2023-10-19

Company and Marketing Strategy

Overview
• Companywide Strategic Planning
– Mission Statement
– Company Objectives and Goals
– Business Portfolio
• Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships
• Marketing Strategy and the Marketing Mix
• Managing the Marketing Effort

주로 Consumer 를 볼 것이고, 3C 분석하는 수준에서만 company 를 볼 것임.

Company strategic planning

• Strategic planning: the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and
capabilities and its changing marketing opportunities

전략이란 변화는 환경과 기업의 리소스를 어떻게 매칭할 것인가의 문제이다. 전략이란 선택과 집중이다.
선택하지 않은 것을 포기하는 것이다. 회사수준에서는 미션을 정의하고, 목표를 설정하고, 포트폴리오를
디자인하는 것, 3 가지가 중요하다.

 Defining a Market-Oriented Mission

• The mission statement: the organization’s purpose, what it wants to accomplish in the larger environment

• Market-oriented mission statement defines the business in terms of satisfying basic customer needs

― Not in terms of what they make(product)

― But in terms of how they create value for customers

i.e. We help you organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

vs.
We provide the world’s best online search engine

사명은 명문화(“The mission statement”)해야 하고, 모든 구성원이 공유해야 한다. 제품을 가지고
정의해서는 안되며 “시장중심의 미션”을 정의해야 함. 가치의 확장이 가능하게 된다.

 Setting Company Objectives and Goals

• Turn mission into detailed objectives for each level of management

• Broad mission → hierarchy of objectives (business level and marketing level)

목표는 어느 기업이든 각 경영자 레벨, 책임/과장 레벨 등 각 레벨별로 목표가 설정되게 된다. 구체적이고
hierarchical 하게 정의된다.

 Designing the Business Portfolio

• The business portfolio - the collection of businesses and products that make up the company

• Business portfolio planning

(i) Analysis of current business portfolio

(ii) Shape future portfolio by developing growth and downsizing strategy

• Portfolio analysis - a major activity in strategic planning whereby management evaluates the products and businesses that
make up the company

비즈니스 포트폴리오를 평가하고 계획하는 것의 두 가지 차원

(i) 현재 포트폴리오의 분석, (ii) 미래 포트폴리오를 디자인하는 것

(1) Analyzing Current Business Portfolio

• Strategic business unit (SBU) - a unit of the company that has a separate mission and objectives that can be planned
separately from other company businesses

• Company division

• Product line within a division

• Single product or brand

현재의 비즈니스 포트폴리오의 평가

SBU: 기업마다 다르다 – 생산라인단위, 사업단위, 브랜드단위: 비즈니스 포트폴리오는 여러 개의 SBU 로

구성되어 있음.

• Process of Analyzing Business Portfolio

• Analyzing Business Portfolio: BCG Matrix

비즈니스 포트폴리오 평가 tool [상대적 시장점유율 – 성장율] (매출액: 동그라미 크기)

Objective, well-defined measurement; (x)축: “relative market share” 추상적인 수준에서 생각해보면 내재적
경쟁력임; 우리 기업이 얼마나 잘 할 수 있는가, 기업의 시장에서의 역, (y)축: “market growth rate” 산업의
외부적 매력도, 이 산업이 얼마나 유망한가

Star business → Build share

Cash cow business: 미래비전이 높지 않은 산업 → Hold share

Question mark: 산업자체는 전망이 좋은데 우리가 잘 할 수 있을지 모르겠는 산업

Dog
(2) Developing Strategies for Growth (for future portfolio)

• Companies need growth, but it has to be profitable growth

– caffe bene: 1st store in 2008.4 → 500 (2011) → 800(2012) → 1000(2013) (2010 년도 본격 성장)

• Product/Market expansion grid is a tool for identifying company growth opportunities through market penetration,
market development, product development, or diversification

“미래의 성장방향성을 평가하고 분석하는 tool”

시장침투(Market penetration), 신제품개발(Product development), 시장개척(Market development), 다각화

(Diversification: organic 하게 할 수도 있으나 외부의 기업을 인수합병할 수도 있을 것임)

• Downsizing – reducing business portfolio by eliminating products of business units that are not profitable or that no longer
fit the company’s overall strategy

– Market environment changes making some business less profitable

– has grown too fast, has too many markets, too many products without superior values, etc

– Some business units simply age and die

“Downsizing” 이익이 나지 않거나 전사적인 방향과 맞지 않기 때문에, 시장환경 때문에.

 Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships

• Marketing alone can’t create superior customer value – in addition to customer relationship, consider partner relationship
management

• Value Chain: a series of departments carrying out value-creating activities to design, produce, market, deliver, and support
a firm’s products → get all departments to “think customer”

• Value Delivery Network: supply chain made up of the company, suppliers,

distributors, and ultimately customers who partner with each other to

improve performance of the entire system Þsupplier satisfaction matters

마케팅은 stand alone 이 아니라 기업 내에 있는 모든 부서(재무팀, 인사팀 등)와 협업함. 이를 Value Chain
이라는 개념으로 접근: 한 기업 내에서 여러가지 기능들이 서로 협조하면서 회사가 사회에 부가가치를
창출하는데 협조함. 기업도 stand alone 으로 존재하는 것이 아니라, 원재료 또는 부품을 만들어서 다른
기업으로 넘김; 또는 도매, 소매, 최종소비자. 결과적으로 원재료에서 최종소비자에 이르기까지 각
단계에서 부가가치가 생성됨; 가치가 Add 가 됨(Added Value) → 부가가치를 생산함에 있어서 모든
기업들이 서로 협조하는 것임(≒SCM). 이러한 부가가치를 형성하는 것을 “Value Delivery Network” (Value
Chain: 한 회사 내의 여러 부서들을 가리키는 것임)

Marketing Strategy and Marketing Mix

• Marketing Strategy – marketing logic

– Which customers to serve (Segmentation and Targeting)

– How to serve (Differentiation and Positioning)

• Marketing Mix – implementation

– Guided by marketing strategy

– 4P: Product, Price, Place, Promotion

마케팅 전략: 왜 해야 하는가? 무엇을 해야 하는가? (What & Why) STP

전술: 조직화 (누가, 언제, 어떤 방식으로 할 것인가) → 마케팅 믹스: 구체적인 실행프로그램, 구체적으로
마케팅 전략을 어떻게 실행할 것인가?

Managing Marketing Effort

관리란 계획하고 실행하고 통제하는 과정

결과를 측정, 평가한 후 나쁜 점이 있다면 계획이나 실행을 수정(통제)함 “Plan, Do, See(Monitor)”

구체적인 프로세스에 대하여 매뉴얼이 잘 정의되어 있으면 이를 따라하면 된다. 일을 하는 방식을

정의하고 이를 구성원들에게 잘 주지시키라는 것이 Marketing Management 이다.

 Analysis: SWOT Analysis

Marketing 계획을 세우는데 있어서 Input 으로 들어가는 것이 시장에 대한 분석임.

Component/factor 의 내부/외부, 긍정/부정

강점/약점/기회요인/위협요인

 Marketing Planning
A Typical Market Plan

• Executive Summary

• Situation Analysis

– Market Summary (Characteristics of market, Market needs, Market trends, Market growth); SWOT analysis;
Competition; Product Offering: Key success factors

• Marketing Strategy

– Mission; Marketing Objectives; Financial Objectives; Target Market; Positioning; Strategies; Marketing Mix; Marketing
Research

• Financials

– Break-Even analysis; Sales forecast; Expense forecast

• Control

– Implementation; Marketing organization; Contingency planning

 Marketing Implementation

• Turns marketing strategies and plans to marketing actions

• Strategy and Planning: what and why (doing right things)

• Implementation: who, where, when, and how (doing things right)

 Marketing Department Organization

• Functional Organization – functional specialists (sales, advertising, marketing research, customer service, etc)

• Geographic Organization – allow sales people to settle into a territory

• Product Management organization – a product manager develops and implements a complete marketing strategy and
marketing program for a particular product or brand (ex. P&G)

• Market or customer management organization – market managers are responsible for developing marketing strategies for
their specific market or customer segments

기능적 조직: 시장조사, 광고, 고객서비스 기능 등 기능별로 조직화

지역적 조직: 영업조직에서 많이 볼 수 있음

제품관리조직: 제품들 중심으로 조직(예: 제약사). 브랜드 매니저(인사, 예산까지 책임)

시장 또는 고객관리조직: 주요한 고객사 또는 시장별로 마케팅 조직을 만듦(예: IT 회사 – 정부/대기업/

중소기업 고객/소매고객, 증권사 영업)

 Marketing Control

• Control: measurement and evaluation of results and the taking of corrective action as needed

• Operating control: check ongoing performance against annual plan

• Strategic control: check if the company strategy is well matched to opportunities

Control 에서 중요한 것은 measurement evaluation 해서 correction

중요한 것은 measurement: 어떻게 하면 측정을 잘 하는가 → 과거보다 Data 덕분에 측정을 더 잘 할 수 있게

되었음. 다만, “측정점수”를 잘 받기 위하여 직원 행동이 잘못 유도되는 것을 유의해야 함 → 잘 하는 점을
부각시키는 것이 아니라 약점을 보완하려고 하면 차별성이 없어짐(기존 강점도 잃어버릴 수 있음: 품질 –
가격); peer pressure 을 느끼면서 차별성을 잃음 → SCM(원재료, 부품, 재공품, 완제품); 예를 들어 원제품
시장의 기업들간 차별성이 없어지면 도매상, 소매상(SC 의 다른 level 의 경쟁자)이 경쟁력을 가져가게
되어 있음. → 시장 바깥에서 호소(“동반성장”)해서 어느정도 무마하려고 하지만, SC 은 global 화 되어 있음

Measurement 를 하는 이유는 계획해서 실행하는 것이 제대로 되어 있는지 평가하는 것이지, measurement 그

자체에 매몰되어서는 안됨
 Customer Analysis

Overview
• Part I: Understanding Consumer Customer
• Part II: Understanding Business Customer
• Part III: S-T-P

Part I: Understanding Consumer Customer

Overview
• Model of Consumer Behavior
• Characteristics Affecting Consumer Behavior
• Types of Buying Decision Behavior
• The Buyer Decision Process
• The Buyer Decision Process for New Products

Model of Consumer Behavior

• Consumer market: all of the personal consumption of final consumers (individual and households)

마케팅 자극, 환경이 소비자들에게 영향을 줌 → 소비자들의 의사결정방식 등 → Output: 특정 제품/

서비스에 대하여 어떤 태도와 선호를 형성하고, 구매하고, (output) 얼마나/언제 구매하는지

Characteristics Affecting Consumer Behavior

문화적 요소, 사회적 요소, 개인적 요소, 심리적 요소 → 소비자; 왼쪽으로 갈수록 지속성이 높음

심리적 요인은 매분배초마다 변할 수 있으며 훨씬 짧음.

마케팅을 할 때에는 어떤 요소들이 사람들에게 영향을 주는지 전반적으로 살펴볼 필요가 있음

 Cultural Factors

가치관, 신념, 인식 등은 제도로 구현됨 / Subculture: 특정 종류의 그룹에게만 적용

• Culture: learned values, perceptions, wants, and behavior from family and other important institutions

– ex.) Dunkin’ Donuts: Self-service in Korea (실패 후 SPC 에서 라이선스를 산 후 성공함: 일일이 주문하는 방식
→ 구매경험이 unhappy; 미국과 한국의 문화의 차이)

• Subculture: groups of people within a culture with shared value systems based on common life experiences and situations
(US: Hispanic, African-American, Asian, Mature)

• Social Class: society’s relatively permanent and ordered divisions whose members share similar values, interests, and
behaviors – measured by a combination of occupation, income, education, wealth, and other variables (US: lower – working
– middle – upper) → 마찬가지로 culture 에 들어감: ordered 되어 불편하지만 현실적으로 존재하는 것이고
공통적으로 가지고 있는 관심사나 행동이 있음

 Social Factors; Groups and Social Network

• The importance of group influence varies across products.

– Visible product (car) vs. invisible (toilette paper)

Membership group: 내가 속한 집단

Aspirational group: 내가 속하고 싶은 집단, Membership group 과 일치하지 않은 경우가 있음 → 구매행동에

영향을 미침

Reference group: 준거그룹, 준거가 되는 집단(본받고 싶은 집단/그렇게 하고 싶지 않은 집단)

내가 어떤 그룹에 속해있는지, 어떤 그룹에 속하고 싶은지 등은 내 구매의사결정에 암묵적으로 많은

영향을 미치게 됨 → 어떤 제품의 서비스에서 소비가 갑갑해보이는 경우가 있음; 화장실에서 휴지를 쓰는
것은 관측되지 않으나, 가방은 관측됨. 두 상품의 group dynmaics 가 다르게 작용할 것임.

• Word-of-mouth influence and buzz marketing

– Opinion leaders are people within a reference group who exert social influence on others

– Also called influentials or leading adopters

– Buzz marketing: Marketers identify them to use as brand ambassadors

Group influence 가 큰 상품에 대한 구전효과 → 기업 입장에서는 유리하게 진행하고 싶어하지만 쉽지 않음

(그 순간 광고가 되어 버리기 때문임)

(예) 서포터즈: 성실한 대학생들 → 그 그룹에서 Opinion leader 일 가능성이 높음

• Family: most important consumer-buying organization in society

– Husband-wife involvement varies by product category and by stage in buying process

– Children influence

• Social roles and status: Groups, family, clubs, and organizations that a person belongs to can define role and social status
(“class”와는 다름 – 기대되는 행동들이 있음)

– People usually choose products appropriate to their roles and status

 Personal Factors

• Age and life-cycle stage

– Buying is shaped by the stages of the family life cycle

– Traditional family life-cycle stages – young singles, married with children,…

– Emergence of nontraditional stages – unmarried couples, same-sex couples…

– Claritas PRIZM Life stage Groups system

• 11 life-stage groups: Y1-3, F1-4, M1-4 (재산수준 1: High – 3:Low)

• 68 life-stage segments

• Age and life-cycle stage

– Buying is shaped by the stages of the family life cycle

– Traditional family life-cycle stages – young singles, married with children,…

– Emergence of nontraditional stages – unmarried couples, …

– Claritas PRIZM Lifestage Groups system

• 11 life-stage groups

• 68 life-stage segments

• Occupation

• Economic situation

• Lifestyle: a person’s pattern of living as expressed in his or her psychographics “심리도식에 나타난 삶의 패턴”

– Measures a consumer’s AIOs (activities, interests, opinions) to capture information about a person’s pattern of acting
and

interacting in the environment

– Related to how people spends money and time “남는 시간과 돈을 어디에 쓰는가”

cf.) Lifestyle store: 생존형이라기 보다는 여가형(의미 추구), 일반적인 lifestyle 과 다른 의미로 쓰이는 경우
(예: THE BODY SHOP)
• Personality : unique psychological characteristics that lead to consistent and lasting responses to the consumer’s
environment

– cf.) Brand personality: specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand → 브랜드도 품성 가짐

 Jennifer Aaker’s 5 brand personality traits: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness

여러 개의 브랜드들에 대한 설문조사 → 브랜드에 대하여 사람들이 갖는 5 가지의 차원: 착하다/

나쁘다 (예: Ruggedness, Jeep 랭글러/Competence, IBM)

• Self-concept (Self-image): “we are what we have” 고객들의 자아 이미지 →

 Psychological Factors

• Motivation, • Perception, • Learning, • Beliefs and Attitude

• Motive: a need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction; 특정한 분야에서의 만족을
추구하게 하는 동력(“고객들”을 대상으로)

– Motivation research refers to qualitative research designed to probe consumers’ hidden, subconscious motivations.

한 시간 만에도 영향을 주기도 한다.

하위욕구가 만족되어야 상위욕구로 옮겨간다.

생리적 욕구 → 안전에 대한 욕구 → 사회적 욕구: 관계 → 존경욕구 → 자기실현욕구; 제품마다 어떤

단계의 욕구를 소구하는지에 따라 달라질 것임

(+) 조절초점(regulationg focus) ① promotion focus(향상초점): 좋은 일이 일어나도록 하는 것, ② prevention

focus(예방초점): 나쁜 일이 일어나지 않도록 하는 것 → 사람들의 초점이 어디에 있느냐에 따라 행동
(output)이 달라진다; 광고메시지 등을 통하여 마케터가 영향을 줌 (예) 금연광고 – 담배를 피지 않으니까
좋은 일이 많다 / 사망확률이 높아진다

연구결과 어떤 상황에서 어떤 초점이 결합이 되었을 때 다양한 영향이 있음:

Motivation 과 연관이 있는 것으로 보임 → Motivation 이 초점을 어느 쪽으로 잡는가에 따라 결과가 다름

• Perception: process by which people select, organize, and interpret information to form a meaningful picture of the world
from three perceptual processes

– Selective attention: screen out most of the information to which they are exposed

– Selective distortion: interpret information in a way that will support what they already believe

– Selective retention: remember good points made about a brand they favor and forget good points about competing brands

자극이나 정보를 해서하는데 불편된 지각을 하지 않고 선택적 지각을 한다; 받아들이고 싶은 정보만
받는다(selective attention); 왜곡시킨다(selective distortion); 빨리 잊어버리거나 오래 기억한다(selective retention)

사람들은 인지적 자원에 제한이 있음 → 중요한 것에만 인지적 자원을 집중 동원

고객들이 선택적 지각을 하기 때문에 이를 염두하고 마케팅 전략을 설정해야 함

• Learning: change in an individual’s behavior arising from experience and occurs through interplay of drives, stimuli, cues,
responses, reinforcement, etc. 기존의 태도, 생각을 바꾸는 것(update)

• Belief: a descriptive thought that a person has about something based on knowledge, opinion, and faith

• Attitudes: describe a person’s relatively consistent evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea (attitude
→ behavior? or behavior → attitude?) 마케팅 조사에서 중요한 construct → 태도가 culture, society 등 내려오듯이
그렸는데, 결국 소비자들의 태도가 그들의 문화/사회/개인적 속성/심리적 속성이 종합되어서 나타나는
것임. 태도는 행동의 바로 앞 단계의 것이므로 행동에 영향을 많이 줌. “Summary of Everything”

① Informative (정보적 차원)

② Affective (호/불호; 정서적 차원)

③ Behavior(행동의 의사와 관련되어 있음; 행동적 차원)

다양한 마케팅 활동들이 고객의 태도에 어떤 영향을 미치는지를 보아야 함/행동이 태도를 바꾸기도 함

Types of Buying Decision Behavior 고객행동유형

(“개인”소비자 고객 – Biz 고객은 다를 수 있음)

(x) Involvement (관여도): 이 구매가 얼마나 나에게 중요한가(고객 의사결정의 중요도)? (예) 고관여제품

(y) 대안들간의 차이가 존재하는 정도

- Complex buying behavior: Buying Decision Process 거치면서 세심하게 구매함/모든 대안들을 full search (예)
자동차

- Variety-seeking buying behavior: 인지적 자원 낭비가 될 수 있음 → 다음번에 다른 것을 사 보는 것, 똑같은

것을 피하려고 하는 행동(대안들이 충분히 다름) (예) 점심메뉴

- Habitual buying behavior: 사던 걸 계속 삼 (예) 생수

- Dissonance-reducing buying behavior: 차이를 인지하는 것은 고객들마다 다름(어떤 고객은 차이를 많이

인지하고 어떤 고객은 그렇지 않음); 인지부조화(두 가지 이상의 반대되는 믿음, 생각, 가치를 동시에 지닐
때 또는 기존에 가지고 있던 것과 반대되는 새로운 정보를 접했을 때 개인이 받는 정신적 스트레스나
불편한 경험등)를 최소화하고자 하는 행동 → “다른 것 샀어도 똑같았을 거야” → 한 두어개 대안만 본
다음에 구매함 (예) 가구

Buyer Decision Process

Complex buying behavior 을 기준으로 살펴보겠음.

• Need recognition occurs when the buyer recognizes a problem or need triggered by internal stimuli or external stimuli(=
광고)
• Information Search

– Sources of Information

• Personal sources—family and friends

• Commercial sources—advertising, Internet

• Public sources—mass media, consumer organizations, social media, online searches and peer reviews

• Experiential sources—handling, examining, using the product

– Heterogeneity in Search cost (이질성)

정보를 탐색하는데 소요하는 비용(search cost)은 대부분 기회비용의 형태로 나타남(예: 시간, 노력).
사람들마다 이질적임(positive relationship) → 시간의 기회비용은 고소득자들에게 높음; 탐색을 많이 하지
못함/기술적 측면: search 를 효율적으로 하는 사람인지 여부(negative relationship) → 인터넷은 search cost 를
감소시켰는가? (초창기) 인터넷을 쓸 수 있는 사람과 아닌 사람으로 나뉨; 정보격차 발생, 소득불균형 확대1
/ (대중화) 많이 사라짐, 소득이 높은 사람들이 탐색기술이 좋음

• Evaluation of alternatives: process of brand choice decision

– Different people use different process

– Even same people use different process over time

n
Customer value analysis 에 나오기는 하겠으나, Vi = ∑ ❑ W *A i ik
k

(W: 속성 rate / A: 점수 / i: 브랜드 / k: 속성, 1 내구성 2 가격 3 A/S 4 구매편의성)

Compensatory decision making → 내구성이 떨어져도 그 브랜드는 호의적인 평가를 받음

vs. Lexicographic decision making

소비자들이 대안을 평가하는데 compensatory vs. lexicographic → 동일한 사람이라고 하더라도 다른 시점에
다른 의사결정방식을 적용할 수 있음; alternative evaluation 은 변화할 수 있음

• Purchase decision: the act by the consumer to buy the most preferred brand; The purchase decision can be affected by:

– Attitudes of others

– Unexpected situational factors

평가 결과 최적의 대안을 선택하겠지만 다른 요소들도 영향을 미침

• Postpurchase behavior: the (dis)satisfaction that the consumer feels about the purchase

– Determined by the difference between consumer’s expectations and product’s perceived performance; the larger the gap,
the greater the consumer’s dissatisfaction

– Cognitive dissonance is the discomfort caused by a postpurchase conflict

– Customer satisfaction is a key to building profitable relationships with consumers—to keeping and growing consumers
and reaping their customer lifetime value

구매를 하게 되면 대안을 평가했을 때 가치평가를 해서 expected performance 보다 real perfermance 가 그보다

못할 경우 실망하게 됨 → meet 할 경우 고객만족(고객의 기대와 실제 performance 의 gap)

인지부조화: 구매 후에 내적갈등 → 방어기제

과도한 기대를 형성하지 않도록 하는 것이 고객불만족을 예방하는 방법임 (예) 과장광고 → 불만족을 넘어
Bad-word mouth 2 차적 효과

1
Search cost 는 가격탄력성과 관련이 있음; “누가 저가에 파는가” (과거에는 발품 → communication 기술이 발전하면서
전화 → 인터넷이 생기면서 정보 access 비용이 매우 저렴해짐)
Buyer Decision Process for New Products

• Adoption process: the mental process an individual goes through from first learning about an innovation to final regular
use

새로운 제품에 대하여 어떻게 adpot 하게 하는가? → ① 먼저 제품을 알게 하는 것, ② 관심이 생기는 것, ③

평가, ④ 시험구매, ⑤ Adoption

Time of Adoption of Innovation

Innovative 한 제품들은 Chasm 이 있음: Early Adopters – 대중들 사이에 gap 이 생기는 것 → 너무 길어지면
파산, 잘 극복하면 Majority 가 있음

Customer Life Cycle View: Purchasing Funnel

어떻게 Develop 가 되는가? 맥킨지 책에서 가져온 것인데, 사람들의 구매단계를 보면 4 가지 단계가 있음.

Awareness: 아는 것

Consideration: 사볼까 고려하는 것

Experience/Selection: 실제로 사보는 것

Loyalty: 충성고객

단계가 진행될수록 점점 수가 줄어듦

은행들의 Awareness 평균값이 59%, bottle neck 이 있음: Awareness → Consideration → 극복 tool?

TV 는 인지도 극복에 도움이 됨 → 반면 Loyalty 는 전혀 도움되지 않음

내가 속한 산업에서의 funnel 을 조사해보고 내 브랜드는 funnel 에서 다른 브랜드와 비교하여 병목이
다른가를 살펴보아야 하고, 병목을 뚫기 위해서 나의 마케팅 무기들이 있는데 그 병목에 부합하는 마케팅
무기들을 사용해야 할 것임 → Loyal customer 로 많이 내려올 수 있도록!

Part II: Understanding Consumer Customer

Overview
• Business Markets
• Business Buyer Behavior
• The Business Buying Process
• Institutional and Government Markets

Business Markets

• Business buyers: the organizations that buy goods and services for use in production of other products and services that
are sold, rented, or supplied to others

B2B size 가 훨씬 크다(원재품, 부품, 제공품 등 제품의 사이즈가 훨씬 큼)

• Market Structure and Demand

― Fewer and larger buyers

― Derived demand: 해당 buyer 가 속한 비즈니스의 수요에 따라 창출된 수요

• Ex.) demand for cloud services – demand for servers – demand for CPU and DRAM: DRAM(PC, 모바일, 서버 에
들어감 – 삼성/SK/마이크론, DRAM 수요는 서버시장에 의하여 좌우됨(클라우드 컴퓨팅: Amazon, MS,
Google/Meta → 서버센터가 필요함)

• Inelastic demand in short run: 계약을 통해서 이루어지기 때문에 단기적으로는 비탄력적

• Fluctuating demand: 장기적으로는 fluctuating; Fewer and larger buyers 와 관련이 있음

• Nature of Buying Unit

― More decision participants / more professional purchasing effort (purchasing agents, buying committee, supply
managers)

; 소비자들의 전문성(구매담당자/구매대행사), 협상력, 집단적 의사결정

• Buying Decisions and Process

― More complex and formalized; 의사결정 process 가 복잡하고 공식화되어 있음

― Buyer and seller are more dependent each other (customized offering – commitment)

바이어에 따라 상품이 바꾸기도 함; 금형을 특정 바이어에 맞춰서 맞춤 → 방지하기 위하여 commitment 가

필요함

Model of Business Buyer Behavior

Business Customer 들은 Black box 가 더 투명함

Buying center: 공식적인 부서 이름이 아니고, 구매에 관련하여 여러가지 영향을 미치는 사람들을 통칭

 Major Types of Buying Situations

대응: concumer 소비자의 4 가지 구매행동의 종류(complex, variety, habitual, dis)

• Straight rebuy - a routine purchase decision such as reorder without any modification

• Modified rebuy - a purchase decision that requires some research where the buyer wants to modify the product
specification, price, terms, or suppliers

• New task - a purchase decision that requires thorough research such as a new product

• System selling (solution selling) – buying a packaged solution from a single seller (bundling a complete system of
services)

New task – complex: 의사결정 프로세스를 세심하게 거침

Straight – habitual: 똑 같은 스펙으로 똑 같은 조건으로 주문함

Modified – 제품의 스펙, 거래조건

System selling: 한 셀러가 바이어에게 everything package solution (turn-key) 플랜트 산업에서 볼 수 있음(건물,
설비 포함 전체 건설)

 Participants in the Business Buying Process

소비자고객에서 없었던 부분: 구매에 누가 참여하는가? “Buying center”

• Buying center - all of the individuals and units that participate in the business purchase decision-making process (not a
fixed and formally identified unit)

– Users

– Influencers: information providers such as technician

– Buyers: formal authority to select the supplier 구매부서

– Deciders: formal or informal power holder 구매부서장, 사장님, IT 부서장, 의사결정 압력 or 실제 의사결정

– Gatekeepers: control the flow of information to others (e.g., purchasing agents often have authority to prevent outside sales
people from seeing users or deciders.) 정보의 흐름을 왜곡시키는 사람들 (예: 구매대행자, 정보를 자기를
통해서만 접하도록 함)

 Major Influences on Business Buyers

(1) Environment Factors

: Final product 시장의 활성화에 따라 중간지점인 business product 의 수요가 영향을 받음

(2) Organizational Factors

(3) Interpersonal Factors

• Influences among people in buying center

• Expertise, Authority, Dynamics, etc

• Interpersonal factors are often very subtle, and they are not always consistent with the rank