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The customer experience of luxury fashion brands in the flagship and corners

Article  in  Prisma Social · December 2018

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3 authors, including:

M Luisa Garcia Guardia Raquel Ayestarán Crespo

Complutense University of Madrid Universidad Francisco de Vitoria
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 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l Nº 23
ADOLESCENCIAS Y RIESGOS:
ESCENARIOS PARA LA SOCIALIZACIÓN
EN LAS SOCIEDADES GLOBALES

4º trimestre , diciembre 2018 | sección abierta | pp . 416-434

r e c i b i d o : 11/9/2018 – a c e p ta d o : 11/11/2018

LA EXPERIENCIA DE
C L I E N T E D E L AS M A R C AS
D E M O DA D E LU J O E N L AS
F L AG S H I P Y LO S C O R N E R S
The customer experience of
luxury fashion brands in the
flagship and corners.

V a n e s s a I z q u i e r d o G o n z á l e z / V a n e s s a . i z q u i e r d o @ g a r r ig u e s . c o m
Doctora en Ciencias de la Información. Centro de E s t u d i o s G a r r ig u e s , D i r e c t o r a
académica. M a d r i d , E s pa ñ a

R a q u e l A y e s ta r á n C r e s p o / r . ay e s ta r a n . p r o f @ u f v . e s
P h D e n C o m u n i c a c i ó n A u d i o vi s u a l . U n iv e r s i d a d F r a n c i s c o d e V i t o r i a . D i r e c t o r a d e l
Área académica Grado Marketing, Analítica y métricas, fundamentos de Marketing,
M a r k e t i n g e s t r at é gi c o . M a d r i d . E s pa ñ a

María Luisa García Guardia / [email protected]

Coordinadora académica del grado de publicidad y RRPP. D o c t o r a e n C o m u n i c a c i ó n

a u d i o vi s u a l y p u b l i c i d a d . Profesora titular. CAP II F a c u lta d d e c i e n c i a s d e l a
información. U n iv e r s i d a d complutense de M a d r i d , E s pa ñ a

prisma
social
revista
de ciencias
sociales
 V a n e s s a I z q u i e r d o G o n z á l e z , R a q u e l A y e s ta r á n C r e s p o y María Luisa García Guardia

RESUMEN ABSTRACT

El impacto de las marcas de lujo en la moda en The impact of luxury brands on fashion in general
general y en la sociedad, precisa de un estudio and on society requires a detailed study in the
pormenorizado en la búsqueda constante de constant search to understand how experience
entender cómo influye la experiencia en el acto de influences the act of buying. With new marketing
comprar. Con las nuevas estrategias de marketing strategies and the rise of flagship stores the
y el auge de las tiendas insignia (flagship) la customer of luxury fashion brands requires personal
clientela de las marcas de moda de lujo requiere attention levels much higher than those provided in
de unos niveles de atención personalizada muy other areas.
superiores a los que se proporcionan en otros
This research seeks to deepen the aspects that
ámbitos.
influence the customer experience in luxury
Esta investigación pretende profundizar en los fashion brands stores to establish tools that help
aspectos que influyen en la experiencia de cliente to formulate new strategies and tactics that help
en las tiendas de las marcas de moda de lujo para enrich the experience and contribute to the best
establecer herramientas que ayuden a formular perception of the brand and of the product.
nuevas estrategias y tácticas que contribuyan a
enriquecer la experiencia y a contribuir con la
mejor percepción de la marca y del producto.

PALABRAS CLAVE KEYWORDS

Experiencia de cliente; marcas de moda de lujo; Customer experience; luxury fashion brands;
flagship; Satisfacción; Marketing experiencial; flagship; Satisfaction; Experiential Marketing;
interacción. interaction.

23 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 2 3 | 4º trimestre, diciembre 2018 | ISSN : 1989-3469 417

 «La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo en las flagship y los corners»

1. INTRODUCCIÓN
La experiencia de cliente es el resultado de la percepción y la sensación que tiene un/a clien-
te después de interactuar, física o virtualmente, en una operación de compra, adquisición de
servicios o simplemente con la interacción sin comprar que ofrece una empresa determinada.
Estas impresiones se fundamentan en las características de la experiencia analizadas desde la
racionalidad, emocionalidad y psicología de esa experiencia. La percepción y la sensación que
tenga la clientela es determinante para el desarrollo de la empresa en cuanto al producto, a la
marca, y a sus resultados económicos.
La experiencia de cliente se produce cuando se interactúa con una marca en el proceso de
compra de un producto que es objeto de deseo. «Las experiencias de los productos se producen
cuando los consumidores interactúan con productos» (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009, p.
52). A su vez, la experiencia de producto tiende a responder a la búsqueda y satisfacción de
una necesidad. En cambio, la experiencia de consumo involucra otro objeto complementario
que sería el emocional, que se añade cuando se hace uso del producto elegido. Por tanto, en
general, «las experiencias de consumo son multidimensionales e incluyen dimensiones hedó-
nicas, tales como sentimientos, fantasías y diversión» (Holbrook y Hirschman 1982, en Brakus,
2009, p. 53). Los entornos donde se desarrollan tienen a la compra directa como experiencia
más notoria, pero también reflejan ciertos estímulos indirectos producto de estrategias de comu-
nicación que entremezclan la publicidad, el marketing o las diversas acciones desarrolladas a
través de Internet.
El propio ejercicio de la experiencia de cliente desde una idea hedonista referencia el nacimien-
to de un nuevo modelo de marketing, en cierta forma innovador, propuesto en 1999 por Schmitt
(1999) donde se resalta que "la importancia de la economía de experiencias ha dado lugar al
desarrollo de un nuevo enfoque de marketing llamado Marketing Experiencial (Schmitt, 1999)
que postula que los consumidores son seres humanos racionales y emocionales que buscan
lograr experiencias placenteras» (Blázquez, 2014, p.15).
Schmitt (2010) propuso 5 tipos de experiencias que jerarquizó en: Sensoriales, Afectivas,
Creativo-cognitivas, Físicas -de comportamiento y estilo de vida- y de Identidad social. Afirma
Blázquez (2014) refiriéndose a Schmitt (1999) que independientemente del tipo de experien-
cia, el objetivo es crear experiencias producto de una evolución del consumo enfocados en
cuatro aspectos esenciales: producto, personas, lugar y entorno. Donde el/la consumidor/a
percibe un valor total cuando estos cuatro elementos se conjugan en un mismo espacio-tiempo.
El problema se presenta cuando existe la necesidad de comprender y controlar la reacción de
los/las clientes al contacto directo con una marca -productos, servicios, etc.-. Su comportamien-
to en el punto de venta y la valoración de la experiencia cuando esta va más allá de una simple
acción de compra.
Es necesario profundizar en este aspecto, ya que la necesidad de controlar la experiencia y
diseñarla en profundidad es el futuro de las grandes marcas de lujo y de toda marca en ge-
neral. La experiencia de cliente le añade valor y contenido a la marca y junto con las nuevas
estrategias de marketing son el camino que han estado recorriendo desde hace varios años la
grande marcas de moda.

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2. OBJETIVOS
En este sentido, el propósito es comprender como se establece esta relación con los/las clientes
y cómo poder optimizarlo y sacarle el máximo partido. No es una simple estrategia de ventas,
es la confluencia de los valores y filosofía de la marca en la configuración de una experiencia
de cliente que refleje estos conceptos y que le confiera mayor sentido a la experiencia más allá
de una simple compra.
El objetivo que se quiere alcanzar con esta investigación es:
• Determinar en qué medida la decisión de compra está influenciada por la experien-
cia de cliente que el/la consumidor/a vive en el punto de venta. Si tomamos en cuenta
que en las marcas de moda de lujo la satisfacción percibida por la interacción con el/la
vendedor/a es una de las variables con mayor impacto en la decisión de compra.
La naturaleza de la investigación implica utilizar técnicas cuantitativas basadas en la observa-
ción y análisis del punto de venta, de las relaciones entre el/la vendedor/a y el/la cliente, en
el análisis de la experiencia y en la información obtenida de los mismos clientes.

3. METODOLOGÍA
Sin dejar a un lado el aspecto de la experiencia que involucra el diseño y la puesta en práctica,
se ha centrado más en quienes la experimentan, utilizando una metodología que permitiera
obtener la mayor cantidad de datos para sacar conclusiones y argumentos útiles para el diseño
y conceptualización de la experiencia de cliente.
Se han seleccionado una serie de marcas de lujo representativas de las dos principales cate-
gorías de la moda de lujo, como son ropa y complementos, (incluyendo joyería/relojería). Las
marcas seleccionadas fueron Loewe, Prada, Louis Vuitton, Bulgari, Gucci, Chanel y Hermès. El
criterio para su elección, fue que todas ellas se encuentran en los principales rankings de las
marcas de moda de lujo más valoradas, y en concreto tres de ellas, Hermès, Gucci y Chanel,
son por este orden, incluyendo a Louis Vuitton en la primera posición, las marcas de moda de
lujo internacionales más valoradas en 2016 por el Ranking BrandZ (www.millwardbrown.com/
brandz/top-global- brands/2016).
En los puntos de ventas, de estás siete marcas, más representativos de la ciudad de Madrid se
ha aplicado el método de encuesta personal en el punto de venta, en la entrada o salida de
la tienda, interceptando a los compradores en el momento que tiene lugar la experiencia de
compra.
La selección de la muestra para realizar el cuestionario son los/las clientes de determinadas
marcas de moda de lujo que acuden al punto de venta físico a realizar sus compras, de modo
que a la salida de la tienda y a través de la encuesta, puedan expresar sus percepciones sobre
la experiencia vivida.

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 «La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo en las flagship y los corners»

Ficha técnica de la encuesta

ENCUESTA A CLIENTES/AS DE TIENDAS DE MODA DE LUJO

Universo Clientes/as de marcas de moda de lujo
Ámbito Barrio de Salamanca, Madrid, España.
Fechas de
Diciembre 2016
campo
Tamaño
103 entrevistas
muestral
Selección Muestreo aleatorio de los/las clientes mayores de edad de
muestral las tiendas de marcas de moda de lujo seleccionadas
Tipo encuesta Entrevista personal en el punto de venta
±9,8% para datos globales
Error
p=q=0,5
muestral
intervalo de confianza de 95,5% (2 s)
Fuente: elaboración propia

La elaboración del cuestionario se ha realizado a partir de escalas validadas en estudios pre-

vios. Los principales autores que se han utilizado en la elaboración de este cuestionario son:
Lockshin, L y Spawton, T (2001), la mayoría de las preguntas han sido extraídas del cuestio-
nario validado elaborado por estos dos autores y de manera complementaria para abordar
aquellas cuestiones no recogidas en dicho cuestionario, Mackintosh y Lockshin (1997) y Molina
et al. (2009). Asimismo, y con el objeto de ajustar al máximo el cuestionario a las necesidades
concretas de esta investigación, se han planteado algunas preguntas que han sometido a un
comité́ de expertos para su validación. El comité́ estaba formado por los doctores D. Francis-
co García García, Catedrático en comunicación audiovisual y publicidad por la Universidad
Complutense de Madrid y D. Cristóbal Fernández Muñoz, Profesor ayudante doctor en la Uni-
versidad Complutense de Madrid.
Cuestionario: https://drive.google.com/drive/folders/1myGSaFgts0uBm9C9uQCzmC2tCZoq
FSaw

4.CONTENIDO
En el tema de estudio que se ha propuesto se contemplan una serie de variables que conviene
definir para esclarecer el panorama donde se establecen las bases de esta investigación.
En primer lugar, la marca es según Kapferer (2006):
La marca es un conjunto de signos (un diseño, un nombre, un sonido, una forma...)
ligado a uno o varios productos o servicios que acreditan la autenticidad, el origen y
que evidencia la diferencia con respecto a los productos y servicios de la competencia
(...). (p.37)
Asimismo, una marca produce exclusividad y autenticidad, pero al mismo tiempo debe generar
un valor sólido. Es un construcción temporal que se produce con la creación y representación de
unos signos inequívocos asociados a un producto o concepto, pero también a valores, filosofía;
y en el caso de la moda de lujo, también a tradición, artesanía, excelencia y belleza.

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La definición de marca en la actualidad resulta compleja y sobre todo extensa, más si se habla
de marca de moda y de lujo. Benoît Heilbrunn (2007) plantea de forma muy general un con-
cepto de marca que se adapta bastante a esta investigación :
¿Es la marca el signo innegable de la sociedad de consumo? De forma general, se
puede considerar que las marcas se han convertido en las mediadoras esenciales entre
los individuos y su entorno cotidiano (empresas, ciudades, regiones). Del signo de dife-
renciación, la marca se establece, en el seno de una sociedad dirigida por el marketing,
en una entidad cuyas repercusiones sobre los actores sociales y sus interacciones son
innumerables. (Heilbrunn, 2007, p.4)
En este contexto, las marcas de moda de lujo guardan diversas complejidades que se deben
tomar en cuenta. A grandes rasgos se podría afirmar que existen dos modelos generalizados
de marcas de moda de lujo:
- Las grandes casas de moda, representadas por una marca con un poderosa imagen-
símbolo que representa la belleza extrema como institución, tradición -más de un siglo de
existencia e historia- sinónimos de excelencia y calidad.
- Las marcas personales representadas por el creador que es imagen, marca y comunica-
ción, que es modelo de representación de estilo y moda. Su objetivo es convertirse en lo
que representan las primeras.
«Chanel es, sin duda, la marca mítica por excelencia» (Kapferer, 2006, p.172). Es el mejor
ejemplo de lo antes comentado, marca personal en su comienzos y gran casa de moda y refe-
rencia de la marca de moda de lujo con el paso del tiempo y evolución.
Colombo y Castrillón (2011) hacen clasificación básica de los productos según su calidad. Los
identifica como de Lujo, Premium y Normal. Esta clasificación se establece desde el perfil del/
la comprador/a y no desde las características del producto. Heilbrunn (2007, p.21) define los
diferentes tipos de marca que podemos encontrar en el mercado basado en lo que representan
y en cómo están estructuradas a nivel empresarial.
Heine (2011) propone una clasificación muy acertada, sobre el nivel de lujo de las marcas en
su libro de The Concept of Luxury Brands. El autor sostiene que las marcas de moda lujo tienen
un nivel de lujo que se empeña en resaltar de manera bastante acertada.
Estas características de las marcas de moda de lujo ayudan a definirlas y acotarlas, aunque los
mayores atributos de una marcas están vinculados a su identidad, que resguarda ciertos valores
emotivos de la marca y las características físicas y funcionales del producto. Lo que diferencia
un producto de lujo de otro es la capacidad de la imagen de marca de sacar ventaja de atri-
butos como la identidad y el valor, que en conjunto le confieren aspectos emotivos al producto
y por consiguiente a la marca, convirtiéndolo en un valor añadido intangible pero potente en
cuanto al desarrollo de estrategias de marketing efectivas.

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 «La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo en las flagship y los corners»

4.1. CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA DE CLIENTE

«A las empresas ya no les basta batirse en precios y calidad de los productos que ofrecen, sino
también en la naturaleza y calidad de las experiencias que ofrecen, y sobre todo poner en valor
su firma» (Michaud, 2015, p.92).
Esta reflexión del autor lleva a meditar acerca de la experiencia como nueva fórmula adquisitiva
de los productos de lujo. La experiencia depende de la interacción con el/la cliente basado en
un diseño que involucre todos los sentidos. Su tipología responde a dos aspectos identificados
muy específicos:
- La experiencia de marca (tipologías afectivas y de identidad)
- La experiencia de cliente en el punto de venta físico basadas en las tipologías de expe-
riencia sensorial (5 sentidos), creativo-cognitivas y por supuesto físicas.
En este aspecto, los sentidos ofrecen muchas posibilidades para enriquecer la experiencia de
cliente antes, durante y después de entrar a la tienda. La necesidad de ser original a la hora
ofrecer la experiencia en tienda relacionada con el producto, involucrando elementos identita-
rios que reflejan la filosofía de la marca, mezclado con la experiencia física que permite vivir y
sentir motivando la capacidad de recordar estructurando la experiencia con elementos emotivos
y cercanos que permitan su permanencia en la memoria.
Por tanto, la experiencia debe vincularse a la participación, activa o pasiva del consumidor/a
a través de los productos, los elementos anexos (empaques, diseños, etc.) y todas las interac-
ciones posibles. Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009) se preguntaban si las experiencias de
marca pueden construir un patrimonio para los clientes.
Pine y Gilmore (1998) proponen cinco principios del diseño de la experiencia de cliente en el
punto de venta que promueve la participación del/la cliente y la conexión que se pueda esta-
blecer.
1.Tematizar la experiencia: Creando una narrativa con un único story line para captar la
atención del consumidor.
2. Armonizar las impresiones de aspectos positivos de la experiencia surgida en la mente
del consumidor.
3. Eliminar aquellos elementos que puedan disminuir, contradecir o ejercer una distracción
del tema principal.
4. Combinación o coexistencia en el conjunto de recuerdos, siempre atendiendo a la po-
tenciación de los aspectos positivos.
5. Involucrar a los cinco sentidos en la experiencia para hacerla más efectiva y fácil de
recordar.
Aparte de esta importante definición estratégica, viene a colación el planteamiento de Schmitt
(2010) de los componentes sensitivos que conforman la experiencia de cliente en el punto de
venta:
- Sensorial (experiencia visual, auditiva, táctil, gustativa y olfativa y cómo provoca el placer
estético, la emoción, la satisfacción y el sentido de la belleza)

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- Emocionales (estados de ánimo, sentimientos y experiencias emocionales que crean una

relación afectiva con la empresa, sus marcas y productos)
- Cognitivas (experiencias relacionadas con el pensamiento y los procesos mentales cons-
cientes para lograr que los clientes utilicen su creatividad o resolución de problemas para
que revisen los supuestos sobre un producto).
- Pragmática (experiencias derivadas del acto práctico de hacer algo y usabilidad)
- Estilo de vida (experiencias derivadas de la afirmación de valores y creencias personales).
- Relacional (experiencias surgidas de contextos y relaciones sociales, que ocurren duran-
te el consumo común como parte de una comunidad real o imaginada o para afirmar la
identidad social).
Consecuentemente, Verhoef et al (2009) proponen ese estudio de la experiencia del consumi-
dor todavía «inaccesible» y lo hacen a partir de un diseño de examen reflejado en un mapa
conceptual o sintético que se muestra a continuación y en el que la experiencia del/la cliente se
asocia con siete principios quedando ubicado entre dos grandes moderadores: la situación de
la empresa/marca a múltiples niveles -geográfico, en el mercado competitivo, etc.- y el propio
consumidor/a determinado por factores como la orientación de compra, la experiencia, los
condicionantes sociodemográficos, etc.

Gráfico 1

Fuente: Elaboración propia

Este modelo conceptual para el diseño de la experiencia de cliente de Verhoef et al. (2009),
conjuntamente con las tipologías de la experiencia de Schmitt (2010) y las dimensiones de
la experiencia propuestas por Brakus, Schmitt y Zanrantonello (2009), unido a algunas con-
sideraciones de Pine y Gilmore (1998) deberían conceptualizar el aspecto de la experiencia

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 «La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo en las flagship y los corners»

de cliente de una manera global y con las suficientes herramientas para abordarla desde un
análisis satisfactorio.
Blázquez Cano (2014) defiende que la experiencia adquisitiva es una respuesta personal e in-
terna surgida del contacto directo o indirecto con la empresa, la marca o el producto al mismo
tiempo que sustentada en las cinco tipologías de Schmitt (2010): cognitivo, emocional, social,
sensorial y físico. Una nueva interpretación que implica que las estrategias empresariales priori-
cen al componente emocional ya que, una vez la experiencia pasa a formar parte de vida y la
memoria del/la consumidor/a, se promueve la repetición del ejercicio adquisitivo.
Bassani et al (2008) alude a una serie de principios que apuntan a la experiencia de la marca
y, sobre todo, a los valores adyacentes a la adquisición y consumo de productos de estas ca-
racterísticas. Hace referencia a los valores de autogratificación en general como un conjunto de
valores a los que se dedica gran parte de la vida. Continua explicando el cambio en la pers-
pectiva del/la consumidor/a, que anteriormente buscaba productos para «hacer» y ahora los
busca para «ser», y concreta tajantemente que la sociedad de consumo está cambiando hacia
una sociedad de la experiencia, lo que implicaría una cambio de paradigma. «Las experiencias
constituyen la verdadera mercancía que los clientes compran hoy en día y los productos no son
más que simples soportes materiales (...) la preocupación principal de numerosas empresas
sigue siendo la calidad, la economía de los costes, la distribución. Elementos realmente impor-
tantes para los que producen, pero, que no incrementen más que marginalmente el valor para
el consumidor» (Bassani, et al, 2008, p.17).
Las referidas teorías y reflexiones dan pie a la aproximación a algunas consideraciones teóricas
sobre la experiencia de cliente, ahora, en el punto de venta de las marcas de lujo, ya que todas
estas consideraciones teóricas adquieren mayor relevancia cuando se piensa en el lujo, tal vez,
por ser las marcas de lujo, sus productos y sus estrategias de marketing, el epicentro de las ex-
periencias; por recursos, herramientas estéticas y por la calidad excepcional de sus productos.
En este sentido, Khan y Rahman (2015) proponen un modelo conceptual donde resaltan la
experiencia de marca estableciendo una relación entre la empresa/marca y el/la cliente/
consumidor/a.

Gráfico 2

Fuente: Elaboración propia

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 V a n e s s a I z q u i e r d o G o n z á l e z , R a q u e l A y e s ta r á n C r e s p o y María Luisa García Guardia

Los autores evidencian que la experiencia de marca tiene como consecuencia directa el forta-
lecimiento del sistema de marca que se incrementa y aumenta exponencialmente con la expe-
riencia vivida por el/la consumidor/a. También a nivel conceptual se debe resaltar el carácter
narrativo (imprescindible) de las experiencias, ya que dentro de la narración empleada con-
juntamente con los elementos tangibles e intangibles de la experiencia (servicio, características
de la tienda y estructuración de la experiencia) consigue un discurso acorde con la filosofía y
patrimonio de la marca.
El diseño experiencial ha adquirido relevancia en tanto que ha empezado a dar beneficios eco-
nómicos, y la relación entre las marcas y los/las consumidores/as se ha fortalecido y afianza-
do. Bassani et al. (2008) comenta en un estudio importante en su momento que «más del 80%
de los consumidores preguntados consideran al marketing experiencial como más personal que
la publicidad en los medios de comunicación tradicionales; alrededor del 64% de aquellos que
han vivido una situación de marketing experiencial se lo han comentado a otra persona, men-
cionando, igualmente, a la promoción o al producto ligado a esta experiencia (...)» (p, 219).
Recapitulando lo antes expuesto, la experiencia de producto sea hedónico o no, responde a
una necesidad, en cambio, la experiencia de cliente debe guardar un alto contenido emocional.
Conjuntamente son multisensoriales y ambas deben ser placenteras conjugando el producto, las
personas, el lugar y el entorno. (Schmitt, 1999). Las experiencias de cliente son episódicas y
generan asociaciones con la marca que generan un significado relacionado con el branding
(sistema de marca).
Así́, la relación que se establece, según Schmitt, entre la experiencia de marca y la de cliente
mantiene relaciones en dimensiones afectivas y de identidad con la primera; y sensoriales,
intelectuales y conductuales con la segunda (Brakus, et al, 2009) (Pine y Gilmore, 1998). La
participación en la experiencia puede ser pasiva o activa, aunque debe involucrar estas dimen-
siones de la experiencia. Los 5 principios de diseño de la experiencia de Pine y Gilmore (1998)
precisan que esta debe ser temática, armoniosa, que combine recuerdos y que tenga negati-
vidad cero a través de los 5 sentidos. Y, por último, para Morrinson y Crane (2007) la clave
está, no en convertir a la marca en una emocional sino, más bien, en una marca de servicio
que destaque los componentes sensitivos de Schmitt (2010) y las dimensiones de la experiencia
propuestos por Pine y Gilmore en 1998.

4.2. LA FLAGSHIP COMO EXPERIENCIA DE CLIENTE

Okonkwo (2007) afirma que la tienda es el primer punto de contacto físico real entre los/las
consumidores/as y las marcas. Las marcas proyectan su identidad por medio del concepto
de tienda que proyectan. El diseño, la atmosfera y el tamaño, junto con las técnicas de venta
son los aspectos más relevantes a la hora de ofrecer una experiencia memorable para el/la
consumidor/a que además de adquirir un producto, que considera valioso y único, represen-
te los valores que la marca en su totalidad quiere transmitir. También hace hincapié́ en las
características que definen un punto de venta en general, comprendiendo que son decisiones
estratégicas fundamentales para la empresa donde la localización, el tamaño, la decoración o
el número de puntos de venta, ayudan al consumidor/a a identificar a la marca ya que suelen
estar en enclaves estratégicos donde hay mucho flujo de personas, incluso algunas marcas han

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 «La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo en las flagship y los corners»

reducido su inversión en publicidad tradicional aprovechando los puntos de venta situados en

las mejores ubicaciones resaltando el escaparatismo o la publicidad exterior.
Este concepto de tiendas experienciales se está extendiendo entre importantes ciudades estraté-
gicas con mercados de consumo poderosos. Esta idea pretende ser más que una insignia de la
marca, se han convertido en lugares de peregrinaje o de destino donde el/la cliente, aunque
no compre, puede interactuar con el producto, ver, tocar, oler y sacar sus propias conclusiones
individualizando la experiencia.
Las flagships son el resultado práctico de todas las teorías generadas sobre el marketing expe-
riencial de los últimos veinte años, y todo tiende a la mejora de la experiencia y una evolución
de las características de las tiendas y del consumo, que seguramente generarán muchas nuevas
teorías e hipótesis. La tendencia es hacia una revolución constante en la manera en que el/la
consumidor/a se enfrenta a las tiendas y en cómo las marcas comunican sus mensajes y sus
valores.
Okonkwo (2007) citando a Kotler (1999) pone un ejemplo de las librerías Barnes & Noble que
se erigen como la reinvención de las librerías, ya que no solo ofrecen una gran variedad de
libros de todas las áreas de estudio y de entretenimiento, sino que cuentan con una cafetería y
confitería, abren en un horario muy amplio todos los días y se han convertido, según afirma, en
un centro social comunitario, donde las personas se citan y comparten e interactúan y a veces
compran libros.
Las experiencias en las tiendas insignia fomentan la relación del cliente con la marca e incluyen
factores estéticos y sensoriales, aprovechamiento máximo de los cinco sentidos, el merchandi-
sing y las relaciones con los/las empleados/as, las cuales deben guardar una diferenciación
con respecto a otros puntos de venta para ayudar a consolidar y a construir mejor la experiencia.
Esta debe convertirse, más aún, en el núcleo de las marcas de lujo. El primer elemento experien-
cial de las marcas de lujo se encuentra directamente con su relación con el/la consumidor/a.
Okonkwo (2007) concreta que las marcas de lujo enfocan sus estrategias en entender mejor
las necesidades y los deseos de sus consumidores, poniéndolos en el centro de la experiencia.
Actualmente existen algunas estrategias que buscan darle un cierto valor místico a las tiendas
insignia para provocar su proliferación, en un esfuerzo en convertir todo el consumo de lujo en
una experiencia. La ubicación de las tiendas está adquiriendo un carácter mítico ubicándose en
enclaves importantes, de renombre y con historia reciente a nivel turístico, arquitectónico o en
conjunción con la representación de la marca-ciudad con el lugar elegido.
Precisamente, es a partir del establecimiento de esta conexión por la que podemos comprender
la relevancia que, actualmente, se le está dando a la experiencia del consumidor en la tienda
física de las marcas de lujo. Se trata de una estrategia que permite que surja una correspon-
dencia que revierte en una futura nueva compra, es decir, satisfecho con el trato recibido, con
las calidades y prestaciones asociadas al producto adquirido y la diferenciación latente en el
mismo, convierten a la vivencia de la compra en una experiencia que se desea repetir; siendo,
al mismo tiempo, un ejercicio de distinción.
Lewi (2003) describe los preceptos básicos relacionados a la experiencia sensorial en las tien-
das insignias de las marca de moda de lujo, explicados a continuación:

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- Vista: Este sentido queda ligado, sobre todo, al logotipo. El posicionamiento de la marca
depende de esta identidad gráfica y de todas las decisiones asociadas a la misma como,
por ejemplo, sucede con la gama cromática empleada en el diseño. Al mismo tiempo, la
grafía o tipo de letra es fundamental asociándose a ese estilo que será́ «repetido» y man-
tenido en todos los elementos de comunicación interna y externa de la empresa (material
promocional, oficinas, fábricas, etc.)
- Oído: Según Lewi (2003), la resonancia del nombre implica la creación de un universo
de imágenes que, igualmente, surge en el primer momento creativo, siendo el propio acto
de bautizo de la marca. Asimismo, es interesante el planteamiento que ofrece acerca de
la derivación existente a raíz de la multiplicidad de los productos de una misma marca en
tanto estas declinaciones (Miss Dior, Diorissimo, Dioressence, etc.) mantienen al concepto
fundamental denotando una proximidad.
- Gusto y olfato quedan, en cierto grado, fuera del rango de estudio de este trabajo (al me-
nos, con relación a los ejemplos que se proponen en el libro), pero dentro de las atmosferas
de las tiendas se ha resaltado por varios autores la importancia del olor que evoca cierta
paz y bienestar al cliente, un ejemplo claro es el olor tan particular de la tienda insignia de
Telefónica de la Gran Vía madrileña.
- Tacto: asociado tanto al tacto visual (de la mirada) como al de las manos.
Una de las premisas que Schmitt (2010) destaca es que la experiencia se define por su indivi-
dualidad; una que no responde, en consecuencia, a patrones generales, de ahí la relevancia
de estudiar y conocer el perfil de los diferentes y, posibles, consumidores/as/compradores/
as ya que cada uno de ellos puede requerir una experiencia diferente que implique diversas
estrategias de marketing y venta. Si bien, en este sentido, se podría tener en cuenta que, como
se ha recogido en otro párrafo, una de las premisas latentes en el ejercicio experiencial es el
sentimiento hedonista; por este motivo, la importancia que las marcas, especialmente, las de
lujo, le otorgan a la diferenciación del cliente y a la búsqueda y otorgación de esta cualidad al
mismo cuando es atendido, habitualmente, en una tienda física.
Asimismo, estos cinco preceptos presentan puntos de conexión entre la empresa, sus productos
y servicios y el/la propio/a consumidor/a que se manifiestan en forma de experiencias. Unos
touchpoints, como recoge el autor de Experience marketing, que, atendiendo a lo defendido
por Davis y Longoria en su texto de 2003, se presentan en todos los procesos adquisitivos; es
decir, tanto en el momento mismo de la compra como previa y posteriormente. En este sentido,
los puntos asociados a la pre-compra señalan a la publicidad, las relaciones públicas, las pági-
nas web, los medios de comunicación, e-mails, cupones, incentivos y promociones/descuentos.
Por su parte, los concernientes al ejercicio adquisitivo en sí apuntan al envoltorio, los puntos de
venta, las tiendas, los/las vendedores/as y los propios espacios, lo que podría definirse como
el capital humano y espacial del ejercicio experiencial. Finalmente, la post-compra queda liga-
da a la presentación final del producto, al servicio del consumidor/a, newsletters y programas
de fidelidad. En cierta medida, esta estrategia de puntos asociativos a cada una de las etapas
de compra se podría interpretar como un escenario en el que el cliente desarrolla un interés de
compra a través de esas aspiraciones que se le venden a través de la empresa/ marca, trato
próximo, cuidado del consumidor, precios competentes; historia, en ocasiones, ligada a la

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marca, calidad de los productos, etc. Sin embargo, este espacio un tanto idílico, no solo tiene
que ser mantenido, también debe ser reforzado para que se produzca y mantenga la fidelidad
que es uno de los principios fundamentales que se persiguen al aplicarse el marketing de la
experiencia. Con esto, lo que se quiere decir es que el/la consumidor/a ya no desea un proce-
so de compra habitual o que pueda desarrollar de forma ordinaria; sobre todo, en el caso de
las marcas de lujo, autodenominadas como recíprocas a esa atención diferenciada, persigue
esa realización diferente, ese sentimiento hedonista que ve colmado cuando logra convertir en
propio un producto de una marca reconocida y reconocible pasando a formar parte, al mismo
tiempo, del conjunto social y cultural ligado a la misma.
Ahora bien, junto a estas propuestas la experiencia del consumidor/a ha de ser entendida como
un todo en el que, además de los factores derivados de la estrategia de marca y de los servicios
ofrecidos en la tienda (en sus múltiples posibilidades existentes), se erigen otros nacientes de
una exterioridad de la que los anteriores son ajenos en términos de influencia o determinismo.
Añadiendo lo anterior, sostenemos que la construcción de la experiencia del cliente es de natu-
raleza holística e implica las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del
cliente al minorista. Esta experiencia es creada no solo por aquellos elementos que el/la mino-
rista puede controlar (por ejemplo, interfaz de servicio, ambiente de venta al por menor, surtido,
precio), sino también por elementos que están fuera del control del/la minorista, por ejemplo,
influencia de otros. Además, sostenemos que la experiencia del cliente abarca la experiencia
total, incluyendo la búsqueda, compra, consumo y fases posventa de la experiencia, y puede
implicar múltiples canales minoristas. (Verhoef, 2009, p. 85)

5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
A continuación, se detallan aspectos importantes de los datos extraídos del análisis de las en-
cuestas.
Con respecto a la flagship, los corner y la experiencia de compra, si centramos la atención en
la tabla siguiente, se aprecia que las personas que conocen la flagship, además de ser porcen-
tualmente más numerosas muestran una media sobre la variable dependiente de casi 10 puntos
más, que además ha resultado estadísticamente significativa, lo que indica que esa diferencia
de medias es una cuestión causal.
En segundo lugar, las personas que han respondido que prefieren realizar sus compras de lujo
en las flagship representan el 45.6% de los encuestados y muestran una media estadísticamente
superior en la satisfacción con la experiencia a la que muestra el 41.9% de los/las encuesta-
dos/as que afirmó no preferir la tienda flagship.
Por último, la mayor parte de las personas (55.3%) no ha realizado compras en el córner,
presentado además una media menor en la escala analizada. Sin embargo, en este caso la
diferencia de medias no ha resultado estadísticamente significativa.

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Tabla 1. Variables relacionadas con la flagship y satisfacción

con la experiencia

Porcentaje Desviación
Recuento Media Mediana ANOVA
(%) Típica
Conoce la flagship 0,024
Sí 69 67 48,1 50,6 17,7
No 34 33 39,9 39,4 15,1
Prefiere comprar en
0,025
la flagship
Sí 47 45,6 49,6 50,4 16,8
No 56 54,4 41,9 40,5 17,1
Ha realizado
compras en el 0,335
corner
Sí 46 44,7 47,2 50,3 17,9
No 57 55,3 43,9 45,2 16,7

Fuente: elaboración propia

Si se observa la siguiente tabla, se puede afirmar con significación estadística que aquellas
personas que prefieren realizar sus compras en las flagship de la marca valoran más positiva-
mente la Experiencia vivida. Así, sobre una escala de 100 puntos, las personas que prefieren
la flagship muestran una media de 49.6, casi 8 puntos superior a la que se deriva de aquellas
personas que no prefieren este tipo de establecimiento.

Tabla 2. Comparación de medias en la satisfacción con la experiencia en

función de la preferencia de la flagship
Prefiere la flagship Estadístico Error típ.
Media 49,6263 2,48186
Intervalo de Límite inferior 44,6276
confianza para
la media al 95% Límite superior 54,6250
Sí
Mediana 50,3681
Desv. típ. 16,83276
Mínimo 16,97
Máximo 100,00
Media 41,9366 2,27515
Intervalo de Límite inferior 37,3771
confianza para
la media al 95% Límite superior 46,4961
No Mediana 40,4749
Desv. típ. 17,02566
Mínimo ,00
Máximo 84,22
Fuente: elaboración propia

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Tabla 3. ANOVA de un factor

Suma de Media
cuadrados gl cuadrática F Sig.
Inter- 1493,368 1 1493,368 5,205 ,025
grupos
Intra- 28693,410 100 286,934
grupos
Total 30186,777 101
Fuente: elaboración propia

Continuando con el análisis sobre la flagship, y más allá́ de la preferencia por este tipo de
tiendas, existe una diferencia de medias mucho más acusada entre aquellas personas que cono-
cen este tipo de tiendas y las que no. Mientras que las primeras puntúan un 48.1 en la escala a
la que viene refiriéndose a la experiencia, las personas que desconocen la existencia de estas
tiendas muestran una media más de 8 puntos por debajo, pudiendo afirmar con significación
estadística que estas diferencias son causales.
A la vista de estos datos, se apunta a que la experiencia es más fácilmente transmisible en las
tiendas estandarte de la marca que, en las grandes superficies, lo que conlleva que aquellas
personas que no tienen conocimiento de la flagship o no lo prefieren, muestren una satisfacción
peor con la experiencia.
A partir de la creación de la nueva variable que resume la pregunta analizada en tan solo dos
categorías, aquellas personas que han señalado que las sensaciones vividas (Experiencia) son
una de las cuestiones más relevantes en la compra de productos de lujo y aquellas otras que
señalan cualquier otra categoría que no incluyan las Sensaciones vividas.

Tabla 4. Variables relacionadas con los atributos del lujo y satisfacción con la
Experiencia

Porcentaje Desviación
Recuento Media Mediana ANOVA
(%) Típica
Experiencia 40 38,8 45,4 49,1 16,1
Otras 0,996
63 61,2 45,4 45,1 18,1
características

Fuente: elaboración propia

Las medias que muestran ambos grupos son muy similares, cuestión que se confirma al observar
el análisis de la varianza, que indica que ambas medias no son diferentes en términos estadís-
ticos.
Se observa cómo varían las medias en función de la atención, conocimiento, sinceridad y otros
elementos de la interacción en el punto de venta. Lo que parecía, en las variables que han
mostrado medias significativamente diferentes, es que la satisfacción con la experiencia mejora
en función de hallarse más de acuerdo con los diferentes atributos analizados respecto a la
formación y profesionalidad del/la dependiente.

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Tabla 5. Variables en la ecuación. Decisión de compra

Coeficiente
Coeficiente no
tipificado S.E.
estandarizado B
Beta

Constante ,784
Satisfacción con la Experiencia -,102 -,070 ,510
Factores Interacción con la marca
y la tienda
Satisfacción con la presentación ,556 ,582*** ,000
Estimulación de los sentidos ,566 ,401*** ,000
Satisfacción con el Servicio ,038 ,045 ,738
Satisfacción con la Música -,016 -,010 ,971
Satisfacción con el Uniforme -,184 -,175 ,089
Factores Interacción con el
dependiente
Desempeño profesional del
-,143 -,102 ,393
dependiente
Satisfacción con la información
,216 0,207* ,143
del dependiente
Factores Marketing
Experiencia con la publicidad ,032 ,029 ,804
Factores Fidelización
Fidelización personalizada -,053 -,056 ,767
Flagship
No Conoce el flagship 1,156 ,023 ,859
No Prefiere el flagship -1,852 -,039 ,751
Variables sociodemográficas
Edad -,132 -,042 ,719
Hombre -1,374 -,280 ,773
Extranjero 3,114 ,050 ,629
Nivel de ingresos ,277 ,008 ,938
Nivel de estudios -3,449 -,126 ,203
*p≤0,1 **p≤0,05 ***p≤0,01
Resumen del modelo: R2 =0,425

Fuente: elaboración propia

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, se está en condiciones de afirmar que el

conjunto satisfacción con el/la vendedor/a no es la variable que más incide en la decisión de
compra, ya que, sumado al hecho de que la significación estadística no alcanza los niveles
deseables, las variables relacionadas con la tienda en cuanto a espacio físico y capacidad de
estimular los sentidos son más influyentes en la variable decisión de compra, como así lo indican
los Coeficientes tipificados Beta.

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Como se ha podido observar en el desarrollo de este artículo, determinar qué elementos com-
ponen la experiencia de cliente y determinar en qué medida influye esa experiencia en la de-
cisión de compra, es una cuestión compleja. Son tantas las variables que pueden influir en esa
relación, que el objetivo de esta investigación ha sido estudiar algunas de ellas, para intentar
extraer conclusiones que ayuden a mejorar la experiencia de cliente en el ámbito del lujo.
Una vez realizadas las encuestas a los/las clientes de las marcas de lujo, que son los/las
destinatarios/as de todo lo anterior, como protagonistas receptores/as de esas experiencias,
se pueden extraer unas conclusiones que distan bastante de la concepción ideal que se había
hecho de la experiencia:
- Los/las clientes no perciben que los elementos más identificativos de la experiencia de
cliente sean los que para las marcas resultaban emblemáticos, ya que muchas de las cues-
tiones que ellos/as subrayaban como fundamentales para la experiencia en el punto de
venta, como la personalización a través de los/las vendedores/as, el universo creado en
las flagship, y las políticas de fidelización, entre otros, por no hablar de las atenciones
diferenciadas por ser cliente, que fueron las peor valoradas, no han resultado estadística-
mente significativas para comprender qué hace que una persona esté satisfecha con la
experiencia vivida en el proceso de compra.
- Los elementos que más afectan a la satisfacción con la experiencia no proceden de cues-
tiones relacionadas con los/las dependientes, su formación y desempeño ni con la fideliza-
ción personalizada, sino que están mediadas por atributos inherentes a las tiendas físicas
y, en menor medida, a la experiencia publicitaria.
Es verdad que todos los elementos inherentes al espacio físico, desde su ubicación, a su diseño
arquitectónico, pasando por la decoración, luminotecnia, disposición de los productos y am-
biente en general, fueron destacados por los/las directivos/as de las marcas de lujo como un
elemento clave, y se ha podido comprobar que son percibidos como elementos significativos
por los/las clientes; sin embargo, las variables relacionadas con la personalización, y que por
tanto aluden a la experiencia de «cliente» en el más puro sentido estricto de la palabra, en la
medida que cada cliente es único, y tiene unas necesidades, unas expectativas, y vive las emo-
ciones de diferente manera, provocando en él/ella decisiones de compra y fidelidad a la marca
distintas, no se perciben por los/las clientes con la importancia que las marcas les otorgan.
Esto puede significar no tanto que la experiencia no se haya diseñado convenientemente, ya
que el discurso de los directivos parece el adecuado a lo que se ha comprobado, tal y como
aparece reflejado en los antecedentes de esta investigación, y es que los seres humanos son
sensibles a todos esos elementos que componen la personalización, sino que el acierto en el
modo en que esa experiencia se traslada a la tienda, es relativo, y que el esfuerzo de las gran-
des marcas de lujo debería centrarse en supervisar y garantizar, que esa experiencia de cliente,
que las hace únicas, que es memorable y que por tanto impactaría en la decisión de compra y
en la fidelidad hacia la marca, lo es realmente.

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