MARKETING

STRATEGIqUe
1 – GENERALITES :
Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la
satisfaction de sa clientèle.
La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et
opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.
Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la
satisfaction de sa clientèle.
Les moyens d’investigation pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle sont :
* L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la zone étudiée.
* Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population représentative de la population
totale.
* L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant à déterminer le
pourquoi du comportement d’une population donnée.
2 - DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING :
La définition proposée ci-dessus est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la
cohérence et l’intégration.
Cohérence de toutes les actions à mener.
Intégration de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise.
1/ Définition :

Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire aux
mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser
l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.
2/ Commentaires :
L’art : Le marketing nécessite un élargissement de son champ culturel vers d’autres
branches de la gestion ainsi que vers de nouveaux outils.
Faire converger : Localiser la clientèle susceptible d’acheter le produit fabriquer ou le
service rendu par l’entreprise.
Les actions : Tenant compte du marketing mix qui prend on considération : Produit, Prix,
Distribution et Communication.
Le marketing mix fera l’objet du fascicule Stratégie et marketing mix de la leçon 3.
Satisfaire au mieux les besoins : De combler les attentes de sa clientèle.
Clientèle : le client (individu, entreprise, etc.) est le point d’aboutissement des efforts.

Le client est celui pour qui l’entreprise travaille, qui a un besoin à servir et qui est le
bénéficiaire final.
Politiques cohérentes : le marketing implique la mise en place d’un enchaînement d’actions
cohérentes les unes par rapport aux autres prévu dans le temps (planification rationnelle et
harmonieuse). Ces actions seront menées pour atteindre l’objectif que le chef d’entreprise
s’est fixé.
Optimiser l’efficacité globale : la fonction commerciale doit être intégrée dans une
approche englobant l’ensemble des autres fonctions de l’entreprise (finances, produits,
ressources humaines, logistique).
Face à son marché : l’analyse du marché dans toutes ses composantes est déterminante
dans le succès de l’entreprise.

LA DEMARCHE MARKETING :
La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :

DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE

- les contraintes de l’environnement -les contraintes internes nées du passé

-les caractéristiques de demande et du de la forme et de la taille des
comportement d’achat ressources.
-la structure de la distribution
-l’offre des concurrents.

Le diagnostic externe permet de Objectifs le diagnostic interne permet de

Déceler les opportunités de connaître les forces et les
faiblesses
L’entreprise et les menaces de l’entreprise (analyse toutes les
Fonctions de l’entreprise).

Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise

Spécificité
Détermination de la compétence distinctive de
la firme sur son marché

Action programme marketing

Elaboration de programme marketing :
- Produit
- Prix
- Distribution
 - Communication
- Après-vente.

Contrôle

1- Le point de départ est le marché.

2- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou

seulement pressentis).

3-Après avoir préciser la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le

produit capable de satisfaire ce besoin.

4- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes.

5- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes,
l’entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit .

6- En fonction du client choisit, elle affinera la définition du produit et choisira son

positionnement, c’est à dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la concurrence.

7-Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du

consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents.
←
8-Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible) et au
produit.
←
9-Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s).

10-Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de
lancement, etc.)
←
11-Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par
des actions adaptées et cohérentes.
12- Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de
proposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse.

L’INTERACTION DE LA FONCTION MARKETING :

 Le service marketing est en lien direct avec tous les départements au sien de
chaque entreprise.
Ceci est résumé dans le tableau suivant :
Définition du produit PRODUCTION

Prix du produit FINANCES

Coût du produit PRODUCTION, FINANCES

Distribution GESTION DES STOCKS

Force de vente RESSOURCES HUMAINES

Suivi des ventes ADMINISTRATION

 Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et
les autres services de l’entreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples :

LES CONFLITS POSSIBLES

AVEC LA
PRODUCTION
Les producteurs Le marketing veut :
veulent : - petites séries
- grandes séries - nombreux modèles
- peu de modèles - fabrication
- fabrication ordonnée modulable
- stock réduit - stock important
- composant standard -composantes
- achats programmés spécifiques
- achats immédiats
AVEC LA
RECHERCHE ET
DEVELOPPEMENT
Les chercheurs Le marketing veut :
veulent : - qualité perçue
- qualité intrinsèque - recherche
-recherche appliquée
fondamentale -caractéristiques
-caractéristiques vendables
fonctionnelles
AVEC LES
FINANCES
Les financiers Le marketing veut :
veulent : - croissance des
- croissance de la parts de marché
rentabilité - prix développant
- prix très supérieurs les ventes
aux coûts - budgets adaptables
- budgets serrés et pour suivre la
strictement définis. demande.

MARKETING STRATEGIQUE - MARKETING TACTIQUE :

Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits ou
services aux clients, il est bon de réfléchir au but que l’on veut atteindre avec son
entreprise.
Par exemple :
Un maçon veut s’installer et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte le
type d’habitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, les
projets de développements communaux... et toutes les particularités liées à sa
commune. Il prendra aussi en compte ce qu’il sait faire, ce qu’il peut faire et ce qu’il
veut faire de son entreprise et de son avenir.
Alors, il pourra mettre en œuvre les moyens et les actions nécessaires à son projet.
Il suffit qu’un seul des paramètres change pour que les moyens et les actions soient
différents (disparition d’un concurrent, nouvelle route qui traverse la commune,
événement familial important... etc. )
Réfléchir Positionner
Inventer Elaborer
Proposer Intégrer
Choisir Planifier
MARKETING STRATEGIQUE

L’ENTREPRISE, SON MARCHE

SON ENVIRONNEMENT
Etudier Analyser
Décrire Comprendre
Constater Expliquer
Diagnostiqu Préciser
er

MARKETING TACTIQUE
Réaliser Implanter
Tester faire
connaître
Adapter Doser
Détailler Réagir

EXEMPLES

Niveau 1 :
-FAITS -décrire les politiques des concurrents
-préciser les attentes et les besoins des
-REALITE
consommateurs
-expliquer une diminution des ventes
Niveau 2 :
IDEES -proposer des concepts de nouveaux produits
-définir le positionnement d’un nouveau
STRATEGIE
produit
-déterminer l’évolution d’une gamme
Niveau 3 :
ACTIONS -réaliser une action promotionelle
-réagir à l’attaque des concurrents
TACTIQUES
-détailler les étapes d’un lancement de
produit
 CHAPITRE : 1
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Séquence n°1 : LE MACRO ENVIRONNEMENT
1 – GENERALITES :
 L’entreprise est soumise à des contraintes et des influences d’origine diverses.
 Ces facteurs de contrainte et d’influence composent l’environnement de l’entreprise
et, par extension, celui de son marché.
 L’environnement est à la fois une source de menaces et d’opportunités pour
l’entreprise.
2-MICRO ENVIRONNEMENT ET MACRO ENVIRONNEMENT :
 L’environnement de l’entreprise peut se définir comme un ensemble d’éléments
externes influençant le comportement de l’entreprise.
 On distingue :
 - Le micro environnement, qui est formé par l’ensemble des agents économiques ayant
une influence plus ou moins directe sur l’entreprise (fournisseurs, banques,
intermédiaires, administrations, concurrents, clients, médias, etc.)
 Remarque:
 Les clients et les fournisseurs de l’entreprise constituent bien sûr les éléments
fondamentaux du micro environnement.
 - Le macro environnement qui représente pour l’entreprise un ensemble de facteurs
de contrainte et d’influence beaucoup plus généraux que ceux du micro environnement
et souvent impossibles à modifier.

COMPOSANTES DU MACRO-ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

 L’environnement socio-économique
 L’environnement institutionnel
 L’environnement technologique
 L’environnement socioculturel
 L’environnement naturel
 3. - PRESENTATION SYNTHETIQUE
DU MACRO - ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

A) L’environnement économique, social et démographique C) L’environnement technologique

Exemples de facteurs : Exemples de facteurs :

 conjoncture économique globale (nationale et internationale) :  retombées de la recherche fondamentale ou appliquée en

- croissance des agrégats (produit, consommation, matière civile ou militaire :
investissement, importations, exportations. ... ) - mise au point de nouveaux procédés de fabrication
- taux d’inflation (global, par groupe de produits. ) - mise au point de nouveaux matériaux composites
- évolution du pouvoir d’achat, - découverte de nouvelles molécules
- échanges extérieurs (structure par produits, par pays. )  brevets passant dans le domaine public;
 diffusion de nouveaux systèmes de traitement et de
 conjoncture du secteur de l’entreprise; communication de l’information :
 changements structurels - intelligence artificielle,
- évolution de la structure des budgets des ménages, - système de simulation
- évolution des structures socio - professionnelles, - réseaux télématiques
- concentration des entreprises, - gestion intégrée en temps réel
- urbanisation croissante. - automatisation de la fabrication
 climat social; - micro - informatique
 aspects démographiques : - monnaie électronique

ECONOMIQUE
TECHNOLOGIQUE

L’entreprise Et
son Marché

CULTUREL
INSTITUTIONNE

B) L’environnement institutionnel D) L’environnement socio - culturel

Exemples de facteurs : Exemples de facteurs :

 loi, décrets, règlements concernant :  héritage culturel, variable selon :
- la production (exemple : normes de qualité) - le continent
- la consommation - la nation
- la distribution - la région
- la fixation des prix  importance des groupes de pression
- les rémunérations (exemple : SMIC)  libéralisation des mœurs
 émancipation de la femme
 organismes publics ou privés influençant l’entreprise et son  recherche de la sécurité
marché :  tendance à vouloir profiter des plaisirs de la vie (loisirs,
- administration fiscale (incitation à l’investissement, taux de vacances, distractions...) et à échapper aux contraintes de
T.V.A) l’existence (besoin d’évasion)
- ministère de l’industrie (subventions)  importance croissante de la communication audiovisuelle
- chambres de commerce (conseil et aides)  valorisation de la jeunesse et de l’action au détriment de la
- cour européenne de justice vieillesse et de la réflexion
 diminution du nombre d’individus par foyer
 importance de l’enfant dans le choix des produits.
 4 - L’ENVIRONNEMENT NATUREL :
 Les problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de certaines matières premières
sont des éléments dont l’entreprise doit tenir compte :
- Soit parce que la réglementation (environnement institutionnel) les y oblige,
- Soit parce qu’elles veulent donner d’elles une image favorable à une opinion de plus en
plus sensibles aux problèmes écologiques (environnement socioculturel)
 D’autre part, l’environnement naturel englobe les aspects climatiques et
météorologiques qui exercent une influence sur les modes de vie, les habitudes de
consommation, les quantités achetées de certains produits (boissons par exemple),
etc.
5 - MENACES ET OPPORTUNITES :
 Pour l’entreprise, l’environnement représente une source de menaces et
d’opportunités.
 Les menaces correspondent à des modifications de l’environnement dont les
caractéristiques sont les suivantes :
- elles sont éventuelles : la probabilité de leur manifestation est variable selon les
cas,
- elles peuvent être passagères ou durables : elles concernent aussi bien des
éléments d’ordre conjoncturel que structurel
- elles sont défavorables à l’entreprise, ce qui veut dire que sans réaction adéquate
de la part de ses dirigeants, l’entreprise risque de voir sa situation se détériorer.
Exemple : - l’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs
routiers.
- la dévaluation d’une monnaie qui renchérie le prix du matériel à l’exportation
- l’arrivé d’un très gros concurrent venu de l’étranger sur son marché.
 Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par
l’environnement à l’entreprise, s’inscrivant dans un développement harmonieux de son
activité. L’intérêt d’une opportunité dépend principalement de trois facteurs :
- l’avantage retiré par l’entreprise, défini en termes de rentabilité, de part de
marché, de sécurité, de notoriété, etc.
- la probabilité de succès déterminé en fonction de la réaction prévisible de marché
et de l’environnement général,
- le savoir-faire de l’entreprise évalué à partir de ses capacités spécifiques par
rapport à la concurrence de réaliser avec succès le projet envisagé.
Exemple : Création d’une buvette par une chaîne hôtelière.
Avantages pour l’entreprise : rentabilité.
Probabilité de succès : très forte (concentration de la population estudiantine,
proximité de l’université, lieu de rencontre).
Savoir-faire : en adéquation (activité proche de l’hôtellerie).

Séquence n°2 : LE MICRO ENVIRONNEMENT

1 - GENERALITES :
 Le micro environnement correspond à l’ensemble des éléments proches de
l’entreprise susceptibles d’influencer son comportement.
 On distingue :
- les composantes situées directement en amont (les ressources) de l’entreprise :
elles représentent les individus ou organisations qui procurent à l’entreprise les
ressources nécessaires à son activité ;
 Exemples: actionnaires, fournisseurs, etc.,

17
 - les composantes situées directement en aval (le marché ) de l’entreprise :
elles représentent les acteurs intervenant sur le marché
 Exemples : Clients, prescripteurs, etc.
 - les composantes n’appartenant ni aux ressources ni au marché mais qui peuvent
avoir une influence plus ou moins directe sur la gestion de l’entreprise.
Exemples : association de consommateurs, médias, etc.
2-RELATION ENTRE MICRO ET MACRO ENVIRONNEMENT :
 Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du
macro environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de
révélateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivement
l’entreprise. C’est la raison pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut
s’attacher à relier systématiquement les différents facteurs d’évolution du macro-
environnement avec les composantes spécifiques du micro-environnement de
l’entreprise étudiée.
Exemples :
 - Une augmentation des taux d’intérêt aura une influence négative sur les décisions
d’achat de la clientèle d’un concessionnaire de véhicule automobile.
 - Un décret interdisant l’usage d’un colorant alimentaire donné peut amener une
entreprise fabriquant des yaourts à revoir le choix de ses fournisseurs.

18
 3-REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU MICRO- ENVIRONNEMENT :

MACRO - ENVIRONNEMENT

COMPOSANTES AVAL
(MARCHE)

L’ENTREPRISE Intermédiaires
ex : grossistes

Prescripteurs
Clients
ex : acheteurs
Apporteurs de travail
et/ou
CONCURRENCE
de savoir-faire
Directe ex : leader du marché
ex : salariés
Indirecte ex : produits de
substitution

Capacités Forces
Contraintes Faiblesses Opportunités
Menaces

RESSOURCES ENTREPRISE
MARCHE

NB: ex : signifie «exemple»

4 - LES COMPOSANTES AMONT (RESSOURCES) :
1) Les apporteurs de capitaux :
 Cette rubrique décrit l’origine des ressources financières. On y trouve notamment
les actionnaires (capitaux propres), les banques, les organismes de financement, les
obligataires (capitaux empruntés), les Pouvoirs Publics (subventions, aides, etc.)
 La structure du groupe d’actionnaires établit le rapport de force existant entre
possédants et dirigeants. Or, c’est en fonction de celui-ci que se détermineront les
buts de l’entreprise (implicitement ou explicitement). Par exemple, si l’actionnariat
est concentré, le but poursuivi sera celui des actionnaires, c’est la rentabilité. Dans
le cas contraire (actionnariat dilué), le but privilégié sera celui des dirigeants, c’est à
dire la croissance.
 Bien évidemment, le développement de l’entreprise est lié aux ressources
financières disponibles ou susceptibles de l’être.
2) Les apporteurs de biens :
 Cette rubrique décrit l’origine des biens utilisés par l’entreprise et recouvre les
fournisseurs (qui vendent des biens d’investissement, des matières premières, des
produits intermédiaires, de produits finis, etc.), les sous-traitants (qui fabriquent
des produits en fonction de la demande spécifique de l’entreprise) les bailleurs (qui
louent à l’entreprise des biens tels que locaux, véhicules, etc.).
 Le rapport de force existant entre l’entreprise et ses fournisseurs est un critère
très important dans l’évaluation des capacités et des contraintes de l’entreprise.

19
3) Les prestataires de services :
 Cette rubrique décrit l’origine des services utilisés par l’entreprise. Elle comprend
des éléments très divers tels que sociétés d’assurance, cabinets-conseils (experts-
comptables, conseils en brevet, conseiller juridique, etc.), La Poste, agences de
publicité, etc.
4) les apporteurs de travail et de savoir-faire :
 La situation du marché de l’emploi est un élément important du micro-
environnement. Elle doit être étudiée au niveau de la demande d’emploi en termes de
qualification offertes, de rémunérations demandées, d’expériences proposées, etc.
 Parallèlement aux salariés qui apportent leur force de travail et leur savoir-faire,
les titulaires de brevets peuvent céder à l’entreprise des droits incorporels lui
permettant d’utiliser un procédé de fabrication exclusif pour améliorer sa
productivité ou réaliser un produit nouveau. (Noter que les marques et les modèles
sont du même domaine que les brevets).
5 - LES COMPOSANTES AVAL (MARCHE) :
 Dans toute approche marketing, l’étude du marché aval de l’entreprise est d’une
importance fondamentale.
 Le marché aval est composé de l’ensemble des clients de l’entreprise qui sont les
acheteurs du produit ou du service proposé par l’entreprise.
 Les distributeurs font parti du marché aval. Ils sont le moyen pour l’entreprise de
rentrer en contact avec le client.
 Les prescripteurs enfin font parti du marché aval en tant qu’initiateur de l’achat du
produit par le client final.
Exemple : Le médecin prescrit un médicament et le patient achète ce médicament
chez le pharmacien.
6 - LES AUTRES COMPOSANTES :

 Les facteurs situés en amont ou en aval de l’entreprise ne sont pas les seuls à
prendre en compte. D’autres composantes du micro-environnement sont à étudier.
Celles-ci comprennent principalement les administrations, les groupes d’intérêts, les
médias et le grand public.
1) Les administrations :
 Les administrations représentent le lien patent entre le macro-environnement
institutionnel et l’entreprise. Celle-ci est soumise à une réglementation
incontournable dans des domaines très variés (normes de sécurité, pollution,
consommation, prix, publicité, etc.) si bien que de nombreuses décisions de gestion
sont dépendantes des choix effectués par les pouvoirs publics.
2) Les groupes d’intérêt :
 Les groupes d’intérêt correspondent à des associations plus ou moins structurées
ayant pour but de défendre les intérêts des personnes (physiques ou morales)
qu’elles représentent.
 Parmi les groupes d’intérêt qui peuvent jouer un rôle très important au niveau de
l’image d’une entreprise, se trouvant en première ligne les associations de
consommateurs. Leurs principales actions consistent à diffuser des publications
contenant notamment des tests comparatifs de produits et à intenter des actions en
justice lorsqu’elles considèrent que les intérêts des consommateurs sont lésés. De
plus, actuellement, elles agissent auprès des pouvoirs publics pour que soit élaboré un
code de la consommation fondé sur des principes tels que le droit à l’information, le
droit à la sécurité, le droit à la loyauté des transactions, le droit d’obtenir librement
réparation, etc.

20
 A coté des associations de consommateurs, il faut citer les associations
d’utilisateurs (spécifiques à un service ou à un produit) et les groupes de pressions
(«lobbies »).
Exemple:
- Union Fédérale des Consommateurs
- Association des Utilisateurs du Téléphone et des Télécommunications
- Ligue antialcoolique
3) Les médias :
Les médias représentent l’ensemble des vecteurs susceptibles de transmettre des
informations ou des opinions. La presse, la télévision en sont deux exemples. Cette
forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un
avantage si l’information véhiculée est globalement favorable à l’entreprise. Par
contre, ces canaux peuvent s’avérer très pénalisants si pour une raison ou pour une
autre ils constituent à l’insu de l’entreprise une image négative de ses produits.
4) Le grand public :
Le grand public correspond à un ensemble vague et non structuré d’individus
supposés avoir globalement des attitudes ou des opinions plus ou moins homogènes
vis-à-vis des entreprises, des produits et des services et d’une manière générale vis-
à-vis des évolutions du macro environnement.
Exemple : «Le grand public n’est pas encore mûr pour le vidéodisque» (citation
d’article de presse).

21
 CHAPITRE N° 20 : ANALYSE DU MARCHE

SEQUENCE N° 1 : APPROCHE D’UN MARCHE PAR L’OFFRE

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de
produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de
produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchés :

a) Selon la fonction du produit :

Alimentation
Bien de
Grande
Consommation Autres
Biens de
Consommation Durables
Biens anormaux

Nondurable

Biens

Produits Biens industriels

Services

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.

b) Selon le niveau de concurrence :

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par

hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

Nombre d’offreurs Forme du marché Exemples

Un offreur Monopole ONCF
Quelque offreur Oligopole Automobile ; lessive
Nombreux offreur Concurrence Confection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même
caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des
produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation.
La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le
même positionnement.

22
SEQUENCE N° 2 : APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et
celle des agents d’influence qui incite à l’achat du produit.
La typologie des clients :

Marché actuel
Marché Marché de l’entreprise
potentiel
Non consommateurs relatifs
Marché de la concurrence

Non consommateurs absolus

- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit
pour des raisons physique, morales ou religieuse.
- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
 Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat
insuffisant, ou de manque d’information…
 Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
social, ou psychologiques.
Typologie d’agent d’influence

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les
acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.
Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une influence sur la position d’achat des
individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.
Exemple : le marché de chaussures de basket.

 Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de
loisirs.
 Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des
cadeaux.
 Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.

� Acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.
� Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions
d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la
marque devra être fait par les individus du groupe.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.
� Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une
influence sur les opinions et sur les modes.
� Médias : télévision, presse, radio informent le public.
� Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de
choix dans l’achat d’un produit.

23
Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.

Mesure du marché
L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :
 Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractéristiques organisationnelles,
leurs positions concurrentielles, part du marché et l’image de marque.
 Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur l’évaluation des segments du
marché, sur la répartition géographique et la saisonnalité des achats.

Classification des besoins

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins, cette
classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la
structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :

LA CLASSIFICATION DE mASLOW

La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.

Besoin
D’accomplissement
Désir 1

Besoin d’estime
2

Besoin d’appartenance et d’affection

3

Besoin se sécurité
4

5
Besoin physiologique

1 – Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce.

2 – Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.
3 – Famille, amis.
4 – Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social.
5 – Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur
personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

24
 A la fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé une liste de 11 besoins.

Type de besoin Exemple du besoin

- Besoin d’acquérir - Posséder, avoir de la propriété…
- Besoin d’accomplissement - Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles
- Attirer l’attention, exciter, choquer.
- Besoin d’exhibition - Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et
- Besoin de dominance diriger, organiser la vie d’un autre.
- Se divertir
- Besoin de jeu - Arranger, organiser, être précis…
- Besoin d’ordre - Rechercher la distinction, le prestige social et les
- Besoin de reconnaissance hommes.
- Admirer et suivre de son plein gré un supérieur,
- Besoin de référence coopérer et servir.
- Rechercher la liberté et luter pour son indépendance.
- Besoin d’autonomie -Attaquer, accuser, blâmer, punir, tuer.

- Besoin d’agression

SEQUENCE N° 3 : LES MOTIVATIONS

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou plusieurs
besoins.

Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée
aussi par des négatifs (freins).

Motivations Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples
Hédoniste Ressentir du Sentiment Inhibition Ne pas aller à Sentiment de
plaisir obtenir d’attraction, pour l’encontre des culpabilité vis à
de la vie des les loisirs et la valeurs vis de certaine
plaisirs. restauration. morales. gourmandise.
Oblatif Etre important La peur Difficulté Sentiments de
pour les réelle ou danger ou de
autres, offrir imaginaire manque
et rendre relatif à d’assurance.
service. l’emploi des
produits
Auto Apparaître tel Envie de s’habiller
expression que nous ou de se coiffer de
sommes où certaine façon.
voudrons être.

25
 SEQUENCE N° 4 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le
consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est tâche
essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement d’achat

1. La décision d’achat :
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent
d’expliquer le comportement du consommateur.
a. Les variables individuels :
 La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa
singularité, sa permanence.
 L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen
d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour
montrer aux autres q’on souhaite donner au soi).
 Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un
objet. Elle est composée :
- croyance ou élément cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur
l’objet.
- Sentiment ou élément affectif qui correspondent à ce que la personne
pense de l’objet.
- Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est
prête à faire pour se procurer l’objet.
- L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencer par
se expériences passées.
Une étude a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu’un client
satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.
 Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son
système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.
b. Les variables sociologiques :
Seules ne permet pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation
avec d’autre individu.
 Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre
de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les
associations.
 La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :
- jeune célibataire
- jeune couple sans enfant
- jeune couple avec enfant
- couple âgé sans enfant
- couple âgé avec enfant
- les vieux
- seules.
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du
produit.

26
  La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des
communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait,
la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon
les pays et les régions.
 Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de
décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de
personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la
formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.
Selon la classification de l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
INSEE :
a. Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.
b. Cadre moyen, commerçant, artisan.
c. Ouvrier, employé.
d. Economiquement faible actif.
e. Economiquement faible inactif.
2. Les participants à la décision :
Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue
généralement :
- L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit
- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit
- Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)
- Décideur, à qui revient la décision d’acheter
- L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit
- L’utilisateur ou consommateur.

3. Les différentes situations d’achats possible :

La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.

Type de bien Degré Nature de Besoins Degré de Nbre d’intervenant

acheté d’implication l’achat d’information différenciation dans la décision
de marque
Banale Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anormale Fort Inhabituel Fort Fort Important
technique

4. Les étapes du processus de la décision d’achat :

 Prise de conscience d’un besoin :

Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se
traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.
 Rechercher d’information :
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information ne sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
- Lié à l’expérience.
 Evaluation des différentes solutions possibles :
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les
différentes possibilités qui s’offre à lui.
 Prise de décision :

27
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter définitivement
en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa
relation avec le vendeur.
 Evaluation post-achat :
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un
sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené
à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il
ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son
entourage.

Prise de conscience d’un besoin

Recherche d’information

ACHATS ACHATS
Evaluation des solutions

IMPORTANTS COURANTS
Prise de décision

Evaluation post-achat

28
 CHAPITRE N°3: LA POLITIQUE DU PRODUIT
 Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les
personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par
ensemble d’avantage.

Produit central

Produit tangible

Produit augmenté

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental c’est
le produit central, c’est-à-dire que l’acheteur achète réellement car chaque produit est en réalité
la concrétisation d’une solution à un problème (à l’usine, on fabrique des produits de beauté, mais
en magasin on vend de l’espoir).
Le travail du Marketer est de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre
des avantages et non des caractéristiques.
Ensuite, le produit doit être rendu tangible pour l’acheteur c’est-à-dire ces objets physiques et
ces services doivent avoir une certaine dimension, un degré de qualité, un style et un nom de
marque.
Finalement, le responsable doit déterminer les services additionnels et les avantages qui
accompagnent le produit augmenté. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais
vendait un système.
I. Classification du produit :
Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation

Produits industr

Produit Produit Produit Produit Matériaux Bien Fourniture

d’achat d’achat de non pièces d’équipement service
courant réfléchi spécialité recherché

Produit de base Matière Installation

Produit d’impulsion première et équipement

29
Produit d’urgence Matériaux, pièces.

1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs
achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la
marque.
a. Produit d’achat courant
Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :
 Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les
acheter rapidement.
 Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils
doivent être disponibles à tout les endroits, l’acheteur ne cherche pas
généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu
fréquent.
 Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les
parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des
clients ou des ventes.
b. Produit d’achat réfléchi
Ce sont des produits que le client pour les acheter fait de la comparaison selon les dimensions tel
l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager,
meubles…
Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure
connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d’information et aider les
acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit.
c. Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier q’un
groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial. Exemple :
produit de luxe.
d. Produit non recherché
Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme par
exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important pour persuader l’acheteur.
2. Les produits industriels
a. Matériaux, matière première, pièce
Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité
du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.
b. Biens d’équipement
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une
longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent).
c. Fournitures, services
Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs
avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le
marché.
II. L’identification du produit
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
 La marque ;
 Le conditionnement / emballage (packaging) ;
 L’étiquette ;
 La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence
entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mixe produit.

30
 A. La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des
formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement :
caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »
 Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée,
Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
 Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-
à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre le
contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes
comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes u graphisme.
1. La fonction de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.
 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client
de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant
espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité
des produits vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.
2. Les différents types de la marque :
Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à
lui :
- Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
- Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du
concessionnaires ;
- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est
vendu sous les noms des autres distributeurs.
a. Les marques de distributeurs
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants
à coté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années, peuvent
être classées en 3 catégories :

STATUT DE LA MARQUE RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque drapeau Le produit est présenté sans marque spécifique Auchan
mais repérable à partir d’un signe distinctif de
l’enseigne. Le distributeur communique sur la
qualité.
Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par un Subway (Carrefour)
distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels Alias (paridoc)
il souhaite donner une identité commune. Forza (parsunic)
St-michel (marks and spencer)
Marque enseigne Les produits sont identiques par l’enseigne du Carrefour
distributeur qui engage ainsi son image de marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans marque, ni signe Produits économiques (Euromarché),

31
 distinctif. produits élémentaires
(Intermarché).

b. Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,…
c Les marques de producteur :
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.
Statut da la marque Rôle de la marque Exemples
Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
marque spécifique. Il bénéficie d’une Tide, Bonux.
communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour Sony (caméscope, TV)
d’un même marché. La communication est “vous en avez rêvé, Sony l’a fait ».
fondée sur une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés Thomson : TV, réfrigérateurs,
différents. La communication est personnelle machines à laver...
mais reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque La marque DANONE regroupe les
globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a marques Danette, Dan’up, Danino.
une vie autonome.
Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale est Coca-cola regroupe les produits Coca-
profite de la notoriété ainsi acquise auprès du cola, Sprite….
public.

B. Le conditionnement et l’emballage :
1. Définitions :
 Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le
produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
 Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
(caisse en carton qui se transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…).
2. Les niveaux de l’emballage :

Niveaux Caractéristiques Exemples

Emballage primaire En contact avec le produit et donc La bouteille plastique.
lié à la fonction de conservation du
produit.
Emballage secondaire Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles plastiques
emballages primaires. tenues par un film thermo-
retractable.
Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage. La palette formée de packs de 6
bouteilles plastiques tenues par un
film thermo-retractable.

1. Les fonctions du conditionnement :

 Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :
Le conditionnement doit assurer :
 La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…
 La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
retraitable.
 La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…
 Les fonctions commerciales du conditionnement :

32
Elles peuvent être placées sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en vendeur
muet.
 Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au
milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc. Un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.
 Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la
catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
 Les fonctions d’informations :
Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces
fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur les
dates limites de consommation et les composants du produit.
C. L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de
communication contenant :
Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet
d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.
 Les mentions obligatoires :
- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).
 Les mentions facultatives :
- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
- Signe de qualité, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…
D. La stylique / design :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un
produit au goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillage
des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise
(logistique, graphisme des documents externes,…).

III. L’action sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va
apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques
commerciales de production et financières :

33
 Vente en quantité

Temps

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de production Caractéristiques

commerciales financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le Les coûts de production, de Les besoins de trésorerie
marché, le niveau des vents distribution et de ne sont pas couverts par le
est encore un peu important. communication sont élevés ; produit bien que le prix soit
L’entreprise doit faire l’entreprise doit apprendre à élevé.
connaître le produit. fabriquer le produit.
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de production et de Les bénéfices augmentent.
présentent sur le marché ; distribution commencent à
l’entreprise doit travailler à la diminuer, ce qui facilite la
fidélisation de ses clients. baisse du prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés sont au
atteignent le maximum. Après modifications technologiques ou maximum.
les campagnes de publicité de stylique afin de fidéliser les
destinée à faire connaître le consommateurs. Les coûts de
marché, la promotion des production remontent.
ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les
choix. coûts diminuent (les productions
Elle peut décider de lancer sont amortis).
une dernière campagne de En revanche, si elle décide de
promotion avant de se retirer relancer le produit, les coûts de
du marché. production vont à nouveau
Elle peut aussi relancer le augmenter.
produit en le modifiant.

34
 Toutes fois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du produit et le
catégorie de besoin auquel elle répond.
Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans
le temps.
La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par
une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments
de marketing spécifiques.

Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

mise au point éventuelle
(test)
Définition des Gamme Elargissement Modification Pas de Aménagement du
PRODUIT caractéristique restreinte. de la gamme. pour modification produit :
s en fonction Qualité. Faire Développement segmentation Recherche de composition
du essayer le de la notoriété. du marché. spécialisation conditionnement.
positionnement produit. Préparer .
(tests). produits
successeurs.
Prix Phase de Ecrémage : Prix en baisse. Prix en baisse. Promotion. Reprise du prix
définition du prix élevé ou Elargissement Lutter contre Le prix en fonction de la
prix (tests). Pénétration : de la gamme et la concurrence. devient reprise du
prix bas. volume des l’élément marché.
ventes. déterminant.
Distribution Phase de Mise en place Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de
définition de du produit. produit sur les canaux en canaux les nouveaux canaux
canaux de Distribution tous les canaux fonction de la moins en relation avec
distribution sélective. possibles. segmentation. rentables. la nouvelle image.
(marché-tests).
Communication Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour
définition axe d’information. notoriété. d’entretien promotion relance du
thèmes médias Promotion Promotion relayée par (prix). produit.
(tests). d’essai (coût d’entretien. promotion.
élevé).

2. La gestion de la gamme :
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des
objectifs commerciaux spécifiques.

La largeur de la gamme : est composée du nombre du produit différent – ou lignes –


proposés par l’entreprise.
Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…

35
  La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque
ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5.
 La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le
nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur
multipliée par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont
pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les
autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés,
au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise
s’adresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.

Avantages Inconvénients Exemples

L’entreprise connaît Elle s’adresse à un nombre limité La longueur de la gamme
GAMME parfaitement son de segments. JAGUAR est de neuf. Elle
COURTE marché. La dispersion des risques étant est constituée de six
Elle concerne ses efforts très limitée, l’entreprise ne peut familles, seules les trois
sur quelques produits et se permettre aucune erreur de premières familles
maîtrise mieux ses coûts communication et/ou de proposent différents
(de production et de positionnement. modèles :
communication). Le choix reste très limité pour S-TYPE : 3.0 V6
Elle construit une image les consommateurs. 4.0 V8 BA
de marque plus facile à XJ-8 : 3.2 Pack
gérer et éviter ainsi les 4.0 Pack
erreurs de Sovereign : 3.2 V8
positionnement. 4.0 V8
XJR
XKR
XK8
GAMME Elle vise plusieurs Elle demande de gros La longueur de la gamme
LONGUE segments à la fois et investissements en Renault est de plus de 200.
disperse les risques communication afin de clarifier Elle est constituée de plus
d’échec entre les auprès des consommateurs de de 15 familles de produits
différentes lignes de positionnement de chaque (Twingo, Kangoo, Clio,
produits. produit. Mégane, Scénic…) dont
La connaissance des produits chacune propose plusieurs
pour la force de vente est modèles différents.
parfois difficile.
 La gestion stratégique de la gamme :
L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à
certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.
Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme :

36
 CARACTÉRISTIQUES
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des
bénéfices de l’entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou Produits Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui préparent l’avenir Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des
produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.

ATTENTION :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les
produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit
et à l’ensemble de la gamme.
Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.
3. La gestion du nouveau produit :
Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont
et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation – produit

est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est
pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui
comporte généralement cinq étapes principales :
- Recherches d’idées d’innovation
- Evaluation a priori et sélection des idées
- Développement du projet d’innovation
- Validation du projet
- Lancement.
Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :
a. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments,
de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation
technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la
couleur…
b. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en
fonction des besoins nouveaux.
Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…
c. Les innovations révolutionnaires, à base se technologie nouvelle, créent ou
comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple :
télévision, téléphone…
Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le
distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.

37
  Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus
vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la
force de vente, statistiques du SAV…
 La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques
et donc les coûts.
 Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les
informations.
 La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.
La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes
intuitives et les méthodes rationnelles.
a. Les méthodes intuitives :
Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans
contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synergie
qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines
analogies afin d’en étudier les réactions.
b. Les méthodes rationnelles :
Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes
rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers
des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions
importantes des problèmes afin d’y remédier.

Exemple d’information et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux

produits :
Stade du processus Objectifs Informations marketing
Stratégie développement Identifier « les niches » à Forces et faiblesses/ marché et
produit atteindre. produit.
Idée spontanée Développer concepts. Brainstorming.
Pla et évaluation Séparer bonnes des mauvaises Tests, comparaisons des
idées. caractéristiques.
Analyse financière Identifier futur du produit, Etudes marketing, ratios
ventes, résultats. financiers…
Développement Créer prototype et tests Tests clients et laboratoire.
laboratoire, clientèle.
Test marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, distribution.
marketing sur échantillon.
Commercialisation Positionnement et offre. Répartition secteurs vente.
4. La stratégie de positionnement :
Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un
marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque
d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit
des consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de
Marlboro).
Un positionnement doit posséder quatre qualités :
 Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ;
 Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
 Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;

38
  Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes
des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement,
d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles :
CHAPITRE N° 4 : L'ANALYSE CONCURRENTIELLE

A - L'ANALYSE CLASSIQUE
L'école de Havard (LCAG)
LCAG : Learned, Christensen, Andreus, Guth
· Ce modèle a été mis au point par la Business School. Il repose sur l'analyse des forces et des
faiblesses de l'entreprise, sur l'analyse des opportunités et des menaces de l'environnement, sur
la prise en compte des systèmes de valeurs des dirigeants de l'entreprise, sur la prise en compte
des valeurs de l'environnement.
· Cette analyse doit déboucher sur le choix des activités de l'entreprise ainsi que sur le mode de
développement de celle-ci.
· Avantages de cette méthode :
- la simplicité,
- elle fournit un cadre générale pour l'analyse stratégique.
· Inconvénients de la méthode :
- elle n'utilise pas d'outils spécifiques d'analyse stratégiques,
- l'aspect de la démarche d'analyse est un peu flou.
B - L'ANALYSE INDUSTRIELLE
1 - La première analyse de Michael PORTER
· PORTER a identifié ce que l'on peut appeler les 5 forces de la concurrence :
1. concurrents du secteur,
2. entrants potentiels,
3. fournisseurs,
4. substituts,
5. clients.
· Le principe de PORTER
" La masse totale de profit potentiel dans un secteur d'activité dépend de l'intensité des forces
de la concurrence. "
Ce qui signifie que c'est la force concurrentielle la plus importante qui détermine le profit réel
d'une branche. Lorsque l'on a identifié la force concurrentielle, lui faire face devient une
priorité stratégique pour l'entreprise.
· Dans un même DAS, les entreprises n'ont pas toutes les mêmes comportements stratégiques :
certaines adopteront la sous-traitance, d’autres intégreront la production, et, par rapport aux
produits : spécialisation dans les produits de grande consommation ou spécialisation dans les
produits haut de gamme.
Porter a essayé de constituer des groupes stratégiques.
· On peut regrouper des entreprises selon les stratégies qu'elles adoptent. Il est possible de
distinguer des groupes stratégiques qui réunissent des entreprises d'un secteur qui suivent soit
la même stratégie, soit une stratégie voisine…
· Les différents critères pris en compte pour qualifier les groupes stratégiques sont les
suivants :
- le degré de spécialisation,
- le degré d'intégration,
- l'étendue de la gamme,
- l'image de marque,
- le choix des canaux de distribution,

39
 - le niveau technologique,
- les niveaux des services,
- la stratégie des coûts choisis,
- la politique de prix de l'entreprise,
- la traçabilité du produit,
- les relations avec les concurrents, l'État, les groupes de pressions (association de
consommateur).
· Cette identification de groupes stratégiques a permis de distinguer 2 niveaux de concurrence :
. Concurrence intra groupe : les entreprises ayant choisi la même stratégie. La différence
des performances va se faire sur l'efficacité de la gestion.
. Concurrence intergroupe : c'est le fait que certaines entreprises veulent évoluer pour
passer d'un groupe à un autre. Les mutations à l'intérieur d'un secteur résultent des
manœuvres stratégiques des entreprises ainsi que des turbulences propres au secteur.
· Exemple avec le secteur automobile :
- groupe A : Renault, PSA ;
- groupe B : Ferrarri, Porsche, Lotus ;
- groupe C : Lada ;
- groupe D : rien.
· L'entreprise doit analyser ses forces et ses faiblesses pour ensuite les confronter aux données
de la carte des groupes stratégiques afin de décider des manœuvres concurrentielles
souhaitables :
- la recherche d'une meilleure compétitivité dans son propre groupe,
- l’évolution pour changer de groupe : aller d'un groupe à l'autre,
- la sortie du secteur et la diversification dans une autre industrie.
2 - Les apports récents de PORTER
Centré autour de l'analyse de l'avantage concurrentiel. Il a identifié un principe de base : "
L'avantage concurrentiel provient essentiellement de la valeur qu'une firme est capable de créer
pour ses clients."
Il a créé pour cela un véritable outil d'analyse de l'avantage concurrentiel qui s'appelle la chaîne
de valeur
a) Définition de la chaîne de valeur
· Cette chaîne de valeur résulte de la combinaison plus ou moins efficace des activités créatrices
de l'entreprise.
· Porter a mis en relief 2 grands types d'activité : l'activité principale et l'activité de soutien :
· Activités principales
1. La logistique interne (c'est la gestion des approvisionnements en amont de la
production).
2. La production (activités liées à la transformation de facteurs de production en
produits finis).
3. La logistique externe (activités liées à la distribution physique des produits finis).
4. La commercialisation et la vente (activités de marketing …).
5. Les services (installation, formation, adaptation du produit, service après vente…).
· Activités de soutien
1. L'approvisionnement (relatif à la fonction d'achat…).
2. Le développement technologique (ensemble des activités qui visent à améliorer le
produit et le processus de production).
3. La gestion des ressources humaines (activités liées à la gestion du personnel).
4. L'infrastructure de la firme (recouvre la direction générale, le service comptable,
le service financier, le service juridique, les relations avec l'environnement
extérieur, la gestion de la qualité, la gestion des systèmes d'information…).

40
· La mise en évidence des activités créatrices de valeur pour les clients et l'amélioration des
liaisons internes entre ces activités créatrices de valeur gênèrent l'avantage concurrentiel de
l'entreprise.
· Il existe des liaisons externes ou verticales entre la chaîne de valeur de l'entreprise et celle de
ses fournisseurs et de ses clients. Une entreprise peut améliorer son avantage concurrentiel en
optimisant ses liaisons ( : approche systémique).
b) L'avantage concurrentiel par les coûts et la chaîne de valeur
· Principe : L'idée de PORTER est qu'une entreprise obtienne un avantage par les coûts si elle
réalise ses activités créatrices de valeur à un coût cumulé inférieur à celui de ses concurrents.
· Porter a identifié 5 phases d'analyse des coûts :
1. Il faut déterminer la chaîne de valeur de l'entreprise ;
2. Il faut affecter les actifs de l'entreprise et les coûts de fonctionnement aux
différentes activités créatrice de valeur ;
3. Il faut déterminer les facteurs d'évolution des coûts. Porter a répertorié 10 grands
types de facteurs qui ont une incidence sur les coûts :
- les économies d'échelles,
- les effets d'apprentissage ou effets de diffusion,
- le taux d'activité ou taux d'utilisation du potentiel de production,
- la fluidité des liaisons à l'intérieur de l'entreprise,
- les interconnections dans l'entreprise : partage d'un même savoir faire,
- l'intégration : plus une entreprise est intégrée, plus ses coûts sont faibles,
- le calendrier : avantage sur les coûts soit en étant le premier sur le marché, soit en
étant le dernier,
- les mesures discrétionnaires d'actions sur les coûts (ex. : les relations privilégiées),
- les facteurs institutionnels : le taux de syndicalisation, la réglementation des
pouvoirs publics,
- la localisation.
4. Évaluer les coûts des concurrents. Certaines entreprises ont recours au Benchmarking ( :
observer ce que font d’autres entreprises non concurrentes en général, avoir identifié leur
propre chaîne de valeur, avoir déterminé les coûts de leurs concurrents).
Il est difficile d’avoir des informations sur ses concurrents. Il existe plusieurs méthodes
pour obtenir des informations :
- au travers des discussions avec des clients et fournisseurs,
- dans des interviews, sur des documents écrits (mêmes comptables),
- à travers la mise en place d'un système de veille (l'information peut être
déformée)…
5. Élaborer une stratégie permettant d'acquérir un avantage par les coûts :
- contrôler les facteurs d'évolution des coûts afin d’éviter une augmentation de ces
coûts, voire, d’obtenir une réduction des coûts. On parle de " lean management ",
c'est à dire de management au plus juste, et de " lean company ", c'est à dire
d'entreprise au plus juste.
- remodeler la chaîne de valeur en modifiant certains éléments de l'entreprise (ex. :
mise en place d’un nouveau processus de production, adoption d'un nouveau circuit de
distribution…).
- il faut accompagner ce changement par différentes actions : formation du
personnel, motivation du personnel, diffusion d'une culture d'entreprise, adoption de
programmes formels de réduction de coût, recherche systématique de
l'automatisation…
c ) La différenciation et la chaîne de valeur

41
Selon PORTER "Une entreprise se différencie de ses concurrents quand elle parvient à acquérir
une caractéristique unique à laquelle les clients attachent de la valeur".
· Avantages de la différenciation :
- vendre une quantité plus grande de produits,
- fidélisation de la clientèle,
- le surprix : vendre un produit plus élevé que le concurrent car les clients sont
prêts à payer plus cher ;
La différenciation est intéressante pour l'entreprise si le surprix obtenu dépasse le coût
supplémentaire de la différenciation.
· Étapes en matière de recherche d'avantage concurrentiel par la différenciation et la chaîne de
valeur :
1. déterminer le véritable acheteur,
2. identifier la chaîne de valeur du client. Une entreprise peut créer de la valeur
pour un client par une diminution des coûts pour le client, par une amélioration des
services rendus…,
3. déterminer les critères d'achats des clients et leur hiérarchie. Il existe 2 types
de critères :
- critères d'utilisation : caractéristiques propres du produit, services
annexes à la vente,
- critères de signalisation : identifier la clientèle,
4. déterminer les caractéristiques uniques de la chaîne de valeur qui assurent une
partie de l'avantage concurrentiel (qualité, délai de livraison, sécurité du produit,
facilité d'emploi…),
5. calculer ou évaluer le coût de la différenciation,
6. prendre des mesures permettant de réussir durablement la différenciation :
- accroître les sources de différenciation dans les chaînes de valeur,
- approcher l'utilisation réelle du bien de l'usage prévu,
- transformer le coût de la différenciation en avantage (améliorant le
fonctionnement interne de l'entreprise, simplifiant le circuit de
distribution...),
- déceler des critères d'achat encore inconnu,
- réagir rapidement au changement des critères d'achat des clients ou des
circuits de distribution,
7. évaluer la durabilité de la stratégie de différenciation retenue. Elle dépend de 3
critères :
- la perception que les clients ont de la différenciation et de la valeur
qu'elle leur apporte,
- les possibilités d'imitation des concurrents,
- la diversité des sources de différenciation.
3 - Les analyses des comportements stratégiques fondés sur l'étude de la technologie
Selon PORTER, la technologie est l’application concrète des connaissances scientifiques et
techniques à la conception, à la mise au point et à la fabrication d’un produit.
La technologie que l'on incorpore dans un produit est différente de celle que l'on incorpore dans
le processus de production d'un produit.
A - L'analyse d'Arthur D. Little (ADL)
· ADL a distingué 3 types de technologie :
- La technologie-clé, ou technologie essentielle : ce sont celles qui auront un impact
majeur sur l’avantage concurrentiel. Ce sont des technologies que l'entreprise doit
s'efforcer de maîtriser.

42
 - La technologie de base : ce sont celles qui sont très répandues, qui ne sont plus un
critère d'avantage concurrentiel. Toutes les entreprises les utilisent ou peuvent les
utiliser.
- La technologie émergente : ce sont celles qui sont au stade de l'expérimentation
mais qui semble offrir des perspectives intéressantes.
On peut parler du cycle de vie des technologies.
· La position stratégique d'une entreprise est déterminée à la fois par sa position technologique
et par sa position concurrentielle :
· La position technologique d'une entreprise :
- elle découle sur les technologies-clés et les technologies émergentes,
- elle dépend des ressources humaines, des équipements, des moyens de protection
de l'entreprise,
- elle dépend des partenaires noués.
· L’évaluation des positions concurrentielles :
- la part du marché,
- les canaux de distribution,
- l’accès préférentiel à certaines matières premières.
· Exemples de différents types de stratégie liés aux technologies :
· L’innovation : position technologique et position concurrentielle fortes : le risque pouvant
être pris résulte dans les frais de recherche et développement non aboutis ;
· La rationalisation : position technologique favorable (ou faible) et position
concurrentielle faible (ou favorable). Ex. : le groupe L’Oréal avec son implantation
difficile au Japon ;
· Le joint-venture : position technologique forte et position concurrentielle faible ;
· La stratégie de suiveur…
B - L'analyse du SRI (Stanford Research Institute)
· Le SRI fait un travail de segmentation. Son but est de rechercher les marchés et les produits
que fabriquent l’entreprise et les domaines où l'entreprise intervient. Il attribue
automatiquement la technologie.
Il fait une analyse de portefeuille dont le BCG est à l’origine. Le SRI évoque la notion de
portefeuille de technologie :
- identification des technologies employées par l’entreprise,
- technologies courantes, déterminantes, nouvelles,
- évaluation des facteurs d’importance de ces technologies et les facteurs de
positionnement technologique.
· FIT : maîtriser les coûts, voire les réduire ; produire plus de valeurs, maintenir du
potentiel de différenciation (ex. : la miniaturisation).
· FPT : ressources technologiques, capacité de recherche-développement, moyens
suffisants pour investir, avancement des travaux…
En fonction du potentiel de différenciation et du niveau des barrières d'entrées on adopte une
certaine attitude stratégique.
Ex. : il y a retrait lorsque le potentiel de différenciation est faible et lorsque le niveau des
barrières d'entrées est faible…
C - L'analyse de PORTER
1 - Technologie et avantage concurrentiel
· Selon PORTER la technologie est présente dans toutes les activités créatrices de valeurs de
l'entreprise et pas seulement dans les activités directement liées au produit (technologies liées à
la fabrication et celles incorporées au produit).
Le rôle que joue la technologie apparaît à travers la chaîne de valeur.
2 - Les conditions de l'action du progrès technologique sur l'avantage concurrentiel

43
L'action du progrès technologique sur l'avantage concurrentiel repose sur 3 conditions :
1. l'avance technologique doit être durable : cela oblige les entreprises à maintenir leur
effort de recherche d'innovation pour maintenir leur avance (il ne doit pas être
facilement imité) ;
2. l'avance technologique doit procurer d'autres avantages dans d'autres domaines qui
subsistent quand l'avance technologie disparaîtra ;
3. le progrès technologique doit améliorer la structure d'ensemble du secteur, le
progrès doit contribuer à assainir le secteur.
3 - L'action du progrès technologique sur les 5 forces de la concurrence
· Les 5 forces de la concurrence sont :
- les concurrents directs,
- les clients,
- les fournisseurs,
- les entrants potentiels,
- les substituts.
· L'action du progrès technologique sur les 5 forces :
- peut accroître ou réduire les économies d'échelles dans les activités créatrices de
valeur,
- peut élever les barrières à l'entrée d'un secteur,
- peut rendre plus facile une intégration en amont,
- peut entraîner le remplacement de certains produits par d'autres ; on porte la
concurrence dans le domaine du substitut.
4 - La stratégie technologique de PORTER
· PORTER est le premier a avoir évoqué la notion de stratégie technologique.
La stratégie technologique " est la démarche qu'emprunte une entreprise pour développer et
utiliser la technologie ".
· PORTER compte 3 séries de problème à régler :
1. le choix des technologies à développer : l'entreprise doit être en permanence
attentive sur l’identification des domaines où il est possible de réduire les coûts ou
de renforcer la différenciation ;
2. le choix entre la recherche d'une avance technologique importante ou d'un retard
technologique délibéré : il est possible d'adopter une attitude de retard
technologique délibéré pour éviter des coûts trop élevé en recherche et
développement par exemple ;
3. le choix d'une position à prendre par rapport à l'octroi de licence d'exploitation :
c’est une décision à risques ; elle contribue à diffuser sa propre technologie et à
rendre compétent dans l’utilisation de notre propre technologie d’autres concurrents.
Cas d’octroi de licences d’exploitation :
- cet octroi permet de diffuser la technologie qui serait inaccessible pour
l'entreprise,
- cela permet une normalisation rapide de la technologie,
- cela peut permettre un échange contre d'autres licences,
- cela entraîne la venue de bons concurrents,
- lorsque l'entreprise est dans l'incapacité financière ou humaine d'exploiter
la technologie sur une grande échelle.
D - L'analyse de FOSTER : la prise en compte de l'évolution technologique
· Selon FOSTER les technologies ont une courbe de vie comme les produits. On peut essayer de
faire une véritable gestion de la technologie dans l'entreprise. On parle de discontinuité
technologique.
E - L'analyse des processus et des procédés (Michel MARCHESNAY)

44
CT : complexité technologique du produit. Technologie incorporée au produit.
TT : turbulence technologique : vitesse de modification technologie.
AT : Accessibilité Technologique : elle est fonction du degré de protection de la technologie, de
l’importance de l’investissement initial et de la masse critique à atteindre (économies d’échelle à
réaliser).
L'analyse qu’il a conduite lui a permis de dire que l’accessibilité technologique est favorable aux
entreprises…
¬ La vente à perte ne concerne que le secteur de la distribution.

45
 CHABITRE N° 5 : LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le
cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et
des organisations qui forment les différents circuits de distribution.
I. Les fonctions de la distribution :
Plusieurs termes doivent définis :

Définition Exemples
Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même Canal des GMS
spécialisation. Canal de la vente par
Un canal se caractérise par sa longueur correspondance
(nombre de stades de distribution). Canal des pharmacies…
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
empruntés par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries, tabac,
producteur au consommateur. en VPC, etc.…
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
morales qui concourent à la vente d’un bien ou plusieurs concessionnaires.
d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la production La filière du marché des fruits et
et la distribution relatifs à un marché. légumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

 Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) :

- L’achat au producteur et à l’importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en
ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;
- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le
manque d’aération) ;
- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de
consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité
(distorsion entre quantités produites et quantités consommées).
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :
 La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des

46
 institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés
à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
 La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour
usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
1. Canal direct :

Producteur..............................  Consommateur
Exemple :
Vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.

2. Canal court :

Producteur ………..Détaillant………consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

3. Canal long :

Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).

4. Canal long associé :

Producteur…….….. Chaînes volontaires .......... Consommateur

Grossiste + détaillant

Producteur…….. ...................................................................................
Groupements d’achats de détaillants Consommateur

Producteur…….….. Réseau franchisé ..............Consommateur

5. Canal intégré :

Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…consommateur

Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution…

 Les tâches principales de la distribution sont :

47
 Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.
 Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités ;
il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client,
grossiste, détaillant.
 Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux
et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La
constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de
distribution.
 Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la consommation
peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes, regroupement de produits
différents etc.….).
 Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.
 Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits
et en les commercialisant.
 Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après-
vente).
II. Stratégies de distribution du producteur :
1. Critère de choix d’une stratégie de distribution :
 La conformité aux objectifs de l’entreprise :
Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent
l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des
intermédiaires sélectionnés). D’autres parts, la distribution est un des éléments du Mix du
produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur
le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être
distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).
 L’environnement de l’entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
 La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une
forme de distribution spécifique.
 L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son
pouvoir de négociation conditionne le recours à certains canaux de distribution.
 La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance
jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
 La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
 Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques,
juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises.
2. Les canaux de distribution :
a. Choix des canaux :

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 Avantages comparés des différents canaux :
Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients
Canal direct ou Vente directe du Le producteur distribue Investissements
ultracourt producteur au lui-même le produit : pas importants (magasins,
consommateur. d’intermédiaires à logistique).
Producteur (Ex : vente sur les rémunérer. Mise en place d’une
marchés). Excellente connaissance organisation
Vente à domicile. de la clientèle. commerciale.
Vente par Contrôle du marché.
Consommateur correspondance.
Canal court Hypermarché, GMS, Assez bon contact avec la Recours à une force de
franchise, concession. clientèle et le marché. vente.
Producteur (vente en ligne sur Suppression de la marge Risque de conflits entre
Internet). du grossiste. producteurs et
Meilleure couverture distributeurs.
Détaillant géographique. (ex : problème de
Bon contrôle de l’action référencement en
promotionnelle. grandes surfaces).
Consommateur
Canal long Commerçant Réduction de la taille de la Perte de contact avec la
indépendant force de vente. clientèle finale.
Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion Coûts de distribution
épicerie, quincaillerie). géographique. élevés (nombreuses
Commerçant associé Frais de transport et de marges prélevées par
Grossiste lorsque le distributeur stockage minimisés. les intermédiaires).
n’est pas de Risque de conflits entre
producteur. les intermédiaires.
Détaillant Distribution de
certains produits (ex :
boucherie).
Consommateur

Critères de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :
- sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;
- sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences
et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant
(càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le
coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.

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 b. Choix des stratégies :
Plusieurs stratégies sont applicables :
Stratégies Caractéristiques Limites Exemples
Distribution - Consiste à distribuer les - Coûte cher. - Lessives,
intensive produits dans un maximum de - Exige que l’entreprise soit produits
points de vente. capable de fournir de grandes d’entretien,
- Bien adapté aux produit de quantités dans des délais très épicerie.
grande consommation. courts.
- Permet de couvrir un large - Nécessite une importance
secteur géographique, de politique de communication
conquérir de fortes parts de afin d’écouler de nombreuses
marché, de faire connaître le unités.
produit rapidement, - Accès difficile pour les PME
d’augmenter le CA. et les entreprises artisanales.
Distribution - Le producteur limite le - Diminue les coûts de - Dentifrices
sélective nombre de points de vente où distribution pour le vendus en
ses produits seront distribués producteur, permet un pharmacie.
à un ensemble de contrôle qualitatif des points - Produits
distributeurs ayant des de vente, mais la couverture cosmétiques en
caractéristiques communes. du marché reste limitée. parfumerie.
- Les points de vente sont
sélectionnés selon des
critères de taille mais aussi
d’accueil, de compétence, de
conseils et de services
proposés à la clientèle.
Distribution - Le producteur choisit - N’assure qu’une faible - Montres
exclusive quelques distributeurs ayant couverture du marché en Cartier, parfums
l’exclusivité géographique de raison du petit nombre de Guerlain,
la distribution sur un secteur points de vente sélectionnés argenterie
donné. source de difficultés de Christofle ou
Permet de créer, de recrutement et de contrôle réseau de
développer et de renforcer des distributeurs. concessionnaires
une image de marque. Soumise à des contraintes (ex : Renault) ou
Permet un excellent contrôle (ex : lois sur les ententes, le de franchisés
de la commercialisation refus de vente). (ex : Benetton).
(aspect qualitatif), un
investissement allégé pour le
producteur (effectif de la
force de vente limité, frais de
transport et de logistique
réduits).
c. Organisation et gestion du réseau :
Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est
donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.
La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :

50
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont
utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui
pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de
référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations
réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique
promotionnelle du distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont
différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques
spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du
service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type
de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.
III. Stratégie de distribution du distributeur :
1. Objectifs et contraintes du distributeur :
a. Objectifs :
L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de
développer sa clientèle et la fidéliser.
b. Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques
discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…
- Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de
leurs besoins ;
- Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ;
- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.
2. Les choix stratégiques du distributeur :
Différents options sont possibles.
- Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des
enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter
un positionnement spécifique.
Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :
- Par les prix (ex : prix très bas),
- Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison à domicile – heures
d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ;
- Par la qualité des produits offerts,
- Par l’assortiment (très étroit ou large).
Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y vais
gagne ! »
- La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle,
certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points
de vente différents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un même lieu de vente
(ex : Yves Rocher).
- La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spécialiser
sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres au
contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de

51
vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus
grand nombre d’activités.
- L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant dans
l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs
marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux contrôler
la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie nécessite
des capitaux importants.
IV. Evolution de la fonction de distribution :
 La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les
activistes assurées sont les suivantes :
- Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;
- Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;
- Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;
- Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du
produit (SAV, livraison, préparation…)
 La fonction de distribution a évolué par :
- Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des
robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;
- Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de
marchandising ;
- Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).
 Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points
de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes
de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs
et producteurs ont développé un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes.
Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et
l’ECR (« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).
Le trade marketing :
Né aux Etats – Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à
développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le
« trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes :
Nature de la composante Domaine d’action concerné par le trade marketing
 Marque brand  Logistique et développement de marques de
distributeurs, spécifiques à l’enseigne.
 Logistique  Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en
main par le consommateur.
 Allégement des stocks.
 Information  EDI (échange de données par informatique) afin de
diminuer les coûts et les délais.
 Marchandisage  Mise en place de nouvelles implantations de rayons
tenant compte des spécificités du point de vente.
 Promotion  Opérations publicitaires et promotionnelles communes
afin de dynamiser les ventes.

Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant
des besoins et un positionnement différent.
Les opérations de trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation
du géomarketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et
l’enseigne partenaire.

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 

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