Session 1: Core Pharmaceutical 

Datasets 
Retail and Non‐Retail
Laura Jenkins Jirele
PMSA Virtual University
• PMSA Virtual University is conducting this 4 part webinar series focused on the 
introduction and understanding of the current and evolving data resources 
available in the Life Sciences industry.

• Beginning with this initial session which will build a foundation of understanding 
for Life Sciences data, each subsequent session is designed to build on the prior 
session to both expand and explore the evolving data available to the 
Pharmaceutical industry.
– Session 1: Learn about core pharmaceutical datasets ‐ retail and non‐retail.
– Session 2: Dig deeper into analytics with APLD, EMR, and Specialty data. 
– Session 3: The world of big data coming from the evolving digital world.
– Session 4: Understanding data behind the complex new world of health care involving IDNs and 
ACOs.
• With a solid foundation of the data resources, PVU’ goal is to establish a venue for 
discussion & collaboration on best practices in analytics, marketing and sales 
operations. 
 • Industry Overview
• Past, Present & Future
• The Healthcare Information Flow
• Data Building and Sourcing
Agenda
• Retail Data
• Point of Service
• Mail‐Order
• Non‐Retail/Channel Data
• Managed Markets Data
• Summary/Q&A

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Industry Overview

Past, Present & Future
The Pharma industry is in a constant state of change..
Portfolios and Leading  Budgets and profits decline
Markets are shifting 

Specialty & 
Biologics
Generic 
Erosion & 
Non‐Retail
Blockbuster 
Retail

Federal controls
grow stronger
Data resourcing is 
Mergers and Acquisitions
exploding and imploding 
in the US & globally

5 5
 Syndicated data resources have greatly evolved over the past three decades

PBM 
Expanded  Social  Sourcing GPO 
use of  Media
EMRs EHRs Sourcing
Complex Data
Integration

Big Data
Bio Similars ACOs

Data 
ICD‐10s M&A

EMRs/  Registry 
EHRs Data
Distribution 
Data Medical  What’s on the 
Simple Data

Lab Data
Integration

Claims horizon?
Zip Level  Physician  Physician‐
Data Level Data Payor Level  Patient 
Data Level Data Digital Data

1980 1990
Late  2000 ‐ 2010 ‐
1990s …. 2016+
2010 2015

As the data evolved, more questions followed.
The evolution and dynamics shifts result in more complex questions which now 
require different types of data sources and analytics to perform the even the basic 
tasks and responsibilities in the home office and the field

Sales Manufacturing Marketing Research &  Administration

Development

Sales Operations Media &  Field Sales District Managers

Marketing

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Healthcare Information Flow

Where it Comes From
Common Terms

Branded Product  Generic Products 
Prescriptions (Rx): 
(Branded) (Generic) 

Point of sale (POS)  Claim  Retail Pharmacy

Mail Order Pharmacy Specialty Pharmacy Non‐Retail Distributors

Federal Drug Enforcement 
Healthcare Provider (HCP) Data Vendor
Agency (FDA):  

National Council for  Medical Care 
Centers for Medicare & 
Prescription Drug  Organizations (Payer, 
Medicaid Services (CMS)
Programs (NCPDP)  MCO) 
It starts all about the patient
The majority of pharmaceutical data comes from the billing and processing of 
healthcare interactions for the care of a patient

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From the perspective of a pharmaceutical company, the most important 
information is the prescription and distribution of their product

Prescription  Physician  Health Plan 

Information Information Information

• Product form &  • Prescriber ID/  • Organization

strength Specialty • Location
• Quantity  • Geography • Payment Type
dispensed • Demographics
• Days supply
• New or refill
• # of refills 
authorized
• Pharmacy 
Reimbursement 
fee
• Member 
contribution
• Date filled
• Drug Codes
• DAW Indicator

WARNING: Pharma may only see what reaches 
the pharmacy or mail‐order house!

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When a patient sees a physician or goes to a clinic or hospital, a medical claim is 
generated, which provides diagnosis and/or procedures, as well as many other 
types of patient care information
Prescriber ID
• ID information
• License #
• Name
• Address
Patient Information
• Unique Anonymous Patient Identifier
• Name
• Address
• Gender
Treatment Information
• Date of Service
• Service Rendered (office visit, X‐Ray, etc)
• Illness or Diagnosis
• Charges
• Location of Service
• Provider of Service (MD, Lab, Ambul, etc)
• Plan of Treatment
• Duration of Treatments

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 An EMR/EHR database is a repository of all historical medical and prescription 
activity, often providing a more granular and detailed account of a patient’s care 
over time
Prescriber ID
• ID information
• License #
• Name/Address
Patient Information
• Unique Anonymous Patient Identifier
• Name/Gender
• Address
Treatment Information
• Date of Service
• Service Rendered (office visit, X‐Ray, etc)
• Illness or Diagnosis
• Charges
• Location of Service
• Provider of Service (MD, Lab, Ambulatory, 
EMR: An electronic record within one health organization etc)
EHR: An electronic record that conforms to national standards  • Plan of Treatment
and is used across organizations • Duration of Treatments
• Lab Data
• Test Results
• Physician Notes

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 Outside of the patient care spectrum, Pharma companies also have to manage a 
complex balance of manufacturing, contracting and distribution

852 867 844

Sales & Inventory Product Sales Chargeback Forms

• Sales out • Product transfer  • Requests for reimbursement

• In‐bound returns • Resale transactions • Extended difference between 
• Product transfers • Returns from end customers to  the wholesale cost 
• On‐hand and on‐order  distribution center • Contract cost 
quantities • Intra‐company product  • Quantity sold
• Forecasted quantities transfers

EDI data is the billing and tracking of drug/product information similar to the Rx/Medical 
tracking of patient care.
850 180
Purchase Orders Returns Forms
• Placement of POs between  • Product returns from wholesalers 
wholesalers and manufacturers and client locations
• Return disposition codes
• Reason codes

EDI data can be used for analytics with marketing and sales with a solid  14
data strategy and integration infrastructure.
 All of these information input streams are gathered and processed in varying 
methods/volumes by vendors across the US

Writing 
Submission  Vendor 
(Diagnosis,  Processing 
COLLECT Rx or  QC (input Info)  ADD (Payment  MERGE Data  SELL Data Build
Approval)  Processing
Procedure)

 Patient Name
 Date
 Prior info plus:  Prior info plus:  Prior info plus:
 Physician Name  Patient Name (if   Patient Name   Physician Specialty
 Address not provided) (anonymized)
 Designate’s Prescription Type (Nrx, Refill, 
 Telephone  DEA #  Plan Name
 License Number Longitudinal Designation)
 Rx:  Insurance info  Formulary Status  Lists Concomitant Drug Usage
 Product  RX:  Gender  Hospital/Location of Care
 Quantity to   Pharmacy  Age
Dispense  Affiliations 
 Refills
 Procedure/Test  Agent (AMA, AOA, etc.)
 DAW  Location
 Integration with other data sources
 Dosage  Referrals
 Procedure /Test
 Requirements
 Jcode
 ICD‐9
Note: Transmission & processing 
ensures compliance with all HIPAA & 
Govt Regulations

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Once data is captured, cleansed and integrated, it is bucketed into broad 
distribution channels

• Pharmacies
• Chain
• Independent • Specialty Mail
Retail • Mail‐order  Specialty • Specialty distribution 
• Food Stores networks
• Mass Merchandisers

• Hospitals
• HMOs • Marketing
Non‐ • Clinics  Digital/ • Prescribing
• Social networks
Retail • LTC facilities
• Other Institutions Social • Websites
• Home Health Care • Virtual events

• Federal Hospitals • Unstructured data
• Direct purchasing (CDC) • New IT platforms
Gov’t • Prisons Big Data • Data Lakes, ponds
• Military (VA) • Real‐time integration

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But these are evolving as well
Core Pharma Data Source

Retail & Non‐Retail Data 
Retail data is typically a combination of Point‐of‐Sale data and Mail‐Order 
volumes of NCPDP transactions

Retail Pharmacy

• Channel 
• Pharmacy‐based

Mail‐ Order
• Standard Rx Data
• Standard Rx  • Optional: 
information Physician Linkage
• Physician linkage • Optional: Patient 
• Payer Linkage
• Optional: Patient • Optional: Plan 
information

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NCPDP created a national standard for electronic healthcare transactions used in 
prescribing, dispensing, monitoring, managing and paying for medications and 
pharmacy services

• With hundreds of fields, this 
data is both reliable, stable and 
monitored

• This protocol, along with a daily 
product distribution and overall 
Rx volume provides a “stable” 
ceiling for national projections

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Examples of key retail data fields used by pharma for sales and marketing 
analytics

Prescription  Physician  Health plan 

Patient Information
Information Information Information
•Product form &  •Prescriber ID/  •Organization •Age
strength Specialty •Location •Gender
•Quantity dispensed •Geography •Payment Type
•Days supply •Demographics •Optional
•New or refill •Primary/secondary
•# of refills  •Voucher/Coupon
authorized
•Pharmacy 
Reimbursement fee
•Member 
contribution
•Date filled
•Drug Codes
•DAW Indicator

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Non‐Retail data provides an understanding of the distribution for where there is 
no storefront, namely outlets, hospitals, etc.

• Non‐Retail 
prescription 
• Wholesaler
sales data

Sources
• Distributors
Types

• Channel (EDI) 
data • Company’s 
direct sales
• Hospital 
operations  • EDI invoices
data

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Non‐Retail provides information on product movement through these wholesaler 
or institutional channels such as hospitals, clinics, LTC facilities, etc. 

• Once a product leaves the 
manufacturer’s dock, Pharma often 
loses track of “granular” sales

• Non‐retail data captures product 
sales to end‐purchasers, giving our 
clients the ability to gauge growth, 
monitor “key” customer accounts 
and evaluate their sales and 
marketing efforts

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What is a Wholesaler/Distributor?

They buy and sell products for a profit
• Purchase products in large quantities from 
manufacturers at a 20% discount – “WAC” 
• Re‐sell product to “end user” institutions such as: 
pharmacies, hospitals, clinics, etc., for profit – “AWP” 

They handle complex billing and distribution 
activities
• Store products in warehouses strategically located 
throughout the country to improve logistics

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With the assembly of the invoice data and attributes, the sell‐in of products can 
be tracked, and in some cases, the sell‐out as well 

CUSTOMER: 263533 BILLING DATE: 10/18/2002

WHSE NBR: 002

INVOICE DATE: 10/18/2002 INVOICE NO. 1541104291

SOLD TO: SARTIN'S DISCOUNT DRUGS INC SUITE A PHONE: (985) 645-2500
4300 15TH STA DEA: AS2048557
GULFPORT, MS 39501 PHCY: 01681-01.1
AWP OR UNIT I
ITEM# QTY UM ITEM DESCRIPTION RETAIL PRICE GP% D CODE EXTENDED

328-8958 5 EA SENSOR SDV 0.25% 30ML 5.51 1.29 6.45

329-1051 5 EA SENSOR SDV 0.5% 30ML 5.95 1.38 6.90
245-6416 8 EA NATRECOR VIAL 1.5MG 5ML 475.00 380.76 3046.08

CATEGORY – PHARMACY, RX ONLY NET PAYABLE BY 11/10/2002 3059.43

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Key metrics used by Pharma companies with Non‐Retail data

Attributes Users Basic Applications

• Purchase data • Account Management • Resource allocation
• Shipment data • Contracting • Alignment
• Account names  • Marketing • Performance evaluation
• Time, Units, Dollars,  • Brand Management • Goal setting
Products • Market Research • Training
• EDI information • Management Sciences • Targeting
• Operating, medical codes,  • Sales
financial data  • Call planning
• Effort & results analysis
• Competitive analysis
• New product introduction
• Micro‐marketing
• Target marketing
• Distribution management
• National account pricing 
• Contract compliance 

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Managed Markets data provides an understanding the payments, insurers and 
reimbursement for retail and mail‐order products

• Formulary information
• Affiliation information

Sources
• Health Plans
• Prescribing behavior
Types

• Medical Claims
• Treatment behavior
• Prescription Claims
• Operating information
• Contracts/Transactions
• Pay  Type & Payment 
Information • Switch Networks
• Cost & patient pay

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For Managed Markets data, all sourcing tracks back to health plans that provide 
basic coverage, whether pharmacy or medical benefit

Key Attributes Users Applications

• Product Rxs • Account Management • Resource allocation
• Product form/strength • Contracting • Alignment
• Product Tier Status • Marketing • Performance evaluation
• Costs / Pricing • Brand Management • Goal setting
• Pharmacy metric • Market Research
• Targeting
• Medical Procedure • Management Sciences
• Call planning
• Diagnosis • Sales
• Effort & results analysis
• PBM/Payer/MCO
• Competitive analysis
• Plan
• Benefit Design • New product introduction
• # Lives covered • National account pricing 
• Contract compliance 
• Price Elasticity 
• Medicare Part D/Donut Hole

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This complex tracking ensures that Managed Care (both Commercial and 
Government) continues to have an increasing impact on Pharma

• Rebate, Contract 
and Benefit dollars 
pass through many 
hands throughout 
the Managed Dare 
process
• New Government 
mandates and 
restrictions add 
further 
complexities

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Impacts of Managed Care on Pharma have many moving parts and therefore 
many dimensions
• Generally, pharmaceutical manufacturers have realized the 
importance and advantages of being involved with Managed 
Care, including:
– Rebates to plans for preferred placement on formularies
– Rebates to plans to limit restrictions even if preferred
– Rebates to pharmacies for stocking the product
– Direct involvement with both for discount and assistance 
programs
– Advertising
– Restricted access to physicians through traditional means (office 
visits, sampling)
– Mail‐Order/Home Delivery
– Patient Incomes (Wages)
– Patient Outcomes (Efficacy) It’s no longer maintenance of market share 
– Generic erosion through physician targets or management of 
– Government entitlements contracts, but additionally balancing patient 
and payer dynamics as well

29
Pharma has long utilized both retail and non‐retail 
resources for stable and reliable incentive compensation 
plans

But that is quickly changing.

30
With the core sources, traditional pharma has managed 
sales and marketing strategies

But knowledge, data and technology continue to 
evolve, providing opportunities to enhance, 
optimize and expand the insights to measure and 
drive strategy.

31
Questions?