Qu es el marketing industrial?

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Introduccin
Por qu es importante el marketing industrial
La mayora de los estudiantes de marketing estn mucho ms familiarizados con
el marketing para el consumidor pues de hecho todos somos consumidores, por lo
cual el marketing industrial es nuevo para la mayora.
Segn Dwyer (2007), el marketing entre empresas es comercializar productos o
servicios con otras compaas, cuerpos de gobiernos, instituciones y otras
instituciones. El marketing industrial no es lo mismo que el marketing para el
consumidor y hay al menos tres razones por las cuales es relevante estudiarlo:
1. Los especialistas de marketing trabajan en marketing entre empresas: la
mayora de los graduados en las escuelas de negocios trabajarn en empresas
Muchas compaas han despertado al hecho de que debe estar dirigidas al
mercado si quieren sobrevivir, de ah que sea relevante que los especialistas de
marketing se preparen para hacer contribuciones positivas en el ambiente de
marketing entre empresas.
2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las organizaciones
dan cuenta de ms de la mitad de la actividad econmica en pases
industrializados.
3. El marketing entre empresas es nico: la forma en que compran las
organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los
consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing diferentes.
Las empresas comerciales (negocios) compran productos para formar o facilitar
el proceso de produccin o como componentes de otros bienes y servicios. Las
agencias gubernamentales e instituciones (por ejemplo, hospitales), compran
bienes para mantener y entregar servicios a sus propios mercados: el pblico.
Profundizaremos en los tipos de clientes de mercados industriales en la prxima
seccin.
Cmo ltima fuente de diferenciacin podemos incluir la perspectiva de Rangan
e Isaacson (1994), quienes sealan que el sistema del marketing industrial puede
ser considerado en trminos de dos relaciones, siendo ambas aspectos distintivos
del marketing. Las dos relaciones son la interface externa entre la funcin de
marketing/ventas del vendedor y el usuario final; y la interface interna entre la
funcin de marketing/ventas y sus operaciones de manufactura. Cada una de
estas presenta consideraciones que representan puntos de diferenciacin y
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desafos para el marketing industrial.



QUE ES EL MARKETING INDUSTRIAL?
EL MARKETING INDUSTRIAL ES el marketing de bienes y servicios a empresas
comerciales, gobierno y otras instituciones sin fines de lucro, para uso en los bienes
y servicios que ellos, a su vez, producen para revender a otros clientes industriales.
En los mercados industriales, los bienes, por lo general, son comprados para
procesamiento y consiguiente reventa, mientras que, en los mercados al
consumidor, los bienes son comprados para su consumo o uso final.
Los clientes compran para realizar las funciones con o sin fin de lucro en las que la
organizacin est comprometida.
Qu son los productos industriales?
En tanto es difcil separar por lnea de producto las proporcionales exactas que
corresponden al sector industrial.
Los productos vendidos en los mercados industriales pueden ser agrupados en
ocho categoras generales.
Equipo pesado, equipo radiolgico, motores disel y compresores de aire tienden
a ser tcnicamente complejos y, por lo general, requieren que el comprador
realice una importante inversin y se hacen dependientes de una maquinaria,
tecnologa o proceso especifico.
Equipo liviano, compresores de aire porttiles, herramientas manuales y
computadoras personales implica una inversin menor que la de equipos
pesados, y, en consecuencias, est comprendido en un rango de compra con
una base de clientes mucho ms amplia eligen tcnicas de marketing masivo
que se enfoca en una amplia cobertura del mercado e intenta llegar a la mayor
cantidad posible de clientes potenciales. Como resultado utilizan distribuidores.
Sistemas, estn compuestos de una pieza central del equipo, perifricos y
accesorios muchos componentes diferentes pueden estar involucrados en la
decisin de compra del cliente. El ciclo de venta es usualmente largo y complejo
para esta clase de productos.
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Materias primas, petrleo crudo, mineral de hierro y fibra de algodn, son por lo
general vendidas como productos genricos en los que los vendedores
competidores ofrecen materia primas de calidad comparables y los compradores
se basan principalmente en el precio para elegir a los vendedores los sistemas de
marketing y ventas tengan pocos niveles de intermediarios por lo general, operan
a travs de intermediarios de bajo costo como los agentes (brokers) y son
proclives a dirigir sus negocios sobre una base de operacin directa.
Materiales procesados, tales como acero en rollos, textiles y polmeros plsticos,
son todos sometidos a proceso a partir de la materia prima para servir como
producto primario para la siguiente etapa de fabricacin. Son por lo general
comercializados a travs de canales de ventas y distribucin convencionales y no
en mercados spot.
Bienes de consumo, refrigerantes, abrasivos y jeringas mdicas, o consumidos por
el usuario final en el curso de las operaciones comerciales regulares.
Componentes, mquinas y motores, son comprados para ser incorporados en el
producto final del comprador. Son todos utilizados eventualmente en la
fabricacin del producto final, algunos componentes, tales como las unidades de
disco para computadoras, forman la esencia del producto terminado.
Servicio industriales, servicios de ingeniera, consultores de gestin y contratos de
mantenimiento. Algunos servicios pueden incluir el diseo, instalacin y operacin
integral de un sistema importante tal como una planta generadora de energa,
mientras que otros pueden comprender solamente servicios tales como
transporte.
Aspectos clave que distinguen el marketing industrial
El sistema de marketing industrial consta de dos nexos clave. El primero es la
interface externa entre la funcin de marketing/ventas del productor y el usuario
final. El segundo es la interface interna entre las funciones de marketing/ventas y
produccin del fabricante.
Nexos externos
Hay tres aspectos importantes con respectos a los nexos externos
Demanda derivada, por lo general manejada por la demanda primaria de bienes
al consumidor. Las referencias del consumidor, los ciclos econmicos y las
tendencias sociales afectan los mercados industriales al influir en la demanda del
consumidor final. Los consumidores pueden educar sus hbitos de compra ms
rpidamente que las firmas industriales, que a menudo estn atadas a la
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tecnologa o maquinaria que no puede ser fcilmente adaptada para cumplir las
ms recientes tendencias del mercado.
Proceso complejo de compraventa. La toma de decisin que compra un artculo
determinado es a menudo una persona y pocas veces es mayor que una familia.
Por lo general mucho ms compleja y puede involucrar muchos departamentos
de una organizacin. Generalmente, la complejidad se ve incrementada por los
siguientes factores:
La influencia de la organizacin formal.
La importancia estratgica del artculo al ser comprado.
El costo del artculo a ser comprado.
La complejidad de la necesidad que debe ser atendida.
La complejidad de la decisin de compra aumenta el tiempo, costo y
experiencia requeridos por parte de las compaas que venden a clientes
industriales.
El proceso de compra y venta es ms complejo en los marcados industriales,
varios aspectos de la venta industrial tornan ms fcil el establecimiento de
estrechas relaciones con los proveedores en los mercados industriales.
A diferencia de los productos al consumidor, los productos industriales no hacen
que nadie se vea o se sienta mejor y, por lo general, no tienen ningn valor
esttico importante. Los productos industriales son comprados solo para asistir al
usuario a fabricar, distribuir o vender de manera ms efectiva.
Las compras industriales generalmente hacen que el comprador sea
dependiente de los proveedores para una provisin informe de submontaje,
partes, servicio, apoyo o mejoras de producto.
Base de clientes concetradas
Los comercializadores comerciales tienen una base mucho ms pequea de
clientes potnciales y, en muchos sectores industriales, un pequeo nmero de
clientes representan un gran porcentaje del potencial de compra de la industria,
el carcter concentrado y especifico de la base de clientes industriales hacen
que el marketing directo y la venta cara a cara sean una propuesta
econmicamente viable.
Nexos internos
Son importantes tres aspectos con respecto a los nexos internos:
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nfasis en la tecnologa.- es un componente mucho ms variable en la venta de
productos industriales que en las de bienes de consumo. La tecnologa y la
superioridad de rendimiento pueden dar a los productos industriales ventajas
competitivas en sus mercados. En los mercados industriales, el rendimiento,
funciones y caractersticas son de suma importancia en el diseo, fabricacin y
comercializacin del producto.
Alto nivel de personalizacin.- se requiere un alto nivel de personalizacin para
muchos productos industriales, los productos industriales son usados en la posterior
fabricacin o montaje del siguiente nivel del producto, por lo que es bastante
importante que rena los requisitos tcnicos del usuario, muchos fabricantes de
productos industriales incluso adaptaran sus plantas para satisfacer los
requerimientos nicos de sus clientes clave.
Hecho a pedido.- aun cuando son producidos de acuerdo con especificaciones
estndar, la fabricacin realmente puede comenzar solo despus de recibido el
pedido del cliente. Por lo tanto tiene esencialmente una orientacin trabajo-
negocio, mientras que la produccin de bienes de consumo tales como comida
envasada tiende a hacerse por medio de operaciones en gran escala.
Cuando un cliente inicia un pedido, la cadena de cumplimiento de este, a
menudo, desata una operacin de fabricacin ligada directamente a la orden
en otro lugar de la planta.

Diferencias en la mezcla de mercado
Seleccin y desarrollo del mercado.- los clientes industriales no podran expresar
valoracin o entusiasmo por un nuevo producto no probado y es responsabilidad
del comercializador demostrar el uso y el valor del producto al consumidor.
Muchos comercializadores industriales realmente crean y construyen un mercado
para sus productos, en vez de solamente atender las necesidades existentes.
Segmentacin de mercado.- los mercados al consumidor pueden estar
segmentados por factores psicolgicos o sociolgicos tales como estilo de vida,
actitudes, pero los mercado industriales es ms probable que estn segmentadas
por caractersticas de la industria, cantidades compradas o requisitos tcnicos.
Publicidad.- los comercializadores al consumidor a menudo usan la publicidad
para establecer una imagen de marca, pero los comercializadores industriales por
lo general lo hacen para comunicar un precio determinado e informar sobre el
funcionamiento, se logra por una combinacin de calidad de producto y servicio
que acompaa la entrega e instalacin del producto.
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Los comercializadores industriales confan en las exposiciones comerciales para
comunicar informacin sobre nuevos productos.
Determinacin de precio.- los bienes de consumo se asume que se fijan sobre una
base tmalo o djalo, sin regateo en el precio. Sin embargo, los
comercializadores industriales fijan los precios, en principio, a travs de tres
mtodos. El de determinacin del precio mas un margen, licitacin competitiva,
utiliza para grandes proyectos o para aquellos en que un producto personalizado,
lista de precios publicados el fabricante usa una lista de precios para comunicar
sus precios. Por lo general los grandes clientes negocian descuentos sobre las listas
de precios.
Poltica de producto.- a menudo son vendidos sobre la base de tecnologa,
caractersticas del producto u otras prioridades funcionales.
La diferenciacin de producto en los mercados industriales, por medio del
servicio que lo acompaa. Los productos industriales se caracterizan en trminos
generales como productos especiales o genricos. La relacin del vendedor, las
caractersticas tcnicas o el servicio pueden proporcionar la diferenciacin
necesaria.
Canales de distribucin.- tienen bases de clientes ms limitadas, haciendo que
sea econmicamente variable llegar a por lo menos un segmento del usuario
final, los equipos de ventas de cuentas (o clientes) clave formados por personal
tcnico, como tambin del rea comercial, son utilizados frecuentemente por los
comercializadores industriales.
Un comercializador industrial preferir una fuerza de ventas directa para canales
externos cuando:
Registre el nmero de clientes manejable ( pequeo)
Los clientes estn concentrados geogrficamente
El proceso de ventas es largo y complejo
Los clientes requieren mucha informacin y entrenamiento en el uso del
producto.
Los distribuidores de productos industriales tienden a estar bien entrenados y el
aspecto tcnico de los productos que llevan las fuerzas a estar bien informados
acerca de su tecnologa.
Al seleccionar un canal de distribucin, las compaas tambin deben considerar
si tener distribucin propia de la compaa o distribucin independiente.
Investigacin de marketing.- debido a los grandes gastos de 1+D e ingeniera de
punta incluido en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos industriales,
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estos a menudo son probados secuencialmente en varias etapas de crecimiento
crticas en clientes seleccionados. Esto es factible debido a la posibilidad de
separar las funciones de las caractersticas del producto.
Diferencias de organizacin de las funciones de marketing
Hay distinciones nicas en la organizacin de las funciones en s mismas del
marketing industrial.
Coordinacin.- requieren una integracin ms estrecha esto puede lograrse con
una organizacin de personal tcnico de apoyo a campo que asista a los
representantes de ventas en el desarrollo de las aplicaciones del cliente y para
solucionar los problemas de ingeniera que este tenga.
Por lo tanto, hay un considerable nfasis en el trabajo de equipo en el marketing
industrial.
Direccin general.- los comercializadores industriales debern decidir o participar
que pasa por las lneas funcionales. El desarrollo del producto, ingeniera de
aplicaciones, planeamiento de capacidad y aseguramiento de la calidad son
solo algunas funciones en las que un gerente de rea debe tomar parte.
Aspectos internacionales.- los comercializadores industriales por lo general
venden productos basados en las caractersticas tcnicas y operativas, cuando la
relacin se deteriora en un lugar, es probable que afecte a la red mundial. Por
consiguiente, el marketing industrial es necesariamente ms global.
Desafos de marketing industrial para los noventa.
Es probable que las siguientes reas estn desafiando especialmente a los
comercializadores industriales en la prxima dcada:
Gestin de alianzas estratgicas.- no hay duda de que los ciclos de vida del
producto se han acortado para un gran nmero de productos industriales. Para
estar a la altura de esta tendencia de la tecnologa, las firmas industriales deben
invertir enormes cantidades de recursos en 1+D. hay una tendencia creciente
a buscar alianzas estratgicas para combinar inversiones y compartir riesgos.
Las alianzas son una forma sensata de amortiguar los riesgos, compartir la
inversin y permanecer a la vanguardia del dinmico entorno del mercado. Sin
embargo, manejar dichas alianzas horizontales no es fcil debido a la falta de
claridad de la tarea y divisiones precisas de responsabilidades entre los socios de
la alianza.
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Gestin de canales hbridos.- el nfasis ahora ha pasado del bajo costo a la
satisfaccin eficaz de las necesidades del cliente. Esto ha tenido dos efectos:
PRIMERO, las compaas ahora manejan una amplia variedad de miembros del
canal, SEGUNDO las compaas no ven ms a sus distribuidores como adversarios
a ser controlados, sino como sus socios.
El manejo del canal hibrido es un desafo directivo clave de los 90, por dicha
transformacin requiere que los fabricantes consideren los sistemas de canal en su
totalidad, no en fragmentos.
Gestin de la tendencia a la generalizacin.- el nivel de servicio, soporte y
comodidad provisto al cliente va los canales de distribucin es probable que
proporcione el punto de diferenciacin.
Gestin ms all de los limites nacionales.- los mercados y la direccin trabajan
de manera creciente ms all de los limites nacionales y la naturaleza tcnica y
universal de los productos industriales aumenta la tendencia hacia la
globalizacin. Apoyando a este movimiento estn.
La apertura prevista del mercado comn europeo en 1992
El colapso de las economas dirigidas, a favor de la empresa privada, en los
pases del bloque del este.
La creciente tendencia de las economas desarrolladas en Asia y amrica
latina a abrir sus mercados para permitir inversiones extranjeras
Gestin de la responsabilidad social.- es probable que tanto los grupos de
consumidores como sus representantes gubernamentales elegidos demanden
mayores pautas de responsabilidad social en los negocios.
Los mercados industriales en los 90 deben ir claramente ms all de objetivos
limitados a la maximizacin de ganancias y demostrar como la misin de su
negocio, adems de servir a sus accionistas, atiende a las necesidades de la
sociedad.

Conclusin.- existen diversas diferencias entre el marketing de consumo y el
marketing de servicios, como la segmentacin, la clasificacin de las lneas de
productos. En la lectura nos dice que el marketing industrial satisface necesidades
mientras que el marketing de consumo deseos, la lectura nos hace ver desde otra
perspectiva la mercadotecnia, el hecho de que sea industrial no significa que sea
aburrida si no tiene una manera distinta de manejar los productos y al
consumidor, hasta la forma de las promociones son distintas ya que en el
marketing industrial se explota ms las exposiciones.
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Todas estas caractersticas enriquecen aun mas la mercadotecnia y aunque el
articulo es un poco viejo son cosas que hasta el momento se siguen manejando
en algunas empresas sino es que en la mayor parte de aquellas que se dedican a
comercializar productos industriales.