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la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar

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"1,".I';: las necesiclades y los deseos insatisfechos;

identifica
define, mide y cuantifica el tamao clel mercado
iCentificado y la potencial utilidad; determina con

lana

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ls

Hffi

rno que

ricios apropiados.
A menudo el marketing es desempeado por un

;nj",i."H,*:t,;":'BTi'ff 1""";:x;:""l:.T1'
grllpo de personas capacitadas

qr-re se

concentran en

la tarea de marketing; es malo porque las actividades

Cel marketing no deben realizarse en Ltn solo depar-

tar
1

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rempo que
Cuatres eonacepos

trag

errrae+s acEca

efectivo consietera que se

deE saaarkeesm utiEzamdo

odava en las compaas?

El marketing es un tema terriblemente mal entendido en los crcr-rlos de negoc.ios y en la opinin pblica. Las compaas piensan que el marketing existe
para apoyar a la rnanufactnra y dcshacerse de sus pro-

rto que

ductos. Sin embargo, es todo lo contrario: la manufactura existe para apoyar al marketing' La compaa

puede recurrir a subcontratar su manufactura en

cualquier momento. Lo que conforma a una cornpa-

a es su oferta de marketing y sus

Vo(u yne.

6ecdort,s

i- iv

ideas'

Qh,

LF lc+ kn

finanzas y otras funciones de la compaa existen

para apoyar el trabajo de la compaa en el mercado
de clientes.

Con mucha frecuencia, el marketing se confunde con las ventas, que es solo la punta del iceberg del marketing. Lo qr-re no se ve de ese iceberg
es la exhaustiva investigacin de mercado, 1a
investigacin y el desarrollo de productos apropiados, ei reto de establecer precios correctos, de
planear y desarrollar la dislribucin, I de hacer
qne el mercado conozca el producto. Por 1o tanto,
el marketing es un proceso mucho ms amplio
que las ventas.

Las ventas

y el marketing son conceptos casi

opuestos. El marketing de ren[as agresivas es una

verdadera contradiccin. Hace tiempo dije: El

marketing no es el arte de encontrar maneras inteligentes de deshacerse de 1o producido, sino de
crear un valor genuino para el cliente. El marketing
es el arte de ay'udar a qlle los clientes salgan ganando. Ei lema de los especialistas en marketing es: calidad, servicio y valor.
Las ventas comienzan luna vez que se tiene un
producto. El marketing comienza antes de que haya
trn producto, es la tarea que una compaa realiza
para averiguar 1o que la gente necesita y 1o que la
compaa debe hacer. El marketing determina cmo
lanzar, establecer el precio, distribuir y promover la
oferta del producto o servicio en el mercado. Despus
supervisa los resultados y mejora la oferta con el
tiempo. El marketing tambin decide cundo se debe
terminar Ia oferta.

il,;J:-, BUSINESS

//

Grandes Resurnenes

Asimismo, el marketing no es Lln esfuerzo de

ventas a corto plazo,sino un esfuerzo de inversin a
largo plazo. uando el marketing se tealiza de
antes de que la compa-.r adecuada, empieza
o entre a cualquier
producto
cualquier
cree
a
mercado; adems, contina mucho despus de que
se

concluye la venta.

naarketing?
Cu es la nisiq del
A esta pregunta se le han dado por lo menos tres
respuestas difrentes. La primera resPuesta frre que la
rniiin del marketing es vender todos y cada uno de

los productos de una compaa,atodas y cadauna de

Ias personas. La seguncla respuesta, ms compleja, es
qr h misin del marketing es crear productos que
satisfagan las necesidades no cubiertas de los mercados objetivos. La tercera resPuesta, rns filosfica, es

que la misin dei marketing es mejorar el nivel y ia

calidad de vida de todo el mundo.
El papel desempeado por el marketing es perci-

bir las necesidades iro

satisfechas cle las personas

crear soluciones nuevas y atractivas. Las cocinas

mod-ernas y sus equipos proporcionan un btten ejemplo de cmo se libera a la mujer de los quehaceres
omsticos tediostls para que tenga tiempo de desarrollar sus ms altas capacidades.

petidores significa que no hay escasez de productos

sino de clientes. Esto hace que el cliente sea el rey.
Gracias a Internet, el cliente tiene ms opciones e
informacin que ntlnca. El cliente puede hacer clic

en robots de

compras como buy.corn

mysimon.com, que muestran los precios, para el

mismo artculc, de diferentes conr.erciantes en
lnea.
Los precios pueden variar hasta en un 20o/o.El
consumidor puecle visitar a varios proveedores
con un solc clic, lo cual no pttede hacer cuando
compra en una tienda fsica. Tambin puede con-

versar con otros usuarios del mismo producto, 1o

cual significa que el marketing de boca en boca

adquirir ms importancia en Ia eleccin del

cliente.

Los proveedores debern ser ms cuidadosos,

pues sus ofertas estarn bajo el microscopio' Stis cc;stos no deben ser muy altos, o saldrn perdiendo. L:l
Red conducir a una baja de precios y mrgeneS, p''or
lo que prevalecer la supervivencia darwiniana del
ms apto.

Las ernpresas dicen que el cliente es lo rsls

La siguiente es mi lista de oportr-rnidades de negocios significativas:

'E-n biotecnologa (por ejemplcr, diseo racional
de medicamentos, rnediciones biorntricas Para segu-

importame. No es sa uea buena seal de quse

Eas ereapresas se estn orientardo al Bercado?
La mayoa de las empresas se describen a s mis-'
rnas como orientadas al cliente, pero son pocas las
que 1o practican. El director administrativo con frecuenciada discursos sobre la importancia de enfocarse en el cliente. Sin embargo, el mensaje no penetra en
las mentes de la administracin media o baja, porque
hay muchas otras dernandas al mismo tiempo y son
medidas mediante estndares de desempeo comple-

ridad)

tamente diferentes.

{in oportarnidades de negocios significati-

vas Bodra usted ideratificar en la ecoorna casn-

hiante del mundo contemPorneo?

'En telefona celular (por ejemplo, pagos a travs

de dispositivos inalmbricos)
' En seguriclad (corporativa y dornstica)
" En ngocios de nichos (por ejemplo, un banco
para latirros en los Estados Uniclos)
'En subcontratacin
'En sistemas de almacenamiento

" En automatizacin (por eiemplo,

boletos de

autopista en casetas de cohro)

. En dispositivos mdicos y el cuidado de la salud
'En robtica
Pregunte lo siguiente:
1. Hay un rnercado sustancial?

2.

C;'tles el panorama comPetitivo?

3. Se puede desarroilar un modelo de negocios

reirtable?
4. Se puede crecer conraPidez?
PODER. Y S^ATISF.CCION

DEt CLIENTE

de ios proveedores a los

EE Boder laa pasado
eEiesates? Pea" rya?
Lr creciente prolif'eracin

ii

'

Agosto 2012

de productos y com-

Conozco una comPaa lc1er en inversiones

cuyos analistas actan como divas, contestan tarde las
llairradas, hacen esperar al cliente y muestran mucha
desatencin. Como es de esperarse, Pronto surgi un
competidor que sac partido otorgando una mejo'r
atencin al cliente.
El cliente es 1o primordial ms en la teora que en
laprctca. Las actitudes de atencin al cliente deben
no solo hablarse. Las empresas
implementarse
r.riut y que s consideran al cliente como 1o ms

importante deben seguir varios pasos:

' Deben llevar un registro del nivel de satisfaccin
de sus clientes, en reiacin con el de los clientes de sus

cornpetidores;
' Deben desarrollar mapas gue muestretr todos
los puntos de interaccin entre su Personal y sus
clientes, especialnrente los puntos de ruptura o desacuerdos;

fu
in

' Deben introducir un programa de capacitacin

sa

r el Personal,
de roles';
os niveles de

e se Puedan

notar los avances y detectar los problemas-

No temgo mauy claro qu es uxt E E&EEinet"

Podra explcar este trrnino?
Algunas empresas crean un entorno en el cual
ios clientes participan en el diseo de sus propios
productos. Dell es un ejemplo perfecto, pues el

ducto o servicio. Starbucks ofrece Lrna experiencia de caf en cuanto el cliente se sienta en sus
atractivas tiendas y se escapa dei bullicio del
mundo. La famosa cadena de librera.s Barnes &
Noble ofrece una experiencia que incluye sillas y

consumidor disea el producto que desea. Hasta

ese punto, actan ms como prosLn''ters (es decir,
consumidores productores) que como consumi-

teatro nocturnas, as como una gran tienda

caf. REI, un minorista que vende equipos

dores.

mesas para sentarse y leer, conferencias y obras de

de
de
alpinismo, incluye en sus tienclas un rnuro artifi-

cial para escalar y tambin lluvia simulada, con eI

TENDE,hICEAS E-I{ E,L BIAR.E{ETHNG
Cuates

megatenderacias tenernos que conside-

rarpara el futeo?
f,a esencia del panorama econmico ha sido
modificada por la tecnologiay la globalizacin. Las
empresas de cualquier parte del mundo pueden competir ahora en cualquier lugar, gracias a Internet y al

comercio ms libre.
La principal fuerza econmica es 1a hipercompetencia.lo que significa que las compaas tienen capacidad para producir ms bienes que los que pueden
vender. Esto ejerce una considerable presin sobre el
precio ytambin obliga a las compaas a diferenciarse ms. Sin embargo, una gran parte de ia diferenciacin es psicolgica, no real. Incluso as, la ventaja
actual de una compaa no dura mucho tiempo en
una econorna donde cualquier ventaja puede cc,piarse con tapidez.

Las compaas deben prestar atencin al

hecho de que los clientes han adquirido ms
conocimientos y cuentan con mejores herramientas, como Internet, para comprar Ce manera
ms razonada. El poder ha pasado del fabricante
al distribuidor ahora, al cliente. Este irltimo es

ahora el rey.

NE]EVA EDEAS EN EL MARKETING

fin de que los clientes puedan

experimeniar el

desempeo de sus productos

Bass PRO, un minorista de equipos de pesca,
incluye una alberca con peces para que los clientes
puedan probar la caa de pescar. Esto strgiere que los
especialistas en marketing deben analizar detenidamente la experiencia vivida por los clientes para obtener Lln producto o servicio, y cmo pueden mejorar
esta experiencia.

R.EEGS PR.TNCIPALES

Cmo sobrevivir una comapaia esa un

anabielate en eI cuaE tros rsrercados cambiam coa
Eseaysr rapidez que el rnarketimg?
No todas las compaas pueden sobrevivir!
Esto es evidente por la alta tasa de bancarrotas y
el rpido incremento de fusiones y adquisiciones.
Cuando ha1, *r.L" capacidad productiva, las
fusiones ayudan a racionalizarla. Las compaas
que lo harn bien son aquellas que pueden crear y
ofrecer el mejor valor al cliente. La tarea consiste
en valorar de rnanera precisa la trayectoria cle las
necesidades del cliente.
DEFICIENCIAS DEt MARXGTTNG
Cu;les sor los diez pecados cno'ales deE

lrtar-

keting?
CneaEes

so las ideas ars recieetes en el rrar-

keEimg?

Tiadicionalmente, el marketing se ha basado en

cuatro capacidades y herramientas: fuerza cle ventas,
publicidad, promocin de ventas e investigacin de
mercados.

Todas las ernpresas necesitan dominar estas

herramientas, pero tambin necesitan un nuevo cc)njunto de habilidades en los departamentos de rnarketing. Entre estas habilidades estn la construccin de
marcas, 1a administraciro de las relaciones con el
cliente, el rnarketing de bases de datos y extraccin de
datos, el telemarketing, el rnarketing de experiencias
y el anlisis de rentabilidad por producto, segrnento,
canal y cliente.
QcE es eE

rrarkeing de experiencias?

Los especialistas en marketing necesitan pensar ms en disear y of'recer una experiencia positiva al cliente qlle en simplemente vetrder un pro-

1. La compaa no est lo suficientemente enfocada al mercado ni orientada ai cliente.

2-La compana no comprende lo suficiente

a sus

clientes objetivos.
3. La compaa necesita definir mejor a sus corpetidores y monitorearlos.
4. La compaa no ha manejado bien sus relaciones con los involucrados en ella.
5. La compaa no es buena para definir nuevas
oportunidades.
6. Los planes y el proceso de planeacin clel marketing de la compaa son deficientes.
7.Las plizas de productos y servicios de la corn-

partia necesitrn ser ms estrictas.

B. La construccin de marca y los esfuerzos de la
comunicacin de la compaa son dbiles.
La compaa no est bien organizada para
llevar a cabo el marketing.

9.

10. La compaa
tecnologa.

no ha utilizado al mximo

li

BUSINESS /

/ Grandes

Resmenes

Es cierto que a las compaas cada vez les

CREECAS AE, MAR.KETTNG

ms difcil
El rmarketing slo satisface necesidades o

tan-

bila tras creaS

El rnarketing no crea necesidades, pues estas existen antes de 1. El marketing crea deseos por productos y servicios especficos que podran satisfacer estas
necesidades. Nadie naci queriendo un walkmatt

Sony, pero s necesita un estmulo (como el de la

msica o el de las palabras).
El marketing crea el deseo de uu walkman Sony
como una manera posible de satisfacer una necesidad
bsica. Es ms, el comprador no est comprando realmente ttn walkman Sony, sino el servicio prometiclo
por el producto.
Por supuesto qLIe el comprador puede comprar
una marca diferente de Son por lo que cada fabricante lucha por hacer ms atractiva su oferta de marca.
Esto lo logra a travs de un mejor diseo, mejores
caractersticas, mejor servicio o menores precios; cada

uno de estos aspectos atrae a cliferentes compradores.

tiva.

con,

aparicin

es

"ttl'ir:i;
s, nuevcs

produr:tos y nuevos servicios. Quin habra pensado que ei caf poda diferenciarse? Howard

Shultz 1o hizo cuando comenz a disear los

Starbucks.
Todas las sociedades complicadas tienen millones

de nichos latentes a la espera de ser llenados por

empresarios imaginativos. Los consumidores y las
empresas varan grandemente en la importancia que
dan a los buenos servicios, a los servicios diferentes, a
la calidad de los productos, a sus caractersticas y estilos, a los servicios de personalizacin, etctera. La
tarea de los especialistas en marketing creativo es
localizar esos nichos y llenarlos, de manera que nadie
ms pueda duplicar la calidad, el servicio y la relacin
con los clientes.

Cul estrategia de rnarketirag

f,ulciocr,a

Cada competidor necesita precisar su mercado obje-

rnejor en el mercado actual?

y disear su producto de manera que tenga un

malror atracti'*o para los clientes de ese mercado.
El marketing resueive problemas, no satisface
necesidades. Un problema existe cuando hay una
necesidad o un cleseo insatisfechos. La mayora de las
necesidades comunes ya estn satisfechas, pero hay
otras que no lo estn.

La clave para un marketing con estrategia exitosa

consiste en concentracin, posicionamiento y difrenciacin. La cornpaa debe definir con cuidado su
mercado objetivo, desarroilar y comunicar una posicin nica y desarrollar diferenciaciones en la ofert;,t
y en los servicios que ies dificulten a los competidores
copiar el conjunto.
En pocas pasaclas, la luena calidad y los buenos servicios eran factores claves para un xito
competitivo, debido a que muchas compaas carecan de ellos. Sin embargo, en la actualidad la calidadr e1 servicio son activos. Si una compaa carece de calidad y servicio, pierde. Pero tener una
buena caiidad y un buen servicio no es garanta de
triunfo: es 1o mnimo que se espera de una compaa. Las empresas deben aprender a cornpetir de
nlrevas maneras, 1o cual incluye las capacidades de
desarrollar y entregar bienes con mayor rapidez, de
ganar a travs de un mejor diseo y estilo del producto, de aumentar la oferta a travs de rrs beneficios y de construir una relacin a largo plazo ms
redituable con los clientes.

vo

t-os cHierees se estm volviendo rras escpticos

hacia las empresas y el Erarketing?
Por tradicin, los consumidores han mantenido
una justificada postura escptica hacia las empresas.
No son escpticos en cuanto a los productos, sino a la
manera en que las empresas exageran los beneficios
de un producto, manejan a los empleados (recortan
personal), manipulan a los polticos mediante intrigas, etctera. Un periodo de escepticismo siempre es

una gran oportunidad para que otras compaas

sobresalgarr como buenos ciucladanos, ya que de esa
manera ganarn una cantidad considerabie de confianzay preferencia.
ESEH.A?EGEAS SE MAR.KETTNG

continuacin mencionar los tres tipos

de

estrategias que admiro ms. Prefiero las compaas

Ca<f,a vez es cEas dficil emcontrar y rnantener
uara vemtaja corugretitiva debido a la irnitacin
rpida de Eos producos, a Ha disrninucin radical
den eeEe de vida de E*s rerismos, a la inforrnacin
eada vez Emay@r de la ceral dispone el cliente y aI
e"eefuazo erecierete de Eos rnensajes comrereiales"
E

as e+xmpaiias rodraar seguir aEcanzando venta-

jas comrgretitivasP

iv

" Agosto 2012

que:
" Renuevan las maneras de ba)ar el costo de '*,'ida,

como IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Thrget,

Home Depot, Dollar General y Aldi's;
" Impulsan la calidad a niveles superiores, como
Son Lexus, Intel y Starbucks;
" Tienen una conciencia social, como Bo.1y Shop,

Ben & lerry 's, -Avon y Ikaft.