See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/377768480

GREŠKE U MARKETINGU RAKIJE I KAKO IH IZBEĆI

Article · January 2021

CITATIONS READS

2 3

1 author:

Slobodan Adžić
Univerzitet UNION Nikola Tesla
39 PUBLICATIONS 107 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Slobodan Adžić on 29 January 2024.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

UDK: 658.8:663.241 Stručni članak

005.511:663.551.5 Rad je primljen/ Received: 14.09.2021;
Korigovan/revised: 11.11.2021;
Prihvaćen/ Accepted: 30.11.2021.

GREŠKE U MARKETINGU RAKIJE I KAKO IH IZBEĆI

Slobodan Adžić 1
Fakultet za menadžment FAM, Univerzitet Union – Nikola Tesla
JEL: M31, Q31, L66

Sažetak: Cilj ovog rada je unapređenje poslovanja proizvođača rakija. Jedan

od glavnih razloga bankrota malih preduzeća je njihova samouverenost u
jedinstvenost i kvalitet svojih proizvoda i posredno određivanje visokih
cena. Marketing pristupom, odnosno poznavanjem želja i stavova potrošača
i pravilnim komuniciranjem sa ciljnim tržištima, ova greška se može izbeći.
Pomoću modela 4P marketing miksa ukazano je na greške u marketingu
koje prave male destilerije. Upoređujući tržište rakije sa tržištem viskija,
koje je više nego milijardu puta veće, autor tvrdi da proizvođači rakija niti
poznaju svoje potrošače, niti znaju koje ukuse i vrste rakije mogu plasirati
na tržištu. Autor zaključuje da je glavni problem u plasmanu rakija
određivanje nerealno visokih cena iznad platežne mogućnosti potrošača, a
što je rezultat totalne nerealnog i neutemeljenog stava da je rakija u rangu
najkvalitetnijih jakih alkoholnih pića. Ovaj rad je prvi rad koji u fokusu ima
marketing rakija, što je i njegova najveća vrednost. Doprinos ovog rada je i
što obiluje praktičnim savetima i uputstvima kako povećati uspešnost
proizvođača rakija na tržištu jakih alkoholnih pića.

Ključne reči: rakija, marketing miks, jaka alkoholna pića, male destilerije.

1. Uvod

Poštovani rakijaši 2,više kolega podelilo je nesebično na ovoj

stranici svoja znanja i iskustva o procesu pravljenja rakije i

1
[email protected]; ORCID ID: 0000-0002-8827-5492
2
Ovajtekst je izvorno pisan u postovima za Facebook grupu „Rakija i
rakijaši“.
167
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

enološkim sredstvima, iz kojih se dosta može naučiti. Uzimajući u

obzir ograničenu literaturu o tome, ova grupa je zaista hvale vredna.
Uz vašu pomoć i ja sam se izučio u pravljenju rakije. Zbog svega
toga, želim i sam da doprinosem ovoj grupi u delu za koji sam ja
stručan, kao doktor nauka i redovni profesor marketinga i
menadžmenta, sa iskustvom i obrazovanjem na osam univerziteta i u
pet zemalja. Naime, primetio sam skoro kritično nepoznavanje i
nerazumevanje poslovnih procesa koji od pravljenja rakije mogu da
naprave uspešan biznis i to ne samo ovde, već i u praksi u poslednjih
nekoliko decenija. Verujem da velika većina vas nije kriva zbog
toga, jer pretpostavljam da nisu ni imali gde da čuju i nauče neke
osnove, a i malo preko toga. Zbog toga ću biti možda malo opširniji,
a za budućnost videćemo ima li potrebe i volje da organizujemo i
nešto više – trening, obuku i sl. Kako bih sistematizovao moje
izlaganje, koristiću se modelom 4P iz marketinga koji se sastoji iz 4
elementa tzv. marketing miksa: proizvod, cena, distribucija i
promocija. Model pokriva veliku većinu stvari koje nastaju u
poslovanju i daje vam marketinški pristup kako na njih reagovati. A
danas u biznisu, kao što sigurno i sami znate, bez marketinga nema
ništa.

2. Proizvod

Koliko puta ste probali gadnu rakiju, onako brlju najobičniju?

Sigurno više puta nego pristojnu rakiju, dobru da i ne pominjem.
Moje iskustvo nekada je bilo da na jednu dobru dolazi devet loših.
Na kraju, zato sam i sam počeo da pravim rakiju. Moje iskustvo u
tome je dosta kratko, nekih dve godine. Odmah moram da
napomenem da sam veliki ljubitelj i poštovalac singl molt (single
malt) viskija. Naravno da sam i ja bio od onih koji su dugo tvrdili da
je rakija bolja od viskija. Sada mogu da kažem da nisam bio u pravu
i to ne samo zbog kvaliteta (o tome bih mogao da vam pričam dva
dana), već zbog uspešnog biznisa. U 2019. godini svetsko tržište
viskija bilo je „teško“ 62 milijarde dolara (Facts & Factors, 2020). Sa
procenjenim rastom tržišta od 6,5%(Facts & Factors, 2020) 2027
godine tržište će biti vredno preko 100 milijardi, odnosno sto hiljada
miliona dolara. Procenjuje se da se u Srbiji proizvodi oko 50 miliona
litara rakije(Agroklub, 2019), a da je oko 80% tržišta nelegalno
168
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

(Biznis i Finansije, 2021). Ono što egzaktno znamo jeste da je

registrovano preko 600 proizvođača (Politika Online, 2019), a da je
izvezeno 2.823 tone jakog alkoholnog pića u vrednosti od 14,5
miliona dolara (a više smo uvezli) (Info Press, 2020). To iznosi
0,000000000233 (za ljubitelje matematike 2.33 x 10-10) vrednosti
tržišta viskija. Ni milijarditi deo. I time prestaje svaka priča o tome
ko je bolji. A za ovakav neuspeh nisu nam krivi ni CIA, ni masoni,
niti neka zavera. Sami smo krivi, a uzrok je „radim isto kao i moj
deda“ koji nije teško prodavao rakiju, već je uglavnom sam pio i
poklanjao, a nije ni znao za šećer i koristio je bolje rakijske sorte
nego što se koriste danas. Jedino što je slično je da takvi proizvođači
ni danas ne mogu da nadmaše dedu, imaju proizvod koji niko neće
da kupi. Pre nego što nastavim, želim da istaknem da u ovoj grupi
ima zavidan broj ljudi koji pravi kvalitetnu rakiju, ali za svoje
potrebe – na kraju i ja to radim. To je naravno sasvim u redu, ali ako
želite da od toga napravite uspeh, dajte tržištu ono što potrošači
traže. Ako ne, ne gubite vreme na ovaj tekst. Krećem od najvažnije
stvari – ukus.

2.1 Ukus

Naveo sam da sam ljubitelj singl molta zbog toga što

pokušavam da iskoristim ono što sam video u Škotskoj i Kentakiju i
ono što znam na osnovu (relativno) bogate biblioteke i dosta
informacija o viskijima. Sing molt se pravi kao i rakija – bakarni
kazan, dve destilacije (tri u Irskoj). Vadi se srce iz obe destilacije, ne
samo kako se ovde radi – iz prepeka. Time se dobija mekše (smooth)
piće, koje meni po ukusu mnogo više odgovara. Još ga nisam
potrefio skroz, posebno dunju, ali sam nešto dokučio prošle godine.
Gotov proizvod se ne sviđa onima koji vole da rakija žari, a moji
prijatelji koji su zaluđenici u singl molt kao i ja su prosto
oduševljeni. Kako je broj takvih u Srbiji u promilima i jako ih je
malo, jasno mi je bilo da od biznisa u ličnoj režiji neće biti ništa, a
izgradnja brenda na stranom tržištu je finansijski dosta krupan potez,
za koji naravno nemam sredstava. Pravim ono što se meni sviđa, tako
da ove godine nisam ni poslao rakiju na ocenjivanje. Jednostavno me
to ne interesuje za moj proizvod, iako snažno podržavam takvu
akciju. U vezi sa prethodnim, a na osnovu jednog doktorata, u ovoj
169
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

grupi važi skoro zakon da se prvi prepek skuplja u celoj količini, da

bi sadržaj alkohola iznosio 27%. Kao naučnik, moram da vam kažem
da doktorat nije naučno delo. Autor doktorata je naučnik u pokušaju,
a teorija dobija potvrdu tek publikovanjem u vrhunskom naučnom
žurnalu. Za rakiju, takav žurnal ne postoji u Srbiji (postoji na nižem
naučnom nivou), ali se svakako potvrda dobija tek u inostranom
žurnalu koji je indeksiran u vodećim bazama, a na osnovu
dugotrajnog procesa tzv. dvostruke slepe recenzije. Uz to, u nauci ne
postoje konačne istine, sumnja u prethodna saznanja je osnova
napretka. Kako ovo nije moja oblast, ostavljam sebi slobodu da
uopšte ne budem u pravu u vezi ovoga. Ono šta apelujem na vas je –
eksperimentišite. Put proba-greška je pravi put za dobijanje finalnog
proizvoda koji će zadovoljiti potrošače. Naravno, granice postoje, a
omeđena su savremenim enološkim sredstvima. To se poštuje (ali
eksperimentišite s kvascem – svaka destilerija singl molta ima
sopstveni kvasac koga ljubomorno čuvaju od drugih).
Radio sam i treći prepek dunje, slično Ircima. Dobio sam
rakiju sa jače izraženim ukusom alkohola, više sliči votki sa
dodatkom ukusa (votka je inače najprodavaniji alkohol na svetu,
daleko ispred viskija). Tek kad sam probao Staru sokolovu triput
destilovanu, shvatio sam da to nije greška – i ona je bila takva. Ukus
rakije je dosta svedeniji, a takav ukus je sličniji onom što strano
tržište traži. Napravio sam jedno rakijsko veče u Americi pre nekih
dvadeset godina. Publika je bila probrana, puna izrazitih poznavalaca
jakih alkoholnih pića (jedan uspešan biznismen iz ovog društva je
npr. osnovao firmu na jednom malom škotskom ostrvu Mull gde se
proizvodi izuzetno redak single malt Tobermory, samo da bi
obezbedio sebi stalne zalihe tog pića). Sećam se da sam nosio
Bojkovčanku, savršenu kajsijevaču iz manastira Kovilj, a verovatno
kleku, dunju i još ponešto, više se ne sećam. Doživeo sam pravi
fijasko. Njima rakija jednostavno smrdi (to ne znači da stvarno
smrdi, već da im ne odgovara po mirisu). Ni ukus nije bio dobro
prihvaćen.Kad sam pokušao da situaciju „izvučem“ pričom da im
verovatno ne leži rakija zbog višeg procenta alkohola, a da su oni
navikli na standardnih40 stepeni koji ima viski, momentalno sam
dobio 4 burbona od 55%, 60%, 62,5% i 67,5% alkohola. Bili su baš
dobri, a ja sam ostao bez reči.Da li je treći prepek dobar put? Da li je
„mellowing“ (omekšavanje/oblaživanje) postupak koji se koristi kod
170
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

proizvodnje Tenesi viskija i najprodavanijeg viskija na svetu Džeka

Denijelsa rešenje? Iz lule destilat ne curi direktno u posudu već
prolazi kroz debeo sloj javorovog ćumura, što je verovatno slično
prečišćavanju putem aktivnog uglja. Ne znam, to su tehničke stvari
pogodne za eksperimentisanje da bi rakija mogla da onako lepo klizi
kroz grlo. Ja bih želeo da otvorim sledeću temu, koji ukus tržište
traži?
Naravno da ne znam odgovor na pitanje šta konkretno tržište
traži, bio bih milijarder da znam, ali znam nešto drugo. Ne postoji
tržište kao pojam, ono je skup potrošača, koje možemo da grupišemo
po segmentima. Ali zato znam koju ciljnu grupu bi trebalo cilljati. To
su mladi dvadesetogodišnjaci, koji su i jaki korisnici i koji nose
potencijal da to i ostanu u starijem životnom dobu. Šta vole mladi?
Zabavu, a pojam pića za zabavu su kokteli. Viski, votka, rum, tekila,
džin ... to su pića koja su osnovni alkoholni sastojak svih koktela. U
odraslom dobu, kada korisnici shvate da od slatkih koktela boli
glava, oni će se okrenuti onom piću koji je osnovni sastojak koktela.
Po mom skromnom mišljenju, ovo treba da bude marketinška
orijentacija. A šta vole mladi? To morate njih pitati, najbolje je da se
organizuju slepe probe pića, možda bi mogla i anketa, ali verujem da
bi se eksperimentalno dobili pouzdaniji podaci. Kako je većina rakija
na tržištu kvaliteta obične brlje, jedini koktel od rakije (pravio je pre
rata prvi srpski barmen koktel kleka-soda) trenutno bi mogao da
bude neki sa belim lukom. Takav proizvod sigurno neće naručivati
niko.Ima li onda neke šanse? Verovatno, mislim da ovaj biznis i
područje Srbije imaju potencijal. A šta raditi? Jednostavno, gledati
šta rade drugi. Kao primer će mi poslužiti Fajerbol viski sa ukusom
cimeta (Fireball Cinnamon Whisky). Zvuči bizarno i čudnog ukusa,
zar ne? Možda, ali to je trenutno najprodavaniji viski u Americi!

171
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

Slika1. Prodaja jakihalkoholnih pića u USA u 2019. godini, po brendovima i u

hiljadama kartona (Statista, 2021b).

Pre 15 godina Fireball Cinnamon Whisky pod tim imenom

nije ni postojao. Pre 10 godina teško da bi ga našli u nekom baru u
Americi(Thrillist, 2015). I onda za dve godine prodaja poraste 30
puta, da bi u 2019. godini bio najprodavaniji viski u Americi, ispred
Džim Bima i Džeka. Te godine prodali su 1,31 milion kartona od po
9 litara u radnjama(Statista, 2021b), a sa potrošnjom u barovima i sl.
ova cifra se penje na 5,65 miliona kartona ili preko 50 miliona
litara(Statista, 2021a), što je jednako godišnjoj proizvodnji rakija u
Srbiji, i velikih i malih destilerija, odnosno i legalnih i nelegalnih, tj.
i profesionalnih i hobi destilerija. Očito po imenu ima ukus cimeta
(podseća u stvari na ukus jednog brenda tvrdih bombona), nisam ga
probao. Niti sam ciljna grupa, niti je to vrsta viskija koju ja pijem,
daleko je od singl molta. Kanadski je viski, a tamo vam zakon
dozvoljava da viski mešate sa drugim pićima, kao što je vino i sl.
Blag je, ima svega 33% alkohola. U mnogim zemlja zbog nižeg
nivoa alkohola ne bi mogao da se deklariše kao viski (po škotskom
zakonu minimalno je 40%). Cenovno je efikasan, više nego duplo je

172
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

jeftiniji od Džeka. Kako su to uspeli? Jedna analiza njegovog uspeha

navodi: With a grassroots marketing campaign, Fireball reps visited
bars in Nashville, Tennessee and Austin, Texas to give away shots
and promote what was essentially flavored schnapps as a cool new
go-to shot for college students and partiers in the town. Once a
footprint had taken hold, the marketing moved onto other college
towns to spread the cinnamon-soaked gospel (Bravo TV Official
Site, 2017). Za one koji ne znaju engleski (pa i za one koji znaju)
izdvojiću najvažnije. Fajerbol je flavored schnapps, odnosno rakija
sa dodatom aromom. Rakija! Kampanja je započeta u samo dva
grada. Sastojala se u organizovanju žurki po barovima, uz naravno
masu atraktivnih devojaka u bikinijima, gde se služio besplatni
Fajerbol. Ciljna grupa su bili studenti. Danas, brend Fajerbola vredi
milijardu dolara. Fajerbol je ušao u tekstove mnogih kantri pesama i
sastojke mnogih koktela, a glumac Kris Prat je zaštitno lice ovog
brenda. Brend se bazira na priči, na emocijama – ako to ne postoji,
imate običan proizvod, što je stvarnost na tržištu rakije danas.
Ponovo ističem da je Fajerbol u biti rakija, što je pokazatelj da i za
srpsku rakiju postoji potencijalno lukrativno tržište, ali je potrebno
da se ona brendira shodno ukusu i željama potrošača.No, jednu stvar
moram da napomenem – Fajerbol se ne prodaje u Evropi zbog toga
što sadrži propilen glikol u većem procentu nego što je dozvoljen
(CBS News, 2014). To ne navodim samo kao kuriozitet, već zbog
toga što sam primetio da ta praksa dodavanja propilen glikola postoji
i kod nas, što ne samo da može da vas spreči u izvozu rakije u
Evropu, već je još jedna supstanca koja kvari čistotu alkoholnog
pića, ne samo prema evropskim standardima, već i prema svakoj
logici.

2.2 Vrsta

Pod vrstom smatram izbor vrste voća za rakiju. Ako vam

kažem da je najbolje piće koje sam popio u životu bila šljivovica 52
godine stara, a pio sam i viskije sličnog godišta koji ne mogu da se
porede sa njom (isto je i za one od četiri decenije), verovatno biste
pomislili da delim stav mnogih da su šljivovica, singl molt i
francuski konjak tri najbolja i najkvalitetnija jaka alkoholna pića.
Nažalost, to je bajka i priča za malu decu. Vrlo stara šljivovica, ali
173
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

zaista vrlo stara i to nekoliko decenija stara, može da parira singl

moltu od 12 godina (velika većina njih je tako označena, što znači da
je najmlađi sastojak u flaši toliko star – a to može da bude i manje
od pola) ili 15-20 godina starom XO konjaku. Mlada šljivovica,
sumnjivih sastojaka i kvaliteta, obojena daskama ili, što je perfidnije,
centrifugom nije na tom nivou. Čak mom ukusu i 10 godina stara
šljivovica ne odgovara, u poređenju sa konkurentima. Moj stav je da
prvo ne treba da je poredimo sa konjakom. Iako vrhunsko piće,
najlošije što smo preuzeli od Francuza i generalno vinara je držanje
drvenih buradi i odležavanje rakije u memljivim podrumima ili pod
strehom, sakriveno od vazduha i sunca. Kiseonik smeta vinu, rakiji
ne, a s druge strane uplašeni smo da bure ne popije rakiju i želimo da
maksimalno očuvamo sadržinu. Pa kao onda bure da radi? Potom,
konjak meni često ima dosadan ukus u smislu varijacije ukusa kod
raznih brendova. Naša rakija može biti od različitog voća, samim tim
je i interesatnija. Zato smatram da bi više trebalo da se ugledamo na
singl moltove, i oni imaju kompleksne varijacije ukusa.
U čemu je razlika? Konjak odležava u podrumima, istim onim
gde odležava i vino. Logično je da su se istorijski skladištili u
vinskom kraju na istom mestu, podrumu i da se i danas tradicionalno
drže toga. Viski se ne skriva (od kiše naravno da), burad je
uskladištena tako da ostvari interakciju i simbiozu sa prirodnim
okruženjem. Zato ćete u ostrvskim viskijima osetiti prisustvo soli,
dok će oni sa planinskih vrhova biti izrazito meki. Škotima zakon
inače omogućava da koriste upotrebljene bačve, danas ih uglavnom
prave od američkog hrasta i daju na lizing Amerikancima, koji po
zakonu koriste nove bačve, a onda ih izvoze u Škotsku, otkivaju,
obrađuju (šmirglanjem) i ponovo koriste. Standard je da iz bačve
godišnje ispari 2% alkohola. To se zove angel’s share (deo za
anđele), a godišnje iz bačvi ispari za anđele u Škotskoj količina
viskija čija je vrednost viša od rezervi u zlatu, novcu i vrednosnim
papirima njihove narodne banke, Bank of England. Time dolazimo i
do odgovora na pitanje zašto je standard da je single malt 12 godina
star. Jednostavno, znate koliku jačinu ima prepek (kako dvaput
odvajaju prvenac i patoku, on je nešto niži nego kod rakije), skinite
deo za anđele, odnosno oko 24 posto alkohola i dobićete proizvod za
flaširanje koji ne treba da se meša sa redestilovanom vodom, već ide
skoro nepromenjen u promet. Da li je to neko probao sa rakijom?
174
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

Verovatno ne, zbog razloga napred iznetih. Da li bi trebalo to

probati, eksperimentisati? O, da. Možda bi rezultat bio piće sjajnog
kvaliteta.
Evo još jedan primer. Ovih dana u svetskim medijima pojavila
se vest da je Džek Daniels, prvi put posle 100 godina, na tržište
izbacio viski koji je stariji od njihovih standardnih 7 godina. Star je
deset godina(Robb Report, 2021), a procenat alkohola iznosi 48,5%
(standardni Džek ima 40). Na pitanje zašto tek sad, kompanija je
rekla da njihove bačve odležavaju na tavanu i da u toploj i vlažnoj
klimi američkog juga nije bilo moguće da leže duže od 7 godina. Da
bi ostvarili odležavanje od 10 godina, napravili su podrum. Rekao
bih da nisu čekali jedan vek samo zbog podruma, već da su i podrum
i nova vrsta viskija odgovor na uspeh Fajerbola koji je Džeka
pomerio sa višedecenijske liderske pozicije. Na ovom forumu se
pojavio jedan rad iz Bugarske, gde je temperatura lagerovanja od
35oC označena kao optimalna. A i moje skromno iskustvo – dugo
godina sam držao burad u garaži, a najviše sam voleo da pijem rakiju
u ranu jesen posle toplog leta, onako uljavu i punog ukusa. Kako i mi
skrivamo bačve po uzoru na Francuze, da bi šljivovica bila
vrhunskog ukusa treba joj dve do tri decenije (ona pomenuta 52
godine stara bila je zakopana pod strehom a jačina je bila 50,02%).
Takve rakije su jako retke, kad god sam bio u prilici takve sam
kupovao, a ti momenti su bili jako retki. Još kad uzmemo u obzir da
je kod nas sasvim normalno koristiti bure koje nije od hrasta (a to baš
nigde nije slučaj), pa i izumiranje starih rakijskih sorti koje su davale
čarobnost starim šljivovicama. Šta imamo danas? Apstrahujući dedin
način i trpanje šečera u kominu, sve i uz savršenu upotrebu enoloških
sredstava, dopustili smo da u Srbiji ovlada sorta koja nije ni za
rakiju, ni za džem, pa ni za jelo, po zlu čuvena stenlejka. Može od
nje da se dobije neko piće, ali ne vrhunskog kvaliteta i bez velikog
potencijala za biznis. Slično kao i na početku prošlog veka kada smo
izgubili lidersku poziciju na svetskom tržištu šljiva kao zemlja
najveći proizvođač od Kalifornije, jer nas je mrzelo da vadimo
košticu pre sušenja šljive (što je tada bio glavni izvozni proizvod),
istorija se ponavlja. Ni na evropskom tržištu nas ne prepoznaju,
šljivovica se vezuje najviše za Čehe. Dakle, trenutno šanse šljivovice
na stranom tržištu su vrlo mršave.

175
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

Idemo dalje – kajsija se vezuje za Mađare. Loza se vezuje za

Italijane, Crnogorce, Makedonce, a i mnogi je prave (cipuro, čača
itd.). Viljamovka je švajcarsko nacionalno piće i oni je prave
savršeno. Ostaju nam bobičasto voće i jabučasto voće. Bobičasto ću
da preskočim, ne zbog toga što meni ne leže ti ukusi, već zbog toga
što je sirovina previše skupa za pokretanje ozbiljnijeg biznisa. I uz
francuski kalvados, mislim da na tržištu ima dosta prostora za rakiju
od jabuke. Može da bude vrlo kvalitetna, a ima i sposobnost
„krštenja“ sa drugim voćem ili ukusima. Ipak, na prvo mesto ću
postaviti dunju. Pravi se i u Evropi (Fajerbol i američko tržište sam
uzeo kao opisni primer, mislim da je Evropa nama dosta
pristupačnija za tržišni nastup, posebno germansko područje –
trebalo bi studirati njihove proizvodne procese i ukuse koji se
pojavljuju na tržištu), pio sam je u Švajcarskoj, no količine su male.
Najveći proizvođač u susedstvu je Turska, a muslimanska zemlja
neće biti veliki proizvođač nekog novog alkoholnog pića. Ima je
dosta kod nas i preovladavaju kvalitetne sorte za rakiju (za razliku od
šljive). No i Turci je vole – jednom kad sam putovao za Tursku za
vreme njihovog posta video sam veliki broj Turaka koji čekaju u
redu da besplatno degustiraju rakiju u našem fri šopu (jedinom gde
možete kupiti našu rakiju). Iako su mogli da uzmu bilo koju vrstu i u
bilo kojoj količini (naravno, bile su naprstak čašice), oni su se
opredeljivali isključivo za dunjevaču. Jedno moje iskustvo:
početkom veka nalazio sam se na funkciji u lokalnoj samoupravi u
Pančevu. Prvi strani ambasador koji je došao u posetu bio je
francuski. Ceo sastanak bio je na francuskom, mi smo naravno tražili
neku finansijsku pomoć, a i sami znate da je to skoro Sizifov posao.
Na kraju stižu čašice sa dunjevačom, on uzme čašicu i posle brzog i
kratkog pokreta ispred nosa na čistom srpskom reče: „Dunja“. Na
izlasku, gde sam mu odmah poklonio bocu dunjevače, ambasador je
rekao da mi u ponedeljak dolazi tim iz ambasade da se dogovorimo
oko neke akcije. Tim je došao i dolazio svakog ponedeljka narednih
godinu dana, a svaki put ambasadoru sam slao bocu dunje. Posle 50
boca, selo Ivanovo je dobilo vodovodnu mrežu, a fabrika vode
ozonator, sveukupna vrednost donacije iznosila je milion evra. Ima ta
dunjevača potencijala, rekao bih (ima i priča sa švajcarskim
konzulom i breskovačom, ali drugom prilikom). Zbog brojnih
zasada, cena dunje je povoljna, iako je svake godine proizvođači
176
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

cene kao da je od zlata. To jeste njihovo pravo, ali broj zasada i

činjenica da je ona industrijska voćka i da nema puno alternativne
upotreba dunje (retko ko će to da zagrize kao jabuku) držaće cenu na
nivou povoljnom za proizvodnju rakije. No, treba da se napravi
upotrebom savremenih enoloških sredstava (ne, zaista nisu potrebni
šećer i voda) i treba ekspremintisati sa ukusima. Ja sam
eksperimentisao sa prepekom meke medovače i šljivovice i dobio
nešto jedinstveno. Da sam napravio sa nižim nivoom alkohola,
ženska publika bi je koristila još više. Treba tako nešto pokušati i sa
dunjom, možda nana, a na kraju zašto ne i taj cimet ako traže
potrošači na tom velikom i nama toliko nedostupnom tržištu.

Slika2. Fireball Cinnamon Whisky u PET ambalaži od 1,75 litara(Fireball, 2021).

2.3 Ambalaža

Problem ambalaže me je inicijalno inspirisao na pisanje ovog teksta.

Često sam nalazio u najskupljim flašama rakiju najsumnjivijeg
kvaliteta. Na ovom forumu viđao sam oglase za flaše koje su koštale
i preko 500 dinara. Zašto bi se koristila ambalaža koja je skuplja od

177
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

osnovnog proizvoda, ko to još radi? Ima li sličnih primera na bilo

kom tržištu? Tvrdim da nema. To je čista budalaština, a evo i zbog
čega. U marketingu kažemo da je potrošač kralj. To ne znači samo da
potrošaču ne možete da uvalite ono što mu ne treba i što nije tražio,
već znači i da treba da ga poštujete i ne tretirate ko budalu. Ko
kupuje piće zbog flaše? Da li je bitan sadržaj ili forma? Potrošač će
da vas kazni nekupovinom proizvoda idući put, neće se prevariti
dvaput. Niko ne želi da plati za proizvod više nego što treba, a
precenjena ambalaža je više nego očita greška. Da li mislite da neko
čuva te precenjene flaše za regale kad ispije piće? Ne, baca ih.
Vređate zdrav razum potrošača kada mu prodajete obično piće u
skupoj ambalaži. Što jednostavnija boca, bolja prođa na tržištu.
Fotografija Fajerbol viskija u ovom postu nije stavljena radi reda –
vidite koliko je to jednostavna boca. A nije ni staklena, već PET
ambalaža (imaju i staklenu ko želi da plati više), a zapremina ove sa
slike je 1,75 l! Jedini put dugoročnog opstanka na tržištu jeste visoka
percepcija kvaliteta od strane potrošača i što niža cena proizvoda u
odnosnu na konkurenciju. A kod nas se držite se boce od litre, a ne
vinskih 7 deci. Litruša je rakijaški standard i to potrošač očekuje da
mu ponudite.
A kada se onda koristi lux ambalaža? Jednostavno, kod lux
proizvoda – ako ga imate. Konjak Remy Martin Louis XIIIsavršen je
primer takvog proizvoda – odležavao od 40 do 100 godina, pa mu
zbog toga i cena jeste preko 2.000 evra. Takvo piće zahteva i skupu
ambalažu. Ali ima jedan trik kod ekskluzivnih proizvoda. Njih firme
plasiraju zbog prestiža, a ne zbog profita. Zarada se pravi na
osnovnom asortimanu, a tu su umerenije cene i ambalaže i gotovih
proizvoda, a profit mnogo viši. Zašto? Zbog prodatih količina,
mnogo, mnogo više se proda osnovnog proizvoda u odnosu na
ekskluzivne linije. One su tu da se pokažete šta možete, a time i da
pogurate prodaju osnovne linije proizvoda. Često se na prestižnim
proizvodima knjiži i kalkulisani gubitak. Na kraju, može li se
napraviti biznis samo od ekskluzivnog proizvoda? Ne, to je put u
propast. Takvi su primeri retki (ako ih i ima) i kratkotrajni. Dakle,
kada idući put čujete mudrost tipa da skupa ambalaža potpomaže
prodaju rakije, slobodno se prekrstite, pljunite tri puta ili
jednostavno okrenite. To je put u propast!

178
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

Etiketa je sastavni deo ambalaže. Uz obavezne informacije

koje se moraju navesti, imate mogućnost da budete kreativni i da
stavite tekst koji će imate marketinškog efekta i koji će vas istaći u
odnosu na konkurenciju. Gledajte šta rade drugi, posebno oni sa
inostranog tržišta i iskoristite to (čudo je šta sve možete da nađete na
internetu). To je strategijski pristup koga zagovara Majkl Porter,
najveći svetski stručnjak za konkurenciju, koji se jednostavno svodi
taj pristup na – gledajte šta rade drugi i pokušajte da radite isto. Ako
svi rade na jedan način, a vi na drugi – sigurno je da su oni u pravu, a
ne vi. Šta ne bi trebalo reći? Prazne tvrdnje i fraze tipa od zrelog
voća prvoklasnog kvaliteta i sl. zvuče nepošteno i nemojte ih
koristiti. Niste vi autoritet koji će ocenjivati sopstvenu sirovinu ili
proizvod, za očekivati je da ćete o sebi pričati sve najbolje. To
ostavite specijalizovanim institutima (ali ako to imate od njih,
stavite). Prazne izjave tog tipa nisam video ni na voćnom soku, a
kamoli sing moltu. Iskrenije bi bila izjave tipa od veselog voća ili od
voća paženog tako da ga ni komarci nisu primirisali. Vidi se da je to
u marketinške svrhe, ali ne zvuči kao laž. Osvojili ste nagrade –
hvalite se, istaknite to na ambalaži. Konačno, imate i izbor imena.
Testirajte nekoliko, pitajte prijatelje ili još bolje potencijalne
potrošače i uzmite ono koje se pokaže kao najbolje. U svakom
slučaju, ime mora i vama da se sviđa.

3. Cena

Rekao bih da je najveća tragedija koja je zadesila rakiju i

uticala da današnje tržište rakije lično ocenjujem ne nerazvijenim,
već zakržljalim (o potencijalima tržišta ću kasnije) jeste stav prvih
ozbiljnijih privatnih proizvođača rakije koji su se formirali na tržištu
sa krahom socijalističkog sistema. Taj stav je bio da je rakija bolja
od viskija. Taj stav je uslovio i visoku cenu rakije, ne samo iznad
cene viskija, već je cena bila iznad kupovne moći velike većine
domaćih potrošača. Prvi koji je to izjavio nije se previše uzbuđivao,
jer je bio uveren da će svojim proizvodom pokoriti svetsko tržište
jakih alkoholnih pića. E kad bi to išlo tako. Njegova bajka se brzo
završila, propao je i svako ko imalo ima znanja o tržišnoj utakmici,
znaće zašto. Ne pokorava se svetsko tržište dok ne pokorite domaće.
Tek kad napravite uspeh na domaćem tržištu, možete da razmišljate

179
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

o stranom, iako je i to često sanak pusti. Nažalost, doslovno svi

proizvođači koji su se izašli na tržište posle tog neuspelog prvenca
preuzeli su mantru o superiornosti rakije, dok ništa nisu naučili iz
kraha njegovog biznisa. Kako sam s bratom, kumovima i prijateljima
proteklih decenija često organizovao degustacije šljivovica (uz uslov
da su kupljene u trgovini), mogu slobodno da ocenim da je rezultat
takve filozofije doveo do pomora većine destilerija. Po pravilu,
postojeće su nestajale u obimu većem od 50%, a one nove teško da
su izdržale po koju godinu. Tvrdoglavo živeći u bajci, ništa se nije
promenilo do danas. Destilerije se zatvaraju masovno, nove
propadaju redovno, a i onaj mali broj dobrih šljivovica koji je bio po
mom ukusu ne može više da se nađe. Siguran sam da i lično
poznajete nekoga kome je propao rakijski biznis. Kladim se da je ono
što ste čuli od vinovnika neuspeha bilo: „Ja iš’o na kvalitet, al’ to
ovde ne može da prođe.“ Kvalitet može, razbojništvo ne. To je
problem kojim ću se baviti u nastavku, problem cene.
Hajde da demistifikujemo jednuvrlo bitnu stvar. Da li je rakija
kvalitetnija od viskija? Moj odgovor bi bio da ne znam. Ono što
sigurno znam je da isto tako kako to ne znam ja, ne zna ni niko drugi.
Kako se meri kvalitet, koje karakteristike se mere, kako se upoređuju
i najvažnije, koliko iznosi rezultat, koji je broj? Posebno je bitna
matematika, ta brojčanost rezultata, x je bolji od y za 17,5% ili 6
nečega, potreban je precizan odgovor. Matematika je u osnovi svih
nauka. Ako ne može da se izmeri, ako ne može da se brojčano izrazi,
onda je nemoguće da se bilo šta dokaže i tvrdi. Ja takve podatke
nikada nisam video, ako ih neko zna, voleo bih da vidim brojke i
koje matematičko-statističke analize su vršene, no nažalost to ne
postoji. Znam da bi metodološki bilo nemoguće sprovesti takvo
istraživanje, ne znam kako bi mogla da se garantuje verovatnoća
rezultata (standard je verovatnoća od 95% sa standardnom greškom
od 5%)? Kako je konstruisan uzorak ili ko ocenjuje, na osnovu kojih
prethodnih istraživanja se definišu karakteristike kvaliteta i more
drugih stvari. A i koja rakija da se upoređuje sa kojim viskijem?
Postoji toliko vrsta. Dakle, niko ne može da tvrdi da je rakija
kvalitetnija od viskija, kao i obratno. To su izjave na nivou trla baba
lan. Ono što povezuje ta pića je da se peku u bakarnom sudu, a
tehnologija im donekle sliči. Pa i džin se pravi destilacijom u
bakarnim kazanima, što se ne poredimo s njim. Pogledajte samo
180
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

sliku destilerije koja ga proizvodi – izgleda ne samo kao ljubav na

prvi pogled, već kao avion u poređenju sa svim udruženim
destilerijama po šupama Srbije. Ja i puding i paprikaš pravim u istoj
šerpi, ali ne vidim baš nikakvu sličnost među njima, pa makar im i
boja bila ista.

Slika 3. Francuska destilerija Combier koju je izgradio G. Ajfel, XIX vek (Combier,
2021)

Takođe verujem da već pretpostavljate da ni na užem nivou

naša šljivovica ne bi mogla da se upoređuje po kvalitetu sa singl
moltom ili konjakom. Bitan deo prethodne rečenice je NAŠA
šljivovica. Šta je naša šljivovica, od kojih sorti se pravi, postoji li
standardan postupak, kvasac ili kazan, iz bačve li je ili iz staklenog
balona, koliko je odležala? Ne mislite li da bi to trebalo
standardizovati pa i zakonom propisati? Vrlo dobro se zna od čega je
konjak, ne samo od koje sorte, već i sa kog mesta je ubrano grožđe.
Konjak se proizvodi samo u jednom delu Francuske (poručite konjak
u pokrajini gde se proizvodi armanjak pa ćete videti kako ćete se
„lepo“ provesti). Mi bismo srpskom da krstimo svaku šljivovicu koju
prave Srbi, pa makar to bilo i u Australiji. Šljivovica je piće koje je
ispekao Srbin od šljive, a od koje šljive i na koji način izgleda da je
sasvim nebitno. Kako to može biti garancija kvaliteta? Mene
savršeno ne zanima ko je stajao iza kazana, kako u Škotskoj, tako ni
u Srbiji ili kojekude, bitan mi je rezultat. No oprez, na istom nivou

181
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

poređenje se lako da uraditi (npr. jedna šljivovica nasuprot druge

šljivovice). Ponudite potrošaču savršenu odležanu šljivovicu
vrhunskog kvaliteta po prihvatljivoj ceni i nikakva nauka vam neće
biti potrebna. Pomoći da se povrati sjaj jednom takvo savršenom
piću za mene bi bio čak i patriotski čin.
Hemičari predvođeni profesorom Nikom Radulovićem sa
niškog Prirodno-matematičkog fakulteta (Juzne vesti,
2015)ispitalivalisu rakije koje su nabavili od poznanika i rođaka koji
ih prave “za prodaju ili svoju dušu”, a deo su i dokupili na pijacama
u Nišu, Leskovcu i Svrljigu, ukupno oko 300 uzoraka (rakija). Oko
10 odsto uzoraka pijačne rakije su, kako su analize pokazale, ništa
drugo do veštački pomešan etanol sa vodom uz dodatak boje i arome,
da zamiriše na neku voćku. Ja znam da niko nije u ovoj grupi da bi
lažirao alkohol, jer ovde se takvi saveti ne daju. Međutim, i ostatak
uzorka pravih rakija bio je, jednostavno rečeno, šarenog kvaliteta.
Kao što sam vam već napomenuo, potrošači nisu budale i ne možete
im prodati priču o kvalitetu rakija tako lako kada je takva situacija na
tržištu. Sećate li se Zozovače? Zašto mislite da bi potrošač imao
poverenje u vas, nije bio s vama pored kazana kada ste pekli rakiju.
Čak i da imate vrhunski kvalitet rakije, to samo vi znate, potrošač
ne.Uverenost preduzetnika da je njihov proizvod nešto posebno i
specijalno je prvenstveni razlog neuspeha tzv. start-upa, odnosno
malih preduzeća. Ako potrošač to ne vidi i ne smatra tako, posao će
propasti. Uz realnost snage (bolje rečeno slabosti kada ste mali i
nebitni), da biste makar pokušali da ubedite potrošača, neizostavno
bi trebalo da izgradite brend. Taj proces nije ni brz, ni jeftin.
Ono što nažalost posebno zabrinjava u pomenutom
istraživanju je da su hemičari u gotovo svim ispitanim uzorcima
domaće rakije našli ftalate, jedinjenja koja potiču od plastičnih
sudova sa kojima su voće i rakije bile u kontaktu tokom proizvodnje
i skladištenja. Iskren da budem, kako to nije područje moje struke,
ništa nisam znao o ftalatim, niti sam išta o tome čitao na forumu, te
sam morao da toi istražim (i malo zakasnim s drugim delom). Ftalati
su esteri ftalne kiseline i alifatskih alkohola koji se dodaju u plastične
mase da bi se poboljšala njihova mekoća, savitljivost i
rastezljivost(Jurica et al., 2013). Zbog svojih fizičko-hemijskih
svojstava vrlo su mobilni i lako migriraju iz plastičnih proizvoda u
prostor koji ih okružuje, te lakodospevaju u proizvode koji su imali
182
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

kontakt s plastikom, što važi i zaalkoholna pića(Fromme, 2011).

Ftalati su kancerogeni,a napadaju endokrinološki sistem (Kim & Lee,
2011). Iako su istraživanja štetnosti ftalata u raznim proizvodima tek
u začetku, već su doprinela da EU zabrani ftalate u dečjim
igračkama, pošto su deca posebno ranjiva grupa. Procedura
regulisanja i zabrana će se sigurno nastaviti. Ono što trenutno
zabrinjava jeste da proizvođačima trenutno nije propisano da navedu
da proizvodi sadrže ftalate (sami sigurno to neće uraditi), kao i da ne
postoje nikakvi standardi o dozvoljenim nivoima ftalata u
alkoholnim pićima. Te propise sigurno možemo uskoro očekivati,
bar na tržištu EU. U međuvremenu biste morali dati prednost
staklenim sudovima ili buradima u odnosu na plastiku, kako za voćni
kljuk, tako i za rakiju. Na evropsko tržište sa takvim proizvodom
nećete ući, a bogami ni nama ovde neće prijati da pržimo svoje
žlezde zbog takvog „kvaliteta“.
Da se vratimo na analizu cene. Na Ekonomskom fakultetu u
Beogradu uči se Teorija cena. Važila je najteži ispit, objašnjavala je
celu filozofiju nečega tako naizgled jednostavnog kao što je
kalkulacija cene i kako vam ona može pomoći da shvatite svoju
poziciju na tržištu. Udžbenik iz tog predmeta bio mi je zanimljiv kao
neki roman. Ispit mi je bio laganica i, što je još važnije, još uvek se
srećom sećam osnovnih principa, što mi je bitno jer se ovaj predmet
nije izučavao ni na jednom univerzitetu na kom sam radio. Ima
razloga zašto ga nema, jer danas učimo studente da je marketing svje
i svja i da cena treba da iznosi ukupno onoliko koliko je potrošač
spreman da plati. Nazovimo to maksimalno mogućom cenom.
Teorija cena, međutim, ne daje samo statičku sliku u smislu obične
kalkulacije cena, već i dinamičku sliku kako se može menjati vaša
uspešnost na tržištu pravilnim upravljanjem troškovima i promenom
cena. Malo duži uvod, ali će pomoći oko primera u nastavku.
Recimo da nabavljate voće po 30 dinara, sa randmanom 10 l
od 100 kg, očigledno je da za litru rakije treba da uložite 300 dinara.
Mali ste proizvođač i nemate mogućnost da utičete na sniženje ove
cene, jer su količine po kojima nabavljate voće male za pregovore sa
dobavljačem. Uložili ste recimo 5 miliona dinara u celokupnu
opremu destilerije. Plan vam je da otplatite opremu za 5 godina.
Kako prve godina planirate da otplatite 1 milion, a planirate da
izađete na tržište u istoj godini sa 20.000 l rakije, treba da opteretite
183
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

svaku litru rakije sa 50 dinara (1.000.000/20.000). Sada treba da

cenite svoj rad. Bar hiljadu evra dnevno, zar ne? Ma nikako. Kako da
ga cenite? Jednostavno, sračunajte koliko vas plaćaju na poslu. Ako
vam je neto plata 40.000 dinara za otprilike 200 radnih sati, na sat
zaradite 200 dinara. Ako ste utrošili 100 sati, to znači da vaš rad
košta 20.000 dinara, što je oko 1 dinar po litri u našoj kalkulaciji koja
sada iznosi 351 dinar. Neka vas flaša, etiketa, enološka sredstva i
drugi manji troškovi (a što ne uključuje ono pivo i roštilj što ste
utrošili tokom rada, to je vaš lični trošak) koštaju još 39 dinara. Znate
da bez marketinga ne može, pa i njega uključujete sa skromnih 10
dinara (a bolje bi bilo da imate više prostora za ulaganja u marketing,
pa da to bude i 110 dinara, ali recimo da to nije slučaj). Znači, 400
dinara vas košta da napunite bocu rakijom. Naknada za rizik ulaska u
biznis je u stvari ostvareni profit na uložena sredstva i tu se nalazi
vaša prava zarada. Na početku kalkulišite da profit bude u iznosu od
25%, recimo još 100 dinara. Tih 500 bi trebalo da vidite od svake
flaše, a treba da platite i trgovcu što ste na policama i namete uvek
alavoj državi. Da biste sve to uspeli, a shvatili ste iz ranijeg teksta da
vas previsoka cena vodi u bankrot, došli ste do nekog minimuma i
odredili ste cenu od 800 dinara. Ali, avaj! Nemate budućnosti. Iako
ste u pravu da će vas cena od 2.000 dinara takođe izbaciti iz igre, da
ste krenuli s njom čak biste možda životarili neko vreme, no gubitak
i bankrot bi vas u tom slučaju još više zaboleli. Pa šta sad nije u
redu?
Nismo uključili glavni deo jednačine, a to su potrošači koji
kupuju vašu rakiju. A kako da znamo šta oni misle? Pa, moramo da
imamo neki reper. Do sada smo baratali s viskijem. To je piće koje
na tržištu cilja Amerikance, Engleze, itd., a ne naše građane. Oni
jednostavno imaju više para. Više su im plate, penzije, zarada, sve.
Njima 2.000 dinara nije ništa, u Srbiji je to jedna dnevnica prosečnog
zaposlenog. Za njega je to puno. Šta onda može da nam bude reper.
Nešto što vam je pred očima sve vreme – Rubinov vinjak. Rubinov
vinjak ostvaruje godišnju prodaju od 3 miliona litara
(Cafebarrestoran, 2021). Kada Srbin ne pije pivo ili vino, kada pije
žestinu, opcije su mu vinjak ili rakija. Istina, tu je i jeftin viski koji se
ovde može naći, ali je to i dalje skupo za prosečnog čoveka. Viski se
više poklanja nego što se pije, evo pitajte lekare, oni znaju. Dakle,
imamo rakiju i imamo vinjak. Ove proizvode zovemo supstitutima,
184
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

jer ako nema jednog, možete lako da ga promenite s drugim

(supstituišete). Piju se iz iste čašice, oba pića koristimo kao aperitiv,
pre jela. Dalje, zvanična statistika nam daje podatak o prosečnoj ceni
vinjaka u maloprodaji. Ona iznosi 832 dinara(Republički zavod za
statistiku Srbije, 2020). Vaša rakija je 800, zar niste tu negde? Što
vam onda predviđam bankrot. Zbog toga što niste vinjak, vi ste
rakija. Znate li za izreku bolje da pijem vinjak nego neku brlju?
Verujte mi na reč da je to u umu prosečnog potrošča. Zato i prosečna
cena rakije u maloprodajnim objektima Srbije iznosi 537
dinara(Republički zavod za statistiku Srbije, 2020) i zato nemate
šanse. Da li smem da poredim vašu rakiju visokog kvaliteta (to se
podrazumeva i o tome se ne raspravlja) sa kvalitetom rakija u
prodavnicama koji je, blago da kažem, loš. Pa mogu, jer je potrošač
kralj, a on nema pojma kakva je vaša rakija. Dajte mu cenu koju on
očekuje, probaće je i osvojićete kupca. Pa kako to da uradite kada je
kalkulacija 800? Odgovor je jednostavan. Zaboravite biznis od
20.000 litara. I ne krećite u biznis bez para, mnoge prepreke i
troškove nećete videti i trebaće vam rezerva. Posebno će vam biti
sredstva koja ćete utrošiti (a videćete da je to vrlo lukrativno
ulaganje) u marketing PRE izlaska na tržište da biste krenuli u
izgradnju brenda.
Hajde da probamo sa 200.000 litara. Nov kapacitet traži više
radnih sati sigurno, ali traži i novu opremu. Udvostručujete prvobitnu
investiciju sa 5 na 10 miliona. Koliko opterećujete cenu rakije. Samo
sa 10 dinara. Biznis vam postaje jedini izvor prihoda, zapošljavate
radnike. Fond za vaše plate iznosi dva miliona dinara. To je još 10
dinara. Voće nabavljate povoljnije, ako imate svoje, možete da imate
i nižu kalkulaciju, ali recimo da ste uštedeli 10 dinara po kilogramu,
te vam cena voća opterećuje litru sa 200 dinara. Flaša i ostali mali
troškovi takođe su niži, recimo 20, iznos za marketing 10. Dva
miliona ste spremili unapred za marketing, 10 dinara vam vraća taj
iznos za godinu dana. Kao početni planirani profit kalkulišete 50
dinara, što iznosi pristojnih 20% (ali na deset puta veću količinu
nego ranije, što je i više para u masi jer ste u biznisu da vidite puno
para, a ne puno procenata). Dakle, cena litre rakije pre troškova
distribucije i države iznosi 300 dinara. Kako je vaša kalkulacija
duplo povoljnija nego prethodna, znate da će troškovi prodaje i
poreza iznositi 150 dinara i imate proizvod koji možete da prodate za
185
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

450 dinara i da ostvarite profit od 20%. Šta ćete uraditi. Formirati

cenu od 600 dinara, koja će iznositi 500. Kako je to moguće? Tako
što ćete zbog ulaska na tržište omogućavati popuste, a kako ste već
odradili deo marketinga, potrošači su čuli nešto o vama, a cena ih ne
odbija. Sa ovakvom cenom prodaja bi trebalo da bude konstatno u
porastu i sada morate da ocenite kada je pravi trenutak za nagli rast.
Treba da osetite da ste osvojili poziciju i da osetite šansu za razvoj.
Sa zaradom od 100 dinara po litri delom pojačavate marketing, a
delom, uz sada već moguće i kredite banaka, dižete kapacitet na
milion litara. Ostvarujete i dalju uštedu na voću, padaju ostali
troškovi, litra vas košta 250 dinara, zarađujete dinar na dinar jer
potražnja gura cenu na više. Potrošači ocenjuju vaš proizvod
kvalitetnijim od vinjaka, što vam duva vetar u leđa, a cenu u
maloprodaji na 900 dinara. Morate da imate na umu da je cena od
1.000 dinara psihološka granica koju nikako ne smete preći. A i što
biste, već zarađujete dva dinara na dinar, a na tržištima stare
Jugoslavije, kad se pojavite, bićete i nova vest i primer uspešnog
biznisa. I veoma brzo dolazite do 10 miliona litara godišnje.
Pojavljuju se i konkurenti koji vas kopiraju, investitori koji mogu da
isprate početni kapacitet od milion litara. Vi sada morate da im stalno
bežite i kada tržište rakije dostigne 50 miliona litara pravljenih po
ovom biznis modelu, vi morate da budete lider i da imate preko 50%
od toga. Time će i broj potencijalnih konkurenata biti manji, celo
tržište se recimo sastoji od 6 velikih igrača. Zašto je bitno da se
smanji broj destilerija sa 600 na 6? Zato što je ukrupnjavanje logika
kapitala. 600 destilerija je previše, vrlo je neracionalno raditi kao
mali u poslu s alkoholom. To je tržište velikih igrača. Jedan Kentaki,
dom burbona i vrlo interesatno tržište, ima skoro deset puta manje
destilerija (73), a proizvodi dva bureta gotovog proizvoda po glavi
stanovnika (Louisville Business First, 2018). To iznosi 20 puta više
nego što je proizvodnja rakije u Srbiji u ovom našem optimističkom
primeru. Da li ćemo sustići Kentaki? Skoro sigurno je da nećemo (da
napomenem da u ovoj jednačini nema ubedljivo najvećeg američkog
proizvođača viskija Džeka Denijelsa koji se nalazi u Tenesiju i nije
burbon). Ali da dostignemo četvrtinu? Moguće je i desiće se kada
vas kao tržišnog lidera kupi neko od velikih igrača sa svetskog
tržišta, koji poseduje već čitavu lepezu brendova. Oni će naravno
dalje investirati u vaš bivši biznis, dok će drugi veliki igrači pratiti
186
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

pridošlicu i otkupljivati biznise konkurenata koji su vas pratili, jer su

od vas naučili i glavnu tajnu biznisa. To je da biznis pokrećeš sa
idejom da ga prodaš kad si najjači, u tom trenutku se ostvaruje
najveća zarada. U poslovnom svetu veliki jedu male, to su tzv.
merdžeri i akvizicije, koliko kod ste bili veliki za Srbiju, ništa je to
na svetskom tržištu, gde se vrte trilioni dolara. I tog većeg će možda
kupiti nego veći, a on je veći zato što je veći uvek superioorniji u
troškovima i više zarađuje.
Napomena: Kalkulacija cene rakije nije precizna računica.
Ove cifre imaju smisla samo u tekstu, to je alat koji nazivamo
poslovni slučaj. Ja rakiju ne prodajem, ne znam da obracunavam
akcizu i sl. Iz slučaja treba da uvidite dve stvari. Prvo, da su troškovi
po jedinici robe niži kada je kapacitet proizvodnje viši. Druga bitnu
stvar je da ako imate problem sa plasmanom na početku ili u bilo
kom trenutku, postoje troškovi koji se mogu odložiti, ali ne
beskonačno. To su amortizacija, vaš profit, a i kamate i poreze
možete malo da prolongirate. To se zove EBITDA, označava
situaciju kada pristiže keš u nekom obimu, ali nedovoljno da pokrije
sve obaveze. Na EBITDA-u se ide kada su prilike nestabilne na
tržištu, nije dugoročna opcija. Da napomenem ponovo cifre i
kalkulacija su hipotetički primer u teorijskom slučaju,! Ne baziraju
se na stvarnim troškovima, već konstruisanim zbog slučaja! Ne
moraju da odgovaraju realnosti, kao što je to očigledno ovde slučaj!

4. Distribucija

Pod distribucijom u marketingu opisujemo kanale kojima

možete da doprete do potrošača i prodajno mesto, mesto gde se
odvija kupovina. Što se tiče kanala distribucije, generalno imate tri
pristupa. Prvi je da ne koristite kanale, već da čekate da potrošač
dođe kod vas direktno. To odmah zaboravite ako planirate iole
ozbiljniji biznis. Drugi je da vi dođete do potrošača. Sa internetom to
danas i nije neostvarivo, ali prodaja tečnog proizvoda u staklenoj
ambalaži nije najsrećnija opcija. Zna se za Amazon, koji je izgradio
imperiju na knjigama, ali uspešna online prodaja pića meni nije
poznata. Naravno, možete i sami odneti robu kao što to rade neke
male pivare, ali troškovi toga biće verovatno visoki, zautrošeno
vreme da i ne pričam. Zato ćete izabrati treći način, a to je korišćenje

187
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

posrednika. Da biste ušli u maloprodaju, u trgovine i trgovinske

lance, prvi morate da uđete u veleprodaje. Za tako nešto morate da
imate velike količine. I to je najveći problem malih proizvođača ako
nastupaju sami – ovog leta u marketima paradajz je bio 200 dinara, a
u Leskovcu su ga bacali zbog niske cene. Šta je rešenje?
Udruživanje. Ako i dođete do polica, a roba čami na policama, što se
dešava trenutno precenjenim srpskim vinima tankog ukusa, jer u
Lidlu možete da kupite bolje vino za tri puta manje para, bićete
zamenjeni drugim proizvodom.
Idealno bi bilo da dovedete sebe u poziciju da vas trgovinski
lanci traže. Kada se to dešava? U dva slučaja, prvo ako uspete da
ostvarite tako uspešnu komunikaciju s tržištem da vidno odskačete
od konkurenata i drugo, ostvaren uspeh na drugom prodajnom mestu
gde može da se plasira vaš proizvod, a to su ugostiteljski objekti. To
se uglavnom dešava uporedo. Kako ući u kafane? Koristite
poznanstva, poklanjajte – budite kreativni. Ipak, distribucija je
stepenica koju mnogi ne preskoče – za male je to nemoguće, a
procese udruživanja zbog zajedničkog nastupa na tržištu ja nešto i ne
primećujem među nama. Distribucija kao elemenat marketing miksa
za većinu će biti dakle ograničavajući faktor, ne vidim mogućnost
korišćenja ovog elementa marketing miksa u cilju sticanja
konkurentske prednosti.

5. Promocija

Mnogi na promociju ili bolje rečeno tržišne komunikacije

gledaju kao na jedini zadatak marketinga. To nije tačno, ona je jedan
od četiri elementa marketing miksa, ali je istina da je suština
koncepcije marketinga komuniciranje s potrošačima. Pre reklame,
kako se to popularno naziva, i masovnih medija potrošači nisu ni
mogli da znaju da konkretni proizvod postoji. E, ovde nailazite na
problem. Reklamiranje alkohola je zakonski sankcionisano, a i ako
nađete neku rupu u zakonu, etički je sporno. Ipak, i bez TV spotova,
novinskih oglasa i bilborda možete da komunicirate s tržištem. Imate
internet – napravite sajt, budite aktivni s vestima. Plasirajte video
objave na Youtube-u. Konačno, koristite socijalne mreže. To je
danas najčešće korišćen kanal komuniciranja u marketingu. Negujte
dvostruku komunikaciju na mrežama. Etiketa takođe može da nosi

188
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

prodajni poziv u vidu slogana. Iskoristite dobijene nagrade da

privučete pažnju medija kako biste ušli u redakcijski segment
programa.Sponzorišite nešto ili nekoga. Konačno, kreirajte događaje
i akcije o kojima će se pričati od usta do usta. Setite se Fajerbol
primera, kopirajte ga – uđite u ugostiteljske objekte. Finansirajte neki
tulum na kom će piće biti besplatno (vaši proizvodi, naravno). Uđite
u većinu kafića ili kafana (u zavisnosti od ciljne grupe potrošača) u
gradu. Nek se vaše piće toči par dana besplatno, i kafedžijama će se
to isplatiti. Imaće veći promet, a prodavaće i dodatna pića,
mineralnu, kafu itd. Ako ne budete imali uspeha u akcijama kreiranja
događaja u kojima morate da budete tako kreativni da postanete
glavna novost u gradu i šire, što vidim kao najbolji pristup (ili neki
alternativni, budite kreativni) – ne vidim kako ćete promociju kao
element marketing miksa iskoristiti u cilju svoje konkurentske
prednosti. Imajte u vidu da ako vi ne kažete tržištu da postojite, niko
neće znati i mariti niti za vas niti za vaše proizvode.

6. Umesto zaključka

Da sumiram, ako niste uvideli i sami. Od četiri elementa

marketing miksa izvesno je da svega dva možete da koristite u cilju
izgrađivanja konkurentske tržišne prednosti: proizvod i cenu (zbog
čega su i dobili najviše mesta u ovom tekstu). To znači dobar i
kvalitativan proizvod po što nižoj ceni, povoljnojza potrošača.
Postoje predkoraci u marketingu, pre definisanja marketing miksa
koji je u stvari taktički deo marketinga. To su istraživanja marketinga
i istraživanja potrošača, u cilju kreiranja marketing strategije koja bi
trebalo da vam definiše gde imate konkretne šanse na tržištu i koji
tržišni segment ćete opsluživati, ko je vaš konkretni potrošač.
Kritično je da vam bude jasno koga u stvari ciljate svojim
marketingom, kome je namenjen vaš proizvod i ko će ga kupiti. Da li
su to penzioneri možda, žene, studenti ili neko sasvim drugi, što
konkretnije. Gde oni žive, kako se ponašaju, šta vole, o čemu
razmišljaju – što više demografskih, psihografskih, sociografskih i sl.
kriterijuma. To mora da bude vaš primarni domaći zadatak ako vam
je izbor da se bavite ovim, a i bilo kojim drugim biznisom. Detaljno
ulaziti u ovakve teme u ovakvom tekstu, priznaćete, nije moguće.

189
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

Slika4. Srpska destilerija u Koviljači, XX vek (Vacić, 2016)

Takođe bi i analiza okruženja u marketingu, odnosno sila i

faktora koje utiču na tržište rakija zahtevala puno prostora, ali se iz
prethodnog teksta mogu se spoznati izvesni trendovi. Za mene bi bilo
zanimljivije da se osvrnem malo na istorijat tržišta rakije.Autor Josif
Vacić (2016) i Etnografski muzej organizovalisu izložbu „Praviti i
piti rakiju“. Izložbeni materijali vrlo realistično opisuju istoriju rakije
u Srbiji (vidi slike 4 i 5). Očigledno je da se ne može naći „zlatan“
period za rakiju u Srbiji, u prošlosti se nije desio, a uz pametno
poslovanje mogao bi se očekivati u budućnosti, o čemu sam već
pisao. Do pojave filoksere u osamdesetim godinama XIX veka u
Srbiji se najviše uzgajalo grožđe i pila loza. Izumiranjem vinograda,
Srbi su se preorijentisali na šljivu, koja je i danas najzastupljenije
voće u Srbiji. Od šljive su pravili i rakiju, ali ona nije ličila na
današnju. Pila se kao meka i iz većih čaša nego vino i imala je i niži
procenat alkohola od vina. Da se pilo destilovano piće nižeg procenta
alkohola bilo je uobičajeno svuda u okruženju kao zaštita od kolere
zbog zagađene vode. Šljiva se dakle nije koristila većinom za rakiju,
već su postojali isplativiji načini zarade od nje. Početkom veka ona
se izvozila kao džem u buradima, ti izvozni poslovi su se tada
zaključivali na nivou vlada. Crta u karakteru da se neko bezobrazno

190
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

prevari, koja je nažalost opstala do danas, postojala je i tada. Kada je

neki seljak uvalio stenčugu od 500 kg u bure džema, Englezi su ga
isplatili iako su odmah znali da je kilaža nemoguća. Koliko se on
cerio i hvalio kako ih je zeznuo ne znam, ali znam da je stena
završila u Muzeju trgovine Velike Britanije kao eksponat džema koju
je Vlada NJKV Srbije prodala Vladi NJKV Velike Britanije. U
muzej je naravno dovedena srpska trgovinska delegacija, koji su
posramljeno morali da pristanu na izuzetno nisku cenu koju su
ponudili Englezi. Kako smo gubili zaradu i tržišta, orijentisali smo se
na izvoz suvih šljiva. Strano tržište i potrošači na njima tražili su
suvu šljivu bez koštice, a mi smo u ovom slučaju pokazali sledeću
crtu karaktera koju nismo promenili do dan danas. Nespremnost da
se menjamo i prihvatimo načine poslovanja koje primenjuju uspešni,
inat do nivoa destrukcije. Pre 100 godina Kaliforniji nije bilo teško
da se povinuje zahtevima tržišta i od tad Srbija nije više najveći
proizvođač, nastavljajući trend sve slabijih i slabijih zasada, koji važi
i dan danas. Šljivovica je dakle treća rezerva, očit izbor iz nužde koji
nije doprineo povećanju zasada, a izvozni rezultati su bili daleko od
pređašnjih. Kada se u svetu uveliko radila destilacija u alambicima,
ovde su se koristili tzv. seljački kazani od blata i drveta, a dobijena
rakija bila je kilometrima od dobrog kvaliteta. Uz to, rakija se pekla
zimi kada nema posla na selu. Kljuk koji je dugo stajao takođe nije
doprinosio kvalitetu, naprotiv. Iako se Srbija našla posle I svetskog
rata u Jugoslaviji, u novoj i većoj zemlji, s lošim kvalitetom rakije
nije se moglo uspeti na tržištu. Mašinski kazan ili alampik širi se
Srbijom posle drugog svetskog rata, ali socijalistčki sistem je gušio
svaku privatnu inicijativu. Šta se desilo posle komunista, objasnio
sam u odeljku sa cenom. Očito je da rakija u Srbiji nikada nije bio
profitabilan posao. Danas, pored 600 registrovanih destilerija,
postoje desetine hiljada kazana kod malih proizvođača. Pričali smo o
tome šta bi se moglo desiti kada bi se tržište ukrupnilo i koliki
potencijal bi mogli očekivati s domaćim alkoholnim pićem. Postoji i
druga strana medelje, koja je prisutna danas. Zamislimo samo da
živimo u vremenima kada se zamišljena situacija odigrala. Šta se
dešava s malim proizvođačima koji nisu bili registrovani. Veoma
povoljna stvar za ekonomiju. Prodaju svoje destilerije. Ako su
pametni, kupiće ih veliki proizvođači kako bi smanjili proizvodnju
na tržištu. Pare zarađene i vreme ušteđeno prodavci usmeravaju na
191
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

pametnije i isplativije stvari. Mnogi nemaju interesa da se dave u

dimu i mirisu džibre kada kvalitetniju rakiju mogu da kupe u radnji
(ja prvi) i prodaju svoje destilerije sa zadovoljstvom. Sredstva koja
su danas zarobljena u svim tim kazanima su čist gubitak za
ekonomiju i blagostanje onih koji ih imaju, jer niti garantuju niti
ostvaruju prihod. Naravno, zanemarljiv deo rakijaša koji koriste
pečenje rakije za druženje s društvom, beg od žene ili hobi uz mali
voćnjak nastaviće da pravi rakiju, ali njihova proizvodnja imaće
minoran uticaj na sveukupno dešavanje na tržištu, koje je nekoliko
puta veće nego u našem vremenu tržišta nerazvijenoga.

Slika 5. Srpska destilerija u Pirotu, XXI vek (Vacić, 2016)

Kako omogućiti brži prelazak na rast i razvoj. Dva su načina – ili će

jedan krenuti sam, ili će se udružiti nekoliko i krenuti zajedno. U
drugom izvesnijem slučaju očekivati je da će vremenom jedan
otkupiti i isplatiti ortake, ali sada je ključno krenuti u to udruživanje.
Ova grupa može da bude embrion jednog takvog udruživanja.
Življenje u sistemu koji je izrazito kolektivistički uslovljava da
mnogi pojedinci nemaju inicijativu i da očekuju pomoć države. To se
nikada nije dešavalo i ne dešava se nigde u kapitalističkom svetu, a
neće se ni desiti. Države i vlade se ne bave biznisom, komunistički
eksperiment je jednostavno propao. Živimo u sistemu koji
jednostavno ne radi takve stvari. Razlog je u tome što je država uvek
loš gazda, to je ekonomska zakonitost, privatna svojina je mnogo

192
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

efikasnija, a i znate koji nam je kvalitet birokratije i kako su dobijali

poslove koje su dobijali. Dakle, ne čekajte državu, uradite sami. Na
grupi Rakija i rakijaši postoji vrlo živa i plodotvorna diskusija koja
definiše i uobličava proces dobijanja kvalitetnih rakija. Naravno da
bi trebalo ići u konkretnije formiranje biznisa, nigde se fejsbuk grupa
ne bavi biznisom. U kom smislu bi se razvijao jedan takav klaster ili
zadruga, da li bi propisivao standarde i izdavao certifikate
kvalitetnim proizvođačima, da li bi i sam kontrolisao proizvodnju
onih koji zadovoljavaju standarde ili konačno, da li bi finansirao,
organizovao i vodio mrežu malih proizvođača, bio bi izbor vas
samih. Ono što treba da znate je da biste mogli da budete jači i
uspešniji u biznisunego pet ministarstava i sedam instituta.
Razmišljajte o tome!
Takođe Vam dugujem odgovor na pitanje šta me je motivisalo
da napišem ovaj tekst. Ovaj tekst suštinski predstavlja davanje
besplatnih saveta onom koji ih nije tražio. Za nekog koji se bavi
konsultantskim uslugama, ovo je izrazito pogubno. Besplatni saveti
se ne cene, a posle besplatnog saveta očekuje se i da naredni bude
besplatan. Očigledno mi to nije bio cilj. Nije mi bio ni cilj da ovim
tekstom započnem diskusiju, za to bi trebalo da budemo kolege na
istom naučnom nivou, što ne znači da neću pročitati i možda
odgovoriti na neke komentare. Jednostavno, ovaj tekst mi je bio
izazov, spoj onog što znam i onog što volim. Znanje se množi
deljenjem, zašto ga ne bih podelio sa vama u ovoj grupi, bar će biti
više čitalaca nego da je objavljen u stručnom časopisu na
suvoparnom akademskom jeziku. Koristio sam jezičke konstrukcije i
primere sa ciljem da vas zainteresujem, pa čak i provociram. Ova
tema nije za svakog, koga biznis ne interesuje zašto bi gubio vreme
da čita ovo? No, nekom će tekst biti od koristi, da li deo ili ceo,
svejedno. U tom slučaju, biće mi drago ako sam vam pomogao.

Literatura:

Agroklub. (2019). Oko 50 miliona litara rakije se proizvede godišnje

u Srbiji. Agroklub.rs.
https://www.agroklub.rs/poljoprivredne-vesti/oko-50-
miliona-litara-rakije-se-proizvede-godisnje-u-srbiji/54026/

193
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

Biznis i Finansije. (2021). Čak 80 odsto prometa alkoholnih pića u

Srbiji je nelegalno. Biznis i Finansije.
https://bif.rs/2021/07/cak-80-odsto-prometa-alkoholnih-pica-
u-srbiji-je-nelegalno/
Bravo TV Official Site. (2017). How Did Fireball Whisky Become
One of the Most Popular Drinks in America? Bravo TV
Official Site. https://www.bravotv.com/top-chef/blogs/how-
did-fireball-whiskey-become-one-of-the-most-popular-
drinks-in-america
Cafebarrestoran. (2021). Vodič kroz vinjak kulturu.
https://cafebarrestoran.rs/.
https://cafebarrestoran.rs/beverage/vodic-kroz-vinjak-
kulturu/
CBS News. (2014). Whiskey pulled over antifreeze ingredient, but
not in U.S. https://www.cbsnews.com/news/fireball-whisky-
ingredient-found-in-antifreeze-doesnt-worry-american-
officials/
Combier. (2021). DistilleireCobier. Www.Combier.Fr.
https://combier.fr/en/
Facts & Factors. (2020). Global Whiskey Market Share & Trends
Expected to Reach USD 95.9 Billion by 2026: Facts &
Factors. GlobeNewswire News Room.
https://www.globenewswire.com/news-
release/2020/12/14/2144541/0/en/Global-Whiskey-Market-
Share-Trends-Expected-to-Reach-USD-95-9-Billion-by-
2026-Facts-Factors.html
Fireball. (2021). Fireball Cinnamon Whisky | Tastes Like Heaven,
Burns Like Hell. Fireball Site.
https://www.fireballwhisky.com/content/fireball/us/en.html
Fromme, H. (2011). Phthalates: Human Exposure. In J. O. Nriagu
(Ed.), Encyclopedia of Environmental Health (pp. 498–510).
Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-444-52272-
6.00607-3
Info Press. (2020). Voćnerakije—Neiskorišćeni potencijal od pola
milijarde evra. Info Press.
https://www.infopress.rs/privreda/vocne-rakije-
neiskorisceni-potencijal-od-pola-milijarde-evra/

194
 Horizonti menadžmenta 2021,I(1), 167-196

Jurica, K., Uršulin-Trstenjak, N., Vukić Lušić, D., Lušić, D., &Šmit,
Z. (2013). Izloženost talatima i njihova pojavnost u
alkoholnim pićima. Arhiv za higijenuradaitoksikologiju,
64(2), 317–324. https://doi.org/10.2478/10004-1254-64-
2013-2295
Juznevesti. (2015). Pomešaju etanoliarom, pa prodaju kao rakiju.
Južne vesti.
https://www.juznevesti.com/Ekonomija/Pomesaju-etanol-i-
aromu-pa-prodaju-kao-rakiju.sr.html
Kim, H. S., & Lee, B. M. (2011). Endocrine Disrupting Chemicals
and Human Cancer. In J. O. Nriagu (Ed.), Encyclopedia of
Environmental Health (pp. 296–305). Elsevier.
https://doi.org/10.1016/B978-0-444-52272-6.00027-1
Louisville Business First. (2018). Kentucky has 73 distilleries now—
Dueling Barrels opens June 28. Louisville Business First.
https://www.bizjournals.com/louisville/news/2018/06/19/ken
tucky-has-how-many-distilleries-now.html
Politika Online. (2019). U Srbijiviše od 600 registrovanih
proizvođača rakije. Politika Online.
https://www.politika.rs/sr/clanak/443717/U-Srbiji-vise-od-
600-registrovanih-proizvodaca-rakije
Republički zavod za statistiku Srbije. (2020).
StatističkigodišnjakRepublikeSrbije.
https://www.stat.gov.rs/sr-Latn/vesti/20171020-statisticki-
godisnjak
Robb Report. (2021). Review: Jack Daniel’s New 10-Year-Old Age-
Statement Whiskey Delivers – Robb Report.
https://robbreport.com/food-drink/spirits/review-jack-
daniels-10-years-tennessee-whiskey-1234634071/
Statista. (2021a). Fireball liqueur’s sales volume United States,
2019. Statista.
https://www.statista.com/statistics/462701/fireball-liqueur-
us-sales-volume/
Statista. (2021b). U.S. spirits’ unit sales by brand, 2019. Statista.
https://www.statista.com/statistics/281585/us-spirits-unit-
sales-by-brand/
Thrillist. (2015). 10 Things You Didn’t Know About Fireball Whisky.
Thrillist. https://www.thrillist.com/drink/nation/things-you-
195
 Slobodan Adžić GREŠKE U MERKETINGU RAKIJE…

didn-t-know-about-fireball-trivia-about-the-cinnamon-
whiskey
Vacić, J. (2016). Pravitiipitirakiju. Etnografskimuzej u Beogradu.

RAKIA MARKETING MISTAKES AND HOW TO AVOID THEM

Summary: The aim of this paper is to improve the business of Serbian

brandy (rakia) producers. One of the main reasons for the bankruptcy of
small businesses is their self-confidence in the uniqueness and quality of
their products and the indirect determination of high prices. With a
marketing approach, i.e. knowing the wishes and attitudes of consumers and
with proper communication with target markets, this mistake can be
avoided. Using the 4P marketing mix model, the marketing mistakes made
by small distilleries were highlighted. Comparing the Serbian brandy
market with the whiskey market, which is more than a billion times bigger,
the author argues that Serbian rakia producers neither know their consumers
nor know what flavors and types of brandy they can place on the market.
The author concludes that the basic problem in the marketing of Serbian
brandies is the determination of unrealistically high prices above the
purchasing power of consumers, which is the result of a completely
unrealistic and unfounded attitude that Serbian rakia is among the highest
quality spirits in the world. This paper is the first work that focuses on the
marketing of local Serbian brandies, which is its greatest value. The
contribution of this paper is that it abounds in practical advice and
instructions on how to increase the success of Serbian brandy producers in
the market of spirits.

Key words: Rakia (Brandy); Marketing Mix; Spirits; Small Distilleries.

Kako citirati ovaj članak/how to cite this article:

Adžić, S. (2021) Greške u marketingu rakije i kako ih izbeći. Horizonti

menadžmenta, I (1), 167-196

196

View publication stats