ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN, UNIDAD SANTO

TOMAS

Comercial Mexicana
de Pinturas
Comex

Bernal Ortega Guillermo

Chavez Jimenez Efren
Garca Zamarripa Carolina Andrea
Juan Martnez Noem
Lpez Ramrez Vianey Amairany

Indice
1. Evaluar la informacin.................................................................................... 3
2. Comprender el sistema actual de Distribucin................................................4
3. Productor, Intermediario, Competencia, Entorno del Mercado........................4
4. Alternativas del canal es el adecuado?.........................................................8
Como lderes productores y comercializadores de pinturas y recubrimientos
para la decoracin y mantenimiento, as como recubrimientos de alto
desempeo para obras a gran escala, en Comex sabemos que la cercana con
el consumidor y su comodidad son una prioridad...............................................8
5. Evaluar las oportunidades a corto plazo existentes........................................9
6. Desarrollar el plan de ataque a corto plazo....................................................9
7.-/8. Realizar anlisis cuantitativos..................................................................11
9.-Analizar las Industrias anlogas....................................................................11
10. Sistema ideal de canales de marketing......................................................11
11. Sistema delimitado por los directivos.........................................................13
12. Anlisis de la Divergencia...........................................................................14
13. Identificar y desarrollar opciones estratgicas............................................14
14. Disear canales ptimos............................................................................. 15

1. Evaluar la informacin.
Comercial Mexicana de Pinturas (Comex) fue fundada por la familia Achar Tussie
hace medio siglo. Naci de las tlapaleras El Gallito y Paso del Valle. En la dcada
de los 70, del siglo pasado, comenz su consolidacin, misma que se caracteriz
por una expansin.
Comex es una empresa productora y comercializadora, el corporativo (Torre Altiva,
Mxico, D.F.) es donde se encuentran las diferentes direcciones del grupo de
empresas. Grupo Comex est organizado en cuatro sectores: Produccin,
Comercializacin, Servicios e Investigacin.
Comex, empresa global con la red de distribucin estratgica ms grande del
mundo en Mxico con presencia tambin en Centroamrica.
Lderes productores y comercializadores de pinturas y recubrimientos para la
decoracin y mantenimiento, as como recubrimientos de alto desempeo para
obras a gran escala, en Comex la cercana con el consumidor y su comodidad son
una prioridad.
Con ventas totales por 1,400 millones de dlares al ao, la empresa es la segunda
organizacin especializada en distribucin de pinturas para casas-habitacin ms
grande en el hemisferio occidental, con ms de 3,300 puntos de venta en Mxico,
operados por ms de 750 concesionarios independientes; 240 tiendas en Estados
Unidos, 78 en Canad y ms de 1,500 vendedores independientes en aquella
nacin franco-inglesa.
Misin
La misin del Grupo Comex es crear soluciones innovadoras para decorar y
preservar el ambiente.
Visin
Comex es una empresa enfocada al cliente, con toda su cadena de valor alineada
a los mismos objetivos; dominante en todos los mercados y segmentos en que
participa, con distribuidores comprometidos, talentosos y socialmente
responsables.

Organigrama

2. Comprender el sistema actual de Distribucin.

La transportacin de productos como Vinimex, Realflex y Pro-100 de Mxico a
Centroamrica se realiza va terrestre, para su comercializacin en tiendas, cada
pas cuenta con un centro de distribucin y de ah se reparten en los puntos de
venta con unidades propias. En el caso de las regiones donde la distancia es
mayor a 100 km se contrata a un transportista de servicio local.

3. Productor, Intermediario, Competencia, Entorno del

Mercado.
Comex cuenta con un amplio portafolio de productos y servicios; ocupa el cuarto
lugar en ventas en Norteamrica y el sptimo en el Continente. En Mxico, es lder
del mercado y cuenta con el Centro de Investigacin en Polmeros y el Laboratorio
de Evaluacin Visual de Color, considerados nicos en su tipo en Amrica.
Productor.

Comex comercializa ms de 3,000 productos de lnea, a travs de ms de dos mil

setecientas tiendas, concesionarias exclusivas.
Es la empresa de pinturas ms importante de Mxico, con la planta de produccin
ms grande en Amrica Latina.
Comex comprende seis plantas industriales situadas en la zona metropolitana de
la ciudad de Mxico y sus alrededores:
1. Empresa Aga, S.A. de C. V. (Planta Tepozotln, Edo. de Mxico). Los
productos que ah se producen son; vinlicas blancos y bases color center,
impermeabilizantes y texturizados.

2. Comercial Mexicana de Pinturas, S.A. de C. V. (Tepexpan, Edo. de Mxico).

Los productos que se producen son: vinlicas colores, esmaltes, productos
para madera, productos especiales y aerosoles.

3. Amercoat Mexicana, S.A. de C. V. (Tlanepantla, Edo de Mxico). Se

producen productos para mantenimiento industrial.

4. Fabrica de Pinturas Universales, S.A. de C. V. (Tlanepantla, Edo de

Mxico), donde se producen productos para sealamiento de trfico,
repintado automotriz, productos industriales y Poliform.

5. Akzo Nobel COMEX. Ofrece el ramo de productos para el repintado

automotriz.

6. Plsticos Envolventes. Cuenta con mquinas de inyeccin de plstico para

ofrecer productos soplados y envases industriales.
Intermediario.
Sus operaciones se basan en Distribuidora Kroma, empresa comercializadora que
realiza la distribucin, mercadeo y venta de todas las lneas de productos del
grupo.
En el Grupo Comex se cuenta con los siguientes canales de distribucin:
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Parte distribuidora a concesionarios (Distribuidora Kroma, S.A. DE C.V.):

Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribucin Tultitln).
Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribucin Guadalajara).
Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribucin Monterrey).
Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribucin Minatitln).
Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribucin Tijuana).
Concesionarios (parte distribuidora a cliente final).
Existen 3000 tiendas de distribucin en la Repblica Mexicana, y las redes con
diferentes razones sociales entre algunas que podemos mencionar son:
En Jalisco, Pinturas Profesionales de Occidente S.A. de C.V., Piretex S.A. de C.V.,
Pinturas Color Inn S.A. de C.V., pinturas y Recubrimientos Decorativos Chvez
S.A. de C.V., Pinturas Decorativas de Ixtlahuacn S.A. de C.V., Pinta Sur S.A, de
C.V.; en Nuevo Len, Materiales Romo de Allende S.A. de C.V., Divaza
Regiomontana S.A. de C.V., Comex Linares, Pinturas Comex Cedeco, Matiz de
Colores S.A. de C.V., El Nuevo Tringulo S.A. de C.V., Pinturas Comex
Solidaridad, Pinturas Club de Golf S.A de C.V., Pinturas Comex country, Pinturas
Comex Escobedo; en Sinaloa, Pinturas especiales de los Mochis S.A. de C.V.,
Pinturas Profesionales de Occidente S.A. de C.V.,Sigma Color S.A. de C.V.,
Pinturas Comex Rosario, Pinturas Comex Villa Unin, Pinpego S.A. de C.V.; en
Puebla, Pintureras de Mxico S.A. de C.V., Pinturas Comex los Reyes,
Organizacin Vazcar S.A. de C.V., Pinturas Comex de Chachapa, entre otras de
otros estados.
Adems exporta a Centroamrica y EUA.
Los tipos de personal de ventas para Comex son los siguientes:
Direccin de ventas.
Direccin de Mercadotecnia.
Gerente de Centro de Distribucin (uno por centro).
Gerentes de marca (uno por cada familia).
Promotores de ventas (uno puede atender varios clientes, pero cada cliente tiene
uno).
As como se muestra en el organigrama de Comex es como se est organizado a
todo el personal para el gil y el buen manejo de los productos a distribuir.
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Competencia.
La competencia directa de la empresa Comex son grandes empresas qumicas
tales como son: Dupont, Basf, ICI, Berel, Sherwin Williams, Prisa, Excelo, PPG,
Optimus, Casther, entre otras.
En el 2002 para diferenciarse de la competencia, se hicieron fuertes inversiones
por cada tienda que van desde los 150 mil hasta 200 mil pesos por local.
Tambin a travs de Hardware Enterprise y Meridian se distribuye material
elctrico, de plomera y artculos para construccin y remodelacin.
Por otro lado otra de sus metas a lograr para competir en el mercado es la de ser
consejeros en decoracin, ya que el 98% de las remodelaciones de hogares y
oficinas consisten en un cambio de color, en consecuencia Comex ofrece
acabados de pintura, como texturas, mrmol aparente, tornasoles, etctera, y
asesora a los clientes para que lo hagan por s mismos. Esto con el fin de dejar
poco espacio por donde se meta la competencia.

Entorno del Mercado.

Comex, est presente en la Ciudad de los Nios en Mxico.
En las tiendas departamentales Liverpool (Perisur, Santa Fe, Insurgentes y
Galeras Monterrey), Comex ofrece asesora en color-texturas y mano de obra
calificada para la aplicacin de sus productos.
La asesora que obtiene el cliente es integral, ya que ofrece: visitar la casa del
cliente, hacer propuestas por computadora y sugerirle los colores no slo de
tapicera, alfombras y persianas, sino tambin de recubrimientos y seleccin de
colores para la pared.

4. Alternativas del canal es el adecuado?

Como lderes productores y comercializadores de pinturas y
recubrimientos para la decoracin y mantenimiento, as como
recubrimientos de alto desempeo para obras a gran escala, en Comex
sabemos que la cercana con el consumidor y su comodidad son una
prioridad.
Esas ventajas se suman al hecho de que la empresa cuenta para llegar a
sus clientes con ms de 3, 000 puntos de venta y dos centros de
capacitacin para los propietarios, lo que permite ofrecer al consumidor
informacin tcnica de cada uno de los productos, adems de que por su
estructura de venta pueden responder a la demanda inmediatamente,
para ello se apoyan en cuatro centros de distribucin ubicados en las
ciudades de Guadalajara, Monterrey, Mxico y Minatitln.
Calidad en sus productos y servicios, as como la diferenciacin de
mercados, a travs de un canal de distribucin de Concesionarios
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Exclusivos, fueron los elementos que condujeron a Comex hacia la

preferencia del consumidor. De acuerdo con las lneas de
impermeabilizantes que maneja, la empresa ha dividido sus productos
en dos categoras, profesional y hgalo usted mismo.
Segmentar al cliente o el mercado que estamos atendiendo nos
funciona porque estamos resolviendo necesidades especficas, dice
Alejandro Vzquez, Gerente de Marca de la divisin Impermeabilizantes
de Comex, quien agrega que la tendencia de compra es hacia productos
que brinden mayor facilidad de uso en las dos categoras de mercado en
las cuales la calidad es un factor primordial. En Comex estamos
preparados para en-frentar esa tendencia, tenemos los productos y los
canales de distribucin, as como un Centro de Investigacin que se
dedica especialmente a generar nuevas tecnologas de producto.
En esta empresa el desarrollo tecnolgico se ha convertido en su ventaja
competitiva porque siempre cuentan con el producto que la gente est
esperando y es ms, constantemente tratamos de desarrollar algo
diferente de tal manera que nos adelantemos a las necesidades del
mercado, eso nos ha valido que en la actualidad tengamos el liderazgo
en la categora de los impermeabilizantes acrlicos lo cual nos impulsa
para que sigamos adelante manteniendo el mismo curso.
Como podemos observar COMEX tiene liderazgo en llegar a su
consumidor final, es innovador y en cuanto a desarrollo tecnolgico se
va a abriendo caminos lo mismo para continuar creciendo e innovando
sus canales de distribucin.

El proceso actual de distribucin de comex

No se hacen pedidos va correo electrnico, ni va telefnica, los pedidos

estn contralados por un sistema, en el cual se hace la requisicin, que
puede llegar a ser incluso diaria (dependiendo la urgencia de los
pedidos), debido a la demanda o a las entregas no estandarizadas.
As que la alternativa seria contar con centros de distribucin por estado
y de ser posible ms de uno ya que solo se cuentan con cuatro para
abastecer ms de 3000 puntos de venta sin contar con que algunos de
estos son cadenas grandes como lo es Wal-Mart

5. Evaluar las oportunidades a corto plazo existentes

Se hace la propuesta de implementacin de ms camiones para
distribuir de planta a puntos de ventas, con el promedio base
establecido de lo que la tienda requiere.
Es decir ms que la implementacin de medios de distribucin es la
entrega semanal establecida; por medio de investigacin de mercado
geogrfica, es decir, por la zona en que se encuentra la tienda, ya que
actualmente se manejan las entregas por pedido directo de planta, que
implica tiempo, tanto de los trabajadores, ya que los pedidos pueden
llegar a ser urgentes, como un control de esas urgencias

6. Desarrollar el plan de ataque a corto plazo

A corto plazo seria redistribuir un promedio semanal de pinturas,
impermeabilizantes y dems materiales a cada tienda en base claro a la
investigacin por las zonas, ya que lo que se maneja actualmente es
hacer los pedidos a planta y de ser los ms cercanos o un mnimo de
material los mismos choferes distribuidores de sus propias tiendas a los
consumidores finales, tiene que usar ese tiempo y de entregas,
gasolina, etc. En ir a recoger pedidos.

COMEX DISTRIBUCION

PLANTA

PUNTOS DE VENTA

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SE ELABORA UN LISTADO DE
PEDIDOS SEMANAL
(CONTROLADO Y
CALENDARIZADO), POR PUNTO
DE VENTA

SE PONEN A DISPOCISION
CIERTO NUMERO DE
CAMIONES ESPECIALES
PARA ENTREGAS
URGENTES

SE ELABORAN VALES DE
REQUICISION (VIAS
SISTEMA COMEX)
CONTROLADOS DE LA
DISTRIBUCION SEMANAL

SE ELABORAN VALES DE
REQUICISION (VIAS
SISTEMA COMEX)
CONTROLADOS PARA LOS
PEDIDOS DE URGENCIA

CON EL DEBIDO CONTROL

DE LOS PEDIDOS DE
URGENCIA, SE VAN
TOMANDO EN CUENTA PARA
LAS ENTREGAS Y PEDIDOS
SEMANALES

CON EL DEBIDO CONTROL

DE LOS PEDIDOS DE
URGENCIA, SE VAN
TOMANDO EN CUENTA PARA
LAS HACER LOS PEDIDOS
SEMANALES

EN EL CASO DE LA PLANTA
SOLO CONTROLA ESTAS
ENTREGAS SEMANALES SE
PREOCUPA POR SU PRODUCTO,
POR EL RENOMBRE Y LAS
ENTREGAS A TIEMPO

EN EL CASO DE LAS
TIENDAS O PUNTOS DE
VENTA, TIENEN UN
CONTROL MAS PRECISIO Y
CERCANO AL CONSUMIDOR
FINAL, CON DICHAS
ENTREGAS SEMANALES
PUEDEN INCLUSO
AUMENTAR LAS VENTAS AL
TENER LA PRECISION DE
TENER PARA CIERTA FECHA
LOS PEDIDOS DE SUS
CLIENTES.

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7.-/8. Realizar anlisis cuantitativos

Para nosotros al trabajar con Comex es de suma importancia la elaboracin de
reuniones con posibles clientes, para as trabajar con ellos mediante encuestas
con el nico objetivo de conocer sus necesidades para as complacerlos en todas
sus inquietudes y deseos desde cualquier punto de vista de igual forma mediante
un tipo de reuniones semanales analizamos sus necesidades sin necesidad de
llegar a la entrevista personal, cabe mencionar que su producto estrella es el
vinimex Pintura vinil-acrlica de alta calidad. Obtienes excelente rendimiento. Una
vez aplicada forma una resistente pelcula plstica, lo que te da mxima
lavabilidad. Alto poder cubriente. Acabado mate. Ideal para interiores y exteriores.
La empresa mexicana Comex se ubic en el lugar 18 que contempla a 87
fabricantes a nivel mundial, gracias a los 1,000 millones de dlares registrados en
2014 en las ventas.

9.-Analizar las Industrias anlogas

En este paso la empresa Mexicana Comex puede potencializarse por su gran
calidad y reconocimiento a nivel internacional en la categora de pinturas y as
obtener un apoyo de parte del estado para hacer ms fuerte esta empresa y que
logre competir a nivel mundial, su mayor competencia es dupont.

10. Sistema ideal de canales de marketing.

Para Comex lo Ideal para nuestro canal de marketing es tener un enfoque
completamente NUEVO y as, No limitarse al modelo existente dndole un
seguimiento a la Marca con resultados eficientes gracias a la calidad del servicio,
para esto tomamos en cuenta lo siguiente:
Cmo Comex lograr un cambio?
En base a la Produccin de servicios, este punto se da cuando lo exigen los
usuarios finales, como:
El tamao de los lotes.
(Unidades individuales o mltiples?)
En cuanto el consumidor o usuario realiza su compra lo hace por unidades
teniendo as el servicio de Comex al 100% gracias a sus colaboradores cuyo
trabajo es mostrar la gama de productos:
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Pinturas Vinlicas.
Esmaltes.
Texturizados.
Cenefas.
Impermeabilizantes.
Pegamentos y adhesivos.
Selladores.
Complementarios (brochas, guantes, estopa), entre otros.

Tambin existe otro tipo de consumidor que es el especializado en construcciones

el cul adquiere productos de manera mltiple y en grandes unidades.
La descentralizacin del Mercado.
(Conveniencia, informacin y asistencia en la tienda cercana o a distancia?)
El usuario adquiere el servicio no slo por conveniencia sino por ocasin dado que
se le presente el momento de decorar su casa, Comex crea el inters a sus
consumidores de adquirir sus productos por medio de la calidad y buen servicio.
Para esto Comex se encarga de dar la informacin necesaria para cualquier
consumidor que desea acercarse ya sea on-line o en venta directa.
Comex se ha encargado de ubicarse en lugares cotidianos y viables para que sus
usuarios tengan la cercana de Comex desde su hogar, si es que el usuario
adquiere el servicio Comex te realiza el envo al lugar de destino.
El tiempo de entrega o de espera.
Dentro de la Repblica Mexicana, Comex cuenta con cerca de 3700 puntos de
venta que brindan soluciones ilimitadas con un completo portafolio de productos
para cada necesidad.
Centroamrica es territorio de Comex con ms de 90 centros en Guatemala,
Panam, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Nicaragua y Belice.

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Ya que Comex est posicionado y

se encuentra en puntos frecuentes
el tiempo de entrega ser rpido y
el servicio eficaz para un mejor
servicio.
De esta forma, gracias a su
infraestructura, logstica, puntos
de venta exclusivos y un soporte
humano y tcnico de vanguardia,
hoy en da es un referente
de calidad y
capacidad
de
respuesta excepcional al cubrir
una amplia extensin territorial
con tiempos de entrega altamente competitivos, que le permite llegar hasta donde
sus clientes lo necesiten.

11. Sistema delimitado por los directivos.

El cuerpo administrativo de los directivos de Comex permite delimitar el canal ideal
de distribucin. En este momento la direccin puede imponer normas de
eficiencia.
Para una mejora continua Comex tiene como objetivos, los delimitados por los
Directivos:
Presente.
En Comex cumplimos 60 aos ofreciendo soluciones para proteger,
preservar y embellecer tus espacios. Nos mantenemos a la vanguardia en
el desarrollo constante de nuestra plataforma tecnolgica para crear
avanzados centros de investigacin y desarrollo, as como plantas de nivel
internacional que son lideradas y operadas por expertos.
A travs de nuestra Divisin Profesional de Comex ofrecemos el portafolio
ms completo de mantenimiento y recubrimientos industriales de alto
desempeo con calidad de nivel internacional.
Objetivos propuestos para los Directivos.
Futuro.
Ser la marca reconocida a nivel mundial por su optimizacin en su logstica
y canales de distribucin para una entrega inmediata siendo competitiva.
En el 2020 ser la marca con el mejor plan estratgico para llevar el producto
hacia nuestro usuario meta.
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En base a nuestros objetivos realizamos un anlisis en el que determinamos las

necesidades de Comex que hay que mejorar para dar como resultado un servicio
de calidad.

12. Anlisis de la Divergencia.

El anlisis de la divergencia que se nos presenta
con anterioridad determinamos 3 sistemas
diferentes:

El ideal.

Llevar a Comex a tener un nuevo enfoque, sin

perder el posicionamiento que tiene en el
mercado, la marca debe dar un nuevo tema que
deje que el consumidor seleccione a Comex como
su
marca principal en uso de ocasin, por lo que ste debe
mejorar su forma de entrega, por lo que se dar de manera
semanal.

El existente.

Comex tiene una forma de distribucin clsica pues de su

rea de produccin se encargan de distribuir diariamente a sus
tiendas
de manera mltiple, creando as una prdida en cuanto a
gastos de transporte y tiempo.

El delimitado por los directivos.

En base a los objetivos delimitados anteriormente los directivos

estaran de acuerdo en arriesgar su cambio de logstica para
mejorar su distribucin, pero no poner en riesgo la imagen de
Comex.
Dando como resultado que en el anlisis de la divergencia que se
dio podemos dar una mejora de nuestra logstica y hacer mejorar
el servicio, adems de abastecer nuestras tiendas de manera
regular sin exceder en productos evitando prdida de tiempo y capital.

13. Identificar y desarrollar opciones estratgicas

Qu es lo que necesitamos? Nuestro sistema es ptimo? Hay forma de
mejorarlo?

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Varias de las tiendas, comnmente las que poseen una mayor demanda, solicitan
constantemente pedidos, debido a nuestro servicio actual, repartir constantemente
con un solo medio no es conveniente. Aunque varias tiendas estn sobre la misma
ruta, y es comn que el transporte grande pase incluso cuando los pedidos son
pequeos.
Este tipo de sistema parece ptimo en un principio, sin embargo llegara un punto
donde los pedidos de cada tienda en una ruta sean mnimos.
Insertar un nuevo tipio de vehculo, menos pesado y con menor consumo de
insumos, permitira hacer entregas pequeas ms rpidamente, sin la necesidad
de perder recurso al usar o al llevar a cabo una ruto con un solo vehculo grande.

14. Disear canales ptimos

El diseo final y optimo del canal, adems de aceptado por los directivos, o al
menos aceptado y puesto en consideracin por las distribuidoras principales
(tiendas).
Solicitar una mayor cantidad de productos, de tal manera que la entrega sea solo
semanal y as, evitar mayormente, ya que cada tienda tiene una cantidad de
ventas variables y por ende pueden o no usar la misma cantidad por semana cada
semana, el pedido constante de producto, lo cual disminuir en gran medida, el
gasto por traslado y transporte.

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