EL CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, Y AUDITORIA DE MARKETING QUE ES EL CONTROL DE PLAN ANUAL?

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite comprobar hasta que punto se estn cumpliendo los objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo realizado ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovista de opiniones subjetivas. Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos es el propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el anlisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario. Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa de los mtodos de control, la observacin o supervisin directa e indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin por excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu como elemento esencial de esta funcin, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin. En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta.

QUE ES LA RENTABILIDAD ANUAL?

Porcentaje de beneficio o prdida que se obtendra si el plazo de inversin de un activo financiero fuera de un ao. Rentabilidad Anualizada de un Fondo de Inversin. La rentabilidad anualizada es la rentabilidad que se obtendra a fin de ao extrapolando la obtenida en un perodo de tiempo ms corto Clculo del porcentaje de beneficio o prdida que obtiene el inversor considerando como horizonte temporal un ao. Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad desde los distintos enfoques de gestin. Desde el punto de vista de la Administracin GITMAN Financiera, la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversin de los dueos. La importancia de sta medida radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere aumentar su rentabilidad debe tambin aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad , DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA INVERSIN DE CAPITAL, la rentabilidad es la tasa mnima de ganancia que una persona o institucin tiene en mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto Por otra parte, Guiltinan plantea desde el enfoque de Marketing, que la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a travs de las

utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversin, de la empresa Integrando las anteriores definiciones se puede afirmar que al tratar de definir la rentabilidad lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el concepto y no su esencia, razn por la cual se puede afirmar que la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversin de un capital determinado. Sin embargo, para el problema especfico del marketing, esta definicin debe estar estar asociada con el producto, as las cosas, una definicin aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podra ser: es el porcentaje del margen de contribucin variable que mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa. En donde, el margen de contribucin variable es la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de produccin (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones, descuentos, etc.) en el Estado de Prdidas y Ganancias por producto.

La auditora de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas:

 Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico. Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad. Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa. Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa. En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en Espaa y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo hace que a las compaas puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009. Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deber realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevencin; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado mximo de capacidad est en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado. Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

1.-MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING Entrada de nuevos o crecientes competidores. Descenso de las ventas. Cambios de los hbitats de consumo. Deseo potenciar nuestra presencia en la red. Optimizacin de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector.

Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva. Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

2. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING Dilatada experiencia en empresas y sectores. Habilidad para realizar diagnsticos. Objetividad e independencia en su trabajo. Fuertes dosis de observacin e imagen. Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional. Habilidad para la evaluacin de resultados. Decisin y carcter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

 La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores. La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.

La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entorno y cmo afectan stos a la empresa. Como se indic anteriormente, el marketing audit es un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora: Obtencin del briefing inicial. Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin. Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones. Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing.

Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TEMA: EL CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, Y AUDITORA DE MARKETING. DOCENTE.LIC: LIZ CORTEZ CICLO: II A INTEGRANTES: CERNA CHVEZ, ROXANA. DILAS AYAY, DANY DANIEL. FARRO CABANILLAS, SERGIO. FERNNDEZ PACHERRES, KARINA. MARRERO HUARIPATA, ROSA. VENTURA FLORES, FERNANDO.