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9"
“Año del Buen Servicio al Ciudadano”

Formatted: Font: Bold

APELLIDOS : MENDOZA RUIZ
Formatted: Font: Bold
NOMBRES : CRISELL DEL ROCIO Formatted: Font: Bold
CICLO : III Formatted: Font: Bold
Formatted: Font: Bold
CARRERA : ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA
Formatted: Font: Bold
FRECUENCIA : L-M-V Formatted: Tab stops: 5.03", Left

HORARIO : 07:00 P.M. – 08:40 P.M. Formatted: Font: Bold

Formatted: Tab stops: 0.49", Left + 0.98", Left +
SEMESTRE : II 1.48", Left + 1.97", Left + 2.46", Left + 2.95", Left +
3.44", Left + 3.93", Left + 4.43", Left + 4.92", Left +
CURSO : GESTIÓN DE MARKETING 5.91", Right

TUTOR : RENET INUMA Formatted: Font: Bold

Formatted: Font: Bold
FECHA : 06-12-2017 Formatted: Font: Bold
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Formatted: Font: Bold
Formatted: Font: Bold
Formatted: Font: Bold

IQUITOS – PERÚ
2017
 DEDICATORIA

Este trabajo está dedicado a mis queridos padres, y

sobre a Dios por brindarme la inteligencia para
lograr mis metas y así cumplir mi sueño,
aprendiendo y desarrollándome profesionalmente.

pág. 2
ÍNDICE
Contenido Formatted: Font color: Auto

I. El Marketing y su Ambiente ............................................................................................ 96

II. Planeación estratégica de la Compañía y del Marketing ......................................... 107
2.1. Planeación estratégica de la compañía.......................................................... 107
Misión .................................................................................................................................. 107
2.1.1. Fijación de los objetivos organizacionales ........................................... 107
2.1.2. Diseño de la cartera de negocios............................................................. 118
2.2. Planeación estratégica del marketing........................................................... 1310
2.3. Plan anual de marketing ................................................................................... 1411
2.4. Pronóstico de la demanda ............................................................................... 1512
2.5. Conceptos clave ................................................................................................. 1512
III. Conclusiones ............................................................................................................. 1714
IV. Recomendaciones .................................................................................................... 1815
V. Fuentes web .................................................................................................................. 1916
I. Antecedentes ................................................................................................................ 6 Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar
Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar

............................................................................................................................................... 6

pág. 3
 II. Desarrollo ...................................................................................................................... 7 Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar
III. SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.............................................................. 10
Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
IV. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA ........................................................ 11 +Body (Calibri), Check spelling and grammar
V. Conclusión ................................................................................................................... 16 Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar
Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar
Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar
Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
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Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
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Formatted: Default Paragraph Font, Font: (Default)
+Body (Calibri), Check spelling and grammar

pág. 4
 Formatted: Font: 20 pt, Underline
INTRODUCCIÓN
Formatted: Centered

efinir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál Formatted: Font: (Default) Arial, 65 pt, Font color:

D
Auto, Lowered by 6.5 pt
es la necesidad de los consumidores que Formatted: Space Before: 0 pt, After: 0 pt, Line
spacing: 1.5 lines, Keep with next, Font Alignment:
nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos Baseline, Position: Horizontal: Left, Relative to: Column,
Vertical: In line, Relative to: Paragraph, Wrap Around
saber cuáles son las necesidades más frecuentes que
Formatted: Font: (Default) Arial, 65 pt, Lowered by 6.5
satisfacen los clientes cuando compran un producto. pt
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que Formatted: Justified, Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
venden. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen Formatted: Font: (Default) Arial

los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
productos.

En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o

mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos Formatted: Font: (Default) Arial
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a
Formatted: Font: (Default) Arial
identificar) que los hacen más atractivos: categorías, Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:

cualidades, servicio, entre otros. Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si
uno es realmente capaz de determinar qué es lo que realmente Formatted: Font: (Default) Arial
Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Font color:
compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de
ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente
determinar que compran inclusive para los mismos consumidores. Formatted: Font: Times New Roman, 14 pt, Font color:
Auto

Formatted: Font: 16 pt

pág. 5
 Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: Exactly
55.8 pt, Keep with next, Font Alignment: Baseline,
Position: Horizontal: Left, Relative to: Column, Vertical:
n el presente trabajo queremos mostrar un aspecto fundamental In line, Relative to: Paragraph, Wrap Around

para la empresa que es la gestión del marketing, la intención es

poder analizar cada uno de los conceptos y puntos que pueden

destacar dentro de una organización para poder realizar una

correcta toma decisiones al momento de llevar a cabo dicho

procedimiento. Habláremos de cómo influye una buena gestión

que se ve reflejada principalmente en los clientes y en la

empresa como tal.

Formatted: Centered

pág. 6
 GESTIÓN DE MARKETING
Formatted: Font: Acid Bath, 26 pt

pág. 7
INTRODUCCIÓN Formatted: Font: 14 pt

En el presente trabajo queremos mostrar un aspecto

fundamental para la empresa que es la gestión del
marketing, la intención es poder analizar cada uno de
los conceptos y puntos que pueden destacar dentro
de una organización para poder realizar una correcta
toma decisiones al momento de llevar a cabo dicho
procedimiento. Habláremos de cómo influye una
buena gestión que se ve reflejada principalmente en
los clientes y en la empresa como tal.

pág. 8
 LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS
I. El Marketing y su Ambiente

 ¿QUE ES MARKETING?

Antes de arribar a una definición del marketing es necesario hacer una

breve referencia a algunos conceptos básicos, como los de intercambio,
transacción, mercado, valor, satisfacción y calidad. El primero de éstos
representa una de las maneras a través de las cuales las personas
pueden conseguir los objetos que desean; se trata de un medio para la
satisfacción de necesidades que permite que cada uno se dedique a hacer
lo que mejor sabe, en lugar de intentar hacer lo que no puede o no debe
porque no está permitido o aceptado.
Para Kotler, mientras el intercambio (o “acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio”) es el concepto central del
marketing, la transacción (o “intercambio entre dos partes en el que
intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente
acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo”) es su unidad
de medida.
El término mercado, que fue inicialmente utilizado para denominar al
lugar físico en el que se intercambiaban los bienes, para los economistas
se aplica a un conjunto de compradores y vendedores que efectúan
transacciones con cierta clase de productos, y para los mercadólogos a la
totalidad de compradores reales y potenciales de un producto; es decir, a
un grupo de individuos con necesidades por satisfacer, recursos para
realizar el intercambio que permita atenderlas y la disposición para
hacerlo (reservándose el término “industria” para aludir a una integración
de vendedores).
El valor es, a su vez, la diferencia que existe entre los beneficios que el
cliente logra al consumir o usar un producto (como, por ejemplo,
economía, estatus e imagen) y los costos necesarios para obtenerlo
(como tiempo, dinero y esfuerzo).
La satisfacción se presenta cuando el consumidor percibe que el
desempeño que el producto tiene en la entrega de valor coincide con sus
expectativas (cuando no las alcanza se experimenta insatisfacción y
cuando las supera, para Kotler, se da el “encantamiento”).
La calidad, finalmente, guarda una estrecha relación con la satisfacción,
por cuanto afecta directamente al desempeño; si bien una visión limitada
de la calidad la interpreta como la ausencia de defectos, las empresas
orientadas al cliente la definen en términos de la satisfacción
proporcionada, implementando programas de administración de la calidad

pág. 9
 total para mejorar continuamente sus productos, servicios y procesos de
marketing en aras de conseguir la satisfacción total de sus clientes.

II. Planeación estratégica de la Compañía y del

Marketing
Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de
una organización con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo
plazo. A nivel corporativo, implica definir una misión para la empresa,
establecer sus objetivos y diseñar una cartera de negocios rentable.
Luego, y a nivel de las unidades de negocios y mercados, comprende el
planeamiento de las estrategias de áreas específicas (como marketing,
producción, finanzas y recursos humanos) y, por último, la elaboración de
un plan anual para cada una de éstas.

2.1. Planeación estratégica de la compañía Formatted: Font: Bold

Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt
Misión Formatted: Font: Bold

Se trata del propósito que guía las actividades de la organización. Implica

preguntarse en qué negocio se está y se debería estar, quién es el cliente
y qué es lo que éste requiere y valora. Algunos autores mencionan
también el concepto de visión para referirse a la situación futura ideal
(imagen o sueño) que podría lograrse a través del máximo desarrollo de
la capacidad empresarial.

La misión suele estar clara al iniciarse la actividad de una empresa, pero

con el tiempo puede perder nitidez como consecuencia de la modificación
de las condiciones externas o internas, oportunidad en la que aquélla debe
ser redefinida para evitar perder el rumbo organizativo.

Dotando de mayor claridad al tema, Kotler enuncia finalmente que la

misión, a la par de no deber ser expresada en términos exageradamente
estrechos ni amplios, debe ser realista, específica, coherente con el
contexto, motivadora y basarse en las competencias distintivas de la
organización la adopta.

2.1.1. Fijación de los objetivos organizacionales Formatted: Font: 16 pt, Bold

Consiste en establecer las metas que servirán de guía –en cada

nivel gerencial– para cumplir con la misión definida en el paso
anterior.

pág. 10
 2.1.2. Diseño de la cartera de negocios Formatted: Font: 16 pt, Bold

Bajo el marco de la misión y los objetivos organizacionales, el

siguiente paso del planeamiento estratégico es analizar la cartera
de negocios en vigencia, lo que implica evaluar qué ramos y
productos de la compañía ameritan ser apoyados económicamente
y en qué medida. Luego de ello debe procederse a desarrollar
estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios a esa
cartera.
Cómo abordar ambas acciones según Kotler:

a) Análisis de la cartera actual:

Lo primero que debe hacerse es identificar los negocios clave,
es decir aquellos que por su importancia pueden ser
considerados como unidades estratégicas y justificar una
planificación independiente. Puede tratarse de una división de
la empresa (la correspondiente al rubro alimenticio, por ejemplo,
en el caso de una firma que también fabrique bebidas y
cigarrillos), una línea de productos, un producto o una marca.
Entre estos ejes pueden identificarse cuatro tipos diferentes de
unidades estratégicas de negocios:

1. Estrellas
Es el caso de negocios con altos crecimiento y participación,
que suelen necesitar una fuerte inversión para sostener esa
participación y que, al estancarse el mercado, pueden
transformarse en vacas de dinero.
2. Vacas de dinero
Se trata de productos o ramos de bajo crecimiento y alta
participación, que por lo tanto requieren una menor inversión
para conservar su importante cuota de mercado. Esto les
permite destinar sus cuantiosos ingresos al financiamiento
de otras unidades estratégicas.
3. Interrogantes
Son negocios con alto crecimiento pero baja participación.
Dado que necesitan mucho dinero para mantener su
pequeña cuota de mercado, debe evaluarse si se justifica
invertir en éstos para transformarlos en estrellas o si por el
contrario conviene abandonarlos.

4. Perros
Son unidades con baja participación en mercados de bajo
crecimiento, que tal vez produzcan ingresos suficientes
para autofinanciarse pero difícilmente lleguen a generar
recursos para apoyar a las restantes inversiones.

pág. 11
 b) Desarrollo de estrategias de crecimiento,
Un esquema de gran utilidad para Identificar las oportunidades
de crecimiento es la matriz de expansión de
Productos/mercados
1. Penetración del mercado: consiste en incrementar las
ventas de los productos actuales de la empresa en los
mercados en los que ésta ya opera.
2. Desarrollo de mercados: implica la venta de los
productos actuales de la empresa en nuevos
mercados.
3. Desarrollo de productos: consiste en vender productos
nuevos o modificados en los mercados en los que ya
viene trabajando la empresa.
4. Diversificación: comprende la venta de nuevos
productos en nuevos mercados.Marketing Meta.

pág. 12
 2.2. Planeación estratégica del marketing Formatted: Font: Bold

El planeamiento de cada área funcional dentro de las distintas

unidades estratégicas de negocios se concreta bajo la guía de la
misión y los objetivos definidos para toda la organización. En este
contexto, el marketing desempeña un rol clave debido a que brinda
una filosofía de conducción sustentada en la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, proporciona información para
elaborar los planes estratégicos, diseña estrategias para alcanzar
los objetivos generales y las ejecuta.
Comprende 4 Pasos:
1) Análisis de la situación
Usualmente incluye una evaluación de las variables externas
(como el entorno político, económico, cultural y tecnológico) e Formatted: Font: (Default) TimesNewRoman, 12 pt
internas (como la situación financiera y la cantidad y calidad del
personal disponible) que tienen incidencia sobre las actividades
de marketing de la compañía.

2) Fijación de los objetivos de marketing

pág. 13
 Dada la vinculación que existe entre las metas de
mercadotecnia y los objetivos y estrategias generales de la
empresa, es común que unaestrategia organizacional se
transforme en una meta de un área funcional.
3) Seleccionar el o los mercados meta
Una nueva firma debe estudiar cuidadosamente el mercado
general para definir el blanco específico de sus actividades,
mientras que una ya constituida debe evaluar periódicamente
su elección para garantizar que ésta siga siendo la adecuada.

4) Diseñar la mezcla estratégica comercial

Esta tarea debe ser encarada de modo que permita cumplir los
objetivos de marketing, y representa, junto a la instrumentación
de la mezcla bosquejada, la mayor parte del esfuerzo del área.

2.3. Plan anual de marketing Formatted: Font: Bold

Formatted: Level 2
Una vez efectuada la planeación estratégica del marketing debe
procederse a elaborar un plan del área a corto plazo para cada
ramo, producto o marca. Aunque en algunos rubros se hace
necesario diseñar planes para períodos más cortos, el de marketing
suele comprender lo que se realizará durante el siguiente año.
 Resumen ejecutivo: es un índice de contenido y una síntesis de los
principales objetivos y recomendaciones del plan, dirigidos a los
niveles más altos de la empresa.
 Situación actual de marketing: comprende una descripción de la
composición y las necesidades del mercado en el que opera la
compañía y de los elementos del entorno que pueden afectarla, un
resumen del desempeño de los productos que ésta vende, otro
sobre las características y estrategias de la competencia y una
reseña sobre la situación de los canales de distribución.
 Análisis de amenazas y oportunidades: es una evaluación de los
factores positivos o negativos que podrían incidir sobre las
estrategias de la empresa.
 Objetivos de marketing: comprenden una descripción de las metas
del área y un análisis de las variables que podrían afectar su
consecución.
 Estrategias de marketing: se trata del delineamiento de las
estrategias específicas para cada elemento de la mezcla comercial.

pág. 14
  Programas de acción: indican qué se hará, cuándo se hará, quién
lo hará y cuánto costará hacerlo.
 Presupuesto: consiste en un estado de resultados proyectado que
se obtiene restando los costos esperados a las ganancias
previstas conforme al pronóstico de ventas.
 Controles: describen la manera en que se verificará el grado de
cumplimiento de los objetivos trazados, para poder –dado el
caso– adoptar las medidas correctivas adecuadas.

2.4. Pronóstico de la demanda Formatted: Font: Bold

Formatted: Level 2
La estimación de las ventas que podrían obtenerse en un
determinado período está estrechamente vinculada con el plan de
marketing de la compañía. Así, los objetivos y las estrategias del
área –que se definen previamente– influyen sobre el pronóstico de
ventas y éste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto
como la planeación a nivel operativo (lo que a su vez implica
establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos,
maquinarias y materia prima).
Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo
general a lo particular o viceversa. En el primer caso se realiza una
estimación de las condiciones económicas globales (inflación,
tasas de interés, desempleo, gasto público, exportaciones, etc.), se
calcula el potencial del mercado para cierto producto, se mide la
participación real o esperada de la empresa en ese mercado y
finalmente se estiman las ventas de la compañía.

Formatted: Font: 16 pt, Bold

2.5. Conceptos clave
Formatted: Level 2
Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se
Formatted: Font: 18 pt
puede cuantificar y guarda relación con las ventas de un producto.

Índice de mercado: es un factor de mercado expresado

cuantitativamente y relacionado con una cifra de referencia.

Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto

que en un período y mercado específicos podrían lograr todas las
organizaciones que lo comercializan, operando en las condiciones
ideales.

Potencial de ventas: es la porción del potencial del mercado que

podría lograr bajo las mejores condiciones una empresa en
particular.

pág. 15
 Participación del mercado: es la proporción de las ventas totales
de un producto en un período y mercado concretos que le
corresponde a una empresa. Puede aplicarse a períodos
pasados, presentes o futuros.

Pronóstico de ventas: es una estimación de las ventas probables

de un producto en un período y mercado específicos, bajo la
aplicación de un plan de marketing preestablecido. Tal como ocurre
con los potenciales del mercado y de ventas, este pronóstico puede
expresarse tanto en unidades de producto como monetarias.

Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri), 16 pt, Font

color: Auto

pág. 16
III. Conclusiones Formatted: Heading 1, Outline numbered + Level: 1 +
Numbering Style: I, II, III, … + Start at: 1 + Alignment:
Right + Aligned at: 0.25" + Indent at: 0.5", Pattern:
Clear
 La ética empresarial y la responsabilidad socialse convertirán en
armas muy potentes para conquistar ventajas competitivas Formatted: Font: (Default) Arial, Font color: Custom
Color(RGB(47,47,55))
duraderas.
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color:
Auto, Pattern: Clear
 El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que
supuestamente quiere sino hacerla sentir lo que quisiéramos que Formatted: List Paragraph, Justified, Bulleted + Level:
1 + Aligned at: 0.74" + Indent at: 0.99"
sintiera.
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color:
Auto, Pattern: Clear
 La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a
aquellas empresas que no están acostumbradas a escuchar Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt
porque conversar es menos sencillo que pontificar. Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color:
Auto, Pattern: Clear
 La recuperación de la confianza es el elemento más crítico para
restablecer las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y
consumidores.

 Esta no es una época de cambios, es un cambio de época.

 Vivimos en la civilización del consumidor conectado

permanentemente por intereses y comportamientos, buscando
relaciones, experiencias, valores y engagement. Formatted: Font color: Auto
Formatted: Font: 11 pt, Font color: Auto

pág. 17
IV. Recomendaciones Formatted: Heading 1, Outline numbered + Level: 1 +
Numbering Style: I, II, III, … + Start at: 1 + Alignment:
Right + Aligned at: 0.25" + Indent at: 0.5", Pattern:
Clear
Centrar las campañas en nuestros mejores clientes. Resulta
complicado lanzar las campañas de recomendación a la totalidad de la
masa de público, ya que la efectividad de la campaña se verá
mermada.
Propuestas beneficiosas para el prescriptor y el futuro
usuario. Normalmente no solemos hacer nada a cambio de nada (esto
sería matizable), pero nos cuesta movernos si a cambio no obtenemos algo.
Recompensas ajustables y escalables a la aportación. Si queremos
que la colaboración sea a largo plazo y el “evangelizador” no pierda el
interés debemos de hacer todo lo posible para que siga contribuyendo y
beneficiándose de las ventajas que le supone su actividad.
Recompensas ajustables y escalables a la aportación. Si queremos
que la colaboración sea a largo plazo y el “evangelizador” no pierda el
interés debemos de hacer todo lo posible para que siga contribuyendo y
beneficiándose de las ventajas que le supone su actividad.

Generar confianza a través de estrategia de contenidos sobre

demandas reales de mercado. Para estar del lado de nuestro público
objetivo debemos pensar y sentir como el, y no hay mejor forma de hacerlo
que generar contenidos que vayan de la mano de sus necesidades.

pág. 18
V. Fuentes web Formatted: Heading 1, Outline numbered + Level: 1 +
Numbering Style: I, II, III, … + Start at: 1 + Alignment:
Right + Aligned at: 0.25" + Indent at: 0.5", Pattern:
Clear
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava
edición,
México, 2001, pág. 35, y Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker,
Bruce J.,
Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México,
1992, pág.

pág. 19
 I. Antecedentes

En el presente ensayo se pretende hacer un análisis

de cómo actúa la gestión por completa de la empresa
ya que en los últimos años uno de los factores más
importante para las empresas ha sido el marketing.
Nos hemos preguntado ¿cómo actúa el marketing en
una empresa?, es por eso que buscamos dar un
informe concreto y detallado sobre los principales
factores de la gestión del marketing que se llevan a
cabo en el ámbito de la gestión empresarial.
Para poder entender en que se basa la gestión del
marketing en las empresas tenemos que conocer cuál
es el concepto fundamental del marketing, La
American Marketing Asociation (2004) define el
marketing como: “función de las organizaciones y
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con
estos últimos de manera que beneficien a la
organización y a todos los interesados”, es por eso
qué el marketing es una parte para que la empresa
tenga mejores resultados.

pág. 20
 Formatted: Heading 1, Left, None, Space Before: 0 pt,
After: 0 pt, Outline numbered + Level: 1 + Numbering
Style: I, II, III, … + Start at: 1 + Alignment: Right +
Aligned at: 0.25" + Indent at: 0.5", Pattern: Clear
Formatted: Font: 16 pt, Not Bold, No underline

El marketing tiene sus orígenes aproximadamente en

el siglo XIX y ha ido evolucionando hasta convertirse
en una disciplina y un componente de la ciencia como
conducta humana. Gracias a su evolución el
marketing ha podido desarrollar distintas etapas como
producción, ventas y mercado. Dentro de varios
sucesos se han destacado cuatro periodos
importantes que nos sirven como base para poder
entender de donde surge el marketing: primera
Revolución Industrial (1750-1848), la Primera Guerra
Mundial (1914-1918), Gran Depresión (1930) y la
Segunda Guerra Mundial (1937-1945). (Torres, 2009,
pág. 13)

pág. 21
 Las principales actividades del marketing empiezan a
denotar, en 1850, en el momento en que una
demanda que trae como consecuencia la oferta las
unidades, se centran en el aumento de la producción
de manera masiva para su comercialización. Entre
1940-1950 el marketing se reconoce como una
disciplina, donde los economistas debaten la teoría del
consumidor. Entre 1980 y 1920, economía y sus
estudios han podido dominar el marketing
enfocándose mayormente en la oferta y su operación
en relación con las ventas, la distribución y el
transporte. Entre 1920 y 1929, ante las diversas
circunstancias dominadas por la incertidumbre orillan
a las empresas a buscar información sobre el
mercado, y es por esos que entra la investigación de
mercado que actúa como un componente importante
para el marketing. Entre 1969 y 1989 han ido
surgiendo grande avances dentro del marketing.
(Torres, 2009, pág. 14).

II. Desarrollo
Durante las últimas décadas se ha dado un enfoque
con el marketing estratégico, que se maneja como
“una gestión de sistema analístico y el marketing
operativo, que se enfoca en ver un sistema de
acción…” (Anónimo, 2002, pág. 23), donde su objetivo
es conquistar los mercados existentes a través de
acciones concretas y específicas de producto, precio,
distribución y plaza. Durante los últimos años el
interés por el estudio de las pymes ha ido creciendo y
es por esos que desde el surgimiento de las pymes
las investigaciones se han ido enfocando en analizar
las perspectivas y la gestión de las empresas.

pág. 22
 Las empresas están conscientes que para introducirse
en el mercado y poder incrementar su competitividad
actualmente tiene que desarrollarse en un entorno
diferente, donde es mucho más exigente, muy
dinámico y sobre todo eficiente. Sabemos que el
marketing es un elemento fuerte para las empresas ya
que es el que se fundamenta en el análisis continuo
para poder ser un mercado competitivo.
El desarrollo del marketing ha sido a causa de los
cambios que se han ido presentando en los mercados
ya que se ha podido obtener las relaciones de
intercambio entre las empresas, donde estas tratan de
cambiar sus productos entre sí para no tener que
competir entre ambas del mismo giro. Antes al ser la
competencia un elemento muy escaso las empresas
vendían a su mercado toda su producción y los
clientes no eran un problema, pero a lo largo de los
años las empresas pasaron por grandes cambios y
actualmente para las empresas ya no es fácil vender
lo todo que producen, porque no es solo ofrecer un
producto o servicio de calidad si no interviene otros
factores. Las empresas necesitan desarrollarse más
para poder competir entre sí y granarse gran parte de
su mercado necesitan tener algo que las diferencien
de las de más sin que puedan tener competencia
alguna.

pág. 23
 El avance del marketing permite identificar tres
orientaciones que son importantes: el primero es hacia
la producción, este se basa en que el principal interés
de los fabricantes es aumentar la producción y el
principal departamento para desarrollar esta función
es sin duda el de la producción, donde su principal
interés es que la producción sea eficiente valla
mejorando para que se pueda tener un mejor control
de los costos.

El segundo es hacia las ventas, este se centra en el

desarrollo de las técnicas de recolección de la
información, donde intervienen las actividades
promocionales y es uno de los principales objetivos de
la empresa tener mayores ventas. Y el último hacia el
mercado que se ha venido manejando hasta la
actualidad, este que se encarga de identificar las
necesidades del cliente en un mercado que ya a sido
definido de manera clara.
La verdadera intención del marketing es “es lograr
formar conjunto de todas las actividades englobadas
para poder generar las compras en demanda de los
bienes y servicios que las empresas puedan ofrecer a
su mercado”. (Anónimo, 2002, pág. 25) Este es un
aspecto fundamental ya que por medio del marketing
nos podemos dar cuenta si nuestra empresa cumple
con las expectativas del mercado y si satisface sus
necesidades de este.

pág. 24
 El marketing es uno de los puntos que se debe
manejar muy seria mente ya que con forme se
argumenta “muchos son el ejemplo de empresas que
han fracasado debido a que sus ejecutivos nunca
supieron en que negocio se encontraban” (Torres,
2009, pág. 16), lo importante para poder prosperar
como empresa es saber bien cuál es nuestra actividad
principal a la cual nos dedicamos y saber cómo
podremos alcanzar nuestras metas.

Una empresa no resulta ser lo mismo que una

industria, ya que la empresa resulta ser una actividad
limitada, que esta solo se centra en lo que vende y
ofrece que es su producto. La “industria va mas allá
de ofrecer un simple producto” , (Torres, 2009, pág.
16) , es decir que su objetivo no es vender el producto
si no que su punto de atención es el cliente ya que, lo
considera como un individuo que espera que sus
necesidades sean atendidas. El cliente siempre va a
buscar, comparar o decidir, el producto o servicio que
sea más adecuado para que pueda cubrir sus
necesidades ya que actualmente está mejor formado
e informado.

El objetivo de toda empresa debe ser “la captación y

el mantenimiento de clientes rentable a lo largo del
tiempo con objeto de maximizar el beneficio de la
empresa (Alcaide, Bernués, & Díaz, 2013, pág. 11), es
decir las tienen que atraer al cliente y apropiarse de él
de una manera explícita y por medio del marketing.

pág. 25
 Las dimensiones del marketing es otro aspecto para
poder tener una mejor comprensión y un mejor
entendimiento del marketing orientado hacia una
filosofía organizacional. La dimensión operativa, se
dirige más a como son las operaciones, de venta,
distribución y comunicación, que persiguen el objetivo
de aumentar en un corto tiempo, la cuota del mercado,
donde el logro se verá reflejado en las ventas, los
ingresos y las utilidades de la organización.

La dimensión estratégica se dirige más al análisis del

marketing, esta ofrece soluciones en un tiempo largo,
a partir de que se conoce el mercado y su demanda
del mismo, al satisfacer las demandas de los
individuos. (Torres, 2009, pág. 21), esto es que las
dos dimensiones tiene que ir de la mano para poder
lograr su objetivo y juntas poder lograr que la empresa
pueda sobresalir.

Para que el marketing ser pueda convertir en algo

más tangible para el logro de los resultados es la
empresa, el principal instrumento que se debemos
adoptar es la elaboración del plan de marketing, este
empieza con tres preguntas básicas que las empresas
deben contestar:
¿Dónde se encuentra la empresa?

¿A dónde quiere llegar?

¿Cómo llegará?

Para poder llevar a cabo es te plan se deben realizar

varias etapas que forman la planificación estratégica
del mismo.
pág. 26
 Lo primero que se debe realizar es un análisis interno
y externo de la empresa.

Siguiendo la definición de los objetivos de la misma.

Identificar las posibles estrategias y seleccionar las
mejores.
Poner en práctica los planes.

Finalmente revisar y controlar los resultados a largo

plazo.
Bien sabemos que las empresas deben realizar cada
cierto tiempo sus planes que se están llevando a cabo
y como han logrado llevar hasta el momento los
objetivos.
Según Phillin Kloter se pueden distinguir cuatro tipos
de control de marketing:
Control de plan anual: este se basa en conseguir que
la empresa logre los objetivos que ha establecido.
Control de rentabilidad: este se base en determinar
qué productos y actividades del marketing son
efectivas.

Control de eficiencia: se encarga de ver si las ventas,

la publicidad, promoción y la distribución son eficaces.
Control estratégico: en este la empresa se encarga de
revisar si los resultados son globales y eficientes.

pág. 27
 El marketing debe actuar sobre 4varaibles
fundamentales las cuales debemos conocer: producto,
plaza, promoción y precio. “el conjunto de políticas
que la empresa establece respecto a estas variables
de denomina Marketing Mix”. (Anónimo, 2002) , esto
se trata de analizar, de qué forma cada variable se
puede convertir en una ventaja competitiva para la
empresa.
Conocer profundamente a la empresa es importante
ya que al analizar la realidad que rodea a la empresa,
podremos ver las bases para poder delimitar cuales
son las barreras para poder establecer cuáles serán
nuestras estrategias competitivas.

III. SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Se trata de definir los cometidos del subsistema
comercial insertado en una estructura mayor como es
la empresa.

El subsistema de comercialización se encarga de

transformar los productos terminados en un flujo de
ingresos generados por las operaciones de venta a
través de actuaciones que estimulen las ventas.
Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy
amplio de funciones que pueden agruparse del
siguiente modo:

1.- Investigación comercial

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 Abarca la especificación, recolección, análisis e
interpretación de información para ayudar a la
gerencia a comprender el medio ambiente, identificar
problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar
cursos de acción alternos de marketing.
La empresa debe conocer las necesidades, deseos y
preferencias de los consumidores, las tendencias del
mercado y cómo es la competencia. En este sentido,
la investigación comercial es la encargada de obtener,
tratar y administrar la información procedente del
medio ambiente de la empresa para ayudar en las
tareas de los decidores comerciales.

2.- Planificación comercial

Elabora los planes comerciales de la empresa sobre la
base de la información suministrada por la
investigación comercial y los objetivos generales de la
empresa.
La planificación es un proceso de toma de decisiones
en el cual:
- Se determinan los objetivos comerciales.
- Se formulan las políticas comerciales.

- Se especifican las acciones comerciales que la

empresa debe ejecutar para alcanzar los objetivos
propuestos.
- Se demarcan las líneas de acción, las reglas y las
directrices comerciales de la empresa.

pág. 29
 - Se evalúan los recursos que es preciso poner a
contribución para desarrollar el plan.

- Se arbitran los mecanismos de control que permitirán

medir las desviaciones entre lo ejecutado y lo previsto,
de manera que puedan decidirse acciones
correctoras.

3.- Organización comercial

Conjunto de personas y medios materiales
encargados de ejecutar las acciones previstas en los
planes comerciales. Estas tareas se resumen en:
- Reclutamiento, selección, formación, dirección y
control del personal de ventas.
- Administración de las ventas.

- Servicio de asistencia técnica y post-venta.

- Ejecución de las acciones promocionales.

4.- Distribución física

Se encarga de transportar los productos desde los

centros de explotación hasta los de compra o
consumo, o hasta los intermediarios. Se ocupa de:
- Almacenamiento de productos terminados.
- Acondicionamiento para el transporte y los envíos.

- Elección y uso de las unidades de manutención.

- Organización de rutas e itinerarios para la entrega de
las mercancías.

pág. 30
 - Gestión del parque de vehículos de transporte de la
empresa.

- Control de los costes de transporte y las relaciones

con los transportistas contratados.

 El subsistema de planificación comercial se encarga

de la toma de decisiones y del control de las
operaciones realizadas para detectar problemas en
curso y su resolución inmediata.
Las tareas básicas de este subsistema, por tanto, son:

- Definición de los objetivos de marketing de forma

coherente y que no entren en conflicto con los
objetivos generales de la empresa.
- Establecimiento de acciones para alcanzar los
objetivos.

- Control de las acciones de marketing.

 El subsistema de dirección de marketing se encarga

del correcto funcionamiento del sistema de marketing
en la empresa. Para ello debe utilizar información
tanto como instrumento de cohesión entre las partes
de la estructura organizativa como mecanismo de
creación de un ambiente informativo y motivador del
personal comercial.
IV. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

pág. 31
 La gestión del marketing implica un doble enfoque.
Por un lado, un sistema de análisis o marketing
estratégico, cuya misión es el estudio de las
necesidades del mercado y de su evolución, como
paso previo para orientar a la empresa hacia su
satisfacción. Por otro lado, la gestión de marketing
implica un sistema de acción, marketing operativo,
cuya misión específica es la conquista de los
mercados existentes a través de acciones concretas
de producto, precio, distribución y comunicación.
4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

Se basa en el análisis continuo de las necesidades de

los individuos y las organizaciones, como algo previo
para orientar la gestión de la empresa hacia la
satisfacción de las mismas. Desde el punto de vista
del marketing, lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servicio, o la solución a un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle.
Esta solución se puede obtener por diferentes
tecnologías, las cuales están, a su vez, sujetas a
continuos cambios.
La función del marketing estratégico es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales
y potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar. Esta labor
de investigación permite identificar, en base a la gran
diversidad de formas en que se presentan las
necesidades, productos-mercados y segmentos que
puedan representar oportunidades atractivas para la
empresa.

pág. 32
 Los productos-mercados identificados representan
una oportunidad económica cuyo atractivo de
mercado es preciso evaluar. El atractivo se mide en
términos cuantitativos por la noción de mercado
potencial y en términos dinámicos, por la duración de
su vida económica representada por su ciclo de vida.
Para una empresa determinada, el atractivo depende
de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores a la demanda de los compradores
(cualidad distintiva, productividad superior, etc.). Así,
la elección de los productos-mercados y segmentos
más atractivos está también determinada por los
recursos y capacidades con que cuenta la empresa
para afrontarlas, así como por sus puntos fuertes y
débiles.

La función del marketing estratégico es, por tanto,

orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, adaptada a
sus recursos y a su saber hacer, o crear
oportunidades atractivas. Las funciones concretas del
marketing estratégico son:
- Delimitar el mercado relevante. Identificar el mercado
sobre el que desea competir y definir una estrategia
de presencia. En este intento de delimitación
aparecen 3 dimensiones:
 El servicio básico prestado por el producto.

 Las tecnologías que pueden ser utilizadas para

obtener ese servicio.

 Los diferentes grupos de compradores que forman

parte del mercado total.

pág. 33
 - Segmentación del mercado. Consiste en analizar la
diversidad de necesidades en el interior de los
productos-mercados, ya que aunque los
consumidores deben buscar un mismo servicio básico,
pueden tener distintas expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener la función
buscada o los servicios que acompañan al servicio
base.
- Análisis de la competencia. Rara vez la empresa se
encuentra sola en un mercado; lo normal es la
presencia de otras firmas competidoras que tratan de
satisfacer a los mismos clientes, limitando así el
atractivo de la oportunidad de marketing descubierta.

- Análisis del entorno genérico. El entorno es todo

aquello que es ajeno a la empresa; son los factores y
fuerzas que escapan al control de la empresa y que
pueden tener impacto sobre ella.

- Análisis interno. Se pretenden descubrir los puntos

fuertes y débiles de la empresa, es decir, su ventaja
competitiva. Los puntos fuertes son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva,
ventajas competitivas que pueden servir para explotar
oportunidades o superar amenazas. Los puntos
débiles constituyen una amenaza para la organización
y deben ser superados.

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 - Formulación de estrategias orientadas al mercado. El
decisor se plantea una primera reflexión sobre los
objetivos a conseguir y su concreción en estrategias,
sensibles a las amenazas y oportunidades del
mercado, que le permitan al decisor satisfacer las
necesidades del consumidor mediante una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo.
- Proporcionar ventajas a terceros. Existe una creciente
importancia de dominar el arte de proporcionar
ventajas a terceros que no forman parte del grupo de
consumidores elegido.

- Surgen así las actividades de megamarketing que

consisten en utilizar el poder y las relaciones públicas
con el objetivo de ofrecer unas determinadas
contrapartidas a ciertos grupos de presión para que no
bloqueen el acceso a un mercado o para que lo
desbloqueen.

- Alianzas estratégicas. Trata de analizar las

colaboraciones con proveedores, distribuidores y/o
competidores, al objeto de obtener economías
derivadas de esta colaboración y satisfacer las
necesidades del mercado.

4.2. MARKETING OPERATIVO

Es un proceso orientado a la acción, cuya
planificación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige
a los mercados y segmentos existentes. Se centra en
la realización de un objetivo de cifra de ventas y se
apoya en los medios tácticos basados en la política de
producto, distribución, precio y comunicación (las 4 P
del marketing mix).

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 El marketing operativo es el aspecto más espectacular
y el más visible de la gestión de marketing, es el brazo
comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan
estratégico no puede desembocar en unos resultados
notables. El plan operativo del marketing describe los
objetivos, el posicionamiento, las tácticas y los
presupuestos de cada marca en la cartera de
productos de la compañía, en un periodo y en una
zona geográfica determinada.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo

en el rendimiento y los resultados de la empresa;
particularmente, en los mercados en los que la
competencia es muy intensa.

Todos los productos, incluso los de calidad superior,

deben tener un precio aceptable por el mercado, estar
disponibles en la red de distribución adaptada a los
hábitos de compra del consumidor objetivo y tener el
apoyo de algún tipo de comunicación que los
promocione y resalte sus características particulares.
Es extraño encontrar en el mercado situaciones donde
la demanda exceda a la oferta, o donde la empresa
sea perfectamente conocida por sus usuarios
potenciales o donde la competencia sea inexistente.
En cambio, abundan los ejemplos de buenos
productos que han fracasado en su intento de
prevalecer en el mercado, debido a un insuficiente
apoyo comercial.
Pero también es cierto que un plan de marketing
operativo, por muy fuerte que sea, no puede generar
una demanda donde no haya necesidades, igual que
tampoco puede

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 mantener vivas las actividades que están condenadas
a la desaparición. Por lo tanto, para ser

rentable, el marketing operativo debe estar basado en

un diseño estratégico basado en las

necesidades y en la evolución del mercado.

V. Conclusión

Podemos decir que la gestión nos muestra que es

fundamental para que el marketing pueda
desempeñarse como tal en una organización, nos
menciona como la empresa puede lograr un mejor
posicionamiento en el mercado y uno de sus
principales factores para lograrlo son los clientes. De
igual manera pudimos determinar que el principal
objetivo del marketing es que se pueda formar un todo
con las actividades que interviene en el mercado y
que las empresas le pueden ofrecer. Sabemos que
para poder ser una de loa mejores competidores se
necesita tener una visión de lo que queremos lograr y
como lo vamos a hacer.

Es necesario y primordial tener un plan de marketing

dentro de la organización ya que nos servirá como
base para determinar si nuestra empresa es
verdaderamente competitiva o no y si en verdad
estamos logrando el objetivo principal de la empresa.
IV. REFERENCIAS
Alcaide, J., Bernués, S., & Díaz, &. E. (2013). Marketing y Pymes. México.
Anónimo. (2002). La gestión del marketing, producción ya calidad en las pymes.
Madrid: Vértice.
Torres, C. E. (2009). Fundamentos del Marketing. Bogotá: Universidad del
Rosario.

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