Tecnolgico de Costa Rica Escuela de Ingeniera en Computacin Administracin de la Funcin de Informacin Prof.

Jaime Solano Soto Estudiante: Diego Rojas Chacn II Semestre, 2012

Auditora estratgica de una corporacin Caso 1

I. Situacin Actual
A. Desempeo Actual
Cmo se desempe la compaa el ltimo ao en trminos de retorno sobre la inversin, cuota de mercado y rentabilidad? El ingreso neto de Whole Foods Market alcanz una tasa compuesta promedio de 37.4%. La empresa fue rentable cada ao de 1991 al 2005 salvo el ao 2000, en que se convirti en empresa pblica, con una prdida neta de 8.5 millones de dlares. El precio de las acciones pas de 30 dlares en Diciembre del 2000 a 152.5 dlares para el 2005. Sus ventas en 2005 fueron de 4.7 mil millones de dlares, y sus ingresos crecieron con una tasa anual compuesta de 20% desde 1998. En cuanto a su cuota de mercado, la venta combinada de alimentos naturales y orgnicos (actividad a la que se dedica la empresa) represent alrededor de un 5.5% de las ventas totales de abarrotes en EEUU, de lo cual tuvo un 0.6% de participacin.

B. Postura Estratgica
Cul es la misin, objetivos, estrategias y polticas de la empresa? 1. Estn todos los aspectos anteriores identificados claramente o estn implcitos en su desempeo? Al parecer tanto la misin, visin, polticas, valores, estrategias y objetivos estn claramente estipulados e identificados en la compaa. Todos sus involucrados los conocen muy bien y de hecho esto se refleja en el nivel de productividad de la compaa y grado de satisfaccin de clientes, accionistas y empleados. 2. Misin: En qu negocio est metida la compaa? Por qu? Estatuto de Misin: Promover la vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado, y con ms sabor y conservacin natural.

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En el negocio de los productos naturales y orgnicos. La razn se debe a que la demanda del consumidor por este tipo de productos creci alrededor de un 7 y 9% anual y se espera que se acelere mientras las ventas al menudeo de alimentos generales crecan lentamente. Adems, procesadores lderes de alimentos mostraron inters. Sin embargo, segn la empresa, la preocupacin principal gira en torno a la construccin de un planeta integral, con personas integrales que consumen alimentos integrales, naturales, libres de qumicos, menos procesados. 3. Objetivos: Son consistentes entre ellos, con la misin y ambiente interno/externo? Objetivos: Convertirse en una marca nacional sinnimo de alimentos orgnicos y naturales, as como el mejor minorista de alimentos en todas las comunidades que atendiera. Expandir operaciones de menudeo. Ser lder en el movimiento de alimentos naturales y orgnicos en EEUU. Tener 400 tiendas y ventas de 12 mil millones de dlares para el 2010. Promover vitalidad y bienestar de individuos al ofrecer alimentos de alta calidad y ms naturales. S son consistentes con todo. Estos objetivos a corto y largo plazo reflejan muy bien la misin de la empresa, y adems coinciden perfectamente con el ambiente de la compaa. 4. Estrategias: Qu estrategia(s) est siguiendo la corporacin? Son consistentes? Estrategias: La estrategia de crecimiento, en sus inicios, haba sido expandirse mediante una combinacin de apertura de tiendas propias y la adquisicin de cadenas pequeas operadas por sus dueos. Luego la empresa continu explorando con adquisiciones que le dieran acceso a ubicaciones y mercados deseables con personal capacitado. Despus la estrategia se desplaz a apertura de tiendas propias grandes. Tambin se debe destacar que la ventaja competitiva que ofrece va orientada a la calidad y naturalidad de los productos que ofrece, preocupndose por ofrecer alimentos cultivados orgnicamente, seguridad y sustentabilidad del ecosistema. La estrategia est basada en la diferenciacin y centrada en un nicho especfico del mercado, aquellos que estn dispuestos a pagar un poco ms por productos orgnicos de alta calidad. Adems, son consistentes con la misin y el ambiente de la empresa.

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5. Polticas: Cules son las polticas de la corporacin? Son consistentes? La empresa cuenta con polticas de calidad estrictas y formidables. Adems, cuenta con una serie de polticas referentes al mercadeo, ciudadana comunitaria, activismo social, operaciones internas y hasta compensaciones e incentivos. Por supuesto, todas ellas son consistentes entre ellas, con la misin y ambiente de la corporacin. 6. La misin, objetivos, estrategias y polticas reflejan las operaciones internas globales o multidomsticas? Afirmativo porque la empresa ha demostrado un gran desempeo en la venta de productos orgnicos, reflejando su inters por la calidad, salubridad de alimentos, cuidado del medio ambiente y todos los valores que dice tener.

II. Gobierno Corporativo

A. Junta Directiva
1. Quin es la Junta Directiva? Son miembros internos o externos? Al parecer los miembros de la junta son externos. De la nica persona que se hace mencin y que forma parte de la Junta Directiva es John Mackey, cofundador y director general que actualmente es el presidente de la compaa. Sin embargo, cabe mencionar que Whole Foods tiene un enfoque de equipos descentralizados en las operaciones de sus tiendas, equipos que toman decisiones sobre las operaciones asignadas. 2. Son dueos de gran parte de las acciones? Al parecer en Whole Foods el reparto de acciones es muy descentralizado, es decir, no le pertenecen en su mayora a los ejecutivos. Se afirma que alrededor del 85% de las acciones de la empresa en el ao 2004 pertenecan a empleados no ejecutivos. 3. Es el capital pblico o privado? Hay diferentes clases de acciones con privilegios distintos? Empez con capital privado y de hecho fue empresa privada hasta 1992, ao en que se convirti en empresa pblica. Con respecto a las clases de acciones, lo que se menciona es que Ll gerencia de Whole Foods fomenta el reparto de acciones a los miembros de equipos mediante tres tipos de programas, donde los miembros de equipos son elegibles para repartir acciones con base en antigedad, ascensos o discrecin. Adems, los miembros de equipos pueden comprar acciones cuando lo deseen. 4. Cmo contribuyen los miembros de la Junta Directiva en trminos de conocimiento, habilidades, conexiones? Tiene la corporacin operaciones internacionales y la Junta tiene experiencia internacional? Estn los miembros de la Junta Directiva preocupados por la sustentabilidad ambiental? 3

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La Junta forma parte integral de la compaa en cuanto a su administracin y formulacin de estrategias. Cuentan con el conocimiento del negocio para tomar ciertas decisiones, realizar conexiones y fomentar valores y comportamientos en la empresa. La corporacin s opera internacionalmente y se supone que la junta debe tener experiencia internacional, pero no est explcito en el caso. Los miembros de la junta s se preocupan por la sustentabilidad ambiental: de hecho, el mismo Mackey afirma que Nuestro propsito principal como organizacin es contribuir a la salud, bienestar y recuperacin tanto de las personas como del planeta. 5. Por cunto tiempo han servido a la empresa los miembros de la junta? Mackey ha formado parte de la junta desde su fundacin en el ao 1980. Del resto de miembros no se sabe. 6. Cul es su nivel de envolvimiento en la administracin estratgica? La junta directiva es muy activa en cuanto a las nuevas proposiciones y sugerencias sobre la direccin futura de la empresa. Cualquier empleado puede opinar y ofrecer ideas que son evaluadas cuidadosamente por la junta directiva. Sobra decir que la toma de decisiones est orientada a la sustentabilidad ambiental, pues como se ha mencionado anteriormente, el objetivo principal consiste en ofrecer productos orgnicos cuyo impacto ambiental y de salud sean mnimos.

B. Alta direccin
Las respuestas a las preguntas de esta seccin se resumen en un prrafo pues la informacin es insuficiente como para responderlas especficamente por separado. Como ya se nombr anteriormente, John Mackey es el presidente y director general de la compaa. Es el nico que se menciona dentro de la alta direccin, adems de otros dos socios que fueron co-fundadores. Mackey fue un hombre visionario pues vio la oportunidad de llevar a la industria de alimentos naturales a formato de supermercado, adems de que ya contaba con conocimiento en el rea al ser comercializador local de alimentos naturales. Con respecto a la experiencia internacional, no contaba con ella al inicio, sin embargo la fue adquiriendo al expandir su empresa a lugares como Inglaterra. No se tiene suficiente informacin sobre algn procedimiento sistemtico para establecer la estrategia administrativa, sin embargo, las decisiones se toman bajo un marco tico y socialmente/ambientalmente responsable, lo cual se refleja en el mismo lema de la empresa: Alimentos integrales, Personas integrales, Planeta integral.

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III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas

A. Ambiente fsico natural: Aspectos de sustentabilidad
1. Qu fuerzas del ambiente externo fsico afectan a la corporacin y la industria? Disponibilidad y mantenibilidad de tierras dedicadas a la agricultura orgnica, que estn debidamente certificadas. Se calcul que el rea se acercaba a poco ms de 12 000 kilmetros cuadrados, y aunque las cantidades de tierra apta se duplicaron entre 1997 y 2001, menos de 1% de la tierra agrcola en EEUU estaba certificada para el ao 2004. Recordemos tambin que los productos orgnicos requieren de cuidados adicionales. Fuerzas fsicas como cambios de clima, disponibilidad de agua y desastres climticos pueden afectar la produccin, y estn como amenazas permanentes, en el sentido de que se dan en la actualidad y se podran dar en el futuro. 2. Estas fuerzas tienen diferentes efectos en otras regiones del mundo? Si, por ejemplo, el clima es diferente, los tipos de desastres naturales que podran darse son diferentes, y la disponibilidad de tierras y agua es diferente.

B. Ambiente social
1. Qu fuerzas del ambiente social afectan a la corporacin y la industria? En cuanto a fuerzas polticas y legales, se tiene la certificacin de tierras aptas para el cultivo de alimentos orgnicos. Adems, EEUU cuenta con la Ley de Produccin de Alimentos Orgnicos, y el Departamento de Agricultura estableci criterios para los productos orgnicos, de forma que para que un producto sea considerado orgnico debe tambin certificarse como tal. En cuanto al aspecto econmico, los productos orgnicos son ms caros que los convencionales. Esto presenta una desventaja en precios para Whole Foods al competir contra empresas de productos convencionales. En cuanto a aspectos socio-culturales, la tienda se debe adaptar al lugar donde se encuentre. Es por esto que Whole Foods no tiene un diseo estndar de tiendas: configura un edificio para mostrar productos particulares y estratgicos. Cabe mencionar tambin que ha sido nombrada por 13 aos consecutivos como una de las 100 Mejores Compaas para trabajar. Adems, tiene una gran oportunidad al incrementarse la demanda de productos orgnicos por parte de los consumidores. 2. Estas fuerzas son diferentes en otras regiones del mundo? S, por ejemplo, leyes, certificaciones y la adaptacin al lugar de las tiendas Whole Foods.

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C. Ambiente Operativo
1. Qu fuerzas generan competencia en la industria? Son iguales en todo lugar o varan de pas en pas? Clasificarlas en Alta, Media o Baja. Amenaza de nuevos entrantes: No es una fuerza muy significativa para Whole Foods porque es lder en alimentos naturales, adems de que existen muchas barreras para para producir y certificar productos orgnicos. (Baja). Poder del comprador: Es una fuerza no muy significativa en precio pero s en calidad porque el comprador est pagando ms por un producto de alta calidad y orgnico. No tiene mucha influencia sobre los precios, sin embargo, es muy exigente. (Media). Productos sustitutos: Whole Foods es lder en alimentos naturales y orgnicos. Los productos sustitutos seran los convencionales, ms baratos pero pierden el sello de orgnicos. (Baja). Poder de uniones, gobierno, empresas competidoras o grupos de inters: Los principales rivales de Whole Foods son Wild Oat Markets y Fresh Market. La rivalidad es muy fuerte (Alta). 2. Qu factores clave en el ambiente afectan actualmente a la corporacin? La competencia que imponen Wild Oat Markets y Fresh Market, productores interesados en productos orgnicos, comunidades locales donde estn las tiendas Whole Foods, leyes para certificacin de productos orgnicos, entre otros.

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D. Resumen de factores externos (tabla EFAS)

Oportunidades Demanda creciente de productos orgnicos Mercado atrayente para comercializadores y proveedores Reconocimientos externos Movimiento ambientalista Amenazas Empresas competidoras Bajos precios de productos convencionales Procesos de certificacin de productos orgnicos Valor 0.20 0.15 Calificacin 4 3 Ponderado 0.80 0.45

0.05 0.15

1 2

0.05 0.30

0.13 0.12

4 2

0.52 0.24

0.05

0.05

Baja disponibilidad de 0.05 tierra para productos orgnicos Factores climticos 0.10 Total 1.0

0.05

0.5 18.5

0.05 2.51

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IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades

A. Estructura de la Corporacin
1. Cmo est estructurada la corporacin actualmente? a. La toma de decisiones es descentralizada? Decisiones importantes estn centralizadas en una Junta Directiva. Otro tipo de decisiones se toman por equipos o conjuntos de equipos, los cuales estn a cargo de alguna operacin especfica. b. Est organizada la corporacin por funciones, proyectos, geografa, o combinacin de ellas? Las tiendas emplean entre 80 y 500 individuos que se organizan por equipos, cada uno de ellos guiado por un lder. Cada equipo es responsable por una categora diferente de producto o aspecto de las operaciones de la tienda. Existe un enfoque de equipos descentralizados. Las tiendas estn organizadas por regiones dentro de EEUU y en algunos otros pases como Inglaterra. 2. Es la estructura entendida por toda la corporacin? S, todos los empleados saben cmo es la organizacin y tienen claras sus funciones. 3. Es la estructura consistente con los objetivos, estrategias, polticas, programas y operaciones internacionales? Si, todos en la compaa tienen clara la misin y visin de la empresa, los objetivos, estrategias y polticas. La estructura organizada por equipos est orientada a garantizar que se cumplan los estndares de calidad y frescura exigidos para cada producto, cumpliendo con las operaciones, polticas, estrategias y dems aspectos. 4. De qu manera se compara esta estructura con la de otras corporaciones? Se asemeja a otras en la apertura de locales minoristas para ofrecer sus productos.

B. Cultura Corporativa
La cultura corporativa gira en torno al lema Alimentos integrales, personas integrales, planeta integral. El propsito de la organizacin consiste en contribuir a la salud, bienestar y recuperacin de las personas y el planeta mediante una agricultura sustentable, produccin orgnica y sensibilidad ambiental. Es una empresa con mucha responsabilidad social, pues ninguno de los productos es probado en animales y demuestra su conciencia social donando al menos 5% de sus ganancias a organizaciones sin fines de lucro y paga a sus miembros para hacer servicio comunitario. Adems se preocupan mucho por la calidad de los productos, tienen estndares estrictos, y una larga lista de valores centrales que concuerdan con las sociedades donde existen tiendas Whole Foods.

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La cultura es consistente con objetivos, estrategias y polticas, en especial en lo referente a sustentabilidad ambiental y a un trato excepcional a los clientes.

C. Recursos Corporativos
1. Marketing En cuanto a marketing, Whole Foods gasta cerca de 0.5% de sus ingresos en publicidad, un porcentaje que es mucho menor al que gastan los supermercados convencionales. El presupuesto se asigna a programas regionales, marketing de tiendas individuales iniciativas de conciencia de marca nacional y en investigaciones de mercado. En cuanto a publicidad de cada tienda, gastan el presupuesto asignado en avisos y eventos como ferias. Tambin se realizan excursiones a comunidades y se dirigen campaas proactivas de relaciones pblicas. Se asigna presupuesto a cada tienda para que contribuya a favor de actividades filantrpicas. Los objetivos, estrategias y programas de marketing son consistentes con la misin y objetivos de la corporacin, y estn claramente identificados (explcitos). Adems, las campaas, ferias y publicidad resaltan las ventajas competitivas que tiene la empresa. Whole Foods tiene varios competidores que tratan de imitar polticas y objetivos pero la compaa ve como un punto positivo que exista la promocin de esas polticas y objetivos porque los clientes atrados sern en algn momento clientes de Whole Foods ya que son los mayores vendedores de este tipo de alimentos y se distinguen por la calidad de los mismos. 2. Finanzas No existe informacin sobre finanzas de Whole Foods. 3. Investigacin y Desarrollo Con respecto a I&D, para colocar una tienda Whole Foods y abastecerla de productos la empresa se centra en el tipo de mercado potencial que existe en una zona determinada. Esto lo hace realizando anlisis de variables econmicas y sociales. Segn el caso, los lugares geogrficos para las tiendas se escogen alrededor de poblacin de clase alta, con alto nivel de educacin, pues son quienes se interesan ms por los productos orgnicos. Con respecto a la produccin, se realizan investigaciones para mejorar procesos de creacin de comidas saludables y orgnicas, adems de pruebas de productos que no se utilizan en animales. 4. Operaciones y Logstica La responsabilidad de compra del nivel local de las tiendas la traslad a nivel regional y nacional con el fin de colocar a la empresa en una mejor posicin para negociar descuentos por volmenes con los principales vendedores y distribuidores. Whole Foods tiene dos centros de almacenamiento de productos y adquiere y distribuye la mayora de productos por s sola. Cuenta con subsidiarias como Pigeon Cove y Select Fish.

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Cada nuevo local es inspeccionado y mantiene un conjunto estricto de operaciones procedimentales diseadas para asegurar que los productos que se venden y etiquetan como orgnicos sean realmente orgnicos. Whole Foods crea todo el establecimiento, la estructura, buscando un lugar que cumpla con las caractersticas de estar en la ciudad y que sea recorrido frecuentemente por las personas. Whole Foods opera 8 centros de distribucin regionales para surtir sus tiendas. El centro de distribucin est en Austin, Texas. La logstica es muy delicada porque la mayora de productos perecen o necesitan de ciertas condiciones para conservarse. Es por ello que los tiempos de entrega deben ser cortos para mantener los productos y su frescura. Si algn producto se trae del extranjero, se hace por avin. 5. Recursos Humanos Como se mencion en secciones anteriores, en cada tienda existen entre 80 y 500 empleados que se organizan por equipos. Cada equipo tiene un lder y el equipo se encarga de un producto o mdulo de operacin especfico. En los equipos se toman decisiones operativas, de modo que se opera de la forma ms eficiente y rentable posible. En algunas ocasiones, Whole Foods adquiere negocios y conserva a sus empleados, de forma que la administracin de recursos humanos se hace de manera local. El personal se encuentra capacitado para trabajar en Whole Foods. Tiene conocimiento y conciencia sobre los objetivos orientados a la salud y al medio ambiente, y hasta la misma compaa ofrece incentivos y pagas adicionales para realizar trabajos sociales y comunitarios, as como patrocinar de diversas formas sus productos. Los miembros de equipos pueden, inclusive, adquirir o comprar acciones de la compaa. No existen sindicatos pero la satisfaccin del personal, a la luz de la gerencia, va ms all del aspecto salarial: son empleados que se muestran muy contentos con lo que hacen porque sienten que estn ayudando a las personas y al planeta.

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D. Resumen de Factores internos (tabla IFAS)

Fortalezas Tiendas ubicadas en puntos estratgicos Satisfaccin del personal Aseguramiento estricto de la calidad de productos Certificacin de productos orgnicos Administracin descentralizada de sucursales Debilidades Apertura de nuevas sucursales Precios elevados de productos orgnicos Total Valor 0.25 0.10 0.15 Calificacin 3 2 4 Ponderado 0.75 0.20 0.60

0.15 0.10

5 3

0.75 0.30

0.10 0.15 1.0

2 4 23

0.20 0.60 3.4

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V. Anlisis de Factores Estratgico

A. Anlisis Situacional
Factores Estratgicos O1 - Demanda creciente de productos orgnicos O2 - Mercado atrayente para comercializadores y proveedores A1 - Empresas competidoras A2 - Bajos precios de productos convencionales F1 - Tiendas ubicadas en puntos estratgicos F4 - Certificacin de productos orgnicos D2 - Precios elevados de productos orgnicos Total Valor 0.20 Calificacin 4 Ponderado 0.80 CORTO X INTERMEDIO LARGO X X

0.05

0.10

0.10 0.10

3 2

0.30 0.20 X

X X

0.15

0.30

0.25

1.25

0.15

0.45

1.0

21

3.4

Como vemos los factores estratgicos ms importantes que afectan al desempeo de la corporacin son la demanda creciente de productos orgnicos y los precios elevados de stos productos.

B. Repaso de Misin y Visin

1. Son apropiados la misin y los objetivos a la luz de los factores estratgicos y problemas? S son apropiados porque se refleja una filosofa de liderazgo en el rea de productos y alimentos orgnicos, los cuales a pesar de ser un poco ms costosos que los convencionales, son elaborados con los mejores estndares de calidad y todo libre de qumicos y procesos no deseados. 2. Deberan ser cambiados? Cmo? No. 12

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VI. Alternativas estratgicas y estrategia recomendada

A. Estrategias alternativas
La estrategia que est empleando la compaa actualmente ayudar a alcanzar los objetivos propuestos. Sin embargo, algunas estrategias alternativas podran ser: Marketing intensivo: Actualmente la empresa gasta muy poco en publicidad (cerca de un 0.5% de sus ingresos) y es ms que todo de carcter local para cada tienda. Disminucin de precios de productos: Tal vez abaratando costos de produccin, sin embargo, se debe tener en cuenta la certificacin orgnica y lo mnimo que se debe cumplir. Adems, se podra sacrificar la calidad de los productos, lo cual es ventaja competitiva para la empresa. Alianzas estratgicas.

B. Estrategia recomendada
Mejor Marketing y formacin de alianzas estratgicas: Una estrategia de marketing intensiva podra promocionar mejor a la empresa y a mayor escala, transmitiendo mensajes positivos sobre los productos orgnicos y los beneficios que representan para la salud de un consumidor y para el planeta. Adems, esto podra ir de la mano con alianzas estratgicas con otras empresas, instituciones u organizaciones de diversos tipos. Podra aliarse con otras empresas para llegar a ms sectores del mercado, publicitarse ms mediante patrocinios, entre otras. La estrategia menos recomendada es la de reducir costos de operaciones porque se afectara directamente la diferenciacin del producto, el cual es de alta calidad y orgnico. Si se encontrara la manera de reducir costos para lograr bajar los precios sin comprometer ninguna de las ventajas competitivas sera excepcional.

VII. Implementacin
A. Qu tipo de programas podran desarrollarse para implementar la estrategia recomendada?
Programas relacionados con Mercadeo. Quienes los aprobaran seran los miembros de la Junta Directiva, y los encargados de realizarlos seran analistas y expertos en mercadeo. Estos programas podran estar dirigidos a la concientizacin de las personas sobre el medio ambiente y la salud, recalcando la participacin y relacin de los productos orgnicos, no solo a travs de medios convencionales como TV, radio y peridico, sino que tambin en redes sociales, e internet en general. Con respecto a las alianzas, podra unirse a instituciones o empresas que ofrecen servicios y/o soluciones amigables con el ambiente, o aprovecharse de los beneficios del patrocinio de eventos o actividades especiales relacionadas a esto.

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B. Son los programas financieramente viables?

S. Son programas de mercadeo que muchas empresas del tamao de Whole Foods realizan y que sta no implementa. Con respecto a las alianzas habra que analizar el caso especfico.

C. Se necesitarn nuevos procedimientos de operacin?

Para el marketing no, pero para las alianzas puede darse el caso.

VIII. Evaluacin y Control

A. El actual sistema de informacin es capaz de proveer suficiente feedback sobre implementacin de actividades y desempeo?
En el caso se brinda la informacin suficiente para responder a esta pregunta pues con respecto a la funcin de TI de la empresa la informacin es escasa o nula.

B. Estn las medidas correctas de control en su lugar para asegurar la conformidad con el plan estratgico recomendado?
Con respecto a las medidas de control, debido al carcter de la empresa en cuanto a la organizacin descentralizada por equipos, cada equipo se encargara de entregar cuentas claras sobre las metas y actividades al formarse una alianza con otra empresa, y a nivel ejecutivo se transmitiran los objetivos de la empresa con respecto a las alianzas. Para el marketing, existen medidas de control para el mercadeo interno en cada tienda. Se necesitaran adoptar medidas comunes para darse a conocer como una sola empresa y no como sucursales de la misma.

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