Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang

dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan
jasa.
Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan:
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-
barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan
dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan
hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun
organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa
melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan
keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Consumer behaviour and factors influencing buyer

behavior
Consumer behaviour is an attempt to understand & predict human actions in the buying
role. It has assumed growing importance under market-oriented or customer oriented
marketing planning & management. Consumer behaviour is defined as “all
psychological, social & physical behaviour of potential customers as they become
aware of, evaluate, purchase, consume, & tell others about product & services”.

 Each element in this definition is important.

 Consumer behaviour involves both individual (psychological) processes & group
(social processes).
 Consumer behavior is reflected from awareness right through post-purchase
evaluation indicating satisfaction or non-satisfaction, from purchases
 Consumer behaviour includes communication, purchasing & consumption
behaviour
 Consumer behaviour is basically social in nature. Hence social environment plays
an important role in shaping buyer behaviour.
 Consumer behaviour includes both consumer & business buyer behaviour

In consumer behaviour we consider not only why, how, & what people buy but other
factors such as where , how often, and under what conditions the purchase is made. An
understanding of the buyer behaviour is essential in marketing planning & programmes.
In the final analysis buyer behaviour is one of the most important keys to successful
marketing.
MAJOR FACTORS INFLUENCING BUYER BEHAVIOUR

CULTURAL FACTORS

Cultural factors exert the broadest and deepest influence on consumer behavior. The roles
played by the buyers culture, sub culture and social class are particularly important.

 CULTURE- Culture is the most fundamental determinant of a person’s wants

and behavior. The growing child acquires a set of values, perceptions,
preferences, and behavior through his or hr family or other key institutions.
 SUB-CULTURE- Sub-culture includes nationalities, religions, racial groups, and
geographical regions. Many sub-cultures make up important market segments,
and marketers often design marketing programs tailored to their needs.
 SOCIAL CLASS- Social classes are relatively homogenous and enduring
divisions in a society, which are hierarchically ordered and whose members share
similar values, interests, and behavior. Social classes do not reflect income alone
but also other indicators such as occupation, education, and area of residence.

SOCIAL FACTORS

 REFERNCE GROUPS- A Person’s reference groups consist of all the groups

that have a direct or indirect influence on the person’s attitudes or behavior.
Groups having direct influence on a person are called membership groups.
  FAMILY- The family is the most important consumer buying organization in
society, and has been researched extensively. Family members constitute the most
influential primary reference group.
 ROLE AND STATUSES- A person’s position in each group that he participates
throughout his life –family, clubs, and organizations can be defined in terms of
role and status. A role consist of activities that a person is expected to perform.
Each role carries a status. Marketers are aware of the status symbol potential of
products and brands.

PERSONAL FACTORS

A buyer’s decisions are also influenced by personal characteristics. These include the
buyer’s age & stage in the life cycle, occupation, economic circumstances, lifestyle,
personality & self concept.

 AGE & STAGE IN THE LIFE CYCLE- People buy different goods & services
over their lifetime. They eat baby food in the early years, most foods in the
growing & mature years & special diets in the later years. People’s taste in
clothes, furniture & recreation is also age related.
 OCCUPATION- A person’s occupation also influences his or her consumption
pattern. Marketers try to identify the occupational groups that have above –
average interest in their products and services. A company can even specialize its
products for certain occupational groups.
 ECONOMIC CIRCUMCTANCES- Product choices are greatly affected by
one’s economic circumstances. Economic stability consist of their spend able
income (its level, stability andtime pattern), saving and assets (including the
percentage that is liquid), debts , borrowing power, attitude toward spending
versus saving.
 LIFESTYLE- People coming from the same subculture, social class &
occupation may lead quite different lifestyles. A person’s lifestyles the person’s
pattern of living in the world as expressed in the persons activities, interests &
opinions.
 PERSONALITY AND SELF-CONCEPT- Each person has a distinct
personality that influences his or her buying behavior. By personality, we mean a
person’s distinguishing psychological characteristics that lead to relatively
consistent and enduring responses to his or her environment. Personality can be a
useful variable in analyzing consumer behavior, provided that personality type
can be classified accurately and that strong correlations exist between certain
personality types and product or brand choices.

PSYCHOLOGICAL FACTORS

A person’s buying choices are influenced by four major psychological factors-

motivations, perception, learning, beliefs and attitudes.
  MOTIVATION- A person has many needs at any given time. A need becomes
motive when it is aroused to a sufficient level of intensity. Motivational
researchers hold that each product is capable of arousing a unique set of motive in
consumers.
 LEARNING- When people act they learn. Learning involves changes in an
individual’s behavior arising from experience.  Learning theory teaches marketers
that they can build up demand for a product by associating it with strong drives,
using motivating cues and providing positive reinforcement.
 PERCEPTION- Perception is the process by which an individual selects,
organizes, & interprets information inputs to create a meaningful picture of the
world. A motivated person is ready to act. How the motivated person actually acts
is influenced by his or her perception of the situation.
 BELIEFS & ATTITUDES- A belief is a descriptive thought that a person holds
about something. Through doing & learning, people acquire beliefs & attitudes.
These in turn influence their buying behavior. Particularly important to global
marketers is the fact that buyers often hold distinct disbeliefs about brands or
products based on their country of origin. An attitude is person’s enduring
favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings, and action tendencies
towards some object or idea. People have attitude toward almost everything:
religion, politics, clothes, music, food, and so on. Attitude put them into a frame
of mind of liking or disliking an object , moving toward or away from it.

Proses Keputusan Membeli

Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternative
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan
keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi
mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan
ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen
dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada
umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi
sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter
pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada
dokter lain untuk informasi yang evaluatif.

c. Evaluasi alternative
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa
setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen
akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek
pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi
pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek
berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada
masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka
membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada
teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang
terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan
membeli.

d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk
membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan
untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain
mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli
merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak
memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen
merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari
penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi
produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin
besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan
kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur
mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Apa yang mempengaruhi proses pembelian? Proses pengambilan keputusan pembelian

terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Jelas bahwa proses
pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut
jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan
pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.

Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu.
Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunakannya akan
mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian, dengan
melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul
pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian

mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh
stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan
yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.

Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Seseorang mungkin merasa

membutuhkan hobi baru ketika kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai
memikirkan kamera setelah berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau
setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk
mengetahui kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan
bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut.

Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-

faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap produk dan mengembangkan
program business pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut.

Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan
menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan itu.

Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian. Pada
tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima informasi mengenai kamera. Ia
memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan oleh temannya, dan percakapan
tentang kamera. Atau ia mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif,
dimana ia mencari informasi tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi
dengan berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan
dorongan pada dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian
informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan,
dan kepuasan yang di dapat setelah pencarian.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi
sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan,
penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain), sumber publik (media massa,
organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang,
meneliti, menggunakan produk). Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda-
beda di antara berbagai produk dan pembeli.

Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial.-yang

dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang
bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada pembeli,
sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi produk bagi
pembeli.

Seseorang terkadang meminta orang lain-teman, keluarga, rekan kerja dan para
profesional-supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan
mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular
(word of mouth sources). Sumber-sumber itu mempunyai dua keuntungan utama.

Pertama, sumber itu meyakinkan. Pemasaran getok tular atau pemasaran dari mulut ke
mulut adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk
konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan terpuaskan dan membangga-banggakan
bisnis mereka dengan anda merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya
konsumen yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi
berjalan bagi bisnis anda.

Kedua, biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya
menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah. Semakin
banyak informasi yang didapat, kesadaran dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam
pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu
juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain
bauran pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu akan
mereknya. Secara hati-hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi
konsumen dan tingkat kepentingan tiap-tiap sumber itu.

Konsumen harus ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu, informasi
apa yang didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting sumber
informasi yang berbedabeda itu.

Pengevaluasian Alternatif

Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan

sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana cara konsumen memilih dari
alternatif merek yang ada? Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-
yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai
pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan
sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses avaluasi.

Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung
pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.

Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak
mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau
bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang
tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran
pembelian.

Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera.juga dapat dianggap ia

hanya tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran
kamera dan harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek
menurut masing-masing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat
terbaik dalam semua atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun,
merek dapat berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan
pada hanya
satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan
kualitas gambar merupakan atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli
kamera yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa
atribut yang masing-masing tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui
bobot kepentingan yang diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita
dapat memperkirakan pilihan merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat
diandalkan ketetapan
perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara
aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat
mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.

Keputusan Pembeli

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk

kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan
membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Jika suami Anna Flores sangat merasa Anna harus membeli
kamera yang harganya paling murah, maka kesempatan Anna membeli kamera mahal
akan berkurang.

Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan
manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah
kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin kehilangan pekerjaannya atau
pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap
kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan Anna. Atau, pesaing dekat menurunkan
harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian aktual.

Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli
produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas
atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan
konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan
konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen
terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang.

Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja
produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan
kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar
kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi. Misalnya, wiraniaga Beoing cenderung
konservatif pada saat memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap
kali menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada sebenarnya-mereka
menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5 persen yang ternyata 8 persen.
Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik daripada yang
diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon pelanggan lain bahwa
Boing memenuhi janjinya.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau
ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian,
konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk
menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian
melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan
kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak
dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah
pembelian pada setiap pembeliannya.

Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena
penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan
lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada
mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan
adalah dengan memuaskan mereka.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan
pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk
memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan
kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit
memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan
yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-
mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang
akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk
dan perusahaan itu.

Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda. Konsumen yang puas,
secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka
mengenai produk, sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang.
Bahkan, suatu studi menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah
dengan organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang.
Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dari mulut
ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan
produknya.

Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara
teratur. Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak
puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96
persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan
harus membangun sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.

Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari secara baik kerja perusahaan tersebut dan
bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M mengaku lebih dari dua per tiga produk
barunya datang dari mendengarkan keluhan konsumen. Tetapi mendengar saja tidak
cukup-perusahaan harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang diterima.