Publicidad, el discurso marco.

Autor: Pablo Bicego

Queremos reflexionar a cerca del papel de la publicidad como discurso. Y cómo ese discurso
al modificarse en base a las necesidades de comunicación de la sociedad se fue
transformando en un paradigma de la síntesis visual y textual para expresar ideas.
Pretendemos abrir un debate sobre si la publicidad se ha transformado en un discurso marco.
Un discurso que contiene a todos los discursos que circulan por los diversos canales de
comunicación, masivos, alternativos e interpersonales. ¿Cuándo hablamos cotidianamente no
estamos haciendo uso de las principales características de la comunicación publicitaria?

El cartel y el aviso
Por antonomasia, al referirnos a la historia de la publicidad, nombramos al aviso de diario
como el antecedente válido para contarla. En 1727, la época colonial de la publicidad en
Estados Unidos, los administradores de correos se transformaron en los primeros agentes de
publicidad recibiendo los avisos para ser publicados en los diferentes periódicos1. En ese
entonces los avisos eran simples líneas de texto y por razones técnicas, pero también de
valoración, la imagen no era utilizada. Si bien los avisos en la prensa permitieron el
desarrollo de la actividad, es el cartel quien representa el verdadero origen formal de esta
técnica de comunicación. Las razones son tres. Primero: si bien los avisos tenían mayores
posibilidades de reproducción, estos no empleaban las imágenes por considerarla poco útil.
La idea estaba en el texto y no en la imagen. Segundo: quienes realizaban los avisos para los
diarios eran los propios escritores de los periódicos. Mientras que en el caso de los carteles,
quienes realizaban las piezas eran pintores, algunos pertenecientes a los principales
movimientos artísticos de la época. Es el caso de Jules Chéret quien en 1858 realizó su
primer diseño litográfico en color: Orphée aux Enfers2 Esto permite la creación de una “forma
secundaria de arte”. Es la incorporación del arte a la publicidad. Tercera y última razón: como
consecuencia de lo anterior el cartel se transforma en el paradigma de la construcción de
imagen de marca porque permite la interrelación de la imagen con el texto para comunicar la
idea. El cartel representa lo que se le exige a la publicidad actualmente: el “choque visual”,
llamar la atención para generar la lectura de todo el mensaje y en tiempo breve3

Desarrollo de la publicidad gracias a la propaganda

Al hacernos la pregunta sobre los motivos que permitieron el crecimiento de la publicidad
como actividad de servicio debemos decir que se debe al sistema capitalista por una razón
lógica. Pero también otro de los factores que fueron transformando a la publicidad en una
actividad tan esencial para el funcionamiento de una economía fue la propaganda. Y esto se
debió a una razón histórica relacionada con los sistemas de gobierno o con la difusión de las
ideas revolucionarias. A través de la propaganda se difundían las ideas para el control social
y la cohesión haciendo uso de medios impresos en un primer momento, siguiendo por la
radio y luego por el cine hasta la llegada de la televisión. En 1793 se había formado en
Alsacia un grupo llamado “Propaganda” para difundir las ideas de la Revolución Francesa
empleando los affiches4 La propaganda al estar al servicio de los gobiernos o las revoluciones
encontró mayores recursos –de todo tipo- a disposición para su empleo. Hay en la historia
cuatro antecedentes claves para comprender esta evolución: la Revolución Francesa que
sienta las bases de la propaganda moderna, el nazismo, el comunismo y el capitalismo.
Cuatro experiencias que hicieron uso de esta técnica y promovieron la innovación para
mejorar los resultados. Un paradigma lo constituye el comunismo que agrupó a todos los
genios artistas y profesionales bajo su dogma para que a través de sus obras y trabajos
permitiesen la conservación y multiplicación del sistema.

Hoy el neoliberalismo encuentra en la publicidad la verdadera propaganda para mantener

vivo un sistema. ¿Qué hace un publicista cuando diseña una pieza para un producto, sólo

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promueve la venta del producto, o también ayuda a mantener el sistema? ¿en este contexto
la publicidad terminó convirtiéndose en propaganda, o la propaganda en publicidad?

Sin espacio propio

Si relacionamos un mensaje con su lugar habitual de exposición, podríamos decir que la
novela tiene como lugar al libro y las noticias al diario. Los dos son espacios previsibles de
lectura. Pero cuál es el lugar del mensaje publicitario. Podríamos decir que es la tanda o
pausa comercial. Pero qué hubiera pasado con esta actividad si ese lugar destinado hubiese
sido el único para llegar al público objetivo. Independientemente de las razones lógicas, esto
es más empresas que quieren comunicar más marcas a una mayor población, la publicidad
es un mensaje inesperado. La primera persona que compró el primer diario lo hizo para
informarse y no para ver los avisos, la persona que salió a la calle no lo hizo para ver el
cartel de publicidad. Y es por esa característica de impremeditación la que hace que el lugar
de la publicidad puedan ser todos. Hasta la misma tanda se ha abierto a los programas a
través de lo que se ha dado en llamar Publicidad No Tradicional (PNT) o “chivo” o “product
placement” intentando alterar la previsibilidad de emisión del espot. El precursor de la PNT
fue Alberto Olmedo cuando decía “Savoy” en lugar de “ya voy” haciendo referencia a un
negocio de bebidas. El perfeccionamiento de esta técnica se denomina “product placement”
donde la aparición de la marca no es explícita ya que simula formar parte del decorado, de la
situación en particular o se incorpora a los propios guiones, sobre todo cinematográficos.
Algo que no es nuevo, ya que tuvo su desarrollo en la década del ´60: se considera el primer
“product placement” al realizado en la película “Goldfinger” en la que James Bond se
desplaza en un Aston Martin. Y el ejemplo más actual lo constituye un sello discográfico que
puso a disposición de los anunciantes las letras de las canciones de los futuros discos de sus
estrellas5. Por lo que ahora cualquier marca podrá formar parte de algún estribillo. Sólo hay
que esperar.

En el caso de los otros medios como el diario donde los mensajes publicitarios no tienen un
espacio previsible (aunque ahora en algunas publicaciones donde hay página de publicidad se
coloca en la parte superior la advertencia) los avisos se agrupan con las noticias y desde la
década pasada está tomando mucha importancia el “publicity”, técnica de comunicación que
hace del producto una noticia. También en estos casos las “noticias” comerciales se advierten
como “espacio comercial” o “página especial” que le anticipa al lector el tipo de información.

Espacios que antes eran simples construcciones de una ciudad pasan a ser espacios
alquilados para la colocación de un cartel; el aprovechamiento del correo para la distribución
de mailings; el espot de televisión antes de comenzar el video alquilado o en el propio cine
antes de los próximos estrenos. Al respecto, el espacio publicitario más paradigmático es el
de los autoadhesivos que están en las frutas y verduras que en Estados Unidos una empresa
se encarga de comercializar. O bien lo que el año pasado propuso Dunlop: la marca de
neumáticos ofreció 15.000 dólares a quién quisiera adoptar el apellido Dunlop-tire. Se
imagina llamarse Alfred Dunlop-Tire. Además de innovar en los espacios donde puede ir la
marca, la publicidad le da otros usos a medios ya existentes. Tal es el caso de la experiencia
que llevó adelante AIWA en las zonas más importantes de Buenos Aires. La campaña
consistió en anunciar el lanzamiento de un nuevo equipo de audio utilizando los clásicos post-
it adheridos a los porteros eléctricos de los edificios. Los mensajes impresos a modo de nota
informal hacían referencia a la ventajas del nuevo producto.

El discurso marco
El mensaje publicitario es el único que se elabora contra la predisposición de la gente por
leerlo. Todo mensaje publicitario tiene que enfrentar ese freno perceptivo y cultural. Esto que
a primera instancia puede ser desmoralizante para los profesionales –a nadie la gusta decir
algo que la gente no tiene ganas de escuchar- termina generando una condición fundamental

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y por la cual esta actividad se destaca. Nos referimos a la creatividad. Esta característica que
marca todo el trabajo de los publicistas (desde el ejecutivo de cuentas hasta el planificador
de medios) permite que el mensaje tenga perspicacia para irrumpir en lugares y de manera
inesperados. Desde hace un tiempo la publicidad toma expresiones del teatro para crear una
nueva categoría de medio. Al cual lo podríamos llamar “happenings publicitarios” para
sorprender al ocasional peatón o al espectador de una película. En el primero de los casos,
en Londres una marca de lotería tomó un refugio de colectivos y bajo el concepto de la
campaña que se basaba en el inesperado cambio de vida que podía tener cualquiera de las
personas que estuvieran esperando el colectivo al ganarse la lotería, habían simulado con
actores una situación propia de una familia muy acomodada. Esa situación que se
desarrollaba en vivo y frente a las miradas desconcertadas de los pasajeros se estaba
produciendo una publicidad en directo y de por sí de alto grado de recordación. En el
segundo de los casos, en una colmada sala de cine, está por empezar la película. Bajan las
luces y de pronto dos personas irrumpen y en voz alta comienzan a actuar un aviso
publicitario.

¿Podemos pensar que todos los mensajes que uno emite por cualquier motivo, por ejemplo
un correo electrónico, tenga características de un mensaje publicitario? ¿Puede una simple
carta que le escribimos a alguien tener alguna reminiscencia publicitaria? La evolución de los
medios masivos de comunicación y de los principales géneros discursivos que están al
servicio de los mismos, como la publicidad y el periodismo fueron adaptando sus tipos de
texto6, en el caso de la publicidad los avisos y en el caso del periodismo las noticias, de
acuerdo a los cambios en el hábito de lectura de la gente. Pero de todos los medios, el que
más influyó fue la televisión que le posibilitó al espectador una forma de percepción de los
mensajes más atractiva que los otros medios. En consecuencia, los mensajes de los demás
soportes tuvieron que tener en cuenta las facilidades que les brindaba la televisión al público.
Este hecho sumado a otros cambios que se fueron sucediendo como el tiempo disponible
para la lectura, la importancia de la imagen y su relación con el texto para transmitir ideas,
el uso de figuras retóricas y por otro lado los avances de la semiótica y de las teorías de la
argumentación fueron modificando la publicidad hasta transformarla en un discurso con
características propias. Pero ese discurso que se modifica en base a las necesidades de
lectura de la gente y de la adaptación a los medios masivos hace que pueda reunir las
condiciones mínimas para cualquier mensaje que deba ser difundido por medios masivos
independientemente de su objetivo. Un aviso de gráfica para un reloj de pulsera publicado en
1942 tenía 152 palabras7 entre todas las partes del anuncio: titular, cuerpo de texto y
leyendas auxiliares. Si tomamos un revista actual un aviso para el mismo producto no tiene
más de 10 palabras en total y algunos sólo tienen el isologo de la marca.

¿Pero cómo podemos pensar que una persona al redactar una simple carta de amor esté sin
querer haciendo uso de un lenguaje con características publicitarias? Para buscar una
primera respuesta, y con la intención de continuar este debate para profundizar el tema,
vamos a ser empíricos. Si tomamos una rutina de cualquier persona vamos a advertir que al
levantarse, prende la radio y escucha noticias y avisos publicitarios, desayuna leyendo el
diario entre titulares y avisos publicitarios. Sale de su casa, prende la radio del auto y
escucha noticias, música y avisos publicitarios. Para en un semáforo y sin girar la cabeza
alcanza a ver un cartel gigante que le comunica una publicidad. Llega al trabajo, abre su
correo electrónico y entre todos los mensajes se encuentra con avisos publicitarios
electrónicos. Llega el mediodía sale a almorzar, llega al restaurante y antes de sentarse va al
baño y en el urinario se encuentra con un afiche publicitario…Podemos seguir con esta
rutinaria enumeración, pero esto ya nos basta para darnos cuenta de que si nos detenemos
un día a contar la cantidad de veces que los mensajes publicitarios irrumpen en nosotros
podemos comenzar a comprender porqué el discurso publicitario se incorpora en nuestra
forma de expresarnos. Pero esto no debe entenderse como la repetición de muletillas que

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nacen en campañas publicitarias y que la gente las repite sacándola del contexto del
mensaje. Ejemplos de estos abundan. En relación a lo cual hay un caso muy particular y
poco conocido. Cuando necesitamos a alguien que nos haga un mandado decimos
necesitamos un “che pibe”. Esta frase nació de un aviso de televisión creado por Alejandro
Dolina en sus comienzos como redactor creativo.

Siguiendo con nuestra reflexión, decimos que la redacción publicitaria se caracteriza por ser
una redacción nominal, redundante y desestructurada. Es nominal por el uso de sustantivos
ya que esto permite una mayor concentración expresiva al eliminar lo superfluo, produce una
mayor certidumbre al designar una realidad y adjudicarle valor, y una restricción conceptual
al elegir un sólo concepto para la elaboración del mensaje. Decimos que es redundante
porque al ser un tipo de redacción breve su efectividad está en la repetición, no sólo de la
marca en el caso de un aviso radial, sino que todas las partes de un anuncio deben transmitir
el mismo concepto por lo que se produce una redundancia significativa. Por último decimos
que la desestructuración es otra de las características. Esto es así ya que en el texto
publicitario, por una cuestión de concentración expresiva, hace que se supriman las oraciones
subordinadas, los nexos, que haya un uso excesivo de la elipsis, de los puntos seguidos en
detrimento de los otros signos de puntuación. Un texto publicitario aparece como frases
breves y yuxtapuestas8. Y de acuerdo a la teoría de la argumentación, decimos que se hace
uso de todas las estructuras argumentativas, como la deducción, inducción y razonamientos
causales9. Pero hay dos factores que tiene el discurso publicitario, uno la efectividad. Toda la
información se organiza (dispositio) en base al contenido pero también en base a la forma,
es decir según el soporte en el cual será emitido el mensaje. El otro factor es la síntesis. El
hecho de buscar siempre el concepto a comunicar que puede ser una simple palabra como
por ejemplo “belleza”, y por las características propias del mensaje mencionadas en un punto
anterior, hace que el discurso publicitario sea el paradigma de la síntesis. Cualquier mensaje
que necesite ser efectivo puede remitirse al discurso publicitario para tomar sus bases
metodológicas para la construcción de los mensajes.

En consecuencia, según los psicólogos, comunicólogos y sociólogos los ciudadanos

contemporáneos usan menos palabras para comunicarse con sus semejantes, comparado con
décadas atrás10. Se están usando más gestos, símbolos, representaciones e insinuaciones
que antes. Y como la publicidad nunca puede estar al margen de la realidad, sólo basta con
mirar los anuncios promocionales de MTV para darse cuenta de lo que estamos hablando. En
este mismo contexto, es bueno detenerse a leer los correos electrónicos que a diario
recibimos. Es allí donde podremos advertir la aplicación de estas características de la
redacción publicitaria pero con algunos excesos: hay que advertir que se comienzan a
suprimir las mayúsculas, los signos de puntuación, las tildes y hasta ya no importa si nos
confundimos en la redacción. Es un “tipo de texto” que se toma sus propias licencias al incluir
por ejemplo signos nuevos que comunican alegría, preocupación o tristeza. La redacción de
los correos electrónicos es una verdadera señal del uso que se le está dando al lenguaje para
comunicarse. Y si pensamos en la modalidad de “chateo” advertimos que en ese caso el
código escrito incorpora una característica propia del código oral: la interacción y la
“instantaneidad” propia del diálogo.

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1
Fuentes
Kleppner, Otto “Publicidad”. Prentice Hall Hispamérica
2
Barincoat, John “Los carteles” Editorial Gustavo Gili
3
Moles y Costa “Publicidad y diseño” Editorial Gustavo Gili
4
Domenach, Jean – Marie “La propaganda política” EUDEBA
5
Extraído de la conferencia de Carlos Pérez (BBDO Argentina) Septiembre de 2002.
6
La publicidad como “tipo de texto” es analizada por Pedro Corrales Crespo en www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm
7
Revista Selecciones del Reader´s Digest Tomo IV Nº 23. Octubre de 1942.
8
Rey, Juan “Palabras para vender; palabras para soñar” Paidos. Buenos Aires. 1996.
9
Marafioti, Norberto “Recorridos semiológicos” EUDEBA. 1998
10
Suplemento Enfoques. Diario La Nación. Domingo 18 de marzo de 2001.