Segmentación

Sandra Milena Aguilera castellanos ID 792619

Danilo Andrés Torres Tafur ID 786996

María Andrea Rojas Cuevas ID 449669

Asesor(a)

Julieth Maritza Ballesteros García

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Sede Facatativá (Cundinamarca)
Programa Administración de Empresas
Mayo de 2022
 Segmentación

Sandra Milena Aguilera castellanos ID 792619

Danilo Andrés Torres Tafur ID 786996

María Andrea Rojas Cuevas ID 449669

Asesor(a)

Julieth Maritza Ballesteros García

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Sede Facatativá (Cundinamarca)
Programa Administración de Empresas
Mayo de 2022

LA SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INDUSTRIAL

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En el mercado industrial a diferencia del mercado de consumo, las estrategias de mercadotecnia

deben estar enfocadas a un grupo particular de organizaciones que brindan a su vez servicios y
productos a otras empresas o personas; es por ello, que las variables mediante las cuales se
segmenta un mercado industrial deben considerar el conocimiento integral de sus clientes, pero
también el conocimiento de los clientes de sus clientes, que son en realidad el objetivo último de
los procesos industriales.

Para poder conocer y segmentar un mercado industrial, se requieren considerar diversas

variables, que en su conjunto nos permiten entender y responder a las necesidades de este sector:
Variables demográficas (sector industrial, tamaño de las empresas y localización), de operación
(tecnología, capacidad instalada y condición usuaria), de compra (función de compra, estructura
del área de compras, frecuencia y volumen de compra) y de relación (variable de riesgo, lealtad,
semejanza comprador/vendedor).

A pesar de que todas las características anteriores son indispensables para una segmentación y
selección efectiva, hay otra variable, la condición usuaria, que suele dar mucha información no
sólo de los clientes, sino también de los clientes de éstos, además de la relación que se ha
establecido entre la empresa y los compradores que atiende. Para la condición usuaria se
considera la división en:

1. Clientes Actuales

Dependiendo del producto y del mercado es posible que la retención de consumidores en apenas
5% pueda generar hasta un 90% de aumento en las ganancias a través del tiempo. Lo anterior
sólo se puede lograr cuando escuchamos y atendemos las necesidades de nuestros clientes de la
mejor manera y hemos entendido realmente qué ventajas le aporta nuestro producto frente a su
propio mercado.

En este segmento se deben incluir todas las empresas que hayan tenido o mantengan
negociaciones con nuestra compañía, aunque sean esporádicas. Los clientes actuales suelen
conocer bien la forma de operar de la compañía, y ésta a su vez conoce también sus operaciones.
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De esta manera pueden diseñarse campañas con base en la recopilación de las opiniones buenas
sobre nuestra compañía de los usuarios más leales, una campaña así refuerza la posición de
nuestras ventajas competitivas en el mercado, puede además aumentar el consumo de nuestros
productos por los clientes eventuales y le permite a la organización detectar a qué clientes no se
les ha brindado un servicio óptimo.

Preguntar a nuestros clientes qué característica de nuestra empresa/producto los mantiene con
nosotros y cómo los ayudamos a responder los requerimientos de su mercado, permite a nuestra
organización conocer las propias ventajas y debilidades, y detectar fallas en los esfuerzos de
mercadotecnia, ventas y atención a clientes.

2. Ex Clientes

En esta división deben considerarse todos los clientes que han roto negociaciones con nuestra
organización. Es necesario conocer de manera objetiva las razones: algunos de ellos posiblemente
ya no sean de interés para la compañía, pero otros quizá cambiaron de proveedor por
responsabilidad de nuestra empresa, en este caso escuchar a esos clientes, talvez no nos haga
sentir bien, pero nos puede enseñar mucho.

Si se considera que estos clientes pueden ser redituables para la compañía, la primera tarea es
conocer y hacer un análisis sobre las fallas internas; con esos resultados se diseñan acciones
enfocadas a la corrección y previsión de posteriores situaciones similares. Para ello se requiere un
esfuerzo conjunto de toda la organización, y muchas veces de la implementación de sistemas de
gestión, por ejemplo, de calidad.

Una vez que se han logrado superar las fallas internas, la estrategia de mercadotecnia podrá
enfocarse en la imagen de la empresa con los ex clientes: el diseño planes de asesoría
personalizada y servicios de reactivación especial pueden ser un buen comienzo. Con estos
clientes es vital recordar y reconocer la experiencia pasada.
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Por ejemplo, es común en los grandes almacenes, enviar un regalo a los clientes inactivos
mediante un comunicado a su domicilio para que acudan a la tienda a recogerlo; donde tienen la
oportunidad de depurar el perfil del ex comprador en el CRM (Costumer Relationship
Management).

3. Clientes Potenciales

En este grupo debemos considerar a:

• Todas las empresas que en un futuro cercano requerirán los productos que nosotros ofrecemos

• Un conjunto de empresas que tengan una necesidad no cubierta, en donde ningún proveedor
actual haya podido brindar una solución

• Las empresas que prefieren a nuestros competidores

Si bien, es cierto que mediante este tipo de clientes es posible aumentar la participación de
mercado, también debemos de considerar lo que diversos autores afirman: conseguir nuevos
clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Para aquellos clientes que en un futuro requerirán de nuestros servicios se puede hacer uso de una
estrategia conocida como punto de entrada: significa encontrar el momento en que una empresa
se convierte en usuario potencial de nuestros productos o servicios. Esta estrategia mercadológica
se centrará en encontrar mercados que tarde o temprano harán uso de nuestros productos o
servicios, para que, llegado el momento, ese mercado se dirija hacia nuestras soluciones.

Por otro lado, la estrategia de creación de categoría es recomendada cuando se identifica una
necesidad en el mercado que aún no cubre ningún proveedor. En el mercado industrial no es
sencilla la creación de una categoría, ya que esto significa, muchas veces, una innovación de
producto. Sin embargo, con una investigación previa y el trabajo conjunto con otras instituciones
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(universidades, centros de investigación, socios comerciales, etc.) es posible un desarrollo a un

menor costo, con mayores probabilidades de éxito.

En cualquier caso, se necesita de una comunicación efectiva entre el departamento de

mercadotecnia y los responsables del desarrollo del nuevo producto, para primero entender qué es
lo que el mercado necesita, después para difundir de manera efectiva los beneficios de la
innovación y de qué manera solucionan esa necesidad.

En ocasiones la única manera de aumentar la participación en el mercado es atraer los usuarios de

nuestros competidores, para ello se requieren de estrategias bien organizadas y definidas. Por
ejemplo, el desarrollo de campañas mercadológicas que resalten una ventaja competitiva en
concreto, que ninguno de los competidores haya explotado y que sea fundamental para el
desempeño de la industria en su propio entorno.

El conocimiento pleno de nuestros clientes y de aquellos que se quieren atraer está en constante
movimiento y requiere de esfuerzos continuos del departamento de mercadotecnia. Aunque las
campañas publicitarias sean diversificadas, nunca se deben olvidar los comentarios y la
satisfacción de nuestros clientes, el monitoreo de la competencia y la calidad de los servicios y
productos, los cuales representan ejes fundamentales de cualquiera de las acciones de nuestra
empresa.
Esta división permite saber quiénes nos prefieren, quiénes, por la razón que sea, se han
convertido en ex clientes, y quienes no han hecho uso de los productos o servicios que
ofrecemos; y así enfocar los esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos. (Mercadotecnia, 2012)

Segmentación de producto
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La segmentación de producto es un tipo de segmentación de uso común en el marketing. Toma

como base la utilidad del producto para dividir en grupos de consumidores que tienen

características homogéneas.

Es importante agregar que es un tipo de segmentación que resulta ser muy efectiva. Por esa razón

se utiliza muy frecuentemente. La segmentación se realiza tomando como referencia el uso que el

consumidor o el cliente hace del producto.

Lo más común en esta forma de segmentación es tomar en cuenta la frecuencia de uso, la tasa o

cantidad de uso y la lealtad de marca. Por ello no se puede olvidar que todo producto tiene como

finalidad la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Pero, esta segmentación se

realiza con el objetivo de cubrir la necesidad del consumidor de una manera específica.

¿Qué variables se usan para segmentar?

1. Frecuencia de uso o de compra

Naturalmente, la frecuencia de uso o de compra nos permite determinar cada cuanto tiempo

compran y consumen nuestro producto. Esta variable se puede obtener realizando un promedio de

las compras que realizan nuestros consumidores o clientes.

Entre estos grupos podemos encontrar:

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a. Usuario regular

Sin duda, el usuario regular es la persona que compra y utiliza de manera frecuente y repetida

los bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado. Los clientes que pertenecen a este

segmento compran frecuentemente porque se encuentran identificados con los valores de la

empresa o porque se encuentran satisfechos con la calidad de los productos. También podrían ser

personas que lo compran porque no tienen otro producto que se encuentre a su alcance.

Por ejemplo, una persona que pasa a una cafetería todos los días antes de entrar al trabajo a pedir

una taza de café. Un usuario lo podría comprar porque le gusta el café que encuentra en esa

cafetería y otro porque es la única cafetería que encuentra en el camino para su trabajo.

b. No usuario

Por su parte, los no usuarios son todas las personas que no utilizan nuestro producto. De la misma

forma, podría ser porque no le agrade nuestro producto o porque no se encuentra disponible en el

lugar donde lo necesita. Si el producto no le agrada, la empresa deberá obtener información para

saber cómo mejorar o innovar el producto.

Ahora bien, si le gusta, pero no lo encuentra disponible en el lugar donde lo requiere, deberá

mejorar su sistema de distribución.

c. Exusuarios

Los exusuarios son las personas que utilizaban y compraban nuestro producto, pero luego dejaron

de adquirirlo. Las razones podrían ser que consideren que nuestro producto es de mala calidad, o
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porque han recibido un mal servicio, o porque encontraron un mejor producto en la competencia.

Este es un grupo al que la empresa debe poner especial atención.

d. Usuario potencial

Mientras que, los usuarios potenciales son el grupo de personas que en el momento actual no

usan nuestro producto. La razón podría ser porque no lo conocen, porque no tienen la edad

requerida o por su estado civil. Esto significa que en el futuro podrían ser nuestros consumidores,

por lo que también deben ser tomados en cuenta en la segmentación.

e. Usuario de primera ocasión

Por último, encontramos a los usuarios de primera ocasión. Este segmento incluye a las personas

que por primera vez utilizan nuestro producto. Se trata de un grupo determinante, ya que,

dependiendo de la experiencia que tengan del producto y del servicio, dependerá si repiten o no la

compra.

2. Cantidad de uso

De hecho, la cantidad de uso es otro aspecto que puede ser utilizado para segmentar el mercado.

La clasificación se realiza de acuerdo con la cantidad de producto que los consumidores o

clientes utilizan en un período de tiempo determinado.

La clasificación es la siguiente:
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a. Grandes usuarios

En primer lugar, encontramos a los grandes usuarios y son los que compran en grandes

cantidades. También puede ser los que tienen la tasa de compra más alta dentro del mercado. Por

lo regular es un número pequeño de consumidores, pero que compran en grandes volúmenes.

b. Usuarios promedio

En segundo lugar, están los usuarios promedio. Este grupo incluye a los consumidores que

determinan el consumo promedio del producto que ofrece la empresa. Representan la media del

consumo de este producto para la empresa. Además, es el grupo más numeroso.

c. Pequeños usuarios

En tercer lugar, encontramos a los pequeños usuarios. Estos son los usuarios que compran y

consumen el producto en poca cantidad. Ya sea porque su poder adquisitivo es bajo o porque sus

hábitos de tipo personal hacen que no consuman mucho de ese producto.

3. Por lealtad de marca

Cuando se hace la segmentación por la lealtad de marca del producto, nos referimos a la fidelidad

que manifiesta el consumidor hacia determinados productos. Los grupos que se pueden establecer

en relación con la lealtad de marca son:

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a. Usuarios leales

Efectivamente, los usuarios leales son los usuarios que única y exclusivamente utilizan nuestros

productos. Prefieren nuestra marca, no utilizan los productos de las marcas competidoras. Estos

usuarios tienen una imagen positiva de la marca y la comunican entre sus grupos de contacto.

Encontrar grupos de clientes leales es lo mejor que le puede pasar a una empresa.

b. Usuarios con lealtad compartida

De igual forma, encontramos al grupo de lealtad compartida. Este grupo está formado por

usuarios que utilizan un mismo producto en el mercado, pero compran nuestra marca y otras

marcas de la competencia. Sería el caso de personas que les gustan las aguas carbonatadas negras.

Pero no les importa si es marca Coca Cola o Pepsi. Por esa razón, son muy sensibles a estímulos

promocionales o a cambios de precios.

c. Usuario sin preferencia

Por último, están los usuarios sin preferencia que no manifiestan ninguna predilección por una

determinada marca. Por esa razón, están pendientes de cambios de precios, eventos

promocionales y nuevos beneficios en los productos y servicios en general.

Para terminar, podemos decir que la segmentación por el uso del producto puede ayudar a

cualquier empresa a identificar mejor a sus grupos de clientes y consumidores. De esa forma,

puede enfocarse mejor a cada grupo de usuarios y satisfacer de mejor manera sus necesidades.
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También puede ayudar a las empresas a adecuar mejor sus estrategias de precio, comunicación y

distribución para cada segmento identificad (Quiroa, 2021)