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La revolucin de la
sensibilidad al precio
En medio de la crisis econmica, es necesaria una revisin profunda de la relacin con
los clientes, las marcas y la composicin de los porfolios, pero tambin de los sistemas
tradicionales de fijar precios. Estos cambios obligan a revisar las tipologas de consumidores
y la representacin de los precios a la luz de los valores contemporneos de consumo

Josep-Francesc Valls

Catedrtico del Departamento de Direccin de

Mrketing de ESADE - Universitat Ramon Llull

Joan Sureda

Profesor del Departamento de Mtodos Cuantitativos

de ESADE - Universitat Ramon Llull

a reinvencin de los modelos de negocio

de numerosas empresas a lo largo de la
dcada de 2000 ha abierto vas definitivas
de reduccin de costes. La reordenacin de los
factores productivos genera importantes ahorros en los costes que, trasladados convenientemente a los consumidores, han supuesto un
doble fenmeno. El primero, el incremento de
productos y servicios ms baratos en el mercado. El segundo, la modificacin de la relacin
entre la calidad y el precio. Si hasta ahora la
sensibilidad al precio se fundamentaba en el
estricto alineamiento entre la calidad y el precio (ms calidad, ms precio; menos calidad,
menos precio), ahora se basa en el pricing for
value, es decir, en lo que el cliente est dispuesto a pagar en cada momento por el valor ofrecido. Roto el equilibrio tradicional, los compradores contemporneos desean productos y
servicios en los que calidad y precio se conju-

gan de muy distintas formas. De este modo,

aceptan propuestas de valor de las empresas
bajo mltiples combinaciones, sin menoscabo
de ninguno de los dos.

LA MEDICIN DE LA CALIDAD
En la concepcin clsica de la sensibilidad al
precio, la escala del estatus de consumo (status
consumption scale, SCS) se mide de forma
lineal: en un extremo, la calidad; en el otro, el
precio. El anlisis riguroso de la propensin de
cada pblico hacia una u otro permita descubrir segmentos homogneos target de los productos o servicios. La calidad estaba asociada
a la percepcin de valor de una serie seleccionada de atributos, encabezados por la implicacin, el carcter innovador y la fidelidad de
marca (Goldsmith, Flynn, Kim, 2010), que responden a beneficios de tipo funcional, social,
emocional, epistemolgico y condicional
(Sweeney, Soutar, 2001). Las escuelas norteuropea y norteamericana han desarrollado
diversas teoras sobre las que se ha asentado
la medicin de la calidad: ms percepcin de
valor, ms calidad, y, por tanto, ms precio;
menos percepcin de valor, menos calidad y
menos precio. Estas teoras buscan el punto de
equilibrio esttico de lo que el cliente est dispuesto a pagar. Sin embargo, durante la dcada
de 2000, numerosas empresas de todos los sectores econmicos generaron modelos de reduc-

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cin de costes en toda la cadena de valor, que

les ha permitido trasladar a los consumidores
una nueva propuesta de valor. Ello ha trado
como consecuencia que importantes grupos
de clientes no slo no contrapongan precio y
calidad, sino que conjuguen ambos de numerosas y distintas formas, hasta el punto de que
los clientes obtienen la misma satisfaccin con
similares atributos de calidad, pero a precios
ms baratos. En este nuevo entorno, es el cliente quien toma la iniciativa total en el tipo de
producto que desea, el precio que est dispuesto a pagar y el canal a travs del cual desea
recibirlo. El pricing for value, el precio que el
cliente est dispuesto a pagar en un momento
determinado, define precios ms rentables,
capturando ms valor, y no necesariamente
consiguiendo ms ventas.
Es el punto de equilibrio entre el valor y los
costes, asociando de este modo decisiones

El consumo de precios baratos o puntualmente

baratos se convierte en un nuevo valor social
contemporneo que debemos tener en cuenta
empresariales de mrketing, finanzas y operaciones. El pricing for value consigue tres objetivos a la vez: cubrir costes, rentabilizar los
recursos de la empresa y ofrecer en cada
momento los precios que desean los clientes.
De este modo, el precio se libera de dos grandes
ataduras dentro del mix de mrketing para
adquirir una nueva relevancia en el management general de la empresa:
La dependencia de los costes estructurales,
que le obligaba a manejar prcticamente
el mismo precio durante todo el

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Los compradores de valor y de precio son

mucho menos propensos a cambiar de marca,
por lo que resultan mucho ms fieles que otros

perodo de venta, lo que le permite abrirse

a la gestin de los precios dinmicos.
L
 a dependencia de los componentes de valor
tradicionales asociados a estrictos y elitistas
criterios de calidad, pues desde la renovada
sensibilidad al precio, cada empresa es
capaz de configurar en cualquier nivel de
SCS su propuesta de valor asociada a unos
precios determinados puntuales.

LA NUEVA RELACIN CON EL PRECIO

Estos cambios radicales en la linealidad entre
la calidad y el precio dibujan sombras entre las
marcas tradicionales, mientras las luces iluminan ms fuertemente todas aquellas que
manejan su relacin con el precio desde esta
nueva ptica, hasta el punto de que el consumo
de precios baratos o puntualmente baratos se
convierte en un nuevo valor social contemporneo. La crisis econmica de 2008 aceler

bruscamente este traslado desde la calidad y/o

el precio hacia el pricing for value. El empeoramiento general de la situacin econmica ha
permitido identificar rpidamente una serie
de factores de cambio de escenario que hay que
tener en cuenta en el momento de analizar la
sensibilidad al precio.
Adems de los factores endgenos, como las
nuevas necesidades a satisfacer de los distintos
grupos sociales contemporneos, fruto de los
nuevos valores sociales, el nivel de ingresos en
plena crisis o la velocidad de prdida de la sensibilidad, que disminuye a medida que aumenta la lealtad, se deben considerar una serie de
factores exgenos:
Las condiciones del entorno econmico, aunque no afecten directamente al consumidor. Las consecuencias de la crisis econmica han producido un efecto de contagio,
tanto en el comportamiento de las empresas como en el de los consumidores.
La rivalidad entre los competidores en cada
categora de producto. Las constantes guerras de precios que originaron el fenmeno
del low- cost no se han interrumpido durante el decenio. Gracias a la reinvencin permanente del modelo de negocio por parte
de las empresas, generan la expectativa en

NUEVO ESCENARIO DE MARCAS Y COMPRADORES

PREMIUM

FAST-PREMIUM

Comprador
de valor
MEDIUM
Comprador
hbrido

Comprador
racional

Comprador
de precio

LOW-COST

Revolucin de la sensibilidad al precio

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datos del estudio REALIZADO SOBRE LOS DISTINTOS compradores

Tipologa del comprador:

VALOR PRECIO RACIONAL

Cuando voy a adquirir un producto o servicio, me fijo en la marca de ste sin importar el precio.

0,845

Me da igual pagar ms por un producto que tiene una marca con buena reputacin.

0,808

Si algo me interesa, no reparo en el precio y lo compro.

0,682

Estoy dispuesto a cambiar el bien que deseo por otro, si es que ste resulta ms barato, incluso aunque
deba esperar otro momento para obtenerlo.

0,784

Cada vez que quiero comprar algo, comparo precios hasta encontrar el ms barato.

0,759 0,306

Busco siempre los descuentos, las rebajas o las promociones.

0,714

Me gusta adquirir productos o servicios que me aporten beneficios segn el precio que estoy pagando
(buena relacin calidad-precio).

0,818

Cuando voy a adquirir un producto o servicio, estudio detalladamente sus caractersticas y luego busco
un precio razonable.
Cada vez que quiero comprar algo, priorizo las marcas con las que he tenido buenas experiencias.

el consumidor de encontrar siempre precios

ms bajos.
La generacin de propuestas de valor publicitadas, que asocian determinados criterios
de calidad a precios bajos o ms bajos, en
momentos puntuales o de forma permanente, crea conductas distintas ante el precio.
El modo de representar los precios. Muchos
consumidores reaccionan de forma distinta
ante un producto de 120 euros rebajado un
20% que ante uno a 100 euros. Cada vez hay
ms grupos de consumidores que se excitan
ante las rebajas, los descuentos, las promociones, los cupones, los vales o los puntos de
regalo, o bien prefieren los productos de
precio bsico frente a los de precio completo, eligiendo a su vez el canal outlet frente a
los canales convencionales de venta.
El nivel de especializacin del canal. Tanto
a nivel presencial como e-business, los
clientes se alinean con unos canales o con
otros, que son fieles a lneas de precios
determinados. En este sentido, distinguimos cuatro tipos de canales: los directos,
que engloban todo tipo de tienda fsica, las
webs 1.0 y 2.0 y los portales de las compaas que ofrecen primeros precios; los out-

0,307 0,687

0,478

lets, que ofrecen segundos precios, rebajados; los indirectos intermediados, en los
que se presume que al precio del proveedor
se le aade la comisin del intermediario;
y los indirectos transaccionales, en los que
el precio resultante es fruto de la negociacin directa entre el cliente y el proveedor
a travs de plataformas tecnolgicas de
marketplace. El nivel de especializacin del
canal adquiere mayor proximidad en la
medida en que las redes sociales complementan todas las funciones.

CUATRO tipologas de compradores

A fin de conocer las actitudes de los consumidores frente al precio, realizamos un trabajo
de campo a partir de una muestra de 418 individuos del rea Metropolitana de Barcelona,
estratificada por sexo, edad (mayores de 18
aos), nivel de estudios y renta en un cuestionario cerrado. Las tres dimensiones que aparecen en torno a los procesos de compra son:
El valor resulta el elemento fundamental.
El precio juega un papel determinante.
Confluyen criterios menos unidimensionales, y el binomio valor-precio resulta especialmente determinante.

0,630

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Teniendo en cuenta que los consumidores adoptan a lo largo del tiempo distintas
decisiones de compra que afectan a productos
de diferentes categoras, no parece lgico pensar que los consumidores utilicen slo uno de
estos criterios en todas las decisiones de com-

De los resultados del estudio que hemos

realizado, se desprende la emergencia de
desarrollar una sensibilidad al precio renovada
pra. El mismo consumidor manejara estos
criterios de manera distinta en funcin de la
categora, de la oferta disponible, de la situacin de compra, del tipo de uso que espera dar
al producto, del nivel de implicacin Esto nos
lleva a afirmar que tendra sentido pensar en
una tipologa de consumidores en funcin de
la importancia relativa que dan a aquellas tres
dimensiones a lo largo de sus procesos decisionales. Para dar respuesta a esta necesidad
hemos intentado clasificarlos analizando las
citadas dimensiones como criterios de clasificacin. Es importante recordar que, mientras

las Cinco representaciones del precio

PRECIO
COMPLETO

los tems originales de la encuesta se haban

medido utilizando escalas de Likert de cinco
niveles, las dimensiones obtenidas se miden en
escalas estandarizadas. El primer resultado
obtenido fue que las decisiones de compra se
mueven en clave actitudinal; lo que implica que
no son las variables sociodemogrficas consideradas (de gnero, edad, ocupacin y tipo de
hogar) las que, segn la muestra, inciden en las
decisiones de compra.
Siguiendo la clave actitudinal, aparecen cuatro tipologas de compradores diferenciadas: los
de valor, los hbridos, los racionales y los de precio.
Las diferencias resultan estadsticamente significativas cuando los grupos se posicionan ante la
posibilidad de cambiar de una marca a otra, y
aparecen tambin diferencias ante la predisposicin a pagar ms por un nuevo producto:
L os compradores de valor. Son fieles a un
grupo determinado de marcas, aunque tambin compran promociones o productos
ms baratos. Buscan los mejores beneficios
de las marcas entre las actuales y las nuevas,
y estn dispuestos a adquirirlas. Analizando
el nivel de utilizacin de los distintos canales de distribucin, optan preferentemente
por el supermercado y los centros comerciales, y compran en tiendas 24 horas.
Los compradores hbridos. Junto con los compradores racionales, los hbridos se relacionan con las marcas habituales, las promociones y los productos ms baratos. Valoran,
sobre todo, la relacin calidad-precio de los
productos y buscan constantemente nuevas
marcas. Estn atentos a los descuentos y a
las promociones, y su conducta les conduce
a comprar ora productos de alta gama, ora
low-cost en plena continuidad.
Los compradores racionales se dejan llevar
tambin por la relacin calidad-precio; por
ello, se muestran dispuestos a probar nuevos
productos y marcas. No obstante, este grupo
de compradores es el que menos valora las
promociones de productos, y tambin el que
muestra el nivel ms alto de utilizacin de
las tiendas especializadas.
Los compradores de precio. Estos consumidores buscan las promociones y los productos
ms baratos, y, en menor medida, las marcas
habituales. Se dejan llevar por la relacin
calidad-precio; por ello, se muestran dispuestos a probar nuevos productos y marcas. Son
los que ms utilizan Internet y los que ms
compran en centros comerciales.

BSICO

GRATIS
DESCUENTOS
PRECIOS
OUTLET

LA INFLUENCIA DEL CAMBIO DE MARCA

En la relacin compra impulsiva/compra planificada, los compradores de precio son los que
planifican ms (ttb=7,9%), seguidos casi al alimn por los racionales y los hbridos (ttb=12%
y 17,1%, respectivamente); por el contrario, los
compradores de valor experimentan la mayor
propensin a la compra por impu lso
(ttb=26,7%). Solicitamos a los individuos de la
muestra que se pronunciaran con respecto a
las marcas de fabricante y a las de distribucin,
un tema candente en Europa (grfico 5). Pues
bien, los compradores de valor se posicionaron
claramente a favor de las de fabricante (78,5%),
as como los racionales (80,0%). Sin embargo,
estas proporciones bajan considerablemente
entre los hbridos y los de precio, que aprecian
mucho ms las marcas de distribuidor (24,3%
y 24%, respectivamente).
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
De los resultados del estudio, se desprende la
emergencia de una sensibilidad al precio renovada. Las dimensiones relevantes, las actitudes
de compra, los cambios de unas marcas a otras,
las variables socialdemogrficas, los canales de
distribucin y el valor de la marca adquieren
una configuracin especial que demuestra una
actitud diferente ante el consumo. Hemos ubicado estas cuatro tipologas de consumidores
resultantes dentro del escenario de las marcas,
a fin de relacionar stas con los compradores
emergentes:
Las marcas premium y luxury, que son lo ms
alto de la gama y de los precios. Los compradores de valor son los principales consumidores, aunque los hbridos se acercan.
L as marcas medium, que corresponden a las
gamas medias. No disponen de un grupo
de compradores especficos, pero los hbridos son los ms cercanos.
L as marcas fast-premium , que son premium
y luxury y se venden en canales de descuento. Los compradores de valor, los racionales
y los hbridos son los ms cercanos.
Las marcas basic, que son aquellas que ofrecen solamente core y despojan el producto
de todos los elementos complementarios.
Los compradores racionales son los principales consumidores de estas marcas.
Las marcas low-cost, que corresponden a las
marcas que ofrecen siempre los precios ms
baratos. Los compradores de precio son los
principales consumidores de estas marcas.

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Hacia el paradigma de la sensibilidad al precio

Los cambios producidos en los ltimos aos en las empresas que reinventan
constantemente su modelo de negocio han facilitado la reordenacin de los factores
productivos y el ahorro en los costes. Los consumidores disponen actualmente de
productos y servicios mucho ms baratos.
El viejo paradigma precio/calidad (que supona ms calidad, ms caro; y menos
calidad, ms barato) ha quedado atrs, ante una manera ms libre de conjugar los
criterios de calidad con los precios o el pricing for value, es decir, lo que el cliente
est dispuesto a pagar en cada momento.
Los clientes buscan productos y servicios similares, pero, en general, reclaman
precios ms baratos, ya sea de forma puntual o permanente.
Aparecen cuatro grupos diferenciados de clientes ante el precio: compradores de
valor, de precio, hbridos, racionales. Cada una de estas tipologas presenta unos
rasgos comunes en el momento de la compra.
En este nuevo entorno, las empresas encuentran en el uso de los precios dinmicos
sistemas particulares de acercamiento a sus pblicos. Adems de los productos y
servicios precio completo, los precios se ensanchan hacia los bsicos (componentes
core business), los descuentos (rebajados puntualmente), los outlets (rebajados
permanentemente) y los gratis (gratuitos en parte o totalmente).
Por ltimo, es importante sealar que emerge una sensibilidad al precio renovada,
que obliga a las empresas a trabajar de forma distinta a como se ha hecho en mrketing en el pasado, y que incluye tres elementos: las tipologas de clientes, las marcas
y sus atributos y los precios bajo sus nuevas representaciones.

LAS representaciones del precio

Las cuatro tipologas de consumidores que
aparecen demandan precios con representaciones distintas. Si, en el perodo anterior, los
clientes reclamaban, generalmente, el precio
completo ( full price), compraban con descuentos aprovechando algunos perodos determinados de rebajas al ao, como la venta de los
stocks a final de temporada, y usaban puntualmente algn modo imperfecto de outlet Todo
a un euro, venta por kilogramo de ropa o de
comida, mercadillos, ahora los tipos de precios se representan mucho ms variados, y
cada uno de ellos ha adquirido una fuerte personalidad y un alto grado de madurez:
1) Siguen existiendo los full prices. Se presentan como una unidad en la que no se evidencia
la aportacin de cada uno de los elementos, por
lo que, con respecto al precio, el consumidor
los contempla como opacos. Adems del valor
de cada uno de los componentes, el ensamblaje del precio completo supone en s mismo un
nuevo valor aadido.
2) Los basic prices responden exclusivamente
al core product, es decir, a lo fundamental que
el cliente busca, valora y est dispuesto a pagar.
Los bsicos suelen resultar ms baratos, y el
cliente es capaz de aprovecharse de la trans-

parencia que le permite discernir con ms claridad el valor que le aportan. La estrategia
desatada ha permitido reconvertir los antiguos
elementos complementarios en nuevos productos, que son tasados y puestos a la venta de
forma adicional. Gracias a la estructura de
construccin de los bsicos, aparece esta nueva
gama de productos, que ayudan a mejorar la
cuenta de resultados de las compaas.
3)Los discount prices, que son precios rebajados
puntualmente mediante promociones, bonos,
cupones y sistemas diversos que permiten al
cliente disponer de un bien o servicio a un precio
inferior al que encuentra habitualmente. En su
origen, las tiendas reducan los precios de las
existencias sobrantes al final de la temporada
para desembarazarse de ellas. Los mercados
discount se han sofisticado hasta el paroxismo,
tejiendo una estrategia de promociones para
mantener siempre activo al consumidor.
4)Los outlets son siempre precios de descuento. Se han convertido en un canal especializado en rebajas permanentes de precios, entre el
20 y el 60%, de las principales marcas. Este tipo
de canal de distribucin representa ms del
10% de toda la distribucin europea. La procedencia de su produccin se ha diversificado; no
slo llegan productos defectuosos, sino tambin excedentes de cualquier canal propio o
ajeno y produccin fabricada ad hoc para el
canal. Comenz en el textil, pero este canal ha
conquistado todas las actividades econmicas:
automviles, casas y terrenos, electrodomsticos, obras de arte, etc. Pueden considerarse
canales de descuento permanentes la venta de
productos de segunda mano, las subastas
directas o indirectas, el mercado de millas
areas, el de cupones o los marketplaces.
5) Los precios gratis representan una nueva
modalidad de nuevas empresas que, ofreciendo precios gratuitos a una serie de consumidores, obtienen su fuente de ingresos mediante
el ofrecimiento de otros productos a esos mismos clientes o a otros. Los casos ms relevantes
de esta tendencia podran ser Google y Skype.
Obtienen sus ingresos mediante otros servicios, la venta de publicidad..., mientras una
masa ingente de consumidores recibe servicios
directos gratuitos. Cul ha de ser la proporcin
adecuada de estos precios es el factor principal
de su xito.