Зміст

1. Бізнес-план як основа створення підприємства.

Підприємницька діяльність – це процес прийняття рішень, їхньої реалізації й оцінки результатів початих дій, план же дає основу
для прийняття раціональних рішень.

Робота без плану є реакцією на події, що відбуваються, діяльність на основі плану – реакція на передбачені і заплановані явища.

Сучасна економічна ситуація, пов´язана з переходом до ринкових відносин, диктує підприємствам новий підхід до
внутрішньофірмового планування. Вони змушені шукати такі форми і моделі планування, що забезпечували б максимальну
ефективність прийнятих рішень.

Оптимальним варіантом досягнення таких рішень є нова прогресивна форма плану – бізнес-план.

Успіх у світі бізнесу вирішальним образом залежить від трьох елементів:

1. Розуміння загального стану справ на даний момент.

2. Представлення того рівня, якого підприємство прагне досягти.

3. Планування процесу переходу з одного стану в інший.

Бізнес-план дозволяє вирішити ці проблеми. Він включає розробку мети і завдань, що ставляться перед підприємством на
найближчу і далеку перспективу, оцінку поточного стану економіки, сильних і слабких сторін виробництва, аналіз ринку й інформацію
про клієнтів. У ньому дається оцінка ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей в умовах конкуренції.

Бізнес-план допоможе попередити і гідно зустріти багато проблем у розвитку бізнесу. Звичайно, він не допоможе уникнути всіх
помилок, але дає можливість продумати свої дії. Він є інструментом, за допомогою якого стає можливим контроль і управління
виробництвом. Бізнес-план дозволяє управляти за попереднім планом, а не просто реагувати на події.

Бізнес-план дозволяє показати вигідність пропонованого проекту і залучити можливих контрагентів, потенційних фінансових
партнерів. Він може переконати інвесторів, у тому, що підприємство знайшло можливості для розвитку виробництва, які дозволяють
ефективно здійснювати намічене, і має ефективну і послідовну програму здійснення цілей і завдань проекту. Інвестор вкладе свої
кошти лише в той проект, що з достатньою імовірністю гарантуватиме йому максимальний прибуток.

Бізнес-план, описуючи всі основні аспекти майбутнього підприємства, аналізує проблеми, з якими воно може зштовхнутися, і,
визначаючи способи вирішення цих проблем, певною мірою відповідає на запитання: " Чи варто взагалі вкладати кошти в цей проект і
чи принесе він доход, який окупить всі витрати?".

Бізнес-план може мати характер поточного (один рік) чи перспективного (3-5 років) плану.

Бізнес-план у нашій країні донедавна розглядався як план якогось одного заходу (що також вірно) чи як план становлення і
розвитку невеликого підприємства. Але досвід таких найбільших закордонних корпорацій, як "Дженерал Моторз", "Тойота", "Сіменс"
переконливо показує, що бізнес-план застосовується і для керування великим виробництвом, регламентуючи всю його діяльність.
Відмінність бізнес-плану від раніше застосовуваного планування виробництва полягає в тому, що він не тільки організує весь
внутрішній процес виробництва на підприємстві, а й прагне співвідносити її з ринковими вимогами.

Важливим документом, який передує початку діяльності підприємства, є підприємницький бізнес-план. Структура та зміст його
суворо не регламентуються.

Головною метою підприємницького бізнесу є отримання прибутку. Плануючи відповідну угоду, насамперед слід визначити, на
яку суму прибутку можна розраховувати та переконатись у тому, що проект взагалі спроможний принести бажаний прибуток. Поряд з
головною, визначальною метою в полі зору укладачів бізнес-плану повинні перебувати й соціальні цілі: підвищення статусу
підприємця, благодійність.

Бізнес-план – це документ, у якому описуються всі основні аспекти підприємницької діяльності, аналізуються головні проблеми, з
якими може зіткнутися підприємець, та визначаються основні способи вирішення цих проблем.

Не слід думати, що бізнес-план необхідний тільки для великих підприємств. Як свідчить світова практика, він потрібний для всіх
форм та видів підприємництва, і насамперед для того, щоб ретельно проаналізувати свої ідеї, перевірити їх раціональність,
реалістичність та зменшити тим самим ризик невдачі.

Цінність бізнес-плану визначається тим, що він:

 дає змогу визначити життєздатність підприємства в умовах конкуренції;

 містить орієнтири, згідно з якими бізнесмен буде діяти на етапі становлення та розвитку підприємства;
 прогнозує процеси розвитку виробництва;
  конкретизує шляхи досягнення мети й подолання перешкод;
 служить важливим елементом виробничої діяльності підприємства;
 є фактором, що стимулює інтереси потенційних інвесторів у їхніх пошуках щодо вкладення коштів та розвитку виробництва.

Структура й обсяг бізнес-плану. Склад, структура й обсяг бізнес-плану визначаються специфікою виду діяльності, розміром
підприємства і метою складання. Очевидно, що чим крупніша фірма, тим складніша її функціональна діяльність, тим повніша й більш
обґрунтована розробка розділів плану. Бізнес-план невеликого підприємства значно простіший за складом, структурою й обсягом, ніж
план великого виробництва.

Склад і структура бізнес-плану також залежать від розмірів пропонованого ринку збуту, наявності конкурентів і перспектив
розвитку створюваного підприємства. Оскільки чим крупніше ринок збуту, тим більшу кількість його сегментів необхідно враховувати,
а наявність великої кількості конкурентів вимагає вивчення найбільш привабливих з них, їх товарів і послуг. А це ускладнює структуру
бізнес-плану. Особливо важливі для підприємства сегменти ринку чи найбільш важливі конкуренти можуть бути винесені в особливий
розділ плану для більш детального вивчення.

У залежності від мети складання бізнес-плану (як план обґрунтування інвестицій, для фінансових партнерів, залучення партнерів,
контрактів з персоналом фірми) розділи можуть розроблятися з тим чи іншим ступенем конкретизації.

Не існує жорстко регламентованої форми і структури бізнес-плану. Однак, як правило, у ньому передбачаються розділи, в яких
розкриваються основна ідея і мета бізнесу, характеризується специфіка продукту підприємства і задоволення ним потреб ринку,
дається оцінка ринку і встановлюється стратегія поведінки фірми на визначених ринкових сегментах, визначається організаційна і
виробнича структура, формується фінансовий проект справи, включаючи стратегію фінансування і пропозиції по інвестиціях,
описуються перспективи росту підприємства.

2 Структура та обсяг бізнес-плану.

Резюме. Повідомлення про наміри: короткий огляд бізнес-проекту, його ключових і важливих проектів;
Галузь, форма та її продукція: поточна ситуація і тенденції розвитку галузі, опис продукту, стратегія фірми, права власності.
Дослідження ринку: характеристика ринку продукту, цільовий ринок бізнесу, місцезнаходження фірми, оцінка впливу чинників.
Маркетинг-план: стратегія маркетингу, очікувані обсяги продажу.
Виробничий план: основні виробничі операції, машини та устаткування, приміщення, сировина, матеріали, комплектуючі вироби.
Організаційний план: форма організації бізнесу, потреба в персоналі, власники бізнесу, менеджери, організація управління, кадрова
політика.
Оцінка ризиків: типи можливих ризиків, способи реагування на загрози для бізнесу.
Фінансовий план: прибуток і збитки, план руху готівки, плановий баланс, фінансові коефіцієнти.
Визначення місії, цілей та завдань підприємства.
Перш ніж розпочати безпосередньо опрацьовувати окремі розділи бізнес-плану, слід визначитись з тим, яким вбачається майбутнє
підприємства його власникам, менеджерам, фахівцям.
Яким чином буде просуватись підприємство до вбачаємого майбутнього, визначає місія підприємства, формулюючи яку слід дати
відповіді на певні запитання в межах таких розділів:
Споживачі. Хто є споживачами продукції (послуг) підприємства сьогодні і кого бачать в цій якості в майбутньому?
Продукція (послуги) Яка продукція є основною для підприємства?
Ринки. На яких ринках реалізує свою продукцію підприємство?
Технологія. Яка технологія для підприємства є основною?
Зростання і дохідність. Які підприємство має зобов’язання щодо досягнення певних економічних цілей?
Філософія. Якими є основні цінності, спрямування, пріоритети підприємства?
"Самооцінка". Які сильні сторони має підприємство, конкурентні та технологічні переваги?
Працівники. Якої позиції дотримується підприємство у відносинах з працівниками?
Маркетинговий план
Визначені підприємством бачення його майбутнього розвитку, місія, цілі та завдання є підставою для підготовки маркетингового
плану, який потенційні інвестори та кредитори розглядають як "критичну" умову успіху підприємства. Розробленню маркетингового
плану повинно передувати проведення всебічного маркетингового аналізу за такими напрямками:

 Визначення ринку. В цьому розділі проводиться детальний аналіз сучасного і перспективного стану розвитку галузі, в якій працює
підприємство, сегментів ринку, на яких реалізується продукція або послуги, що пропонуються підприємством, оцінюються сильні та
слабкі сторони головних його конкурентів, досліджуються нові можливості щодо реалізації продукції або послуг підприємства.
 Визначення споживачів. В цьому розділі має бути ідентифікована група споживачів продукції (послуг), які пропонуються
підприємством, проведено аналіз та оцінку на майбутнє демографічної ситуації, а також економічних факторів, що зумовлюють певні
дії споживачів, їх стиль життя, уподобання тощо.
 Аналіз конкуренції. В цьому розділі слід оцінити конкурентоспроможність продукції (послуг), які пропонуються підприємством, а
також визначити конкурентні переваги як продукції (послуг) підприємств-конкурентів, так і них самих.
Маркетинговий план підприємства має включати розділи, в яких розглядаються:

 маркетингова стратегія, що визначає, на якому ринку, в яких його сегментах буде працювати підприємство, яким очікується життєвий
цикл продуктів (послуг), що пропонуються підприємством,
 стратегія продажів, яка показує, як споживачами сприймається підприємство і його продукція (послуги) порівняно з продукцією
конкурентів, а також визначає, яким чином слід "будувати" ціни на продукцію (послуги) підприємства, вибирати методи здійснення
продажів,
 канали збуту, де відображаються шляхи збуту продукції (послуг),

 реклама і просування на ринок, де висвітлюються методи здійснення реклами і просування продукції (послуг), які передбачає
застосувати підприємство, а також наводиться бюджет щодо реалізації рекламних заходів,
 зв’язки з громадськістю, де зазначаються шляхи та засоби, завдяки яким громадськість може бути поінформована про продукцію
(послуги), що пропонуються підприємством.
Підприємство має запровадити постійне спостереження за виконанням маркетингового плану, передбачаючи можливість йог
коригування щомісяця і навіть щотижня.
Виробничий план
Виробничий план має показати, яким чином підприємство передбачає виробляти продукцію (послуги), яке обладнання, технологічні
процеси мають бути застосовані, яка сировина, матеріали та комплектуючі повинні використовуватись, які підприємства і на яких
умовах будуть його головними постачальниками, а також які вимоги висуваються щодо кваліфікації робочої сили (за категоріями).
Потрібно також визначити потреби підприємства у виробничих площах, вказуючи на те, на яких засадах (правових та фінансових)
тощо.
На підставі даної інформації можуть бути обчислені витрати, які пов'язані з виробництвом продукції (наданням послуг) підприємством.
Доцільно також показати, на яких умовах передбачається здійснювати транспортування продукції, а також якими є післяреалізаційні
гарантії для споживачів - порядок проведення обслуговування та ремонту в процесі експлуатації.
Зовнішні щодо підприємства групи, зокрема інвестори та кредитори, зацікавлені в "стратегічних" елементах виробничого плану перш
за все таких, як існуючий і такий, що планується, ступінь використання виробничих потужностей, яку планують, стан інфраструктури,
технічні і технологічні можливості. Для інвесторів дуже важливо оцінити потребу в новому капіталі, що є необхідним для підтримання
довгострокового зростання підприємства, і впевнитися в достатній гнучкості підприємства щодо освоєння нових прибуткових ринків і
виходу зі старих за умов, що вони стають неприбутковими.
З точки зору "внутрішньої" сфери використання виробничий план відіграє дуже важливу роль у тому розумінні, що він дає своєрідну
основу для управління виробничою та фінансовою діяльністю підприємства. Саме дані, що забезпечують виробничий план, визначають
потреби підприємства як в робочій силі, обладнанні, сировині, матеріалах, так і в коштах.
Як складова виробничого плану можуть розглядатися дослідницькі розробки підприємства. Питання, які мають бути тут висвітлені,
такі:

 опис сучасного стану процесу розроблення та впровадження нових видів продукції (послуг),

 оцінка необхідного обсягу робіт для завершення процесу розроблення, де обов'язково має бути наведена інформація щодо кількості та
кваліфікації персоналу, типу обладнання, а також обсягу витрат та джерел їх фінансування.
Організаційний план
Організаційний план повинен включати аналіз правової, політичної, адміністративної ситуації, в рамках якої працює підприємство, а
також прогноз її розвитку на майбутнє. Він також обов'язково має містити інформацію відносно того, якими є нинішня форма власності
та організаційно-правова форма господарювання, що застосовується на даному підприємстві, а також щодо того, які зміни в ній
плануються.
Організаційна структура має містити аналіз керівного складу підприємства за функціями або підрозділами за певний час, а також нести
інформацію щодо основних етапів їх трудової діяльності, освіти, зобов'язань і відповідальності, порядку заохочення, що
застосовується. Доцільно навести схему організаційної структури підприємства з позначеними рівнями повноважень і відповідальності
його керівників.
У цьому розділі також дається опис рядового персоналу з вказівкою на те, які фахівці потрібні, рівень їх заробітної плати, сфери
відповідальності. Це дасть змогу краще планувати кадрову політику, оцінити чутливість бізнес-плану до проблеми наймання ключових
співробітників.
Фінансовий план
Він передбачає запропонувати зовнішнім щодо підприємства групам так звану фінансову історію підприємства, тобто надати
узагальнену інформацію щодо підприємства з моменту його виникнення і до теперішнього часу. У ньому повинні міститись такі
документи фінансової звітності підприємства за останні 5 років, як:

 звіт про прибутки та збитки (звіт про фінансові результати та їх використання),

 балансовий звіт,

 звіт про зміни фінансового стану (обіг готівки).

Невід'ємною складовою фінансового плану виступають прогнози вищенаведених документів фінансової звітності, які, як правило,
готуються на 5 років, при цьому за перший рік передбачається їх розбивка за місяцями, а за другий та третій - за кварталами.
Підготовка прогнозів документів фінансової звітності має на меті виявити чи є запропонована стратегія розвитку підприємства
життєздатною, визначити пріоритети в роботі фінансової служби підприємства на майбутнє.
Звіт про прибутки та збитки показує рівень прибутковості підприємства. Проте даний звіт не відображає те, які кошти воно має.
Підприємство може бути прибутковим і при цьому не мати достатньо готівки або, навпаки, збитковим, маючи певний обсяг готівки.
Звіт про обіг готівки показує, чи має підприємство готівку, щоб сплачувати за рахунками, тобто скільки готівки надходить до
підприємства і скільки його залишає.
Балансовий звіт показує фінансовий стан підприємства на певний момент часу. Він дає дані по активах підприємства, його
зобов'язанням, інвестиціям власників, а також відносно нерозподіленого прибутку.
Даний розділ бізнес-плану має узагальнити попередні матеріали і представити їх у грошовому вимірі.
Розділ обов'язково повинен містити документи, що підтверджують дані, які було використано при підготовці прогнозів фінансових
звітів, принципи фінансового обліку, на яких було побудовано фінансовий план.
Аналіз ризику
У розділі "Аналіз ризику" як складовій частині бізнес-плану, мають знайти відображення якісний та кількісний аналізи ризику, а також
методи управління ризиками. Як бачимо, бізнес-план підприємства включає маркетинговий, виробничий, фінансовий, інституційний
плани, а за певних обставин, передбачає проведення екологічного аналізу і відповідно розроблення заходів щодо повного запобігання
(чи суттєвого зменшення) забрудненню навколишнього середовища. Практично з кожним з цих аспектів пов’язані певні "власні"
фактори ризику.
Під факторами ризику розуміють деякі обставини, які можуть спричинити появу значущих для підприємства ризикових подій. Взагалі
ризик часто визначається як можливість виникнення ризикової події. Як ризикові події для підприємства розглядають коливання
величини ціни на його продукцію (послуги), поточних витрат, капіталовкладень, кредитних ставок, обсягу виробництва. Саме в
ризикових подіях "акумулюються" для підприємства розглянуті вище фактори ризику.
Як технічні ризики можна розглядати помилки в проектуванні, неправильний вибір технології та обладнання, їх недосконалість,
неточне визначення масштабу виробництва, відносне підвищення витрат на окремі "компоненти", що використовує підприємство, -
робочу силу, обладнання, виробничі приміщення, землю тощо.
У рамках розроблення маркетингового плану факторами ризику виступають вибір продукції (послуг) без врахування потреб ринку,
низької якості, морально застарілих, неправильний вибір ринків збуту при просуванні товару на ринку, відсутність мережі збуту,
наявність нереалізованої продукції, зміни в потребах споживачів, затримки у виході на ринок з новою продукцією (послугами) тощо.
Найбільш суттєвими наслідками дії маркетингових факторів ризику є те, що продукція підприємства не знайде збуту в необхідному
вартісному відображенні і в зазначені терміни.
Організаційний план має передбачати оцінку правової, політичної і адміністративної ситуації, в рамках якої працює підприємство.
Можливими є зміни пріоритетів у державній політиці в цілому відносно окремих галузей і, як наслідок, введення або скасування
субсидій на певний вид продукції або послуг, акцизних зборів, податкових і митних пільг та інших заходів такого роду. Для
забезпечення успішної роботи підприємства суттєвим, за певних обставин, є також ставлення місцевої влади та населення.
При проведенні екологічного аналізу фактором ризику, безпосередньо пов'язаним з правовими (чинне законодавство) і технічними
(вибране обладнання і технологія) аспектами роботи підприємства, виступає можливість подальшої зміни законодавства в частині
вимог до обсягу і складу викидів забруднюючих речовин. Можливими також є зміни у відношенні до підприємства органів місцевої
влади та населення через наявну і потенційну екологічну небезпечність проектів, що впроваджує підприємство. Наслідками
екологічних ризиків виступають аварії на підприємстві, тимчасове чи повне зупинення випуску певних різновидів продукції або послуг
і, навіть, зупинення всього підприємства.
Одне з найістотніших питань, яке виникає у зв'язку з дослідженням ризику, -- чи можна якимось чином, частково або повністю,
запобігти виникненню ризикових подій чи хоча б суттєво пом'якшити їх наслідки? Ці питання розглядаються в такій галузі
дослідження ризиків, як управління ризиками. При цьому, мабуть, найпоширенішим засобом зниження ризику вважається страхування.

3.Аналіз майбутнього ринку збуту.

Аналіз динаміки ринків збуту і їхньої дохідності. Аналіз становища товарів на ринках збуту.

Від ринків збуту залежать обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума одержаного прибутку і т. ін.
Передовсім потрібно вивчити динаміку становища кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3-5 років.

Із табл. 2.4 видно, що за останні два роки попит на продукцію А почав падати, особливо на зовнішніх ринках. Додаткові затрати на
підвищення конкурентоспроможності продукції цього виду на зовнішньому ринку не принесли успіху: обсяг продажів і рівень
рентабельності значно знизилися. Так, спостерігаються стабільний обсяг продажів і стабільний дохід від виробу В і зростання обсягу
продажів і зростання дохідності виробів CID.

За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:

 o "зірки". Дають основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню;

 o "дійні корови". Переживають період зрілості, незначною мірою сприяють економічному зростанню, не потребують
інвестицій, дають прибуток, який використовують на фінансування "важких дітей";
 o "важкі діти". Це, як правило, нові товари, що потребують реклами, просування на ринок і поки що не дають прибутку,
однак у майбутньому можуть стати "зірками";
 o "мертвий вантаж", або "невдахи". Нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не дають прибутку.

При цьому необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває кожний товар в окремих сегментах ринку:

 а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;
 б) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток
на цій стадії невисокий, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;
 в) друга стадія (зростання і розвиток продажів), на який товар починає давати прибуток, він швидко покриває всі витрати і
стає джерелом прибутку, хоча ще потребує великих затрат на рекламну підтримку його просування на ринку;
 г) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, попит і дає регулярний прибуток, тобто перебуває у найприбутковішо-
му періоді, оскільки не потребує затрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його "популярності";
 д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажів істотно не змінюється, а потому різко скорочується з
передбачених і непередбачених причин: товар, що не зазнає ніяких змін, обридає споживачам, або ж зникає потреба, яку він
був покликаний задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно вловити і запобігти спаду попиту на виріб шляхом
його удосконалення або заміни іншим.

Крива життєвого циклу будується на осях координат. На осі X відкладають життєві цикли виробу на ринку, а на осі У - виручку з
обороту або величину грошового потоку. Крива виручки зростає зі стадії впровадження на ринок до стадії зрілості, а потім спадає.
Крива грошового потоку досягає максимуму на початку стадії зрілості, а потім знижується швидше, ніж крива виручки (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Крива життєвого циклу продукту

На аналізованому підприємстві "зірками" у цей час є вироби С і О, що дають найбільший прибуток і мають високий рівень дохідності.
До "дійних корів" належать вироби А і В. їхня рентабельність нижча, але вони дають достатньо високий прибуток і виробництво їх ще
вигідне для підприємства. Та оскільки виріб А перебуває на четвертій стадії життєвого циклу на ринку і намітився спад виробництва, то
його слід поступово заміняти новим, здатним принести підприємству в майбутньому прибуток "нової зірки".

Результати аналізу мають допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегії і вимог
ринкової кон'юнктури. На аналізованому підприємстві планують скоротити виробництво товару А і значно збільшити виробництво
товарів С і Б. Крім того, планують випуск продукції нового виду Е, від якої підприємство сподівається одержати високий дохід у
майбутньому.

У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їхньої діяльності,
визначити сильні і слабкі сторони їхнього бізнесу, фінансові можливості, мету і стратегію конкурентів у сфері експансії на ринку,
технології виробництва, якості продукції і цінової політики. Це дасть змогу передбачити спосіб їхньої поведінки і обрати
найприйнятніші способи боротьби для зміцнення своїх позицій на ринках збуту.

4.Опис проектованої продукції, характер підприємницької діяльності.

Опис проектованої продукції, характер підприємницької діяльності. Найважливішою частиною бізнес-плану є розділ, де
описуються товари і послуги, які підприємство планує виробляти.

Як вибрати товари і послуги, що мають стати основою бізнесу, чи почати в історії фірми нову сторінку?

У вітчизняній економіці, для якої характерним є розпад господарських зв´язків, розумно робить той, хто для свого бізнесу вибирає
товари (чи послуги), виробництво (надання) яких вимагає мінімальної кооперації і постачань зі сторони.

Але ця господарська стратегія не може розглядатися як універсальна, і тим більше вона мало придатна для тих підприємств, які
готують бізнес-план у зв´язку з освоєнням продукції, призначеної для конкуренції на світових ринках.

Більш глибокий підхід – забезпечення стійкої конкурентоздатності. Але що це означає на ділі? Чим визначається і від чого залежить
конкурентоздатність? Сучасна теорія конкурентоздатності, що знайшла розвиток у книгах професора Гарвардського університету
Майкла Портера, виділяє всього два типи конкурентних переваг: більш низькі витрати і спеціалізацію.

Під більш низькими витратами розуміється не просто менша сума витрат на виробництво, ніж у конкурентів, а здатність фірми
розробляти, робити і збувати товар більш ефективно, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги,
підприємець повинен організувати з меншими витратами в більш короткий термін весь цикл операцій з товаром: від його
конструкторської розробки до продажу кінцевому покупцю. Нездатність вибудувати весь цей ланцюжок зведе нанівець успіх у кожній
з її ланок.

Дійсно, якщо підприємець розробив цікавий зразок продукції, що викликала великий попит, але погано організував виробництво, то
витрати, а значить, і ціна товару виявляться занадто високими, і покупці відвернуться від нього. Так само, якщо підприємець добре
сконструював новий товар і вміло налагодив його виробництво, але не зумів знайти вмілих торговців, що будуть його продавати, його
знову чекає невдача. У цьому випадку, купці для покриття непомірно високих власних витрат або зажадають від підприємця надмірно
високої торгової знижки, позбавивши його прибутку, або встановлять завищену торгову націнку, що призведе до подорожчання товару,
таким чином звівши нанівець всю економію витрат, якої підприємцю вдалося досягти за рахунок вдалої конструкції й ефективної
технології виробництва.

Не таким однозначним, як могло б здатися на перший погляд, є і розуміння суті того типу конкурентної переваги, що позначається
словом "спеціалізація". Це не зосередження на випуску тільки певного виду товарів, як можна було б подумати, а здатність
задовольняти особливі потреби покупців і одержувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими
словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг підприємцю необхідно навчитися мистецтву вирізнятися з-поміж
конкурентів, пропонуючи покупцям товар що більш високої якості при стандартному наборі параметрів, що визначають цю якість, або
нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця.
 При цьому в будь-який час підприємець може будувати свою стратегію забезпечення конкурентоздатності, спираючись лише на
один з видів конкурентних переваг: або на більш низькі витрати, залучаючи покупців відносною дешевизною товарів у порівнянні з
аналогічними виробами інших виробників, або на спеціалізацію, викликаючи інтерес у найбільш вимогливих клієнтів. Але поєднувати
обидва види конкурентних переваг не можна – це призведе тільки до невдачі.

Маючи на увазі таке тлумачення видів конкурентних переваг, підприємець може вибрати для себе найбільш прийнятну стратегію
забезпечення конкурентоздатності.

План маркетингу та ціноутворення. У цьому розділі бізнес-плану підприємцю необхідно продумати і пояснити потенційним
партнерам чи інвесторам основні елементи свого плану маркетингу (а це, до речі, особливий і надзвичайно важливий документ для
внутрішнього користування), до якого відносяться:

 схема поширення товарів;

 ціноутворення, реклама;
 методи стимулювання продажів;
 організація післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів);
 формування суспільної думки про фірму і товари.

При розробці цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, а й стратегічну лінію цінової поведінки фірми на ринку з
кожного виду товару. Цінова стратегія – основа прийняття рішень у встановленні продажної ціни в кожній конкретній угоді.

Процес формування фірмою ринкових цін на свої товари включає, як мінімум, сім етапів: постановку завдання ціноутворення;
визначення попиту; оцінку витрат; проведення аналізу цін і товарів конкурентів; вибір методу встановлення цін; визначення остаточної
ціни; облік заходів державного регулювання цін.

Постановка завдань ціноутворення – це спроба чи підприємця керівника фірми відповісти на запитання: чого бажано домогтися за
допомогою політики цін? Відповіді можуть бути різними.

Широко розповсюджена політика ціноутворення, націлена на забезпечення стабільності, наприклад, асортименту товарів, що
випускаються. Освоєння будь-якого нового товару – великий ризик для фірми і причина для великих витрат (не говорячи вже про вкрай
складні в нинішній економічній ситуації нашої країни проблемах установлення нових господарських зв´язків з постачальниками раніше
не використовуваних вами матеріалів і комплектуючих). Іноді, якщо ринок дозволяє, розумніше на якийсь час утриматися від освоєння
нових виробів і всіляко продовжити життя раніше освоєних товарів. У такій ситуації фірма може йти на зниження цін навіть до рівня,
що забезпечує лише мінімальну рентабельність.

Другий етап, другий крок до ринкової ціни – визначення попиту на товари. Фахівець з маркетингу сформулював це завдання
інакше: "визначення еластичності попиту на товари від цін, за якими підприємець хоче їх продати".

Що стосується коригування цін у часі з урахуванням етапів життя товарів та інфляції, то тут треба нагадати про одну з
фундаментальних теорій маркетингу – теорію життєвого циклу товарів. Зміст її дуже простий. Вважається, що будь-який товар, як і
людина, проживає на ринку своє життя, що включає такі етапи, як молодість, зрілість, старіння і смерть. І на кожному з цих етапів
питання ціноутворення повинні переглядатися.

Наприклад, коли попит на товар тільки формується, треба всіляко стимулювати найшвидший ріст цього попиту і отут цілком
виправдує себе стратегія тимчасового зниження цін, що ми з вами розглядали на прикладі корпорації IBM. Зовсім інша справа, коли
товар досяг зрілості і попит на нього на ринку вже сформувався. У цей момент можна стимулювати ріст обсягу продажів за рахунок
маневрування цінами на модифікації первісного товару, трохи їх завищуючи для одержання найбільшого прибутку.

Коли ж товар починає старіти і попит на нього зменшується, то життя його можна продовжити за рахунок різкого зниження цін
(наприклад, таке якісне зниження цін на мікрокалькулятори привело до різкого стрибка в обсягах їхніх продажів і масі прибутку
виробників, тому що при новій ціні цей товар став доступний будь-якому школяреві). Коли ж товар починає "умирати", тому що його
витиснули нові товари і підприємцем уже зняв його з виробництва, ціни можна використовувати (різко їх знизивши) для того, щоб
збути з рук залишки і компенсувати хоча б частину понесених витрат.

План виробництва. Розглянемо ще один розділ бізнес-плану – "План виробництва", що розробляється тільки підприємцями, які
збираються займатися виробництвом. Головне завдання тут – довести потенційним партнерам, що підприємець спроможний
виробляти потрібну кількість товарів у необхідний термін і необхідної якості. Іншими словами, підприємцю треба показати, що він
уявляє, як поставити справу й усе підготував до початку комерційних операцій. Для вітчизняних підприємців це сьогодні, на жаль,
найважчий розділ, оскільки нестабільність господарських зв´язків, ненадійність постачальників і неможливість одержати якісні
комплектуючі вироби і матеріали для власного виробництва здатні відбити бажання займатися бізнесом навіть у найстійкіших.

Складання цього розділу необхідне, щоб оцінити реальність шансів на повернення позичок, професійність керівництва фірми й
обґрунтованість її планів. Для цього треба відповісти на безліч запитань. У сам бізнес-план необхідно включити відповіді лише на
основні запитання, а деталі можна перенести в додатки.

5.План маркетингу та ціноутворення.

. План маркетингу має представляти стратегію та тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу - це визначення ваших (вашого підприємства) цілей на обраному ринку і вибір засобів для їх досягнення
протягом терміну планування.

Наприклад, Вашою стратегією в рамках даного проекту може бути вихід на новий ринок, або розширення ринку на нові сегменти, або
боротьба за частку вже існуючого ринку. Відповідно до цього ви обираєте стратегію для досягнення переваги над конкурентами (або
досягти переваги в якості, або вийти в лідери за рахунок низьких цін, або обрати певну спеціалізацію).

Варто описати обраний вами метод ціноутворення та стратегію збуту продуктів, а також обгрунтувати, чому вами обрані такі стратегії.
Також план маркетингу передбачає детальний опис обраних каналів збуту продукції, тобто як саме ви будете здійснювати продаж, і
способів стимулювання продажу (знижки, сезонні розпродажі, відстрочки тощо).

Якщо ви маєте вже клієнтів, які готові купувати вашу продукцію в майбутньому, то додайте їх список та протоколи про наміри щодо
співпраці.

Тактика маркетингу - це конкретний план ваших дій, які ви будете здійснювати у відповідності до обраної вами стратегії та цілей
проекту.

Його можна представити у вигляді опису наступних пунктів:

 1. Рекламна компанія - її суть, навіщо і коли її почнете, її цілі, позитивні та негативні сторони, рекламний план (яка реклама,
чому саме такий вид реклами, де, коли, скільки коштує), зв'язок рекламного плану з планом продажів і загальною стратегією.
 2. Формування дилерської мережі, умови роботи з посередниками, умови їх оплати та мотивації, заохочувальні заходи.
 3. Поштові розсипки, телефонні продажі, їх цілі, стратегія, зв'язок плану їх використання з планом продажів.
 4. Використання торгових агентів, які приходять безпосередньо до клієнтів. Умови роботи з ними, їх мотивація та умови
оплати, заохочувальні заходи.
 5. Виставки, семінари, презентації. Цілі, теми, дати, план використання результатів заходів, зв'язок із планом продажу.
 6. Зв'язки з громадськістю. Зв'язки з державними та громадськими організаціями, засобами масової інформації. План, цілі,
стратегія.
 7. Рекламні матеріали. Каталоги, моделі, зразки, відео та аудіоматеріали, плакати, вітрини, стенди, рекомендаційні листи
тощо. План-графік.
 8. Навчання споживачів використовувати переваги товару, вирізняти ваш товар серед інших. Цілі, методи, план.
 9. Організація гарантійного та післягарантійного обслуговування, методи, план, фінансування.
 10. Інше.

Варто скласти план-графік здійснення заходів для забезпечення збуту продукції за вищенаведеними пунктами, вказуючи відповідно до
пункту заплановану помісячно (або поквартально, в залежності від обраного терміну планування) суму витрат.

Прогноз реалізації продукції (товарів, послуг) має містити план-графік виробництва продукції (закупівлі товарів) в натуральних
показниках, план-графік реалізації продукції в натуральних показниках, план-графік індексів змін цін в порівнянні з вказаною в бізнес-
плані ціною в залежності від сезонності, інфляції, скачків цін тощо, а також план доходів від реалізації продукції.

Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо розповідається про
характер планованого бізнесу і засоби, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що спроможний будити думку. Він повинен не просто уявити концепцію,
але "продати" бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.

Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, щоб він був зрозумілий широкому колу людей - від менеджерів до членів
ради директорів.

Маркетинг є однією з важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу
товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі його відсутність. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде
приділена саме цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не
допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області. У залежності від конкретної ситуації на ринку з огляду рівня попиту, розрізняють
декілька типів маркетингу:

 o Конверсійний маркетинг. Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів
відхиляють даний товар або послуги. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би
сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).
 o Стимулюючий маркетинг. Пов'язаний із наявністю товарів, на котрі немає попиту через повну байдужність або
незацікавленість покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляху по його
подоланню.
 o Маркетинг, що розвиває. Пов'язаний із попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є
потенційний попит. Задача маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.
 o Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно
проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу тощо.
  o Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозицією. Щоб у споживачів не створилося
негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання
рекламної діяльності тощо. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, яка користується надмірно
високим попитом.
 o Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із погляду товариства розцінюється як
ірраціональний (тобто на спиртні напої, тютюнові вироби тощо). Деякі види бізнесу потребують маркетингу, а тому ясного і
переконливого плану маркетингу. Для інших маркетинг менш важливий і немає необхідності в настільки ретельній проробці
присвяченого йому розділу.

Взагалі, маркетинг застосовується за таких умов:

 1. Насиченість ринку товарами, тобто перевищення пропозиції над попитом (ринок покупця);
 2. Гостра конкуренція, посилення боротьби за покупця;
 3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень обирати ринки збуту і постачання,
установлювати ціни, проводити комерційну політику тощо;
 4. Повна самостійність підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, окладів, у розподілі коштів за статтями
бюджету тощо.

Проте, у будь-якому бізнесі потрібна підтримка обсягу продажу на рівні, спроможному забезпечити виживання фірми. Тому розумна
програма маркетингу грає критично важливу роль і вивчається дуже скрупульозно.