y amigos:

27(1183):10

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El comportamiento del
consumidor en marketing.
Del mtodo cientfico a su
,posicin en la empresa
Salvador R.uiz de Mava

Universidad de Murcia, Espaa
El objetivo de este tra
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Asimismo, la especifici -
dor dentro del marketing h;!
tado no slo generar una de
el consumidor o comportam:
sarroIlos y razonamientos
del consumidor.
RESUMEN
El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visin global del compor
tamiento del consumidor, sealando la efectiva aplicacin del mtodo cientfico
en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organiza
ciones, como los aspectos clave que respaldan la prolfica investigacin que en
las tres ltimas dcadas ha constituido una parte significativa de la investiga
cin en marketing. Como aspectos claves de la situacin actual, se seala que la
prxima fuente de ventaja competitiva para la empresa vendr de la mano de su
capacidad para generar valor para el cliente, y que la investigacin actual debe
diversificarse hacia anlisis ms globales que permitan generar un mayor inters
social por los resultados de la investigacin sobre el comportamiento del consu
midor.
Al igual que en otras disciplinas, tambin en marketing se ha planteado la
cuestin de si se le puede catalogar como ciencia y si el conocimiento que
genera es cientfico. Aunque se afirma que el marketing goza en la actualidad de
un status cientfico (Alonso y Martn, 1986), el debate sobre la naturaleza cien
tfica del marketing no est totalmente cerrado.
Rodrguez (1997) seala que los problemas relacionados con la calificacin
del marketing como ciencia han generado una corriente anticientfica en marke
ting. Cuando todava no hay acuerdo sobre el enfoque metodolgico ms ade
cuado, pero s un asentimiento prcticamente comn sobre la condicin cient
fica del marketing, un significativo nmero de autores englobados bajo la orien
tacin de la postrnodemidad ha puesto de actualidad la discusin "arte o cien
cia" y se ha convertido en defensor de la configuracin del marketing como un
arte (Elliott, 1993; Venkatesh et al., 1993; Firat y Venkatesh, 1993 y 1995; o
Brown, 1995 y 1996). Segn estos autores, el futuro del marketing est en su
consideracin como un arte ya que la insistente apuesta por su carcter cient
fico no ha contribuido positivamente ni al desarrollo de una teora general del
marketing, ni a la mejora de su prctica empresarial.
Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumi
dor dentro del marketing ha llevado a que desde los aos setenta se haya inten
tado no slo generar una definicin de qu se entiende por investigacin sobre
el consumidor o comportamiento del consumidor. sino. tambin, aplicar los de
sarrollos y razonamientos de algunas de las orientaciones cientficas al estudio
del consumidor.
La mencionada importancia del anlisis del consumidor dentro del marketing
se pone de manifiesto, tanto por la cantidad de investigacin que se genera,
como por la propia inclusin de esta subdisciplina como elemento central de la
disciplina de marketing. El propio Hunt (1983a) opina que el marketing puede ser
considerado como una ciencia del comportamiento, en la que el objetivo bsico
es explicar las relaciones de intercambio en cuatro campos fundamentales, y
donde para cada uno de ellos se plantean unas cuestiones de investigacin
(cuadro 1), dos de ellas directamente relacionadas con el comportamiento del
consumidor.
CUADROl
LA NATURALEZA DE LA CIENCIA DEL MARKETING
CAMPOS EXPLICATIVOS
CUESTIONES BSICAS DE INVESTIGACIN
El comportamiento de los compradores
dirigido a consumar intercambios
El comportamiento de los vendedores
dirigido a consumar intercambios
El conjunto de instituciones dirigidas a
facilitar o a consumar intercambios
Las consecuencias en la sociedad
procedentes del comportamiento de los
compradores, los vendedores y las
instituciones dirigidos a facilitar o a
consumar los intercambios
Por qu compran lo que compran, qu compran,
d6nde, cundo y c6mo lo hacen.
Por qu producen, fijan estrategias y acciones
comerciales, d6nde. cundo y c6mo lo hacen.
Qu tipos, por qu. cundo, c6mo y d6nde se
desarrollan y ejecutan funciones o actividades para
facilitar los intercambios.
Qu tipos de comportamientos de compradores.
vendedores o instituciones tienen efectos sobre la
sociedaa, qu tipa de efectos, cundo. c6mo y d6nde
afectan.
Fuente: Hunt (1983b).
Este trabajo tiene por objetivo, en primer lugar, revisar las principales aporta
ciones sobre el carcter cientfico de la investigacin en comportamiento del
consumidor, herencia de la preocupacin de la existencia de ese carcter cient
fico en marketing. A continuacin se aporta una reflexin sobre la posicin del
comportamiento del consumidor en marketing y en la organizacin. Se trata, en
resumen, de ofrecer una visin global del comportamiento del consumidor, de su
identidad en marketing y de su relevancia, como los aspectos clave que respal
dan la prolfica investigacin que en las tres ltimas dcadas ha constituido una
parte significativa de la investigacin en marketing.
38 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING I SALYADOR RUIZ DE MAYA
ELMTODOCI
Sobre la relacin de 1
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ESTILOS CIENTFICOS
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Fuente: Adaptado de Hirsc
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CUADERNOS DE ADMINISTRA
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\ fAYA
EL MTODO CIENT(FICO EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Sobre la relacin de los mtodos cientficos y el comportamiento del consu
midor, el trabaj0 de Hirschman (1985) supone uno de los intentos de sistematizar
la aplicacin de los primeros en el anlisis del consumidor, Distingue esta autora
entre cuatro estilos cientficos cuya aplicacin ejemplifica con las publicaciones
de otros tantos autores. La clasificacin, tomada de la teora de la personalidad
de Jung, supone una visin mucho ms amplia que la meramente cualitativa
cuantitativa que generalmente dominaba la diferenciacin hasta entonces. En el
cuadro 2 se puede apreciar dicha clasificacin y las dimensiones que dan origen
alamisma.
CUADRO 2
ESTILOS CIENTFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PROCEDIMIENTOS DE
PROCEDIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES
ADQUISICIN DE DATOS
PENSAMIENTO SENTIMIENTO
SENSACIN Cienfico analtico Humanista particular
INTUICIN Te6rico conceptual Humanista conceptual
Fuente: Adaptado de Hirschman (1985).
Las caractersticas principales de estos cuatro estilos de investigacin son
las siguientes:
Para el cientfico analtico, el conocimiento cientfico es independiente de los
valores del investigador y se valida por consenso, siendo el mtodo de
investigacin preferido la experimentacin controlada. Su actividad princi
pal es. por tanto, la contrastacin de hiptesis.
El investigador terico conceptual ve los paradigmas como representacio
nes alternativas de la realidad, pero no como la verdad per se. Su actividad
principal consiste en conseguir una constelacin holstica de conceptos. El
mtodo de investigacin principalmente utilizado consiste en la especula
cin desde un punto de vista terico.
CUADERNOS DE ADMlNISTRACINl UNIVERSIDAD DEL VALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001 39
El investigador humanista conceptual intencionadamente se implica de ma
nera personal y emocional con los aspectos investigados. El mtodo de
es fundamentalmente el conceptual basado en la dialctica y
su objetivo consiste en difundir sus propias ideas.
Por ltimo, el humanista particular trata de desarrollar el conocimiento me
diante sus relaciones con los dems individuos, con lo que su objetivo
puede expresarse como la interpretacin de la mitologa humana. Los mto
dos de investigacin ms utilizados son el mtodo del caso, las entrevistas
en profundidad, la observacin y otros procedimientos de' investigacin
cualitati va.
Pero el mtodo cientfico puede dar lugar a distintos tipos de conocimiento
en funcin de la utilizacin de los datos que realice el investigador. En este
sentido, Calder y Tybout (1987) afirman que el objetivo de la investigacin sobre
el consumidor consiste en producir conocimiento sobre el comportamiento del
individuo como consumidor; conocimiento que puede ser de tres tipos: ordina
rio, cientfico e interpretativo. La profundizacin en estos tres tipos de conoci
miento permite observar cules son las vas de avance de esta subdisciplina
acadmica.
En primer lugar, el conocimiento ordinario es el que se centra en los pensa
mientos compartidos de los consumidores que se manifiestan en su vida social
(comunicacin y comportamiento). Aunque la investigacin puede ser cuantita
tiva, Calder y Tybout denominan a la metodologa utilizada en este conocimien
to como metodologa cualitativa, caracterizada porque los pensamientos de los
individuos sobre sus actividades de consumo (manifestados a travs de entre
vista o por observacin) constituyen tanto los datos como los resultados de la
investigacin (ver figura 1). Consisten normalmente en el conocimiento necesa
rio para tomar decisiones puntuales de marketing en la empresa.
El conocimiento cientfico est constituido por las teoras que son capaces
de someterse a contrastacin emprica o que ya han sido sometidas a dicha
contrastacin. La mosofa de la ciencia nos dice que este conocimiento cientfi
co no est probado (los autores adoptan aqu una perspectiva claramente de
falsacionismo sofisticado, como ellos mismos admiten). As, su caracterstica
fundamental es que nunca es absoluto y, por tanto, se realizan intentos para
refutar las teoras mediante la utilizacin de datos empricos. Las teoras no
refutadas se consideran cientficas por su mayor capacidad explicativa respecto
a otras teoras alternativas.
En tercer lugar, el conocimiento interpretativo utiliza un sistema de ideas
desarrollado por un grupo en particular para analizar el comportamiento del
consumidor. Es decir, aplica una determinada conceptuacin (lgica o basada en
40 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING / SALVADOR RUIZ DE MAYA
METODOLOGA DE LOS
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METODOLOGA
CUALITATIVA
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Fuente: Colder y TyboUl
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COMPORTAM1ENTO DEL CONSUMIDOR
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METODOLOGA METODOLOGA
METODOLOGA
FALSACIONISTA RELA TIV1STA
CUALITATIVA
SOFISTICADA CRTICA
A. CONOCIMIENTO B. CONOCIMIENTO C. CONOCIMIENTO
INTERPRETATIVO ORDINARIO CIENTFIco
Fuente: Calder y Tybout (1987).
datos empricos) al comportamiento del consumidor. En este caso, se trata de
aplicar la conceptuacin a los datos, al contrario que en el conocimiento cientfico.
La metodologa utilizada para generar este conocimiento es el relativismo crtico,
segn el cual un grupo de investigadores que comparten cierta conceptuacin,
estn de acuerdo en que la aplicacin de la misma a ciertos razonamientos puede
proporcionar un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor.
Las crticas al trabajo de Calder y Tybout, formuladas por Holbrook y
O'Shaughnessy (1988), contribuyen a reforzar las afirmaciones de Hudson y
Ozanne (1988) cuando delimitan el paradigma del comportamiento del consumi
dor como un paradigma de cambio entre el positivismo (modernismo) y el desa
rrollo del conocimiento, basado en la interpretacin (postmodernismo), cuyas
diferencias principales se reflejan en el cuadro 3.
La orientacin del relativismo ha tenido tambin su defensa en el comporta
miento del consumidor. Foxall (1990) introduce la idea de que las ciencias socia
les avanzan por la erosin de paradigmas; es decir, por la integracin de los
paradigmas actuales para producir nuevas sntesis y, por tanto, nuevos paradig
mas. Esta evolucin lleva siempre a fragmentar la comunidad cientfica entre
puristas (aquellos que continan aceptando las aproximaciones convenciona
les) e innovadores (aquellos que aceptan la nueva teora o sntesis).
CUADERNOS DE ADMINISTRACIN/UNIVERSIDAD DELVALWN" 26/ JUNIO DE 2001 41
,.
=
sin de etapas .. ..
consumo. Estos procesos
CUADRO 3
APROXIMACIONES POSITIVISTA Y BASADA EN LA INTERPRETACIN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
AsPECTOS RELACIONADOS CON
LAS DIFERENCIAS
POSITIVISTA
APROXIMACiN
BASADA EN LA INTERPRETACiN
NATURALEZA DE LA REALIDAD Objetiva, tangible
Simple
Construida socialmente
Mltiple
OBJETIVO Prediccin Comprensin
CONOCIMIENTO GENERADO
VISiN DE LA CAUSALIDAD
Independiente del momento
temporal
Independiente del contexto
Existencia de causas reales
Referido a un momento del
tiempo
Dependiente del contexto
Multiplicidad y solapamiento
de eventos
RELACiN EN LA
INVESTIGACiN
Separacin entre el
investigador y lo investigado
Interactiva, cooperativa, siendo
el investigador parte del
fenmeno a estudio
Fuellfe: Hudson y Ozanne (19881,
As, segn Foxall, el relativismo que provoca esta interaccin erosionadora
de paradigmas contribuye de tres formas al progreso cientfico, facilitando:
Puntos de vista crticos para juzgar las actuales teoras, de manera que se
pongan de manifiesto las posibilidades y limitaciones de las mismas.
Nuevas sntesis de las teoras actuales y de las nuevas.
Nuevos datos e interpretaciones de dichos datos.
Por ltimo, Foxall (1995) ha publicado un nmero entero de la revista Euro
pean Joumal of Marketing sobre ciencia, filosofa y comportamiento del con
sumidor. Segn este autor, el pluralismo metodolgico en la investigacin del
consumidor generalmente se limita a enfoques interpretativos postpositivistas.
Afirma que una postura positivista como el conductismo radical puede enrique
cer el debate epistemolgico entre los investigadores puesto que confa en la
interpretacin y en la ciencia. La interpretacin del conductismo radical atribuye
sentido a la conducta descubriendo las determinantes del ambiente, especial
mente el historial de aprendizaje del individuo con relacin a las consecuencias
que la conducta previa similar ha efectuado. La naturaleza de tal interpretacin la
demuestra Foxall en respuestas de compra y consumo, utilizando el conducti
vismo radical para explicar la compleja actividad humana. En el proceso, identi
42 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING / SALVADOR Rmz DE MAYA
fica cuatro clases de
conservacin.
EL CONCEPTO DE
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revista Euro
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fica cuatro clases de conducta de consumidor: logro, placer, acumulacin y
conservacin.
EL CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y SU ALCANCE EN MARKETING
El estudio de las acciones de consumo est indisociablemente ligado a las
decisiones de las empresas e instituciones que favorecen dicho consumo. Por
ello, no puede hablarse de acciones de marketing sin una consideracin del
destinatario de esas acciones: el consumidor. Para favorecer una mejor com
prensin de esta interrelacin se desarrolla en este apartado el concepto de
comportamiento del consumidor y su aplicacin en marketing.
EL CONCEPTO DE COMPORI'AMIENTO DEL CONSUMIDOR
El contenido del estudio del comportamiento del consumidor hay que en
marcarlo claramente dentro de la disciplina del marketing. Como sealan Sheth
et al. (1988), el dominio o campo de la teora del marketing lo constituye el
estudio del comportamiento del mercado que incluye el de los compradores,
vendedores, intermediarios y reguladores de las relaciones de intercambio. Esta
amplia visin de la teora del marketing implica que es posible distinguir varias
subdivisiones (marketing de servicios, industrial, internacional, etc.) y varias
perspectivas de anlisis de ese mercado (de consumo, funcional, institucional,
del comportamiento del consumidor, etc.). Diversos autores (Loudon y Delia
Bitta, 1996; Mowen, 1993; Solomon, 1996, Wilkie, 1990) las han incluido en sus
manuales de estudio del consumidor, y como introduccin a dichos manuales. El
consenso general parece indicar que el concepto de comportamiento del consu
midor comprende el estudio de los procesos implicados cuando las unidades de
compra y consumo (ya sean individuos o grupos de individuos) seleccionan,
compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos.
Con un anlisis ms preciso de los elementos de esta definicin, se pueden
apreciar las siguientes caractersticas de la misma:
El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una suce
sin de etapas relacionadas cuya descomposicin y estudio pormenorizado
permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de
consumo. Estos procesos que caracterizan al comportamiento del consumi
dor son, en realidad, procesos de intercambio entre el consumidor y una
organizacin productora de bienes y servicios.
CUADERNOS DE ADMINISTRACIN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 43
Puesto que este proceso comprende el antes, durante y despus del acto de
compra, las etapas en las que se divide se refieren a esta secuencia temporal.
El hecho de que el marketing se haya extendido a todo tipo de organizacio
nes, tanto en el sector pblico, como en el privado (Kotler, 1995), ha provo
cado que el estudio del consumidor se haya tenido que ocupar no slo del
consumo de productos y servicios, sino tambin de las actividades del indi
viduo relacionadas con intercambios no onerosos de ideas o experiencias.
El carcter esquemtico de esta definicin ha sido oportunamente completado
por Wilkie (1990) aadiendo siete caractersticas que ciertamente permiten confi
gurarla mejor: 1) es un comportamiento motivado, 2) incluye muchas actividades,
3) es un proceso, 4) vara en cuanto al momento en que tiene lugar, su duracin y
su complejidad, 5) implica roles diferentes (de uno o ms individuos), 6) est
afectado por variables externas, y 7) vara en funcin del individuo.
A pesar de que esta defmicin es suficientemente operativa para iniciar la
profundizacin en el estudio aplicado del comportamiento del consumidor que
realizan los diferentes manuales, la creciente investigacin en este campo ha re
querido una delimitacin de su verdadera filosofa y objetivo. En un intento de dar
respuesta a este vaco, Holbrook (1987) no habla de comportamiento del consumi
dor, sino que se refiere a la investigacin sobre el consumidor, a la que define como
el estudio de la consumacin, en todos sus aspectos, de las actividades de consu
mo del individuo. Para un mejor entendimiento de esta definicin es necesario
considerar que Holbrook se basa en la siguiente sucesin de supuestos:
La investigacin sobre el consumidor estudia el comportamiento del consu
midor.
El comportamiento del consumidor conlleva un consumo.
El consumo implica la adquisicin, uso y disposicin de productos.
Los productos pueden ser bienes, servicios, ideas, acontecimientos o cual
quier otra entidad que pueda ser adquirida, usada y que potencialmente
pueda proporcionar un valor.
El valor es un tipo de experiencia que le ocurre a un organismo vivo cuando
se consigue un objetivo o se satisface una necesidad o deseo.
Esta consecucin o satisfaccin, entraa una consumacin; y, al contrario,
si no se produce la consecucin o satisfaccin, se impide la consumacin.
El proceso de consumacin (incluyendo sus posibles interrupciones) es el
objetivo fundamental de la investigacin sobre el consumidor.
Puesto que la consumacin se refiere a la realizacin del acto de consumo, y,
adems, Holbrook incluye sus posibles interrupciones, queda claro que la in
44 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING... I SALVADOR Rmz DE MAYA
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vestigacin sobre el consumidor se refiere a cualquier actividad relacionada con
el consumo, culmine o no con la satisfaccin del consumidor derivada de la
disposicin (como fase final) del producto.
Pero esta situacin actual de la investigacin sobre el consumidor es una
consecuencia de la evolucin de esta subdisciplina, como la denominan algu
nos autores (O'Shaughnessy, 1992), a lo largo de los ltimos treinta aos. En
palabras de Holbrook (1995), la investigacin sobre el consumidor se englobaba
en la investigacin de mercados cientfica (estudios relevantes para la gerencia
de la empresa y neopositivistas sobre las decisiones de compra de bienes y
servicios) en los aos sesenta, en tanto que en la actualidad se incluye dentro
de una corriente que Holbrook denomina investigacin del consumidor y de
mercados humanista y cientfica (estudios motivados intrnsecamente y rele
vantes para la gerencia de la empresa, que son, a su vez, neopositivistas e
interpretativos, y que versan sobre las decisiones de compra de bienes y servi
cios y las experiencias en el consumo de arte y ocio). Con esta evolucin de la
investigacin sobre el consumidor, Holbrook seala la gran cobertura de este
campo en la actualidad y la importancia de la combinacin de mtodos tradicio
nales (neopositivista) y postrnodemistas (interpretacin) en el desarrollo actual
del conocimiento sobre el consumidor.
EL ALCANCE DEL COMPORl'AMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING
Est claro que el estudio del consumidor produce beneficios en marketing
como el apoyo a la toma de decisiones, el desarrollo de fundamentos tericos
para analizar al consumidor y el mercado, o la ayuda a los consumidores para
que tomen unas decisiones de compra satisfactorias. En general, los puntos de
inters sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumi
dor en la disciplina de marketing son los siguientes:
Esta importancia aparece reflejada en la definicin de marketing dada por la
AMA en 1985, y en otras ms recientes como la de Kotler (1995). La conjun
cin de proceso social y de gestin implica, para Kotler, que son igualmente
relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso
social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a
los mercados (proceso de gestin). Pero. adems, la satisfaccin de los de
seos del consumidor constituye una condicin indispensable para la conse
cucin de los objetivos empresariales.
En segundo lugar, como sealan Mowen (1993) Y Wilkie (1990), consideran
do la extensin que se ha producido del marketing a otros campos, el cono
cimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseo
CUADERNOS DE ADMINISTRACIN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 45
de las polticas del Sector Pblico en general, puesto que, tanto las leyes que Desde una perspec; _
emite, como los servicios que pone a disposicin de los ciudadanos, deben Howard (1989)
tener en cuenta esos mercados a los que van dirigidos. portamiento del cons
Siguiendo al profesor Solomon (1996), se puede decir que en la relacin bsica planificar las estrat ::.
de marketing, es decir, en el proceso de intercambio, se produce una doble do predicciones so _ = .
influencia: de los consumidores hacia la empresa y de sta hacia los consumi
dores. Segn esto, se puede hablar de un doble proceso de intercambio: inter
cambio de valores (bienes y servicios por dinero) e intercambio de influencias
ESTRUCI'URA DE rre
(informacin por comunicacin), dentro de la relacin bsica de marketing
(figura 2). As, la importancia del comportamiento del consumidor se debe a
que representa tanto un origen, como un resultado del sistema de marketing.
FIGURA 2
RELACIN BSICA DE MARKETING
MERCADO DE ~
TRANSFORMACIS -_
!....................." ' ' ' ' ' ' ' ' ~ " . , . . . . ...... 1
Bienes y Servicios
CONSUMIDOR
Dinero
: ............................ u ............................................... :
Informacin
Fuente: Kotler(l995).
Fuente: Kotler(1995).
En la estructura de flujos de una economa moderna de mercado se puede
apreciar que las empresas productoras y los intermediarios actan continua
mente como oferentes y como clientes (Kotler, 1995). La representacin de
los flujos de una moderna economa de intercambio permite apredar este
dualismo consumidor-oferente de las empresas transformadoras y de los
intermediarios fundamentalmente (ver figura 3). Estas empresas actan como
consumidoras cuando acuden al mercado de recursos y, como oferentes,
cuando acuden al mercado de intermediarios. En esta situacin, la efectivi
dad de las decisiones de marketing depende de manera directa de sus deci
siones de compra cuando actan como clientes de otras organizaciones
(empresas, gobierno u otras instituciones pblicas).
46 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING I SALVADOR RUIZ DE MAYA
Las duras crticas r
(consecuencia de su co
relevancia en su aplic . ,
ltimos veinte aos lLulZ..
investigadores de estos
campo del marketing.
En un intento de s u ~
sumido el comportamien -
cin de los niveles de des!.:
evolucin (Cuadro 4) .
Ms recientemente. -
blema, sealando que 18.5
diferente perspectiva, y .
Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo, Assael (1987) y
Howard (1989) sealan que las aplicaciones al contexto empresarial del com
portamiento del consumidor son contribuir a: definir y segmentar mercados,
planificar las estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuan
do predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor.
FIGURA 3
ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA MODERNA ECONOMA DE INTERCAMBIO
de marketing.
: : a:rGHlIDOR )
.._ --
MERCADO DE
l
.. -
RECURSOS
Dinero Dinero
IrJ1)UCSIOl, Scrvk:ios.,
bienes dinero
Servicios,
I MERCADO DE
dinero I GOBIERNO E 1
_l"11:uc.5IOS
TRANSFORMACiN l
l INSTITUCIONES
I
l
MERCADODE l
1__
PBLICAS
CONSUMO
I
Servicios
Olenes
Servicios. lrqJUCSIO$,
dinero bienes
DiDern Dinero
MERCADO DE
1INTERMEDIARIOS
Fuente: Kotler(l995).
Las duras crticas realizadas al estudio del comportamiento del consumidor
(consecuencia de su complejidad y sofisticacin, que le haban hecho perder
relevancia en su aplicacin a problemas concretos de marketing) durante los
ltimos veinte aos (Lutz, 1991; Wells, 1993) han provocado una reaccin de los
investigadores de estos fenmenos para reivindicar y aclarar su posicin en el
campo del marketing.
En un intento de superar la crisis de identidad en la que pareca encontrarse
sumido el comportamiento del consumidor, Sirgy (1985) propone una clasifica
cin de los niveles de desarrollo de esta subdisciplina, que reflejan, a su vez, su
evolucin (Cuadro 4).
Ms recientemente, Shimp (1994) ha presentado una visin global del pro
blema, sealando que las crticas al comportamiento del consumidor tienen una
diferente perspectiva, y que al hablar de relevancia hay que especificar de qu?
las leyes que
adanos,deben
e::. la relacin bsica
uce una doble
. a los consumi
--"--;:2 < actan como
o oferentes,
s=......... cin, la efectivi
de sus deci
:!Z DE MAYA
C UADERNOS DE ADMINISTRACIN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N" 26/ JUNIO DE 2001 47
y para quin? Tomando la investigacin sobre el consumidor como un "pro
ducto", para responder a estas preguntas, Shimp presenta cuatro productos de
investigacin (para responder a la pregunta de qu?) y cinco grupos destinata
rios (para responder a la pregunta para quin ?), estableciendo 20 posibilidades
de investigacin relevante. de R 1 a R20 (cuadro 5). Los productos de investiga
cin son: investigacin emprica (PE)' terica (P
T
), metodolgica (P M) Y crtica
(Pe)' Los grupos destinatarios o mercados a los que se dirigen estos productos
son: directivos de empresa (M
D
), investigadores y docentes (MI)' estudiantes
de licenciaturas, masters o doctorado (ME)' encargados de disear la poltica
general de un pas ( ~ p ) y a la sociedad en general (M
s
)' Shimp concluye que los
cuatro productos de investigacin deben dirigirse a los diferentes mercados. sin
que el comportamiento del consumidor deba restringirse expresamente al merca
do de directivos de empresa (M
D
). De esta forma, la subdisciplina del consumi
dor servir a intereses ms amplios de la sociedad que los puramente empresa
riales, ganndose su reconocimiento social.
CUADRO 4
NIVELES DE DESARROLLO EN LA INVESTIGACIN EN COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
NIVEL
ESTRucruRAsI
PROCESOS
CONSUMIDOR PRODUCTO
AGENTE DE
MARKETING
METAS
I
11
III
IV
V
VI
VII
Comportamental
Psicolgico
Psicolgico
Psicolgico
Psicolgico
Sociolgica.
psicolgica,
biolgica
Sociolgica.
psicolgica,
biolgica
Individuo
Individuo
Individuo
Individuo
Individuo
Individuo
Ente social
Bien
econmico
Bien
econmico
Bien
econmico
Bien
econmico
Bien
econmico!
no econmico
Bien
econmico!
no econmico
Valor!
utilidad
Organizacin
con fin de lucro
Organizacin
con fm de lucro
Organizacin
con fin de lucro
Organizacin
con/sin fin de
lucro
Organizacin
con/sin fin de
lucro
Organizacin
con/sin fm de
lucro
Ente social
Incrementar la adopcin
del producto o repeticin
de uso
Satisfacer al consumidor
con un beneficio
Ms proteger y educar a
los cunsumidores
Ms satisfacer a los
consumidores al mnimo
coste para ellos
Ms generar una respuesta
social
Todos los objetivos
anteriores
Algn objetivo especffico
Fuente: S"8Y (1985).
48 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA
POSffiILIDADES DE Vi
MERCADOS
M
n
M,
Ms
Fuente: Shimp (1994).
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DEL
METAS
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CUADROS
POSIBILIDADES DE INVESTIGACIN RELEVANTE EN COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MERCADOS
INVESTIGACIN SOBRE EL CONSUMIDOR
PE P
T
P
M
Pe
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M,
ME
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R4
R8
RI2
RI6
R20
Fuente: Shimp (1994).
Un planteamiento similar es el presentado por Gabel y Ritson (1997) que
proponen segmentar el mercado para la investigacin sobre el consumidor. As,
las investigaciones deben diferenciarse en funcin del segmento al que se diri
gen, para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: segmento acad
mico, segmento de estudiantes, segmento de la industria y el compuesto por la
sociedad en general. Esta segmentacin es necesaria para que el comportamien
to del consumidor y el marketing consigan alcanzar el status de cientficos,
puesto que debe ser percibido como un conocimiento til por aquellos a los que
va dirigido, y esto slo se consigue con dicha segmentacin. Asociando la
situacin de la investigacin cientfica con la gestin comercial, se debe aban
donar la orientacin a la produccin que parece regir la investigacin actual, y
adoptar una orientacin al mercado.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN LAS ORGANIZACIONES
Con consumidores cada vez ms exigentes, una competencia ms global y
un menor crecimiento de las economas, muchas empresas estn indagando
nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado,
las empresas han buscado principalmente en el interior de la propia organiza
cin para lograr dicha ventaja a travs de mejoras de la eficiencia, gestin de
calidad, ingeniera de procesos o reestructuraciones generales. Pero, como
seala Woodruff (1997), la prxima fuente de ventaja competitiva vendr de
la mano de la orientacin al cliente de la empresa, compitiendo con base en el
valor que se transmite al cliente.
C UADERNOS DE ADMINISTRACIN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 49
.
'
La investigacin sobre el valor para el cliente est muy fragmentada y las
definiciones que se han dado sobre este trmino presentan significados muy
distintos (Anderson et al., 1993; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Esto podra
explicar, en parte, la escasa aplicacin de esta orientacin en las empresas. Por
ello, Woodruff (1997) introduce una definicin sobre valor para el cliente que,
desde su punto de vista, es ms operativa:
El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con
base en la evaluacin de atributos del producto, desempeo de los atri
butos y las consecuencias derivadas del uso del producto para conse
guir sus objetivos y propsitos en las situaciones de uso.
Esta definicin adopta una perspectiva del valor percibido que proviene de
investigaciones sobre el consumidor (Gardial et al., 1994; Woodruff et al., 1990;
Zeithaml, 1988), incorporando procesos propios de las decisiones de consumo.
Se deriva, segn su autor, de un modelo de medios-fines con el que se relacio
nan los tres niveles de valor con la satisfaccin recibida por el consumidor
desde un punto de vista jerrquico (figura 4). No obstante, aunque esta defini
cin refleja la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente, no est
claro que realmente facilite la construccin de una escala para medir dicho con
cepto que pueda ser utilizada efectivamente por las empresas (Parasuraman.
1997).
La profundizacin en el concepto de valor para el cliente, desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, tiene su mximo exponente en el tra
bajo de Holbrook (1996), que desarrolla un esquema bsico para su anlisis e
investigacin. Holbrook parte de que existen tres dimensiones de valor:
Dimensin extrnseco-intrnseco. El valor extrnseco se refiere al objetivo
funcional, utilitarista e intrumental de la transaccin para conseguir algo
(relacin medios-fines), en tanto que el valor intrnseco aparece cuando la
experiencia de consumo es un fin en s misma.
Dimensin orientacin a s mismo o a los otros. El valor del producto est
orientado a s mismo cuando el consumidor mira al producto de manera
egosta, con base en su reaccin al mismo, al efecto que tiene sobre l o a un
inters propio. Sin embargo, cuando el valor est orientado hacia otros de
pende de la apreciacin de los dems por su inters, efecto o reaccin al
producto. Los dems pueden ser personas (familia, amigos, compaeros de
trabajo, etc.) o, incluso, entes (pas, mundo, universo, naturaleza, etc.).
Dimensin activo-reactivo. Un valor es activo cuando implica cierta manipulacin
mental o fsica de un objeto tangible o intangible, es decir, cuando el individuo
50 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING I SALVADOR RUIZ DE MAYA
MODELO
Valor Deseado
F uent,: Woodruff (/997).
tiene que hacer algo
individuo reacciona
cualquier forma, es
que ahora recibe la
La combinacin de es:
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quien la ecuacin del v
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CUADERNOS DE ADIMI/lIlSTR.!1
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compaeros de
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cierta manipulacin
. ,cr:mcto el individuo
RI:rz DE MAYA
FIGURA 4
MODELO JERRQillCO DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Satisfaccin del Consumidor con
Valor Deseado por el Consumidor
el Valor Recibido
Objetivos y propsitos
1------,. Satisfaccin basada
del consuodor en el objetivo
Resultados
f------,. Satisfaccin con el
esperados del uso resultado
Atributos y resultados
1-____-., Satisfaccin con los
de los atributos del
atributos
producto esperados
Fuenl<: Woodruff(l997).
tiene que hacer algo con el objeto. Por el contrario, un valor es reactivo cuando el
individuo reacciona ante el objeto aceptndolo, aprecindolo o respondiendo de
cualquier forma, es decir, cuando el objeto provoca cierto efecto en el individuo,
que ahora recibe la accin.
La combinacin de estas tres dimensiones genera ocho tipos de valor para el
cliente que cubren todas las posibilidades desde un punto de vista del intercam
bio (figura 5).
En esta visin, el valor se produce corno consecuencia de los juicios post
compra; es decir, corno resultado del acto de compra (Oliver, 1996) que se refiere
siempre a lo obtenido por el individuo. No obstante, estas nuevas concepciones
estn olvidando una variable relevante en el clculo del valor, y que ejerce una
influencia negativa. corno es el sacrificio percibido por el individuo en el inter
cambio. Esta referencia al sacrificio procede del trabajo de Zeithalm (1988) para
quien la ecuacin del valor se expresa corno:
Valor =f(percibido/ sacrificado)
CUADERNOS DE ADMINISTRACIN! UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 51
rar un desarrollo del COllOC=l;!i
FIGURAS
TIPOLOGA DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
EXTRINSECO INTRINSECO
Orientado a s mismo Activo Eficiencia
(conveniencia,
inputsloutputs)
Uso
(entretenimiento)
Reactivo Excelencia
(calidad)
Esttica.
(bonito)
Orientado hacia otros Activo Status
(xito, apariencia de
directivo)
Etica
Uusticia, virtud,
moralidad)
Reactivo Estima
(reputacin, materialismo,
posesin)
Espiritualidad
(f, xtasis, santidad)
Fuente: Holbrook (1996).
El conocimiento de este valor para el comprador permite a la empresa utilizar
lo para aumentar su competitividad en el mercado. Para ello es necesario que:
1) toda la organizacin acte bajo la misma estructura de objetivos tendentes a
maximizar el valor para el cliente de los productos; y 2) que se minimicen las
diferencias entre lo que realmente valoran los clientes y lo que creen los directi
vos de la empresa que valoran dichos clientes que, como han demostrado diver
sas investigaciones (Parasuraman et al., 1985; Sharma y Lamber, 1994), pueden
ser muy considerables. En este sentido, el anlisis de los clientes no slo se
dirigir en las lneas tradicionales de cualquier anlisis del mercado, sino que
tendr que considerar tambin la evolucin del valor percibido por los clientes
en el largo plazo. Los estudios y los desarrollos que se han producido en la
investigacin sobre el consumidor cobran ahora verdadera relevancia para con
seguir una actuacin ms competitiva de la empresa. Los meros anlisis estads
ticos tendentes a medir la capacidad del mercado deben considerar ahora cmo
se define el mercado en trminos de valor.
El beneficio de la inversin en la recogida de informacin requiere la puesta
en prctica de una estrategia basada en el concepto de valor para el cliente
(Woodruff, 1997) que, de manera continuada, sea aplicada a las actividades de
produccin, organizacin y comercializacin de la empresa y corregida en fun
cin de las respuestas y la evolucin del mercado (figura 6).
Esta nueva perspectiva, creada con el concepto de valor para el cliente, sirve
a Slater (1997) para hablar de una teora de la firma basada en el valor para el
cliente, aunque, como l mismo reconoce, sus fundamentos se desarrollaron
hace varias dcadas, probablemente cuando cambi el concepto de marketing
en los 60 para pasar a orientarse al consumidor. Con los desarrollos sobre el
valor para el cliente anteriores, Slater trata de dar respuesta a las tres preguntas
52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING / SALVADOR RUIZ DE MAYA
bsicas que comprende _
ahora por la literatura (
y de los recursos) . As. "
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Por qu existen difi
sas? Un desempeo ~
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la obtencin de ventaj as
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racin que en muchas llUuu;.;z;;;:
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C UADERNOS DE ADlMINIJSfRAc:::1':d
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para el cliente
actividades de
'-V1'Tegida en fun
_el cliente, sirve
.:.:! ::.. el valor para el
se desarrollaron
lIes preguntas
DE MAYA
bsicas que comprende cualquiera de las teoras de la firma utilizadas hasta
ahora por la literatura (neoclsica, comportamental, de los costes de transaccin
y de los recursos). As, segn esta teora de la firma, basada en el valor para el
cliente, tendramos las siguientes respuestas:
Por qu existe la empresa? En las empresas orientadas al valor para el cliente
la empresa existe para satisfacer al consumidor (Druker, 1973) y la rentabili
dad ocupa un segundo plano o no se busca en absoluto (Kohli y Jaworski,
1990).
Por qu existen diferencias en la escala, objeto y tipo de actividades entre
diferentes empresas? Segn esta nueva teora, estas diferencias vendran
explicadas por los objetivos de mercado de la empresa, los segmentos elegi
dos, el valor que se pretende crear para conseguir la ventaja y, por ltimo, el
desarrollo de las capacidades necesarias para comprender al cliente y trans
mitirle el valor (Slater, 1995).
Por qu existen diferencias en el desempeo (en los resultados) de las empre
sas? Un desempeo mayor implica que existe una ventaja competitiva que
puede provenir de la capacidad de la empresa para transmitir valor al cliente, y
de que ese valor sea nico y difcil de imitar (Bamey, 1991; Slater, 1996).
La estrategia de orientacin al mercado, ampliamente desarrollada y defendi
da por Slater (Slater y Narver, 1994) parece ajustarse a esta teora de la firma,
tanto en los elementos a considerar, como en los cursos de actuacin, si se
considera el valor transmitido al cliente como el eje central del intercambio y de
la obtencin de ventajas competitivas.
En resumen, esta nueva visin del aspecto estratgico de la empresa. donde
la hipersegmentacin juega un papel fundamental, como afirman las corrientes
postrnodernistas, no hace ms que poner de manifiesto el preponderante papel
del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la sepa
racin que en muchas publicaciones parece existir entre estrategia de marketing
y comportamiento del consumidor carece de sentido para actuar en los merca
dos actuales. Se impone. por tanto. una mayor integracin y colaboracin entre
los investigadores de ambas ramas del marketing.
REFLEXiN FINAL
Aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumi
dor para mejorar las decisiones de marketing en la empresa, sigue siendo nece
sario afirmar el carcter cientfico de la investigacin en este campo para asegu
rar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social.
C UADERNOS DE ADMINISTRACIN/UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 53
No obstante, la generacin de un conocimiento cientfico sobre el consumi
dor tiene que verse complementada con una aplicacin cada vez mayor de dicho
conocimiento en la sociedad actual.
U na vez asumida por el mundo empresarial la utilidad de este conocimiento, la
investigacin sobre el comportamiento del consumidor debe diversificarse hacia
anlisis ms globales que permitan: 1) generar un mayor inters social por los
resultados de la investigacin, y 2) una mayor utilidad para el desarrollo de las
sociedades actuales (Richins, 2000).
Asimismo, este enfoque macroeconmico servir de complemento a los es
tudios a nivel individual que han dominado la investigacin sobre el consumi
dor en los ltimos treinta aos. De todo ello surgir una mejor compresin de los
fenmenos de consumo que tendern a asociarse cada vez menos con el com
portamiento de compra onerosa, para analizar intercambios relacionados con el
marketing social y no lucrativo.
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