin de encodlficar es realizada por
los mecanismos vocales de la fuente, por los sistemas musculares deja mano
que dan lugar a 1;3
escriIa o bien los dems msculos del cuerpo que
originan gestos,
posturas, etc. Cuando la comunicacin eS ms
compleja, se separa la fuente del encodificador. IM

al nivel de conocrnuenlos nuestro aulor escribe que "no

c~~;;~;~~;;I;O:e~que no se sabe"m as como saber demasiado puede

en ei proceso de comunicacin. Se infiere que Las po

Vil en
al conodrnJento
de sus
actitudes, de las
de su receptor. de las
abordar el mensaje, de la elecci6n que puede hacer del
"el conocimiento sobre la comunicacin aecta la conduela

comunicar de un individuo

cacin~ m

El slstema sociocultural al que penen'Ce la f\lente

(1 receptor influye en
"-edificaciones y decodificaciones. Su ublcacin en el sistema sociJl que le
o del que forma parte, los roles
desempea. sus funciones sodJJes,
--stigio, sistema de creencias y
moldean sus acritudes y aptitudes
wicatvas. 6(l
ltimo en CUanto a las actitudes, estas tienen varias orientaciones,
actitud hacia uno mismo, la actitud hacia el mensaje y tema, asf como
d que se tiene como fuente del receptor, y a la invel'sa, como receptor
nh?nte

:::!~k:_'d", ''T'"
~&

84

Cap! TeJlCO~ de la (omt:mtilClOn

OaoIIO t. Belio

85

Como se observa en la figura 7.20, Callaroo'';' comenta que desde el enfo~

que de Serlo, el proceso de comunicacin lntrapersoilal consiste en una cons~
ante descomposicin y recomposicin de mensajes dentro de un orgaflJSmO
que permiten al individuo dialogar consigo mismO <l travs de la manipulacin
o manejo de smbolos lingsticos, que tienen la funcin de ser respuestas y
mensajes encubiertos intemos.

A par1jr de lo anterior, se evidencja la postura de Berio, para quien la co

municacin se refiere a la fonna en que la gente aprende. En este sentido lo
que pretende el ser humano a travs de la comunicacin no slo es intercanl"
oiar ideas, sino afectar el medio social y fsico que le rodea, de la] manera
se reduce la tensin generada por la incertidumbre y!a faJta de consistencia
mundo fsico exterior. Ei aprendizaje es necesario para lograr que el rece~
cambie o modifique su conducLiI, eslo es, 'que nuestros receptores respondan
a formas distintas a viejos estmulos O que conleslen como solan nacero a
lroS

Sistema unin

Tr,mslormi!( Ifl

estimuJos" 10

La idea de Dav1d K Berlo so!?' puede observar en la "ti..,....,. '."-' '-" '''' "U"
se considera
la ex:i::Mncia de un estmulo que debe ser percibido
el
(enfocar Jos sentidos o!?'n Jos estimulos, S dedr, centrar la
este es interpretado por el receptor, quien lo dota de signj
e~~~'~~"J:h~~Y
una
Cuando Jo ha asimIlado
,
generadas por el estmulo
!~.~~~~;:~r~~.~~~::~~ para dar paso a la percepcin de las consecuencias y
L)
mismas, con la f.nalidad de que se desarrolle en t'l

EnrodifH:ador

de comunicaoort

""

llardo jl990).~

A partir de la realidad o sistema es entonces que una fuente percibe estmu

vista, gusto, olfalO y odo) y los hace llegar
los por medio de los sentidos
ya codificados di travs de un
a un rCepmr, quien har su propia inter
pretacin del mensaje, ste a su vez puede convertirse en fuente al codificar
la informacin que le llega para trasmitirla nuevamente cargada
e
de
personales.
con la
detenninan la fidelidad. """,,'" ,,""'H""y"'''_~'' _~~ ~.w __ .~~- ,
ambos estn unidos que todo lo
la
parte de un rodo
ser
as, en la
son
contenido tratamiento. El primero se refiere al
que
y
poseen significado para alguien.
la fuente para expresar su propsito. El tercero
matedal del mensaje
son las decisiones que toma fuente al seleccionar y estructurar los cdigos
y el contenido.

~l

u"

l~

'e g
wg

De<:odlficador

Figura 7.21, Modelo d~ las ,aadores erlW! la rorT1lUliCO(Jn yel slgnifiQdo,

::Utlllf'

1"" Scr!c,
1IfOlem

86

C;;l 1

fe{mcO$

de j:) <offiuniCd(Jn

,'p

dl,

OJv:d 8er!f 1):000)

1!.4

p, 68.

OaVld K. Serlo

87

El proceso de aprendizJ.ie refleja cierta similitud con el de comunicaci6n,

ya que nuentras en el primero se cuenta conY'~

OMAN OSIPOVlCII JAKOBSON

Biografa

Presentacin del estmulo (organismo)

Percepcin del :'stmuJo.

Roman Jakobson naci el II de

Interpretacin del estimulo.

Respuesta de "'ensayo~ al estmulo.

Percepcin de las cOflsecuendas de la respuesta de "ensayo".

Reimerpretacin de as consecuencias y !a posibilidad de futuras respuestas.
Desarro!1o de una relacin estmulor..:'spueSlJ estable (hbito).

octubre de iS96 en Mosc, Rusia. Sus

intereses se ceruraron en ia fonologla,
filologa, lngistica ji potica, entre
otras. Su trabajo ha impactado espe
cialmenle en la teora !iterada.
cUkamen!c en la semitica y
del discu.rs.o.I(.I
Lingista doctorado en la Univer
sidad de Mosc, quien adems de ~er
[en{'c.er a La escuela formalista rusa,
fue collndador del Crculo Lingislico
de Mosc en 1915 ji del Crculo Lin"
gillslko de Praga en 192.6 junto con
Mathesiu5. lhlbetzkoy otrOS

Fl segundo tien1? su equivalente mt:.'(jante:

El canaL
El mensaje.

El decodificador.

El receptor-[uerHe.

El encodH':cador.

Feedback o retroalimentacin.

Lo que deterrnina el hbito es la frecuencia con que SE' presenta o::>l mensa
de un delernunado mensaje o respuesta con otros melsajes
y
la cantidad de recompensa
corno consecuencia de la
momento en
la respuesta es
respuesta,
lapso que transcurre entre
dada y aqul en que es recibida la recompensa y la
de esfuerzo per
cibida como n~cesara por f..> receptor para dar la respuf..>sta desltada.
Como se obsltrv, la ln~a terica predominante de Berlo es el conductis
mo (hacer observables las respuestas) a travs de la bsqueda de las bases del
proceso idea! de comunicacin, en tanto
muestra factores que posibilitan
].1 efectividad del acto, Su objetivo fue
la manera en que el hombre
influye y afecta ntencionalmeme ajos dems mediante la comurncadn
je. la competencia

Algunas observaciones al modelo

La importancia que David Serio tiene en tos estudios dE' comunicacin se
cenrra en el hecho de haber sido una de las
personas que rea!i7,
aproximaciones tericas al proceso de la
humana. No obslamc
su
limitan!E' E'S la posibilidad de nE'var al plano rca] su modelo ideal, que
por cantjdad de aspectos
resulta dlfdL ello adems de que sigue
centrndose en respuestas o
de actitud oh<;en'ables (conducsmo), lo
cual no necesariamentE' tiene que suceder
se elcctue un ap,rerrdi.Zil!c<
Se puede decir que el elemento
modelo de
es la
c16n que existE' enffe encacia de comunicacin y gratificacin del R"<:eptor, visto
en trmnos de aceptaci6n del individuo en el grupo social. SE' pro.orciona de
manera importancia a la re.::epcin del mensaje atribuye el significado a
usu.ajos y no al mensaje, 1M Aunque sigue siendo
y limitado.

taso I~ Fue
t:. one,

en

Mosc de

a 1933 yen la Unlver,

(.1:001).'"

sidad de Masa.rykova Brna en Checos

lovaquia de 1933 a 1939.
de la invasin nazi a
en 1941, emigr a Estados
Amrica, donde elabor su
funcional. Imparti clases
en las universidades de Columbia,
y en el Instituto Tecnoi6gico de
Massachusse!s. Fue presidente de la Sociffiad Lingstica Americana en ] 956
yen 1980 recibi el Premio Internacional de Filologa y lingstica, as como
e!
Hegel en 1982. En 1976 Jakobson fue nombrado honon's causa de
Harvard.
Entre sus obras deSfacan,
afasia, en 1941, y '''undamen
(Os rIel lenguaje. en 1956. Aunque sus
ms destacados pueden encon
lIarse en una serie de CU{1tro volu.menes llamada Seiected 'Writings.
Roman Jakobson mun en 1982 en 80ston, Estados Unidos de Arnir.<L
fViJ'f;1l."

de comunicaci6n; interperson;:L

disciplinar: Hogijfsca,

Enfoque terico; funconal-eslTucturalisa.

/t..... <:IITIt,

,j~

2003, ft(:<l~r.uW el )9 de

llup Jjwww

l>"'grf~Y'ldd~,'m!

di

88

C'P.! Icnco\' f 1;\ ~,)rnUm(3(jrt

Roman OS'PQV1Ch ,kooser

89

El modelo creado por Roman Jakobson y publicado en 1960 en el artculo

CIosin.g Statem.ents: Ungrilitics arut 11?eiics. surge al conslderar que existe la

posibilidad de estudjar tcnicamente los
y el fundona
una
ciertos principios de
la teora matemtica de la
ah! que con base en el modelo de
Shannon '1 Weaver piense en crear una ciencia unificada de la comunicaCin';v
a partir de disciplinas como las matemticas y la ingeniera, tambin la lJngs
tiea. la antropologfa. las dencias sociales, la psicologIa cognitiva y la filosofa,
Sin reducir la lingstica a la teora matemtica, Jakobson integra ambas
disciplinas y descubre pumos en comn. A partir de su modelo (vase fig. 7.22)
enfatiza 13 manera en que la infonllacin se propaga segn un cdigo comn y
uniforme, dentro de la relacin funcional de emisin/recepcin, PI

miento de textoS literarios

se

En este sentido es importante aclarM que el contexto es aquello de \0 cual

es decir, funciona como referente. Aqu el trmino, aunque conuso,

no se
al entorno o circunstancia que rodea la situacin comunicativa.
As. el cdigo debe ser comn entre el desrinador '1 el destinafaro, puestO
que de ello depende que la comunicacin S0 genere. El cana] es un tnStru
mento fsico a travs del cual vlJ.ja el
pero tambin es el contacto
psquico que se produce entre el destinador y destinatario.Fi
Desde la
de Jakobson a cada elemento corresponde emonces
una funcin
tig, 7.23)

ConlkXto

OestirMdor

Men~e

Des!J(l3Wio

Canal

Cdigo

figura "} .22. Circ.uiIO de la (!lIoorncad6n vertlaL

f'v..NTt: fa:;::ult;d de uen<:Ql- Polltiw ca fa Unr.,,;,r.1daci Naekmal de Ro~o.

Argentina (2003l-'1'>

la t)rNt:riidild
Argef'(rk1

dI!

Ro~no.

(2003) ,}f

Como puede observarse, el circuito de la cOffilJnica(.;n de Jakobson a par

tir del esquema de Shannon y Weaver incorpora seIs factores de la comunica

cin verbal, que pueden ser llamados tambin como elementos prinClpales,
o cnnstituyentes,17l el emisor o destinador que a travs de un cdigo produce
un mensaje para e! destinatario, gradas a un contacto o canal a propsito de
un contexto.
,.:.::,,: ",.:::.:; ""f<mwvin,,:k /94$ a ill (lfI1Jr.lk!,uj !'I2Wl

de 4004, de

~,~.'rl"", :!~"",",,,".I:M<J:!,:

MXJ{(), 1994

Como se observa, c"da uno de los elementos del circuito de la comunica

funcin diferente del lenguaje segn la relacin que enta
bla con rllos
mensaje. Las funciones incorporadas por Jakobson se basan
las tres funciones y criterios que previamente haba planteado Bhler. IN

cin determina

.. Cada factor determina una funcin.

Ninguna funcin existe en estado duro,
un orden jerrqtlico o dr dominancia entre las diversas funciones
qur
en un mensaje.

dRl~

i'.ilJrn Y

90

Cap 7 k'flCOS df la comu(1ICacln

::k?M'~.

'" a'.
Raman Qs;povictl !kobson

91

Enfocados en el destlnador, la

funcin es la emotiv<3, la cual refle

ja las actitudes del 6'misor hacia

del
se habla y utiliza la primera
adjetivos. En sta tiene cabida
las interjecciones y la abundancia
siB:niljcac<in que es capaz de
al texto informallvO,ln Cabe sealar
que esta

es conocida

como expresiva.

La fundn cooativa se a>nlra en el uso de la segunda persona mediante dos

~:i~g;~~~~:l~a~v~o~ca~;tiva y la imperativa. m Adems de SE:.'r conocida como ape!aliva,
se
al uso de la segunda persona y lE preeminencia de sustantivos.
referencial puede equipararse al uso cogrtivo del Iengu,,)e,

Ueas es que no se trata de un cirC\lito, sino que es una represemacin grfica

lneal que tiende a la unidirecdonalidad. Adems, Iicnde a centrarse en el
verbal, pNa l "la habilidad del lenguaje humano para transponar
conceptos se basa en !aS propiedades nicas y universales del
,.'11'" lal

ANTONIO PASQUALI

se da cuando el mensaje se refiere al contexLO. Algunas marcas

se encuentran en el uso de la tercera persona y los sustantivos.

esta

Biogr.aa

La funcin ftica se orienta al canal o contacto, el objetivo es comprobar

Naci en Venezuela en 1929. Den

si ste funciona correCtamente, $01 se rr\wtiene abieno o si lo abre Se

la no mterrupcin dl proceso comw'licalivo a travs del control de las
ciones enlre emjsor y receptO!' de manera coherente. l !?
La funCIn rnetalingillsuca se presenta CU31'ldo se habia del
La funcin potiCa es el mensaje mismo puesto de relieve, es
se re
mite a la parte esttica del mismo, de ah qu iilcluso se le denomine
esta
manera, Se refiere por tanto a las reladones que el mensaje establece consigo
mismo y por medio de esto la comunicaci6n puede alcanzar planos artlsticos. 1OO
En resumen, se tiene que la funcin emova
al destinador
del des
(acdtud emoUva del hablanle), la conativa al destinatario
natario), la ftica al canal, ia
al cdigo, la
al com.;(
tO (mforrnacin estricta) y la
mensaje.
Considerado un modelo
la
de Jakob
son uasclendc debido a que el
no es
una mera Irasmi
sn de informacin
y Weaver en Su modelo, sino
que se descubre la riqueza comunicativa del mensaje. Adems a partir de l se
comienza a originar una disciplina
sobre el lenguaje, la comunicacin 'j
las condiciones de significacin quemas adelante seconocerfan como semitica.
El modelo ha tenido m(i]uples usos, aunque esto se evidencia en la utmza
c1n que Rodrguez Digue(: hace de el para explicar las funciones que la ima
gen puede desempear en la enseanza. ,il!

Al!!",)"s observaciones aJ modelo

En el modelo de Jakobson
la observacin de que el proceso de la comurucacin
amplias que la trasmjsin de informacin de un punto de origen a uno de
destino, de esta forma reconoce las posibllidades comunicativas y expresivas
que pueden desempear los medios. m No obstante, una de las mayores CrJ
:=~. QlIX'ffi.

Vatl'U! yCfl~ rk rMio:: en la <'rtW'fut!Ul!. f'"iJm. ES~OJfi", 21)1)1

''''~.,.bncro.OO aL

tro de sus estudios podemos destacar

f\lf"""-' $jomr;:illa (2iP.>!). ,..

su doctorado en filosofa. Ha laborado

como docente en 1,:; Universidad CenITal
de Venezuela,as
AlIado del colombiano Jess Marn
Barbero,
es considerado unO de
los
de la comurUc.1cin
que han
valiosas aponaciones en
este CiUTIpO de estudio en AmJica jAlO
na,IU n!rodujo el pensamiento comlloi
cadonal que subyace en la mayora de
los tericos de la Escuela de F'rankfurt
de la pe~pectiva marxista in
eo que las masas suban al
der y que las minoras burguesas d'
de constituir las clases dominantes en la
sociedades industrializadas). Su posrura

se considera tico-ut6pica. la)

Es uno de lo los fundadores, en 1978,
con Martn Barbero LuLs
Ramiro Beltrn, de la ALAIC (AsociaCin
de In,estig,;d()fes
de la Comunicacin). Fue titular de las dtedras de filosofa moral 'j de comu
"Icad6n social de su universidad hasta 1978. Fund el Centro Nacional Audio
visual
Divisin ele Tecnologa f,ducativa y actualmente, Direccin de
paro Aprendizaje] del Ministerio de Educacin en J. 958; el depar
de Estudios Audiovisuales de la Escuela de Periodismo, en 1960, y el
de
de la Comurncacin (lNINCO) de la Ucv en 1974"
y
miembro principal del
Nacional de La Cultura
coordinando especficamente el pfOyrcto
por una nueva
la radiote!evisin pblica,!U

[::::~~~l~~~~~~i~E~f;:,~~:

63.

rrcuj:wrndll el 4 lit, nvkmbn'de

,1rnn.pJ""""".e.Jum<'diA
lOO>!, dr 11U9"1/"'\<I1'I

Ed~FI:, M<:'JI,lCO, }()(J:

92

c'ap

7 k(fll(o) ,k la rOrLUIHC;Win

Antonio Pa'J<:U!'

93

de su carrera profes\onal las acrivjdades ms importantes que ha

desernp,j\,tdo son las de asesor 'i conSllllor internacional en maler1J de comu
(en 1976} de la comisin encargada de definir la
medios;
de
de Venewela; prsidnte del Comit de Radio
'i
del Consejo Nacional de Culmra de Venez.uela; ex subdirector
general de la UNE$CO para el sector de la ComunJcaciun; Premio Muncipal
de Uteratura 1990, fundador del comit por una ftadiotelevisin de ServiciO'
Pblico (RTSP).
Enlre sus publicaciones encontramos Comunicacin y culruro: de ma
sas, 1963; Sociologia e

Cornpr.rulerla
comunicacin
1997.

Teol"ia dld
conodrmenro

(1'"'.edtc1 d difusin: ---. - - - - ) 0 (Rec-epta:')

J973; Comprender la comwcacin,

1979; Comunicacin cultura de ma
El caso Venezllela,
Bienvenido
Teora de 1<1..5
omul1odon~

Modelo
a)

NiveL de comun.icacin: masiva.

b) Axo?a disciplinar: Comunicacin,

e) Enfoque terico: Escuela de FrankfurL

El modelo de co.crmnicacin de Pasquali es producto de la obra Comu

rultwa de masas pubhcada en Caracas en 1963, donde plantea
entre el proceso 'f la relacin de comunicacin y el proceso de
informacin. As su propuesta fauiCd en hacer un aporte categorial
fa rilcionaHur y dar sentido a la atrofia (OO1unicacional. Por ello
Jos
fundamentos de "'una sociologa del saber referida. en cOncrto, a problemas
nicacin
la

comumcadoDJ.les". t$~
Como se puede observar a continuacin (vase Hg. 7.24), la re'>res"<l3
cin
de PJ.squali rescata de manera implicila algunas
de
la Escuela dE' Frankfurt, por ejemplo, la tendencia a visualizar a
medios
de comunicacin y avances tecnolgicos comO' factores que lejOS de liberar a!
nJividuo lo que hacen es someterlo reprimirlO'. La concepcin
los me>

ue

dios
esta perspectiva es la de
que transportaD los mensajes
unilatet,iIluer,,-e y por tanto, se inscriben en la relacin de infonnacJ6n 'i no
de comunicacin.
Desde esta perspectiva y en cuanto al trauu:niento de la leona del cono
cimiento, se entiende que comu.ruc.acin es aquella que produce (y al :mismo
tiempo
una interaccin biuruvoca del consaber, el cual solamente
eS posible
entre los dos polos de la eslmctura relacional (uasmisor
receptor) funciona una ley d bivalencia en la cual lodo trasmisor puede
ser receptor y todo receptor pued Sr ttasmisoL
La perspectiva de Pasquali en cuanto a la teona de las comuncaciones es
clara, l denomina infomUlCi6n al envio de
sin posibilidades de f1WJr

no, no mecl.nJco entre un polo T y un polo R

y puramente aferente.
En cuanto al nnl!1o comunicacin hace referencia al imercamblo de mensajes
''''orn.l. "p.

94

al" {l'.

Figur.J 7.14. Jnfol1'f1<ldn, tOmul1k;adn y conocimiemo.

F\lfI.u: Al(!J~ndl'(l G~!I~roo (1990).'1i'l

con positillidades de retorno no mecnle entre polos dotados. de mximos co

eficientes de comunicabilidad)$'!
De la oposicin entre la comuniCdcin y la informacin" Antonio Pas
quali deriva el carcter unilateral masificador de los medios llamados, de
Porque de acuerdo con el autor" sola
manera errnea, de
mente la retacin de informaCHJn admite a rigor el uso de la expresin de
medios de masas, pues nica:.mente la preponderancia de interrelaciones
mformallvas se torna ma:uficante", en cuanto a la -rJ.:>ladn de comunica
cin limitada que est al nivel del dilogo entre polos bivaleOles, la des~
acredita"'yn ws caractensticas del contenldo de los mensajes que CorraJl9l
menciona son los siguientes:
al ser mensajes dl tipo mnibus (uno-para
todos) en cuanto que se
a lodos en general y a nadie en particu
lar, pero sr impiden la
de sus alcances.
b} Su mediocridad en cuanto a las formas del saber, inutW:tac{n de la
funcin selectiva dd perceptor, degradacin de lo sublime, del titmo

a) Su impersonalidad,

~~~M!dm (,~l1ku& <-'.OO. mo de I>r;(;;u fkI la WJ"v"'~" UNA,l,t Mbico. 199<l

''T

ele enero de 1)(IJ

SI

Cap f {erf({)$ de la :cmvflltaCn

AntonIO PasqU91i

95

vertiginoso que se unprime a los mensajes y que lStaura una prdida

de la sensibilidad del perceptor y una obsesin por lo novedoso.
el Su obsolescenda. por la sobresaturad6n de infonnacioncs que impide
la p\..:ranencia sufidente del mensaje para ladecodlcadn y compren
sin adecuada por parte del perceptor.
d) Su falsa objetividad, en cuanto que pOI la unireralidad !1'l.isma del men
saje se esconde siempre el subjetivismo interesado del agente tras
misor.

este ltimo eslamos [ablando de un dilogo imenso, equilibrado, con un alto

nivel de panictpacin tanto por parte del emisor como de! receptor.

GERHARD MALETZKE
Biografa
Maletzke naci en Alemania en

Es importJnte bacer hincapi en el cambio del trmino

(uulza
do en la ti!'Ora del conocimiento), al de perceptor (utmzado en teora de
las comunicaciones). concepto que desde su origen, tal y corno lo plantea
ba Wilbur Schrarnm, ya na es considerado como un destinatario simple de
informacin, sino como alguien que percibe, descifra, interpreta, in{Qrma y
tiene una alta participaci6n en el proceso de retroaHmentad6n.
Alg1l1laS

observaciones al modelo

Entre las obseiVaciones ms notori<l$ al modelo de Antonio Pasqualj eSl

la de haber establecido cundo a un medio se le denomina de comunicacin
y cundo de informacin. En su grfica se muestra cmO' el dilogo es una
caracterstica de medio comunicativo, mientras que los medios maSlVOS es
tn destinados exclusivamente a informar.
El prOCeso comunicativo entre medios masivos y receplores no puede ser
tan matemtico como la frmula planteada por Pasquali, es decir, si el publico
(o masa) no tiene oportunidad del dilogo con quien se encuentra emHiendo
mensajes a travs de un medio IDJSivO, no significa que no haya comunica
cin de regreso (rc:troaHmentacin), aun cuando el emisor la desconozca o la
interprete de manera errnea. Muy probablemente en este proceso tiO se dar
Ua comunicacin equilibrada, con la lllisma oportunidad de partkjpadn, sin
embargo, cuando hablamos de ral1.rgs de programacin, por ejemplo, pode
mos consIderar que de alguna manera son resultado del guSlO del pblico. Por
otra parte, se considera aquella divis6n hecha por los tericos conductistas
de la comwlkacln. quienes atribuyen al acto comunicativo tres propsitos,
persu,idir. informar o entretener, podemos cuestionamos sobre lo que el autor
est denOminando informar, porqu' la mayora de la produccin medilCd de
rnversos
se encuentra enfocada a entreteU:f, sobre lodo para los rccep
lOres, la
entre estos dos conceptos sigue
abismal
Tambin, de acuerdo con el autor, el dilogo (en el medio de comunica
cin) excluye el aClO informativo. Los propsitos comunicativos son tema olvi
dado en este modelo. 19~
Podramos considerar que para Pasquali, en el cuadro de medios de comu
nicacin se encuentran los niveles interpersonal y grupal, en el cuadro de me
dios de informacin, el mvel masivo, pero y el nivel intrapersonaP, porque en

192.1. Estudi psicologa, filologa ale

mana y filoso Ha. En i 950 obtuvo su

grado de doctor en fiosofa en !a Uni.
versidJd de Hamburgo, institucin en la
que se desempe como profesor y asis
tente de psicologa. 1tabaj corno con,
su!!or acadmico de! Instituto Alemn
para el Desarrollo Poltico en Berln de
1964 a 1969 y tambin en el SiiddU!S'
che Ruruifunk hoy Sdwt'slIundfurtk,
como consultor de medos.19~
r..,'tiembro fundador del W(sSerlSdUlF
la"'fl[tum, imparti clases en l.a universidad
de Freie en BerUn y ro Honenhem donde
fue nombrado profesor honorario en 1983.
Pe!1.cneci6 al consejo dentf1co del HaJ15-8re
dow-lnslimt, de 1952 a 1964 y coLabor en e
Mitarbeiter aro Deumsrhen Insfiiut {iir em
wickhtngspolitik de Berln de 1964 a 1969.
Director de! proyecto de Investigacin de Medios en Asia dei Centro de
que destaca
ormacin de Singaput es Jutor de numerosas obras, entre
thologie der Massenkommuni.karion: Yh.eorie wtd SYSlemalik (Psicologa de
:omunicadn socinl o de masas), escrita en 1963 en Hamburgo en la cucl
su modelo de comunicacin.

de comunicacin: masiva.

disciplinar: psicologa y sociologa.

terico: Gacekeeper

modelo de comunicacin de Gerhard Maletzke, dado a conocer en i963

obra Massenkomnwnikarion: Yheorie urtd S.vstematik, es resultado del
f"

iV."nll,u.0dtln. lOO;).

n"\lper~{j\l

cl:U " ulto dI" b)().l, '" h\lp:!W"Ww

"",1
n.<OavJ.,J

tl!.'f!0, El m;x:f'30 Ik aJflHtn/,ari:611 fnUlldi:t'16rl

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la ,,ar(:; y ti pr4cI!t'&:. El AI<trn:'{l. Argen

Im,,_ ZOO).

96

Cap . Terwc~dc \a

(1)n1\jIJI(J(trl

Gtrhoro M<!letzkt

97

anlisis de la teon de los efe\:lo$ y de los estudios de recepcin acerca de la

causa
los comportamtentos. Su base terica es la idea de la comunicdn

socia!
por su carcter pblico, indirecto y unilateraL as como por l
empleo de medios tecnicos y su difusin hacia un pblico dlsperso,
Aunque un tamo complejo por las [nteracctones que mUestra entre !as
partes de! sistema de comunicacin, m el modelo representa grficamente a la
comunicacin colectiva o de masas a travs de la influencia vlvencial de un
mensaje en un receptor; tambin la plasma corno un proceso pSlcosodal en el
las explicaciones se basan en factores mltiples y no solamente [ndividua
es decir, va de lo individual a lo sodaL Con base en los elementos tradi
cionales -comunicador o emsor, mensaje, medio y rec~tor-, aade la presin
imposiciones del medio y la imagen que e! receptor tiene del comunicador,
asi como la imagen que el comunicador tiene del receptor.
GaUardo!91 apunta la caracterizacin especifica que Maletzke determina
para los componentes bsicos del proceso. El comunicador pertenece a una or
ganizacin compleja y habla por la institucin, El mensaje puroe ser lndirecto,
unHatl?ral y pblico, sin la presencia de Un conjunto de perceptores IimHado
y definido de modo personal, simultneo, idntico o transitorio. El canal est
ntegrado por un medio tcnico de comunicacin. El receptor es un oublico dis
perso, heterogneo y annimo. Con base en estas particularidades
ras sobre cmo se verifican los actos comunicativos <:'n la SOCiedad ,_ ~_._
qu medios, directa-indirecta}, quines tienen oportunidad de participar activa
meme (recproca o unilateral) y en qu mbito social ocurre (privadJpubca)~.1(\!
Los niveles
se desprenden de la verificacin anterior (actos comunica
tivos,
y mbito sodal
que ocurre) arrojan al me-nos ocho tipos
de comunicacin en los que se
apreciar, a travs de la ejemplificacin,
situaciones concretas en que se presentan. Ga!!ardoU'l! cita estos niveles:
Directa-unilateral-privada, por ejemp!o, la conferencia de un profesor a
un grupo de alumnos en su clase.
Directa-unilateraJ~pblica, pOr ejemplo, el discurso de un politico a una
multitud en una pla;;;a.
Directa-recproca-privada. como la conversacin entre dos personas.
Directa-reciproca-pblica. por ejemplo, el ensayo de una poesa de un
profesor con los aJurnnos de una escuela.
lndiTecta-recfprocaprivada, corresponde el ejemplo a la conversacin
telefnIca enlre dos personas.
Indirecta-rccprocawpblic:a, por ejemplo, polmica entre un politico y un
social en la
In1ln"'t;,:uniJ,JleraJ-privada, el ejemplo es una carta enviada de una ma~

Los tipos de comunicacin tienen relacin esLr'Cha con los instrumentos, 1.1
apertura y la reciprocidad queposean, es decir, la directa se refiere a no utila.ar nsrn
memos complejos; la Jndi.:reda. por el contrario, emplea instrumentos; la niblica es
abierta s cualquier persona; la privada es nicamente para algunos; la direccin reci
proca implica una comunicacin dialgica yla unila!eral se da en una sola direccin.
Como se puede observar son mltiples los
que conforman el mo
delo {vase fig 7.25), por lo que el anlisis se
tomando como referencia
al comunicador y al receptor. No obstante es prioritario bacer las correspon
dencias adecuadas de aquellos puntos clave que no Sl'l' anotan completamente,
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lndirecta-unllateraJ-pblica, por ejemplo, comunicacin a travs de la

radio, la televiSlo, dne o la prensa.

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que se identifica al emisor o comunicador, la letra M que

mensaje y la R al receptor.
Aspectos del wmunicador
El comunicador en el proceso de comunicacin de: masas
de seleccionar o filtrar los mens3jes potenciales, decidir su estru<
forma de acuerdo con los sigu:enres ocho factores: lIl

j'

el rol
darles

de! comunicador es la manera en que ste

su
tambin la forma en que es visto por la
Su
en el cual influyen sus valores; 10 que a su vez influye
en los eventos en que pone atencin elige, as como tamNn en la manera
como los
Un cOIP1.micador puede ser el repor
son
ei
o
el artista.
2. La estructura de la
del comunicador afecta su forma de
trabajo es trascendente
a que rara ve; trabaja solo. ya que depen
de de
3. Como
de un equipo debe seguir cierto tipo de nonnas y valo
res de trabajo, por
libertad est limitada por lo que en ocasiones puede
se desarrollen inch.\so con materiales opuestos
suceder que las
a su punto de vista.
4. Dentro de la organizaci6n para la cual labora el comunicador, factores
como tamao, direccin, estilo de direccin, objetivos, polticas, etc" inciden
en la lndjvidua!idad y prcticas de ste, Al respecto, las organizaciones mediA
ticas varan. y por ello lVialelz:ke las cataloga en tres: lte
l. La

rol
{undn es la de un

Autoritaria. Como el caso de medios en sociedades totalitarias como to

fueron la nazi (1 la de la
aunque tambin se da en contextos dife
rentes en los cuales los
escriben a (avor del partido POlit1co
que esrj en ese momemo
.. l..IJpital.:.ta. La mayor
de los comunicadores son gente de
nu se comprometen con el contenido en funcin
dos, por lo
la gente, sino 10 que sta quiere ver que ser el motivo
inteligencia

naban en el oeste de
construccin de los
estndares predsados de

Debe cons1derarse que

ben al mercado. Lectores
de ellos que sern
las empresas determinarn

televisin y radio que predomi

relativa influencia sobre el contenido
aunque son requeridos Daril conformar
manera o marco

105 medios son empresas capitalistas que se de

espectadores tienen ciertas expectatlvas acerca
como supuestos valores con base en los cuales
si son n?levantes no, En mayor o menor grado

""Idem..
U>! M. U!l~ood, MaJazkc's Mode! {JI lhe M(lSfi Medw. WOJ, t'1'"' Cc'l'J"!"1ur>inJliO!1 W!(l/1l!J/ a.w:J mt'dw
d~ Z:)(l4. r.I~ hltp://www.C\ih$OCk.ndlrer1co.ukjMHHom(./r~h(ml/rtde.~.

particularidades di:' 1,0

es!Os valores se aplicarn indlcpcn,jicnt,mmte
.
la desregulac1n
organiz.aci6n, en nuestros d.as
en el sef\
ace presente cada veL m,,~
5. El entorno social
a la sodedad entera, esprcificameme aquella
':!~~ es inmediata al
es decir, los grupos a los que penenece y los
individuos con
interacta, ya:
como miembro de un grupo consoh
da sus ~ncias
Cuamo ms acepta su pertenencia
mensajes que selecciona para comunicarse
a un grupo, cuanto ms son
ser.n influidos por !.as normas de ese
6. La presin causada por la nalUl,ll",a pblica de los comenidos se
refiere a que las producciones de los medios estn abiertas a la inspeccin
de la audiencia. tanto de manera psicolgica como legal. El comunicador
al prodUCir y diseminar mensajes pblicos considera los puntos de vista y
opiniones que prevalecen, as como las normas y los valores. Su trabajo es
tambin parcialmente delEmninado por la reaccin a su mensaje, el cual
debe ser esperado por el pblico. MaletzkeXN\ proporciona aJgunas fuerzas
significantes de influencia causadas por el carcter publico del contenido
de los medios:
.. Censura.
.. Partidos politicos.
Gnlpos de presin.
La opin..in pblica.
Los mismos medios de comUJliCaCin.
La presin o imposicin del
de ste al tipo de comen ido.
se
de manera distinta: a una columna
noticioso,
estructurada de acuerdo con todo el
7. La presin o las exigencias
mensaje tienen que ver con la: selcc
esto es con La elaboracin de ste de acuerdo con el contenido o nror
se va a trasmitir.
8. presin o exigendas del medio ttenen relacin can la influencia que
cada uno de
ste tiene, e! impacto que genera al confgurar el
los medios ofrece al comunicador una especial
de constlllcclo
nes y posibilidades. Por ejemplo, un puiodista de prensa escrita y un com
ero de teh:'visin [jenen diferentes condiCiones para observar y reportar
rnismo evento. Se puede decir entonces que todo medio tiene sus propias
pOSibilidades y limitaciones; la caracterstica de! medio afecta La manera en
que el comunicador construye su noticia.
el

Aspectos del receptor

El receptor es concebido por Maletz-ke como un personaje activo sobre el
cual
vivencias personales y ef~lOs de la comunicacin, entre otros.
Posee
del Inedio porque de las caractersticas ne s!e depende su

fl(l.;fi-<i. re-cUl'IeI"JdQ el 2\ de juliQ

hunl

;"'lbtdt'lIL

l\l!Itd<ml.

100

C3p 1

lenco"de 13COmUf\iUl~IO(\

_ , . M",,,,,

101

percepcin, aunque especfficameme inciden cienos factores en la seleccin

de! contenido, COmo los siguienles:
l. La autoimagen del receptor es de suma importancia. pues le condicio
na al momento de seleccionar y pcrcibli m"n,ajes.
2. La personalidad del receptor se presenta al
l mensaje, ello en.
tanw que hay personas que son susceptibles de ser persuadidas (ns
f;cilmente que otras
3. La pertenencia a la audiencia se basa en las nociones de Katz y La
sobre la idea de
aun cuando un miembro de la audiencia
reciba el mensaje solo, estructura social con la que tiene contacto
influye en la interpretacin de los mensajes No esto mismo una comu
nicacin cara a cara que una a rraves de los medios de comunicacin
masiva.
4. El enlomo socia!, es decir, aquello que rodea al receptor, su contexto
los grupos a los que pertenece y los individuos con quienes in
5, L; presIn o exigencia del medio pres'nta resrricciones que afectan a

de percibir, es decir, trata sobre el grado de adaptacin a la co

municacin.
6. La imagen del medio en el receptor tiene que ver con Jas expectativas
que ste tiene sobre el medio del que se trate, sobre qu tan crefble es,
si es realista, SI satisface las neceSidades o no, los usos que se le pue
d!:'n dar, etc" lo cual inlluye al momentO de seleccionar el contenido de
los medios y variar de un receptor a Otro.

En e! modelo de Male'!7J<e se considera tambin el efecto del 0011tellioo.

obstante este aspecto no se desarroUar ampliamente puesto que hay te
llvs!igaciones especficas acerca de esto, Lo que SI resulta importante
var al respecto es que los efectos, cualesquiera que sean, estn influidos por lo
que se conoce como percepcin selectiva (estamos acostumbrados a consumir
los mensajes que aprobamos), iruerpretaan selectiva (interpretamos los men
sajes de acuerdo con nueslfits actitudes, habt1idades. posicin socioculrural.
nivel de estudios, por to que se tender a foc.alizar la atencin en aquellos que
no representan nlnguna amena7..J: a la co[)sistenda cognoscitiva) y retencwn
selectiva (retenemos los mensajes que no nos causan disonancia
y
olvidamos los que no son importantes para nosotros),
J..a imagen recproca
La tmagen que tanto el comunicador como el receptor enen el uno de!
0170 se ha acenruado en !as ilwestigaciones de comunic.3cin, en laOlo que
cuando se crean mensajes el comunicador tiene una imagen del rec~tor en
mente, incluso cuando no est fsicamente
La problemtica que se
presenta aqui es que la audiencia es
annima, asf la retroali
mentacin no es 10 suficientemente fuerte para
una verdadera ima
gen de lo que es la audmcia. W
ntM<;<OuaiJ, op.

102

La retroalimentacin

es considerado por Maletzke como un proceso espontneo del

emisor, no obstante es dbil o muy
debido a eUo las comuni
caciones no son efectivas,! el proceso continua
principalmenle del tipo
unidireccionaL En este sen,tido, como 10 sealan McQua[\ y Windhaj, falta la
retroalimentacin que se e6cuentra en una comunicacin cara a car;LW8
Este

receptor

Comunicador y recptor
se puede corroborar en el modelo el receptor es presentado en su
dimi?'nsi6n individual,
est sujeto a una determinada personalidad, for
macin,
e
que le sitan con singularidad ante el hecho
de la percepcin o recepcin del mensaje. Sin embargo, esa dimensin nO es
la nica, ya que ste forma
de estructuras sodales compartidas y de
segmentos de audiencia
influye tambln la imagen que el receptor
tiene del comwIlcador y la
que le conere.
El comunicador, que aparece con un reiativonivel de autonomfa, no slo toma
en consideracin las caracterisdcas del
Su especificidad, a la hora de se!ec
cionar y vaJorar la
sino el
la naturaleza de sus audiencias.
De lo antenor se
la
que Maletz.ke otorga al con"
texto soda! en
se desenvuelven los integrames del
comunicativo
(ernis"f-!'w,pt<,i), ya sea desde el punto de vista
o desde el individua!
persona
un papel ms signlcaUvo no
mecnico. por lo que se
la presenda de variables de ndole psicollgica,

Algunas observaciones al modelo

La aportacin que realiza Maletzke al campo de la comwuc.;cin es de
1a~,~:;:":; porque a travs de su modelo se puede delimitar el pl'Oceso
g

en el comunicador. ASimismo aunque se piense que es an

por
de su creacin, alIado del de
es uno de los ms utili
zados, incluso si no se pie'fisa como UD modelo de comunicacin masiva.
Su principal ventaja, que le caracteriza, es la dinancidad y capacidad
poner en interaccin a todos los componemes, lo cual sin embargo pue
complicar su estudio por la magnitud de stos,
Un factor Lil de ste es la posibilidad de su divisin para analizar ciertas
relaciones entre tos componentes, lo cual arroja seis submodeIos susceptibles
de ser aplicados a dilerentes estudios de comurucadn, los cuales son citados
Cabero en el siguiente orden: el comunicador y e~ mensaje, el comunjca
y el medio, el comunicador y el receptor, ei mensaje y el medio, el recep
y el mensaje y el receptOr el medio.b>.1
Oe acuerdo con McQuail y
"al ser (an detallado, el modelo pue
:>rvircomo un inventario de los factores relevantes en el proceso de l.a comu
COlecva, tal como se concibe desde un punto de vista psicolgico".

('fi,

O,p 7 T~6nrosd>e a comUM:(in

ilerharo Mlilcuu

101

UMBERTO ECO

Biografa
UUiberto Eco naci el S de

enero de 1932 en Alessandra. Pie

monte, Italia. Obtuvo el grado dI:'
doctor en filosofa en 1954, a los 22
aos, con la tesis sobre la cuesnn
esttica en la obra de> santo Thms
de Aquino. nabaj en Miln como
editor de
cuJturales en
estaciones
enLre ellas
est la Radio Audizione Hallana
(RAI) la cu.li le dio Ja
oportunidad de examinar cultu
ra moderna a travs de los medios
de comunicacin de masas.
En 1956 public su primer ji.
<

F......'L The tAd.rrn \.{.\jrld (lOOl)!~

bro, el cual fue una extensin de

su tesis, El problema esttico en
Santo 'TOms y en 1959 Stnluppo
deU 'es/eUro meru.,'va1e, texto que
lo
como uno de los pensa

dores ms importantes de la poca. En se

afio Eco inici su trabajo
en Miln, puesto
desempe
como editor de la Ca.5a Editrice
hasta 1975, tambin comenz Con su
en Il Vem, con la
de una
coLumna semanal Hamada "Oiario rnfuimo".;l
El antecedente de la
terica de Eco se encuentra en Obra abierta
publicada en 1962,
de su participacin como lntegrame del
del
6.3 jl1nto con otros intelcctuJ.les,ul quienes Si: imeresaban en temas de
ndole, comO potica de vanguardia, esttica, comunicacin de masas, Clctcra.
En 1964 se traslad a .Miln donde se desarroll como conferenciante, per
un ao
en
inici como profesor de comunicacin vsua! en la
Facultad de
Florencia y de semitica en el Politcnico de Mjln
sus teorias de semiLica, en 1968
en 1966. En Sta poca empez. a
publiC su primer texto de la malCria
estructuro ausente, que fue revisado,
completado y relitulado como 1rota.do de semitica
en 1976.
En i971 Eco se convirti6 en profesor de
en la Facultad de Letras
y Filosofa en la UnJversidad de Bolonia. En 1974 organiz el primer Cc>ng:re"o
de la Asociacin Internacional para Estudios de Sen.litica y durant' la
sw-a seal que "la semilca es una acritud cientfica, una manera crt!('~ de
ID A Rm:h, "Ex CaclH Obl.ll\l$", 1111 The Modem \\k1:id.. 11 dt: rnMJ1\ Z1X4. rectJpefJdo tf 21 d<! jun\(! dt'
ZOO!L M !lup"/lwww.lh~ml1(jemwwfJ.oom!eweco. l;>iqgraphy.h!m.I
""'$.ephirolh. Um!.J<1!lO Eco", tu. e;.lxTdll/k.lU"I, 10:)l, ,-e-cuperdll ~J 1 ';'e luilO de .:oo,:, <k I1!tp!fwww
eytWNMk.f!..,.t/pamda phpi11'di - 6&cod ~ 16
lUrn~JrntrWa, II!ruM <"TI cvml1{l1rachitL Mm... re:\lperrldQ ~I \6 dt' IH'fo dt- lOOj. tlp 11119 ,'www
mfoamcrJQ.wY\eolMjM:\)l htl~'

104

CilP

TeflJ':QS de 11 romu(l('a(lcn

de otras cienclJs }14 Como ,esultado de! CongrE'so en J 979

UHJ coleccin de el
A IDllS de los aos setenta su camxa dw un giw al publicar El
de la TOsa, obrJ. con la cual manifest su
la. literatura. En 1988 Su se
gunda
de FbucauU, se
y en 1995 siguiendo con esta
lnea
f.o
del d(a de (J.J1l/?s. Para
Eco gozaba de un gran
presLigio. hecho que se consolid C(m su cargo como presidente del Centro
internacional de Semitica Estudios Coguitivos en 1989, su nombramiento
en 1999 como presidente de Escuela Superior de Estudios Humansticos de
Bolonia, la Superescuela corno se le conoce en l!alia a su presidenci.a en 2002
con el Consejo Cientifico del Instituto Italiano de Estudios Humansticos
Umberto Eco ha. sido condecorado como doclOr honoris causa por difcn:n"
tE'S ios!jtuclones, entre ias cuaJes destacan: la Universidad Estatal de Nueva
York en 1987, la Sorbonne de Pans en 1989, la Universidad Complutense de
Madrid en 1990, la Universidad de Thi-Aviv en 1994 'f en 199$ la de Berln entre
otras. Tambin ha recibido ciertas distinciones como los premios Strega, Medi
ds, McLuhan y Prncipe de Astunas
En la actualid,ld Eco mantiene su posicin como profesor eH la Universi
dad de BOlonia, donde dirige un programa para la comunicacin de las cieu
cias y continua escribiendo en la columna semana del peridico L'Espressa.
edit A Sem{o!!c Larutw:a.pe, obra que con.siste f'n

Modelo (1965)
a) Nivel de comunicacln: masiva.
b) rea
semitica.
e) Enfoque
eSlnlcturalismo.

El modeto de comunicaCin denominado serni!ic()wmforrn.lJ.dcm.a1 fue publi

cado en 1965 en unartculo titulado "Par una indagacin sernlolgica del mellsa}e
televisivo", resultado del anlisis de los fenmenos de la cultura como procesos
de comunJcad6n, en donde Umberto Eco y PaoJo r'.3bbri toman como base la
teoria de Li lnlormacin 'j el modelo de comunicacin entre mquinas propt1es.
to por Shannon y Weavf"r en 1949. A partir de stes' abocan al proceso comu
nicativo enlre seres humanos y al problema de los efectos, entendido como
una forma de decodificar o imerpret.;1r los mensajes. De esta manera, "la tras
misin va unida al funcionamiento de [aclores semnticos introducidos a partir
del concepfO de cdigo. Es decir, se p..'i.sa de la acepcin de comunicacin como
uansferel1ci.a de infomladn a la de transformacin de un sistema en otrQ~,J.l~
A diferencia de la teora de la informacin, qUi? se-centraba en las coodicJOnes
de comunicacin par que sla fuera ptima, el modelo smi6tico-nfonnadon.al
no se puede pre-sctndr del significado '1
(vase fig, 7.26) enfa.tiza el hecho de
del sentido, El
signo que posee un significante yun
significado, lo cual
mensafe no se tras.mi!e de un modo triinspan.'ntc.
smo qe con
del receptor,lH ste puede hacer con e! men

Umbtn:fI t~O

105

saje lo que desee, ya que su reaccin es siempre imprevisible debido

Llna decodificacin "aberrante" en relacin con 10 que el. emisor
ComO puede observarse en e! modelo, el sig)1o no es solamente \.lO
to ms del proceso de comunicacin, sino que es una entidad cardinal que for
Memae
emitido como

(Fuente)
slgnrK:art'te
Emisor - --

Canal

Mensaje
emitido

<croo
~lgnDcartte

Met'l~Je

-Dest!ratano--+ emrt.ido
como
sigt'liGado

iignifKado

1
Cdigo

L-

$ubo::digos

Sub<:6digos

Figura 7.26" Mode!osmiticc-in()rmadooa!

G;m;: Mauro Wo!/ (1994}.f"

ma parte del proceso de sjgnific3ci6n, El

depende del c6digo, ya que
stos
un esquema dentro del
signo adquiere sentido permite
como ia imerpretacin de uO texto, cada uno
ellos or
tanto la
ganizado de acuerdo con cdigos y subcdigos que reflejan valores, actitudes,
creencias, asunciones y prctic.as.nll
El modelo de Eco y Fabbri admite el carcter negod.1dorentre jos participanres, as como!a valorizacin en i.1 diversidad de cdigos,
que en una (O
murucacin do? masas se dan de manera distinta porque en
los invoLucrados
poseen un rol asimtrico y lOS faCtores sociales tan variados aumentan la probJe
rnfica. llJ Pese a ello, existen caractersticas dentro de cada elemento del proceso
qUE" se deben explicar con base en la Jnfonnadn proporc1onada por Becccra: uo
El emisor. En l se encuentran de manera paralela las dos f\lnciones que
proponan Shannon y Weaver en su esquema, es decir, como fuente
trasmisor. Los hJblantes,
tanto, se
en una nica
de informacin, quienes
las
de sentido disponjbles
y al mismo tiempo realiun combinaciones posibles de estas unidades.
O.U.

tk

R\~

El mensaje significante. No equivale a una simple seal sino a Utld fOI

mJ significante que
signific.Jciones, en esta medid3 el emisor est
constreido a
que le son
culturalmente, {as eua

les le penTIiten estructurar de manera

la totalidad de las
" Los cdigos y 5ubc6digos (en
Se trata de convenciones 50
dependen del
y del espacio
Cdmbl4n de acuerdo
Es un sistema
en el que a
sigIfkado
cultural) le corresponde un significante, capaz de lurutar las
sibilidlad,,, de combinacin de unidades en juego, que adems rcduce
niveles de entrop[a y ruido, pues en palabras de Ecoll:l ~p3ra reducir al m
nimo tos
de ruido, debemos
el. cdgo~.
a partir del
cdigo base o
se erigen los
que son
extra
semilir..os que determinan los
semiticos, ya que supone
un proceso de interpretacin, de manera que se
la connotacin .
Cabe
que lo que para algunos es un
corresponder a
un
para otros, no obstante ia eleccin
implica una
relacin de exclusin mutua. m
Circunstancia (en produccin). Se trata tambin de un elemento extra
semi!ico se asoda a instancias de evaluacin y decodificacin de
mensajes,
el
de la rcalidad que condiciona la seleccin
de cdigos y
ligando los procesos de codificacin y decodi~
ficadn con su
presencia. Son los condicionantes materiales, eco
nmicos y
en torno a los cuajes se produce la comunicaci6n.
.. Destnalati.o. Es igual que en el emisor, en l Si!." sintetiz.an las imgenes
de destinatario y receptor fisico Sin embargo, no es concepmaliza
do como una persona
persuadida, pasiva e mac!iva, sino
como quJen transforma los
del mensaje en significa.dos,
aunque stos sean distintos
que quera el emisor, de ahi
funcione como un receptor semntico. Es un ser activo en el
decodificacin a partu de su e.xperienda, patrimonio de
disponi
ble, su ideologa y las ci.rc1,mstancias del proceso de comunicacin"
" Mensaje significado" El mensaje Como forma significante (tal como lo
anuncia el enlisar) resulta de una fuente de mensajes captados
para el destinatario. Aunque el emisor estructura el
tar las lecturas posibles, cuando ste c:!rcula, aqul ha
domi
n,u la situaLin coIDunicativa y la producdn simblica se encu~ntrJ
a merced de ta decodificadn del destinatario. Si el d<:slinatario se ma
nH:iesta activo resulta que el menS<1je es transormado l travs de esta
decodlficado, lo cual lo hace constituirse en un mensaje significado
El mensaje signilcante se transforma en mensaje significado mediante:
- Reaccin arqueolgica de los
- Recrf'acin arqueolgica de las

del emisor.
lstancias en las que el emisor

prueba de
:~~~~~el~m1ensaje.
repudiacin de

su proceso de

[mediante

arbitrarios que msertos

:odificacin permj~an la

el

l'W9. p.45.

'",w

106

C"p i ft6f1t'OS dc la (aml_micadon

Umbtrtll i<O

107

cn de sentidos "Jberranle5~ (tuera del CaIflPO de sentidos posibles y

autoriudos por ei cdigo utilizado en la produccin).

Cdigos y subc6dgos (en

La caracterizacin de S105 concep
toS, en lanto elementos de la
elemental de la comunicacin,
no difieren de las seales en la instancia de produccin. No obstante, se
incorporan a la posibilidad de no compartr el cdigo, la discusin misma
res pecio del cdigo y sl.lbcdigos. As. cuanto ms abieno se encuentre e!
de decodificaciones, ms inUuida est la seleccin de cdigos y
por las
ideolgicas de 105 destinatarios.
(en
Eco insiste en que este elemento $1:' indentro del
comunicacin, debido a que aYlJda a
111ediante los cuales acta la decodlicacin
indlvidualzill los
del mensaje. por lanto en lgar de
los mensaje-s o controlaf
las fuenles de emisin SI:'
alterar
proceso de comunicacin
actuando sobre las
en que va a ser recibtdo d mensaje.
La cin::ullSlanda no $Olamentf' cambia el sentido del mensaje (una bJ.ndera roja
en Ull,J playa tit"ne sentido tOlalmente distinto de una bandera mja agitada en una 01.-1
nifesladn poUtica); llega a cambiar la funcin (una seal de direccin
en
una
tiene un imp,1(:to ('nJotivo que 00 puede tener una
en un
'o""rr'.'''ol yel grado de!a iniO!lT!..ildn {la itnagendeuM calavera significa veneno
el! una botella o viv,lla muerte en la insignia de un k1?onario; pero me da una uorrna
dn muy alta cuando la encuernro en una botella quees!oy a punto de sacar del mueble
bar, y una Worrnaci6n muy baja CUMUjO 1a veo en un poste de conQuean el.cuica. w

A partir de lo anterior es factible comprender por qu en este modelo el mensaje

~ entendido como una forma significante que trasmite cieno signiHcado, mhmtras
que el mensaje recibido es un SIgnificado variado influido por el nivel en el que el
emjsor o fuentcyel destinatario comparten lo relativo a la hase de la significacin del
mensaje, en tanto que se consideran las variantes relacionadas con los factores de me-
diacin entre el lmilvidoy la comunicacin masiva como la existencia de pequeos
grupos, el papel del lder de opinin, los modelos de cotlsurno, etc La d<:K:odificacin
del mensaje por parte del receptor se realiza. de acuerdo con sus propios cdigos iin
gisticos, culturales, ideOlgICOS y sobre la base de sus propias competendas, ron:;
que independientemente de la imencin del emisol:, est vaco. U4
"",lat,nr,Kirln de 105 mensajes es hecr.a
a ]a inlerpretacin del receptor.
Mediante la inlerpretacin que el
hace de~ mensaje es que surge la
denowinada decodificacin aberrante
fig, 7.27), Esta se refiere a las
ciones de decodificacin que estn almargen de 11 estruCiUfa codificante,
esia interpretacin qUE' hace el destinatario
la cual es diferente a la in
lencin que habacon1cmplado el
en que ste haba previsto
este sentido se plantea unJ mediaci6n
que se lIevill3 a cabo la decodificacin,
simblica comO resultado de diversos dispositivos que operan E'n el ncleo for
mado por la relacin comunicativa y que dan formas y resoltados distintos a esta.

1l~

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108

Cap? Teflm5 t la romunicac<n

109

uecodificacin aberrante de Eco se apreda en el texto La

aunque
al lado de Fabbri, ambos autores
proporcionan
explicarivas en las cuales se aprecian cuatro
posbilidades de decodificacin aberrante: incomprensin ",rcchazo- del men~
saje, debido a la carencia total del
incomprensin del mensaje por
dispatidad de cdigos; incomprensin
mensaje debido a interferencias dr
cunstanciaJes, y rechazo
se desegitima al emisor..l.ltI
Las situaciones sociOCUlturales
implican variados cdigos, reglas
de competencia y de interprelacin. Con
a los medios en la pane de
sus e(ectos y funciones no se puede excluir forma en que se articulan los
mecanismos de reconocimiento y de atribucin de sentido, por eso Eco seala
que la decodif'icadn aberrante es la nlca forma de libertad que nos dejan
los medios para interpretar la realidad a nuestro modo, de ah que se toque la
cualidad negociadora de la comunicacin
~;.;~n~li:~so~r~~.:~;d~~:;
Desde la perspectlva de Eco y Fabbri
e
conjuntos
mensajes con cdigos, 5roo con
textuales y no mensajes, StOS nO
conjuntos de prcticas textuales
cultuxalmente
eso los men
nunca son recibidos de forma univoca. l17 En sntesis,
a travs de los cuah~s emite un mensaje con
El
El

AllRAHAM MOLES

lC1Un;t

con los del emiSOr, con los cuales de<:odiftca el significante y el significado,
En esresentido todo fenmeno cultural es un acto de comunicacin suscepti
ble de ser explicado mediante los esquemas de cualquier acto de comunicacin, l.1ft

Algunas observaciones al modelo

Aunque el modelo semitico-informacional de Eco y Fabbri supone un
avance a la propuesta de Shannon y Weaver de 1949. la
desventaja de
ste deriva de la adherencia al mensajE:', ya qUE:' sta impide
jidad del fenmeno de la comunicacin masiva. Asimismo, la ;;;;l;bi.ld~d . d:
decodificaciones diferenciales se puedl?' calificar dE:'
en tanto que los
consumidores de los medios no reciben mensajes
SiDO paquetes, pues
la oferta de mensajes es simultnea, continua y pluxal.u~
Pese a sus deficiencias, el modelo alcentral'se en el receptor evidencia que el
destinatario no siempre puede, ni est dispuesto a hacer con el mensaje

e~~'fl~a"~.z~a~r~l~a~~~~~i#E

el emisor
pretende.
importancia
radica en
za
intE:'rpreatlva
queSu
priva
sobre lOS mensajes,
uva como texto. So valor epistemolgico ~indica a la

que es indispensable englobar en la estrategia de anlisis

me
canismos comunicativos sobre la determinacin de los efectos macrosociales ". no

~: S,m'ru~:."

El doctor Abraharn Moles naci6

en F,'anda en 1920, Rea:1iz estudiOS
de sociologa y concluy el grado de
doctor en ciendas y en Ictras
la
Universidad de la Sorhona,
una formacin muy diversa, entN la
cual podemos mencionar el rea de
la ingeniera electrnica, as artes, la
comunicacin, elC. Realiz estancias
tanto en Estados Unidos como en Ale
mania, y en este ltimo pas contribu
y a fundar la teoria de las comuni
caciones y la teora estructural de la
percepcin,
Fungi como profesor de Id Uni
versidad de Estrasburgo 'i tambin
I'Utm'l:. CETECinJQ (199$).'"
como director del laboratorio dE' psico
loga social. Moles tiene en su haber
2S obras que tratan sobre la percepcin. la musca experimental. la innova
cin, las comunicaciones. la teoda de los objetos, la psicologa del espacio, la
sOciodinmica de la culrura y la micropsicologa,
Uno de sus
honorarios fue como miembro del A!lo Comit Francs
para la
del Diseo.
-(0
Entre sus
destacan EL
en la sooerlad Url)(lJ1(l, La
munirocin
de la aUturu, 7eora
de la
y
Trona de la infomlilCidn
esttica, Socit:r
didiictica, y
los tres lti
dinmca de la culturo,
mos en colaboracln con
Costa.
Moles habl del "muro de la comunicacin", para dar a f'lltender que
un momento en el que estaremos Jsfb::i;dos por la cantidad de COfiU
que recitll1amos.
Sus primeros trabajos versan sobre la aplicacin de las ciencias fsicas
" de las matemticas en las ciencias sociales y las artes" Sus investigaCiones
recientes cOnstituyen una sntesis de ta actitud llamada fenomenolo
la observacin estadstl<:a y han dado lugar a toda una escuela de

miento,
pronstico de
manera se ha cumplido y hoy nos encontra
las ventajas
de los medios masivos dE' comunicacin
imernet, televisin,
telefonia ceJular, que por un lado nos abren
_____ndo en dimensiones
pero por otro nos enfrentan con la so
:tresaturacin de datos y mensajes, para los cuales precisarnos cada dia ms
l

eL

""!l. lW .;;,~, HI
110

Biografa

tap 7 T<{l(Ir'{)Sdt laCD(!1:.r'I(,3cin

i;;li;,',k';;iM;~;;:;,::;,,;;.;m:;w.;:':,~(k ()()~. J~f ~l~K' w~b <J~ Le

Abraham Molt~

111

tiempo y

crfrica En E'ste sentido estamos probablemente cada vez

ms
de lo que acomece en nuestro enwrnolJil y en ello los medios
participan de mancta activa.
Desde la perspectiva de Moles la sociedad representa un complejo sistema
que debe ocuparse de la informacin, ya que sta de alguna forma moldea
nuestras vidas, postulado coincidente con las teorias expuestas por McLuhan.
La comprensin, dedar Moles, "es posib:e en anlo se considere que!a le
undancia del ffiE'nsaje es suficientemente amplla" Uno de Jos elementos clave
de! mensaje es la repetici6n.
Moles lnlerprela corno "'un medio de menguar
la obra" l da un ejemplo, fflusique concrre,
la originalidad en conjunto
dondE' el problema esencial es ensamblar objefos snicos en una secuenda su
fidentemente ordenada como para ha(,erla infeligib(e. Debemos recordar que
cuando esta obra se public en Par[s, por vez primera. la tendencia que preva
leela en el arte era la nnvenad, lo original. El expresionismo abstracto continu
con el legado modernista de arriesgarse en nuevos campos. concentrndose
en la individualidad de la lucha interna del artisla en busca de nut:vos estados
de conciencia, liberndose con los materiales de que dispona. y el traslado de
este nuevo territorio a una audtencia
para aceplado.
ti expresionismo abstracto. como nuevo realismo, fue un movimiento
creado por los crlcos en el lnlenlO de describir ciertas tendt:ncias de
artistas contemporneos que trabajaban con una moda singular. Pero al
tiempo, nos encontramos con un grupo de artistas que se unieron con el pro
p6sito de colaborar artsticamente y compartir creatividad.
En cuanto al campo disciplinar de la comunicacin, su doctrina se eSLi
construyendo sobre la base de dos slidos pi!ares;w

al La teora de la Informaci6n, a la que conviene reimerpretar 1211 la eSGa

la de la comunicacin entre seres humanos.
h) La teoIa de los grafos, que se ha alejado considerablemente de la soo
meU'ia cuantitativa, paca aproximarse a la teora general de sistemas o a
la aplicacin de la nocin de sistemas generales a los conjuntos humanos
y sociales.

En el conlexto de la comunicacin masiva encona amos a Abraham Moles des

de la corriente terica estnlc[uralista, quien nos explica que el hombre construye
su destino, su conocimiento del mundo y Su culiura, a partir de esa "mirada en
perspectiva", acerca del medio que le rodea y dentro de! cua!. necesariamente, !o
prxlmo es superior a lo lejano; prximo en el espado o en e! tit:mpo. En otros tr
minos, las cosas, los seres y los acontecimientos se debilitan necesariamente con
la distancia. Se trata de lo que el Jutor denomina ley iundJmental de la proitm1ca,
La comunicacin es la Jedn quepermil a un ndividuo u organismo situa
do E'n una poca y en un punto dado. participar de las experiendas -estmulos
del ambiente de otro individuo ode otro sistema, situados en oUa poca o en otro
IUgJf-, utilizando los elemenfOS o conocimientos que liene en comn con ellos
Por su naturalez.a, estos elementos pueden ser estimulos materiales o fenme

nos de la naturalez.a fsica, es decir, los objetos del mundo natural y

sociales o signos que son pfOducldos por otros seres lJuffiaflos, es un conJunto
de ideas extradas de un hecho determinado o de una realidad completaY'
Para este clentlfico el proceso de la comunic.acin slo puede ocurrir cuan
do el emjsm y el receptor poseen un lenguaje comn, Para ello espeCIfica cinco
marco del estudio estructural:
l. DelimltdI el contexto camun entre el E'msor y el receptor.
2. Analizar la nJturaleza dei contenido de los mensajes.
3. Determinar cuantitativamente la permanencia de cienos aspE'<:los en
el comen ido
4. Considerar la cuantificacin, como algo que proviene dI" !a repeticin
o redundancia.
5. Enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.

Entre ouas de sus aportaciones, podemos mencionar que Moles es el

originalmente establecC' la relacin existente i;'ntre los nnes y los medios
semntica deno!atjva (lo que se quit:re expresar) y su
diseo, ji sobre su
carga cstUca
(cmo se nos atrae dicindolo).

Modelo (I %7)
a)
b)

el

de comunicacin: masiva,
disciplinar: comunicacin,
Enfoque terico: estructuralisrno.

En 1967 relaciona 1.1$ posturas tericas anteriores y publica e! texro $ocia

diruimica de I.a cultwu, en el Gua! muestra la existencia de mecanismos sodo
culturales y describe el momento a par del Cual los mdios de comunicaCin
social se han transformado en tos canales principales de difusin de la cuttura,
El ciclo sociocultural est ntimamente ligado a la nocin de >L'featividad:
ideas nuevas se construyen a partir de ideas amPliores para influir y condi
a su vez las credciones que aparecen dia a dia (vase fg. 7,Z8).ll>
La cultura ava.n.zJ por un cido en el que participan cuatro
a) W. sociedad [ma.cromedio) con su experiencia y

cultural.
a quienes se
difunde la informacin a uavs de diversos
masivos.
bJ Los creadores, quienes realizan las innovaciones culturales. El creador es
ndividuo o un grupo de individuos quedescubren () inventan las
e) El grupo (mkromedioJ. que proml leve/difunde las innovaciones
rales, E! micro medio es un grupo o vanos grupos de cspec.ialistas que
analizan cuidadosamE'ote los frutos de la creallvidad,
d) Los medios masivos. que hacen clrcu!ar esas innovaciones.

Est representada por una gran cantidad de

Md.4ihan. Comj:l1f"wr W$ mtxl(o, b: tom!ll'liroJ;idll 1m ",1(1l51o.Jlft 4r1 u:r Iwm"n", f'Jid;, Es

'1 f. lh,hmet, ;''(lrf"

112

~.(ifUd!lroi

dI" tu raimmiuU'WIt y HXw4wf, 1)1JL"" Mtxlo:>, f 191

C.::p ft:OfICO$ dt la corrtuni("nn

Abrah"n'! Mofe:

113

podemos apreCiar en la

Cualro factores no se encuentran en

CidQ "Qd!)cul~rnj

Figura 7.18.. Factores

mediante el cual aVlIl'lli'lla wltURl.

tkulaCln entre se una co:rteiadn

ios
aun cuando se encuentren en
drvt>rsos contextos. Cuando se
de un
soCiocultural estamos hablan
do obvIamente de conductas, de creencias, de
de criterios, de la forma
en Que pumsa y ejecuta su pensamiento una
En la grfica descrita,
nos muestra -bajo su
perspectiva-, cmo se da este fenmeno,
articulando tanto a iJ
a
medios, <1 los
y a los creadores,
La comuniCil:cin masiva se realiza en la
a travs de un doble ciClo; uno corto y uno largo. El ciclo cono comunica los aContecirmenlOs a travs
de Jos mE'djos masivos a la sociedad, Se parte desde un cuadro sociocultural.
donde hay observadores
selecdonan aconteceres, los relatan a travs de
los lderes de opinin.
los memos a !a sociedad y
El ciclo
de un marco ScioculturaJ desde donde un creador hace
Su
pasa al Iuicromedio, de aIJi a los medios masivos y
de stos a la
En este ciclo, muchas veces, los productos comunica
tivos se guardarL
De acuerdo con Moles existe una sociodinmica entre la cultura, el medio
portador y tos creadores que provOCan la evolucin. La cultura, enlonces, es
en s misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus acti
vidades. Dado este razonamiento. se llega a la condusin de que existen dos
de cultura: la individual {creada por la educacin, Jos objetos los seres.
_flejos molores ya esablecidos ante ciertas situaciones por un Individuo)
colectiva (formada por un gran nmero de indviduos, cuya cultura
os dlversOs grupos sodales institucionalizados. como por
las biblioti!Cas, los museos, etc).

observaciones al modelo

figura 7,29. Mooelo

"'"

Si este modelo refleja en alguna medida la teona del aprendizaje s:gnifica~

aportada por Ausube}: "El aprendizaje slgnificatvo es el mecanismo hu~
excelencia para adquirir y almacenar la inmensa cantidad de ideas e
representadas en cualquier campo de conocfrnienlo; es el
_ ~_ cual una nueva informacin o conocimiento. se relaciona
ma:
arbitraria y sustantiva, no literal. con la estructura cognitiva de la per
',m qu pasa con toda aquella informacin que percibimos
vez a travs de los medios de comunicacin, sobre todo cuando
que los medios son en muchos casos los portavoces ms imne
y accesibles en cuanto a noticias de relevancia local, nacional o interna
Si no tenemos manera de construir nuestra propia informacin, porque
con tos elementos anteriores, en(onces nuestra construccin no
no es fidedigna, no es objetiva o qu sucede con ella. En este sentl",,,nio,,!!,, m;'va ck>1 doble (idQ cu!tllfaL
ei 3 de

Almlh., Mole>

11 S

do vale la pena mencionar que existe informacin a la cual la "masa" no tiene

acceso, a menos que utilice los medios de comunicaci n. En este sentido. esta
mos hablando de que la participacin de los otros tres factores que menciona
Moles (micromedio. macromedio y creadores), se encuentra limitada a lo que
los medios desean trasmitir. .Existe entonces un desequilibrio marcado hacia los
roles que desempea cada uno de los factores del ciclo socioculturaL
En esta postura de anlisis podramos hablar de un avance real, conside
rando la leoria de Moles denominada por l como un ciclo, en el Que la cuJrura
avanza, o como expresa Sartori,m estamos habl ando de un progreso negativo.
en el cual simplemente cada uno de los vectores (micromedio, macro medio,
creadores y medios masivos) hacen aclo de aparicin pero no cumplen con Su
funci6n real porque eStn imposibilitados y/o sumamente limitados para ello .
lmagjnemos por un momento un receptor irantil, si partimos de la base
qu e su micromedio (paps, amigos, vecinos, etc.) no se encuentra en posibi
lidades de tomar una postura crtica freme a los diversos con tenidos electr
nicos, impresos, rad io fnicos y televisivos. ento nc es, podemos hablar real
mente de un avance cultural?

Podemos comentar Que la vida de Wilbur Schramru fue muy pohfactica.

en su juventud jug beisbol. aprendi msica, particip en period ismo y en el
lapso de 1937 a 1947 escribi6 literatura de ciencia ficcin, una de estas hiSto
ri as cortas le hizo ganar el "'O. Henry Award".
Es importante mencionar Que para la Amrica de 1907 exlst(a muy poca
comunicacin masiva, de hecho los medios ms comunes e;:-an las visitas a la
iglesia y los meetings. Sin la existencia de la radio, la televisin o aJgn soporte
te6rico familiar, es dilcit pensar Que Schramm haya llegado a la investigacin
en el rea de comunicacin. sin embargo el medio por el cual se infiere que lo
logr fue a travs de la lectura .
Muy probablemente Wilbur mantuvo un especial nlers en los efectos de
los medios de comunicacin -especialmente en su juventud-, porque creci6
sin ellos.
Entre su produ ccin bibliogrfica encontramos Mass Communication
(1949). Process and Effects o{ Mass Communicarion (1954), Television in che
Uves o{ Our Children (1 961), Mass Media and National Developmenl (1964) y
The SWT}' o{ Hwnan Communications: Qwe Painting lO che Microchip (1987) .

WILBUR SCHRAMM

CHARLES EGERTON OSGOOO

Biografa

Biografa

FlII:H'I"C Uruvem4.ld de

low~

{lO(4)....

Wilbur Lang Schram.m, aun

que es de origen alemn, naci en
Marietta , Ohio, el S de agosto de
1907. Sus padres se dedicaban a la
msica, lo Que lo influy para que
incursionara en ese mbito como
flautista en la Sinf6rrica de Boston.
En cuanto a sus estudios, ob
luvO una beca en el Conservalorio
de Nueva Inglaterra para estudiar
nauta. En 1928, recibi con ho
nores su grado de licenciatura en
La Universidad de MarieUa. Para
1930 finaliz6 su maestria sobre
la Civilizacin en Amrica en la
Uni versidad de Harvard. En cuan
10 a su doctorado en literatura de
Amrica . lo realiz en 1932 en la
Universidad de lowa.

"'C. Sanon. fiotno Vltfcs: I<l sodtd.a.d teledll'l4idiJ.. TJ.urus. M~xlco, 2001
~School 01 JounllJiuJ' and Mu.s Co mmUft lC.iUon . Wllbur Schro.mm . .l()(M eru~ rado el 16 dt mJyO
dt lOOS d~1 sitio w~b dt la Unl>'USiddd d ~ low~: IIllp .ll"'ww.ulO .... iI. edu/~Joumal/ah.ID\llI/im gn/wllbuf.
,:hramm.lpg:

116

Cap. 7 I~(ico~ ele la comunicacin

Fuum: EKutla de f4uC.idn de l. Uru vtrsldad

dl'Geo.ia (2005).><'

Naci el 20 de noviembre de 1916

en Somerville, MassachusetlS. Interesa
do en el estudio de la psicologfa, obtu
vo su grado de doctor en la Universidad
de YaJe en 1945, donde fungi tambin
como investigador asociado. Ul
Osgood fue profesor de co munica
cin y psicologa y director del Institu
lO de rn vestigacin de Com nnicacin
en la Universidad de Illinois durante
el periodo 1949- 1984. Realiz diversas
publicaciones, entre ellas manuscritos,
libros, materiales de cwsos, con sul
torfas, conferencias e inves tiga ciones
sobre psicolingslica, semnlica, cog
nicin , comunicacin y psicologa ex
perimental. lU
En 1957, siguiendo los estudios rea
lizados por el filsofo Baruch Spinoza y

, ,, E,s,:utll dfo Educ.acln de l" Uruverslda<l d~(;c,rga. CmllV'nI />;yf.hoio;UISO{11re lO!lI CtrulJ/Y. ,f(uperado ~I
Il de d.c. tmb.ede 200S llup:Www.coe.U&t.ed\l/dKls/coun~ 'am>Sychfrd!d96OOproject~/enllnlffil~cllOlosul)
U'Ub.U}' CII""".,., C1\w'tiiI ~ .,uos, 2~, rf(uper~do el 11 dI!' Iffill'ro de 2001. del s.IIO ..... ~df Id
U n"'~fSldad de IlUnor. ftilJrNM<t .... lpr M PJIIWb.libnry u>U(....-d\l/atu./ U.1"~/ l JOS020 pdl
UJl nfoam6riea. ""-' .... ~ lOO" recuperad<! ti 16 de Juruo de 2003. de IlIIp,// wYlw

Inlo~merICl.ofJ/lfOl'W

Charles {gcrlM OsI;ood

117

formaliz. resultados de los

~~~~t:~,:!~~::wundt
sobre la

i'1e:'l'KI.'!

JOS
experimentos
tridirnenSionalidad de las emociones: factor
(} majo), factor potencial (fuerte o dbil) y factor de activi
dad (activo o pasivo).
Compaero de claustro, en la Universidad de lllinois, de Wilbur Schtariun

d~>de I~s.

fUrHe"

describe la comunicacin como fl pfOceSQ circular, donde emisor y recep

,)parecen con carcter de simerra terica, esto es, con
dinmica
interlocucin y dilogo.):';'; Sus temas de investigacin
en teora psiconglstica y dinmjca psicosociaL.H~

relevantes fueron

Modelos de Scbramm y Osgood (1970)

Nvevo
Tal vez. la primera aclaracin que cabe sealar en los modelos de Scbrarnm
es la diferencia que establff.e entre emisor-comunicador receptor-perceptor,
lo cual no
solamenle una discrepancia de
sino de juego de
rol dentro
comunicativo.
Mientras funcin del emisor hace referencia a quien es el encargado de
pronundar un mensaje sin esperar el resultado, el comunicador Ueva implci
ta la intencin de ser retroaJimemado para mejorar $U proceso.
El receptor (nombrado por el mismo Schrarnro como perceptor), no desem
pasivo. que solamente capta informacin, de hecho
pea el papel de un
su funcin va ms all.
nombre se modica a perceptor,
no slo tiene
ti! tarea de recibir, sino que tambi;o. se fe adjudica la
de percibir, ya
que conlleva
de discemimJento, perspcada y apreciacin, entre otros.
Podemos
tambin, desde la perspectiva del autor, que el emisor es
descrBo como comunicador. La diferencia radiCd en un papel ms all del tc
nico por parte de
genera el mensaje, es decir, todo,comunicador pasa
que penrute integrar un mensaje y adecuarlo a un contexro
Otra de las novedades que aportan los modelos de Schramm es la figura
la comunicaci6n
del circulo_ El autor asevera que es errneo pensar
comienza y t.'nn.lna en un punlO. es un proceso
sin principio
ni fin.Z46
Una vez considerado lo anterior, tenemos la descripci6n de los siguientes
modelos formulados por $chramU1 (vase fig, 730).
a) Nivel de comunicacin: intrapersonal.
ti) Afea disciplinar: comunicacin,
e) Enfoque terico: funcionalismo.

fl\!!I"ISQje

Figura 7,30, El piQcesam;eoro del mc?ns;;jo;- f'fl1'1 wffi:mka(Qt o en 1'1 pfcepror,

f\Kl>1L Nejilru.lro G311rdo (1 m) ,.,

existe un contexto a partir del cual todos los mensajes se generan,

y Schromrn jo denomina fU.ente (puede tomar la fomla de
insti
tuciones, grupos, etc), El comun[cador
un mf2nsaje
a partir
de dicha fuente, mismo que: percibe,
e interpreta, una vez realizado
ei Jlimo paso se da a la larea de crear un nuevo mensaje que, poste
riormente, comunicar a su(s) perceptor(es), adecundolo a la situacin
comunicativa.
La aportacin del autor es la de describir el proceso cognitivo que el St.:f
bumano ejerce tanto en un polo del proceso comunicativo como en el otro
(comunicador y perceptor), en el proceso de la comunicacin intraperson<'l.

Algunas observaciones al modelo

Taj vcz una de las obscfvadones a es.te modelo es que Schramm no con
sidera e1 mismo proceso para el c<.nal (el cual en muchas de las ocasiones
es representado por un,) persona, quien por obvias razones
ex.;cta
mente por el mismo proceso que desarrollan tanto el
como el
perceptor) .
Otra de las ausencias es que en este proceso comunicativo no se conside
[JO los elementos que intervienen en los actos de
cifrar y descifrar,
fig. 7.31),
mismos que resultara sumamente interesante

a}

de cOlI'lurucacin' inlC'rpersonaL

b)
disciplinar: comunicacin.
e) Enfoque terico: fundonalismo

::~b:::;:~':::'~"~"

nI

SUA,l9?L
UNA.'>'\' Mfxx:o" <p,)()

118

Cap t r er(os de !;> comUnicaCin

Charles tlerton Osgood

119

interfer'?n{.\as $b"l";nt!{a:

de

expene,,"_'

Por otra pdl1e, dentro del humano influyen otros {aetOles adems de! campo
de expenertm:

r.i:esunn

fuente

de expli'riencia, factores x :ternos como lJ mJsma emp;;la que SE' tienE' hacia el co
muniC<ldor, o la disposicin para aprender sobre mensajes a los que se expone
primera vez. el
en este C3S0 se encutntran torJos dqui;>Hos aJrcnd:lzae,
que se
posteriormente en un campo de experiencia (vase fig.

de comunicacin: masiva,

disciplillaf comunicacin.

funcionallsmo,

Direrentes (;;rales t;CflN;:O$

-------

"F\Jbh:::o perceptor"
(ornl.Jf'I:nldc~

,--------------
Muchos pe ,,1"0",,_
----~~_.

rf'i!entras
~ ia <oml.JfllCa6n

Figl,.11'3 731, El proceso de comuni<oon !nlpef:>onu y los campos OO;Une5 dI'

cad.~ tlDO

de$dfra. Interpreta.

Muchos
men:;"'1Je5

",,,,,",,

ld,lKo~

experiencia l'mrf' WfI1unkado( y perceptOf.

Cada uno est

foJm: Alejamho G~afdo (1990).1<11

conectado (00

Este modelo, el cual fricta de la comuoicacin nuerp?r5on.;!, de:scribe que

para cifrar o descifrar un mensaje. se parte de un cmulo d?
de 1n
formacin sobre algo, y mientr.;s ms cercanos o comunes s('an
campos de ex
periencia entre el comunicador y el perceptor, ms eficaz ser la cumunic.acio ..M~
Como podemos observar, el rol ceniral se ubica en el. mensaje, los factores
intervienen para que ste se genere y desarrollE'. Prcticamente este modelo po
ser una extensin del primero (comunicacin intrapersona!), slo
pefS
uva desde este enroque implica un campo de experiencia. En ti
una varie
dad de signos y sjgrcados, que lanto comunicador como perceptor comparten.

Algunas observaciones al modelo

No se puede dejar de considtrar dentro de este modelo el hecho de que
existen campos de expeliencia comn con todo$ y cada uno de los individuos
que se encUentran a nueslfo alrededor. sin embargo, no existe un campo de e;(~
petiencia i;')((iCtamenle
a otro. Tomando como refen:ncia que aun cuando
indjviduos a determinados acuntec[mienlos pued;:
exposicin de dos o
ser la misma, la percepcin de cada individuo es distinta.

.,,,,,,,,,.,,,.,,,.~

i 20

"!}""'<'"'' f"" 11 fa m/tltl:f!d\!ldl1 d.

C.p, 7. Tt'OW'CA dI' la tomurucaCln

un grupo, en

"

de retOMO

figura 7.32. Proceso de cOIY\(!(1icacJn coeatva o wba

fw-t.

Hon.'flte

qUf!'

se reinterprew t':l
mensaje y a Menudo
se hace <lIgo CO<'\ !

ce Schmmm

rOUSS~f(lI {1 1389),'%

com,re:nd," este- modelo (uno de Jos ms comunes en ese ljpO de co

murricacin)
su composldn grfica, recordaremos la aficin de Schramm
la msica y en especia! por los instnnnemos de viento,
muy proba
1: :~;~~~li:j~de ah deriva eslC smbolo lrasladado al ploceso
I~
como IJ fuba
la interpretacin de su modelo de comunicacin colectiva o luba, de
trmino colectivo, mismo que hace referencia <l UD conjunto
tiene algo en comn {Diccionario de la Real Academia Espa
en: ('$'te contexto, el modelo explica cn10 un comuni

m<l.5a~, 11:1:14" Mf:o. !'nlQ

Char!6 Egertoo O!if.lood

12 j

cactor, a partir de determinadas fuentes externas de informacin, genera un

nico. el cual es trasmitido a personas consider;das como lderes de
quienes a su vez difunden la informacin a su propio grupo,
En este proceso comunicativo existen tres elementos que ejercen la comu'
nicacin [ol1apel'sonat de la cual habla Schramm, Jos elementos son comunica
dor, lder de opinin y gmpo, Los tres perciben y reinterpretan la informacin
obtenida de acuerdo con su contexto cultural, educativo, sodal. econmico, etc.,
los tres suman o restan elementos al mensaje.
Una vez realizado el paso de los diversos grupos, se regresa de aJguna for
ma su relnterpretacin al comunicador,

Schrarnrn describe un model.o en el que existen

de interpretaCin, tantos como personas intervienen
que destacar son los Meres de
primordial en la interpretacin
quienes la gente cree y ademas
perspectiva desde la OJ.31 habr de abordarse un
obvio cmo Schramm reitera el rol del
co
adems se encuentra la percepcin
diroom,eote
de manera trascendente en el proCf
que a su
sus seguidores. un paso ms all de los
d
entre ellos,
grupos podemos mencionar la diferencia de enlaces
mismos que nevan inmersos un conjuuto de normas, valores y creencias. m

F.stli claro que el modelo que elaboraron $chramm y

7.33), dado el pelfil de cste lrimo, hace referencia direcfamente a
fleS lntt'fpersonal.es y no es aplicable directamente a ]a comu.n:icaci6n maSiYiL
De acuerdo con este modelo, tanto comunicador como
una
relacin simtrica, es decir, en igualdad de privilegios y
(codih
ca1", interpretar y decodificar), slo que en un orden distinto, donde el mensa
je es el enlace que logra la interconexin. Podemos mencionar que cuandO' la
palabra retroalimentacin no aparece en este modelo, se da por asentadO'
existe desde el momento que la grfica se presenta como circular y en
el

perceptor (ubicado en la esfera izquierda del esquema) tiene el poder para

codificar un nuevo mensaje y trasmitirlo as al comunicador y ste a su vez
seguir reproduciendo mensajes para compartirlos.

Algunas observaciones al modelo

Al parecer en una cOffiunic.ao;:jn cOlectiva, el miembro dl:l
lider). permanentemente se encuentra
a lo que su Lder
de informacin y optnin. En este
en cada receptor influyen ms los
juicios y los datos del JJdet de gropo que la discusin de
podra
externa.
suscitarse dentro del Olismo grupo o la confrontacin con
Cada miembro de un grupo interpreta la informacin de manera distinfa.

En este modelo no se considera

el rol de tider es cambiante.

En la grfica de SchIa.mm el
es considerado como un trasmisor de

Si considerarnos la
mensaies idnticos, los cuales son enviados al
aseveracin de McLuhan: J5l "El medio es el
pprque es el medio e! que
controla modela la escala y forma las asociaciones y trabajos humanos". enliderazgo podra encontrarse tambin ejecutado desde el medio y no
lderes de grupo,

a) Nivel de comuruc:aa~dj~'~o~:~n~~a)~rSOllal.
b) rea disciplinar: ::\

r) Enfoque cnco: funcionalJsmo.

122

(:;p 1

kv

mt!d=

dc<omUlllCi,,'lfl.

ffXm:O$ de la rortllJflittlun

f'1!itios.

("'I::!~~:~;':;:',~':':~'~:::;St:j~J~1W

""'.' ' ' 'M).

Algunas observaciones al modeJo

Los problemas comunicativos en la actualidad siguen teniendo una rela
cin directa con la fjdeUdad con la cual trasmitimos un mensaje. En eSie tenor,
vale la pena nOlar la ausencia de!
mismo que no es considerado en este
el cual representa un factor
esquema proporcionado
de ndole interna qoe
a l1avs de cual.esquiera de los e!ementas de un proceso comuoicatlvo d +

El modelo de Osgood y Schnunm (1954)

Mct..uhal'l. \Am:w:trl-t'

Figura 7.33.

""

E~P4,\. 9~<!)

Charles cgerton Osgood

123

EVERElT ROGERS

El antecedente teinco del modelo de la difusin de innovaCiones de Ro

Shoemaker es una
realizada
Gabrlel Tarde en 1903.
quien
una S para la [o1111a de cur,,a de la
Asimismo, se puede
mencionar a dos socilogos, Bryce Ryan Neal Gross, quienes publieron en
la dcada de 1940 un estudio sobre la
hbrida entre granjeros de lowa,
renovando el inters en la difusin de la innovacin '1 en la representacin
grJfica de! proceso a travs de la S,m
El inters de Rogers por estudiar la djfusin de innovi\clones inici con
su tesis doctoral, para la cual estudi las repercusiones de la tecnologiJ
en ia agricuJtura. A pa:rtir de entonces su texto, en el que se encuentra ~el
modelo bsico", es publicado en 1962, nO obstante aparecieron algunas
crticas y comentarios, por lo que en 1971 realiz..1. una segunda edici .
cuaJ tiene contribuciones de Floyd Shoemaker, un colega suyo de 1.:1
versidad Estaca} de
En sta Rogers '1 Shoemaker explican emo
ocurren los cambios
a partir de la difusIn dentro de un Ifjcronivel,
as. la dIfusin de cualquier Innovacin puede ser abordada con el "modelo
c[sIeo" (mejorado) que se encuentra en el libro que denominan ambos
autores Commllnicat{on of innova.tiom con la f:inalidad de distiru::ulrlo del
gen>

Bograa
EverettRogersnaclen 1931 enCar~
roll, iowa, y muri el 21 de octubre de
2004 en Albuquerqu', Nuevo Mxico.
Profesor. escntor, mentor y precursor de
la teora de la difusin de lnnovaclones,

tras habi?T servido Itn la guerra de Corea

por dos dl"OS obtuvo el grado de doctor
en sociologa y eSladfstka en 1957 en la
Universidad de rowa.l~

Ocup diversos cargos en univer

sidades como: la Estalal de Oha, la
Nacional de Colombia, la F"Statal de
MicrngaJ', la de Mkhigan, StJf'lford, la
de
del Sur de California v la
de Nuevo Mxlco, donde dirigi e
ci el programa de doctorado en 199$.
Asimismo, Holt lW menciona que traba

fVom:

l M~U"" (WQ4). '"

, en programas de camurucacin

la pLaneadn faromar en Core

Indonesia y Tanzania; dirigi inv!::stgaciones sobre la prevlImcln
(SIDA} en Tailandla, S\ldfric.a, Kenya y Brasil.
Rogers p\lbllc 30 Ilbros, tos cuales han sido tradcidos en lS idiomas,
ms dI? SOO artic'ulos. Sin embargo, una de sus obras ms conocidas es Vide innavadones, t:.'ditada varias veces, la illma en 2003, donde prob
que quienes adoptan
innovacin O idea
ser categorizados
como mnovadores,
!empranos,
temprana, mayoria tar
dia y los
con base en la curva
la divisin matemtica en
forma de S de

primero. M
A partir de lo ant'nor, la id'a cenITal que prevalece en el modelo es la
forma en que una innovacin o cambio se promueve en un sistema social,
desencadenando as un efeclo domin. De esla manera la difusin es el
proceso a travs del cual una jnnovacin 0S comunicada mediante ciertos
entre los miembros de un grupo social y una
canaies en determinado
innovacin es una idea,
u objeto que es percibido como nuevo por
1
ellndhriduo. &l
La representacin grfica de! modelo (vase g 7.34) todica que son al
menos cuarro aspecrns los qu' inciden en el proceso de difusin de innova~
dones: conocimiento, persuasin, decisin, en donde se pone en prctlca o
no, y confirmacin.

Modelo ([962)
a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea
sodologia,

e) Eoloque

dfusones.

en uNM Tt!::tay.

~-

2(105,M

124

CilP 7 k'C05l!(

1" (OInUr'll(3<:ln

<QI IIIC cbsl-lci1l ;ill"fuik", mu:leJ" ["""'l"'

(Ir hUr!/w,,",w g3rli,,!' lfunry upenn.

ve,," Ilom

121

Consecuencias

Pnxes<t

Af1:<:C<:lentf'...:i
Van~

_ nxeptor'

r
"-...

L~=E;=O

Son cosmopolitas, pertenecen generalmente

socia!
y rqw'eren menOr

una
Tambin poseen la hab!idad

Jos avances deotHicos.ll

2, Atiavradores tem.pranos. Utilizan los datos utilizados por la puesta en

y confirmaci6n de los iHIlovadores sobre la innovacin para
tomar sus
decisiones de la adopcin,1M De esta manera fundo
nan como
de opinin que o!)servan que 1a mmvacin ha sido
eficaz y ellos posibililarn que el resto
las novedades, por tamo
sirven como modelos para otros miembros
la sociedad,
3, Mayor!: temprarla. Rara vez asumen la posld6n de
uno de cada
tres miembros del sistema: cantann.a este segmento. el
principal
mente delibera antes de aceptar una idea oueva.l6i'
4. Mayona tardta.. Poseen neceSIdades econmicas, son escpticos y cau
elosos.
5. Rezagados. Aquellos quienes son
tradicionales o estn aislados de
la sociedad,l'S' por lo que carecen de
de opmi6n, su punto de refe
renda es l pasado, sosped!an de las innovaciOnes, sus recursos son
limitados y la decisin para adaptar la innovaci6n se tomillentamente.
1. Innovadores.

~~~otn.<

(Canales)

A&lp\1lrt" +

,, :"mp;"b!~
"

'"
1

Los lideres de opinin se desarroHan partiL"Ularmeme dentro de un nivel

en el proceso de recepcin de las innovaciones, de manerJ
ocupan el
segundo silio
de los
los cuales
a la cate
garla 1 dentro de clasificacin de la
El liderazgo de opinin es
conslderado por Rogers y Shoemakeru como ei grado en que un indlviduo
es capaz de influir informalmente sobre las actitud'S de otros individuos, o
sobre su conducta, en una direccin determinada. Enseguida pueden obser
varse los niveles que corresponden a cada tipo de lder

S.

~.bi!idad

Figura 7.34. Paradigma dl'! prOQ.!SO de nm"",n,d,",,~"

F\!!'m: ~"f. MtQuU y Swn W'ndahl

El conocilT1lento es entendido por los autores como la forma en que el

indjvjduo se expone a una innovacin y a
de ello tiene cierta idea de
cul es su funconamento.'4J La persuasin
la actitud favorable o des
favorable an!" la innovacin, La decisin est relacionada con las actividades
del sujeto de acuerdo con las cuales adopta o rechaza la n novacin. La con~
nrroacln se refiere a ras bsquedas de reforzamiento que inteuta el individuo
sobre la innovacin de manera tal
si existe algn conflicto COil la exposi
don a un mensaje puede cambiar
opinin. 1M Esta necesidad de separar las
diferentes funciones, las cuales ocurren normalmente en este orden incluso S1
la secuencia no se completa, permiten enlrever la fuerza que tienen aquellas
personas
dentro de un grupo social se denominan lderes de opinin, aun
que
ser nicamente conocedores, expertos y no lderes

Si se logra persuadir a los lderes de opinin ser ms factible que se fo

menten actitudes positivas hacia alguna innovad6n, sin embargo, como afir
man DeFleur y BallRokeac:h,ll'O estos lideres que intervienen en el proceso de
adopcin son parecidos a aquellos a quienes influyen, pues tienden a coincidir
con las normas de sus grupos.
Ahora bien, del
de decisln depende la adopcin o re\:hazo de la
innovacin; pata
se consideran la informacin, el inters del individuo,
la evaluacin y la prueba. Asf cuando se presenla la adopcin sta se puede ge
nerar de manera conllnua o discontinua en un indlvlduo; cuando se presenta
la ultima existen dos opdones, la primera de ellas, por remp)aumlento o sus
titucin
decide cambiar de idea para adoptar una mejor) o por desencanta
mientO o
(se elimina una idea como resultado de la insatisfaccin
que produjo). Al suscitarse el rechazo, ste puede deberse a una adopcin lar
dia o a una forma contmua de retrOceso,
Carr:fa y)

!tw;" Sociclogt de" la roll1l.m~ ntKui. Madrid. 1997.

l.h{Vmur~n IV m~', Pald6~ M1!xiC':l, 1997.

126

CP 7 Tet.Hlcosde- la tOffiut'w:at1r

E'I('rtt1 RogtrS

127

EllTIodelo de t:vereft y Shoemaker permite la distincin de las Ires prin

cpales etapas de todQ evento: lOS antecedentes, el desarrollo o proceso y las
consecuencias, La pnmera fase est relacionada con las caractersticas de (a
gente involucradd. por lo que la exposicin a la informacln sobre innovacin
ser ms probable que ocurra cuando se aprecie su necesidad y por tanto se
est dispuesto a cambiar. E! proceso se orienta hacia el aprendizaje del cam,
bio de actitud y dedsin. Las consecuencias de la difusin del evento primor
dialmente se relacionan con la historia que- se presenta ms adelante sobre el
uso o desuso si la adopCIn toma !ugar,
Ahora bien, la difusin de la innovacin uormalrnente incluir diferentes
recursos comunicadonajes -como medios de comunicacin masiva, anuncios
o material promociO[ul, agencias oficiales de cambio y contaclOS sod:tles infor
males- que son importantes en los diversos estadios del proceso, De este modo
los medios y los anunciantes producen informacln y conocuniento, por lo que
las agencias a nivel local pueden persuadir, aunque la mOuencia personal pue
de afectar ia decisin de adoptar o
la iJU1ovaCn, asf como la experiencia de
usO puede incidir para t'nfurnar lo
o pa:r;a tomar nuevos caminos. 1n
El modelo por tanto muestra las variables del receplorque afectarn el primer
del conocimiento, no obstante id adquisicin depender de la petsonaMad
ste y de las C3ractensticas sociales del medio en que se desenvuelve.
fkamente Rogers y Shoemakerl l l indican que al menos cinco son las cara(;[.,1,
tieas de las innovaciones que permiten la adopcin por parte de los individuos:

Ventaja relativa,

N~vel

de superioridad con que eS perCibida la innova

cin para remplazar a la adopcin anterior.
Q;mpatihil.i.da.d.. Grado de consistencia con que es vista la innovacin
con base en
previaS, necesidades y valores.
Complejidad.
de dificultad
enleuder y usar las innovaciones.
Factibilidad o divisibilidad.
H.r:ntada a la que un indi
viduo se enfrenta tras la innovacin.
Observabilidad. La manera en que los resultados de la aplicacin de la
innovacin son visibles para la sociedad
Adicionalmente eXlste un factor que no debe obviarse en el proceso de
adopcin y t1'ste se refiere a las creencias culturales del sistema social en que
se pretenda incorporar alguna innovacin.
La teora de la difusin de la innovacin enfatiza que los medios, as como
las relaciones mlerpersonaJes
informacin e influyen en la opinin y
juicios de un grupo sociaJl7l
su utilizacjn puede abarcar desde la me,
dicina hasta 13 agncultura y la educacin, aunque tambin puede contribuir al
entendimiento de las variables que expliquen cmo y por que los individuos
adoptan nuevos medios de informacin, como intemet.

HI Of .." ..ro

d~ 1.00$,

AlgWlas observaciones al modelo

A rravs de este modelo queda plasmado el paradigma de la relacin q'
gesta entre comunicacin y desarrollo. No obstante el diseno mantiene la petSiJE'O'
tva de un agemeexterno de cambio y presupone una estructura lineal y racional de
la secuencla de los eventos. Aslmisffi, la persuasin o los cambios deacimd son
locaHzado5 entre el conocirn.iento y la decisin, pero esto no necesariamente su
cedeasf todas las Vl'CS, ya que e:<isten otras fuentes que jnfluyen yel hecho de que
diferentes
de innovadn pueden incluir diferentes
de diusin.1.l4
En l
se integra una conc,epc.!n unvoca
progreso, ia moderni
zacin O adopcin de innovaciones que aportaD el desarrollo, por esto dicen
A. Mattelart y M. Mattelartn!; que rechaza implidtamente aquellos rasgos ca
rateristlcos de las culturas l.Iamadas tradicionales, entonces lit estrategia du
, pu.ede confundir con la de! marke:tn.g de productos.
lo comentado, la prindpalvemaja S la expHcadn de un proceso multi
fsicosubyacenteen la trasmisin de innovaciones, "tauasmisinde informacin
slo es una
es esencial. El enfoque de Rogers Vincula
[a
informacin con una variedad de efectos sociales y psicolgiros
Considera que la informacin de los medios masivos es capaz de iniciar la
d6n de iru!ovaclones cuando se presentan las condiciones sociales ade<uadas.
0

MELVIN Li\WRF.NCE DEFLEUR

Biograa

Melvin DeFleur nad el 27 de abril

de 1923. Realiz estudios de sociologa y
psico!ogia en la Universdad de Washng
ton, donde tambin se doctor. Hd cola
borado como docente en la Universidad
de Indiana, En 200$ todava se desem
pea como profesor emrito de la Uni
versidad de Boston, en el de-partamento
de comunicacin de masas, publicidad y
relaciones pblicas.
PCltenece, entre orros grupos, al co
mit ejecutivo del Center for Global Me
dia Sr,.dies de la Universidad del E$lJ
do de Washington y a:.l comit editorial
de Joumalism & Mass Commllnicarl1Jn
EdI..UXltor.

de Imp,

-,~

128

Cap, 7, Te(!co~ de IJ tomul1l1::ac:n

Mdvl!luwn::m;( Odkur

129

Ha publicado diversos textos entre los cuales se encuentran: Theories of

Mass O:munun~..on, Undemanding Mass CommUl1icaIion, Milestones in
Mass Com;rrUf;rt;ation Research, Masten'ng Communication in Con1emporary
Amert.r4!.."'Next Generation's Image of Amencans.
Sl:':i!$tudi que supuso para DePleur una primera notoriedad internacio
J-~ . la Investigacin sobre los medios de comunicacin (1966,1970) fue
n~ of Ma..ss Communication, m publicada en castellano por Pads. En la
(~a edicin estadounidense (1982) se incorpora Sandra Ball-Rokeach, de
10 cual se obtiene un texto ampliado, aCLUalizado y nOlablemente diferente de
b. verSi6n original. m
DeFleur parte del modelo de Katz y Lazarsfeld e intenta ir ms all, consi
derando la interaccin que existe entre las psicologas individuales y las normas
sociales y la posibilidad que tienen tos medios de actuar sobre esas normas en
favor de opciones polticas, intereses comerciales, etc. Pero el proceso no es
(an sencillo, por 10 que cuestiona la relacin estmulo-respuesta del modelo de
la "aguja hipodrmica" en la accin comunicativa como una regla universal y
de efectos inmediatos, sentando Las bases de la revisin critica de las futuras
teoras sobre la recepcin.
En DeFleur la nueva variable decodificadora est en la dimensin psicolgi
ca del individuo o del grupo, por lo que el xito de la persuasin comunicativa
pasa por trabajar sobre esa variable. Sin embargo, no abandona el esquema
causal de sus predecesores, aunque lo hace ms complejo. Understandi.ng Mass
Com.mUllication 1I981), escrito junto con Everette E. Dens, fue el libro con el
que DeFleur continu profundizando en su teora sobre la comunicacin de
masas, analizando las relaciones entre el sistema de medios y sus vinculaciones
con los sistemas pol!tico y econmico. Para describir unas lineas generales acer
ca de la investigacin sobre comunicacin de masas DeFleur compil 14 de los
pril1cipales estudios, realizados entre 1959 y 1989, en una de sus obras ms ci
tada internacionalmente, MileslOnes in Mass Comm.unication Research. En este
libro se resumen los objetivos y logros, asl como los mtodos e implicacioues de
las prindpaJes investigaciones en el campo de la comunicacin. 250
El ms reciente estudio de DeFleur, The Nexl Ceneration's Image of Amen
eam, realizado junto a Margaret DeFleur, analiza la imagen de Estados Unidos
de Amrica despus del 11 de septiembre, mediante encuestas a 1200 jvenes
de 12 naciones, entre ellas Argentina, Espaia, Mxico y Repblica Dominicana,
Los resultados fueron significativos en cuanto a las caractersticas negativas
que se atribuyen a la sociedad estadounidense, relacionadas con la violencia
y la falta de valores morales. Segn este estudio, los medios de comuIliCdcin,
especialmente el cine y las series de ficcin, son identificados por los jvenes
de lOdo el mundo como un reOejo de la sociedad eS[adOlulldense. La obra de
DeFleur ha sido traducida a varias lenguas, entre ellas a la espaola, en la que
se cuenta con TeorLs de la CDmUllicadn de masaslSI , y la portuguesa, Teoria~~
da C,omuTliea.t;io de Massa. lIl'
m M DeFlew:. ylti'or..es of Mass Commllfli.::"al,..,". D .. vld McKay. Nue~d York, ')96.

BaU-Rokea~h. Tenra~ de In amwl1!can.,1n de ma.<a:i. P,llds C..omurilCJc,n, Mxico. ] 981.

".. DeFleur 'i

'""n/oamr;C3.,

op ClL

UH M OFleUT. Trona.' de la romumw" de IfWS'''-'.

U" M D~F1e;n. Tronns ,11, /a C-Orr"'JlIw{lo de 1'0111'<$(/,

130

Cap 7 TtArkos d: la comUnicaCin

PaiJ6~.

]Ofgl'

Bclfcdon.,. \ 932.

Ro d~ JJne'Il'. 'W3

ZJ.har,

SANDRA BALL-ROKEACH

Biografa
Naci en 1941. Realiz sus estudios
universitarios en Jerusaln e Italia, Se
doctor en filosofa en la Universidad d~'
Washington. Inici su actividad docente
en los aos setema y desde 1986 labora
en la Armenberg School for CommunicQ
tion de la Universidad del Sur de Califor
nia, de la que es actualmente directora
del programa de tecnologa de la comuni
cacln y sociedad.
Es coedilora de Communicaion Re
searrh con C. R, Berger. Sus principales
textos publicados son: Violence and The
Media, con R, K. Baker (1969); Theories
of Mass Commun.ication, con M. L. De
Fleur (1976); Tite Great Amen:can ValFlJom: Nerwor.l:erUSC (1999)."'"
ues Test: Influendng Belw.vior and Belief
Through Thlevision, con M. Rokeach y J.
W. Crube (1984) y editora con Munel C, Cantor, de Media, Aud.nce and
Social Structure (1987), En 2003 public Technalogical VL)wns, con Marita
Sturken y Douglas Thomas.<&:

Modelo de DeFleur y Ball-Rokeach (1976)

a) Nivel de comunicacin: masiva.
b) rea disciplinar: conllullcacin.
e) Enfoque terico: teora de los efectos_
Retomando el modelo de Katz y Lazarsfeld, DeFleur menta ir ms all,
considerando la interaccin que existe entre las psicologas individuales, las
normas sociales y la posibilidad que tienen los medios de actuar soore esas
normas en favor de diversas opciones: polticas, comerciales, etctera (vase
fig.7.35).

Al analizar el modelo de la relacin lripanita, tenemos los tres elemenros

clave para ello: sistema social, sistema de medios y audiencias. Como se puede
observar, las repercusiones de los medios no slo se circunscriben a efectos
ideolgicos, sino que se proyectan en los valores de consumo y comportamien
en NelWOrk<'T

use

rilE lnforml!w:m

1~d"1OIogy

ne;J'smaga.<Uu' oi

.;Z~~;~(~~~:~~;~~:~;;;:~,i_;r~ccuperado el ,(, d~ may" de 2005 d~ hlip./ !www\lscc'dlJ!lSd

Sandra Ball-iMcacl1

131

lO, en tauto pueden activar o inbibtr las conductas de la audiencia. Estamos

hablando de audiencias activas, no de simples receptores de informacin, stas
se encuenlran marcadas de
manera por varios factores, entre ellos tenE"
mos e! grado de dependenda:
los medios, el conocimiento sobre los datos
proporcionados, la afectividad y !a conducta hacia las temtiCas.

";+---~

Figura 735, El estado de deptndenda,

H.~l1:

AJigUIU<l5

Den;; Md;udil yS\'t(l Wir(lah! (19Q3j,''''''

i!.

observaciones al modelo

'"

De acuerdo con la grfica presentada por Defleur y tlaU-Rokeach, la pla

taforma o base M la comun.caci6n de masas se concentra entre el sistema
social y los medios de comunicacin. Con referencia al primero, desde esta
perspectiva se est dejando por fuera a todas aquellas personas que se salen
de su propIo sistema, actuando fuera de los cnones marcados por ste. Por
otra parte, al considera! a las estructuras como 'estables", el cuestionamenO
principal es dnde queda la transformacu5n constante de la sociedad?, incluso
dentro de una misma
grupo social, poltico o econmico, existen
variables
dicha esrructura, por tanto. l.a estabilidad se convier~
tE' E'n aiga
y dificil de descifrar.
En cuanto a tos medios de comunicacin, tendra que especificarse qUE' los
medios analizados, exclusivamente desde el ngulo del nmero e importancia
variables de las funciones de la mformaci6n'" slo nos estn hablando en pril.l<D. Mo:;Q\ll\t Y

132

s, W!IItr..-,1. (";Vnl/fHUllCllIiOO mOOd~, ~lIrnoll I'Nlllk:e HaU,

Cap. J. T~flcOS jf; iil ~mVnKaC!n

[993

133

mera nsta.ncia de los mensajes generados y recibidos, no de otros elementos

de! proceso comunicativo que intervienen en el medio de comunIcacin, como
el emisor, por ejemplo. que desempea un papel relevante (vase fig. 7.36;,
a)
b)

Biografa
Pamela Shoemaker naci en Chillico

de comunicacin: masiva.
lisciplinar: comunicacin.
teora de los efE'Ctos.

el

me, OhiQ, Estados Unidos de AmIica, el

25 de octubre de 1950. Estudi periodls,

En 1966, Melvin Defleur cre un modelo de comuncacln sobre la ver

sin de! modelo original de Shannon y Weavec
En esta grfica planteada por DePleur el autor retoma el mod~Jo de Shan
non y Weaver (nivel tcnico e interpersonaJ de comunicacin), para ejempli
ficar lo que sucede en el nivel masivo.
Dentro de este margen, algunas de las modificaciones que podemos men
cionar en C'sta versin dC'! modelo es la existencia de dos factores: retroali
mentaci6n y medios masivos.
En cuanto al concepto del. ruido, e~ autor retoma
de los elementos
asevera que el ruido
manejados previamente por David Berlo./.&1 en los
puede mrodudrse PO( cualquiera de los componentes del proceso comuni
cativo, no solamente por la seaJ, tal como lo plantearon Clauue Shannon y
Warren Weavet
En este modelo los medios masivos y la retroalimentacin se encuentran
::ditados al canal y en una postci6n a partir de la cual el ruido puede exten
uada les dems elementos comunicativos. Es decir. el ruido se genera es
p":li'",,,ente en dos puntos eje: canalretroalimentacin 'j canal~medios ma
Cualquier mido originado en estos eotaces se extender hada los dems
componentes del proceso de la comunicacln, de tal manera que la efectividad
o fidelidad del mensaje se concentra en los dos puntos mencionados.

Algunas observadones al modelo

En este modelo podemos seguir hablando de un planteamiento lineal.
si bien considera el factor de la retroalimentacin, la responsabili
la fidelidad de! mensaje se concentra solamente en dos puntos, tal
vez valdrfa la pena regresar al planleamiento bsico de Serlo, en el que
cualquiera dte 10$ componentes del proceso comWlicativo tiene la misma
responsabilidad con respecto al mido o a la delidad del
Es decir,
que no slo es un elemento afectado por el ruido, siJlO que
puede
ser generador de ste.

'"'l'lkl Sedo, El [>~ di: fu am",mlcoonll. Intn:;lduuin

Mxico, lOOO,

134

PAMELA J. SHOEMAKER

C;;p f reMiro:'> df' la W!\'lunwaqf!

lenrw y" la p"ktl(1, fJ A1e,v"t>,

mO en la Universidad de Ohio en 1972,

donde se gradu con la tesis HoUJ the
Nws Magazinfs Covemi Serwdor JOSI!.J1h
McCarthy. El grado de doctora 10 obwvo
en \982 en la Universidad de WlsconSn
titulado Political Deviana:,
con el

the Media

Fli'tl<TL' U~M,td de ~e.M

Legitimacy,

1l."abaj corno profesora asociada y

asistentc en el departamento de graduados
y en el departamemo de periodismo de la
UnivE!n>dad ((> Austin, Texas, de 1982 a
1991. En 1991 fue directora de
la de periodismo en Ohio,
hasta 1994, yil que en ese
en la Escuela P(lbllca
Newhouse en
Durante lOOS

Videoarte y Tecnologa en China

en
tambin en el

Fue
pblica de la campaa para el
rich en 1972 en Ohlo, Tambin f)JJlgi6 como editora de re', ,_.~ ~ ..
tor de 1972 a 1974, adems de ser directora de edicin e imprenn
Como consultora de comunicacin trabaj para varias organizaciones entre
las cuales se puede mendonM la Federalion for Prosthodontic Organir..atW!lS y
la Asociacin Americana de Mujeres Dentistas,
Ha pertenecido a diferentes
como la A$O(.\Jcln de Educadn
en PeIiodjsmo Y Comuni(.acin
le Asociacin Internacional de Comu
nicacin, el Consejo de Presidentes de Organl7.cin Nacional de Periodismo,
la Asodacin del Cercano Oeste para la Opinin Pblica, la Asociacin de la
Comunicacin del Discurso, la Asociacin Americana para la Opinin Pblica,
[a Asodacn Internacional de La lnvestigaci6n de la Comunicadn de Masas
y la Asociacin Americana de Ciencias Polticas.
Su obra Mediating the rrtF'_~sage: Theories of infIuences on m.:r.ss media t"Vn
ten!, escnla tambin por Stephn D. Reese, ha sido reconod.da comO lmo de
[os libros ms SIgnificantes del siglo XXI por la revista acadmica Joul7lJ1.1ism
a.nd Mass G.."mmuru'catwn Ql1arterly.

UCunitu!\ltI1 VIIAt d\." Pam"la sltoetn.a.'ker, ~j1!\l<) d \1 jI! lulJo de U&t dd s!tio "'eh de 13 Vni"t'ni
W dt $)'T.'IM<: I:tp:Jjweb,S)'T,edulfflto(jwsltoe

Pamela 1. Shcemal;:,('(

135

Como se mencion e las blogta!as de Shoerrwker y Reese, ambos son

con
autores de Mdioting the messa,ge: TIteOries of m(l.u.eru::es on ma.ss media
n la len
tent (La mediatiwci6n del mensaje) editado en 1991, donde cuestiona
Biograf a
se enfocan al proceso median!! el
denda en 10$ estudjos de comunicaci6n
de comunicacin o de los
medios
de
o
contenid
el
recibe
aud[encia
la
cual
de maes-
Reese obtuvo el
, sin advertir la impor
sociedad
la
y
perSOnas
las
sobre
o
contenid
del
efectos
ITa en la Universidad Termessee en
personales de los trabajado res
ones
onentaci
y
aemudes
las
analizar
de
tancia
KnnxviUe y el de doctoren la Uru'versi
de los memos, del profesionalismo, de las poHticas corporati vas, de los modos
dad de Wisconsi ll en Madlson, Ha sido
e in
propios de las organizaciones, del ambiente econmico, de anunciantes
en
Texas
de
ad
Universid
la
miembro de
m
etctera.
as,
ideolgic
fluencias
ocupado
ha
Austin desde 1982, donde
Resultado de sus observaciones y con base en algunos enfoques tericos
diversos cargos como el de consejero,
e
por Gans (1979) y Glllin (1980), Pamela Shoemaker y Slephen Res
reunidos
dlrector de graduados y ms reciente
~a socializacin y las
por
influido
es
medios
los
de
o
contenid
el
que
observan
mente titular de dfv'rsas ctcdras,l'lli
medlticas, la
aclitudes de los trabajadores dentro
Sus trabajos relativos a los efectos
econmicas y culturales),
ador
comunic
al
exteros
faclores
de
de
miento
funciOna
de los medios y al
a
etc" por que su inleres es evidenciar y entender los (actores que ayudan
la prensa han sido publfcados en nu
o de las no
contenid
el
y
forma
la
decidir
a
s
ffiediuc
empresas
las
merosos .arliculo$ y Huros, ntre otro
Su enfoque se perfila o?n la l.nea terica de la sociologa de las nodas
tipo de textos, donde destac.m el )ol.1r
de lo;
{l
(ncu.'srrtaking) , sociologa de la produccin de mensajes
nasm Quaru:rly, Commllrtication
es
esta
de
finalidad
La
rsele,
denomina
suele
medios como
Resea.n::h, JOI1.m.ru o{ Communfeation,
de
los diversos condicionantes que inciden en la
}ol1m.ru of Broadtasting and Electronse difundan 'f
cienos
que
an
determin
que
y
medios

y
Qumtery
Public Option
(2001).-
10 que la pregunta clave que se formulan es qu faCtores
in Mass Commwtica
las org.anzaciones de medios afectan el contenido de los

ti<:m,~l Es coautor junto con Pamela
l.
,'
La respuesta a la inten'ogante se manifiesta a partir del mooelo fvi!iI!ii.lI
s: on mass
i.n.f1uence
of
Theories
messag
Ehe
g
Meili.atin
texto
del
r
"n
~oemake
pnldulccii
la
zan"
"mediati
que
esferas
diversas
las
clasifican
qlte
en
7.37}
acin.
medfd COTllen!. donde se enCUentra el modelo j\;'rrquico de la cornun.tc
contenidos en los medios en'
Ha sido editor del )oumalis m and Mass COmmulliootion Quanerly y del
asociaciones
de
)oumaI of Communicatior. Adems ha pertenecido a diversas
a) Nivel p1!:'rsonal o individual. Por qu valores, creendas y actitudes
relativas al campo de la comurucacin y el periodismo_
anulados por las organ:.adoni?s
te
totalmen
son
no
ales
profesion
los
desem
su
por
40
Re~$e fue galardonado con el prelflio Krieghbavm Undi?r
donde nabajan,
rl in
peo docente, investigaaones y lrabajos con la Aswdatj on for EduCt1tio
establ.ecen
b) Nivel de procedimientos o rutinas de los medios Cmo se
coau.
(en
artculo
su
1994
En
.
(AEJMC)
1ic<ltion
COlUlTIW
Mass
Joumalisrn and
no,
otros
y
zados
estandari
trabajo
de
ntos
proc~je
unos
Grant y Lucig Danielian) The Structufl!' O(NW Soun:es nn Tefe'
tOna con
Donde las estrucruras y los objetivos de las cm
e) Nivel
Arw1ysis o[ CBS News, NightUrte, Ma.cNeif/Lehrer and This
vision: A
limitaciones a La produccin,
ulias
presas

la
recibi
ocation,
COmmun
of
Week tvfth DoviJ18rikley publicado en el JouT7Ull.
por las instituciones oficiales, la compe
Ejercidas
mechos,
extra
Nivel
d)
leA.
de
Poltica
distincin de mejor ensayo por la Divisin de Comunicacin
tencia, tas llumendas, las fuentes, los anunciantes y la tecnologa,
que sirve
e) Nivel ideolgico. Entendido como mecanismo simulico
integradora y cohesiva 1!:'n la sociedad)~~
fuerza
como
(991)
STEPHE N D. REESE

Modelo

a} Nivel de comunicadn: masiva,

b} rea cUsc.ipHnar: comunkilci6n.

eJ Enfoque terico.' sociologa de la produccin di? mensajes,

ru

136

C',p, 7 Tencos de la comUf'lic~cl6n

i'::: ';;;~';;~::;;:;;:;,.;; ,'',

fl'IQSU$.
''':'';;;;~~~
t

Aliamt;.nPt1an,ofl,

;:~~flf~~~~~~~:~~~~~~~::;:1:~~,t~"~"i'i~:n~esw~

9 de julio
d s<!neM
:1.15, rl'C\l?ef~dode
"11

'::;tepht:1'l O Ree~e

i 37

NM:,"' ideolgico
NNd ex!ramediO$

Nivel

Ot'g1l-:"H1Z( ,00

Nivel 6e procedimter:tos
de !os medIOs,

Nivel mdMdual

Figufil 731. ~df!!Q je,rquico de influencias di.' coote~'do.

Jum:: f>1fftt'Ia )hooma~ 'f Stephen

R~ 19\!4)fl"

estos niveles corresponden variables especficas que van de

macro.
de los condicionantes individuales o factores inuinsecos
sexo, edad, clase social,
valores personales, creen'
polticas y orientacin religiosa de
comunicadores que de
influyen en el contenido de los mensaje!L Por ejemplo: cuando
remas como el aborto, la "I'lulan6n o los derechos de la mu
dar Wl tratamiento distinto al que dara un hombre, l'P
profesionales son reconocidas por Shoemaker y Reese
obstante varios autores Jos colocan en niveles diferen
cdigos d
tes porque son las mismas instituciones medilkas las
conducta, es dedr, san formadas dentro dellrabajo a
sodalizacin.
E! segundo nivel. de los procedimientos o rutinas de [os medios, incorpora
todo modo que se utiliza para recopilar y procesar)a informacin, como lo indkJ
Woif,l't4 hay que contemplar la racionalizacin del trabajo, la reduccin de costos
y tiempos, as como la fiabIlIdad de quien sumin.istra los materiales, En palabras
de Shocmaker y Reese:l9'J "son prcticas repetidas, modeladas y hechas rutina,
que los trabajadores ut:ili.zan para realizar su actividad", por lo que a partir de
esto se comprende que el individuo cumple un papel y posee detenllinadas fun
dones dentro de un sistema que impca procedrentos y nOImas taoorales. La
orientacin de este sistema tiene que ver con el obJetivo que poseecoroo negocio,
en donde se compite por encontrar un mercado para el producO. Los procedi
rn.ientos entonces son resultado de las restricciones reLativas J. "Qu es
bie para el consumidor (audienciaH, tqU es capaz de procesar la oq;anlLllClin

(medio)?, qu materia prima est disponible de los proveedores (fuento:."S)f"yJ<l

E:I ecer niv('1 de los comHdonantes organizadonales u organizciona! se
refiere a la manera en que se ejerce la autoridad denuo de stas, su estructura
y mercados.
interna, sus objetivos, tecnologa con que wentdH, sus
Se hace la pregunta "cmo estrucluranlas
cmo dilieren,
cmo se ejerce]a autoridad
de ellas, y en
la diferencia en
el contenido de los mediosr".).I)1 Se obsenra la organizacin medltica en Su to
talidad, 10 cual revela de qu manera las perspectivas de las prcticas cambian
al depender de la posicin mdividual en la jerarqua
Gabriel
Gonzlez Molina denomina a este nivel como
El cuarto nivel de !.as fuerzJs externas, nivel cxtramedios, se refiere a los
factores extrnsecos a l.as organizaciones que afetlan Su iuncionarniemo, ComO
econmicos, poltjcos y sociales. En este
se incluyen las fuen~
in10rmacin (gmpos de presin, campaas relaciones pblicas y las
~~;:~~~;~c~~,;: infrmatJvasJ, fuentes de ingresos (anunciantes audiencias),
iJ
sociales (empresas,! gobierno que se vinculan con
leyes, re
gulaciones, licencias e impuesLos). ambiente econmico y tecnologa. llil
El tiltimo nivel, elsisiema ideolgico, es entendido como

ve como fueru integradora ycohesivaen la

que !as personas, los procedimientos y la~

,'""V'",",,' de

poseen los medios en ta Judiencia, la manera en que legitiman y ejeroon: poder.

as como la forma en que
que se establezca el c.onsenso en
Al analizar los cinco
que proponen Shocmaker y Reest) $li)} ""
que en los ~menos determinantes se encuentran las caracte .
"'
les de los coruunJcadores, ias rutinas de trabajo y los
Factores ms
como los condlcionafilCS ccon,lrnico-p,lltiOOll
gicos, por otra
ejercen una lnfluencd mw

AI,gw"". observaciones al modelo

Aunque a travs de la propuesla de Pamela Sboemaker y Srephen Reese
se tnmsita del. mbito de los efectOs de los medios de comurncac6n masiva

al del emisor, ex:lsten factores dentrO de lJS organizaciones roedtlcas como

nivel individual que no son tan determInantes. Tal como lo afirma McQuail
datos sobre la luenda de las
y valores
no han renada conduyentes"H"; Sin
el hecho
sealar que no
puede implicar la exJstencia de
autonoruia individual dentro
medios y subestimar as el poder de la socializacin Jaboral.

Por otro lado, se debe reconocer que con el modeio jerrquico de influen

en el conlenido se abarca el esrudio de los emisores desde lo simple hasta

....Shoemaker. tlp. l
!1t'L.o=.OftdL
I\"JrL-m.

M She>ern.atet, tlp. r'f ,p

138

w.t.

Cap. 7. TtncosOe la comunIC3CIn

f',,d~,

Mo'.'I.lco, lOO!

S!l."pt.en D. Rrt:~

i 39

lo complejo, ya que no se interesan nkamente en la lgka productiva interna

de los medios. Desde el punto de vista iniormadonal o de} newsmaking estu
dia tanto los facwres externos como los intemos,'Q<' Con esto el modelo se cen
tra en el emisor y no considera el mensa}e ni al n?ceptoL
Fnalmente no debe olvidarse que el modelo de Shoemaker y Reese Con
a sealar ciertos faclores que en un determinado momento inregran o
en el gruekeeper (seleccionador o guardabarreras) de la informacin.

AllRAHAM NOSNIK OSTROWlAK

Biografa
Abraham Nosnik naci en 1954 en la
Ciudad de Mxico. En 1977 concluye su
Ucendatura en comunicacin en la
sidad Iberoamericana CillA), donde recibe
el premio al m~Qr de Su gencradn se
con la tesis Un ~"rudio sobre

dad y XUIti1.S comwtimtivas en el

n.o tkI /ideroJ;o.
En 1977 se desempea como profesor
de tiempo completo en el depanamemo de
comunicadnde 1" lITA y para 1983 finaliz.a
el doctorado en Comunicacin Social en el

El doctor Nosnik es uno de los tericos ms infJuyen:es f'n 2'1

comurticacn organiuClonal en Mxico, su extensa labor como
capacitador e investigador se ve reflejada en diversas instituciones
del pas, como las universjdades Anbuac, Iberoamericana. instituto
gico de Escudios Superiores de Monterrey" Institu.to Tecnol6gico Autnomo
M
entre ouas.

Modelo
a) Nlvel de comurucadn: organizacionaL
b) rea disciplinar: comunkaci6n urganizacional.

e) Ehfoaue terico; funcionalismo.

Nosnik OSlrowiak platllaalgunas cOnsideraciones bsicas para el aborda
je del proceso CC.lIIlWllCaUvo a nivel organizacional:
a) La comunicacin es un proc'So complejo. No podemos pretender que tra.;w

mitiry recibir mensajes se Ueve acaDosJodeuna forma rnecnicaeinialible.

b) Para que exista efectividad entre lo dicho por una fuentE'/'msot' y 10

captado por un receptor debemos iOtnar en cuenta si

t~tursos de
tenguaje 'f la situaci6n que rodea al proceso de
ayudan
a
se d un buen entendirrtiento entre ambos.
e)
proceso de comUflic.adn requiere la retroalimentacin
asegu
rar que los mensajes que fluyen emre fuentesjeI'Oisores
recepto
[nstullie {or Mass CormnJ.lJluntion Researrh
siI'Oilar,
res y viceversa, sean interpretados en ambas partes de
en la Univ~rsidad de Stanford. Obtiene su
de tal suerte que eno lleve a una mayor y mutua comprensin de los
grado conJa tesis El desarrollo de la comuni
mensajes trasmitidos y recibidos.

auin.soao{. Unen{oquemetodolgico, ase

F'l.i1m't; '" N~l1ik (2005)."'"

sorado por Everett RogeS, William Paisley,

Bella Mody y Denis e. Philips y financiado

por el O!nter for Research in lntenUllwnru $tlulie.s de la Universidad de $tanford.

En 1987 funda eL despacho elOS (Consnl.toria en Investigacin Organiu

dona! y social, S. C.) del cual es dlfector hasta la (echa. Fue director general y

I ,eelitor .de 'AltaDirecci6n, revista de ansis y desarrollo gerencial de 1989 a 199).

En MXlCO ha publicarlo los libros:

Galileo Galtlei: El hombre de la torre incImada, en roautona con Irene

Cruz y Eva Rencillas, Galo PardojConaCYI, 1985.
.. ComUlca.cwn organizadonal pnicti.ca, con AJbeno Martnez d' Velas
co (coordinadores). Trillas, 1988.
., Caminos de apertura: El pensamicrtto de Karl R. Popper (coordinador y

autor co!aborador;, en Thllas, 1991.

El desarrollo de la comunicacin. social Un enfoque metodolgico. Tri
llas, 1991

":::~;!~~~~:~;';::::";:'~:::::';:'!;':~:;:;;;
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140

('<lp. 7. I'1:0IlCOS d( la comumCaC1tl

problema de anlisis de los sistemas de comunicacin or'

desde dos niveles.~
a) Por un lado busca responder a la pregunta

c6mo analizar los

sistemas: de comunicacin en las oqirliz,clones?
b) Por otro, busca contestar especficamente a la cueslin de cmo po
demos evaluar la ecacia y la 'ficlenda de los sistemas de comunica
cin eon las organizaciones?

Vale la pena mencionar que para la creacin de sus teoras, en el mbi

ID organi7.acionaL el autor retoma el modelo funcional de Harold Lasswell
{quin, dice qu, a quin, J travs de qu canal, con qu intencin y cul es
el efeclo).
En e-sle modelo (vase frg.
elaborado por el dspulo de Nosnik, An
tonio Berfhier (profesor-lnvestigador
la Universidad MesoaUlelicana OdXJca)
encontramos }a descripcin terk:.a de su tutor, en !a cual se plantea Jo siguiente:

~AbJilhaffi NOi'SI"I~ Ostrowlak

141

Los modelos productivos de la comlullcaCln conciben l sta 00

---~~

tribuyente universal- .. la product\vidld del SIstema ClUf L~

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1. Alerta.

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2: Comunicacin de E'Slados internos,

3 Descripciones.

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142

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a) Qve la informacin llegue oportunamente Yconalidad a los receptores.

b) Que los receptores realicen una retroalimentacin en fundn de sus

jli

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Es obvio cmo tambn Berthier retoma en su modelo la

en cuanto a la diferencia entre los conceptos de i;
mlSlon oe mensajes sin pOSibilidad de retomo, y comunicacin
mensaes con posibilidad de retorno. JO

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Jl! e
"O

cuanto a la informacin, le concede a sta IO'~"~~V~cl~"~I~'.E=~5E

comunicacin <10 estados internos y descripciones), Respecto a

cin, sta
lodos los cuatfo niveles (aiena,

lternOs,
y t:tica y argumentacin),

Las etapas presentadas en la

ceso comurucativo oesde su
a un ruveJ productivo.
De acuerdo con Nosnik ..uo la comunicacin
roductiva con
mlliples implicaciones:

4 Critica y ar;mn.,lIadn.

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Ec~

t:! "

Dentfo de la organizacin, Berth[(t-11l -basado en la teora de la producti

vidad
por Abraham Nosrk- propone cuarro niveles de comunr.a,
dn,
que son considerados en estricto orden:

.;

~~

"

:~:r::1~:E:?i~~~~:~e;Y
operativa
de los abendidos
Que
la dlslimos
sus
Tambin apUca
una organizacin
y sus

alguD tipo de riesgo por diferentes carenaas materiales. econmIcas, de salud,

sociales, cuhu({\les, etctera.
En resuroen, la comunicacin como modelo productivo es una
damenia! medio para la competitividad de los sistemas organizaci
can sobreviVir en la globalizaC16n apertura de las economfas nacionales o
a un orden lntemadonaJ. ll

U:'l~~:~~l!:

ya los individuos que desarroUan todo tipo de labor

veles y reas
profesional y I~IJYO
esta relacionado con la satisfaccin de lerceras pt'f
$ona$, sean stas c.ortSum:idores, clientes. usuarios, cmdadanos (} pobJacioIlf..'S en

g~H

,1;

Ayu_

con los objetivos tanto de la etnpresa o instituciH, romo de

tlhcos. La comunicacin en este nivel es una parte bsica,

g1}ce

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respeclivas fuentes O emisOres.

Que las fuenles o emisores cnctlen(ren [OmlJS noveoosas de vint:uJa*
productiva

"

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,,.:';' "~,u""'~. C/IlUl d.e ~ di' la uJ'numca"u1n, u.NAM, M.':"iro. 1m,

Abl)h~lf, NO~(l" )V",,;k

143

d) Que

todas las partes involucradas generen en conjunto beneficios de

satisfaccin por medio de procesos, productos, herramientas, medios
y/o acciones de comunica

Como se puede apreciar, la comurucacin -desde el nivel de gestin de la

productivldad-, se ve como una forma de apoyo en los
de produc"
dn, distribucin o difusi6n y uso inteligente (es
al propsito
del sistema) de informacin q'Je resuelve y genera
para todas
las partes involucradas.
En este senlido exlste un doble efecto de influencia entre la vanguarda ad
istraliva, de orga11izacin
la propia comunicacin. Por un lado,
14'15 teoras ms avanzadas en
y gestin nos exigen
y 110S ofre.:::en vfas para entender que la
demandada en econo
mas globales, sean maduras o emergentes, deben practicar una "disciplina de
fa innovadn"JlS para incrementar su capacidad
a la comunicaci6n como un proceso qu
evaluarse y mejorarse con los estndares vigentes de calidad muo."
la comunicacin es al mismo tiempo una plataforma ms de
para que logren su competitividad y prosperen en ambientes

nidad de retroalimentacin
pJra que esto se genere
existir un COnta<.:fO permanente entre
miembros de la organiZJ
el cual es dlffctl de conseguir, sobre todo ruando sta es
y en eUa existe la comunicacin ascendente (hada pu_
cos superiores) y descendente (hada puestos jerrquicos
e) Tal vez para llegar a un buen nivel de productividad, como lo plantea
el ator, se requieran tambin de mayores herram)enlaS para UtiUZJf
en el nivel [nterpcrsonal de comunicacin, punto qUE" no se presenta a
detalle y en el que otra disciplina ha entrado con mayor vigor, la psico
loga (comportamiento organizacional, recursos humanos, etc),

mCettOS.

unicadn no
calidad, ni servido, ni eficlenda ni un pn'p(,ll.o
'1 bien entendido por
la organi7...adn,
sin calidad,
ro
e"<"Jada, ni un prop6sito ciaro no hay
organiuciona.l posible.
A~II"'_llb""rva(~Olle.

al modelo

En la implantacin de este modelo no podemos dejM de considerar que

f'f@sn.!k retoma a L.lsswell para el anlis.is dei mbito organizacional, por lo
cual algunas de las observaciones son las siguientes:
a) Parte de

lo que se le critica a este modelo es el hecho de que desde su

pLmteamiento i.nida!
en romo a los intereses del emisor (que en
este caso seria el
de la organizacin). por tamo el concepto
de
se restringe ; su criterio
b) En una organiulcin, como en clHIlQuier
proceso comunicativo se busca el
de los sistemas, pero se tendr qt
toma de declsJones y que pMa ello son creados los lderes, quienes no
siempre deben seguir 10
sus subalternos desean,
e) El modelo de
productiva resulta en la

complejo, ya que considerando lo que pretende, se

nejo de lodos los niveles de comun[c.acn (io"rapersorL1l,

grupal, social. organizadonal y m,,,!"o).

d) Cuando se menciona el dilogo se

afirmar que estamos hablando
de una comunicacin de carcter
cara a cara, con oporto
mIrkm.

144

L';p 7. leoncos de la

('Onl\,mIC;)OQr

A!:;anam N05nik Ostmwi,ll:

145