MARKETING

STRATEGY
Semana 15
Agenda:
• Digital Marketing Analytics

• Tendencias en la plataformas y canales

 Siéntense en grupos y
reflexionemos:

¿Cómo podemos gestionar la gran

cantidad de información generada?

¿Qué tipo de data es valiosa? … ¿toda,

alguna?

¿Cuál es la importancia del recurso

humano en Analytics?
 Marketing Analytics

https://www.youtube.com/watch?v=-oHGG5jJPHQ 1.49 min

 Big Data
• “Big Data” es la frase más usada hoy en día
cuando nos referimos a grandes y complejas
cantidades de información que son difíciles de
gestionar con técnicas estándares. La idea es
tomar decisiones a partir de la totalidad de la
data en lugar de partes separadas.

• El término fue acuñado por la NASA en 1997

cuando describieron un problema de
visualización, luego fue usado de manera más
amplia desde el 2008 por científicos
informáticos y se usa en digital marketing
desde el 2010.

2 grandes retos cuando manejamos BIG DATA:

• Factor humano
• Alineamiento de la data
 Factor Humano
• La data como tal es
insuficiente, el factor
humano en su
manipulación crea una
oportunidad al error.

• Ejemplo: al usar Google

Analytics podemos
identificar 4 perfiles de
personas que podrían
cometer errores:
• Alguien que desarrolló el producto en Google.
• Alguien que instaló Google Analytics en su web.
• Alguien que configuró las preferencias y reportes con Google Analytics
• Alguien que usó los reportes para tomar decisiones.
 Alineamiento de la Data
• Pocos negocios toman decisiones basándose
en un set de información. Además, no toda
la información se encuentra en un solo
sistema, no por temas tecnológicos sino por
temas de confidencialidad y conveniencia.

• Existe un alto grado de probabilidad que

sistemas similares no conversen. Esto puede
suceder desde la definición de un término,
por ejemplo:

• “Hit”, podría significar: cuando un elemento de la página web se carga o cuando

alguien llega a la página web.
• Técnicamente el primero es correcto, pero muchas personas usan la segunda
manera. Es por ello que resulta CRUCIAL descubrir estas discrepancias en la
data.
• Entender lo que estamos midiendo para cuando suceda algún problema
inmediatamente sepamos de que estamos hablando.
 ¿Qué es Marketing Analytics?
• Es el método para medir y reportar los KPIs.

• Analytics, son herramientas de reporte que permiten al

usuario una vista de estadísticas de performance del site o
pagina web.

• Estas herramientas se han optimizado desde 2005 y hoy en

día podemos obtener reportes en real time, cortes
demográficos, social media, attribution, multicanal y cross-
device data.

– Existen 2 formas de analítica:

• Server-based analytics: basada en los logs del servidor web.
• Tag-base analytics: se incluye un tag en las páginas del site para
recolectar data.
La herramienta tag-based
más popular
 En resumen,
¿Qué es analítica web?
“ Recopilación, medición, evaluación y
explicación racional de los datos
obtenidos de internet, con el
propósito de entender y optimizar el
uso de la pagina web de una
organización”
 La analítica web sirve para:
• Conocer el comportamiento de los usuarios.
• Tomar decisiones estratégicas a nivel de negocio, producto o precio.
• Comparar el rendimiento de los diferentes medios de captación de
tráfico (SEO, SEM…).
• Evaluar el rendimiento de nuestras páginas web y proponer mejoras
• Analizar tendencias y comportamientos recurrentes en el tiempo.
 Reporting
Optimización (toma de
decisiones)

Análisis
Medición (segmentar y
perfilar)
 Tipos de analítica web
Cuantitativa Cualitativa
 La data en analítica web proviene de
diferentes fuentes

• Reportes de trafico web

• Reportes de performance web
• Reportes transaccionales en la web
• Estudios de usabilidad
• Encuestas online
 Metodología de Analítica

Medir y
Planificar Implementar Interpretar Optimizar
Observar

• Qué: identificar objetivos, conversiones y micro-conversiones.

• Cuánto: definición SMART y KPIs.

• Quién: identificar al cliente y segmentarlo.

• Implementación: a través de las herramientas de Analítica

La analítica puede ser usada para
resolver problemas específicos
Multivariable A/B Testing: Probar dos o más cambios o
ejecuciones creativas en la web y monitorear la respuesta

Atribution Modeling: Recolectar todas las interacciones de todos

los canales y determinar el impacto relativo que tiene cada uno.
Existen 2 tipos: basado en reglas y basado en data. Además, de
diferentes formas de rerportar: linear, primera interacción, basado
en la posición y costumizado.

Site Optimization: Rastrear el flujo de información y de navegación

de los usuarios en la web para mejorar la experiencia el
consumidor

Media Optimization: Determinar que medios publicitarios

funcionan y cuales no
Semana 14

Agenda:
• Digital Marketing Analytics

• Tendencias en la plataformas y canales

 Herramientas y tecnología
• Existen muchas herramientas disponibles para
trackear la data digital en distintas áreas.

• Las más comunes son:

• Web Analytics
• Social Analytics
• SEO Analytics
• UX Analytics (user experience)
• Tag Management
 Web Analytics
• Son herramientas que recolectan y reportan toda la información importante del
performance del website. Es vital para cualquier estrategia digital. Por ejemplo, en un e-
commerce se realiza análisis en tiempo real, demográficos de visitas y conversiones del
funnel para reaccionar rápidamente, personalizar la experiencia para una optima
conversión y monitorear el proceso de venta de cerca.

• La data más común que se puede capturar es:

– Vistas de páginas, visitas, visitantes únicos, duración de la sesión, bounce rate.
– Nuevos vs usuarios recurrentes
– Idioma y ubicación: útil para propósitos geográficos.
– Demográficos: información de alto nivel como la edad.
– Tipo de dispositivo, marca y modelo: datos técnicos del hardware del dispositivo.
– Navegador, resolución y sistema operativo: datos técnicos del software del dispositivo.
– Tráfico de la fuente: de qué paginas viene la gente.
– Análisis del las palabras clave: revisión de las palabras claves con las que llegaron al site.
– Conversión: porcentaje de veces que las reglas de negocio fueron alcanzadas.
– Tracking e-commerce: data del comportamiento del cliente en la tienda virtual.
– Conversión del Funnel: porcentaje de compradores que compraron desde el inicio hasta el fin del
viaje de compra.
Web Analytics
 Social Analytics
• Son herramientas usadas para monitorear la efectividad de la estrategia social. Hay 2 áreas distintas de social
media que se pueden medir: contenido y promoción. Como contenido, es la más usada, para compartir contenido
de engagement y aprender a mejorarlo constantemente. Como promoción está en crecimiento y el objetivo es
llegar a audiencias altamente identificadas.
• Algunas de las métricas que se podrían considerar son:
– Alcance: el total de usuarios que mencionan tu marca más sus seguidores.
– Engagement: las personas que toman una acción en tu contenido.
– Average Engagement rate: el promedio de personas que toman acción versus las personas que ven el contenido.
– Impresiones: el numero de veces que se muestra el contenido.
– Visitas: el total de veces que las personas ven tu site o página web.
– Usuarios únicos: el total de individuos que ven tu site o página web.
– Bounce rate: personas que entran y que se van sin visitar otras páginas.
– Click-trough rate (CTR): el porcentaje de personas que ven tu contenido y siguen hasta el final.
– Conversion rate: el porcentaje de personas que compran versus las que llegan al site o empiezan una compra.
– Sales: el numero total de ventas (se puede separar por canales: social, website, celular)
– Response rate: el porcentaje de personas que responde a un contenido
– Menciones: el número de veces que tu marca es mencionada
– Seguidores (followers): el numero de personas que uno tiene en alguna red.
– Buzz: una combinación de un numero de factores que sugiere que tan popular eres en este momento.
– Share of voice: el numero de conversaciones acerca de ti versus el de la competencia.
– Sentimiento: catalogar el tipo de mensajes acerca de uno, en sentimientos positivos o negativos.
Social Analytics
 SEO Analytics
• El SEO es para la mayoría de los negocios el canal clave de su estrategia, por su generación
de tráfico en un canal de bajo costo-efectivo.
• Es el método de trackeo de las señales que indican el performance de las búsquedas
orgánicas.
• Algunas de las métricas que se podrían monitorear son:
– Enlace entrante (inbound link / backlinks) y la calidad del enlace.
“Los sitios web que reciben muchos enlaces entrantes pueden ser propensos a obtener un ranking más alto para los
motores de búsqueda. Básicamente, los enlaces entrantes son una fuente de información para los buscadores a la hora
de determinar la autoridad de una página. Es decir, cuantos más enlaces entrantes tenga un sitio web más alta
autoridad tendrá la página en cuestión y, por tanto, mejor posicionamiento tendrá en los resultados del Search Engine
(SERP) -resultados de investigación” (Navarrete, 2015).

– Visibilidad de búsqueda
– Errores de rastero (crawl errors)
– Velocidad del Site
– Enlaces rotos
– Ranking
– Enlaces entrantes del competidor
– Monitoreo de la marca
SEO Analytics
 UX Analytics
(Experiencia del Cliente)
Son herramientas que permiten y aseguran
que el usuario tenga una experiencia
placentera para que pueda llegar a la
conversión y más.

Estas herramientas te permiten probar

diferentes escenarios de diseño del site
para optimizarlos y generar mayor impacto
en el cliente y cumplir con los objetivos.

UX Analytics muestra el viaje real del

usuario, funnels y comportamientos.
Entrega interesantes insights acerca de lo
que los usuarios piensan de tu sitio y como
interactúan en él.
Tag Management
 Diseño de Reportes
Se requiere diseñar reportes para mostrar los resultados de la estrategia
digital acordes con audiencia y/o stakeholders, para ello se requiere tener
especial cuidado en 2 temas:
❑ La data: no solo mostrar históricos y comparar avances sino también y
más importante las predicciones (forecast)
❑ La presentación: desarrollar un formato que sea fácil de entender,
algunas tácticas para diseñar el reporte:
– Contar una historia: ¿qué se buscaba obtener?, ¿qué se obtuvo? ¿Qué se viene,
cuáles son los siguientes pasos?
– Y entonces?: indagar en cada comentario para profundizar los hallazgos y estar
preparado ante cualquier pregunta o desglose de la información.
– Mantenerlo simple
– Gráficos
– Colocar correctamente las etiquetas en los gráficos o el uso de unidades de
medida, por ejemplo: Soles o Dólares.
– Finalmente, revisar, revisar y revisar nuevamente y también pedir a una tercera
persona una mirada del reporte para no perder de vista algún error o suposición.
Tipos de Informes
Tipos de Informes
Tipos de Informes
Tipos de Informes
Tipos de Informes
 Google Analytics

https://www.youtube.com/watch?v=o-obgiAB1Kc 6.58 min

 Las mejores métricas
para medir adquisición

• Costo por adquisición: El costo asociado a adquirir un

nuevo cliente

• Click – Through Rate (CTR): El promedio de clicks que se

tiene por cada 1000 impresiones, expresado en
porcentaje.

• Porcentaje de nuevas visitas: Porcentaje de usuarios que

visitan tu web por primera vez
 Las mejores métricas
para medir comportamiento

• Porcentaje de rebote: Porcentaje de visitas que dejan tu

pagina sin haber hecho alguna interacción. Bounce Rate.

• Paginas por sesión: Nro. de paginas vistas en una sesión

• Eventos por sesión: Promedio de acciones predefinidas

por cada sesión

• Abandono de compra: % de intenciones de compra que

abandonaron el proceso antes del pago.
 Las mejores métricas
para medir conversión

• Ratio de macro conversión: Cantidad de ventas entre el

numero de sesiones

• Ratio de micro conversión: Nro. Objetivos logrados

entre el numero de sesiones

• Días por conversión: Promedio de tiempo para

concretar una venta
Semana 15 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Digital Marketing Analytics

• Tendencias en la plataformas y canales

 Cierre

https://www.youtube.com/watch?v=maKZ24qq-Ec 6.16 min

 Are you ready to WOW?
“Winning companies and brands are those
that do not leave WOW moments to chance.
They create WOW by design. They
productively guide customers from
awareness to advocacy. They creatively set
up customer interactios from enjoyment to
experience to engagement.”

Are you one of them?

Texto extraído del libro Marketing 4.0 Kotler pág 169

Gracias