Aufgaben des Marketing

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Marketingkonzept
Mission / Vision

/ Zeit

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Marktdefinition & Abgrenzung

• Marktsegment
• Teilmarkt
• Segmentierung
• SGF Strategisches Geschäftsfeld
• SGE Strategische Geschäftseinheit
• Grobmarktwahl

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SGF

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SGE

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Segmentierung

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Diagramm der Hierarchie von Marktgrössen

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Marktgeschehen als System nach Kühn[1]

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 3 Customer Journey

Nesspresso

https://www.youtube.com/watch?v=aABgEd_qbMo

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Persona

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4 Marketing Intellingence
Marktforschung

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Ziele der Marktforschung sind

1. Frühzeitiges und rechtzeitiges Erkennen von Trends,

Chancen und Risiken auf den für das Unternehmen
relevanten Märkten
2. Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
3. Erhöhung des Erfolgs von Produkt-Neueinführungen
4. Unterstützung der Willensbildung innerhalb des
Unternehmens, Strategie-Entwicklung für Marketing und
Vertrieb
5. Die Verbesserung des für die Entscheidung relevanten
Informationsstandes der Entscheidungsträger hinsichtlich
folgender Aspekte:
Aktualität
Objektivität
Präzision
Relevanz
Modetrends
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Marktforschungsprozess

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Einsatzgebiete der Marktforschung
• Markt:
Marktvolumen
Marktanteil
Veränderung von Marktvolumen und Marktanteilen
Marktpotenzial
Konkurrenz
• Marktleistung:
Produktqualität
Name / Verpackung / Etikette
Produktimage
• Käufer:
Demografische Struktur
Einkaufsverhalten
Entscheidungsprozess zum Kauf
Lebensgewohnheiten
Einstellungen / Meinungen
• Werbung:
Welche Werbung ist erfolgreich für mein Produkt?
Wie gut ist der Werbeerfolg?
Wie hoch sind die Kontaktchancen mit dieser Werbung?
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Methoden der Marktforschung

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Marktforschungsprozess 5D

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CRM, ERP, POS

CRM, Customer Relationship Management

ERP, Enterprise Ressource Planing
POS, Point of Sales
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KBOs und KPIs
KBOs Key Business Objectives
KPIs Key Performance Indicators
Wann und für was sind diese beiden Indikatoren verwendet?

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Datenschutz DSGVO

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Analyse

Wer und was muss alles Analysiert werden:

• Markt als ganzes

• Kunden
• Distributoren
• Vertriebspartner
• Interne- & externe Beeinflusser
• Produkte und Dienstleistungen, Lebenszyklusanalyse
• Konkurrenz, Wettbewerbsanalyse
• Eigenes Unternehmen
• Stärken-Schwächen-Analyse
• Umfeldanalyse
• SWOT

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Kundenanalyse

• Kundenwert / Analyse

• Einzelkundenanalyse

• Kundenloyalität- und Profitabilität

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Vertrieb Konsumgüter

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Vertrieb Industriegüter

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Produktlebenszyklus

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Porter 5 Forces Modell

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Unternehmensanalyse

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Stärken-Schwächen Analyse

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Profil- und Spinnentabelle

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Umfeldanalyse

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SWOT Matrix ===) Diagnose

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Ziele richtig formulieren

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Psychologische Marketingzeile:
• Kundentreue
• Kundenzufriedenheit
• Bekanntheit

Wirtschaftliche Marketingziele:
• Absatz
• Umsatz
• Gewinn

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Ziel der Segmentierung

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Die 3 Stossrichtungen der
Wettbewerbsstrategien

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Preisstrategie

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Kommunikationsprofilierung

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Nischenstrategie

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Positionierungsstrategie

Optimale Positionierung der eigenen Leistungen in dessen

Segmenten um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

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Markenarten

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CD
CB
CC

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Markenarten

• Herstellermarken
VW, Nivea, Rolex

Eigenmarke / Handelsmarke
Fust Novomatic,
• Migros I’am…
• Coop Prix Garantie

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Markenname und Noname

Marken: BMW, Migros, Barilla…

Noname:

Vorteile

Nachteile

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Wachstumsstrategie nach Ansoff

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Diversifikation

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Innovationsstrategien

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Marketingmix

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Dienstleistungsmarketing

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Key Account Marketing
Investitionsgüter

• Verwender

• Beeinflusser

• Entscheider

• Bewilligungsinstanz

• Käufer

• Gate Keepers

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Marketingziele bei Produkten oder
Dienstleistungen

• Kundenbedürfnisse erfüllen

• Umsatz

• Gewinn

• Vertrauen

• Status

• Qualität

• Das Produkt präsentiert die Werte des Unternehmens

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Die 3 Produktdimensionen

Produktdimensionen Auto:

• Von A-B
• Automat, 4x4, Kombi
• Zusatzgarantie, Leasingvertrag

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Boston-Consulting-Group-Portfolio

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People

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Physical Tangibles (facilities)
Geschäftsräume, Einrichtungen, Geräte, Beschriftung

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Sortiment

• Breite
• Länge
• Tiefe
• Geschlossenheit

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Verpackung

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Marketingziele / Preispolitik
• Langfristige Gewinnmaximierung

• Kurzfristige Gewinnmaximierung

• Rentabilität

• Wachstum

• Marktanteil

• Marktstabilität

• Preisführerschaft

• Abschreckung neuer Anbieter

• Positionierung
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Gewinnoptimierung

1. Preisseigerung

2. Kostensenkung

3. Werbung

4. Optimierung

5. Positionierung

6. Variable Preise

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Die vier K der Preisbestimmung

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Digitale Preisbestimmung 4 K

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Rabatte

Welche Ziele verfolgen Rabatte und Konditionen?

Welche Rabatte gibt es:

• Funktionsrabatte

• Mengenrabatte

• Zeitrabatte

• Aktionsrabatte

• Treuerabatte

Wieso sollten beim Verkauf Rabatte sehr sparsam angewendet

werden?

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Konditionen

• Lieferbedingungen

• Zahlungsbedingungen

• Lagerbedingungen

• Garantiebedingungen

• Annulationsbedingungen

• Konfliktlösungen

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Preispsychologie

Preispychologie

Angebot und Nachfrage Wahrgenommener Preis

Preis-Qualitäteffekt

Preis als Qualitätssignal Preis als Qualitätseffekt

Decoy Effekt

Die Produkte neben schlechtere stellen und somit besser

darstellen

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Entscheidungsprozess

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Multichannel / Key Account

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E-Commerce Vor-/Nachteile

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Vertriebsarten E-Commerce

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Marketingfehler

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Botschaft

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Marketingziele

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Kommunikationsinstrumente

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Verkaufsförderung

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Direktmarketing

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PR

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Online-Kommunikationsinstrumente

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Eigene Website

1. Aufbau

2. Inhalt und Sprache

3. Navigation

4. Nutzung der Inahlte auf unterschiedlichen Geräte

5. Landing Page für Marketingmassnahmen

6. Analyse
Traffic Reports
Google Analytics
FB Pixel

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Onlinewerbung

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 Onlinewerbung

• Display Advertising

• Affiliate-Marketing

• SEO (Suchmaschinenoptimierung,
Search Engine Optimization)

• SEA (Suchmaschinenwerbung, Search Engine Advertising)

• Emailmarketing

• Influencermarketing

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Mobile Marketing

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Budgetierung Top-down / Bottom-up

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Marketingkontrollen

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Kontrollplan 4-W-Fragen

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Beispiel Marketingkontrolle

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