TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CAMPECHE

ING. EN GESTIÓN
EMPRESARIAL
TEMA #4
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

MG-6
CAHUICH USCANGA ERICK GPE. ABRIL 2020
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se
apoyan en un marco muestral que incluye todos los
elementos de la población a consultar. En estudios
concluyentes el marco muestral garantiza la
representatividad de la muestra.

Para levantar el marco muestral en investigaciones

comerciales deberían consultarse listado de clientes,
entidades comerciales y establecimientos similares, los
cuales arrojarán informaciónimportantísima sobre la
población que se ha destinado el estudio.
 Es el que no se hace en el gabinete de investigación o trabajo de
laboratorio, sino en el lugar de los hechos. Puede ser observación
participativa o no, transversal o longitudinal y es un diseño flexible de una
descripción de la conducta cultural de un grupo o población.

Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la

información y todo lo que esto supone.
4.1
TRABAJO El recoger la información implica:

DE CAMPO  Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.

 Gestión y administración del cuestionario.
 Registro de la información.
 Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.
  Planificar el trabajo de campo: Con el análisis de los recursos
y necesidades se puede establecer la distribución temporal del
trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que
configuran el equipo de campo.

 Selección del personal de campo: Hemos de tener en cuenta

PROCESO las características de nuestra investigación (objetivos, público),
y también las características del personal que vamos a
DEL TRABAJO seleccionar. La selección misma se puede llevar a cabo
DE CAMPO mediante diferentes procedimientos.
  General: Es formación general en investigación comercial, cursillos
de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier
aspirante a entrevistador.

 Específica de nuestra investigación concreta (briefing): Es la

formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los
objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información,
qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos
de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el
FORMACIÓN DEL briefing.

ENTREVISTADOR  Supervisión y control del trabajo de campo: Por un lado se

pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se
debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido
recogidos como se debían recoger.
  Criterio económico: Se centra en el coste por entrevista
válida. Este tipo de remuneración está fuertemente
relacionada con la forma de remuneración del equipo de
campo, ya que si se remunera únicamente en base a una
EVALUACIÓ cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores

N DEL son igualmente rentables.

TRABAJO  Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de

DE CAMPO cuestionarios válidos por unidad de tiempo.
 Es el método más conocido para la recolección de datos y
con el cual el público está más familiarizado.
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido
que la observación. Para conocer las actitudes de los
consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de
naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y
4.1.1 entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere,
APLICACIÓN qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían
hacerse al empaque.
DE
CUESTIONARI Desventajas del uso del cuestionario

OS  La renuencia a responder
 Carencia de información
 Influencia del procedimiento de interrogatorio
 o Estructurado - no disfrazado: En este tipo de cuestionarios se sigue
un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado
puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.
o No estructurado - no disfrazado: Existen tres diferentes clases de
razones por las cuales la gente compra:
 las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona
 las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad

TIPOS DE  las razones basadas en características del producto mismo.

o No estructurado – disfrazado: Son un método excelente para que las

CUESTIONA personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de
RIOS manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces
presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a
las sesiones se sienten observados.
o Estructurado – disfrazado: En este tipo de casos, el entrevistado no
sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no
muestra sesgo en la respuesta. Estas técnicas se basan en la teoría de
que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por
las actitudes.
 Es una técnica de investigación que consiste en observar
personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
 Las ventajas de usar la técnica de observación es que
4.1.2 nos permite obtener información precisa que de otro
modo no podríamos obtener. Asimismo, otra de las
OBSERVACI ventajas es que es una técnica de bajo costo y fácil de
ÓN aplicar.
* Las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho
de no poder determinar emociones, actitudes, o las
motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un
acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla
junto con otras técnicas de investigación.
4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS
La investigación cualitativa CUALITATIVAS
nos permite rescatar de la
persona (cliente/consumidor) su experiencia, su sentir, su
opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e
4.2 interpretación de datos que no son objetivamente
EJECUCIÓN mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma
de números.
DE LAS Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones
TÉCNICAS exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger
información mas amplia y general para centrar el objeto de
CUALITATIV estudio o reflejar una situación concreta.

AS
Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas
aplicaciones se centran básicamente en los siguientes
aspectos:

 EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer

hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar
conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones
a problemas, determinar que características se exigen a los
productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo
producto, presentar cuestionarios estructurados.
 ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno
no familiar para él, ya sea en término de necesidades,
satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del
consumidor, etc.
 CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto
tema que, con otras técnicas más estructuradas, seria imposible
conocer.
 Esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en
este caso sobre los datos, y que logra en ellos una
transformación. Entonces podemos concluir que el
procesamiento de Datos es cualquier ordenación o
tratamiento de datos, o los elementos básicos de
información, mediante el empleo de un sistema.
4.3 Entonces se logra sobre los datos algún tipo de
PROCESAMIE transformación. Es esta transformación la que convierte al
NTO dato en información.
 Cuando diseña una encuesta, el formato general y la disposición
de los elementos son importantes desde el principio hasta el
final. Es útil comenzar con una introducción que explique el
propósito de la encuesta.
4.3.1
VERIFICACIÓN Dentro de la introducción, incluya los siguientes elementos:
DE LOS 1.  Nombre de la organización que lleva a cabo la encuesta.
CUESTIONARI 2. La información de confidencialidad y cómo se usarán los datos
OS Y EDICIÓN recopilados. Muchos participantes se preocupan por la
seguridad con respecto a sus respuestas.
3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
4. Información relacionada con cualquier incentivo o premio que
se otorga por completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo
que prometió.
5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta.
 En cuanto al contenido de una lista de verificación o de un cuestionario
de auditoria, hay un número de puntos generales que deben ser
considerados cuando se audite cualquier procedimiento o área
geográfica, y cada uno de estos debería ser considerado cuando se
prepare el cuestionario con lo siguiente:

 Disponibilidad de los procedimientos e instrucciones de trabajo;

 La autorización, emisión y control de las modificaciones de los
CONTENIDO DE procedimientos, instrucciones de trabajo y documentos asociados.
LAS LISTAS DE  El entrenamiento/experiencia/cualificaciones del personal que
VERIFICACIÓN O ejecuta trabajos en el área y su entendimiento de los procedimientos
CUESTIONARIOS que ellos requieren para su aplicación.
 La efectiva y correcta implantación y empleo de los procedimientos.
 La calibración y control de los equipos (donde sea requerido y que
afecte a la calidad del producto)
 La total y correcta distribución y uso de los documentos y formas.
 El correcto archivo de los documentos, formas y otros registros de
calidad y su mantenimiento para asegurar su recuperación.
 La codificación ayuda a que el analista de sistemas
alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos
que son codificados requieren menos tiempo para su
captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La
codificación también puede ayudar en el reordenamiento
4.3.2 adecuado de los datos en un punto posterior del proceso

CODIFICAC de transformación de datos.

ION Además, los datos codificados pueden ahorrar espacio

valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la
codificación es una forma de ser elocuente, pero escueto,
en la captura de datos.
El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la
siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: Los codificadores en la empresa de
investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta
abierta. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en
listar todas las respuestas.
2. Consolidar las respuestas: Esta consolidación requiere de varias de
decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista
de investigación calificado y puede requerir la colaboración del cliente.
3. Determinar los códigos: Se asigna un código numérico a cada una de
las categorías en la lista consolidada final de respuestas.
4. Introducir los códigos: Una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los códigos el último paso es la
introducción real de los códigos; esto implica varios pasos secundarios.

 Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.

 Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de
respuestas y determinar el código numérico apropiado para cada respuesta.
 Escribir el código en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a
esa pregunta.
 La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de
manera que sea visible su estructura (tripartita o
cuatripartita) y es de suma importancia en toda investigación
porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar
la realidad con la teoría para hacer la inteligible (entendible).
Para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador
4.3.3 previamente debe efectuar la recolección de datos mediante
GENERACION la elaboración, pretexto y administración de alguna técnica
de investigación que se ajuste al problema, los objetivos del
DE LA MATRIZ estudio y al carácter del estudio.
DE DATOS Una vez realizado el trabajo de campo y la edición de los
datos obtenidos, es necesario efectuar el procesamiento de
los datos, es decir, que los mismos se preparan para ser
analizados, para ello se apela a dos técnicas de elaboración
de los datos: la codificación y la tabulación. Lo que precede
es válido, en lo que atañe a la codificación, tanto para una
perspectiva metodológica cuantitativa como cualitativa.
 Una vez se haya desarrollado el proceso de recolección de datos, se
procederá a convertir los datos en bruto del instrumento de que se
usó para tal fin, en una forma legible y entendible par a su posterior
análisis.

Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia:

 Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada

4.4 cuestionario tendrá una etapa de revisión, en donde se verificará

ANALISIS los datos obtenidos, es decir, que estén bien contestados.

DE DATOS  Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán

legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia,
que estén acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya
que se evaluarán de acuerdo a una serie de parámetros para
verificar si fueron obtenidos con honestidad por los
encuestadores.
 Este análisis nos permitirá controlar la presencia de
posibles errores en la fase de introducción de los datos,
4.4.1 es decir, detectaremos con él valores fuera de rango.
Este análisis inicial también nos proporcionará una idea
ANALISIS de la forma que tienen los datos: su posible distribución
DESCRIPTI de probabilidad con sus parámetros de centralización;

VO media, mediana y moda; así como sus parámetros de

dispersión; varianza, desviación típica, etc.
4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL
Se emplea solo en los estudios correlaciónales, esto se realiza a
través de los resultados obtenidos al cruzar las variables
independientes con la variable dependiente. A través de los
resultados obtenidos en las tablas que genera el programa
estadísticos so puede inferir si la variable independiente objeto
de análisis influye sobre la variable dependiente y si esta
influencia es significativa o no.

Hay dos categorías de inferencias:

1. Las que se refieren al origen, causas, condiciones,
antecedentes de la comunicación y especialmente al autor
de la misma, estas inferencias responden a las preguntas <
quien > y < Por qué >.
2. La segunda está formada por las inferencias que se refieren
a efectos o resultados de la comunicación y el análisis
responde al interrogante.
 Esta fase comprende la presentación de los resultados de la
investigación realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres
modalidades:
1. Informe escrito: Consta de una introducción, la exposición del
problema y los objetivos de la investigación, descripción de la
metodología utilizada en la investigación, las limitaciones de la

4.5. investigación, los resultados que compone el cuerpo central de

la investigación, y por último las conclusiones y
INFORME DE recomendaciones.

INVESTIGAC 2. Informe Audiovisual: Bajo esta modalidad, el informe suele

presentarse por medio de proyecciones en data show,
IÓN apoyándose en materiales visuales extras para captar la
atención de la audiencia.
3. Informe Verbal: Es el informe más difícil en su presentación,
puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita
agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas
guías durante el desarrollo de su presentación.
 Elementos de un reporte de investigación
1. Portada
2. Índice del reporte
3. Resumen
4. Introducción
4.5.1 5. Marco teórico
REPORTE DE 6. Parte Experimental – Método
INVESTIGAC 7. Resultados y discusión de Resultados
IÓN 8. Conclusiones y Recomendaciones
9. Bibliografía
10. Apéndices
 Requisitos del informe oral 

Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes:

 Claridad: La claridad del lenguaje se obtiene a través de la
adecuada construcción de las frases, y también por el uso certero
de las palabras.
 Concreción: La concreción del lenguaje se mejora cuando, además
de la adecuada construcción de las frases y la selección de los
4.5.2 términos, se complementa con cifras, ejemplos o datos precisos.
Los hechos deben contener nombres, referencias de lugares y
PRESENTACIÓ experiencias que refuercen los hechos. 

N ORAL
En la presentación de los hechos ha de tenerse en cuenta: 
 No multiplicar los detalles y presentar estadísticas en números
redondos, evitando las cantidades complicadas que puedan
producir confusión. 
 Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con gráficas,
planos, mapas o cualquier otro tipo de ayuda visual.