Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> ta je brend?

- Definicija pozicioniranja i brendinga - Brending (1) Usluge konsaltinga - Odnosi sa medijima - Hristov Consulting Uspeh na tritu u 21 veku U jednom ne tako davno objavljenom lanku u New York Times-u pisalo je sledee: U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije. Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u Wall Street Journal-u: Zbogom, ponudo i potranjo! . Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje. Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su pozitivna reakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod, cena, kvalitet i slino. Jedan od novih pojmova koji se najvie vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a. ta je branding? Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne take gledita branding na tritu je veoma slian branding-u na ranu. Cilj branding programa je da izdiferencira va proizvod na tritu od ostalih krava. ak i ako veina krava u preriji veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu mora biti drugaija. Uspeni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod kao va proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim, veoma je vano zapamtiti da se proces brandinga (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brand name (ime brand-a) nije nita drugo nego re (pojam) u svesnosti potroaa, dodue specijalna re. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako elite da budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima branding-a. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brand-a. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama. ta je glavna uloga branding-a na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne,

donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Branding praktino pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje. Pozicioniranje i branding Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potroaa u odnosu na ostale brand-ove. Pria o branding-u ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973 godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoe pie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu. Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime, savremeni ovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano drutvo. U komuniciranju, manje je bolje Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi vau poruku, reklamu, va brand? Na primer, zamislite da sluate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu umu zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije, a uz to da bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca. Slino tome, recimo da imate novi proizvod koji elite da plasirate na tritu i zadobijete poziciju u svesti potroaa prezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma. Reenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlau: U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je vie (bolje). Morate da izotrite vau reklamnu poruku da bi se usekla u svest slualaca. Izbacite sve kontradikcije u vaoj poruci, pojednostavite vau poruku, a onda je pojednostavite jo vie, ukoliko elite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena Put do uspeha Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u oima ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija). Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih strategija kljuni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naalost, do skora, o potroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako da e 4 P-a i dalje imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujui faktor uspeha. Vanost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei ete to je lako, bio je to Karaore. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenovi? Milo, a ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea, jo i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u oima i svesti je sve. Samo pitajte osnivae Yahooa. Da li je Yahoo ba najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vreme kad su oni poeli bilo je i tad slinih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svesti korisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Aktuelnost branding-a Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je posluiti se vremenskom paralelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnje prikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i ekao. Koje radosti kada je jednom posle proitanih novina konano uao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guvi izabrao je pravu veliinu, (naalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda pourio kui da ih na miru proba. Vie puta mi je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoaranja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele. Kao kontrast prethodne pomalo smene a pomalo i tune situacije, zamislite jednu prosenu prodavnicu obue u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brandove koje bi ste u njoj nali. Koliko je vaan momenat da o odreenim brand-ovima ve imate izgraenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ete odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najee birajui u okviru brand-a koji je u vaoj svesnosti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktino u pre komuniciranom drutvu, kao naem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu, ve koju percepciju o njemu imaju potroai, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti. Moda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lake, samo da nije u urbi, grekom pokupio dve leve cipele.

Zakoni brendinga (1) irenja kontrakcije publiciteta reklame, eMag.br.7

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Zakoni brendinga (1) - irenja kontrakcije publiciteta reklame - Brending (2) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting U prethodnom broju predstavili smo pojam brendinga i zakljuili da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Istakli smo da se proces brendinga ne odvija na tritu ve prevashodno u svesnosti kupaca ili potroaa. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstaviemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor posluie nam najnovija knjiga The 22 Immutable laws of Branding, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena stratekog

marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga. Ovi zakoni e vam na jednostavan nain predoiti kako da uspeno kreirate ili unapredite svoj brand i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu oekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vae vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na veinu situacija svakodnevnog ivota. Oni vae i u pozicioniranju vae linosti (vaeg imida), u odnosu na okruenje, tako da i vae ime, va brend, bude prepoznatljiv i prihvaen na pozitivan nain. Zakon irenja Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokuate da vae ime (brand) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ta mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspeni brend sladoleda Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako e uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava. Kada je svojevremeno Nissan prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model Infinity, a da niko na tritu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, poelo je da se objavljuje da je njegov proizvoa Nissan, koji je do tada vaio kao uspean proizvoa malih ekonominih automobila. Da je probao da pod postojei brend Nissan podvue novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojei uspeno izgraen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomine automobile. To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti potroaa vie nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim. Zakon kontrakcije Brand postaje jai kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove ali u vreme kad su poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonald's restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju. Meutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to ukljuujui razliite veliine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija: Hamburgers 15 Cheeseburgers 19 French Fries 10 Root beer 10 Orangeade 10 Coca Cola 10 Coffee 10 Milk 12 Milk Shakes 20 (Strawberry, Vanilla, Chocolate)

U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald's-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak. Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota ali je samo uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifini model sportskih patika. Pitaete se zato je uski fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari? Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu da priute. Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne moete da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to moete? Da bi ste postali uspeni potrebno je kopirati ta uspeni ljudi ine pre nego to su postali poznati. ta je to to ih je proslavilo u samom poetku? Ako ste u drutvu zauzeli poziciju kao strunjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste uveni zidar, vodoinstalater, ili lekar, knjievnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u poetku bili poznati kao ekspert za sve. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi iskljuivo kao rezultat uskog fokusiranja na odreenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasienoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to mesto izborili, potrebno je da va proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On moe znaiti jedno ili drugo, ali nikako vie pojmova odjednom. Zakon Publiciteta Roenje brenda postie se PR-om, ne reklamom Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda pa emo o njemu detaljno pisati u posebnom lanku. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona. Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje uspenog brenda. Danas, u pre-komuniciranom drutvu, to postaje sve tee i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, to su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih domaih brendova. Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas, time to bi ste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je va proizvod bolji i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam poverovao, prosean kupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema vie mesta. Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da pohrani kao neto posebno i novo. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude zapamena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca. Zakon Reklame Jednom roen, brend se odrava reklamom Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene selei se iz garae. Danas, Microsoft-ove reklame su obino rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najee druga i trea korina strana).

Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir maina nije vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne zaboravi da ako hoete da kopirate, stari Xerox je jo uvek sa vama.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Zakoni brendinga (2) - rei verovanja kvaliteta kategorije imena - Brending (3) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zakljuili da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, zapoeli smo priu o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon irenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Sledei zakoni su: Zakon rei Brend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa Koja vam re prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao to je Mercedes. Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila re presti. Re najskuplja bi verovatno ila uz Ferari, re kvalitet uz Lexus, re sigurnost uz Volvo, re Nemaka uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali presti je re koja najee asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava sve pomenute kvalitete ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to je najjaa karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj, koji ovek oseti kad pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu jedinu re. U istom trenutku ne moete imati i oseaj prestia, i skupoe, i sigurnosti, sve odjednom. Prosean ovek poznaje nekih 50.000 rei, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda oekivati od obinog oveka da va brend asocira sa vie atributa odjednom. Zakon verodostojnosti Uspeh brenda rezultat je njegove autentinosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: Its the real thing (to je prava stvar), veina njihovih muterija irom sveta je u sebi odgovorila: Da, sve ostalo su imitacije. Imati brand koji je original ujedno znai da ste na tritu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tritu je kako ga uiniti autentinim. Potroai su po prirodi veoma sumnjiavi, i vae izjave kako je va proizvod upravo to i to, najee nee naii na povoljnu reakciju kupaca. Ko to smo ve pomenuli, klasina reklama u procesu izgradnje brenda vie moe da odmogne nego da pomogne. Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate osloboenu niu za va proizvod, moda je najbolje reenje vezati se za neko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane irom sveta uvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnosti,

odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu malo tee dokazati autentinost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina. Zakon kvaliteta Kvalitet je vaan ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe? Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Najee je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od linog ukusa potroaa. Pa ak i kada se tehniki mogu izmeriti odreene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti od znaaja pri kupovini? U svetu postoje publikacije kao Consumer Reports koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe ve ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tritu. Ako ste obian korisnik kompjutera da li vam je od znaaja to to je recimo Dell na testovima bio za 1.25% bri od IBM-a. Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend, baciete pare uludo. Ali je klju uspeha u brendiranju to ta o kvalitetu vaeg proizvoda misle vai potroai, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). Zakon Kategorije Vodei brend promovie svoju kategoriju a ne brend ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim tim ono to za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenom brenda. Obratite panju na reklame Microsoft-a. Najee one ne promoviu odreene Microsoft-ove softverske pakete ve generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse je da ete koristiti Microsoft-ov softver. Slian je primer Mobtel-a kod nas. Poto su vodei brend na tritu mobilnih telekomunikacionih usluga, veina njihovih reklama fokusira se na prednosti korienja mobilnih telefona, i blagodetima savremene beine komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vaoj svesti kao vodei u svojoj kategoriji. Zakon imena U principu brand i nije drugo do IME Najvanija odluka u brendingu vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji brand ine uspenim na poetku u odnosu na dugorone faktore uspeha u brendiranju. U poetku, da bi preiveo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tritu. Najei problem je to ete u veini sluajeva imati situaciju da e svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati

proizvod. I to je najgore, svi e eleti da imaju kljunu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakali problem, predloiemo neke savete koje e vam olakati izbor imena proizvoda (brenda). 1. Ime treba da je kratko U dananjem pre komuniciranom drutvu, savet je da to krae ime to bolje za budunost brenda. to vie slova (rei) je potrebno zapamtiti, manje su anse da e se pamtiti na due staze. 2. Ime treba da je jednostavno Jednostavno ne znai isto to i kratko. Poenta je da se iskoristi to manje slova i da se slogovi po mogustvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo etiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspeniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoe i jasnoe. Prolo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja. 3. Ime treba da predloi kategoriju To nije lako postii, ali se najee moe videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U naim uslovima imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeri imena koje mogu da se veu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju. 4. Ime treba da je jedinstveno Da bi ime ostalo zapameno u umi postojeih imena na tritu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme grekom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slino izgovara. 5. Ime treba da je zvuno Um funkcionie tako to se ime pamti po zvunosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvui i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je kljuno u situaciji kada elimo da bude zapameno. 6. Ime treba lako da se izgovori Problem nastaje sa imenima koje elimo da plasiramo na svetskom tritu. Ali u veini sluajeva ime koje se lako izgovara na jednom jeziku, lako je izrei i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat, i slino.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Kako nai dobar posao? - Marketing i zapoljavanje - Brending (4) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting Primenjeni marketing u traenju posla Traenje posla. Jedna od naj traumatinijih situacija nae svakodnevice. Naalost, ona ne bi trebalo da bude problem kakvim je svi mi doivljavamo. U svetu razvijenih trinih ekonomija to je normalan deo svakodnevnog ivota. Fleksibilno i dinamino trite rada je odraz modernog naina poslovanja. Jaka konkurencija na tritu rada uslovljava slobodan i brz protok ljudskih resursa i time daje vitalnost lokalnoj ekonomiji i omoguava joj da se efikasno prilagoava svetskom tritu. Reiete, sve je to lepo, verovatno istinito, ali to su sve akademske fraze. ta ja da radim kako bih naao

pravi posao za sebe? Kako da u surovoj svakodnevici modernog trita ja naem to jedno jadno radno mesto koje mi odgovara? Isto to pitanje postavlja i hiljade preduzea u Srbiji, vapijui kako da nau posao i plasiraju svoje proizvode na lokalnom pa i svetskom tritu. Moj odgovor su dve rei: marketinka orijentacija. Marketinka orijentacija Sutina pojma marketinka orijentacija je veoma jednostavna. To je kompletna orijentacija ka krajnjem korisniku i kupcu. To je potpuni fokus na njegove elje i potrebe a ne na ono ta mu se prodaje. U traenju posla to znai da je fokus na poslodavcima i njihovim potrebama i eljama, a ne na nama, odnosno naim eljama i potrebama. Ako poslodavcu treba neko ko e mu razvijati prodajnu mreu, a moja struka je mainskog inenjera, ja u ako elim taj posao da se specijalizujem kao prodavac, a ne kao inenjer. Sutina je da mi poslodavcu ne nudimo sebe (kao proizvod), ve reenje nekih njegovih problema i elja. Konkretno, kao to prodavac burgije ne prodaje burgiju, ve izbuenu rupu, tako mi ne prodajemo svoje zanimanje, ve poslodavcu nudimo reenje njegovog problema efikasnog organizovanja poslovanja. Ako smo u mogunosti da se uklopimo u to to on trai, dobili smo posao, ako ne, onda e ga dobiti neko drugi, spremniji da se tritu rada prilagodi. Kada itate oglase zapoljavanja, nemojte da traite va idealan posao, ba onaj koji vam savreno odgovara. Probajte da sebe i svoje sposobnosti prilagodite poslovima koji se trae. Razmiljajte kako da sebe, svoja znanja i umea prilagodite potranji. Zamislite da Zastava zaeleli da plasira svoj Yugo na zapadnom tritu. Ona ne bi traila idealnog kupca, recimo francuza, kome bi Yugo savreno odgovarao, ve bi svoj automobil morala da modifikuje i prilagodi eljama i potrebama zapadnih kupaca. Strah od traenja posla Jedna od najveih konica primene marketinkih zakona kako u privredi tako i u traenju posla je oseaj straha. Marketing je po mnogima pre svega primena zdravog razuma u poslovanju (ivotu), a najvea konica zdravog razuma je ba emocija straha. Strah je rezultat nae line (najee pogrene), percepcije spoljnjeg okruenja, a pre svega oseaja neizvesnosti i nesigurnosti u budunost. Sam pojam line percepcije je od kljunog znaaja za efikasnost bilo kog trita. Akcije na Wall Street-u rastu i padaju prvenstveno kao rezultat percepcije kupaca o njihovoj vrednosti. Strah meu kupcima akcija rezultira ekonomskom krizom. Strah meu ljudima koji trae posao rezultira krizom u zapoljavanju. Strah od traenja posla kod nas je pre svega rezultat ukorenjenog shvatanja da ako promenite vie radnih mesta u ivotu, vi ste manje vredni od onoga ko je na istom radnom mestu proveo celi ivot. Sam in traenja novog posla posmatra se negativno, a trailac posla obeleava se kao autsajder, neko ko je beznadeno promaio svoju karijeru. Ba suprotno tom gleditu, traenje posla treba posmatrati kao pecanje. Opustite se, zabacite vie tapova, sa vie razliitih mamaca, i ekajte pravi ulov, posao na kome ete i sebi, a i poslodavcu, biti od najvee koristi. Marketinki miks Plasiranje svojih sposobnosti, znanja i umea na tritu rada funkcionie isto kao i proces plasmana proizvoda i usluga na tritu. Po klasinoj teoriji marketinga kae se da uspeh na tritu mahom dolazi kao rezultat pravilne primene marketinkog miksa. ta je marketinki miks. To su uvena 4P-a, proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place), i promocija (Promotion). Kako to oni utiu na uspeno zapoljavanje? Proizvod ste vi, vae znanje, sposobnosti i umee. to ste vredniji skuplje ete se i prodati. Ali tu je i zvrka. Nije dovoljno da ste recimo doktor nauka za latinski jezik, ako ne ivite u starom Rimu ili ako ne postoje slobodna mesta na univerzitetu. Proizvod pre svega mora da se trai na tritu, da bi mogao da

se proda. Modifikovanjem i prilagoavanjem svojih znanja i sposobnosti vi sebe kao proizvod uspeno plasirate na tritu rada, i to iskljuivo kao rezultat potreba i elja poslodavaca. Cena je vaa eljena zarada. Pravilo je da proizvod na tritu ne sme biti preskup a ni previe jeftin. Kako nai pravu cenu svog rada? Odgovor je u percepciji poslodavaca. Vrednost vaeg rada predstaviete tako da poslodavac veruje da je vaa cena za njega povoljna. Ako traite malu platu, to e ga odbiti, jer nee verovati u vae sposobnosti. Ako traite previe, verovatno e nai nekog drugog. Dobro poznavanje trita rada i raspona plata za traeno zanimanje bie vam dobra osnova za kalkulaciju. Naite se negde u sredini. Mesto, ili distribucioni kanal je kako ete do poslodavca doi. Bilo to preko oglasa, agencije za zapoljavanje ili preko veze. U svakom sluaju nain prvog kontakta mora odslikavati vau profesionalnost. Perfektno pripremljen CV (biografija), mora ciljati na one kvalitete koje se na ponuenom poslu trae. Ako ste nekada uili panski, a radno mesto ukljuuje komunikaciju sa inostranstvom, pomenite ga. To to ne govorite izvornim akcentom ne znai da jezik po potrebi ne moete osveiti. Takoe u propratnom pismu ne zaboravite da istaknete one osobine svog karaktera koji e vam omoguiti uspeno obavljanje posla. Obavezno pomenite koliko ste zahvalni na mogunosti da se zaposlite u tako renomiranom preduzeu, kao to je ... Promocija je jedan od kljunih aspekata uspeha u bilo emu. Ako ste vredni i ako se o vama ulo i proulo onda dobar posao trai vas a ne vi njega. Takoe treba biti aktivan u potrazi za dobrim poslom. esto e vam izmai idealno radno mesto jer za konkurs niste uli. Zamolite svoje prijatelje da vam jave ako vide interesantan oglas. Poaljite va CV agencijama za zapoljavanje. Prijavite se na Web sajtove koji se bave posrednitvom u traenju posla. Na zapadu je Head hunting, odnosno lov na glave, jedna od najunosnijih profesija. Za dobrog strunjaka velika kompanija e rado agencijama platiti i $10.000 po ulovljenoj glavi. Pozicioniranje O vanosti dobrog pozicioniranja na tritu ne treba mnogo rei. Vrhunske plate najee ne dobijaju najbolji strunjaci za odreenu oblast ve pre oni o kojima se nabolje i najvie ulo. Kao to je Coca Cola najuveniji svetski brend, tako ste svi uli za brazilskog fudbalera Renalda. Da li je on objektivno u ovom trenutku najbolji i najspremniji fudbaler na svetu? Verovatno nije. Ali je najpoznatiji i moe najvie da trai za svoj transfer. Tako vam je i na tritu rada. Izgradite od svog imena brend i za vas vie nee biti problema (bar to se tie posla). ta je brend? On nije nita drugo nego re (pojam) u svesnosti ljudi. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Va cilj je da ta vlastita imenica u svesti poslodavca bude ba vae ime. Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti ljudi u odnosu na ostale brand-ove. Ako se trai strunjak koji ima vae sposobnosti, najidealnije je da se o vama ve ulo, tako da poslodavac o vama ve ima prethodno izgraenu poziciju u svojoj svesti. Time ste vi ve pred-prodali sebe poslodavcu, i posao vam je skoro zagarantovan. Da bi postali brend vi ne morate biti akademik ili doktor nauka. Ako vam se pokvario auto, na kog automehaniara ete prvo pomisliti? On na polju auto mehaniarstva za vas predstavlja brend. Va cilj je da u vaem poslu za druge ljude postanete brend, sinonim za posao kojim se bavite. PR (odnosi sa javnou) Kako ustanoviti sebe kao brend? Odgovor je jednostavan i sastoji se iz dva slova PR. Uspostavljanje brenda na tritu ne ostvaruje se reklamom. Vi moete da odete na sred Terazija i da is sveg glasa viete: Ja sam najvei strunjak za to i to. Niko vam nee verovati, ak i da jeste. Ali ako priznati autoritet u vaoj oblasti izae na Terazije i uzvikne da ste vi najvei strunjak u toj i toj oblasti, verovae mu se. To je PR. To je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Kako ustanoviti i kreirati novi brend na tritu - Intervju - Brending (5) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting Intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om - JTI International Poslovne prostorije kompanije JTI (Japan Tobako International) su jedne od naj profesionalnije ureenih poslovnih prostora u Beogradu. Ulaskom u njihove prostorije imate oseaj da ste se prebacili u neku drugu dimenziju postojanja. Oseaj je kao da ste postali uesnik u nekoj od vrhunski uraenih zapadnih poslovnih reklama. Znate ono, grupa mladih perfektno obuenih ljudi, okupljenih oko video projektora koji prikazuje razne grafikone i tabele. Za razliku od prosenog sastanaka u Srbiji, ovde je atmosfera oputena, nema nervoze, poslovni problemi reavaju se bez gra, takorei u hodu. Jedino to je odskakalo od te tipine slike zapadne poslovne TV reklame je da je u veini prostorija JTI-a puenje dozvoljeno. Svakako to je bilo moje prvo neformalno pitanje domainima, koji su se na to samo ljubazno nasmejali. JTI je inae trea duvanska kompanija u svetu iji se ukupni godinji promet izraava brojevima sa mnogo nula, ili se pojednostavljuje upotrebom velikog slova B (billion). Imao sam zakazan intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om, globalnim menaderom regionalnih brendova kompanije JTI. Predviena tema razgovora bio je brending, a odgovor na moje glavno pitanje: Kako se uspostavlja brend, dobio sam pre nego to je ijedna re izgovorena. Brend se uglavnom uspostavlja profesionalnou voenja celokupnog poslovanja. Pri svakom koraku koji sam do mesta sastanka napravio, sva moja ula davala su mi jedinstvenu poruku: Nalazim se na mestu gde se biznis posmatra i sprovodi na pravi nain. Gospodin Moore je inae jedan od vodeih svetskih eksperata na polju brendinga. On je jedan od retkih ljudi koji o brendingu nije itao samo iz knjiga, ili sluao na predavanjima, ve je u toku svoje karijere iveo marketing, i svojim radom doprineo kreiranju ideje i pojma brendinga. Godine provedene u Kini i zemljama nekadanjih Sovjetskih republika pruile su mu iskustvo na tritima koji se tek formiraju, gde brending ima izuzetno vanu ulogu pri kreiranju samih trita. Pre poetka razgovora pokazao mi je zelenu kutiju Morave bez filtera koju je tog jutra kupio na trafici, a koju je ranije viao u Kazahstanu. Zamolio sam gospodina Moore-a da mi prvo neto ispria o sebi. Prvo internacionalno iskustvo gospodina Moore-a je bilo na polju brendinga piva u Kini. Dvadeset najveih proizvoaa piva u svetu ve je prisutno u Kini, i u toku je velika borba brendova u svim segmentima trita. Problem koji Kinezi imaju je njihova tradicionalna vezanost za posebnu vrstu lokalnog vina Mau Tai, koje je posebno fermentisano tako da ima skoro 60-70% alkohola. Toliko veliki procenat alkohola ima tetno dejstvo na njegove korisnike, tako da je uvoenje piva sa mnogo manjim procentom alkohola imalo takoe i zdravstvenu i socijalnu dimenziju. Gospodin Moore mi je zatim priao o svom radu na brendingu cigareta u zemljama bivih Sovjetskih republika. Konkretno u Kazahstanu konkurentska mega kompanija Philip Morris kupila je stari dravni monopol (kao i kod nas), i time oekivala pokrivenost trita od 100%. Meutim pokazalo se da nisu zadobili vie od 60% trita. Kod kupaca koji godinama nisu imali mogunost da biraju, internacionalni brendovi su predstavljali novinu i time zauzeli znaajan segment trita.

Ono to je u njegovom poslu posebno interesantno je injenica da na razvijenom zapadnom tritu morate da potroite nebrojene milione ne bi li pomerili pokrivenost trita vaim brendom za moda deseti deo jednog procenta. Meutim kod trita koji su u formiranju, prava strategija, pravi brend, i ak osrednja investicija mogu da proizvedu znaajna pomeranja u pokrivenosti trita odreenim brendom. To donosi oseaj da ste realno i vidljivo doprineli napretku vae kompanije. Inae kompanija JTI dri nekoliko globalnih brendova cigareta kao Camel, Winston, Salem i jo ezdesetak drugih brendova. S obzirom da se neki od njihovih najpoznatijih brendova ne mogu nai u naim trafikama, upitao sam gospodina Moore-a koji je njihov pristup ustanovljenja novih brendova na tritu. Kako se ustanovljava (kreira) novi brend na tritu? Kljuna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira ta elite da komunicirate. Sve to radite mora da govori o vaem brendu. Predstavljanje ne konsistentne slike vaeg proizvoda zbunjuje kupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa kupcem, ukljuujui reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja taka uticaja na kupca mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku. U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je Slow down pleasure up, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak odmora u toku dana koji bi proveo uz Camel cigarete. Time je sutina poruke koja se komunicira kupcu atmosfera oputenosti u danu punom trzavica i problema. Ta poruka se zatim konsistentno prenosi korienjem bilo kog elementa komunikacionog miksa. Pored konzistentnosti veoma je vaan i kvalitet komunikacije. Na primer, na trafici najvredniji reklamni prostor je prednji izlog. Tu su obino istaknuti najvaniji brendovi cigareta. Meutim tu kutije esto stoje i po vie meseci i neumitno boja na pakovanju cigareta bledi. JTI sprovodi poseban program gde s vremena na vreme njihovi lokalni distributeri cigareta zamenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Time se kupcu komunicira kvalitet pakovanja i uz to odrava konsistentan imid proizvoda. Mi nismo iskljuivo voeni brendingom ve i orijentacijom ka kupcu. Veoma vaan aspekt nae celokupne marketinke strategije je ispitivanje trita. Veoma nam je znaajno da saznamo koje elje i potrebe nai kupci imaju i na osnovu toga mi baziramo nau celokupnu marketinku strategiju. Mi imamo sopstvene marketinke alate koji nam pomau da ustanovimo optimalne cene, kljune ciljne grupe kupaca i slino. ta moete da mi kaete o ulozi PR-a u brendingu. Sve se svodi na iskustvo koje e kupac imati sa odreenim brendom. Bilo koji nain koji e proizvod pribliiti kupcu i omoguiti mu da ga lino proba je najbolji nain promocije. Meutim duvanska industrija u svetu je u posebnoj situaciji to se tie promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veoma rigorozna pravila ponaanja u marketinga proizvoda. Nama je od izuzetnog znaaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma precizno ciljana. Naa elja je ne da ubedimo ljude da ponu da pue ve da ubedimo postojee puae da preu na nae brendove cigareta. Na primer mi emo rado direktno da se obratimo kupcima ali e to biti recimo u nonim klubovima gde smo sigurni da emo se obratiti iskljuivo eljenim ciljnim grupama. Moete li da nam prenesete neke praktine savete o brendingu proizvoda Verovatno najvaniji elemenat brendinga za nas je maloprodajna distribucija proizvoda. Tu primenjujemo klasini push i pull marketing (push guraj, pull vuci). S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri emu elimo da budemo sigurni da distributeri imaju na proizvod na raspolaganju. elimo da ih stimuliemo da nude na proizvod i predstave njegovu prednost u odnosu na ostale proizvode. Pri tome nudimo razne olakice kao to su programi lojalnosti, a i posebne programe popusta na veliko u odnosu na cene proizvoda.

S druge strane vuemo proizvod kroz maloprodaju. Koristei mreu maloprodajnih agenata postiemo detaljnu segmentaciju kanala prodaje, i njihovo maksimalno iskorienje. Praktino trudimo se da to vie ljudi, potencijalnih kupaca, doe u susret sa naim proizvodom i doivi ga na pravi nain. Naalost prostor mi ne dozvoljava da prenesem celokupan razgovor sa gospodinom Moorom. Moj najjai utisak koji sam imao tokom razgovora je sa koliko panje je gospodin Moore prenosio osnovnu politiku brendinga kompanije JTI koja moe jednostavno da se svede na tri rei: Kupac, kupac, kupac. Prihvatanja ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinke orijentacije nije samo potreba velikih svetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim potrebama je jedini nain uspeha na tritu bilo koje firme. Brend se ne postaje samo ako ste multi nacionalna korporacija. Dobar auto limar, zubar koji bez bola vadi zube, profesor koga studenti razumeju, politiar kome se veruje, svima je brending potreban. Ali da bi postali brend neophodno je da prihvatite injenicu da se to postie samo na jedan naoko jednostavan nain. Posvetite potpunu panju svojim kupcima ili korisnicima, i postaete sinonim za kvalitetne usluge u svojoj oblasti, postaete brend.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Zakoni brendinga (3) prosirenja kolegijalnosti kompanije potomaka - Brending (6) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, zapoeli smo priu o osnovnim zakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: irenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede: Zakon proirenja Najlake je unititi brend imenujui sve njegovim imenom ta je proirenje linije proizvoda? To je kada imate uspean proizvod na tritu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa razliitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prolog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slino. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ete lake zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena Miller. Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potroenih na reklamu, ta se desilo? Kada se praina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti trita promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima

uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasiena svesnost potroaa je samo jo i vie optereena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je to su i ostali proizvoai takoe proirili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasinog marketinga potroau je ponuen vei izbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potroaa. Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on poeo da gubi trite u odnosu na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. ta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% trita. Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godinje u odnosu na prethodnu ukupnu pokrivenost trita. Bayer je ranije ve postao sinonim za aspirin i novi proizvodi Bayer-bezaspirina samo su sumnjiavom potroau potvrdili da aspirin nije jedino reenje problema bolova. Pouka je da ako elite da proirite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se ta e o tome misliti vai potroai. ta e novi proizvod uiniti vaem osnovnom, ve pozicioniranom proizvodu? Da li e ga potkopati umesto pojaati? Zakon kolegijalnosti Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodoli Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zato otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgrauje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo to potroa time dobija specifinu lokaciju gde moe da rei sve svoje probleme nabavke, ve ima mogunost da uporedi cene, kupi jeftinije i utedi u vremenu. U veini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane odreene delatnosti. Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva Garment District (odevanje). uli ste za Malu Italiju i Kinesku etvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. Greenwich Village ine mali kafii i mesto je gde postoje mnogi muziki klubovi. Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poeljno da u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u naim uslovima to bi bio promaaj. Obino svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potronja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije. Zakon zajednike imenice Siguran put u propast je zajednika imenica kao ime brenda Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete sapun. Onda neko kupi va sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kae: Pa sapun. Ili recimo da imate knjiaru i date joj ime knjiara. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: Pa u knjiari. Verovatno uviate apsurdnost situacije, ali iznenadiete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generika imena (zajednika). Recimo IBM je skraenica od Internacionalne Poslovne Maine. Microsoft od Maleni Program. Verovatno vam je oigledno zato su odabrali skraenicu umesto punog imena. Ve smo u prolom broju govorili o vanosti imena brenda. Ono to nikako ne elite da postignete imenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zato se www.amazon.com ne zove www.bookstore.com, ili zato se www.e-bay.com ne zove www.auction.com. Verujte da su prvih dana Web-a razgrabljena sva raspoloiva generika imena domena. Meutim vreme je pokazalo da je svetski brend uspostavio www.yahoo.com a ne www.directory.com, ili www.google.com a ne www.search.com. Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odraavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu. Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.

Zakon kompanije Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije Nita ne moe da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomeaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi. ta je vanije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan Word. Kada pitate nekoga, neete ga pitati: Ima li Microsoft Word, ve verovatno samo: Ima li Word. Da li je Knjaz Milo ime kompanije ili je to za vas kao potroaa sinonim za kiselu vodu? Imena brendova su uvek vanija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to inite jer vam on donosi zadovoljstvo da naete interesantne lanke, odgovore na vaa pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato to je njegov izdava GSM. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno vanije jer im isplauje platu, dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevano. Zakon pod-brendova to brending izgradi, pod-brendovi mogu da unite Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokuaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Slian je i pokuaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odee u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko nee otii u prodavnicu Zastavinih automobila i traiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako neete traiti sportske patike. Kada brend postane sinonim neega (bilo ega), veoma je nepoeljno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proirenja, u najboljem sluaju potkopaete postojei brend, a u najgorem sluaju ga i unititi. Zakon potomaka Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend Prethodno pomenuti zakoni proirenja i pod-brendova jasno opominju marketinke odseke kompanija da elju za proirenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Meutim, postoji i vreme i mesto, kada je poeljno lansirati novi brend. Pri kreiranju familije proizvoda klju je da svaki potomak odreenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na tenju da se proizvod podvue pod geneoloko stablo uspenog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugaiji od ostalih to je vie mogue. Ukratko, fokusirajte se na zajedniku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinanu osobinu koja e va novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Teite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvanije, strogo pazite da se va novi brend u svesti potroaa ne pomea sa vaim starim uspenim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor u glavama vaih kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ete onda umesto da zadobijete novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno ve zauzeli.

Autor: Miodrag Kosti

Sledei tekst >> Zakoni brendinga (4) - oblika, boje, granica - Brending (7) U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, priali smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledee zakone: irenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proirenja, kolegijalnosti, zajednike imenice, kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede: Zakon oblika Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Meutim sve ove mogue kombinacije nisu prilagoene oima potroaa. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara nainu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veliina uklopie se najbolje na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu. Kad ve govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno prenese ime vaeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korien za logotip New York Times-a (staru gotiku). Verovatno ne biste mogli da proitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lake zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potroai e kada ga ponovo vide oseati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno nee znati o emu se radi. ak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom e u mislima prvo imati sliku vaeg logotipa, pa e onda u sebi proitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti. Zakon boje Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje. Problem je u tome da moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite ta va brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje oputenost i stabilnost. U jednom od narednih lanaka posvetiemo se uticaju boja na emocije potroaa ali u uz ovaj zakon eleli bih da istaknemo njegovu vanost u brendingu. Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost da izaberete boju koja bi najvie odgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda vam je najbolje reenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vae direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ut dok je Fuji zelen. Veoma je vano da nedvosmisleno komunicirate vaim potroaima da se va brend jasno razlikuje od brenda vae direktne konkurencije. Zakon granica Ne postoje granice globalnog brendinga. Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova. Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. Ve due vremena magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je

imported (iz uvoza). I na naim prostorima ve poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo vreme da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paljivo razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Prelazei granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetnitva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden u vajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loe. Da je automobil proizveden u Nemakoj krntija ili da je Italijanska odea bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu. Svaka drava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao to znamo uspean marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronali pravu niu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridravati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u neemu 2) Va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji. Koliko je ovo pravilo o percepciji vano govori injenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim poetnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. esto puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer moe biti vedska. Poznato je da je vedski elik jedan od naj kvalitetnijih u svetu. Za promotere Volvo-a jedan od kljunih faktora uspenog brendinga svog automobila bila je da svet podsete na injenicu da je njihov elik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za vedski elik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kao naj ekonominiji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su nali niu koja se idealno uklapa u imid zemlje iz koje se automobil uvozi. esto puta moe se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po neemu u svetu ve poznata. uveni je primer lansiranja piva Heineken na Ameriko trite. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Nemaka. Za proces brendinga nije bila vana ak ni injenica da su po veini strunih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosenog Amerikanca je bila drugaija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u poetku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima tampali veliki natpis Printed in Germany (tampano u Nemakoj), to je vailo za kutiju a ne za pivo. U mraku prosenog Amerikog bara zagrejani gosti su mahom videli logo Heineken-a i re Nemaka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je veina ljudi stigla da proita maleni natpis Made in Holland. Tada je ve bilo kasno da ova informacija utie na uspenost brenda. Veina potroaa je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proirila i na Holandiju. Ne moemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po emu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokuaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Naalost ovaj zakon brendinga nije potovan. Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kae: Zahvalan sam da Yugo ima grejae na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio. Gde je nae mesto? U emu je naa ansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Moda to to nismo prepoznati kao tehnoloki razvijena zemlja i nije tako loe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo ouvali svoju prirodnu okolinu. To znai zdrava hrana, ista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ivot. Kada bi bar tu percepciju i ouvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na ivotni standard Holanana moemo samo da se ugledamo. Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo vii status nego ak i Amerika. Made in Europe ima snagu posebnog brenda. Moda u budunosti neki pametan preduzetnik ovu nau Evropsku lokaciju konano i iskoristi.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Intervju sa gospodinom Christoph Greussing-om, direktorom HVB Banke i predsednik Udruenje Stranih Investitora SCG - Brending (8) Stotinak metara od Knez Mihajlove ulice, kraj samog Kalemegdanskog parka, nalazi se moderno zdanje HVB banke. Zgrada sva u staklu i mermeru, ovih zimskih meseci udobno zagrejana i svetla, tako da imate oseaj kao da ste u nekoj letnjoj bati. Na intervju sa gospodinom Christoph Greussing-om, direktorom HVB banke, doao sam pet minuta ranije. Da nisam stigao ni ponueni sok da popijem, tano u zakazano vreme pojavio se gospodin Greussing. Tanost i preciznost su oseanja koja su mi o njemu u ovom prvom kontaktu bila prvenstveno na umu. Gospodin Greussing je Austrijanac, i svojim izgledom odie zapadnom poslovnou i ljubaznou. On voli svoj posao i voli ovu za njega novu sredinu, voli izazov koji poslovanje u SCG donosi. Zamolio sam ga da mi prvo kae neto o sebi. Pored obrazovanja u internacionalnom bankarstvu zavrio je 1984 godine i Diplomatsku Akademiju u Beu. Smatra da mu je to jedno od znaajnijih iskustava u ivotu. Naime uspenost u internacionalnom poslovanju zavisi prvenstveno od kvalitetnih odnosa koje ostvarite sa ljudima koji u vaoj grani donose odluke (eng: decision makers). Za gospodina Greussing-a, pozicioniranje kao opte priznatog strunjaka na polju bankarstva postie se na isti nain kao i pozicija prestia za bankarsku ustanovu. Pre svega to je odranje linog integriteta, izgradnja poverenja i uzajamnog potovanja. Prole godine HVB banka u SCG ostvarila je najvei profit u odnosu na ostale strane banke u regionu, od ak 3 miliona Evra. HVB banka je konzorcijum Austrijskih i Nemakih banaka od kojih je samo Bank Austria Creditanstalt najvea Austrijska banka sa kapitalom od skoro 150 milijardi Evra. Prisutna je u 12 zemalja centralne i istone Evrope sa oko 1000 filijala i preko 20000 hiljada zaposlenih. Reenost da na naem tritu ostane i opstane potvruje injenica da poslovni prostor HVB banke u Beogradu nije iznajmljen ve je kupljen kao deo investicije ove banke. Iako mi je elja da sa gospodinom Greussing-om detaljnije porazgovaram o tome kako je HVB banka ostvarila svoj uspeh u poslovanju dogovorena tema ovog intervjua su strane investicije u SCG. Naime gospodin Greussing je takoe i predsednik i port parol Udruenja Stranih Investitora u SCG. Takoe on poseduje i znaajno iskustvo u bankarskom poslovanju i stranim investicijama u zemljama u tranziciji poto je vodio predstavnitvo HVB banke u Bukuretu od 1997 do 2001 godine. S obzirom na znaaj stranih investicija za budunost nae zemlje bilo mi je jako vano da na ovu temu dobijem odgovore od oveka koji moda najbolje poznaje trenutnu situaciju u zemlji. Recite nam neto o Udruenju Stranih Investitora u SCG. FIC (Foreign Investors Council) ima 70 lanova udruenja i to su ujedno i najvei strani investitori u SCG. Osnovni cilj FIC-a je da predstavlja zajednike interese lanova u odnosu na dravne institucije i ostale organizacije u SCG. FIC priprema i prua informacije o investicionoj klimi u zemlji i predstavlja platformu za razmenu iskustava u oblasti investicija. Smatram da smo do sada uspeno ostvarili svoje ciljeve i postigli kvalitetnu saradnju kako sa dravnim institucijama tako i ostalim organizacijama u zemlji.

Veoma vaan aspekt stranih investicija je znanje koje uz njih zajedno sa novcem ulazi u SCG. Kompanije lanice ove organizacije poseduju veoma iroko znanje i iskustvo u internacionalnom poslovanju. Veina ovih kompanija godinama posluje u susednim zemljama koje prolaze ili su ne tako davno prolazile kroz iste probleme tranzicije i reformi. Njihova iskustva su veoma znaajna u reavanju problema ovdanje ekonomije i mogu da doprinesu prevazilaenju problema doskoranje izolacije Srbije u odnosu na svetske ekonomske tokove. Udruenje Stranih Investitora je potpomognuto od strane OECD (Organization for Economic Co-operation and Development). Najvanija funkcija ovog udruenja je godinje publikovanje takozvane Bele Knjige (The White Book). U njoj je dat pregled glavnih prepreka investicijama i razvoju biznisa u SCG, kao i predlog konkretnih reformi sa ciljem prevladavanja pomenutih prepreka. Cilj ove knjige je da pomogne donosiocima odluka prilikom investiranja kapitala. Sadraj bele knjige se u celosti moe nai na sajtu www.fic.org.yu. Recite mi neto o poslovnoj klimi u SCG? Srbija je mesto gde postoje raznovrsne mogunosti za razvoj kvalitetnog poslovanja, posebno zahvaljujui svojoj lokaciji i vanosti u regionu. Takoe trite u SCG nije malo u poreenju sa okolnim zemljama. Postoje interesantni sektori ekonomije koji jo nisu aktivni i mnoge privredne delatnosti koje jo nisu ni zapoele. Dan danas ako imate dobru poslovnu ideju i dovoljno kapitala, vi moete da zauzmete znaajan procenat pojedinih segmenata lokalnog trita. Prednosti ovog trita u odnosu na neka druga u svetu je da ovde postoje kvalitetni ljudski resursi koji su rezultat kvalitetnog obrazovanja, poznavanja jezika i u mnogim sluajevima i steenog iskustva na radu u inostranstvu. Za moderno poslovanje jedan od najvanijih inioca je ljudski faktor. U SCG ljudi su otvoreni, komunikativni, i kad treba i vredni, to su inae neophodni preduslovi za uspeno internacionalno poslovanje. Mnogi tranzicioni ciljevi su ve postignuti. Recimo makro ekonomski indikatori pokazuju odreeni stepen stabilnosti. Dravne rezerve novca su skoro 3.5 milijardi dolara. Samo nekoliko godina unazad bile su manje od milijarde. Kurs dinara je stabilan, inflacija se smanjuje i manja je od 10%. Meutim pored pomenutih mogunosti za uspeno investiranje, Srbija je i dalje nesigurno trite. Reforme su jo uvek u toku, postoji jako puno neloginih zakona, dok nedostaje mnotvo potrebnih zakona, pogotovu u poreskom sistemu. Ova nesigurnost kreira dosta konfuzije u poslovnom okruenju. Zadnji izbori i trenutna politika nestabilnost pokazuju da je Srbija i dalje riskantno podruje za strane investicije. Koja je percepcija Srbije i Crne Gore u svetu, kao pogodnog tla za investicije? U modernoj ekonomiji percepcija je esto vanija od realnosti. Svetske berze kapitala rukovode se pre svega time ta investitori misle i oseaju o tome koliko je pojedina zemlja povoljna za investicije, dok ekonomski indikatori slue da tu percepciju odre ili promene. Stoga je za vladu Srbije veoma vano da prenesu sliku stabilnosti i samoodranja zapoetih reformi. Veoma je vano koji oseaj (percepciju) ljudi u svetu imaju kada se pomene re Srbija ili SCG. Danas su poslovni ljudi u svetu zasieni informacijama. Do njihove panje dopiru samo najznaajnije informacije iz sveta. Recimo o Srbiji se ulo povodom atentata na premijera inia, ulo se o organizovanom kriminalu, o neslozi politikih partija. To nisu vesti koje kod stranog investitora mogu da podstaknu elju da ovde investira svoj mukotrpno steeni kapital. Da bi SCG postala interesantna za strane investicije najvanije je omoguiti investitorima da u svoj ulog budu sigurni. ta vredi mogunost visokog profita ako postoji visoka ansa da izgubite ak i svoj poetni kapital. Ko su strani investitori i koje vrste investicija postoje u SCG?

Ponekad to su pojedinci koji dolaze u Srbiju da prikupe injenice i procene ekonomsku, politiku, i socijalnu klimu. Ukupni oseaj koji pri tome dobiju odluie o tome da li e ovde investirati kapital ili e sa svojim novcem otii na drugo mesto. Veina investitora su strane kompanije ili veliki akcioni fondovi koji gledaju da kupe lokalne kompanije ili osnuju svoje podrunice. Njihov cilj je da organizuju lokalnu proizvodnju ili uvezu robu iz inostranstva. Njihovo prisustvo je veoma vano za oporavak lokalne ekonomije jer u ovom sluaju kapital dolazi iz inostranstva, odnosno nije samo obrtanje postojeeg kapitala u SCG. Kako se finansiraju strane investicije u Srbiji i Crnoj Gori? Inostrane kompanije mogu uzeti zajam recimo u Austriji i investirati u akcije lokalnih kompanija u SCG. Sama kupovina obavlja se ili gotovinom ili posebnom vrstom zajma. U oba sluaja kapital direktno ulazi u SCG. Kao to sam ve pomenuo, investicije ne donose samo novac. esto puta za revitalizaciju lokalne ekonomije mnogo je znaajnije znanje i iskustvo koje strane kompanije unose u zemlju. Na primer, prisustvo HVB banke i ostalih stranih banaka stimulisalo je konkurenciju na lokalnom financijskom tritu a kao rezultat krajnji korisnici dobili su povoljniju i kvalitetniju uslugu. Time su ovdanje bankarske institucije bile prinuene da prihvate standarde poslovanja svoje konkurencije iz inostranstva i smanje kamate na zajmove, poveaju kvalitet svojih usluga, otvorenost i transparentnost u radu, i da sa osmehom doekuju korisnike svojih usluga.

Autor: Miodrag Kosti Sledei tekst >> Zakoni brendinga (5) - postojanosti promene smrtnosti - Brending (9) Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja etiri nastavka pomenuli smo sledee zakone: irenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proirenja, kolegijalnosti, zajednike imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede: Zakon postojanosti Brend se ne izgrauje preko noi. Uspeh se meri dekadama. Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najee ne potuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su esto desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa. Uglavnom to se deavalo postepeno, jedan po jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi put pojavila na tritu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to je stariji to je bolji. Zakon postojanosti kae da kada ve uspete da izgradite poziciju u svesti potroaa, tu poziciju treba odravati po svaku cenu. Rei ete, pa ta, ako je moj brend super poznat, iskoristiu ga da uz njega uvedem nove proizvode na tritu, ili u mu promeniti atribute ukoliko to trite zahteva. Meutim problem

je da ako niste postojani u odnosu na va brend, ukoliko niste dosledni u odravanju ba onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubiete njegovu poziciju mnogo bre nego to ste je zadobili. Postati i opstati kao poznati brend na tritu je teko ba kao to je teko postati uveni peva ili grupa na svetskoj muzikoj sceni. Muziari su takoe vlastite imenice ba kao i brendovi proizvoda na tritu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odluili da prate trenutne zahteve trita i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po emu bi ste ih se danas seali. Zamislite heavy metal verziju pesme Let it Be ili Judy. Da se tako neto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili aicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili ak estokog pia. Da li bi ste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flau votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (isto da probate), poslednji put, i nikada vie. Svaki puta kada ujete komentar: Zato bi ograniili na brend? Budite na oprezu. Sutina brendinga je da va proizvod predstavlja neto usko i jednostavno u svesnosti potroaa. Jedino onda e on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno nee ni va uspeni brend. Zakon promene Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao to je retko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su mogue situacije: 1) Va brend je slab i skoro nepostojei u svesti vaih potroaa. Praktino naputajui originalni brend ili menjajui njegove osnovne atribute ne gubite nita, samo dobijete. 2) elite da pomerite brend u niu kategoriju. Recimo elite da mu snizite cenu. Mogue ali rizino, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u viu kategoriju, vie cene, je praktino nemogu. Zamislite Yugo koji kota kao mercedes. 3) Va brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda deava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno nee ugroziti osnovnu percepciju vaeg proizvoda. Takoe brend treba promeniti u bilo kom sluaju kada proces brendinga dospe u orsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pia koje prodajete pod nazivom Pelinkovac. I onda uvidite da reklamirajui svoj proizvod takoe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takoe prodaju pie sa nazivom Pelinkovac. Svakako to pre ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno moe izdiferencirati. Zakon smrtnosti Nita ne traje veito, pa ni brendovi. Sve ima svoj ivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vai i za brend. Ko ima duu memoriju setie se pisaih maina Olimpija. To je bio dobar proizvod, irom prepoznatljivi brend. Imao je izgraenu poziciji u veoma uspenoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisae maine ete verovatno jo uvek nai samo po optinama i sudovima u Srbiji, nekim Afrikim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnoloki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znai da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju. Brendovi uglavnom umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji nain zadovolje potrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesnosti potroaa ima jako malo. Koliko je teko kreirati

brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti. Zakon jedinstvenosti Najvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene lino ovo je verovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je ba ova da on mora biti jedinstven. Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno vae potroae. Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Neete u isto vreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kue tek da imate besplatnu reklamu. Na kraju ove prie ta je to brend? Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potroaa. U naim uslovima ne regulisanog trita, odnosno pogreno regulisanog trita, jo uvek ne postoji osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate ta vam nosi dan a ta no, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije udo da se o brendingu i ne razmilja. Meutim i kod nas e se ranije ili kasnije desiti pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga potuju. Pomenuli smo vie puta da je brending mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proraun ili formula iji e krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali e se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. to je va brend uspeniji, to e i kriva na grafikonima vaih ekonomskih indikatora poslovanja imati vei uspon. Brending je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju svi elementi marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji 21 veka uspean brending proces je ujedno i konaan uspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potroa, koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.