Un. 7 Plan de Publicidad

actividades
dar a conocer bondades
estimular su adquisicin
Adecuada Adecuado
Audiencia Mensaje Medio
Adecuado
A quin pretende llegar?
Qu es lo que quiere decir?
Cundo y dnde llegar a ellos?
conocedoras de: Mercados y segmentos de mercado Redaccin de mensajes y logos publicitarios Diseo y creatividad publicitaria Comunicacin masiva Medios de comunicacin
La campaa publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico.
Caractersticas.
La primera seccin es la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los competidores. Una campaa se enfoca hacia una caracterstica especfica . Los anuncios que se presentan en los medios son independientes. Un plan de campaa resume la situacin en el mercado.
Proceso para el desarrollo, operacin y evaluacin del plan publicitario

Un plan estratgico de publicidad se puede describir en los trminos siguientes: Anlisis situacional Decisiones clave de estrategia Instrumentacin evaluacin y presupuesto
Anlisis Situacional
Antecedentes. Bsqueda y anlisis de informacin importante. Investigar y revisar el estado actual de la compaa en trminos de comunicacin. FODA - Marca y situacin competitiva - Consumidores y relacin con la marca - Factores internos y externos Identificacin de problemas.
Decisiones clave de estrategia

Decisiones bsicas de importancia fundamental para el desarrollo de la estrategia publicitaria: Establecer objetivos Identificar a la audiencia meta y ventajas competitivas Posicin del producto Determinar imagen y personalidad de la marca
Instrumentacin, evaluacin y
presupuesto
La evaluacin se basa en qu tan bien cumple el plan sus objetivos, para dar seguimiento a la eficacia del plan. Los resultados de la investigacin de la evaluacin estarn disponibles antes de que se inviertan grandes cantidades de dinero en el trabajo terminado.
Presupuesto
El presupuesto del plan de publicidad lo determina la compaa, del presupuesto total de comunicacin de la mercadotecnia. Las decisiones relativas al presupuesto se basan en el nfasis que se le da a la comunicacin de la mercadotecnia, mezclndose con la publicidad. El nivel de presupuesto es importante ya que determina qu tanta publicidad est en condiciones de pagar la compaa.
Mensaje publicitario
Caractersticas del mensaje

Informar Ser realista Despertar inters Entendible Persuasivo Captar la atencin
Permanecer en el tiempo
Formas de presentar el mensaje

Estilos publicitarios segn el contenido del mensaje Mensaje emocional Salud Familia Sexo Estatus social Diversin Educacin Mensaje racional Precio Calidad Uso Seguridad Duracin
Duracin del mensaje

Estilos publicitarios segn la duracin del mensaje
Mensaje de corta duracin

Componente emocional Carcter intensivo Limitacin en el tiempo
Mensaje de larga duracin

Componente lgico y racional Carcter extensivo Duracin en el tiempo
Uso del mensaje

Estilos publicitarios segn el uso del mensaje Publicidad Cooperativa
Horizontal
Publicidad Comparativa Genrico Especfico
Publicidad Testimonial Fundamentada No fundamentada
Vertical
Clases de Testimonios Publicitarios

1.- Testimonios de personas clebres o famosas.
2.- Testimonios de expertos.
3.- Testimonios de consumidores.
LOS MEDIOS
La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta.
Entre las decisiones de planeacin se incluye: la audiencia a la que hay que llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo (tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la campaa) y qu intensidad (frecuencia) debe ser la exposicin a ella.
Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a l con un mensaje publicitario. A este momento se le llama apertura, que es el momento ideal para exponer a los consumidores un mensaje publicitario.
Mediciones ms comunes de audiencia de medios:

Demogrfica. La demografa representa las etiquetas de identificacin ms comunes que se les asignan a las personas. Se les describe por su edad, ingresos (personal y del ncleo familiar), educacin, estado civil, tamao de la familia y otras etiquetas.
Segmentacin por uso del producto. La audiencia tambin puede clasificarse de acuerdo a sus hbitos de consumo (uso). Los planeadores de medios obtienen informacin acerca de los productos que compran los lectores, espectadores o auditores, y con qu tanta frecuencia los usan o consumen
Psicogrfica. Busca mediciones ms sensibles de la motivacin o el comportamiento. Trata de clasificar a la gente de acuerdo a cmo se sienten y actan. Por ejemplo, el perfil de estilo de vida, que es una forma de investigacin psicogrfica, describe a la gente por la forma en que ven sus profesiones y por sus intereses recreativos en sus tiempos libres. Un perfil del estilo de vida proporciona una perspectiva en las selecciones del ambiente social y cultural que eligen las personas. Las preferencias por ciertos productos, servicios y entretenimientos, se identifican a partir de estas autoevaluaciones de los consumidores.
Geografa de ventas Dnde anunciar?

La geografa de ventas es un aspecto importante de muchos planes de publicidad. A pesar de que las compaas pueden distribuir bienes y servicios en muchos estados y ciudades, las ventas rara vez son coincientes en todas las reas. Aun las marcas ms populares que ocupan posiciones de liderazgo en ventas no funcionan de igual forma en todos los mercados. Las diferencias afectan en cuanto a qu mercados se usan en la campaa y a la asignacin de los recursos.
Oportunidad Cundo anunciar? El concepto de apertura sugiere que la publicidad es ms eficaz cuando la gente est expuesta a ella en el momento en que estn ms receptivos a la informacin acerca de un producto. Es probable que los planeadores de medios se vean obligados a discernir un gran nmero de variables para tomar decisiones correctas respecto a las propicias que pueden ser las oportunidades: con qu frecuencia se compra el producto si se usa ms durante ciertos meses que en otros y con qu intensidad es anunciado por los competidores cada mes. Cada combinacin de influencias hace que la estrategia respecto a la oportunidad sea nica para cada compaa y marca.
Duracin Cunto tiempo hay que anunciar?
Si hay necesidad de cubrir la mayor parte de las semanas, la publicidad debe abarcar un lapso prolongado en vez de uno reducido. Si el lapso a cubrir es limitado, la publicidad puede concentrarse en mayor medida. La seleccin de patrones depende de un gran nmero de factores, incluyendo el presupuesto de publicidad, ciclos de uso por parte del consumidor y las estrategias competitivas.
Presupuesto de publicidad. Si las asignaciones de recursos que destinan a la publicidad fueran ilimitadas la mayora de las compaas se anunciaran todos los das. No obstante ni siquiera los anunciantes ms grandes se encuentran en esa posicin, debido a que todos los presupuestos de publicidad se sujetan a algn lmite. Ciclos de uso por parte de los consumidores. La continuidad debe coincidir con los ciclos de uso por parte de los consumidores, es decir, el tiempo que transcurre entre hacer una compra y otras sucesivas, en especial para productos y servicios que demandan cantidades considerables de uso, como los refrescos, pastas dentfricas, dulces, gomas de mascar, etc. Estos ciclos se visualizan como el nmero de veces que se puede captar o perder un consumidor.
Publicidad competitiva. En las categoras saturadas de productos, por ejemplo, productos para el hogar, comida y bienes de consumo duradero, pocos anunciantes estn dispuestos a ignorar las actividades publicitarias de sus competidores. En tales situaciones las decisiones se toman en respuesta a la cantidad de trafico de la competencia. El objetivo es encontrar medios en los que las expresiones del anunciante no se vean opacada por las expresiones de sus competidores.
Este tipo de mediciones ayuda a medir el nmero de las diversas personas que se exponen al mensaje (alcance), el grado de repeticin de la exposicin (frecuencia) y la eficiencia (costo por cada millar) de los vehculos seleccionados. Alcance. Es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance de un programa se produce de acuerdo con estimaciones de investigacin que pronostican la audiencia no duplicada.
Frecuencia. Tan importante como el porcentaje de la gente expuesta, es decir, el alcance es el nmero de veces que se expone. A esta cantidad de exposicin se le llama frecuencia. En tanto que el estimado del alcance se basa en slo una exposicin, la frecuencia estima el nmero de veces que se espera ocurra la exposicin. Eficiencia en costos El plan de medios no se avala slo en trminos de las impresiones de la audiencia. El costo del tiempo y del espacio determina el nmero de unidades de mensajes que se pueden colocar. Estos costos influyen asimismo en la seleccin de
medios o de vehculo en medios.
Cartula o portada
ndice
Introduccin, propsito u objetivos del plan
Resumen ejecutivo
Situacin de Industria
Competencia y sus estrategias publicitarias
Perfil del consumidor meta y de la audiencia meta
Estrategia creativa
Estrategia de los medios de comunicacin Programa de actividades Presupuesto Mecanismos de evaluacin
Apndices y anexos
Gracias por su atencin

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Caractersticas del mensaje

Formas de presentar el mensaje

Duracin del mensaje

Mensaje de corta duracin

Mensaje de larga duracin

Uso del mensaje

Publicidad Comparativa Genrico Especfico

Publicidad Testimonial Fundamentada No fundamentada

Clases de Testimonios Publicitarios

2.- Testimonios de expertos.

3.- Testimonios de consumidores.

Mediciones ms comunes de audiencia de medios:

Geografa de ventas Dnde anunciar?

Duracin Cunto tiempo hay que anunciar?

medios o de vehculo en medios.

Introduccin, propsito u objetivos del plan

Competencia y sus estrategias publicitarias

Perfil del consumidor meta y de la audiencia meta

Estrategia de los medios de comunicacin Programa de actividades Presupuesto Mecanismos de evaluacin

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