Zbornik Perspektive Trgovine 2012 Ivana 1

.
Sveuilite u Zagrebu Ekonomski fakultet University of Zagreb Faculty of Economics and Business
PERSPEKTIVE TRGOVINE 2012. Trgovina u kontekstu odrivog razvoja TRADE PERSPECTIVES 2012 Trade in the Context of Sustainable Development
Zbornik meunarodnog znanstvenog skupa Zagreb, 21. i 22. studeni 2012. godine
Proceedings of The International Conference Zagreb, Croatia, 21st and 22nd November 2012
Uredili/Edited by: Nikola Knego Sanda Renko Blaenka Kneevi
Zagreb, 2012.
PERSPEKTIVE TRGOVINE 2012. Trgovina u kontekstu odrivog razvoja
TRADE PERSPECTIVES 2012 Trade in the Context of Sustainable Development
Urednici/Editors: Nikola Knego, Sanda Renko, Blaenka Kneevi
Ekonomski fakultet Zagreb, 2012. Faculty of Economics Zagreb, 2012
PERSPEKTIVE TRGOVINE 2012: Trgovina u kontekstu odrivog razvoja TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development
UREDNICI/EDITORS:
Prof. dr. sc. Nikola Knego Prof. dr. sc. Sanda Renko Doc. dr. sc. Blaenka Kneevi
PROGRAMSKI ODBOR i RECENZENTI / PROGRAMME COMMITEE and REVIEWERS:

Nikola Knego (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Sanda Renko (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Toni Lazibat (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Blaenka Kneevi (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Tomislav Bakovi (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Jadranka Bendekovi (Faculty of Economics and Business, University of Zagreb; Croatia) Irena Kikerkova (Faculty of Economics Skopje, University St. Cyiril and Metod; Skopje; Macedonia) Eleonora Pantano (University of Clalabria, Department of Business Science; Arcavata di Rende; Italia) Edyta Rudawska (Faculty of Economics and Management, University of Szczecin; Szczecin; Poland) Almir Petek (Faculty of Economics Sarajevo, University of Sarajevo; Bosnia and Herzegovina) Marek Szarucki (Cracow University of Economics; Cracow; Poland) Jelena Stankeviciene (Vilnius Gediminas Technical University; Vilnius; Lithuania) Eduardo Tome (University of Lusiada; Vila Nova de Famalicao; Portugal) Cristina De Abreu (University of Lusiada; Vila Nova de Famalicao; Portugal) Joaquim Ramos Silva (Instituto Superior de Economia e Gestao; Lisabon; Portugal) Stipe Lovreta (Faculty of Economics, University of Belgrade, Serbia) Zdenko Segetlija (Faculty of Economics, University of Josip Juraj Strossmayer ; Osijek; Hrvatska) Zijad Dafi (Faculty of Economics; University of Tuzla; Bosnia and Herzegovina) Sreten uzovi (Faculty of Economics; University of Ni, Serbia) Cornelia Pop (Babes-Bolyai University; Cluj Napoca; Romania)
Svi radovi su recenzirani od strane dva neovisna recenzenta. All papers were peer reviewed by two independent reviewers.
Lektura saetaka na engleskom jeziku / Proofreading of English Abstracts: Ana Roi, prof.
IZDAVA/PUBLISHER: Ekonomski fakultet Zagreb Trg J. F. Kennedyja 6 10000 ZAGREB
GODINA IZDANJA / YEAR OF PUBLISHING: 2012.
CIP zapis dostupan u raunalnome katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 823226 CIP data are available in the computer catalogue of the National and University Library in Zagreb with number 823226 ISBN 978-953-6025-62-6
TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development
PREDGOVOR
Tijekom proteklih pola stoljea, u razliitim gospodarskim granama raste svijest poslovnih subjekata i javnosti o nunosti brige za okoli, dobrobit zajednice, a sve uz uvaavanje osnovnih ekonomskih naela poslovanja. Tema odrivog razvoja u istraivakim studijama i knjigama obino je tretirana naelno i preteito na globalnoj razni te postoji nedovoljna obraenost odrivosti u podruju trgovakog poslovanja. S obzirom da promjene koje se dogaaju u trgovini izravno utjeu na kvalitetu ivota pojedinaca i itavih drutvenih zajednica, kroz problematiziranje ove teme elimo ukazati na potencijale kojima trgovina, putem harmonizacije ekonomske, drutvene i prirodne komponente odrivosti, moe utjecati na poveanje kvalitete ivota stanovnitva na nekom prostoru. Na prethodna dva skupa i u pripadajuim publikacijama pokuali smo: (1) utvrditi kakva je uloga i kroz kakve promjene prolazi trgovina kao dio nacionalnog gospodarstva u uvjetima recesije, te (2) odgovoriti na pitanje moe li ona pokrenuti gospodarstvo u regiji June i jugoistone Europe; a ove se godine okreemo razmatranju teme vane za poslovanje na dugi rok, te razmatramo trgovinu i njenu ulogu u konceptu odrivog razvoja. Dakle, dok su prethodna dva skupa bila vie okrenuta spoznavanju trenutnih prilika i stanja u trgovini, ovaj usmjeravamo na pogled prema odrivosti trgovine u budunosti. Iz iskustva s prethodna dva skupa u organizaciji Katedre za trgovinu Ekonomskog fakulteta Sveuilita u Zagrebu, uoena je potreba za jaim meunarodnim povezivanjem znanstvenika iz podruja trgovine jer je splet tema u podruju trgovine izuzetno bogat, a procesi internacionalizacije poslovanja u sektoru sve izraeniji. Stoga je ove godine znatno proiren meunarodni doseg skupa, prvenstveno proirenjem Programskog odbora znanstvenicima iz ukupno 9 drava, sa ukupno 13 sveuilita. Naziv skupa od ove godine dobiva svoj stalni dio, a to je: Perspektive trgovine, dok e za svaki sljedei skup nositi jednu kljunu temu koja e initi nastavak naslova. Nadalje, bitno su pootreni su uvjeti odabira radova te svaki rad prolazi kroz postupak recenzije dva neovisna recenzenta koji su u akademskom stupnju od docenta navie. Prihvaeni radovi pokrivaju teme od povijesnog pristupa odrivosti trgovine preko suvremene problematike odrivosti lanaca opskrbe i odrivosti e-trgovine pa sve do odrivosti nekih specifinih oblika trgovine Osim toga, neki od radova trgovinu i njenu odrivost povezuju s drugim gospodarskim granama. Vjerujemo kako e ova meunarodna publikacija potaknuti jo iri, krug znanstvenika (iz Europe i ire) na promiljanje i raspravu o odrivosti trgovine i njenom utjecaju na dobrobit zajednice u sadanjosti i budunosti i to bez obzira na trenutno stanje regionalnog i svjetskog gospodarstva.
U Zagrebu, studeni 2012. Prof.dr.sc. Nikola Knego Prof. dr. sc. Sanda Renko Doc. dr. sc. Blaenka Kneevi
I
FOREWORD
During the last half century, various branches of the economy have witnessed the increase in the consciousness of economic operators and the public about the necessity of caring for the environment and the welfare of the community, at the same time taking into account the basic business principles. The subject of sustainable development in research studies and literature is usually treated in a global and general manner, without tackling the issues of sustainability in the field of trade. Given the changes happening in trade, which directly influence the quality of life of individuals and communities, we wish to point out the potential of trade in influencing the increase in the quality of life of a population, through the harmonization of economic, social and environmental components of sustainability. Previous two conferences and publications attempted to: (1) determine the role of trade and its changes as part of the national economy in recession, and (2) answer the question of whether it can restart the economy in the region of South and Southeast Europe. This year we turn to discussing a subject important for business in the long run we consider trade and its role in the concept of sustainable development. While previous two conferences were focused more on identifying current circumstances and conditions in trade, this conference is directed towards the concept of sustainability of trade in the future. Experiences from two previous conferences, organised by the Department of Trade of the Faculty of Economics and Business of the University of Zagreb, indicated the need for better international connections of scientists in the field of trade. The variety of subjects in the field of trade is extremely rich, and the processes of internationalisation of business in the sector are becoming more and more prominent. The international reach of the conference has been substantially widened, primarily by including scientists from 9 countries and 13 universities in the Programme Committee. The title of this years conference has obtained its permanent section Trade Perspectives, while each future conference will investigate a key subject which will be added to the title. Furthermore, standards for the selection of contributions to the conference have been tightened, and every paper goes through the procedure of review by two independent reviewers having the academic title of assistant professor and higher. Chosen papers cover various subjects from the historical approach to sustainability of trade, contemporary problems of sustainability of supply chains, and sustainability of e-commerce, to the sustainability of certain specific forms of trade. Apart from this, some papers link trade and its sustainability to other branches of the economy. We believe that this international publication will give incentive to a wider circle of scientists (in Europe and wider) to reflect on and discuss the issue of sustainability of trade and its influence on community welfare in the present and future, notwithstanding the current state of the regional and world economy. Zagreb, November 2012 Nikola Knego, Ph.D. Sanda Renko, Ph.D. Blaenka Kneevi, Ph.D.
II
Sadraj
Blaenka Kneevi, Blaenka Sukser, Sanda Renko POVIJESNI ASPEKTI ODRIVOG RAZVOJA U TRGOVINI............................................................................ 1 HISTORICAL ASPECTS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT IN TRADE ........................................................ 2 Nikola Knego KVALITETA U FUNKCIJI ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE NA MALO ...................................................... 19 FUNCTION OF QUALITY IN SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF RETAIL TRADE ....................................... 20 Stipe Lovreta, Dragan Stojkovi ULOGA KORPORATIVNE I JAVNE POLITIKE U OSTVARIVANJU ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE........... 37 ROLE OF CORPORATE AND PUBLIC POLICY IN THE EXERCISE OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF TRADE .................................................................................................................................................... 38 Zdenko Segetlija MALOPRODAJA I GOSPODARSKI RAZVOJ U EUROPSKIM TRANZICIJSKIM I TRINO RAZVIJENIM ZEMLJAMA ............................................................................................................................................. 60 RETAIL AND ECONOMIC DEVELOPMENT IN EUROPEAN TRANSITIONAL AND DEVELOPED COUNTRIES ............................................................................................................................................................... 61 Edyta Rudawska, Agnieszka Witkowska SOCIAL RESPONSIBILITY AS A DETERMINER OF RELATIONS WITH TRADE PARTNERS .......................... 89 DRUTVENA ODGOVORNOST KAO DETERMINANTA ODNOSA S TRGOVINSKIM PARTNERIMA ........... 90 Toni Lazibat, Ines Suti, Tomislav Bakovi MOGUNOSTI PRIMJENE NORME ISO 26000 U DISTRIBUTIVNOJ TRGOVINI REPUBLIKE HRVATSKE . 102 POSSIBILITIES FOR IMPLEMENTATION OF ISO 26000 STANDARD IN CROATIAN DISTRIBUTIVE TRADE ............................................................................................................................................................. 103 Eldin Mehi, Vesna Babi-Hodovi, Maja Arslanagi, Adi Ali UTJECAJ OKOLINSKE REGULATIVE NA IZVOZ U TRANZICIJSKIM ZEMLJAMA....................................... 117 IMPACT OF ENVIRONMENTAL REGULATION ON EXPORT IN TRANSITION COUNTRIES ...................... 118 Ferhat ejvanovi, Zijad Dafi VANJSKOTRGOVINSKA RAZMJENA POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA U OKVIRIMA SPORAZUMA CEFTA 2006 I UTJECAJ NA ODRIVI RURALNI RAZVOJ BOSNE I HERCEGOVINE ............................................. 129 FOREIGN EXCHANGE IN AGRICULTURAL PRODUCTS WITHIN CEFTA 2006 AGREEMENT AND INFLUENCE ON SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF BOSNIA AND HERZEGOVINA ................................ 130 Sreten uzovi, Svetlana Sokolov Mladenovi TRADE IN TERMS OF ECOLOGICAL ECONOMICS ................................................................................. 142 TRGOVINA U UVJETIMA EKOLOKE EKONOMIJE ................................................................................ 143 Dario Dunkovi PRODUCT MARKET REGULATION: A POLICY INSTRUMENT FOR SUSTAINABLE GROWTH IN SOUTH EASTERN EUROPE ................................................................................................................................ 155 REGULACIJA TRITA PROIZVODA: INSTRUMENT POLITIKE ZA ODRIVI RAZVOJ NA TRITIMA JUGOISTONE EUROPE........................................................................................................................ 156
III
TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development Grayna migielska THE ROLE OF RETAILING IN DEVELOPING A HEALTHY LIFESTYLE IN POLAND ..................................... 173 ULOGA MALOPRODAJE U POTICANJU ZDRAVOG NAINA IVOTA U POLJSKOJ ................................. 174 Jelena Konar, Sonja Lekovi TRADE DEVELOPMENT PERSPECTIVES ON THE GLOBAL ELECTRONIC MARKET ................................. 184 PERSPEKTIVE RAZVOJA TRGOVINE NA SVJETSKOM ELEKTRONIKOM TRITU ................................. 185 Darko Renduli, Ivana Plazibat, Ana Marija Alfirevi IT POTPOMOGNUTO UPRAVLJANJE LANCIMA OPSKRBE I STVARANJA VRIJEDNOSTI ........................ 196 IT SUPPORTED SUPPLY CHAIN MANAGEMENT AND VALUE CREATION.............................................. 197 Drago Pupavac SKLADINO-LOGISTIKI MENADMENT - IMBENIK ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE ....................... 218 WAREHOUSE-LOGISTICS MANAGEMENT FACTOR OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF TRADE .. 219 Irena Guszak, Branka Toki DOPRINOS MALOPRODAVAA ODRIVOM RAZVOJU PRIMJENOM TRGOVAKIH MARKI ................. 227 RETAILERS' CONTRIBUTION TO SUSTAINABLE DEVELOPMENT THROUGH PRIVATE LABELS .............. 228 Emir Agi, Adi Ali, Almir Petek, Rusmir Sendi PRIVATNE MARKE KAO FAKTOR RAZVOJA SUVREMENE TRGOVINE: UTJECAJ FAKTORA RIZIKA KUPOVINE NA PERCEPCIJU KVALITETA PRIVATNIH MARKI U BOSNI I HERCEGOVINI ......................... 250 PRIVATE LABELS AS FACTOR OF MODERN RETAIL DEVELOPMENT: IMPACT OF PURCHASE RISK ON PERCEPTION OF PRIVATE LABEL QUALITY IN BOSNIA AND HERZEGOVINA ........................................ 251 Marina Guzovski, Matej Gali, Dubravka Renduli DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE NA PRIMJERU BELJA D.D. .................................................. 270 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN BELJE D.D............................................................................. 272 Sandra Mrvica Maarac, Matej Gali, Roland Markovi ULOGA SAJMOVA NA PRIMJERU BELJA D.D. PC REMONT .................................................................. 287 THE ROLE OF TRADE FAIRS ON THE EXAMPLE OF BELJE D.D. PC REMONT......................................... 288 Katija Vojvodi, Matea Mati OBILJEJA IMPULZIVNE KUPNJE U ELEKTRONIKOJ MALOPRODAJI ................................................... 298 FEATURES OF IMPULSIVE PURCHASE IN ELECTRONIC RETAILING ...................................................... 299 Mia Deli, Blaenka Kneevi ASPEKTI I NAELA ODRIVOSTI U ELEKTRONIKOJ TRGOVINI ............................................................ 315 ASPECTS AND PRINCIPLES OF SUSTAINABILITY IN ELECTRONIC COMMERCE ..................................... 316 Hana Horak, Kosjenka Dumani, Zvonimir afranko NOVI ORGANIZACIJSKI OBLIK POSLOVANJA - PUT KA EKONOMSKI ODRIVOM RAZVOJU? ............... 328 NEW FORM OF BUSINESS - PATH TO SUSTAINABLE ECONOMIC DEVELOPMENT?............................. 329 Pawel Kawa INTERNATIONAL TRADE AND FINANCIAL MARKETS AS CHANNELS OF CONTAGION SPREADING CRISIS TO EMERGING MARKETS AND ITS CONSEQUENCES FOR SUSTAINABILITY OF ECONOMIC GROWTH 347 MEUNARODNA TRGOVINA I FINANCIJSKA TRITA KAO KANALI ZARAZNOG IRENJA KRIZE NA TRITA U NASTAJANJU I NJEZINE POSLJEDICE ZA GOSPODARSKI RAST ............................................ 348 IV
TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development Lirandina Gomes, Joaquim Ramos Silva SUSTAINABILITY AND THE STRATEGY OF SPANISH AND PORTUGUESE HOTEL NETWORKS ON THE NORTHERN LITTORAL OF BAHIA (BRAZIL) ........................................................................................... 359 ODRIVOST I STRATEGIJA PANJOLSKIH I PORTUGALSKIH HOTELSKIH MREA NA SJEVERNOJ OBALI BAHIE (BRAZIL) .................................................................................................................................... 360 Berislav Andrli, Maja Marinovi RAZMATRANJE TRINOG MEUODNOSA IMBENIKA GEOGRAFIJE I TURIZMA U UVJETIMA ODRIVOG RAZVOJA............................................................................................................................ 376 CONSIDERATION OF MARKET INTERRELATION BETWEEN GEOGRAPHY AND TOURISM IN TERMS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT ............................................................................................................. 377 Antnio Oscar Santos Ges, Talles Vianna Brugni, Maria Josefina Vervloet Fontes GREEN HOTELS: A ONE-WAY SUSTAINABLE TRIP ................................................................................ 398 ZELENI HOTELI: JEDNOSMJERNO ODRIV PUT .................................................................................... 399 Janusz Rosiek THE IMPACT OF THE EU CLIMATE AND ENERGY PACKAGE ON INTERNATIONAL COMPETITIVENESS OF THE EU-10 ENERGY SECTORS .............................................................................................................. 414 UTJECAJ EU PAKETA O KLIMI I ENERGIJI NA MEUNARODNU KONKURENTNOST ENERGETSKOG SEKTORA EU-10 ................................................................................................................................... 415
POVIJESNI ASPEKTI ODRIVOG RAZVOJA U TRGOVINI

doc. dr. sc. Blaenka Kneevi Blaenka Sukser, mag. oec. prof. dr. sc. Sanda Renko Ekonomski fakultet Zagreb Sveuilita u Zagrebu, Republika Hrvatska [email protected]; [email protected] ; [email protected] SAETAK Neki od glavnih ciljeva svakog poduzea su dugoroan opstanak, rentabilnost poslovanja, isplativost, pozitivni financijski rezultati, koje je nemogue ostvariti ukoliko poduzee nije orjentirano na kontinuiran, odnosno, odriv razvoj. U ovome radu razrauju se temeljni aspekti teorije odrivog razvoja: ekonomski, drutveni i prirodni. aspekt. Aspekti odrivog razvoja se usporeuju s teorijama Benedikta Kotruljevia i Mije Mirkovia s ciljem dokazivanja kako su se ve i u povijesnim izvorima navodila naela odrivog razvoja trgovine koja se danas implementiraju primjenjujui nove tehnologije poslovanja.
Kljune rijei: trgovina, odrivi razvoj, Kotruljevi, Mirkovi, drutvena odgovornost
HISTORICAL ASPECTS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT IN TRADE

Blaenka Kneevi, Ph.D. Blaenka Sukser, MA Sanda Renko, Ph.D. Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Republic of Croatia [email protected]; [email protected]; [email protected]
ABSTRACT Some of the main objectives of each company are long-term survival, cost-effectiveness, positive financial results and profitability, which cannot be achieved if the company is not oriented towards continuous or sustainable development. This paper discusses the fundamental aspects of the theory of sustainable development: economic, social and natural aspect. Contemporary aspects of sustainable development are compared with the theories of Benedict Kotruljevic and Mijo Mirkovic, with the aim of proving the hypothesis that the principles of sustainable development, which are nowadays implemented by applying new business technologies, were already addressed long time ago in historical sources.
Key words: trade, sustainable development, Kotruljevic, Mirkovic, social responsibility
1. UVOD U svim podrujima gospodarskog djelovanja, u kojima se ele ostvariti kontinuirani pozitivni rezultati, tei se ostvarenju rasta i razvoja. Time, da se rast odnosi na krai, a razvoj na dui period. Neki od glavnih ciljeva poduzea su dugoroan opstanak, rentabilnost poslovanja, isplativost, pozitivni financijski rezultati, koje je nemogue ostvariti ukoliko poduzee nije orijentirano na kontinuiran, odnosno, odriv razvoj. Upravo zbog vanosti odrivosti koja se spominje u povijesti i aktualnosti odrivog razvoja danas, u radu se detaljno razrauju temeljni aspekti teorije odrivog razvoja, a to su ekonomski, drutveni i prirodni. Navedeni se aspekti usporeuju s teorijama ekonomskih velikana od 15. stoljea kod Benedikta Kotruljevia preko 20. stoljea i Mije Mirkovia, te konana usporedba s dananjim pristupom aspektima odrivog razvoja u 21. stoljeu. Aspekti odrivog razvoja u radu se usporeuju u domeni trgovine. Cilj ovog rada je ukazati na injenicu da su se ve i u povijesnim izvorima navodila naela odrivog razvoja trgovine koji se danas implementiraju primjenjujui nove tehnologije poslovanja. Odnosno, potvrditi hipotezu da su Benedikt Kotruljevi i Mijo Mirkovi prije par stoljea dali istu definiciju i opis odrivog razvoja u trgovini koji se danas spominju kao noviteti.
2. SUVREMENI PRISTUP ASPEKTIMA ODRIVOG RAZVOJA Znaenje pojmova odrivog razvoja i odrivosti sloeno je te jedino to se sa sigurnou o njima moe rei jest da jo uvijek izazivaju brojne znanstvene i strune rasprave. U osnovi, radi se o politikom i globalnom konceptu koji se u poetku referirao prvenstveno na probleme okolia slabije razvijenih zemalja. Iako je pojam prva upotrijebila Barbara Ward 1960-tih godina (Ward, 1962), veu pozornost svjetske javnosti privlai 1974. godine nakon Cocoyoc deklaracije u ijim se zakljucima prepoznaje veza izmeu drutvenog blagostanja i pitanja vezanih uz okoli1. Nakon 1992. godine u kojoj je odrana Konferencija o okoliu i razvoju Ujedinjenih naroda (United Nations Conference on Environment and Development UNCED) u Rio de Janeiru, koncept se poinje pojavljivati u nacionalnim stratekim i razvojnim dokumentima. Prema Brundtlandovom izvjeu (Meyer, 2000), odrivi razvoj se definira kao uporaba resursa u sadanjosti na nain koji omoguava daljnje poslovanje u budunosti. Dakle, odrivost je razvoj koji omoguava zadovoljavanje potreba sadanjih generacija, a bez ugroavanja potreba buduih generacija. Odnosno, opi cilj odrivog razvoja je poboljanje ivotnog standarda i kvalitete ljudskog ivota, sada i za budue generacije. Kotler (2006) istie kako poduzea svoje postojanje ne mogu opravdati iskljuivo kroz poslovnu dobit, ve iskljuivo kroz dobit (korisnost) za drutvo. U Agendi 21 po prvi puta su slubeno spominjani drutveni i prirodni imbenici kao dimenzije odrivosti koje trebaju prihvatiti razvijene zemlje. Insititucije razvijenih zemalja po prvi puta su toplo prihvatile takav pristup odrivosti (dostupno na:
1
U listopadu 1974. godine u gradu Cocoyoc u Meksiku odrana je zajednika konferencija Programa za okoli Ujedinjenih naroda (United Nations Environmental Program UNEP) i Komisije za trgovinu i razvoj Ujedinjenih naroda (United Nations Commission on Trade and Development - UNCTAD). Dostupno na: www.unep.org/GEO/geo3/english/045.htm, (15.07.2012.)
www.un.org/esa/dsd/agenda21/, 30.06.2012.). Razlog usmjerevanja pozornosti drutvene i poslovne javnosti lei u (Rudawska et al., 2011, str. 11): Promjeni u vrijednostima i stavovima potroaa koji su postali osjetljivi na aktivnosti poduzimane od strane poduzea, Rastuoj globalnoj konkurenciji, Oneienju okolia i rastuoj potronji ogranienih energetskih izvora, Rastu siromatva i opeg pesimizma zbog ekonomske stagnacije i krize, i sl.
Danas se u obrazlaganju odrivog razvoja pozornost usmjerava na tri aspekta (vidjeti sliku 1), to su: (1) ekonomska odrivost, (2) drutvena odrivost, te (3) prirodna ili ekoloka odrivost. Ekonomska odrivost se moe definirati kao ostvarivanje rasta, uinkovitosti i pravedne distribucije bogatstva. Drutvena odrivost podrazumijeva sudjelovanje u donoenju odluka, mobilnost i koheziju, ostvarivanje drutvenog identiteta, razvoj institucija. Dok trei aspekt odrivosti, prirodna ili ekoloka odrivost, potuje cjelovitost razliitih ekosustava, prirodni kapacitet i zatitu prirodnih resursa. Slika 1: Koncept odrivog razvoja - trokut uvjetovanosti
Izvor: prilagoeno prema www.worldbank.org/depweb/english/sd.htmlissuu.com/kvaliteta.net/docs/hdmk7-drustveniaspekti-odrzivog-razvoja (22.08.2012.) Sva tri aspekta odrivosti moraju biti uravnoteena s jednakom vanou (Shaw, 1999) kako bi se resursi optimalno iskoritavali s jednim zajednikim temeljnim ciljem, te osigurala odrivost poslovanja u budunosti. Ovakav pristup razvoju jo se zove integralni ili holistiki pristup odrivom razvoju. Ovaj je pristup pravi izazov managerima koji s jedne strane moraju uvaavati pritisak konkurencije i elju za dobiti, a s druge strane interes drutva, okolia i sl. Zato je ope prihvaeno stajalite kako odrivost nije uope jednostavan koncept (Rudawska
4
et al., 2011., str. 14). Rainey (2008) objanjava kako odrivost implicira da se sve poslovne i ljudske aktivnosti provode na razini koja omoguava uvaavanje i obnovu prirodnih resursa. Jednostavno, poduzea moraju prirodu prihvatiti kao istinskog partnera.
2.1 Ekonomski aspekti odrivog razvoja Unutar ekonomske grupe mogu se prepoznati dvije osnovne vrste interpretacija. Pojednostavljeno, u prvoj su grupi definicije koje poivaju na poukama tzv. neoklasine kole2, dok su u drugoj grupi interpretacije koje se oslanjaju na uvid iz tzv. ekoloke kole3. Ekonomisti neoklasine kole prirodni i proizvedeni kapital smatraju supstitutima u proizvodnji. Zastupnici ove kole, tzv. tehnoloki optimisti (Pei, 1988), smatraju kako e tehnoloki napredak otkriti odgovarajue supstitute kada prirodni kapital postane oskudan. Za razliku od njih, zagovornici ekoloke kole, tzv. tehnoloki pesimisti (Pei, 1988), te dvije vrste kapitala smatraju komplementarnima u proizvodnom procesu, a svako poveanje stanovnitva i potronje stvara neodrivi pritisak na prirodne resurse. Tablica 1: Sinteza glavnih teoretiara odrivog razvoja od 1970. do 2008. godine GODINA AUTORI ZNAAJKE 1970-1980. Dasgupta, Heal Pojavljivanje diskontne Stiglitz, Solow, Hartwick stope, tehnolokog napretka i moralne dimenzije u funkciji odrivog razvoja Hartwickovo pravilo: rentu dobivenu od neobnovljivih izvora treba investirati u fiziki kapital koji moe zamjeniti prirodne resurse 1980-1990. Norton, Page, Parfit, Barbier Razmatranje meugeneracijske pravednosti Uvoenje moralnih kriterija Pojavljivanje pojmova: prirodni kapital, okolina, kulturna i drutvena odrivost 1990-2000. Toman, Howarth, Norgaard, Pojavljivanje pojma Pearce, Atkinson, Norton, minimalnog standarda Farmer, Randall, Page, sigurnosti koji bi trebao Pezzy, Wietzman pomiriti razlike u pristupima odrivog razvoja izmeu ekonomista i filozofa Uvoenje analitikog okvira
2
Predstavnici su okupljeni u Udruenju ekonomista za zatitu okolia i ekonomiku prirodnih resursa (Association of Environmental and Resource Economists - AERE) osnovanom 1978. godine pri institutu Resources for the Future (RFF) u Washingtonu 3 Predstavnici su okupljeni u Meunarodnom udruenju za ekoloku ekonomiku (International Society for Ecological Economics ISEE) osnovanom 1988. godine
preklapajuih generacija Pozivanje na moralnu instituciju prilikom odluivanja u konfliktnim situacijama 2000-2008. Garlagh, Keyzer, Pezzy, Kombiniranje politike Toman zatite okolia i politike odrivog razvoja Mjerenje odrivog razvoja Uloga suvremene tehnologije u postizanju odrivog razvoja Izvor: Prilagoeno prema Kordej-De Villa, ., Stubbs, P., Sumpor, M. (2009), Participativno upravljanje za odrivi razvoj, Ekonomski institut, Zagreb, str. 22-29 Kratki pregled kroz Tablicu 1 moe dati zoran prikaz kroz najvanije teoretiare i njihove koncepte. Krenuvi s vrha, od 1970. pa do 2008. godine, moe se vidjeti kako pojam odrivog razvoja kroz svaku godinu dobiva na vrijednosti u smislu svoje obuhvatnosti u druge, prirodne i drutvene, sfere, a ne samo ekonomske. to znai da je pojam odrivog razvoja bio poznat u prolom stoljeu, a njegova definicija se nadopunjavala kroz svaku godinu u pravom smjeru, odnosno u smjeru koncepta koji objedinjava ekonomske, drutvene i prirodne aspekte. Nakon kratke povijesne sinteze teorija odrivog razvoja, u kojoj se izmjenjuju miljenja uvezi supstitucije i komplementarnosti resursa, tehnolokog razvoja te odrivosti potronje, u nastavku rada se navode modeli ekonomskog odrivog razvoja, to jest odnos izmeu ekonomskog rasta i odrivog razvoja. U praksi postoje tri formalna modela koja se mogu koristiti, a to su (dostupno na: www.eizg.hr/Download.ashx?FileID=6b652fe5-987c-4cd09c09, 05.08.2012.): 1. Model optimalne kontrole, 2. Model endogenog rasta i 3. Model koji se temelji na Kuznetsovoj krivulji primjenjenoj na okoli Temeljne karakteristike modela optimalne kontrole je analiza znaajki koje bi predvodile odrivi razvoj, a to su: stanje gospodarstva, proizvodnost, potronja, zagaenje okolia, porast broja stanovnika, odnos resursa i proizvodnje, blagostanje (Kordej-De Villa, 1999). Model optimalne kontrole eli odgovoriti na pitanje u kojoj mjeri se mogu eksploatirati obnovljivi izvori, troiti i koristiti neobnovljivi izvori kako bi se omoguio odrivi razvoj, to jest zadovoljenje potreba i blagostanje sadanjih, ali i buduih generacija. S druge strane, modeli endogenog rasta promatraju tehnike promjene i tehniko znanje kao rezultat pojedinih ekonomskih odluka u podruju ulaganja u fiziki ili ljudski kapital, te ulaganja u istraivanje i razvoj. Modeli endogenog rasta mogu se podijeliti na tzv. "namjerne" i "nenamjerne" modele rasta (dostupno na: www.eizg.hr/Download.ashx?FileID=6b652fe5987c-4cd0-9c09, 05.08.2012.). U tzv. nenamjernim modelima, akumulacija znanja je eksternalija za ekonomske subjekte. Javlja se gotovo kao usputni proizvod investicija. U tzv. namjernim modelima, posebni se napori, sredstva i aktivnosti usmjeravaju na stvaranje znanja potrebnog za tehnoloke promjene i rast. to znai da znaenje funkcije istraivanje i razvoj raste. Koncept Kuznetsove krivulje primijenjene na okoli (EKC) zasniva se na modelu gospodarstva u kojem ne postoji povratni utjecaj kvalitete okolia na proizvodne mogunosti, dok trgovina ima neutralni uinak na stanje okolia. U osnovi je hipoteze da se stanje okolia
6
s rastom dohotka po stanovniku najprije pogorava, da bi se nakon to se dostigne odreena razina dohotka po stanovniku stanje okolia popravilo (dostupno na: www.economicstability.org/, 22.06.2012.). Zagovornici hipoteze EKC, ekonomski rast vide kao sredstvo unapreivanja stanja okolia, a ne kao njegovu prijetnju. Na niim razinama razvitka, uinci ekonomske aktivnosti ogranieni su samo na prirodnu osnovicu i na postojanje odreenih koliina biorazgradivog otpada. S ekonomskim razvitkom, stope eksploatacije prirodnih izvora vee su od stopa njihovog obnavljanja, a koliina otpada i njegova toksinost se poveava. Na viim razinama razvijenosti, strukturne promjene u gospodarstvu (dominacija uslunih djelatnosti) popraene poveanom ekolokom svijeu, provoenjem regulative, prihvatljivijom tehnologijom i veim izdacima za okoli, rezultiraju postupnom smanjivanju oneienja te poboljanju kvalitete okolia. 2.2 Drutveni aspekti odrivog razvoja ivjeti drutveno odrivim ivotom znai ivjeti zdravo, dobro, u partnerskom odnosu s drugima, tolerantno, uvajui vrijednost stvari, savjesno uivati i konzumirati proizvode. To znai i paziti na kvalitetu i ne povinovati se svakom modnom kriku, ali i ne prezirati modu. Odrivo konzumirati znai imati uvijek na umu da je bolje neprijatelj dobrog, a ne jeftinije, imati na umu da zajednitvo i individualizam idu jedno uz drugo jednako kao i partnerstvo i samostalnost. Odrivi stil ivota je umjetnost pravilnog ponaanja unutar pogrenih struktura." (Joachim, et al., 2011). Drutveni aspekti odrivog razvoja dijele se na izravne i neizravne aspekte (vidjeti sliku 2). Izravni aspekti impliciraju efekte koji utjeu na drutveni razvoj, dok neizravni aspekti imliciraju efekte koji utjeu i na ekonomski razvoj, a sastoje se od mirovinskog i zdrastvenog osiguranja i osiguranja od nezaposlenosti.
Slika 2: Shema drutvenog odrivog razvoja koji se sastoji od izravnih i neizravnih aspekata
Drutveni aspekti odrivog razvoja
Neizravni aspekti (efekti koji utjeu na ekonomski razvoj)
Izravni aspekti (efekti koji utjeu na drutveni razvoj)
Mirovinsko osiguranje
Osiguranje od nezaposlenosti
Zdrastveno osiguranje
Izvor: prilagoeno prema www.centerforeconomicstability.com.au/, (22.06.2012.)
2.2.1 Neizravni drutveni aspekti odrivog razvoja Neizravni aspekti drutveno odrivog razvoja koji nemaju utjecaj samo na stvaranje eljene drutvene razine, ve impliciraju i neke ekonomske efekte obuhvaaju: 1. Mirovinsko osiguranje 2. Osiguranje od nezaposlenosti 3. Zdrastveno osiguranje Mirovinsko osiguranje ulazi pod neizravne aspkete jer uz blagostanje koje donosi drutvu, doprinosi i ekonomskom stanju zbog potronje ili tednje primatelja mirovine. Naknade za mirovine omoguavaju ivotni standard nakon umirovljenja zaposlene osobe. Osiguranje od nezaposlenosti obuhvaa sredstva koja se izdvajaju za vrijeme radnog odnosa i to za situaciju kada bi zaposlena osoba postala nezaposlena. Ono se sastoji od dva dijela. Prvi dio obuhvaa dio sredstava koji se izdvajaju iz plae te od drugog djela koji simbolizira naknadu kada nastupi nezaposlenost (Meyer, 2000). Zdravstveno osiguranje podrazumijeva izdvajanje sredstava za podmirivanje trokova lijeenja za vrijeme bolesti. Ulaganje u zdrastvenu skrb poveava drutveno blagostanje, stabilnost i reducira omalovaavanje bolesti (Meyer, 2000). Zdrastveno osiguranje konstantno raste i unapreiva se samo u razvijenim zemljama gdje je ekonomski razvoj na visokoj razini, dok je u nerazvijenim zemljama upitan pojam organizirane zdrastvene skrbi kao i zadovoljavanje drutvenih ciljeva.
2.2.2. Izravni drutveni aspekti odrivog razvoja U izravnim drutvenim aspektima se spominje termin drutvenog kapitala, koji se definira kao ukupnost svih drutvenih odnosa u nekoj zajednici. Odnosno, drutveni kapital se odnosi na institucije, odnose, i norme koje oblikuju kvalitetu i kvantitetu jednog drutva u drutvenim odnosima. Drutveni kapital nije samo zbroj institucija koje podupiru drutvo, ono je ljepilo koje ih dri na okupu (dostupno na: wwww.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTSOCIALDEVELOPMENT/EXT TSOCIALCAPITAL/0,,contentMDK:20185164~menuPK:418217~pagePK:148956~piPK:21 6618~theSitePK:401015,00.html, 01.09.2012.). Razlikuje se od termina ljudskog kapitala koji znai sve to pojedinac moe posjedovati, po tome to drutveni kapital znai odnos izmeu pojedinaca koji se ne moe posjedovati. Drutveni kapital direktno utjee na ostvarivanje koristi pojedinca, to jest indirektno kroz korisnost pojedinca poveava ekonomsku produktivnost. Korisnost dobivena iz drutvenog kapitala mijenja investicijske odluke pojedinca, zato to akumulacija drutvenog kapitala predstavlja vrijeme potronje. Pojedinac mora upoznavati nove ljude, razgovarati s njima, sastajati se, ukoliko eli odravati drutvene veze, a to vrijeme ne moe biti potroeno na proizvodnju zbog oportunitetnog troka. Pojedinac e ulagati u drutveni kapital toliko dugo dokle mu je korisnost drutvenog kapitala vea od naknade koju dobiva kao zaposlena osoba. Drutveni kapital indirektno utjee na produktivnost. U smislu da poduzetnik odlui koristiti drutveni kapital u svojim transakcijama, gdje e se pobrinuti da sve transakcije budu tone, aurne, istinite, bez prijevara i malverzacija. Koritenje drutvenog kapitala u podmirivanju ekonomskih transakcija ojaava drutve veze. Takav nain poslovanja doprinosi stvaranju
8
pozitivnog imida poduzea, a time i poveanoj produktivnosti jer s potenim, aurnim i pouzdanim poduzeem, koje se pridrava drutvenim pravilima, svatko eli poslovati. Koritenje drutvenog kapitala za obavljanje transakcija predstavlja supstitut tritu transakcija. Trite se moe zamisliti kao organizirano mjesto, od strane drave ili privatnog subjekta, koje se otvara za svaku osobu koja je spremna platiti ulaznu naknadu. Produktivnost i korisnost stvaraju benefit u ekonomskim i drutvenim determinantama. Transakcije koje se odvijaju izmeu drutvenih veza, najee zanemarivaju one subjekte koji su izvan tih veza. Tako da je potencijalnim korisnicima itekako u cilju da budu unutar drutvenih mrea. Zatim, drutveni klanovi su mnogo blii s homogenim, a tako i heterogenim grupama (Meyer, 2000). Homogene grupe karakteriziraju, zajedniki interesi, hobiji, miljenja, stilovi ivota, koje lanovi grupe promoviraju i zatiuju. Oni su autori lobija koji doprinose ekonomskoj produktivnosti. Lobiji su inae dijelovi drutvenog kapitala koji omoguuju reduciranje nepotrebne i stvaranje potrebne produktivnosti. Konano, ekonomska neefikasnost se moe unaprijediti upravo pomou drutvenog kapitala, odnosno mrea. Tako to drutvene veze mogu bre i izravnije otkriti signale koje alju pojedinci. Stoga je jedina zadaa pametnih trgovaca da postanu lanom drutvene mree i oslukuju signale o najboljem nainu zadovoljenja potreba svojih sulanova, to jest kupaca. Time da e promocija od usta do usta (engl. word of mouth) dosegnuti najviu razinu u korist poduzea koje oslukuje drutvo. Jer lan drutva vie vjeruje drugom lanu, s kojim dijeli interes, proizvode, miljenja, nego oglasu poduzea kojem je glavni cilj prodati svoj proizvod.
2.3
Prirodni aspekti odrivog razvoja
Od summita u Rio de Janeiru, na kojem se raspravljalo o prijetnjama koje stvara zagaenost, ljudsko zdravlje i zatita okolia dobivaju na vanosti te tenja za njihovom stabilnou u konstantnom je porastu (Moore, et al., 2007). Program za okoli Ujedinjenih naroda (United Nation Environment Programme - UNEP) pomae u rjeavanju prijetnji putem ekonomskih instrumenta koji nalau koritenje odrivih modela proizvodnje u ekonomskom razvoju (prema United Nations Environment Programme: Briefs on economics, trade and sustainable development, Information and Policy Tools from the UNEP, 2002., dostupno na: www.unep.ch/etu/.../UNEP_Econ_inst.PDF, 05.08.2012.). Ekonomski instrumenti za zatitu okolia se mogu okarakterizirati kao politika koja radije ohrabruje pristup kroz identifikaciju trinih signala, nego eksplicitni pristup koji odreuje razine oneienja, metoda ili izvora. UNEP je razvio Radnu grupu ekonomskih instrumenata za zatitu okolia, kojom su doneeni temeljni ciljevi i akcije uvezi zatite okolia i ovjeka. Radna grupa se sastojala od 20 lanova iz razvijenih zemalja i zemalja u razvoju i to od vladinih strunjaka, istraivakih institucija i vanih svjetskih institucija kao to su OECD ili UNCTAD (dostupno na: www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/sust_dev_e.htm, 25.06.2012.). Najvaniji ciljevi koje je donijela Radna grupa www.worldbank.org/depweb/english/sd.html, 22.08.2012.): su (dostupno na:
Poveanje nacionalne i internacionalne svjesnosti o koritenju ekonomskih instrumenata u funkciji ouvanja okolia u razvijenim zemljama i zemljama u razvoju
9
Razumjevanje ekonomskih instrumenata te njihova prilagodba kako bi mogli postati prihvatljivi u svakoj zemlji Pomo Vladama zemalja u pronalaenju okolnosti i prilika za implementaciju ekonomskih instrumenata Naalost, jo postoje poduzea koja su prvenstveno orjentirana na ostvarivanje vlastite koristi bez obzira na negativne efekte koje reflektiraju na okoli. Jo gore, primaju subvenciju kao prirodno odgovorno poduzee, a u pozadini alociraju otpad na pravo mjesto zagaujui okoli, a na taj nain nesvjesno i vlastito poduzee. Kako bi se smanjio broj takvih primjera, UNEP se posebno zaloio za ukidanje takvih tetnih subvencija (na temelju United Nations Environment Programme: Briefs on economics, trade and sustainable development, Information and Policy Tools from the UNEP, 2002., dostupno na: www.unep.ch/etu/.../UNEP_Econ_inst.PDF, 05.08.2012.). Jedna od takvih subvencija su subvencije za iskoritavanje prirodnih izvora koje su bile esto zloupotrebljene na nain da se ohrabruju oneiivai u iskoritavanju prirodnih izvora iznad njihovih mogunosti. Takve tetne subvencije mogu izobliiti svoj poetni smisao prijateljskog razvoja. Zato to njihovi korisnici izvlae, najee, oskudna financijska sredstva namjenjena za drutveni razvoj, iskoritavaju ih u vlastitu korist gdje uz nepoteno ostvarenje dobiti i nepoteno eliminiraju konkurenciju. Takav nain poslovanja nee moi omoguiti odrivi razvoj koji govori o prijenosu vrijednosti na budue generacije, jer se nee imati to transformirati. Zato to i tamo gdje se eli ouvati okoli (subvencije), dolazi do suprotnog efekta, pomo postaje razara. U svakom sluaju nedostaju stroa i detaljnija pravila te kontrole koje bi stvorile vri sustav ouvanja i odravanja okolia. Sustav bi trebao svojim djelovanjem omoguiti najvei povrat na uloenu investiciju, efikasno mjerenje drutva i njihovog proizvoda, doprinos boljem razumijevanju funkcioniranja gospodarstva, procjenu ekonomske politike i usporeivanje rezultata izmeu zemalja te prognoziranje novosti koje mogu ugroziti povoljno stanje (Stutely, 2007).
3.
ASPEKTI ODRIVOG KOTRULJEVIU
RAZVOJA
TRGOVINE
PREMA
BENEDIKTU
3.1. Ekonomski aspekti odrivog razvoja u knjizi Benedikta Kotruljevia Kotruljevi je definirao trgovinu kao vjetinu ili skup pravila po kojima se legitimne (vlasne) osobe pravino vladaju u trgovakim stvarima radi ouvanja ljudskog roda i s nadom u dobitak (Kotruljevi, 2005, str. 5). Pod pravinim se podrazumijeva kad se trgovaka roba kupuje i prodaje po pravednoj cijeni. Pravedna cijena je ona koja ne vrijea kupca, to jest vrijednost koju je kupac spreman izdvojiti za eljeni proizvod, a trgovcu omoguuje pokrivenost nastalih trokove i pristojnu zaradu. Prema Kotruljeviu za ekonomski odrivi razvoj u trgovini u 15. stoljeu potrebno je zadovoljiti nekoliko uvjeta koji se odnose na: (1) odabir lokacije prikladne za trgovca, (2) koritenje razliitih oblika plaanja, te (3) uredno voenje poslovnih knjiga (Kotruljevi, 1985, str. 24). Glede odabira lokacije Kotruljevi dri kako trgovac treba izabrati mjesto zgodno za trgovanje i kloniti se neprikladna mjesta jer mjesto u kojem trgovac stanuje mnogo njegovu
10
napretku ili propasti(Kotruljevi, 2005, str. 23) te naglaava kako u mjestu treba postojati dovoljan broj nastanjenih trgovaca koje posjeuju ostali trgovci i vrsni ljudi. Jer trgovac koji ivi u mjestima gdje zalaze trgovci postaje iz dana u dan sve vjetiji i iskusniji, pa prema tome i bogatiji(Kotruljevi, 2005, str. 24). Nadalje, zalae se za mjesto u kojem nema ratova i neizvjesnosti jer: Trgovcu treba sloboda i duevni mir bez uznemiravanja(Kotruljevi, 2005, str. 24), te naglaava kako je za trgovinu povoljno mjesto u kojem e se osi gurati brzo rjeavanje trgovakih sporova (Kotruljevi, 2005, str. 24). Kotruljevi je obradio i temeljna naela za pojedine vrste trgovine u 15. st., a to su: (1) zamjena robe za robu (trampa), (2) prodaja uz terminsko plaanje, te (3) te prodaja robe za gotov novac. Iako je na vie mjesta u knjizi istaknuo kako je za trgovca najpoeljniji i najmanje rizian nain prodavanja robe onaj koji se vri za gotov novac jer dobitak novca navodi trgovca da prodaje (im prodava vidi novac, on pristaje, samo da dobije novac), a kupca da kupuje. to znai da transakcija koja se obavlja donosi korist u oba sluaja (Kotruljevi, 2005, str. 29). Ipak e ukazati i na nedostak novca u opticaju zbog ega se uvodi prodaja na odgoeno ili terminsko plaanje. Za prodaju uz terminsko (naknadno) plaanje, Kotruljevi e rei kako ona stvara i razvija trgovinu izmeu trgovaca, omoguava opstanak strukovnih djelatnosti i posrednika kao to su laari, carinici, nosai, mornari, doprinosi stvaranju privatnih i javnih dobara, a time i gradova i drava, omoguava plovidbu u krajeve iz kojih se uvozi roba te opskrbljivanje onih podruja u kojima postoji manjak neke robe. Zato e dati i praktine naputke (temeljna pravila) kojih se trgovac mora drati pri ovakvom nainu poslovanja. (vidjeti Kotruljevi, 2005, str. 31-38). Za trei nain prodaje, razmjenu robe za robu, Kotruljevi e rei kako je za trgovca najnepovoljniji oblik prodaje jer postoji najvei rizik. Stoga e napomenuti kako treba voditi rauna o dvije stvari: (1) o tome da se roba koja se trampom dobije moe lake i zgodnije prodati nego ona koja se daje i (2) da se nadvisi drugoga u cijeni ime se stvaraju pretpostavke da ti druga strana u novcu isplati razliku u cijeni (vidjeti Kotruljevi, 1985, str. 138-140). Konano, Kotruljevi je uvidio vanost voenja poslovnih knjiga u trgovini. Moe se rei kako su uredne knjige okosnice prave trgovine, ali i temelji za odrivi razvoj, jer bez formalnosti i pisanih dokaza nije mogue ouvati i prenositi vrijednosti te u konanici izbjei sporove koji se u poslovanju mogu pojaviti. Kako kae Kotruljevi: Uredno voenje poslovnih knjiga u trgovini su ovjeku izvor pamenja o svemu to je radio, od koga potrauje i kome duguje, o cijenama robe, o dobicima i gubicima i o svakom drug om poslu vanom za trgovca. Stoga se dobrim i urednim voenjem knjigovodstva stjee sposobnost uspjeno pregovarati, trgovati i zaraditi. I jamano, trgovac se ne smije nikako pouzdati u svoje pamenje, jer je to povjerenje izvor mnogih greaka. (Kotruljevi, 2005, str. 59) Kotruljevi savjetuje kako treba uvati sve pisane dokumente, jer su oni pisani dokaz o nastalim transakcijama, navodei: Isto skupi sve mjenice koje plaa i druga vana pisma, odnosno rukopise ili notarske isprave, i sve to uvaj kao prijeko potrebne stvari. I neprestano se brini za sve pisane dokumente jer su oni za trgovca zbirka podataka. (Kotruljevi, 2005., str. 63). Trgovac stoga mora voditi najmanje tri knjige: podsjetnik, dnevnik i glavnu knjigu (Kotruljevi, 2005, str. 59) za koje Kotruljevi daje vrlo detaljna pravila o nainu voenja, ta pravila ine temelj dvojnog knjigovodstva kao suvremenog oblika voenja poslovnih knjiga. Osim toga, i ovdje Kotruljevi naglaava orijentaciju na budunost jer smatra kako prikupljeni pismeni dokumenti uvaju zabiljeeno ono to se je dogodilo (povijest), ali i utjeu na poslovanje u budunosti s obzirom da se na temelju njih izbjegavaju svae, prepirke i skandali
11
(prema Kotruljevi, 1985, str. 158-159). tovie, oni podsjeaju trgovca na cijene, dobitke, gubitke i dugovanja te se, stoga, temeljem njih moe poluiti bolji poslovni rezultat (vidjeti Kotruljevi, 1985, str. 159). Dapae, Kotruljevi opominje svakog trgovca o vanosti urednog voenja poslovnih knjiga jer u protivnom poslovanje nije odrivo: Inae e u njegovim trgovakim poslovima nastati pravi kaos i babilonska pometnja, a od toga se uvaj ako ti je draga ast i tvoje imanje. (Kotruljeiv, 1985, str. 160).
3.2.
Drutveni aspekti odrivog razvoja u knjizi Benedikta Kotruljevia
Trgovina nije djelatnost koja postoji sama za sebe, ona potie razvoj ostalih djelatnosti i drutva. Uglavnom, Kotruljevi je uvidio djelovanje drutva i trgovine kao sustava, u kojem poteno ponaanje obiju strana, dovodi do razvoja civilizacije. Kako je trgovac lan drutva, on slui drutvu i doprinosi njegovoj civilizaciji. Tako e ve u samoj definiciji trgovine istaknuti usmjerenost na ope dobro, a na drugom mjestu e navesti kako: korisnost, blagodat i spas drava proizlaze u veoma velikoj mjeri od trgovaca (Kotruljevi, 2005, str. 111) te e tu tvrdnju i obrazloiti pozitivnim utjecajem trgovine na procvat raznih obrta i djelatnosti, te doprinosom trgovine stvaranju drutvenog bogatsva u nekom podruju. Osim toga, naglasit e i pozitivan utjecaj trgovine na drutvo u cjelini jer trgovci pomau siromasima da preive daju im posla. (Kotruljevi, 2005, str. 111) Drugi aspekt odnosi se na drutveni kapital. Kotruljevi se zalae da trgovac djeluje u mjestu gdje su nastanjeni i drugi trgovci kako bi s njima mogao razmjenjivati informacije, te tako postajati sve iskusniji jer gdje skupa ivi vie trgovaca, tu se bolje obdravaju trgovaki obiaji i navike, pa ako netko tu i ne postigne veliko bogatstvo skoro je sasvim nemogue da se potpuno osiromai, jer tu postoje mnoga branita i zakloni iz kojih moe dobiti pomo, pa prema tome ne moe propasti. (Kotruljevi, 2005, str. 24) Usmjerenost na druenje sa sebi slinima, tj. trgovakim staleom, istaknuto je na nekoliko mjesta u knjizi, a skrenuta je i pozornost na to kako trgovac ne smije biti u drutvu sa ozloglaenim ljudima (Kotruljevi, 2005, str. 71) i imati previe ispraznih i siromanih prijatelja (Kotruljevi, 2005, str. 71) jer to loe utjee na njegov ugled i poslovanje. Kotruljevi daje konkretne naputke o tome kako se u drutvu treba ponaati trgovac koji dri do svojega ugleda i do svojega stalea. Pravila o ponaanju trgovca Kotruljevi temelji na doktrini rimokatolike crkve, u najveem dijelu na 10 Boijih zapovijedi te na uenj ima Sv. Tome Akvinskog i Sv. Augustina. Tako navodi kako trgovac ne smije igrati igre na sreu, tj. kartati i kockati (Kotruljevi, 2005, str. 68), biti rasipan (Kotruljevi, 2005, str. 72), baviti se krijumarenjem (Kotruljevi, 2005, str. 71), poiniti prijevaru u vezi s robom to Kotruljevi izriito naziva kraom (Kotruljevi, 2005, str. 71), mora biti umjeren u jelu i piu (Kotruljevi, 2005, str. 69), ne smije imati odvie ispraznih ili siromanih prijatelja (Kotruljevi, 2005, str. 71), nije mu doputeno prodati neku stvar skuplje nego to vrijedi (Kotruljevi, 2005, str. 99), prodavati manjkavu robu, bez prethodnog obavijetavanja kupca o nedostatku robe (Kotruljevi, 2005, str. 100), izdavati lihvarske nerealne mjenice (Kotruljevi, 2005, str. 98), zabranjeno mu je sluiti se laima, zakletvama i krivokletstvima pri prodaji ili kupnji robe (Kotruljevi, 2005, str. 101). Osim odgovornosti prema irokoj drutvenoj zajednici, Kotruljevi posebnu pozornost usmjerava na odnos trgovca prema lanovima obitelji i kuanstva kao elementarne drutvene zajednice (osobito vidjeti Kotruljevi, 2005, etvrti dio knjige, poglavlja 1, 5-7 i 9), te posebice na odnos trgovca prema crkvi (vidjeti Kotruljevi, 1985, druga knjiga), ali i
12
siromanijim lanovima drutva te kae: Trgovac mora biti iroke ruke u pruanju pomoi siromasima i davati im milostinju iz svojih sredstava koliko se ona proiruju. Ako moe, a ne da siromahu milostinje, smrtno grijei (Kotruljevi, 2005, str. 85). Takoer, posveuje posebno poglavlje trgovevoj dareljivosti koja se odnosi na davanje i uzvraanje dobroinstava, te kae: Budi velik u davanju i ne budi opor u primanju. (vidjeti Kotruljevi, 1985, knjiga 3, poglavlje 14). I, vrlo zanimljivo glede trgoveve dareljivosti navodi kako ne treba biti kao velik broj trgovaca koji lihvare naveliko, a zatim grade crkve i bolnice (Kotruljevi, 1985, str. 202).
3.3.
Prirodni aspekti odrivog razvoja u knjizi Benedikta Kotruljevia
Priroda je ki Boga, teorija ki prirode, a praksa ki teorije. Navedeni slijed je bio vodilja znanstvenika u 15. stoljeu. Smatralo se da sve dolazi iz prirode pa tako prirodu treba i potovati. Kotruljevi kae da mjesto gdje trgovac kani uspijevati mora imati zdrav zrak, jer je to jedno od poela koja su nuna za ivot ljudi. i to zato to nezdrav zrak potie bolesti i visoke trokove, a posljedica toga je gubitak novca i propast steenoga (Kotruljevi, 2005, str. 23). Dakle, treba iskoristiti prirodu, odnosno, koristiti zdrav zrak. Zato to zdrav zrak, stvara zdravog (sposobnog) trgovca, zdravu okolinu, a time i zdravu trgovinu. Grad Dubrovnik je imao povoljnu prirodnu lokaciju koja mu je omoguila razvoj i prepoznatljivost kroz stoljea, a time i postavljanje izvrsnih temelja za daljnji razvoj grada do danas. Kotruljevi na nekoliko mjesta obrauje prirodne resurse i njihovo znaenje za trgovca uz naglaavanje izvornih trita s kojih trgovac nabavlja robe kako bi ih prodavao na mjestima gdje tih roba nema (npr. vidjeti Kotruljevi, 1985, str. 131, 137, 141, 151, 162), a istie i kako se za bavljenje trgovinom moraju imati odreene prirodne predispozicije u smislu obiljeja trgovca kao osobe (npr. vidjeti Kotruljevi, 1985, knjiga 1, poglavlje 3).
4. ASPEKTI ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE PREMA MIJI MIRKOVIU 4.1. Ekonomski aspekti odrivog razvoja trgovine u knjizi Mije Mirkovia
Prema knjizi Mije Mirkovia: Trgovina je organizirana razmjena dobara izmeu pojedinih lanova svjetske privrede, po naelima celishodnosti i ekonominosti. Ona se vri prijenosom imovine (kupovina i isplata), promjenom mjesta (promet) i dranjem skladita dobara, proizvedenih za tuu potrebu. (Mirkovi, 1931, str. 10) Mirkovi trgovinu definira kao posrednika izmeu prodavaa i kupca (interpersonalno posredovanje), premoivaa vremenskih i mjesnih razlika te se moe podrazumijevati i kao sudionik u formiranju cijena u svrhu uravnoteenja ponude i potranje. U definiciji se spoominje dranje skladita za buduu potronju, te formiranje one cijene proizvoda ili usluga koja e dovesti do ravnotee na tritu. Stoga se moe rei kako definicija trgovine nije orijentirana samo na djelovanje u sadanjosti, ve i u budunosti. Nadalje, Mirkovi, temeljem citata vie teoretiara trgovine, obrazlae kako trgovina svojim djelovanjem moe stvoriti pozitivne ekonomske efekte u sadanjosti, koji mogu omoguiti opstojanost i rast i u budunosti. Neki od njih su:
13
1. uteda proizvoakih napora pri pronalaenju krajnjeg potroaa (Mirkovi, 1931, str. 13) 2. uteda potroaa pri traenju eljenog proizvoda (Mirkovi, 1931, str. 13) 3. pozitivan utjecaj na prilagodbu ponude potranji uz prijenos informacija izmeu proizvoaa i potroaa (Mirkovi, 1931, str. 13) 4. uravnoteenje ponude i potranje putem ujednaavanja koliina i cijena roba te uz organizaciju prijenosa dobara s mjesta obilja na mjesta potranje (Mirkovi, 1931, str. 14) 5. dranje robe na skladitu kako bi se ponuda i potranja vremenski uskladile uz osiguravanje prihvatljivih cijena izvan sezone proizvodnje (Mirkovi, 1931, str. 15) 6. kreditiranje potronje kako bi se ostvarila uloga snabdijevanja potroaa i u vremenu kada nema raspoloivih platenih sredstava (Mirkovi, 1931, str. 15) Mirkovi je upozorio i na vanost izlaska na strana trita ukoliko se eli odrati poduzee kroz vrijeme i generacije, odnosno ukoliko se eli uspostaviti odrivi razvoj. Tako se u knjizi navode glavne slinosti i razliitosti unutarnje i vanjske trgovine te se tvrdi kako je zajednika karakteristika unutarnje i vanjske trgovine podlonost istim ekonomskim zakonitostima. Na tritu zemalja kapitalistikog ureenja, djeluju isti imbenici na formiranje cijena dobara meunarodnog prometa, nezavisno od toga, da li se jedno dobro unovuje u zemlji ili u inozemstvu. A, razmjena se u unutarnjoj i vanjskoj trgovini tih zemalja vri uglavnom izmeu pojedinaca i poduzea.(Mirkovi, 1931, str. 16) Nadalje, Mirkovi trgovinu definira i u tzv. nacionalnom duhu te kae kako meunarodna trgovina mora voditi rauna o svima ekonomskim i neekonomskim specifinim oznakama drugih nacionalnih zajednica s kojima vri meunarodne transakcije. (Mirkovi, 1931, str. 18) Zatim, u nacionalnim okvirima, postavlja pitanje produktivnosti trgovine. Odnosno, na pitanje: kakva je uloga trgovine u ekonomskom procesu u nacionalnom gospodarstvu? Mirkovi odgovara na to pitanje navodei: neposredno u tehnikoj proizvodnji dobara, u kojoj sudjeluje poljoprivreda, rudarstvo, industrija i zanatstvo, trgovina ne uzima uea. Ona ne stvara nova materijalna dobra i ne sudjeluje neposredno u njihovu stvaranju. Ali, trgovina ipak aktivno sudjeluje u ekonomskom procesu, ak i u procesu proizvodnje, da bi omoguila zavretak toga procesa. (Mirkovi, 1931, str. 19). Dok u nastavku objanjenja donosi primjer kako zapravo trgovina od proizvoda ini robu koja ima svoju vrijednost s aspekta potroaa. Dakle, ekonomska uloga trgovine u razvoju nacionalnog gospodarstva proizlazi upravo iz njene temeljne funkcije, a to je uravnoteenje ponude i potranje jer prenosei dobra s mjesta, gdje ih ima u obilju, a gdje se manje trae, na mjesto, gdje ih ima manje, a gdje se vie trae, trgovina se brine oko njihove dostave potroau uvijek u pravo vrijeme i u potrebnim koliinama. (Mirkovi, 1931, str. 8)
4.2.
Drutveni aspekti odrivog razvoja trgovine u knjizi Mije Mirkovia
Znaaj trgovine javlja se istovremeno i u zadacima koje vri u opem kulturnom razvoju ovjeanstva. Izazivajui potrebe tamo, gdje ranije nisu postojale, donosei potroaima dobra koja ranije nisu poznavali, olakavajui prodaju suvremenijih strojeva, praktiniju odjeu i obuu, nametaj itd. Sve u svemu, trgovina ima snaan utjecaj na opi standard ivota jednoga kraja, zemlje, naroda i kontinenta, a time i na razvoj civilizacije, tvrdi Mirkovi. (Mirkovi, 1931, str. 20)
14
Mirkovi je uoio da nije najvanije ostvariti za poduzee, im veu dobit ili prodati sve to se proizvede, ve i zadovoljiti kupca, sluati njegove potrebe, olakati mu nain ivota te tako doprinjeti stvaranju razvijene drutvene zajednice. Kao primjer, Mirkovi navodi torbara za kojeg kae da je imao drutveni znaaj jer nije bio samo posrednik u prijenosu dobara. Njegova pojava je bila itav dogaaj za selo gdje se pojavljivao. Zato to je donosio vijesti iz svijeta, glasove o drugim obiajima i drugaijem ivotu, o dobrima koja su se drugdje proizvodila te nainu njihove proizvodnje. (Mirkovi, 1931, str. 44) U naglaavanju drutvene korisnosti trgovine, Mirkovi je potpuno jasan: Trgovina je od svih privrednih zanimanja prva utjecala na izgradnju suvremenih cesta i odravala promet na kopnu i vodi, ona je utjecala na stvaranje gradova, odravanje sajmova, na stvaranje trgovinskih naselja u stranim zemljama, irei poznavanje tuih krajeva, tueg jezika, pisma, zakona, prava, ustanova i tokova u proizvodnji. (Mirkovi, 1931, str. 10) Kako bi se ispunila zadaa drutvene koristi od trgovine, Mirkovi se zalae za dravnu intervenciju kroz zakone i pravila koja omoguuju postizanje ciljeva ire drutvene zajednice, te e upozoriti kako dravne ekonomsko-politike mjere moraju uzeti u obzir injenicu kako postoji uzajamno djelovanje (interfunkcionalnost) izmeu svih ekonomsko-politikih mjera, odnosno, mjere kojima drava intervenira u poljoprivredi, industriji, obrtnitvu ili u prometu djeluju posredno i na trgovinu. (Mirkovi, 1931, str. 31) Mogue je identificirati etiri velika problema iz podruja drutvene odrivosti kojima Mirkovi posveuje posebnu pozornost, a to su: 1. pravednost prodajne cijene (Mirkovi, 1931, 17-18;151) 2. prava radnika (Mirkovi, 1931, 146-150) 3. obrazovanje trgovaca (Mirkovi, 1931, 146-150) 4. odnos trgovca prema trinoj utakmici (Mirkovi, 1931, 68-71; 141-145) Iako samom nainu formiranja prodajne cijene Mirkovi u knjizi Trgovina i unutranja trgovinska politika ne posveuje posebnu pozornost, ipak e navesti kako je i Luter uio, da se ima trgovati po pravednoj cijeni(Mirkovi, 1931, str. 18), a na drugom mjestu e navesti kako gradovi kao jedinice administrativne uprave imaju utjecaj na formiranje cijena, istiui kako se maksimalne, primjerene i pravine cijene u gradskim prodavaonicama usklauju s mjesnim prilikama pazei na opi interes stanovnitva. (Mirkovi, 1931, 151-152) to se tie problematike odnosa prema radnicima u trgovini, Mirkovi najveu pozornost posveuje pomonom osoblju koje je brojno (Mirkovi, 1931, str. 146) te u odnosu prema poslodavcu ima slabiji poloaj (Mirkovi, 1931, str. 147). Stoga Mirkovi obrauje nekoliko temeljnih pitanja u odnosu prema pomonom osoblju u trgovini, to su: 1. naknada za obavljen posao, odnosno najamnica (Mirkovi, 1931, str. 148), tj. ono to se danas naziva plaom 2. otkazni rok i otpremnina na koju radnik ima pravo pri prekidu radnog odnosa (Mirkovi, 1931, str. 148) 3. radno vrijeme i problematika rada nedjeljom kod ega istie veliku razliku izmeu trgovine te industrije i obrtnitva (Mirkovi, 1931, str. 147-148) 4. socijalno i zdravstveno osiguranje radnika za koje tvrdi kako tek postaje predmetom interesa drave (Mirkovi, 1931, str. 149) Osim svega spomenutog, Mirkovi se osvre i na problematiku napredovanja kadrova u trgovini i nunost regulative u ovome podruju. Tako ukazuje na gospodarsku vanost napretka od uenika (egrta) do samostalnog trgovca (Mirkovi, 1931, str. 146), no ujedno upozorava na injenicu kako velik broj trgovakog podmlatka dovodi do nesrazmjerno velikog broja pomonog osoblja to uzrokuje nemogunost trajnog zapoljavanja zavrenih
15
trgovaca. Takoer istie kako uenici (egrti) rade za malu najamnicu (danas: plau, op. a.) pa predstavljaju utedu te tako zauzimaju radno mjesto skupljoj radnoj snazi (trgovakim pomonicima). Stoga navodi kako postoje prijedlozi trgovakih organizacija da se (1) odredi maksimalni broj uenika po trgovcu koji nema pomonike, te da se (2) odredi maksimalni broj uenika na svakog zaposlenog pomonika (Mirkovi, 1931, str. 149). to se tie trine utakmice, Mirkovi na dva mjesta u knjizi naglaava vanost slobodne konkurencije (Mirkovi, 1931, str. 68 i 143), objanjava naine sklapanja sporazuma u trgovini te njihovu pravnu regulativu (Mirkovi, 1931, str. 69), te obrauje zakonsku regulativu ovoga podruja (Mirkovi, 1931, str. 141). 4.3. Prirodni aspekti odrivog razvoja u knjizi Mije Mirkovia Prema Mirkoviu, trgovina trai mjesta gdje ima ekonomskih dobara, prati prilike u proizvodnji i na tritu da bi, konano, mogla ponuditi svoje usluge. Ekonomska dobra proizlaze iz dva podrijetla: anorganskog (Mirkovi, 1931, str. 37) i organskog svijeta (Mirkovi, 1931, str. 37). Anorganski svijet (rude) se nalazi u prirodi i proizvodi koji otamo dolaze, iscrpljuju izvore koji su ogranieni. Utisak ovjeka je minimalan, jer on ne moe niti umnoiti ni proizvoditi njihove koliine. to znai, koliko priroda posjeduje toliko resursa ima. Ukoliko gospodarstvo postaje sve vie ovisno o rudnom bogatstvu, toliko se i narodi vie razvijaju u zemljama rudnih bogatstva, uz trgovinu kojoj se ukazuju prilike za posredovanjem u prijenosu dobara. Utjecaj koliina ruda na razvoj industrije, time i trgovine, je potpuno apsolutan (Mirkovi, 1931, str. 38). Proizvodi organskog podrijetla, iako ovise o klimatskim uvjetima, mogu se proizvoditi i umnaati, odnosno, njihove rezerve nisu ograniene. Tako to se manje, prirodno bogate zemlje mogu uiniti plodnijima, odvodnjavanjem ili navodnjavanjem, gnojenjem, intenzivnijom obradom, izborom boljih i uspjevnijih vrsta kultura na svom podruju. Prema tome, proizvodnja u organskom svijetu u velikoj mjeri ovisi o ovjeku i njegovom radu. Poljoprivreda je dala uvjete za trajnu proizvodnju, a obrada zemlje je stvorila osnove za konstantan razvoj naroda kroz tisue godina na istom zemljitu. Sama poljoprivreda, koja se pojavljuje u ulozi i proizvoaa i potroaa daje trgovini stalne prilike za posredovanje (Mirkovi, 1931, str. 38). Mirkovi je razgraniio izvore sirovina na anorganske (Mirkovi, 1931, str. 37) i organske (Mirkovi, 1931, str. 37). S time da zemlje koje su bogate prirodnim bogatstvima ne moraju ulagati u oplemenjivanje tla, kao to moraju manje bogate zemlje. One svoj manjak bogatstva nadomjetaju ulaganjem u proizvodnju organskih proizvoda. Moe se rei da obnovljivi izvori postaju supstituti neobnovljivim. Dio prirodnih aspekata odrivosti danas ukljuuje razmatranje o higijeni i kvaliteti robe koja se stavlja u promet u trgovini jer se tako pridonosi narodnom zdravlju na to upozorava i Mirkovi, te vezano uz ovu problematiku istie kako je velika uloga drave jer (Mirkovi, 1931, str. 41): propisuje pravila za odravanje higijene u proizvodnji odreuje nain pakiranja i obiljeavanja proizvoda uz izdavanje uvjerenja o pregledu i analizi proizvoda
16
zabranjuje poslovanje onima koji vre prijevaru u pogledu kvalitete i higijenske ispravnosti robe. Mirkovi, takoer, naglaava ulogu institucija (privatnih ili dravnih ustanova) koje utvruju kolektivne marke i izdaju pisana uvjerenja o kvaliteti robe (Mirkovi, str. 41). Jo jedan aspekt kojemu se u suvremenoj literaturi iz podruja prirodne odrivosti pridaje velika pozornost jest meuovisnost trgovine i transporta te njihov zajedniki utjecaj na okoli. Mirkovi je na vie mjesta u knjizi (vidjeti u Mirkovi, 1931, str. 10 -12, 21-27, 37, 78, 83, 109, 150) naglasio povezanost trgovine i izgraenosti prometne infrastrukture, no nije izrijekom ukazao na problematiku zagaenosti okolia zbog razvoja prometne infrastrukture i poveanja transporta uzrokovanog jaanjem trgovinskih aktivnosti.
5. ZAKLJUAK Odrivi razvoj je potreban svakom gospodarstvu i svakoj djelatnosti koja eli dugorono opstati i prenositi svoje vrijednosti u budunosti. Unutar njega treba uskladiti tri aspekta koja se odnose na ekonomsku, drutvenu i prirodnu sferu. Iz navedenog se vidi kako se radi o tri razliita pristupa koja trebaju biti povezani i djelovati zajedno to zasigurno nije j ednostavan posao, poevi od planiranja, organizacije, implementacije i konano, kontrole. Iako je pojam odrivog razvoja prvi puta upotrijebljen 60-ih godina dvadesetog stoljea, a u iroj primjeni od 70-ih godina, ipak se o problematici ekonomske, drutvene i prirodne odrivosti govorilo i davno prije. U ovome radu analizirano je to o problematici iz podruja odrivosti govore dva kapitalna djela iz podruja trgovine, te je mogue utvrditi kako se problematika odrivog razvoja trgovine na podruju Hrvatske tretirala i prije druge polovice dvadesetog stoljea. Dapae, ve u 15. st. neke od problema odrivog razvoja trgovine tretirao je Benedikt Kotruljevi u svome djelu. Mirkovi u prvoj polovici dvadesetog stoljea tretira jo vei broj tema, osobito iz podruja drutvene odgovornosti trgovca. I Benedikt Kotruljevi i Mijo Mirkovi itekako su doprinjeli definiranju i objanjavanju odrivog razvoja trgovine razraujui problematiku njenog drutvenog znaenja. Obojica govore o drutvenoj korisnosti trgovine i to u kontekstu dugoronog poslovanja te njene vanosti za ljudski rod (Kotruljevi), te za lokalnu zajednicu narod (Mirkovi). Nadalje, i Kotruljevi i Mirkovi lokaciji posveuju veliku pozornost, Kotruljevi govori o istom i svjeem zraku i zdravoj okolini u kojoj se trgovac mora nalaziti, dok Mirkovi govori o lokaciji koja e kupcu najvie odgovarati. I jedan i drugi pravinosti trgovakog poslovanja te odgovornosti trgovca u drutvu, takoer posveuju veliku pozornost. Tako, primjerice, Kotruljevi daje konkretne naputke o tome kako se u drutvu treba ponaati trgovac koji dri do svojega ugleda i do svojega stalea, dok Mirkovi ve ukazuje na radnika prava, te problematiku obrazovanja trgovca. Moe se zakljuiti kako njihova naela nisu ostala samo teoretski povijesni zapis, ve neto to se implementira i u dananje poslovanje. Time se potvruje poetna hipoteza rada, kako problematika odrivog poslovanja u trgovini nije toliki novitet kakvim se danas prezentira, s obzirom da su neki njeni koncepti bili spominjani jo u 15. stoljeu. Istina, vrijedi tvrdnja kako se danas problematiku odrivog razvoja tretira kroz nove tehnologije i na vioj razini, prije svega u podruju prirodne odrivosti o kojoj su i Kotruljevi i Mirkovi pisali vrlo turo.
17
6. LITERATURA 1. Kordej-De Villa, . (1999), Ekonomski rast i odrivi razvitak, Privredna kretanja i ekonomska politika, vol. 9, no..73, str. 321-341 2. Kordej-De Villa, ., Stubbs, P., Sumpor, M. (ur, 2009), Participativno upravljanje za odrivi razvoj, Ekonomski institut 3. Kotler, P., Keller, K.L. (2006), Marketing Management, 12ed, Pearson Education Inc., New Jersey. 4. Kotruljevi, B. (1458, prijevod 1985), O trgovini i savrenom trgovcu, Jugoslavenska akademija znanosti i umjetnosti, Zagreb 5. Kotruljevi, B. (1458, prijevod 2005), Knjiga o umijeu trgovanja, Binoza press, Zagreb 6. Meyer, E. C. (2000): Social Aspects of Sustainability, Lehrstuhl fr Volkswirtschaftstheorie, Mnster, Beitrag Nr. 300, 2000. 7. Mirkovi, M. (1931), Trgovina i unutranja trgovinska politika, Izdavaka knjiarnica Gece Kona, Beograd. 8. Moore, D., Vamvakidis, A. (2007) Economic Growth in Croatia: Potential and Constraints, International Monetary Fund, IMF Working Paper WP/07/198, 2007. 9. Pei, R. (1988), Nastanak koncepta odrivog razvoja, Ekonomski fakultet, Beograd, doktorska disertacija, 1988. 10. Rainey, D.L. (2008), Sustainable Business Development. Inventing the Future through Strategy, Innovation and Leadership, Cambridge University Press, Cambridge, UK. 11. Rudawska, E., Renko, S., Bilan, Y. (2011), A Discussion of the Concept of Sustainable Development Examples of Polish, Croatian and Ukrainian Markets, Ternopil, Ukraine. 12. Shaw, N. (1999), Dimensions of sustainable development: Trade and sustainable development, Canada, EOLSS, Vol 1., 1999. 13. Spangenberg, J.H., Lorek, S. (2001), Soziokonomische Aspekte nachhaltigkeitsorientierten Konsumwandels, Aus Politik und Zeitgeschichte, 24/2001, S. 29 14. Stutely, R. (2007), Ekonomski pokazatelji: smisao ekonomije i ekonomskih indikatora, Poslovni dnevnik, Masmedia, Zagreb 15. United Nations Environment Programme: Briefs on Economics, Trade and Sustainable Development, Information and Policy Tools from the UNEP, 2002. 16. Ward, B. (1962), The Rich Nations and the Poor Nations, W.W. Norton and Company, New York 17. www.bpb.de/apuz/26222/sozio-oekonomische-aspekte-nachhaltigkeitsorientiertenkonsumwandels, (29.08.2012.) 18. www.centerforeconomicstability.com.au/, (22.06.2012.) 19. www.economicstability.org/, (22.06.2012.) 20. www.eizg.hr/Download.ashx?FileID=6b652fe5-987c-4cd0-9c09, (05.08.2012.) 21. www.eolss.net/Sample-Chapters/C13/E1-46B-08-00.pdf, (30.06.2012.) 22. www.imf.org/external/pubs/ft/wp/2007/wp07198.pdf, (05.08.2012.) 23. www.policy.hu/pesic/GLAVA_1.pdf, (30.06.2012.) 24. www.un.org/esa/dsd/agenda21/, (30.06.2012.) 25. www.unep.ch/etu/.../UNEP_Econ_inst.PDF, (05.08.2012.) 26. www.unep.org/GEO/geo3/english/045.htm, (15.07.2012.) 27. www.worldbank.org/depweb/english/sd.html, (22.08.2012.) 28. www.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTSOCIALDEVELOPMENT/E XTTSOCIALCAPITAL/0,,contentMDK:20185164~menuPK:418217~pagePK:148956~pi PK:216618~theSitePK:401015,00.html, (01.09.2012.) 29. www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/sust_dev_e.htm, (25.06.2012.) 30. www-wiwi.uni-muenster.de/vwt/vwd/pdf/300.pdf, (05.08.2012.)
18
KVALITETA U FUNKCIJI ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE NA MALO

Prof. dr. sc. Nikola Knego Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Republika Hrvatska [email protected] SAETAK Kvaliteta je jedan od znaajnih initelja od utjecaja na kupevu odluku to i gdje kupiti. Kvaliteta u distributivnoj trgovini je dvoslojna. Trgovci samostalno donose odluku o izboru asortimana trgovake robe kao jednog od kljunih segmenata robne politike trgovakog poduzea. Drugi segment robne politike je politika cijena. Menadment trgovakog poduzea je odgovoran za odabir dobavljaa i kvalitetu proizvoda koji su u njihovu prodajnom asortimanu. Kvaliteti se moe pristupati s razliitih aspekata. Trgovac je odgovoran za kvalitetu proizvoda jer ima mogunost odabrati i poslovati s dobavljaima koji imaju proizvode neupitne kvalitete i kod kojih postoji vrsta veza izmeu kvalitete i cijene. Svako nezadovoljstvo kupca proizvodom iz prodajnog asortimana trgovca je prvenstveno nezadovoljstvo trgovcem jer se kupac poslovno susree s trgovcem, a ne proizvoaem. Jedna od jednostavnih i lako pamtljivih definicija kvalitete kvalitetu definira kao zadovoljstvo kupca. Vee zadovoljstvo kupca predstavlja veu kvalitetu i obrnuto. Trgovac mora o kvaliteti proizvoda iz njegova prodajnog asortimana voditi rauna. Sve vie u politici odabira dobavljaa, u suvremenom poslovanju, dolaze do izraaja i postiu trine prednosti dobavljai koji raspolau s razliitim certificiranim sustavima upravljanja kvalitetom. Samo zadovoljan kupac je kupac koji se vraa i pokazuje namjeru da ponovo kupi kod istog trgovca. Via razina zadovoljstva kupca je njegova oduevljenost onim to prodaje i kako posluje neki trgovac. S porastom zadovoljnih,oduevljenih i odanih kupaca stvaraju se pretpostavke dueg trinog trajanja trgovakog poduzea. Menadment trgovakog poduzea mora kontinuirano usklaivati komponente odrivosti kakve su: ekonomija, ekologija i drutvo. Rad se detaljnije bavi znaajem kvalitete i elementima od utjecaja na odrivost poslovanja poduzea u trgovini na malo.
Kljune rijei: kvaliteta, trgovina na malo, vjeno uspjena organizacija, initelji odrivosti, odrivi razvoj
19
FUNCTION OF QUALITY IN SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF RETAIL TRADE

Nikola Knego, Ph.D. Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Republic of Croatia [email protected] ABSTRACT Quality is one of the most influential factors directing customers decisions on where and what to buy. Quality in distributive trade is double layered. Retailers make independent decisions when choosing their assortment and this is one of the most important segments of a retailers merchandise policy. The second segment of merchandise policy is the price strategy. Management of a retailer is responsible for choosing suppliers and checking quality of their assortment. Quality can be dealt with from various aspects. Retailers are responsible for the quality of merchandise from the aspect of choosing who they do business with and choosing suppliers that have high quality products or suppliers who have a strong link between quality and price. Each customers dissatisfaction with the products from a retailers assortment is, in fact, dissatisfaction with the retailer because the customer has business contacts with the retailer and not with the manufacturer. One of the simpler and more easily understood definitions of quality is that quality is in fact customer satisfaction. Higher customer satisfaction represents higher quality, and vice versa. Retailers are responsible for the quality of the goods from their assortment. In todays business world, it is common that suppliers with certified systems of quality management become more prominent and achieve market gains. Only satisfied customers come back or show intention to do so. Higher level of customer satisfaction is visible through customers delight with the products and the service. By having more and more satisfied, delighted and loyal customers, retailers are creating preconditions for longer market survival. The management of a retailer must continuously synchronize components of sustainability such as: economy, ecology and society. The paper deals in detail with the importance of quality and elements that influence business sustainability of a retailer.
Key words: quality, retail, permanently successful organisation, sustainability factors, sustainable development
20
1. UVOD Kvaliteta kao initelj od utjecaja na kupev odabir onoga to i gdje kupuje, zadnjih godina,dobiva sve vie na znaenju. Uloga menadmenta trgovinskih poduzea u promicanju kulture kvalitete je nezamjenjiva jer nameu tempo njezina prihvaanja. Mogu znaajno utjecati na graenje odgovarajue kulture kvalitete jer praksa potvruje da su nie razine spremne oponaati i slijediti vie razine menadmenta. Trgovina na malo kao dio distributivne trgovine ini znaajan segment uslunog gospodarstva. Kvaliteta u uslunom sektoru je neto sloenija kategorija za razliku od stvaranja kvalitete u segmentima materijalne proizvodnje. Trgovci na malo moraju se usmjeriti, u procesu stvaranja kvalitete, na izbor dobavljaa koji mogu ponuditi kvalitetan, a cjenovno prihvatljiv proizvod i na kvalitetu prodajne usluge koja je izvorno njihov "proizvod" kojega pruaju kupcu. Moraju biti odgovorni, ako ele biti uspjeni, za oba navedena segmenta kvalitete. U radu se istrauju i provjeravaju initelji od utjecaja na poslovnu uspjenost trgovinskog poduzea jer je poslovna uspjenost pretpostavka dueg trinog trajanja. Rad se bavi upravljanjem kvalitetom usluge u trgovini na malo kao znaajnog segmenta uslunog gospodarstva, initeljima odrivosti poslovanja i elementima od utjecaja na budui razvoj kvalitete.
2. MODEL VJENO USPJENE ORGANIZACIJE Poslovna uspjenost je kljuna pretpostavka trine odrivosti maloprodajnog poduzea. Philip B. Crosby je tvorac modela vjeno uspjene organizacije kojega je mogue primijeniti na sve vrste organizacija pa i na organizacije u segmentu distributivne trgovine (NKD G) odnosno na njezine segmente [G50(45), G51(46) i G52(47)]. Razvio je koordinatnu mreu vjeno uspjene organizacije. Model je postavljen na nain da su na ordinati (os y) elementi od utjecaja na vjenu uspjenost kakvi su. kvaliteta, kupci, zaposlenost, rast i promjene. Na apscisi (x) Crosby razrauje razliite stupnjeve zdravlja organizacije za svaki od navedenih elemenata koristei se pritom analogijom ivih bia, prvenstveno ovjeka. Tako na apscisi dostignuta razina zdravlja svake organizacije stupnjuje se u rasponu od komatoznog stanja do zdravlja. Izmeu navedenih krajnosti interpolira mogunosti kakve su: intenzivna njega, progresivna njega i oporavak (Crosby, 1990). Kvaliteta je jedan od initelja od utjecaja na vjenu uspjenost organizacije. Organizacije u komi prema Crosbyju su, kada je rije o kvaliteti, organizacije u kojima "nitko nita ne radi dobro". U zdravim organizacijama "ljudi rutinski rade stvari dobro po prvi put". Navedeno obiljeje kvalitete zdravih organizacija moe na prvi mah izgledati kontradiktorno jer otvara pitanje kako biti rutiner na stvarima ili poslovima s kojima se netko ili organizacija susree po prvi put? Da bi se bilo rutiner treba pribavljati nove koliine istovrsnih aktivnosti. Rutinom se stjee mogunost vee uinkovitosti, odnosno proizvodnosti rada. U rutinskom pristupu aktivnostima krije se zamka. Rutinski pristup poslu zaklanja mogunost poslovnog razvoja koji bi omoguio razvoj drugaijeg obavljanja poslova u odnosu na konkurenciju. Ako drugaijem obavljanju poslova dodamo i bre obavljanje poslova tada organizacija moe postii znaajnu trinu prednost u odnosu na konkurenciju.
21
Ljudi rutinski rade stvari dobro po prvi put je s aspekta kvalitete imperativ vjeno uspjene organizacije. Znak je to da organizacija raspolae ljudskim resursom za kojega nema iznenaenja. Sve s ime se susree, pa i po prvi put, rade rutinski dobro. Navedeno nije obiljeje velikog broja organizacija pa ni u segmentu distributivne trgovine. Biti zdrava organizacija je pretpostavka dueg trinog trajanja. Na grafikonima 1 i 2 dati su elementi komatozne i zdrave organizacije. Jednako kao i u ljudskom rodu kada se po razliitim osnovama (bolesti sredinjeg ivanog sustava, trovanja, ozbiljne ozljede i slino) ljudske jedinke nau u komatoznom stanju pozitivan ishod po njihovo budue trajanje je krajnje neizvjestan. Medicinska znanost poznaje razliite stupnjeve kome ljudskog organizma te ovisno o tome procjenjuje mogunosti oporavka. Mogue ju je izazvati namjerno s ciljem zatite bolesnika. Moe ga se tititi od intenzivne boli tijekom procesa ozdravljenja ili na taj nain sauvati neke funkcije mozga nakon modane traume. Analogija s ljudskim rodom je mogua i na primjeru organizacija. to vei broj od navedenih pet initelja zdrave organizacije ima obiljeje komatoznog stanja to je tee postii due vremensko trajanje takve organizacije odnosno njezinu odrivost. Veina organizacija u komatoznom stanju nestane s trine scene. Postoji teoretska i praktina mogunost, opet analogija s ljudskim rodom, da se neke organizacije koje se nau u komi oporave i nastave trino trajanje. Relativno svjei primjer na hrvatskom maloprodajnom tritu je poduzee Pevec. Grafikon 1. Obiljeja elemenata komatozne organizacije prema P.B.Crosbyju
Kvaliteta Tu nitko nita ne radi dobro
Promjene Nita se ne mijenja
Komatozno stanje organizacije
Kupci Nitko nikad ne naruuje dvaput
Rast Uope se nita ne mijenja
Zaposleni Ovo je samo malo bolje od nezaposlenosti
Napomena: Autorova prilagodba sadraja iz: Crosby, P. B. (1990), str.20 Polazei od pet initelja (vidjeti grafikon 2) zdrava organizacija bi se prema Crosbyju mogla opisati kao organizacija u kojoj: a) ljudi rutinski rade dobro stvari s kojima se susreu prvi put; b) potrebe kupaca se predviaju, c) ljudi su ponosni to tu rade; d) rast je unosan i postojan i promjene su planirane i upravljane. Organizacije, pa i u segmentu distributivne trgovine, koje imaju ili su na putu dostizanja takvih obiljeja imaju realne pretpostavke da
22
due trino traju. Dakle, njihova odrivost ima vremenski dublji horizont od organizacija koje nisu u takvoj situaciji. Vremenski horizont odrivosti treba promatrati dinamino. Odrivost danas ne znai i odrivost sutra. U segmentu trgovine na malo menadment trgovakog poduzea mora pratiti razvoj prodajnih formata, novih prodajnih tehnologija, razvoj kupevih potreba, anticipirati trendove prije konkurencije i prilagoavati se trinim promjenama. Mali broj vodeih svjetskih maloprodavaa su u mogunosti nametati nove potrebe i kreirati trendove, a veina drugih e pokuati to s neizvjesnim ishodom slijediti. Grafikon 2. Obiljeje elemenata zdrave organizacije prema P. B. Crosbyju
Kvaliteta Ljudi rutinski rade dobro stvari prvi put
Promjene Promjene su planirane i upravljane
Kupci Potrebe kupaca se predviaju
Zdrava organizacija
Rast Rast je unosan i postojan

Napomena: Isto kao u prethodnom grafikonu
Zaposleni Ljudi su ponosni to tu rade
Crosby je u model vjeno uspjene organizacije ugradio mogunost oporavka, odnosno ozdravljenja komatozne organizacije. Vidjeti grafikon 3.
23
Grafikon 3. Faze ozdravljenja komatozne organizacije prema P.B.Crosbyju
Komatozno stanje (1)
Intenzivna njega (2)
Zdravlje (5)
Progresivna njega (3)
Oporavak (4)
Napomena: Autorova prilagodba istog izvora kao u grafikonu 1.
3. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGE Upravljati kvalitetom usluge znai razumjeti to je to kvaliteta usluge, to su njezine odrednice i kako se mogu mjeriti i prepoznati mogui nedostatci u kvaliteti usluge te kako ih otkloniti (Lewis, 2008). Potreba za pruanjem kvalitetnije usluge i dostizanje njezine izvrsnosti je znaajno porasla, zadnjih godina u razvijenom trinom svijetu. Clark i Baker razloge pronalaze u porastu zahtjeva kupaca, u njihovoj sve veoj obrazovanosti, jasno definiranim eljama te dobrom poznavanju potroakih prava. Dodaju takoer da trita sve vie postaju trita roba i da je kupcu sve tee prepoznati razliku izmeu istovrsnih tehnikih proizvoda pri emu se dodavanjem vrijednosti kroz diferenciranu kvalitetu usluge moe postizati trina prednost (Clark i Baker, 2005). U segmentu trgovine na malo trgovac prodaje najee opipljiv, materijalizirani asortiman trgovake robe. Izuzetak je segment trgovine kakav je potpuna ili ista elektronika trgovina koja u dimenziji proizvoda ili asortimana ima neopipljiv digitalni proizvod. Nije jednostavan zadatak utvrditi stvarnu vrijednost usluga za kupce. Poveana sloenost utvrivanja stvarne vrijednosti usluge za potroaa proizlazi iz tekoa oko utvrivanja njihovih preferencija (oekivanja). Na kupevo formiranje miljenja o kvalitativnom i i kvantitativnom aspektu pruene usluge od strane konkretnog maloprodavaa utjee njihova usporedba s onim to nudi konkurencija (Mason et al., 1994).
24
Usluge su prema Lewisu obino nematerijalne, proizvodnja i potronja im je najee istovremena, naglaena je njihova heterogenost i nemogunost da ih se proizvodi za skladite u vrijeme slabije tranje kako bi bile plasirane u vrijeme pojaane tranje. Sve navedeno razlikuje usluge od materijalnog proizvoda i stavlja pred menadment potrebu razvoja sustava za upravljanje ponudom i potranjom za uslugama. (Lewis, 2008). Neto je kvalitetno onoliko koliko dobro ispunjava potrebe i elje ljudi. To vrijedi i za trgovaku robu odnosno maloprodajnu uslugu. Sve ono to je potrebno za odravanje fiziolokog i psihikog zdravlja odnosno ovjekova opstanka predstavlja potrebu i odnosi se na podmirivanje osnovnih egzistencijalnih potreba (primjer: zrak, voda, hrana). eljeti se odnosi na neto to bi netko elio imati i ne ugroava ovjekov opstanak u situaciji kada to nema. Primjer toga su razliiti proizvodi (Clark, 1999). Potroai procjenjuju kvalitetu usluge usporeujui njihova oekivanja sa stvarno isporuenom uslugom. U sluaju da postoji nesklad izmeu njihovog oekivanja i stvarno isporuene usluge na nain da su oekivanja vea od isporuenog tada se javlja jaz kvalitete usluge. Pruatelj usluge bi trebao uskladiti oekivanja s isporukom i na taj nain eliminirati jaz. Koncept jaza usluge je prisutan u znanstvenoj literaturi od sredine 80-tih godina Kvaliteta usluge se definira kao funkcija jaza izmeu onoga to potroa oekuje od usluge i njegove percepcije stvarno isporuene usluge od strane neke organizacije. Kako je rijetkost da se oekivano i percipcija pruenog meusobno podudaraju to se najee javlja jaz na tetu percepcije pruenog. Obrnuto ne bi trebalo zabrinjavati pruatelje usluga. To je u sluaju kada je oekivano ispod razine isporuenog. Tablica 1 sadri pet razliitih neusklaenosti potroaevih oekivanja i njegove percepcije isporuene usluge. Tablica 1. Jaz kvalitete oekivane usluge u odnosu na potroaevu percepciju isporuene usluge Jaz Sadrajno odreenje jaza kvalitete usluge Prvi Percepcija menadmenta to potroa oekuje i onoga to zaista kupac oekuje Drugi Percepcija menadmenta o oekivanju kupaca i utvrena (postavljena) kvaliteta usluge Trei Specifikacija kvalitete usluge i stvarno isporuena usluga etvrti Stvarno isporuena usluga i vanjska komunikacija o usluzi Peti Sva etiri prethodno navedena jaza kvalitete usluge doprinose potroaevim (ukljuuje oekivanjima i percepciji stvarne usluge. sve od 1-4) Izvor: Lewis,B. R.(2008), str. 238-239 Napomena: Autorova prilagodba navedenog izvora. Svaki jaz kvalitete usluge koji se javlja kao potroaeva percepcija manje kvalitetno isporuene usluge u odnosu na njegovo oekivanje predstavlja za potroaa ne kvalitetu i moe utjecati na njegovu lojalnost. Jedan od pristupa u upravljanju kvalitetom u trgovini na malo temelji se na potrebi da se potroau omogui najbolji mogui doivljaj kada posjeti prodavaonicu jer je to nain kako
25
zaraditi vie novca (Hammond, 2011).Kvaliteta maloprodajne usluge je sloena kategorija i Hammond istie da je visoka kvaliteta maloprodajne usluge posljedica svega to trgovac na malo ini. On pojam usluga zamjenjuje s pojmom doivljaj jer je visoka kvaliteta usluge posljedica velikog broja pojedinanih iskustava potroaa. Smatra da je uinkovitije kod unapreenja poslovanja razmiljati o stvarima na individualnoj razini. Potrebno je potroaa individualizirati to on ini postavljajui pitanja kakva su: to mogu uraditi za svakog pojedinog kupca i Kako mogu poveati njegov doivljaj prodavaonice? Osoblje u maloprodajnim kapacitetima znaajan je initelj od utjecaja na potroaev doivljaj prodavaonice. Prema Crosbyju osoblje u zdravim organizacijama je ponosno to tu radi. Krug ili spirala kvalitete u trgovini na malo zapoinje sa zadovoljnim (sretnim) osobljem. Na grafikonu 4 prikazan je krug kvalitete u maloprodaji (Hammond, 2011).
Grafikon 4. Krug kvalitete u maloprodaji
Zadovoljno prodajno osoblje (1)
Bolji kupev doivljaj kupovanja (2)
Bolja kupeva interakcija s prodajnim osobljem (4)
Zadovoljan kupac (3)
Napomena: Naa prilagodba izvora: Hammond, R.(2011), str.92. Krug je geometrijski zatvorena forma. Ako se poe s neke toke na obodu kruga tada e se kreui se po tom obodu stii do polazne toke. Potreba za kontinuiranim poboljanjem kvalitete maloprodajne usluge ukljuuje dinamiki element koji se javlja u potrebi kretanja kruga ka vioj kvalitativnoj razini. Radi se o potrebi kontinuiranog kretanja krugova kvalitete s kojima se savladava vrijeme tako da je kvaliteta maloprodajne usluge u vremenu Qt1 vea od dostignute razine kvalitete maloprodajne usluge na poetku Qt0. Uvjet da je kvaliteta maloprodajne usluge svakog slijedeeg punog kruga vea od prethodnog podie kontinuirano kvalitetu na viu razinu (Qt1>Qt0; Qt2>Qt1..Qtn >Qtn-1). Postoji meuovisnost izmeu zadovoljstva zaposlenika i zadovoljstva kupaca te zadovoljstva kupaca i financijskog rezultata. Tako je istraivanjem provedenim 2005. godine po prvi put kvantificiran meuodnos izmeu navedenih kategorija. Utvreno je da jedinica porasta zadovoljstva zaposlenika dovodi do 0,31 jedinice porasta zadovoljstva kupca, a svaka jedinica
26
porasta zadovoljstva kupca generira 0,28 jedinica poboljanja financijskog rezultata ( (George, et al., 2006). Usluni sektor je u suvremenim gospodarstvima dominantan. Trgovina na malo je jedan od brzo rastuih segmenata distributivne trgovine. Pogreno bi bilo zanemarivati kvalitetu u segmentu usluga. Naprotiv, kvaliteti treba pristupati s dunom panjom ako se eli postii zadovoljstvo kupaca koje je pretpostavka za ponavljanje kupovanja i ostvarivanje kvalitetnog poslovnog rezultata koji je pretpostavka za due trino trajanje. Tako J. R. Evans sumirajui rezultate istraivakih studija koje su se bavile istraivanjem kvalitete u uslunom sektoru doao do niza korisnih informacija koje bi bile primjenjive i u segmentu maloprodaje (Evans, 2011). Dajemo prilagoenu interpretaciju informacija sadranih u navedenom izvoru, a to bi moglo koristiti svima onima koji se bave problematikom kvalitete i njezinim unapreenjem u segmentu trgovine na malo. Sindrom 10%. Pokazuje se da se pruatelji usluga na razliite naine susreu sa niskim postotkom nezadovoljnih kupaca, tek s oko 10% onih koji su nezadovoljni.. Sa 90% nezadovoljnih kupaca se nisu nikada uli ili doli u doticaj s informacijama o njihovom nezadovoljstvu. Ova spoznaja moe biti od koristi da bi se dimenzionirao i procijenio ukupan broj nezadovoljnih kupaca pa i kada sve izgleda izuzetno dobro. Faktor 25. Da bi se izbjegla iznenaenja i da se ne bi ivjelo u lanom zadovoljstvu potrebno je, u nedostatku cjelovitijih istraivanja o pruenoj kvaliteti maloprodajne usluge svaku albu kupca ili iskazano nezadovoljstvo mnoiti s 25. To su oni koji nisu spremni reagirati i obraati se trgovcima kako bi zatitili svoj potroaki interes. Faktor . Od prethodno spomenutih 25 nezadovoljnih kupaca koji se nisu javili trgovcu kako bi zatitili njihov potroaki interes jedna etvrtina njih ima snano izraeno nezadovoljstvo pruenom uslugom. Omjer: 1:25:6,25. Struktura je to nezadovoljnih korisnika maloprodajnih usluga koja bi mogla biti od koristi za sve one koji upravljaju kvalitetom usluga. Omjer se tumai na nain: a) na svakog kupca koji iskazuje nezadovoljstvo dolazi 25 nezadovoljnih kupaca koji ne iskazuju nezadovoljstvo, a meu njima je neto vie od njih estero koji imaju izrazito nezadovoljstvo s pruenom uslugom. Sindrom prosutog perja-faktor 9 ili 10. Loe pojedinano iskustvo u okolnostima kada pruatelj usluge ne pokazuje zainteresiranost da brzo rijei kupevo nezadovoljstvo doprinosi stvaranju mree nezadovoljstva. Mrea nezadovoljstva se stvara tako da jedan nezadovoljni korisnik usluge to prenosi devetorici ili desetorici drugih. Faktor 5. Potvruje se da se zadovoljstvo kupaca i njihova dobra iskustva sporije ire od pojedinanih loih iskustava. Takvo irenje je dvostruko sporije od irenja loih pojedinanih iskustava. Zadovoljan kupac e to prenijeti petorici drugih osoba. Faktor 6. Pokazuje se da je skuplje privui novog kupca nego zadrati postojeeg kupca. Pokazalo se da je privui novog kupca est puta skuplje nego zadrati postojeeg kupca. Kljuni cilj svakog trgovca na malo je trini opstanak, odnosno trino trajanje. Crosbyjev model vjeno (trajno) uspjene organizacije bi trebao trgovakom poduzeu osigurati trajnost.
27
Ako se opstaje svi drugi poslovni ciljevi imaju tek tada smisla. Zadravanje postojeih kupaca je nunost opstanka trgovakog poduzea. Pridobivanjem novih kupaca od kojih su neki bili kupci konkurencije i poveani udio u prirastu novih kupaca stvaraju pretpostavku za due trino trajanje maloprodavaa. Znaaj potroaa za poslovni opstanak trgovca je naglasio i M. Mirkovi koji je citirao jednog inozemnog autora navodei Njegovo Velianstvo Potroa (Mirkovi, 1931). Trgovaka poduzea bi trebala stvarati mogunosti da nezadovoljan kupac ima kome i gdje prigovoriti i iznijeti svoje nezadovoljstvo. Uz spomenuto potrebno je uinkovito raditi na brzom otklanjanju prigovora i rjeavanju nezadovoljstva u korist kupca. Ako se to dogaa u praktinom djelovanju tada su posljedice po trgovca znaajno manje. Evans konstatira da je vie od 50% korisnika koji podnose prigovor spremno nastaviti poslovati s pruateljem usluge ako je on spreman rijeiti prigovor u korist podnositelja. Filozofija poslovanja u kojoj je kupac (korisnik usluge) uvijek u pravu ima smisla. Ako se uz uvaavanje poslovne filozofije "kupac je uvijek u pravu" pokae spremnost brzog rjeavanja prigovora u korist kupca tada raste postotak onih s loim iskustvom koji su spremni nastaviti poslovnu suradnju. Taj postotak raste s prethodnih 50% na 95% kupaca koji su bili nezadovoljni pruenom uslugom. 4. ODRIVI RAZVOJ U TRGOVINI NA MALO Sintagma odrivi razvoj povezuje tri kljuna initelja: ekonomiju, ekologiju i drutvenu sferu. Razvoj drutvene svijesti o potrebi da se sauva okoli koji je izloen razliitim o blicima zagaenja koja za posljedicu mogu imati opstanak ljudskog roda na planeti Zemlji potie javnost da reagira i da poduzima mjere za usporavanje i zaustavljanje devastacije prirode. Sva tri initelja odrivosti su u meusobnoj interakciji i uzrono posljedino su povezana. Ugroavanje prirode kroz razliite oblike njezinog zagaivanja dovodi do toga da se ekoloki problemi istiu u prvi plan. Svaki razvoj i forsiranje razvoja pojedinano svakog od tri navedena initelja imat e za posljedicu, u duem roku, neodrivost takvog razvoja. Na grafikonu 5 prikazan je razmjetaj triju initelja odrivosti koji su u vremenu i prostoru nezavisni jedan od drugog i gdje njihov razvoj nije planiran i upravljan. Obiljeje zdravih organizacija je da se promjene planiraju i upravljaju, da se nita ne dogaa sluajno i da poslovni sustavi kontroliraju ukupnost promjena (Crosby,1990).
28
Grafikon 5. Neodrivi razvoj
Ekonomija
Drutvena sfera
Ekologija
Napomena: Autorova izrada. Usklaivanjem i meusobnim koordiniranjem navedenih initelja stvaraju se pretpostavke za dostizanje odrivog razvoja koji potuje i cijeni prirodu. Postizanje odrivog razvoja je proces kako na ope drutvenoj razini tako i na razini svakog poslovnog sustava. Stupanj usklaenosti triju initelja odreuje razinu odrivog razvoja. Poslovni subjekti se mogu kretati unutar krajnosti neodrivog do potpuno odrivog razvoja. ee je na djelu dugoronije neodriv razvoj i djelomino odrivi razvoj, a potpuno odrivi razvoj je neto emu treba teiti. Vidjeti grafikone 6, 7 i 8. Trgovina kao znaajan segment svakog gospodarstva i posrednik izmeu dobavljaa i potroaa moe doprinositi odrivosti razvoja kroz: a) odnos prema dobavljaima, b) odnos prema potroaima i c) vlastitim razvojem koji uvaava prirodu kao osnovu ivota.
29
Grafikon 6. Odrivi razvoj
Odrivi razvoj Ekonomija
Drutvena sfera
Ekologija
Napomena: Ista kao za prethodni grafikon. Grafikon 7. Porast intenziteta odrivog razvoja
Ekonomija Odrivi razvoj
Drutvena sfera
Drutvena sfera
Ekologija
Ekologija
Napomena: Ista kao za grafikon 5. Trgovako poduzee pri izboru dobavljaa moe prednost dati onim dobavljaima koji imaju implementiran neki od sustava upravljanja koji u veoj mjeri jami da proizvoa funkcionira u skladu sa implementiranim sustavom upravljanja koji posljedino tome za rezultat ima kvalitetniji proizvod. U suvremenom poslovanju sve je tee postati dobavlja ako nije implementiran neki od sustava upravljanja koji kupcu-trgovakom poduzeu moe biti interesantan.
30
Grafikon 8. Potpuno odrivi razvoj
Ekonomija Ekologija Drutvena sfera
Ekologija
Napomena: Ista kao za prethodni grafikon. Trgovako poduzee pri odabiru dobavljaa moe ignorirati dobavljae koji pri proizvodnji proizvoda ne uvaavaju kriterije zatite okolia, koji eksploatiraju djeji rad, koji pri proizvodnji koriste nedopustive, a po zdravlje ljudi i okoli tetne tehnologije i materijale. Primjeri toga su povremeno prisutni u iroj javnosti preko elektronikih i tiskovnih medija koji podiu senzibilnost drutva za kvalitetu poslovanja na viu razinu. Trgovinska poduzea u odnosu prema dobavljaima koji ne potuju prirodu u proizvodnji proizvoda mogu voditi aktivnu i pasivnu politiku. Aktivnom politikom se prevenira mogunost da se u ponudi na policama trgovakog poduzea nau proizvodi koji su posljedica rada u ekoloki neprimjerenim okolnostima. Pasivna politika odabira dobavljaa se odnosi na situacije kada je trgovinsko poduzee potaknuto reagiranjem ire javnosti otkazalo suradnju takvim dobavljaima bojei se lanane reakcije kupaca koji bi ga mogli ignorirati ili doprinijeti stvaranju njegova loeg imagea u javnosti. Svi aspekti kvalitete proizvoda dolaze do izraaja u odnosima trgovakog poduzea s dobavljaima. iroko shvaeno to se odnosi na kompletnu nabavku trgovake robe koja bi u proizvodnji trebala biti usklaena s prihvatljivim eko standardima, ambalau (primarnu, sekundarnu i tercijarnu) kao mogueg zagaivaa i odabir transportnih sredstava koja su uinkovitija i manje zagauju. U kojoj mjeri e trgovako poduzee uspjeti nametnut i ekologiju kao kriterij odabira dobavljaa ovisi o njegovoj veliini i poslovnoj snazi. Promjenom uloge trgovakog poduzea u lancu nabave takve mogunosti su sve izglednije. Trgovako poduzee u odnosu prema potroaima moe utjecati na ponaanje potroaa. Jasno je da samo najvei i najuspjeniji mogu diktirati trendove. Ostali ih mogu pokuati pratiti. Veliki dio ekolokih problema povezan je s ponaanjem potroaa. Trgovaka poduzea mogu sustavno raditi na njihovu smanjivanju. Mogunosti su im da nameu nove, ekoloki prihvatljivije, proizvode, da zagovaraju primjenu novih tehnologija u razvoju industrije materijala za pakiranje i da mijenjaju stare navike koje potenciraju ekoloke probleme koji postaju sve tee rjeivi. Potrebno je pokretati procese r azvoja svijesti kod krajnjih potroaa da nisu samo potroai ve da mogu biti znaajna karika u nabavnom lancu koja moe usvajanjem navike ekolokog ponaanja u sustav vraati, sada u ulozi, dobavljaa, znaajnu koliinu sirovina. Takve sirovine u postupku oporabe znaajno tede energiju,
31
sirovinsku osnovu i doprinose manjoj zagaenosti okolia. Potrebno je raditi na stvaranju novih navika. Nije jednostavno, ali je mogue to postii u sustavnom kontinuiranom pristupu ovom problemu. Trgovako poduzee moe doprinositi odrivosti razvoja na nain da u voenju poslovne politike kojom odreuje vlastiti rast i razvoj fokusira se na izbor mogunosti koje su usklaene u veoj mjeri sa zatitom prirode bilo direktno ili indirektno. Istaknut se mogu prodajne tehnologije koje omoguavaju kupcu da kupuje ne troei energiju prijevoznog sredstva s kojim se mora dovesti na lokaciju prodajnog objekta. To se takoer odnosi i na izbor prodajnih tehnologija koje omoguavaju jeftiniju prodaju. Za sve mogunosti unapreenja odnosa s prirodom je nuno da budu usklaene s ekonomskim mogunostima okruenja u kojem trgovac posluje.
5. CERTIFICIRANI SUSTAVI UPRAVLJANJA U HRVATSKOJ DISTRIBUTIVNOJ TRGOVINU Distributivna trgovina je u Republici Hrvatskoj znaajan segment gospodarstva prema kriteriju u udjelu certificiranih sustava upravljanja kakvi su ISO 9001 i ISO 14001. Ona je visoko rangirana prema udjelu u ukupnom broju certifikata sustava upravljanja ISO 9001. U promatranom periodu 2005-2010. godina je, od ukupno est godina, pet godina zauzimala drugu poziciju, a jednu godinu etvrtu poziciju. Distributivna trgovina je u 2005. godini zauzimala drugu poziciju (9,8%) po udjelu u ukupnom broju certificiranih sustava upravljanja ISO 9001. Ispred nje je bila proizvodnja osnovnih metala i metalnih proizvoda (11,3%), a iza nje su bile ostale usluge (9,4%). U 2006. godini je to etvrta pozicija (9,27%), a druga pozicija (10,64%) u 2007. godini. U 2008. godini je to druga pozicija (10,77%). Segment G NKD u Republici Hrvatsk oj je zadrao drugu poziciju (10,28%) u 2009.i u 2010. godini (10,73%). Detaljnije vidjeti tablicu 2.
Tablica 2.Ukupan broj certifikata ISO 9001u distributivnoj trgovini RH na dan 31.12. Godina Ukupno Verini Udio segmenta G NKD u indeksi u ukupnom broju segmentu G NKD 2005. 1287 126 9,80 2006. 1608 124,9 149 118,3 9,27 2007. 2078 129,2 221 148,3 10,64 2008. 2313 111,3 249 112,7 10,77 2009. 2567 110,9 264 106,0 10,28 2010. 2861 111,4 307 116,3 10,73 Izvor: (a) HR Survey 2005 (2006), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2005.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http ://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202005.pdf (pristupljeno 15.09.2012). ISO 9001 Ukupno Verini indeksi
32
(b) HR Survey 2006 (2007), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2006.godinu, HDK, Osijek, dostupno na : http //www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202006.pdf (pristupljeno 15.09.2012). (c) HR Survey 2007 (2008), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2007.godinu, HDK, Osijek, dostupno na: http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202007.pdf (pristupljeno 15.09.2012). (d) HR Survey 2008 (2009), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2008.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202008.pdf (pristupljeno 15.09.2012). (e) HR Survey 2009 (2010), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2009.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202009.pdf (pristupljeno 15.09.2012). (f) HR Survey 2010 (2011), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2010.godinu, HDK, Osijek, dostupno na://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202009.pdf (pristupljeno 15.09.2012). Tablica 3. Ukupan broj certifikata ISO 14001 u distributivnoj trgovini RH na dan 31.12. Godina ISO 14001 Ukupno Verini Ukupno Verini Udio segmenta G NKD indeksi u indeksi u ukupnom broju segmentu G NKD 2005. 124 12 9,70 2006. 181 146,0 14 116,7 7,73 2007. 265 146,4 21 150,0 7,92 2008. 343 129,4 26 123,8 7,58 2009. 469 136,7 33 126,9 7,04 2010. 591 126,0 45 136,4 7,61 Napomena: Obrada podataka sadranih u istim izvorima kao u tablici 3.
Slian je bio udio distributivne trgovine u broju certifikata sustava upravljanja ISO 14001. Tako je segment distributivne trgovine u 2006. godini zauzimao drugu poziciju u ukupnom broju navedenog certifikata (9,7%), a u 2006. godini etvrtu poziciju (7,73%). Tu poziciju je zadrao i u 2007. godini (7,92%). Treu poziciju je zauzimao u 2008. godini (7,58%), a etvrtu u 2009. godini (7,04%) i 2010. godini (7,61%). Vidjeti tablicu 3. Distributivna trgovina, u oba sustava upravljanja, nije bila ispod etvrte pozicije meu deset najzastupljenijih industrijskih sektora u periodu 2005-2010. godine.
6. KLJUNI INITELJI OD UTJECAJA NA BUDUNOST KVALITETE U svijetu su prisutna dva procesa koja odreuju ulogu i funkcije posrednika pa time i trgovine koja je u osnovi posredovanje. Subjekti izmeu kojih se posreduje odreuju o kojem segmentu distributivne trgovine je rije. Zahvaljujui razvoju prodajne tehnologije i prodajnih formata klasina podjela na trgovinu na veliko i trgovinu na malo se u sve veoj mjeri problematizira. Koncentracija proizvodnje finalnih proizvoda na sve manjem broju mjesta u
33
svijetu uz istovremenu prostornu disperziju tranje izazvane sve brim vremenskim prirastom nove milijarde stanovnitva potencira ulogu posrednika pa time i trgovine. Kljuni initelji od utjecaja na budunost kvalitete koje menadmenti maloprodajnih poduzea moraju uvaavati i anticipirati njihov utjecaj na trinu poziciju poduzea ako hoe osigurati due trino trajanje, odnosno postii odrivost dani su na grafikonu 9. Internacionalizacija trgovine kroz regionalizaciju i globalizaciju u znaajnoj mjeri doprinosi globalizaciji potronje kroz istovrsnost prohtjeva potroaa i ujednaavanje standarda. Spomenuti procesi odreuju izvore nabave, utjeu na putove dobave, pojavu novih prodajnih trita i odreuju elemente trgovinske politike na razinama razliitih regionalnih ili svjetskih organizacija. Grafikon 9. initelji od utjecaja na budunost kvalitete
Globalizacija
Nove tehnologije
Drutvena odgovornost
initelji od utjecaja na budunost kvalitete

Briga za okoli
Demografska slika stanovnitva
Briga za zdravlje
Napomena: Autorova prilagodba izvora Evans, J. R. (2011), str. 13-14 Kroz promoviranje koncepta drutveno odgovornog poslovanja sve vie se promiu elementi drutvene odgovornosti kao elementa cjelovitog upravljanja kvalitetom. Kod promoviranja filozofije drutveno odgovornog poslovanja poduzea naglasak je na kontinuiranoj brizi ne samo za kvalitetu poslovnog rezultata nego i za kvalitetu drutvene zajednice. Granice odgovornosti trgovakog poduzea, ako eli biti promicatelj koncepta drutveno odgovornog poslovanja, prelaze okvire njegove ekonomske odgovornosti. Ukupna odgovornost trgovinskog poduzea je, prema konceptu drutveno odgovornog poslovanja, ira od ekonomske odgovornosti. Ekonomska odgovornost je pretpostavka za drutvenu odgovornost.
34
Nisu mogui primjeri ekonomski neodgovornog poduzea koje e istovremeno biti drutveno odgovorno. Drutvena odgovornost kao praksa dobiva na znaaju s porastom razvijenosti, a utjecaj koncepta drutveno odgovornog poslovanja na ponaanje potroaa trebaju anticipirati menadmenti trgovinskih poduzea. Promjena demografske slike stanovnitva kroz promjenu starosne i obrazovne strukture utjee na formiranje trgovinske ponude, prvenstveno strukturiranje asortimana trgovake robe. Porast udjela stanovnitva starije dobi naglaava potrebu za porastom odgovarajue brige za zdravljem. Sve vie se promovira zdravo ivljenje, uvjeti i asortimani koji su u takvoj funkciji. Briga za okoli e biti sve naglaenija. to je sredina razvijenija to je briga za okoli naglaenija. To se moe povezati i s razvojem novih tehnologija posebice u segmentu razvoja proizvoda i materijala koji su predmet interesa menadmenta trgovakih poduzea. Razvoj tehnologija e utjecati na egzistencijalne pretpostavke ljudskog opstanka kakve su potrebe za hranom, vodom, zrakom,i energijom. 7. ZAKLJUAK Trgovina na malo kao segment distributivne trgovine predstavlja znaajan i brzo rastui dio gospodarstva svake zemlje. Promjenom initelja na strani tranje (kupci-potroai) kvaliteta u trgovini na malo dobiva na znaaju. Sadraj kvalitete u trgovini na malo je slojevit. Maloprodajno poduzee je odgovorno kupcu za kvalitetu trgovake robe koja je u asortimanu njegove ponude i za kvalitetu pruene maloprodajne usluge. Svaki propust pri odabiru asortimana trgovake robe imat e za posljedicu manje ili vee nezadovoljstvo kupca. Kupac prepoznaje trgovca kao krivca za njegovo loe iskustvo pri odabiru kupljenog proizvoda. Graenjem kvalitetnijeg odnosa s kupcima mogue je, u sluaju pojave njihovog nezadovoljstva, umanjiti nastalu tetu. To se postie donoenjem brze odluke u kupevu korist. Imperativ trinog opstanka je kontinuirano zalaganje za poveavanjem trinog udjela. To se postie zadravanjem postojeih kupaca, pridobivanjem kupaca konkurencije i pridobivanjem veeg dijela prirasta novih kupaca. Kvaliteta ponuenog asortimana trgovake robe i kvaliteta maloprodajne usluge su od kljune vanosti za due trino trajanje. Menadmenti trgovakih poduzea mogu koristiti spoznaje na kojima se temelji model trajno uspjene organizacije. Trajnost je sinonim za odrivost. Trgovaka poduzea mogu u znaajnoj mjeri utjecati na tri kljune komponente odrivosti (ekonomija, ekologija, drutvena sfera) preko graenja kvalitetnog odnosa sa dobavljaima, kupcima i kroz vlastiti rast i razvoj. Uloga trgovaca na malo je, u suvremenim uvjetima poslovanja, ojaala tako da predstavljaju najznaajniju kariku u kanalu marketinga. Spomenuto pred menadmente trgovinskih poduzea, posebno najveih i najuspjenijih, postavlja odgovornost za uvaavanje i anticipiranje promjena od utjecaja na kreiranje maloprodajnih usluga, nametanje dobavljaima i potroaima pravila koja e uvaavati potrebu ekolokog ponaanja ako se hoe postii odrivost na dui rok.
35
8. LITERATURA 1. Clark, M., Baker, S. (2005), Business Success Through Service Excellence, Elsevier Butterworth Heinemann, Amsterdam. 2. Clark, T. J. (1999), Success Through Quality Support Guide for the Journey to Continuous Improvement, ASQ Quality Press, Milwaukee. 3. Crosby, P. B.(1990) Vjeno uspjena organizacija-Umijee rukovoenja, prijevod izvornika:The Eternally Successful Organization The Art of Corporate Wellness, NIRO Privredni vjesnik, Zagreb. 4. Evans, J. R. (2011), Quality Management-Organization and Strategy, Sixth Edition, South Western Cengage Learning 5. Hammond, R. (2011), Smart Retail-Winning Ideas and Strategies From the Most Successful Retailers in the World, 3rd Edition, Prentice Hall Business, Harlow. 6. HR Survey 2005 (2006), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2005.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202005.pdf (pristupljeno 15.09.2012). 7. HR Survey 2006 (2007), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2006.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202006.pdf (pristupljeno15.09.2012). 8. HR Survey 2007 (2008), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2007.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202007.pdf (pristupljeno 15.09.2012). 9. HR Survey 2008 (2009), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2008.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202008.pdf (pristupljeno 15.09.2012). 10. HR Survey 2009 (2010), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2009.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202009.pdf(pristupljeno 15.09.2012). 11. HR Survey 2010 (2011), Hrvatski pregled certifikata sustava upravljanja za 2010.godinu, HDK, Osijek, dostupno na http://www.kvaliteta.net/files/HR%20Survey%202009.pdf (pristupljeno 15.09.2012). 12. George, S., Thomas, C., Weimerskirch, A. (2006), Process Improvement and Quality Management in the Retail Industry, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken. 13. Lewis, B. R. (2008), Managing Service Quality, u:Managing Quality, urednici: Dale, B.G.,Wiele, T., Iwaarden, J., Blackwell Publishing, Singapore, str.234-257. 14. Mason, J. B., Mayer, M. L., Ezell, H. F.(1994), Retailing, Fifth Edition, Irwin, Burr Ridge. 15. Mirkovi, M. (1931), Trgovina i trgovinska politika, Geca Kon, Beograd.
36
ULOGA KORPORATIVNE I JAVNE POLITIKE U OSTVARIVANJU ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE

Prof. dr. sc. Stipe Lovreta Mr. Sc. Dragan Stojkovi Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd, Republika Srbija [email protected] ; [email protected]
SAETAK Trgovinska poduzea, a prije svega maloprodavci, su preuzela lidersku ulogu u kanalima marketinga u razvijenim trinim uvjetima. Trgovina, a prije svega maloprodaja, su zbog svog naraslog utjecaja u sreditu pozornosti kreatora dravne politike. Monopolska pozicija na tritu i eventualno ugroavanje prava potroaa su podruja od posebnog interesa javne politike. Sukladno navedenom promjenama koje su se javile na tritu, interesantno je istraiti podruje odnosa izmeu javne i korporativne politike koje se tiu razvoja trgovine na makro i mikro razini njenog funkcioniranja. Odnos korporativne politike trgovinskih poduzea prema javnoj trgovinskoj politici najee zavisi od pozicije i ponaanja trgovinskih subjekata na tritu. Izvjesno je da je za razvoj trgovinskog sektora u suvremenim uvjetima zainteresiran sve vei broj stejkholdera na razliitim razinama funkcioniranja trita. Osnovni okvir razvoja trgovine i trgovinske mree treba biti u funkciji poveanja mogunosti izbora za potroae u okviru konkurentskog okruenja. Imajui u vidu velik broj stejkholdera razvoj trgovine i trgovinskog menadmenta treba posebno promatrati na relaciji javnog i privatnog interesa. U centru svakako se nalaze potroai od kojih zapoinje i sa kojima se zavrava integralni proces makro i mikro upravljanja u trgovini. U radu su analizirana pojedina podruja javne trgovinske politike i reakcije korporacija na njih. Trgovinska politika i usporedo s tim trgovinski menadment u kontekstu odrivog razvoja je takoer predmet istraivanja ovog rada. Vjerojatno najbolji primjer koji je obraen u radu a koji sve vie zaokuplja panju u razvijenim trinim gospodarstvima i u kojim se izravno sueljavaju korporativni i javni interesi odnosi se na lokaciju i razvoj trgovinske mree u prostoru. Novi pristup tritu fokusiran je na interaktivnom mehanizmu odnosa izmeu subjekata ponude i potranje na tritu. U suvremenim uvjetima krajnje je suen prostor za izolirano djelovanje trinih aktera. Otuda suvremeno trite ine socijalni procesi u kojima akteri rijetko djeluju izlovano. Paradigma razmjene sve vie ustupa mjesto paradigmi umreenih odnosa. U izloenim okvirima korporativna socijalna odgovornost treba da odslikava standarde ponaanja moderne trgovinske kompanije prema njenim stejkholderima, a posebno prema potroaima. U uvjetima uvaavanja sve vee socijalne odgovornosti razvija se u suvremenim trinim uvjetima moderni koncept trgovinskog menadmenta i marketinga putem kojeg se uspostavljaju novi odnosi i ravnotea izmeu korprativnih i javnih interesa. Kljune rijei: korporativna politika, trgovinska politika, konkurencija, maloprodaja, trini odnosi, trgovinski menadment, trgovinski marketing
37
ROLE OF CORPORATE AND PUBLIC POLICY IN THE EXERCISE OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF TRADE
Stipe Lovreta, Ph.D. Dragan Stojkovi, M.Sc. Faculty of Economics, University of Belgrade, Republic of Serbia [email protected] ; [email protected]
ABSTRACT Trade enterprises, and especially retailers, have taken a leadership role in marketing channels in developed market conditions. Because of its growing influence, trade, especially retail, is in the spotlight of national policy makers. Areas of special interest of public policy include monopoly positions in the market and possible endangerments of consumers rights. Because of the above mentioned changes in the market, it is interesting to explore the relations between public and corporate policies regarding trade development at the macro and micro levels. The relation of corporate policy of trade enterprises towards public trade policy often depends on the position and behavior of commercial entities in the market. It is clear that a growing number of stakeholders at different levels of functioning markets is interested in the development of the trade sector in modern conditions. The basic framework for the development of trade and trade networks should be regarded as a funcition of increasing choices for consumers in the competitive environment. Bearing in mind the large number of stakeholders, development of trade and trade management should be specifically observed in relations between public and private interests. The central role is occupied by consumers with which the integral process of macro and micro trade management begins and ends. The paper analyzes specific areas of public trade policy and the reactions of corporations to them. Trade policy and trade management in the context of sustainable development is also the subject of research in this paper. The location and development of a trade network is probably the best example analyzed in the paper, since it is becoming more and more important in developed market economies, and directly confronts corporate and public interests . New approach to the market is focused on the interactive mechanism of relations between subjects of market supply and demand. In modern conditions, the space for isolated actions of market participants is extremely narrow. Hence the modern market is made up of social processes in which actors rarely act in isolation. The paradigm of exchange is increasingly giving place to the paradigm of networked relationships. In exposed frameworks corporate social responsibility should reflect behavioral standards of modern trade companes towards their stakeholders, especially consumers. In terms of growing appreciation of social responsibility in modern market conditions, the modern concept of commercial management and marketing is developing through which new relationships and the balance between the corporate and public interest are established. Key words: corporate policy, trade policy, competition, retail, market relations, trade management, trade marketing
38
1. UVOD - SVE SLOENIJI ODNOSI IZMEU TRGOVINSKE I KORPORATIVNE POLITIKE U RAZVIJENIM TRINIM UVJETIMA Poznato je da se na poetku novog tisuljea raa jedna nova umreena ekonomija sa izbrisanim krutim granicama izmeu poduzea, s novom strukturom trita i sa novim socijalnim vrijednostima. Poznato je takoer da je u tijeku trgovaka revolucija koja iz osnova mijenja poziciju trgovine u ukupnom gospodarskom i socijalnom razvoju. U tim uvjetima suvremeno trite postaje sve vie jedan sloen mozaik umreenih odnosa izmeu razliitih trgovinskih partnera. Ono to je najvanije istai jeste da se briu krute granice izmeu subjekata proizvodnje, trgovine i potronje (Lovreta et al., 2010). Sa izloenim promjenama uvjeta razmjene na globalnom tritu razvijaju se i potpuno novi odnosi izmeu korporativne i trgovinske politike. Konflikti koji tradicionalno postoje izmeu korporativne i javne politike se u novim uvjetima funkcioniranja trita ispoljavaju u posebnom svjetlu i s posebnim sadrajem. Pri tome u sve veoj mjeri dolazi do izraaja potreba uvaavanja interesa sve veeg broja stejkholdera i to kako na korporativnom, tako isto i na dravnoj razini. Bez obzira na promjene danih odnosa i u suvremenim trinim uvjetima ispoljavaju se konflikti izmeu korporativne i javne politike. Konfliktni odnosi ispoljavaju se, prije svega, u sljedeim segmentima: u tenji za maksimiranjem trinog udjela trgovinske korporacije; u tenji za ostvarivanjem monopolske i privilegirane pozicije u odnosima izmeu lanova kanala marketinga na tritu; i u razliitom interesu po pitanju nunosti zatite malih trgovinskih subjekata i malih trgovinskih formata na tritu. Uporedo sa izloenim konfliktnim odnosima postoje i segmenti gdje se ispoljavaju u osnovi istovjetni ciljevi izmeu korporativne i javne politike. Isti bi u principu trebali da se ispoljavaju u politici prema potroaima i u razvoju trgovine u uim urbnim i ruralnim podrujima. Suvremeni tokovi na tritu uvjetuju potrebu promjena u sadraju trgovinske politike. Posebno treba mijenjati koncept i sadraj trgovinske politike u domeni reguliranja konkurencije i razvoja trgovinske djelatnosti. Iako u Europskoj uniji monopoli nisu prevladavajua struktura u maloprodaji, injenica je da se zbog izraenih procesa koncentracije sve vie aktuelizuju pitanja monopolskih i oligopolskih struktura u trgovini (Krafft i Mantrala, 2006). Pri tome posebno treba biti paljiv u ocjeni koncentracije u trgovini, s obzirom da i u uvjetima kada je trini udio velikih trgovakih kompanija visok, esto se ocjenjuje da je to u interesu potroaa jer dobivaju robu i usluge po niim cijenama. injenica je da se u okviru Europske unije ine pokuaji uspostavljanja izvjesne ravnotee izmeu liberalne i restriktivne politike razvoja novih institucija trgovine. Treba posebno naglasiti injenicu da u suvremenim trinim uvjetima dolazi do izraaja potpuno nova uloga trgovine u gospodarskom i socijalnom razvoju. Osim tradicionalnih
39
posrednikih funkcija trgovina sve vie preuzima i veliki broj funkcija uslunog, pa ak i proizvodnog karaktera. Radi se o brojnim funkcijama financiranja, snoenja rizika, sortiranja i razvoja proizvoda, unapreenja proizvodnih standarda, oznaavanja proizvoda, prikupljanja maketing informacija i sl.
2. NEOPHODNOST JASNOG DEFINIRANJA ODNOSA IZMEU DRAVNE REGULATIVE I SLOBODE TRITA
Treba jasno istai da je dilema dravna intervencija ili trite u osnovi lana. Na takav zakljuak uvjerljivo upuuje dosta bogata teorija i praksa razvijenih zemalja. Radi se, naime, o tome da se uinkovito upravljanje tokovima u trgovini moe jedino povjeriti tritu i konkurenciji izmeu trgovinskih partnera u borbi za potroae (Spranzi, 1985). Jedino ono sa svojim mehanizmom djelovanja moe uspjeno da individualizuje i zadovolji potrebe potroaa. Iskustvo nam pokazuje da svaki pokuaj zamjene trita dravnom intervencijom nije uspjeno mogao rijeiti dosta sloen mehanizam individualizacije i zadovoljavanja potreba i zahtjeva potroaa. Dosadanja praksa u velikom broju zemalja pokazuje da zamjena trita dravnom intervencijom ne moe uspjeno kontrolirati i trokove prometa i trgovine, a time i ukupnu uinkovitost i efektivnost povezivanja proizvoaa i potroaa. To uvjerljivo pokazuje i najnovija praksa u Republici Srbiji kada se olako pristupa donoenju uredbi o zamrzavanju mari za odreene prehrambene proizvode. Takva praksa je prevaziena u razvijenim trinim uvjetima i u osnovi daje kontraproduktivne efekte, deformiui trine odnose i ukupno funkcioniranje trinog mehanizma. Iz prethodnih napomena nikako se ne bi smio izvui zakljuak da dravna intervencija u trgovini nije potrebna. Naprotiv, neophodna je dravna intervencija, ali samo kao korektivni i usmjeravajui imbenik trinih kretanja i djelovanja trinog mehanizma. Izvjesno je da je modernoj trgovini, kao sve znaajnijem segmentu gospodarstva, neophodna osmiljena i sadrajno bogata dravna intervencija i to "ne sa ciljem da zamijeni trite, ve da kontrolira i uini efikasnijim djelovanje trita". Trgovinska politika je, dakle, neophodna. Postavlja se, meutim, pitanje kakva ona treba biti, da li administrativnog ili ekonomskog karaktera. Ona je od izuzetnog znaaja za funkcioniranje trgovine. injenica je da je trgovina strukturalno sloena trina institucija i da su tzv. efekti "velfare"-a znatni i to ne samo po pojedinim sektorima, ve u velikoj mjeri i meusektorski. Polazei od toga, jasno je da su efekti trgovinske politike viedimenzionalni i da ih treba promatrati zajedno sa ostalim instrumentima ekonomske politike. Posebno je u tom pogledu bitno razlikovanje izravne od neizravne dravne intervencije na sektoru trita i trgovine.
40
Izravna intervencija drave u domeni konkurencije i trita koje pokriva trgovina provodi se vrlo rijetko i u iznimnim sluajevima, kao to su ratni uvjeti, elementarne nesree i sl. Za razliku od izravne, indirektna intervencija drave na sektoru trita i trgovine je ne samo poeljna, ve u znaajnoj mjeri i opravdana. Brojni su argumenti za neizravnu intervenciju drave u domeni konkurencije i trita koje pokriva trgovina. Indirektna dravna intervencija na sektoru trgovine bazirana je na sljedeim argumentima:
osiguravanju novog razvoja trgovine koji nee prouzroiti javne trokove. Primjerice, lokacija novih institucija trgovine moe generirati dodatne infrastrukturne trokove (u puteve, zatitu okolia itd.), osim ukoliko ne postoji mehanizam da se upravlja razvojem novih institucija trgovine na novim lokacijama; osiguravanju podjednakog pristupa trgovinskim (maloprodajnim) uslugama svim skupinama potroaa. Generalno uzevi, trini mehanizam u osnovi osigurava prethodne uvjete. Meutim, postoje i situacije kada je intervencija neophodna da bi se zatitili interesi odreene skupine potroaa; ograniavanju nastajanja i zlouporabe dominantnih pozicija u trgovini (posebno u maloprodaji). Poznato je da monopolska pozicija trgovinskih poduzea na tritu potencijalno generira ekstra profit, to je na tetu interesa ostalih trinih aktera; ograniavanju nastajanja neravnotea u snazi pojedinih sudionika na tritu, odnosno spreavanju da neki od sudionika na jednom ili vie razine eksploatira ostale u kanalu marketinga; i osiguravanju relativno skladnih i korektnih odnosa izmeu trgovinskih kompanija na tritu za vrijeme rapidnih strukturnih promjena u itavom trgovinskom sektoru.
Postoje specifini segmenti trgovinske politike u odnosu na irok spektar dravnih prioriteta koji se javljaju u odreenoj fazi tranzicije. U zemljama u tranziciji prioriteti posebno dolaze do izraaja u stimuliranju razvoja malih tvrtki, urbanoj regeneraciji, zatiti okolia itd.. Isti nisu specifini samo za politiku trgovine, ali imaju izravne implikacije na njen razvoj i njeno funkcioniranje. Bitno je da se uspostavi ravnotea izmeu ekonomske i trgovinske politike, odnosno, izmeu specifinih segmenata trgovinske politike i ope ekonomske politike. Proces modernizacije trgovine skoro po pravilu je praen i izvjesnim nedozvoljenim radnjama trgovinskih poduzea i ostalih subjekata na tritu koje izravno ugroavaju interese potroaa. Intenzivna modernizacija i konkurencija u trgovini esto je praena slabljenjem transparentnosti trita (Lovreta et al., 2009). Izvjesno je, dakle, da bez konkurencije nema niti objektivno moe biti pravog trita i trino aktivne trgovine. Oduvijek je konkurencija bila, jeste i bie primarni i inicijalni faktor progresa u trgovini. Intenzivniji uvjeti konkurencije izmeu trgovinskih poduzea u interesu su potroaa i proizvoaa.
41
3. ZAINTERESIRANOST VELIKOG BROJA STEJKHOLDERA ZA ADEKVATAN MAKRO I MIKRO RAZINA RAZVOJA TRGOVINE Za razvoj trgovinskog sektora gospodarstva u suvremenim uvjetima zainteresiran je sve vei broj stejkholdera na razliitim razinama funkcioniranja trita. Osnovni okvir razvoja trgovine i trgovinske mree treba biti u funkciji poveanja mogunosti izbora za potroae u okviru razvijenog konkurentskog okruenja. Imajui u vidu velik broj stejkholdera razvoj trgovine i trgovinskog menadmenta treba posebno promatrati na relaciji javnog i privatnog interesa. U centru svakako se nalaze potroai od kojih zapoinje i sa kojima se zavrava integralni proces upravljanja u trgovini na makro i mirko razini njenog funkcioniranja (Lovreta et al., 2009).
Bitno je imati u vidu veliki broj stejkholdera u makro i mikro sustavu razvoja i funkcioniranja trgovinskog sektora. Radi se, prije svega o potroaima od kojih polazi i zavrava cjelovit sustav upravljanja razvojem u trgovini. Pored potroaa, tu svakako treba imati u vidu proizvoae, veleprodavce i maloprodavce, logistike tvrtke, tvrtke za razvoj i izgradnju nekretnina, banke i osiguravajue kue, dioniare, zaposlenike, dravu i brojne agencije i instiutcije. Blagostanje potroaa se moe poveati kroz poticanje razvoja razliitih organizacijskih formi trgovine, a posebno maloprodaje. Ovo se moe postii kombinacijom nediskriminacije prema niti jednoj odreenoj formi, ali uz osiguranje podrke razliitim organizacionim formama. To praktino znai da intervencija treba omoguiti postojanje razliitih organizacijskih formi na odreenom trinom podruju i to u smislu da se potpora daje samo ugroenim formama koje su korisne za potroae. Uzimajui u obzir realne interese navedenih stejkholdera logino je pretpostaviti da izmeu njih postoje potencijalni konflikti, a naroito: izmeu razliitih organizacijskih institucija maloprodaje; izmeu maloprodajnih metoda; izmeu subjekata maloprodaje i potroaa; izmeu subjekata maloprodaje i njihovih dobavljaa; i kulturni konflikti i konflikti vezani za okoli.
Kljunu ulogu u rjeavanju navedenih i njima slinih konflikata imaju subjekti trgovinske djelatnosti (Lovreta et al., 2011).Njihov dugoroni uspjeh ovisi od stupnja uvaavanja interesa navedenih stejkholdera, a posebno potroaa i proizvoaa. Posebno treba istai da subjekti maloprodaje i prodavai trebaju imati pozitivnu ulogu i utjecaj na okoli putem potronje energije, stvaranja otpada, generiranja prometa, graevinske izgradnje i drugo. Treba imati u vidu da maloprodavci koriste prostor i utjeu na fiziko i kulturno okruenje na kojem
42
obavljaju svoju poslovnu aktivnost. Prilikom dodjele dozvola o otvaranju novih prodajnih objekata jedan od uvjeta treba biti ispunjenje zahtjeva za minimalnim utjecajem na okoli, tj. da objekt ne teti okoliu iznad odreenog minimuma.
4. VIESTRUK ZNAAJ MULTISEKTORSKOG KARAKTERA TRGOVINE ZA CJELOVITO SAGLEDAVANJE KORPORATIVNOG I JAVNOG INTERESA
Poznato je da je trgovina diversifikovana gospodarska aktivnost i da kao takva duboko zadire u sve pore gospodarske i socijalne strukture. Iz toga proizlazi potreba diferentnog pristupa kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike prema razliitim sektorima trgovine u razvijenim trinim gospodarstvima. Pitanja i problemi u kreiranju pojedinih instrumenata trgovinske politike se razlikuju po pojedinim sektorima trgovine. Otuda razliite sektore trgovine treba promatrati iz sljedeih aspekata: trgovina na urbanim i ruralnim podrujima. Postoje razliita pitanja pri kreiranju razvoja trgovine na urbanim i ruralnim podrujima. Trini sustav pokazuje skoro u svim zemljama da ne moe rijeiti adekvatno pitanje razvoja i funkcioniranja trgovine na ruralnim podrujima. Otuda je neophodna pomo subjektima maloprodaje koji funkcioniraju na ruralnim podrujima. U danoj pomoi nije poeljna prosta financijska podrka, ve se zahtijeva djelotvorna podrka subjektima maloprodaje u razvoju novih metoda poslovanja na ruralnim podrujima. Na urbanim podrujima takoer postoje brojna specifina pitanja koja treba da se imaju u vidu pri kreiranju trgovinske politike na ovim podrujima; trgovina prehrambenom i mjeovitom robom i trgovina neprehrambenom robom. Postoje razliita pitanja koja se javljaju na navedenim sektorima trgovine. Pritup potroaa osnovnim prehrambenim proizvodima i ostalim proizvodima svakodnevne potronje bitnije se razlikuje u odnosu na specijalizirane proizvode za kuanstvo ili u odnosu na modne proizvode. Trite se u osnovi prilagoava navedenim razlikama. Meutim, negativni utjecaji trinih deformacija se u mnogo veoj mjeri manifestiraju na sektoru prehrambene u odnosu na sektor prehrambenihproizvoda; veliki prodajni obejkti u odnosu na male prodajne objekte. Razlike u ekonomiji poslovanja u velikim u odnosu na male prodajne objekte su takve prirode da generiraju razliite eksterne efekte, kao i razliite trokove i beneficije za potroae. Sa izgradnjom velikih prodajnih objekata mogu nastajati takvi uvjeti konkurencije koji zahtijevaju odreeno sustavno reagiranje. Mali objekti mogu zahtijevati razliite trine uvjete u odnosu na velike prodajne objekte. U uvjetima brzih promjena strukture trgovinske mree koja se realno oekuje na tritu u svim tranzicijskim zemljama namee se potreba za dravnom intervencijom;
43
velike i male trgovinske kompanije. Razliite upravljake potrebe zahtijevaju se za uspjene velike i male trgovinske kompanije. Oigledno je da su im potrebni razliiti stimulansi da bi se promovirao njihov uspjeh. Velikim tvrtkama esto je od presudnog znaaja da se pruaju potpore u investicijama (ukidanje taksi na nove investicije, osobito u odreene razvojne pravce). Male tvrtke najee trae pomo u domeni operativnog poslovanja (nie kamate pri ulaganju u informacijsku tehnologiju, ili donacije za treniranje zaposlenog osoblja); i domicilne i strane trgovake kompanije. Razlike u ovom domenu postoje u odnosu na pitanja destinacije profita, odnosa s proizvoaima (dobavljaima), domaeg ili inozemnog menadmenta itd. Multisektorska priroda trgovine je takoer evidentna u uvjetima kada se menaderski metodi koriste i u trgovini uslugama. Poznato je da moderna maloprodaja iri domenu svog rada i na sektor usluga, kao to su financijske usluge, putnike agencije, para-medicinske usluge itd.. I na sektoru usluga koriste se kljuni principi modernog trgovinskog menadmenta. Multisektorski pogled na maloprodaju odslikava rapidne promjene u ukupnoj trgovini. Pojedini subsektori su na razliite naine inovativni i ispoljavaju specifine promjene u odreenim trinim uvjetima i kao takvi dovode i do diferenciranog ispoljavanja interesa velikog broja stejkholdera.
Multisektorska priroda trgovine uvjetuje visok stupanj targertiranosti pojedinih instrumenata trgovinske politike u procesu njihovog kreiranja i realiziranja. Pojedini instrumenti nuno moraju biti vrlo specifini i vremenski limitirani. Generalno promatrano, instrumenti trgovinske politike imaju ogranienu vrijednost, tako da esto mogu poveavati probleme u jednom sektoru dok rjeavaju probleme u drugom sektoru trgovine. Otuda je veoma znaajno da se dobro poznaju ogranienja i granice prihvatljivosti pojedinog instrumenta trgovinske politike za svaki sektor trgovine. Dobru ilustraciju imamo sa "cash and carry" trgovinom koja se u nekim zemljama tretira kao trgovina na veliko, a u nekim kao trgovina na malo. Sline tekoe javljaju se pri razmatranju da li se prodaja putem Interneta moe smatrati maloprodajom ili ne.
5. BLII UVID U KARAKTERISTINE PRIMJERE SUELJAVANJA KORPORATIVNIH I JAVNIH INTERESA U RAZVOJU TRGOVINE U razvijenim trinim gospodarstvima postoji dosta primjera gdje se oigledno sueljavaju korporativni i javni interesi u razvoju trgovine i trgovinske mree. Tako, primjerice, u okviru Europske unije postoji sljedeih pet kljunih pitanja (podruja) koje drave lanice vide kao posebno problematine za ostvarivanje ciljeva svojih trgovinskih politika, te ih ureuju posebnim propisima:
44
ograniavanje veliine prodajnih objekata; pravna regulativa radnog vremena prodajnih objekata; urbano planiranje i politika planiranja lokacije; ogranienja vezana za vertikalno povezivanje veleprodavaca i maloprodavaa; i ostala pravna ogranienja (npr. u trgovini farmaceutskim proizvodima). injenica je da u okviru Europske unije postoji relativno malo jedinstvenih propisa, obveznih za sve drave lanice u spomenutim podrujima pravnog ureivanja trgovine, ve je to uglavnom preputeno nadlenosti svake drave lanice. Poznato je da se jedinstveni propisi (regulative i direktive), koji su obvezujui za sve lanice, odnose na: zatitu konkurencije (l. 81,82 Rimskog ugovora i dr.); sigurnost, standardizaciju i obiljeavanje proizvoda; i zatitu potroaa (npr. odgovornost za mane robe), zatitu okolia i sl. Na tritu Europske unije ine se ozbiljni pokuaji uspostavljanja izvjesne ravnotee izmeu liberalne i restriktivne politike razvoja novih institucija maloprodaje. Za nositelje trgovinske politike dva se zahtijeva posebno apostrofiraju u odnosu na razvoj novih institucija maloprodaje. Prvi se odnosi na osiguravanje adekvatnog prostora za modernizaciju maloprodajne industrije koja e maksimalno poticati konkurenciju izmeu maloprodajnih subjekata. Drugi zahtjev odnosi se na neophodnost ostvarivanja takvog makro rasporeda prodajnih objekata koji e svim potroaima stvoriti iste uvjete kupnje. Navedena dva zahtjeva oigledno nose sa sobom i brojne konflikte. Primjerice, veliki prodajni objekti na slobodnim lokacijama izvan grada smanjuju trini udio gradskim trgovakim centrima. Isto tako, veliki objekti ugroavaju male prodajne objekte neovisnih detaljista. Uinci od velikih prodajnih objekata ne kompenziraju gubitak posla malih i nezavisnih trgovaca. I na kraju, manje mobilni potroai ne koriste uinke niih cijena i irokog izbora robe i usluga koji se nalaze u ponudi velikih prodajnih objekata. Navedena i njima slina pitanja sve vie dolaze na dnevni red nositelja trgovinske politike. Ona su produkt i izvjesnih restrikcija koje se mogu oekivati u odnosu na dosadanju liberalnu politiku razvoja trgovinske mree izvan uih gradskih podruja. Vjerojatno najbolji primjer koji sve vie zaokuplja panju u razvijenim trinim gospodarstvima i u kojim se izravno sueljavaju korporativni i javni interesi odnosi se na lokaciju i razvoj trgovinske mree u prostoru. U tom pogledu poseban znaaj ima lokacija velikih prodajnih objekata koji mogu na odreenom trinom prostoru da dovedu u pitanje uvjete konkurencije i da ugorava interese potroaa. Vrlo je znaajno da se pokae kakav utjecaj trgovaki objekt ima na strukturu trita na odreenom irem i uem trinom podruju. U tom smislu potrebno je da se istrai utjecaj prodajnog objekta na: potencijalne potroae na danom trinom podruju; druge trgovinske subjekte na danom trinom podruju; i ostale sudionike na danom trinom podruju, kao to su lokalni dobavljai i sl.
U okviru utjecaja na potencijalne potroae (ukupno stanovnitvo trinog podruja) je kljuno da se da ocjena da li e potroai biti u boljem poloaju nakon otvaranja novog prodajnog objekta nego to su bili prije njegovog otvaranja. Treba sagledati utjecaj prodajnog
45
objekta na mogunost izbora koji se nudi potroaima u smislu irine i dubine asortimana proizvoda koji su mu dostupni na danom trinom podruju, cijena po kojima se odreene kategorije proizvoda mogu kupiti, kao i kvaliteta proizvoda koji su na raspolaganju. Takoer, bitno je da potroa na raspolaganju ima raznovrsne trgovinske formate u kojima moe kupovati odreene proizvode i usluge, kao i da se potroau omogui uinkovita opskrba uz to manje napora (novca i vremena) koje mora uloiti prilikom kupnje. Ukoliko pogorava poloaj potroaa u smislu potencijalnog smanjenja mogunosti izbora koji potroa ima, kao i ugroavanja uinkovitosti opskrbe na dui rok, objekt tada nije u irem javnom interesu. Smanjena mogunost izbora na dui rok, kao i ugroavanje uinkovitosti opskrbe eventualno proistjeu iz dominantne pozicije na tritu koje odreeni gospodarski subjekt moe ostvariti ukoliko sa otvaranjem novog objekta stekne toliku snagu na trinom podruju da moe ugroziti postojanje drugih konkurenata. Sa ovim u vezi je i pitanje utjecaja novog objekta na druge trgovinske subjekte na trinom podruju. Utjecaj na druge trgovinske subjekte na danom trinom podruju je takoer veoma bitno pitanje sagledavanja korporativnog i javnog interesa. Naroito se panja mora pokloniti utjecaju na trgovinske subjekte male i srednje veliine. Ukoliko otvaranje novog prodajnog objekta daje odreenom gospodarskom subjektu toliku snagu da na definiranom trinom podruju moe ugroziti postojanje drugih trgovinskih subjekata kroz stvaranje prevelike dominacije na tritu, taj prodajni objekt oito nee biti u irem javnom interesu. Pored utjecaja na potroae i trgovinske subjekte na malo, treba ocijeniti i utjecaj prodajnog objekta na cjelokupno trino podruje. Prije svega, radi se o ekonomskom utjecaju na dato trino podruje u vidu zapoljavanja radne snage, angairanja lokalnih dobavljaa i ukljuivanja njihovih proizvoda u novi prodajni objekt itd.. Isto tako, potrebno je da se ukae i na utjecaj objekta na okoli, prometne tokove, ukupno uklapanje objekta u postojea i nova urbana rjeenja i sl. Nekoliko zemalja s razvijenom trinom privredom, ukljuujui Japan, Francusku, Belgiju i panjolsku, imaju posebna nacionalna zakonodavstva za utvrivanje veliine maloprodajne mree. U nekim od ovih zemalja sami maloprodavci su ukljueni u primjenu ovih propisa i mogu blokirati ili usporiti osnivanje velikih prodajnih objekata. Veina drugih zemalja takoer kontrolira otvaranje velikih prodajnih objekata, ali to se openito ostvaruje putem lokalnog ili regionalnog planiranja. Otvaranjem velikih prodajnih objekata, naroito u nespecijalizovanoj trgovini prehrambenim proizvodima i ostalim proizvodima svakodnevne potronje, dolo je do sljedee tri negativne pojave na tritu:
46
ugroavanje prostora gradskih jezgri, jer veliki prodajni objekti u centru grada naruavaju njegovu infrastrukturu i arhitekturu, a ako su izvan centra (npr. zbog veeg prostora za objekt i parkiralite), odvlae potroae iz centra, inei centar neprivlanim za stanovnitvo i turiste; ugroavanje okolia, zbog poveanog zagaivanja ispunim plinovima, jer potroai u kupnju u velike prodajne objekte uglavnom idu automobilima (one stop shop); i gaenje malih i srednjih trgovina u krugu od oko 20 minuta vonje automobilom, zbog gravitacije potroaa ka velikim prodajnim objektima, koji imaju vei asortiman robe, nie cijene i vee parking prostore, ime se ugroavaju mali trgovci i poveava nezaposlenost u trgovini. Imajui izloeno u vidu, uobiajeno se navode tri razloga u prilog regulativi veliine objekata: konfliktnost sa prostornim planiranjem gradova; ugroavanje okolia; i ugroenost malih objekata i potencijalni negativni efekti po zaposlenost. Status velikih prodajnih objekata je predmet direktnog interesa u mnogim dravama. Naime, dravne i lokalne vlasti su posebno zainteresirane da paljivo prate i utjeu na razvoj ovih objekata zbog konkurentskih implikacija koje mogu imati, ali i zbog utjecaja na gradska jezgra, kao i zbog ekolokih utjecaja. Posebna panja se pridaje objektima koji se bave nespecijaliziranim maloprodajom prehrambenih poizvoda i ostale robe iroke potronje. Tendencija je da se ogranii veliina prodajnih objekata, osobito u urbanim sredinama. Situacija po pojedinim zemljama je dosta arolika i u ovom domenu postoji dosta pojedinanih rjeenja (Boylaud i Nicoletti, 2001). Tako, primjerice, u Austriji je propisano da je za gradnju objekata veih od 800 m potrebna federalna dozvola. Danska ima povijesn o veoma striktnu plansku regulativu. Planska regulativa je decentralizirana s regije na opine. U centru grada je mogue otvarati samo manje objekte. Izvan sredita grada zabranjena je izgradnja trgovinskih objekata za prodaju hrane veih od 3.000 m i trgovinskih objekata koji ne prodaju hranu veih od 1.000 m. Gradnja veeg objekta mogua je samo uz dozvolu Ministarstva za zatitu okolia. U Finskoj je cilj maloprodajne planske politike da se zatite sredinja gradska podruja i to kroz paljivu kontrolu razvoja novih objekata izvan sredita grada. Jedan od kljunih ciljeva zakona o koritenju zemljita i izgradnji je kontrola veih objekata, a prije svega hipermarketa. Objekt od preko 2000 m moe dobiti dozvolu samo ako u gradskom planu postoji posebna lokacija za takav objekt. Kao i u drugim skandinavskim zemljama odluivanje je decentralizirano i u rukama je lokalnih vlasti.
Francuska je 1973. godine uvela specijalno zakonodavstvo u cilju kontrole razvoja maloprodajnog prostora i bila prva zapadnoeuropska zemlja koja je to napravila. Svi objekti
47
vei od 1.500 m i vei od od 1.000 m u gradovima s manje od 40.000 s tanovnika moraju dobiti posebnu dozvolu. Ovaj zakon je jo vie pootren 1996. od kada se zahtijeva specijalna autorizacija za sve maloprodajne objekte vee od 300 m. U Njemakoj je maloprodajni planski sustav restriktivan sa znaajnim utjecajem zatite okruenja. Veliki maloprodajni formati poput hipermarketi i trni centri mogu se graditi samo u odreenim zonama. Regionalne planske vlasti su zaduene za planiranje i razvoj velikih trgovinskih objekata. Za objekte iji prodajni prostor nadilazi 5.000 m neophodno je da se uradi procjena utjecaja na okoli. Cilj navedenih rjeenja je da se sauvaju gradski centri, kao i da se obuzda irenje trgovinskih objekata. U Grkoj ne postoji limit za veliinu prodajnih objekata u gradovima s preko 100.000 stanovnika. Trgovine ne smiju biti vee od 1.000 m u gradovima do 30.000 stanovnika i ne mogu biti vee od 2.000 m2 u gradovima od 30.000 do 100.000 stanovnika. U panjolskoj se od 1995. godine zahtijeva posebna dozvola za bilo koji maloprodajni objekt vei od 2500 m2. Planska politika za velike maloprodajne objekte se vodi na regionalnoj razini i nema uniformnih rjeenja za cijelu zemlju. Neki regioni su uveli totalni moratorij na izgradnju velikih objekata, dok su drugi uveli veoma niske pragove kada je u pitanj u veliina objekata za koje dozvole nisu potrebne, tako da je za veliki broj objekata potrebna dozvola. Regulativa za velike prehrambene objekte je restriktivnija nego za druge objekte. U Poljskoj se za supermarkete i hipermarkete vee od 1.000 m2 u gradovima do 20.000 stanovnika, a preko 2.000 m2 u gradovima od preko 20.000 stanovnika primjenjuju posebna legislativa. Zahtijevaju se studije utjecaja za nove objekte u kojima se trai procjena uinaka na lokalno zapoljavanje, transport i postojee maloprodajne kapacitete. U Irskoj se ne dozvoljava izgradnja objekata za prodaju prehrambenih proizvoda veih od 3.000m izvan zone Greater Dublin, niti veih od 3.300 m unutar ove zone. Za izgradnju trgovakih objekata za prodaju neprehrambenih proizvoda ova granica je 3.500 m2. U ostalim dijelovima zemlje zabranjena je izgradnja objekata za trgovinu prehrambenih proizvoda veih od 3.000 m2 i objekata za trgovinu neprehrambenim proizvodima veih od 6.000 m2. I pored jo uvijek nedovoljne razvijenosti trgovine u Republici Srbiji, a posebno usitnjenosti trgovinske mree, u novom Zakonu o trgovini postoje posebne odredbe koje reguliraju izgradnju objekata veih od 2000 m2. Date odredbe donijete su ne sa ciljem uvoenja bespotrebnih restrikcija u vezi s izgradnjom veih trgovakih objekata, ili da se zabrani i ogranii daljnja izgradnja velikih objekata, ve samo da se usmjeri njihov razvoj u pravcu ostvarenja interesa potroaa i razvoja konkurentske borbe na tritu Srbije. I pored ovakvih dosta dobrih rjeenja u najnovijem valu ukidanja propisa na udar su dola i navedena rjeenja
48
koja su imala za cilj ravnomjeran razvoj trgovine i trgovinske mree na prostoru itave drave. Bitno je istai da su rjeenja u Zakonu o trgovini imala iskljuivo prokonkurentski karakter i da je interes potroaa bio na prvom mjestu. Namjera je bila da se sprijei eventualno stjecanje monopolske pozicije na danom trinom podruju, kao i znaajno naruavanje postojee trgovinske mree. Isto tako, naglasak je bio na uvoenju novih trgovinskih formata. Krajnji cilj je bio da se potroau omogui uinkovita opskrba uz to vee mogunosti izbora.
6. POTREBA IZGRADNJE NOVOG PRISTUPA TRGOVINSKOM MENADMENTU I MARKETINGU U UVJETIMA SVE VEEG UVAAVANJA JAVNIH INTERESA
6.1. Intenzivna transformacija maloprodaje u funkciji povezivanja korporativnih i javnih interesa Problemi u suvremenom rjeavanju odnosa izmeu korporativnih i javnih interesa, a posebice u odnosu prema finalnim potroaima sve vie se slijevaju i trae potrebu njihovog neposrednog rjeavanja upravo u integralnom sektoru maloprodaje. Maloprodajni sektor preuzima vitalne funkcije u gospodarstvu i u ukupnom sustavu marketinga potronih dobara. Umjesto klasine komercijalne logike i kratkoronog ponaanja na tritu sve vie sazrijeva uvjerenje o potrebi snanog razvoja suvremenih marketinkih funkcija u maloprodaji (Mulhern, 1977). Maloprodaja se od akcijskog parametra, odnosno instrumenta politike marketinga proizvoaa potronih dobara, transformira u proaktivnu trinu snagu koja i sama provodi marketing koncept i kombinaciju instrumenata specifinih za njeno privreivanje i poslovnu orijentaciju temeljenu na potrebama i zahtjevima potroaa. Izvjesno je, dakle, da se uloga maloprodaje ne sastoji samo u istoj klasinoj i kratkoronoj kupoprodaji, odnosno nije trino pasivna, ve naprotiv, trino aktivna. Otuda se moe figurativno istai da suvremena maloprodaja ne vri kupoprodaju ve marketing. Odnosi koje uspostavlja suvremeno trgovako poduzee sa svojim kupcima i dobavljaima, ne zasnivaju se po kljuu klasine kratkorone kupoprodaje i iste distribucije, ve sve vie postaju dugoroni odnosi marketinga, na bazi kojih se usklauju njihovi ukupni napori u cilju to potpunijeg zadovoljavanja potreba finalnih potroaa. Aktuelna praksa i teorija marketinga sve vie naglaava kljunu ulogu maloprodaje u rjeavanju vitalnih interesa suvremenog potroaa. U maloprodaji se razvijaju potpuno nove strategije marketinga koje se, prije svega, ispoljavaju u odnosu prema potroaima i proizvoaima. Otuda jaanje uloge maloprodaje korespondira sa nastajanjem novih strategija u domeni relationship marketing (RM), services marketing (SM) i customer relationship management (CRM) (Alqahtani, 2011). Jaanje uloge maloprodaje korespondira i sa naputanjem koncepta masovnog potroakog trita i usporedo s tim razvojem segmentiranih, kastomiziranih i ak personaliziranih trita. Intenzivan razvoj marketinga u
49
maloprodaji dovodi u pitanje klasian pristup maketing miksu i potrebi da se isti redefinira i reprogramira u uvjetima nove trine stvarnosti. To se posebno odnosi na kritine elemente u domeni mikro marketinga i menadmenta kategorije proizvoda u maloprodaji.
Sa razvojem marketinga dugoronih odnosa i menadmenta odnosa s kupcima nuno se mijenja pristup prema tradicionalnim instrumentima marketinga. Klasian instrumentarijum dopunjuje se sa novim instrumentima marketinga koji u dugoronim odnosima s proizvoaima i potroaima dobivaju nove socijalne i gospodarske sadraje i koncepcijsko uobliavanje. Novi marketinki instrumentarijum mora biti potroaki orijentiran i baziran na tzv. marketing trokutu - marketar, zaposleni i potroa (Schultz, 2001; Patterson i Ward, 2000). Prema tome, marketing dugoronih odnosa apostrofira nove instrumente i mijenja sadraj postojeih instrumenata marketinga (Lehtinen, 2011). Takav novi pristup se posebno ispoljava u itavom maloprodajnom sektoru gospodarstva u kontekstu sve vee potrebe usklaivanja korporativnih i javnih interesa. Izloenim pomicanjem u konceptualnom i operativnom tretiranju korporativnih i javnih interesa u sustavu marketinga u maloprodaji pridonio je i snaan razvoj uslunog sektora gospodarstva. Uslune aktivnosti se u najveoj mjeri realiziraju u maloprodaji i u sutini ine sastavni dio maloprodajnog sektora. Usluge su postale glavni generator gospodarske aktivnosti u razvijenim trinim gospodarstvima. One su postale i glavno podruje za realizaciju strategija diferenciranja "paketa ponude" i za ostvarivanje konkurentske prednosti u suvremenoj maloprodaji. Raznovrsne usluge ine kljune elemente za razvoj novog mikro marketinga u maloprodaji. Moderna maloprodaja sve vie nudi potroaima svojevrsni doivljaj u procesu kupnje robe i usluga. Kritini imbenik u svemu tome ima iskustvo potroaa. Otuda se s pravom naglaava potreba uvaavanja humanog elementa kao nove dimenzije u instrumentalizaciji sadraja marketinga u maloprodaji, to ima viestruke efekte na sve ostale sudionike u kanalima marketinga (Constantinides, 2006). U suvremenoj maloprodaji sve veu ulogu imaju maloprodajni formati i u tom sklopu instrumenti marketinga, kao to su: atmosfera i doivljaj potroaa tijekom kupnje, prezentacija proizvoda i usluga, prersonalni kontakt i td. U svemu tome naglaava se potreba personaliziranog umjesto masovnog odnosa sa finalnim potroaima (Wang et al., 2000). Glavni zadaci su identificiranje, uspostava, odravanje i unapreivanje odnosa sa finalnim potroaima.
6.2. Izazovi u razvoju novih mikro-marketing strategija u maloprodaji Maloprodajna industrija se danas suoava s velikim izazovima koji vuku svoj korijen u tehnici i tehnologiji, u nastajanju novog profila potroaa, u promjenama na globalnom tritu i novim uvjetima konkurencije na globalnoj, ali i, prije svega, na lokalnom tritu. Date
50
promjene sve vie potenciraju potrebu razvoja novih mikro-marketing strategija u suvremenoj maloprodaji (Zilian, 2000). Dananji svijet obiluje sve veim brojem proizvoda i usluga. Svakim danom pojavljuju se novi proizvodi i nove usluge. Uporedo s tim potroai postaju sve vie individualizirani, specifini i sofisticirani u svojim zahtjevima. Zahvaljujui onlajn konkurenciji suava se bruto i neto profitna mara (Sharma i Dalvi, 2010). Elektronska trgovina omoguuje potroaima kupnju bez bilo kojeg ogranienja u prostoru i vremenu. Omoguuje im irok asortiman proizvoda i usluga po diskontnim cijenama. U suvremenoj maloprodaji tijekom je ispoljavanje dva usporedna i veoma znaajna toka. Prvi se odnosi na intenzivan i sve vei rast velikih maloprodajnih lanaca na globalnom tritu. Dati tijek jaa poziciju maloprodajnih lanaca na nabavnom tritu i istovremeno udaljava ih od potroaa na prodajnom tritu. Uporedo s tim ispoljava se drugi tok koji dolazi do izraaja u sve izraenijoj i sadrajnijoj borbi za potroae kako bi se ostvarila odbranjiva konkurentska prednost. Borba za potroae postaje imperativ u suvremenoj maloprodaji i u najveoj mjeri vodi se na lokalnoj razini i na razini maloprodajnog formata. I zato na dnevni red sve vie dolaze do izraaja brojne aktivnosti mikro-marketinga u suvremenoj maloprodaji (Lovreta i Petkovi, 2011). Treba naglasiti da izloeni tokovi u maloprodajnom sektoru jaaju potrebu i za razvojem mikro-marketing aktivnosti proizvoaa na lokalnom tritu. Sve tea borba proizvoaa da svoj novi proizvod ubaci na prodajnu policu maloprodavca prinuava ga da sve vie razvija mikro-marketing aktivnosti. Logian je zakljuak da se u procesu globalizacije maloprodajnog sektora i u uvjetima sve vee potrebe za individualizacijom paketa ponude pomie teite aktivnosti marketinga i prodaje na maloprodajne formate. Oni postaju "stoer" mikro-marketing aktivnosti u suvremenoj maloprodaji. Bitka za lojalne potroae u najveoj mjeri vodi se na lokalnoj razini i u okviru svakog specifinog maloprodajnog formata. Otuda se u sklopu CRM razvijaju cjeloviti programi lojalnosti potroaa zasnovani na POS skaniranje, razvijenoj bazi podataka i karticama lojalnosti. U tim okvirima i na danim osnovama razvijaju se i realiziraju sve sadrajnije mikro-marketing aktivnosti u suvremenoj maloprodaji. Programi lojalnosti u najveoj mjeri oslikavaju novi pristup marketingu u suvremenoj maloprodaji. Dati lojalti programi marketinga omoguuju koherentnije provoenje politike cijena, reduciranje trokova klasine ekonomske propagande izvan prodajnih objekata, kao i fokusiranje aktivnosti na lojalne potroae. Razvijena informacijska baza podataka o potroaima omoguuje reduciranje trokova poslovanja u maloprodaji, ali i uspjeno diferenciranje od konkurencije. Na temelju toga i lojalti marketing programi doprinose porastu satisfakcije i povjerenja potroaa, ali i stvaranju svojevrsnih brana za izlazak s trita (Porter, 1985). Navedeni programi doprinose obrani ostvarenog trinog udjela, kao i permanentnom diferenciranju od konkurencije. Otuda i mikro-marketinke aktivnosti nemaju samo operatvini karakter, ve u velikoj mjeri povratno utjeu i na strategijske komponente marketinga i trinog pozicioniranja maloprodajne tvrtke.
51
Glavne marketinke aktivnosti suvremenih maloprodavaa usmjerene su u pravcu stvaranja i isporuke nove vrijednosti potoaima. To u uvjetima intenzivnog razvoja mikro-marketing aktivnosti i programa lojalnosti ne podrazumijeva i vie trokove i vie cijene za potroae. Posebno iz razloga to i sami proizvoai pokazuju snaan interes za mikro-marketing aktivnosti maloprodavaa. Oni pokazuju interes za specifine znaajke programa lojalnosti i za status njihovih proizvoda koji se ukljuuju u odabrani asortiman pojedine kategorije proizvoda. To je posebno znaajno za lokalne proizvoae koji ukoliko imaju prestine lokalne brendove mogu relativno lako da se ukljue u odabrane programe lojalnosti i programe pojedinih kategorija proizvoda. Izvjesno je, dakle, da razvoj mikro-marketing aktivnosti od strane maloprodajnih kompanija poticajno djeluje i na uspostavljanje njihovih dugoronih odnosa ne samo s potroaima, ve i s proizvoaima. Razvoj mikro-marketing aktivnosti potencira potrebu i novog pristupa u izgradnji organizacijske strukture i ukupnog procesa menadmenta od strane velikih maloprodajnih lanaca. Posebno dolazi do izraaja potreba to intenzivnije integracije izmeu funkcija prodaje i marketinga u procesu kreiranja i realiziranja trine orijentacije proizvodnih i trgovinskih poduzea (Meunier et al., 2011). To se u najveoj mjeri ispoljava u izgradnji novog koncepta menadmenta kategorije proizvoda.
6.3. Otvorena pitanja u razvoju maloprodavaa i proizvoaa
strategije
kategori
menadmenta
izmeu
Strategija CM proima sve ostale strategije menadmenta u razvoju odnosa izmeu lanova kanala marketinga (Kurtulus i Toktay, 2011). Namjerno smo upotrijebili izraz "proima" jer je u suvremenoj teoriji i praksi teko navedenu strategiju promatrati izolirano, neovisno od brojnih aktualnih strategija koje se javljaju u sve sloenijim odnosima u kanalima marketinga, kao to su: interorganizacione relacije, brend menadment, marketing dugoronih odnosa, menadment odnosa s kupcima itd.. Posebno se u izloenim okvirima ispoljava svojevrsna ekspolzija interesa za marketing dugoronih odnosa koji izvjesno postaje "jezgro biznis aktivnosti usmjerene u pravcu uspostavljanja, razvoja i odravanja uspjenih odnosa razmjene s potroaima, dobavljaima, kao i sa ostalim poslovnim subjektima" (Alqahtani, 2011). Kljuno pitanje koje se postavlja svodi se na to koji subjekt treba imati odluujuu rije pri pravljenju "kategorije". Odgovor na ovo pitanje nije ni malo lako se d, imajui u vidu da na to utjee veliki broj internih i eksternih imbenika mikro i makro karaktera. Na stav je da pod ostalim jednakim uvjetima to trebaju biti maloprodajne tvrtke. Naveden stav dat u vidu hipoteze zasnivamo prije svega na injenici da se jedino u tim uvjetima moe osigurati izvjesna ravnotea i optimum usklaivanja interesa potroaa, proizvoaa, trgovaca, drave i ostalih stejkholdera. Treba imati u vidu injenicu da maloprodajni sektor gospodarstva postaje svojevrsna "arena" u okviru koje se vodi otra konkurentska borba za potroae. Ta borba postaje sve tea, s
52
ozbirom na sve vei broj novih proizvoda koji konkuriraju za relativno limitirani prodajni prostor i u uvjetima limitiranog broja potroaa i njihove kupovne moi. Subjekti koji upravljaju uvjetima za voenje borbe unutar svojevrsne konkurentske arene u maloprodaji imaju vodeu ulogu u kanalima marketinga. Dati subjekti preuzimaju sve veu ulogu u kreiranju konkurentskih uvjeta na tritu. Njihov je zadatak da u borbi za svoju trinu poziciju i profitabilnost ostvaruju ravnopravne uvjete konkurencije proizvoaima i odgovarajue blagostanje potroaima (Gajanan et al., 2007). Praksa pokazuje da su maloprodavci veoma esto spremni u uvjetima kada ne raspolau s dovoljno obrtnog kapitala i ostalih sredstava povjere proizvoau upravljanje konkretnom kategorijom. U tim uvjetima proizvoa ima vodeu ulogu u koncipiranju i realiziranju odreene kategorije. Proizvoa u tim uvjetima postaje svojevrsni "category captain" (CC). Takvu praksu koriste ak i najvei maloprodajni lanci u svijetu, kao to je Walmart i Carrefour. Dato rjeenje u principu nije dobro i to iz vie razloga. Slabost danog rjeenja treba traiti u injenici to je objektivno teko povjerovati da e proizvoa s takvom ulogom podjednako tretirati sve ostale proizvoae s njihovim proizvodima u sklopu kategorije. Prirodno je oekivati da e proizvoa koji ulae znaajna sredstva i ekspertizu "skriveno i neskriveno" favorizirati svoje proizvode u formiranju "paketa ponude" unutar kategorije, ali i u realiziranju brojnih aktivnosti na mjestu prodaje i u procesu same prodaje. Takvo ponaanje proizvoaa e voljno ili nevoljno podravati i sami maloprodavac. Otuda je izvjesno da takva praksa moe imati viestruke negativne uinke (Dhar et al., 2001; Morgan et al., 2007). Oni se javljaju kako na strani ostalih proizvoaa, tako i na strani samih potroaa. Takva praksa u principu ne odgovara ni samim maloprodavcima, kao i javnim interesima u odnosu na funkcioniranje trita i konkurencije. Mogue je pretpostaviti da proizvoa s ulogom "kapetana" moe da okupi sve ostale proizvoae da podjednako surauju u pravljenju kategorije (Gooner et al., 2011). Iz toga je dalje mogue izvoditi hipotezu da je takva uloga proizvoaa u interesu maloprodavaa, ali i potroaa. Meutim, i u tim uvjetima postoje opasnosti neprincipijelnog meusobnog dogovora proizvoaa koje moe biti na tetu potroaa i zdrave konkurencije na tritu.
6.4. Otvorena pitanja novih odnosa subjekata maloprodaje prema potroaima Poznato je da je u fokusu marketing aktivnosti suvremenih maloprodavaa to potpunije zavodoljavanje potreba i zahtjeva potroaa. Fokus nije toliko na prodaji proizvoda koliko na ispunjavanju oekivanih potreba i zahtjeva potroaa (Lovreta et al., 2010). Evolucija marketing aktivnosti u maloprodaji odvija se od tradicionalne masovne prodaje svim potroaima do prodaje koja je usmjerena prema pojedinanom potroau. U danoj evoluciji razvija se CRM koji je usmjeren na privlaenju, zadravanju i njegovanju dobrih odnosa s potroaima. Takav odnos s potroaima podrazumijeva i individualni tretman svih kljunih stejkholdera, a posebno potroaa. Sa takvim pristupom i u uvjetima bogate baze podataka,
53
razvija se svojevrsna personalizacija paketa ponude od strane trgovinskih kompanija i njenih maloprodajnih formata (Blythe, 2005). Potroai postaju aktivni sudionici u procesu stvaranja novih proizvoda i usluga i u cjelini nove vrijednosti, tako da su i odluke o nabavi mnogo uinkovitije i ekonominije (Jain, 2005). Praktino RM i CRM koncepti se integriraju u novi pristup mikro marketingu u maloprodaji i u stvaranju potpuno novih odnosa izmeu subjekata maloprodaje s proizvoaima i potroaima (Fink at al., 2011). Sa izloenim pristupom u razvoju marketing aktivnosti i sa razvojem CRM koncepta u maloprodaji otvaraju se brojna pitanja koja trae odgovore. Kljuno pitanje odnosi se na to da li se u tim uvjetima osigurava podjednak tretman svih potroaa kada se zna da se upravo naglasak stavlja da se nekim potroaima pridaje vei a nekim manji znaaj. Tretiranje potroaa na individualnoj osnovi objektivno otvara odreena pitanja i dileme u procesu razvoja dugoronih odnosa s potroaima i sa ostalim stejkholderima (Nguyen, 2011). U procesu realizacije CRM strategije postoje velike opasnosti da se potroai razliito tretiraju od strane subjekata maloprodaje. Tu ve mogu da nastaju odreeni problemi koji prije svega dolaze do izraaja u injenici da se formira razliit sadraj "paketa ponude" prema svakom potroau. Sve to moe da dovodi do nepotenog odnosa prema odreenom segmentu potroaa u procesu razmjene na tritu. Da bi se dati problemi izbjegli i da bi se svi potroai ravnopravno osjeali u procesu kupnje bitno je osigurati visoku razinu transparentnosti "paketa ponude" od strane subjekata maloprodaje. Bitno je da svi potroai imaju podjednak pristup transparentnoj ponudi koju subjekti maloprodaje nude u svom programu lojalnosti. A hoe li konkretan potroa prihvatiti dati program i datu ponudu koja je javnog karaktera ovisi samo od njegove volje i mogunosti. Prema tome, o nepotenom odnosu moe biti rijei samo u uvjetima kada potroai nemaju podjednak pristup "paketu ponude" od strane subjekta maloprodaje. Subjekti maloprodaje ostvaruju nie trokove i vii profit u uvjetima kada prodaju vre redovito i u veim koliinama stalnim u odnosu na povremene potroae. Otuda je potpuno razumna i ekonomski opravdana njihova strategija usmjerena prema lojalnim potroaima. Strategija ostvarivanja lojalnih potroaa je potpuno ekonomski motivirana i kao takva legitimna u suvremenim trinim uvjetima. Isto tako, lojalni potroa je u najveoj mjeri ekonomski motiviran. Prema tome, ekonomski motivi i interesi su obostrano dominantni pri uspostavljanju lojalnih i dugoronih odnosa izmeu subjekata maloprodaje i njihovih potroaa. Takvo ekonomsko i na transparentnoj osnovi diferenciranje potroaa i njihovo segmentiranje je u osnovi potpuno opravdano i trino logino. Ono to ne bi moglo biti opravdano je ukoliko bi se dato segmentiranje provodilo ne na bazi ekonomskih parametara i obostranog interesa, ve na bazi razliitih socio-demografskih i njima slinih kriterija. Otuda je veoma bitno da subjekti maloprodaje budu potpuno obazrivi i podjednako osjetljivi prema
54
realnim ekonomskim interesima potroaa s kojima uspostavljaju lojalne i dugorone odnose (Campbell, 2007). 6. 5. Nunost uvaavanja socijalne komponente u modernom trgovinskom marketingu U suvremenoj maloprodaji ne vri se samo prodaja robe, ve i brojnih i stalno rastuih usluga. Dakle, suvremena maloprodaja, kao to je vie puta istaknuto u ovom radu, ne funkcionira po klasinim komercijalnim principima, ve nuno ugrauje ire uslune i socijalne komponente u svom poslovanju. Na taj nain izgrauje se usluno dominantna logika marketinga u maloprodajnoj industriji. Usluge ine fundamentalnu osnovu funkcioniranja procesa razmjene u svim fazama kanala marketinga, a posebno izmeu subjekata maloprodaje i finalnih potroaa. U svemu tome potroai sve vie postaju aktivni kreatori vrijednosti (Vargo i Lusch, 2008). Potreba za aktivnom ulogom potroaa u kreiranju vrijednosti sve vie potencira i potrebu uvaavanja socijalnih elemenata u ukupnom procesu marketinga, a time i marketinga u maloprodaji. U suvremenim uvjetima subjekti maloprodaje ne funkcioniraju samo kroz prizmu isto komercijalnih motiva i aktivnosti u procesu razmjene, ve nuno uvaavaju i brojne socijalne komponente. Brojne socijalne komponente spreava potencijalnu obmanu i distorziju socijalnih normi i vrijednosti u procesu razmjene. Na izloenim osnovama i sa izloene platforme AMA je znatno proirila definiciju marketinga koja u najnovijoj verziji glasi: "Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, dostavljanje i razmjenjivanje ponuda koje imaju vrijednost za potroae, klijente, marketara i za drutvo u cjelini "(Gundlach i Wilkie 2009; Wilkie at al., 2012). Slinu i u irem socijalnom kontekstu daje definiciju marketinga i veoma poznati autoritet iz ove oblasti Philip Kotler, gdje istie sljedee "Marketing je socijalni proces putem kojeg pojedinci i grupe ostvaruju ono to trebaju i ele putem stvaranja, nuenja i potenog razmjenjivanja vrijednosti proizvoda i usluga s drugim sudionicima "(Kotler et al., 2009). S obzirom da itavu svoju aktivnost strategijski i operativno treba da usmjeravaju prema finalnim potroaima, navedene definicije se u potpunosti i u najveoj mjeri upravo odnose na subjekte maloprodaje i njihovu potrebu da maksimalno uvaavaju potroae, ali i interese svih ostalih stejkholdera. U uvjetima sve tee borbe za potroae subjekti maloprodaje nuno treba da razvijaju novi model menadmenta i marketinga. U novi model treba inkorporirati razliite putove razmjene u okviru koje e pored komponenti "paketa ponude" robe i usluga uvaavati brojne socijalne i ire interese potroaa i svih ostalih stejkholdera (Anderson, 2012). U novom pristupu predlae se uvaavanje ne samo kupaca ili potroaa, ve itav "audience" prema kojoj bi se usmjeravao novi koncept "paketa ponude" od strane subjekata maloprodaje. Time se, meutim, ne dovodi u pitanje tradicionalna teorija razmjene, ve se ista promatra u svjetlu novih odnosa koji se u suvremenim uvjetima uspostavljaju na relaciji subjekta
55
maloprodaje i finalnih potroaa. U navedene odnose i uz istovremeno maksimalno uvaavanje interesa ostalih stejkholdera sadrajno se obogauje "paket ponude" od strane subjekata maloprodaje s novim socijalnim komponentama razmjene.
7. NOVI IZAZOVI I PRISTUPI TRGOVINSKOM MENADMENTU I MARKETINGU U PROCESU USPOSTAVLJANJA RAVNOTEE IZMEU KORPORATIVNIH I JAVNIH INTERESA Prethodno izloeno jasno ukazuje da se trgovinski menadment i marketing subjekata maloprodaje ne svodi samo na njihov puki odnos s potroaima. Radi se o tome da se njihova aktivnost nuno treba tretirati iz kuta irih ekonomskih, socijalnih i ekolokih tokova. Poticaje jednom novom pristupu menadmentu i marketingu daje aktualna svjetska ekonomska kriza. Poznato je da je ona rezultat prije svega krize na financijskom tritu i tritu nekretnina. Uporedo s tim, raa se jedna nova umreena ekonomija u okviru koje ima sve manje mogunosti izoliranog i egocentrinog djelovanja aktera na tritu. Poznato je da je informatika revolucija duboko prodrla u sve pore gospodarskog i drutvenog ivota. Kao to je ve istaknuto, ista mijenja pristup menadmentu i marketingu u svim segmentima gospodarstva i drutva, a posebno u sektoru maloprodaje. Posebno se ispoljava u nemogunosti tradicionalnog izlovanog djelovanja aktera na tritu. Neovisnost izmeu kupaca i prodavatelja postaje prolost, a njihova sve vea meuovisnost i interaktivnost sadanjost i budunost. Otuda je izvjesno da individualni pristup i djelovanje subjekata maloprodaje vie ne donosi uspjeh i sigurnu budunost. Kratkorono ponaanje subjekata maloprodaje ustupa mjesto dugoronom ponaanju i poslovnom djelovanju. Sa takvom novom orijentacijom maloprodajnom poduzeu je potrebna stabilnost trinog mehanizma i ukupnog ekonomskog sustava. Usporedo s tradicionalnim zahtjevom za porastom profitabilnosti raste i zahtjev za odrivim razvojem i socijalnoj odgovornosti poduzea u sektoru maloprodaje. Nasuprot tome, poduzee sve vie djeluje prema potroaima koji su kompleksna bia i koji su sposobna da samostalno donose validne
odluke. Otuda sve vea potreba za kompleksnim uslugama koje trebaju imati kljunu ulogu u kreiranju nove vrijednosti potroaima. Ugaoni kamen u funkcioniranju maloprodajnog sektora i trita ine usluge u kreiranju nove vrijednosti potroaima.
Razumijevanje novog koncepta marketinga u maloprodaji podrazumijeva poznavanje i novog pristupa tritu i naina njegovog djelovanja. Novi pristup tritu fokusiran je na interaktivnom mehanizmu odnosa izmeu subjekata ponude i potranje na tritu (Andersson, et al., 2008). U suvremenim uvjetima krajnje je suen prostor za izolirano djelovanje trinih
56
aktera. Trita se sve vie svode na "mree" koje uspostavljaju trini akteri. Diskretni odnosi u tradicionalnoj transakcionoj razmjeni ustupaju mjesto dugoronim i umreenim odnosima izmeu trinih aktera. Figurativno reeno, suvremeno trite ine socijalni procesi u kojima akteri rijetko djeluju izlovano. Suvremena trita reba promatrati kao sustavi stvaranja nove vrijednosti potroaima. U suvremenim uvjetima teite se sve vie stavlja na vrijednosti umjesto na proizvodima. Proces kreiranja vrijednosti fokusiran je na kupcu a ne na prodavau, a rezultat je njihovog obostranog djelovanja. Suvremeni potroa se uz to sve vie promatra kao koproizvoa, prije nego puki primatelj proizvoda i usluga. No i pored toga idealno trite zahtjeva veoma razvijenu intenzivnu konkurenciju. U izloenim uvjetima i sama ekonomska kriza i novi odnosi koji se uspostavljaju na globalnom tritu doprinose naputanju starog "laissez-faire" kapitalizma. Nastupa novi kapitalizam koji se esto naziva svjestan kapitalizam, socijalni kapitalizam i tako dalje. U takvim uvjetima razvija se i potpuno novi pristup rjeavanju odnosa izmeu korporativne i javne politike. U novim uvjetima umreavanja izmeu razliitih subjekata na globalnom tritu namee se potreba novog pristupa teoriji i praksi menadmenta i marketinga. Paradigma razmjene sve vie ustupa mjesto paradigmi umreenih odnosa. "Teorije razmjene koje su dobro servisirale marketing za 40 godine ustupaju mjesto relacijskim konceptima" (Achrol i Kotler, 2012).
8. ZAKLJUAK Izvjesno je da informacijska, ali posebno trgovaka revolucija mijenja odnose aktera na tritu i njihovu poziciju u borbi za potroae. Sve vie se naputa klasian pristup menadmentu i marketingu u procesu razmjene na tritu. U takvim uvjetima moda najveu promjenu treba da pretrpe subjekti u maloprodajnom sektoru gospodarstva. Maloprodajna faza postaje kritina za ukupan proces izgradnje marketing mrea koje trebaju biti to blie potroaima i koje u punoj mjeri treba da dovode do ravnotee izmeu korporativnih i javnih interesa. U zakljuku moemo istai da korporativna socijalna odgovornost treba odslikava standarde ponaanja moderne trgovinske kompanije prema njenim stejkholderima (Lovreta, 2011). Stejkholderima obuhvaaju sve ljude i interese na koje moe utjecati trgovaka tvrtka. Pored potroaa, dioniara, zaposlenika i dobavljaa, u stejkholdere ukljuuju se i razliite interesne skupine koje artikuliraju pitanja u odnosu na okruenje, ljudska prava i zatitu ivotnog blaga. "Sluanje i uenje" treba da budu kljuni slogani u procesu kreiranja i realiziranja modernog trgovinskog menadmenta i marketinga u procesu uspostavljanja ravnotee izmeu korprativnih i javnih interesa.
57
9. LITERATURA:
1. Achrol, R., Kotler P. (2012), Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40 No.5, str. 35-52. 2. Alqahtani, A. (2011), Toward a Clarification of the Concept of Relationship Marketing, International Journal of Management, Vol. 28, No. 2, str. 585-590. 3. Andersson, P., Aspenberg K., Kjellberg, H. (2008), The configuration of actors in marketpractice, Marketing Theory, Vol. 8, No.1, str. 67-90. 4. Anderson, A. (2012), Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit Marketing and Commercial Marketing, Journal of Public Policy & Marketing, Vol.31, No.1, pp. 36-41. 5. Blythe, J. (2005). Essentials of Marketing, Pearson Education Limited, Edinburgh. 6. Boylaud, O., Nicoletti, G. (2001), Regulatory reform in retail distribution. OECD economic studies, 32, (1). 7. Campbell, M. (2007), Says who? How the source of price information and affect influence perceived price (un)fairness, Journal of Marketing Research, Vol. XLIV No.5, str.261-271. 8. Constantinides, E. (2006), The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, Vol. 22 No.3-4, str. 407-438. 9. Dhar, S., Hoch, S., Kumar, N. (2001), Effective Category Management Dependes on the Role of the Category. Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, str. 165-84. 10. Fink, R., James, W., Hatten, K. (2011), Customer perceptions of dependencies in custormer-supplier relationship, Journal of Strategic Marketing, Vol.19, No.1, str. 73-89. 11. Gajanan, Sh., Basuroy S., Beldona, S. (2007). Category Management, Product Assortment, and Consumer Welfare. Marketing Letters, Vol. 18, No. 2, str. 135-48. 12. Gooner, R., Morgan, N., & Perreault W. (2011). Is Retail Category Management Worth the Effort (and Does a Category Captain Help or Hinder)?, Journal of Marketing, Vol. 75, No. 9, str. 18-33. 13. Gundlach, G., Wilkie, W. (2009), The American Marketing Associations New Definition of Marketing: Perspectives and Commentary on the 2007 Revision, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 28 (Fall), str. 259-264. 14. Jain, S. (2005), CRM shifts the paradigm. Journal od Strategic Marketing, Vol. 13, No. 12, str. 275-291. 15. Krafft, M., & Mantrala, M. K. (2006), Retailing in the 21st Century, Current and Future Trends, Springer, Berlin Heildelberg. 16. Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009). Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow. 17. Kurtulus, M., Toktay B. (2011), Category Captainship vs. Retailer Category Management under Limited Retail Shelf Space, Jorunal of Prodaction and Operation Management, Vol. 20 No. 1, str. 47-56. 18. Lehtinen, U. (2011), Combining mix and relationship marketing The Marketing Review, Vol. 11, No. 2, str. 117-136.
58
19. Lovreta, S. et al. (2009), Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, (Redaktor Stipe Lovreta), Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet, Beograd. 20. Lovreta, S., Petkovi, G. (2011). Trgovinski marketing, CID - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd. 21. Lovreta S., Mani E., Stojkovi D. (2009), Model for Managing Trade Policy in Cerating Modern Market Economy. International Conference Economic Policy and Global Recession, Faculty of Economics University of Belgrade. 22. Lovreta, S., Konar J., Petkovi, G. (2011), Kanali marketinga, CID - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu. 23. Lovreta, S., Berman. B., Petkovi, G., Crnkovi, J., Bogeti, Z., Veljkovi, S. (2010), Customer Relationship Management, Beograd, CID - Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd. 24. Lovreta, S., (2011), Trgovinski menadment, Beograd, CID- Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu. 25. Meunier, K., Hugh, F., Piercy, N. (2011), Exploring the Relationship Between Market Orientation and Sales and Marketing Collaboration, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol.31, No.3, str. 287-296. 26. Morgan, N., Kaleka, A., Gooner, R. (2007), Focal Supplier Opportunism in Supermarekt Category Management, Journal of Operation Management, Vol. 25, No.3, str. 512-527. 27. Nguyen, B., (2011). The dark side of CRM, The Marketing Review, Vol.11, No. 2, str. 137-149. 28. Patterson, P., Ward, T. (2000), Relationship Marketing and Management, Handbook services Marketing and Management, Sage Publications Inc. 29. Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, New York, SAD. 30. Mulhern, J. (1977), Retail Marketing: from Distribution to Integration, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, No.2, str. 103-124. 31. Schultz, E. (2001), Marketers: Bid Farewell to Strategy Based on old 4 Ps. Marketing News, Vol. 35, No.2, str. 7. 32. Sharma, G., Dalvi, M. (2010), Challenges in Strategizing Retail Marketing, Management Edge, Vol.4, No.2, str. 25-32. 33. Spranzi, A. (1985), Economia del commercio e politica comerciale. CESCOM, Franco Angeli, Milano, str. 205-227. 34. Vargo, S., Lusch, R. (2008), Service Dominant Logic: Continuing the Evolution, Jorunal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No.1, str. 1-10. 35. Wang, F., Head, M. & Archer, N. (2000), A relationship-building model for the Web retail marketplace, Internet Research:Electronic Networking Applications ane Policy, Vol. 10 No. 5, str. 374-384. 36. Wilkie, W., Moore, E. (2012), Espanding our understanding of marketing in society, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40, No.8, str. 54-73. 37. Ziliani, C. (2000), Retail micro-marketing: strategic advance or gimmick?, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 10, No. 4, str. 355368.
59
MALOPRODAJA I GOSPODARSKI RAZVOJ U EUROPSKIM TRANZICIJSKIM I TRINO RAZVIJENIM ZEMLJAMA

Prof. dr. sc. Zdenko Segetlija Sveuilite Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Republika Hrvatska [email protected] SAETAK Nakon analize temeljnih pojmova iz podruja maloprodaje, razliitim statistikim metodama analizira se maloprodaja za izabrane tranzicijske i trino razvijene europske zemlje Konani je zakljuak da se maloprodaja u izabranim tranzicijskim zemljama u kvantitativnom smislu (porast prodajnih povrina) razvila iznad razine opegospodarske razvijenosti, to je posljedica neravnomjernog razvoja izmeu proizvodnje i potronje u tim zemljama. Uinkovitost maloprodaje u tranzicijskim zemljama slabija je nego u gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama. Takve su tendencije prijetnja njihovu gospodarskom razvoju i njihovu odrivom razvoju. Hipoteza za rjeenje navedenih problema jest izbor uinkovitijih maloprodajnih oblika i prihvaanje naela drutvenog marketinga od strane samih gospodarskih subjekata, a i bolje reguliranje ovoga podruja mjerama gospodarske politike i adekvatnim instrumentima prostornog planiranja, zatite okolia, utede energije i sl.
Kljune rijei: maloprodaja, maloprodajna povrina, oping centar, gospodarski razvoj, bruto domai proizvod (BDP), tranzicijske zemlje.
60
RETAIL AND ECONOMIC DEVELOPMENT IN EUROPEAN TRANSITIONAL AND DEVELOPED COUNTRIES

Zdenko Segetlija, Ph.D. Faculty of Economics University of Josip Juraj Strossmayer, Osijek, Republic of Croatia [email protected]
ABSTRACT After analysing the basic concepts in the field of retail, different statistical methods are used to analyse retail sales for the selected transitional and developed European countries. The final conclusion is that retail sales in selected transitional countries in quantitative terms (an increase of sales area) are developed above the average level of economic development, as a result of uneven development between production and consumption in these countries. Effectiveness of retailing in transitional countries is lower than in the economically more developed European countries. Such tendencies are a threat to their future economic development and their sustainable development. The hypothesis for the solution of these problems is the choice of more efficient retail formats and acceptance of the principles of social marketing by business entities, as well as a better regulation of this area through economic policy measures and appropriate instruments of spatial planning, environmental protection, energy saving, etc.
Key words: retail, retail space, shopping centre, economic development, gross domestic product (GDP), transitional countries
61
1. UVOD U ovome se radu, temeljem analize dostupnih statistikih podataka i ve ranije izvrenih analiza, pokuavaju naznaiti odreene tendencije (unazad desetak i vie godina) i problemi u razvoju maloprodaje (osobito oblika velikopovrinskih prodavaonica i izgradnje izvangradskih oping centara) u izabranim europskim zemljama. Razvoj maloprodaj e pokuava se ocijeniti s motrita doprinosa ukupnom gospodarskom razvoju, a i sa ireg motrita odrivosti razvoja. Temeljem dostupne literature i ve objavljenih podataka analiziraju se za izabrane zemlje pokazatelji: a) uvjeta za razvoj maloprodaje i razvoja maloprodaje; b) znaenja (vanosti) maloprodaje, c) dostignute razine razvijenosti maloprodaje u kvantitativnom smislu maloprodajnih povrina (i u tome osobito oping centara) i u kvalitativnom smislu (strukture); d) uinaka (rezultata) i uinkovitosti maloprodaje i prijetnji odrivom razvoju. Kao tranzicijske zemlje (Europe) za ovu analizu izabrane su: Estonija (EE), Letonija (LV), Litva (LT), Poljska (PL), eka (CZ), Slovaka(SK), Maarska (HU), Bugarska (BG), Rumunjska (RO), Slovenija (SI) i Hrvatska (HR) (u daljnjem tekstu: izabrane tranzicijske zemlje). Podaci za te zemlje usporeuju se s podacima za sljedee gospodarski i trino razvijene europske zemlje: Njemaku (DE), Francusku (FR), Italiju (IT), Nizozemsku (NL), Austriju (AT), Finsku (FI), vedsku (SE), Veliku Britaniju (UK), Norveku (NO). U analizi uvjeta za razvoj maloprodaje uzeti su pokazatelji o bruto domaem proizvodu (BDP) po 1 stanovniku i podaci o finalnoj i osobnoj potronji i njezinoj strukturi, a u analizi razvoja maloprodaje posluili su podaci o kretanju maloprodajnoga prometa (unazad desetak godina) Kao pokazatelji znaenja (vanosti) maloprodaje u izabranim nacionalnim gospodarstvima uzimaju se podaci o odnosu maloprodajnoga prometa i bruto domaeg proizvoda (BDP). Dostignuta razina razvijenosti maloprodaje u kvantitativnom smislu iskazana je u prodajnoj povrini po 1 stanovniku i u iznajmljivoj povrini oping centara po 1 stanovniku, a u kvalitativnom smislu s pomou odreenih odnosa u strukturi maloprodaje. Kao pokazatelji uinaka (rezultata) maloprodaje analiziraju se za izabrane europske zemlje, odnosno skupine zemalja regije: (a)ostvaren maloprodajni promet po 1 stanovniku; (b)ostvaren maloprodajni promet po 1 djelatniku; (c)ostvaren maloprodajni promet po po 1 m2 maloprodajne povrine. Uinkovitost se maloprodaje pokuava izmjeriti ostvarenim BDP-om ukupnoga gospodarstva po jedinici prodajne povrine. Kao izvjesni pokazatelj prijetnje odrivom razvoju daju se indeksi potronje energije u transportu u odnosu na BDP u izabranim europskim zemljama 2010 u odnosu na 2000 godinu. Osim to se navedeni pokazatelji statistiki analiziraju i grafiki prikazuju, u radu se pokuava nai i izraunati odgovarajue pokazatelje odnosa razvoja maloprodajnih povrina i razine ukupne gospodarske razvijenosti u izabranim europskim tranzicijskim i gospodarski i
62
trino razvijenim zemljama, kako bi se utvrdila primjerenost razvoja maloprodajnih povrina. U radu se upotrebljavaju se razliite metode statistike analize (statika, dinamika i korelacijska analiza) i metode tablinog i grafikog prikazivanja odreenih tendencija (linijski i stupasti grafikoni) i dvodimenzionalnih i trodimenzionalnih odnosa (osobito mapiranje) odabranih pojava i pokazatelja (kao relativnih brojeva), sa svrhom ocjene tendencija i/ili usporedbe (iskustva gospodarski razvijenijih zemalja trebaju posluiti u lakem nalaenju rjeenja za gospodarski slabije razvijene zemlje, tranzicijske i druge). Osim analiziranja prikupljenih statistikih podataka, u radu se analiziraju i sintetiziraju razliiti stavovi i iskazi temeljem ve izvrenih analiza drugih. S obzirom na formulirane probleme naznait e se hipoteza u smislu razvijanja primjerenijih maloprodajnih oblika (s navedenih motrita), koji bi trebali nastajati temeljem odluka i regulacije kako od strane gospodarskih subjekata, tako i organa dravne uprave i drugih subjekata i mehanizama. Svrha je rada doprinos u analizi strukturnih problema u razvoju gospodarstava izabranih tranzicijskih zemalja s motrita distributivne trgovine, kao i naznaka suvremenih problema odrivosti razvoja. 2. MALOPRODAJA, PRODAJNE POVRINE, TRGOVINSKI CENTRI I ODRIVI RAZVOJ Dok trgovinu na veliko ine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti proizvod za preprodaju, za izradu drugih proizvoda ili za ope poslovne operacije (Dibb et al., 1995, str. 310), o trgovini na malo govori se onda kada se radi o opsluivanju konanoga potroaa ili konanog korisnika kao kupca (Lerchenmller, 2003, str. 19). Trgovina na malo obuhvaa sve transakcije u kojima kupac namjerava potroiti proizvod kroz osobnu, obiteljsku i kuansku uporabu (Dibb et al., 1995, str. 334). Dakle, radi se o prodaji roba ili usluga kuanstvu osobno ili aktiviranju toga kuanstva u maloprodaji (Mason i Meyer, 1990, str. 5). Statistiki su trgovina na veliko i trgovina na malo obuhvaene u pojmu distributivna trgovina. Prema Statistikom ljetopisu (SLJH 2011, str. 393) distributivna trgovina jest skup svih oblika trgovakih aktivnosti, od nabave robe od proizvoaa do isporuke te robe krajnjim potroaima. Ona obuhvaa trgovinu na veliko za svoj raun, posredovanje u trgovini na veliko, trgovinu na malo i popravke motornih vozila i motocikla. Kao oblik maloprodajne poslovne jedinice u ovome radu uzet emo prodavaonicu i/ili izvnprodavaoniku maloprodaju. Maloprodajna je povrina sastavnica svake prodavaonice. Prema slubenoj statistici u Republici Hrvatskoj (Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 2009.) prodavaonica je fiksna prodajna prostorija u koju kupac ulazi da bi kupio robu, odnosno to je prodajno mjesto koje ima prodajnu povrinu. Prema navedenim statistikom izvjeu navode se kao tipovi prodavaonica: (a)prodavaonice preteno prehrambenim proizvodima (specijalizirana, tvornika, klasina, minimarket, supermarket, hipermarket, diskontna, cash & carry); (b)prodavaonice preteno neprehrambenim proizvodima (specijalizirana, tvornika, benzinska postaja i prodavaonica na
63
benzinskoj postaji, nespecijalizirana, robna kua, outlet, second hand shop, ljekarna). Ovdje se pojmovi tip prodavaonica i oblik prodavaonice poistovijeuju, iako se kod tipa prodavaonice mogu uzeti individualne tipizacije oblika prodavaonica pojedinog poduzea. Prema istome izvoru prodajna povrina jest povrina (u m2) poda prostorije u kojoj se obavlja prodaja robe ukljuujui i zatvoreni izlobeni prostor, te obuhvaa: (a)ukupnu povrinu na koju kupci imaju pristup, ukljuujui i kabine za probu; (b) prostor za blagajnu i povrinu prozora; (c)prostor iza blagajne kojim se koristi prodajno osoblje. Prodavaonice u prostoru mogu biti razmjetene pojedinano; no ei je sluaj njihova grupiranja (npr. trgovinski centri, trgovake ulice i sl.). Pojam trgovinskog centra u nekom opem smislu najbolje se vidi iz definicije Urban Land instituta, Washington: Trgovinski je centar jedinstveno planirana, ureena i upravljana skupina maloprodajnih i drugih uslunih poslovnih jedinica (Falk i Wolf, 1991, str. 255; usp. Ahlert i Kenning, 2007., str. 343). Neto odreenije se trgovinski centar definira kao prostorna koncentracija maloprodajnih i uslunih poslovnih jedinica razliitih vrsta i veliina koje se nalaze ili unutar veih opina na glavnim cestama, odn. trgovima (u pravilu spontano nastalim) ili na njihovim periferijama (u pravilu planiranim) (Glossar - Marketing von A bis Z, 2011.). Vano je istai (Glossar, Institut fr Gewerbezentren, 2011.) da se, suprotno razliitim oblicima u kojima se pojavljuju trgovinski/poslovni centri u gradovima i u gradskim dijelovima, kod oping centara radi o jednoj svjesno planiranoj i ureenoj, umjetnoj prostornoj aglomeraciji maloprodajnih i drugih uslunih poslovnih jedinica, koje se i jedinstveno vode, odnosno upravljaju i pokreu. Time je kod oping centara rije o udruzi, o sustavu maloprodajne kooperacije. Uobiajeno je da se kod oping centara razlikuju centri susjedstva (engl. neighbourhood center), centri opina ili dijelova gradova (engl. community center) kao i regionalni oping centri (engl. regional- odn. super-regional center)(Glossar, Institut fr Gewerbezentren, 2011.). Sinonimno se za veliki oping centar koristi engl. termin shopping mall (Lange, 2009., str. 11). Naime, prema definiciji Urban Land instituta, Washington, dvije glavne konfiguracije oping centara su mallovi i open air strip centri. Mallcenter se esto positovjeuje s regionalnim oping centrom; on je viekatni i ima vie od jednoga reda povezanih prodavaonikih lokala, a stripcentar se oblikuje u jednoj ravnini (oblici stepenastih, L- ili U nizova prodavaonica.). Open air strip centri su centri na otvorenom, ponekad s jednom strehom povezani objekti pojedinih poslovnih jedinica (Rckert, 2001., str. 83 i nav. lit.). Osim navedenih spontano nastalih trgovinskih centara i planski izgraenih trgovinskih centara razliitih rangova, potrebno je istai da postoje i drugi njihovi oblici. Na taj nain dobivamo sljedeu klasifikaciju (Blotevogel, 2002., str . 8 - 15): a) spontano nastali centri b) oping -centri c) aglomeracije strukovnih trnica (njem. Fachmarkt) d) centri tvornikih prodavaonica ( engl. Factory Outlet Center FOC) e) gradski zabavni centri (engl. Urban Entertainment Center UEC)
64
f) drugi novi tipovi centara. Osim toga, u literaturi se spominju i tzv. centri strukovnih trnica (njem. Fachmarktzentrum) i maloprodajni parkovi (engl. Retail Park). Budui da oping centri predstavljaju poseban fenomen, uvrijeeno je da se u odreivanju njihovih kapaciteta uzima ne samo prodajna povrina prodavaonica, nego njihova ukupna povrina koja se moe iznajmiti (engl. gross leasable area- GLA). U ovome radu prihvatit emo definiciju odrivoga razvoja (Europa Zsammenfassungen der Gesetzgebungen, 2012) koja polazi od toga da je to razvoj koji odgovara potrebama dananje generacije bez da buduim generacijama ugrozi zadovoljavanje vlastitih potreba. Drugim rijeima, radi se o tome da razvoj od danas ne dovede u pitanje prirodne osnove i gospodarske potencijale buduih generacija. Povezano s tim, odrivi razvoj obuhvaa tri komponente: ekonomsku, drutvenu i ekoloku koju politika u odreenoj mjeri mora uzeti u obzir.
3. POKAZATELJI UVJETA ZA RAZVOJ MALOPRODAJE TE RAZVOJA I ZNAENJA MALOPRODAJE Uvjeti za razvoj maloprodaje ovise najvie o razini ukupne gospodarske razvijenosti. Stoga su u tablici 1 prikazani ostvareni BDP i izdaci za finalnu potronju 2010. godine u promatranim europskim zemljama. Razlike postoje kako u zbog razliitih veliina zemalja, tako i zbog razliitoga ostvarenja BDP-a po 1 stanovniku. Izdaci za finalnu potronju u odnosu na ostvareni BDP najvii su u Litvi (64,4%) i u Velikoj Britaniji (64,4%), a najmanji u Norvekoj (43,1%).U Republici Hrvatskoj oni su 2010. iznosili 56,6% BDP-a. Na grafu 1 i prikazana je struktura izdataka privatnih domainstava za potronju robe i usluga u Republici Hrvatskoj i Europskoj Uniji 2008. godine. Ta se struktura, dakako, odraava na razvoj maloprodajne strukture.
Tablica 1. BDP i izdaci za finalnu potronju domainstava i NPUSK u izabranim europskim zemljama 2010. Redni Zemlja broj BDP u mrd. (tekue cijene) 14,3 18,0 27,5 149,3 Izdaci za final. potro. domain. i NPUSK u mrd. EUR (tekue cijene) 7,4 11,3 17,7 75,1 BDP po 1 stanovniku u 1.000 EUR tekue u PPS-u* cijene 10,7 15,7 8,3 8,4 14,2 12,5 14,0 19,4
65
1. 2. 3. 4.
Estonija Letonija Litva eka
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Slovaka Poljska Bugarska Rumunjska Maarska Slovenija Hrvatska Norveka vedska Finska Nizozemska Njemaka Austrija Italija Francuska Velika Britanija
65,7 354,3 36,1 124,1 97,1 35,4 45,9 (p) 315,2 349,2 179.7 588,4 2.476,8 286,2 1.553,2 1.932,8 1.706,3
38,4 217,5 22,6 79,4 51,7 19,8 26,0 (p) 135,9 168,9 98,9 267,0 1.423,0 156,1 941,5 1.124,2 1.098,2
12,9 9,3 4,8 5,8 9,7 17,3 (p) 10,4 (p) 64,5 37,2 33,5 35,4 30,3 34,1 25,7 29,8 27,4
18,0 15,3 10,7 11,4 15,8 20,7(p) 14,8 (p) 44,2 30,1 33,5 32,5 28,8 30,8 24,6 26,3 27,4
Izvor: (a) Final consumption expenditure of households and non-profit institutions serving households, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init, pristupljeno: 23.03.2012.]. (b) Gross domestic product at market prices, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pco de= tec00001&, pristupljeno: 23.03. 2012.]. (c) GDP per capita - Annual Data, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.eu/nui/show.do?dataset=nama_aux_gph&lang=en, pristupljeno: 23.03.2012.]. (d) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language =en&pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.]. Napomene: *PPS= purchasing power standard (standard kupovne snage); (p)procijenjena vrijednost; NPUSK = neprofitne ustanove koje slue kuanstvu.
66
Graf 1. Struktura osobne potronje u Republici Hrvatskoj i u EU - 27 2008.
Izvor: (a) Europe in figures, Eurostat Yearbook 2011, Economy and finance [ dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/product_details/publication?p_pro duct_code=CH_01_2011_XLS, pristupljeno: 30. 06.2012.]. (b) SLJH, 2011, str. 191 i 192 [dostupno na: http://www.dzs.hr , pristupljeno: 13.03.2012.]. Iz grafa 1 moe se vidjeti da je u Republici Hrvatskoj u odnosu na prosjek Europske Unije mnogo vii udio izdataka za hranu i pia, ali znatno nii udio izdataka za restorane i hotele, te za stanovanje i potronju energenata. To je rezultat ne samo stvarnih utroaka, nego i odnosa u cijenama i socijalne politike. Naime, u gospodarski i trino razvijenim zemljama su udjeli izdataka za hranu i pia nii (ali su vii za restorane i hotele, kao i za stanovanje i potronju energenata). Struktura izdataka privatnih domainstava za potronju robe i usluga odraava se, dakako, i na strukturu prometa u maloprodaji (a time i na razvijane oblike maloprodajnih poslovnih jedinica).
67
Razvoj se maloprodaje moe pratiti na temelju kretanja prometa u odreenom vremenskom razdoblju. Na grafu 2 prikazane su stope rasta maloprodajnoga prometa u izabranim zemljama u razdoblju 2002. 2011. godine. Vee stope ostvarile su, uglavnom, tranzicijske zemlje, i u njima maloprodaja jo nije dola u fazu zrelosti. Graf 2. Prosjene godinje stope rasta prometa u trgovini na malo* u izabranim europskim zemljama 2002. 2011.
Velika Britanija Francuska Italija Austrija Njemaka Nizozemska Finska vedska 0,04 0,04 2,79 2,54 2,74 3,53 2,49 1,1 7,59 6,49 4,66 -0,64 1,61 2,4
0,62
Norveka
Hrvatska Slovenija Maarska Rumunjska Bugarska Poljska Slovaka eka Litva Letonija Estonija -2 -1 0 1 2
2,14 3,51
3,17 3,58 2,91 3 4 5 6 7 8 9
prosjena godinja stopa rasta/pada 2 002 - 2011
Izvor: Wholesale and retail trade turnover and volumes of sales annual data (2005. = 100), Eurostat Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=sts_trtu_a&lang=en, pristupljeno: 13.03. 2012.]. *Izraunano iz indeksa deflacioniranog prometa za grupu 47 Trgovina na malo, osim trgovine motornim vozilima i motociklima; popravak predmeta za osobnu uporabu i kuanstvo.
68
Znaenje (vanost) maloprodaje u pojedinim nacionalnim gospodarstvima u promatranim zemljama prikazano je za 2008. godinu odnosima izmeu maloprodajnoga prometa i BDP-a (graf 3). Zbog relativno visoke potronje u odnosu na ostvareni BDP u promatranim je tranzicijskim zemljama (osobito u Republici Hrvatskij) ostvaren relativno vei maloprodajni promet u odnosu na BDP-u od promatranih gospodarski i trino razvijenih europskih zemalja.
Graf 3. Maloprodajnogi promet u % od BDP-a u promatranim europskim zemljama 2008.

Velika Britanija Francuska Italija 17,9 17,7
20,9
21,3
Austrija Njemaka
Nizozemska Finska vedska 14,8 13,7
16,5 15,7 18,3
Norveka Hrvatska
Slovenija Maarska Rumunjska
30 21,9 23,4
18,9 23,4 24,4
Bugarska Poljska
Slovaka eka Litva
17,1 22
23,4 25,7 26,9 0 5 10 15 20 25 30 35
Letonija Estonija
maloprodajni promet u % od BDP-a
Izvor: (a) Europe in figures, Eurostat Yearbook 2011., str. 46 [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-CD-11-001/EN/KS-CD-11001- EN.PDF, pristupljeno: 20.03.2012.]. (b) Share of motor, wholesale and retail trades in total distributive trades in terms of turnover, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refresh TableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=tin00008&language=en , pristupljeno: 20.03.2012.]. (c) Statistike informacije 2009, str. 44 [dostupno na: http://www.dzs.hr, pristupljeno: 20.03.2012.]. (d) SLJH 2011, str. 396 [dostupno na: http://www.dzs.hr, pristupljeno: 20.03. 2012.].
69
4.DOSTIGNUTA RAZINA RAZVIJENOSTI MALOPRODAJE U KVANTITATIVNOM I U KVALITATIVNOM SMISLU Razvijenost maloprodajnih kapaciteta, mjerenih u m2 prodajne povrine u maloprodaji po 1 stanovniku za promatrane zemlje za 2010. godinu prikazana je na grafu 4. Ona je za pojedinu zemlju, dakako, ovisna o razini njezine gospodarske razvijenosti. Prikazani podaci (Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast) donekle razlikuju od podataka iz drugih izvora za Republiku Hrvatsku (iz statistikog izvjea Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009), a i za druge europske zemlje (iz RegioData Research, 2010). Graf 4. Prodajna povrina po 1 stanovniku u promatranim europskim zemljama 2010.
Estonija Letonija Litva eka 0,81 0,84 0,9
Slovaka Poljska Bugarska Rumunjska Maarska Slovenija Hrvatska Norveka vedska

Finska Nizozemska Njemaka Austrija Italija Francuska
0,96 0,92 0,83 0,58 0,59 0,97 1,05 0,93 1,26

1,17 1,15 1,65 1,43 1,64 0,98 1,02
V. Britanija 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
1,1 1,2 1,4 1,6 1,8
m2 prodajne povrine po 1 stanovniku
Izvor: Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011. [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/key-europeanretail-data-2010-review-and-2011-forecast/186736, pristupljeno: 30.07.2011.].
Na grafu 5 prikazana je prodajna povrina na 100 stanovnika i BDP po 1 stanovniku (prema standardu kupovne snage (engl. purchasing power standard PPS) kojim se eliminiraju razlike u razinama cijena izmeu pojedinih zemalja) u promatranih dvadeset europskih zemalja 2010. godine. Iz grafa 5 uoava se pozitivna korelacija izmeu razine gospodarske razvijenosti kao neovisne varijable i prodajne povrine kao ovisne varijable: u zemljama s viim BDP-om po 1 stanovniku via je i prodajna povrina na 100 stanovnika. Koeficijent linearne korelacije za promatranih dvadeset zemalja je r2 = +0,6726.
70
Meutim, u tranzicijskim zemljama je prodajna povrina rasla bre od porasta BDP-a; u njima se, dakle, maloprodaja razvijala bre od ukupnoga gospodarstva. Stoga u tim zemljama po jedinici BDP-a otpada vie prodajne povrine nego u gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama. Na grafu 6 prikazani su za 2010. godinu podaci za prodajnu povrinu na 10 000 EUR-a BDP-a u izabranim europskim zamljama prem (BDP prema standardu kupovne snage). Graf 5. Prodajna povrina na 100 stanovnika i BDP po 1 stanovniku u izabranim europskim zemljama 2010.
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 50 100 150 200
Norveka
BDP u 1.000 EUR po 1 stanovniku
Finska vedska V.Britanija Francuska Italija Slovenija eka Slovaka Estonija Maarska Poljska Litva Hrvatska Rumunjska Letonija Bugarska
Nizozemska Austrija Njemaka
m2 na 100 stanovnika
Izvor: (a) Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011 [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010-review-and-2011-forecast/186736, pristupljeno: 30.07.2011.]. (b) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language =en&pcode=tec00001&plugin=1 , pristupljeno: 19. 03.2012.].
Iz prikazanoga grafa 6 uoava se disproporcija i ak negativna (iako minimalno izraena) korelacija, jer s porastom BDP-a po 1 stanovniku opada prodajna povrina po jedinici BDP-a.
71
Najbolji rezultat u racionalnom koritenju prodajne povrine ima, dakako, Norveka, koja po jedinici BDP-a ima najmanje prodajne povrine.
Graf 6. Prodajna povrina na 10.000 EUR-a BDP-a u izabranim europskim zemljama 2010.
50 Norveka
45
40
BDP po 1 stanovniku u 000 EUR
35 Finska 30 Francuska 25 Italija
Nizozemska vedska V.Britanija Austrija Njemaka
Slovenija 20 eka Slovaka 15 Poljska Maarska Rumunjska 10 Bugarska Letonija Estonija Hrvatska Litva
0 0 1 2 3 4 5 6 7
m2 prodajne povrine na 10.000 EUR-a BDP-a
Izvor: (a) Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011 [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010review-and-2011-forecast/186736, pristupljeno: 30.07.2011.]. (b) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en& pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.]. Najvie je na ovakva kretanja u posljendnjih dvadesetak godina utjecala izgradnja oping centara. Smatra se da su oping centri u Europi zapoeli poetkom ezdesetih (Jakovi, 2004.). No, posljednjih se godina, otvaranjem trita pojedinih zemalja osobito u istonoj i u srednjoj Europi, dogodio dramatini porast prodajnih povrina (Dramatischer Zuwachs an Handelsflchen in Osteuropa, 2008..). Najnoviji podaci o ukupnim prodajnim povrinama i iznajmljivim prodajnim povrinama oping centara na 100 stanovnika za neke europske zemlje prikazani su na grafu 7. Iz grafa 7 vidljivo je da vedska ima najveu gustou oping centara (67m2 na 100 stanovnika).
72
No, bez obzira na ocjene o pretjeranoj izgradnji oping centara (osobito u sadanjim uvjetima gospodarske recesije), postoje projekti i za daljnju brzu izgradnju oping centara, osobito u zemljama srednje i istone Europe. Tako, npr., Hrvatska je 2011. imala u pripremi izgradnju oping centara u bliskoj budunosti sve do gustoe od 0,50 m2 iznajmljive prodajne povrine po 1 stanovniku, to je bilo blizu tadanjeg pokazatelja za vedsku (Shopping Center- Dichte in Europa, 2011). Isticalo se da e do 2013. biti dvostruko vie oping centara u Hrvatskoj (Do 2013. u Hrvatskoj dvostruko vie trgovakih centara, 27.08.2011). Graf 7. Ukupna prodajna povrina i iznajmljiva povrina oping centara na 1000 stanovnika u izabranim europskim zemljama poetkom 2011.
200
prodajna povrina u m2 na 100 stanovnika
180 160 140 120 100 80 60 40 21 20 0 17 17 34 24 14 95 87 104 89 67

110
172 146 117
32
eka
Poljska Maarska Slovenija Hrvatska vedska Njemaka Austrija

m2 iznajmljive prodajne povrine na 100 stanovnika
m2 ukupne prodajne povrine na 100 stanovnika
Izvor: (a) RegioPlan Consulting, Shopping Center Listen Europa Ausgabe 1/2011, prema: Shopping CenterDichte in Europa [dostupno na: http://regioplan.eu/index.php?idcatside=322 , pristupljeno: 14.06.2011.]. (b) Verkaufsflchen: Deutschland ein unterversorgter Markt? [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/verkaufsflaechen-deutschland-ein-unterversorgter-markt , pristupljeno: 14.06.2011.]. (c) Hohe Shopping Center-Dichte in Schweden [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/hohe- shopping- center-dichte-schweden, pristupljeno: 14.06.2011.]. (d) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopenje, Br.4.1.3. od 28. travnja 2011. [dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/04-0103_01_2011.htm, pristupljeno: 06. 06.2011.]. * Za Republiku Hrvatsku ukupna prodajna povrina prema procjeni autora
73
Dakle, eksperti istiu da se disproporcija Republike Hrvatske u odnosu na EU-27 vidjela ve 2011. u tome to je na 1.000 stanovnika otpadalo u Hrvatskoj 250 m2 iznajmljive povrine oping centara dok je prosjek za EU-27 bio 220 m2. S druge pak strane je BDP po 1 stanovniku u EU-27 bio trostruk u odnosu na onaj ostvaren u Republici Hrvatskoj. Strunjaci procjenjuju da e u hrvatskom sektoru oping centara doi do konsolidacije, a isto tako i do oivljavanja trgovakih ulica u gradskim centrima, prije svega u Zagrebu. No, misle da e doi i do specijalizacije oping centara. Kao budue oblike oping centara u Hrvatskoj oni vide maloprodajne parkove (Landesweite Verkaufsflche..., 2011.). Dakako, pretjerana je izgradnja prodajnih povrina uvjetovala onda i poslovne gubitke pa i tete za pojedina nacionalna gospodarstva. Tako, npr. u Austriji, svaki peti oping centar propada (Jedes fnfte Shopping Center floppt, 2010.), a jo je gora situacija bila u Hrvatskoj (Hrvatski trgovaki centri pred kolapsom, 01.03.2010.). Uostalom, i u cijeloj trgovini u Hrvatskoj se biljee veliki poslovni gubici (Neto gubitak trgovaca u 2010. godini 433 milijuna kuna, 19 srpnja 2011.). Isto tako, od zagrebakih oping centara s dobiti je poslovao samo Avenue Mall (Trgovaki centri: U 2010 jedino Avenue Mall u plusu, 24 kolovoza 2011). Znai da je ve i sama praksa demantirala one koji, zbog svojih uih interesa, navode da su oping centri uvijek (?) pokretai razvoja. Osim toga, eksperti za zemlje srednje i istone Europe (CEE zemlje) osobito upozoravaju na potrebu dobrog prostornog planiranja gradova i u gradovima (iako Europa u tome ima dobru tradiciju). Naime, ukoliko gradovi ne raspolau odgovarajuim planskim instrumentima uklapanja objekata oping centara ukupni kontekst koritenja prostora i razvoja urbanizacije, a i u okoli, nastaju kaotini gradovi i time negativni uinci. U analizi dostignute razine maloprodaje u kvalitativnom smislu bitna je struktura oblika maloprodajnih poslovnih jedinica. Na grafu 8 prikazana je struktura trinih udjela najzastupljenijih oblika prodavaonica u tzv. stacionarnoj maloprodaji u prehrambenom sektoru u osam izabranih tranzicijskih i u dvije gospodarski i trino razvijene europske zemlje. Iz grafa 8 moe se zakljuiti da promatrane tranzicijske zemlje imaju manje udjele hipermarketa, supermarketa i diskontnih prodavaonica, a vee udjele malih prodavaonica. Dakako, ovi strukturni pokazatelji samo djelomice otkrivaju kvalitetu maloprodaje (ovdje u sektoru prehrambenih proizvoda). Za ocjenu kvalitete maloprodaje u promatranim zemljama trebalo bi analizirati i kvalitetu poslovnih modela pojedinih maloprodajnih lanaca kao i razvoj tzv. multikanalne maloprodaje (maloprodavai koji paralelno razvijaju i online maloprodaju).
74
Graf 8. Struktura trinih udjela najzastupljenijih oblika prodavaonica u sektoru prehrambenih proizvoda u izabranim europskim zemljama 2009
Izvor: (a) Popularity of modern retail formats on the rise in Central and Eastern Europe, Incoma Gfk 2010 [dostupno na: http://www.polishmarket.com/wp_948/Popularity-ofmodern-retail-formats-on-the-rise-inCentral-and-Eastern-Europe-July-2011.shtml , pristupljeno: 13.08.2011.]. (b) Bosshammer, H.: Erfolg der Handels-Betriebsformen im internationalen Vergleich, Dissertation, EBS Universitt fr Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, 2011., str. 45 [dostupno na: http://econstor.eu/bitstream/10419/44594/1/diss%2003.25_15.30.pdf, pristupljeno: 13.08.2011.], (u oslanjanju na Planet Retail, 2009.); (c) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopenje, Br.4.1.3. od 28. travnja 2011. [dostupno na: (d) http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/04-01-03_01_2011.htm, pristupljeno: 06.06.2011.]. Napomene: (a) Za Njemaku i Francusku podaci za 2008.(b) Za Hrvatsku temeljem udjela u prodajnim povrinama. Nisu uzete klasine prodavaonice, a kao ostale prodavaonice uzeti su su minimarketi. Hipermarketima pribrojeni objekti C&C. Stoga kvalitetu maloprodaje danas treba ocjenjivati osobito temeljem udjela online, internetske maloprodaje. U tome smislu u tablici 2 prikazani su za izabrane zemlje udjeli u
75
broju trgovaca koji su 2010. vodili i web prodavaonice (multikanalna maloprodja), odnosno udjele u broju potroaa koji su izrazili elju za elektronikom trgovinom. Tablica 2. Udio (u %) u broju trgovaca koji su vodili i web prodavaonice i udjeli u broju potroaa u elektronikj trgovini u promatranim europskim zemljama 2010. Redni Zemlja % trgovaca koji su imalii % potroaa u elektronikoj broj web-prodavaonicu trgovini (u posljednjih 12 mjeseci) Estonija 54 17 1. Letonija 24 17 2. Litva 35 11 3. eka 53 27 4. Slovaka 41 33 5. Poljska 28 29 6. Bugarska 26 5 7. Rumunjska 19 4 8. Maarska 49 18 9. Slovenija 56 27 10. Hrvatska ... 14 11. Norveka ... 71 12. vedska 50 66 13. Finska 48 59 14. Nizozemska 52 67 15. Njemaka 53 60 16. Austrija 58 42 17. Italija 49 15 18. Francuska 55 56 19. Velika Britanija 78 67 20. Izvor: (a) Anteil der Hndler in Europa, die im Jahr 2010 einen Webshop betrieben [dostupno na: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183639/umfrage/anteil-der-haendler-ineuropadie-einen-webshop-betreiben/, pristupljeno: 17.03.2012.]. (b) Digital Single Market - Promoting e-Commerce for individuals Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_bdek_smi&lang=en, pristupljeno: 17.03. 2012.].
Iz tablice 2 se dade zakljuiti da je internetska maloprodaja u tranzicijskim zemljama slabije razvijena nego u gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama, iako se i njihovi maloprodavai trude oko multikanalne maloprodaje.
76
5. UINCI I UINKOVITOST MALOPRODAJE Kod uinaka maloprodaje vaan je pokazatelj maloprodajni promet po 1 stanovniku.Na grafu 9 prikazan je maloprodajni promet po 1 stanovniku u 2010. godini u izabranim europskim zemljama s obzirom na ostvaren BDP po 1 stanovniku (sve prema standardu kupovne snage). Veliina kruga je trea dimenzija i oznaava ukupno ostvaren maloprodajni promet (prema standardu kupovne snage). Graf 9 pokazuje nesrazmjerno visok maloprodajni promet (s obzirom na ostvaren BDP) u Hrvatskoj i Maarskoj. Iz izvora za graf 9 moe se zakljuiti, da nesrazmjeno visok maloprodajni promet od promatranih zemalja ima jo i Poljska (za Estoniju, Letoniju, Litvu i Bugarsku za 2010. nisu bili raspoloivi podaci).
Graf 9. Maloprodajni promet u izabranim europskim zemljama 2010.

BDP po 1 stanovniku u 1000 EUR-a 60 50 NO 5,9; 44,2 40 DE 4,6; 28,8 30 CZ 3,9; 19,4 20 RO2,2; 11,4 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 Mal. promet po 1 stanovniku u 1.000 EUR-a SK 3,2; 18 HU 3,7; 15,8 HR 3,9; 14,8 FI 5,9; 28,1 AT5,2; 30,8 SE 5,7; 30,1
Izvori: (a) Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011 [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010-review-and-2011-forecast/186736 , pristupljeno: 30.07. 2011.]. (b) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant Eurostat - Statistics Database [dostupno na:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab =table&init=1&language= en&pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.]. (c) Population at 1 January, Most popular database tables, Eurostat [dostupno na: http://epp.eurostat.ec. europa.eu/tgm/table.do?tab=table&language=en&pcode=tps00001&tableSelection=1 &footnotes=yes&labeling=labels&plugin=1, pristupljeno: 20.03.2012.].
Na grafu 10 prikazana je proizvodnost rada u maloprodaji promatranih europskih zemalja u 2008. godini. S obzirom na razliite strukture prometa i maloprodajnih poslovnih jedinica maloprodajni promet po 1 zaposlenom u maloprodaji razliit je po zemljama. Uoavamo znatno niu proizvodnost rada kod Bugarske, Rumunjske, Litve i Letonije.
77
Graf 10. Maloprodajni promet* u 1000 EUR-a po 1 zaposlenom u maloprodaji u promatranim europskim zemljama 2008.
Velika Britanija Francuska Italija Austrija Njemaka Nizozemska Finska vedska Norveka Hrvatska Slovenija Maarska Rumunjska Bugarska Poljska Slovaka eka Litva Letonija Estonija 111,1 146,5 136,4 139 118,1 207
182,1 158,8 153,9 135,7 181,1 110,2 86,5 70,4 98,4 163,3 125,3 76,4 77,8 126,4 0 50 100 150 200 250
Izvor: (a) Share of motor, wholesale and retail trades in total distributive trades in terms of turnover, Retail trade,except of motor vehicles and motorcycles; repair of personal and household, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pco de (b) Share of motor, wholesale and retail trades in total distributive trades in terms of Employment, Retail trade, except of motor vehicles and motorcycles; repair of personal and household, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin =1&pcode=tin00009&language=en , pristupljeno: 20.03.2012.]. (c) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant Eurostat - Statistics Database [dostupno na:
78
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab =table&init=1&language= en&pcode=tec00001&plugin=1 , pristupljeno: 19.03.2012.]. (d) GDP per capita - Annual Data, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=nama_aux_gph&lang=en, pristupljeno: 23.03.2012.]. (e) SLJH 2010., str. 396 [dostupno na: http://www.dzs.hr, pristupljeno: 20.03.2012.]. Napomena: *Maloprodajni promet za grupu 47 Trgovina na malo, osim trgovine motorn vozilima i motociklima; popravak predmeta za osobnu uporabu i kuanstvo (uz uvaavanje PPS standarda - kao za BDP). Za Republiku Hrvatsku preraunano temeljem teaja 1 EUR= 7,30 Kn. Kombinacijom podataka za graf 9 mogu se izraunati pokazatelji proizvodnosti/iskoritenosti prodajne povrine u promatranim europskim zemljama 2010. godine (graf 11). S obzirom na odreena zaokruivanja izraunani pokazatelji imaju samo aproksimativnu vrijednost. Zbog svoenja na standard kupovne snage ti se podaci donekle razlikuju od podataka RegioData.Research GmbH (Quadratmeterumsatz ist am hchsten im norwegischen Einzelhandel, 26 srpnja 2010). 1.000 EUR-a po 1m2 prodajne povrine u izabranim
Graf 11. Maloprodajni promet u europskim zemljama 2010.

6
4,7 4,1 4,2 3,5 3,7 3,8 4,2
4,9
5,1
5,3 5
mal. promet u 1.000 EUR-a
4 3,1 3,2 3,2
Izvori: (a) Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011 [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010-review- and2011-forecast/186736, pristupljeno: 30.07.2011.]. (b) GDP per capita - Annual Data, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=nama_aux_gph&lang=en, pristupljeno 23.03.2012.]. (c) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant Eurostat - Statistics Database [dostupno na:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init= 1&language= en& pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.].
79
(d) Population at 1 January, Most popular database tables, Eurostat [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&language=en&pcode=tps000 01&tableSelection=1&footnotes=yes&labeling=labels&plugin=1, pristupljeno: 20.03.2012.]. Iz grafa 11 vidljivo je da je proizvodnost prodajne povrine u maloprodaji najvea u Francuskoj, Finskoj, Velikoj Britaniji, vedskoj i Norvekoj, a najmanja u Nizozemskoj, Austriji, Njemakoj i Slovakoj. Prikazani pokazatelji rezultat su razliitih maloprodajnih struktura i modela. Gotovo u svim zemljama pokazuje se, temeljem breg porasta maloprodajnih povrina od maloprodajnoga prometa, tendencija opadanja proizvodnosti prodajnih povrina i smanjivanja njihove iskoritenosti (ali raste proizvodnost rada). Nadalje, potrebno je jo istai da je i prosjena prodajna povrina po 1 prodavaonici razliita po pojedinim zemljama. Tako, npr. u Hrvatskoj je 2009. godine prosjena prodajna povrina iznosila 121 m2 (Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009), a u Austriji je 2008. godine prosjena veliina prodavaonice bila 310 m2 (Struktur im stationren Einzelhandel in sterreich, KMU Forschung Austria, Wien 2009) . No, u pitanju je optimalna veliina prodajne povrine s obzirom na mogunosti ostvarivanja uinaka u datim okolnostima (potroai, konkurencija i sl.). Stoga, analizirajui proizvodnost prodajne povrine u maloprodaji Republike Hrvatske, N. Knego pravilno zakljuuje da je proizvodnost prodajne povrine u Republici Hrvatskoj, zbog usitnjenosti prodavaonica nia, jer na malim prostorima (ispod 100 m2 ) nije mogue uvesti suvremenu tehnologiju (Knego, 2011, str. 310). Isto tako, proizvodnost prodajne povrine razliita je i s obzirom na ostale osobine oblika maloprodajnih poslovnih jedinics. Tako, npr. u Htvatskoj, diskontne su prodavaonice 2009. godine ostvarile 55% viu proizvodnost prodajne povrine od prosjeka svih nespecijaliziranih prodavaonica preteno prehrambenim proizvodima, supermarketi su bili na razini prosjeka, a hipermarketi znatno ispod prosjeka (Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009). U tablici 3 prikazana je uinkovitost maloprodaje za stvaranje BDP-a u Republici Hrvatskoj i izabranim europskim zemljama 2010. godine. Budui da je maloprodaja procesno povezana sa stvaranjem BDP-a, prikazano je koliko BDP-a ukupnog gospodarstva otpada na 1 m2 prodajne povrine. Iz tablice 3 uoava se maloprodaja najbolje povezana u gospodarske procese u Norvekoj, jer po 1 m2 prodajne povrine otpada najvie BDP-a. U odnosu na Republiku Hrvatsku samo Letonija ima nepovoljniji odnos izmeu prodajne povrine i ostvarenog BDP-a.
80
Tablica 3. BDP (u PPS-u) po 1 m2 prodajne povrine u izabranim europskim zemljama 2010. Redni Zemlja GDP u 000 EUR- m2 prodajne GDP u 000 EUR po 1 m2 broj a po 1 povrine po 1 prodajne povrine stanovniku stanovniku Estonija 15,7 0,90 17,4 1. Letonija 12,5 0,81 15,4 2. Litva 14,0 0,84 16,0 3. eka 19,4 0,96 20,2 4. Slovaka 18,0 0,92 19,6 5. Poljska 15,3 0,83 18,4 6. Bugarska 10,7 0,58 18,4 7. Rumunjska 11,4 0,59 19,3 8. Maarska 15,8 0,97 16,3 9. Slovenija 20,7 1,05 19,7 10. Hrvatska 14,8 0,93 15,9 11. Norveka 44,2 1,26 35,1 12. vedska 30,1 1,17 25,7 13. Finska 28,1 1,15 24,4 14. Nizozemska 32,5 1,65 19,7 15. Njemaka 28,8 1,43 20,1 16. Austrija 30,8 1,64 18,8 17. Italija 24,6 0,98 25,1 18. Francuska 26,3 1,02 25,8 19. V. Britanija 27,4 1,10 24,9 20. Izvor: (a) Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles June, 30th 2011. [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010- review-and-2011-forecast/186736 , pristupljeno: 30.07. 2011.]. (b) Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language =en&pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.].
6. PRIJETNJE ODRIVOSTI RAZVOJA Postoje razliiti dokumenti i indikatori na nacionalnim i meunarodnim razinama koji utvruju potrebe odrivog razvoja i podruja praenja odreenih indikatora. Tako, npr., Europska je Unija 2001. godine izloila Strategiju odrivog razvoja s kojom je htjela uskladiti razliite politike strategije koje imaju za cilj odrivi ekoloki, gospodarski i drutveno-politiki razvoj (Strategie zur nachhaltigen Entwicklung, 2001). Budui da e u suvremenoj maloprodaji u gospodarski i trino razvijenim zemljama i dalje poveavaju prodajne povrine u maloprodaji, najvie zahvaljujui izgradnji oping centara, a i
81
u tranzicijskim je zemljama u posljednja dva desetljea zabiljeeno osjetno poveanje prodajnih povrina temeljem izgradnje izvangradskih oping centara, bitno je razumijevanje te izgradnje s motrita odrivoga razvoja. Tu se istie da je ta tema vrlo slojevita (Radermacher, 2010., str. 9). Istiu se pozitivni ekonomski, ekoloki i drutveno kulturni efekti za graane, jer je rije o povezivanju kupovnih mogunosti u oping centru i time stvaranju sinergijskih efekata, npr. povezivanjem toplinske energije, smanjivanjem izdataka za prijevoz ljudi i sl. No, mogui su i suprotni efekti odvlaenja kupovne snage iz grada ili prekomjernog rasipanja energije. Time su ugroeni gradski centri i osobito starije i manje pokretno stanovnitvo u njima. I u Republici Hrvatskoj naglaava se potreba usklaivanja izgradnje prodajnih povrina s racionalnim koritenjem prostora i odrivoga razvoja s obzirom na ekoloke zahtjeve. Naime, izgradnja velikopovrinskih prodavaonica, kako u razvijenom svijetu tako i u Republici Hrvatskoj, uvjetuje i daljnje negativne uinke: smanjenje povrina pod parkovima, gubitak znaenja pojedinih gradskih centara i sl. O tome se problemu u Republici Hrvatskoj govori i u Izvjeu o stanju u prostoru Republike Hrvatske (Knjiga I, Ministarstvo okolia i prostornog ureenja - Zavod za protorno planiranje, Zagreb, 2003.). Isto tako, o rtvovanju prirode u funkciji izgradnje velikopovrinskih prodavaonica i kod nas ima i drugih kritikih napisa (vidjeti, npr., Welcome to Kaufland, 2003). Odrivost se razvoja nalazi u konceptu tzv. drutveno - odgovornog poslovanja. Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) je koncept u kojem poslovni subjekt odluuje na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem drutvu i iem okoliu, u interakciji s ostalim dionicima. DOP bi trebalo tretirati kao investiciju, a ne kao troak (Pavi-Rogoi, Lidija , 2009). Stoga ne udi to se i sami gospodarski subjekti nastoje uklopiti u takve koncepte drutvenog marketinga i u tom smislu davati informacije o sebi. Osim toga, postoje razliite ocjene o kvalitetama oping centara u smislu uklapanja u koncepcije odrivog razvoja (Nachhaltige Shopping Center, 2010). Isto se i pojedini oblici prodavaonica smatraju naprednim u smislu odrivosti razvoja, npr. diskontne prodavaonice (Spiller, 2005, str. 16). Kao primjer kretanja u potronji energije u transportu na grafikonu 12 prikazani su indeksi potronje energije u transportu u odnosu na BDP u izabranim europskim zemljama 2010. u odnosu na 2000. godinu.
82
Grafikon 12. Indeksi potronje energije* u transportu u odnosu na BDP u izabranim europskim zemljama 2010. ( 2000 = 100)
Estonija
Letonija Litva eka Slovaka Poljska Bugarska Rumunjska
96,8 113,6
94,5
102,6 96,8 122 100,5 100,5 110,7 111,8
Maarska
Slovenija Hrvatska Norveka vedska 86,7 95,7 92,1
105,3
102,5
Finska
Nizozemska Njemaka Austrija Italija Francuska V. Britanija 0 20 40 60 80
85,6
107,5 94,6 88,7 85,9 100 120 140
Indeks potronje energije 2000=100
Izvor: Energy consumption of transport relative to GDP, Eurostat Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdtr10 0&plugin=1, pristupljeno: 02.08.2012.]. Napomena: *BDP prema teaju valuta iz 2000. Obuhvaena energija u cestovnom prometu, eljeznikom prometu, zranom prometu, prometu u unutarnjem brodarstvu (nije obuhvaena energija u pomoraskom prometu kao ni energije u naftovodima). Grafikon 12 pokazuje da su od promatranih gospodarski i trino razvijenh europskih zemalja samo Austrija i Norveka poveale svoju potronju energije u transportu u odnosu na BDP 2010. prema 2000. godini, dok od tranzicijskih zemalja samo Estonija, Litva i Slovaka nisu poveale svoju potronju energije u transportu u odnosu na BDP 2010.
83
7. ZAKLJUAK U promatranim tranzicijskim zemljama za sada jo postoje izvjesni uvjeti za razvoj maloprodaje u smislu poveanja maloprodajnoga prometa i porasta maloprodajnih povrina, s obzirom na niu razinu ukupne gospodarske razvijenosti, dok je maloprodaja u gospodarski i trino razvijenim zemljama dostigla svoju zrelost. Prema dostupnim statistikim podacima maloprodajne povrine (osobito maloprodajne povrine oping centara) neprestano se poveavaju (u novije vrijeme i unato gospodarskoj recesiji) kako u trino i gospodarski razvijenim zemljama tako i u tranzicijskim zemljama. U promatranim tranzicijskim zemljama nia je razina razvijenosti maloprodaje nego u gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama (mjerena osobito prodajnom povrinom po 1 stanovniku), to je u skladu s razinom ukupne gospodarske razvijenosti promatranih zemalja (pozitivna korelacija). Isto tako, u tranzicijskim je zemljama nia razina razvijenosti maloprodaje i u kvalitativnom smislu (s obzirom na razinu usluge, tehniko-tehnoloku razinu i sl.), to se sve ogleda u strukturi maloprodaje s obzirom na oblike maloprodajnih poslovnih jedinica. Meutim, razvoj maloprodajnih povrina u njima ide bre od ukupnogospodarskog razvoja, tako da se moe zapaziti, dodue slaba, ali negativna korelacija izmeu BDP-a po 1 stanovniku i prodajne povrine po jedinici BDP-a: zemlje s viim BDP-im po 1 stanovniku (gospodarski i trino razvijene) imaju niu vrijednost prodajne povrine po jedinici BDP-a u odnosu na tranzicijske zemlje. Iako su tranzicijske su zemlje do sada prenaglaeno razvijale maloprodaju u kvantitativnom smislu poveanja prodajnih povrina, u njihovim maloprodajnim strukturama nisu u potrebnoj mjeri zastupljeni pojedini oblici velikopovrinskih prodavaonica, a ni drugih oblika (npr. diskontnih ili pak mulitikanalne maloprodaje) koji se bolje uklapaju u koncepcije odrivoga razvoja. S tim u skladu ostvareni su i uinci maloprodaje u izabranim tranzicijskim zemljama: ostvaren je nii promet po 1 stanovniku, nego u promatranim gospodarski i trino razvijenim europskim zamljama. Promet po 1 zaposlenom u maloprodaji u tranzicijskim zemljama uglavnom je neto nii nego u gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama (s iznimkama Slovake i Slovenije). Iskoritenost maloprodajne povrine (promet po 1 m2 maloprodajne povrine) je razliita od zemlje do zemlje. No, u nekim gospodarski i trino razvijenim europskim zemljama (Nizozemska, Austrija, Njemaka) je ostvarena proizvodnost maloprodajne povrine nia nego u tranzicijskim zemljama; naime ona se konstantno smanjuje jer maloprodajne povrine rastu bre od ostvarenoga prometa. Iznadproporcionalni razvoj maloprodajnih kapaciteta u pojedinim tranzicijskim zemljama je odraz slabe uinkovitosti maloprodaje u stvaranju BDP-a, pa se moe zakljuiti da takav razvoj maloprodaje ne daje potrebni doprinos njihovu ukupnom gospodarskom razvoju. Naime, moe se pretpostaviti da se bujanjem prodajnih povrina u maloprodaji u nekim tranzicijskim zemljama razvijaju vrijednosni lanci u kojima je premalen udio domicilnih poslovnih subjekata, ime se slabe ta nacionalna gospodarstva. Osim toga, nedostatni uinci maloprodaje (osobito u novim oping centrima) uvjetuju, temeljem poslovnih gubitaka i insolventnosti, tete i za cijela gospodarstva, prije svega u promatranim trnzicijskim zemljama. Takoer, prenaglaenom izgradnjom izvangradskih
84
oping centara naruene su funkcije gradova, a nedovoljno su vrednovani i ekoloki imbenici (zatita okolia, utede energije i sl.). Dakle, rjeenje navedenih problema u razvoju maloprodaje u tranzicijskim zemljama, koji nastaju poveanjem maloprodajnih povrina, osobito stvaranjem i izgradnjom izvangradskih oping centara, nalazi se kako u veoj drutvenoj odgovornosti samih gospodarskih subjekata, u prihvaanju suvremenoga drutvenog marketinga i naela cjelovitoga upravljanja kvalitetom, u prihvaanju koncepcije upravljanja zelenim opskrbnim lancem i sl., tako i u upravljaju kvalitetnijim i odrivom razvojem pojedinih regija i sl. Osim toga, u tranzicijskjim je zemljama potrebno bolje reguliranje ovoga podruja ne samo mjerama gospodarske politike, nego i temeljem adekvatnih instrumenata prostornog planiranja, zatite okolia, utede enerije i sl.
8. LITERATURA I IZVORI PODATAKA 1. Ahlert, D.; Kenning, P.(2007), Handelsmarketing, Springer Verlag, Berlin Heidelberg. 2. Blotevogel, H. G.(2002), Handels- und Dienstleistungsgeographie, WS 01/02, Kap. 03: Einzelhandel [dostupno na: http://www.unidusiburg.de/FB6/geographie/Studien/ Lehrveranstaltungen/WS2001/HaDiGeo_03Einzelhandel.pdf, pristupljeno: 24.12.2005.]. 3. Bosshammer, H.(2011), Erfolg der Handels-Betriebsformen im internationalen Vergleich, Dissertation, EBS Universitt fr Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, 2011 [dostupno na: http://econstor.eu/bitstream/10419/44594/1/ diss%2003.25 _15. 30.pdf, pristupljeno: 13.08.2011.]. 4. Digital Single Market - Promoting e-Commerce for individuals, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset =isoc_bdek_smi&lang =en, pristupljeno: 17.03.2012.]. 5. Dibb, S.; Simkin, L.; Pride, W. M.; Ferrel, O. C. (1995), Marketing, Prijevod engleskog izdanja (1991), Mate, Zagreb. 6. Do 2013. u Hrvatskoj dvostruko vie trgovakih centara, 27. kolovoza 2011. [dostupno na: http://www.business.hr, pristupljeno: 28.08.2011.]. 7. Dramatischer Zuwachs an Handelsflchen in Osteuropa, Regiodata Research GmbH, Wien, 2008 [dostupno na: http://www.regiodata.eu/download/PRA_RegioData_ Verkaufsflaechen_Osteuropa_230408.pdf , pristupljeno: 26.08.2008.]. 8. Englisches Collins Wrterbuch - Englische Synonyme & Thesaurus [dostupno na: http://woerterbuch.reverso.net/englisch-cobuild/retail%20park, pristupljeno: 27.08.2011.]. 9. Energy consumption of transport relative to GDP, Eurostat Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language= en&pcode=tsdtr100&plugin=1 , pristupljeno: 02.08.2012.]. 10. Europe in Figures, Eurostat Yearbook 2009, str. 249 [dostupno na: http://epp.eurostat. ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-CD-09- 001/EN/ KS-CD09-00-EN.PDF , pristupljeno: 13.03.2012.]. 11. Europe in figures, Eurostat Yearbook 2011., str. 46 [dostupno na: http://epp.eurostat.ec. europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-CD-11-001/EN/KS-CD-11001- EN.PDF, pristupljeno: 20.03. 2012.].
85
12. Fachmarktzentrum [dostupno na: http://de.wikipedia.org/wiki/ Fachmarktzentrum, pristupljeno: 27.08.2011.]. 13. Final consumption expenditure of households and non-profit institutions serving households, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat. ec.europa.eu/ tgm/table.do?tab=table&init =1& language=en&pcode=tec00009 &plugin=1, pristupljeno: 23.03.2012.]. 14. Falk, B.; Wolf, J. (1991), Handelsbetriebslehre, Zehnte Auflage, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech. 15. GDP per capita - Annual Data, Eurostat, Statistics Database [dostupno na: http://appsso. eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=nama_aux _gph&lang=en , pristupljeno: 23.03. 2012.]. 16. Gross domestic product at market prices, Eurostat- StatisticsDatabase [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction. do?tab=table&plugin=1& pcode=tec00001&language=en , pristupljeno: 23.03.2012.]. 17. Gross domestic product as market prices, Purchasing Power Standard per Inhabitant, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec. europa.eu/ tgm/table. do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00001&plugin=1, pristupljeno: 19.03.2012.]. 18. Glossar - Marketing von A bis Z [dostupno na: http://www.marketinginstitut. biz/glossar.asp?glossar=2&rubrik=E, pristupljeno: 25.08. 2011.]. 19. Glossar, Institut fr Gewerbezentren [dostupno na: http://www.shoppingcenters.de/de/glossar/index.html, pristupljeno: 25.08.2011.]. 20. Handel in sterreich: Viel Flche, aber wenig Vielfalt, RegioData Research, 2010 [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/frontpage?page=6, pristupljeno: 20.03.2012.]. 21. Handelslexikon, IBH Retail Consultants [dostupno na: http://www.handelswissen.de/ servlet/PB/menu/1011931/index.html , pristupljeno: 14.05.2004.]. 22. Hasty, R.; Reardon, J. (1997), Retail Management, McGraw-Hill Companies, Inc., New York a.o. 23. Hohe Shopping Center-Dichte in Schweden [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/hohe- shopping-center-dichte-schweden, pristupljeno: 14.06.2011.]. 24. Izvjee o stanju u prostoru Republike Hrvatske, Knjiga I, Ministarstvo okolia i prostornog ureenja - Zavod za protorno planiranje, Zagreb, 2003. 25. Jedes fnfte Shopping Center flopt, RegioPlan, Wien, 2011 [dostupno na: http://regioplan.eu/index.php?idcatside=275, pristupljeno: 27.04.2011.]. 26. Key European Retail Data 2010 Review and 2011 Forecast, Directions Magazine, Articles, June, 30th 2011 [dostupno na: http://www.directionsmag.com/articles/keyeuropean-retail-data-2010-review-and-2011-forecast/186736, pristupljeno: 30.07. 2011.]. 27. Knego, N. (2011), Posebnosti ekonomike trgovine, u: Ekonomika trgovine, Segetlija, Z. i Knego, N. (ur.), Novi informator, Zagreb, 2011., str. 297 381. 28. Landesweite Verkaufsflche betrgt ber 900.000 m2 (2011) [dostupno na: http://portal.wko.at/wk/format_detail.wk?angid=1&stid=611003&dstid=666, pristupljeno: 25.08.2011.]. 29. Lange, Karoline (2009), Vertikal strukturierte Einnakufszentren in Innenstdten, Disertacija, Technische Universitt Berlin [dostupno na: http://opus.kobv.de/tuberlin/volltexte/2009/2182/pdf/lange_caroline.pdf, pristupljeno: 27.08.2011.].
86
30. Lerchenmller, M. (2003), Handelsbetriebslehre, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, Rhein. 31. Levy, M.; Weitz, B. (2007), Retailing Management, Sixth Edition, McGraw-Hill, Company Inc. 32. Mason, J.B.; Mayer, M. L. (1990), Modern Retailing, Fifth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Boston. 33. Nachhaltige Entwicklung, Zusammenfassungen der EU der Gesetzgebung, Glossar [dostupno na: http://europa.eu/legislation_summaries/glossary/sustainable_development _de.htm, pristupljeno: 02.08.2012.]. 34. Nachhaltige Shopping Center, MFI Management fr Immobilien, Essen, FAZ Institut fr Management-, Markt- und Medieninformationen, Frankfurt a,M., 2010. [dostupno na: http://www.mfi.eu/fileadmin/backend/content_mfi-online/Dokumente/Unternehmen/ Broschueren/Nachhaltige_Shopping-Center.pdf, pristupljeno: 02.08.2012.]. 35. Neto gubitak trgovaca u 2010. godini 433 milijuna kuna, Suvremena trgovina, 19. srpnja 2011. [dostupno na: http://www.suvremena.hr/19673.aspx, pristupljeno: 02.08.2011.]. 36. Pavi.Rogoi, Lidija. Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) [dostupno na: http://www.mreza-lokalni-razvoj.net/pages/pdf/DOP.pdf , pristupljeno: 16.07.2009.]. 37. Population at 1 January, Most popular database tables, Eurostat [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table& language=en&pcode=tps00001 &tableSelection=1&footnotes=yes&labeling=labels&plugin=1, pristupljeno: 20.03. 2012.]. 38. (2011), Popularity of modern retail formats on the rise in Central and Eastern Europe, Incoma GfK 2010 [dostupno na: http://www.polishmarket.com/wp_948/Popularity-of-modern-retail-formats-on-therise-in-Central-and-Eastern-Europe-July-2011.shtml, pristupljeno 13.08.2011.]. 39. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopenje, Br.4.1.3. od 28. travnja 2011. [dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/04-0103_01_2011.htm pristupljeno: 06.06.2011.]. 40. Quadratmeterumsatz ist am hchsten im norwegischen Einzelhandel (26. srpnja 2011) [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/quadratmeterumsatz-ist-am-hoechsten-imnorwegischen-einzelhandel, pristupljeno: 20.03.2012]. 41. Radermacher, F.J.: Handelsimmobilien der Zukunft, Nachhaltige Shopping Center, MFI Management fr Immobilien, Essen, FAZ Institut fr Management-, Marktund Medieninformationen, Frankfurt a,M., 2010. [dostupno na: http://www.mfi.eu/fileadmin/backend/content_mfi-online/Dokumente/Unternehmen/ Broschueren/Nachhaltige_Shopping-Center.pdf, pristupljeno: 17.07.2012.]. 42. Rocco, F. (red.) (1993), Rjenik marketinga, Masmedia, Zagreb. 43. Rckert, Ira (2001), Einzelhandel und Konsumkultur. Zur kulturraumspezifischer Funktionalitt von Betriebsformensystemen des Einzelhandels, dargestellt am Beispiel ausgewhlter Shopping-Center in Sao Paolo, Disertacija, Universitt Gttingen [dostupno na: http://webdoc.sub.gwdg.de/diss/2002/rueckert/rueckert.pdf, pristupljeno: 25.08. 2011.]. 44. Share of motor, wholesale and retail trades in total distributive trades in terms of turnover, Eurostat - Statistics Database [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=tin00008&language=en, pristupljeno: 20.03.2012.].
87
45. Shopping Center-Dichte in Europa, RegioPlan Consulting, Shopping Center Listen Europa Ausgabe 1/2011 [dostupno na: http://regioplan.eu/index.php?idcatside=322, pristupljeno: 14.06.2011., 20.03.2012.]. 46. Spiller, A.: Nachhaltigkeit in Distribution und Handel, Georg August Universitt Gttingen, Institut fr Agrarkonomie, 2005 [dostupno na: http://www.konsumwende. de/Dokumente/Nachhaltigkeit%20in%20Distribution%20und%20Handel.pdf , pristupljeno: 20.03. 2012.]. 47. Statistike informacije 2009, str. 44 [dostupno na: http://www.dzs.hr, pristupljeno: 20.03. 2012.]. 48. Statistiki ljetopis Hrvatske (SLJH), razna godita [dostupno na: http://dzs.hr, pristupljeno: 01.03.2012.]. 49. Strategie zur Nachhaltige Entwicklung, 2001 [dostupno na: http://europa.eu/legislation_summaries/environment/sustainable_development/l28117 _de.htm , pristupljeno: 03.08. 2012.]. 50. Struktur im stationren Einzelhandel in sterreich, KMU Forschung Austria, Wien 2009 [dostupno na: http://www.petcom.at/ index/marktdaten/petfoodmarkt/Einzelhandel-Oesterreich-2009/ Einzelhandel-Oesterreich-2009.pdf, pristupljeno: 13.08.2011.]. 51. Sustainable development in the European Union, 2011 monitoring report if the EU sustainable development strategy [dostupno na: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ cache/ITY_OFFPUB/KS-31-11-224/EN/KS-31-11-224-EN.PDF, pristupljeno: 03.08.2012.]. 52. Trgovaki centri: U 2010. jedino Avenue Mall u plusu, 24 kolovoza 2011 [dostupno na: http://www.suvremena.hr, pristupljeno: 31.08.2012.]. 53. Vergleichende Bewertung Nachhaltiger Entwicklung [dostupno na: http://www.nachhaltigkeit.at/article/articleview/72063/1/25545, pristupljeno: 03.08. 2012.]. 54. Verkaufsflchen: Deutschland ein unterversorgter Markt? [dostupno na: http://www.regiodata.eu/de/verkaufsflaechen-deutschland-ein-unterversorgter-markt, pristupljeno: 14.06.2011.]. 55. Welcome to Kaufland [dostupno na: http://www.sbonline.net/vijesti/article100100752.htm, pristupljeno: 14.07.2003.]. 56. Wholesale and retail trade turnover and volumes of sales annual data (2005. = 100), Eurostat Statistics Database [dostupno na: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/ show.do?dataset=sts_trtu _a&lang=en , pristupljeno: 13.03.2012.].
88
SOCIAL RESPONSIBILITY AS A DETERMINER OF RELATIONS WITH TRADE PARTNERS

Prof. Edyta Rudawska Ph. D. Agnieszka Witkowska MBA Szczecin University, PhD Student at Szczecin University, Poland [email protected], [email protected]
ABSTRACT
Engaging in social responsible activities is nowadays one of the most important way of strengthening the market position of trade companies among competitors. Sometimes unfortunately they become implicitly a form of a tool, which enables retailers taking control over their business partners in the value chain. The Business Social Compliance Initiative (BSCI) is an organization established for the protection of social welfare and safety at work. Indeed it is a European system of companies monitoring as far as social responsibility is concerned. Retailers who are the members of BSCI contract the suppliers only under accepting the BSCI code of conduct. In the annex to the agreement there is a note which enables retailers to control the extend to which the code is respected at any time, without the necessity of prior information on the intention to control. This notation is equivalent to retailers access to different information on their distributors, even the one that may be confidential for distributors. So, the values, the bases for which are ethical and socially responsible goals may become the source of abuse leading to opportunism. The purpose of the paper is to assess whether the use of CSR stems from the conviction of running such activities or is it forced by retailers, in order to be able to control the distributors. Key words: social responsibility, trade, relations with trade partners
89
DRUTVENA ODGOVORNOST KAO DETERMINANTA ODNOSA S TRGOVINSKIM PARTNERIMA
Prof.dr.sc. Edyta Rudawska Agnieszka Witkowska, MBA Sveuilite u Szczecinu, Poljska [email protected], [email protected]
SAETAK U novije vrijeme angairanje trgovinskih poduzea u drutveno odgovornim aktivnostima predstavlja jedan od najvanijih naina jaanja njihove trine pozicije u odnosu na konkurenciju. Naalost, te aktivnosti ponekad postaju iskljuivo alat koji omoguava trgovcima preuzimanje kontrole nad poslovnim partnerima u lancu vrijednosti. Inicijativa drutveno prihvatljivog poslovanja (Business Social Compliance Initiative - BSCI) je organizacija osnovana za zatitu socijalne skrbi i sigurnost na poslu. To je sustav praenja europskih poduzea u svemu to je vezano uz drutvenu odgovornost. Trgovci koji su lanovi BSCI sklapaju ugovore s dobavljaima samo pod uvjetom da prihvate BSCI kodeks ponaanja. U aneksu ugovora postoji napomena koja u svakom trenutku omoguava trgovcima kontrolu potovanja kodeksa, bez potrebe prethodne najave o tome. Ova napomena ekvivalentna je pristupu trgovaca razliitim informacijama o njihovim distributerima, ak i onim informacijama koje se smatraju povjerljivima. Stoga vrijednosti koje su temelj etikih i drutveno odgovornih ciljeva mogu postati izvor zloupotrebe koja vodi oportunizmu. Cilj ovoga rada je procijeniti proizlazi li koritenje drutvene odgovornosti poduzea iz uvjerenja o korisnosti takvih aktivnosti ili je forsirana od strane trgovaca, s ciljem stjecanja kontrole nad distributerima. Kljune rijei: drutvena odgovornost, trgovina, odnosi s trgovinskim partnerima
90
1. INTRODUCTION
According to increasing globalization process in modern trade, retailers look for various forms of strengthening their market position among competitors. Engaging in social responsible activities is nowadays one of them. Although the company stakeholders perceive them positively, sometimes unfortunately they become implicitly a form of a tool, which enables retailers taking control over their business partners in the value chain. The Business Social Compliance Initiative (BSCI), whose members are firms and associations operating in retailing as well as importers and producers, is an organization established for the protection of social welfare and safety at work. Indeed it is a European system of companies monitoring as far as social responsibility is concerned. The purpose of the system is to increase the involvement in social activities of the members of the Initiative in manufacturing and delivery in Europe. The creation of BSCI is a very good idea. In countries where the notorious human rights are violated, children are forced to work and where one can observe racial or sexual discrimination the implementation of that kind of systems is the only way of control the way workers rights are respected. On the other way however retailers who are the members of BSCI contract the suppliers only under accepting the BSCI code of conduct. In the annex to the agreement there is a note which enables retailers to control the extend to which the code is respected at any time, without the necessity of prior information on the intention to control. This notation is equivalent to retailers access to different information on their distributors, even the one that may by confidential for distributors. So, the values, the bases for which are ethical and socially responsible goals may become the source of abuse leading to opportunism. The purpose of the paper is to assess whether the use of CSR stems from the conviction of running such activities or is it forced by retailers, in order to be able to control the distributors.
2. RELATIONAL MANAGEMENT IN COMMERCIAL COMPANIES
Changes in the market environment in last decades connected with globalization, increasing competition, and technological progress cause searching for new and effective ways to create a competing advantage of businesses and to build their long-term value in the market. One of the most popularized concepts is competing advantage model so-called interorganizational relationships (IORs). Under this concept a source of competing advantage lies not only in the resources that are in the interior of a company or a sector in which it operates. Market advantage is also created through these resources that go beyond the limits and result from establishing relations with various subjects. The authors of works on the concepts of how relationship-based companies work, focus primarily on the relationships between a company and other institutional subjects of the market. The process of relational business management should enable the creation of unique assets in the form of marketing network involving relationships and bonds established between a company and other parties i.e. suppliers, distributors, co-operators. Participation in the network gives companies the ability to access information, resources, markets and technology which helps building competitive position as a result of fast learning, economies of scale, sharing the risks
91
and costs of research and development or outsourcing of selected functions (Guszek, 2004). Advantages achieved as a consequence of establishment of this relationship are determined in literature as relational rent i.e. extraordinary profits generated due to cooperation among market subjects, which are not able to be made independently and which can arise only as a result of the combined effect of specific idiosyncratic resources of deliberately selected partners (Dyer and Singh, 1998). The importance of relational concept of business management seems to be particularly significant under conditions of uncertainty and market crisis. The viability of the organization in a crisis is strongly determined by the ability to carry out activities of a long run, which means that this is very important to find sources to overcome the crisis that are permanent, long-term, and are focused not only on the present but also on the future. These activities should certainly include actions aimed at creating and strengthening valuable relationships with various subjects of the market. The ability to create them may determine the survival in the market in conditions of uncertainty and instability of the environment. These relationships may reduce the negative consequences of market crisis by building loyalty attitudes, individualisation of relationship and image creation of trustworthy company. This point of view is widely described in the marketing literature, which is reflected in comprehensive studies and models described in detail. The most popular one, which also became a source of inspiration for other writers, is so called six markets model by A. Payne, D. Ballantyne and M. Christopher (2002). This model demonstrates the necessity of establishing long-lasting relationships with not only customers but also with suppliers, distributors, influential institutions, current and potential employees. At this point it is worth mentioning a model by E. Gummesson (1996a, 1996b), which identified as many as 30 types of relationships presented in four groups. The first two described as classical and special market relationships include relationship with clients, competitors, suppliers and others acting on the market. The other two categories (nanorelations and megarelations) cover non-market relations, which influence effectiveness of market relations indirectly. Among these E. Gummesson distinguished relationships with first line staff and with mass media. Nowadays, therefore, the effectiveness of the market is seen through the prism of the exchange of material and symbolic values not only between the company and the buyer but also between external partners (Karcz, 2003). To sum up, it can be indicated, that customers are undoubtedly one of the key elements in the trade market. Nonetheless, very important group in the market are business partners. It is their needs and relationships they worked out together that determine to a large extent the way of running business including directions for further development of commercial enterprises.
3. CSR AS THE FOUNDATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN BUSINESS PARTNERS IN TRADE MARKET Stability of the relationship between business partners in trade is determined mainly by internal factors, which are the result of processes taking place directly between them. Involvement in the development and maintenance of relationships, trust, good communication and common values shared are the most important ones. In recent years, these values revolve around activities, which are carried out in a socially responsible manner.
92
Dynamic development of the CSR in Poland and all around the world is connected, on one hand, to the fact that these activities are seen as an effective tool to build competitive position and to improve its financial position in the market. On the other hand, however, it results from the popularization of the concept of sustainable development. In the first case, more and more attempts are made to prove that actions of social responsibility translate into benefits, of both financial and non-tangible nature. Trade companies become actively involved in CSR activities in order to improve their image, which in turn translates into a better competitive position, and enables companies to accomplish long-term objectives. Research conducted in 2007 by the World Bank shows that companies become involved in CSR activities in order to earn a better reputation, develop better relationships with local communities, build up the brand image, and improve relationships with their employees. Still more and more often attempts are made to show also tangible, measurable benefits of taking action on CSR. Studies have paid more attention to the correlation between CSR and such firm performance indicators as an increase in profit and market value (Peloza, 2006). Although, empirical evidence up till has been a bit conflicting, many of them have proved that returns to CSR were found to be positive (Fombrum and Shanley, 1990; Soloman and Hansen, 1985; Augustyniak, 2007). In the second case, as mentioned earlier, the growing popularity of CSR is the result of the development of the concept of sustainable development. This approach refers to the Lisbon strategy set at the Lisbon Summit in 2000. The Lisbon strategy was supposed to transform Europe into the most competitive and dynamic knowledge-based economy in the world, capable of sustained and sustainable economic growth, with more and better jobs and greater social cohesion. Since this strategy failed to achieve its aims as a result of inefficient activities and the worlds economic crisis, the Europe 2020 Strategy was launched in March 2010. The strategy is to help Europe recover from the crisis, and prepare EU economy for the next decade (Rudawska et all., 2011). Sustainable development is the doctrine of political economy striving to quality of life at the level determined by the current development of civilization. The beginning of the famous sentence from the report of the World Commission on Environment and Development, Our Common Future of the United Nations in 1987 provides the important message: Sustainable development is defined as development that meets the needs of the present generation without compromising the ability of future generations to meet their own needs. The doctrine assumes that humanity, in particular, business representatives, as part of their activities should take into consideration the social, environment and economic challenges. Awareness and balance between these three areas decide about the sustainable development (ISO 26000, Social capital for the economy). Therefore, it must be assumed that the social responsibility in trade business focuses on the organization, not the world. Moreover, it is closely linked to the sustainable development, as its aim should be a contribution to this idea. In the context of this study it should be pointed that the trading company, which plans its strategic objectives in relation to the CSR concept in a thoughtful and consistent way can achieve measurable benefits, including (ISO 26000, Social capital for the economy): building competing advantage and focusing on long-term and stable growth, increasing resistance to the possibility and consequences of crisis situations building organizational culture based on a transparent, collaborative and high ethical standards principles,
93
formation of a positive image, including building awareness among internal and external subjects i.e. public, local community, market analysts, positive perception in the eyes of potential candidates for a job, as well as an increase in employee satisfaction, their loyalty and motivation, positive perception of the company, which initiates and takes action in CSR area by current and potential investors. All the above-mentioned benefits result in the longer time in creating long-term relations, based on trust and mutual commitment between trade partners. The possibilities of creating such benefits are confirmed by numerous research results. It is because the concept of social responsibility takes into consideration a new view of cooperation between companies and other market subjects, i.e. a new view of the production process, management and communication with business partners. CSR has also led to defining new standards in customers assessment of companies functioning, modifying consumption and lifestyle, ways of cooperation with other firms and decision-making processes. Poles pay more and more attention to CSR. Consumers tend to choose the most socially and environmentally active companies. According to research run by IMAS International half of the Polish people have become interested in codes of conduct followed by companies. One third of the Polish people searched for information about CSR activities. Moreover, more than a half of purchase decisions are influenced by corporate responsibility of a given producer. Poles feel discomfort when they buy products of socially irresponsible companies; they even feel responsible for punishing unethical companies and stop buying from them. According to The Future of Corporate Brand, research conducted by Euro RSCG Sensors, 75% of consumers regard firms reputation as very important while developing confidence. 75% of the Polish people think that following business practices according to the concept of social responsibility will guarantee success. Customers consider that it is important for companies to be engaged in social activities, which are vital for customers. As the most important, consumers regarded the environmental protection (84%), the promotion of health (86%), the countering of poverty (84%), and the equal access to education (82%). Research conducted on a Polish market (IMAS International, 2008) indicates that Poles are increasingly aware of the necessity of undertaking social activities. Poles are of the opinion that companies not only should incorporate social responsibilities into their business strategies, but also clearly inform customers about their activities. In the last few years half of the Polish people have become interested in companies policies, and one third of them have been actively searching for information about socially responsible activities. In addition, more than a half of customers decide to purchase a product under the influence of information about producers corporate responsibility (IMAS International, 2008).
4. SOCIAL RESPONSIBILITY AS A DETERMINER OF CHOOSING THE BUSINESS PARTNER AND CREATING THE RELATIONSHIPS The concept of social responsibility in trade industry is increasingly being taken into account when choosing a business partner. Hence, more and more companies introduce management systems in individual areas of CSR. Among the most popular systems are ISO 9001 Quality Management Systems, ISO 14001 Environmental Management Systems and SA 8000 Social Responsibility Management
94
Systems. For some companies/industries implementing these systems and signing certificate is a kind of ticket to trade, which often gives the possibility to sign a contract with a customer or to appear on the list of potential suppliers and translates to better assessment as a business partner. More and more common practice used by traders is searching for partners who are serious about their commitment to social responsibility. Therefore, before deciding with whom to establish and develop sustainable cooperation companies carry out a thorough analysis of clients, in which a key selection criterion is the degree of adaptation of socially responsible activities. For this purpose, you can use the matrix of CSR practice significance in the supply chain (figure 1). Figure 1 The matrix of CSR practice significance in the supply chain. Client works closely The area of large with organizations opportunities in treating the supply chain the requirements for a company of CRS as a core which result from business foundation. applying CSR Customer is at risk practices in the area of CSR
In the area of company or its customers social expectation of responsible business increases
The area of small opportunities for a company which result from applying CSR practices (perhaps there is a chance in the long run) Client reports that CSR is important to him and at the same time focuses on philanthropic and sponsorship activities. Customer uses CSR mainly as a tool for PR.
The area of average opportunities for a company which result from applying CSR practices (return is expected in the long run) Client has established CSR policy and defined its criteria in the process of selecting a potential supplier. Customer announces that CSR strategy going beyond philanthropy is very important to him. Client implements CSR policy effectively and expects declaration from business partners of CSR practices and relevant certificates/standards. He also carries out audits of his partners.
Company activities are not able to put a client at risk of loss resulting from the CSR. The market in which a company operates is highly competitive in terms of prices and CSR practices have no substantial impact on it.
Source of the figure: Gasiski, T., Piskalski, G. Sustainable business. Handbook for small and medium-sized enterprises, Ministry of Economy, available at: http://www.mg.gov.pl (accessed of 19.07.2012).
95
The matrix on the one hand can be used to analyze current trading partners, on the other to establish development plans and strategies of the organization in the future.
5. CSR IN THE EUROPEAN MARKET - A BARRIER IN CREATING TRADE RELATIONSHIPS? As it has been stressed corporate social responsibility gains more and more attention in social and political discussion as well as in management and marketing practices. It is said, that Europe is the most vibrant region for the development of corporate social responsibility and the concept has been embraced by the European Union for strategic reason (Breitbarth et.all., 2009). P. Mandelson (2007) declares that exploring the European rules and standards around the world is one source of expression of European power. So, except for the above mentioned in the paper benefits of SCR for the companies, the concept is supposed to shape trade and protect the internal European market and prevent unfavorable consequences of globalization. Sometimes, however the CSR concept is perceived as a trade barrier, which enables the protection of home markets, maintenance of standard of living and real wages, conservation of natural resources, maintenance of employment and reduction of unemployment, increase competitiveness of home companies. The barriers refer also to companies operating on the internal markets. The agreements that need to be signed when starting the cooperation with a trade partner often require organizational resources and capabilities a company may not have. These are e.g. qualified staff, program costs, benchmarking, reporting, additional relationships and network building with market partners. Very often trade companies are obliged to provide information to their business partners, which may be confidential. There is much tension involved in the development of CSR standards and the indicators used to measure them (Mohan, 2009). One can wonder: who are standards for?, How and by whom are they created? How are they maintained? Regulations introduced by the systems of social responsibility that are aimed at European co-operators sometimes meet with resistance and reluctance arising not from the lack of good will but from the fear of weakening the competitive position in the market. This represents a significant threat to the values for which they were created in order to serve the ideas of social responsibility. The organization of Business Social Compliance Initiative (BSCI,) founded in 2002 which serves the values of protecting the public welfare and safety, whose members are companies and groups working in the retail industry, importers, and manufacturers of goods, is a European system created to monitor companies in terms of their social responsibility. The aim of the system is to attain a permanent impact on increasing the public involvement of Initiative members in production and supplying activities carried out by them all over the world, and not replacing other external verification systems used by their partners (BSCI, 2011). In other words the main objective of BSCI is to improve social standards and working conditions in the global supply chain (especially in the Third World countries that supply the industrialized countries). Hence, BSCI supports organizations participating in the Initiative by providing a variety of tools and techniques, which are helpful in achieving compliance with the requirements.
96
BSCI system approach is based on the following principles: Commitment: BSCI members are committed to the implementation of the BSCI Code of Conduct rules in the chain of its suppliers. The improvement of working conditions as a part of business relationships with suppliers is a key indicator of the Code. Consistency: BSCI system is a unique and coherent program for manufacturers around the world, which involves uniform rules of the Code of Conduct. Moreover, it defines the manner of their implementation, which allows ensuring uniformity, consistency, and comparability with regard to the various organizations operating in different market, economic, and political conditions. Versatility: BSCI system can be applied to all kinds of business regardless of size, sector and country. Focus on development: BSCI is not a certification program. Focus on sustainable development shows suppliers how to implement the Code of Conduct step by step. Providers who fulfil all the criteria are encouraged to continue to refine and implement best practices. The benchmark is the social responsibility management system built according to the requirements of SA 8000. The next step may be applying for a certificate issued by Social Accountability International (SAI). Trust: evaluation audits are carried out only by independent organizations, which are accredited in this area. Focusing on countries with greater risk: BSCI system is dedicated to areas with greater risk of violations of workers and human rights. The main areas of BSCIs interest are following countries: China, Bangladesh, India, Turkey, and Vietnam. Focusing on these places is a result of feedback from audits. Economics: database, which describes manufacturers, allows avoiding duplication of audits carried out in organizations participating in the system. Relying on knowledge: the aim of this approach is to increase and develop knowledge and skills in practice with a result of improving working conditions. Focus on collaboration: the efficiency of the system is dependent on the closer cooperation between businesses in Europe and other suppliers countries. Cooperation and ethical approach at all levels in the supply chains is the basis of the success in achieving desired objectives (Orleaska, 2011). The initiative, in the areas of social responsibility, regulated by directives and European Union acts is essentially fully acceptable and appropriate. In countries where human rights are notoriously violated, children are forced to work, racial and gender discrimination is growing, the systems mentioned above are often the only way of monitoring compliance with labour rights. Therefore, they act as an appeal for victims and exploited workers. Annexes to trade agreements, which are used by retailers, containing the BSCI codes of conduct require the consent of suppliers to comply with the rules in a systematic way to all business partners. In terms of effective action it is also suppliers responsibility to meet the requirements of BSCI program. This means the necessity of making audits at all levels in the supply chain starting from the retail network provider and ending with the manufacturer from the country of origin. Generally BSCI Code of Conduct used for European co-operators can sometimes become a tool by which a positive PR of the retail network is created. Obviously, nothing stands in the
97
way of PR practices, however, in case of Polish network retailers (mainly discount stores) it can have all the hallmarks of creating socially acceptable and desirable relationships, at the expense of their suppliers. The lack of trust and cooperation at the level of basic and ethical business relationships leads to fear and distance from creating new projects by business partners. Retail networks operating in Poland sometimes do not pay attention to creating atmosphere of trust and do not create structures to support the development of relationships at the level of good practice. At the same time they do not make solid and well-established foundation for such lofty ideas as social responsibility in trade. Activities in this field are limited to PR practices, and resulting from management purposes relationships between employees as part of team building. The experience, however, points to a number of fields worth attention in this area, especially when it comes to the use of best practice towards its suppliers. The most obvious example of the above mentioned phenomenon is pragmatic approach of discount networks that demand constant price reduction not only on goods, but also on logistics and distribution service. In order to maintain mutual competitiveness along with efficiency of optimization processes discount stores introduce their own brands at the lowest prices, which is determined by a number of criteria including entry fees for each SKU (stock keeping unit) with no guarantee of the maintenance of a product. They are also able to keep the approved low rates for an extended period regardless of unforeseen circumstances. It should be noted that the discount networks do not resign from relatively high retail margins forcing their suppliers to lower their margin spreads. Falling into the trap of this type, many of the currently existing local businesses collapsed trying to meet the requirements of aggressively developing discount stores, which also violates the principle of social responsibility. In this case adjustment processes for business partners in the development plans of commercial networks are a tangible example of how little attention is paid to partners exposed to the need for rapid response to the demands of retail networks, which is often associated with capital investments, while not giving any guarantee for long-term common action. Experience shows that suppliers faced with the necessity to enter so-called scale effect immediately, which is associated with the credit process, take on too much risk of disrupting the stability of their business. In addition, costs that arise as a result of ensuring compliance with the requirements of the BCSI system are transferred in practice to suppliers, which actually do not apply to the network stores (bearing in mind the lack of flexibility in negotiating prices). It appears that it is difficult to demand from suppliers constant price reductions, while forcing them to continual improvement of the processes of social responsibility. Optimization processes (resulting in improved margin and efficiency) also require investments in terms of staff training in this area, as well as appropriate and efficient financing. Poland with most Eastern European countries does not have a lot of experience in these areas of knowledge, which is why the social responsibility should refer to the above mentioned fields, especially in the case of countries that are newly joined to the European Union. The development of societies, cultures, mutual understanding and long-term cooperation in trade in Poland should have the comparable features to the economies of Western Europe. It should also apply to the quality of economic education translating into the development of cooperation between retail networks and local (indigenous) suppliers.
98
Good business practices implemented through trainings and audits conducted by managerial staff of trade networks from economically developed countries should also serve as educational activities as part of the development and expansion of businesses, including less developed markets. Only such practices will ensure full commitment to new projects deciding on their full success. The lack of improvement in relationships between partners in the framework of international trade can be a cause of poor performance of higher value objectives, which may also relate to the social responsibility of business. Unfortunately, practical forms of raising managerial staff qualifications based on high culture, ethic and long term perspectives are expensive and are not in the interest of certain retail discount networks that continually optimize their costs and expect only low prices of goods and services. The evidence of lack of commitment of retail networks in the program of social responsibility, ethics and sustainable development is the practice of using disproportionate trade agreements that protect only the interests of commercial networks without any option of negotiations. Moreover, in practice, it is possible to find an unofficial embargo on goods of internationally well-known brands in the directions from Poland to highly developed member countries. To avoid erosion of its valuable international trademarks, products produced under these signs are not allowed to be sold in the home market, which is derived from the brand. The question is whether goods dispatched to polish market by manufacturers are of comparable quality to those whose sale takes place in economically developed markets. There is a high probability that the household goods are very different in quality, which also applies to food products. The well-known case of an international manufacturer of Nestle baby food (Gerber) seems to confirm this hypothesis. The point is that Nestle Company (Gerber) has applied to the production of food for infants (in Poland in 2011) the systems of obtaining meat using MOM (mechanically separated meat) technology which does not conform with the guidelines of the WHO (Forum the end of the jars affair. Gerber is changing the recipe, 2011, forum.gazeta.pl). There are many examples and all relate to social responsibility in international trade as part of the internal market of the EU. In these circumstances, introduction of the higher values by trading networks (especially discount stores) in the form of simple records, that occur as annexes to trade agreements and determine signing cooperation agreement, is treated as a product PR which does not have anything to do with fair treatment of BSCI code social responsibility value. Completely different quality of cooperation develops within the framework of Western European trading practices, in which protection of domestic companies is a key element and their situation and development are an important part of debates and meetings of local government institutions and academic environment. Social engagement becomes a solid support for local business activity.
6. CONCLUSION To sum up, one should notice that in the polish market the business partners most often implement the concept of CSR as an effect of the pressure of retailers to run these activities, not because they are convinced they should do this. Retailers, having nowadays a big bargaining power make the distributors to sign annexes regarding CSR to trade agreements. These annexes require the consent of suppliers to comply with the rules of social responsibility in a systematic way and what is more important they enable retailers making audits at all levels in the supply chain. The distributors often face the situation that if they
99
dont sign them, they wont be able to cooperate with a certain retailer. Meanwhile, retailers operating in Poland instead of forcing their business partners to sign different documents regarding CSR should focus more on creating atmosphere of trust, reliability and thanks to it encourage distributors to cooperate and create long-term, successful relationships in a socially responsible way. Drawing a conclusion and comparing stages of trade development step by step it can be stated that the ground for implementation of the code of social responsibility requires constant reinforcement of good practices, and ethical and common commitment to long-term goals in an atmosphere of mutual understanding and respect. Weak effects of implemented projects can be the result of negligence on the basic levels, which does not constitute a solid basis for building next stages of development associated for instance with business social responsibility.
7. REFERENCE: 1. Augustyniak, Sz. (2007), Koncepcja wymaga dziaa. Magazyn Top Menederw, CEO, December 18. 2. Breitbarth, T., Harris, P., Aitken, R. (2009), Corporate social responsibility in the European Union: a new trade barrier? Journal of Public Affairs, November, pp 239255. 3. BSCI, Bruksela luty 2011. 4. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002), Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth Hainemann, Oxford. 5. Dyer, J., Singh, H. (1998), The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of Interorganizational Competitive Advantage. Academy of Management Review, Vol. 23, No. 4, pp 660-679. 6. Fombrum, Ch., Stanley, M. (1990), Whats in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, pp 233-258. 7. Forum koniec afery soiczkowej. Gerber zmieni receptur, (2011), http://www: forum.gazeta.pl. (accessed 26.08.2012). 8. Gasiski, T., Piskalski, G. (2012), Zrwnowaony biznes. Podrcznik dla maych i rednich przedsibiorstw, Ministerstwo Gospodarki, http://www.mg.gov.pl, (accessed 19.07.2012). 9. Guszek, E. (2004), Zarzdzanie zasobami niematerialnymi przedsibiorstwa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocawiu, Wrocaw. 10. Gummesson E. (a) (1996), Mega and Nano Relationships in Relationship Marketing. Irish Marketing Review, No. 9, pp 10. 11. Gummesson E., (b) (1996), Relationship Marketing and Imaginary Organizations: a Synthesis. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp 31-44. 12. IMAS International commissioned by Euro RSCG Sensors, (2008) http://www.marketing-news.pl (accessed 20.08. 2012). 13. ISO 26000, Kapita spoeczny dla gospodarki, http://www.odpowiedzialnafirma.pl/ocsr/iso-26000 (accessed 20.07.2012). 14. Karcz, K. (2003), Marketing w procesie wymiany i tworzenia wartoci. in: Marketing w ekonomii i finansach. Wybrane zagadnienia, (ed.) H. Zadora. Wydawnictwo Politechniki lskiej, Gliwice. 15. Mandelson, P. (2007), Openness, trade and the European Union, speech of Chambre de Commerce et de lIndustrie, Paris, 30 June, available at: http://www
100
ec.europa.eu/commission_barroso/mandelson/speeches_articles (accessed 15.08.2012). 16. Mohan, S. (2009), Fair trade and corporate social responsibility, Institute of Economic Affairs, December, pp 22-28. 17. Orleaska, D. (2011), Kierunki rozwoju spoecznej odpowiedzialnoci biznesu, in: ABC Jakoci. Badania. Certyfikacja. Notyfikacja. Quality Review, No. 1-2, pp 65-66. 18. Peloza, J. (2006), Using Corporate Responsibility as Insurance for Financial Performance. California Management Review, Vol. 48, No. 2, pp 52. 19. Rudawska, E., Renko, S., Bilan, Y. (2011), A discussion of the concept of sustainable development examples of Polish, Croatian and Ukrainian markets, KROK, Ternopil. 20. Soloman, R., Hansen, K. (1985), Its Good Business, Atheneum, New York.
101
MOGUNOSTI PRIMJENE NORME ISO 26000 U DISTRIBUTIVNOJ TRGOVINI REPUBLIKE HRVATSKE
Prof. dr. sc. Toni Lazibat, Ines Suti, mag. oec., univ. spec. oec. Doc. dr. sc. Tomislav Bakovi Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Republika Hrvatska [email protected], [email protected], [email protected]
SAETAK
U uvjetima kada su kupci sve informiraniji i svjesniji vanosti drutvene odgovornosti, poduzea u djelatnosti distributivne trgovine su prisiljena implementirati naela drutveno odgovornog poslovanja u svoje svakodnevne aktivnosti. Ovaj trend je ve neko vrijeme prisutan u razvijenim zemljama, poput SAD-a ili Velike Britanije, dok se u Republici Hrvatskoj tek poinje primjenjivati. Cilj ovoga rada je istraiti mogunosti i potencijalne uinke primjene drutvene odgovornosti u poduzeima distributivne trgovine u Republici Hrvatskoj. Meunarodna organizacija za standardizaciju prepoznala je rastuu potrebu za primjenom koncepta drutvene odgovornosti, te je 2010. godine izdala meunarodnu normu ISO 26000 smjernice za drutvenu odgovornost. Implementacija meunarodne norme ISO 26000 je jedan od naina za izgradnju drutveno odgovornog poslovanja. Prethodna istraivanja su pokazala da je drutvena odgovornost poduzea u Republici Hrvatskoj u poetnoj fazi uvoenja. Prema tome, norma ISO 26000 trebala bi posluiti kao koristan alat za unaprjeenje drutvene odgovornosti. Rezultati ovoga rada ukljuuju pregled potencijalnih koristi od primjene norme ISO 26000 u distributivnoj trgovini. Nadalje, ponuen je okvir za lake razumijevanje i implementaciju drutvene odgovornosti u poduzeima distributivne trgovine. Kljune rijei: drutvena odgovornost, ISO 26000, naela drutvene odgovornosti, distributivna trgovina
102
POSSIBILITIES FOR IMPLEMENTATION OF ISO 26000 STANDARD IN CROATIAN DISTRIBUTIVE TRADE
Toni Lazibat, Ph.D. Ines Suti, Spec. M. Sc. Econ. Tomislav Bakovi, Ph.D. Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Republic of Croatia [email protected], [email protected], [email protected]
ABSTRACT In the conditions when customers knowledge and awareness of the importance of social responsibility increase, distributive trade companies must implement social responsibility principles in their everyday activities. This trend has already been introduced in the developed countries, such as USA or UK, while in Croatia its application has just started. The aim of this paper is to investigate the possibilities and potential effects of the application of social responsibility in Croatian distributive trade companies. International organization for standardization recognised the increasing need to apply concepts of social responsibility, and in 2010 issued the international standard ISO 26000 Guidelines for social responsibility. One of the approaches for developing social responsibility in companies is implementing the international standard ISO 26000. Previous research has showed that social responsibility in Croatia is in the starting phase of implementation. Therefore, the ISO 26000 standard should serve as a useful tool for improving social responsibility. Results of this paper include the review of potential benefits from the implementation of ISO 26000 in distributive trade. Furthermore, it proposes the framework for understanding and implementing social responsibility in distributive trade companies.
Key words: social responsibility, ISO 26000, principles of social responsibility, distributive trade
103
1. UVOD U suvremenim uvjetima poslovanja drutvena odgovornost je postala nezaobilazna tema. U hrvatskom poslovnom okruenju drutvena odgovornost se tek nedavno poela ire primjenjivati, pa su i drutveno odgovorne aktivnosti i prakse u poetnoj fazi implementacije. Fokus na drutvenu odgovornost javio se zajedno s porastom svijesti potroaa o pitanjima odrivosti, ekologije i drutvene odgovornosti. Pored toga, menaderi i vlasnici postaju sve svjesniji uloge drutvene odgovornosti u realizaciji poslovnih ciljeva i rezultata, te utj ecaja na ugled organizacije. U razvijenim zemljama, poput SAD-a i UK-a, se ve dulje vrijeme ulau znaajni napori u implementaciju drutvene odgovornosti u poslovanje organizacija. Razvijeni su indikatori pomou kojih se mjere rezultati drutvene odgovornosti i rangiraju organizacije s obzirom na drutveno odgovorne prakse. U SAD-u kompanije koje su ukljuene u Dow Jones indeks odrivosti (DJSI Dow Jones Sustainability Indeks) imaju vee bruto profitne mare i vei povrat na sredstva od ostalih kompanija (Byus et al., 2010). U Republici Hrvatskoj pokrenut je projekt uspostave Nacionalne mree za promicanje drutveno odgovornog poslovanja i uspostavljen je Indeks drutveno odgovornog poslovanja. Ipak, veina poduzea u distributivnoj trgovini jo uvijek ne sudjeluje u ovom projektu. Drutvena odgovornost postaje vana strategija dananjih organizacija, zbog sve veih pritisaka korisnika i ostalih dionika. Mnoge multinacionalne kompanije odgovaraju na pritiske i oekivanja svojih dionika definiranjem, razvojem i implementacijom sustava i procedura za osiguranje sukladnosti sa drutvenim i okolinim standardima (Andersen i Skjoett-Larsen, 2009). Silberhorn i Warren (2007) su zakljuili da je drutvena odgovornost ope prihvaena poslovna strategija, nastala zbog utjecaja na performanse i pritisaka dionika. Poslovne strategije i strategije drutvene odgovornosti se sve vie pribliavaju, te upuuju na to da e integracija poslovnih praksi i drutvene odgovornosti postati standard za organizacije u budunosti. Albareda (2008) istie potrebu za regulatornim alatima koji bi transformirali globalno upravljanje. Drutvena odgovornost zahtjeva razvoj mehanizama javne odgovornosti za privatne subjekte. To je problem koji se moe rijeiti razvojem mrea globalnog upravljanja izmeu javnih i privatnih sudionika. Jedan od alata za razvoj drutvene odgovornosti u globalnim okvirima je norma ISO 26000. Meunarodna organizacija za standardizaciju je prepoznala vanost drutvene odgovornosti, te je 2010. godine izdala normu ISO 26000 smjernice za drutvenu odgovornost. ISO 26000 je norma kojom su definirane smjernice za implementaciju drutvene odgovornosti za sve organizacije, bez obzira na veliinu ili djelatnost kojom se bave. Norma se temelji na naelima drutvene odgovornosti i smjernicama za drutvenu odgovornost, koje ukljuuju smjernice za prepoznavanje potreba dionika sustava i smjernice za integraciju drutvene odgovornosti u sve aktivnosti organizacije. U ovom radu se nastoji, detaljnom analizom zahtjeva norme ISO 26000, osigurati okvir za bolje razumijevanje i laku implementaciju smjernica drutvene odgovornosti u distributivnoj trgovini.
104
2. DRUTVENA ODGOVORNOST U TRGOVINI 2.1. Razvoj drutvene odgovornosti Pojam drutvene odgovornosti javio se 1970-ih godina, a odnosio se na drutveno odgovorne prakse poslovnih organizacija. Stoga se danas esto koristi pojam drutvena odgovornost korporacija (Corporate Social Responsibility CSR). U terminologiji norme ISO 26000 koristi se izraz drutvena odgovornost (Social Responsibility SR) budui da je norma primjenjiva na sve organizacije, a ne samo na korporacije. Drutvena odgovornost je vana jer nema ekonomskog rasta i razvoja bez drutvenih i moralnih posljedica i implikacija (Crowther i Aras, 2008, str. 83). Stoga je odrivi razvoj izuzetno vana komponenta drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost i odrivost su dva razliita, ali povezana koncepta. Odrivost se odnosi na udovoljavanje potreba drutva potujui ekoloke granice planeta i ne ugroavajui mogunost buduih generacija da ispune svoje potrebe. Drutvena odgovornost je fokusirana na odgovornosti organizacije prema drutvu i okoliu, te bi odrivi razvoj trebao biti jedan od temeljnih ciljeva organizacije koja provodi drutvenu odgovornost (Camplin, 2011). Teorija drutvene odgovornosti i drutveno odgovornog poslovanja povezuje se sa konceptom drutvene odgovornosti korporacija. Ovaj koncept je u literaturi definiran na mnogo razliitih naina. Jedna od definicija je ona Europske komisije koja definira drutvenu odgovornost korporacija kao: koncept u okviru kojeg kompanije, na dobrovoljnoj bazi, integriraju brigu o okoliu i drutvu u svoje poslovne aktivnosti, a sve u interakciji sa svojim dionicima . Zajedniko svim definicijama su tri naela drutvene odgovornosti korporacija: odrivost, odgovornost i transparentnost. Temeljni elementi drutveno odgovornog poslovanja odnose se na etike aspekte sljedeih problema: ljudskih prava, zdravlja i sigurnosti, poslovnih praksi, voenja, upravljanja okoliem, odnosa s klijentima, trinih aktivnosti, ukljuenosti drutvene zajednice i drutvenog razvoja (Goetsch i Stanley, 2010, str. 91). Alnder (2011) istie tri perspektive drutvene odgovornosti: 1. Drutvena odgovornost kao zahtjev menadmenta: fokusirana je na procedure i strukture upravljanja, definira minimum etikih zahtjeva i standarda ponaanja. 2. Drutvena odgovornost kao dio suodgovornosti: odnosi se na ne-dobrovoljne odgovornosti korporacija, korporacije su u ovom sluaju definirane kao posrednici koji imaju odreene obaveze u drutvu. 3. Drutvena odgovornost kao dobrovoljno sudjelovanje: odnosi se na povremene humanitarne aktivnosti korporacija; korporacije dobrovoljno pruaju dodatne ili alternativne usluge. Promatramo li drutvenu odgovornost iz perspektive norme ISO 26000 ona bi se povezala s prvom perspektivom budui da norma daje minimum zahtjeva i standarda ponaanja za drutveno odgovorno poslovanje, te potie primjenu procedura i jasno definirane strukture upravljanja.
105
2.2. Pregled drutveno odgovornih praksi u distributivnoj trgovini Hollander (2002) je zakljuio da postoji potreba za odmakom od uobiajenih aspekata praenja uspjeha u trgovini, kao to je maskimizacija profita, te da se treba vie usmjeriti na okruenje u kojem organizacije djeluju. U distributivnoj trgovini se sve ee primjenjuje drutveno odgovorno poslovanje, kao dio konkurentske strategije diferencijacije u odnosu na konkurente i segmentiranja na dio trita drutveno odgovornih kupaca. Danas su kupci svjesni potrebe za odrivim nainom poslovanja, te vode rauna o drutvenoj odgovornosti organizacija s kojima surauju. Dakle, kupci e se opredijeliti za one prodavaonice koje posluju na ekoloki efikasan nain, koje se dobro odnose prema svojim zaposlenicima, koje ulau u drutvenu zajednicu unutar koje djeluju, te koje promoviraju etika naela poslovanja. U skladu s time, Jones et al. (2007) istiu drutvenu odgovornost kao temeljno sredstvo pri uspostavi, razvoju i odravanju trgovakih marki u distributivnoj trgovini. Unato tome to je uloga drutvene odgovornosti u distributivnoj trgovini velika, istraivanja su pokazala da su investitori u distributivnoj trgovini vie zainteresirani za uspjeh i menadment organizacije nego za drutvenu odgovornost (Cohen et al., 2011). Takoer, Hu i Wang (2009) su zakljuili da menaderi ne percipiraju drutvenu odgovornost kao vanu odrednicu u poslovanju. Suti et al. (2011) su pregledom hrvatskih velikih trgovaca hranom utvrdili da je drutvena odgovornost u tom segmentu distributivne trgovine u Republici Hrvatskoj jo uvijek nedovoljno razvijena, te da vodstvo poduzea nije u dovoljnoj mjeri prepoznalo potrebu za isticanjem drutveno odgovornih praksi svojim klijentima i dionicima. Anderson i Skjoett-Larsen (2009) su primijetili da samo ogranien broj multinacionalnih kompanija uistinu primjenjuje iskazana naela drutvene odgovornosti u svojim globalnim lancima nabave. Vidljivi element drutvene odgovornosti koji primjenjuje veina organizacija je kodeks ponaanja (Andersen i Skjoett-Larsen, 2009). Primjena kodeksa ponaanja znaajno je porasla od ranih 1990-ih. Kodeks ponaanja je dokument u kojem su izneseni drutveni i okolini standardi i naela koje dobavljai kompanije moraju ispuniti. U takvim uvjetima, kada su drutveno odgovorne prakse svedene samo na formalne dokumente i procedure, koje se ne primjenjuju u svim segmentima rada organizacije, ne mogu se ostvariti niti koristi od njihove primjene. Wagner et al. (2008) su intervjuirali potroae u djelatnosti tr govine i utvrdili da postoje brojni negativni elementi drutvene odgovornosti koje potroai primjeuju prilikom kupnje. Na temelju rezultata intervjua, zakljuili da: - trgovina moe biti tetna za okoli (generiranje velikih koliina otpada, prodaja proizvoda koji zagauju okoli i sl.); - trgovci negativno utjeu na lokalno trite rada konkurirajui malim lokalnim prodavaonicama koje su prisiljene smanjiti trokove (smanjenje broja zaposlenika); - ne potivanje propisa i naela poslovanja (izbjegavanje plaanja poreza i sl.); - podravanje inozemnih ekonomija (nabava jeftinijih roba iz inozemstva); - lo odnos prema zaposlenicima (loi uvjeti rada, niske plae i sl.); - odnos prema kupcima (agresivne prodajne prakse koje potiu neracionalnu kupnju); - loa promidba (neistinite reklame, uvredljivi promidbeni materijali i sl.). Memery et al. (2005) su definirali sljedee kategorije etike i drutvene odgovornosti koje utjeu na odluku o kupnji u trgovini hranom: kvaliteta i sigurnost namirnica, ljudska prava i etiko trgovanje, pitanja okolia. Prema tome, nuno je provoditi drutveno odgovorne prakse
106
u distributivnoj trgovini i o tome informirati svoje korisnike i kupce, jer time moemo utjecati na njihove percepcije i lojalnost prema organizaciji. Na primjeru IKEA-e, Anderson i Skjoett-Larsen (2009) su zakljuili da je nuno primijeniti zahtjeve drutvene odgovornosti u svim segmentima organizacije. Drutvena odgovornost ne bi trebala biti samo jo jedna funkcija ili aktivnost zaposlenika u organizaciji. Ona treba biti rairena na sva funkcionalna podruja, podrunice i dobavljae. Da bi se to ostvarilo, moraju postajati mehanizmi unaprjeenja znanja. Unutarnja dimenzija unaprjeenja znanja ukljuuje trening zaposlenika i dijeljenje iskustava meu grupama zaposlenika. Vanjska dimenzija ukljuuje formalne i neformalne treninge zaposlenika, poticaje dobavljaa u smislu dugoronog ugovaranja i poveanja koliina ako implementiraju kodeks ponaanja, te redovito auditiranje performansi dobavljaa. Meunarodno prihvaen i priznat pristup izgradnji drutvene odgovornosti je primjena smjernica meunarodne norme ISO 26000. 3. NORMA ISO 26000 SMJERNICE ZA DRUTVENU ODGOVORNOST Norma ISO 26000 je standard u kojem su definirane upute o drutvenoj odgovornosti za sve organizacije, bez obzira na djelatnost. Norma ukljuuje obrazloenje koncepta drutvene odgovornosti, naela drutvene odgovornosti, naine prepoznavanja svih korisnika i interesnih skupina te izgradnje meusobno korisnih odnosa sa istima, obrazloenje temeljnih pitanja i predmeta drutvene odgovornosti i smjernice za integriranje drutvene odgovornosti u cijelu organizaciju. ISO 26000 definira lanac vrijednosti kao cjelokupan niz aktivnosti ili strana koje pruaju (dobavljai, zaposlenici u outsorcingu, ugovorne stranke) ili primaju (korisnici, kupci, klijenti, lanovi i ostali korisnici) vrijednost u obliku proizvoda ili usluga (Camplin, 2011). Potrebu za izradom meunarodne norme iz podruja drutvene odgovornosti prvi puta je utvrdio ISO-ov Odbor za politiku prema potroaima 2001. godine. Nakon toga, osnovana je ad hoc skupina za drutvenu odgovornost. Ova skupina je obuhvaala razliite interesne skupine radi to veeg obuhvata potencijalnih pitanja i problema drutvene odgovornosti. Sljedei korak u razvoju norme bila je konferencija o drutvenoj odgovornosti 2004. godine na kojoj se analizirala potreba za uvoenjem norme za drutvenu odgovornost. Temeljem zakljuaka konferencije i prijedloga ad hoc skupine, ISO je osnovao radnu grupu za drutvenu odgovornost (Working group on social responsibility WG SR). U radu grupe su sudjelovali predstavnici 80 zemalja i 39 organizacija, a predvodili su ih predstavnici Brazila i vedske. U radnu grupu su ukljueni predstavnici interesnih skupina: vlade, nevladine organizacije, meunarodne organizacije (Ujedinjeni narodi, Meunarodna organizacija rada itd.), industrije, usluge, logistika, istraivanja, potroai, zaposlenici. Finalni nacrt norme ISO 26000 dan je na izglasavanje u rujnu 2009. godine, a u 2010. godini je izglasana i prihvaena nova ISO norma za drutvenu odgovornost. Norma ISO 26000 predstavlja: sr meunarodnog strunog znanja o drutvenoj odgovornosti znaenju, pitanjima koje bi organizacije trebale uvaiti ako ele biti drutveno odgovorne i najboljim praksama pri implementaciji drutvene odgovornosti. Norma predstavlja snaan alat za prelazak sa dobrih namjera na dobre postupke (ISO).
107
3.1. Sedam naela drutvene odgovornosti ISO je u okviru norme ISO 26000 naveo sedam naela drutvene odgovornosti: odgovornost, transparentnost, etiko ponaanje, potovanje interesa dionika, potivanje pravne drave, potovanje meunarodnih normi ponaanja, potivanje ljudskih prava. 3.1.1. Odgovornost Organizacija treba biti odgovorna za svoj utjecaj na drutvo i okoli. Odgovornost podrazumijeva da je organizacija odgovorna prema onima na koje njene odluke i aktivnosti imaju utjecaja, te za ukupni utjecaj organizacijskih odluka i aktivnosti na drutvo u cjelini. 3.1.2. Transparentnost Organizacija bi trebala biti transparentna u svojim odlukama i aktivnostima koje utjeu na drutvo i okoli. Organizacija treba jasno, precizno i sveobuhvatno iznositi svoje politike, odluke i aktivnosti, ukljuujui mogue utjecaje na drutvo i okoli. Nastoji se omoguiti dionicima da jasno procjene koliko odluke i aktivnosti organizacije imaju utjecaja na njihove interese. 3.1.3. Etiko ponaanje Organizacije se trebaju ponaati etino u svakom trenutku. Ponaanje unutar organizacije treba se temeljiti na etici, potenju, pravednosti i integritetu. To ukljuuje brigu za ljude, ivotinje i okoli, te opredjeljenje za djelovanje u skladu s interesima dionika. 3.1.4. Potovanje interesa dionika Organizacija bi trebala potovati, razmotriti i odgovoriti na interese svojih dionika. Organizacija treba identificirati svoje dionike, potivati njihove interese i odgovoriti na njihovu izraenu zabrinutost, prepoznati koji dionici mogu znaajno utjecati na aktivnos ti organizacije, procijeniti i uvaiti relativnu sposobnost dionika da surauju, ukljue se i utjeu na organizaciju, razmotriti i uvaiti odnos izmeu interesa dionika, do razine irih oekivanja drutvene zajednice i odrivog razvoja, te prirode odnosa dionika i organizacije. 3.1.5. Potivanje pravne drave Organizacija bi trebala prihvatiti da je potivanje vladavine prava obavezno. Organizacija bi trebala zahtijevati primjenu zakonskih propisa u svim podrujima djelovanja organizacije, osigurati da se odnosi i aktivnosti organizacije odvijaju prema relevantnim zakonskim okvirima, informirati se o svim zakonskim obvezama. 3.1.6. Potovanje meunarodnih normi ponaanja Organizacija bi trebala potivati meunarodne norme ponaanja istovremeno se drei naela potivanja vladavine prava. U zemljama u kojima zakon ili njegove primjene ne predviaju minimalnu zatitu okolia i drutvene zatite, organizacija treba nastojati potivati meunarodne norme ponaanja, a gdje je zakon ili njegova implementacija u znaajnom sukobu s meunarodnim normama ponaanja, organizacija treba nastojati potivati takve norme u najveoj moguoj mjeri. 3.1.7. Potivanje ljudskih prava
108
Organizacija bi trebala potivati ljudska prava i prepoznati kako njihov znaaj tako i univerzalnost. Organizacija treba potovati i promicati prava iz meunarodne Povelje o ljudskim pravima, prihvatiti njenu univerzalnost i nedjeljivu primjenjivost u svim zemljama, kulturama i situacijama.
3.2. Sadraj norme ISO 26000 smjernice za drutvenu odgovornost Norma ISO 26000 dijeli se u sedam toaka (vidi sliku 1). U prvoj toki se definira sadraj i opseg norme, druga ukljuuje pojmove i definicije iz podruja drutvene odgovornosti, a u treoj toki se iznose vani imbenici i uvjeti koji su utjecali na razvoj drutvene odgovornosti kako bi se omoguilo bolje razumijevanje pojmova drutvene odgovornosti i odrivog razvoja. U etvrtoj toki su opisana naela drutvene odgovornosti. Toka pet prikazuje dvije prakse drutvene odgovornosti: prepoznavanje drutvene odgovornosti i ukljuivanje dionika. Slijedi opis kljunih podruja drutvene odgovornosti u poglavlju est, te smjernice za integraciju drutvene odgovornosti u cijelu organizaciju u poglavlju sedam. 3.2.1. Dvije temeljne prakse drutvene odgovornosti Prepoznavanje drutvene odgovornosti ukljuuje definiranje pitanja povezanih sa utjecajem organizacijskih odluka i aktivnosti, kao i pitanja vezanih uz doprinos odrivom razvoju. Identifikacija i ukljuivanje dionika odnosi se na injenicu da organizacija mora potivati i razmatrati interese svih svojih dionika. Brojni su razlozi zbog kojih organizacije trebaju ukljuiti svoje dionike: radi razumijevanja vjerojatnih posljedica svojih aktivnosti i utjecaja na odreene dionike; odreivanja najboljeg naina poveanja pozitivnih utjecaja organizacijskih odluka i aktivnosti; pomo pri provoenju unaprjeenja; pomirenja potencijalnih konflikata izmeu interesa organizacije, korisnika i oekivanja zajednice u cjelini; poveanja transparentnost i vjerodostojnost u komunikaciji; oblikovanja partnerstva na obostrano zadovoljstvo i korist (ISO 26000).
109
Slika 1. Okvir za primjenu smjernica norme ISO 26000
Izvor: Norma ISO 26000:2010 Smjernice za drutvenu odgovornost, Uvod.
110
3.2.2. Kljuni subjekti drutvene odgovornosti Sedam je kljunih subjekata drutvene odgovornosti prema ISO 26000: okoli, ljudska prava, radne prakse, upravljanje organizacijom, pravedne operativne prakse, pitanja korisnika, doprinos drutvu i zajednici. Organizacija treba promatrati svoje kljune subjekte holistiki, tj. treba razmotriti sve kljune subjekte i pitanja, te njihovu meuovisnost, umjesto da se fokusira na pojedinane probleme i pitanja (ISO 26000). Upravljanje organizacijom u kontekstu drutvene odgovornosti ima specifinu osobinu: ono je kljuno podruje djelovanja organizacije i sredstvo poveanja organizacijske sposobnosti za implementaciju drutveno odgovornog ponaanja s obzirom na ostale kljune subjekte. Organizacije trebaju postaviti procese, sustav i strukture koje e omoguiti primjenu naela i praksi drutvene odgovornosti. Ljudska prava: organizacija ima odgovornost potivati ljudska prava. Prepoznavanje i potivanje ljudskih prava se smatra kljunim u vladavini prava i konceptima drutvene pravde i pravednosti. Ljudska prava ukljuuju smjernice za postupanje u sljedeim podrujima: 'due diligence' kod kojeg se treba uvaiti kontekst u kojem organizacija djeluje i utjecaj na ljudska prava, kod rizinih situacija za ljudska prava potrebno je voditi rauna o njihovom potivanju, izbjegavanje suuesnitva u praksama koje su drutveno neodgovorne, uinkovit sustav rjeavanja pritubi vaan je za zatitu ljudskih prava, organizacija treba ispraviti i eliminirati diskriminaciju, te voditi rauna o osjetljivim grupama, treba potivati civilna i politika prava, kao i ekonomska, drutvena i kulturna prava, organizacija treba definirati temeljna naela i prava na poslu koja potiu drutveno odgovorno poslovanje. Radne prakse: Stvaranje poslova, kao i isplata plaa i ostalih naknada za rad su meu najvanijim ekonomskim i drutvenim doprinosima organizacija. Znaajan i produktivan rad je kljuni element drutvenog razvoja i ivotnog standarda. Radne praske imaju veliki utjecaj na potivanje vladavine prava i na osjeaj pravednosti u drutvu: drutveno odgovorne radne prakse su temelj drutvene pravde, stabilnosti i mira. Prema tome, zaposlenici se ne bi smjeli tretirati kao imbenik proizvodnje i povezivati sa trinim pravilima koji se primjenjuju za robe. U podruju radnih praksi potrebno je potivati pravne regulative pri zapoljavanju i oblikovanju ugovora o radu, osigurati prikladne radne uvjete i zatitu zaposlenika na poslu, uspostaviti dobar drutveni dijalog, voditi rauna o zatiti zdravlja i sigurnosti na radu, omoguiti razvoj i trening zaposlenicima. Okoli: Odgovornost prema okoliu je preduvjet opstanka i napretka drutva. Drutveno odgovorne organizacije moraju sprijeiti zagaenje okolia, odrivo koristiti dostupne resurse, smanjivati utjecaj na klimatske promjene i prilagoditi poslovanje, zatiti okoli i obnavljati prirodna stanita kako bi se osiguralo nesmetano funkcioniranje ekosustava. Pravedne operativne prakse: U kontekstu drutvene odgovornosti pravedne operativne prakse odnose se na nain na koji organizacija koristi odnose sa ostalim organizacijama kako bi promovirala pozitivne rezultate. Pozitivni rezultati se odnose na voenje i promoviranje primjene drutvene odgovornosti kroz podruja utjecaja organizacije. Organizacija treba postupati protiv korupcije, odgovorno se ukljuivati u politiku i izbjegavati sukobe interesa, poticati pravednu konkurenciju, promovirati drutvenu odgovornost u svom podruju utjecaja, potivati pravo intelektualnog i ostalih oblika vlasnitva. Pitanja korisnika: Vezano uz drutvenu odgovornost ova pitanja ukljuuju pravedne marketinke prakse, zatitu zdravlja i sigurnosti potroaa, odrivu potronju, rjeavanje
111
sporova i naknade potroaima, zatitu podataka i privatnosti potroaa, pristup osnovnim proizvodima i uslugama, informiranje korisnika i obrazovanje radi promoviranja i razumijevanja drutvene odgovornosti. Ukljuenost zajednice i razvoj: Ukljuenost se odnosi na prihvaanje injenice da je organizacija dionik u drutvu, da dijeli zajednike interese sa drutvenom zajednicom. Kljuna podruja razvoja drutva u kojima organizacija moe doprinijeti su stvaranje radnih mjesta, poboljanje blagostanja zajednice ulaui u razne razvojne projekte, razvoj tehnologija i inovacija, irenje znanja i vjetina, ouvanje kulturnog nasljea i pruanjem zdravstvenih usluga za zajednicu. 3.2.3. Integracija drutvene odgovornosti kroz organizaciju Odnos organizacijskih karakteristika i drutvene odgovornosti: potrebno je ispitati kako su kljune karakteristike organizacije povezane sa drutvenom odgovornou. Ova analiza pomae odrediti relevantne probleme drutvene odgovornosti za svaki kljuni subjekt i pri identifikaciji dionika organizacije. Razumijevanje drutvene odgovornosti organizacije: Stupanj relevantnosti kljunih subjekata i povezanih pitanja ovise o prirodi, veliini i lokaciji organizacije. Poetni pregled znaajnosti kljunih subjekata i relevantnosti pitanja trebao bi biti to iri, a naknadno bi se smanjio popis relevantnih pitanja na ona koja su najvanija za organizaciju. Na poetku procesa identifikacije organizacija treba, kada je prikladno: popisati sve svoje aktivnosti; identificirati dionike; identificirati aktivnosti same organizacije i organizacije unutar podruja utjecaja (aktivnosti dobavljaa i podugovaratelja mogu imati utjecaj na drutvenu odgovornost organizacije); odrediti koji kljuni subjekti i pitanja mogu nastati prilikom redovitih aktivnosti organizacije, uvaavajui relevantne zakone; ispitati naine na koji organizacijske odluke i aktivnosti mogu utjecati na dionike i na odrivi razvoj; identificirati oekivanja drutva vezano uz odgovorna ponaanja u odnosu na utjecaje organizacije; identificirati sva pitanja drutvene odgovornosti koja se odnose na dnevne aktivnosti, kao i ona koja se javljaju povremeno pod odreenim okolnostima. Prakse za integriranje drutvene odgovornosti kroz cijelu organizaciju: Vano i uinkovito sredstvo integracije drutvene odgovornosti kroz cijelu organizaciju je upravljanje organizacijom. Organizacija bi trebala savjesno i metodiki upravljati vlastitim utjecajima povezanima sa svakim kljunim subjektom i nadzirati utjecaj organizacije unutar svog podruja djelovanja, kako bi minimizirala rizike za drutvo i okoli. Organizacija bi trebala dokazati da su naela drutvene odgovornosti primijenjena pri upravljanju i da odraavaju strukturu i kulturu organizacije. Treba pregledavati procedure i procese u odreenim razdobljima kako bi osigurala da ukljuuju drutvenu odgovornost organizacije. Komuniciranje drutvene odgovornosti: Komunikacija je kljuna u mnogim razliitim funkcijama drutvene odgovornosti, ukljuujui sljedee: dokazivanje odgovornosti i transparentnosti; pomo pri ukljuivanju i stvaranju dijaloga sa dionicima; isticanje zakonskih i ostalih zahtjeva povezanih sa drutvenom odgovornou; dokazivanja kako organizacija udovoljava zahtjevima drutvene odgovornosti i odgovara na interese dionika i oekivanja drutva u cjelini; podizanje svijesti unutar i izvan organizacije o strategijama i ciljevima, planovima, izvedbi i izazovima drutvene odgovornosti; pruanje informacija o utjecaju organizacijskih aktivnosti, proizvoda i usluga, ukljuujui detalje o promjenama utjecaja tijekom vremena; pomo pri ukljuivanju i motiviranju zaposlenika i ostalih da podre organizacijske aktivnosti vezano uz drutvenu odgovornost; omoguuje usporedbu sa
112
ekspertnim organizacijama to moe potaknuti poboljanja performansi drutvene odgovornosti; poboljanje ugleda organizacije kroz odgovorne aktivnosti, otvorenost, integritet i odgovornost, ime e se pojaati povjerenje dionika. Poveanje vjerodostojnosti vezano uz drutvenu odgovornost: Vjerodostojnost se moe poboljati na razne naine: putem izvjetaja o performansama drutvene odgovornosti; pruanjem kratkih objanjenja zato su odreena podruja izostavljena kako bi dokazali svojim dionicima da vodimo rauna i o tome; primjena strogih i odgovornih procesa verifikacije; ukljuivanjem pojedinaca neovisnih o procesu izrade izvjetaja o drutvenoj odgovornosti; objavom izjave o verifikaciji u izvjetaju; istaknuti kako su grupe dionika ukljuene u odreena znaajna pitanja utjecaja organizacije, pokazati osjetljivost na potrebe dionika; dodatno se potruditi biti transparentni pruajui informacije koje se lako mogu provjeriti; izvjetavanje o sukladnosti sa zahtjevima vanjske organizacije; dobivanje ekooznaka, certifikata ili ostalih oblika priznanja nadlenih tijela. Pregled i poboljanje organizacijskih aktivnosti i praksi povezanih sa drutvenom odgovornou: Redoviti nadzor ili praenje aktivnosti povezanih sa drutvenom odgovornou provodi se radi osiguranja da su aktivnosti provedene kako je planirano, identifikacije kriznih ili neuobiajenih pojava i provoenja manjih promjena u nainu provoenja aktivnosti. Izvjetavanje o performansama mogu se koristiti radi utvrivanja napretka u drutvenoj odgovornosti, pomoi u usmjeravanju programa, identifikaciji podruja koja trebaju promjene i doprinijeti poboljanju performansi. Dionici mogu imati vanu ulogu u nadzoru organizacijskih performansi vezanih uz drutvenu odgovornost. Pored nadzora i izvjetavanja o postojeim aktivnostima, organizacija treba pratiti promijenjene uvjete ili oekivanja, zakonske i regulatorne promjene vezano uz drutvenu odgovornost i nove mogunosti poboljanja svojih napora za drutveno odgovornim poslovanjem. Dobrovoljne inicijative za drutvenu odgovornost: Organizacija moe smatrati korisnim sudjelovanje u odreenim inicijativama vezanim uz drutvenu odgovornost. Sudjelovanje bi trebalo potaknuti konkretne aktivnosti unutar organizacije, kao to je dobivanje podrke ili uenje od drugih. Inicijative za drutvenu odgovornost se mogu koristit za stjecanje nekog oblika prepoznatljivosti, kao to je certifikat ili oznaka. Organizacija moe, ali ne mora provoditi dobrovoljne inicijative za drutvenu odgovornost. Ukoliko se odluila za provoenje, nuno je periodino pregledavati vrijednost i relevantnost bilo koje odabrane inicijative.
4. POTENCIJALI PRIMJENE NORME ISO 26000 U DISTRIBUTIVNOJ TRGOVINI Primjena norme ISO 26000 moe donijeti brojne koristi za organizacije. Meutim, to se moe postii jedino ako se drutvena odgovornost implementira u sve segmente rada organizacije, te ako se u projekt ukljue svi zaposlenici organizacije. Primjenom ove norme dokazujemo svojim korisnicima i interesnim skupinama da poslujemo na drutveno odgovoran nain i uvaavamo sedam naela drutvene odgovornosti koje propisuje norma. Prema Jones et al. (2007) drutvena odgovornost donosi brojne koristi za organizacije: - bolji financijski rezultati, - smanjenje trokova poslovanja, - dugorona odrivost,
113
vea ukljuenost i sudjelovanje zaposlenika, bolji inovativni kapacitet, dobri odnosi sa dravnim tijelima i drutvenom zajednicom, bolje upravljanje rizicima, ugled organizacije i vrijednost trgovake marke, bolji odnosi sa kupcima i bolje razumijevanje njihovih potreba i oekivanja.
Valentine i Fleischman (2008) su pokazali da drutvena odgovornost potpuno ili djelomino utjee na pozitivnu povezanost etikih programa i individualnog zadovoljstva poslom. Dakle, jo jedna potencijalna korist od primjene norme je vee zadovoljstvo zaposlenika. Zadovoljstvo zaposlenika se povezuje sa produktivnou rada, to e posljedino utjecati i na poslovne rezultate organizacije. Nadalje, kada proizvodi organizacije ukljuuju etike ili drutvene vrijednosti, to se povezuje sa pozitivnom drutvenom odgovornosti. Potroai e vjerovati kompanijama sa jakom reputacijom da e isporuiti obeanu vrijednost u svojim proizvodima (Castaldo et al., 2009). Moemo zakljuiti da drutveno odgovorno poslovanje utjee na lojalnost potroaa. Yung Park i Kim (2011) iznose pretpostavku kako e sedam kljunih podruja norme ISO 26000 imati pozitivan utjecaj na ugled kompanije, to e dovesti do vee lojalnosti korisnika. Korisnici koji vjeruju da trgovci potuju prava potroaa i dobrovoljno zadovoljavaju njihove potrebe, vjerojatno e imati vie povjerenja u proizvode s oznakom 'pravedna trgovina' koju izrauje trgovac pod svojom privatnom oznakom (Castaldo et al., 2009). Pod pojmom 'pravedna trgovina' (Fair Trade) podrazumijeva se trgovinsko partnerstvo utemeljeno na drutvenoj odgovornosti gdje se plaanjem potenih cijena marginaliziranim proizvoaima u zemljama u razvoju osigurava odrivost, isplativost i konkurentnost. Castaldo et al. (2009) su ispitali talijanske korisnike zainteresirane za kupnju proizvoda pravedne trgovine i rezultati su pokazali da se povjerenje potroaa u proizvode pravedne trgovine transformira u lojalnost trgovakoj marki i spremnost plaanja premijskih cijena. Na osnovu svega iznesenog, evidentno je da su potencijalne koristi primjene norme ISO 26000 u distributivnoj trgovini znaajne u kontekstu ostvarenja boljih poslovnih rezultata, ugleda organizacije i lojalnosti potroaa. Unato injenici da primjena norme ISO 26000 neupitno donosi koristi za organizacije, rairenost primjene ovisiti e o brojnim imbenicima. ISO 26000 se razlikuje od ostalih standarda jer kod ovog standarda fokus nije na konkurenciji, ve na suradnji (Marques, 2012:30). Prema tome, brojne organizacije nee implementirati smjernice jer e se fokusirati na kratkorone rezultate, umjesto na dugoroni opstanak i razvoj organizacije. ISO 26000 moe potaknuti konkurentnost meu kompanijama, radi bolje drutvene odgovornosti. Meutim, postoji mogunost da ovaj standard dodatno produbi globalne pritiske na male proizvoae koji ne mogu udovoljiti traenjima smjernica (Marques, 2012). Velike multinacionalne kompanije u podruju distributivne trgovine lake e implementirati normu od malih lokalnih trgovaca. Ipak, to moe djelovati i poticajno, te potaknuti male trgovce da primjene smjernice drutvene odgovornosti i lake konkuriraju na tritu. Pristup implementaciji norme ISO 26000 moe ovisiti i o okruenju u kojem organizacija djeluje. U razvijenim dravama, u kojima su dobro uspostavljene stabilne financije, poslovne veze i brojna druga infrastruktura lake je udovoljiti globalnom standardu, nego u manje razvijenim zemljama. Stoga se pretpostavlja da e ira primjena ovog standarda ovisiti o postojeoj infrastrukturi, znanjima i kulturi u kojoj organizacije djeluju. Konano, najvaniji element odluke o implementaciji norme ISO 26000 biti e omjer uloenog i dobivenog. Prema Castka i Balzarova (2008) samo one organizacije koje e moi
114
balansirati trokove implementacije norme ISO 26000 i koristi od toga, primjenjivati e normu. Drugi nain je implementacija drutvene odgovornosti zbog pritiska kljunih dionika. Ukoliko to izostane, organizacije e vjerojatno nastojati na druge naine provoditi svoju drutvenu odgovornost (Castka i Balzarova, 2008). 5. ZAKLJUAK Drutvena odgovornost postaje izuzetno vana strateka odrednica za sve organizacije koje ele postii odrivi razvoj i napredak. Jedan od globalno prihvaenih naina izgradnje drutvene odgovornosti unutar organizacije je primjena smjernica norme ISO 26000. U ovom radu se, detaljnom analizom naela i smjernica norme ISO 26000, istrauju mogunosti primjene norme u distributivnoj trgovini i potencijalni efekti nakon implementacije. Pregledom literature utvreno je kako su potroai svjesni negativnih obiljeja i postupaka trgovaca vezanih uz drutvenu odgovornost. Istovremeno, menaderi nisu dovoljno upoznati sa pitanjima drutvene odgovornosti i potencijalima primjene drutvenog odgovornog poslovanja. Alat za bolje razumijevanje pitanja drutvene odgovornosti i primjenu drutveno odgovornih praksi je norma ISO 26000. Detaljnom analizom naela, smjernica i potencijalnih uinaka primjene norme ISO 26000 u distributivnoj trgovini, zakljueno je da se primjenom ovih smjernica i naela u svim segmentima rada organizacije mogu ostvariti brojni pozitivni uinci, kao to su: bolji rezultati poslovanja, zadovoljniji korisnici i zaposlenici, poboljan inovativni kapacitet, ostvarenje boljih odnosa sa svim dionicima, porast ugleda organizacije. Meutim, implementacija norme ovisiti e o brojnim imbenicima: okruenju u kojem organizacija djeluje, omjeru uloenog i dobivenog nakon implementacije norme, pritiscima dionika organizacije.
6. LITERATURA 1. Alnder, M.S. (2011), Corporate Social Responsibility as Subsidiary Co-Responsibility: A Macroeconomic Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 99, str. 115-128. 2. Albareda, L. (2008), Corporate Responsibility: from self-regulation to co-regulation, Corporate Governance, Vol.8, No. 4, str. 430-439. 3. Andersen, M., Skjoett-Larsen, T. (2009), Corporate social responsibility in global supply chains. Supply chain management: An International Journal, Vol. 14, No. 2, str. 75-86. 4. Byus, K., Deis, D., Ouyang, B. (2010), Doing Well by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Profitability. S.A.M. Advanced Management Journal, Vol. 75, No. 1, str. 44-55. 5. Campulin, J.C. (2011) Aligning Safety and Social Responsibility: Safety as a Value-Add to Corporate Stakeholders, Professional Safety, str. 46-55. 6. Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N., Tencati, A. (2009), The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Customer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics, Vol. 84, str. 115. 7. Castha, P., Balzarova, M.A. (2008), ISO 26000 and supply Safety chains On the diffusion of the social responsibility standard, International Journal of Production Economics, Vol. 111, str. 274-286.
115
8. Cohen, J., Holder-Webb, L., Nath, L., Wood, D. (2011), Retail Investors Perceptions of the Decision-Usefulness of Economic Performance, Governance, and Corporate Social Responsibility Disclosures. Behavioural Research in Accounting, Vol. 23, No. 1, str. 109129. 9. Crowther, D., Aras, G. (2008), Corporate Social Responsibility, Ventus Publishing (dostupno na: http://bookboon.com/uk/student/organization/defining-corporate-socialresponsability). 10. Goetsch, D.L., Stanley, B.D. (2010), Quality management for Organizational Excellence, Introduction to Total Quality, 6th ed., Pearson, New Jersey. 11. Hollander, S.C. (2002), Retailers as creatures and creators of the social order. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30, No. 11, str. 514-517. 12. Hu, Y.-C., Wang, C.-C. F. (2009), Collectivism, Corporate Social Responsibility, and Resource Advantages in Retailing. Journal of Business Ethics, Vol. 86, str. 113. 13. ISO 26000 (2010) Guidance on social responsibility, International Organization for Standardization, Geneva. 14. Jones, P., Comfort, D., Hiller, D. (2007), Marketing and corporate social responsibility within food stores. British Food Journal, Vol. 109, No. 8, str. 582-593. 15. Lee, M.Y., Fairhurst, A., Wesley, S. (2009), Corporate Social Responsibility: A Review of the Top 100 US Retailers. Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 2, str. 140-158. 16. Marques, J. (2012), A Global SR Standard: Good, or Too Good to Be True, The Journal for Quality and Participation, Vol. 34, No. 4, str. 29-33. 17. Memery, J., Megicks, P., Williams, J. (2005), Ethical and social responsibility issues in grocesry shopping: a preliminary typology. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 8, No. 4, str. 399-412. 18. Silberhorn, D., Warren, R.C. (2007), Defining corporate social responsibility A view from big companies in Germany and the UK. European Business Review, Vol. 19, No. 5, str. 352-372. 19. Suti, I., Lazibat, T., Bakovi, T. (2011), Drutveno odgovorno poslovanje Analiza vodeih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj, u Promjene u trgovini na malo u Hrvatskoj, Knego, N., Renko, S., Kneevi, B. (ur.), Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, str. 365-379. 20. Valentine, S., Fleischman, G. (2008), Ethics Programs, Perceived Corporate Social Responsibility and Job Satisfaction. Journal of Business Ethics, Vol. 77, str. 159-172. 21. Wagner, M.Y., Bicen, P., Hall, Z.R. (2008), The dark side of retailing: towards a scale of corporate social responsibility. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, No. 2., str. 124-142. 22. Young Park, J., Kim, W.S. (2011), Global corporate social responsibility standard, ISO 26000 and its effect on the society, Asian Journal of Quality, Vol. 12, No. 3, str. 315-322 23. www.iso.com/sr (pristup: 11.08.2012).
116
UTJECAJ OKOLINSKE REGULATIVE NA IZVOZ U TRANZICIJSKIM ZEMLJAMA

Doc. dr. sc. Eldin Mehi Prof. dr. sc. Vesna Babi-Hodovi Maja Arslanagi, mag. oec. Adi Ali, mag. oec. Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, Bosna i Hercegovina [email protected] ; [email protected] SAETAK Prema ekonomskoj teoriji okolinska regulativa nema neutralan utjecaj na trgovinske tokove. Okolinska regulativa, modificirajui krivulju proizvodnih trokova, utjee i na promjene u komparativnim prednostima. Pri tome, interakcija izmeu meunarodne trgovine i politike zatite okolia moe odrediti razliite uinke na trgovinske tokove. U teorijskoj literaturi, najee se raspravlja o hipotezi prema kojoj zemlje koje su otvorenije za meunarodnu trgovinu usvajaju manje zahtjevne standarde u zatiti okolia kako bi bile konkurentnije. S druge strane, prema Porterovoj hipotezi stroiji okolinski propisi ne moraju nuno pogorati konkurentnost zemlje. Stroija politika zatite okolia, pod uvjetom da je efikasno kreirana i primijenjena, moe ak dodatno poveati meunarodnu konkurentnost zemlje kroz unapreenje inovacija. Cilj ovog rada je analiza utjecaja okolinske regulative na izvoz zemalja. Istraivanje je provedeno na uzorku zemalja u tranziciji za period 2007-2009. godina koritenjem gravitacijskog modela. Koritenjem proirenog gravitacijskog modela analiziran je utjecaj okolinske regulative zemlje izvoznice na njen izvoz. U ekonometrijskom modelu je kao zavisna varijabla koriten bilateralni trgovinski tok izmeu zemalja, a kao nezavisne varijable u modelu su koritene varijable: bruto drutveni proizvod zemalja, distanca izmeu zemalja, zajednika granica i okolinska regulativa u zemlji izvoznici. Rezultati istraivanja su pokazali da poveanje okolinske regulative zemalja izvoznica ima pozitivan i sigfikantan utjecaj na izvoz. Prema tome, dobijeni rezultati podravaju Porterovu hipotezu. Kljune rijei: okolinska regulativa, izvoz, tranzicijske zemlje
117
IMPACT OF ENVIRONMENTAL REGULATION ON EXPORT IN TRANSITION COUNTRIES

Eldin Mehi, Ph.D. Vesna Babi-Hodovi, Ph.D. Maja Arslanagi, MA Adi Ali, MA Faculty of Economics and Business, University of Sarajevo,Bosnia and Herzegovina [email protected] ; [email protected]
ABSTRACT According to economic theory, environmental regulation does not have a neutral impact on trade flows. Environmental regulation, modifying the production cost curve, influences the changes in comparative advantages. Thus, interaction between international trade and policy of environmental protection can have various effects on trade flows. In theoretical literature, the most debated hypothesis is the one according to which countries that are more open to international trade employ less strict standards of environmental protection in order to increase their competitiveness. On the other hand, according to the Porter hypothesis, stricter environmental regulation does not necessary worsen the competitive advantage of a country. Stricter environmental protection policy, if it is efficiently devised and implemented, can additionally increase international competitiveness of the country through advancement of innovations. The goal of this paper is to analyse the impact of environmental regulation on export. Research is based on a sample of transition countries for the period from 2007 to 2009 using a gravitational model. An expanded gravitational model was used to analyse the impact of environmental regulation of an exporting country on its exports. The dependent variable in the econometric model was the bilateral trade flow between countries, and the independent variables were: gross domestic product, distance between the countries, mutual frontier, and environmental regulation in the exporting country. Research results have shown that increase in environmental regulation of the exporting country has a positive and significant influence on the export of the country. Therefore, research results support the Porter hypothesis. Kew words: environmental regulation, export, transition countries
118
1. UVOD Veza trgovine i okolia predstavlja viedimenzionalan i kompleksan fenomen. Iako teorije meunarodne trgovine podravaju miljenje da okolinska regulativa moe imati jak utjecaj na trgovinu, empirijska istraivanja o njihovoj kauzalnosti pokazuju razliite rezultate. U teorijskom kontekstu susreu se najee dva pristupa ovom problemu. Prvi pristup se odnosi na hipotezu prema kojoj zemlje koje su otvorenije za meunarodnu trgovinu usvajaju manje zahtjevne standarde u zatiti okolia kako bi bile konkurentnije. S druge strane, stroiji okolinski propisi ne moraju nuno pogorati konkurentnost zemlje jer stroija politika zatite okolia, prema Porterovoj hipotezi, ukoliko je efikasno kreirana i primijenjena, moe ak dodatno poveati meunarodnu konkurentnost zemlje kroz unapreenje inovacija. Ne postoji jasni empirijski dokazi da visoki, pa ak i relativno visoki ekoloki standardi moraju negativno utjecati na konkurentnost na makroekonomskoj i mikroekonomskoj razini (OECD, 2009). Pojedinane studije otkrile su pozitivni, negativni ili neutralni uticaj politike zatite okolia na konkurentnost. Meutim, ukupni rezultati su jo uvijek neodreeni t o ukazuje na potrebu za dodatnim istraivanjima o ovoj temi. U tom kontekstu cilj ovog rada je analiza utjecaja okolinske regulative na izvoz zemalja u tranziciji. U drugom poglavlju ovog rada predstavljen je teorijski okvir veze izmeu okolinske regulative i trgovine. Tree poglavlje daje pregled rezultata pojedinih emprijskih istraivanja o uticaju okolinske regulative na trgovinu. U etvrtom poglavlju predstavljena je metodologija istraivanja u okviru koje su opisane varijable, podaci i model estimacije. U petom poglavlju prezentirani su rezultati istraivanja dok je u estom poglavlju dat zakljuak.
2. TEORETSKI OKVIR Zatita okolia je jedna od tema na koju se stavlja znaajan naglasak u modernom poslovanju. Proces uvoenja propisa vezanih za zatitu okolia, se moe sagledati sa dva osnovna aspekta: a) aspekt drutvene koristi, koji podrazumijeva da je zatita okolia u interesu cijelog drutva i b) negativan utjecaj na konkurentnost i trokove proizvodnje kompanija. Ova posljednja injenica prisiljava kompanije da poveaju cijene svojih proizvoda, kako bi se nadoknadili trokovi uzrokovani utjecajem uvoenja viih standarda zatite okolia. Postoji nekoliko teorijskih koncepata koji se tiu utjecaja ekolokih standarda i ouvanja okolia na trokove proizvodnje, konkurentnost kompanija i cijene, kao i njihov izvoz, internacionalnu trgovinu i direktne strane investicije. Dva najpoznatija i najvie citirana teorijska koncepta su Porterova teorija i Pollution Haven Hypothesis. Prethodno spomenuti efekti ouvanja okolia na drutvo i poslovanje kompanija su upravo predmet kritike Portera. Umjesto statinog pristupa, on inzistira na injenici da okolina regulativa mora biti analizirana u kontekstu dinaminih (promjenjivih) uvjeta svijeta, gdje su kompanije konstantno izloene sa promjenama u tehnologiji, to kao posljedicu iziskuje potrebu da budu inovativne kako bi uspjeno zadovoljile oekivanja potroaa. Porter i van der Linde (1995a) podravaju stav da ispravno uspostavljeni okolini propisi mogu pokrenuti niz inovacija koje bi mogle rezultirati niim ukupnim trokovima ili veoj vrijednosti proizvoda. Ovu tvrdnju o prednosti propisa o ouvanju okolia povezuju sa
119
injenicom da kompanije moraju biti produktivnije u koritenju svojih resursa, a kao dokaz koriste primjere razliitih industrija koje su bile suoene s jakim propisima o ouvanju okolia i potpuno izmijenjenim osnovama za stjecanje konkurentnosti. Nadalje, usporeujui razliite primjere prilagodbe eksterno nametnutim okolinim regulativama, odnosno primjere razliitih trita, trinih segmenata i vladinih reakcija i reguliranja tih podruja, Porter i van der Linde (1995a), navode da regulativa moe biti "loa i ispravna", odnosno moe rezultirati u slabljenju ili jaanju konkurentnosti zemlje. Dva glavna naela ispravne okoline regulacije podrazumijevaju da se kompanije same moraju nositi s tim problemom, te da poticanje kompanija ka inovativnosti ne moe biti bazirano na statikim, ve postojeim tehnologijama. (Porter i van der Linde, 1995b). U osnovi, u skladu sa Porterovom hipotezom politike ouvanja okolia, kompanije zapravo moraju prihvatiti okolinu regulativu i njeno unaprjeenje, kao mogunost da poveaju svoju konkurentnost i inovativnost, umjesto da to vide kao prijetnju u smislu poveanja trokova i nie produktivnosti. Ove zakljuke Porter, takoer, direktno povezuje sa dimenzijama atraktivnost industrija, kao jednom od njegovih najpoznatijih teorija, koja se odnosi na analizu industrijskih prednosti. Prethodno spomenuta teorija Porter-a i van der Linde-a, o utjecaju okoline zatite na inovativnost i konkurentnost kompanija predmet je znaajnih kritika. Najznaajnija kritika se tie inovativnog razmaka (en. innovative offsets), odnosno injenice da su inovacije teoretski mogue, ali veoma rijetke u praksi, pa su u tom smislu, trokovi usklaivanja sa novom regulativom e biti visoki, s obzirom da proistiu iskljuivo iz balansa izmeu regulacije i konkurentnosti. Dodatno, kao logina posljedica prethodnih kritika se javlja i injenica, da ak i ukoliko okolina regulacija potie inovacije, ona moe ugroziti konkurentnost kompanije, zbog drugih potrebnih investicija u proizvodnju, vezanim za inovacije . Druga, moda i poznatija teorija koje se tie okoline zatite je Pollution Haven hipoteza. Ova teorija podrazumijeva potpuno suprotno razumijevanje spomenutog problema, posebno u domenu utjecaja okoline regulative na trgovinske tokove. Pollution haven hipoteza se zapravo moe posmatrati kao pesimistian pogled na utjecaj okoline regulative na trgovinu. Osnovne pretpostavke Pollution Haven hipoteze su u skladu sa kritikama Porterove teorije. U ovom sluaju se podrazumijeva da e striktna okolina regulativa utjecati na poveanje trokova proizvodnje, te negativno utjecati na industrije koje su intenzivni zagaivai okoline, poveavajui njihove trokove i cijene proizvoda. Kao posljedica, konkurentnost kompanija u ovim industrijama, kao i njihov izvoz, opada. U skladu s tim, industrije, suoene sa striktnom okolinom regulativom u domicilnoj zemlji, su primorane da trae nove lokacije u zemljama u razvoju sa manje striktnom regulativom (Low i Yeats, 1992). Usporeujui razliite zemlje, razlike u okolinoj regulativi zemalja u razvoju imaju znaajnu konkurentsku prednost i na taj nain postaju raj za okolino nepogodne kompanije (Low i Yeats 1992). Konana posljedica se moe posmatrati sa aspekta pozitivnih efekata, s obzirom da e zemlje u razvoju rijeiti razvijene zemlje od zagaivaa, ali takoer i sa aspekta postojanja znaajnih negativnih efekata u okolino manje reguliranim zemljama u razvoju, jer postaju sve vie i vie zagaene. Ironino, zemlje u razvoju ne brinu mnogo oko problema zagaivanja, a industrije koje su intenzivni zagaivai okoline percipiraju kao ansu za ekonomski napredak. Drugim rijeima,
120
s obzirom da nisu u stanju razviti nove metode i tehnologije za strou okolinu regulativu, a ljudi su vie zainteresirani za dodatni posao i zaradu, nego za istu okolinu, zemlje sa niskom razinom linih primanja i niskom razinom okolinih standarda, prihvaaju industrije koje su intenzivni zagaivai kao veliku ansu za razvoj. S druge strane, motivi razvijenih zemalja su sasvim oiti. One ele premjestiti svoje industrije koje su intenzivni zagaivai, s obzirom da relativno visoka razina primanja u ovim zemljama ini njihove stanovnike vie zainteresiranim za zatitu i istou okoline. Same kompanije, takoer, preferiraju ovu alternativu, zbog oite mogunosti da reduciraju svoje trokove nastale zbog striktnih standarda ouvanja okoline. Ipak, odreeni autori dovode u pitanje prethodnu pretpostavku o smanjenju trokova proizvodnje u zemljama u razvoju zahvaljujui nioj razini okolinske regulative. Oni sugeriraju da mogu postojati dodatni zahtjevi u ovim zemljama, u vidu dodanih kompenzacija za poslovanje u okolino neprihvatljivim uslovima, pa u tom sluaju premjetanje industrija nee imati nikakve pozitivne efekte na same kompanije i na njihov izvoz. 3. PREGLED EMPIRIJSKIH ISTRAIVANJA Razumijevanje veze izmeu okolia i trgovine u ekonomijama ve due vrijeme izaziva interes naune zajednice. Tako postoji mnogo empirijskih studija koje se bave ispitivanjem utjecaja trgovine na okoli. Meutim, pitanje utjecaja strogosti propisa o zatiti okolia na trgovinske tokove istrauje tek nekoliko studija. Ove studije koriste razliite metode, izvore podataka i indikatore, te daju razliite, a nekad i kontradiktorne rezultate. Tako su neke pokazale da strogi zakoni o zatiti okolia mogu uticati na konkurentsku poziciju kompanije te smanjiti izvoz, dok druge nisu uspjele dokazati da stroi ekoloki propisi stvarno mogu ugroziti kompetitivnost. Smatramo da u akademiji jo uvijek ne postoji jasan i konaan stav po pitanju stvarnog utjecaja ekolokih propisa trgovinskim tokovima, tako da svako novo istraivanje pomae testiranju i izgradnji teorije. Porast strogosti propisa o zatiti okolia u ekonomiji moe imati negativan utjecaj na izvoz kompanija iz te ekonomije, zbog potencijalnog poveanja trokova proizvodnje. Vii trokovi rezultirat e viim cijenama, to u konanici vodi do smanjenja izvoza. Ovo je objanjeno u tzv. Pollution Haven hipotezi koja je elaborirana u teoretskom pregledu, a u sutini podrazumijeva da e poveanje strogosti propisa o zatiti okolia smanjiti izvoz u industrijama koje imaju vie zagaenja, jer u sluaju strogih propisa, one e preseliti svoje pogone u manje regulirane zemlje u razvoju. S druge strane, Porter (1991) tvrdi da strogi ekoloki propisi mogu imati pozitivan utjecaj na kompanije, jer oni potiu kompanije da budu inovativne kako bi bile u skladu s tim propisima. U ovom dijelu rada, kronolokim redoslijedom predstavljene su neke od najznaajnijih empirijskih studija iz ove oblasti. Tobey (1990) je jedan od prvih istraivaa koji je uz pomo Heckscher-Ohlin-Vanek modela pokazao da stroe okoline regulative nemaju mjerljiv utjecaj na trgovinske tokove u pet zagaenjem najintenzivnijih industrija. radi se o prvoj analizi koja obuhvata vie zemalja i koja istrauje utjecaj domaih propisa o zatiti okolia na meunarodnu trgovinu. Suprotan stav se nalazi kod Charnovitza (1992), koji istie da zbog razliitih vrijednosti i sklonosti izmeu zemalja nije mogue uraditi harmonizaciju propisa o zatiti okolia. U okviru dijaloga o harmonizaciji, Steininger (1994) tvrdi da bi se usklaivanjem propisa zemlje mogle suoiti sa problemima uzrokovanim meunarodnim ekolokim problemima.
121
Moda i najutjecajnija studija u ovoj oblasti je ona Van Beers-a i Van den Bergh-a (1997). Ova dva autora u svom istraivanju koriste ekonometrijski gravity model prilikom istraivanja utjecaja ekolokih propisa na bilateralne trgovinske tokove. Istraivanje je provedeno na uzorku koji obuhvata 21 zemlju, koja je prema OECD-u u 1992. godini rangirana na bazi strogosti energetskih okolinih mjera i mjera recikliranja. Studija pokazuje da stroge ekoloke politike imaju znaajan negativan utjecaj na ukupne trgovinske tokove, ali nesignifikantan utjecaj na prljave trgovinske tokove. Ovaj rezultat nije konzistentan sa Pollution Haven hipotezom, a objanjenje se moe nai u tome da je previe prljavih industrija ukljueno u uzorak. Prema Harris et al. (2002), veina studija koja su se fokusirala na razliite zemlje, industrije i periode promatranja zakljuila je da su okolini trokovi u odnosu na ukupne trokove proizvodnje jo uvijek marginalni i skoro pa nemaju nikakav utjecaj na vanjsku trgovinu. Autori koriste empirijski gravity model koji ukljuuje 24 zemlje OECD-a za period 1990 1996. godine i est ekolokih pokazatelja koji se temelje na relativnoj potronji energije i relativnoj energetskoj opskrbi. Za razliku od drugih studija, autori uzimaju u obzir fiksne efekte zemalja uvoznika i izvoznika, kao i efekte vremena. U zavisnosti od promatranih varijabli, njihovo istraivanje daje razliite rezultate. U modelima u kojima nisu obuhvaeni navedeni fiksni i vremenski efekti, pokazalo se da relativna strogost ekolokih propisa zemlje uvoznice jak i znaajan utjecaj na ukupne trgovinske tokove. Kod zemalja izvoznica, isti indikator nema nikakav utjecaj na ukupne trgovinske tokove. S druge strane, ukoliko se uzmu u obzir prljavi tokovi, strogost okolinih regulativa zemlje uvoznika negativno utie na prljave trgovinske tokove, dok strogost okolinih regulativa zemlje izvoznika ima pozitivan utjecaj na prljavu trgovinu. Meutim, ukoliko se u obzir uzmu fiksni efekti uvoznika i vremenski efekti, strogost okolinih regulativa nije signifikantna. Dakle, osnovni zakljuak ovog istraivanja je da bez uzimanja u obzir fiksnih efekata uvoznika i izvoznika, te vremenskog efekta, zaista postoji veza izmeu strogih okolinih regulativa i trgovinskih tokova, meutim, ukoliko se ovi efekti ukljue u model,veza se poinje gubiti. Taylor i Copeland (2004) su znatno pridonijeli teoretskom razvoju propisa o zatiti okolia. U svom radu, daju pregled teorijske i empirijske literature, te definiraju najzanimljivija pitanja iz ove oblasti. Doli su i do tri vana zakljuaka: (1) Postoji vie dokaza da via razina prihoda ima pozitivan uinak na kakvou okolia. Dakle, gospodarski rast jedne zemlje ne mora biti nuno negativno povezan s okolinom. (2) Propisi o zatiti okolia utiu na trgovinu i ulaganja. (3) Nema dovoljno dokaza koji bi mogli potvrditi Pollution Haven hipotezu. Jednostavno, navode argument da politika zatite okolia ne nosi nikakve vie trokove od ostalih domaih politika. Jug i Mirza (2005) takoer istrauju utjecaj ekolokih propisa na trgovinske tokove kroz empirijsko istraivanje i ekonometrijski gravity test. Uzorak ovog istraivanja obuhvata 12 EU zemalja uvoznica i 10 EU i CEE zemalja izvoznica za period od 1996. do 1999. godine. Oni koriste podatke smanjenja trokova kao indikatore strogosti propisa o zatiti okolia. Njihova analiza pokazala negativan uinak strogih ekolokih propisima na izvozu. Ovaj efekt je vrlo visok za CEE zemlje, kada je u pitanju njihov izvoz u 15 zemalja EU. Takoer, pokazali su da trokovi smanjenja jednako utiu i na prljave i na iste industrije. Osim rasprave o utjecaj stroim ekolokim propisima o trgovinskih tokova, postoji jo jedna inspirativna rasprava o ovom podruju. To je nain uvoenja ekolokih propisa. Nain uvoenja ekolokih propisa takoer mogu utjecati na konkurentnost jedne tvrtke. Prema
122
McLaughlin i Coffey (2009) utjecaj propisa o zatiti okolia znaajno se razlikuju u sluaju kada su ti propisi nameu kao rezultat promjena unutar same zemlje, a kada su uvedeni kao rezultat politike zatite okolia koja je izvan pojedine drave kontrolom . Meu novijim studijama koje se odnose na utjecaj okoline na trgovinskih tokova, tu je zanimljiva studija De Santisa (2011). De Santis (2011) istrauje utjecaj tri glavna multilateralna sporazuma o zatiti okolia (MEA) na izvoz iz 14 zemalja EU svoja 23 trgovinska partnera (14 EU i 10 zemalja OECD-a) 1998 - 2008. On je koristio procjenu gravitacijskog modela u kojem je ukljuen 'multilateralni trgovinski indeks otpora' kako bi se ispitati uinak moguem sudjelovanju u jednom od tri MEA. De Santis (2011) doao do zakljuka da je lanstvo u MEA 1988. do 2008. imalo pozitivan utjecaj na izvoz 14 zemalja Europske unije u rasponu izmeu 22 i 35%. Njegovi rezultati odbacio pretpostavku negativne ekoloke propise utjecajem barem za lanice EU. Kada rezimiramo navedeno, dolazimo do zakljuka da ne postoje konzistentni empirijski dokazi da visoki ili ak relativno visoki ekoloki standardi sistemski negativno utjeu na konkurentnost na makro ili mikro ekonomskoj razini, te na trgovinske tokove.
4. METODOLOGIJA Osnovni cilj ove analize je utvrivanje veze izmeu izvoza i okolinske regulative. Analiza je bazirana na podacima za deset zemalja Centralne i Istone Evrope (Bugarska, eka, Estonija, Madarska, Latvija, Litvanija, Poljska, Rumunija, Slovenija i Slovaka) u periodu 2007-2009. godina. U radu je estimiran slijedei gravitacijski model trgovine: lnXij = ln + 1lnGDPi + 2lnGDPj + 3lnDistij + 4CBij + 5lnERi + uij gdje je: Xij - ukupni izvoz zemlje i u zemlju j GDPi - bruto domai proizvod zemlje i GDPj - bruto domai proizvod zemlje j Distij - udaljenost izmeu zemlje i i zemlje j ERi - okolinske regulative zemlje izvoznice i CBij - dummy varijabla sa vrijednou 1 ukoliko zemlje imaju zajedniku granicu il i 0 ukoliko nemaju ei - sluajna greka U gravitacionom modelu smatra se da bilateralna trgovina zavisi od prihoda zemlje izvoznice (GDPi) za koju se pretpostavlja da se pozitivno odnosi na ukupan izvoz, zatim prihoda zemlje uvoznice (GDPj) za koju se takoer pretpostavlja da se pozitivno odnosi na ukupan izvoz i udaljenosti (DIS) izmeu ove dvije zemlje kao proxy varijable za trokove prijevoza za koje se pretpostavlja da se negativno odnose na izvoz. Takoe, varijablom DIS se kontrolie kulturalna i jezika razliitost izmeu zemalja jer udaljenost izmeu zemalja moe utjecati na unutranju organizaciju i ekonomski rizik obzirom da se odnosi na dostupnost informacija o lokalnom okruenju i personalnoj interakciji izmeu trgovinskih partnera. Pored toga u model
123
je ukljuena i binarna varijabla Zajednika granica (CB) koja uzima vrijednost 1 ukoliko posmatrani par drava ima zajedniku granicu a vrijednost 0 ukoliko istu nemaju. Ove tri varijable predstavljaju bazne varijable gravity modela bilateralne trgovine izmeu zemalja i i j, pri emu se oekuje se da su 1 i 2 pozitivni i da je 3 negativan. Kako bi se uzeo u obzir uticaj zatite okolia, osnovni gravitacijski model je proiren s dodatkom varijable okolinske regulative (ERi) zemlje i. Svaka opservacija predstavlja bilateralnu relaciju izmeu zemalja i (zemlje Centralne i Istone Evrope) i deset zemalja najveih trgovakih partnera j. Kao zavisna varijabla koriten je izvoz iz zemalja i u zemlje j. Izvor podataka za zavisnu varijablu je Eurostat. Kao nezavisne varijable koritene su: GDP zemalja i i j, distanca izmeu glavnih gradova posmatranih parova zemalja, okolinska regulativa u zemljama izvoznicama i i binarna varijabla za zajedniku granicu izmeu posmatranih parova zemalja. Varijabla od interesa u ovom istraivanju je okolinska regulativa u zemljama izvoznicama. Kao proxy varijabla za okolinsku regulativu koriteni su podaci potronje za okolinsku zatitu (Environmental protection expenditure) u posmatranim zemljama CEE regiona. Podaci za ovu varijablu su prikupljeni iz baze Eurostat i oznaavaju iznos koji je pojedina zemlja potroila za zatitu okoline. Pri tome podaci ukljuuju i investicije i trenutnu potronju. Pored toga, prema metodologiji Eurostata, podaci se odnose na slijedee industrije: rudarstvo, preraivaku industriju, energetiku i industriju snabdijevanja vodom (NACE C, D, E iskljuujui dio recikliranja za NACE DN)4. Oekujemo da e varijabla ER imati pozitivan predznak, to bi znailo da poveanje okolinske regulative ima pozitivan uticaj na izvoz te zemlje. Izvor podataka za ovu varijablu je Eurostat. Zavisna varijabla i nezavisne varijable, osim GDP-a za zemlje i i j i varijable ERi, su na nivou bilateralne veze izmeu zemalja i i j. Svaka varijabla, osim distance i zajednike granice, je konstruisana kao aritmetiki prosjek za period 2007-2009. Koritenjem prosjeka za varijable nastojali smo prevazii mogui problem pristrasnosti dobijenih rezultata ukoliko se koriste podaci za samo jednu godinu posmatranja. Na taj nain je identificiran robusan gravitacioni model kao funkcija sa relativno stabilnim nezavisnim varijablama. Za podatke za GDP zemalja koritena je baza Eurostat. Za izraunavanje razdaljine izmeu glavnih gradova posmatranih parova zemalja i postojanje zajednike granice koriteni su podaci CEPII baze. U tabeli 1 data je deskriptivna statistika za navedene varijable. Korelacija izmeu nezavisnih varijabli je prezentirana u korelacijskoj matrici u tabeli 2.
Za metodologiju prikupljanja podataka za varijablu Potronja za okolinsku zatitu pogledati metodologiju EUROSTAT
124
Tabela 1. Deskriptivna statistika

Variable | Obs Mean Std. Dev. Min Max
-------------+-------------------------------------------------------EXPAVLN | GDPIAVLN | GDPJAVLN | DISLN | ENVPRAVln | 150 150 150 150 100 6.348991 10.41825 12.46387 6.465084 5.4227 1.848585 1.230897 1.976079 .8438964 1.198861 1.21075 7.977865 7.966604 4.025352 2.869233 10.24287 12.70135 16.11641 9.14249 7.268063
Tabela 2. Korelacijska matrica

| EXPAVLN GDPIAVLN GDPJAVLN DISLN ENVPRA~n
-------------+--------------------------------------------EXPAVLN | GDPIAVLN | GDPJAVLN | DISLN | ENVPRAVln | 1.0000 0.8496 0.3180 -0.0333 0.6481 1.0000 0.3094 0.1522 0.8039 1.0000 0.6321 0.1274 1.0000 0.1329 1.0000
Model je estimiran koritenjem OLS metode, s obzirom da se podaci odnose na cross-section podatke. 5. REZULTATI U tabeli 3. predstavljeni su rezultati istraivanja o utjecaju okolinske regulative na izvoz. Tabela 3. Rezultati regresije: Utjecaj okolinske regulative na izvoz GDPi GDPj DIS CB ER R-squared Adj R-squared F stat (5,94) Model 0,648*** (5,15) 0,334*** (6,71) -0,646*** (-5,51) 0,348** (2,13) 0,241*** (2,83) 0,72 0,71 50,34***
125
Prob > F N Dijagnostiki testovi: Skewness/Kurtosis tests za normalnost Ramsey RESET test za funkcionalnu formu Breusch-Pagan test za heteroskedastinost Napomena: *Nivo signifikantnosti=0.10; signifikantnosti =0.01
100 Prob>chi2 0,6887 Prob>chi2 0,7228 Prob>chi2 0,9493 **Nivo signifikantnosti=0.05;
Nivo
Kako bismo ocijenili estimirani model, primijenjena je serija dijagnostikih testova, u skladu sa pretpostavkama regresionog modela, ukljuujui testiranje hipoteza o pravilnoj specifikaciji u vezi sa funkcionalnom formom (Ramsey RESET test), normalnim rasporedom reziduala (test baziran na asimetrinosti (skewness) i zaobljenosti (kurtosis) distribucije reziduala iz uzorka, homoskedastinosti (test baziran na regresiji kvadrata reziduala i kvadrata fitted vrijednosti i Breusch-Pagan /Cook-Weisberg test za heteroskedastinost). Navedene hipoteze nisu odbaene na konvecionalnom nivou signifikantnosti od 5% u svim modelima (vidjeti Prilog 1). Prema tome, dijagnostiki testovi OLS estimacije dozvoljavaju interpretaciju rezultata regresije Sve nezavisne varijable ukljuene u model imaju oekivani predznak. Varijabla GDP i ima pozitivan predznak i statistiki je signifikantna na nivou od 1%. Pored toga, i GDPj zemalja partnera ima pozitivan i signifikantan utjecaj na izvoz na niovu od 1%. Nia elastinost izvoza na GDP zemalja partnera upuuje na zakljuak da je poveanje izvoza zemalja CEE regiona prije rezultat poveanja izvoznih kapaciteta i kompetitivnosti njihovih proizvoda nego poveanja dohotka njihovih partnera. Varijabla Distanca ima negativan predznak i signifikantna je na nivou od 1% to upuuje na zakljuak da zemlje CEE regiona trguju vie sa geografski bliim zemljama. Na isti zakljuak upuuje i rezultat za varijablu zajednika granica (CB) obzirom da je ista signifikantna na nivou 5%. Varijabla za okolinsku regulativu (ERi) u estimiranom modelu ima pozitivan predznak i signifikantna je na nivou 1%. Prema tome, poveanje okolinske regulative zemalja izvoznica ima pozitivan i sigfikantan utjecaj na izvoz. 6. ZAKLJUAK U ovom istraivanju analizirana je veza izmeu okolinske regulative i izvoza na uzorku tranzicijskih zemalja Centralne i Istone Evrope. Analiza je provedena na uzorku od deset tranzicijskih zemalja Centralne i Istone Evrope koritenjem proirenog gravitacionog modela. Podaci se odnose na period od 2007. do 2009. godine. Rezultati provedenog istraivanja su pokazali da poveanje okolinske regulative zemalja izvoznica ima pozitivan i sigfikantan utjecaj na izvoz. Prema tome, dobijeni rezultati podravaju Porterovu hipotezu i stav da okolinska regulativa moe pokrenuti niz inovacija koje mogu rezultirati niim ukupnim trokovima ili veoj vrijednosti proizvoda. Pored toga, dobijeni rezultat upuuje i na zakljuak da kompanije prihvaaju okolinsku regulativu kao mogunost da poveaju svoju konkurentnost i inovativnost, umjesto da to vide kao prijetnju u smislu poveanja trokova i nie produktivnosti to u konanici moe imati pozitivan utjecaj na izvoz kompanija. Meutim, dobijene rezultate treba uzeti sa oprezom obzirom da je istraivanje provedeno na
126
agregatnom nivou. Za sagledavanje potpunijeg utjecaja okolinske regulative na izvoz potrebno je provesti dodatnu analizu na nivou pojedinih preraivakih industrija. 7. LITERATURA 1. Charnovitz, S. (1992), GATT and the Environment: Examining the Issues. International Environmental Affairs. 4(3), 203-233. 2. De Santis, R. (2011), Impact of environmental regulations on trade in the main EU countries: Conflict or synergy? ENEPRI Working Paper No. 56/May 2011. 3. Environmental Protection Expenditure in Europe (2011). Retrieved July 10, 2012 from Eurostat Statistics Database: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=env_ac_exp1&lang=en 4. Low , P. and Yeats, A. (1992), Do Dirty Industries Migrate?, in: Low P., International Trade and the Environment (The World Bank, Washington, DC), pp. 89103. 5. Harris, M.N., Konya, L. i Matyas, L. (2002), Modelling the impact of environmental regulations on bilateral trade flows: OECD, 199096. World Economy, 25 (3), 387 405. 6. Jug, J. i Mirza, D. (2005), Environmental regulations in gravity equations: evidence from Europe. The World Economy. 28(11), 1591-1615. 7. McLaughlin, P.A. i Coffey, B. (2009), Doing My Part to Save the Global Commons? Environmental Awareness and Voluntary Fuel Economization in Gasoline Markets. Working Paper (March 26, 2009). 8. Organisation for Economic Co-operation and development (2009), Linkages between Environmental Policy and Competitiveness (13 August 2009). Environment Directorate. Environment Policy Committee. Organisation for Economic Cooperation and Development 9. Porter, M. E. (1991), America's Green Strategy. Scientific American, 264(April), p. 168. 10. Porter, M.E, van der Linde, C. (1995a), Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship. Journal of Economic Perspectives, 9(4), 97-118. 11. Porter, M.E, van der Linde, C. (1995b), Green and Competitive: Ending the Stalemate. Harvard Business Review, 73(5), 120-134. 12. Taylor, M.S. i Copeland, B.R. (2004), Trade, Growth, and the Environment. Journal of Economic Literature. 42, 7-71. 13. Tobey, J.A. (1990), The effects of domestic environmental policies on patterns of world trade: an empirical test. Kyklos, 43(2), pp. 191-209.
127
14. Steininger, K. (1994), Reconciling trade and environment: towards a comparative advantage for long-term policy goals. Ecological Economics, 9(1), 23-42. 15. Van Beers, C. i Van Den Bergh, J.C.J.M. (1997), An Empirical Multi-Country Analysis of the Impact of Environmental Regulations on Foreign Trade Flows.Kyklos, 50(1), 29-46.
Prilog 1: Dijagnostiki testovi

Ramsey RESET test using powers of the fitted values of EXPAVLN Ho: model has no omitted variables F(3, 91) = Prob > F = 0.44 0.7228
Breusch-Pagan / Cook-Weisberg test for heteroskedasticity Ho: Constant variance Variables: fitted values of EXPAVLN chi2(1) Prob > chi2 = = 0.00 0.9493
Skewness/Kurtosis tests for Normality ------- joint -----Variable | Obs Pr(Skewness) Pr(Kurtosis) adj chi2(2) Prob>chi2
-------------+--------------------------------------------------------------res | 100 0.8742 0.4003 0.75 0.6887
Variable |
VIF
1/VIF
-------------+---------------------GDPIAVLN | ENVPRAVln | DISLN | GDPJAVLN | DUMMYBO | 2.92 2.88 2.37 1.80 1.72 0.341884 0.347309 0.421270 0.556895 0.581141
-------------+---------------------Mean VIF | 2.34
128
VANJSKOTRGOVINSKA RAZMJENA POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA U OKVIRIMA SPORAZUMA CEFTA 2006 I UTJECAJ NA ODRIVI RURALNI RAZVOJ BOSNE I HERCEGOVINE
Doc. dr. sc. Ferhat ejvanovi Vlada Brko distrikta BiH, vanjski suradnik Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Tuzli, Bosna i Hercegovina Prof. dr. sc. Zijad Dafi Ekonomski fakultet Sveuilita u Tuzli, Bosna i Hercegovina [email protected] , [email protected] SAETAK Dosadanja politika odrivog ruralnog razvoja u Bosni i Hercegovini openito se moe ocijeniti kao nejasno definirana i pokazuje znaajnu nekonzistentnost i izraenu neujednaenost s kvalitativnog i kvantitativnog stajalita. Vano mjesto u konceptu odrivog razvoja sela, ima politika ruralnog razvoja. Politika odrivog ruralnog razvoja u Bosni i Hercegovini treba se temeljiti na tri najvanije osi odrivog ruralnog razvoja a to su: podizanje konkurentnosti primarne poljoprivrede i preraivake industrije, bolje upravljanje resursima ivotnog okolia i stvaranje preduvjeta za podizanje ivotnog standarda ruralnog stanovnitva i irenje gospodarskih aktivnosti u ruralnim sredinama Bosne i Hercegovine. Poljoprivredi proizvodi imaju posebno mjesto u okvirima Sporazuma CEFTA 2006, budui da su ogranieni dometi u liberalizaciji poljoprivrednim proizvodima. Cilj ovog rada je sagledati i analizirati utjecaj Sporazuma CEFTA 2006 na odrivi ruralni razvoj Bosne i Hercegovine i iskazati prioritete odrivog ruralnog razvoja u Bosni i Hercegovini, kao i dati smjernice za unaprijeenje mjera ekonomske politike u navedenom sektoru. Sporazum CEFTA-2006 je kroz strukturu i obujam vanjskotrgovinske razmjene poljoprivrednih proizvoda imao utjecaja na odrivi ruralni razvoj Bosne i Hercegovin. Kljune rijei: Odrivi ruralni razvoj, Sporazum CEFTA 2006, ekonomska politika, Bosna i Hercegovina
129
FOREIGN EXCHANGE IN AGRICULTURAL PRODUCTS WITHIN CEFTA 2006 AGREEMENT AND INFLUENCE ON SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF BOSNIA AND HERZEGOVINA
Ferhat ejvanovi, Ph.D. Brko District Government, Associate at the Faculty of Economics, Univerzity of Tuzla, Bosnia and Herzegovina Zijad Dafi, Ph.D. Faculty of Economics, University of Tuzla, Bosnia and Herzegovina [email protected] , [email protected] ABSTRACT Former policy of sustainable rural development in Bosnia and Herzegovina can generally be described as vaguely defined, considerably inconsistent and with evident lack of uniformity from a qualitative and quantitative point of view. Rural development policy has an important role in the concept of sustainable rural development. Policy for sustainable rural development in Bosnia and Herzegovina should be based on three main axes of sustainable rural development, which are: increase in the competitiveness of primary agricultural industry and manufacturing, improved management of environmental resources, and creation of conditions for raising the living standards of the rural population and expanding economic activities in rural areas of Bosnia and Herzegovina. Agricultural products have a special place in the framework of the CEFTA 2006 Agreement, because the scope of liberalization of agricultural products is limited. The aim of this paper is to review and analyse the impact of the CEFTA 2006 Agreement on sustainable rural development of Bosnia and Herzegovina and to state the priorities for sustainable rural development in Bosnia and Herzegovina, as well as to provide guidance for the improvement of economic policy in this sector. The CEFTA 2006 Agreement has had an impact on sustainable rural development of Bosnia and Herzegovina through the structure and volume of foreign exchange in agricultural products. Key words: Sustainable rural development, CEFTA 2006 Agreement, economic policy, Bosnia and Herzegovina
130
1. UVOD Politika ruralnog razvoja bavi se ostvarivanjem ciljeva za ruralna podruja i obuhvata irok dijapazon razliitih socio-ekonomskih aktivnosti, to ukazuje na to da ruralni razvoj predstavlja znaajnu interesnu oblast u Bosni i Hercegovini. Stoga su ciljevi ruralnog razvoja Bosne i Hercegovine orjentirani na unaprjeenje konkurentnosti svih djelatnosti karakteristinih za ruralno gospodarstvo, osiguranju alternativnih izvora prihoda, promociju lokalnih vrijednosti i proizvoda, kulturnog i povijesnog naslijea, poboljanje kvalitete ivota u ruralnim podrujima, te zatitu ivotnog okolia, biodiverziteta, kao i karakteristinog pejzaa ruralne sredine. Bosna i Hercegovina je drava s dominantnim ruralnim podruima. To potvruje injenica da od 144 opina, njih 114 su ruralne opine. U tih 114 opina ivi skoro 61% stanovnitva. Veina ovih opina spada u slabo razvijene i nerazvijene opine u Bosni i Hercegovini i unato svim poduzetim mjerama i dalje se uoava neusklaenost dostignutog stupnja razvoja s raspoloivim potencijalima. Ruralna podruja se suoavaju s velikim brojem problemima: nedovoljnim ulaganjima u razvoj, nedostatkom infrastrukture, depopulacijom stanovnitva, nedovoljnim poticajima poljoprivrednicima, niskom razinom kvalitete ivota ruralnog stanovnitva, nezaposlenou, i sl. U kreiranju politike ruralnog razvoja treba uzeti u obzir specifinosti prostora Bosne i Hercegovine i politiku ruralnog razvoja prilagoditi potrebma i mogunostima u Bosni i Hercegovini. Brojna iskustva drugih zemalja, koje mogu posluiti kao primjer Bosni i Hercegovini, ukazuju da su poljoprivreda i ruralni razvoj vrlo zahtijevni sektori, odnosno da bi sektor poljoprivrede i ruralnog razvoja postao raznolik, odriv i konkurentan, neophodno je ekonomske politike planirati i implementirati sukladno potrebama, eljama i resursima Bosne i Hercegovine. to se tie meunarodnih ekonomskih integracija Bosna i Hercegovina nema alternativu, i one se, po naelu odozgo prema dolje, s globalnih, sputaju na regionalne pa unutar njih na nacionalne i lokalne razine. Jedna od meunarodnih integracija je poznata pod naslovom Sporazum CEFTA 2006. Potpisivanje ovog sporazuma rezultiralo je stvaranjem potencijalno povoljnijeg ambijenta za razmjenu dobara i usluga, te dobivanjem prostora za plasman investicija i namicanjem drugih stajalita meunarodne gospodarske suradnje na tritu od preko 30 milijuna ljudi. Sporazum CEFTA 2006 temelji se na principima GATT-a 1994, odnosno WTO Sporazuma o poljoprivredi. Ukljuivanjem u integracijske procese, Bosna i Hercegovina je prihvatila globalizaciju kao neupitan i vaan proces od kojega u narednom razdoblju oekuje dodatni impuls za modernizaciju i razvoj vlastitog gospodarstva (Todorovi, 2011). Ulaskom u Sporazum CEFTA-u 2006, obavljen je prvi vaan korak u tom smjeru. Budui da ovaj Sporazum funkcionira na istim ili vrlo slinim naelima kao i WTO, te da se zajednika agrarna politika EU takoer harmonizira i prilagoava WTO pravilima, moe se zakljuiti da je on dobar test za integraciju Bosna i Hercegovina u Europsku uniju . ODRIVI RURALNI RAZVOJ U BOSNI I HERCEGOVINI
2.
Kada se polazi od pojmova ruralnog razvoja i odrivog razvoja, treba naglasiti da su ova dva pojma u uskoj svezi. Naime, pojam odrivog razvoja nastao je iz potrebe da se naglasi nunost ouvanja i zatite, osobito neobnovljivih resursa, te da se razvoj uskladi s okoliem. Drugim rijeima odrivi razvoj znai usklaeni i koordinirani razvoj na dugi rok, a ne puko forsiranje razvoja na kratki rok po svaku cijenu pa i po cijenu potpunog unitenja okolia i iscrpljenja prirodnih resursa na nain da aktualna generacija ne vodi rauna o potrebama razvoja i za budue generacije (avrak, 2003a).
131
Veina suvremenih interpretacija pojma odrivi razvoj sugerira da se radi o potrebi cjelovita promiljanja i provedbe takva gospodarskog razvitka koji je u suglasju s ogranienjima koje postavlja okvir prirodnog okolia s nakanom da sadanja generacija odgovorno postupa prema potrebama razvoja i buduih generacija. U tom smislu se danas sugerira potreba aktivnog ukljuivanja svih drutvenih, politikih i drugih institucija i pojedinaca u cjelovito promiljanje razvitka. Zbog toga pojam odrivi razvoj ukljuuje ne samo gospodarske nego i brojne drutvene, politike, ekoloke, socijalne i druge komponente. Zbog takve svoje kompleksnosti esto se dogaa da sam pojam, odrivi razvoj, nerijetko ostaje na razini fraze i ne uspijeva se pretvoriti u djelatnu praksu (avrak, 2003b). Prethodne definicije odrivog razvoja, u kontekstu pojma ruralni razvoj, nisu u potpunosti adekvatne. Moraju se dodati i neki povijesni elementi. Naime, upravo povijest ruralnih prostora upuuje na potpuni sadraj pojma odrivi razvoj jer su ruralna mjesta u svojoj dugoj povijesti funkcionirala na nain odriva razvoja. Ti su prostori po svojoj biti dakle bili odrivi jer su njegovi stanovnici morali biti dovoljno snalaljivi i kreativni da bi mogli preivjeti i odrati se. Odrivost je dakle bit pojma ruralnoga prostora i ruralnoga razvoja. Iz dananje perspektive ovoj bi se tezi moglo uputiti prigovor da je taj i takav odrivi ruralni razvoj u dosadanjoj povijesti bio spor i ekstenzivan, ali nije li osnovna ideja o suvremenom odrivom razvoju takoer sadrana u tome da se on uspori, da on bude manji od mogueg, dakle ekstenzivniji, jer se jedino tako moe sauvati anse za budue generacije.Ruralni prostor je u svojoj povijesti instinktivno upravo to inio, ostavljao anse i ekonomsku osnovicu za budue generacije i pritom sauvao sva kvalitativna obiljeja okolia (avrak, 2003c). U Bosni i Hercegovini ruralnim podrujima pripada preko 80% podruja. S tim u vezi neophodno je razmiljati o potrebi permanentnog, cjelovitoga i interdisciplinarnoga pristupa istraivanju i razvitku ovih podruja. Nova politika odrivog ruralnog razvoja Bosne i Hercegovine mora se pomatrati u irem kontekstu, pri emu pristup, naela i vizija ukupnog razvoja treba da se pomatraju u svjetlu aktualne politike ruralnog razvoja u zemljama Europske Unije. Ovo ne samo zato to je rije o sveobuhvatnom konceptu koji sagledava sloenu problematiku ruralnog razvoja sa svih njegovih stajalita ve i zato to se radi o sveopoj prihvaenoj praksi i u zemljama izvan EU, prije svega u zemljama potencijalnim kandidatima i zemljama kandidatima za ulazak u EU. Budui da Bosna i Hercegovina eli biti integrirana u EU, putevi pribliavanja su upravo usaglaavanje politike odrivog ruralnog razvoja. Na ovaj nain ujedno e se i stvoriti prilike za lake konkuriranje predpristupnim fondovima EU za ruralni razvoj na koje e Bosna i Hercegovina imati pravo nakon stjecanja statusa zemlje kandidata. Prilikom izrade stratekih opredjeljenja odrivog ruralnog razvoja Bosne i Hercegovine ovo e biti glavna vodilja u definiranju ciljeva i mjera. Koncept politike odrivoga ruralnog razvoja proizlazi iz viestruke uloge poljoprivrede i ruralnog razvoja odnosno multifunkcionalnost poljorivrede, koja se u bosanskohercegovakim okvirima ogleda u sljedeem funkcijama odrivoga ruralnog razvoja (ejvanovi i Cvijanovi, 2011a): Funkcija odrivoga ruralnog razvoja; - Ulaganje u poljoprivredu istovremeno znai i ulaganje u ruralni razvoj, jer je nemogue ouvati seoska podruja od naputanja njegovog stanovnitva bez poljoprivrede. - Razvojem odrive poljoprivrede utjee se i na balanciranje razlika u razvoju pojedinih podruja.
132
Ekoloka funkcija; - Upravljanje poljoprivrednim zemljitem, kao ne obnovljivim prirodnim resursom, na optimalan i odriv nain, predstavlja garanciju za ouvanje potencijala razvoja ivotnog okolia u najirem smislu. - Upravljanje prostorom i davanje poeljnog izgleda pejzau. Ekonomska funkcija; - Proizvodnja hrane je gospodarska djelatnost za koju vae ekonomska naela kao i za druge djelatnosti. Koncept odrive poljoprivrede ne negira ekonomsku funkciju nego je nadopunjuje. - Veliki broj gospodarstava u seoskim podrujima ostvaruje u poljoprivredi osnovni ili dopunski izvor prihoda. - Poljoprivreda je temelj za razvoj prehrambene industrije, ona potie razvoj i brojnih drugih sektora (industriju inputa za proizvodnju opreme, mehanizacije, ambalae, transport, brojne usluge i servise). - Koritenjem znatnih povrina raspoloivih livada i panjaka, koje se sada malo ili gotovo ne koriste, moe se uz relativno male inpute stvoriti znaajna nova vrijednost. Funkcija potpore razvoju turizma; Za Bosnu i Hercegovinu od posebne vanosti je komplementarnost poljoprivrede s turizmom. Bogat izbor viskokvalitetnih domaih proizvoda znatno obogauje turistiku ponudu. Takoer, kroz afirmaciju nacionalne kuhinje i specifinih bosanskohercegovakih proizvoda turizam moe da bude snaan generator razvoja poljoprivrede. Poljoprivreda nudi mogunost za rekreaciju, odmor i razvoj odreenih sportskih aktivnosti. Socijalna funkcija; Poljoprivreda i s njom povezane djelatnosti osiguravaju posao znatnom dijelu stanovnitva, ime se ublaava pritisak na radna mjesta u drugim oblastima. Mogunost vlastite proizvodnje hrane na gospodarstvu smanjuje socijalne tenzije. Razvojem poljoprivrede istodobno se doprinosi borbi protiv siromatva na seoskim podrujima. Prehrambena funkcija; Sigurnost u osiguravanju hrane standardne kvalitete i po pristupanim cijenama za potroae jeste strateki interes svake zemlje. Nacionalno-kulturna funkcija; Ruralna podruja prakticiraju odreenu kulturnu i povijesnu tradiciju, uz ouvanje obiaja, tradicije, kulture i ivota na selu.
3. UTJECAJ VANJSKOTRGOVINSKE RAZMJENE POLJOPRIVREDNOPREHRAMBENIH PROIZVODA NA ODRIVI RURALNI RAZVOJ BOSNE I HERCEGOVINE UNUTAR SPORAZUMA CEFTA 2006 Da bi se sagledali uinci Sporazuma CEFTA 2006 i njihov utjecaj na odrivi ruralni razvoj Bosne i Hercegovine potrebno je prvo analizirati trendove, odnosno stope rasta uvoza, izvoza proizvoda poljoprivredno-prehrambenog sektora na tritu u okvirima Sporazuma CEFTA 2006 i usporediti ih s ukupnim promjenama ovih vrijednosti koje je ostvario
133
poljoprivredno-prehrambeni sektor kroz utjecaj na ukupno gospodarstvo i odrivi ruralni razvoj Bosne i Hercegovine. Traba naglasiti da je poljoprivreda najdominantniji dio odrivoga ruralnog razvoja openito i takav sluaj je i u Bosni i Hercegvini. Stoga e se u narednim stranicama prikazati vanjskotrgovinska razmjena poljoprivredno-prehrambenih proizvoda Bosne i Hercegovine i lanica Sporazuma CEFTA-2006 i to za razdoblje 2010. i 2011. godina. Vrijednost vanjskotrgovinske razmjene je prikazana u konvertibilnim markama-KM (1 =1,955 KM). U tablici 1. je prikazana vanjskotrgovinska bilanca Bosne i Hercegovine i drugih lanica Sporazuma CEFTA-2006 za 2010. i 2011. godinu. Ukupan uvoz poljoprivrednih proizvoda (Poljoprivredni proizvodi po carinskoj tarifi su proizvodi od 01-24 jedenstvene carinske nomenklature) iz drava lanica Sporazuma CEFTA 2006 u 2011. godini je iznosio 1,3 milijarde KM i rastao je po stopi od 5% u odnosu na 2010. godinu, dok je ukupan izvoz poljoprivrednih proizvoda u lanice Sporazuma CEFTA 2006 u 2011. godini iznosio 446 milijuna KM uz rast od 23% u odnosu na prethodnu godinu. Ukupan deficit Bosne i Hercegovine u trgovini poljoprivrednim proizvodima s lanicama Sporazuma CEFTA 2006 u 2011. godni je iznos io 898 milijuna KM, to predstavlja 42% ukupnog deficita Bosne i Hercegovine u trgovini poljoprivrednim proizvodima, odnosno 12% ukupnog deficita Bosne i Hercegovine. Isti je smanjen za 2,4% u odnosu na 2010. godinu, kada je iznosio 920 milijuna KM. Najvei deficit u 2011. godini u trgovini poljoprivrednim proizvodima u okviru Sporazuma CEFTA 2006 Bosna i Hercegovina je imala sa Srbijom i to 517 milijuna KM, zatim s Hrvatskom 454 milijuna KM, s Makedonijom od 11,7 milijuna KM, te s Moldavijom od 0,9 milijuna KM. S ostalim zemljama lanicama Sporazuma CEFTA 2006: Albanijom, Crnom Gorom i Kosovom Bosna i Hercegovina je ostvarila suficit u 2011. godini u iznosu od 85 milijuna KM. Pokrivenost uvoza izvozom poljoprivrednih proizvoda izmeu Bosne i Hercegovine i lanica Sporazuma CEFTA 2006 u 2011. godini je iznosila 33% i poboljana je u odnosu na prethodnu godinu, kada je iznosila 28%. Ova pokrivenost je povoljnija u odnosu na pokrivenost ukupne vanjskotrgovinske razmjene poljoprivrednim proizvodima Bosne i Hercegovine sa Svijetom, koja je u 2010. i 2011. godini iznosila 22%. Tablica 1. Vrijednost trgovinske razmjene poljoprivrednim proizvodima izmeu BiH i lanica Sporazuma CEFTA 2006 u 2010/2011. godini (KM) 2010 2011 Zemlja Uvoz Izvoz Uvoz Izvoz Albanija 214.075,68 14.880.579,64 352.793,78 26.989.155,46 Crna Gora 18.200.469,50 28.157.922,63 16.571.000,73 33.360.488,32 Hrvatska 611.135.518,25 175.244.455,97 654.873.574,03 201.221.571,26 UNMIK/Kosovo 2.118.873,88 27.551.793,46 2.478.981,39 44.399.165,64 Makedonija 62.149.509,13 19.427.182,10 58.485.287,73 46.824.035,39 Moldavija 936.578,99 0,00 901.448,45 28.852,59 Srbija 586.440.328,56 96.094.971,21 610.474.882,54 93.334.873,03 Ukupno CEFTA 1.281.195.353,99 361.356.905,01 1.344.137.968,65 446.158.141,69 2006 Ukupno svijet 2.502.399.659,61 553.081.980,74 2.769.945.176,98 612.203.585,71 Izvor: (2012), Obrada autora na osnovu prikupljenih podataka od Agencije za statistiku BiH
134
Udio lanica Sporazuma CEFTA 2006 u ukupnom uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu u 2011. godini je iznosio 48% i nije znaajno izmijenjen u odnosu na prethodnu godinu, kada je iznosio 51%. Dakle, iz lanica Sporazuma CEFTA 2006 Bosna i Hercegovina najvie uvozi poljoprivredne proizvode. Na slici 1. prikazan je udio u uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu iz lanica CEFTA 2006 za 2011. godinu. Slika 1. Udio u uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu iz lanica CEFTA 2006 za 2011. godinu
Albanija 0,03% Crna Gora 1,23%
Srbija 45,42%
Hrvatska 48,72%
Moldavija 0,07%
Makedonija 4,75%
UNMIK/Kosovo 0,18%
Izvor: (2012), Obrada autora na osnovu prikupljenih podataka od Agencije za statistiku BiH Iz slike 1. vidljivo je da Hrvatska i Srbija imaju najvei udio u uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu iz lanica Sporazuma CEFTA 2006. Udio Hrvatke u uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu iz lanica Sporazuma CEFTA 2006 u 2011. godini je iznosio 48,72%, dok je udio Srbije u istoj godini iznosio 45, 42%. Dakle, uvoz iz ove dvije zemlje ini 93,5% ukupnog uvoza poljoprivrednih proizvoda iz lanica Sporazuma CEFTA 2006. Tablica 2. Udio lanica Sporazuma CEFTA 2006 u ukupnom uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu za 2010/2011. godinu (KM) 2010 2011 Zemlja Uvoz Uee Uee Uvoz Uee u uvozu u u uvozu CEFTA ukupno CEFTA 2006 m uvozu 2006 (%) (%) (%) Albanija 214.075,68 0,02 0,01 352.793,78 0,03 Crna Gora 18.200.469,50 1,42 0,73 16.571.000,73 1,23 Hrvatska 611.135.518,2 47,70 24,42 654.873.574,0 48,72 5 3 UNMIK/Koso 2.118.873,88 0,17 0,08 2.478.981,39 0,18 vo Makedonija 62.149.509,13 4,85 2,48 58.485.287,73 4,75
Uee u ukupno m uvozu (%) 0,01 0,60 23,64 0,09 2,11

135
Moldavija Srbija Ukupno CEFTA 2006 Ukupno svijet
936.578,99 586.440.328,5 6 1.281.195.353 ,99
0,07 45,77 100,00
0,04 23,44 51,20
901.448,45 610.474.882,5 4 1.344.137.968 ,65
0,07 45,42 100
0,03 22,04 48,53
2.502.399.659 / 100 2.769.945.176 / 100 ,61 ,98 Izvor: (2012), Obrada autora na osnovu prikupljenih podataka od Agencije za statistiku BiH Iz tablice 2. se vidi da su Hrvatska i Srbija vodee i u ukupnom uvozu poljoprivrednih proizvoda u Bosnu i Hercegovinu (Hrvatska 23,64%, a Srbija 22,04% u 2011. godini). Ostale lanice Sporazuma CEFTA 2006: Albanija, Crna Gora, Kosovo, Makedonija i Moldavija imaju zanemarivo uee u uvozu poljoprivrednih proizvoda iz lanica Sporazuma CEFTA 2006, koje je u 2011. godini iznosilo 6,5%. Kada je rije o izvozu poljoprivrdnih proizvoda iz Bosne i Hercegovine u lanice Sporazuma CEFTA 2006 moe se rei da je izvoz poljoprivrednih proizvoda iz Bosne i Hercegovine u 2011. godini iznosilo 72,88% i poveao se u odnosu na 2010. godinu, kada je iznosio 65,34%, to se jasno vidi iz tablice 3. Tablica 3. Udio lanica Sporazuma CEFTA 2006 u ukupnom izvozu poljoprivrednih proizvoda iz Bosne i Hercegovine za 2010/2011. godinu (KM) 2010 2011 Zemlja Izvoz Ue Uee Izvoz Ue Uee eu u eu u uvozu ukupno uvozu ukupno CEFT m uvozu CEFT m uvozu A (%) A (%) 2006 2006 (%) (%) Albanija 14.880.579,64 4,12 2,69 26.989.155,46 6,05 4,41 Crna Gora 28.157.922,63 7,79 5,09 33.360.488,32 7,48 5,45 Hrvatska 175.244.455,9 48,50 31,69 201.221.571,26 45,10 32,87 7 UNMIK/Koso 27.551.793,46 7,62 4,98 44.399.165,64 9,95 7,25 vo Makedonija 19.427.182,10 5,38 3,51 46.824.035,39 10,49 7,65 Moldavija 0,00 0,00 0,00 28.852,59 0,01 0,00 Srbija 96.094.971,21 26,59 17,37 93.334.873,03 20,92 15,25 Ukupno 361.356.905,0 100,00 65,34 446.158.141,69 100 72,88 CEFTA 2006 1 553.081.980,7 / 100 612.203.585,71 / 100 4 Izvor: (2012), Obrada autora na osnovu prikupljenih podataka od Agencije za statistiku BiH Na slici 2. prikazan je grafiki udio izvoza iz Bosne i Hercegovine u ostale lanice Sporazuma CEFTA 2006 za 2011. godinu. Glavna izvozna destinacija za poljoprivredne proizvode iz Bosne i Hercegovine je Hrvatska s 45,1% uea u ukupnom izvozu poljoprivrednih proizvoda u lanice Sporazuma CEFTA 2006 i s 32,87% uea u ukupnom izvozu
136
Ukupno svijet
poljoprivrednih proizvoda iz Bosne i Hercegovine u 2011. godini. U Srbiju je izvezeno 20,92% ukupno izvezenih poljoprivrednih proizvoda u lanice Sporazuma CEFTA 2006, odnosno 15,25% od ukupnog izvoza poljoprivrednih proizvoda iz Bosne i Hercegovine u 2011. godini. Slika 2. Udio izvoza iz Bosne i Hercegovine u ostale lanice Sporazuma CEFTA 2006 za 2011. godinu
Albanija 6,05% Crna Gora 7,48%
Srbija 20,92%
Moldavija 0,01% Makedonija 10,49%
UNMIK/Kosovo
9,95%
Hrvatska 45,1%
Izvor: (2012), Obrada autora na osnovu prikupljenih podataka od Agencije za statistiku BiH Znaajan udio u ukupnom izvozu poljoprivrednih proizvoda u lanice Sporazuma CEFTA 2006 je ostvaren i u Makedoniju (10,49%), UNMIK/Kosovo (9,95%), Crnu Goru (7,48%) i Albaniju (6,05%).
4. UTJECAJ VANJSKOTRGOVINSKE RAZMJENE POLJOPRIVRDNIH PROIZVODA NA ODRIVI RURALNI RAZVOJ BOSNE I HERCEGOVINE Vanjskotrgovinska razmjena jedne drave upozorava na uinke ekonomske politike prema gospodarskim odnosima s inozemstvom, koji prezentiraju gospodarstvo jedne drave. Vanjska trgovina predstavlja promet roba i usluga izmeu zemlje i inozemstva. Vanjskotrgovinska razmjena prati sve trine i razvojne posljedice s utjecajem na gospodarstvo jedne drave i na poslovanje s inozemstvom. Kada se govori o utjcaju vanjske trgovine na ekonomski razvoj jedne drave, onda se moe konstatirati da se taj utjecaj ogleda na razini poduzea (mikro utjecaj) i drave (makro utjecaj). Utjecaj vanjske trgovine na gospodarski rast predstavlja ovisnost gospodarstva jedne zemlje od izvoza i uvoza i mjeri se preko domae potranje i izvoza.Vanjska trgovina je znaajan pokreta gospodarskog rasta, prvenstveno preko uvoza (tehnologija, oprema, energija, repromaterijal). Izvoz slui da se zarade devize kojima se plaa uvoz. Uvoz se moe plaati i dopunski: iz kredita, poklona, prodaje imovine, doznaka i koritenjem deviznih rezervi, ali trajno se uvoz kompenzira poveanjem izvoza.
137
Jednostavnim izraunom se moe iskazati utjecaj vanjske trgovine na gospodarski rast jedne drave po sljedeom obrascu (Unkovi, 2010): (X + M) -------------------- x 100 2 -------------------BDP gdje: X-predstavlja ovisnost zemlje od izvoza, M-predstavlja ovisnost zemlje od uvoza, BDPBruto domai proizvod. Primjenom ovog obrasca izraunat e se utjecaj vanjske trgovine na gospodarski rast Bosne i Hercegovine. Izraun e se posebno uraditi za 2010. i 2011. godinu. Na primjeru Bosne i Hercegovine za 2010. godine ova raunica je u milijardama konvertibilnih maraka (KM), s tim to treba naglasiti da su podaci za izraun preuzeti od Agencije za statistiku Bosne i Hercegovine: 7.095.505.000 + 13.616.204.000 --------------------------------------- x 100 2 ------------------------24.485.540.000 =42,29%, to znai da vanjska trgovina utjee s 42,29% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine. Ono to se dalje moe izraunati, primjenom istog obrasca je utjecaj vanjske trgovine u okvirima Sporazuma CEFTA 2006 na gospodarski rast Bosne i Hercegovine u 2010. godini. 2.546.586.000 + 3.683.360.000 --------------------------------------- x 100 2 ------------------------24.485.540.000 =12,72%. Ovo znai da vanjska trgovina unutar lanica Sporazuma CEFTA 2006 utjee s 12,72% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine za 2010 godinu. Isto tako primjenom ovog obrasca moe se izraunati utjecaj vanjske trgovine poljoprivrednoprehrambenog sektora kao najdominantnijeg segmenta odrivog ruralnog razvoja Bosni i Hercegovini u okvirima Sporazuma CEFTA 2006. 361.356.905 + 1.281.195.353 ------------------------------------ x 100 2 ------------------------24.485.540.000
138
=3,3541%. Znai da vanjska trgovina poljoprivredno-prehrambenog sektora unutar Sporazuma CEFTA 2006 utjee s 3,3541% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine za 2010. godinu kao najdominantnijeg segmenta odrivog ruralnog razvoja. Isti postupak se moe provesti i izvriti izraun za 2011. godinu:
8.222.112.000+ 15.525.428.000 ---------------------------------------- x 100 2 ------------------------25.474.000.000 =46,61%. Prema tomu, vanjska trgovina je utjcala sa 46,61% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine u 2011. godini. to se tie utjecaja vanjske trgovine lanica Sporazuma CEFTA 2006 na gospodarski rast Bosne i Hercegovine u 2011. godini, izraun izgleda ovako: 2.873.869.000 + 3.881.640.000 --------------------------------------- x 100 2 ------------------------25.474.000.000 =13,25%, to daje rezultat da vanjska trgovina unutar lanica Sporazuma CEFTA 2006 utjee sa 13,25% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine za 2011. godinu. I na kraju ovih izrauna dolazi se do podatka koliki je utjecaj (na gospodarski rast) vanjske trgovine poljoprivredno-prehrambenog sektora u Bosni i Hercegovini kao najdominantnijeg segmenta odrivog ruralnog razvoja u okvirima Sporazuma CEFTA 2006: 446.158.141 + 1.344.137.968 ------------------------------------ x 100 2 ------------------------25.474.000.000 =3,5139%. Znai da vanjska trgovina poljoprivredno-prehrambenog sektora unutar Sporazuma CEFTA 2006 utjee s 3,5139 % na gospodarski rast Bosne i Hercegovine za 2011. godinu kao najdominantnijeg segmenta odrivog ruralnog razvoja. Ako se analizira trend utjecaja vanjske trgovine po godima, moe se uoiti da je utjecaj vanjske trgovine na gospodaski rast Bosne i Hercegovine u 2011. godini porastao na 46,61%, dok je u 2010. godini iznosio 42,29%. Utjecaj vanjske trgovine u okvirima Sporazuma CEFTA 2006 na gospodarski rast Bosne i Hercegovine u 2010. godini iznosio je 12,72% i dolo je do porasta u 2011. godini na 13,25%. Isto tako moe se uoiti da se utjecaj vanjske trgovine (na gospodarski rast) u okvirima Sporazuma CEFTA 2006 na poljoprivrednoprehrambeni sektor u Bosni i Hercegovini kao najdominantnijeg segmenta odrivog ruralnog razvoja poveao s 3,35% u 2010. godini na 3,51% u 2011. godini.
139
Ako se analizira Sporazum CEFTA 2006 u irem kontekstu, moe se uoiti da je potpisivanje Sporazuma CEFTA2006 imalo pozitivne uinke kako na jaanje ukupnog obujma trgovine, tako i na sposobnost poljoprivredno prehrambenog sektora da se integrira u regionalno trite (Vlahoviu i sur. 2009). Pored nesumnjivih koristi, Sporazum CEFTA 2006 ipak nije u cijelosti ispunio oekivanja. Nekoliko razloga je umanjilo uinke Sporazuma CEFTA 2006. Prije svega treba istaknuti negativne uinke globalne krize, zatim smanjenje ekonomske aktivnosti, potpisivanjem Sporazuma o Stabilizaciji i Pridruivanju s Europskom unijom, ali i visoke razine liberalizacije trita prije potpisivanja Ugovora, i niska razina proizvodnje te domaeg nesofisticiranog poljoprivredno-prehrambenog proizvodnog asortimana. Meutim, ipak se ini da je glavni problem u postojanju niza tehnikih i administrativnih barijera, te nesposobnosti institucija Bosne i Hercegovine da ih uklone, odnosno da unaprijede razinu uinkovitosti svoga rada. Evidentno je da kompanije bosanskohercegovakog poljoprivrednog i prehrambenog sektora unapreuju svoje performanse te da sektor raste i pored svih negativnih utjecaja iz okruenja. Stoga je neophodno da se poduzmu mjere u reorganizaciji kljunih institucija, kako bi se podigla razina njihove uinkovitosti i ubrzala izgradnja ukupnog sustava osiguranja kvalitete i sigurnosti proizvoda. Na osnovi svega navedenog moe se konstatirati da vanjskotrgovinska razmjena svake zemlje je odraz prvenstveno unutranjih zbivanja u gospodarstvu, proizvodnji i potronji, ponudi i potranji vikova i manjkova trinih dobara u gospodarstvu otvorenom prema tritu (ejvanovi i Dafi, 2011). Razina vanjskotrgovinske razmjene jedne zemlje jasno i skazuje stanje gospodarstva. Takav sluaj je i u vezi vanjskotrgovinske razmjene Bosne i Hercegovine unutar lanica Sporazuma CEFTA 2006. Vanjskotrgovinska razmjena Bosne i Hercegovine i ostalih lanica Sporazuma CEFTA 2006 utjee na poljoprivredno-prehrambeni sektor kao najdominantniji segment odrivog ruralnog razvoja. 5. ZAKLJUAK Da bi se stekla neophodna konkurentnost i odrivost vlastite proizvodnje proizvoai u Bosni i Hercegovini trebaju, uz pomo dravnih institucija, krenuti u smjeru modernizacije proizvodnih tehnologija, poveanja obujma proizvodnje i uinkovitosti radne snage, sve s ciljem smanjivanja trokova po jedinici proizvoda, i to najmanje do razine koju imaju njihovi glavni konkurenti. Uz trokovnu konkurentnost, nuna je i primjena modernih higijenskih i zdravstvenih standarda u proizvodnji, jer je ona ta koja treba dodatno ojaati trini poloaj domaih robnih marki i doprinijeti boljoj percepciji domaih poljoprivrednih proizvoda kod kupaca. Posebno treba naglasiti da su ekoloka i ekonomska odrivost osnovne pretpostavke opstanka i odrivosti ruralnih prostora i naselja. Na ruralnim prostorima su se stoljeima obavljale djelatnosti koje su malo ili nimalo otetile prirodni okoli. Zrak, voda i tlo ovdje su jo uvijek visoke kvalitete. Od kreatora ekonomske politike ruralnog razvoja u Bosni i Herecgovini ovisi koji e prioriteti i mjere biti realizirani (ejvanovi i dr., 2009). Kod osmiljavanja i kreiranja prioriteta i mjera ruralnog razvoja trebaju se uzeti u obzir i specifinosti konkretnog ruralnog prostora sa svim njegovim prednostima i mogunostima. Politika ruralnog razvoja u Bosni i Hercegovini u budunosti treba biti integrirana politika dinamikog tipa, podlona izmjenama i dopunama sukladno s realnim prirodnim, drutvenim, socijalnim i ekonomskim mogunostima ruralnog podruja Bosne i Hercegovine (ejvanovi, Cvijanovi 2011).
140
Ako se stave u vezu odrivi ruralni razvoj i vanjskotrgovinska razmjena unutar Sporazuma CEFTA 2006 moe se zakljuiti da vanjskotrgovinska razmjena Bosne i Hercegovine i ostalih lanica Sporazuma CEFTA-2006 izraava stanje gospodarstva u Bosni i Hercegovini, samim tim i stanje poljoprivredno-prehrambenog sekotora kao najdominantnijeg segmenta ruralnoga razvoja. Analizom je utvreno da vanjskotrgovinska razmjena za 2011. godinu utjee sa 42,29% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine, zatim unutar lanica Sporazuma CEFTA 2006 utjee sa 12,72% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine, kao i s 3,3541% na rast poljoprivredno-prehrambenog sektora Bosne i Hercegovine. Isto tako analizom je utvreno da vanjskotrgovinska razmjena za 2011. godinu utjee s 46,61% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine, zatim unutar lanica Sporazuma CEFTA 2006 utjee s 13,25% na gospodarski rast Bosne i Hercegovine, kao i s 3,5139% na rast poljoprivredno-prehrambenog sektora Bosne i Hercegovine. Na osnovi svega navedenog moe se zakljuiti da gospodarstvo Bosne i Hercegovine je u velikoj mjeri orjentirano na uvoz, a manjim dijelom na izvoz. Iz prikazanih rezultata vidljivo je da Sporazum CEFTA-2006 ima utjecaja na vanjskotrgovinsku razmjenu Bosne i Hercegovine i ostalih lanica Sporazuma CEFTA-2006 za analizirano razdoblje od 2010. do 2011. godine. Isto tako moe se zakljuiti da vanjskotrgovinska razmjena Bosne i Hercegovine i ostalih lanica CEFTA-2006 izravno utjee na stanje bosanskohercegovakog gospodarstva, kao i na stanje odrivog ruralnog razvoja. 6. LITERATURA 1. avrak Vladimir (2003), Odrivi razvoj ruralnih podruja hrvatske, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, str.61-77. 2. ejvanovi F., Hodi K., Terzi L., (2009), Utjecaj CEFTA sporazuma na vanjskotrgovinsku razmjenu poljoprivrednih proizvoda u Bosni i Hercegovini, Tranzicija, Vol. 10, No. 23-24. str. 10-19. 3. ejvanovi F. i Dafi, (2011), Sporazum CEFTA-2006 i uinci vanjskotrgovinske razmjene-sluaj Bosne i Hercegovine, Knego i dr.(ur), Znanstveni skup Trgovina kao pokreta razvoja srednje i jugoistone Europe Zbornik radova Ekonoskog fakulteta Sveuilita u Zagrebu. 4. ejvanovi F. i Cvijanovi D. (2011), Politika odrivog ruralnog razvoja Bosne i Hercegovine u procesu integracija, Dafi i dr. (ur), Meunardni znanstveni skup, Izazovi i perspektive integracija zemalja Jugoistone Europe, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli, str. 37-44. 5. Todorovi B. (2011), CEFTA u spoljnoekonomskoj politici Republike Srbije, CEFTA 2006, Izazovi i mogunosti, Zbornik radova, ISAC Fond International and Security Afairs Centre, Centar za meunarodne i bezbednosne studije, str. 13-20. 6. Unkovi M. (2010), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum Beograd, str. 163191. 7. Vlahovi B., Tomi D., Kuzman B. (2011), Spoljnotrgovinska razmena agroindustrijskih proizvoda Republike Srbije i Hrvatske, Tranzicija, Vol. 13, No. 27, str. 120-127.
141
TRADE IN TERMS OF ECOLOGICAL ECONOMICS*

Sreten uzovi, Ph.D. Svetlana Sokolov Mladenovi, M.Sc. University of Nis, Faculty of Economics Serbia [email protected]; [email protected]
ABSTRACT The issue of quality has always been present in trade, but mostly as a commercial requirement in the establishment and functioning of buying and selling relations. However, the quality of products and services that are subject of buying and selling relations between producers, trade and consumers cannot be viewed outside of space and time. It has its own evolution, which is closely related to the needs and demands of consumers. Historically observing, it can be concluded that the quality of the trade in market developed countries has evolved from elementary properties of assortment quality (durability, utility), over the quality of serving, to the eco-quality. Direction of quality evolution was determined by development of ecological awareness about the vulnerability of nature and environment. This is why the economies of certain countries are at different levels of ecological economics and ecoquality. While ones are in a preparatory stage for the acceptance of eco-ethics, others are already using instruments of selective taxation depending on the eco-orientation, while the third ones are in stage of marketing instrumentation of eco-standard (ISO 14000) in trade. There are differences even in terms of development of eco-quality at specific industries and companies. In our country is accepted eco-standard (ISO 14000) therefore it can be expected that trade will build its business philosophy based on eco-marketing with affirmation of ecomanagement. This means that the survival in the market will only ensure those companies, which are able to offer products that are not polluting the environment with the label "eco", "bio" or "natural." Ecology internationalizes and becomes determinant of socially responsible marketing and management. The consumer creates direction of evolution of ecomarketing and eco-management. He is becoming an active participant in the creation of "ecopackage offer" of trading enterprise. Obliviousness of trade towards the consumer, from ecoquality aspect, represents an anti-marketing act. Ecologically irresponsible management has double "punishment". On the one hand, punishment comes from the consumer who does not buy the product, and on the other hand, socio-economic environment have it sanctioned by the clause "polluter pays". In order to act as an incentive for the creation of an ecoresponsible marketing management EU, World Bank and European Bank for Reconstruction and Development have established a Fund for protection of the environment. Countries with recent label in transition (Poland, Czech Republic and Slovakia) are allocating 2% of GDP for protection of the environment, while our country allocates less than 1% of GDP. The aim of this paper is to highlight the importance of eco-quality and eco-standards as a determinant of socially responsible trading management and marketing. Keywords: trade, ecological economics, eco-quality, eco-standards
*
This paper is result of researching on Project 179081 which is financed by Ministry of Education and Science of Republic of Serbia
142
TRGOVINA U UVJETIMA EKOLOKE EKONOMIJE*

Prof. dr. sc. Sreten uzovi Mr. sc. Svetlana Sokolov Mladenovi Ekonomski fakultet Sveuilita u Niu, Republika Srbija [email protected]; [email protected] SAETAK Pitanje kvalitete je oduvijek bilo prisutno u trgovini, ali najee kao komercijalni zahtjev pri uspostavi i funkcioniranju odnosa kupnje i prodaje. Meutim, kvaliteta proizvoda i usluga koji su subjekt odnosa kupnje i prodaje izmeu proizvoaa, trgovine i potroaa se ne moe promatrati izvan prostora i vremena. Ona ima vlastiti razvoj, koji je usko povezan sa potrebama i potranjom potroaa. Povijesno gledano, moe se zakljuiti da je kvaliteta trgovine u zemljama s razvijenim tritem evoluirala iz osnovnih naela asortimana kvalitete (trajnost, korisnost), preko kvalitete usluivanja do eko-kvalitete. Smjer evolucije kvalitete odreen je razvojem ekoloke svijesti o ranjivosti prirode i okolia. Zbog toga su ekonomije odreenih zemalja na razliitim razinama ekoloke ekonomije i eko-kvalitete. Dok su jedne u pripremnoj fazi prihvaanja eko-etike, druge ve primjenjuju instrumente selektivnog oporezivanja ovisno o eko-orijentaciji, dok su tree u fazi marketinke instrumentacije ekostandarda (ISO 14000) u trgovini. Postoje razlike u nainima razvoja eko-kvalitete u odreenim industrijama i kompanijama. U naoj dravi je prihvaen eko-standard (ISO 14000) te se stoga moe oekivati da e trgovina temeljiti svoju poslovnu filozofiju na ekomarketingu uz prihvaenje eko-menadmenta. To znai da e opstanak na tritu osigurati one kompanije koje su u mogunosti ponuditi proizvode koji ne zagauju okoli i koji nose oznaku eko, bio ili prirodno. Ekologija je internacionalna i postaje odrednica drutveno odgovornog marketinga i menadmenta. Potroa usmjerava razvoj eko-marketinga i eko-menadmenta. On postaje aktivan sudionik u stvaranju ponude eko-paketa trgovakog poduzea. Zaboravnost trgovine prema potroaima, s aspekta eko-kvalitete, predstavlja anti-marketinki in. Ekoloki neodgovoran menadment dobije dvostruku kaznu. S jedne strane kazna dolazi od potroaa koji ne kupuje proizvod, a s druge od drutveno-ekonomskog okruenja koje ga sankcionira klauzulom zagaiva plaa. Kao poticaj kreiranju eko-odgovornog marketinkog menadmenta EU, Svjetska banka i Europska banka za obnovu i razvoj su uspostavile Fond za zatitu okolia. Drave koje nose oznaku u tranziciji (Poljska, eka, Slovaka) izdvajaju 2% BDP-a za zatitu okolia, dok naa drava izdvaja manje od 1% BDP-a. Cilj ovog rada je istaknuti vanost eko-kvalitete i eko-standarda kao determinanti drutveno odgovornog menadmenta i marketinga u trgovini. Kljune rijei: trgovina, ekoloka ekonomija, eko-kvaliteta, eko-standardi
Rad je rezultat istraivanja na projektu 179081 koji financira Ministarstvo obrazovanja i znanosti Republike Srbije
143
1. INTRODUCTION In the scientific literature is accepted the thesis that the trading company will survive in the market if it is oriented to customers. Philip Kotler in the elaboration of this thesis says (Kotler, 2011): "To win in today's market, companies need to be customer-oriented; they must provide superior value to their target customers. They must be addressed in making customers, not making products." By developing the model of customers value, it comes to bringing closer of quality and marketing. Peter Drucker, a leader in the field of entrepreneurship and management theory emphasizes the importance of creating value for customers and points out (Drucker, 2006): "The aim of every company is making consumers and conquers the market. These are the two basic functions of entrepreneurship." As a prerequisite for successful functioning of the company and creation of competitive advantage, marketing management of trading company sees quality. To adapt to the demands of consumers in terms of quality, trade management should create a "package offer" by combining: product quality, serving quality, quality of installation, quality of service and maintenance quality. These types of actions are based on the customer's value of quality "package offer", with respect to the economical principle (price / cost). Marketing function should establish an information system for continuously monitoring and collecting information. All information that is related to the quality of products or services should be analyzed, processed, explained and passed on to the appropriate functions in accordance with established procedures. Such information will help to determine the nature and severity of the problem related to the product or service in relation to the consumer's experience and expectations. Competition as an important market factor, often offers the same type of products and services with similar level of performance and quality, creating such a market condition that determines the significance of other trade factors. Institutions for the protection of the market, such as consumer associations, ecological movements and other organizations, in the case of violation of the expected level of quality move into action. The effect of these institutions can be of great importance to the market position of the product. This includes the prohibition of the sale, if it is about the safety of the products use or non fulfilment of requirements of the standard. Marketing function at the same time should enable the testing of the market readiness to accept a new or updated product. Depending on the type of product testing may include the following: a) the availability and acceptability of technical instructions for installation, operation, maintenance and repair, b) the existence of an appropriate organization for distribution and servicing at the customers place, c) training of the staff to use and maintain the product, d ) availability of spare parts e) testing in exploitation. According to some researches, consumers are willing, for buying eco-products, to give even 6% -10% more money than for traditional ones. For this aim, modern conditions of competition in trade are bringing to light the newest forms of competitive means.
144
To highlight the quality of eco-products that are created before the eyes of consumer, the management of hypermarket "FIESTA" Houston (Texas) decided, inside hypermarket of 22,000m2 on four floors, to store the garden where vegetables grow before the eyes of consumers "from water", without soil, without artificial fertilizers and pesticides. Not only does this meet the physical needs of the consumer, but through the quality of the serving are satisfied even the hidden needs of their psyche. At the subconscious level are pursued those roles that consumer plays in its life and which are connected with the assortment offer of a certain sales outlet. The aim is to provoke a reaction, when I buy at the store X, I feel as a wife and mother, and when I buy in the store Y, I feel like a woman (uzovi, 2010). It is obvious that such competitive means can lead to a very successful differentiation of the quality of offer in the eyes of consumers. Given the previous facts, trade seeks to respond to the challenges of ecological economics. The hypothesis of this paper is that consumers put in the forefront eco-products that are in function of sustainable development of trade. In order to prove this hypothesis in the paper we focus firstly on trade competitiveness based on quality, interdependence of trade and ecology, eco-quality in function of sustainable development of trade that creates "package" offer in accordance with the requirements of globally oriented consumers.
2. TRADE COMPETITIVENESS BASED ON QUALITY In the theory has long been present understanding that the company's success depends primarily on the rational use of production factors, productivity, mass production and costs. Today this attitude is not questioned; it is even actualized to the extent to which the production factors are rear goods, expensive and limited. However, the marketing-oriented companies in its philosophy of business have realized that quality is one of the alternative ways to preserve existing and obtain a better strategic position in the market. Survival in the market will only ensure those companies which are able to outperform their competitors, and that means to be capable, to offer the right quality of products and services at the right place and in the right way, that is to operate on a "just-in-time" principle. In the beginning the companies insisted on products quality, its functional properties, and not on the contents and expectations that have the psycho-social and status dimension. With the development of marketing concept of the company, emphasised is the need to approach the quality problem comprehensively and to include all business activities on the whole, integral way (Kotler, 2011). In the focus of this incredible boom is customer with its requirements, needs and desires. If the quality implies a set of certain properties that satisfies customers needs, than it can be concluded that it has its individual dimension. For quality products and services the individual observations and sightings have special significance, because it gives the company an answer to the question what characteristics of the product are essential, contradictory and less important in a given time and cultural ambient. Primarily are emphasised: a) economic power of the customer, b) education, c) culture d) religion, e) character traits and personal value system. External influences come from the surrounding environment through a variety of information from different subjects: customers, suppliers, banks, research organizations, competitors, public media and the like. Consumers are increasingly oriented on purchase of ecological products with label "natural" (ISO 14000-EMS). They are willing to pay for such products more expensive. It is therefore about a wider range of demands placed by consumers on the quality of the goods and services
145
they purchase. It is no coincidence that in the marketing literature in recent years more often can be found conclusion that the quality is what customers say is the quality, not what producers and trade say it is quality. Actually, to be informed about our quality of products and services, it is best to ask customers. A satisfied customer will buy next time our product and say nice things about the product. Therefore, it is said, a satisfied customer is the best advertisement. Meeting these demands is a measure of the success of companys marketing strategy. From exposed platform is conceptualized research content of this issue. It is intended to provide an answer to the questions: How to ensure the quality of products and services in trade in terms of usability values (assortment quality)? How to achieve the quality of services in accordance with the requirements of the consumers? How to provide consumers the products labelled "eco", "natural" and "healthy" based on the ISO 14000 (EMS) standards? As a logical extension of the research, raises the question of aestheticization of quality system in trade.
3. MARKETING STRATEGY FOR QUALITY IN TRADE - NEW MODEL OF BRAND MAKING Through the trade is carried out the most of goods production, especially the goods of wide consumption. In achieving mediating role in turnover, trade is exposed to the demands of million army of consumers. As such, it is not a passive intermediary between producers and consumers. Each "forgetfulness" of trade in relation to their customers, whether it's about the assortment, quality or services, it is an anti marketing act. In order for products from the assortment structure of trading companies to be received by consumers, in addition to design and price they need to meet the quality requirements. The consumer is "king", he demands a high level of quality products and services for a certain price. Gone are the days when consumers bought goods entirely at their own risk. Today, the risk is borne largely by trading companies and manufacturers. Customers' market allows the sovereignty to the consumer by putting him in a position to expose its own preferences by purchasing products from the "package offer" of the trading company that offers a higher level of quality products and services than its competitors. Trade must act as a consumers advocate at the producers. Only satisfied customers can remain faithful to a particular enterprise. This implies a continual adjustment of trade to changeable human needs and wishes of consumers through assortment innovation. In that way particularly are significant qualitative innovations of trading company "package" offer. The existence of quality standards is the best protection of consumers from unscrupulous traders and incompetent producers. In that light, there is a need of cooperation between business partners and qualitative formulation of the overall "package" offer. This question is actualized by the European Union and internationalized by the introduction of quality standards series ISO 9000 (QMS) and eco standards ISO 14000 (EMS) (uzovi, Sokolov-Mladenovi, uzovi, 2011a). The trading experiences of market developed countries are telling us that there is no successful marketing in the trade, without a reliable quality of products and services. On the horizon is the process of the new market philosophy creation, that quality is one of the alternative ways to preserve existing and obtain a better strategic position in the market.
146
Survival in the market will only ensure those companies which are able to outperform their competitors, and that means to be capable, to offer the right quality of products and services at the right place, in the right time and in the right way, that is to operate on a "just-in-time" principle. Consumer expectations about the quality are different. In poor markets they are more confined to the elementary properties of the product and less on the aesthetic properties, delivery on time, delivering to the home of consumer and the like. In developed market economies with high standard and level of consumption, consumer expectations are more refined, more cultured and most importantly they are expressed in a wide variety of demands. Besides functional properties (durability and utility) consumer wants to like the offered goods. Although these properties are not, from the point of use, of primary importance, having nice goods provides pleasure to the consumer. Therefore, the notion of quality in the trade extends to the area of aesthetics. Such requirements impose trade management need to constantly maintain the achieved level of quality, but also to increase it: by innovation of product assortment, perfecting a style of serving, improving the external appearance and interior design of sales outlets, preparedness of goods for sale, by behaviour and appearance of the sales staff and the culture of communication. We are talking about affirmation of TQM in the store. 3.1. Consumer satisfaction quality measure of trading company "package offer" Combining of available quality elements is always done by the selected target groups of consumers. On this basis are formed certain marketing strategies of trading companies. Changes in quality are one of the alternative ways to preserve existing and obtain a better strategic position in relation to the competition. The emphasis is to create a preference to consumer in favour of assortment that the company offers. Each property of quality products and services that are offered has a certain weight in the overall design of trading company offer. Marketing mix as a result of their optimal combination has to adapt to the selected market segments. It is a process that is manifested in the trade with much more specificity than in production. For example, while some properties of quality, in terms of functionality, usage and products safety, have a primary goal, some other properties are of secondary importance. Since the usage function value and satisfaction of the consumers needs has only sold goods, external appearance and other aesthetic properties may in certain market conditions obtain a primary importance. In this regard, illustrative are observations, according to which "it is not uncommon in the market that bad performance have some products whose factory-made quality is satisfactory, but they are of inadequate conception and design. This means that the first class product on the factory-made basis does not have to be the first class product on the market." In other words, the quality of the product as perceived by consumers is a set of physical, structural, ecological, aesthetic, and many other features that come into play when using. We should also consider the service of trading company as an element in consumers opting to purchase. This gives grounds that when it comes to quality in the trade; we speak about the unity of the product quality (assortment) and quality of service. Therefore, marketing-oriented management of the trading company must not only force the functional or just service components, but needs to accept them in mutual unity. The consumer always wants for the same price to get a quality product and be nicely served.
147
4. CORRELATION OF TRADE AND ECOLOGY Requirements for the preservation of unchanged conditions of nature and environment are relatively recent. They arose when it was noticed that the rapid technological progress, which is undoubtedly a step higher than the previous one, has its negative sides that threatens man and his environment. In this regard, illustrative are the observations of the group of Vin a Institute researchers who say: "The famous Chicago postcard from the early twentieth century, which shows how the black smoke is billowing from numerous factory chimneys, it was used to proudly display the prosperity of the city. The same postcard today is an example of the worst air pollution and in fact; no one would even publish it now" (uzovi, Ivanovi, 2010). About the requirements for the preservation of the environment care institutions at the state level and these requests appear in the form of laws, standards and regulations harmonized at national and international level, which companies have to meet, whether they are engaged in the production or trading. Beside the state, consumer associations also care about environment, and they are known in the literature as consumerists. But viewed from the marketing philosophy perspective and from the aspect of Philip Kotler's attitudes, consumerists are not able to observe the environmental problem to its entirety. By the Kotlers opinion, while the consumerists attention is focused on the problem "does the marketing system effectively meet the needs of consumers; environmentalists are focused on the impact of marketing on the environment and on the cost of satisfying the needs and desires of consumers. Environmentalists are not against the marketing and consumption - they simply seek to be more respected ecological principles" (Radunovi, 2000). It follows that in the view of Ph. Kotler, marketing management must get involved in the environmental problems. All the more so if it is known that the marketing as a business concept of the company is for-profit oriented, while for that purpose engage even the resources which are non-renewable and scarce. Objection goes to marketing managers because, despite the principles of truth in advertising, not rare are the cases when are announced qualitative characteristics of products and services that enhance the sale, but those products do not comply with quality standards. A list of accusations against unscrupulous marketing managers would not be exhausted with several previous failures, say consumerists. Thus among other, critics are pointed out at the expense of packaging. "If is even close to truth the statement that the empty and decommissioned packaging constitutes 1/3 of the total amount of trash and debris, logically raises the question to what extent the trade and consumers have the opportunity to come into conflict with the environment." The answer would be that the environmental problems cannot be solved in the sphere of production. It takes marketing partnership of producers, trade and consumers in the eco-logistic chain of product management from the place of production to the place of consumption. For example, the environmental mission of the company is not achieved if the packaging from the aspect of production material is ecological, and in the distribution channel it comes into contact with so-called aggressive substances or become an improperly stored product. It is not rare to see improperly disposed waste of packaging that is thrown on lawns, fields and forests, which are beside the clean air also the providers of agricultural products, forest fruits and wild animals intended for consumers. Since ecology is becoming a global problem, which has its own social and economic consequences, state or economic institutions cannot be exempted from liability. In this context, marketing or commerce, as well as consumers cannot avoid ecological criticism and environmental responsibility. This raises the need for producers, trade and consumers to take an active relation with nature and the environment. If these processes are developed
148
uncontrolled, there would be a threat to civilization. Therefore Ph. Kotler draws attention to his marketers about the threat and marketing behaviour in relation to four trends in the physical ambience or the environment. "These are by Kotler accompanying shortages of some raw materials, increase of energy costs, and increase the level of pollution and decisive government intervention in the management of economic resources." Ecological problems become the challenge for trading management by foregrounding activities to support eco satisfaction of the consumer. The value for the consumer is not only functional and structural determinants of the qualitative formation of "package offer" (assortment), nor the quality of service. The buyers value of the products and services from offered assortment extends to the area of eco quality. This means that the buyers value of the "package offer" concept of the trading company implies quality of assortment in terms of technical-technological determinants (defined by ISO 9000) and environmental (defined by ISO 14000 standard), along with the quality of service as an additional marketing instrument. In this view, ecology is becoming the norm, not only to achieve customers value in terms of product assortment of eco quality, but also a cultural behaviour pattern of environmentally educated citizens, entrepreneurs and managers. Ecological rationality as can be seen, in recent times is becoming an important instrument in the marketing strategy of the trading company. Trading management will increasingly "take the final examination" on the eco-quality problems because the needs of consumers, in addition to the quality of goods and services, includes environmental quality. In other words, ecology as a civilization problem at the end of the twentieth century sets the need to transform traditional marketing concept of enterprise operating into eco-marketing, thereby affirming the eco-management as an innovated segment of management process. 4.1. Eco-quality and sustainable development of trade The issue of quality has always been present in the trade, but mostly as a commercial requirement in establishing and functioning of buying and selling relations. However, the quality of products and services that are subject of buying and selling relations between producers, trade and consumers can not be viewed outside of space and time. It has its own evolution, which is closely related to the needs and demands of consumers. Marketing management by using the function of market research must observe them and instrumentalize through the structuring of "package offer." We recall that in the poor markets, expectations of customers regarding the quality of products and services are reduced to elemental properties. In developed market economies with high levels of consumption and standard consumer expectations are more cultivated and most importantly they are expressed in a wide variety of demands. Besides functional properties, consumers are increasingly oriented on purchasing products labelled "eco". This leads to a change in perception of trading management and marketing management in general, in addition to the functional and aesthetic characteristics of the products and services that eco quality is integral part of the trading enterprise "package offer". The realization of this concept is based on law regulations and the application of the eco-standards ISO 14000 (EMS). This requires the increase of environmental education in collectively accepted environmental codes, as an integral part of the production process, trade and consumption (uzovi, Sokolov-Mladenovi, uzovi, 2011b). In this context, we emphasize the permanent activity of the International Organization for Standardization (ISO). Thus, ISO 14000 standard, which defines the environmental management system, has global importance for all companies that want to operate in an environmentally sustainable manner. In support of this thesis is the fact that by the end of
149
December 2010 were issued 250,972 certificates ISO 14000:2004 in 155 countries, which is 27 823 (+12%) more compared to 2009. China, Japan and Spain occupy the top three places by the number of certificates issued, with the highest growth rate recorded by China, Great Britain and Spain (www.iso.org/iso-survey2011). Historically observing, it can be concluded that the quality of the trade in market developed countries has evolved from elementary properties of assortment quality (durability, utility), over the quality of serving, to the eco-quality. It may be noted that the evolution of ecoquality as the latest determinant of total quality management of the trade in market developed countries ran on a similar scheme, but in a different calendar. Direction of evolution was due to the development of environmental awareness about the threat to the environment and nature. This is why the economies of certain countries are at different levels of ecological economics (Jenkins, 2004) and eco-quality. While ones are in a preparatory stage for the acceptance of eco-ethics, others are already using instruments of selective taxation depending on the eco-orientation, while the third ones are in stage of marketing instrumentation of ecostandard (ISO 14000) in trade. There are differences even in terms of development of ecoquality at specific industries and companies. In our country is accepted eco-standard (ISO 14000) therefore it can be expected that trade will build its business philosophy on the basis of eco-marketing with affirmation of eco-management. This means that the survival in the market will only ensure those companies which are able to offer products that are not polluting the environment with the label "eco", "bio" or "natural" (ISO BULLETIN).
5. AESTHETIZATION OF MANAGEMENT SYSTEM BY QUALITY IN TRADE Consumers in making purchasing decisions of products, in addition to the presented qualitative properties, are increasingly taking into account the quality of service of trading company. Location of sales outlets, exterior and interior, ambient arrangement of space and culture of sales staff communication is of primary importance for the reputation and turnover of trading company. The consumer is interested to hear from the seller method of use, product liability, the difference compared to similar products from other manufacturers, about warranty and servicing. As a result, for none of the economic activity is that much significant cooperation of consumer with trade and producers such as is the case with the provision of sales services. Therefore there is a need to define the interests of consumers and community goals and interests with manufacturers and trading in the quality of services that they provide. For this purpose production and trading enterprises should jointly plan and provide sales services to customers. As a direct perpetrator most common is trade, given the place that it has in reproduction. In the interest of consumers is to tell their remarks regarding the quality of the products to trade. On the other hand, the trade should be in constant collaboration with manufacturers in order to: 1) assume any liability for the proper functioning of the technical complex and expensive products, 2) to organize customer service and technical support services to consumers, 3) to provide replacement parts, 4) to organize delivery of goods to the apartment, its installation, commissioning, and 5) to inform consumers about the latest scientific and technological developments relevant to the provision of quality services (Lovreta, Petkovi, 2006). As the highest level of application of modern scientific and technical progress in improving the quality of service in the trade, it should be mentioned the computerization and based on that the informatization of trade. Therefore substantially contribute information standards
150
(barcode) that can be read using an automated reader-scanner. By using a unique coding of products and its scanning increases the level of sales service quality. Direct connection of electronic cash registers with the terminals provides computerized billing at the point of sale, so called POS (point-of-sale system), electronic funds transfer so called "EFTPOS" system, EDI and the Internet. It is evident that consumers are increasingly vocal in demanding the improvement of the services offered by the trade. With the implementation of ISO 9000(QMS), ISO 14000(EMS), HACCP, "CE" mark, to the forefront comes the quality management system in terms of technological and environmental consumers demands. The quality management system of trade is moving towards service quality. However, the quality of services in terms of traditional quality components, such as: location, exterior and interior of sales outlet, the ambient space arrangement, culture of sales staff communications etc., moves towards the quality of electronic services (uzovi, Sokolov-Mladenovi, 2009). The quality of electronic services and e-commerce in general, will have a central role in the future trade, which will take place over the Internet. This gives grounds for assuming that our trade management will also go forth to meet the worldwide trends and look for solutions that this type of development opens. On the other hand, the quality level dictates the consumer, which in terms of the internationalization of trade becomes globally oriented. 6. GLOBALLY ORIENTED CONSUMER The business strategy of multinational companies, creators of global market, requires a market research of host countries. Information on the global market may be starting from the general indicators of the level of economic development of the host country, to the specific, such as: who are the customers, what customers are buying, what time they buy, what their perceptions are, what determines their purchase (price, quality, services), what is their relationship to the products and services of competing firms, are in their preferences dominant exclusive or products of unusual style, to which extent are they able to follow the fashion trends and the like. Intensive economic growth and significant structural changes in the era of the "new economy", led to the reengineering of marketing in a global society (Dawson, 1998). Revolutionary changes are based on the development and application of new technologies in production and turnover. Changes in marketing of the new economy by its meaning and intensity are compared with the industrial revolution. Then the industrial revolution played a key role in the overall socio-economic and cultural changes of the national economies and global economy. Today we can see certain parallels even with trends in marketing of the "new economy." The fact is that today, we increasingly talk about the global (international) marketing. Global marketing is a direct result of the many technical-technological changes, socio-economic, but it is also their direct instrument. To the dominant role of multinational companies in the global market significantly has contributed the development of marketing. Theory and practice agree in assessing that investment in marketing is the most payable investment of each company. This is logical, bearing in mind that there is no success, no production, and no trade without strategically designed marketing activities. Along with that, the management of multinational companies recognizes marketing as a instrument to win foreign markets. They are not rare, examples of companies that have the equipment, capital and labour, but are not recognizable in the global market. By analyzing the potential causes of failure, researchers often cite inferior marketing related to the competition, on the one hand, and consumers on the other. Based on these statements, as well as the generally accepted view that marketing is orientation of companies for more fully meeting the needs of consumers with making a profit, raises a
151
question - what is specific for global marketing? (Keegan, 1989) In the literature, many authors have attempted to contribute to more precise definition of the term international marketing. We opted for Keegan who is authority in the field of marketing. For him the concept of international and multinational marketing is replaced by the term global, noting that "global marketing represents the process of directing resources and goals of the company to the possibility of a global (world) market. In general, a conclusion can be made that globalization and marketing are located in tight dialectical interdependence. It is certain that in the global marketing a central place belongs to the consumer. Consumers are starting and ending point in the assortment policy of goods and services which the global market prefers. In these researches, it is evident that, the question arises: with which marketing programs to compete in the global market? From this aspect opens up another question: is it possible to standardize global marketing? The answer to this question we will look for in the attitudes of Buzzell and Sorenson the representatives of the two schools with different views (Buzzell, 1982). The Buzzell assumes that human needs are similar everywhere, and Sorenson maintains the attitude that different cultures usually creates different needs, even though some basic ones have universal expression on a global scale. To be honest, global market with all its economic, technological, cultural and social characteristics offers a number of examples that support both opinions. Therefore in the meantime is formed a conciliatory theory that promotes "sub-global" or "adaptable" strategy (Sorenson, 1984). The emphasis is on "prototype standardization" or "approximate - partial standardization." In the general debate on this question many scholars and practitioners believe that it is not so important whether it is possible to standardize all activities of global marketing, but more important is whether the strategy, by which global marketing program is realized, is standardized. Theorist Levitt joins this discussion, and is making a significant contribution to the debate and a special tone to the question (Hovell, Walters, 1992). Theoretically, according to Levitt, the strategy of global marketing program standardization involves identical marketing mix (products or services, price, channels of distribution and promotion) in all countries. The other extreme would be completely localized marketing programs in line with the diversity of consumer demands of the host country. It is therefore more appropriate to speak of a standardized and adaptable marketing strategy at the free market. In further elaboration of this thesis, Levitt points out that successful are only those global companies that are able to offer to customers the globally standardized assortment of goods and services. This does not end the discussion on subject, standardized or adaptable marketing program of participant companies in the global market. Papavassilou and Stathakopoulus deepen Levitts understanding while supporting him at the same time (Papavassiliou, Stathakopoulos, 1997). According to them the advantages of standardized marketing programs on global market, are reflected in the following, namely: a) it is an opportunity for company to build globally recognized corporate image, b) standardization of marketing programs creates to consumers the global recognition of the company and its products worldwide, c) a standardized marketing program contributes to the economy scale of production and marketing, and d) it can achieve savings of funds for promotional -communicational mix. On the other hand supporters of adaptable strategy only partially support the views of Levitt, pointing out that it is impossible to implement a standardized marketing strategy in the global market because of differences on macro and micro level of individual national markets.
152
To wrap up the discussion on this topic, it can be concluded that there is no universally accepted marketing strategy for companies appearance on the global market. What are the advantages of standardized strategies; those are the shortcomings of adaptable strategies and vice versa. Obviously, elements that create the marketing strategy can be standardized, and management of globally oriented companies will pursue the policy of adjustment of certain strategy elements of the selected market segments. In both cases, consumers expressed the need for products labelled "eco", "natural", "bio", because of which the companies constantly work on the implementation of ISO 14000, what is also highlighted in previous segments of this study.
7. CONCLUSION In the theory has long been present understanding that the company's success depends primarily on the rational use of production factors, productivity, mass production and costs. Today this attitude is not questioned; it is even actualized to the extent to which the production factors are rear goods, expensive and limited. However, the marketing-oriented companies in its philosophy of business have realized that quality is one of the alternative ways to preserve existing and obtain a better strategic position in the market. The trading experiences of market developed countries are telling us that there is no successful marketing in the trade, without a reliable quality of products and services. Survival in the market will only ensure those companies which are able to outperform their competitors, and that means to be capable, to offer the right quality of products and services at the right place, in the right time and in the right way, that is to operate on a "just-in-time" principle. The value for the consumer is not only functional and structural determinants of the qualitative formation of "package offer" (assortment), nor the quality of service. The buyers value of the products and services from offered assortment extends to the area of eco quality. This means that the buyers value of the "package offer" concept of the trading company implies quality of assortment in terms of technical-technological determinants (defined by ISO 9000) and environmental (defined by ISO 14000 standard), along with the quality of service as an additional marketing instrument. It is on the trading companies to offer consumers the "right" value, or in conditions of internationalization to adapt their assortment to globally-oriented consumers.
7. REFERENCES
1. 2. 3. 4. 5.
Buzzel. D. (1982), Can you Standardization Multinational Marketing, Harvard Business Review, Vol 11-12, pp. 55-65. uzovi, S. (2010), Menadment kvalitetom u trgovini, Ekonomski fakultet, Ni. uzovi, S., Ivanovi, P. (2010), Inovacije u trgovinskom menadmentu, Ekonomski fakultet, Ni, 2010. uzovi, S., Sokolov-Mladenovi, S. (2009), Unapreenje kvaliteta elektronske usluge u funkciji satisfakcije potroaa, Ekonomske teme, Vol. 2, pp. 43-58. uzovi, S., Sokolov-Mladenovi, S., uzovi, . (2011a), A new approach of the European union internationalization of the quality system, TTEM, Vol. 6, No 2, pp.415-422.
153

6.
7.
8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
16. 17. 18.
uzovi, S., Sokolov-Mladenovi, S., uzovi, . (2011b), The importance of ecoquality in conditions internationalization trade, EUROBRAND 4th International Multidisciplinary scientific conference, Vrac, Decembre 2011, pp. 129-144. Dawson, J. (1998), Trade and Competiton orientated Developments the EEA, Nauni skup Izazovi menadmenta u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998, pp 10-20. Drucker, P. (2006), The Practice of Management, Harper Business, New York. Hovell, J., P., and Walters, P.G. (1992) International Marketing Presentations: Some options, European Journal of Marketing , Vo.6, No 2, pp. 22-40. ISO BULLETIN (2010) Environment, Building a Bridge Between ISO 14000 and EMAS, Decembre 2010, ISO. Jenkins, R. (2004), Environmental Regulation in the New Global Economy, PrenticeHall, New York. Keegan, J., Worren, J. (1989), Global Marketing Management, Prentice Hall, New York. Kotler, P., (2011), Principles of Marketing, Prentice Hall, New York. Lovreta, S., Petkovi, G. (2006), Trgovinski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd. Papavassilion, N., Stathakopoulos V. (1997), Standardisation versus Adaptation of International Advirtising Strategres:: Towards a Framework, European Journal of Marketing, Vol. 28, Issue 7-8, pp. 44-60. Radunovi, D. (2000), Trgovina i marketing u sistemu ekoloke ekonomije, Nova trgovina, Vol. 1-2, Beograd, pp. 5-10. Sorenson, Z. (1984), How Multinationals Wiew Marketing Standardization, Harvard Business Review, Vol. 4, pp. 15-23. www.iso.org/iso-survey2011 (accessed 21.03.2012).
154
PRODUCT MARKET REGULATION: A POLICY INSTRUMENT FOR SUSTAINABLE GROWTH IN SOUTH EASTERN EUROPE
Dario Dunkovi, Ph.D. research associate CFO and Head of Business Administration, Same Deutz-Fahr Croatia [email protected] ABSTRACT The conference paper is a comparative analysis of the economic and administrative regulation performance and product market regulation in the countries of Southeast Europe with a focus on the Croatian market. The approach that has been used relies on a methodology developed by the OECD and the associated data, which are available for all the countries examined. The objective is to use conceptual basis to research and compare the roles of economic and administrative regulation in market economies in the region and identify parts of market regulation that need further convergence towards the European Union. Regulation of economic structure and administrative regulation are part of the system of fundamental policies acting as the economic dimension of sustainable growth and development. The paper is organized as follows. The contribution of research of the effects of economic regulation is first considered in the theoretical section and the explanation is given concerning the importance of measuring the effects of market reforms. The second part of the paper consists of the analysis of the structure of economy-wide Product Market Regulation (PMR) indicator explaining the starting point of summary and aggregated indicators that form the basis of the analysis in the empirical phase of research. The primary and secondary PMR data are the backbone of the empirical examination presented using graphical method. Changes in the regulatory framework that have taken place in Croatia in the period from 2007 to 2012 show that certain parts of market regulation have taken a good course and are converging towards EU market policies, but there are segments in which existing restrictions need to be further extenuated. Keywords: economic regulation, sustainability, product market regulation, indicators, South Eastern Europe
155
REGULACIJA TRITA PROIZVODA: INSTRUMENT POLITIKE ZA ODRIVI RAZVOJ NA TRITIMA JUGOISTONE EUROPE
Dr. sc. Dario Dunkovi Istraivaki suradnik CFO i direktor Poslovnog upravljanja, Same Deutz-Fahr Hrvatska [email protected] SAETAK Ovaj rad prikazuje komparativnu analizu izvedbe ekonomske i administrativne regulative i regulative trita proizvoda u zemljama jugoistone Europe sa posebnim fokusom na Hrvatsko trite. Pristup koji je koriten temelji se na metodologiji razvijenoj od strane OECD-a i pripadajuim podacima koji su dostupni za sve prouavane zemlje. Cilj je da se koritenjem konceptualne osnove istrai i usporedi uloga ekonomske i administrativne regulative u trinim ekonomijama u regiji i identificiraju dijelovi trine regulative koje treba dodatno konvergirati prema Europskoj Uniji. Regulacije ekonomske strukture i administrativna regulativa su dijelovi sustava fundamentalnih politika koje ine ekonomsku dimenziju odrivog rasta i razvoja. Rad je organiziran na sljedei nain. Prvo je razmatran doprinos istraivanja efekata ekonomske regulative u teorijskom dijelu te je prueno objanjenje koje se tie vanosti mjerenja efekata trinih reformi. Drugi dio rada se sastoji od analize strukture Product Market Regulation (PMR) indikatora gdje se objanjava poetna toka i saetak agregiranih indikatora koji ine osnovu analize u empirijskom dijelu rada. Primarni i sekundarni PMR podaci ine kimu empirijskog prouavanja prezentiranog koritenjem grafike metode. Promjene u regulatornom okviru koje su uinjene u Hrvatskoj u periodu od 2007. do 2012. prikazuju da su odreeni dijelovi trine regulative poluili promjene u eljenom smjeru i konvergiraju prema trinim politikama EU-a, no, postoje segmenti u kojima postojee restrikcije treba jo ublaiti. Kljune rijei: ekonomska regulativa, odrivost, regulacije trita proizvoda, indikatori, jugoistona Europa
156
1. INTRODUCTION European transition economies face a number of challenges as they emerge from the crisis. They need to put their economies and trading activities back on the path to sustainable growth. Efficient regulation in terms of product market regulation may be a powerful support in the effort to accomplish these challenging goals. Further liberalization of the product and services market is expected, however, at the same time, there is some uncertainty in terms of the ability of such more attractive and more liberal market environment to support sustainable growth and development policies because of a weaker Government influence and control. In addition to common geographic characteristics, countries of Southeast Europe also share some common social and economic characteristics which is why they are often viewed in the context of a single economic region. There are several reasons why the course of economic development and changes in these countries has become interesting topics of recent research. The recent reshaping of state-planned into market economy has led to radical changes with various ramifications of the growth and development of these countries. Slovenia, Hungary, Slovakia, Bulgaria and Romania completed the accession process and became the members of the European Union. Several countries of the region have gone through the process of becoming independent states and because of that endured wars with disastrous consequences. The majority of the remaining countries in the region have pursued the membership in the European Union, however the processes of transition and preparation depend on the extent to which the countries are ready to implement appropriate reforms to strengthen competitiveness and achieve higher employment levels. However, sound legal systems and institutions as requisite components of an emerging countrys market economy in transition, have been among the slowest ones to develop. The transition into a different economic system has occurred primarily as a result of changed national regulatory frameworks that govern the market and activities of market entities. The market regulation applicable at the time was aligned with the socialist social-economy system in which business entities were represented by associated labour organizations, there was no freedom of movement of goods and capital and private ownership of operating assets was banned. Notwithstanding the great change, one may still encounter relatively restrictive measures in the producer-customer chain, which bring benefits to one side but create costs to the other, hinder business operating or cause other types of economic damage, which may cause grave detriment to sustainable growth and development. The distributive trade is a very interesting indicator of market regulation since it is accompanied by legislative and administrative barriers, restrictions of the entry of new businesses on the market, competitiveness etc. Market regulatory policy, in addition to monetary and fiscal regulatory policy, is one of the fundamental powers of the state. Regulatory policy has already made a significant contribution to economic development and societal well-being. Economic growth and development have been promoted through regulatory policys contribution to structural reforms, liberalization of product markets, international market openness, and a less constricted business environment for innovation and entrepreneurship. Any modern economy with price regulation and entrance restrictions is certain to face signs of market inefficiency. The objective is to apply inductive approach to demonstrate that countries in the region are converging in terms of economic and administrative regulation of product markets, but also that they need further reforms for
157
market liberalization in order to support the policies of sustainable economic growth and development. National executive and local (federal) administrative bodies have a wide range of available interventionist measures concerning business enterprises and business operations, market prices and channels, introducing permits and other types of restrictions in order to shape market relationships. The relationships that are required for a market economy to operate efficiently and effectively can exist only if there is an existing well-developed legal and regulatory framework. The assumption is that the product market regulation has a significant role in market convergence and in achieving the expected sustainable growth and productivity in the transition and emerging countries of Southeast Europe. The status in Croatia shows an earnest intention to remove barriers and liberalize trading environment. The purpose of the paper is to expand perspectives for sustainable development of economy-wide market regulation in the countries of Southeast Europe with a special focus on the Croatian economy in order to be able to identify distributive trade development factors. The theoretical starting point of the paper is the economic regulation measurement determining also the relevant theoretical background. The appropriate structural model will be used in the empirical part of the study for assessment of the status of market regulation based on the statistical method of factor analysis developed by the Organization for Economic Cooperation and Development OECD. The role of the model is to quantify the variability of the economic regulatory framework in the national economy or industry so that the results enable monitoring in the range between liberal ("0") and restrictive ("6") forms of market. Based on the achieved progress, the paper will give an estimate on how Croatia ranks today relative to competitors. Various data gathering options, on-line services and advanced statistical methods are the instruments that enable the shaping of complex metadata indicators as "Product Market Regulation Indicator - PMR", which should show repercussions of various regulation changes. The PMR indicator is a useful structural model of behaviour and performance that allows the development of regulatory effect estimates. The results of research may be applied not just to the development of distributive trade but also to the analysis of broader economic conditions in which traders operate.
2. THEORETICAL ASPECTS OF MARKET REGULATION MEASUREMENT Explaining the interventionist role of the Government on the market frequently called also "economic regulation" is a great challenge. The effects of either economic regulation or social regulation, i.e. of regulation in general, are likely to depend on a variety of factors: motivation for regulation, nature of regulatory instruments and structure of the regulatory process, an industry's economic characteristics, legal and political environment in which regulation takes place (Joskow and Rose, 1989:1451). Because of the diversity of these factors one may expect that after a while effects of regulation will be altered, but it is highly probable that effects of regulation will be also differently reflected across industries. Trading and other economic activities require the spending of material, capital, physical and other resources, in order to create additional profit and additional margin, however, the issue is how to direct parties involved in such activities to act according to the principles of sustainable development that will not put at risk the performance and functions of such activities in future. According to Springett (2005) and Bell and Morse (2008) the power of market regulation as economic dimension within sustainable development is such that it may assist
158
considerably political and social factors facing ever growing challenges of sustainable development. The available evidence suggests that regulation can impact, positively or negatively, productivity, growth and competitiveness (Conway et al, 2006; Crafts, 2006; Timmer et al, 2011). Positively, for example, by supporting competitive markets and protecting intellectual property, or negatively by diverting resources away from more productive uses, raising barriers to entry into industries and producing disincentives to investment and innovation. Crafts (2006) discusses the increasing evidence that restrictive product market regulations, in particular those limiting new entry, hinder technology transfer and have a negative impact on productivity. Joskow and Noll (1981) explain that theoretical contribution in the field of economics of government regulation may be divided into two opposites, normative theoretical research advocating the timing of the introduction of regulation and the optimal form of regulation, and positive regulatory research starting from the objective analysis, from the actual situation, and analysing the ways in which economic, political, legal and administrative powers are supposed to influence regulatory agencies as a class of governmental institutions. Normative aspects focus on "market failures" and on whatever may be effective, looking for a solution for created product surplus or shortage depending on demand, trying to alleviate or prevent monopoly etc. Posner (1974:351) emphasizes that positive theories of regulation have matured. Since 1970s the economists have started to reject the simplistic model of normative regulation in favour of richer positive theories of regulatory objectives. The embracement of such paradigm shows that government regulation and regulatory processes may be a response to complex interrelations among interest groups that may benefit or lose due to various types of government interventions. Therefore, the starting point of positive theories may be used as the basis for the analysis of modern economic regulation on the market on which one interest group, for example, domestic retailers, is subject to different treatment than the other interest group, foreign retailers. If a different model of theory is chosen, it will lead to different predictions about the nature and magnitude of effects. In terms of the existence of effects of economic regulation in the economy, Joskow and Noll (1981:3) and Joskow and Rose (1989:1458) have cited the following division: price controls and market entry, costs of production, innovation and productivity growth, environmental, health, occupational safety and product quality, distribution. There are several ways of how price control and market entry might affect incentives to innovate. Price regulations change the pattern of expected returns on innovation. The shift away from price towards non-price competition may strengthen incentives for rapid adoption of product and service innovations. Entry restrictions and the imposing of new product and service licences may extend the period of introduction and slow down the diffusion of product, service and process innovations by raising costs and reducing revenues. Lately, there has been a growing research interest in investigating the impact of regulation on the distribution of effects among producer, agent/intermediary and consumer interest groups, and to identify winners and losers. Posner (1974:339) has mentioned four types of regulatory effects concerning distribution: transfers to owners of regulated firms (profit); transfers to factors of production such as workers or roads or municipalities; transfers among consumer
159
groups (different delivery terms offered to households and major producers) and transfers among producers or intermediaries. There is always scepticism about the credibility of regulatory policy, i.e., whether it will be a confident solution for an issue, therefore, it is necessary to analyse its effect on prices, economic benefit and the market structure. If business entities operate on a market which has been regulated to a certain extent, their position will probably be reflected in prices of their products or services, which in turn has an increasingly broader impact on other economic factors such as profit, tax, number of entities etc. The convergence of economic regulation depends on the implementation of reforms that may be lower or higher in intensity. Regulatory reform and, for example, labour market reform, financial or fiscal system reforms, are always viewed as the second level of a wider structural reform that helps reorganize an economic system in order to strengthen its sectors. Reforms consist of improvements made to institutional frameworks, regulation and government policy so that barriers are minimised to improve economic performance and advance economic integration of a region. In terms of reforms the state may have a role of public service provider (for example health, education) or a role of interventionist (for example competition, labour market) or a combination of both roles. Buis et al (2012) shows that effects of product market reforms reduce employment and increase unemployment under weak job protection. The empirical analysis of Buis et al (2012) suggests that product market deregulation boosts private investment and total investment, but that this effect vanishes after a few years. The regulation index similar in size to that achieved in the average OECD country in the period from 1998 to 2008 is associated with an increase in total investment by about 0.4 percentage points of GDP in the year following the reform of product market regulation. This reform is also associated with short-term increases in consumption growth. However, they are also found to reduce investment and GDP growth (Kerdrain, Koske and Wanner et al, 2010). This might reflect capital spending cuts by incumbent firms in the wake of privatizations that have accompanied a number of past reforms in the countries of Southeastern Europe. In turn, reducing economy-wide barriers to firm entry might bring relatively quick employment gains, especially when reforms make it easier to create a firm and recruit workers. The stringency of product market regulation is identified with the size of sunk entry costs paid to access the market. Moreover, such reforms require investment (entry of new firms) that needs to be financed by reducing consumption. Indeed, the existence of short-run costs associated with structural reforms is, along with their uneven distribution across individuals and firms, one of the motivations behind political resistance to the reform process. Crucial for the empirical assessment of economic regulation on the market is measuring or the attempt of quantification of actual effects of regulatory measures, which requires precise benchmarks against which regulatory effects are measured. Current economic conditions and regulation regimes in industries are not that much different from country to country, especially in individual regions, such that a distinct variation between observed "regulated" and "unregulated" environments simply may not exist. The empirical research of economic regulation should provide new useful data that will allow a clear explanation of achieved effects. Sustainable economic growth and development have been promoted through regulatory policys contribution to structural reforms, liberalisation of product market, international market openness, and a less constricted business environment for innovation and entrepreneurship. Timmer et al (2011) say that regulatory efforts must be such to recognize and protect rights of all market participants, such that later in the process one is able to make unrestricted judgement as to value or price that may be achieved on a market product or
160
service. Laws, administrative rules and licences are to serve to create a meaningful regulatory market mechanism that should be used by and useful to all registered market entities.
3. COMBINING THEORY AND PRACTICE OF PRODUCT MARKET REGULATION There are international institutions that produce macro-economic indicators of individual countries performance relating to regulation. These are constructed using a number of different methods, including self-assessment and surveys of opinions. The performance may vary between indicators due to different composition, sample sizes and objectives of each assessment: OECD product market regulation indicators5; the World Bank report ranks in terms of ease of doing business; World Economic Forum (WEF) produces overall assessments of competitiveness (Global Competitiveness Index). This composite indicator includes measures of better regulation. Since regulation is one of the most pervasive forms of state intervention in economic activity, the focus had to be set on a limited number of regulatory domains and industries. Benchmarking product market regulation has proved to be a useful tool for monitoring the performance of policies and institutions in OECD countries and for identifying specific policy gaps, thus offering the opportunity to benefit from the experience of other member states (Conway et al, 2006; De Rosa et al, 2009). Country scores can be related to specific underlying policies, for example general policies encompassing areas such as public ownership and competition issues, regulatory process and public administration opacity or administrative requirements for business start-ups. As a result of application of factor analysis the economy-wide OECD PMR indicator may be decomposed to a few sub-domains considered as administrative and economic regulation (Figure 1) that affect product markets, but ignore other important regulatory areas (such as environmental, health and safety regulations) that could be more helpful in the exploration of environmental and social dimensions of sustainable development, in addition to the economic dimension. Economic regulation includes a wide range of constraints and incentive mechanisms concerning market access, the use of inputs, output choices, pricing and international trade and investment and could be interpreted as (i) the regulation of firm behavior, (ii) the regulation of economic structure, and iii) the regulation of competition (Nicoletti, Scarpetta and Boylaud, 2000). The regulation of economic behaviour indicates the level of direct control over business enterprises measuring general constraints on the sale of state-owned equity stakes, the extent to which legislative bodies control strategic choices of public enterprises and to what extent government special voting rights in privately-owned firms can be exercised (based on 24
5
The OECDs PMR indicators are based on self assessment questionnaires that are filled in by national administrations in each country. Responses are ranked between "0" and "6" and aggregated so that assessments can be benchmarked to enable comparisons. They consist of the overall indicator, summary indicators, high- and low-level indicators and regulatory input data. In the product market the aggregation procedure yielded the pyramid of indicators as shown in Figure 1 and each level of the pyramid aggregate the lower level (more detailed) indicator using weights estimated by factor analysis dimensional reduction (principal component analysis).
161
business sectors). Another domain it reflects is the use of command and control regulation which indicates the extent to which government uses coercive (as opposed to incentive-based) regulation in general and in specific service sectors such as road freight, retail distribution, air travel and railways. A higher result of the indicator nearer to "6" can be interpreted as market conditions where economic behaviour is the result of experiencing unequal rights in key market aspects and in favour of government power. The regulation of economic structure includes the scope of public ownership and legal barriers. It measures the pervasiveness of state ownership across business sectors as the proportion of sectors in which the state (government or its agencies) controls at least one firm (based on 24 business sectors). The important determinant of economic structure is the scope of explicit legal limitations on the number of competitors allowed in a wide range of business sectors such as manufacturing of tobacco, manufacturing of metal products, water distribution and operation of water infrastructure, urban passenger transport, restaurants and hotels, wholesale trade, financial institutions, etc. The incline to "0" indicates market conditions free of restrictions on ownership and the number or concentration of business entities in economywide sectors. The regulation of competition examines antitrust exemptions and price controls. It measures the scope of duly granted exemptions from general competition rules in the case of vertical or horizontal integration or merging of publicly-controlled undertakings as opposed to privatelyowned firms. It reflects the extent of price controls in the following competitive sectors: air travel, retail trade, road freight, professional services, and mobile communications. Despite extensive privatization and recent regulatory reforms, state-controlled enterprises are still present and recourse to command and control regulations and price controls in competitive industries is frequent relative to other countries. Economic regulations that restrict competition are generally matched with burdensome administrative environments and public ownership appears to be associated often with legal limitations to the number of competitors (Conway et al, 2006). Administrative regulation, i.e., the interface between government agencies and economic agents includes means for communicating regulatory requirements to the public as well as compliance procedures (Nicoletti, Scarpetta and Boylaud, 2000; Conway et al (2006); Wlfl et al 2009). According to Figure 1 it reflects: the use of "one-stop shops" and "silence is consent" rules for getting information on issuing licenses and permits; the extent of administrative burdens on the creation of corporations and sole proprietor firms using data such as number of mandatory procedures, number of bodies to contact, days to register and total cost of registering; aspects of government's communication strategy and efforts to reduce and simplify the administrative burden of national licensing and permitting system; the level of sector-specific administrative burdens in road transport and retail distribution sector such as registration in a commercial register, financial and technical fitness, licences are needed to engage in economic activity relating and/or not relating to outlet sitting. The purpose of administrative regulation indicator is to recognize the restrictions existing in reporting, information and application procedures and the burdens on business start-ups, implied by both economy-wide and sector-level requirements.
162
Market-oriented economic and administrative regulatory environment is only a necessary condition for enhancing product market competition because in many markets competition could be affected and stifled by anti-competitive behaviour of private businesses. Timmer et al (2011) claim that strong competition regime is fundamental to growth in the European countries, to thrive investment and innovation and productivity and ensure that consumers get the best deal possible. Restrictions such as: introduction of licences for the development and use of urban planning spaces for the performance of commercial activities are associated with the environmental dimension of sustainable development. Similar connections may be found also among some other elements of the PMR indicator, such as sector-specific administrative burdens and government involvement in network sectors serving governments to regulate mechanisms of influence and implement actions in compliance with their sustainable development policies. Crafts (2006) argues that the main impact of regulation may stem from its effect on incentives for companies to invest and innovate. Figure 1: The structure of the integrated economy-wide PMR indicator.
OUTWARD-ORIENTED POLICY INWARD-ORIENTED POLICY
Legend: Economic regulation (inward-oriented) Administrative regulation Note: The numbers in brackets indicate the weight assign to each indicator in the calculation of the higher level indicator immediately above it. The summary indicators derived by applying principal component analysis to the set of lower level indicators within each domain: state control, barriers to entrepreneurship, barriers to trade and investment, administrative regulation and economic regulation. The same approach was used to calculate overall PMR indicator. Revised and updated PMR by Wlfl et al (2009). Source: Nicoletti, Scarpetta and Boylaud (2000), pp. 25; Conway, Janod and Nicoletti (2005), pp. 8; Wlfl et al (2009) pp. 33.
There is evidence in the survey data (Coyne and Hausemer, 2008) that, at general level, uncertainty as to how regulations will be enforced impacts business and strategic decisions of companies. Without certainty about government economic regulation policies, business decision makers are unable to assess risk and opportunity and make trade-offs necessary for
163
investment in new technologies. Restrictive product market regulations, in particular those limiting new entry, hinder technology transfer and have a negative impact on productivity (Aghion et al, 2001). This is especially important for retailers who draw great benefits from investments in new technologies in terms of growth of productivity and attracting customers. On the other hand, stronger trading sector in the SEE countries brings about the increased demand for the supply of energy, with a higher volume of packaging waste, while the intensified supply and customer transport activities cause higher environmental pollution; with a higher demand for non-renewable material resources such as metal, wood, glass. Because of all this, one may easily argue that the economically stronger distributional trade should be carefully regulated in future. In addition, one must emphasize the mutuality of economic and social dimensions. It has become increasingly clear that the social and economic outcomes of effective product market regulation reinforce each other (OECD, 2010). Economic growth depends on a stable setting, formalised and enforced through an effective regulatory framework. Conversely, a sound and growing economy is fundamental to quality of life. Poverty and social conditions which degrade the dignity of people undermine respect for the law and encourage illegal activity outside the formal economy.
4. THE RESULT OF EMPIRICAL EXAMINATION The empirical research covers countries in the region with determined PMR as well as Austria as one of the neighbouring and, along with Greece, the EU-15 country. The data in the research are compared also with the average shown by OECD-34 and EU-15 countries. The PMR methodology was first introduced and applied in 2000 and since then several research studies have been done in the countries of Southeast Europe. De Rosa et (2009) investigated the condition in Croatia and Albania for the year 2007, Fay, De Rosa and Pauna (2007) analysed the condition in Romania, while Fay, DeRosa and Illeva (2007) did the same in Bulgaria. Graph 1: GDP per capita in some European countries in 2003 comparing to 2011.
Note: South Eastern European Countries with existing data together with Austria were examined. "EU-15" includes: Austria, Belgium, Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Ireland, Italy, Luxembourg, Netherlands, Portugal, Spain, Sweden and United Kingdom. Source: Author's calculation; OECD.StatExtracts, [available at: stat.oecd.org, 10.08.2012]; The World Bank Indicators [available at: data.worldbank.org, 10.08.2012].
164
The productivity slowdown in the countries of Southeast Europe is evident (Graph 1). The analysis of BDP per capita trends shows stunted productivity of the countries of Southeast Europe based on the BDP per capita indicator compared with the developed European countries, i.e., EU-15 countries average. Table 1 includes the comparison of summary and overall PMR indicators across the region's countries. There is no major variation in the PMR regulation index (from 1.2 to, as the maximum, 2.3). The task of the region's countries is to achieve the EU-15 average. The overall PMR of Croatia was somewhat lower in 2007 than the one shown by Greece that has had the most stringent product market regulation in the region (Graph 2). The market reforms implemented in Hungary have led, as a result, to the significant market liberalization which according to the index is within the EU-15 average. Table 1: Summary and overall PMR indicators in 2008. Summary indicators Barriers to State Barriers to trade and control entrepreneurship investment 1,90 1,70 0,07 2,14 1,24 0,36 2,20 1,30 0,40 2,12 1,45 0,49 2,65 1,08 0,40 2,01 1,18 0,95 1,61 1,55 1,46 3,20 3,20 3,50 3,85 0,50 1,10 1,40 1,95 1,30 1,30 1,40 1,09 PMR overall indicator* 1,2 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4 1,5 1,7 1,9 2,1 2,3
Hungary EU-15 Albania OECD-34 Slovenia Austria Slovak Rep. Romania (2006) Bulgaria (2006) Croatia (2007) Greece
* Sum of each summary indicator weighted by 0,33 according to Wlfl et al (2009), pp. 10. Note: Index scale of 0-6 from least to most restrictive. Data for Croatia and Albania related to 2007, and for Romania and Bulgaria to 2006. Source: ODBC Product Market Regulation Database 2008. De Rosa et al (2009), pp. 33-29. Author's calculation according to methodology developed by Nicoletti, Scarpetta i Boylaud (2000) and revised by Conway, Janod and Nicoletti (2005).
The empirical research conducted by De Rosa et al (2009) has shown substantial convergence of product market policies across OECD countries in 2003, compared to 1998, with substantial improvements achieved by countries that originally exhibited relatively restrictive product market regulations, such as Poland, Turkey, Czech Republic, Greece, Italy, France, Hungary, and Spain. Substantial improvements in easing product market policies have also been achieved among EU-15 countries where the average PMR score fell from 2.1 in 1998 to
165
1.4 in 2003. While this reflects the increasing harmonization of EU common market rules, the PMR benchmarking may have been instrumental in fostering this improvement.
Graph 2: PMR overall indicator in 2008 country comparison.

more restrictiveore liberal more liberalore liberal
Source: As in Table 1. The 'state control' domain shows a strong involvement in publicly-owned enterprises as a result of use of 'command and control regulation', and it is still the biggest burden of economic regulation (Graph 3). The 'barriers to entrepreneurship' domain that includes mostly administrative regulation measures shows that easing of start-ups, the license and permits system, better communication, simplification of regulations and diminishing barriers to competition have led to a similar degree of regulatory and administrative opacity in the examined countries. Bulgaria and Romania show relatively strong 'state control' but relatively low 'barriers to entrepreneurship' and 'trade and investment'. Liberal conditions have been almost achieved on the Hungarian, Albanian and Slovenian markets and the same may be also said for EU-15 - through reforms carried out in the domain of 'barriers to trade and investment'. Graph 3: PMR summary indicators in 2008 country comparison.
Source: As in Table 1.
166
The aggregated administrative regulation indicator, however, shows a different index distribution compared to the overall PMR index (Graph 4). Countries marked by a weak interventionist policy of governments, are confronted on the other hand with the burden of administrative regulation. According to the analysis conducted by De Rosa et al (2009) using the 2007 regulatory data, Croatia is in a relatively good position compared to the other analysed countries. In Hungary and Slovakia there are administrative burdens for setting up enterprises. In Greece, there is a large number of sectors in which entry is restricted by law. Croatia reflects a very burdensome licensing and permits system captured by PMR. On the other hand, in terms of economic regulation indicators (Graph 4), Croatias performance was the first next to the worst in the sample. One may conclude based on these results that market regulation in Croatia has sought convergence with the other countries of the region. Little progress has been made in the areas of regulatory environment that directly affect the incentives of economic agents, namely corporate governance and, more generally, the degree of competition in product markets. Graph 4: Administrative and economic regulation indicators in 2008 country comparison.
Note: Scope of low level indicators according to Figure 1. Source: ODBC Product Market Regulation Database 2008; De Rosa et al (2009) pp. 33-29. Author's calculation according to methodology developed by Nicoletti, Scarpetta i Boylaud (2000) and revised by Conway, Janod and Nicoletti (2005). Data for Croatia and Albania related to 2007, and for Romania and Bulgaria to 2006.
167
Government formalities are important tools to support public policies, and can help businesses by setting a level playing field for commercial activity. But they may also represent an administrative burden as well as an irritation factor for business and citizens, and one which tends to grow over time. Difficult areas include employment regulations, market regulation, environmental standards, tax regulations, and budgeting regulations. Permits and licenses can also be a major potential burden on businesses, especially SMEs. The relationship between productivity and PMR index, as shown, helps identify the convergence of the countries of Southeast Europe towards the EU-15 and OECD developed countries average (Graph 5). Loosened regulation or aspiration towards market liberalization must be oriented towards the increase of productivity (the shaded area in Graph 5). Given the general tendency of convergence in the broad features of product market regulation, differences in the regulatory regimes of examined countries may potentially have as an important consequence the product market competition becoming more subtle. In addition, convergence towards lower barriers to product market competition has to be stronger than the existing one, with stronger convergence in 'state control', 'regulation of economic behaviour' and 'regulation of economic structure' and, to a lesser extent, 'barriers to entrepreneurship' and 'regulation of competition'. The achievement of this relatively important objective towards convergence has been motivated in the first place by efforts to implement the single market programme. Benchmarking process and analysis of regulation convergence are necessary not just for making necessary adjustments, but also to demonstrate the practical effectiveness of regulatory framework, and identifying where resources should be allocated to sustain effectiveness and development of industry sectors. Countries with more marked administrative or economic structure regulation, may expect less problems and divergences in the implementation of economic policies - owing to the "command and control" principle and thereby also in the implementation of sustainable growth and development policies. Graph 5: Relationship of PMR overall indicator to GDP per capita in 2008 country comparison.
Note: data for Croatia and Albania related to 2007, Romania and Bulgaria to 2006. Source: Author's calculation, ODBC Product Market Regulation Database 2008, OECD.StatExtracts, [stat.oecd.org]; The World Bank Indicators [data.worldbank.org].
168
The shift in the Croatian regulatory policy in the five-year period, i.e., in 2012 compared to 2007, indicated in the overall PMR index, shows that regulation has weakened by only 0.2 (Graph 6). Graph 6: Aggregated and overall PMR indicators survey for Croatia in 2012 comparing to 2007.
Source: Author's calculation for 2012 according to methodology developed by Nicoletti, Scarpetta i Boylaud (2000) and revised by Conway, Janod and Nicoletti (2005) and based on questionnaires used by Wlfl et al (2009). In addition to reforms that have had an effect of marginal liberalization of overall PMR indicators, one must mention segments of market regulation system that are within 'statecontrol' and 'barriers to trade' domains. Positive shifts are a result of Croatia's preparations for the EU market: government power and control decreased in some sectors and there are new entrants due to weaker legal barriers in national and local regulations. Efforts made towards the reduction of administrative regulation in the analysed period have not been successful, but have been kept at the level of the EU-15 average. The national programme for simplification of the procedure of incorporation of new companies through 'one-stop shop' has been set-up in the meantime, but this has not created the environment that allows creation of companies at one location. Some "e-" initiatives have been launched, however, time limits for the incorporation of companies have not been sufficiently reduced and administrative procedures have not been objectively simplified, although reforms in that area were announced in 2006 and 2007. The number of mandatory procedures required to register sole-proprietorships has fallen to less than 12 but the number of public and private bodies to contact for registration has remained the same. Similar changes have been made in the area of establishment of corporations. The control of companies by the Government as their owner and/or holder of (controlling) interest has been insignificantly reduced, which has affected the liberalization of economic regulation or of 'regulation of economic behaviour' indicators. Also, some limitations in the model of sale of government interests in companies have been removed, which has allowed a practice of greater management influence on strategic decisions. There are chances that in the future, the economic regulatory policy of Croatia will be managed in compliance with the best
169
practice of EU countries and in this respect it is essential to monitor continuously the status and changes in the regulation and adopt timely measures. Dunkovi, Juri and Cvetkovi [2012] have analysed cross-country differences in the regulatory conditions in the OECD areas retail distribution industry including the focused examination of Croatia's regulatory conditions, comparing the situation in 1998, 2003, 2008 and 2011. The results have shown that 60% of the European OECD members aspire towards liberalization while the status of 30% of the countries has been identified as restrictive. Regulation affects three areas of development in the retail sector: i) the internationalisation of the sector; ii) market structure, including concentration rates and technology; iii) the growing market share of retailers private labels. According to the overall retail distribution indicator, Croatia has been positioned in the group of moderately restrictive countries, however, the subdomain indicator relating to licences and permits reflects a restrictive administrative regulation environment. The visible progress has been proved by comparing the status and shifts in the retail distribution regulatory framework in 2008 and 2011 respectively, starting from 2.29 down to 1.36. Requirements and/or special requirements, depending on the size of a store, imposed on the start-up of retail activities stifle the vitality of distribution activities weakening the competitive pressure on the market, which may lead to the employment growth slow-down and higher prices for end customers. Regulation has a major impact on the main areas of development of the food and non-food products retail sector, such as sector internationalization, market structure, concentration rates, retail information technology and private labels. Changes that have been made until 2012 are beneficial for the development of product distribution sector. The impact of price control on tobacco products, petroleum products, drugs, some foods etc. for the purpose of increase of public revenues has been found in the majority of EU countries and no significant changes are expected in that area. Administrative barriers, which have not been reduced in Croatia, hold sway over the competitiveness and growth in the distributive trade sector, but it is evident that this type of restriction hampers trade in other countries of the region as well.
5. CONCLUSION Market regulation, productivity, competitiveness, investment and innovation are interconnected. They are all key factors and indicators of success of the economic policy. Product market regulatory reforms mainly involving deregulation through the removal of regulatory barriers have been an important component of structural reforms over the last decades. The development of market regulation must be sustainable and oriented towards the preservation of economic and capital resources. Also, such shaping of a regulatory framework must support a sustainable growth of trade and its associated activities. This may be achieved through reinforced convergence among countries of the region because that would be the sign that the countries pursue balanced management of economic and administrative barriers on the market. Efficient regulation must act as support to sustainable growth. Government interests in the ownership of business entities, price control, communication with market entities, administrative barriers etc. regulate to a certain extent and influence actions of all market participants, affecting production costs and product quality. A better institutional architecture of a government may improve oversight and coordination of reforms pertaining to product market liberalization. Regulatory uncertainty destroys value by diverting
170
management resources from value-enhancing to compliance-related activities. Therefore, regulatory activity affects investment and innovation and it can confidently be likewise expected that it will affect productivity growth, on a roughly similar scale. There are no major deviations in the status of economic regulation in the countries of Southeast Europe. However, although there are differences in aggregate indicators, they are evidently not just the result of the fact that several countries of the region have joined the EU. Areas of regulation have been identified in the empirical research in which reforms are necessary in order to remove administrative barriers and loosen state control over business entities, sectors and retail prices. There is evidence that some countries of the region, including Croatia, must conduct further liberalization in all areas of economic and administrative regulation towards higher convergence and the achievement of market regulation modelled based on the example of developed European countries. For example, further reducing of administrative burdens, overall and sector-specific may lead to stronger competitiveness, introduction of new technologies as benchmarks of competitiveness and may lead to more convenient prices for end customers. As a result of correction of the regulatory frame, Hungary and Slovenia are good examples of liberal regulation and their field of convergence is the closest to the developed EU countries. Better regulation does not mean more or less regulation but rather, the adoption of a policy and processes aimed at ensuring that all regulations are of high quality and sustainable. Higher productivity based on the PMR GDP per capita ratio, may bring about better results in terms of sustainable growth. The process of convergence in Croatia has been slow and existing only in a segment of the PMR system. Market policy has lately been more oriented towards the loosening of economic regulation but no progress has been made in the area of administrative regulation. The access to the EU market will enhance competition on the domestic market across all sectors, even those currently controlled by the state. Such anticipated trends will lead to weaker barriers for new competitors to access the market, thereby introducing new technologies in the retail sector with a more diversified supply of products and services. In general, the development of a regulatory framework in Croatia should be oriented towards weaker traditional barriers for the performance of trading activities, as a result of convergence, while higher competitiveness may be achieved through simplified administrative procedures, promotion of competition among domestic business entities and, in parallel, liberalization of new entries.
6. REFERENCES 1. Aghion, P., Harris, C., Howitt, P., Vickers, J. (2001) Competition, Imitation and Growth with Step-by-Step Innovation. Review of Economic Studies, 68(3), pp 467-492. 2. Bell, S. and Morse, S. (2008) Sustainability Indicators. Measuring the Immeasurable? 2nd edn. London: Earthscan. 3. Bouis, R. et al (2012) The Short-Term Effects of Structural Reforms: An Empirical Analysis. OECDEconomics Department Working Papers, No. 949, OECD Publishing. [available at: http://dx.doi.org/10.1787/5k9csvk4d56d-en]. 4. Conway, P. et al (2006) Regulation, Competition and Productivity Convergence, OECD Economics Department Working Papers, No. 509, OECD Publishing, [available at: http:// dx.doi.org/10.1787 /4313837708 05]. 5. Conway, P., Janod, Vronique, Nicoletti, G. (2005) Product Market Regulation in OECD Countries: 1998 to 2003.OECD Economics Department Working Papers, No. 419, OECD Publishing. [available at: http://dx.doi. org/10.1787/783417550348].
171
6. Coyne, M., Hausemer, P. (2008) The impact of regulatory uncertainty on productivity. BERR occasional paper No. 3., Department of Business Enterprise and Regulatory Reform, UK Government, pp. 77-98. [available at: http://www.beer.gov.uk]. 7. Crafts, N. (2006) Regulation and Productivity Performance. Oxford Review of Economic Policy, 22(2), pp 186-202. 8. De Rosa, D. et al (2009) Barriers to Competition in Croatia: The Role of Government Regulation. Policy Research Working Paper, No. WPS 5100, The World Bank, Private and Financial Sector Department, [http://www-wds.worldbank.org/external/default/ WDSContentServer/IW3P/IB/2009/ 11/09/000158349_20091109084001/Rendered/PDF/WPS5100.pdf]. 9. Dunkovic, D., Juric, Djurdjica, Cvetkovic, B. (2012) Evaluation of Regulatory Conditions in the Retail Distribution in Croatia and some European countries. Business Intelligence, VI(1), pp 59-82. 10. Fay, Marianne, De Rosa, D., Pauna, C. (2007) Product Market Regulation in Romania: A Comparision with OECD Countries. Policy Research Working Paper, No. WPS 4402, The World Bank, Chief Economist Office, [available at: http://www-wds.worldbank.org /servlet/WDSContentServer/WDSP/IB/2007/11/ 14/000158349_20071114153348/Rendered/PDF/wps4402.pdf]. 11. Joskow, P. L., and Noll, R. C. (1981) Regulation in theory and practice: An overview. In Fromm, G. ed., Studies in Public Regulation, MIT Press, pp 1-78, [available at: http://www.nber.org/ chapters/c11429.pdf]. 12. Joskow, P. L., and Rose, Nancy, L. (1989) The effects of economic regulation. Handbook of Industrial Organization, Vol. 2, ed. Schmalensee, R. and Willig, R. D., Elsevier Science Publishers, pp 1459-1506, [available at: http://economics.mit.edu/files/4316]. 13. Kerdrain, C., Koske, I. and Wanner, I. (2010). The Impact of Structural Policies on Saving, Investment and Current Accounts, OECD Economics Department Working Papers, No. 815, OECD Publishing, [available at: http://dx.doi.org/10.1787/ 5km398ttzlkg-en]. 14. Nicoletti, G., Scarpetta, S., Boylaud, O. (2000) Summary indicators of product market regulation with an extension to employment protection legislation. OECD Economics Department Working Papers, No. 226, OECD Publishing, [available at: http://dx.doi.org /10.1787/215182844604]. 15. OECD, (2010) Regulatory policy and the Road to Sustainable Growth. OECD Economics Department Conference Papers, OECD Publishing, [available at: http://www.oecd.org/regreform/policyconference/46270065.pdf]. 16. Posner, R. A. (1974) Theories of economic regulation. Bell Journal of Economics and Management Science, 5(2), pp. 335-358, [available at: http://www.jstor.org/stable/ 3003113]. 17. Springett, D. (2005) Critical Perspectives on Sustainable Development, Sustainable Development, 13(4), pp. 209-211. 18. Timmer, M. P. et al (2011) Productivity and Economic Growth in Europe: A Comparative Industry Perspective. International Productivity Monitor, 12(1), Centre for the Study of Living Standards, Ottawa, Canada, pp 3-23, [available at: http://www.csls.ca/ipm/21/IPM21-Timmer-et-al.pdf]. 19. Wlfl, A. et al (2010) Product Market Regulation: Extending the Analysis Beyond OECD Countries. OECD Economics Department Working Papers, No. 799, OECD Publishing, [available at: http://dx.doi.org/10.1787/5km68g3d1xzn-en].
172
THE ROLE OF RETAILING IN DEVELOPING A HEALTHY LIFESTYLE IN POLAND
Grayna migielska, Ph.D. Cracow University of Economics, Poland [email protected]
ABSTRACT
This paper tackles the conceptual and practical aspects regarding the role of retailers in promoting a healthy lifestyle, with a focus on the peculiarities exhibited by the Polish market. The international context is first explored and specific roles of key relevant actors are presented. The empirical background consists of fact-based accounts with a view to generating a rich picture of current initiatives and practices adopted by food retailers operating in Poland. The main conclusion is that the Polish retail industry is rapidly progressing with respect to catching-up with well-established practices in developed countries; on the demand side, this process is fostered by the widening of the middle class segment of consumers, while, on the supply side, the key driver is represented by fierce competition among retailers be they international chains or domestic distributors.
Key words: healthy lifestyle, organic food, Polish market, retail trade, supply chains
173
ULOGA MALOPRODAJE U POTICANJU ZDRAVOG NAINA IVOTA U POLJSKOJ
Prof. dr. sc. Grayna migielska Ekonomski fakultet Krakov, Poljska [email protected] SAETAK
Ovaj rad se bavi konceptualnim i praktinim aspektima uloge trgovaca u promicanju zdravog naina ivota, s naglaskom na posebnosti poljskog trita. Prvo je istraen meunarodni okvir, a potom su predstavljene specifine uloge kljunih imbenika. Empirijska podloga temeljena na injenicama daje pogled na bogatu sliku aktualnih inicijativa i praksi usvojenih od strane prehrambenih trgovaca koji djeluju u Poljskoj. Glavni je zakljuak da poljska maloprodajna industrija brzo napreduje u sustizanju dobro uhodanih praksi u razvijenim zemljama; na strani potranje, ovaj proces je potaknut irenjem srednje klase u segmentu potroaa, dok na strani ponude, kljuni pokreta predstavlja estoka konkurencija meu trgovcima bilo da se radi o meunarodnim lancima ili domaim distributerima.
Kljune rijei: zdrav nain ivota, organska hrana, poljsko trite, maloprodaja, lanci opskrbe
174
1. INTRODUCTION Societies in developed countries now face diseases of comfort due to technological innovations what means that people more often suffer from chronic diseases caused by obesity and physical inactivity (Choi et al., 2005), and this is becoming a major public health problem. On the one hand, technological progress and economic standing allows people in such countries to live more comfortably; on the other hand, these living conditions have increased stress levels at work and have impacted on their lifestyles. Physical inactivity, imbalanced diet, smoking, and excessive alcohol consumption, characteristic to modern societies, are damaging people's health. Television and computers keep families home and discourage them from walking and visiting neighbors.
Another problem is the proliferation of refined and fast food, which often provides calories without nutrition. This kind of food is easily accessible and intensely advertised; in many cases, advertising is targeted at children to turn them into future loyal consumers. Together with other factors, like, for example the fast pace of life, it generates alterations in the lifestyle of a society at large. This new lifestyle, characterized by the desire for comfort, induces morbidity, the so-called diseases of civilization. To reduce this kind of risk, consumer education becomes more and more important, along with initiatives that encourage walking, physical exercise, and healthy food choices. In response to such challenges, government agencies, and NGOs as well, are engaging in countervailing such problematic trends. For example, the Government of Canada launched, in October, 2010, the nation-wide multi-year Healthy Eating Awareness and Education Initiative, as part of the Nutrition Facts Education Campaign. In the US, the national program Healthy Eating Research was launched by the Robert Wood Johnson Foundation with a view to support policy and environmental research to promote healthy eating among children. In March, 2005, the EU platform on Diet, Physical Activity and Health was launched. The Platform brings together food manufacturers, retailers, the catering industry, advertisers, consumer and health NGOs, health professionals and public authorities. The main purpose of this Platform is to conduct an open and informal discussion to examine ways of achieving binding commitments aimed at tackling the obesity epidemic and at addressing diet-related chronic diseases (IBF International Consulting, 2012). The 2011 annual report of this platform also shows that lifestyles were heavily affected by the recent economic crisis and subsequent price inflation of basic food products, along with the widening of economic and social disparities across the EU (idem). Based upon extensive case study research carried out in the UK, Ellis et al. (2005) pointed out that improving lifestyles through behavior change will be primarily informed by opportunities for improving the wider social, economic and environmental determinants rather than by specific healthy living initiatives. The business sector took specific commitments aimed at promoting a healthy lifestyle; active involvement is expected from both producers and distributors of basic commodities, especially food and drinks; Together with other stakeholders, Europes food and drink industry is contributing to a more complete understanding of these factors and ultimately better informed public policy through rigorous scientific research focusing in particular on the identification of best practice with regard to reducing levels of obesity (IBF International
175
Consulting, 2012). Within this framework, the role of retailing is determined by its current position in the distribution channel. This paper is structured as follows. In the next section, insights drawn from scholarly literature and selected examples of practices in use are presented to illustrate how promoting a healthy lifestyle became a distinctive priority for retailers worldwide. The way this issue is tackled in Poland is then discussed in the light of snapshots pertaining to practices adopted by international and domestic retail chains, with a focus on food retailing. The final section concludes.
2. THE ROLE OF RETAILERS IN SUPPORT OF A HEALTHY LIFESTYLE Retail companies that have always been close to consumers are now also economically powerful. Strong retail enterprises, organized as chains, decide nowadays what will be offered to consumers. Their market supply is not limited to producers brands, but, more and more often, they take the lead on sales by increasing the share of their own brand product. As far as their own brand products are concerned, major retailers, while competing on price, are also positioning their offer on attributes other than price, e.g. country of origin, organic ingredients or fair trade practices.
However, the role of retailing should not be limited to distribution, because companies in this sector are very active as far as promotion is concerned. Providing information about product attributes is part of a retailer's marketing strategy. Information supply is complemented by value creation and value delivery (Szumilak 2004, p.12). In a knowledgebased economy, where goods can be easily traded via the Internet, clients encounter problems with comparing options and making choices due to information overload. This is why retailers play an important role in keeping consumers well-informed. In recent years, a growing importance is assigned to corporate social responsibility (CSR), which is widely used by retailers as a competitive tool (Martinuzzi et al., 2011). When markets were dominated by producers, the social responsibility of retailers boiled down to supplying clients with the goods they expected (Hunt and Burnett, 1982). The retailer was thus perceived as an agent acting in the interest of the producer. Nowadays, when consumers have the ultimate decision-making power, they can (both directly and indirectly, through various organizations) bring social pressure on retailers to supply only what is good for the purchaser. The concept of goodness is very comprehensive. It means supplying products which are not only safe in terms of consumer health, but also environmentally friendly; it also means ensuring that the process of delivering their goods does not harm the natural environment. Hollander (2002) noted that contemporary retailers not only offer products, but they also create specific lifestyles. He gave the example of The Gap, the American chain which tells their consumers what they should wear and also surveys their preferences and behavior. This practice also takes place in the beauty market, in which The Body Shop was very successful, as well as in the food market, mainly with respect to consumers of organic food. Finding a market niche and developing a marketing strategy based on contemporary trends like health or living close to nature have made a lot of chains of concept stores, offering organic, natural and environmentally friendly products stores, very successful.
176
In recent years, this market segment has also become very attractive to chains of bigger outlets, such as the health & beauty retailer Rossmann, network marketing companies (e.g. line Blue Nature, of Betterware company) or even Fast Moving Consumer Goods mass merchandisers (Carrefour and Tesco). These companies, concerned with strengthening their current position and developing their future market, spend some money for consumer education while at the same time they try to maintain their price-based competitiveness.
Another way in which retailers can promote a healthy lifestyle is by CSR activities aimed at local communities or their own employees. As far as local communities are concerned, retailers could, for example, organize or sponsor races, promoting bicycles as a clean means of transport. This type of activity creates a positive image in local communities. Retailers can also encourage and enable employees and their family members /physical exercises by organizing free activities in swimming pools. Nowadays, one of the most challenging problem is changing consumer habits as far as nutrition is concerned (Distler, et al. 2008). Retailers can influence them in many ways, mainly through entering the health and wellness market. To render this positioning transparent to the public, they can provide clients with facilities for measuring their weight, body mass index or blood pressure in their own stores. An important role in this process is played by the store design for wellness experiences. Distler et al. (2008, p.9) stress that If food retailers want to successfully take advantage of health and wellness opportunities, they must go beyond simply adding new products and become purveyors of more in depth knowledge and services for wellness shopping occasions. The health and wellness market is often also sensitive to the problems of environmental protection. Retailer involvement in these problems can be signaled by collecting wastes which are dangerous for the environment (e.g. lighting bulbs), environmental friendly packaging, or offering Fair Trade products. Retailers usually have more opportunities for consumer education than producers, because most sales are still undertaken by physical stores. In-store nutritionists and proactive workshops can give the consumer fresh ideas or even recommendations. But, for the merchandisers who operate big stores with fast moving consumer goods, one of the most important tools of reaching health and wellness market are merchandising practices. Practices such as trademark management, product labeling, kiosks etc. are aimed at drawing clients attention and also bring clarity and easiness in retrieving the products they are looking for. In small stores with personal service, the shop assistant is very often the main source of information, therefore the focus should be on personnel training. New information technologies can be used for the development of the health and wellness market. In-store information hubs are meant to provide transparent information about products; retailers can also create or support the creation of Internet platforms for delivering social messages.
Health and wellness products, as well as the development of the corresponding market, require costly actions. Such expenses are recovered by charging higher prices to consumers, who thus become convinced that the product they buy has the high quality promised by
177
retailer. Maintaining retailer credibility is a big challenge. The development of a positive corporate image for retailers is an important goal of CSR activities. On the other hand, anything that can damage the public image also undermines a retailer's position in the health and wellness market sector. Retailer credibility is heavily conditioned by product manufacturers, so close cooperation in the distribution channel is necessary. Releasing reliable information about products and their manufacturing process is crucial to market success. Besides product labeling, this kind of information is conveyed by means of radio, TV and the Internet (e.g. on a retailer Internet page a consumer can follow the production and distribution process). The range of issues discussed above and their respective solutions are already crystallized in Western societies. At this point, the question that arises is if how the situation looks like as far as Eastern European countries are concerned.
3. THE ROLE OF RETAILERS IN PROMOTING A HEALTHY LIFE STYLE IN POLAND Retailers can contribute to promoting a healthy life style in many ways. Here are some considerations and snapshots drawn from recent experiences in Poland. According to NIK (the Polish Supreme Audit Office) Report of November 2011, about 18% of school pupils in Poland face the problem of overweight and obesity6. A survey carried out in 2009-2012 in 52 schools showed that 2 of them did not encounter this problem. Such a situation is partly due to schools not offering hot lunches (1/3 of the sample), whereas 87% of them had small kiosks and vending machines with food of low nutritional value, not recommended by nutritionists, such as chips, sweet drinks, energy drinks; a few schools adopted the heading School promoting health. Local governments limited their willingness to react to this situation is due to their interest in collecting taxes on profits from sales that feed their budgets confronted with deficits. Such a neutral attitude contributes to aggravating the problem of overweight and obesity in Poland. The Government tries to deal with it by introducing national programs aimed at preventing overweight and chronic diseases (20092011). Subsequently, a new program, titled Prevention of overweight, obesity and chronic diseases by society education as far as nutrition is concerned, has been launched by the Institute of Food and Nutrition in 2012. Retail companies can contribute to the implementation of such measures by their marketing and CSR programs. Their activity is conditioned the stage of retail sector development. Over the last twenty years, rapid changes in business models was observed in Polish retailing. Changes in retail organization marketing activities in Poland were fostered by structural changes related to economic reforms on the path towards a market economy. Pilarczyk and Stefaska (2010) identified 4 stages of structural changes: - 1990 - 1992: changes in organizational and ownership structure; - 1993 - 1995: a slowdown in the privatization process and the growing involvement of foreign retailers; - 1996 - 1999: development of large format retailing and shopping centers, the emergence of vertical and horizontal integration processes;
http://www.nik.gov.pl/aktualnosci/nik-o-otylosci-u-uczniow.html
178
2000 - until today: intensification of integration and consolidation processes, a growing number of mergers and acquisitions.
In the early 1990s, retail businesses were fragmented in Poland (more than 90% of retail companies there were small, family shops), while demand for retail services offset the supply. The first hypermarkets, discount shops, modern supermarkets, category killers, most of them operated by foreign companies, addressed this excess demand, however, their strategies were not adapted to the Polish market - they rather tried to sell what they have, developing almost the same retail concepts as in their countries of origin, while promoting low prices. Therefore, they rather did not strive to achieve competitive advantage through developing strategies from the bottom of the economic pyramid. Foreign retail chains operating in Poland were very profitable not only because of the innovative formats and the economies of scale, but also because they exerted their power over consumers, suppliers, and employees. As far as consumers were concerned, it happened that quality of product and services were below the standards, and they were cheated by means of false advertising (Oczkowska and migielska 2010). Since most suppliers were small- or medium-sized Polish producers, mass merchandisers imposed unfavorable terms of agreements, payments were sometimes delayed, which resulted even in bankruptcy of suppliers. Employees complained of very small wages, abuse of their rights, and trade unions not being allowed to operate freely. Moreover, CSR standards were frequently neglected; thus, although foreign investors developed innovative retail formats in Poland, the CSR rule for innovation was not implemented.
Until the early 2000s, most mass merchandisers applied both the production and selling concept, opening new stores, diversifying their activity (e.g. petrol stations) and attracting shoppers by new promotion programs which became very popular. Private brands positioned on price became an important instrument of competition. At the same time, small shops tried to defend their position not only by pleas for legal provisions favoring them, but also by using their strengths (like personal selling or offering quality fresh products) to acquire loyal consumers. The first decade of the 21st century was characterized by increased concentration and market saturation with hypermarkets in the cities (Kosiewicz-Gorecka, 2009). Although opening new large stores was restricted by law, the number of shopping centers has been growing fast. International retail chains located their outlets in these centers, their offer being positioned in the mid and upper market segments. There was a considerable wave of integration of small shops offering FMCG under franchise systems, mostly operated by wholesalers. Polish retailers became successful by differentiating themselves from mass merchandisers by offering a rich assortment of good quality products in the format called delikatesy, e.g. the Alma chain. Consumer behavior research indicates that Polish consumers are looking for fresh food (migielska, 2012). Foreign FMCG retailers who became market leaders, like Carrefour, Tesco, Biedronka (a discount chain operated by Jeronimo Martins) tried to answer environmental challenges by introducing new marketing strategies addressing new market segments, or just changing the positioning. Some examples are: - opening a new format, the so called compact hypermarket (2000-3000 m2) in small cities, e.g. Tesco; - opening chains of a small format store, e.g. franchise chain Carrefour Express - shops located in the settlements;
179
positioning by the other benefits then price, Tesco stresses wide choice and good quality, Biedronka that it offers high quality products at low prices; opening the new formats positioned higher, e.g. in 2011 Tesco started the new supermarket format which offers more fresh food.
These changes in marketing strategies were accompanied by changes in attitude towards applying the CSR concept. While, in the years 1990, failure to observe the rights of buyers and employees by foreign chains was criticized (Szewczyk, 2002), later they started to use CSR as a competitive weapon. In this way, they contributed to Polands sustainable development. With regard to positioning in the market, organic food seems to be a good example. Organic Farma Zdrowia S.A. is the first and largest chain of ecological self-service delis and health food, cosmetics, cleaning and washing agents. The mission of Organic Farma Zdrowia is to promote a healthy lifestyle through a chain of specialized delicatessen stores and the creation of a nationwide network of "organic deli". The deli supply consists of fresh BIO products: vegetables, fruits, dairy, bread, meat, and meat products, and nearly 4,000 other foods from certified organic and specialty products - no gluten, no lactose, no sugar etc. The offer is addressing the consumer segment that prefers to eat tasty and healthy. Items on sale in the companys own stores have been manufactured without the use of fertilizers, pesticides, and chemical preservatives. In addition to certified organic food, the deli chain has a diversified offer of products for vegans, vegetarians, diabetics, persons with allergies or with stable preference for certain types of dietary menus: fish only, gluten-free, milk-free, macrobiotic, and others. The chain also women. Besides organic food, ORGANIC FARMA ZDROWIA supplies gluten-free food that does not contain gluten (a vegetable protein of the four main cereals: wheat, rye, barley, and oats), food for diabetic patients, regional specific products, and Fair Trade products. The current product range includes 4,000 items from the major suppliers of organic and natural foods in Poland and Europe, representing about 300 brands. The company's offer is available in 22 centers located in 9 major Polish cities. Its distribution span has been increased by launching online delicatessen Ekosfera24.pl, offering Poland's largest selection of organic products: organic foods, beauty products, and cleaning agents. The store offers nearly 1,500 items, which are delivered nationwide. Once ordered, products are shipped directly in the Warsaw area, or sent to customers by special delivery. All forms of payment are accepted. Over the last few years, the companys Internet presence received the highest scores in independent rankings. Delicatessen ekosfera24.pl is a new-generation electronic shopping platform in terms of applied information technology, implemented solutions, ergonomics, and speed of shopping. Organic food is also offered by the leading hypermarket chains: Carrefour and Tesco. In 2007 Carrefour signed a contract with the producers (affiliated by Association Polish Ecology) to supply food without chemicals; the range of products bearing the Carrefour Quality label currently includes 8 products. The retailer also commits to strive towards consumer education with a view to motivate them to switch to a healthy lifestyle. Tescos own brand Organic currently includes 38 items. They have typical packaging features and labels, so that the clients can easily recognize them. The sign of ecological
180
farming is displayed on labels. Some Tesco and Carrefour outlets lease some space to Symbio Polska for ecological islands, in which ecological products are displayed. Both companies took some initiatives to promote a healthy lifestyle as part of their CSR activities. Carrefour sponsors sporting events, like marathons, whereas Tesco organizes Run with Tesco. Carrefour also organizes Days of Healthy Eating on a regular basis; during these days, a specialist from the Institute of Food and Nutrition gave advice on nutrition matters and disseminated the following leaflets titled: How to read product labels and What should be known about nutrition. Unfortunately, the largest of them, Biedronka, is not very involved in promoting a healthy lifestyle. There is no information about the activity of this chain with respect to supplying ecological and low calorie products. Their CSR has focused on sponsoring major events, such as EURO 2012, and include some actions towards preventing environment pollution. By contrast, its next-in-line competitor, Lidl, introduced, in 2010, the new line of low calorie products called Linessa. It has increased the choice of sausages, milk and flower products, sweets, and beverages. In cereals, the original own brand Lidl Vitella has been launched. This chain also offers ecological products and informs consumers about their qualities. Lidl is also engaged in the prevention of heart diseases. It sponsors the Foundation for Cardiac Surgery Development in Zabrze and also directly participates in promoting prevention by offering good for heart products. The range of these products, bearing the logo of the Foundation, includes: juices, grouts, fish, olives, and cheese. Lidl also contributes to the promotion of a healthy life style by sponsoring young sportsmen and promoting sport in local societies. An example of the last contribution is the action taken in Pozna, called Playa of Freedom which encourages people to play Beach Volleyball.
The ongoing development of the organic food market in Poland also includes extensive consumer education efforts. Education is performed in commercial outlets through appropriate displays of products on store shelves and through their staff proactively providing expert information on the products. An important element of this education is the Go Organic magazine, available in the retail outlets and on the company's website, where one can find reliable information on the properties and applications of specific products, results of recent studies, cooking recipes etc.
4. CONCLUSION The concern for promoting a healthy lifestyle, originating in Western developed countries, is nowadays increasingly manifested in the business sector, where corporate strategies are tackling it as a promising source of competitive advantage. Retail business is particularly well positioned to engage in such kinds of initiatives that are often fitted into their Corporate Social Responsibility strategies. Public information and educational campaigns, customer assistance, wider offerings of products devoted to green consumption and a healthy lifestyle are ways through which retailers seek to create new market niches, reconfigure their supply chains, also cooperating with local communities, public institutions and NGOs for the implementation of large-scale action programs in line with the respective social desideratum.
181
In the early 2000s, Polands retail sector progressed in catching-up with developed countries and now most of the internationally recognized practices are in place with respect to meeting the dynamic and diversified demand from its growing middle class. The ever fiercer competition between retail chains (international as well as domestic) appears to be the key driver of the encounter between this demand and the supply of ecological food, products of natural origin, sportswear etc.
5. LITERATURE
1. Choi, B. C. K., Hunter, D. J., Tsou, W., Sainsbury, P. (2005), Diseases of comfort: primary cause of death in the 22nd century, Journal of Epidemiology and Community Health, Vol. 59, No. 12, pp. 1030-1034. 2. CIIA AISBL (2010), Promoting balanced diets and healthy lifestyles. Europes food and drink industry in action, Confederation of the Food and Drink Industries of the EU, Brussels, available at: http://portal.wko.at/wk/dok_detail_file.wk?AngID=1&DocID=1351566& StID=553754 (accessed 22 August, 2012). 3. Distler, V., Falcon, R., Keeler, C. L., Kiernan, P., Lueck, M. (2008), The Future of Health & Wellness in Food Retailing, Forecasts and Implications. Health Horizons Program SR1096B, Institute for the Future, Palo Alto, CA, available at: http://www.iftf.org/system/ files/deliverables/SR-1096%20B%20CCRRC%20Implication%20Memo.pdf (accessed 22 August, 2012). 4. Ellis, E., Peters, J., Goyder, E., and Blank, L. (2005), Healthy Lifestyle Interventions. New Deal for Communities, Evaluation Report 57, School of Health and Related Research, Sheffield Hallam University, Sheffield, available at: http://extra.shu.ac.uk/ndc/ downloads/reports/RR57.pdf (accessed 22 August, 2012). 5. Health Canada (2012), Factsheet: Healthy Eating Awareness and Education Initiative. February 2012 News Release, available at: http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/media/nrcp/_2012/2012-29bk-eng.php (accessed 22 August, 2012). 6. Hollander, S.C. (2002), Retailers as creatures and creators of the social order, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30, No. 11, pp. 514-517. 7. Hunt, S. D., Burnett, J. J. (1982), Retailing and Social Responsibility, Business Forum, Vol. 7, No. 4, pp. 30-32. 8. IBF International Consulting (2012), EU Platform on Diet, Physical Activity and Health. 2011 Annual Report, p. vii, available at: http://ec.europa.eu/health/nutrition_physical _activity/docs/eu_platform_2011frep_en.pdf (accessed 22 August, 2012). 9. R. W. Johnson Foundation (2012), Leadership for Healthy Communities. Advancing Policies to Support Healthy Eating & Active Living, available at: http://www.leadershipforhealthycommunities.org/index.php/partner-organizationsmainmenu-13/related-rwjf-programs-mainmenu-28 (accessed 22 August, 2012). 10. Kosiewicz-Gorecka, U. (2009), Podmioty z udziaem kapitau zagranicznego w sferze handlu w Polsce (Entities with foreign capital participation in the Polish trade sector), IBRKIK, Warszawa. 11. Martinuzzi, A., Kudlak, R., Faber, C., Wiman, A. (2011), CSR Activities and Impacts of the Retail Sector. RIMAS Working Paper No. 4/2011, Research Institute for Managing Sustainability (RIMAS), Vienna University of Economics and Business, Vienna.
182
12. Oczkowska, R., migielska, G. (2010), Social responsibility of international retail chain in Poland, Proceedings of the 9th International Conference Marketing Trends, 21st-23rd January, 2010, Venice, Marketing Trends Association, Paris-Venice. 13. Pilarczyk, B., Stefaka, M.(2010), Retail marketing strategies - evolution and the future of retail companies in Poland, Proceedings of the 9th International Conference Marketing Trends, 21st-23rd January, 2010, Venice, Marketing Trends Association, Paris-Venice. 14. migielska, G. (2012), Corporate Social Responsibility as driver to a firm's competitive advantage: the case of a Polish organic food retailer, in Magda, S, Dimya, L. (Eds.), Green economy and competitiveness. Presentations and posters of scientific days, 29-30 March, 2012, Kroly Rbert Kft. Press, Gyngys, pp. 1016-1022. 15. Szewczyk, R. (2002), Zarabianie na z saw (Working for the bad image), Marketing w Praktyce, No 3, pp. 25-28. 16. Szumilak, J. (2004), Handel detaliczny. Organizacja i funkcjonowanie. (Retailing Functioning and Development), Oficyna Ekonomiczna, Krakow.
183
TRADE DEVELOPMENT PERSPECTIVES ON THE GLOBAL ELECTRONIC MARKET

Jelena Koncar, Ph.D. Sonja Lekovi MSc University of Novi Sad, Faculty of Economics Subotica The Republic of Serbia [email protected] ; [email protected] ABSTRACT Globalization is one of the most recent changes in the environment today. The global electronic market has characteristics of a free market, which fully corresponds to the global trade via electronic means. Thanks to new Web 2.0 technologies, it is possible to improve the overall business and marketing activities between business partners and consumers globally. The main characteristic of Web 2.0 technology is based on the global spread of Web sites and new companies, which start their business through new technologies on contemporary global market. The future of Web and e-commerce on the global electronic market is linked to the new Internet applications and Web 3.0 Web 4.0. Web 3.0 applications will also change the position of the individual through greater personalization and opportunities to identify individual demand. Based on the findings, it can be concluded that the prospects of electronic commerce in the future is bright being remarkable factors in the further development through winning new customers and thanks to the interactivity on the global electronic market. Keywords: global electronic markets, electronic commerce, Internet, Web 2.0
184
PERSPEKTIVE RAZVOJA TRGOVINE NA SVJETSKOM ELEKTRONIKOM TRITU

Prof. dr. sc. Jelena Konar Mr. sc. Sonja Lekovi Ekonomski fakultet u Subotici, Sveuilite u Novom Sadu, Republika Srbija [email protected] ; [email protected] SAETAK Globalizacija je jedna od najuoljivijih promjena na tritu danas. Svjetsko elektroniko trite ima obiljeja slobodnog trita, to u potpunosti odgovara svjetskoj trgovini putem elektronikih medija. Zahvaljujui novim Web 2.0 tehnologijama, mogue je poboljati cjelokupno poslovanje i marketinke aktivnosti meu poslovnim partnerima i potroaima diljem svijeta. Glavno obiljeje Web 2.0 tehnologije temelji se na globalnom irenju web stranica i novih poduzea, koja zapoinju svoje poslovanje putem novih tehnologija na suvremenom svjetskom tritu. Budunost weba i e-trgovine na globalnom elektronikom tritu povezana je sa novim Internet aplikacijama i Web 3.0 i Web 4.0 alatima. Web 3.0 aplikacije e promijeniti poloaj pojedinca putem vee personalizacije i mogunosti identificiranja individualne potranje. Temeljem istraivakih nalaza, moe se predvidjeti svijetla budunost elektronikoj trgovini, a zahvaljujui interaktivnosti na svjetskom elektronikom tritu, oekuje se daljnji razvoj elektronike trgovine kao i osvajanje novih kupaca. Kljune rijei: svjetsko elektroniko trite, elektronika trgovina, Internet, Web 2.0
185
1. INTRODUCTION Knowledge economy and technological innovation are the basis of modern business and establishing of new communication relations between all stakeholders at the global level. Global processes are fully encouraged by new technological advances and globalization is the main and leading trend of technological progress. Perspectives of e-commerce in the context of sustainable development, are associated with personalized cooperation 1:1 with customers, based on which is created the possibility of finding goods and services according to their individual preferences and needs. Web 2.0 as advanced Internet technology provides improved sharing of information on the global electronic market at the higher level. Electronic marketplace makes a virtual trade area through a network interaction and relationship between retailers and consumers. Electronic commerce allows all the companies, regardless of the type of products and services, to internationalize its business on the global electronic market. E-commerce market tends to globalization through the sale of products and services on the Internet. Considering the changes on the global electronic market, retailers seek out the appropriate response in channel partnership programs based on Internet 2.0. For the future development of electronic commerce in the Republic of Serbia and the neighboring countries, it is important to implement an information campaign with all the participants in marketing channels in order to acquaint with the possibilities of e-commerce. The development of e-commerce exerts influence on the creation of complete new and different ethical issues requiring from the organization to set their own codes of ethics due to the increased use of new information technologies to define the new ethical rules. A new way of doing business, with the use of new information technology, sets new fundamental questions about the position of e-commerce on the global electronic market, with a view of its further sustainable development. Among the significant issues, the most debated are as follows: How to define the future strategic development of electronic commerce in the electronic global market? How to achieve a significant competitive advantage through continuous evolution of innovative systems for electronic commerce? What is the future direction of the long-term development of the strategy innovative system for electronic commerce?
Answers to these questions should define management innovation system for e-commerce through Web 2.0 technology that enables global expansion of Web sites. Its business is based on personalization changing the position of the individual consumer. All this points to the fact that Web 2.0 technology is present putting the question as what kind of opportunities it will offer to consumers as active Internet users in the next period. The answer is still unknown entity. It is associated with the new generation of Internet applications Web 3.0 and Web 4.0, the trends that indicate further optimism for the future development of Web and electronic commerce. It is expected that Web 3.0 technologies radically change the position of the individual because of the efficient categorization and presentation of digital information in the new visually advanced way, which will all increase interactivity and searching functions. Through the power of interactivity in the future, new customers will be attracted through new forms of co-operation and by direct sending of on-line information on the global electronic market.
186
2. THE GLOBAL ELECTRONIC MARKET AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT A necessary condition for the development of electronic commerce in the Republic of Serbia is the development of information and communication technologies and the expansion of the Internet network, as well as acceptance of technology by the population and the economy. The Sustainable Development Strategy of the Republic of Serbia and the knowledge economy states that the necessary condition for the proper development of the technology is infrastructure for the development of information and knowledge, which should enable the national economy based on knowledge as part of the global economy (Nacionalna strategija odrivog razvoja, 2008). One of the main objectives of the development of information and communication technologies in Serbia is the development of electronic commerce and the increase of Internet users. The construction of necessary national infrastructures for supporting and strengthening the role of information and communication technology development of Serbia includes the construction of broadband Internet access and spreading the influence of technology in everyday life and work of population. The application of information and communication technology in the Republic of Serbia should improve the efficiency and the national competitiveness of economy through the exchange and availability of information, the development of e-business, especially e-commerce. Looking at the global market as a whole, Republic of Serbia does not yet have sufficient information literacy. Information and communication technologies and the Internet are faintly and inefficient used, it is not available for many of the rural population, and those who use the Internet usually do not apply it creatively and productively. The inclusion of Serbia on the global electronic market based on knowledge economy implies improving information literacy of the population, Internet use in all spheres of daily life, the implementation of broadband Internet, and networking in the economy. To accomplish that goal, it is necessary to encourage the growth of Internet users, the implementation of the Internet in business through the development of e-business and e-commerce, development of markets for information products, synchronizing legislation with the EU legislation in the fields of electronic documents, intellectual property, security and privacy, and so on. Table No. 1 shows the position of the Republic of Serbia in relation to neighboring countries that are members of the European Union or countries that will become member. Number of Internet users as one of the indicators of information literacy is higher in the countries of the European Union. The character of the Internet is of the utmost importance for the development and knowledge economy, and the use of new Internet technologies Web 2.0 Web 3.0 allows very creative participation in the development of network and e-commerce.
The analysis uses data of the population in relation to the number of Internet users, or participation in relation to the entire territory of Europe. Number of users of the social network facebook.com has increased in all countries, and it is a reflection of the implementation of Web 2.0 technologies and the possibility for the development of electronic commerce. Namely, Web 2.0 is the second generation of the www (World Wide Web) that allows all the users to collaborate and share information and contents on the Web. For the
187
development of electronic commerce, it means that every customer has opportunity to create and share the content with electronic retailers. Table 1. Use of the Internet and social network facebook.com in our country and neighboring countries Internet users Facebook Population (December, 31. Penetration Users % in (December, Country 2011 2011) (% Population) Europe 31. 2011) Albania 2,994,667 1,441,928 48.1 % 0.3 % 1,060,760 Bosnia and Herzegovina 4,622,163 1,955,277 42.3 % 0.4 % 1,268,560 Bulgaria 7,093,635 3,464,287 48.8 % 0.7 % 2,386,800 Croatia 4,483,804 2,656,089 59.2 % 0.5 % 1,452,300 Hungary 9,976,062 6,516,627 65.3 % 1.3 % 3,751,300 Macedonia 2,077,328 1,069,432 51.5 % 0.2 % 879,540 Montenegro 661,807 328,375 49.6 % 0.1 % 292,700 Romania 21,904,551 8,578,484 39.2 % 1.7 % 4,161,340 Serbia 7,310,555 4,107,000 56.2 % 0.8 % 3,173,440 Slovenia 2,000,092 1,420,776 71.0 % 0.3 % 670,660 Source of the figure: http://www.internetworldstats.com/stats4.htm (accessed: 10.08.2012.) Table No. 1 shows that Romania has the largest number of Internet users, and the largest number of inhabitants. Slovenia, the EU member, has the highest percentage of Internet users 71%. Behind Slovenia is Hungary with 65.3% and Croatia (EU member candidate) with 59.2%. In relation to the number of users in Europe, Romania has the biggest share of 1.7%, and Hungary 1.3%. Taking into consideration the countries which are not yet members of EU, Croatia has the largest number of Internet users 59.2%, Serbia 56.2%, Macedonia 51.5%, Montenegro 49.6%, Albania 48.1%, and Bosnia and Herzegovina 42.3%. The number of users in Serbia is 4,107,000, in Croatia 2,656,089, Bosnia and Herzegovina 1,955,277 users. Most Internet visitors use social network facebook.com. In Serbia, 91.8% of the population between 16 and 24 years communicate on social networks almost every day (Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji 2011, 2012). Electronic retailers should consider this as a potential. With the growth of economic development and joining the European Union, the expansion of information and communication technologies, the increasing adoption by the population and the scope for further development of e-commerce appear. A necessary condition for the development of electronic commerce and opening the global electronic market is changing the role of Internet users to Internet consumers, and positioning trade on the Internet that will be globally oriented. By selling products and services on the Internet, every seller becomes a participant in the global the electronic market creating space for the growing number of consumers, market and income.
3. ELECTRONIC COMMERCE IN REPUBLIC SERBIA To develop and implement the electronic commerce in the Republic of Serbia the adoption by the population, investment in development and the application of Internet and Web 2.0 technologies are necessary conditions, in order to develop knowledge economy based on
188
sustainable development. It is also necessary to provide conditions for conducting electronic commerce by defining the legal framework for the establishment of enterprises that will engage in e-commerce and protection of consumers and retailers who sell and buy on the Web. To be accepted by the population, it is necessary to ensure Internet use, easy and safe access through mobile phones, PCs in households and broadband Internet use.
Table 2. Data on Internet use and electronic commerce in the Republic of Serbia Mobile Broadband Use of electronic commerce Year phone laptop PC Internet Internet never Last 3 months 2006 71,2 1,5 26,5 18,5 88,4 5,6 2007 73,6 3,8 34 26,3 7,3 89,7 3,7 2008 74,5 5,8 40,8 33,2 15,5 86,3 6,3 2009 80,1 9,3 46,8 36,7 22,9 87,4 6,5 2010 82 11,2 50,4 39 27,6 87 6,1 2011 82,5 15,5 52,1 41,2 31 81,8 9,3 Source of figure: Statistiki godinjak Republike Srbije 2011, p. 336 All shown data are potential indicators of the development and implementation of the Internet and electronic commerce in Serbia and they have a rising tendency. Table No. 2 shows that 41.2% of the population in Serbia access to the Internet via the mobile phone, PC or laptop computer, of which 9.3% purchased products and services on the Web in 2011. Broadband Internet network is progressively expanding, having in mind that it was statistically insignificant in the first year. 15.7% of the population use mobile phones to access the Internet, a laptop for this purpose use 27.8% of the population, while 88.7% of the population uses a PC to access the Internet (in the Republic of Serbia 1.9 million people use the Internet every day or almost every day, and 380,000 individuals purchased or ordered products and services by the Internet in 2011.) (Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji 2011, 2012). A large percentage of Internet users in Serbia, 81.8%, have never shopped on the Internet, but the number of those buying on the Internet, grow from year to year for 100,000 users.
Table 3. Businesses that use the Internet and have Web sites in the Republic of Serbia Businesses that Businesses that have Year use the Internet Web sites 2006 90,2 52,9 2007 90,6 61,8 2008 91,5 68,9 2009 94,5 67,0 2010 96,8 67,5 2011 97,2 67,6 Source of the figure: Statistiki godinjak Republike Srbije 2011, p. 336 According to the data in Table No. 3, usage of the Internet in business increases every year, and almost every company has an Internet connection. Businesses having web sites are different depending on the activity and the percentage increases slightly from year to year. As
189
for businesses that bought and sold on their Web sites in 2011, 32.5% of them bought products over the Internet, and 20.7% sold their products over the Internet (Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji 2011, 2012). This indicates the space for the development of business-to-business B2B and business-to-consumer B2C ecommerce in Serbia. The requirements to develop e-commerce and its undisturbed work are seen, besides implementation and acceptance by the population, in passing appropriate regulations in the field of e-commerce. It is done to protect the rights of consumers and sellers, the way of concluding agreements, product delivery in online shopping, intellectual property protection, and specially having in mind the global e marketing. At the global electronic market, there is need to regulate the following legal issues (Lovreta et al., 2008): electronic signature and original issue, authentication and integrity of message and sender, accountability of all persons appearing in the process of sending and receiving electronic mail, the legal position of third parties (service providers), the obligation to keep data in case of possible disputes, etc. For sustainable development of crucial importance is institutional framework for functioning of the electronic commerce. As for opening the global electronic market for participants from the Republic of Serbia, it includes implementation of the existing Law on Electronic Commerce (Sl. glasnik RS br. 21/2009) regulating this area. It is synchronized with the European Union Directives (primarily E-commerce Directive 2000/31/EC of 8 June 2000, EU Signature Directive 1999/93/EC of 19 January 2000, Protection of Personal Data Directive 95/46/EC of 24 October 1995, Directive 97/7/EC of 20 May 1997 on the protection of consumers in respect of distance contracts). In addition to the Law on Electronic Commerce in the Republic Serbia, important for the development and regulation of electronic commerce are the Law on Electronic Signatures (Sl. glasnik RS, br. 135/2004), and Consumer Protection Act (Sl. glasnik RS, br. 73/2010) ensuring the safety of electronic relationships between consumers and electronic retailers.
4. THE ROLE OF WEB 2.0 TECHNOLOGY IN DEVELOPMENT OF GLOBAL ELECTRONIC COMMERCE Under the influence of sustainable development and globalization, the application of the Internet, the development of global markets and the implementation of Web 2.0 technology appear enabling users an active efficiency on the global network. New technology on the Web in the future will allow overcoming the traditional concepts in business, commerce, communication, and social life of the individual by developing knowledge economy. Web 2.0 is changing the way of communication between people, increases collaboration, improves performance and life of individuals. These changes are very rapid and significant as everything points to a new revolution in electronic marketing channels. Contemporary global electronic market leads to major changes in the management strategies of communication, which is currently done by the individual that makes the individual becomes basic and leading organizational force in electronic marketing channels. The development of electronic commerce through the new cooperation 1:1 creates the possibility of finding products and services that are necessary to meet better the desires and needs of individual consumers. The second generation of e-commerce related with Web 2.0 technology allows greater collaboration among Internet and other users, content providers and enterprises, with the aim of improving the exchange of information on the global electronic market. The
190
advent of the World Wide Web is not only passive strategy of setting up the site, but also communication with users via social networks, blogs, and wikis and so on. The application of Web 2.0 technologies in electronic commerce involves active participation in social networks, blogs, creating electronic commerce that has a social character, allowing communication 1:1 with consumers, as well as the exchange of information between customers and electronic retailers. Web 2.0 is the second generation of Internet-based services that allow users to collaborate and direct on-line information in innovative ways, such as social networking sites, wikis, communication tools and folksonomy through collaborative creation, classification and content management (Turban et al., 2011). Consumers have the capability to communicate with electronic retailers about offer and conditions of the offer. Thanks to the monitoring of recommendations and advice of other consumers, they can also make decision about retailer and purchase. The development of e-commerce with new Web 2.0 applications and technologies put the main emphasis on social networks, with a focus on steady and continuous creation of new business models of Internet-based services. Because of the impact of Web 2.0 technology allowing better availability of information to consumers, electronic retailers seek the ways to improve their services. Consumers will easily detect and condemn every unscrupulous retailer on the Web. Via browsers, users access entirely new applications, where Web 2.0 provides strong support for the exchange of information with the tendency of constant and continuous creation of new business models. Projections show that printed editions of the newspapers will first vanish by the use of Internet and Web 2.0 technologies in order to achieve sustainable development. According to forecasts, published editions of newspapers will disappear first in the United States in 2017, 2019 in the United Kingdom, and Croatia and France in 2019, Germany 2030, Japan 2031, Hungary 2032, and in Serbia 2034 (http://futureexploration.net/, accessed 10.08.2012.). This phenomenon is under the influence of global trends and national characteristics of individual countries. In fact, the growing costs of printing newspapers, increasing use of the Internet and Web 2.0 technologies in the newspaper industry, enabling the participation of individuals in the design and control of news, development and adoption of digital news by the user, the development and application of open platform for communication exert great influence on this trend. On the other hand, the use of technology at the national level, and this trend are directly dependent on economic development, industrial development, demographic characteristics, and the legal framework of technology acceptance by the population. The explosion of social networking and Web 2.0 technologies put many questions about privacy and freedom of information presentation. The problem is who will be legally responsible for damage to the mass transfer of personal data, and data of competitors. This phenomenon can influence on all individuals to become their own enemy both personally and professionally, thanks to the data, which we put on social networks, wikis and blogs. The Platform for Privacy P3P is a mechanism that helps in expressing the practice of data management from the web site. P3P management information through the privacy policy, where we fix a set of rules for the use of personal information, provided by the standard of XML-based formats that the web site be used to encode their privacy policies. Customers who use P3P define their own policy on which personal information will be seen on the website they visit. In the near future that means following principles of sustainable development economy, ecommerce Web 2.0 activities will play a key role. Their rapid expansion and attraction of
191
many visitors to the global market with innovative technologies point to that fact. The general optimism of the future development of the Web and e-commerce on the global electronic market relate to the further development of new Internet Web applications that will change the position of the individual in the environment and strengthen its role in the global electronic market.
5. FUTURE OF ELECTRONIC COMMERCE BASED ON WEB 3.0 AND WEB 4.0 TECHNOLOGY Innovative e-commerce systems create opportunities of global expansion of Web sites with a completely new technology-based business, and all with goal of sustainable development. New Internet technologies in the era of knowledge economy, due to the growing power of personalization and interactivity, will affect the change of the position of individual consumers in the global electronic market in electronic marketing channels. The new Internetgenerations based on Web 3.0 applications will radically change the position of an individual. It can be explained by the characteristics of Web 3.0 technologies (Turban et al., 2012): Faster connection and richer interactivity; New Web services that operate entirely within the browser window; More powerful search engines; More suitable for everyday user applications and the possibility to create; New applications of artificial intelligence; 10 MB Broadband (instead of 1 MB on Web 2.0); More users of 3D tools; Better adaptation to wireless and mobile networks. The new generation of the Internet will allow access to the network at any place at relatively low cost, high quality and speed of the Internet. Consumers have chance to use mobile devices, PDAs, notebook computers, tablet computers with high-performance which primary role is to join the global network from anywhere. Major search engines facilitate the search performance and participation on the network, as well as easier and more creative communication between consumers and consumer electronics retailers. Applications for precise tracking consumers as higher retail Internet-based databases will be available for electronics retailers, as well as tools to quick search based on the Web. New Web 3.0 technologies do not relate only to shopping, entertainment and search. Web 3.0 includes completely new applications that have radically changed the position of the individual, and it changes the way of organizations work, creating a new wave of social networks, and including a new magnitude of computer intelligence. Web 3.0 technologies will efficiently categorize and present digital information to users at a much more efficient manner, which will allow greater interactivity. It is expected that the Internet, through Web 3.0 technology, implement a complex virtual world in a form that is understandable, interpreting, and used by the intelligent computer software agents permitting them to find, share and integrate information easier and simpler at the global level. It is assumed that in the future Web 3.0 technology will improve and automate database search more effective. On this basis, it will be possible to become acquainted with customers on the global electronic market, adapt offer more precisely and easier to each user who accesses the e-commerce site, and provide personalized offers and send customized messages to exactly defined consumers. The following Figure No.1 gives the correlation between Web 4.0 to the Web 1.0, 2.0 and 3.0.
192
Figure 1. Evolution from Web 1.0 to Web 4.0

Artificial Intelligence Increasing Knowledge Connectivity and Reasoning Intelligence Agents Natural Semantic Agent Language Automatic Ecosystems Intellectual Semantic Semantic Property Spime Markets Communications Semantic 4 Semantic Website and Blogjects Enterprise THE UBIQUITOUS WEB UI Sematic Desktop Bots Enterprise Portals Websites 1 PIMS THE WEB Desktop Connects Information Databases Push SEP File Servers Publish and Subscribe File Sharing Increasing Social Connectivity Blogs Conferencing THE SOCIAL WEB E-mail Connects People Social Networks RSS Semantic Semantic Semantic Social Connects Intelligence Blog WIKI Networks Semantic Context-aware E-mail Games Mushups WIKI Multi-User Games Marketplaces and Auctions 2 Community Portals Social Bookmarks Agent Webs That Know, Learn, and Reason as Humans Do
Personal Assistants 3 THE SEMANTIC WEB Semantic Connects Knowledge Search Knowledge Bases Search Engines
Ontologies Thesauri and Taxonomies
Content Portals
Instant Messaging
Source of the figure: Turban E. et al. (2012), p. 123.
After Web 3.0 technology, for further sustainable development Web 4.0 provides a new generation of unknown contents, but its functioning is predicted in connection with Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0 technologies. All this suggests that the future of electronic commerce will be based on the growing intelligent interactivity through winning new customers. The original concept of the global network meant passive users accessing the Web, and following information without criticism. Users accepted posted contents on the Web without the possibility to participate in the creation of contents. The passivity was also shown on the supply side, since the electronic retailer did not have the possibility for greater creative use of Web. Web 1.0 technology provides connectivity and display information in one place, but it still does not mean active exchange of information (which will provide Web 2.0 technologies). At this stage, Web access is limited, e-commerce has the limited offer, and income is negligible. Connecting individuals to the web comes with Web 2.0 technology, which provides faster dissemination and exchange of information between individuals, but also improve communication with retailers and consumers, and insight into their attitudes. There is control by the consumer, because of the speed of information dissemination and access to information, greater clarity of information is provided. It affects the protection of individuals from unscrupulous retailers. Thanks to the interactivity provided by the Web 2.0 technology, social responsibility and solidarity is developing between users who protect one other from the malpractice of some participants in the global network.
193
On the other hand, Web 3.0 technology goes further. Namely, through the development of technology used by individuals as users who access the Web, and retailers as makers of contents and offers on the Web, there is development, accumulation and exchange of knowledge by all participants. Right to Internet access is available to nearly everyone in the world, and the way of use is developing by the use of different kinds of mobile devices that allow access at any place, at any time. Databases with searching tools and data mining and knowledge from databases are available for Web users. Electronic retailers will have possibilities to consider the characteristics of target market in one place, quickly and easily and potential customers will search for information about offer adjusted to their needs. The use of intelligent agents and artificial intelligence will provide an adequate classification of information that will be unique, in accordance with customer requirements and needs. The phenomenon and wider use of Web 4.0 technologies on the global electronic market is expected in the next period. It means the Internet as a necessary need of the individual and the organization. Organizations that do not realize it in time will endanger their existence in both the virtual and the real world. Thanks to the technology of voice recognition, reading phrases and sentences technique, it is possible to set up inquiry to the web site, and quickly and efficiently get an accurate answer about the offer. The Web access will be based on the virtual display and virtual presence, which will create a virtual world of high-performance display. Web 4.0 technologies will allow interconnection of computers and devices, enabling synchronization of operations and data. Thanks to this integration of data, many daily operations will be routinized or made easier. Evolution of Web technologies aims to increase the involvement of individuals and companies on the global market and knowledge economy. For acceptance of electronic commerce by Internet users, the role of interactivity and disposition information from other users and retailers is of great importance in order to make rational decisions about the purchase. Development of Web technology provides a number of benefits for electronic retailers: creative display products, better promotion, more presence on the Web (through its corporate Web site, e-shop website, corporate blog, corporate accounts on social networks, group purchasing opportunities), and overall partnership with consumers through interactive real-time communication, the opportunity to win new customers, and so on.
6. CONCLUSION The Sustainable Development Strategy of the country should define necessary conditions for the proper development of the technology, development of information and knowledge, which should enable the national economy based on knowledge as part of the global market. Main objectives of the development of information and communication technologies in Serbia should be the development of electronic commerce and the increase of Internet users. The inclusion of Serbia on the global electronic market based on knowledge economy implies improving information literacy of the population, Internet use in all spheres, the implementation of broadband Internet, and networking in the economy. With the growth of economic development and joining the European Union, appears the scope for further development of e-commerce by the expansion of information and communication technologies and the increasing adoption by the population. It is necessary to provide conditions for conducting electronic commerce by defining the legal framework for the establishment of enterprises that will engage in e-commerce and protection of consumers and retailers who sell and buy on the Web in the Republic of Serbia. The requirements to develop
194
e-commerce are seen in passing appropriate regulations in the field of e-commerce. At the global electronic market, there is need to regulate: electronic signature and original issue, authentication and integrity of message and sender, accountability of all persons appearing in the process of sending and receiving electronic mail, the legal position of third parties (service providers), the obligation to keep data in case of possible disputes, etc. New technology on the Web in the future will allow overcoming the traditional concepts in business, commerce, communication, and social life of the individual. The role of interactivity and disposition information from other users and retailers is of great importance in order to make rational decisions about the purchase. Development of Web technology provides a number of benefits for electronic retailers: creative display products, better promotion, more presence on the Web, and overall partnership with consumers through interactive real-time communication, the opportunity to win new customers, and so on. 7. REFERENCES 1. Lovreta S., i saradnici (2008), Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, Vlada Republike Srbije, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd. 2. Nacionalna strategija odrivog razvoja (2008), Vlada Republike Srbije, Beograd, p. 41. 3. Statistiki godinjak Republike Srbije 2011, Poglavlje 17 Informacione tehnologije, Republiki zavod za statistiku, Beograd, pp. 336-338. 4. Turban E., King D., Lang J. (2011), Introduction to Electronic Commerce, Third Edition, Pearson Education, Inc. Publishing, New Jersey. 5. Turban E., King D., Lee J., Lang T. P., Turban D.C. (2012), Electronic Commerce 2012. A Managerial and Social Networks Perspective, Pearson Education, Inc. Publishing, New Jersey. 6. Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji 2011. (2012), Republiki zabavod za statistiku, Beograd, pp. 2-13. 7. E-commerce Directive 2000/31/EC (8 June 2000) 8. EU Signature Directive 1999/93/EC (19 January 2000) 9. Protection of Personal Data Directive 95/46/EC (24 October 1995) 10. Directive 97/7/EC (20 May 1997) 11. Law on Electronic Commerce (Sl. glasnik RS br. 21/2009) 12. Law on Electronic Signatures (Sl. glasnik RS, br. 135/2004) 13. Consumer Protection Act (Sl. glasnik RS, br. 73/2010) 14. http://www.internetworldstats.com/stats4.htm (accessed: 10.08.2012.) 15. http://futureexploration.net/Newspaper_Extinction_Timeline.pdf, (accessed: 10.08.2012.)
195
IT POTPOMOGNUTO UPRAVLJANJE LANCIMA OPSKRBE I STVARANJA VRIJEDNOSTI
Dr. sc. Darko Renduli ALSTOM HRVATSKA d.o.o., Hrvatska Dr. sc. Ivana Plazibat Odjel za strune studije Sveuilita u Splitu, Hrvatska Ana Marija Alfirevi, univ. spec. oec. Hrvatska [email protected]; [email protected]; [email protected] SAETAK
Primjenu suvremenih informatikih tehnologija (IT) esto se uzima kao izvor unapreenja performansi poduzea. Meutim, provedena istraivanja nisu potvrdila ovu pretpostavku. Komplicirani i veliki alati informatikih tehnologija trae radikalne zahvate u organizaciji poslovanja, to otvara mogunosti poremeaja u radu. Pored tih sloenih i financijski intenzivnih i iscrpljujuih tehnologija postoji niz imbenika koji utjeu na uspjenost njihove primjene unutar poduzea i meu poduzeima koja djeluju u lancima opskrbe. Sinergija ili poklapanje uporabe tih koncepata moe stvoriti komparativne prednosti te uiniti lanac opskrbe uinkovitim kreatorom novih i dodanih vrijednosti. Stoga smo proveli istraivanje koje je obuhvatilo utjecaje primjene suvremenih IT i djelovanje u organiziranom lancu opskrbe na organizacijske performanse velikih hrvatskih poduzea. Rezultati istraivanja pokazali su slinosti sa iskustvima poduzea drugih zemalja glede sinergije ovih dvaju koncepata.
Kljune rijei: IT, lanac opskrbe, lanac vrijednosti, organizacijske performanse
196
IT SUPPORTED SUPPLY CHAIN MANAGEMENT AND VALUE CREATION
Darko Rendulic, Ph.D. ALSTOM HRVATSKA d.o.o., Croatia Ivana Plazibat, Ph.D. Department for professional studies, University of Split, Croatia Ana Marija Alfirevic, Spec. M. Sc. Econ. Croatia [email protected]; [email protected]; [email protected]
ABSTRACT
Application of modern information technology (IT) is often taken as a source of improving company performance. However, conducted studies have not confirmed this hypothesis. Complex and large information technology tools require radical changes in the organization of business, which opens up opportunities for malfunction. Among these complex and financially intensive and exhausting technologies there are a lot of factors that affect the success of their use inside the company and among companies that operate in the supply chains. Synergy or "parallel" usage of these concepts can create a competitive advantage and influence a particular supply chain to become more efficient in creating new and added value. Therefore, the study conducted has included the effects of the application of modern IT and its involvement in the organized supply chain on organizational performances of large Croatian companies. Research results have showed similarities with the experiences of companies in other countries with regard to the synergy between these two concepts.
Key words: IT, supply chain, value chain, organizational performance
197
1. UVOD Posjedovanje danas lako dostupnih suvremenih informatikih tehnologija i tehnika samo po sebi ne ini komparativnu prednost nego sposobnost sa velikim potencijalom. Pored tih tehnologija za obradu i razmjenu informacija u realnom vremenu, organizacijski i upravljaki koncepti realizacije roba i usluga ine vane uvjete okoline lanca stvaranja vrijednosti. Stoga se u ovom lanku osvremo na organizacijske performanse koncepta upravljanja lancima vrijednosti i stupnja suradnje u njima odnosno zrelosti. 2. KONCEPT UPRAVLJANJA LANCIMA OPSKRBE POMOU IT Interes za koncept upravljanja lancem opskrbe javlja se u osamdesetim godinama dvadesetog stoljea kada poduzea uviaju prednosti poslovne suradnje izmeu i preko vlastitih granica (Rhonda et al., 1999., str. 11). Pritom se zakljuuje da ne mogu vie uinkovito konkurirati izolirani od svojih dobavljaa i ostalih uesnika u lancu opskrbe. Lanac opskrbe nije vertikalna integracija (ili centralizacija kapitala) koja pretpostavlja vlasnitvo procesa, ve nastojanje sudionika u lancu opskrbe da razviju sposobnosti u djelatnosti u kojoj imaju ili e imati najbolje rezultate, a poglavito ostvariti veu prednost u odnosu na konkurenciju (Christopher, 2005., str. 17.). To su funkcije unutar i van poduzea koje omoguuju lancu vrijednosti da stvori proizvod ili obavi uslugu kupcu (Wallace et al., 2001., str. 363). Ostale aktivnosti potrebne za realizaciju proizvoda ili usluge povjeravaju se onima koji su za njih ve ostvarili takove prednosti (outsourcing) i tako nastaje uspjean lanac opskrbe. Stvaranje nove vrijednosti za kupca u ovisnosti o troku i koristi prikazan je slikom 1. Slika 1. Stvaranje vrijednosti - ovisnost o odnosu trokova i koristi
Koristi za kupca sastoje se od: o o o o o proizvoda i usluga brzine isporuke marke reputacije ostaloga
Stvorena vrijednost je razlika izmeu koristi za kupca ili najvieg to je voljan platiti i trokova isporuke.
Trokove ine: o o o o o o istraivanje i razvoj sirovine proizvodnja marketing prodaja ostalo
Izvor: Jelassi et al., 2004., str. 97

198
Na viim razinama poslovne suradnje i zrelosti lanca opskrbe poslovne funkcije dijelova lanca, poput komercijalne, kadrovske, financijske, marketinga, istraivanja i razvoja te proizvodnje matrino se povezuju s ostalim karikama u cilju optimiziranja napora lanca da zadovolji potrebe krajnjeg kupca, to je i prikazano na slici 2. Slika 2. Model lanca opskrbe
Model lanca opskrbe, Mentzer et al. 2002., str.2.
TIJEK LANCA OPSKRBE
PROIZVODI INTERKORPORATIVNA KOORDINACIJA
(PRIJENOS FUNKCIJA, VANJSKI DOBAVLJAI, UPRAVLJANJE ODNOSIMA, STRUKTURE LANCA OPSKRBE) MARKETING PRODAJA ISTRAIVANJE I RAZVOJ PREDVIANJE INTERFUNKCIJSKA KOORDINACIJA (POVJERENJE, PREDANOST, RIZICI, ZAVISNOST, PONAANJA) PROIZVODNJA NABAVA LOGISTIKA INFORMACIJSKI SUSTAV FINANCIJE OPSLUIVANJE KUPACA
LANAC OPSKRBE
GLOBALNO OKRUJE
USLUGE
INFORMACIJE
IZVORI FINANCIRANJA
ZADOVOLJSTVO KUPCA / VRIJEDNOST / PROFITABILNOST / KONKURENTSKA PREDNOST
POTRANJA
PREDVIANJE KUPAC KUPEV KUPAC
PODDOBAVLJAI
DOBAVLJAI
PROMATRANO PODUZEE
Izvor: Mentzer et al., 2002., str.2 Chandra i Kumar (2000., str. 101.) istiu sljedee temeljne osobine upravljanja lancem opskrbe: organizacijaska struktura primarno prilagodljivost i pridrueni odnosi - strateki savezi moraju se bazirati na krajnjem povjerenju, odanosti, ravnopravnoj raspodjeli rezultata, zajednikim funkcijskim timovima, dijeljenju zajednikih ciljeva i suradnji koja ukljuuje volju da se pomogne i pozitivne pregovore osnovane na potenju koordinacija lanca opskrbe s obzirom da neke karike sudjeluju u vie lanaca opskrbe za uspjenu je koordinaciju potrebno stvaranje zajednike vrijednosti, a cilj potpune koordinacije jest odgovor na potranju, a ne pojedinano ekonomiziranje koliinama komunikacija unutar i meu poduzeima koja je od presudne vanosti za prijenos informacija nabavljanje onoga to ne proizvodimo ili ne posjedujemo (outsourcing) optimiziranje trokova kroz trinu selekciju selektirana proizvodnja proizvoditi samo ono ime smo konkurentni, a ostalo prepustiti konkurentnijima, upravljanje zalihama pribliavanje idealu isporuke tono navrijeme (Just in Time) i minimalnim trokovima upravljanje lancem opskrbe mora moi kvantificirati minimalne utjecaje radi spreavanja posezanja za kratkoronim koristima. Global Supply Chain Forum odreuje SCM kao (Lambert et al., 2000., str. 66): Upravljanje lancem opskrbe je integracija kljunih poslovnih procesa od krajnjeg korisnika kroz autentine dobavljae, koja dobavlja proizvode, usluge i informacije koje dodaju vrijednost za kupce i ostale donositelje odluka. Strogo odreeno, lanac opskrbe nije lanac poslovanja jedan na jedan ili poduzee-poduzee ve mrea razliitih poslova i odnosa. Upravljanje lancem opskrbe nudi priliku za postizanje sinergije integracije unutar i izmeu poduzea i
199
upravljanja. U tom smislu upravljanje lancem opskrbe potie izvrsnost poslovnih procesa i odnosa s ostalim karikama lanca opskrbe. Ipak, na globalnoj razini globalni lanac stvaranja vrijednosti nailazi na sljedee koristi i probleme, to je i prikazano u tablici 1.: Tablica 1. Koristi i problemi lanca opskrbe u lancu stvaranja vrijednosti Koristi / Prednosti Problemi / Potekoe mogunost postizanja konsolidiranih teko je stvoriti standardni model rezultata od svih dijelova poduzea, na sustava za razne zemlje u kojima radi svim stranama svijeta na precizan i online nain mogunost bolje koordinacije aktivnosti sloenost projekta implementacije u stvaranja vrijednosti poduzea u raznim pogledu njegova proirenja i broja zemljama timova koji paralelno rade mogunost nuenja standardizirane razne razliitosti mogu nametnuti globalne usluge globalnim kupcima razliite strategije implementacije u raznim zemljama globalno snienje IT trokova potekoa prilagodbe razlika u poslovnim konceptima i praksama u samom sustavu standardizacija poslovne prakse na problemi sa jezicima, kalendarima i svjetskoj razini vremenskim zonama nazonost u raznim zemljama s razlike u kvaliteti i trokovima moguom uporabom raznih jezika i telekomunikacijskih infrastruktura valuta izmeu zemalja omoguava standardizaciju IT potekoe prilagodbe modela najboljih platforme po svijetu praksi razvijenih u Evropi i sjevernoj polutki krae vrijeme implementacije nego nametanje vlastitih rjeenja Izvor: Prilagoeno prema Nah, 2002., str. 137 Za poduzea je posebno vano detaljno poznavanje i razumijevanje strukture trokova i prihoda lanaca opskrbe pa je za poduzea ukljuena u jednostruke ili viestruke lance opskrbe vano poznavati i alokaciju trokova radi posveivanja pozornosti podrujima s najveim rizicima, dobiti i slino. Promatrano sa strane financija, dodana vrijednost je kao koncept kljuna za odluivanje jer predstavlja vrijednost koju karika dodaje inputima prije nego to ih proda (prilagoeno prema Marina Kesner-kreb, 1995., str. 655-657). Pri tome je vano istaknuti da dodani troak nije uvijek jednak dodanoj vrijednosti jer dodanu vrijednost predstavlja iznos koji je kupac spreman platiti ili priznati. U tom smislu, kao to je i prikazano slikom 3., lanac opskrbe moe se promatrati i kao lanac stvaranja i dodavanja vrijednosti proizvodu ili usluzi obavljanjem osnovnih i pomonih radnji stvaranja vrijednosti u karikama (Porter, 1980, kako citira Hines, 2004., str. 226.).
200
Slika 3. Stvaranje vrijednosti u lancu opskrbe

SUSTAV STVARANJA VRIJEDNOSTI, Hines, 2004., str. 227 LANCI VRIJEDNOSTI DOBAVLJAA KANALI LANCA VRIJEDNOSTI LANCI VRIJEDNOSTI KUPACA
A
ULAZNE VRIJEDNOSTI
IZLAZNE VRIJEDNOSTI ULAZNE VRIJEDNOSTI IZLAZNE VRIJEDNOSTI LANAC VRIJEDNOSTI PODUZEA
AGENT
B C
Izvor: Hines, 2004., str. 227 2.1 Utjecaj na troak i cijene
MALOPRODAJA
ULAZNE VRIJEDNOSTI IZLAZNE VRIJEDNOSTI
VELEPRODAJA
Poduzea koja su uspjeno integrirana u lanac opskrbe izvjestila su (Rhonda i Vokurka, 1999., str. 17.): manja ulaganja u obrtna sredstva ubrzavanje tijeka gotovine smanjuje se novana masa potrebna za tekue poslovanje skraenje rokova isporuka nie cijene materijala koritenjem poluge obujma, naruivanjem na vrijeme i zajednikim planiranjem s dobavljaima i na taj nain izbjegavanjem zaliha veu produktivnost djelatnika veu prilagodljivost zahtjevima kupaca i nie logistike trokove. Dokumentirano praenje trokova prema uzroniku s najveim ponderom u lancu opskrbe zahtijeva sloeni mehanizam s obzirom na razliitost okolina razliitih entiteta. Stoga su sustavi planiranja i praenja trokova stvoreni radi obavljanja triju osnovnih funkcija prema Kaplanu i Cooperu (1998., str. 2.): 1. vrednovanja zaliha i mjerenje direktnih trokova 2. procjene trokova operacija, proizvoda, usluga i kupaca 3. osiguravanja upravi povratnih informacije o uinkovitosti postignua i izvritelja. Trokovi navedenih funkcija lanca opskrbe imaju dvije osnovne komponente, vremensku i radnu. U esto koritene metode za procjenu trokova upravljanja lancem dobave spad aju (Hines, 2004., str. 231-240. i Niraj et al., 2001., str. 7.): ABC (Activity Based Cost) metoda, nastala kao bri nain dobivanja odgovora na zahtjeve kupaca s naglaskom na outpute, kupce i kanale. U njenoj primjeni teite je na identifikaciji i eliminaciji trokova aktivnosti koje trite ne vrednuje kao dodanu vrijednost.
201
Metoda mjerenja kupeve profitabilnosti (CAP - Customer Account Profitability ili Customer Profitability Model) koja prati kretanja dobiti i cijena, sloenost, koliine i efikasnost po kupcu. Ova metoda daje informacije o korisnosti po kupcu i uinkovit je alat u planiranju i odluivanju. Mjerenje neposredne profitabilnosti po proizvodu (Direct Product Profitability) esto koriste u maloprodaji gdje se snimanjem trokova po vrsti moe optimizirati koliine nabave, skladitenja, prijevoza i slino radi postizanja dodatnih popusta na koliine i sl. Metoda praenja ukupnih trokova (TCO Total Cost Ownership) je sloeni koncept vaan za razumijevanje trokova lanca opskrbe, a analiza u ovisnosti o sloenosti proizvoda ili usluge moe ukljuivati trokove nabave, koritenja i posjedovanja. koji ukljuuju: trokove dizajna trokove proizvodne infrastrukture analizu napraviti ili kupiti ukljuenost vie razina (dubina) dobavljaa fiskalna davanja vrijeme i troak prijevoza troak pravne regulative (patentata, dozvola i sl.) rizik zaliha (kalo, rasip, lom) politiku i gospodarsku stabilnost troak kvalitete troak komuniciranja. Osnovni problem koji se javlja kod svih metoda jest nedostatak aktualnih i tonih podataka u realnom vremenu, a strukture ukupnih trokova unutar promatranih poduzea takoer se mogu razlikovati. ERP sustavi poveavaju tu mogunost premda, s obzirom na dugoronost sagledavanja trokova, i neki drugi jednostavniji modul moe podrati sustav odluivanja. ERP je naziv i sinonim za inteligentne, interaktivne programe. To su veliki komercijalni programski paketi koji obeavaju cjelovitu i jednoliku integraciju tijeka informacija kroz organizaciju kombiniranjem razliitih izvora informacija u jednu programsku podrku i jednu bazu podataka (Nah, 2002., str.3.).
2.2 Utjecaj na rokove i kvalitetu Da bi se postignua vrednovala potrebno je odrediti mjerila i kriterije vrednovanja, pratiti i usporeivati postignuto i planirano. Bez definiranja jasnih ciljeva ne moemo mjeriti odstupanja. Mjerenja se mogu usporeivati s povijesnim postignuima, ciljanim postignuima, postignuima konkurenata ili opim standardima. Prilagoeno prema Hines, 2004., str. 247., mjerenja performansi, kako karika tako i kumulativno itavog lanca opskrbe, vre se u pet kljunih podruja ostvarenja, kao to su prikazani u tablici 2.:
202
Tablica 2. Podruja mjerenja performansi lanca opskrbe vrijeme isporuke Troak prosjeno odstupanje od budeta usklaivanje resursa (resource utilization) produktivnost troak po satu uinkovitost dodana vrijednost vrijeme od upita do narudbe Brzina vrijeme od narudbe do isporuke vrijeme proizvodnje vrijeme ciklusa isporuke stvarna vremena u odnosu na standardna vrijeme potrebno za isporuku vrijeme potrebno za trinu prilagodbu postotak greaka po jedinici proizvoda Kvaliteta broj pritubi kupaca stupanj zadovoljstva kupaca reklamacije u jamstvenom roku prosjeno vrijeme izmeu greaka razina karta postotak popravaka postotak isporuka na vrijeme Pouzdanost postotak dovrenih narudbi postotak narudbi dovrenih i isporuenih navrijeme postotak raspoloivosti zaliha prosjeno vrijeme isporuke u odnosu na ugovoreno vrijeme potrebno za razvoj novih proizvoda ili usluga Prilagodljivost brzina promjene vrijeme mijenjanja kapaciteta vrijeme replaniranja prosjena veliina are vrijeme potrebno za poveanje udjela pojedinih aktivnosti (adding value, op.aut.) opseg ponuenih proizvoda ili usluga Izvor: Hines, 2004., str. 247. Poslovna uspjenost lanaca opskrbe mjerljiva je na kraju lanca u odnosu zadnje karike i krajnjeg kupca. Kretanje roba i rast trokova u lancu stvaranja vrijednosti kreu se od prve karike do posljednje, dok je tijek novca obrnut. Ve je spomenuto da zamjena karika nosi rizik neizvjesnosti, pa i mogui uzrok propasti lanca ako ne postoje odgovarajue alternative koje u potrebnom vremenu mogu uspjeno zamijeniti organizaciju koja je iz njega istupila. Stoga se komparativne prednosti razvijaju i zadravaju. Kako je lanac jak koliko i najslabija karika, tako je sve karike potrebno dovesti na razinu zadovoljavajue djelotvornosti. Kratkorono gledano, oportunizam je jedan od moguih uvjeta opstanka poduzea. Dugorono gledano, netko neim mora jamiti kompenzaciju oportunitetnih trokova sudjelovanja u jaanju lanca. Pravna podloga za to su bilateralni i multilateralni ugovori koji definiraju odnose, prava i obveze te sustav preraspodjele rezultata. Supply Chain Council (SCC) razvio je 1996. Supply Chain Operations Reference Model (SCORM) kojim su kljuni pokazatelji poslovanja (KPI) odreeni i podijeljeni prema
203
osobinama pridruenim svakom poslovnom procesu kroz uvoenje upravljanja lancem opskrbe u novom razdoblju (Wang et al., 2007., str. 4-5.). Tu treba istaknuti: Potrebno vrijeme za isporuku je pokazatelj vezan za sposobnost brzog odgovora na poseban trini zahtjev opskrbnih aktivnosti. Najbolja se postignua uvode u SCORM kao preporuke ukoliko dijagnoza pojedinih procesa putem KPI-a pokae neophodnost za unapreenja. Prepoznavanje pridruenih programskih funkcionalnosti moe omoguiti reorganizaciju u smislu prihvaanja najboljih iskustava. IT-e su uinile poslovanje lanca opskrbe transparentnim pod odreenim uvjetima. Transparentnost pretpostavlja vie od obinog praenja i usmjeravanja jer pod pretpostavkom potenja trai da svi u lancu vide to se i kako radi (Hofstede, Spaans, & Beulens kako citiraju Wang et al., 2007., str. 109.): Preglednost mree lanca opskrbe je doseg kod kojega svi imbenici lanca dijele razumijevanje, pristup informacijama vezanim za proizvod koji treba biti bez gubitaka, nesporazuma, kanjenja ili iskrivljenja. Po postignuu preglednosti poslovanja lanca opskrbe mogue je provjeriti, potvrditi ili opovrgnuti ukazano povjerenje. Velike korporacije su shvatile da bez suradnje nema konkurentnosti, odnosno da su trokovi ratovanja vei od koristi. Iako veina autora spominju transparentnost, povjerenje, odanost i slino, malo ih se osvre na raspodjelu financijskih rezultata poslovanja, kao uvjeta ostanka unutra ili opstanka lanca opskrbe. Zbog posebnosti poslovanja karika i itavih lanaca jedinstvena receptura ne postoji, ali je Holmstrom 1979. (kako navode Harris i Heron, 2006., str. 415.), uvodei principe informativnosti u analiziranju odnosa principala i agenta ili kupca i dobavljaa, pokazao da svaka dodatna informacija o ponaanju agenta moe doprinijeti boljitku i principala i agenta. Slika 4. Evolucija IT sustava za upravljanje poduzeima
Evolucija informatikih sustava do ERP-SCM integracije openito i na razini poduzea, prema: Sinesi i Caridi, 2000, str. 126.
Djelotvornost razina usluge, planiranje vremena itd.
Uinkovitost smanjenje zaliha, upravljanje resursima itd.
ERP + upravljanje lancem opskrbe ERP + sustav donoenja odluka (DSS) ERP + napredni sustavi planiranja (APS)
Na razini poduzea
ERP
Sposobnost razvoja i analize novih zahtjeva
Openito
Best of Breed Stvaranje

t
Posebni zahtjevi za stupnjem zadovoljavanja potreba
Izvor: Sinesi i Caridi, 2000., str. 126

204
Uspjeno uspostavljen informacijski sustav lanca opskrbe, koji je u mogunosti pravovremeno dostavljati informacije upravljaima, ne samo da omoguuje isporuke navrijeme po pojedinanom zahtjevu (KANBAN) nego i promjenu pogleda na upravljanje lancem opskrbe koji i jest uspostavljen radi, u konanici, zadovoljavanja kupevih ili trinih potreba. Tako lanci opskrbe upravljani trinim potrebama postaju lanci potranje.
2.3 E-komunikacija Tradicionalni lanci vrijednosti se u velikoj mjeri virtualiziraju uslijed injenice da korisnici Interneta mogu naruivati proizvode i usluge neposredno elektronskim putem (online) bez uplitanja nabave, a plaanja se takoer obavljaju elektronskim putem. Sam proces naruivanja proizvoda i usluga putem Interneta (online), od dobavljaa do krajnjeg korisnika - kupca prikazan je slikom 5. Integracija lanca vrijednosti opisuje se kao suradnja koja optimira sve unutarnje i vanjske aktivnosti ukljuene u isporuku vie percipirane vrijednosti za krajnjeg kupca. U tom procesu itavi dijelovi ranijih lanaca su uklonjeni (Lubbe et al. 2003., str. 127). Slika 5. E-komunikacija poduzea
E komunikacija poduzea
Mjesto Interneta, intraneta, ekstraneta i EDI u odnosima poduzea s okolinom, prilagoeno prema Hines, 2004., str. 213.
Ekstranet ili EDI ili VPN
SPECIFINI KUPCI
PROMATRANO PODUZEE
DOBAVLJAI INTRANET SPECIFINI KUPCI
INTERNET
Izvor: Hines, 2004., str. 213 2.4 Konkurentski potencijal koncepta SCM pomou IT Problem iskazivanja, prepoznavanja ili identificiranja konkurentske prednosti u dosadanjim su istraivanjima tretirali brojni autori iz ega moemo izdvojiti tri skupine njegovog odreenja (kako navodi Alfirevi, 2003., str. 86.): - sposobnost poduzea za proizvodnju nove vrijednosti koja premauje proizvodne trokove (Porter, 1985.)
205
sposobnost stvaranja vee vrijednosti za kupce negoli je to u stanju uiniti konkurencija (Tipuri, 1999.) unikatan i trajan poloaj koji poduzee ostvaruje u odnosu na ostale konkurente u svojoj industriji, a koji se konkretno iskazuje kao dugotrajna trina prednost odreene vrste (Bamberger, 1989.) potencijalno ili stvarno zaraivanje natprosjenih profita ili odricanje viih razina povrata na investirani kapital u odnosu na konkurenciju (Grant, 1995.), to se postie formuliranjem i implementacijom strategije stvaranja dodane vrijednosti koju konkurenti ne mogu imitirati (Hitt et al., 1995.).
Christopher (2005., str. 6) izvor konkurentske prednosti vidi u radu s manjim trokovima, ostvarujui veu dobit prepoznavajui dvije osnovne komponente prednosti: trokovnu i vrijednosnu. Trokovna se ostvaruje uspjenijim koritenjem ekonomike obujma (economy of scale) te brim uenjem i rastom produktivnosti (learning curve). Vrijednosna komponenta sadrana je u kupevom sagledavanju proizvoda ili usluga (image) u odnosu na konkurentsku ponudu. Dakle, na razini usporedivosti, zajednikom nazivniku koji moe biti pripadnost istoj gospodarskoj grani ili djelatnosti ili prema vrsti trino ostvarenih proizvoda i usluga ili nekom drugom obiljeju, mogue je usporeivati relativne pokazatelje uspjenosti poslovanja (dobit po jedinici proizvoda, povrat investiranoga po raznim osnovama, trini udjel i sl.) i tako dokazati postojanje konkurentske prednosti. U posljednjih nekoliko godina trgovaka poduzea su pod znaajnijim utjecajem strane konkurencije, pada potranje i zaposlenosti, to je posljedica ekonomske krize. Da bi zadrala svoju poziciju u tako kompleksnom okruenju neophodno je odrati konkurentsku prednost kroz: trokovne utede, optimalizaciju asortimana proizvoda i zaliha, stvaranja zadovoljnijih i lojalnijih kupaca, kao razvoj i upotrebu informatike tehnologije, kao bitnog imbenika budueg razvoja poslovanja. Kao bitan imbenik gospodarskog razvoja trgovakih poduzea u RH namee se i prilagodba zahtjevima koje namee EU, odnosno usvajanju novih informacijskih tehnologija u cilju unapreenja poslovnih procesa. Sve prethodno navedene odrednice koritenja informacijske tehnologije u razliitim aspektima poslovanja trgovakih poduzea, a posebno u upravljanju lancima opskrbe, ukazuju da se radi o podruju od posebnog znaaja za odrivu konkurentnost hrvatske trgovine u sloenom globalnom okruenju. Informacijski integriranu mreu openito ini sustav zajedno sa internim informacijskim sustavima sudionika (ERP i ostalo) kao poveznicama. Vrhunac, krajnji domet, ukoliko integracija lanca opskrbe uspije podrana potpunom web povezanou kroz informacijsko vorite - internet, jest oblik e-poslovanja. Razlika u odnosu na lanano prosljeivanje informacija je u paralelnoj obradi podataka to jo vie skrauje vrijeme dostave i omoguava djelovanje u realnom vremenu. Naravno, postoje i opasnosti informacijskih vorita. Jedan od estih izazova je usklaivanje nastojanja razliitih sudionika. Naime, integracija lanca opskrbe nee automatski poveati dobit svih karika. Svaka karika promatra mogunosti drugih koristei priliku da zagrabi to veu korist od integracije lanca opskrbe, pa ak i kada je svakoj karici zajamen pozitivan rezultat. Tako povjerenje i suradnja postaju kljuni sastojci poslovne suradnje.
206
Slika 6. Brzo prilagodljiv lanac opskrbe
UINKOVIT UINKOVIT
OSJETLJIV OSJETLJIVNA NA TRINE TRINE POTREBE POTREBE
BRZO BRZO PRILAGODLJIV PRILAGODLJIV LANAC LANAC OPSKRBE OPSKRBE
PROCESNO PROCESNO POVEZAN POVEZAN
UMREEN UMREEN
Izvor: Cristopher (2000), Industrial Marketing Management Uzmemo li, pojednostavnjeno, lanac opskrbe kao niz poduzea koja u tehnolokom slijedu stvaraju i isporuuju proizvod ili uslugu krajnjem kupcu, tada je jednostavno sagledati vanost i sloenost povratnih trinih informacija na oblikovanje istih radi potpunijeg zadovoljavanja trinih potreba. Dubina promjene, naime do koje faze u stvaranju promjena se prodire ovisi o zahtjevu kupca i podjeli rada meu karikama. Karike koje su u neposrednom kontaktu s krajnjim kupcem, a najee je to maloprodaja, imaju najkrai i najbri pristup informacijama o trinim potrebama. Svaki zahtjev za promjenom mora povratno biti proslijeen svim karikama u najkraem moguem vremenu radi optimiranja vlastitih resursa i pozicioniranja u drugim lancima opskrbe u kojima sudjeluju. Nadalje, informacije sa trita krajnjih kupaca jedan su od najvanijih inputa za predvianje trinih kretanja i planiranje na razini itavog lanca. I ovdje su suvremene informacijske i komunikacijske tehnologije nezamjenjivi katalizatori upravljanja promjenama. Hines (2004., str. 25.) opisuje digitalno upravljanje procesom bojanja tkanine u tekstilnoj industriji gdje je vrijeme postupka skraeno ili ak svedeno na 0: Postoje u osnovi tri podruja gdje tehniki strunjaci za boje maksimiziraju utjecaj s maloprodajom i postaju neposredni dobavljai, a to su: 1. stvaranje boje 2. komuniciranje boje 3. kontrola boje. Upravljanjem tim aspektom lanca opskrbe uinkovito i djelotvorno, maloprodaja postie sljedee prednosti: tedi vrijeme na uzorkovanju i proizvodnji vrijeme = novac maloprodaja moe postati aurnija glede promjena u ponaanju potroaa jer imaju pouzdanog dobavljaa i mogu imati povjerenje u odgovor na vrijeme dobavljai koji tako komuniciraju nijanse rade proizvode koji savreno odgovaraju kupcu ponovno tedei vrijeme i novac
207
konano, postojanost kroz primjenu odgovarajuih standarda preduvjet je sustava tonih povratnih odgovora Ferdows et al. (2004) opisuju trini uspjeh panjolskog lanca maloprodaje Zara. Oni su pomou suvremenih sustava komunikacije u stanju ispuniti narudbu za 15 dana od postavljanja zahtjeva. Njihov sustav brze mode ovisi o razmjeni informacija u itavom lancu u realnom vremenu, a poiva na konceptu uobiajenih oblika ali u malim marama to omoguava da zalihe dre u najniem moguem stupnju gotovosti sa najniim moguim trokovima. Pridrui li se tome proizvodnja u zemljama niskih trokova, cjenovna konkurentnost je zajamena. Slika 7. Toke razdvajanja kod stratekih zaliha
Izvor: Cristopher (2000), Industrial Marketing Management Snagu Zarinog upravljanja lancima opskrbe pokazuje voenje oko 1500 trgovina u 72 zemlje sa vrijednosti godinje prodaje od preko 6,8 milijardi . Proizvode preko 40% ponude (Grewal et al. 2010). 3. REZULTATI ISTRAIVANJA Zadnje istraivanje koje smo proveli 2009. godine o utjecaju primjene suvremenih IT na uspjenost SCM-a velikih hrvatskih poduzea pokazalo je da je kod anketiranih veliki utjecaj na performanse poslovanja imala primjena samog koncepta SCM-a te posjedovanje vlastite, organizacijski i funkcionalno samostalne logistike dok je u nekim sluajevima uspjena primjena pojedinanih best-of-breedaplikacija pokazala bolje rezultate od ERP-a. Osnovni skup inilo je 189 velikih poduzea u Republici Hrvatskoj koja su prema podacima HGK ispunjavala kriterije Zakona o raunovodstvu, NN 109/07. Na potom dostavljene upitnike odgovorilo je 52 poduzea ili 25,7%, to se smatra reprezentativnim uzorkom uzimajui u obzir da je odgovorenost na potom dostavljene upitnike 2-5% i da su postignua u istraivanjima ovih pojavnosti do 15% (J. Prester, 2006 - 11,06% i Gunasekaran, 2001 - 14% i sl.). Podaci su obraivani alatima MS Excel i SPSS.
208
Organizacijske performanse poslovodstva provjerili smo kroz ocjene poslovodstva prema optimiranju pojedinih aktivnosti kod pripadnika formalnih lanaca opskrbe i onih koji to nisu.
Tablica 3. Ocjena ponaanja uprava u formalnim lancima opskrbe

Moete li rei jeste li lan nekog formalnog lanca opskrbe (supply chain), u kojem je udrueno vie kupaca i dobavljaa, s ciljem zajednikog zadovoljavanja potreba potroaa? Mean Ne 1. U Vaem poduzeu, u posljednih je nekoliko godina, menadment stavio veliki naglasak na zadovoljavanje potreba krajnjih kupaca kroz integraciju opskrbnih odnosa i zajedniku izradu proizvoda. 2. U Vaem poduzeu, u posljednjih nekoliko godina, menadment je razvio (ili unaprijedio) sustave praenja rezultata opskrbnih procesa. 3. U Vaem poduzeu, u posljednjih nekoliko godina, menadment je standardizirao planove, politike i/ili procedure upravljanja opskrbnim procesima s dobavljaima. 4. U Vaem poduzeu, u posljednjih nekoliko godina, menadment je standardizirao planove, politike i/ili procedure upravljanja opskrbnim procesima s kupcima. 5. U Vaem poduzeu, u posljednjih nekoliko godina, menadment je izradio planove, politike i/ili procedure povrata i/ili recikliranja otpada, karta i slinog. 6. U Vaem poduzeu, u posljednjim nekoliko godina, menadment je stavio veliki naglasak na minimiziranje zaliha i opskrbu tono u potrebno vrijeme (just-in-time). 3,67 Mean Da 3,82
3,63
3,82
3,50
4,00
3,63
3,73
3,56
3,70
3,53
3,88
Izvor: Rezultati istraivanja
209
Slika 8. Grafiki prikaz ponaanja uprava u formalnim lancima opskrbe

PONAANJE UPRAVE OBZIROM NA PRIPADNOST "FORMALNOM" LANCU OPSKRBE
4,10 4,00 SREDNJA OCJENA 3,90 3,80 3,70 3,60 3,50 3,40 3,30 3,20 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Ne Da
AKCIJA
Iako bez statistiki signifikantnih razlika, zamjetno je da su anketirani viim ocjenama ocijenili ponaanje poslovodstava u onim poduzeima koja pripadaju formalnim lancima opskrbe. Meutim, organizacijske performanse poslovne logistike, mjerene na ekvivalentnoj skali s 5 razina, pri emu su ocjenjivane performanse niza prethodno prikazanih aktivnosti, vezanih za logistiku, nabavu, upravljanje materijalima, skladitenje i transport dale su sliku o uspjenosti obavljanja i njihovim slabostima.
Tablica 4. Rezultati korelacije ocjene pokazatelja sistematinosti uprave i organizacijskih performansi logistike
Sistematinost menadmenta logistike Sistematinost menadmenta logistike Pearsonov koeficijent Sig. (2-strana) N Organizacijske performanse logistike Pearsonov koeficijent Sig. (2-strana) N Razina zrelosti ("maturity") SCM sustava Pearsonov koeficijent Sig. (2-strana) N 49 48 49 1 Organizacijske performanse logistike ,377** ,008 48 1 Razina zrelosti ("maturity") SCM sustava ,063 ,665 49 ,162 ,270 48 1
**. Korelacija je signifikantna na razini 1%
Izvor: Rezultati istraivanja (N=49/50)

210
Postoji relativno slaba, ali znaajna korelacija izmeu sistematinosti menadmenta logistike i organizacijskih performansi logistike (na razini od 1% signifikantnosti). To znai da su postignua u izvravanju logistikih aktivnosti povezana sa sustavnosu djelovanja uprave u podruju upravljanja SCM-om te da je struktura u anketnom upitniku dobro napravljena. Nema statistiki signifikantno potvrenog utjecaja zrelosti lanca opskrbe na organizacijske performanse logistike i sustavnost rada uprave u podruju SCM-a. Ovaj nalaz donekle potvruje i stupanj koritenja funkcionalnosti ERP-a, iz kojega je bilo vidljivo da se najvie koriste funkcionalnosti praenja rezultata, a najmanje razmjena informacija s kupcima i dobavljaima u opskrbnom lancu kroz neposredan pristup s obzirom na prepoznatu razinu suradnje - zrelosti.
Da bi se utvrdio meusobni utjecaj razine zrelosti lanca opskrbe, sistematinosti uprave i ocjene izvravanja pojedinih aktivnosti u logistici, izvrena je daljnja korelacijska analiza, iji su rezultati prikazani u slijedeoj tablici.
Tablica 5. Korelacija organizacijskih performansi logistike i zrelosti sustava SCM-a s ocjenama izvravanja pojedinih logistikih aktivnosti
Adekvatno koritenje informacija i menaderskih alata u skladinom poslovanju Adekvatno koritenje informacija i menaderskih alata u voenju i kontroli zaliha Prikladnost materijala koritenih za pakiranje Prilagodba materijalnih tijekova tijeku procesa Trokovi ispunjavanja narudbe Vrijeme trajanja nabavnog (prodajnog) ciklusa Grupiranje i rukovanje proizvodima (materijalima...) prema izdanim (zaprimljenim) narudbama
Sistemati nost menadzme nta logistike
Pearsonov koeficijent Sig. (2-trana) N Pearsonov koeficijent Sig. (2-trana) N
,374** ,495** ,009 48 -,155 ,293 48 ,001 45
,233 ,371** ,120 ,009 46 48
,334* ,025 45 ,019 ,903 45
,432** ,002 47 -,114 ,445 47
,396** ,006 47 ,006 ,968 47
,194 ,452** ,172 ,201 45 ,002 ,242 46 48
**. Korelacija je signifikantna na razini od 1% *. Korelacija je signifikantna na razini od 5% Izvor: Rezultati istraivanja
Razina zrelosti sustava SCM-a
211
Iz priloenog je potvrena statistiki znaajna povezanost: sistematinosti menadmenta logistike na razini signifikantnosti od 1% s: o trokovima ispunjavanja narudbe, o prilagodbom materijalnih tijekova tijeku procesa o vremenom trajanja nabavnog (prodajnog) ciklusa o adekvatnim koritenjem informacija i menaderskih alata u skladinom poslovanju o adekvatnim koritenjem informacija i menaderskih alata u voenju i kontroli zaliha sistematinosti menadmenta logistike a na razini signifikantnosti od 5% s grupiranjem i rukovanjem proizvodima (materijalima...) prema izdanim (zaprimljenim) narudbama te razine zrelosti opskrbnog lanca maturity level - na razini signifikantnosti od 1% s prikladnou materijala koritenih za pakiranje. Postojee korelacije su relativno niske, ali znakovite. Potvruju usmjerenost menadmenta ka rjeavanju problema oko upravljanja materijalima. S obzirom da je u 48% odgovora navedena proizvodnja kao osnovna djelatnost, valja pretpostaviti da su morali unaprijediti zapostavljenu logistiku na zadovoljavajuu razinu, da bi funkcionirali u lancu opskrbe. Prema podjeli Gibson et. al. (kako navode Buble et al., 2010., str. 55-60.), anketirana su se poduzea mogla razvrstati u sljedee razine zrelosti opskrbnih lanaca : 1. razina partnerstvo u prodajnim i nabavnim odnosima spada u 2. razinu modela zrelosti, ponavljajue procese kroz definiranje osnovnih postupaka i odnosa, a to se odreuje percepcijom menadmenta o partnerskim odnosima s kupcima i dobavljaima 2. razina partnerstvo u nabavi ili prodaji spada u 3. razinu modela zrelosti, za koju su znakoviti definirani procesi, standardizacija procesa i anticipiranje zajednikih problema, a u skladu s ocjenom menadmenta o sudjelovanju u nekom obliku zajednike (partnerske) nabave, odnosno prodaje 3. razina spada u 4. razinu generikih modela zrelosti kroz formalno sudjelovanje u lancu opskrbe, odnosno dvosmjerno upravljanje procesima, a u skladu s informacijom koju menadment daje, vezano uz sudjelovanje u formalnom lancu opskrbe. Tako su lanovi formalnih lanaca opskrbe ocijenili odnose sa svojim dobavljaima uvelike i potpuno partnerskima u 45% sluajeva, a nelanovi u 66% dok su korisnici ERP-a u 65% sluajeva, a nekorisnici u 31% sluajeva. Pri tome se uoava vea uestalost partnerstva kod nelanova formalnih lanaca opskrbe i nia kod nekorisnika ERP-a to upuuje na bolju informiranost IT poveznica te probleme u funkcioniranju formaliziranih veza: Tablica 6. Ocjena partnerstva formalnih lanaca opskrbe s dobavljaima
B7 5 lan formalnog lanca opskrbe Koristite ERP UKUPNO Ne Da Ne Da Total col % 100 34 66 33 67 n 48 16 31 16 32 3 3 Biste li odnose sa svojim kupcima opisali kao partnerske? Nimalo 2 Donekle 23 13 29 38 16 Osrednje 21 19 23 31 16 Uvelike 48 56 42 25 59 Potpuno 6 13 3 6 6
212
Vlastiti, samostalan sustav logistike izjavilo je da ima 78% anketiranih, ak 88% nelanova formalnih lanaca opskrbe i samo 73% lanova, dok ga od korisnika ERP-a ima njih 85% , a nekorisnika 63%. I u ovom je sluaju pojava zastupljenija kod korisnika ERP -a nego kod lanova formalnih lanaca opskrbe to upuuje na relativno nisku pozicioniranost logistike u poduzeima s formaliziranim oblicima suradnje s karikama:
Tablica 7. Ocjena vlasnitva samostalnog logistikog sustava poduzea B8 Total col % n Ima li Vae poduzee ustrojen vlastiti sustav logistike, neovisan o drugim poslovnim partnerima? Da 78 88 73 63 85 Ne 22 12 27 38 15
UKUPNO 100 49 lan formalnog lanca opskrbe Koristite ERP Ne Da Ne Da Izvor: Rezultati istraivanja 33 16 67 33 33 16 67 33
Neki zajedniki oblik nabave i/ili prodaje s partnerima ostvarilo je 61% anketiranih, 67% lanova formalnih lanaca opskrbe i 50% nelanova te 67% korisnika ERP-a i 50% nekorisnika. Primjetna je izjednaena zastupljenost ovog naina suradnje kod lanova formalnih lanaca opskrbe i korisnika ERP-a: Tablica 8. Ocjena sudjelovanja lanaca opskrbe u zajednikoj nabavi ili prodaji s partnerima Sudjelujete li u nekom obliku zajednike nabave B9 Total i/ili prodaje s partnerima? col % UKUPNO lan formalnog lanca opskrbe Koristite ERP Ne Da Ne Da Izvor: Rezultati istraivanja 100 33 67 33 67 n 49 16 33 16 33 Da 61 50 67 50 67 Ne 39 50 33 50 33
213
Od ukupno anketiranih 67% pripadalo je formalnom lancu opskrbe ureenom multilateralnim ugovornim odnosima. Priblino jednak postotak korisnika (67%) i nekorisnika ERP-a (69%) lanovi su formalnih lanaca opskrbe to upuuje na prihvaanje uspjenosti ovog koncepta. Tablica 9.Ocjena udruenja poduzea u lancu opskrbe Moete li rei jeste li lan nekog formalnog lanca opskrbe (supply chain), u kojem je udrueno vie kupaca i dobavljaa, s ciljem zajednikog zadovoljavanja potreba potroaa? Da Ne 67 33 100 100 69 31 67 33
B10
5 lan formalnog lanca opskrbe Koristite ERP Izvor: Rezultati istraivanja
Total col % n UKUPNO 100 49 Ne 33 16 Da 67 33 Ne 33 16 Da 67 33
Bilaterlane odnose sa kupcima i/ili dobavljaima odrava 79% anketiranih, 94% lanova formalnih lanaca opskrbe i niti jedan nelan te 81% korisnika ERP-a i 77% nekorisnika. Ovaj oblik suradnje nije zabiljeen kod nelanova formalnih lanaca opskrbe: Tablica 10.Ocjena bilateralnih odnosa dobavljaa i kupca lanca opskrbe Lanac opskrbe kojega smo dio odreen je po sebi B11 bilateralnim odnosima Total dobavlja X kupac. col % n Da Ne 5 UKUPNO 100 39 79 21 lan formalnog Ne 15 6 100 lanca opskrbe Da 85 33 94 6 Koristite ERP Ne 33 13 77 23 Da 67 26 81 19 Izvor: Rezultati istraivanja Formalilziranu multilateralnu suradnju ostvarilo je 72% anketiranih, 67% lanova formalnih lanaca opskrbe i 100% nelanova te 74% korisnika ERP-a i 69% nekorisnika:
214
Tablica 9. Ocjena multilateralne suradnje lanca opskrbe B12 Lanac opskrbe kojega smo dio oderen je za sebe Total multilateralnim ugovorima col % n Ne Da UKUPNO 100 36 72 28 Ne 17 6 100 Da 83 30 67 33 Ne 36 13 69 31 Da 64 23 74 26
5 lan formalnog lanca opskrbe Koristite ERP Izvor: Rezultati istraivanja
Korisnici ERP-a percipirali su na razini signifikantnosti od 5% statistiki bolju uinkovitost suradnje s partnerima i brzine odaziva trinim zahtjevima: Tablica 9. Rezultati ocjene koristi primjene ERP-a A Ne 4,5 4,5 Koristite ERP B C (A-B) (A-B) Da Total Razlika Znaajnost 3,9 4,1 ,6 Da 3,9 4,1 ,6 Da
Uinkovitost suradnje s partnerima Skraenje vremena odziva zahtjevima trita Izvor: Rezultati istraivanja 3. ZAKLJUAK
Iz navedenoga se moe zakljuiti da se ostvarivanje konkurentske prednosti unutar i pomou koncepta upravljanja lancem opskrbe pomou suvremenih informatikih tehnologija sloen postupak koji zahtijeva sinergiju organizacije, pravnih alata i IT. Automatizam primjene ne postoji, a ostvarenje organizacijskih i financijskih performansi u realnom vremenu mnogo je tee nego se pretpostavlja. To je disciplina koju svi nisu u stanju savladati jer zahtijeva od korisnika kreativnost u primjeni i inovativnost u usavravanju primjene te je stoga dug put do poboljanja proizvoda ili usluge od vrijednosti za kupca u klasinom smislu cijena, rokova i kvalitete isporuka. Taj put potrebno je prijei u realnom vremenu koje dozvoljava trinu opstojnost i to najprije razvoj unutarnjih sposobnosti i pretvaranje u konkurentsku prednost. Naalost, nisu rijetki primjeri u kojima poduzea nisu uspjela pravovremeno razviti sinergiju IT alata i organizacijskih potencijala jer je nemogue nauiti neto ako se ne proba. Na suvremenom tritu odraz, a ne obraz, stvara neophodno razumijevanje i znanje za stvaranje bogatstva (Baker, 2006., str. 160).
4. LITERATURA 1. Alfirevi, Nika (2003), Konkurentska sposobnost velikih poduzea i upravljanje organizacijskim promjenama, doktorska disertacija, Split 2. Baker, Ronald J. (2006), MEASURE WHAT MATTERS TO CUSTOMERS,
215
JOHN WILEY & SONS, INC 3. Buble, Marin (2010), Utjecaj organizacijskih varijabli na uspjeh programa unapreenja poslovnih procesa, Ekonomski fakultet Sveuilita u Splitu 4. Chandra, Charu, Kumar, Sameer (2000), Supply chain management in theory and practice: a passing fad or fundamental change?, Industrial Management & Data Systems, str. 100-113. 5. Cristopher, Martin (2000), The Agile Supply Chain: Competing in Volatile Markets, Industrial Marketing Management, Vol. 29, No. 1, str. 37-44 6. Cristopher, Martin (2005), Logistics and Supply Chain Management, Prentice Hall, Third edition 7. Ferdows, Kasra, Lewis, Michael A., Machuca, Jose a.d. (2004), Zara's Secret for Fast Fashion, Harvard Business Review, Vol. 82, No, 11, 2005, http://hbswk.hbs.edu/archive/4652.htm (pristupljeno u lipnju 2012.) 8. Grewal, Dhurv, Krishnan, Ram, Levy, Micahel (2010), Retail Success and Key Drivers, http://www.springer.com/cda/content/document/cda_downloaddocument/978 3540720010-c1.pdf, (pristupljeno u lipnju 2012.) 9. Gunasekaran, A., Patel, C., Tirtiroglu, E., Performance measures and metrics in a supply chain environment, Internationa Journal of Operations & Production Management, Vol. 21, No. , 2001., str. 71-87 10. Hines, Tony (2004), Supply Chain Strategies; Elsevier Butterworth Heinemann 11. Holmstrm, Jan, Hoover, William E. Jr., Louhiluoto, Perttu, Vasara, Antti (2000), The other end of the supply chain, The McKinsley Quarterly, No. 1, 2000., str. 63-71. 12. Jelassi, Tawfik, Enders, Albrecht (2004), STRATEGIES for e-BUSINESS, Pearson Education Limited 13. Lambert, Douglas M., Cooper, Martha C. (2000), Issues in Supply Chain Management, Industrial Marketing Management, No. 29, str. 65-83. 14. Lubbe, Sam, Heerden, Johanna Maria van, JS Consultants, South Africa (2003), The Economic and Social Impacts of E-Commerce, IGP (e-book) 15. Lummus, Rhonda R., Vokurka, Robert J. (1999), Defining supply chain management: a historical perspective and practical guidelines, Industrial Management & Data Systems 99/1, str. 1117. 16. Kaplan, Robert S. i Cooper, Robin (1998), Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance, President and Fellows of Harvard College 17. Kesner-kreb, Marina (1995), Porez na dodanu vrijednost, Financijska praksa 19 (6), str. 655-657. 18. Nah, Fiona Fui-Hoon (2002), Enterprise Resource Planning Solutions and Management, IRM Press 19. Niraj, Rakesh, Gupta, Mahendra, Narasimhan, Chakravarthi (2001), Customer Profitability in a Supply Chain, Journal of Marketing, str. 1-16. 20. Prester, Jasna (2006), Agencijska teorija i upravljanje lancima dobave,
216
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Zagreb 21. Wallace, Thomas F., Kremzar, Michael H. (2001), ERP: Making It Happen, John Wiley & Sons, Inc. 22. Wang, William Y.C.; Heng, Michael S.H. i Chau, Patrick Y.K. (2007), Supply Chain Management: Issues in the New Era of Collaboration and Competition, IGP
217
SKLADINO-LOGISTIKI MENADMENT - IMBENIK ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE
Prof.v.k. dr.sc. Drago Pupavac Veleuilite u Rijeci [email protected]
SAETAK
Servis isporuke zapoinje u skladitu/distribucijskom centru. Kada opada proizvodnost rada skladita/distribucijskog centra, negativni se uinci osjete unutar cijelog trgovinskog poduzea, odnosno unutar cijele logistike mree. U skladu s tim, temeljni cilj ove znanstvene rasprave jest istraiti mogunosti skladino-logistikog menadmenta u funkciji osiguranja odrivog rasta i razvoja trgovinskih poduzea. Negativni gospodarski trendovi, nepredvidivost trinih kretanja, pritisak domae i inozemne konkurencije i fluktuacija cijena benzina primorala su mnoga trgovinska poduzea da trae nova rjeenja kako bi konsolidirala vlastitu logistiku mreu. Zapravo to postaje podrujem od posebnog interesa trinih lidera. Tako trgovinska poduzea pokuavaju s manje resursa ostvariti vei uinak. Izgradnja vrstih partnerskih veza s dobavljaima i vitalnom veinom kupaca praena inicijativom brige za okoli i dobrobit zajednice postaju conditio sine qua non odrivog razvoja trgovine. Da bi se postavljena hipoteza i dokazala te da bi se osigurala aplikativnost dobivenih spoznaja, u radu se osim teorijskih spoznaja elaboriraju recentna praktina domaa i svjetska iskustva.
Kljune rijei: skladino-logistiki menadment, skladite/distribucijski centar, odrivi razvoj, trgovina
218
WAREHOUSE-LOGISTICS MANAGEMENT FACTOR OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF TRADE
College Professor Drago Pupavac, Ph.D. Polytechnic of Rijeka [email protected]
ABSTRACT
"Service Delivery" begins in a warehouse/distribution centre. When labour productivity in a warehouse/distribution centre declines, the negative effects are felt in the entire commercial enterprise, or within the entire logistics network. Accordingly, the main objective of this research is to explore the possibilities of warehouse and logistics management with the aim of ensuring the sustainable growth and development of commercial enterprises. Negative economic trends, unpredictability of market trends, pressures of domestic and foreign competition, and fluctuations in gas prices have forced many commercial enterprises to seek new solutions in order to consolidate their own logistics network. In fact, it is becoming an area of special interest for market leaders. Trade companies are trying to achieve better performance with fewer resources. Forming strong partnerships with suppliers and customers, while taking into account environmental concerns and community welfare, have become a conditio sine qua non for sustainable development of trade. In order to prove the presented hypothesis and to ensure the applicability of obtained knowledge, apart from presenting theoretical ideas, the paper elaborates on recent practical domestic and international experiences.
Keywords: warehouse and logistics management, warehouse/distribution centre, sustainable development, trade
219
1.
UVOD
Skladina logistika integralni je dio trgovinskog poslovanja, a skladino logistiki menadment dio procesa menadmenta trgovinske logistike (Pupavac, 2012). Transportni menadment i menadment odvijanja logistikih aktivnosti u distrribucijskim centrima temelj su efikasnog menadmenta trgovinske logistike, a u posljednja dva desetljea i odrivoga razvoja trgovine. Konsolidacija vlastite distribucijske mree, otpimizacija transporta i unapreenje rada u distribucijskim centrima (skladitima) temelj su odrivog razvoja trgovine. Za veinu trgovinskih poduzea odrivost poinje na operativnoj razini poslovanja fokusirajui se prije svega na ono to mogu izravno kontrolirati, prodajne povrine, distribucijske centre i logistiku i odvijanje ekolokih aktivnosti vezanih za ekoloki prihvatljivije koritenje energije, otpada i vode. Za veinu trgovinskih poduzea prodajne povrine ine svega 10 do 20% ukupne tlocrtne povrine na kojoj se odvijaju operativne aktivnosti (Whalen, J., Low, G., 2011). Ekoloki uinci koji se mogu postii na ovoj razini nisu zanemarivi. Tako primjerice Konzum na vie od 120 prodajnih mjesta, upotrebljava strojeve za ienje podnih povrina koji koriste samo vodu bez kemikalija, ime je smanjena potronja vode za ak 70% (Veernji list, 2011). No, glavni utjecaj trgovinskih poduzea na odrivi razvoj, proizlazi upravo iz injenice da trgovinska poduzea odluuju o tome to e, kad i u kojim koliinama doi na police njihovih skladita, a potom i na police u prodajnim prostorima. Upravo taj odluujui utjecaj na tih 80 do 90 % povrina zahtijeva suradnju sa svim sudionicima opskrbnoga lanca u funkciji odrivoga razvoja jer tako zajedniki odluuju o tome ta e se proizvoditi, ta e se uzgajati, ta transportirati, ta skladititi i kako pakirati, odnosno to e i koliko krajnji potroai konzumirati. Ova injenica ne umanjuje i ne iskljuuje odgovornost ostalih sudionika opksrbnoga lanca, a posebice potroaa za odrivi razvoj, jer odrivoga razvoja i odrive proizvodnje nema bez odr ive potronje. 2. RELEVANTNA OBILJEJA SKLADINO-LOGISTIKOG MENADMENTA I ODRIVOGA RAZVOJA TRGOVINE Menadment skladine logistike mogao bi se definirati kao menadment prostorom i vremenom. Menadment prostorom odnosi se trokove zadravanja robe u skladinom prostoru. Ovi trokovi obino se izraavaju kao mjeseni troak. Vremenska komponenta odnosi se na trokove rada ukljuene u prijem i izdavanje robe. Uloga skladita u suvremenoj logistikoj praksi znaajno je izmijenjena koncem 20. i poetkom 21. stoljea. Naime, sredinom prologa stoljea strateka uloga skladita ogledala se u dranju sirovina, materijala i gotovih proizvoda u duljem vremenskom razdoblju. Proizvoai su drali velike z alihe gotovih proizvoda i prodavali ih sa skladita. Razvojem JIT sustava, partnerskih odnosa izmeu proizvoaa, trgovaca i dobavljaa te filozofije upravljanja opskrbnim lancima strateka uloga skladita je izmijenjena i ogleda su u potpori ostvarivanja logistikih ciljeva kroz to krae vrijeme skladitenja robe, niu razinu zaliha, nie trokove i bolji servis isporuke. Naglasak je na brzini kojom se proizvodi kreu opskrbnim lancem uz minimalno zadravanje u skladinim prostorima. U brojnim poduzeima proizvodi se zadravaju u skladitima svega nekoliko dana ili nekoliko sati. Da bi uspjeli izai u susret potroakim zahtjevima u to kraem vremenu isporuke i uz to nie cijene, logistiki menaderi istrauju proces skladitenja s ciljem poveanja proizvodnosti rada i sniavanja trokova skladine logistike. Skladita se sve vie redizajniraju i automatiziraju kako bi se ubrzao proces realizacije narudbi i uz to nie trokove ispunili zahtjevi kupaca. Maksimalnim ubrzanjem
220
robnih tokova, minimaliziranjem kretanja mehanizacijskih sredstava, tereta i zaposlenika u skladitima te stvaranjem primjerenih uvjeta rada i sigurnosti zaposlenika u distribucijim skladitima izravno su u funkciji odrivog razvoja trgovine (Zelenika & Pupavac, 2008). Robotizarana skladita u kojima se svi skladini poslovi obavljaju pomou robota kojima se raunalno upravlja (u novije vrijeme i glasom) najbolje ostvaruju misiju odrivog razvoja trgovine. Nadalje, Fleet Management omoguuje distributivnom skladitu, upravljanje voznim parkom omoguavajui znatne utede u: 1) potronji goriva, 2) prijeenim kilometrima, 3) odravanju vozila, 4) komunikaciji s vozaima, 5) prometnim kaznama, potujui pri tom zajamenu kvalitetu i kontrolu svih procesa od polja do vilice. Koncept odrivosti premda iroko prihvaen vrlo esto se interpretira na razliite naine. Njaea uporaba ovoga koncepta ipak se vee uz odrivi razvoj koji se definira kao, razvoj koji zadovoljava potrebe sadanjeg narataja bez ugroavanja mogunosti buduih generacija da zadovolje svoje potrebe (World Commision Environment and Development, 1987.). Dugo vremena koncept odrivosti vezivao se iskljuivo uz pitanja okolia zanemarui pri tom ekonomska i drutvena (socijalna) pitanja (cf shemu 1). Shema 1. Tri komponente odrivosti
Proirenje koncepta odrivosti bilo je nuno jednostavno iz razloga to esto nije mogue govoriti o konceptu odrivosti okolia bez uzimanja u razmatranje ekonomskih i drutvenih pitanja. Tako primjerice dok se pobornici zatite okolia mogu protiviti cestogradnji zbog negativnih utjecaja na okoli, drugi mogu isticati prednosti takvoga rjeenja zbog pozitivnih ekonomskih efekata na lokalnu zajednicu ili zbog smanjenja guvi na postojeim prometnicama ili pak zbog mogunosti zapoljavanja lokalnog stanovnitva. Ispravnost proirenja koncepta odrivosti na ekonomska i drutvena pitanja potvruje i odluka jednog od vodeih svetskih maloprodavatelja Marks&Spencer iji program pod nazivom Plan A sadri sto vrijednih ciljeva. Tako je primjerice kompanija namjeravala osigurati bolje obrazovanje za petnaest tisua djece u Ugandi; smanjiti emisiju CO2 za 55 000 tona godinje, reciklirati 48 milijuna vjealica za robu, utrostruiti prodaju ekoloki proizvedene hrane; jedan od ciljeva bio je i pretvaranje vie od 20 milijuna komada odjee u organske proizvode iz potene trgovine pamukom (The Economist, January 19th 2008.). Trgovinska poduzea pokuavaju u to veoj mjeri inkorporirati odrivost u svoje strategije, operativne aktivnosti, upravljanje radnom snagom i povezivanje s potroaima i zajednicom. Sukladno tome, odrivost se odnosi na dugorono odravanje sustava uzimajui pri tom u razmatranje ekoloku, ekonomsku i drutvenu (socijalnu) komponentu. 3. ODRIVA POTRONJA PREDUVJET ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE
221
Neprijeporna je injenica da ivimo u potroakom drutvu i to ne samo zbog razloga to se razina potronje iz godine u godinu poveava nego i iz razloga to kao pojedinci posredstvom potronje odreujemo svoje mjesto u drutvenim, kulturnim i politikim aktivnostima. Potronja novih proizvoda i usluga prodire u sva podruja naih ivota, kao to je naputanja aktivnog sudjelovanja u sportskim aktivnostima i konzumiranje proizvoda kao to su TV programi, raunalne igrice ili zamjena pripremanja zdrave domae hrane s pripremom gotovih jela u mikrovalnoj penici. Potronja je prvi i jedini razlog proizvodnje. Bez sumnje enormni rast potronje koncem XX. i poetkom XXI. stoljea predstavlja prijetnju ouvanju priodnoga okolia. Da je tome tako potvruje i injenica da je potroako drutvo izgraeno na dvije prilino problematine pretpostavke: 1) da se potronja moe kontinuirano poveavati jer su resursi neogranieni i 2) da se iskoriteni proizvodi i otpad nastao njihovom potronjom moe neogranieno odlagati. Sukladno tome, ini se primjerenim zakljuiti da visoka razina potronje predstavlja veliku zapreku odrivom razvoju te da se potroai mogu smatrati odgovornima za degradaciju okolia. Ova tvrdnja posebice vrijedi za potroae u razvijenim dijelovima svijeta, gdje je prosjena potronja po osobi oko 32 puta vea nego u dravama u razvoju (Diamond, 2008). ak je i u Kini koja posljednja dva desetljea biljei enorman gospodarski rast, prosjena potronja po osobi manja za oko 11 puta u odnosu na potronju u razvijenim dravama Europe i Sjeverne Amerike (Diamond, 2008). Odriva potronja je uporaba proizvoda i usluga koji odgovaraju osnovnim potrebama i donose bolju kvalitetu ivota, dok minimiziraju uporabu prirodnih resursa, toksinih materijala i emisiju tetnih plinova i oneienja iznad doputene granice, ne ugroavajui pri tom potrebe buduih generacija. Da bi se osigurala odriva potronja nuno je poduzeti sljedeih pet koraka (Crane, A., Matten, D. 2010): 1) Proizvodnja ekoloki prihvatljivih proizvoda. Razvoj i komercijalizaija novih ekoloki prihvatljivih proizvoda najoitiji je i najbolji odgovor u funkciji odrive potronje. Posljednjih dvadesetak godina svjedoci smo brojnih novih proizvoda koji su u skladu s odrivim razvojem poput zelenih deterdenata, netoksinih igraaka, tednih arulja, recikliranog papira, tedljivih energetski efikasnijih kunih aparata, ekoloke hrane i sl. to se tie proizvodnje ekoloke hrane zanimljivo je da su u 2002. godini u Hrvatskoj bila upisana samo dva proizvoaa, da bi prema podatcima za 2011. godinu broj ekolokih proizvoaa porastao na 1 493. Po dostupnim podatcima pod ekolokom proizvodnjom u 2011. godini u Hrvatskoj nalazilo se 32 036 hektara ili deset puta vie nego 2005. godine (Brati, A., Udovii, A., Ali, A., 2012). Ovome je svakako pridonio Zakon o dravnoj potpori poljoprivredi i ruralnom razvoju iz 2010. godine (Narodne novine, 2010). Rastua trita ekolokih prehrambenih proizvoda predstavljaju trita Italije, Nizozemske, Portugala i Francuske, gdje stope rasta iznose od 5 do 15 %. U navedenim dravama specijalizirane prodavaonice i izravna prodaja primarni su nain distribucije ekolokih prehrambenih proizvoda (Bri-Stipevi, V. Petljak, K., Guszak, I., 2011). Kljuni imbenik odrivoga marketinga novih ekoloki prihvatljivih proizvoda je razvoj odgovarajue eko-marke.
222
Shema 1: Od linearnog ka krunom toku resursa
Izvor: Priredio autor prema: Crane, A., Matten, D. (2010): Busines Ethics, Oxford University Press Inc, New York, p.379 2) Ponovna upotreba (recikliranje) proizvoda. Postojei poslovni sustav koji je jednosmjerno (linearno) usmjeren nuno je zamijeniti s poslovnim sustavom koji se temelji na krunom tokom resursa (cf. shemu 1). Kruni tok resursa osigurava ponovnu uporabu proizvoda i/ili dijelova proizvoda u proizvodnji, smanjuje oneienje okolia te osigurava nie cijene gotovih proizvoda. Ovakav pristup vrlo esto zahtijeva tijesnu suradnju izmeu proizvoaa i distributera, odnosno izmeu svih sudionika opskrbnoga lanca. Vanost odrivog razvoja za sudionike opskrbnih lanaca potvruju i podatci recentnoga istraivanja (RILA Report: Sustainability, 2012.) po kojemu je odrivi razvoj vaan imbenik poslovanja za 79% poduzea, dok je za njih 35 % odrivost vrlo vaan imbenik poslovanja. Tako za suvremena poduzea postaju izazov dizajn proizvoda za recikliranje, ponovnu upotrebu i popravak, ali svakako i uspostava kanala koji e omoguiti ovaj kruni tok. Uloga skladino-logistikog menadmenta u ovom toku je nazamjenjiva. 3) Zamjena proizvoda uslugama. Polazna pretpostavka ovoga pristupa je da proizvode kupujemo radi njihovih perfomanci, a ne radi njihovoga posjedovanja te da se osiguravanjem usluga na irokoj bazi zamjenjuje koliina proizvodnje. Simens je primjerice u Austriji predstavio uslugu zamjene proizvoda izravno u domainstvu. Umjesto da kupe hladnjak, tednjak, perilicu za rublje ili sue, korisnici ih mogu uzeti u najam od poduzea kroz njihov Extra-Rent sustav, to znai da e lokalni servisni centar dostaviti eljeni proizvod, instalirati ga i servisirati unutar petogodinjeg razdoblja, a nakon toga ga ukloniti bilo na nain da e se uporabiti u novoj proizvodnji ili odloiti. Korisnik jednostavno plaa mjeseni najam proizvoda (Adams, G., Hafkesbrink, J., Steiner, S., 2005). 4) Dijeljenje proizvoda. Ovaj nain unapreenja ekoloke efikasnosti posebno je razvijen i prihvaen u nekim dijelovima Europe kao to su Njemaka i Nizozemska i to u podruju dijeljenja proizvoda kao to su automobili, perilice i odreeni alati koji su pogodni za dijeljenje. Premda je neugodnost glavni nedostatak ovakvoga pristupa provedene studije
223
sugeriraju da potroai ostvaruju znaajne utede prostora, novca i problema oko odravanja i popravaka. 5) Smanjenje potranje. Premda se radi o mjeri koja nije popularna ni kod potroaa, ni kod proizvoaa/distributera, niti kod vlada, radi se o vrlo efikasnoj mjeri u funkciji ouvanja okolia. Tako je primjerice 2008. godine u Kini uvedena zabrana besplatnih plastinih vreica u funkciji smanjenja oneienja okolia to je rezultiralo godinjom utedom od 1,6 milijuna tona nafte (Watts, 2009). Za usporedbu, godinja potronja naftnih derivata u Republici Hrvatskoj iznosi oko 3,4 milijuna tona. 4. MJERE SKLADINO-LOGISTIKOG ODRIVOG RAZVOJA MENADMENTA U FUNKCIJI
Trgovinska poduzea sve ee se odluuju certificirati sustav upravljanja okoliem prema normi ISO 14001:2004. Ovaj meunarodni certifikat obino predstavlja nadogradnju na postojeu politiku i sustav upravljanja okoliem koji postavlja temelje za poslovanje prema naelima gospodarskoga i drutveno odrivog razoja. to se tie logistikog menadmenta trgovinskih poduzea glavne ekoloke aktivnosti u funkciji odrivog razvoja odvijaju se u podruju transporta i upravljanja radom distribucijskih centara. Znai u podruju transportnoga i skladino logistikoga menadmenta. Glavne ekoloke aktivnosti u podruju transportnog menadmenta odnose se na: 1) sustav upravljanja rutama kamiona, 2) uporabu ekoloki prihvatljivijih oblika transporta (eljezniki), 3) smanjenje broja praznih vonji, 4) reduciranje pakiranja i 5) iniciranje politike to bolje iskoritenosti prijevoznih sredstava i ljudstva (bez stajanja ili ekanja na posao). Glavne ekoloke aktivnosti u podruju skladinologistikog menadmenta odnose se na: 1) povratnu ambalau/recikliranje, 2) visoko tedno osvjetljenje, 3) senzorsko aktiviranje svjetala, 4) recikliranje paleta i 5) smanjenje i recikliranje omota. Da bi se zorno predoili trendovi i aktivnosti koje suvremena poduzea posveuju menadmentu skladine logistike, a u funciji odrivoga razvoja u nastavku se prikazuju rezultati estoga po redu godinjeg istraivanja koje je proveo asopis Logistics Management, meu svojim pretplatnicima. Istraivanje je provedeno metodom ispitivanja. Kao tehnika prikupljanja podataka koritena je anketa. Anketni upitnik proslijeen je e-mailom, a vraeno je 598 ispravnih anketnih upitnika. Istraivanjem su obuhvaene sve tri razine menadmenta koje su osobno ukljuene u donoenje odluka vezanih uz skladinu logistiku. U uzorku prevladavaju proizvodna poduzea (36 %), slijede distributeri (26 %), nepotpuni (3PL) logistiki operatori (15 %) i maloprodajna trogovinska poduzea (13 %). Zanimljivo je da su gotovo sva anketirana poduzea (93 %) poduzela neku od zelenih inicijativa u 2011. godini u funkciji odrivog razvoja (cf. grafikon 1).
224
Grafikon 3. Mjere poduzete s ciljem ouvanja okolia

Ostalo LEED certifikat za sustav "zelene" novogradnje Solarni paneli Poboljanje izolacije Kontrola potronje vode Metalne i/ili plastine palete Kontejneri za viekratnu uporabu Pakiranje i/ili materijali za pakiranje Ventilatori za cirkuliranje toplog i hladnog zraka Rasvjetna tijela i kontrola Recikliranje Najmanje jedna "zelena" inicijativa
2011. 2010.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Izvor: Priredio autor prema: Napolitano, M. (2011): 2011 Warehouse/DC Operations Survey, Logistics Management, prema http://www.logisticsmgmt.com/article/2011_warehouse_dc_operations_survey/, (pristup: 10.05.2012.) Temeljem podataka iz grafikona zamjetan je nastavak trenda rasta zelenih inicijativa u funkciji odrivoga razvoja. Broj zelenih inicijativa u 2011. godini vei je za jedan indeksni poen u odnosu na 2010. godinu, a to je posebno ohrabrujue, za ak etiri indeksna poena u odnosu na 2008. godinu. Recikliranje je najee primjenjivana inicijativa, dok je uporaba ventilatora za cirkuliranja toplog ili hladnog zraka u porastu tijekom posljednjih godina. Premda je instaliranje ventilatora jedan od najboljih naina za smanjivanje trokova energije, energetski efikasno osvjetljenje jo uvijek je najpopularnije. Smanjenje inicijativa na ovom podruju moe se pripisati prije svega injenici da je veina kompanija ve znaajno unaprijedila osvjetljenje tijekom posljednjih godina. 5. ZAKLJUAK Skladino-logistiki menadment ukljuuje upravljanje objektima i ureajima, zalihama, tehnologijom i zaposlenicima s ciljem efikasnog uskladitenja, smjetaja, razmjetaja i iskladitenja robe. U novije vrijeme osim dobiti pred skladino-logistiki i s njim povezani transportni menadment trgvinskih poduzea sve vie se postavljaju zahtjevi odrivoga razvoja. Trgovinska poduzea sve vie rade na ukljuivanju ekolokih aktivnosti u svoje strateke i operativne odluke. Odvijanje ekolokih aktivnosti transportnoga i skladinologistikog menadmenta zahtijevaju sustavni na informacijskim tehnologijama utemeljeni logistiki pristup. Provedena istraivanja potvruju injenicu da gotovo sva poduzea samoinicijativno poduzimaju neku od ekolokih aktivnosti. Glavne ekoloke aktivnosti u
225
podruju skladino-logistikog menadmenta odnose se na: 1) povratnu ambalau/recikliranje, 2) visoko tedno osvjetljenje, 3) senzorsko aktiviranje svjetala, 4) recikliranje paleta i 5) smanjenje uporabe materijala za omatanje roba. Domaa trgovinska poduzea trebaju se ugledati na praksu velikih inozemnih trgovinskih lanaca kako bi detektirali temeljna pitanja odrivosti u trgovinskoj djelatnosti, anticipirali budue trendove, prepoznali izazove i sagledali primjere dobre prakse. Trgovinski sektor ne moe samostalno poticati odrivost. U tome mu svakako trebaju pomoi neprofitne udruge, akademska zajednica, i vlade jednako kao i njihovi dobavljai, investitori, potroai i lokalna zajednica kako bi osigurali razliite perspektive i partnerski odnos koji e pripomoi akcelaraciji inovativnih rjeenja u funkciji odrivosti. 6. LITERATURA 1. Adams, G., Hafkesbrink, J., Steiner, S. (2005): Ecolife II: new business models, Centre for Sustainable Design, Sept. http://www.cfsd.org.uk. 2. Brati, A., Udovii, A., Ali, A. (2012): The Organic Production as a Perspective on the Future Development of Croatia, 3rd International Conference Vallis Aurea Focus on: Regional Development, Poega-Vienna, Croatia-Austria, p. 11-17 3. Bri-Stipevi, V., Petljak, K., Guszak, I. (2011): Kanali distribucije i obiljeja trita ekolokih proizvoda, u Poslovna logistika u suvremenom menadmentu, XI. Meunarodni znanstveni skup, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek. 4. Crane, A., Matten, D. (2010): Busines Ethics, Oxford University Press Inc, New York. 5. Diamond, J. (2008): What's Your Consumption Factor? New York Times, 2 January: http://www.nytimes.com 6. Konzum prva trgovina koja upravlja okoliem prema standardima ISO, Veernji list, 7.02.2011. 7. Napolitano, M. (2011): 2011 Warehouse/DC Operations Survey, Logistics Management, prema http://www.logisticsmgmt.com/article/2011_warehouse_dc_operations_survey/, (pristup: 10.05.2012.) 8. Narodne novine (2010): Zakon o dravnoj potpori poljoprivredi i ruralnom razvoju, Zagreb: NN, br.92/10, 127/10. 9. Pupavac, D. (2012): Menadment skladine logistike, u Poslovna logistika u suvremenom menadmentu, XII. Meunarodni znanstveni skup, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek. 10. Sustainability Trends in Transportation and Distribution Centers: RILA Logistics Research, RILA Report: Sustainability, 2012, March 7, 2012. 11. The Economist, January 19th 2008. 12. Watts, J. (2009): China plastic bag ban 'has saved 1.6m tonnes of oil, Guardian, 22 May: http:www.guardian.co.uk. 13. Whalen, J., Low, G. (2011): Collaborating With Product Suppliers, RILA Report: Sustainability - Vo 4, No 5. 14. World Commision Environment and Development, 1987. 15. Zelenika, R. & Pupavac, D. (2008): Menadment logistikih sustava, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka.
226
DOPRINOS MALOPRODAVAA ODRIVOM RAZVOJU PRIMJENOM TRGOVAKIH MARKI

Dr. sc. Irena Guszak Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu Branka Toki Manvia d.o.o., Hrvatska [email protected], [email protected] SAETAK Maloprodajna industrija ima vanu ulogu u povezivanju proizvoaa i potroaa, ali i zaposlenika, te drutvene zajednice u cjelini. S te pozicije, maloprodavai imaju dobar uvid u promjene koje se javljaju u proizvodnji, potrebama potroaa i zahtjevima drutva. Te promjene potiu maloprodavae na kreiranje konkurentskih prednosti poslovanjem u skladu s naelima odrivog razvoja. Jedan od izvora konkurentskih prednosti maloprodavaa su trgovake marke, koje maloprodavai mogu iskoristiti i za ostvarivanje ciljeva poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja. Predmet istraivanja ovog rada je nain na koji maloprodavai na hrvatskom tritu koriste trgovake marke za ostvarivanje ciljeva odrivog poslovanja. Za razliku od drugih marki, maloprodavai kontroliraju sve aspekte proizvoda svojih trgovakih marki, ukljuujui razvoj proizvoda, kvalitetu i porijeklo materijala, ambalau i distribuciju. Istraivanje je obuhvatilo pregled literature, analizu sadraja internet stranica vodeih maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu, te promatranje u prodavaonicama. Rezultati upuuju na zakljuak da na hrvatskom tritu postoje trgovake marke koje su u skladu s naelima poslovanja u skladu s odrivim razvojem i njihovi ih vlasnici aktivno koriste za ostvarivanje konkurentske prednosti.
Kljune rijei: maloprodavai, trgovake marke, odrivi razvoj, organski proizvodi
227
RETAILERS' CONTRIBUTION TO SUSTAINABLE DEVELOPMENT THROUGH PRIVATE LABELS

Irena Guszak, Ph.D. University of Zagreb, Faculty of Economics and Business Branka Toki Manvia d.o.o., Croatia [email protected], [email protected]
ABSTRACT Retailing industry has an important role in connecting manufacturers and consumers, as well as their employees and communities. From this perspective, retailers have a good insight into changes that happen in manufacturing processes, consumers needs and expectations and community requirements. Those changes stimulate retailers to search for competitive advantages in operating in alignment with principles of sustainable development. One of the sources of retailers competitive advantage is private labels, which retailers can use to meet their goals for sustainable development. This paper aims to investigate how Croatian retailers use their private labels to meet their sustainable development goals. As opposed to brands, retailers have a direct control over all product segments of their private labels, including product development, quality and origin of materials, packaging and distribution. The research conducted included the review of the relevant literature, content analysis of leading Croatian FMCG retailers web sites, and in store observation. Research results indicate that on the Croatian FMCG retail market private labels exist that are developed in accordance with the principles of sustainable development and their owners use them actively to create competitive advantages. Key words: retailers, private labels, sustainable development, organic products
228
1. UVOD Maloprodajna industrija ima vanu ulogu u povezivanju proizvoaa i potroaa, ali i zaposlenika, te drutvene zajednice u cjelini. S te pozicije, maloprodavai imaju dobar uvid u promjene koje se javljaju u proizvodnji, potrebama potroaa i zahtjevima drutva. Promjene u okolini potiu maloprodavae na kreiranje konkurentskih prednosti poslovanjem u skladu s naelima odrivog razvoja. Pri tome se panja posveuje zatiti okolia i drutvenim pitanjima u okviru vlastitih poslovnih aktivnosti, ali i cijelog lanca opskrbe. Analiza posveenosti odrivom razvoju najveih svjetskih maloprodavaa ukazuje na jaanje meusektorske suradnje, odrivost je iz mjere za smanjivanje trokova i rizika prerasla u priliku za razvoj poslovanja, razvijaju se sustavi za kontinuirana unapreenja poslovnih procesa, te maloprodavai prihvaaju punu transparentnost vlastitih aktivnosti i unutar lanca opskrbe (RILA, 2012.). Sva etiri trenda su u skladu s pretpostavkama za uspjeno upravljanje trgovakim markama. S druge strane, istraivanja posveenosti drutveno odgovornom poslovanju (DOP-u) meu trgovcima na hrvatskom tritu pokazala su skromne rezultate, pri emu je kao jedan od problema definirano slabo informiranje javnosti o aktivnostima koje se provode, a vezane su uz DOP (npr. Suti, Lazibat i Bakovi, 2011.). Predmet istraivanja ovog rada je nain na koji maloprodavai na hrvatskom tritu koriste trgovake marke za ostvarivanje ciljeva poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja. Kontinuiranim rastom trinih udjela u kategorijama proizvoda svakodnevne potronje, trgovake marke su postale izuzetno vaan dio strategije maloprodavaa. Za razliku od drugih marki, maloprodavai kontroliraju sve aspekte proizvoda svojih trgovakih marki, ukljuujui razvoj proizvoda, kvalitetu i porijeklo materijala, ambalau i distribuciju. Na taj nain mogu utjecati na kreiranje proizvoda koji e poveati uspjenost njihovog poslovanja, koji su ekoloki prihvatljivi i imaju pozitivan utjecaj na zdravlje potroaa, na okoli i drutvo openito. Istraivanje je obuhvatilo pregled literature, analizu sadraja internet stranica vodeih maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu, te promatranje u prodavaonicama. Fokus istraivanja je bio usmjeren na usporedbu obiljeja trgovakih marki i naela poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja. Svrha istraivanja je bila pronai odgovore na pitanja koliku panju u svom poslovanju maloprodavai proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu posveuju odrivom razvoju, na koji nain koriste svoje internet stranice kao kanal komunikacije kako bi informirali razliite interesne skupine o poslovanju u skladu s naelima odrivog razvoja, postoje li trgovake marke organskih proizvoda, kakva je struktura njihovog asortimana i kakva im je pozicija u prodavaonicama. Doprinos ovog rada ogleda se u proirenju korpusa literature iz podruja maloprodaje i odrivog poslovanja na hrvatskom tritu, analizirajui poveznicu ta dva podruja. Temeljem provedene preliminarne analize veze izmeu trgovakih marki i poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja postavljene su smjernice koritenja trgovakih marki za ostvarivanje ciljeva poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja, na koji nain maloprodavai mogu te aktivnosti koristiti za poboljanje imida i poveanje ugleda u javnosti, te kako za te potrebe mogu koristiti internet stranice kao kanal komunikacije. Rad je strukturiran u nekoliko cjelina. Nakon uvoda slijedi pregled literature koji obuhvaa analize koncepta trgovakih marki i koncepta poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja, te na koji nain maloprodavai primjenjuju naela poslovanja u skladu s odrivim
229
razvojem. U petom poglavlju su opisani proces istraivanja, rezultati i ogranienja provedenog istraivanja. Rad zavrava zakljukom. 2. KONCEPT TRGOVAKIH MARKI Trgovake marke (engl. private brands, private-label brands), poznate i pod nazivima privatne marke, marke prodavaonica (engl. store brands), marke 'kue' (engl. house brands), vlastite marke (engl. own brands) (Levy i Weitz, 2009.), marke maloprodavaa (engl. retail brands), marke distributera (engl. agent labels), marke posrednika (engl. broker labels) (Renko, upani i Petljak, 2010.), su marke u vlasnitvu nekog trgovca i prodaju se na prodajnim mjestima tog trgovca (Beneke, 2010.). Vraneevi (2007., str. 200) trgovake marke definira kao marke u vlasnitvu posrednika koji angairaju proizvoae za proizvodnju proizvoda tih marki. Najei vlasnici trgovakih marki su maloprodavai, a od ostalih posrednika u kanalu distribucije na hrvatskom tritu znaajni vlasnici trgovakih marki su jo trgovci na veliko. Proizvodi trgovakih marki maloprodavaa dostupni su u maloprodajnoj mrei tog maloprodavaa, tj. prodavaonicama, internet prodavaonicama i drugim kanalima koje maloprodava eventualno koristi. Trgovake marke maloprodavaa na hrvatskom tritu najprisutnije su u segmentu proizvoda svakodnevne potronje. Neki od primjera su K-Plus, Balea, Spar, Mercator i Clever. Proizvodi trgovakih marki koje su u vlasnitvu trgovaca na veliko dostupni su na njihovim prodajnim mjestima, ali i na prodajnim mjestima njihovih kupaca. Dva najznaajnija primjera trgovakih marki trgovaca na veliko na hrvatskom tritu su Rial trgovaka marka Velproa, te Aro i ostale marke Metroa. Trea vrsta poslovnih subjekata koji lansiraju proizvode vlastitih marki su udruenja trgovaca, pri emu su njihove marke dostupne na prodajnim mjestima svih lanica udruenja (npr. NTL na hrvatskom tritu). U osnovi koncepta trgovakih marki jest injenica da vlasnik marke, npr. maloprodava, razvije dizajn trgovake marke i proizvod, te od proizvoaa narui proizvodnju proizvoda, po svojim specifikacijama. To znai da je maloprodava odgovoran za sve korake plasiranja proizvoda na trite: razvoj proizvoda i dizajn, pronalaenje proizvoaa, kontrolu kvalitete proizvoda, promociju, distribuciju i odreivanje cijene. Trgovake marke su se prvi puta pojavile na tritu SAD-a u 19. stoljeu, na europskom tritu su prve lansirane u 20. stoljeu, gdje su od 1980-ih doivjele i procvat (Horvat, 2009.). Na hrvatskom tritu su prve trgovake marke lansirali DM drogerie markt i Getro, krajem 20. stoljea. Trgovake marke su se prvo pojavile u kategorijama nisko investicijskih proizvoda, poput maslaca, jaja, brana i eera (Petljak, tulec i Renko, 2011., str. 214). Danas su najee u kategorijama proizvoda koji ostvaruju visoke profitne stope, u kojima je manja zastupljenost proizvoakih marki i za koje se ne provode intenzivne promotivne aktivnosti (Vraneevi, 2007.). Kad su se pojavile prve trgovake marke, to su bili proizvodi nie kvalitete i jeftiniji od proizvoda proizvoakih marki. Uz niu kvalitetu proizvoda, nia cijena je mogua i zbog manjih trokova: mala ulaganja u dizajn i atraktivnost ambalae, te skromne ili nikakve promotivne aktivnosti. Obzirom da su proizvodi trgovakih marki u pravilu dostupni samo na prodajnim mjestima njihovog vlasnika, trgovca, omoguavaju mu kreiranje konkurentske
230
prednosti diferenciranim asortimanom. Takoer, na taj nain trgovci utjeu na poveanje lojalnosti svojih kupaca. Iako su nastale na amerikom tritu, trgovake marke su vei uspjeh ostvarile na europskim tritima. Najvei trini udio trgovake marke imaju u vicarskoj (53%), panjolskoj (49%), Ujedinjenom Kraljevstvu (47%), Portugalu (43%), Njemakoj (41%) i Belgiji (40%) (PLMA, 2012.). U ukupnom volumenu prodaje na hrvatskom tritu trgovake marke su 2010. godine prele 15% (Petljak, tulec i Renko, 2011.), a u segmentu proizvoda svakodnevne potronje 2011. godine zauzele su 18% trita (Gfk, 2012.). Od pojave u 19. stoljeu koncept trgovakih marki se razvijao, pa su se pojavili proizvodi u mnogim kategorijama, neki i u premium segmentu, superiorniji po kvaliteti proizvodima proizvoakih marki. Prema Levyu i Weitzu (2009., 386), danas je trgovake marke mogue podijeliti u etiri kategorije: generike marke, imitirajue marke, premium marke i ekskluzivne zajednike marke. Generike marke su namijenjene segmentu cjenovno osjetljivih potroaa i koriste se za osnovne proizvode, po diskontnim cijenama (npr. Standard u Konzumu, S-Budget u Intersparu). Imitirajue marke imitiraju dizajn i ambalau proizvoake marke, percipirana kvaliteta je nia od kvalitete proizvoake marke i nude se po cijenama niim od cijena proizvoda koje imitiraju. Trea kategorija su premium marke, koje nude proizvode iste ili vee kvalitete od proizvoakih marki, ponekad po malo nioj cijeni (npr. Volim najbolje u Konzumu, Super Premium u Intersparu). Ekskluzivne zajednike marke razvijaju proizvoai, u suradnji s maloprodavaem, namijenjene su prodaji na prodajnim mjestima upravo tog maloprodavaa, no vlasnik marke je proizvoa. U jednostavnijem obliku suradnje, doprinos maloprodavaa je minoran, proizvoai svoj postojei proizvod drugaije oblikuju i oznae za prodaju pod trgovakom markom maloprodavaa. U sluaju sloenije suradnje, proizvoa razvija proizvod ekskluzivno za maloprodavaa, u suradnji s maloprodavaem, specifino za njegove potrebe i prodaju u prodavaonicama maloprodavaa (Levy i Witz, 2009.) (npr. Karl Lagerfeld za H&M, Biovega proizvodi marku Ekozona za Konzum). Obzirom na sve veu kvalitetu proizvoda i naelno nie cijene od cijena proizvoakih marki kojima konkuriraju, trini udjeli trgovakih marki kontinuirano rastu. Uz napore maloprodavaa, tom su trendu u posljednje vrijeme doprinijeli ekonomska kriza i smanjenje kupovne moi potroaa. Nastavak trenda rasta trinog udjela trgovakih marki predvia se na temelju istraivanja stavova potroaa u kojima su se potroai izjasnili da proizvode trgovakih marki namjeravaju koristiti i poslije oporavka gospodarstva (npr. Lamey et al., 2007.). 3. KONCEPT POSLOVANJA U SKLADU S NAELIMA ODRIVOG RAZVOJA Ujedinjeni narodi su 1987. godine definirali odrivi razvoj kao razvoj koji zadovoljava sadanje potrebe drutva, a da pri tome ne ugroava mogunosti buduih generacija za zadovoljenje njihovih potreba. U skladu s ovom definicijom, poslovanje u skladu sa zahtjevima odrivog razvoja mora prvenstveno prevladati degradaciju okolia koju uzrokuju ekonomske aktivnosti, ali pri tome se ne smiju zanemariti socijalne vrijednosti jednakosti i pravde, te visoka poslovna etika. Poduzea esto pokuavaju pronai nain da kroz odrivi razvoj ostvare konkurentsku prednost. Neka poduzea prodaju iskljuivo organske 7 proizvode
7
Svjesno i uvaavajui razlike izmeu kategorija organskih, bio, ekolokih i prirodnih proizvoda, autorice za sve te vrste proizvoda koriste pojam 'organski', jer njihove razlike, razrada i analize prelaze okvire ovog rada.
231
(npr. organska hrana, organska kozmetika, organski pamuk) i obraaju se trinoj nii ekoloki osvijetenih potroaa, no neki od lidera odrivog razvoja danas su etablirana poduzea koja posluju na masovnom tritu i najee se radi o trinim liderima. Pri tome u svojoj proizvodnoj paleti mogu sadravati organske proizvode, ali i one koji nisu nuno organski ve zadovoljavaju neke druge aspekte odrivog razvoja, kao to je briga za zdravlje potroaa, briga za razvoj lokalnih zajednica ili briga za okoli. Poslovanje u skladu sa zahtjevima odrivog razvoja snanije je prisutno od devedesetih godina prolog stoljea, no u proteklom desetljeu doivjelo je iskorak u glavne gospodarske tokove. S jedne strane, trite organskih proizvoda imalo je dvoznamenkaste stope rasta, no istovremeno je veliki uzlet doivjelo drutveno odgovorno poslovanje u svim gospodarskim granama, zbog toga to lanci opskrbe u suvremenom svijetu iziskuju od svakog lana lanca da postupa onako kako diktira potroa na kraju lanca. Istraivanje provedeno meu hrvatskim poduzeima 2008. godine, pokazalo je da u pogledu odrivog razvoja pokuavamo pratiti svjetske trendove. U direktnim usporedbama rezultata istraivanja s rezultatima stranih istraivanja pokazuje se da se hrvatska poduzea upravo kao i svjetska ele aktivnostima odrivog razvoja obraniti od prijetnji iz okoline i iskoristiti trine prilike. Pri tome to nije samo uvezena praksa u predstavnitvima multinacionalnih poduzea ve je izvorna lokalna praksa u poduzeima s veinskim hrvatskim vlasnitvom (Toki, 2008.). Od poetka svjetske gospodarske krize 2008. godine stope rasta trita organskih proizvoda neto su se smanjile, ali su, ovisno o zemlji, ipak ostale pozitivne ili barem biljee manji pad nego ostatak trita. Kako su potroai i dalje vrlo zainteresirani za ove proizvode, ali im se smanjila kupovna mo, otvara se veliki prostor za maloprodavae da aktivnom strategijom osvoje ovaj trini segment. Za aktivnu odrivu strategiju odluio se i najvei svjetski maloprodajni lanac Walmart. Andrea B. Thomas, starija potpredsjednica za odrivi razvoj, kae: "Da li e ljudi platiti vie za 'zelene' (odrive) proizvode? To je kljuno pitanje - moda jedino pitanje - za svako poduzee koje primjenjuje principe odrivosti u poslovanje. U Walmartu smo nauili da je odgovor nijansiran: u osnovi obino ne - ali to ovisi. Pokazuje se da postoji grupa kupaca koji su oboavatelji proizvoda kao to su jaja iz slobodnog uzgoja i 'zelena' sredstva za ienje. ... Meutim, mnogi kupci ne mogu ili ne ele platiti cjenovnu premiju. Tada postajemo kreativni i koristimo nau veliinu i ekonomiju obujma - i partnerstvo s dobavljaima - da spustimo cijene. I to funkcionira." (Thomas, 2012.). 4. ODRIVI RAZVOJ I MALOPRODAVAI 4.1. Trendovi poslovanja maloprodavaa u skladu s naelima odrivog razvoja Kao to su pokazali rezultati ve spomenutog istraivanja (Toki, 2008.), poduzea s hrvatskog trita nastoje pratiti svjetske trendove u poslovanju u skladu s naelima odrivog razvoja. Analiza drutveno odgovornog poslovanja vodeih trgovaca hranom u Hrvatskoj je pokazala da veliki trgovci hranom jo nisu u dovoljnoj mjeri prepoznali vanost DOP -a, niti u dovoljnoj mjeri koriste internet stranice za informiranje o svojoj drutvenoj odgovornosti (Suti, Lazibat i Bakovi, 2011.). Predmet zanimanja ovog rada i jedno od istraivakih pitanja fokusirani su upravo na to kako maloprodavai aktivni na hrvatskom tritu primjenjuju naela poslovanja u skladu s odrivim razvojem. Kakav je trenutni odnos
232
hrvatskih maloprodavaa prema odrivom razvoju opisano je u petom dijelu rada, dok u nastavku slijedi pregled kako svjetski maloprodavai uvaavaju naela odrivog razvoja. Maloprodavai su poslovanje u skladu s naelima odrivog razvoja prihvaali u razliitim fazama svog poslovanja, no danas vodei maloprodavai na tritu SAD-a pomno paze da su im odluke u skladu s odrivim razvojem. Prema istraivanju Retail Industry Leaders Association (RILA), maloprodavai su naela odrivog razvoja ukljuili u svoje strategije, u svakodnevne operativne aktivnosti, u motiviranje zaposlenika, te u odnose s potroaima i zajednicama u kojima djeluju (RILA, 2012.). Prema RILA (2012.), kljuni trendovi poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja su vertikalna suradnja, odnosno projekti odrivosti koji obuhvaaju cijeli opskrbni lanac, a ne samo maloprodavaa, potom, odnos prema odrivosti kao prilici za rast i razvoj poslovanja, umjesto alata za smanjivanje trokova i rizika poslovanja, razvoj sustava za kontinuirana poboljanja i unapreenja poslovnih sustava, te predanost transparentnosti poslovanja. Niz je koristi poslovanja u skladu s odrivim razvojem koje su maloprodavai prepoznali: razvoj uinkovitog poslovanja, aktivno upravljanje rizicima, izvor inovativnih rjeenja u poslovanju, poveanje zadovoljstva i lojalnosti zaposlenika, laki ulazak na nova trita, ulazak na trita novih proizvoda, poboljanje imida meu dionicama i poveanje njihove podrke za aktivnosti maloprodavaa (RILA, 2012.). Aktivnosti kojima maloprodavai pribliavaju svoje poslovanje odrivom se mogu grupirati u tri skupine. To su aktivnosti vezane uz unapreenje odvijanja vlastitih poslovnih procesa, aktivnosti vezane uz proizvode iz ponude maloprodavaa i njihovo kretanje kroz lanac opskrbe, te razvijanje odnosa sa zajednicom (RILA, 2012.). Obzirom na temu rada, u nastavku je poblie opisano kako maloprodavai mogu utjecati na poveanje odrivosti svog poslovanja upravljanjem proizvodima u svojoj ponudi. Elementi proizvoda na koje maloprodavai mogu utjecati su dizajn i proizvodnja proizvoda, pakiranje proizvoda, nain prijevoza, te upotreba i odlaganje proizvoda ili otpadaka nakon upotrebe. Obzirom da maloprodavai proizvode koje nude na tritu kupuju od njihovih proizvoaa, imaju vrlo mali ili nikakav utjecaj na proces dizajna i proizvodnje samih proizvoda. U tom kontekstu je izuzetno teko osigurati odrivo poslovanje kroz dizajn samih proizvoda. Neki maloprodavai surauju sa svim lanovima opskrbnog lanca, razvijajui odrivost kroz primjenu prihvatljivih praksi vezanih za zaposlenike, brigu o zdravlju, sigurnosti i okoliu, edukaciju proizvoaa i podrku projektima unapreenja procesa proizvodnje, paze da se u proizvodnji ne koriste opasne/nepoeljne tvari (kemikalije) i drugo (RILA, 2012.). No, postoje proizvodi na koje maloprodavai mogu utjecati, ak ih kontroliraju u potpunosti. To su proizvodi trgovakih marki. Njima maloprodavai mogu ispuniti oekivanja i potranju potroaa za organskim proizvodima, proizvodima iz odrive proizvodnje, od recikliranih materijala, za proizvodima proizvedenim i distribuiranim uinkovitom upotrebom energije i slino (RILA, 2012.). Neki maloprodavai su razvili posebne linije ili marke proizvoda koji doprinose odrivom razvoju: organski prehrambeni proizvodi, bio ili prirodna kozmetika, bio ili razgradiva sredstva za ienje, proizvodi od recikliranog materijala, proizvodi od sirovina iz odrivih uma, proizvodi nastali bez krenja prava radnika i slino. Pakiranje proizvoda je sljedea dimenzija proizvoda u kojoj je mogue primijeniti naela odrivog poslovanja. Kao i u samom dizajnu proizvoda, maloprodavai moraju suraivati s proizvoaima i distributerima. Pri tome maloprodavai mogu najvie utjecati na pakiranje
233
proizvoda trgovakih marki. Poboljanja pakiranja se odnose na uinkovitiju tehnologiju pakiranja, s manje otpadaka, manje materijala potrebnog za pakiranje, upotrebu recikliranih materijala, izbjegavanje materijala koje je teko reciklirati, poput plastike, i upotrebu pakovanja koja se mogu vie puta koristiti ili reciklirati, poput stakla (RILA, 2012.). Jo neke od mjera su smanjenje praznog prostora u pakovanju, upotreba prihvatljivih ili ak organskih boja za ambalau, upotreba lakih materijala, materijala koji su manje tetni za okoli i slino (RILA, 2012.). Na primjer, Best Buy je u godinu dana eliminirao vie od 1.600 tona plastinih materijala iz pakovanja svojih premium marki (RILA, 2012.). 'Pametnim' dizajnom i pakovanjima proizvoda, uvelike se olakava prijevoz proizvoda i on moe biti puno prihvatljiviji za okoli. Dimenzije proizvoda i pakovanja omoguavaju bolju iskoritenost prijevoznih sredstava i smanjuju broj potrebnih sredstava, a laki materijali za pakovanja manje optereuju prijevozna sredstva. Najvee utede u prijevozu, primarno u manjim koliinama emisija tetnih plinova, mogue su pri odabiru lokalnih proizvoda, jer je njihov put krai. Nadalje, unapreenje prijevozne tehnologije, poput vrsta guma koje se koriste, aerodinamike vozila, upotrebe iih pogonskih goriva, alternativnih goriva, pa ak i hibridnih vozila, smanjuju negativne uinke prijevoza na okoli (RILA, 2012.). Maloprodavai imaju najmanji utjecaj na upotrebu i odlaganje proizvoda koje prodaju. No, primjerenim oznaavanjem proizvoda i edukacijom potroaa, te osiguranjem prikupljanja ili ak otkupa starih proizvoda, mogu potaknuti odrivu upotrebu i odlaganje proizvoda. Svoj utjecaj na zajednicu maloprodavai usmjeravaju na potroae, mjesta u kojima posluju, ali i nevladin sektor i brojne dravne institucije. Maloprodavai mogu raditi na edukaciji potroaa o zdravijim i odrivim proizvodima, no uinkovitije je ponuditi upravo takve proizvode. Prepoznajui razvoj i rast segmenta 'zelenih' potroaa, maloprodavai uvode trgovake marke ili unutar njih linije zdravih, organskih i slinih proizvoda. Vrlo su esti projekti maloprodavaa vani za lokalne zajednice, poput podrke obrazovnim projektima, humanitarnim akcijama u obliku donacija, podrke, volontiranja zaposlenika, pomoi u sluaju elementarnih nepogoda, unapreenja lokalne infrastrukture i slino. Takve aktivnosti su najei oblik poslovanja u skladu s naelima odrivog poslovanja koje koriste hrvatski maloprodavai, poput ureenja djejih igralita (Konzum), donacija opreme trgovakim kolama (Konzum), Sve za nju (DM) i Djeca sunca (DM). Za velike i sloene projekte odrivog razvoja potrebna je suradnja svih razina drutva, graana, gospodarstvenika, vladinog i nevladinog sektora. Odrivo upravljanje resursima, poboljanje uvjeta rada, unapreenje regulative na lokalnoj i nacionalnoj razini neki su od primjera takvih projekata maloprodavaa kojima nastoje doprinijeti odrivom razvoju (RILA, 2012.). 4.2. Razvoj maloprodajnog trita organskih proizvoda Najvei dio organskih proizvoda su prehrambeni proizvodi. Opis razvoja maloprodajnog trita organskih proizvoda temeljen je na tritu organske hrane, jer je u svijetu ve dobro etablirano i mogu se pratiti sve faze razvoja, te zbog toga to se na ovom primjeru mogu uoiti brojni utjecaji na druge industrije. Glavna karakteristika trita organske hrane je da ono u poetku svog razvoja predstavlja trinu niu i proizvodi se najee distribuiraju direktnim marketingom i putem specijaliziranih prodavaonica (Padel i Midmore, 2005.; Bri-Stipevi, Petljak i Guszak, 2011.). U toj fazi ulaganja u marketing nema, promocija je iskljuivo usmena predaja ili
234
sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima, ali situacija za proizvoae je povoljna jer su potroai spremni platiti viu cijenu za organske proizvode. U sluaju zastoja u proizvodnji i nedostatka nekog proizvoda nema gubitka lojalnosti kod potroaa jer potroai to smatraju viom silom i potranja je jo uvijek vea od ponude. Za trite u fazi rasta, prema Padel i Midmore (2005.), karakteristino je da su najvaniji distribucijski kanal za opskrbu potroaa organskom hranom specijalizirane prodavaonice. Iz toga se moe zakljuiti da je na tritima u fazi rasta provedena djelomina konsolidacija proizvoaa organske hrane u vea poduzea ili mrene organizacije, tako da su sposobni opskrbiti vee trite s ujednaenom kvalitetom i rokovima isporuke. Na razvijenim tritima je glavni distribucijski kanal organske hrane prodaja kroz supermarkete (Padel i Midmore, 2005.). Ulaskom u supermarkete, trite organske hrane poinje poslovati po novim pravilima, konkurencija se pojaava, a poinju se razvijati i trgovake marke organske hrane. U Njemakoj organske trgovake marke pripadaju premium klasi i dre 45% trita organske hrane (Jonas i Roosen, 2005.). Jo nisu dostupni podaci o ulasku maloprodajnih trita organske hrane u fazu opadanja. Istraivanje provedeno 2008. godine svrstalo bi Hrvatsku u kategoriju zrelih trita jer prodaja kroz konvencionalne prodavaonice iznosi 75%, kroz specijalizirane prodavaonice organskih proizvoda 20%, a kroz ostale kanale 5% (Vaclavik, 2009.). Pretpostavka autorica je da je prodaja kroz ostale kanale ipak vea od navedenih 5%, prvenstveno zbog veliine crne ekonomije u Hrvatskoj. Meutim, vodei rauna o injenici da je jo 1996. godine u Hrvatskoj otvorena prva prodavaonica DM-a koji ima znaajan asortiman organskih proizvoda, te da je 2010. godine zapoela prodaja marke Ekozona u Konzumovim prodavaonicama, hrvatsko trite organske hrane danas je zasigurno barem izmeu druge i tree faze razvoja, tj. izmeu rastueg i zrelog trita. Ova je pretpostavka dodatno testirana i u primarnom istraivanju. Euromonitor oekuje da e organski prehrambeni proizvodi u cjelini rasti po stopi veoj od 4% godinje do 2015. godine. Iako je to puno manje od dvoznamenkastih stopa rasta iz perioda 2006.-2008. godine, jo uvijek je iznad ukupne stope rasta prehrambenih proizvoda koja je u 2011. godini iznosila 2% (Eversheds International, 2012.). Maloprodaja organske hrane dosegnula je za zemlje EU-15 u 2006./2007. godini 14,4 milijardi eura, od ega ak 80% u 4 lanice: Njemakoj, Velikoj Britaniji, Francuskoj i Italiji (EC, Directorate-General for Agriculture and Rural Development, 2010.). Gledano po trinom udjelu organske hrane u odnosu na sveukupno trite prehrambenih proizvoda, najvea trita imaju Austrija (gotovo 5% trita prehrambenih proizvoda), te Njemaka, Danska i Luksemburg (3,7-3,8%). U zemljama EU-12 udio organske hrane u ukupnom tritu prehrambenih proizvoda je bitno nii, ispod 0,2% za veinu drava, pri emu je najvei u ekoj, 0,5%. Smatra se da je najvea prepreka za rast trita organske hrane u EU-12 niska kupovna mo potroaa. Gledano sveukupno unutar Europske unije, za najvea trita u budunosti se oekuje stabilnost trita u Njemakoj i rast u Francuskoj i Italiji, a pad jedino u Velikoj Britaniji. Nadalje, uoeno je da rast potranje za organskim proizvodima u EU raste bre od ponude vlastitog poljoprivredno-prehrambenog sektora, te se oekuje poveanje uvoza iz treih zemalja (EC, Directorate-General for Agriculture and Rural Development, 2010.). Novija istraivanja potvruju ova predvianja Europske komisije, jer je 2011. godina bila opet godina rasta u kojoj je ukupno europsko organsko trite (prehrambeni i neprehrambeni sektor) naraslo na 21 milijardu eura, to je rast od 6% godinje, a za trite organske hrane oekuje se da i u 2012. godini ostvari slinu stopu rasta, veu od stope rasta ukupnog trita hrane (Wessanen, 2012.).
235
Zanimljivo je da se kao jedan od razloga usporavanja rasta trita navodi smanjenje ponude maloprodavaa, te se upravo snana distribucija smatra kljunom za rast trita, pri emu se istiu prisutnost trgovakih marki maloprodavaa, kao i prisutnost organske hrane u sektoru posluivanja hrane (Organic Monitor, 2010.a). Najnovije istraivanje u Velikoj Britaniji nudi zanimljivu analizu recentnog pada trita organske hrane: iako je ukupno trite organskih proizvoda palo za 3,7%, organske proizvode kupuje puno iri sloj stanovnitva nego to se moglo pretpostaviti prema tradicionalnom 'posh' imidu organskih proizvoda obzirom da je u 2011. godini neki organski proizvod kupljen u osam od deset britanskih kuanstava. Upravo je kriza pokazala da organske proizvode kupuju svi slojevi drutva jer je u 2011. godini Lidl ostvario rast prodaje organskih proizvoda od ak 16,7%. Od ostalih velikih lanaca jedino je Waitrose nastavio ulagati u organske proizvode, te je ostvario pad od 2,2%, dok est ostalih velikih lanaca zajedno ostvaruju pad od ak 9,5% (pojedinano od 5,1% do 22,6%). Bolji rezultati Waitrosea i Lidla, te visoke stope rasta koje ostvaruju vodei nezavisni dobavljai u kanalima direktne dostave pokazuju kontinuirani apetit potroaa za organskim proizvodima, te potencijal za ekspanziju kada su maloprodavai spremni investirati, inovirati i ozbiljno prihvatiti potencijal potroaa organskih proizvoda (The Soil Association, 2012.). 4.3. Trgovake marke organskih proizvoda Prve trgovake marke organskih proizvoda pojavile su se 1980-ih. U Njemakoj su to bile Alnatura (1985., Tegut), Naturkind (1986., Tengelmann) i Fllhorn (1986, Rewe), dok je Metro ponudio tritu Grnes Land tek 1996. godine (Jonas i Roosen, 2005.). Trgovake marke organskih proizvoda jedan su od najvanijih elemenata aktivne strategije maloprodavaa na tritu organskih proizvoda. Prednosti organskih trgovakih marki iz perspektive maloprodavaa su ranije dotaknute, meutim, one su izuzetno prihvatljive i potroaima koji ih smatraju ravnopravnima u trinoj utakmici s proizvoakim markama. Za ilustraciju stavova potroaa moe posluiti istraivanje De Pelsmacker et al. (2005.) koji su putem interneta ispitali 750 belgijskih potroaa kave. Predmet zanimanja istraivanja je bila kava s atributom etikog proizvoda, koja predstavlja podniu proizvoda s odrivim atributima, pri emu je istraivan i poeljan nain distribucije tog proizvoda. Pokazalo se da potroai ele da se etiki proizvodi nau na istim policama kao i neetiki, dakle u direktnoj usporedbi s proizvodima vodeih proizvoakih marki, a ne u nekoj posve izdvojenoj 'prodavaonici unutar prodavaonice' kao to je est sluaj s bio i eko proizvodima u belgijskim supermarketima. Pri tome potroaima nije vana marka i dobro prihvaaju proizvode trgovakih marki. Treba napomenuti da trgovake marke organskih proizvoda mogu imati izuzetno pozitivan uinak na razvoj lokalne organske proizvodnje, te i na taj nain pridonose odrivom poslovanju maloprodavaa kroz podrku lokalnoj zajednici. Naime, proizvodnju organskih proizvoda, a osobito organske hrane, karakterizira rascjepkanost na mnogo malih proizvoaa. Za takve male proizvoae proizvodnja trgovake marke organskih proizvoda znai nie trokove ulaska na trite i povezivanje u jedinstvenu mreu dobavljaa uz osiguranu distribuciju i mjesto na polici. U literaturi se napominje da proizvodnja organskih proizvoda trgovakih marki ima i anti-kompetitivne efekte za proizvoae jer donekle gube fleksibilnost zbog jae vertikalne integracije. Meutim, kako je kod proizvodnje organskih proizvoda naglasak na kontroli cjelokupnog proizvodnog procesa, kroz proizvodnju trgovakih marki mali organski proizvoai mogu stei vrijedno iskustvo i znanje, i razviti nove proizvodne procese s niim trokovima. Tako im iskustvo s proizvodnjom trgovake marke kasnije moe posluiti za razvoj vlastite marke (Jonas i Roosen, 2005.).
236
Sljedee vano obiljeje trgovakih marki organskih proizvoda je ambalaa pojedinanih proizvoda, te grupnih i transportnih pakovanja. Iako ambalaa trgovakih marki organskih proizvoda mora biti kvalitetno i privlano dizajnirana kako bi potroai prepoz nali i prihvatili proizvode (Interbrand, 2008.), ona ne mora biti skupa. Za razliku od ostalih trgovakih marki iz premium segmenta, za proizvode trgovakih marki organskih proizvoda povoljnije je da su pakirani u minimalnu koliinu ambalae koja je napravljena od jeftinijih, esto recikliranih, materijala, jer se to uklapa u cjeloviti imid odrivosti proizvoda. Paljivim odabirom materijala i ekonominim pakiranjem s minimalnim udjelom ambalae u proizvodu, maloprodavai mogu poveati svoju maru u odnosu na ostatak premium segmenta, a zbog relativnog smanjenja udjela ambalae u proizvodu mogu smanjiti potreban prostor na polici, te ostvariti i druge prednosti koje su povezane s odrivim poslovanjem, kao to su smanjenje otpada i transportnih trokova. Trgovakim markama organskih proizvoda predvia se vrlo svijetla budunost, dapae, analitiari predviaju da e na razvijenim tritima trgovake marke organskih proizvoda preuzeti primat na tritu od vodeih marki proizvoaa (Organic Monitor, 2010.b). Ve sad se dogaa da je vodea marka organske hrane u SAD-u trgovaka marka 'O Organic' maloprodavaa Safeway, s preko 300 organskih proizvoda u asortimanu, dok je u Njemakoj vodea marka organske i prirodne kozmetike 'Alverde', trgovaka marka DM-a. Pri tome 'O Organic' izlazi iz uobiajenih okvira trgovake marke, tj. iz prodajnih prostora svog vlasnika Safewaya, na mjesta gdje se posluuje hrana irom SAD-a, te u prodavaonice hrane drugih maloprodavaa u Latinskoj Americi, Aziji i Africi. 5. ANALIZA DOPRINOSA TRGOVAKIH MARKI NA HRVATSKOM TRITU ODRIVOM RAZVOJU 5.1. Metodologija Postavljena istraivaka pitanja i pregled literature uputili su na potrebu provedbe primarnog istraivanja o doprinosu trgovakih marki na hrvatskom tritu odrivom razvoju. Eksplorativno istraivanje je organizirano u dva koraka. U prvom koraku je provedena analiza sadraja internet stranica vodeih maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu, a u drugom koraku su primarni podaci prikupljeni metodom sustavnog promatranja u prodavaonici. Metoda analiza sadraja se koristi kada je pojava koju se promatra komunikacija. Mogue ju je definirati kao objektivan i sustavan opis sadraja komunikacijske poruke, a obuhvaa promatranje i analizu (Malhotra i Birks, 2003.). Rastom globalne dostupnosti internet tehnologije, brojna su poduzea dodala internet svojim komunikacijskim kanalima (Strugar, Osmanagi Bedenik i Guszak, 2010.; Strugar i Guszak, 2012.). Internet stranice su postale vaan alat poduzea za komunikaciju s raznim interesnim skupinama (Lee et al., 2009.), pa se analiza sadraja internet stranica esto koristi u istraivanjima (npr. Jones et al., 2007.a,b; Lee et al., 2009.; Suti, Lazibat i Bakovi, 2011.; Strugar i Guszak, 2012.). Dodatni motivi za istraivanje metodom analize sadraja internet stranica bile su injenice da su kupci organskih proizvoda esto vrlo aktivni na internetu (Toki, 2008.), te da maloprodavai informacije o odrivom razvoju i DOP-u najee objavljuju upravo na svojim internet stranicama. Prema Suti, Lazibat i Bakovi (2011.), niz je istraivanja DOP-a u trgovinskim djelatnostima ukljuivao upravo analizu sadraja internet stranica (npr. Lee et al., 2009.; Jones et al., 2007.a,b).
237
Ciljevi ovog istraivanja su bili utvrditi koriste li maloprodavai internet stranice da prenesu potroaima poruku o svojoj posveenosti odrivom razvoju, te kako je ta poruka formulirana, odnosno na koji nain se maloprodavai obraaju ekoloki svjesnom potroau koji eli kupiti organsku hranu ili druge ekoloke proizvode (npr. sredstva za ienje ili kozmetiku). Dodatno, analiza sadraja je provedena i za podatke o organskim proizvodima, te trgovakim markama organskih proizvoda u asortimanu maloprodavaa. Za maloprodavae koji imaju internet prodavaonice, istraena je i dostupnost organskih proizvoda u tom kanalu. Asortiman internet prodavaonica je analiziran pretraivanjem po kljunim rijeima 'organsk' i 'ekolok', kaki bi se izbjegli problemi s razliitim padeima i rodovima. Obzirom da internet prodaja ove kategorije proizvoda nije znaajno razvijena i nemaju je svi analizirani maloprodavai, asortiman internet prodavaonica je promatran iz perspektive dostupnosti i oglaenosti organskih i organskih proizvoda trgovakih marki. Analiza sadraja internet stranica je tijekom kolovoza i rujna 2012. godine provedena za 14 vodeih maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje. Prema Marui i Vraneevi (2001.), promatranje je proces uoavanja i biljeenja injenica ili dogaaja, bez postavljanja pitanja osobama ije se ponaanje prati. Temeljem iskustava ranije primjene u slinim istraivanjima (npr. Nenycz-Thiel, 2011.), i kako bi se iskoristile prednosti visoke razine objektivnosti, metoda sustavnog promatranja je primijenjena u ovom sluaju. Sustavnim promatranjem u prodavaonici autorice su pratile zastupljenost organskih proizvoda u prodavaonici, udio organskih proizvoda trgovakih marki, te njihove pozicije unutar prodavaonice. Istraivanje promatranjem je obuhvatilo po jednu zagrebaku prodavaonicu est trgovakih lanaca za koje je u prvom koraku istraivanja u asortimanu proizvoda utvrena prisutnost organskih proizvoda trgovake marke. To su bile prodavaonice Konzuma, Mercatora, Spara, DM-a, bio&bio i Lidla. Istraivanje je provedeno u rujnu 2012. godine. 5.2. Rezultati istraivanja i interpretacija Rezultati istraivanja su opisani u nastavku u skladu s provedenim koracima istraivanja. Prvo su opisani rezultati analize sadraja internet stranica vodeih maloprodavaa na hrvatsko m tritu, a zatim slijedi opis rezultata promatranja u prodavaonicama. 5.2.1. Analiza sadraja internet stranica maloprodavaa Analiza sadraja Internet stranica je provedena za 14 maloprodavaa. Na stranicama ak 8 maloprodavaa (Billa Hrvatska, Tommy, Plodine, Kerum, Prehrana, Diona, Kaufland i NTL) nisu naene informacije o odrivom razvoju. Konzum, Mercator Hrvatska, Spar Hrvatska, DM Hrvatska, bio&bio i Lidl na stranicama spominju odrivi razvoj, organske proizvode i/ili organske proizvode trgovakih marki, te su rezultati analize sadraja svake od navedenih internet stranica opisani u nastavku. Konzum na svojim internet stranicama posveuje dosta pozornosti odrivom razvoju na nain da postoje posebni odjeljci 'Politika upravljanja okoliem' i 's Vama kroz ivot u ouvanju prirode'. Na stranici 's Vama kroz ivot u ouvanju prirode' su detaljno opisane razliite Konzumove ekoloke aktivnosti koje provodi u suradnji s kupcima i za kupce, no problem je to je stranica gotovo nevidljiva ako je se specifino ne trai. Na stranici www.konzum.hr pretraga po kljunim rijeima pronalazi samo 'organska gnojiva' u cvjetnom asortimanu, ili preusmjerava na korporativne stranice i financijski izvjetaj poduzea. Zanimljivo je da ni
238
pojam 'Ekozona' ne daje nikakve rezultate pretrage, iako Konzum prodaje proizvode ove marke ve niz godina. Proizvodi marke Ekozona su organski prehrambeni proizvodi, koje proizvodi poduzee Biovega, a razvijeni su u suradnji s Konzumom. Ekozona proiz vodi su dostupni u veim prodavaonicama i internet prodavaonici Konzuma i na prodajnim mjestima Biovege, tj. u prodavaonicama bio&bio. Ekozona je primjer trgovake marke iz kategorije ekskluzivnih zajednikih marki. Mogue je zakljuiti da iako u Konzumu postoji politika zatite okolia, te su poduzete neke konkretne i zanimljive akcije, odrivi razvoj nije u stratekom fokusu Konzuma i Konzum ga ne koristi kako bi se asortimanom razlikovao od konkurencije i na taj nain privukao kupce. Na stranici Konzumove internet prodavaonice pretraiva nudi pojam 'organic' koji nudi 25 proizvoda Ekozone i nekoliko drugih proizvoaa ekolokih proizvoda. Od toga je 8 proizvoda, svi iz kategorije 'Tjestenina i ria', marke Ekozona. Od preostalih nalaza pretrage zanimljivo je napomenuti niz pogrenih rezultata, npr. u kategoriji 'Eko hrana/Dijabetski/Zdrava hrana' su svi proizvodi prikazani zajedno, te nije mogue izdvojiti samo organske proizvode, pri emu se na dnu stranice nude kao preporuke konvencionalni proizvodi koji po niemu ne pripadaju navedenoj kategoriji. Napokon, unos naziva marke Ekozona u pretraiva daje 94 proizvoda ove marke, to se ini manje nego u Konzumovoj prodavaonici. Opisane tekoe da se na stranici Konzumove internet prodavaonice pronau organski proizvodi potvruje zakljuak do kojeg se dolo analizom sadraja osnovne stranice da odrivi razvoj nije u stratekom fokusu Konzuma. Na stranici Mercatora Hrvatska www.mercator.hr ve na poetnoj stranici postoji poveznica 'Drutvena odgovornost' na kojoj su detaljno i pregledno opisane aktivnosti odrivog poslovanja. Sluajno se upravo u vrijeme provoenja ovog istraivanja u Mercatoru odvijala akcija 'Dani bio kuhinje' pa je na poetnoj stranici prisutna i poveznica na informacije o akciji posveenoj organskoj hrani na vrlo istaknutom mjestu, meutim na letku nije istaknuta Mercatorova trgovaka marka organskih proizvoda. U Mercatorovoj internet prodavaonica je meu trgovakim markama jasno istaknuta poveznica 'Bio' koja sadri pet proizvoda te trgovake marke organskih proizvoda. Pretraivanje prodavaonice po kljunim rijeima daje 20 proizvoda iz kategorije 'Zdrava hrana/dijabetika/eko hrana', no svi proizvodi su marke drugih vlasnika. U kategoriji 'Zdrava hrana/dijabetika/eko hrana' nalazi se svega devet proizvoda, to je izuzetno mali dio ukupnog asortimana Mercatora u ovoj kategoriji. Osim toga ovdje se nudi soja napitak proizvoake marke Alpro, ali ne i soja napitak trgovake marke Bio. U kategoriji 'Eko prehrana' nudi se 151 proizvod meu kojima je uz marku Bio i nekoliko proizvoda (krekeri od rie s raznim dodacima) koji su deklarirani kao ekoloki proizvodi, a dio su trgovake marke Linija Mercator. Pregledom proizvoda trgovake marke Zdrav ivot, ustanovljeno je da se unutar te marke nudi organski sok od narane, u pakiranjima od 0,2 l i 0,4 l. Moe se zakljuiti da Mercator u ponudi internet prodavaonice takoer pokazuje odreene probleme s kategoriziranjem i mogunostima pretraivanja kao i druge internet prodavaonice u Hrvatskoj (Konzum, bio&bio). Nadalje, Mercator ne potie ponudu organskih proizvoda vlastite trgovake marke ve se oni pojavljuju jedino kao proizvodi s atributom 'bio'. Na stranici posveenoj marki Bio pie da su to proizvodi iz ekolokog uzgoja, no ostaje pitanje zato se ne pojavljuju u pretraivau internet prodavaonice i ne sudjeluju u direktnoj utakmici s drugim organskim markama u Mercatorovom asortimanu. Prema opisanim rezultatima istraivanja moe se zakljuiti da odrivi razvoj jest u stratekom fokusu Mercatora Hrvatska kao element razlikovanja od konkurencije. Dostupnost informacija o aktivnostima odrivog
239
poslovanja na korporativnoj stranici i organskih proizvoda u internet prodavaonici je dobra, ali bi uz popravak odreenih nedostataka kategorizacije mogla biti i bolja. Asortiman organskih proizvoda je solidan, ali se ne temelji na proizvodima trgovakih marki. Na stranici Spar Hrvatska, www.spar.hr, ne postoji direktna poveznica na informacije o proizvodima ili poslovne prakse povezane s odrivim razvojem. Meutim na korporativnoj stranici istaknuta je poveznica 'Drutveno odgovorno poslovanje'. Na stranici su ukratko opisane konkretne aktivnosti iz svih podruja drutveno odgovornog poslovanja, a posebno su nabrojani neprofitne organizacije i graani koje su primili donacije Spara Hrvatska. S obzirom da je stranica ispunjena kvalitetnim sadrajem, ali nije posebno oblikovana i ima dosta pravopisnih greaka, dojam je da Spar Hrvatska ne smatra ovu stranicu vanim komunikacijskim kanalom za komunikaciju s kupcima ve vjerojatno vie s korporativnim korisnicima, medijima i drugima. Spar Hrvatska nema internet prodavaonicu. Pretraga poetne stranice www.spar.hr po kljunim rijeima vodi do trgovake marke Natur pur. Na stranici trgovake marke Natur pur pie da ima 80-ak proizvoda, ali nema njihovog popisa. Na popisu Spar marki nalaze se i marke Spar Vital i Frei From. Spar Vital je trgovaka marka prehrambenih proizvoda za zdravu prehranu, poput pahuljica, vonih sokova, kruha od cjelovitih itarica i slino. Marka Frei From ima dvije linije proizvoda, proizvode bez glutena i proizvode bez laktoze. Obzirom na prisutnost trgovake marke organskih proizvoda sa irokim asortimanom i trgovakih marki posebnih i zdravih proizvoda, moe se zakljuiti da Spar Hrvatska ozbiljno rauna na poslovanje u skladu s naelima odrivog razvoja i koristi ga za diferencijaciju na hrvatskom maloprodajnom tritu. No, ta tenja nije do kraja prenesena na internet, gdje bi za privlaenje kupca organskih proizvoda trebalo poraditi na lakem i direktnijem pristupu privlanim informacijama o organskim proizvodima i politici odrivog poslovanja, te obogatiti sadraje popisom proizvoda koji su u asortimanu trgovake marke organskih proizvoda ili barem kategorija kojima pripadaju. Stranica drutvene odgovornosti poduzea DM Hrvatska koncipirana je tako da donosi svega par reenica openito o smjernicama drutveno odgovornog poslovanja u DM-u, a onda su na atraktivan nain prikazane konkretne akcije i aktivnosti DM-a na ovom podruju, kao i nagrade koje su osvojili za drutveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj. Od svih istraivanih internet stranica posveenih drutveno odgovornom poslovanju, ova stranica je navie okrenuta komunikaciji s kupcima. Nadalje, u okviru poveznice 'moja marka' istaknuta je poveznica 'Odrivi razvoj' gdje je detaljno i pregledno navedeno na koji je nain odrivi razvoj ukljuen u razvoj proizvoda svih trgovakih marki DM-a. Na poetnoj internet stranici DM-a nalazi se istaknuta poveznica 'Zdrava hrana', a unutar te kategorije od svih marki iz asortimana izdvojena je organska marka 'Alnatura' kojoj je posveena posebna stranica, te trgovaka marka 'Das gesunde plus'. Zanimljivost internet stranice DM-a je i injenica da se na stranici 'Zdrava hrana' nalazi poveznica 'Recepti' s 15 recepata za pripremu jela s proizvodima 'Alnatura', to je izvrstan komunikacijski kanal za popularizaciju organske hrane meu kupcima. Osim marke Alnatura na stranici se kao preporuke pokazuju i proizvodi drugih marki, no ne postoji popis proizvoda ili kategorija pomou kojeg bi bilo mogue utvrditi stvarnu irinu asortimana. Druga vana kategorija organskih proizvoda su kozmetiki proizvodi do kojih se moe doi preko poveznice 'Ljepota'. Kao prva ponuda unutar ove kategorije nalazi se poveznica 'Prirodna kozmetika' i tu je prvenstveno istaknuta trgovaka marka DM-a 'Alverde' koja je istinska zvijezda meu organskim trgovakim markama openito u svijetu. Kako DM u
240
Hrvatskoj nema internet prodavaonicu, nije bio mogue putem interneta istraiti kolika je irina Alverde asortimana u Hrvatskoj. Asortiman za bebe sadri trgovaku marku 'babylove' koju izmeu ostalog ine eko kaice i biorazgradive pelene. Informacija o eko kaicama moe se nai samo na stranici trgovake marke, dok se informacija o biorazgradivim pelenama nalazi i na poveznici 'Bebe' kao posebna zanimljivost. to se tie proizvoda za domainstvo, atributi trgovakih marki 'Denk mit' i 'Sanft&Sicher' nisu posebno istaknuti na stranici 'Domainstvo' ve se mogu nai samo na stranici trgovakih marki. Iz toga se moe zakljuiti da DM ne smatra da je na hrvatskom tritu odrivost znaajan temelj diferencijacije za ovu kategoriju proizvoda. Na internet stranici DM-a pie da je DM prvi izbor prodavaonica za kupnju zdrave hrane prema istraivanju Ipsos Pulsa. To je u potpunosti u skladu s rezultatima ovog istraivanja. Sudei prema istaknutosti proizvoda iz asortimana organske hrane na internetu i kvaliteti komunikacijske strategije odrivog razvoja na internetu, DM je u Hrvatskoj odluan biti lider na tritu organskih proizvoda. Pri tome strategiju u domeni asortimana temelji i na izvanrednim trgovakim markama, poput marke Alverde u kategoriji kozmetike, Alnatura prehrambenih proizvoda i babylove proizvoda za bebe. U sklopu istraivanja provedena je i analiza stranice maloprodavaa bio&bio. Prodavaonice bio&bio su lanac specijaliziranih prodavaonica ekolokih proizvoda, poduzea Biovega. Obzirom da se radi o maloprodavau koji prodaje iskljuivo organske proizvode iroke potronje, sadraji o odrivom razvoju su bogati i pregledni, pa je analiza sadraja internet stranica bila usmjerena na traenje trgovake marke u internet prodavaonici. Pretraga po marki ili proizvoau nije nala niti bio&bio kao trgovaku marku, niti Biovegu kao proizvoaa. Pretragom po marki bio&bio dobiveni su svi proizvodi koji u nazivu sadre rije 'bio', a to su gotovo svi iz asortimana. Do proizvoda trgovake marke bio&bio mogue je doi pretragom po kategorijama, tako da se pregledaju svi proizvodi iz odreene kategorije pa su meu njima i proizvodi bio&bio trgovake marke u direktnoj usporedbi, no teta je to se od ostalih marki u ponudi razlikuju najvie time to uz njih nema fotografije proizvoda. Zakljuak ovog istraivanja je da bio&bio ne naglaava vlastitu trgovaku marku u svojoj internet prodavaonici, kao ni druge marke (Ekozona, Organica, Okinawa) u vlasnitvu poduzea Biovega koje je vlasnik prodavaonica i franize bio&bio. Analiza sadraja internet stranica Lidla vezanih za odrivi razvoj je pronala samo naziv trgovake marke Biotrend, bez dodatnih objanjenja. Obzirom da se Lidl u literaturi spominje kao maloprodava sa irokim asortimanom organskih proizvoda trgovakih marki i uz pretpostavku da je Biotrend upravo takva marka, autorice su odluile ukljuiti Lidl u drugi korak istraivanja. 5.2.2. Promatranje u prodavaonicama maloprodavaa Rezultati analize sadraja internet stranica maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje ukazali su da organske proizvode trgovake marke nudi est maloprodavaa. To su bili Konzum, Mercator, Spar, DM, bio&bio i Lidl. Za drugi korak istraivanja, promatranje u prodavaonicama, izabrana je po jedna prodavaonica svakog maloprodavaa. Za analizu ponude organskih proizvoda i organskih proizvoda trgovake marke u trgovakom lancu Konzum, izabrana je prodavaonica Konzum super, Dankoveka 95. Temeljem analize sadraja Konzumove internet stranice, utvreno je da tek mali dio asortimana proizvoda ine organski proizvodi. U promatranoj prodavaonici je pronaena cijela polica proizvoda
241
Ekozona, koja se nalazila neto dublje u prodavaonici nego to je u nekim drugim prodavaonicama Konzuma. Asortiman Ekozone u promatranoj prodavaonici je irok, ine ga proizvodi iz kategorija tjestenina, rie, itarica, mahunarki, pahuljica, suhog voa, brana, ulja, octa i sokova. U drugom dijelu prodavaonice nalazi se polica Prirodna i zdrava hrana za vitalnost. Na njoj nema proizvoda trgovake marke, ni Ekozone, organski proizvodi nisu posebno izdvojeni, ve su sloeni po kategorijama, zajedno s prirodnim i zdravim proizvodima. Na odjelima kozmetike i sredstava za ienje nisu uoeni proizvodi s nekom od oznaka eko, bio ili organski. Promatranjem u prodavaonici potvreni su zakljuci analize internet stranica Konzuma, tj. da Konzum nema poseban fokus na kategoriju organskih proizvoda. Asortiman marke Ekozona nudi iroki izbor razliitih organskih proizvoda i moe se zakljuiti da je u asortimanu proizvoda Konzum napravio iskorak i ponudio tritu proizvode koji su proizvedeni u skladu s naelima odrivog poslovanja. Zamjerka je to je mali broj tih proizvoda lokalnog ili domaeg porijekla, no razlog je vjerojatno nedovoljna domaa proizvodnja organske hrane. Sljedea primjedba se odnosi na mali izbor razliitih marki organskih proizvoda, puno proizvoda je dostupno samo u Ekozona marki. Obzirom da je Ekozona trgovaka marka, moe se zakljuiti kako je Konzum izabrao ponuditi organske proizvode uz visoki stupanj kontrole njihove proizvodnje i distribucije, upravo koristei njihov potencijal za unapreenje odrivosti poslovanja. injenica da se proizvodi Ekozone nalaze izdvojeni na jednoj zajednikoj polici i nisu pomijeani s drugim proizvodima svojih kategorija, ukazuje da je Konzum organske proizvode namijenio segmentu 'zelenih' potroaa koji ciljano trae takve police, a ne svim potroaima. To je u raskoraku s izjavom Darka Kneza prilikom predstavljanja Ekozone u prodavaonicama Konzuma poetkom 2010. godine, kako se prepoznatljivim pozicioniranjem ovog asortimana u sklopu prodajnih mjesta daje doprinos dodatnoj edukaciji i dostupnosti ovih proizvoda velikom broju kupaca (Ja trgovac, 2010.). Zastupljenost svih organskih proizvoda na samo jednom mjestu znai njihovu slabiju uoljivost u prodavaonici i potroai ih ne mogu zamijetiti osim ako ne dou do upravo te police. Takav pristup moe ograniiti ili usporiti proces prihvaanja organskih proizvoda meu razliitim segmentima potroaa, pa time i rast prodaje te kategorije proizvoda. Konano, iz perspektive odrivog razvoja, Konzum je vie usmjeren na aktivnosti zatite okolia direktnim projektima u lokalnim zajednicama nego putem asortimana, koji je ipak kreiran kroz trgovaku marku. Pri tome postoje dodatne mogunosti interneta kao komunikacijskog kanala koje bi Konzum mogao koristiti za promociju svojih projekata vezanih za odrivi razvoj. Analiza sadraja internet stranica Mercatora Hrvatska pokazala je da Mercator nudi ak dvije trgovake marke organskih prehrambenih proizvoda, a organske verzije pojedinih proizvoda dostupne su i u drugim trgovakim markama Mercatora. Za promatranje u prodavaonici izabrana je ona u Mercator centru, Vukovarska 269b. Slino kao i u Konzumu, na posebnoj polici eko proizvoda nalaze se proizvodi marke Organica. Organica proizvode proizvodi poduzee Biovega, a asortiman ini stotinjak proizvoda, ukljuujui brano, bademe, brusnice, sjemenke, pahuljice, grahorice i itarice. Organica proizvodi su dostupni u prodavaonicama trgovakih lanaca i bio&bio prodavaonicama, a zamijeeni su u prodavaonicama Mercatora i Bille. Zanimljivo je da proizvodi marke Organica nisu
242
zamijeeni u analizi internet stranica Mercatora, ak ni u Mercatorovoj internet prodavaonici. Asortiman Organice u Mercatoru je ui od asortimana Ekozone u Konzumu i dodijeljeno mu je manje prostora na polici. Uz Organicu, u prodavaonici Mercatora su naeni organski proizvodi trgovakih marki Bio i Zdrav ivot. U hladnjaku za posebne napitke, zamijeeni su Bio napitci od soje, napitak od soje s dodatkom kalcija, te napitak od rie. Na polici eko hrane, primijeeni su Bio kukuruzni kolutii. Na dodatno izdvojenom stalku nalazili su se organski proizvodi, poput demova i meda, na kojem su bili svi Bio proizvodi: napitak od soje, napitak od soje s dodatkom kalcija, napitak od rie, kukuruzni kolutii i maslinovo ulje. Na odjelu svjeih proizvoda, u ponudi svjeih vonih sokova, zapaen je organski svjee cijeeni sok od narane, trgovake marke Zdrav ivot, u boicama od 0,2 l i 0,4 l. Po broju trgovakih marki organskih proizvoda u Mercatorovoj prodavaonici moglo bi se naslutiti kako je Mercator izuzetno predan trgovakim markama organskih proizvoda. No, dublja analiza broja artikala unutar svake marke (Bio 5, Zdrav ivot 2) ukazuje na sasvim drugaiju situaciju. U promatranoj prodavaonici postoji solidan asortiman organskih proizvoda, od kojih je tek nekoliko proizvoda razliitih trgovakih marki Mercatora. Izbor organskih proizvoda trgovakih marki je ui nego u Konzumu, ali je ponuda razliitih marki ira. Pogledom na internet stranice Mercatora Slovenija, zamijeen je puno iri asortiman proizvoda marke Bio, koji ukljuuje svjee voe i povre, mlijene proizvode, ajeve, itarice, suho voe, razne sjemenke i drugo. Namee se zakljuak analogan zakljuku vezanom za Konzum. Odrivi razvoj se moe smatrati stratekom odrednicom Mercatora, no vei je naglasak na zatiti okolia, brizi za iru drutvenu okolinu i zaposlene, sigurnosti prehrambenih proizvoda, nego na asortimanu organskih proizvoda barem na hrvatskom tritu. Mercator dobro komunicira aktivnosti vezane za drutvenu odgovornost, za slovensko trite ima etrdesetak proizvoda marke Bio, ali je izgleda procjena da za sada hrvatsko trite jo nije spremno za punu ponudu organskih prehrambenih proizvoda. Mercator kao da cilja segment 'zelenih' potroaa, proputajui priliku za razvijanje potencijala trita organskih prehrambenih proizvoda i na ostale segmente potroaa. Za primjer analize prodavaonice poduzea Spar Hrvatska, izabran je Interspar hipermarket u Garden Mallu, Oporoveka 14. Analiza internet stranica Spara ukazala je na tri trgovake marke zanimljive za ovu analizu. To su Spar Natur pur organski (bio) prehrambeni proizvodi, Spar Vital i Spar Frei From. Za sve tri trgovake marke je karakteristino da se proizvodi nalaze u bloku organskih i zdravih proizvoda, no za razliku od dva do sada analizirana primjera, nalaze se i na policama po kategorijama proizvoda. Natur pur proizvodi zamijeeni su u nizu kategorija, poput aja, kave, napitaka od soje, sokova, sireva, tjestenine, itarica, ulja i octa, pahuljica, meda i demova. Na policama unutar svojih kategorija su razliito pozicionirani, od najviih polica na kojima se nalaze aj i kava, do centralnih pozicija na kojima su ulje od lana, acceto balsamico, tjestenine i drugi. U kategorijama proizvoda za ienje i kozmetici ima proizvoda trgovakih marki, ali nisu organski, bio ili prirodni. Jedini primjerak je toaletni papir trgovake marke S-Budget od recikliranog materijala. Ovakav pristup, irina asortimana proizvoda unutar trgovakih marki, razliite pozicije na policama kategorija i dodatna polica za pojedine marke (uz posebno oznaavanje) upuuju na zakljuak da organski i zdravi proizvodi Sparovih trgovakih marki ravnopravno konkuriraju proizvodima proizvoakih marki, odnosno, Spar koristi trgovake marke i za diferenci jaciju
243
asortimanom, i za doprinos odrivom razvoju. Organski i zdravi proizvodi Sparovih trgovakih marki prisutni su i vidljivi u cijeloj prodavaonici, pa je mogue zakljuiti da su namijenjeni svim kupcima, ne ciljaju posebno samo na segment 'zelenih' potroaa. Iako su rezultati analize internet stranica Spara Hrvatska ukazali na povrne informacije o aktivnostima drutveno odgovornog poslovanja, politike asortimana i trgovakih marki organskih i zdravih proizvoda upuuju na strateki fokus Spara na odrivi razvoj. Prenoenje takvog usmjerenja bi moglo biti jasnije i preciznije putem internet stranica, posveivanjem vie panje informacijama o aktivnostima usmjerenim ka odrivom razvoju, te proirivanjem informacija o organskim i zdravim proizvodima trgovakih marki. etvrta analizirana prodavaonica je bila DM na trnici Kvatri. Analiza internet stranica DM a je pokazala snanu i jasnu usmjerenost DM-a odrivom razvoju kroz razne aktivnosti, usmjerene na procese poslovanja, proizvode u asortimanu i aktivnosti usmjerene iroj drutvenoj zajednici. DM je poznat po visokoj zastupljenosti proizvoda trgovakih marki u asortimanu. U nizu trgovakih marki nalaze se i marke organskih proizvoda, pri emu to vie nisu samo prehrambeni proizvodi, ve ukljuuju i proizvode za njegu beba, kozmetiku, te se organski ili bio proizvodi nalaze i u ponudi 'obinih' trgovakih marki. Na samom ulazu u prodavaonicu nalazili su se proizvodi prirodne kozmetike DM-ove marke Alverde, linija proizvoda za zatitu od sunca. Ista je marka bila zastupljena u linijama proizvoda za njegu djece, njegu i osobnu higijenu. Unutar trgovake marke Das gesunde Plus, koja primarno sadri proizvode iz linija dodataka prehrani, na polici su zamijeena dva bio aja. Velika polica je posveena proizvodima marke Alnatura. Alnatura je marka organskih prehrambenih proizvoda brojnih kategorija, koje je mogue pronai na vlastitim prodajnim mjestima, ali i u drugim prodavaonicama, ukljuujui DM. Alnatura je klasificirana kao trgovaka marka (Jonas i Roosen, 2005.), preciznije, to su proizvodi ekskluzivne zajednike trgovake marke. Asortiman proizvoda marke Alnatura ukljuuje brana i krupice, itarice, pahuljice, grickalice, kekse, tjestenine, rie, sokove, ulja, demove, djeje kaice i druge. Dodatno, oznaka cijene na polici za svaki organski proizvode ima oznaku 'bio' i zelene je boje. Takvo oznaavanje organskih i/ili bio proizvoda nije zamijeeno u drugim promatranim prodavaonicama. Sljedea zanimljiva trgovaka marka organskih proizvoda je babylove. U sklopu marke babylove dio proizvoda nosi oznaku 'bio': nadomjesna mlijeka i suhe kaice, kaice u staklenkama, sokovi, dok je kozmetika dominantno na bazi prirodnih sastojaka. Najzanimljiviji proizvod marke babylove su jednokratne i viekratne 100% bio pelene. Pelene nisu od organskog pamuka, ali u proizvodnji nije koriten klor ve je vanjski dio izbijeljen kisikom, 100% su bio razgradive, a ambalaa se u potpunosti moe odloiti na kompost. Na ovom primjeru je mogue vidjeti kako je maloprodava od dizajna samog proizvoda, preko proizvodnog procesa do pakiranja proizvoda utjecao na kreiranje proizvoda u skladu s odrivim razvojem. Organski, bio i prirodni proizvodi trgovakih marki prisutni su u cijeloj prodavaonici, pri emu nisu istaknuti kao proizvodi trgovake marke, ve se ravnopravno natjeu za kupce s proizvodima proizvoakih marki. Takoer, ne trae panju odreenog segmenta potroaa, ve nastoje privui svakog od posjetitelja prodavaonice. Zamjerka moe biti dominantno strano porijeklo tih proizvoda, no opravdanje je mogue potraiti u stranom porijeklu poduzea DM i razini razvijenosti domae proizvodnje organskih proizvoda. Promatrajui veliku posveenost DM-a zatiti okolia, brizi o zaposlenima i iroj drutvenoj zajednici, ali i visokoj razini zastupljenosti organskih proizvoda u asortimanu, i to ne samo prehrane,
244
mogue je zakljuiti da je odrivi razvoj doista u stratekom fokusu poduzea. DM je dobio niz priznanja za aktivnosti koje doprinose odrivom razvoju i slovi kao najvie posveeni maloprodava odrivom razvoju na hrvatskom tritu. Rezultati ovog istraivanja samo su potvrdili takav imid DM-a. Istraivanje promatranjem bio&bio prodavaonica je provedeno u prodavaonici u Juriievoj 28. Obzirom da se radi o specijaliziranoj prodavaonici, asortiman proizvoda ukljuuje dominantno organske proizvode, prehrambene i neprehrambene, kao i proizvode vezane uz organsku i zdravu hranu. U posjeenoj prodavaonici nude se organski prehrambeni proizvodi, dodaci prehrani, prirodna kozmetika, te posue, eko sredstva za ienje i eko vrt, kao i knjige, prirunici i kuharice. Biovegine marke Ekozona, Organica, Okinawa i bio&bio pomijeane su s drugim markama proizvoda, sloenim po kategorijama, bez posebnog isticanja da su to proizvodi trgovakih marki. Obzirom da su bio&bio prodavaonice specijalizirane upravo za ekoloke i organske proizvode, te je u samoj misiji Biovege naglaeno usmjerenje poslovanja na konstantno usklaivanje etikih, ekolokih i ekonomskih vrijednosti (Biovega, 2012.), poslovanje Biovege i bio&bio prodavaonica u brojnim segmentima je usklaeno s naelima odrivog razvoja. Pri tome je upravo asortiman proizvoda u prodavaonici temeljna odrednica ispunjavanja uvjeta za odrivi razvoj. Asortiman proizvoda ini niz kvalitetnih marki, pri emu je znatan udio stranih. No, u razvoju trgovakih marki, Biovega je usmjerena na domae proizvoae koji mogu ponuditi dostatne koliine kvalitetnih ekolokih proizvoda. Na taj nain potroaima osiguravaju ponudu ekolokih proizvoda, educiraju ih, pa potranja raste, a to predstavlja poticaj proizvoaima da se usmjere na ekoloku proizvodnju jer se razvija trite takvih proizvoda. S prirodnim resursima kakvima Hrvatska raspolae, ekoloka proizvodnja moe imati i izvozni potencijal. Iskoritavanje takvog potencijala bi pozitivno utjecalo na usklaivanje s odrivim razvojem cijele zajednice, no za realizaciju takvih projekata nuna je mobilizacija svih segmenata drutva. Istraivanje internet stranica maloprodavaa je ukazalo na moguu prisutnost bio trgovake marke i u prodavaonicama Lidla, pa je posjeena prodavaonica na adresi Donje Svetice 46. Pretpostavka je bila da je trgovaka marka Biotrend marka bio proizvoda, iako na internet stranicama nije bilo opisa marke. No, u obilasku Lidlove prodavaonice proizvodi marke Biotrend nisu zamijeeni. Uz injenicu da se odrivi razvoj i odrivo poslovanje na spominju na Lidlovim stranicama, moe se zakljuiti da Lidl na hrvatskom tritu ne trai konkurentsku prednost kroz promoviranje poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja. 5.3. Ogranienja istraivanja Kao i sva istraivanja, i izviajno istraivanje opisano u ovom radu ima ogranienja. Ogranienja su koritene metode istraivanja, analiza sadraja internet stranica i promatranje u prodavaonicama. Sadraj internet stranica se mijenja, dostupni podaci mogu varirati u odnosu na trenutak pristupa stranici, a na interpretaciju moe utjecati subjektivnost istraivaa. Kroz promatranje u prodavaonicama prikupljeni su podaci o injeninom stanju raspoloivih proizvoda u asortimanu u trenutku obilaska prodavaonice, bez objanjenja o moguim varijacijama. Dakle, istraivanje je provedeno samo jednim obilaskom svake izabrane prodavaonice. Ponovljeni obilasci bi mogli doprinijeti ujednaenijoj slici ponuenog asortimana organskih proizvoda trgovakih marki.
245
Dodatno, istraivanje je pokazalo da su podaci na internet stranicama maloprodavaa ponekad manjkavi, pa je u izboru prodavaonica u kojima je proveden drugi korak istraivanja temeljem rezultata analize internet stranica maloprodavaa moda izostavljen neki maloprodava koji nudi organske proizvode trgovake marke. Takoer, za svakog od est maloprodavaa koji su na internet stranici imali naznaeno da u asortimanu imaju organske proizvode trgovake marke, posjeena je samo jedna prodavaonica, namjernim izborom. Sluajnim izborom nekih drugih prodavaonica, rezultati istraivanja bi moda bili drugaiji. Kako bi rezultati buduih istraivanja bili relevantniji, u fazu promatranja u prodavaonicama bi bilo dobro ukljuiti vie prodavaonica istog maloprodavaa, kao i proiriti istraivanje na cijelu Hrvatsku. Kriterij izbora maloprodavaa za istraivanje je bila zastupljenost organskih proizvoda trgovake marke u asortimanu, to je rezultiralo prodavaonicama razliitih formata. Struktura formata usporeenih prodavaonica je bila tri hipermarketa, drogerija, specijalizirana prodavaonica i diskontna prodavaonica. Obzirom da se formati primarno razlikuju prema asortimanu proizvoda koji nude, ovakav pristup ini ogranienje istraivanja, ali je opravdan zbog razine zastupljenosti organskih proizvoda u prodavaonicama na hrvatskom tritu. U budunosti, ako se trite organskih proizvoda dodatno proiri, bit e zanimljivo provesti slinu analizu unutar pojedinih maloprodajnih formata. U buduim istraivanjima bilo bi zanimljivo istraiti stavove samih maloprodavaa o usmjerenosti poslovanja odrivom razvoju i na koji nain za to koriste trgovake marke, zatim, kako potroai percipiraju napore maloprodavaa za poslovanje u skladu s naelima odrivog razvoja i koliko im je to vano, na koji nain se o odrivom razvoju brinu razliiti lanovi pojedinih opskrbnih lanaca i drugo. 6. ZAKLJUAK Predmet istraivanja ovog rada je bio nain na koji maloprodavai na hrvatskom tritu koriste trgovake marke za ostvarivanje ciljeva poslovanja u skladu s naelima odrivog razvoja. Autorice su kroz rad traile odgovore na pitanja koliku panju u svom poslovanju maloprodavai proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu posveuju odrivom razvoju, na koji nain koriste svoje internet stranice kao kanal komunikacije kako bi informirali razliite interesne skupine o poslovanju u skladu s naelima odrivog razvoja, postoje li trgovake marke organskih proizvoda, kakva je struktura njihovog asortimana i kakva im je pozicija u prodavaonicama. Podaci su prikupljani analizom sadraja internet stranica vodeih maloprodavaa proizvoda svakodnevne potronje na hrvatskom tritu, te promatranjem u prodavaonicama. Od 14 maloprodavaa za koje je provedena analiza sadraja internet stranica, na pet stranica su pronaeni sadraji vezani za odrivi razvoj, organske proizvode i/ili organske proizvode trgovakih marki. Maloprodavai informacije o svojim aktivnostima vezanim uz odrivi razvoj razliito prezentiraju, razliito su dostupne, usmjerene su razliitim interesnim skupinama, no razvidno je da brinu o odrivom razvoju. Pri tome, utvrena je strateka usmjerenost odrivom poslovanju na stranicama DM-a i bio&bio. U svim sluajevima, potencijal interneta kao kanala za prenoenje poruka o aktivnostima odrivog razvoja nije iskoriten u potpunosti. Takav rezultat je u skladu s ranijim istraivanjima koja su analizirala sadraj internet stranica hrvatskih maloprodavaa (npr. Suti, Lazibat i Bakovi, 2011.).
246
Promatranjem u prodavaonicama je utvreno da maloprodavai nude iroki asortiman organskih proizvoda jedne ili vie trgovakih marki, pri emu DM i bio&bio imaju i kategorije neprehrambenih proizvoda. Konzum i Mercator su organske proizvode trgovakih marki smjestili na specijalizirane police, to upuuje da njima ciljaju samo specifian segment 'zelenih' potroaa. U Sparovoj prodavaonici organski proizvodi trgovakih marki imaju posebnu policu i istovremeno se nalaze i na policama kategorija kojima pripadaju, ime su puno dostupniji svim kupcima u prodavaonici. Isti su proizvodi namijenjeni svim potroaima u DM-u i bio&bio prodavaonici, gdje su smjeteni samo unutar kategorija, pa ravnopravno konkuriraju ostalim markama. Ponudom organskih proizvoda trgovakih marki maloprodavai viestruko pridonose odrivom razvoju: nude potroaima proizvode visoke kvalitete, educiraju potroae i promoviraju odrivi razvoj, potiu ekoloku proizvodnju, odlukama o pakiranju i nainu prijevoza mogu smanjiti trokove poslovanja i pozitivno utjecati na okoli. Meutim, veina organskih proizvoda trgovakih marki u promatranim prodavaonicama je stranog porijekla. Ukljuivanjem organskih proizvoda domaeg porijekla u asortimane svojih trgovakih marki, maloprodavai bi mogli viestruko doprinijeti hrvatskom gospodarstvu u cjelini. Uz niz koristi za okoli, potroae i maloprodavae, povezivanje proizvoaa u takve opskrbne lance bi im s vremenom omoguilo okrupnjavanje proizvodnje i povealo mogunost izvoza organskih proizvoda. Konano, ovo eksplorativno istraivanje je pokazalo da samo vodei maloprodavai na hrvatskom tritu proizvoda svakodnevne potronje provode aktivnosti vezane za odrivi razvoj, to znai da poduzea u ovoj djelatnosti jo uvijek nisu prepoznala puni potencijal i koristi koje im moe donijeti poslovanje u skladu s naelima odrivog razvoja.
7. LITERATURA 1. Beneke, J. (2010.) Consumer perceptions of private label brands within the retail grocery sector of South Africa, African Journal of Business Management, Vol. 4, No. 2, str. 203220 Biovega (2012.) Misija i vizija, dostupno na http://www.biovega.hr/index.php/hr/onama/misija-i-vizija (pristupljeno 02.10.2012.) Bri-Stipevi, V., Petljak, K., Guszak, I. (2011.) Kanali distribucije i obiljeja trita ekolokih prehrambenih proizvoda, u: Poslovna logistika u suvremenom menadmentu, ur. Segetlija, Z., Kari, M., Barkovi, D., Runzheimer, B., Laroque, C., Ljubi, F., Lamza-Maroni, M., Mulej, M., Novak, N., Potoan, V., Turkalj, ., Osijek, Ekonomski fakultet, str. 111-125 De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E., Mielants, C. (2005.) Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee, International Marketing Review, Vol. 22, No. 5, str. 512-530 European Commission, Directorate-General for Agriculture and Rural Development (2010.) An analysis of the EU organic sector, dostupno na http://ec.europa.eu/agriculture/analysis/markets/organic_2010_en.pdf (pristupljeno 17.05.2012.) Eversheds International (2012.), Whatever happened to 'Organic'?, dostupno na http://www.eversheds.com/ (pristupljeno 24.08.2012.)
2. 3.
4.
5.
6.
247
7.
8. 9.
10.
11.
12.
13. 14. 15. 16.
17. 18. 19.
20.
21.
22. 23.
24.
25.
GfK (2012.) Sredstva za ienje u kuanstvima Hrvatske, dostupno na http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/009731/index.hr.html (pristupljeno 23.09.2012.) Horvat, S. (2009.), Istraivanje razvoja privatnih maraka u Republici Hrvatskoj, Trite, Vol. 21, No. 1, str. 81-94 Inetrbrand (2008.), Private brands, A global guide to the rise of private label brands, dostupno na http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/1_Private_Brands_pdf.sflb.ashx (pristupljeno 23.06.2011.) Ja trgovac (2010.) Ekoloki brand EKOZONA ekskluzivno u Konzumu, dostupno na http://www.jatrgovac.com/2010/02/prvi-hrvatski-ekoloski-brand-ekozona-ekskluzivno-ukonzumu/ (pristupljeno 02.10.2012.) Jonas, A., Roosen, J. (2005.) Private labels for premium products the example of organic food, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No. 8, str. 636-653 Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2007.a) What's in store? Retail Marketing and Corporate Social Responsibility, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 1, str. 17-30 Jones, P., Comfort, D., Hiller, D. (2007.b), Marketing and corporate social responsibility within food stores, British Food Journal, Vol. 109, No. 8, str. 582-593 Malhotra, N. K., Birks, D. F. (2003.) Marketing research An applied approach. Essex, Pearson Education Ltd. Marui, M., Vraneevi, T. (2001.) Istraivanje trita. Zagreb, Adeco Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. E. M. (2007.) How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe, Journal of Marketing, Vol. 71, str. 115 Lee, M. Y., Fairhurst, A., Wesley, S. (2009.), Corporate Social Responsibility: A Review of the Top 100 US Retailers, Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 2, str. 140-158 Levy, M., Weitz, B. A. (2009.) Retailing management. New York, McGraw-Hill/Irwin Nanycz-Thiel, M. (2011.) Private labels in Australia: A case where retailer concentration does not predicate private labels share, Journal of Brand Management, Vol. 18, No. 8, str. 624 633 Organic Monitor (2010.a) #1002-40 The EUROPEAN Market for ORGANIC Food & drink (2nd Edition), dostupno na http://www.organicmonitor.com/100240.htm (pristupljeno 27.06.2012.) Organic Monitor (2010.b), The Future of Organic Products: Brands or Retailer Private Labels, dostupno na http://www.organicmonitor.com/r0811.htm (pristupljeno 27.06.2012.) Padel, S., Midmore, A. (2005.) The development of the European market for organic products: insights from a Delphi study, British Food Journal, Vol.107, No 8, str. 626-647 Petljak, K., tulec, I., Renko, S. (2011.) Trgovake marke u zemljama Jugoistone Europe, u: Trgovina kao pokreta razvoja Srednje i Jugoistone Europe, ur. Knego, N., Renko, S., Kneevi, B., Zagreb, Ekonomski fakultet, str. 214-231 PLMA International (2012.) PLMAs 2012 World of Private Label Sets Attendance Records, Retailer Brands Keep Gaining Across Europe, dostupno na http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=en (pristupljeno 23.09.2012.) Renko, S., upani, I., Petljak, K. (2010.) Trgovake marke imperativ svakog trgovca, u: Izazovi trgovine u recesiji, ur. Renko, S., Kneevi, B., Vouk, R., Zagreb, Ekonomski fakultet, str. 129-143
248
26. RILA (2012.), 2012 Retail Sustainability Report, dostupno na http://www.rila.org/pages/default.aspx (pristupljeno 27.06.2012.) 27. Strugar, I., Guszak, I. (2012.) Top Hotels and Tourist Campsites Web Sites and Social Networks, EBES 2012 Conference Istanbul Program and Abstract Book, May 24 26, 2012, Istanbul, Turska, str. 172 28. Strugar, I., Osmanagi Bedenik, N., Guszak, I. (2010.) Success factors in Croatian hotel industry, International Journal of Management Cases, Special Issue: 7th CIRCLE Conference, Vol. 12, No 2, str. 412-424 29. Suti, I., Lazibat, T. i Bakovi, T. (2011.) Drutveno odgovorno poslovanje analiza vodeih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj, u: Trgovina kao pokreta razvoja Srednje i Jugoistone Europe, ur. Knego, N., Renko, S., Kneevi, B., Zagreb, Ekonomski fakultet, str. 365-379 30. The Soil Association (2012.) Organic Market Report 2012, dostupno na http://www.soilassociation.org/marketreport (pristupljeno 18.09.2012.) 31. Thomas, A. B. (2012.) Will Customers Pay More for 'Green'?, dostupno na http://www.environmentalleader.com/ (pristupljeno 07.02.2012.) 32. Toki, B. (2008.), Istraivanje primjene odrivog marketinga u hrvatskim poduzeima i izrada stratekog modela odrivog marketinga, Magistarski rad, Zagreb, Ekonomski fakultet 33. Vaclavik, T. (2009.) Specialised Organic Retail Report Europe 2008, Organic Eprints dostupno na http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf, (pristupljeno 05.08.2011.) 34. Vraneevi, T. (2007.) Upravljanje markama, Zagreb, Accent 35. Wessanen (2012.) Market review organic food, dostupno na http://www.wessanen.com/en/about-wessanen/market-review/ (pristupljeno 18.09.2012.)
249
PRIVATNE MARKE KAO FAKTOR RAZVOJA SUVREMENE TRGOVINE: UTJECAJ FAKTORA RIZIKA KUPOVINE NA PERCEPCIJU KVALITETA PRIVATNIH MARKI U BOSNI I HERCEGOVINI
Emir Agi, dr Adi Ali, MA Almir Petek, dr Doc. dr. sc. Rusmir Sendi Univerzitet u Sarajevu, Ekonomski fakultet, Bosna i Hercegovina [email protected], [email protected], [email protected], [email protected] SAETAK Promjene koje se deavaju u trgovini 21. stoljea dovode do potpune promjene uloga trinih uesnika, te se trgovina od pukog posrednika pretvara u nosioca vitalnih marketing funkcija. U kontekstu navedenih promjena, kao svojevrstan marketinki alat, privatne marke su postale znaajan faktor razvoja i uspjeha suvremene trgovine, kako u razvijenim trinim ekonomijama, tako i u ekonomijama u razvoju. Cilj studije je istraiti direktni utjecaj faktora rizika kupovine na percepciju kvaliteta privatnih marki u Bosni i Hercegovini. S obzirom na injenicu da je ponuda privatnih marki (PM) ekskluzivno vezana za maloprodaje (koje ih posjeduju), da se radi o relativno novom konceptu na tritu Bosne i Hercegovine, te da je oglaavanje ovih marki skromno, potroai su suoeni sa veim rizikom prilikom njihove kupovine u odnosu na poznate nacionalne marke proizvoda. Istraivanje uzima u obzir tri dimenzije rizika: financijski rizik, funkcionalni rizik i psiholoki rizik kupovine privatnih marki. Uzorak istraivanja se sastoji od potroaa maloprodajnog lanca Konzum. Analiza validnosti mjerenih konstrukata uraena je putem konfirmativne faktorske analize (CFA), a istraivake hipoteze su testirane modeliranjem putem strukturalnih jednadbi (SEM) u Mplus statistikom software-u. Istraivanje ukazuje da percipirani faktori rizika kupovine privatnih marki imaju indirektan, a ukupni percipirani rizik direktan i negativan utjecaj na percepciju kvaliteta privatnih marki. Znaaj istraivanja se ogleda u injenici da se radi o pionirskom istraivanju ovakvog tipa na prostoru Bosne i Hercegovine, kao i potvrdi postojee teorije privatnih marki kao jednog od kljunih faktora razvoja trgovine, sa posebnim osvrtom na zemlje u razvoju. U praktinom smislu, nacionalni i internacionalni maloprodajni lanci koji posluju u Bosni i Hercegovini mogu iskoristiti nalaze istraivanja na nain da pravilno definiraju asortiman svojih privatnih marki, te odrede adekvatan nain komunikacije u cilju poveanja privrenosti njihovim privatnim markama.
Kljune rijei: Privatne marke, Trgovina, Percipirani rizik, Percipirana kvaliteta, Bosna i Hercegovina
250
PRIVATE LABELS AS FACTOR OF MODERN RETAIL DEVELOPMENT: IMPACT OF PURCHASE RISK ON PERCEPTION OF PRIVATE LABEL QUALITY IN BOSNIA AND HERZEGOVINA
Emir Agi, Ph.D. Adi Ali, MA Almir Petek, Ph.D. Rusmir Sendi, Ph.D. University of Sarajevo, School of Economics and Business, Bosnia and Herzegovina [email protected], [email protected], [email protected], [email protected]
ABSTRACT Changes that occurred in distributive trade in the 21st century have lead to a complete change in the roles of market participants, and distributive trade has been transformed from a simple intermediary into the most important carrier of vital marketing functions. In the context of these changes, as a form of a marketing tool, private labels have become an important element of development and success of modern distributive trade, in developed and developing economies alike. The aim of this study is to explore the direct impact of the purchase risk factor on the perception of private label quality in Bosnia and Herzegovina. Since the supply of private labels (PL) is exclusively related to retailers (who own them), since it is a relatively new market concept in Bosnia and Herzegovina and since advertising of private labels is modest, consumers face a higher risk when buying private labels than when they buy widely known national brands. This study takes into account three dimensions of risk: financial risk, functional risk and psychological risk of purchasing private labels. The study sample comes from customers of the retail chain Konzum. The analysis of the validity of measured constructs was performed through the Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the study hypotheses were tested by using Structural Equation Modeling (SEM) in the Mplus statistical software. The study has indicated that perceived risk factors of purchasing private labels have an indirect impact, while total perceived risk has a direct and negative impact on the perception of private label quality. The relevance of this study lies in the fact that this is a pioneer study of this type in Bosnia and Herzegovina, as well as in the confirmation of the theory that private labels are one of the key factors in distributive trade development, with a special emphasis on developing countries. In practice, national and international retail chains that operate in Bosnia and Herzegovina can use the results of this study to define the assortment of their private labels and to choose the adequate communication channel with the aim of increasing loyalty to their private labels.
Key words: private labels, distributive trade, perceived risk, perceived quality, Bosnia and Herzegovina
251
1. UVOD Tijekom 90-ih godina 20. stoljea dolo je do znaajnih promjena u nainu na koji trgovci vide svoju ulogu na tritu. Postepeno se uloga trgovaca od uloge pasivnih distributera kojima je jedina zadaa omoguiti potroaima dostupnost proizvoda mijenja, to je primarno rezultat usvajanja marketinkih strategija i vee usmjerenosti na trite. Na taj nain se trgovina od pukog posrednika praktino pretvara u nosioca vitalnih marketing funkcija. U kontekstu navedenih promjena, kao svojevrstan marketinki alat, privatne marke su postale znaajan faktor razvoja i uspjeha suvremene trgovine, kako u razvijenim trinim ekonomijama, tako i u ekonomijama u razvoju. Kumar i Steenkamp (2007) definiraju privatne marke kao marke u vlasnitvu trgovca, maloprodavca ili distributera, koje se prodaju ekskluzivno u njihovim distributivnim sistemima. Za razliku od nacionalnih marki, privatne marke su jedine marke za koje distributer mora preuzeti potpuno odgovornost, od razvoja, iznalaenja i sklapanja ugovora o proizvodnji, skladitenja, do prodaje i marketinga openito (Dhar i Hoch, 1997). Od momenta njihovog uvoenja, rast privatnih marki ne prestaje. Njihovo uee raste u svim kategorijama proizvoda, razliitim industrijama, u svim zemljama i to obino na utrb uea vodeih nacionalnih marki. Stoga ne udi da je podruje najintenzivnije konkurencije izmeu trgovaca i proizvoaa upravo podruje njihovih maraka. Inicijalno su se privatne marke bazirale na strategiji niskih cijena, nastojei privui cjenovno osvijetene potroae nie kupovne moi. Drugim rijeima, privatne marke su se nastojale pozicionirati kao vrijednost za uloeni novac alternativa nacionalnim markama (Richardson et al., 1996; Ailawadi et al., 2001), prvenstveno se bazirajui na cijenu kao faktor diferencijacije. Problem s kojim su se meutim suoili vlasnici privatnih marki je injenica da usprkos niim cijenama, potroai nastavljaju da preferiraju nacionalne marke (Richardson et al., 1994). Zapravo se nia cijena od strane potroaa uobiajeno percipira kao znak za niu kvalitetu proizvoda. Promjena spoznaje, u smislu da potroai kupuju privatne marke kao rezultat percipiranog kvaliteta (Labeaga et al., 2007), kao mnogo vanijeg kriterija u odnosu na nisku cijenu (Cheng et al., 2007), dovodi do promjene stratekog fokusa vlasnika privatnih marki, u smislu stavljanja fokusa na orijentaciju na marku (prvenstveno vea kvaliteta, ali i bolje pakovanje i potraga za novim identitetom diferencijacije). Drugim rijeima, spoznalo se da je percepcija kvaliteta toliko znaajna da dominantno odreuje ne samo potroaku naklonost u kupovini privatne marke, nego i njihovo cjelokupno trino uee (Richardson et al., 1996). U tom smislu, slijedei novu strateku orijentaciju, veina trgovaca se nesporno kree uzvodno na skali, nastojei da unaprijede razinu kvaliteta svojih privatnih marki (Dunne i Narasimhan, 1999; Winningham, 1999; Apelbaum et al., 2003), to je rezultiralo evoluiranjem privatnih marki u potpuno ravnopravne alternative, sposobne da se nadmeu sa nacionalnim markama proizvoaa, ne samo cijenom nego i kvalitetom (Quelch i Harding, 1996), te rastom udjela privatnih marki i njihovoj prisutnosti u gotovo svim kategorijama proizvoda (Steenkamp at al., 2010). Naglasak i dalje ostaje na vrijednosti, ali uz stavljanje fokusa vie na kvalitetu nego na nisku cijenu. Pored cijene, kvaliteta i vrijednosti, kao kljunih potroakih determinanti i raz lika u odnosu na nacionalne marke, percipirani rizik kupovine privatnih marki se takoer navodi kao jedan od kljunih faktora (Nenycz-Thiel i Romaniuk, 2009). Kupovne namjere potroaa su openito, pod znaajnim utjecajem percipiranog rizika vezanog za kupovinu konkretnog
252
proizvoda (Bettman, 1973), koji se moe manifestirati na razliite naine, od rizika da proizvod nee imati eljene funkcionalne karakteristike, do rizika da konkretna marka nee biti dobro drutveno prihvaena. Percipirani rizik moe biti veoma vana determinanta ponaanja potroaa, pa se u sluaju privatnih marki smatra presudnim pri odreivanju sklonosti potroaa privatnim markama (Mieres et al., 2006b). Drugim rijeima, s obzirom na injenicu da je ponuda privatnih marki ekskluzivno vezana za maloprodaje (koje ih posjeduju), da se radi o relativno novom konceptu na tritu Bosne i Hercegovine, te da je oglaavanje ovih marki skromno, potroai su suoeni sa veim rizikom prilikom njihove kupovine u odnosu na poznate nacionalne marke proizvoda. Takoer, treba imati u vidu injenicu da je razina trinog uea privatnih marki nije ista za sve zemlje. Rast privatnih marki, relevantne trgovake strategije i potroako ponaanje su detaljno analizirani, ali uglavnom u zemljama gdje je pozicija privatnih marki ve odavno uspostavljena (uglavnom USA i UK). Meutim, neznatan je broj istraivanja potroakog ponaanja u odnosu na privatne marke u zemljama gdje je ova kategorija marki relativno noviji fenomen ili ima slabu poziciju u odnosu na ostale marke. U tom kontekstu, informacije o razvoju privatnih marki i njihova istraivanja na tritu Bosne i Hercegovine su znaajno limitirana, to svakako poveava znaaj istraivanja ovog tipa. Opteprihvaeno je miljenje o meuzavisnosti u razvoju izmeu trgovine i privredne, odnosno ukupne drutvene okoline. Zapravo, s obzirom na poseban znaaj trgovine, koji proizilazi iz uloge koju ona ima u savremenim uvjetima funkcionisanja trita (Segetlija, 2006, str. 25), veliki broj radova i empirijskih istraivanja upuuje na injenicu da je distributivna trgovina jedna od najznaajnijih industrija unutar pojedine nacionalne ekonomije. Ovaj znaaj je posebno izraen u manje razvijenim tranzicijskim zemljama, kakva je i Bosna i Hercegovina. U tom smislu, jaanje sektora trgovine ima direktne posljedice na razvoj nacionalnih ekonomija, pa se privatne marke, kao kljuno sredstvo savremene trgovinske marketing strategije i konkurentnosti trgovine, mogu posmatrati kao faktor daljeg razvoja i odrivosti ne samo trgovine, nego i nacionalne ekonomije u cjelini. S druge strane, privatne marke se mogu posmatrati kao vaan stimulirajui faktor proizvodnje, iz ega takoer proizilaze indirektni doprinosi rastu i odrivom razvoju ekonomije zemlje. Naime, proizvoai su poeli aktivno podravati privatne marke uslijed mogunosti stvaranja potpuno novih uslova i stratekih pravaca njihovog razvoja (Craig i Douglas, 1997; Cullen i Whelan, 1997; Tarzijan, 2004). Uvoenjem privatnih marki, vlasnici slabijih proizvoakih marki dolaze u poziciju da se nisu u mogunosti konkurentski nadmetati sa vodeim proizvoakim ili uvedenim privatnim markama (Pauwels i Srinivasan, 2004; Meza i Sudhir, 2008). Ove kompanije imaju dovoljno kapaciteta za proizvodnju, ali imaju manjak resursa za izgradnju snanih proizvoakih marki ili da pak uspostave dobru distributivnu mreu. U tom kontekstu, proizvodnja privatnih marki predstavlja pogodan strateki put za ove kompanije, u njihovom nastajanju da se nadmeu na visoko konkurentnom tritu (Dunne i Narasimhan, 1999). Zapravo, njihov uspjeh u proizvodnji ovih marki stvara mogunost dostizanja odrive konkurentske prednosti (Song, 2010), pa se proizvodnja privatnih marki za trgovce s pravom vidi kao nova prilika za ovakve kompanije (Cullen i Whelan, 1997; Tarzijan, 2004). Imajui u vidu injenicu da je jedan od osnovnih problema razvoja tranzicijskih zemalja, kakva je i Bosna i Hercegovina, nedovoljna razvijenost i nekonkurentnost proizvodnje, privatne marke se mogu promatrati kao veoma znaajan inicijator njenog podsticaja i odrivog razvoja.
253
Uspjeh privatnih marki, u konanici ipak zavisi od krajnjih potroaa, pa je njihovo promatranje sa aspekta potroaa od posebnog interesa. Potroai su ti koji odreuju konaan ishod privatnih marki na tritu, indirektno odreujui i uspjeh trgovaca kao njihovih vlasnika i onih koji su umjesto trgovca preuzeli ulogu proizvodnje privatnih marki. Drugim rijeima, potroai, kroz proizvode ili marke koje kupuju, odreuju intenzitet i openito odrivost razvoja trgovine i proizvoaa, a indirektno i privrede u cjelini. U skladu s tim, u istraivanjima privatnih marki, je od sutinske vanosti staviti u fokus samog potroaa i njegov odnos prema privatnim markama. Cilj studije je istraiti dva elementa potroakog ponaanja u odnosu na privatne marke, percepciju kvaliteta i percipirani rizik kupovine privatnih marki. Preciznije, istrauje se direktni utjecaj faktora rizika kupovine na percepciju kvaliteta privatnih marki u Bosni i Hercegovini. Znaaj istraivanja se prije svega ogleda u injenici da se radi o pionirskom istraivanju ovakvog tipa na prostoru Bosne i Hercegovine, kao i potvrdi postojeih nalaza istraivanja u domenu privatnih marki, kao jednog od kljunih faktora razvoja trgovine, sa posebnim osvrtom na zemlje u razvoju. U praktinom smislu, uvidom u rezultate istraivanja sa posebnim fokusom na percipiranu kvalitetu privatnih marki i percipirani rizik njihove kupovine, nacionalni i internacionalni maloprodajni lanci koji posluju u Bosni i Hercegovini mogu pravilnije definirati asortiman svojih privatnih marki, te odrediti adekvatan nain komunikacije u cilju poveanja privrenosti privatnim markama. To je posebno vano iz razloga to intenziviranjem konkurencije (posebno internacionalne) te rastom koncentracije nekoliko velikih lanaca, privatne marke postaju kljuno marketing sredstvo diferencijacije i odrivosti razvoja trgovine, sa indirektnim posljedicama na odrivost razvoja proizvodnje i privrede openito. Rad je organiziran na nain da se u narednom dijelu najprije razmatraju teoretske postavke, a zatim daje pregled relevantne literature i prezentiraju argumenti za uspostavljanje relacija izmeu konstrukata u okviru konceptualnog okvira istraivanja. U treem dijelu se opisuje primijenjena metodologija istraivanja, a nakon toga diskusija rezultata istraivanja. Sljedei dio se odnosi na teoretske i praktine implikacije istraivanja. Konano, rad se zakljuuje ogranienjima i sugestijama za budua istraivanja. 2. TEORIJSKI KONTEKST ISTRAIVANJA Koncept maloprodaje u Bosni i Hercegovini je znaajno redefiniran i inoviran zahvaljujui uvoenju slobodne trgovine, globalizacije, tehnolokih promjena, te promjena u potroakim potreba, vezanih za poboljanje njihovog ivotnog stila openito. Uz postojanje velikog broja lokalnih maloprodajnih lanaca, brojni regionalni i multinacionalni maloprodajni lanci, kao Konzum, Mercator, Tu, Delta Maxi ili Interex, su znaajno uticali na promjenu bosanskohercegovake maloprodajne scene. Kao posljedica, maloprodaja i trgovina openito su postali jedan od kljunih faktora ekonomskog razvoja zemlje. Osim atraktivnosti navedenih regionalnih i multinacionalnih (sa izuzetkom i pojedinih lokalnih) maloprodajnih lanaca u smislu irokog spektra razliitih proizvoda i usluga koje nude, razvijanja povjerenja i lojalnosti potroaa, te znaajne financijske moi, prijetnja manjim maloprodajama se ogleda u relativno novijoj strategiji uvoenja i snanog promoviranja privatnih marki, u vlasnitvu samog trgovca. Ova strategija dominantno kapitalizira na trokovnoj prednosti, zahvaljujui prednosti u distribuciji, koritenjem vlastitih
254
maloprodajnih kanala, ali i niim trokovima promocije i pakovanja navedenih marki (Dick et al., 1995). Osim trokovnih, privatne marke osiguravaju i brojne druge prednosti, poput jaanja pregovarake moi trgovaca u odnosu na proizvoae (Narasimhan i Wilcox 1998), poveanja vrijednosti i rasta kategorije proizvoda u koju se privatne marke uvode (Pauwels i Srinivasan, 2004), rasta ukupne profitabilnosti trgovca (Sudhir i Talukdar, 2004), jaanja imida prodavaonica maloprodavca, odnosno poveanja lojalnosti potroaa maloprodavcu (Corstjens i Lal 2000; Ailawadi et al., 2008), to rezultira u diferencijaciji maloprodavca u odnosu na druge maloprodaje, poveanju njihove konkurentnosti i sl. Maloprodavci, uslijed toga, sve vie naglaavaju karakteristike vlastitih privatnih marki, do mjere da je ovaj pristup postao integrirani dio budueg razvoja maloprodaje, odnosno faktor njene odrivosti i budueg doprinosa razvoju cjelokupne privrede. Od svog uvoenja, privatne marke su bile pozicionirane kao jeftina alternativa inferiornog kvaliteta u odnosu na nacionalne marke. To je dovelo do injenice da se cijena promatrala kao kljuni aspekt uspjeha ovih marki sa aspekta potroaa. Meutim, spoznaja da je percipirana kvaliteta privatnih marki veoma znaajna determinanta njihovog uspjeha (Sprott i Shimp, 2004), te da potroai kupuju privatne marke kao rezultat percipiranog kvaliteta (Dick et al., 1995; Labeaga et al., 2007; Bao et al., 2011), kao mnogo vanijeg kriterija u odnosu na nisku cijenu (Cheng et al., 2007), dovodi do promjene stratekog fokusa vlasnika privatnih marki, u smislu stavljanja fokusa na kvalitetu i brand-orijentaciju, te pridavanja veeg znaaja kvalitetu privatnih marki nego njihovoj cijeni. 2.1. Percipirana kvaliteta privatnih marki Veina trgovaca se nesporno kree uzvodno na skali, konstantno nastojei da unaprijede razinu kvaliteta svojih privatnih marki (Dunne i Narasimhan, 1999; Winningham, 1999; Apelbaum et al., 2003), to je rezultiralo evoluiranjem privatnih marki u potpuno ravnopravne alternative, sposobne da se nadmeu sa nacionalnim markama proizvoaa, ne samo cijenom nego i kvalitetom (Quelch i Harding, 1996), pa se percipirana kvaliteta s pravom promatra kao jedna od najrelevantnijih varijabli prilikom objanjavanja razlika izmeu privatnih i nacionalnih marki (Mieres et al., 2006a). U skladu s tim, Baltas i Argouslidis (2007) navode da kvaliteta privatnih marki ima najznaajniju ulogu u preferencijama privatnih marki. Naravno, prilikom razmatranja kvaliteta potrebno je napraviti razliku izmeu objektivnog ili realnog kvaliteta i kvaliteta percipiranog od strane potroaa. Objektivna kvaliteta se odnosi na stvarnu kvalitetu, dok je percipirana kvaliteta zapravo subjektivna potroaka procjena kvaliteta (Solomon et al., 1999). S obzirom na tekoe u odreivanju objektivnog kvaliteta, jer ne postoje standardi za njegovo mjerenje, u radu se uzima u obzir iskljuivo percipiranu kvalitetu, to je u skladu sa tvrdnjom da je svaka kvaliteta zapravo subjektivna procjena potroaa (Maynes, 1976). Aaker (1991), promatrajui ga kao vanu komponentu ukupne vrijednosti branda, definira percipiranu kvalitetu kao neopipljivi i cjelokupan osjeaj potroaa o odreenoj marki, a koji je rezultat karakteristika samog proizvoda naglaenih markom, poput performansi ili pouzdanosti. Zeithaml (1988), s druge strane, definira percipiranu kvalitetu kao potroaku procjenu superiornosti ili izvrsnosti proizvoda. Uloga percipiranog kvaliteta privatnih marki je empirijski podrana u smislu utjecaja na potroako ponaanje prilikom donoenja odluke o kupovini ovih marki. Tako npr. Lin i ostali (2009) pokazuju da vea percipirana kvaliteta vodi ka pozitivnijim stavovima potroaa
255
prema privatnim markama. Ipak, istraivanja ukazuju da privatne marke pate od imida niskog kvaliteta, koji je tradicionalno rezultat jeftinog izgleda pakovanja, niih ulaganja u promotivne aktivnosti i strategije pozicioniranja privatnih marki. Dodatno, Mieres i ostali (2006) navode da je percipirana inferiornost privatnih marki u pogledu percipiranog kvaliteta, zapravo rezultat nesigurnosti potroaa u pogledu zadovoljstva koje e ostvariti kupovinom i potronjom ovih marki, to zapravo stvara rizik kod potroaa povezan sa njihovom kupovinom. Dakle, percipirani rizik predstavlja vanu determinantu percipiranog kvaliteta privatnih marki, to u potpunosti opravdava istraivanje navedenih odnosa koji su u fokusu ovog rada. 2.2. Percipirani rizik privatnih marki Percepcija rizika ve dugo zaokuplja panju kako praktiara, tako i akademskog osoblja, a primjenjuje se u veoma irokom rasponu podruja. U skladu s tim, postoje mnogi razliiti modeli (obiljeja i definicije) percipiranog rizika. U klasinoj teoriji odluivanja, rizik se najee razmatra kao odraz varijacija u raspodjeli moguih ishoda, njihovih vjerojatnosti i njihovih subjektivnih vrijednosti (Mitchell, 1999). Stone i Zima (1987) vide rizik kao oekivanje gubitka. U principu, osnovna pretpostavka je da donosioci odluka preferiraju manje rizike, pod uslovom da su ostali faktori (npr. oekivana vrijednost) konstantni konstanta (Arrow, 1965). Slino kao kod percipiranog kvaliteta, jedan od prvih rasprava literaturi je rasprava o postojanju objektivnog rizika (Mitchell, 1999). U tom kontekstu, Bauer (1960) snano naglaava da je u pitanju samo subjektivna (percepcija) rizika, a ne "stvarni", objektivni rizik. Dodatno, Stone i Winter (1985) tvrde da objektivni rizik ne postoji, osim eventualno fizikog rizika. Pitanje objektivnog naspram subjektivnog rizika vie je pitanje filozofske prirode (Mitchell, 1999), a s obzirom da ne postoji adekvatna mjera ili standard objektivnog rizika, bar u marketinkoj literaturi, mi u radu mjerimo percipirani rizik. Percipirani rizik je pojam koriten u kontekstu ponaanja potroaa i nastoji objasniti potroake percepcije neizvjesnosti i tetne posljedice vezane za kupovinu proizvoda ili usluga (Stone i Grnhung, 1993). Promatrajui percipirani rizik u kontekstu privatnih marki, ideja da su privatne marke drugorazredna alternativa i dalje je prisutna meu velikim brojem potroaa, koji ih uglavnom doivljavaju kao inferiorne u odnosu na nacionalne marke (Mieres et al., 2006a). U tom kontekstu, istraivanja pokazuju da je rizik povezan s kupovinom privatnih marki znatno vei nego prilikom kupovine nacionalnih marki (Richardson et al, 1996). Razliiti autori razliito kategoriziraju percipirane rizike povezane s kupovinom proizvoda. U literaturi, se najee se kao osnovni tipovi percipiranog rizika, koji utie na donoenje kupovne odluke razmatraju: (1) rizik vezan za performanse (rizik da proizvod nee zadovoljiti oekivane standarde kvaliteta); (2) financijski rizik (proizvod nije vrijedan zadane cijene); (3) funkcionalni rizik (proizvod ne funkcionira kako je oekivano); (4) fiziki rizik (sigurnost za kupca i ostale koji mogu koristiti); (5) socijalni rizik (izbor proizvoda ili marke moe rezultirati socijalnim poniavanjem) i (6) psiholoki rizik (izbor proizvoda ili marke moe povrijediti potroaev ego (Tsiros i Heilman, 2005). Vanost i utjecaj pojedinih tipova percipiranog rizika zavisi od konteksta potroakog ponaanja, marke proizvoda te kategorije proizvoda od interesa (Mieres et al., 2006a). Tako prethodna istraivanja percipiranog rizika u kontekstu privatnih marki uglavnom uzimaju manji broj dimenzija rizika u razmatranje. Kako
256
to navode Semeijn i ostali (2004) vremenski rizik, ili rizik da potroa moe troiti vie vremena kupujui jednu vrstu marke nego drugu, pravi nepotrebnu diskriminaciju izmeu nacionalnih i privatnih marki, te je stoga opravdano ne uzimati ga u razmatranje. Dodatno, ovi autori smatraju da ni psiholoki i socijalni rizik ne igraju ulogu kada je u pitanju kupovina privatnih marki. Takoer, Wu i ostali (2011) ne prave razliku izmeu funkcionalne dimenzije rizika i rizika vezanog za performanse proizvoda (pravei jedinstvenu dimenziju koju u radu nazivano rizik uinka). U odreenim istraivanjima percipirani rizik se konceptualizira kao multidimenzionalan, dok odreeni autori (npr. Wu et al., 2011), agregiraju razliite dimenzije rizika formirajui generalni i sveukupan konstukt percipiranog rizika. U tom smislu, u ovom radu je najprije koriteno multidimenzionalno mjerenje percipiranog rizika, a zatim agregiranje navedenih dimenzija u konstrukt ukupnog percipiranog rizika. Kao osnovne dimenzije, u skladu sa prethodnim istraivanjima se razmatraju: financijski rizik, rizik uinka i fiziki rizik.
3. PREGLED RELEVANTNE LITERATURE Najranija istraivanja u kontekstu privatnih marki 60tih i 70tih godina su uglavnom bila fokusirana na profiliranje potroaa privatnih marki, u smislu njihovih kupovnih navika, socioekonomskih faktora i personalnih karakteristika. Ova tema je zadrala svoju aktualnost u velikom broju istraivanja novijeg vremena (Richardson et al., 1996; Ailawadi et al., 2001; Baltas, 2003; Zielke i Dobbelstein, 2007; Baltas i Argouslidis, 2007), ali i evaluirala u smislu fokusa na razlike u karakteristikama potroaa (npr. socio-demografske, perceptualne ili faktori koji se odnose na stavove potroaa) dominantno se fokusirajui na razlike izmeu privatnih i nacionalnih marki (De Wulf et al., 2005; Mieres et al., 2006a). Blisko povezana sa prethodnom temom su istraivanja koja nastoje da identificiraju karakteristike proizvoda koje su od najveeg interesa za potroae kada su u pitanju privatne marke (Baltas et al., 1997; Mieres et al., 2006b; Glynn i Chen, 2009). Meu glavnim potroakim perceptualnim odrednicama kupovine privatnih marki, cjenovni faktori su tradicionalno bili u centru fokusa istraivanja (Jin i Suh, 2005). Meutim, kako su privatne marke evoluirale i gap u percipiranom kvalitetu izmeu privatnih i nacionalnih marki smanjen, istraivanja percipiranog kvaliteta dobivaju na znaaju (Hoch i Banerji, 1993; Quelch i Harding, 1996; Bao et al., 2011; McNeill o Wyeth, 2011 ), potvrujui da je percipirana kvaliteta zapravo vanija determinanta nego cijena. Ipak, potroai privatne marke uglavnom vide kao proizvode nie kvalitete u odnosu na nacionalne marke (DelVecchio, 2001; Sprott i Shimp, 2004, Bao et al., 2011), a percipirani rizik je jedan od kljunih faktora koji vodi potroae do navedenog osjeaja inferiornosti (Mieres et al, 2006b). U tom kontekstu percipirani rizik privatnih marki dobiva panju u znaajnom broju istraivanja (Richardson et al., 1996; Semeijn et al., 2004; Mieres et al., 2006b; Lin et al., 2009; Wu et al., 2011; Sheau-Fen et al., 2012). U kontekstu ovog rada, prethodna istraivanja upuuju na direktnu vezu izmeu kljunih konstrukata od interesa, odnosno, percipiranog kvaliteta i percipiranog rizika privatnih marki. Ipak, veina istraivanja se fokusira na utjecaj percipiranog kvaliteta na percipirani rizik (Hoch i Banerji, 1993; Richardson et al., 1996; Mieres et al., 2006b; Liljander et al., 2009; Dursun et al., 2011). Sa izuzetkom novijeg istraivanja (vidjeti: Sheau-Fen, 2012), koje potvruje utjecaj odreenih dimenzija percipiranog rizika na percipiranu kvalitetu privatnih
257
marki, fokus istraivanja na utjecaj percipiranog rizika na percipiranu kvalitetu privatnih marki mnogo je manje istraen fenomen, to svakako poveava znaaj ovog istraivanja. S druge strane, konstantna evolucija privatnim marki, zahtijeva i kontinuirano provoenje istraivanja ovog tipa, kako bi se u dobili aktualni podaci korisni posebno za maloprodajne menadere u smislu donoenja adekvatnih odluka, te mogla praviti komparacija sa prethodno dobivenim rezultatima i u tom smislu kreirale relevantne procjene buduih kretanja. 4. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA Ovo istraivanje nastoji pronai adekvatne argumente i ponuditi odgovore po pitanju prethodno obrazloenih varijabli koje se odnose na percipirani rizik, sa tri kljune dimenzije (financijski rizik, rizik uinka i fiziki rizik) i percipiranog kvaliteta privatnih marki u Bosni i Hercegovini. Bazirano na teorijskoj osnovi, zavisna varijabla u modelu se odnosi na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom, dok je nezavisna varijabla agregirani konstrukt percipiranog rizika kupovine privatne marke, odreen sa tri kljune dimenzije (financijski rizik, rizik uinka i fiziki rizik). U skladu s tim, uspostavljene su i etiri istraivake hipoteze u radu: H1 Percipirani rizik ima negativan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom; H2 Percipirani financijski rizik ima indirektan, negativan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom; H3 Percipirani rizik uinka ima indirektan, negativan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom; H4 Percipirani fiziki rizik ima indirektan, negativan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom; Metodologija istraivanja se primarno bazira na modeliranju putem strukturalnih jednadbi (SEM), u Mplus statistikom software-u. Dodatno, analiza validnosti mjerenih konstrukata uraena je putem konfirmativne faktorske analize (CFA). Istraivanje uzima u obzir privatnu marku K plus u vlasnitvu trgovakog lanca Konzum, pa je provedeno u prodavaonicama trgovakih lanaca Konzum-a, kao trinog lidera na podruju Bosne i Hercegovine. S druge strane Konzum koristi strategiju privatnih marki, odnosno koristi razliita imena za proizvode pod privatnom markom u odnosu na ime samog maloprodavca, pa je iz tog razloga analiza percipiranog rizika u znaajnoj mjeri osloboena utjecaja imida prodavaonice maloprodavaca. Proizvod koji je predmet istraivanja je mlijeko, s obzirom da su privatne marke tradicionalno najrazvijenije u domenu prehrambenih proizvoda, posebno na tritu Bosne i Hercegovine, gdje su privatne marke jo uvijek ograniene na manji broj proizvoda u odnosu na trita razvijenih zemalja. Podaci su prikupljeni kroz ispitivanje potroaa direktno na mjestu prodaje navedenog proizvoda (eng. mall-intercept method). Istraivanje je provedeno radnim danima i vikendom, u svim prodajnim objektima odabranog lanca maloprodaje. Dva asistenata bili stacionirani u na mjestu prikupljanja podataka. Prije prikupljanja podataka, asistenti su se morali predstaviti,
258
te ukratko objasniti svrhu istraivanja potencijalnim ispitanicima. Nakon istraivanjima, ispitanicima koji su sudjelovali u istraivanju je omoguena i adekvatna nagrada u vidu proizvoda, takoer, pod privatnom markom maloprodavca. 4.1. Uzorak Modeliranje putem strukturalnih jednadbi (SEM) i konfirmativna faktorska analiza (CFA) predstavljaju generalno vrlo zahtjevne tehnike u pogledu veliine uzorka. U literaturi se mogu nai razliite preporuke po ovom pitanju. Kline (2005) navodi da za opisne svrhe uzorke moemo podijeliti u male (ispod 100 ispitanika), srednje (100-200 ispitanika) i velike (preko 200 ispitanika), ali da minimalna veliina zavisi prvenstveno od kompleksnosti modela, tehnike koja se koristi za procjenu modela i ispunjenosti pretpostavke o normalnosti distribucije. Kad je rije o kompleksnosti modela neki autori navode nekoliko pravila za odreivanje veliine uzorka. Tako se spominje da bi trebali imati od 10 do 20 ispitanika po broju varijabli u modelu (Mitchell, 1993). U naem sluaju moemo rei da je rije o uzorku srednje veliine (N = 159) a budui da imamo 14 opserviranih varijabli zadovoljen je i kriterij da imamo minimalno 10 ispitanika po varijabli. Tabela 1. Pregled veliine uzorka prema spolu Spol Broj ispitanika Muki 70 enski 89 Ukupno 159 Izvor: Analiza podataka dobivenih primarnim istraivanjem Procentualno uee 44.0 56.0 100.0
Kada je u pitanju spolna struktura ispitanika, vee uee imaju ispitanici enskog spola, (56%) u odnosu na uee mukaraca (44%) (Tabela 1). U pogledu strukture uzorka prema starosnoj dobi ispitanika, dominantno je uee ispitanika koji pripadaju starosnoj dobi izmeu 20 i 30 godina (Tabela 2). Tabela 2. Pregled strukture uzorka prema starosnoj dobi ispitanika Procentualno Starosna dob Broj ispitanika uee Ispod 20 14 8.8 20-30 105 66.0 30-40 31 19.5 Preko 40 9 5.7 Ukupno 159 100.0 Izvor: Analiza podataka dobivenih primarnim istraivanjem Konano, u pogledu strukture uzorka prema dohotku domainstva, ima normalan raspored, ali i odreen broj nedostajuih odgovora (30 od 159) (Tabela 3).
259
Tabela 3. Pregled strukture uzorka prema dohotku domainstva ispitanika Dohodak Broj Procentualno domainstva ispitanika uee ispitanika Ispod 1000 34 21.4 1000-2000 57 35.8 2000-3000 26 16.4 Preko 4000 12 7.5 Ukupno 129 81.1 odgovoreno Nedostaje odgovor 30 18.9 159 100.0 Ukupno Izvor: Analiza podataka dobivenih primarnim istraivanjem 4.2. Instrument istraivanja - upitnik Upitnik se sastoji od ukupno 17 pitanja najveim dijelom baziranih na multidimenzionalnim skalama, prilagoenim iz postojee literature, i obuhvata dva osnovna dijela, ne ukljuujui pitanja ope demografske prirode. Prvi dio upitnika je namijenjen za mjerenje dimenzija percipiranog rizika kupovine privatnih marki. Koritena je multidimenzionalna skala adaptirana iz istraivanja koje su proveli Stone i Gronhaug (1993) i Wu i ostali (2011). Mjerna skala se odnosi na tri dimenzije percipiranog rizika: financijski rizik, rizik uinka i fiziki rizik. Svaka dimenzija percipiranog rizika je mjerena sa tri pitanja, odnosno, ukupno devet pitanja se koristi za mjerenje ukupnog percipiranog rizika, kao agregiranog konstrukta iz prethodno navedenih dimenzija. Drugi dio upitnika se odnosi na mjerenje zavisne varijable, odnosno percipiranog kvaliteta privatnih marki, te je koritena adaptiranu verzija skala od pet pitanja iz dva prethodna istraivanja (Washburn, et al. 2002; Yoo, 2000). 4.3. Provjera pouzdanosti i validnosti skala Pouzdanost mjernih skala je analizirana primjenom Cronbach alfa koeficijenta (poeljno je da ovaj koeficijent bude najmanje 0.7, s tim da vrijednosti iznad 0.8 ukazuju na dobru pouzdanost). Takoer, primijenjeni su i pokazatelji alpha-if-deleted i item-to-total korelacijski koeficijenti s ciljem identificiranja eventualnih tvrdnji koje utjeu na smanjivanje vrijednosti Cronbach alpha koeficijenta, kao i onih koje imaju slabu korelaciju sa ukupnom vrijednou pripadajue mjerne skale (vrijednosti manje od 0.3 se generalno smatraju problematinim). Dobiveni rezultati su sumirani i predstavljeni u tabeli 4. Tabela 4. Rezultati analize pouzdanosti Konstrukt Financijski rizik /FnR/ Rizik uinka /RU/ Fiziki rizik /FzR/ Percipirani kvalitet /PQ/ Cronbach alpha .917 .926 .941 .956
260
Iz tabele 4 moemo vidjeti da je Cronbach alfa koeficijent izuzetno visok za sva etiri konstrukta. Takoer, alpha-if-deleted i item-to-total nisu upuivali na potrebu izbacivanja bilo koje tvrdnje iz upitnika. Sama analiza validnosti uraena je putem konfirmativne faktorske analize (CFA). Obzirom da nije bilo nedostajuih odgovora za tvrdnje koje se tiu mjerenja poslovnog kontinuiteta za procjenu je koriten mean adjusted maximum likelihood (MLM) metoda estimacije. Konani model je pokazao dobru reprezentativnost. Iako je 2gof za CFA signifikantan (2 =181.42, N = 159, df = 71, p<0.01), svi ostali indikatori upuuju na reprezentativan (wellfitting) model: CFI = 0.977, TLI = 0.970, RMSEA = 0.056, SRMR = 0.032. Procjena standardiziranih i nestandardiziranih koeficijenata za CFA data je u tabeli 5.
Tabela 5. Rezultati konfirmativne faktorske analize (CFA) Opservirane varijable Latentni konstrukt Financijski rizik 0.905 FnR1 FnR2 Financijski rizik 0.948 FnR3 Financijski rizik 0.832 Rizik uinka 0.889 RU1 RU2 Rizik uinka 0.920 RU3 Rizik uinka 0.889 0.911 FzR1 Fiziki rizik FzR2 Fiziki rizik 0.922 FzR3 Fiziki rizik 0.925 Percipirana kvaliteta 0.890 PQ1 PQ2 Percipirana kvaliteta 0.948 PQ3 Percipirana kvaliteta 0.882 PQ4 Percipirana kvaliteta 0.907 PQ5 Percipirana kvaliteta 0.886
B 1.000 0.989 0.912 1.000 1.026 0.998 1.000 0.963 1.022 1.000 1.027 0.968 1.013 1.025
SE 0.05 0.05 0.04 0.05 0.05 0.05 0.04 0.06 0.05 0.06
Koristei se metodologijom za procjenu validnosti (Hair et al., 2006) potvrena je pouzdanost, konvergentna i diskriminatorna validnost za sva etiri koritena konstrukta. Konvergentna validnost je mjera u kojoj indikatori specifinog faktora konvergiraju ili dijele veliku proporciju zajednike varijance. Validnost konvergencije se procjenjuje na osnovu standardiziranih uitavanja faktora, ekstrahovane varijance i procjene pouzdanosti. Procjena pouzdanosti iskazna je ranije, a standardizirana uitavanja faktora za na model su vea od 0.8 za sve varijable. Pored ovoga izraunali smo i prosjek postotka izvedene varijance (Variance Extracted VE) izmeu skupa manifesnih varijabli koje ine konstrukt. Ovaj prosjek predstavlja sumarni indikator konvergentnosti i izraunava prema formuli:
n i i 1 2
VE
gdje su standardizirana uitavanja faktora, a i je broj faktora.
261
Postotak VE bi trebao biti 50% ili vei (Hair et al., 2006), a u naem sluaju iznosi preko 80% za sva etiri faktora. Sve ovo upuuje na veoma dobru konvergentnu validnost. Diskriminantna validnost je mjera u kojoj se neki konstrukt stvarno razlikuje od drugih konstrukata. Phi matrica korelacija izmeu konstrukata moe pomoi u procjeni ove validnosti. Procijenjena izvedene varijance (VE) za dva faktora bi trebala biti vea od kvadrirane korelacije izmeu dva faktora, da bi se osigurao dokaz za diskriminantnu validnost. Diskriminantna validnost demonstrirana je izmeu svih faktora obzirom da je prethodno izraunati VE svakog faktora bio vei od kvadriranih korelacija izmeu pojedinih faktora.
5. REZULTATI ISTRAIVANJA 5.1. Modeliranje utjecaja percipiranog rizika na percipiranu kvalitetu Obzirom da je putem CFA potvrena pouzdanost i validnost mjernih skala u narednom koraku provjerene su hipoteze koritenjem metode modeliranja strukturnih jednadbi (Structural Equation Modeling). Za procjenu modela ponovo smo koristili MLM metodu estimacije kako bi osigurali nepristranu procjenu parametara u sluaju da je naruena pretpostavka o multivarijantnoj normalnosti distribucije. Indikatori reprezentativnosti upuuju na to da je rije o modelu koji dobro opisuje empirijske podatke: CFI = 0.977, TLI = 0.970, RMSEA = 0.056, SRMR = 0.032. Procjena standardiziranih koeficijenata za data je na slici 1. Slika 1. Model utjecaja percipiranog rizika na percipiranu kvalitetu
262
Koeficijent determinacije za percipiranu kvalitetu je signifikantan (R2 = .18, SE = .079, p = .022) i ukazuje da se 18% varijabilnosti ovog konstrukta moe objasniti sa tri razliite vrste percipiranog rizika. Iako sve tri vrste rizika negativno utiu na percipiranu kvalitetu ipak dobiveni koeficijenti nisu statistiki signifikantni. Mogui razlog za ovakav rezultat (signifikantan koeficijent determinacije, ni jedan regresivni koeficijent nije signifikantan), moe biti multikolinearnost izmeu tri vrste rizika. Iako smo ranije demonstrirali diskriminantnu validnost izmeu konstrukata ipak se moe primijetiti da izmeu tri vrste rizika postoji i znatan nivo korelacije (Tabela 6).
Tabela 6. Korelacijska matrica Konstrukt Financijski rizik Financijski rizik 1 Rizik uinka .805 Fiziki rizik .719 Percipirani kvalitet -.382
Rizik uinka
Fiziki rizik
Percipirani kvalitet
1 .776 -.397
1 -.390
Kako bi se rijeili problema multikolinearnosti model smo modificirali tako da smo uveli faktor drugog reda koji objedinjuje ukupni rizik za potroaa. Rezultati ovako respecificiranog modela prikazani su na slici 2.
Slika 2. Modificirani model utjecaja percipiranog rizika na percipiranu kvalitetu
Indikatori reprezentativnosti su i dalje gotovo nepromijenjeni i ukazuju da model dobro reprezentira empirijske podatke: CFI = 0.977, TLI = 0.971, RMSEA = 0.055, SRMR = 0.032. Svi procijenjeni parametri su statistiki znaajni sa nivoom znaajnosti p < 0.05.
263
5.2. Diskusija Rezultati konanog modela istraivanja upuuju na injenicu da ukupni rizik koji potroai percipiraju prilikom kupovine odabrane privatne marke ima statistiki signifikantan i negativan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom (R2= .194). Preciznije, 19% varijabilnosti konstrukta koji se odnosi na percipiranu kvalitetu se moe objasniti sa konstruktom ukupnog percipiranog rizika od strane potroaa prilikom donoenja odluke o kupovini privatne marke. Takoer, s obzirom da su posmatrane dimenzije percipiranog rizika, financijski rizik, rizik uinka i fiziki rizik, znaajan indikator ukupnog rizika kao agregiranog konstrukta (svi koeficijenti su iznad 0.8), moe se zakljuiti da imaju statistiki signifikantan i indirektan utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom. Ovi rezultati podravaju sve uspostavljene hipoteze istraivanja (H1, H2, H3 i H4). Dobiveni rezultati su u skladu rezultatima velikog broja prethodnih istraivanjima. Dok je znaaj fizikog rizika i rizika uinka u percepciji ukupnog rizika potvren i u drugim istraivanjima (npr. Sheau-Fen et al., 2012), usklaenost rezultata u kontekstu znaaja financijskog rizika za ukupni percipirani rizik i na taj nain indirektan utjecaj ove dimenzije na percipiranu kvalitetu je razliit u prethodnim istraivanjima. Dok ovo istraivanje pokazuje da potroai percipiraju financijski rizik kao vanu dimenziju ukupnog rizika prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda pod privatnom markom, to je u skladu sa rezultatima odreenih studija (Tsiros i Heilman, 2005; Hirunyawipada i Paswan, 2006; Mieres et al., 2006), koje takoer podrazumijevaju da je financijski rizik vana determinanta kupovnog ponaanja potroaa, u drugim istraivanjima (npr. Sheau-Fen et al., 2012), financijski rizik se nije pokazao kao statistiki signifikantna dimenzija ukupnog percipiranog rizika. Sumarno, potroai su zabrinuti da proizvod pod privatnom markom ne moe pruiti zadovoljavajui nivo kupovnog iskustva u smislu funkcionalnosti. Ova percepcija negativno utie na njihovu percepciju kvaliteta privatne marke koju kupuju. Slino, fiziki rizik, u smislu sigurnosti koritenja proizvoda pod privatnom markom za samog potroaa i ostale koji mogu koristiti proizvod, takoer ima znaajan indirektan utjecaj na percepciju kvaliteta privatnih marki. Konano, financijski rizik, u smislu potencijalne mogunosti novanih gubitaka, odnosno mogunosti da proizvod nee ponuditi oekivanu vrijednost u odnosu na cijenu koja je plaena, znaajna je determinanta ukupnog percipiranog rizika, pa na taj nain indirektno odreuje percipiranu kvalitetu proizvoda pod privatnom markom, bez obzira na analiziranu kategoriju proizvoda (mlijeko kao tipino konvencionalni proizvod). 6. ZAKLJUAK Osnovni cilj ovog istraivanja je istraiti direktni utjecaj percipiranog rizika koji potroai doivljavaju prilikom donoenja odluke o kupovini privatne marke, kao i indirektni utjecaj odabranih dimenzija percipiranog rizika na potroaku percepciju kvaliteta privatnih marki u Bosni i Hercegovini. Koristei podatke prikupljene primarnim istraivanjem, nastojali smo istraiti koji faktori rizika i u kojem stupnju odreuju ponaanje potroaa prilikom kupovine privatnih marki, sa posebnim fokusom na doivljaj kvaliteta navedenih marki. Prethodna istraivanja sugeriraju da percipirani rizik privatnih marki predstavlja znaajnu odrednicu njihovog percipiranog kvaliteta. Istraujui navedenu relaciju rezultati ovog istraivanja, takoer, potvruju da je percipirani rizik ima znaajan i negativan utjecaj u potroakog percepciji kvaliteta privatnih marki (H1), te da financijski rizik, rizik uinka i
264
fiziki rizik predstavljaju znaajne determinante ukupnog percipiranog rizika i na taj nain indirektno utiu na percepciju kvaliteta navedenih marki (H2; H3; H4). Dakle, bez obzira na evoluciju privatnih marki, i konstantan napor maloprodavaca da unaprijede svoje vlastite marke, potroai percipiraju ove marke kao vie rizine alternative, uglavnom u komparaciji sa nacionalnim markama. Ova injenica predstavlja vanu determinantu percipiranog kvaliteta privatnih marki, na koji se stavlja posebna panja od momenta kada je postalo jasno da privatne marke vie nisu niskocjenovne alternative inferiornog kvaliteta, nego marke sposobne da se ravnopravno nadmeu sa vodeim markama kako cjenovno, tako i kvalitetom. Osim znaaja ovog istraivanja koji se ogleda u irenju postojee baze saznanja u domenu ponaanja potroaa, brandinga i openito marketinga, sa posebnim fokusom na trgovinu i maloprodaju, rezultati istraivanja imaju znaajne implikacije u menaderskom ili praktinom smislu. Naime, evidentno je da percipirani rizik povezan s kupovinom privatnih marki moe blokirati potroae u procesu prihvaanja ovih marki. S druge strane, s obzirom da privatne marke predstavljaju osnovu na kojoj se bazira suvremena marketing strategija trgovaca, u cilju nastavka i odrivosti vlastitog razvoja, imperativ je stavljanje fokusa trgovaca na sve vrste rizika koje potroai povezuju s privatnim markama. U tom kontekstu, maloprodavci mogu razmotriti uvoenje politike povrata proizvoda ili garancije povrata novca u sluaju nezadovoljstva potroaa kupljenim proizvodom pod privatnom markom. Nadalje, imid prodavaonice i korporativni branding, posebno u sluaju trgovakih marki koje imaju isto ime marke kao i ime maloprodavca, mogu igrati vanu ulogu i koristiti u ublaavanju potroake percepcije rizika i izgradnji povjerenja prema privatnim-trgovakim markama. Takoer, dok nia cijena privatnih marki moe sluiti kao adekvatan push faktor za cjenovno osvijeten segment potroaa, nia cijena moe biti znaajna smetnja za potroae koji snano dre do miljenja da je cijena pokazatelj kvalitete. Maloprodaja, u tom kontekstu, treba prevladati navedeni stereotip, to moe biti uinjeno putem komunikacijskih poruka koje da nie cijene privatnih marki nisu nuno odraz loe kvalitete ve napora za smanjenje trokova. Dodatno, kako bi se postigla percepcija kvaliteta koja je usporediva s percepcijom nacionalnih marki, maloprodavci bi trebali poeti izgradnju jakog partnerstva s dobavljaima, u funkciji poboljanja kvalitete sastojaka i proizvodnih procesa. U skladu sa saznanjem da je veza percipiranog rizika i percipiranog kvaliteta privatnih marki obostrana, ovo moe istovremeno voditi i smanjenju percipiranog rizika. Promatrajui u irem kontekstu, potroa ima kljunu ulogu u uspjehu privatnih marki, te posljedino u uspjehu trgovaca i proizvoaa privatnih marki. Bolje razumijevanje ponaanja potroaa i odnosa prema privatnim markama prua vee anse za njihov uspjeh, odnosno predstavlja jasan preduvjet odrivog razvoja trgovine, te indirektno odrivog razvoja privrede zemlje, uzimajui u obzir znaaj koji sektor trgovine ima u ekonomijama zemalja. Poseban znaaj ovog istraivanja se ipak ogleda u injenici da se radi o pionirskom istraivanju ovakvog tipa na prostoru Bosne i Hercegovine. Uvidom u rezultate istraivanja nacionalni i internacionalni maloprodajni lanci koji posluju u Bosni i Hercegovini mogu pravilnije definirati asortiman svojih privatnih marki, te odrediti adekvatan nain komunikacije u cilju poveanja privrenosti privatnim markama. To je posebno vano iz dva razloga: (1) injenice da su privatne marke praktino nalaze na poetku svog ivotnog ciklusa na ovom tritu, to iziskuje jasnu potrebu za istraivanjima ovog fenomena, uzimajui u obzir karakteristike i specifinosti trita Bosne i Hercegovine; (2) injenice da se suvremena strategija marketinga trgovina primarno bazira na uvoenju privatnih marki kao intenzivno rastueg fenomena, do mjere da je ovaj pristup postao integrirani dio budueg razvoja
265
maloprodaje, odnosno faktor njene odrivosti i budueg doprinosa razvoju cjelokupne privrede. Osnovno ogranienje rada se prije svega odnosi na mogunost generaliziranja rezultata, s obzirom da se istraivanje temelji iskljuivo na jednoj kategoriji proizvoda i jednom maloprodajnom lancu. Meutim, ovaj jaz moe posluiti kao potencijalni prostor za budua istraivanja, u smislu istraivanja navedenih koncepata u drugim kategorijama proizvoda i drugim maloprodajama prisutnim na tritu Bosne i Hercegovine. Takoer, iako su ispitanici uvjereni anonimnost i povjerljivost, potencijalni socijalni utjecaj moe dovesti do iskrivljavanja promatranog odnosa, te bi se u tom smislu, budua istraivanja mogla bazirati na koritenju panel podataka, i drugaijim istraivakim tehnikama, kako bi se model ispitao u razliitim kontekstima. Naravno, postoji mogunost ukljuivanja drugih faktora, kao to su faktori vezani za proizvod, ostali potroaki faktori ili faktori vezani za maloprodavca (npr. imid prodavaonice). Konano, provoenje slinih rezultata u drugim zemljama, posebno bliskim zemljama iz grupe tranzicijskih ili zemalja u razvoju, otvara mogunost komparacije rezultata, te donoenja uopenijih rezultata u pogledu razvoja i buduih orijentacija privatnih marki i njihovih vlasnika. 7. LITERATURA 1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York. 2. Ailawadi, K.L., Gedenk, K. and Neslin, S.A. (2001), Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 1,pp. 71-89. 3. Ailawadi, K.L., Pauwels, K., Steenkamp, J.-B. (2008), Private-label use and store loyalty, Journal of Marketing, Vol. 72, No. 6, pp. 19-30. 4. Apelbaum, E., Gerstner, E., Prasad A.N. (2003), The Effects of Expert Quality Evaluations Versus Brand Name on Price Premiums, The Journal of Product and Brand Management Vol. 12 No. 2/3, pp. 154 165. 5. Arrow, K. (1965), Aspects of the Theory of Risk Bearing, Yrj Jahnssonis Sti, Helsinki. 6. Baltas, G. (2003), A combined segmentation and demand model for store brands, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 10, pp. 1499-513. 7. Baltas, G., Argouslidis, P.C. (2007), Consumer characteristics and demand for store brands, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.35, No.5, pp. 328 341. 8. Baltas, G., Doyle, P., Dyson, P. (1997), A model of consumer choice for national v private label brands, Journal of the Operational Research Society, Vol. 48, No. 10, pp. 988-95. 9. Bao, Y., Bao, Y., Sheng, S. (2011), Motivating purchase of private brands: effects of store image, product signatureness, and quality variation, Journal of Business Research, Vol. 64, No. 2, pp. 220-6. 10. Bauer, R. A. (1960), Consumer behavior as risk taking, In: Dynamic marketing for a Changing World, Hancock R. S., American Marketing Association, Chicago, pp. 389398. 11. Bettman, J. R. (1973), Relationship of Information-Processing Attitude Structures to Private Brand Purchasing Behavior, Journal of Applied Psychology, Vol. 59, No. 1, pp. 7983. 12. Cheng, M.S., Chen, S.L., Lin, Y.C., Wang, S.T. (2007), Do consumers perceive differences among national brands, international private labels and local private
266
labels? The case of Taiwan, Journal of Product and Brand Management, Vol. 16, No. 6, pp. 368-76. 13. Corstjens, M., Lal, R. ( 2000), Building store loyalty through store brands, Journal of Marketing Research, Vol. 37, pp. 281291. 14. Craig, C.S., Douglas, S.P. (1997), Managing the Transnational Value Chain--Strategies for Firms from Emerging Markets, Journal of International Marketing, Vol. 5, No. 3, pp. 71-84. 15. Cullen, B., Whelan, A. (1997), Concentration of the retail sector and trapped brands, Long Range Planning, Vol. 30, No.6, pp. 906-916. 16. De Wulf, K., Odekerken-Schrder, G., Goedertier, F., Ossel, G.V. (2005), Consumer perceptions of store brands versus national brands, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 4, pp. 223232. 17. DelVecchio, D. (2001), Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.8, pp. 239-249. 18. Dhar, S.K., Hoch, S.J. (1997), Why store brand penetration varies by retailer, Marketing Science, Vol. 16, No. 3, pp. 208-27. 19. Dick, A., Jain, A., Richardson, P. (1995), Correlates of store brand proneness: Some empirical observations, Journal of Product and Brand Management, Vol. 4, No.4, pp. 1522. 20. Dunne, D., Narasimhan, D. (1999), The new appeal of private labels, Harvard Business Review, May/June, pp. 3-8. 21. Dursun, ., Kabadayi, E. T., Koak A. A., Sezen, B. (2011), Store brand purchase intention: effects of risk, quality, familiarity and store brand shelf space, Journal of Global Strategic Management, Vol. 10, pp. 113-123. 22. Glynn, M.S., Chen, S. (2009), Consumer-factors moderating private label brand success: further empirical results, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 11, pp. 896-914. 23. Hoch, S.J., Banerji, S. (1993), When do private labels succeed ?, Sloan Management Review, Vol. 34, No. 1, pp. 57-67. 24. Jin, B., Suh, Y.G. (2005), Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 2, pp. 6271. 25. Hair, J.F., Jr., William C. Black, Barry J. Babin, Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham (2006), Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Pearson Prentice Hall. 26. Kline, R.B. (2005), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, Second Edition, The Guilford Press, USA. 27. Kumar, N., Steenkamp, J-B. (2007), Private Label Strategy, Harvard Business School Press, Cambridge, MA. 28. Labeaga, J.M., Lado, N., Martos, M. (2007), Behavioural loyalty towards store brands, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, No. 5, pp. 347-56. 29. Liljander, V., Polsa, P., Riel, A. (2009), Modeling Consumer Responses to an Apparel Store Brand: Store Image as a Risk Reducer, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, pp.281290. 30. Lin, C.Y., Marshall, D., Dawson, J. (2009), Consumer attitudes towards a European retailers private brand food products: An integrated model of Taiwanese consumers, Journal of Marketing Management, Vol. 25, No.910, pp. 875891. 31. Maynes, E.S., (1976), The concept and measurement of product quality, Household Production and Consumption, Vol. 40, No.5, pp. 529559.
267
32. McNeill, L., Wyeth, E. (2011), The private label grocery choice. Consumer drivers to purchase, International Review of Retail. Distribution and Consumer Research, Vol. 21, No.1, pp. 95109. 33. Meza, S., Sudhir, K. (2006), Pass-through timing, Quantitative Marketing and Economics, Vol. 4, No. 3, pp. 351-382. 34. Mieres, C.G., Martn, A.M.D., Gutirrez, J.A.T. (2006a), Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands, European Journal of Marketing, Vol. 40, No.2, pp. 6182. 35. Mieres, C.G., Martn, A.M.D., Gutirrez, J.A.T. (2006b), Influence of perceived risk on store brand proneness, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34, No. 10, pp. 761772. 36. Mitchell, R. J. (1993), Path analysis: Pollination, in:. Design and analaysis of ecological experiements, Schneider, S. M., Gurevitch, J., Chapman and Hall, New York, pp. 211-231 37. Mitchell, V-W. (1999), Consumer perceived risk: conceptualizations and models, European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1/2, pp.163 195. 38. Narasimhan, C., Wilcox, R.T. (1998), Private-labels and the channel relationship: a crosscategory analysis, Journal of Business, Vol. 71, No. 4, pp. 573-600. 39. Nenycz-Thiel, M., Romaniuk, J. (2009), Perceptual categorization of private labels and national brands, Journal of Product and Brand Management, Vol. 18, No. 4, pp. 251-61. 40. Pauwels, K., Srinivasan, S. (2004), Who benefits from store brand entry?, Marketing Science, Vol. 23, No. 3, pp. 364-90. 41. Quelch J.A., Harding, D. (1996), Brands Versus Private Labels: Fight to Win, Harvard Business Review, Jan-Feb, pp. 99109. 42. Richardson, P., Jain, A.K, Dick, A.S. (1996), Household store brand proneness: a framework, Journal of Retailing, Vol. 72, No. 2, pp. 15985. 43. Richardson, P., Jain, A.K., Dick, A.S. (1994), Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 2836. 44. Segetlija Z. (2006), Trgovinsko poslovanje, Ekonomski fakultet, Osijek. 45. Semeijin, J., Riel, A.C.R., Ambrosini, A.B. (2004), Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11, pp. 247258. 46. Sheau-Fen, Y., Sun-May, L., Yu-Ghee, W. (2012), Store brand proneness: Effects of perceived risks, quality and familiarity, Australasian Marketing Journal, Vol. 20, pp. 4858 47. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999), Consumer Behavior: A European Perspective, Pearson, Harlow. 48. Song, W., (2010), An empirical investigation of manufacturing Chinese private labels, JMMR, Vol.7, No.53-62. 49. Sprott, D.E., Shimp, T.A. (2004), Using product sampling to augment the perceived quality of store brands, Journal of Retailing, Vol. 80, No. 4, pp. 305315. 50. Steenkamp, J-B., Van Heerde, H. J., Geyskens, I. (2010), What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels?, Journal of Marketing Research, Vol. 47, pp. 1011-1024. 51. Stone, R.N., Grnhaug, K. (1993), Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline, European Journal of Marketing, Vol. 27, No.3, pp. 3950. 52. Stone, R.N., Winter, F.W. (1987), Risk: Is it Still Uncertainty Times Consequences?, In: Winter Educators' Conference: Marketing Theory, Belk. R. W. et al. (Eds.),: American Marketing Association, Chicago, Illinois, pp. 261-265
268
53. Sudhir, K., Talukdar, D. (2004), Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage?, Review of Industrial Organization, Vol. 24, pp. 14360. 54. Tarzijan, J. (2004), Strategic effects of private labels and horizontal integration, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 14, No. 3, pp. 321-335. 55. Tsiros, M., Heilman, C.M. (2005), The effect of expiration dates and perceived risk on purchasing behavior in grocery store perishable categories, Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 114129. 56. Washburn, J.H., Plank, R.E. (2002), Measuring brand Equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.10, No 1. pp. 46-61. 57. Winningham, B. (1999), Private Label Grows Up, Discount Merchandiser, Vol. 39, No.11, pp. 109112. 58. Wu, P.C.S., Yeh, G.Y.Y., Hsiao, C.R. (2011), The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands, Australasian Marketing Journal, Vol. 19, pp. 3039. 59. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp. 195-211. 60. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: A meansend model and synthesis of evidence, Journal of Marketing. Vol. 52, pp. 222. 61. Zielke, S. and Dobbelstein, T. (2007), Customers willingness to purchase new store brands, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 2, pp. 112-21.
269
DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE NA PRIMJERU BELJA D.D.

Marina Guzovski, univ. spec. oec. Veleuilite Lavoslav Ruika u Vukovaru, Hrvatska Matej Gali Belje d.d, Hrvatska Dubravka Renduli, dipl. oec. Fond za obnovu i razvoj grada Vukovara Hrvatska [email protected] , [email protected] , [email protected] SAETAK Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) podrazumijeva raspon djelovanja nekog poduzea i odnose koje ono pri tome uspostavlja, odnosno nain i utjecaj tog poduzea na drutvo. U najirem smislu rijei, drutveno odgovorno poslovanje oznaava ukupan djelokrug poduzea i sve odnose koje poduzee pri tom uspostavlja. Poduzee preuzima punu odgovornost za sve svoje radnje koje nadilaze sferu iskljuivo ekonomskih interesa. Ukupan utjecaj poduzea na drutvo oituje se u predmetu proizvodnje, brizi za okoli, nainu zapoljavanja i osposobljavanju djelatnika, potivanju njihovih prava, ulaganja u drutvenu zajednicu. Za DOP tvrtki presudno je da ona postane dio stratekog usmjeravanja tvrtke, odnosno DOP mora biti ugraen u viziju i misiju poduzea. DOP mora biti ishodite poslovnih strategija i planova uprave, zaposlenici moraju ivjeti DOP prihvatiti ga i razumjeti te ugraditi u svakodnevno obavljanje posla i razvijati filozofiju DOP-a. U radu je prikazan nain na koji poduzee Belje d.d. sa tradicijom poslovanja od 315 godina djeluje u kontekstu DOP-a i aktivnosti koje poduzimaju. Ovo poduzee sudjelovalo je u indeksu DOP-a 2011. godine. Indeks DOP-a predstavlja metodologiju kojom se procjenjuje uinak poduzea u glavnim podrujima DOP-a, a to su: ekonomska odrivost, ukljuenost drutveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zatita okolia, trini odnosi i odnosi sa zajednicom. Definiranom misijom i vizijom nastoje pruiti potroaima vrhunske proizvode nastale od domae sirovine s vlastitih farmi i oranica, s naglaskom na autohtone domae proizvode koji se pripremaju prema tradicionalnim recepturama starih baranjskih majstora i postati regionalni lider u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji, usmjeren na kvalitetu proizvoda i svoje potroae, zaposlenike i drutvenu zajednicu. Posebnu pozornost posveuju i razvoju ljudskih resursa u smislu prepoznavanja njihovih vrijednosti i usavravanja zaposlenika, koji su kljuni za uspjeh tvrtke. Djelatnici razmjenjuju iskustva na organiziranim seminarima, radionicama i treninzima i stjeu nova uz sustavno praenje rezultata. Zatita okolia, ouvanje bioloke ravnotee i usklaen odnos biljne proizvodnje i stoarstva osnovna su naela poljoprivredne proizvodnje u Belju d.d.. U svrhu unapreenja kvalitete i poslovanja s ciljem ostvarenja dugorone strategije integrirani su i sustavi upravljanja i to: sustav upravljanja okoliem (ISO 14001: 2004), sustav upravljanja kvalitetom (ISO 9001:2000), sustav zatite zdravlja i sigurnosti na radu (OHSAS 18001:1999), sustav analiza
270
opasnosti i kritinih kontrolnih toaka (HACCAP sustav), sustav kontrole sigurnosti i kvalitete u poljoprivrednoj proizvodnji (GLOBALGAP). Ekoloka osvijetenost i primjena, te provoenje ekoloke korporativne kulture i naela odrivog razvoja provodi se primjenom navedenih poslovnih normi, u svrhu zadovoljavanja potreba dananjice, a da se pri tome ne ugroavaju potrebe buduih generacija. Ureenjem, koritenjem i ulaganjem u poljoprivredne povrine, te ostvarivanjem pozitivnih socijalnih ciljeva potiu i razvoj regije u razliitim podrujima. Kontinuiranim razvijanjem odnosa sa potroaima u vidu anketnih upitnika i korisnikih pretinaca za pohvale, pritube i prijedloge za poboljanje proizvoda nastoje pridobiti nove i zadrati lojalnost svojih potroaa. U radu su prikazana i analizirana podruja i sadanje aktivnosti u kontekstu drutveno odgovornog poslovanja i odrivog razvoja na primjeru poduzea Belje d.d. Kroz zakonski okvir i primjer dobre dosadanje prakse eljelo se potvrditi da ovo poduzee djeluje u kontekstu DOP-a, ali i dati preporuke za daljnje mogunosti, djelovanje i razvijanje Belja d.d. u ovom kontekstu. Kljune rijei: drutveno odgovorno poslovanje, indeks DOP-a, odrivi razvoj, ljudski resursi, sustav kvalitete
271
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN BELJE D.D.

Marina Guzovski, Spec. M. Sc. Econ. Polytechnic Lavoslav Ruika in Vukovar, Croatia Matej Gali Belje d.d, Croatia Dubravka Renduli, MA Fund for Reconstruction and Development of Vukovar, Croatia [email protected] , [email protected] , [email protected] ABSTRACT Corporate social responsibility (CSR) includes the scope of actions of a company and relationships it establishes in performing them, namely, the manner and impact of that company on the society. In the broadest context, corporate social responsibility embraces the full scope of operations of a company and all relationships a company establishes along that way. The company resumes full responsibility for all its actions that exceed the focus solely on economic interests. The total impact a company has on a society comes from the products it manufactures, environmental concerns, employment and staff training policies, adhering to employees rights and investment into community. For CSR of a company, it is crucial that it becomes part of a strategy - it should be built into the companys vision and mission statement. CSR needs to be the starting point of business strategies and management plans, and employees should live CSR accept it, understand the concept, include it into daily operations and develop a philosophy of CSR. This paper describes how Belje d.d. with its 315 years old business tradition operates in the CSR context and CSR activities it undertakes. This company participated in the 2011 CSR Index. The CSR Index is a methodology used to evaluate achievements of the company in main CSR areas, which are: economic sustainability, implementation of CSR into the business strategy, working environment, environmental protection, market relations and community relations. Through a defined vision and mission statement, they aim to offer consumers high quality products made of local materials from own farms and fields, with a focus on local products that are produced according to traditional recipes of old craftsmen in Baranja and to become a regional leader in agricultural production and food production industry, directed towards product quality and its consumers, employees and the community. Special attention is also given to the development of human resources in terms of recognizing their values and increasing the proficiency of employees that are key to the companys success. Employees exchange their experience in organized seminars, workshops and trainings and gain new experiences through systematic monitoring of results. Environmental protection, preserving the biological equilibrium and balancing plant and cattle production are the fundamental principles of agricultural production in Belje d.d. In order to improve the quality and operate with the aim of accomplishing its long term strategy, it has integrated several management systems, including the environment management system (ISO 14001: 2004), quality management system (ISO 9001:2000), Occupational Health And Safety Management System (OHSAS 18001:1999), Hazard Analysis and Critical Control
272
Point system (HACCAP system), safety and quality control in agricultural production system (GLOBALGAP). Ecological awareness and application and implementation of ecological corporate culture and principles of sustainable development are achieved by following the above mentioned business norms, with the goal of fulfilling the requirements of today, and at the same time not jeopardizing the prospects of future generations. By bringing to use, exploiting and investing into agricultural surfaces, and by accomplishing positive social goals they promote various aspects of regional development. Through continuous development of customer relationships in the form of questionnaires and customer mail boxes for commendations, complaints and suggestions for product improvements they try to attract new customers and to keep the loyalty of existing customers. This paper analyses and describes areas and current activities in the context of corporate social responsibility and sustainable development on the example of Belje d.d. On the example of the legal framework and of good business practices we aimed to confirm the fact that this company is active in the CSR context, but also to make recommendations for future possibilities, actions and development of Belje d.d. in this context. Key words: corporate social responsibility, CSR Index, sustainable development, human resources, quality system
273
1. UVOD Belje d.d. bavi se proizvodnjom hrane ve vie od tri stoljea, a od 2005. godine u sustavu je koncerna Agrokor. Cjelovit, zaokruen proces proizvodnje hrane u Belju zapoinje poljoprivrednom proizvodnjom na vlastitim oranicama i farmama du cijele kontinentalne Hrvatske, uz uporabu najsuvremenijih poljoprivrednih strojeva i opreme. S 20.000 hektara obradivih povrina, 30 farmi i s pogonima prehrambene industrije Belje je danas najvei proizvoa svinjskog i goveeg mesa te kravljeg mlijeka u Hrvatskoj s certifikatima kvalitete i zaokruenom proizvodnjom "od polja do stola". Prirodne sirovine kontroliranog podrijetla iz vlastitog uzgoja pretau se u poznate proizvode prehrambene industrije. U Belju se, prema najboljim recepturama starih baranjskih majstora, ve desetljeima proizvode poznati, izvorni hrvatski proizvodi - Baranjski kulen i Domaa dimljena slanina, te potpuno prirodan proizvod, ABC krem sir, koji nastaje jedinstvenim tehnolokim postupkom od pomno biranog i kontroliranog mlijeka, a u svom sastavu ima samo tri sastojka mlijeko, vrhnje i sol. Brano je, kao temeljni sastojak u pripremanju jela, takoer dio prehrambene proizvodnje. Beljsko brano dobiveno je od biranih sorti penice s plodnih polja te tako izvrsno za svakidanju primjenu. Belje je najvei hrvatski proizvoa groa s vlastitih nasada koji se proteu na 583 hektara du junih osunanih obronaka Banova brda. Te prirodne blagodati urodile velikim brojem vrhunskih vina, ponajprije nadaleko uvenom graevinom i merlotom. Na temeljne djelatnosti nastavljaju se i uslune Beljetrans, najvei prijevoznik u regiji koji prua usluge prijevoza svih vrsta roba diljem Hrvatske i inozemstva, Belje Remont, ovlateni prodajno-servisni centar za traktore Fendt i prikolice Tehnostroj te turistiki sektor Belja. Turistiku ponudu Belja ine najvei baranjski gator (vinski podrum ukopan u brdo) koji datira iz 1526. godine i centralni je vinski podrum Belja u sklopu kojeg se nalaze kuaonica, vinoteka i suvenirnica. Neto dalje, du junih obronaka Banova brda protee se vinska cesta duga gotovo osam kilometara i Vidikovac s kojega se prua najljepi pogled na vinograde i baranjska polja. U etno-gastro ponudi Belja posebno mjesto zauzima restoran Kormoran koji je smjeten na prostoru Parka prirode Kopaki rit i nudi nezaboravan ugoaj u potpuno ouvanom prirodnom ambijentu. Drutvena odgovornost poduzea ili poslovanje sa smislom, kako stoji i u Lisabonskoj deklaraciji iz 2000. godine, prepoznato je kao jedan od prioriteta EU i smatra se nainom izgradnje najkonkurentnijeg i najdinaminijeg, na znanju utemeljenog gospodarstva na svijetu. Ono je dio i inicijative UN-a ugraene u dokument Global Compact iz 1999. godine kojom se eli gospodarstvenike potaknuti na potivanje ljudskih prava, zatitu okolia i standarda radnog prava. Koncept drutvene odgovornosti poduzea odnosi se na sve odnose koji se prilikom odvijanja djelovanja nekog poduzea uspostavljaju i obuhvaa ukupni utjecaj tog poduzea na drutvo. Dosadanje iskustvo hrvatskih poslodavaca dovelo je do inicijative da usprkos tekoj gospodarskoj situaciji u naoj zemlji upozori na vanost drutveno odgovornog poslovanja, nain njegove implementacije u hrvatska poduzea i omogui da ovaj koncept zaivi i u naoj zemlji. Kroz izraavanje socijalne odgovornosti poduzea nastoje poveati standarde drutvenog razvoja uvaavajui propisane zakonske zahtjeve u smislu zatite okolia i potivanja ljudskih prava. Nova partnerstva i proirena suradnja unutar poduzea u pogledu socijalnog dijaloga,
274
stjecanja vjetina, predvianja i upravljanja promjenama jaa ekonomska i drutvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Marketing je prisutan u svakom poslovnom odnosu pa je tako i drutveno odgovorno poslovanje njegov sastavni dio jer se od gospodarskog subjekta ne oekuje samo ostvarenje dobiti nego i odgovoran odnos prema okolini kao i ukljuenost ostalih gospodarskih subjekata prisutnih na tritu, djelatnika samog poduzea i zajednice u ijem okruenju poduzee posluje.
2. ZAKONSKI OKVIR Europska komisija u dokumentu o drutveno odgovornom poslovanju naglasila je nekoliko bitnih odrednica drutvene odgovornosti: To je koncept u kojem poduzea odluuju dobrovoljno prinositi boljem drutvu i iem okoliu Ona se izraava prema zaposlenima i openito prema svim zainteresiranim skupinama na koje poduzee utjee, to u konanici moe utjecati na uspjenost poduzea Ona ima vaan utjecaj na sve ekonomske i drutvene sudionike kao i na javne vlasti koje ih trebaju uzimati u obzir kada odreuju svoje akcije Biti drutveno odgovoran ne znai samo ispunjavati zakonske obveze, nego i vie nego ih samo potovanja te ulagati vie u ljudski kapital, okoli i odnose sa zainteresiranim stranama. Poduzee ima mnogobrojne zainteresirane skupine o kojima treba voditi rauna pri definiranju etiki ispravne poslovne politike u koje ubrajamo: zaposlenike, potroae, dobavljae i iru drutvenu zajednicu. Moralna obveza injenja ispravnih stvari, odrivost usmjerena na voenje rauna o drutvenoj dimenziji i okoliu, odobrenje (doputenje) za obavljanje posla (njihovo izdavanje regulira drava), ugled u smislu imida poduzea, vrijednosti robne marke i imena te u konanici vrijednosti samoga poduzea etiri su glavna argumenta za drutveno odgovorno poslovanje. Zakonski okvir kojim se u Republici Hrvatskoj odreuju temelji drutveno odgovornog ponaanja poduzea jesu zakoni koji ureuju pitanja : 1. Prava zaposlenih 2. Prava potroaa 3. Potena trina utakmica 4. Zatita okolia. Sva poduzea duna su pridravati se zakonskog okvira, a prema naelima drutveno odgovornog ponaanja svoje poslovanje mogu dodatno unaprijediti aktivnostima kao to su potpore djelovanju lokalne zajednice, poticanje sportskih dogaaja, podupiranje kulturnoumjetnikih drutava, donacije za ouvanje okolia, davanje stipendija studentima iz lokalne sredine, itd. Prava radnika u trgovini regulirana su ponajprije Zakonom o radu i granskim kolektivnim ugovorom koji s poslodavcima potpisuje granski sindikat uz potovanje posebnih odredaba Zakona o trgovini. Za odreene probleme primjenjuju se sljedei zakoni: Zakon o zatiti na radu, Zakon o zdravstvenom osiguranju, Zakon o mirovinskom osiguranju i Zakon o
275
suzbijanju diskriminacije. Zakon o radu propisuje nain na koji se sklapa ugovor o radu, njegovo trajanje te naine na koje prestaje. Zatita potroaa u Hrvatskoj ureena je Zakonom o zatiti potroaa kojim su definirana temeljna prava potroaa koja ukljuuju sljedea prava: na zatitu gospodarskih interesa potroaa, na zatitu od opasnosti za ivot, zdravlje i imovinu, na pravnu zatitu potroaa, na informiranje i edukaciju potroaa, na udruivanje potroaa radi zatite njihovih interesa, na predstavljanje potroaa i sudjelovanje predstavnika potroaa u radu tijela koja rjeavaju pitanja od njihova interesa (Segetlija, 2011). Hrvatska je usvojila Nacionalnu strategiju zatite okolia 2002. godine, a 2009. godine Strategiju odrivog razvitka. U nacionalnoj strategiji zatite okolia Republika Hrvatska eli ostvariti gospodarski i socijalni napredak, ali uz dugorono ouvanje okolia. U Strategiji odrivog razvitka naglaava se meusobna povezanost proizvodnje i potronje koje se moraju integrirati da bi se ouvao okoli. Strategija ukljuuje temeljni cilj uravnoteenog gospodarskog razvitka s manjim utjecajem na oneienje okolia i proizvodnju otpada. Kako bi se ostvarili temeljni ciljevi potrebno je provesti aktivnosti koje se odnose na: kvalitetu i sigurnost hrane, certificiranje sustava za upravljanje zatitom okolia, uvoenje informacijskog sustava o zatiti okolia, educiranje potroaa i proizvoaa. Bitni zakoni za trgovako poslovanje, a koji su u vezi sa zatitom okolia jesu: Zakon o zatiti okolia, Zakon o zatiti zraka i Zakon o otpadu. Zakon o zatiti okolia navodi sljedea naela ouvanja okolia: odrivog razvitka, opreza, ouvanja vrijednosti prirodnih dobara, bioloke raznolikosti i krajobraza, zamjene i/ili nadomjetaja, otklanjanja i sanacije tete u okoliu na izvoru nastanka, cjelovitog pristupa, suradnje, oneiiva plaa tetu, pristupa informacijama i sudjelovanju javnosti, poticanja, prava na pristup pravosuu. Zakonom o zatiti okolia definirana su dva glavna podruja zatite okolia koja se odnose na zatitu sastavnih dijelova okolia kao to su: stijene, ume, zrak, voda, more i priroda i zatita od negativnih utjecaja na okoli u podrujima kao to su genetski modificirani organizmi, buka, zraenje, kemikalije, osvjetljenje i otpad. Na razvijanje i unapreenje drutveno odgovornih praksi i promicanje drutveno odgovornog poslovanja na podruju Republike Hrvatske djeluju: 1. Poslovna udruenja Hrvatski poslovni savjet za odrivi razvoj (HR PSOR) Hrvatska gospodarske komora (HGK) Hrvatska udruga poslodavaca (HUP) Amerika gospodarska komora (AmCham) 2. Strune organizacije Hrvatski centar za iu proizvodnju Hrvatsko drutvo za kvalitetu Hrvatska inicijativa za konkurentnost Mediji Vlada Ministarstvo zatite okolia i prostornog ureenja Ministarstvo gospodarstva
276
Ministarstvo za obrt, malo i srednje poduzetnitvo Vladin Ured za udruge 3. Meusektorske inicijative Nacionalno vijee za konkurentnost Nevladine organizacije Nacionalna mrea za DOP je nezavisno krovno tijelo sastavljeno od predstavnika organizacija javnog, privatnog i civilnog sektora koje okupljaju dionike zainteresirane za DOP. Mrea je osnovana u rujnu 2010. s ciljem intenziviranja dijaloga i jaanja partnerstva organizacija koje provode DOP, kako bi se potaknulo zajednitvo i postigli sinergijski uinci u razvoju drutvene odgovornosti poslovnog svijeta. Mrea povezuje udruenja i partnerske organizacije predstavnika javnog, privatnog i civilnog sektora u Hrvatskoj koji promoviraju drutveno odgovorno poslovanje, dok pojedinano lanstvo poslovnog subjekta ili pojedinaca nije mogue. Indeks DOP-a je metodologija za ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju hrvatskih tvrtki. Projekt je pokrenut 2008. godine, a nastao je po uzoru na sline svjetske metodologije. Metodologija Indeksa DOP-a obuhvaa est podruja: ekonomsku odrivost, ukljuenost drutveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radnu okolinu, zatitu okolia, trine odnose te odnose sa zajednicom. U sklopu svih tih podruja definirano je niz kriterija sadranih u ukupno 119 pitanja za velika i srednja te 61 pitanje za mala poduzea. 3. DRUTVENO ODGOVORNO KONCEPCIJE POSLOVANJE KAO DIO MARKETING
Drutveno odgovorno poslovanje predstavlja koncept poslovanja orijentiran na razmjenu vrijednosti izmeu organizacija i interesno-utjecajnih skupina meu kojima, kroz meusobni utjecaj postoji, direktna povezanost. Ta meuovisnost i svijest o neodvojivosti utjecala je na promjenu u promiljanju poslovanja koje je fokus s profita, hijerarhijske organiziranosti i zatvorenosti usmjerila panju prema odrivosti, suradnji i zajednikom djelovanju koje nosi koristi za sve sudionike. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje ne predstavljaju sukobljene koncepte i strane, ve se meusobno nadopunjuju kroz utvrivanje ravnotee izmeu ciljeva koje je postavila organizacija i onih koje imaju skupine koje uvelike utjeu na njihovo poslovanje. Toj povezanosti doprinosi i povijesni presjek koji je pod utjecajem trinih i drutvenih imbenika rezultirao jednakim pristupom u sadanjosti. Kroz utvrivanje teorijskog okvira drutveno odgovornog poslovanja, ovim radom je, uz integrativni pristup, prikazana marketinka dimenzija tog poslovnog koncepta. Temeljem dodirnih toaka izmeu drutveno odgovornog poslovanja i marketinga, stvorena je podloga za prikaz konkretnih aktivnosti koje poduzea moe poduzeti ukoliko u potpunosti eli iskoristiti prednosti koje nosi integracija DOP-a u strateki marketing (Hubak, 2010). Drutveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom povjerenju i razvoju te zajednikom ulaganju u budunost, ini most izmeu poslovnog svijeta i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj povijesti dobilo svoje zaslueno mjesto.
277
Hopkins definira drutveno odgovorno poslovanje kao ''panju s kojom se na etian i drutveno odgovoran nain odnosimo prema interesno-utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan, ali i unutar organizacije. Cilj drutvene odgovornosti je da uz ouvanje profitabilnosti istovremeno omogui stvaranje visokih standarda ivota za interesno-utjecajne skupine izvan i unutar poduzea.'' Podruja primjene drutveno odgovornog poslovanja ne promatraju kroz klasifikaciju poslovanja, ve kroz odnose i razmjenu koju svojim postojanjem ostvaruju. Stoga se podruja primjene drutvene odgovornosti odnose na interesno utjecajne skupine. Drutvena odgovornost kao koncept i filozofija u svojoj sri ima suradnju i meusobnu razmjenu vrijednosti. Drutveno odgovorno djelovanje moe se integrirati u marketinke aktivnosti i poslovanje kroz: 1. jaanje svijesti, poveanje interesa ili razumijevanja za neki drutveni problem na nain da se osiguraju sredstva, prilozi, sponzorstva ili pridonosi drutveno korisnom radom. 2. marketing povezan s drutvenim ciljem tj. marketing uzajamne koristi u kojem je istaknuta veza izmeu odreenog proizvoda ili proizvodne linije i odreenog drutvenog cilja kojim se organizacija obvezuje da e ovisno o akciji potroaa, podrati odreenu aktivnost, a u tu svrhu pokloniti odreeni postotak ili iznos od prodaje proizvoda. 3. korporativni drutveni marketing kojem je cilj pored podizanja svijesti o odreenom problemu i utjecaj na dobrovoljnu promjenu ili modifikaciju ponaanja od strane potroaa i lanova drutva. Za primjenu ovog koncepta potreban je detaljno razraen marketinki plan aktivnosti sa temeljen na analizi situacije i odabiru ciljnih grupa te unaprijed postavljenim ciljevima. 4. korporativnu filantropiju koja se najee odnosi na podravanje rada neke humanitarne organizacije i njenih aktivnosti, odnosno uz intenzivnu ukljuenost zaposlenika oituje se kroz davanje vika proizvoda, edukativne programe, stipendiranje, davanje opreme na koritenje i slino. 5. drutveno koristan rad kojim poduzee potie zaposlenike i partnere da svoje vrijeme i sposobnosti volonterskim radom posvete lokalnim humanitarnim organizacijama. 6. zaposlenike se kroz interno komuniciranje i marketing ohrabruje da se ukljue u volonterske projekte te se putem njih, kao svojevrsnih ambasadora, stvara most izmeu lokalnih humanitarnih udruga. (Kotler i Lee, 2009) U drutveno odgovornim poslovnim praksama sadrane su aktivnosti drutvene odgovornosti integrirane u marketing. Ovaj koncept podrazumijeva da organizacija i njen menadment samostalno usvajaju prakse koje nose dobrobit zajednici i zatiti ivotne okoline. Rije je o drutveno odgovornom pristupu u svim segmentima poslovanja: od izgradnje pogona koji nisu tetni za okoli, odabira drutveno odgovornih dobavljaa i pruanja informacija o svim sirovinama i materijalima koritenima u proizvodnji pa sve do izrade programa podrke za zaposlenike, odgovornog marketinga usmjerenog prema djeci i zatite podataka o potroaima. Pozitivni uinci koje ostvaruju organizacije koje provode drutveno odgovorne prakse vezani su za smanjenje trokova poslovanja, pozitivno raspoloenje zajednice prema organizaciji, poticanje na opredjeljenje za marku poduzea pri kupnji i doprinos eljenom pozicioniranju na tritu, izgradnju partnerstva te vee zadovoljstvo i povoljniji poloaj zaposlenika. Vano je jasno komunicirati dugorone motive organizacije i osigurati njihovu
278
primjenjivost u praksi kako bi se osjetila korist na obje strane, a rezultati bili vidljivi. (Kotler i Lee, 2009). Strategija marketinga je okvir poslovnih aktivnosti poduzea unutar kojeg su sadrani ciljevi, zadaci i aktivnosti kojima poduzee nastoji ostvariti odreenu poziciju na tritu u okviru resursa kojima raspolae. Zahtjeva pomno planiranje, istraivanje i odreivanje smjera djelovanja za postizanje zadanih ciljeva odabirom odgovarajue poslovne politike (Renko, 2005). Organizacijska kultura predstavlja ukupnost stavova, vrijednosti i normi, vjerovanja i pogleda koje dijeli veina zaposlenika u poduzeu. Stvaranje organizacijske klime koja usmjerava ponaanje zaposlenika odreeno je kroz prihvaanje specifinog sustava vrijednosti, zadanih normi ponaanja i potivanja odgovarajuih obiaja i tradicije od strane zaposlenika, ime oni aktivno sudjeluju u ostvarenju ciljeva, misije i vizije. Ona se oituje kroz sve elemente poslovanja; od tipa organizacijske strukture i stupnja decentralizacije pa sve do kontrole i rjeavanja konflikata (Buble, 2006). Holistiki marketing obuhvaa marketing drutvene odgovornosti i razumijevanje irih briga te etiki, okolini, pravni i drutveni kontekst marketinkih aktivnosti i programa. Drutvena odgovornost od marketinkih strunjaka zahtijeva da paljivo razmisle o ulozi koju imaju, te o ulozi koju bi mogli imati u odnosu na drutvenu dobrobit. Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita te ispunjenje eljenog zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se titi, odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva. Koncepcija drutvenog marketinga zahtijeva od marketinkih strunjaka uvoenje drutvenih i etikih aspekata u marketinku praksu. Oni moraju balansirati te nastojati uskladiti esto konfliktne kriterije kao to su profit tvrtke, zadovoljavanje elja potroaa i javni interes (Kotler i Keller, 2008). Budui da nemaju svi menaderi osjeaj za osjetljiva pitanja etinosti, tvrtke moraju razviti korporacijska marketinka etika pravila-iroke smjernice koje moraju potovati svi zaposlenici. Ona se odnose na odnose sa distributerima, oglaivake standarde, uslugu klijentima, odreivanje cijena, razvoj proizvoda i ope etike standarde. U skladu sa koncepcijom drutvenog marketinga, svaki menader mora gledati dalje od onog to je legalno i dozvoljeno te razviti standarde koji se temelje na osobnom potenj u, korporacijskoj savjesti i dugoronoj dobrobiti potroaa (Kotler et al., 2006). Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kojemu gospodarski subjekti koji ga usvajaju svjesno i dobrovoljno nadilaze svoju primarnu funkciju stjecanja i raspodjele profita i ostvaruju pozitivan utjecaj na svoje radno mjesto, drutveno i prirodno okruenje. DOP, u sutini predstavlja svijest o novom poloaju i znaaju koji tvrtke imaju u suvremenom i globalnom drutvu i odgovornosti koja iz njih proizlazi. To je zapravo trajan, osvjeeni proces u kojemu tvrtke ne samo usklauju ve i grade svoje odnose sa najraznovrsnijim drutvenim akterima koji mogu, iako ne moraju, no sve vie imaju utjecaja na njihovo poslovanje. Praksa se odnosi na cjelokupnu sferu utjecaja i raspona djelovanja tvrtke, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: to proizvodi, kako kupuje i prodaje, pridrava li se zakona, na koji nain zapoljava, osposobljava i utjee na razvoj ljudskih resursa, koliko ulae u lokalnu zajednicu, potovanje ljudskih i radnih prava, na koji nain doprinosi ouvanju
279
ivotne sredine. Dakle, to je koncept filozofija, poslovanja u okviru koje se tvrtka prema svojim dionicima odnosi na etiki , odnosno na drutveno prihvatljiv nain. One tvrtke koje su usvojile i ugradile u svoje poslovanje filozofiju DOP-a ne samo da imaju bolje poslovne rezultate, ve su izale iz krize recesije. DOP je jezik EU i ako hrvatske tvrtke ne budu govorile tim jezikom tj. ako ne usvoje standarde i norme - dakle pravila po kojoj igraju utakmicu ispast e iz kruga koji posluje u EU (Pavlovi, 2011). DOP treba ugraivati u viziju i misiju poduzea u njegovu filozofiju poslovanja i drutva u cjelini jer je DOP stalan proces. Strateki pristup DOPu je vrlo bitan za konkurentnost poduzea. Takav pristup moe poduzeu pomoi u upravljanju promjenama, upravljanju rizicima, smanjenju trokova, lakem pristup kapitalu, razvoju odnosa s kupcima, upravljanju ljudskim resursima, poticanju inovacija. Zbog toga DOP zahtjeva ukljuivanje svi h unutarnjih i vanjskih dionika, omoguava poduzeima da lake predvide i iskoriste promjenjiva drutvena oekivanja i uvjete poslovanja. DOP moe biti pokreta razvoja novih trita i stvaranja mogunosti za razvoj i rast. Ukljuivanjem DOPa u poslovanje, poduzea mogu razviti dugorono povjerenje zaposlenika, kupaca i graana, kao osnovu za odrivi poslovni model. Visoka razina povjerenja moe pomoi da se zauzvrat stvori okruenje koje je poticajno za rast i razvoj. Kroz DOP, poduzea mogu znaajno pridonijeti ciljevima sporazuma Europske unije (EU) o odrivom razvoju i visoko konkurentnoj, socijalnoj trinoj ekonomiji. DOP potie postizanje ciljeva strategije Europe 2020 za razuman, odriv i ukljuiv rast. Odgovorno poslovno upravljanje je posebno vano kad privatni sektor upravlja javnim uslugama. DOP nudi skup vrijednosti na kojima je mogue izgraditi jedinstveno drutvo kao temelj za prelazak na odrive ekonomske sustave. Ekonomska kriza i drutvene posljedice do neke su mjere naruile povjerenje potroaa u poslovni sektor. Panja javnosti premjetena je u drutvene i etike vidove poslovanja poduzea. Ulaganjem napora da se oivi model DOPa upravo sada, postignut e se uvjeti koji e potaknuti odrivi razvoj i rast, odgovorno poslovno ponaanje i stvaranje novih i drugaijih radnih mjesta kako kratkorono tako i dugorono.
4. PRIMJER DOBRE PRAKSE - BELJE D.D. Belje d.d. je u sustavu koncerna Agrokor od 2005. godine. U Agrokor koncernu vodi se struna i proaktivna briga o zatiti okolia. Uvoenje i unapreivanje sustavnog upravljanja okoliem prema odrednicama meunarodne norme ISO 14001:2004 na temeljima odrivog razvoja usmjereno je na smanjivanje svih vrsta oneiavanja u neposrednom, irem i globalnom okruenju uz stalne programe poboljavanja. Dokumentirano se prate svi aspekti okolia uz programe smanjivanja negativnih utjecaja na okoli na najmanju moguu mjeru. 2006. godine objavljena je Agrokorova Politika upravljanja okoliem i postaju lanicom Hrvatskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj. Ispunjavanjem odrednica Politike upravljanja okoliem koncerna, svoju politiku temelje na organiziranom i profesionalnom upravljanju sustavima prema naelima odrivog razvoja. Sustav upravljanja okoliem (ISO 14001:2004) dio je sustava upravljanja Belja d.d. kojim se koristi za razvoj i primjenu svoje politike upravljanja okoliem te upravljanje svojim aspektima utjecaja na okoli. U okviru sustava definirani su postupci sustava upravljanja okoliem sukladni s politikom upravljanja okoliem, a kojim su definirani znaajni aspekti okolia i njihov utjecaj te uloge i odgovornosti te posljedice nepridravanja istih.
280
U Belju d.d. definirani su i usvojeni sljedei postupci u okviru sustava upravljanja okoliem: 1. Postupak utvrivanja aspekata okolia i znaajnih aspekata okolia 2. Postupak utvrivanja opih i pojedinanih ciljeva te programa zatite okolia 3. Postupak za uspostavu i utvrivanje pripravnosti i odaziva u sluaju nezgoda ili izvanrednih situacija 4. Postupak praenja i mjerenja imbenika okolia 5. Postupak praenja otpada Postupak utvrivanja aspekata okolia i znaajnih aspekata okolia definira nain prepoznavanja aspekata okolia koji se pojavljuju kao posljedica vlastitih djelatnosti, proizvoda i usluga organizacije, a koje je mogue sagledati postojeim alatima i postupcima. Iz utvrenih aspekata okolia, metodom evaluacije odreuju se aspekti okolia i znaajni aspekti okolia, za koje se postavljaju prioritetni ciljevi i programi zatite okolia, s ciljem stalnog poboljavanja, prevencije i smanjivanja svih vrsta oneienja. Postupak se primjenjuje na sveukupne djelatnosti, proizvode i usluge u svim Profitnim centrima (PC) i Poslovnim jedinicama (PJ) unutar Belja d.d., a primjenjuju se i odravaju postupci za: a) Identifikaciju aspekata okolia djelatnosti, proizvoda i usluga unutar odreenog opsega sustava upravljanja okoliem koji se mogu nadzirati i na koje se moe utjecati, uzimajui u obzir planirane ili nove razvitke, nove ili promijenjene djelatnosti, proizvode i usluge. b) Utvrivanje aspekata koji imaju ili mogu imati znaajan utjecaj na okoli ( znaajni aspekti okolia ) metodom evaluacije. Identifikacija aspekata okolia polazi od utvrivanja dodirnih toaka organizacije i okolia, pri emu se razmatraju svi utjecaji na lokalnoj i globalnoj razini. Za Profitni centar ili Poslovnu jedinicu unutar Belje d.d. utvruju se aspekti, raznih karakteristika:isputanje otpadnih voda, emisije u zrak, vodu i tlo, oneienje tla, gospodarenje neopasnim i opasnim otpadom,upotreba osnovnih sirovina,potronja energenata (elektrina energija, para, plin, voda, gorivo i sl.), rukovanje, skladitenje i upotreba opasnih tvari,emisija buke, i drugo. Postupak utvrivanja opih i pojedinanih ciljeva te programa zatite okolia definira nain utvrivanja Opih i pojedinanih ciljeva te programa zatite okolia za ispunjenje ciljeva na bitnim funkcijama i nivoima unutar Belje d.d. Politika okolia predstavlja opredjeljenje Uprave o ukupnim namjerama i usmjerenost Organizacije u odnosu na svoj utjecaj na okoli. Ukupni cilj okolia usklaen s Politikom okolia koji organizacija eli postii definiran je Opim ciljem dok su detaljni zahtjevi na utjecaj koji proizlaze iz opih ciljeva definirani pojedinanim ciljevima okolia. Ciljevi i zadaci utvreni ovim postupkom trebaju biti: znaajni, realni, mjerljivi, dostini, utvrenih odgovornosti, vremenski odreeni. Programi zatite okolia u odnosu na vrijeme, trokove i kapacitete mogu biti: - prioritetni zadaci rjeavanja znaajnih aspekata okolia i ostalih problema koji se moraju brzo realizirati bez obzira na sredstva. - zadaci koji su ostvarivi jaim unutarnjim zalaganjem bez ili uz manja financijska sredstava u kratkom ili duem kontinuiranom vremenskom razdoblju; kratkoroni ciljevi i kontinuirani ciljevi bez velikih ulaganja.
281
- projekti koji se rjeavaju kroz vea ili manja financijska ulaganja; rjeavaju pitanje znaajnih aspekata kroz tono utvreno vrijeme s ciljano usmjerenim zadacima; srednjoroni ili dugoroni ciljevi. - projekti koji iziskuju vea financijska izdvajanja, moraju se paljivo i studiozno isplanirati, dugoroni ciljevi. Postupkom za uspostavu i utvrivanje pripravnosti i odaziva u sluaju nezgoda ili izvanrednih situacija definirana je uspostava i odravanje postupka za uoavanje moguih rizinih situacija i potencijalnih nezgoda koje mogu imati utjecaj(e) na okoli. Najvaniji korak je odaziv i spremnost u sluaju nezgoda ili izvanrednih situacija, kao i provedba mjera za sprjeavanje i ublaavanje moguih negativnih utjecaja na okoli. Neeljeni dogaaj je svaka pojava u okoliu koja se dogodi izvan ljudskog nadzora, bez obzira na uzrok, a koja kao posljedicu ima tetu po okoli, ovjeka ili njegova dobra. Neeljeni dogaaji po uzroku mogu biti: a) prirodno-elementarne nepogode (poplave, potresi i sl.), b) izazvani ljudskom djelatnou (industrijski, prometni i sl.). Operativni planovi intervencija u zatiti okolia su osnovni Elaborati za svaki Profitni centar ili Proizvodnu jedinicu, koji detaljno utvruju pripravnost i odaziv u sluaju nezgoda ili izvanrednih situacija s mjerama odgovornostima, postupanjem, zapisivanjem dogaaja. U Planovima su odreeni potrebni programi edukacija i vjebi. Planovi intervencija sadre elemente: - procjena mogue opasnosti i mogui stupanj ugroenosti okolia u izvanrednim situacijama, - organizacija i nain provoenja preventivnih i interventnih mjera za i u sluaju izvanrednih situacija u svrhu sprjeavanja irenja i uklanjanja iznenadnog oneienja, - potrebna sredstva i oprema, - odgovornost za poduzimanje mjera i obavjeivanje o iznenadnom dogaaju - radnje koje je potrebno provesti nakon incidentne situacije Uz navedene Planove postoje interni dokumenti (ovisno o vrsti Proizvodne jedinice) koji detaljnije obrazlau pojedinu problematiku: - Elaborat o procjeni opasnosti u sluaju nekontroliranog izlaenja amonijaka - Procjena ugroenosti od poara i tehnoloke eksplozije - Plan zatite od poara i tehnolokih eksplozija - Pravilnik o zatiti od poara - Plan evakuacije i spaavanja zaposlenika za sluaj iznenadnih aktivnosti - Pravilnik o zatiti na radu - Pravilnik o poslovima s posebnim uvjetima rada - Pravilnik o pruanju prve medicinske pomoi - Pravilnik o radu - Procjena opasnosti - Pravilnik i program osposobljavanja za rad na siguran nain iz zatite na radu, zatite od poara Postupkom praenja i mjerenja imbenika okolia definirana je uspostava postupaka za redovito praenje i mjerenje kljunih znaajki, radnji i djelatnosti koje mogu imati znaajan utjecaj na okoli u svim organizacijskim jedinicama Belje d.d. Oni ukljuuju dokumentiranje informacija kako bi se pratilo izvoenje, primjenjive operativne kontrole i usklaenost s
282
Opim i pojedinanim ciljevima zatite okolia. Praenje stanja okolia (monitoring) je sustavno mjerenje emisija, imisija, praenje prirodnih i drugih pojava,praenje kakvoe okolia i promjena stanja u okoliu i slino. Registar oneiavanja okolia je skup podataka o izvorima, vrsti, koliini, nainu i mjestu unoenja, isputanja ili odlaganja tetnih tvari u okoli. Stanje okolia su mjerljivi rezultati sustava upravljanja okoliem povezani s nadzorom organizacijske jedinice nad svojim aspektima okolia koji se temelje na zakonskoj regulativi, Politici okolia, te Opim i pojedinanim ciljevima okolia. U okviru ovog postupka primjenjuju se i odrava: a) Nadgledanje i mjerenje kljunih znaajki, radnji i djelatnosti koje mogu imati znaajan utjecaj na okoli. b) Osiguranje da se oprema za nadgledanje usmjerava i odrava te da se zapisi uvaju. U Belje d.d. se prati i mjeri niz parametara. Najvaniji dio tih podataka sastavni je dio godinjeg Izvjea o stanju okolia gdje se na pregledan nain putem tablica i grafova mogu usporeivati podaci iz razliitih godina. Takoer je uspostavljena vlastita baza podataka vezano za praenje otpada i potronju energenata koji se nalaze pohranjeni u Slubi sustava upravljanja. Najvaniji imbenici koji se mjere i prate unutar organizacijskih jedinica Belje d.d. jesu: potronja svih vrsta energenata ( elektrina energija, toplinska energija, voda, goriva i dr. ), odnos potronje i prerade indeksi proizvodnje, koliina, sastav i postupanje sa svim vrstama otpada, ROO registar oneienja u okoli (zrak, voda, tlo), odvodnja otpadne vode - proiavanje otpadnih voda itd. Postupkom praenja otpada vri se nadzor i kontrola nad nastankom i trokovima zbrinjavanja otpada. Postupak definira nain postupanja s neopasnim i opasnim otpadom, koji je nastao u procesu proizvodnje i unutar drugih slubi i koji se sakuplja na nain i sa svrhom sprjeavanja kontaminacije proizvoda, zatite zdravlja zaposlenika i zatite zagaenja okolia (vode, tla, zraka), sukladno propisanoj zakonskoj legislativi. Upravo to se postie pravodobnim (u toku rada i nakon rada) sakupljanjem otpada na mjestu nastanka, odlaganjem u za to namijenjene spremnike i kontejnere postavljene na odreenim, stalnim i poznatim mjestima u tvornikom krugu i unutar drugih slubi te pravovremenim odvozom od strane ovlatene tvrtke. GLOBALGAP standard opsegom pokriva certificiranje svih segmenata poljoprivredne proizvodnje, poput ratarstva, stoarstva, proizvodnje voa i povra, ribnjiarstva, cvjearstva, te proizvodnje raznih tropskih kultura i temelji se na provedbi Dobre Poljoprivredne Prakse. Uvoenjem ovog certifikata prepoznata je mogunost optimizacije proizvodnih trokova kroz cijeli proizvodno-distributivni proces uz poveanje konkurentnosti. Cilj primjene je jaanje povjerenja kupaca u kvalitetu i zdravstvenu ispravnost poljoprivrednih proizvoda, smanjenje negativnog utjecaja konvencionalne poljoprivredne proizvodnje na okoli te stalna briga o zdravlju i sigurnosti zaposlenika u poljoprivrednoj proizvodnji kao i ivotinja u uzgoju. GlobalGap standard koji je na Belju certificiran sastoji se od sljedeih modula: 1. All farm base (Opi dio) 2. Crops base (Opi ratarski) 3. Combinable crops (Ratarski modul za kombajnirane usjeve) 4. Livestock base (Opi stoarski) 5. Pig (Modul za svinjogojstvo)
283
6. Cattle and sheep (Modul za tov junadi) 7. Diary (Modul za mlijeno govedarstvo) Primjena GlobalGap standarda stavlja naglasak na podruja poput, zbrinjavanja otpada, zatite okolia, zatite i dobrobiti djelatnika, te sljedivosti i zdravstvene ispravnosti proizvoda. U pogledu osiguravanja zdravstvene sigurnosti certificiranih proizvoda, GLOBALGAP se temelji i na naelima HACCP-a koji je takoer jedna od normi koja se primjenjuje. Politikom kvalitete temeljenoj na normi ISO 9001:2000 osigurava se sigurnost proizvodnih procesa te stalno dosezanje vie razine kvalitete poevi od proizvodnje osnovnih sirovina pa sve do finalnih proizvoda. Stalno unapreivanje sustava upravljanja kvalitetom i oplemenjivanje raspoloivih resursa uz permanentnu i trajnu edukaciju djelatnika, pretpostavke su ostvarenja uvijek vie kvalitete i realizacije visoko postavljenih kvalitativnih ciljeva. Poslovanje Belja d.d. temelji se na integriranim sustavima upravljanja prema zahtjevima meunarodnih sustava i normi i to: sustavu upravljanja okoliem (ISO 14001: 2004), sustavu upravljanja kvalitetom (ISO 9001:2000), sustavu zatite zdravlja i sigurnosti na radu (OHSAS 18001:1999), sustavu analiza opasnosti i kritinih kontrolnih toaka (HACCAP sustav), sustav kontrole sigurnosti i kvalitete u poljoprivrednoj proizvodnji (GLOBALGAP). Kontinuiranom primjenom i poboljanjem kvalitete, te brigom za zdravlje potroaa postie se pouzdanost i sigurnost proizvoda. Kroz navedene sustave upravljanja ostvaruju se kvaliteta i zdravstvena ispravnost tijekom cijelog proizvodnog ciklusa, od sirovina, repromaterijala do finalnih proizvoda, sigurnost na radu i zaokrueni ciklus zatite okolia. Belje je ve standardno generator znaajnih poboljanja. Vrijedno je istaknuti poetak primjene raspodjeljivaa mineralnog gnojiva i opreme za satelitsku, precizno navoenu gnojidbu to, uz utede, donosi i smanjenje negativnih utjecaja na okoli. I na Belju je poboljana kvaliteta otpadnih voda - izgraeni su proistai za farme mlijenog gospodarstva eminac i Popovac. Takoer su smanjenje emisije estica u zrak u Mlinu i Tvornici stone hrane ugradnjom filtara i aspiratora. Funkcija ljudskih resursa kontinuirano prati razvoj poslovanja, podrava trinu orijentaciju i potrebe, ukljuena je u dinamiku tekuih poslovnih procesa te u kreiranje dugoronih poslovnih strategija i politike. Osnovni cilj postupka osposobljavanja zaposlenika je osigurati osposobljenost svih zaposlenih za obavljanje povjerenih im zadataka te razvijanje poslovnih aktivnosti koje e utvrditi potrebu za razinom osposobljenosti ili dodatnim obrazovanjem zaposlenika. Dodatno obrazovanje prati se i evidentira u skladu sa zahtjevima sustava upravljanja, a odnosi se na interne ili eksterne edukacije zaposlenika. Eksterne edukacije podijeljene su u 6 osnovnih vrsta: 1. Osnovno osposobljavanje i obuavanje koje ukljuuje zakonski zahtijevana osposobljavanja prema radnom mjestu 2. Seminari na kojima zaposlenici elaboriraju odreena znanja vezana uz pojedina struna podruja 3. Teajevi koji su vezani uz obuku osnovnih znanja iz teorije i prakse pojedinih znanosti ili zanimanja, a ukljuuju zavrni ispit
284
4. Kongresi i simpoziji koji se odnose na okupljanje strunjaka vezanih uz odreeno podruje i razmjenu iskustava iz struke 5. Agrokor akademija koja ukljuuje osposobljavana u organizaciji Agrokor koncerna 6. Struna putovanja i obuavanja koja se odnose na usvajanja novih tehnologija i spoznaja u praksi, nastavak kolovanja i prekvalifikacije. U 2011. godini u eksternim edukacijama sudjelovao je 1.241 radnik, od toga u osnovnim osposobljavanjima je sudjelovalo 752 radnika, na seminarima 278 radnika, kongresima i simpozijima 57 radnika, teajevima 6 radnika, strunim putovanjima i obuavanjima 44 radnika i Agrokor akademiji 104 radnika. Politika ouvanja zdravlja i sigurnosti osoba regulira pitanje osiguranja adekvatnih radnih uvjeta i radne okoline koji pospjeuju zdravlje i sigurnost sukladno zakonskim zahtjevima i ostalim primjenjivim propisima, a temeljena je na normi OHSAS 18001. Provoenje ove politike zahtijeva identifikaciju potencijalnih opasnosti za zdravlje i sigurnost, a potom i rizika kao i stalne kontrole rizika. Primarni cilj je spreavanje potencijalnih nesrea i ozljeda koje utjeu na zdravlje zaposlenika. 5. ZAKLJUAK Drutveno odgovorno poslovanje oslobaa veliki potencijal za inovacije na svim korporativnim razinama. On nam prua okvir za sustavno upravljanje, uzimajui u obzir financijska, ekoloka, socijalna, upravljaka i etika pitanja. Pomae nam u smanjenju trokova, potronje energije i otpada; pomae istaknuti i razlikovati Vau tvrtku meu ostalima; izbjei prilagodbe u budunosti; potie stvaranje inovativnih proizvoda i poslovnih procesa; otvaranje novih trita; pomae privui i zadrati najbolje zaposlenike; poboljati sliku Vae tvrtke kod dioniara i javnosti; smanjiti pravne rizike i trokove osiguranja, te konano, osigurati bolju kvalitetu ivota. Dugorono, drutveno odgovorno poslovanje donosi vjernost marki (brandu), te stoga i profitabilnost. Potroai daju povjerenje poduzeima koja vode brigu o zajednici i okoliu u kojem djeluju. Primjenom drutveno odgovornog poslovanja poduzea su uspjenija, a ukupni rezultat je kvalitetnije gospodarstvo, bolja zatita okolia i drutveni prosperitet ime se potie i odrivi razvoj Hrvatske. U Belju d.d. je drutveno odgovorno poslovanje prepoznato, usvojeno i primijenjeno kao model upravljanja poduzeem koji u proces planiranja uzima u obzir ne samo ekonomske, ve i okoline i drutvene aspekte. U sklopu koncerna Agrokor, Belje d.d. definitivno promie model poslovanja i ponaanja koji vodi osiguravanju postizanja dugorono odrivog rezultata.
6. LITERATURA 1. Buble, M. (2006) Osnove menadmenta, Sinergija, Zagreb 2. Hubak, D. (2010), Marketinka dimenzija drutveno odgovornog poslovanja, [http://web.efzg.hr/RePEc/pdf/Clanak%2010-10.pdf, pristupljeno: 19.04.2012.] 3. Jungvirth, G. (2011), Odrivi razvoj daljnja potreba za razvojem drutvene svijesti, Poslovni savjetnik, broj 78, str. 32 4. Kotler, P., Keller, K.L. (2008), Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb
285
5. Kotler, P., Lee, N. (2009), DOP drutveno odgovorno poslovanje, suvremena teorija i najbolja praksa, MEP d.o.o., Zagreb 6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. Armstrong, G. ( 2006), Osnove marketinga, Mate, Zagreb 7. Little, A.D., Poslovni argumenti za drutvenu odgovornost poduzea, [http://www.drustvenaodgovornost.undp.hr/upload/file/156/78390/FILENAME/Poslovni_argumenti_za_drustve nu_odgovornost_poduzeca.pdf, pristupljeno: 20.04.2012.] 8. Omazi, M.A. (2007) Drutvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzea, doktorski rad, Ekonomski fakultet, Zagreb 9. Pavi-Rogoi, L. (2005), Drutveno odgovorno poslovanje (DOP), [http://www.odraz.hr/media/21845/dop.pdf, pristupljeno 14.07.2012.] 10. Pavlovi, B. (2011), Kvalitetne tvrtke nositelji DOP-a, Suvremena trgovina, Vol. 36, broj 4, str. 22 11. Prijedlog strategije drutveno odgovornog poslovanja u Republici Hrvatskog za razdoblje 2012.-2015. godine, [http://www.dop.hr/wp-content/uploads/strategija_final.pdf, pristupljeno: 19.04.2012.] 12. Renko, N. (2005), Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb 13. Segetlija, Z. (2011), Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb 14. UNDP Hrvatska, (2007), Ubrzanje praksi drutveno odgovornog poslovanja, [http://www.undp.hr/upload/file/205/102973/FILENAME/DOP_hr.pdf, pristupljeno: 11.07.2012.] 15. UNDP (2005), asno do pobjede, Prirunik za drutveno odgovorno poslovanje, Denona, Zagreb 16. Vitezi, N. (2011), Correlation between social responsibility and efficient performance in Croatian enterprises, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta Rijeka, Vol.29, sv. 2, str. 423442
286
ULOGA SAJMOVA NA PRIMJERU BELJA D.D. PC REMONT

Mr. sc. Sandra Mrvica Maarac Veleuilite Lavoslav Ruika u Vukovaru, Hrvatska Matej Gali Belje d.d. PC Remont, Hrvatska Roland Markovi student Odjela za Studij trgovine Veleuilita L. Ruika, Hrvatska [email protected]
SAETAK Sajamovi dugorono predstavljaju najjeftiniji i najuinkovitiji nain prezentacije i promocije nekog poduzea. Jo od svojih poetaka, sajmovi su imali vanu ulogu za gospodarski razvoj nekog podruja. Oko njih su se stvarali gradovi, a predstavljali su vrlo vaan oblik trgovanja. Na sajmovima se ostvaruje direktan kontakt sa ciljanim klijentima i moguim poslovnim partnerima. Sajmovi su specifini po tome to na istom mjestu u isto vrijeme okupljaju kupce, trgovce, proizvoae i konkurenciju. Belje d.d. je regionalni lider u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji usmjeren na kvalitetu proizvoda i svoje potroae. Belje d.d. PC Remont je ovlateni prodajno-servisni centar za Fendt traktore i Tehnostroj prikolice te interni serviser za Claas kombajne, ovlateni prodajno-servisni centar za Lemken plugove, strojeve i rezervne dijelove. Osim toga, PC Belje Remont prua usluge odravanja i popravka traktora, kombajna, raznih prikljunih strojeva i ostale razne poljoprivredne mehanizacije, te brzu servisnu slubu za nabavku istih i neophodnih rezervnih dijelova. Sajmovi na kojima Belje d.d. PC Remont izlae su: Proljetni sajam Gudovac, Osjeki proljetni sajam, Jesenski sajam Gudovac, Osjeki jesenski sajam i Jesenski sajam u Bizovcu. Upiti kupaca i zanimanje za mehanizaciju su najvei na Gudovakom sajmu iz razloga to su na tom sajmu prisutni posjetitelji iz cijele Hrvatske, dok su sajmovi u Osijeku i Bizovcu vie regionalnog karaktera. Dogovorenih poslova tj. prodaja strojeva na sajmu kree se oko 85% Tehnostroj prikolice, 10% Lemken plugovi i 5% Fendt traktori. Sajamski nastupi su za PC Remont od velike vanosti jer su kupci svih prodanih traktora saznali za ovo poduzee upravo na sajmovima. Najvei troak na sajmovima je dostava mehanizacije i ona u prosjeku predstavlja 90% ukupnih trokova sajma. Sajmovi su vrlo bitan imbenik unapreenja prodaje jer se na njima promovira poduzee, njegova djelatnost i proizvodi, stoga ih treba tretirati kao investiciju, a ne kao troak. U ovom radu analizirat e se utjecaj i znaaj sajamskih nastupa na poslovanje Belje d.d. PC Remont. Kljune rijei: sajam, promocija poduzea, klasifikacija sajmova, Belje d.d. PC Remont
287
THE ROLE OF TRADE FAIRS ON THE EXAMPLE OF BELJE D.D. PC REMONT

Sandra Mrvica Madjarac, MA Polytechnic Lavoslav Ruika in Vukovar, Croatia Matej Galic Belje d.d. PC Remont, Croatia Roland Markovic Student of Department of Trade at Polytehnic Lavoslav Ruika, Republic of Croatia [email protected]
ABSTRACT In the long run, trade fairs are the cheapest and most effective way of presenting and promoting a company. Since their beginnings, fairs have played a very important role in the economic development of a region. Cities were built around fairs, and they also presented a very important way of trading. Direct contact with target clients and potential business partners is made during fairs. Their specificity lies in the fact that buyers, sellers, producers and competition get together at the same place and time. Belje d.d. (joint stock company) is a regional leader in agricultural production and food industry focused on the quality of products and its consumers. Belje d.d. PC Remont is the authorised dealer of Fendt tractors and Tehnostroj trailers, as well as the internal servicing unit of Claas combines and the authorised dealer of Lemken ploughs, machines and spare parts. In addition, PC Belje Remont offers maintenance and repair of other agricultural machines and a quick supply of spare parts. Fairs at which Belje d.d. PC Remont exhibits its products are: Proljetni sajam Gudovac (Spring Fair in Gudovac), Osjeki proljetni sajam (Osijek Spring Fair), Jesenski sajam Gudovac (Autumn Fair in Gudovac), Osjeki jesenski sajam (Osijek Autumn Fair) and Jesenski sajam in Bizovac (Bizovac Autumn Fair). The interest of buyers for mechanisation is the highest at the Fair in Gudovac, which is evident by the fact that visitors from all over Croatia attend it. On the other hand, fairs in Osijek and Bizovac are of a more regional character. The percentage of contracted deals, i.e. sales of machines, at fairs is about 85% for Tehnostroj trailers, 10% for Lemken ploughs and 5% for Fendt tractors. Presence of PC Remont at fairs is of great importance, since it was precisely there that buyers of tractors found out about this company. The highest costs of exhibiting at fairs are related to the transportation of machines to the fair site, which on average accounts for 90% of all exhibiting costs. Fairs play an important role in improving sales, because this is where the company presents its services and products. Therefore, trade fairs have to be regarded as investment rather than expense. This paper analyses the importance of fair exhibitions for Belje d.d. PC Remont's business. Keywords: fair, company promotion, classification of trade fairs, Belje d.d. PC Remont
288
1.
UVOD
U uvjetima gospodarske krize, poduzea iznalaze razliite naine opstanka na tritu. To posebice vrijedi za trgovinu. Trgovinska poduzea optereena velikom konkurencijom, irokom ponudom proizvoda na tritu, tritem potranje osjetljivom na cijenu primorana su unaprijediti svoju prodaju. To se moe postii i sajamskim nastupima. Sajmovi su vaan poslovni dogaaj koji na jednom mjestu okuplja ponudu, potranju i konkurenciju odreenih proizvoda ili usluga. Poduzea koja se predstavljaju na sajmu imaju ciljeve: uspostaviti direktan odnos s kupcem, prezentirati proizvod koji firma nudi, poveati prodaju i proiriti svoje trite. Kako bi to postigli poduzea moraju dobro osmisliti svoj sajamski nastup.
2.
POJAM I VRSTE SAJMOVA
Sajmovi se definiraju kao mjesta susreta poslovnih ljudi pri emu se uz optimalne trokove ostvaruje kontakt s ciljanom trinom publikom i to kako s postojeim klijentima, tako i s potencijalnim, novim poslovnim partnerima. Oni potiu i omoguavaju neposredan put za sklapanje novih poslova. Sajmovi su moan marketinki alat putem kojeg se brzo i efikasno postiu ekonomski ciljevi i koji imaju izravan utjecaj na uspjeh poslovanja poduzea (Cvitanovi, 2008). Sajmovi su vrsta trinih priredbi. Trine priredbe su organizirani susreti mnotva ponuaa i potrivaa. One, prema tome, omoguuju vremensku i mjesnu koncentraciju trinih sudionika i interesenata, esto u pravilnim razmacima i na istom mjestu (Segetlija et al., 2011). Danas sajmovi osim svoje glavne uloge kao mjesta na kojem se direktno susreu ponuda i potranja imaju i turistiko znaenje. Mnogi sajmovi zbog svoje dobre organiziranosti, velike ponude i tradicije imaju turistiko znaenje npr. Boini sajam u Beu ili Sajam mode u Milanu. Istraivanje koje je proveo njemaki istraivaki institut TNS EMNID na 500 reprezentativno odabranih njemakih izlagaa koji izlau na sajmovima orijentiranih poslovnom posjetu ukazuje na injenicu da treina ispitanih poduzea planira poveanje investicija u svoje izlaganje na sajmovima, polovica njih eli zadrati svoju razinu izdataka, a samo 17% ispitanih eli smanjiti svoje investicije u sajamsko izlaganje (AUMA). Prema istom istraivanju, izlagai su ocijenili sajmove kao najvanijim instrumentom u poslovnoj komunikaciji, pri emu se iza sajmova nalazi osobna prodaja, slanje informacija potom, korporativna dogaanja, odnosi s javnou i prodaja putem Interneta. Sajmovi izlagaima nude sljedee benefite (Pavlovi, 2011): koncentraciju; susreti licem u lice najbolji su nain prodaje ili promidbe proizvoda, to nije mogue kada su kupci ratrkani na velikom podruju; iako poruka prodire do velikog broja ljudi, ona nije djelotvorna kao osobna prodaja; dobar sajam kombinira prednosti osobne prodaje i promidbe, okuplja veliki broj kupaca na jednom mjestu te daje mogunost da se poruka o prodaji izravno prenosi i da se odgovori na pitanja, predstavljanje proizvoda; sajmovi su esto za proizvoae najprobitaniji nain da kupcima pokau svoje proizvode, to moe biti odluujue za zakljuivanje prodaje,
289
procjena reagiranja kupaca; sajmovi pruaju priliku za neposredno dobivanje povratnih informacija, izlaga esto moe odmah ustanoviti odgovara li njegov proizvod tritu ili kako bi ga trebalo poboljati; takoer se moe dobiti reakcija potroaa proizvoda, zanimanje posjetitelja; poslovni ljudi posjeuju sajmove jer ih zanima da vide to se nudi; raspoloeni su za kupovanje pa su stoga skloniji novim perspektivnim dobavljaima, otkrivanje nepoznatih trgovaca; jedan od problema marketinga kako identificirati budue kupce, uvoznike ili druge koji mogu pomoi da se proizvod proda; vana je prednost sajmova to izlagaima omoguuju da se susretnu s ljudima s kojima bi inae bilo teko kontaktirati, uvid u konkurenciju; veliki sajmovi meu izlagaima imaju najvanije tvrtke na odreenim podrujima kojima se bave, jedna od prednosti sudjelovanja na takvim sajmovima lei u tome to se mogu prouiti i marketinke tehnike ve uspjenih tvrtki na tritu. Istraivanje koje je proveo Centar za istraivanje sajamske industrije (Center for Exhibition Industry Research, CEIR) iz Dallasa, potvruje da 48% ostvarenih poslovnih kontakata na sajmu ne zahtjeva daljnje prodajne napore u cilju sklapanja posla. Rezultati nastupa nekog poduzea na sajmu nuno ne mora imati pozitivan uinak. Razlozi tome mogu biti razliiti: mala povrina izlobenog prostora, neadekvatnost sajma za odreene proizvode, visoka uloena financijska sredstva, loa prezentacija izlagaa, slabe komunikacijske vjetine osoblja na sajmu, loa posjeenost sajma, nedovoljno osmiljene propagandne aktivnosti na sajmu Prema sustavu nacionalnosti sajmovi se mogu podijeliti na (Mraz, 1956): internacionalni, nacionalni sajmovi, lokalni sajmovi. Internacionalni sajmovi predstavljaju najvaniju kategoriju sajmova iz razloga to okupljaju veliki broj izlagaa iz razliitih drava, a najee imaju dugu tradiciju svog postojanja. Na ovim sajmovima izlau se najnovija tehnika dostignua, najmoderniji dizajn razliitih proizvoda, a broj posjetitelja pojedinih sajmova dosee i do nekoliko miliona. Nacionalni sajmovi predstavljaju ope nacionalne sajmove neke zemlje. Primjer takvog sajma u RH je Zagrebaki velesajam. Ovi sajmovi predstavljaju najkompletniji prikaz poslovanja i proizvodnje neke drave. Lokalni sajmovi su sajamske manifestacije odreenog podruja na kojima su izlagai mala poduzea i sitni proizvoai esto odreene proizvodnje ili zanata karakteristinog za to podruje. Izlaganjem na takvim sajmovima mali proizvoai pronalaze nove kupce svojih proizvoda i promoviraju svoje poduzee. Prema sadraju sajmovi se dijele na (Mraz, 1956): ope, specijalizirane, strune sajmove.
290
Opi sajmovi izlau razliite proizvode esto smjetene po svojim grupama u razliitim paviljonima. Na takvim sajmovima ima najvie izlagaa, kupaca i posjetitelja npr. Osjeki sajam. Specijalizirani sajmovi izlau samo odreene proizvode koji pripadaju istoj grupi proizvoda namjenjeni za odreen segment kupaca npr. Sajam nautike, Sajam vjenanja Struni sajmovi prikazuju jednu granu proizvoda i ono to je s njom usko povezano. Uz njih se odravaju struna predavanja i savjetovanja. Nain nastupanja izlagaa na sajmovima moe biti: samostalan, zajedniki, u okviru nacionalnih paviljona. Samostalan nain nastupanja na sajmu omoguava tehniki jednostavniju pripremu nastupa, a sam ugled i image poduzea zahtjeva takav nastup. Poduzea iz uzajamnog interesa mogu nastupiti i zajedniki, a to je najee kad rade u kooperaciji ili kad su poduzea organizirana u istom drutvu. esto se posljednjih godina na sajmovima uvodi praksa izlaganja u okviru nacionalnih paviljona, u kojima pojedine drave imaju vlastite paviljone u kojima izlau u okviru kolektivnog nastupa npr. Sajam knjiga u Frankfurtu, Turistiki sajmovi. Svaki paviljon mora odraavati prepoznatljivost i kulturu odreene nacije. Ciljevi izlaganja na sajmu su (Petar, 2009): predstavljanje imida poduzea, predstavljanje proizvoda, prodaja proizvoda ili usluge. Tablica 1. SWOT analiza sajamskih nastupa SNAGE - direktna komunikacija ponude i potranje tj. izlagaa i potencijalnog kupca - uvid u konkurenciju - tradicija u poslovanju i postojanju sajmova - efikasno predstavljanje novih proizvoda - direktan kontakt s novim tehnologijama - izlazak na novo trite PRILIKE novi pristup kupcima i poslovnim konceptima koritenje novih tehnologija procjena vlastitog poloaja na tritu meunarodna gospodarska suradnja SLABOSTI visoki trokovi najma izlobenog prostora kasniji povrat ulaganja uspjeh nekog poduzea na sajmu ovisi i o organizaciji samog sajma veliki broj sajmova za iste ili sline proizvode
PRIJETNJE smanjeni trokovi poduzea za prezentacije i sajamske nastupe Internet kao dio komunikacije na tritu razvoj drugih marketinkih alata npr. korporativni eventi
Izvor: izrada autora rada Predstavljanjem imida poduzea na sajmu, izlaga eli pribliiti poduzee tritu i istaknuti njegovu prepoznatljivost. Ureenjem sajamskog prostora upotrebom marketinkih simbola
291
poduzea ono se predstavlja tritu. Ovisno o vrsti proizvoda koje se predstavlja na sajmu ovisi ureenje sajamskog prostora. Uzorci, propagadni materijali, broure, katalozi, makete proizvoda trebaju biti dostupni na sajamskom prostoru. Prodaja proizvoda ili usluga na sajmu ne zahtjeva posebnu pripremu, osim predvienih zaliha proizvoda . Uloga sajmova u poslovanju poduzea moe se prikazati SWOT analizom kroz analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji (vidjeti Tablicu 1). PRAVILA ZA USPJENI SAJAMSKI NASTUP
3.
Istraivanja pokazuju da posjetitelji u prosjeku zapamte 10-12 izlagaa. Stoga, u cilju ostvarivanja kontakata sa potencijalnim kupcima potrebno je privui njihovu panju. Tijkom trajanja sajma posjetitelji su pod utjecajem razliitih poruka kojima izlagai privlae njegovu panju. Istraivanjima o ponaanju potroaa i njihovom analizom, moe se doi do adekvatnih propagadnih poruka i akcija namjenjenih pojedinom segmentu i tipu potroaa. Poruka se moe prenijeti brourama, razglasom sajma, balonima, filmovima na tandu Uspjeh izlagaa, osim o dobroj organizaciji sajma, ovisi i o znanju i trudu svakog izlagaa u pripremi strategije, ponudi, promotivnom materijalu i o sposobnostima ljudi koji zastupaju poduzee. Bez ovih elemenata, sam dolazak na sajam je neiskoritena poslovna prilika. Predstavljanje poduzea na sajmu mora biti usmjereno kupcima i zadovoljavanju njihovih potreba (Petar, 2009). Veliku ulogu u uspjenosti sajamskog nastupa ima dobro osmiljen sajamski tand. On treba predstavljati pravi image poduzea, zainteresirati posljetitelje svojom estetikom, a ujedno treba ispunjavati i druge funkcije npr. izlaganje, demonstracije, razgovori, gostoprimstvo, odlaganje uzoraka, literature i dr. Za odreivanje dizajna tanda vano je odreivanje mjerljivih kriterija uspjeha sajma: prodaja, narudbe, broj upita, troak po upitu, kontakt imena koja treba unijeti u bazu podataka, ponovljene posjete posjetitelja, image koji je ostavio tand, nivo upoznatosti sa tandom i poduzeem itd. (Smit, 2002). Sajamski tand mora biti usklaen sa marketingom poduzea upotrebom kune boje, loga, izgleda i na taj nain da odraava prepoznatljivost poduzea i tanda meu ostalima. Za uspjeno predstavljanje na sajmu vrlo vaan imbenik je i komunikacija osoblja na sajmu sa potencijalnim kupcima. Potrebno je izuzetno dobro poznavanje proizvoda i njihovih karakteristika, poznavanje trenutane situacije na tritu, poznavati proizvode koje nudi konkurencija, te znati pravilno poslovno komunicirati. Poslovno komuniciranje na sajmu obuhvaa: primjerenu i urednu odjeu osoblja, poznavanje pravila neverbalnog komuniciranja, ljubaznost, komunikativnost, znati sluati to kupac govori te znati postavljati prava pitanja. Kod ovakve vrste prezentacije proizvoda vano je ne optereivati potencijalnog kupca tehnikim detaljima, ve mu prezentirati korist koju za njega predstavlja proizvod. Kako bi tand dobro funkcionirao potrebno je osigurati tajnicu ili tajnika tanda. Tajnica (tajnik) tanda mora biti smjetena tako da stranke odmah naiu na nju. Ona se javlja na telefon, vodi biljeke o posjetiteljima, dogovara termine za sastanke sa strankama, obavijetava nazone o vanim posjetiteljima i najavama sastanaka. Ovo radno mjesto mora biti stalno popunjeno tijekom svih dana odravanja sajamske izlobe. Pretpostavlja se da ova osoba teno govori minimalno jedan strani jezik (Osredeki, 2007).
292
Uzroci loeg sajamskog nastupa mogu biti (Smit, 2002): neadekvatno definirani svrha i ciljevi, loa kvaliteta i brojnost posjeta, nepovoljno mjesto tanda, loa kvaliteta i dizajn tanda, slab uinak osoblja koje vodi tand zbog loeg izbora, obuke, motivacije ili rukovoenja, nedostatak naknadnih kontakata i upita, ignoriranje konkurencije, slabo prepoznavanje poduzea od strane kupca, lo image poduzea to rezultira malim brojem posjeta tandu, loa organizacija i kontrola to dovodi do nedostatka vremena, panike, nezavrenog tanda neposredno prije sajma, kanjenje literature, sitnih poklona i sl., neodgovarajui aranmani za osoblje koje radi na tandu npr. udaljen smjetaj, nedostatak parkinga, nedovoljna financijska kontrola to dovodi do prekomjernih trokova. 4. ZNAENJE SAJAMSKIH NASTUPA ZA POSLOVANJE BELJA d.d. PC REMONT Ulaskom u Agrokor koncern, 21. oujka 2005.g., Belje gradi svoju budunost unutar najveeg proizvoaa hrane u ovom dijelu Europe. Uvoenjem najsuvremenijih svjetskih tehnologija istovremeno prati trend proizvodnje zdrave hrane, ekoloke standarde i potpuno je orjentirano tritu. Poslovne usluge Agrokora ogledaju se u podruju stratekog razvoja i planiranja, primjene i iznalaenja najsuvremenijih tehnolokih dostignua, financija, centralizirane nabave, prodaje, marketinga, istraivanja trita, informatike, izobrazbe i pronalaenja kadrova, a sve sukladno trinoj poziciji i potrebama poduzea u sustavu koncerna. Belje d.d. je regionalni lider u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji, usmjeren na kvalitetu proizvoda i svoje potroae, zaposlenike i drutvenu zajednicu. Cilj njegova poslovanja je pruiti potroaima vrhunske proizvode nastale od domae sirovine s vlastitih farmi i oranica, s naglaskom na autohtone domae proizvode koji se pripremaju prema tradicionalnim recepturama starih baranjskih majstora. Djelatnosti Belja d.d. su ratarstvo, stoarstvo, usluge i industrija. Industrija obuhvaa proizvodnju kulena, mlijenih proizvoda, brana, vina i stonu hranu. Belje Remont je ovlateni prodajno-servisni centar za Fendt traktore i Farmtech prikolice, te interni serviser za Claas poljoprivredne strojeve (itne kombajne, silane kombajne, ureaje za baliranje, i dr.), ovlateni prodajno-servisni centar za Lemken plugove, strojeve i rezervne dijelove. Osim toga, Belje Remont prua usluge odravanja i popravka traktora, kombajna, raznih prikljunih strojeva i ostale razne poljoprivredne mehanizacije, te brzu servisnu slubu za nabavku istih i neophodnih rezervnih dijelova.
293
Belje d.d. PC Remont bavi se sa etiri djelatnosti: 1. servis veine poljoprivredne mehanizacije za koncern Agrokor, 2. prodaja poljoprivredne mehanizacije, 3. pruanjem usluga silae, sjenae i vaenja repe, 4. centralno skladite rezervnih djelova. Belje d.d. PC Remont izlae godinje na pet sajmova, a to su: dva Bjelovarska sajma (Gudovac proljetni i jesenski), dva Osjeka sajma (proljetni i jesenski) i na jednom sajmu u Bizovcu (jesenski). Ciljevi nastupa ovog poduzea na sajmu su: promocija prodaje u Belju, promocija Fendt traktora, promocija Farmtech prikolica, promocija Lemken prikljuna sredstva i prodaja istih. Nakon donoenja odluke o sajamskom nastupu, pristupa se izradi koncepta izlaganja, koj a se daje na uvid slubi prodaje i marketinga. Nakon osnovnog dogovora, pristupa se izradi konanog izgleda sajamskog tanda (koji ovisi o koliini izloene mehanizacije) i radi se na organizaciji poslovanja poduzea za vrijeme trajanja sajma. Cilj ovog naina rada je prenoenje stila poslovanja poduzea na sajamski prostor. Najvei troak za sajamski nastup predstavlja dostava mehanizacije, koja iznosi od 20.00050.000 kn, ovisno o koliini i lokaciji samog sajma. Sajmovi obino poinju petkom, a mehanizacija mora biti dostavljena najkasnije etvrtkom ujutro. Tablica 1. Primjer ponude Belju d.d. PC Remont za sajamski nastup
Vrsta usluga Jed.mjere Koliina Cijena Porezna osnovica Iznos poreza po stopi 25% 5.500,00 Zbrojni iznos naknade i poreza 27.600,00
Vanjski izlobeni prostor Elektrina energija -prikljuak Voda -prikljuak Parking mjesto Sajamski paual UKUPNO Popust za raniju uplatu UKUPNO ZA UPLATU
M/2
200
110,00
22.000,00
kom
200,00
200,00
50,00
250,00
kom kom kom %
1 1 1 5
200,00 100,00 600,00 -
200,00 100,00 600,00 23.100,00 1.155,00
50,00 25,00 150,00 5.775,00 288,75
250,00 125,00 750,00 28.875,00 1.443,75
21.945,00
5.486,25
27.431,25
Izvor: Poslovna dokumentacija Belja d.d. PC Remont, 2012.
294
Na sajmovima se izlau: prikolice DDK 2400 i Superfex 1200, traktori F924, F720, F412 i F313. Priprema za sajam ukljuuje nabavku prospekata strojeva koji se prodaju, izrauju se promo-materijali i unaprijed se dogovara dolazak kupaca na tand. Izlobeni prostor Belja d.d. PC Remont na tandovima je ator sa odgovarajuim propagandnim porukama. Kao propagandni pano slui sajamski ator oslikan logom firme kao i proizvoda koji se prodaju, servisno vozilo MB Vito i roll-up. Osoblje poduzea koje je prisutno na sajmu su voditelj prodaje i jo dvoje zaposlenih u odjelu prodaje. Na sajmovima se provode razliite promotivne akcije; dijeljenje kataloga na tandu, dijeljenje letaka po automobilima, dijeljenje vizitki, promotivnog materijala Belja d.d.. Po sajmu se obino proda nekoliko prikolica i plugova, ali marketinki se jako puno dobije kroz promociju poduzea i njegovih proizvoda jer se potencijalni kupci direktno upoznaju sa poduzeem i proizvodima. Dogovorenih poslova tj. prodaja strojeva na sajmu kree s e oko 85% Farmtech prikolice, 10% Lemken plugovi i 5% Fendt traktori. Na sajmovima se uglavnom ostvaruju kontakti za daljnju prodaju prikolica Farmtech, traktora i rezervnih dijelova Fendt, Plugova Lemken te rabljene mehanizacije. Najvie upita je za prikolice, Lemken, rabljenu mehanizaciju i traktore. Prodaja nakon sajma poraste u prosjeku za 10%, jer se uglavnom prodaje kupcima s kojima je ostvaren kontakt na sajmu. Na sajmovima se ostvaruje velika mrea kontakata koji ostaju u bazi podataka te ih se povremeno kontaktira, osobito ako se radi neka akcija ili prezentacija strojeva. DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U BELJE D.D. PC REMONTU
5.
Belje Remont do 17.09.2010. godine djeluje kao d.o.o. odnosno kerka poduzea Belje d.d. Sa tim datumom se prelazi na Belje d.d. i poduzee postaje PC Remont ( profitni centar Remont ). Prelaskom u sustav Belje d.d. poinje se i sa implementacijom meunarodnih normi i to sustav upravljanja okoliem (ISO 14001: 2004) i sustav upravljanja kvalitetom (ISO 9001:2000). Implementacijom norme ISO 14001:2004 odnosno sustavom zatite okolia PC Remont -u nastoji uspostaviti, dokumentirati , primijeniti odravati i trajno poboljavati sustav upravljanja okoliem sukladno zahtjevima ove meunarodne norme, a sve u svrhu smanjivanja negativnih utjecaje na okoli kroz radne procese unutar PC Remont-a. Prvi korak koji je uinnjen je na temelju odluke direktora PC Remont-a je imenovanje tima i voditelja sustava upravljanja koji je kao i sve ostalo zahtjev norme. Sukladno imenovanju tima izraena je lista aspekata okolia, procjena usklaenosti sa zakonskim i ostalim zahtjevima te opi i pojedinani ciljevi zatite okolia. Lista aspekata okolia izrauje se prema propisanom postupku koji se naziva Postupak utvrivanja aspekata okolia i znaajnih aspekata okolia. Sam postupak zapravo definira nain prepoznavanja aspekata okolia koji se pojavljuju kao posljedica naih djelatnosti,
295
proizvoda i usluga. Iz utvrenih aspekata okolia, metodom evaluacije odreuju se aspekti okolia i Znaajni Aspekti Okolia ( ZAO aspekt okolia koji ima ili moe imati znaajan utjecaj na okoli, a ini osnovu pri postavljanju ciljeva upravljanja okoliem ), za koje se postavljaju prioritetni ciljevi i programi zatite okolia, s ciljem stalnog poboljavanja, prevencije i smanjivanja svih vrsta oneienja. Takoer, za svaki pojedini ZAO potrebno je izraditi karton znaajnog aspekata okolia u koji se unose detalji za svaki pojedini ZAO kao to su uzrok aspekta, opis utjecaja, zbog ega je utvren kao znaajan, plan upravljanja ZAO, te odgovornosti. Uz karton ZAO po potrebi se izrauje i radna uputa koja je dio II razine pojedinog PC-a. Radnom uputom daju se kratke , ciljane smjernice rada i na taj nain se kontroliraju , sprjeavaju ili smanjuju negativni utjecaji na okoli. Procjena usklaenosti sa zakonskim i ostalim zahtjevima izrauje se prema propisanom postupku koji se naziva Postupak praenja zakonske regulative i procjena usklaenosti sa zakonskim i ostalim zahtjevima. Svrha ovog postupka je definiranje naina praenja i primjene zakonske regulative iz podruja zatite okolia. Zakonodavstvo upravljanja okoliem temelj je za postavljanje opih i pojedinani ciljeva s pripadajuim programima zatite okolia. Zakonodavstvo prirode i okolia odnosi se na legislativu vezanu za cjelovito gospodarenje otpadom emisija u zrak, isputanja u vodu, odlaganja u tlo, postupanje s opasnim tvarima i kemikalijama, intervencijama u okoli itd. Ovim postupkom takoer je propisana svrha, definicija opseg, odgovornosti i ovlatenja, proceduralne pojedinosti, te distribucija dokumentacije. Opi i pojedinani ciljevi zatite okolia utvruju se nakon evaulacije i utvrivanja znaajnih aspekata okolia. Ciljevi i programi zatite okolia utvruju se za vremensko razdoblje od jedne godine, a najkasnije do 01.02. za tekuu godinu. Prema potrebi ciljevi i programi zatite okolia mogu se utvrditi i u izvanrednim situacijama ( npr. nepredviene situacije, reaspektacija, utvreni novi momenti, odobrenje nove investicije, zakonski razlozi itd. ). Prilikom utvrivanja i praenja opih i pojedinanih ciljeva razmatraju se: zakonski i ostali zahtjevi znaajni aspekti okolia i njihov utjecaj na okoli tehnoloke mogunosti financijski, radni i poslovni zahtjevi i interesi svih zainteresiranih strana. Praenje ostvarenosti utvrenih opih i pojedinanih ciljeva i programa kronoloki vodi Voditelj sustava upravljanja u PC Remont-u na obrascu koji se zove Praenje ostvarenosti cilja i programa , te se kvartalno alje koordinatoru zatite okolia Belje d.d. Direktor PC-a donosi konanu odluku o prihvaanju ciljeva odobrava i zakljuno potpisuje Ope i pojedinane ciljeve zatite okolia. Takoer u PC Remont-u temeljem lanka 12. Zakona o otpadu ( NN 178/04 ) izraen je obvezatan etverogodinji Plan gospodarenjem otpadom s obzirom da se proizvodi vie od 150 tona neopasnog i vie od 200 kg opasnog otpada. Sukladno zakonskoj odredbi Plan gospodarenjem otpadom sadri podatke o: vrstama, koliinama i mjestu nastanka otpada, odnosno procesu nastanka otpada te predvianja trenda nastajanja otpada mjerama za spreavanje ili smanjivanje nastajanja otpada i njegove tetnosti postojeem i predvienom nainu postupanja s nastalim otpadom vlastitim graevinama i ureajima za gospodarenje otpadom. Voditelj sustava upravljanja u PC Remont-u vri jednogodinju prijavu otpada i ostalih emisija u okoli elektronski, u bazu podataka ROO ( Registar Oneienja
296
Okolia ), na temelju korisnikog imena i lozinke do 01.03. u tekuoj godini za prethodnu 6. ZAKLJUAK Sajmovi su dio unapreenja prodaje pomou kojih se na najefikasniji nain postie direktan kontakt sa ciljanim kupcima i prezentacija svojih proizvoda. Unato visokim trokovima zakupa izlobenog prostora, izlaganje na sajmovima predstavlja dugorono najjeftiniji nain promocije poduzea. Budui da Belje d.d. zbog vrste proizvoda koje prodaje nema i ne koristi klasine maloprodajne oblike, jedan od najboljih nastupa na tritu je predstavljanje poduzea na sajmovima. Dugogodinje iskustvo je pokazalo da unato visokim trokovima koje iziskuju sajamski nastupi, oni su dugorono najisplativiji iz razloga to se na njima ostvari najvei broj poslovnih kontakata koji se kasnije realiziraju u prodaji. Iz razloga to je veina poslovnih partnera i kupaca saznala za poduzee i njegove proizvode upravo na sajmovima, Belje d.d. PC Remont i u svom buduem poslovanju planira koristiti ovu vrstu unapreenja prodaje j er se pokazala izrazito uinkovita. Iako se Belje d.d. PC Remont reklamira, tj. prezentira svoje usluge i proizvode na vie naina kao to su nacionalna televizija, lokalni radio, internet i poljoprivredni asopisi, daleko najbolja prezentacija je sajam jer se sajam smatra dogaajem gdje se osim potencijalnih kupaca okupljaju i ljudi koji nisu vezani za poljoprivredu, a koji prenose novosti i dogaaje potencijalnim kupcima.
7.
LITERATURA 1. Cvitanovi, V. (2008), Sajmovanje kao najpogodniji marketinki instrument malih i srednjih poduzea, Poslovna izvrsnost, God. II, br. 2, str. 85-95. 2. Mraz, A. (1956), Sajmovi u svijetu i kod nas, Privreda Zagreba, Zagreb 3. Osredeki, E. (2007), Poslovno komuniciranje i poslovni bonton, Naklada Edo, Zagreb 4. Pavlovi, B. (2011), Sajam prilika za poduzetne, Suvremena trgovina, Vol. 36, br. 6, str. 30-34. 5. Petar, S. (2009), Kako preivjeti sajam, Status Prosper, Zagreb 6. Poslovna dokumentacija Belja d.d. PC Remont, 2012. 7. Segetlija, Z., Knego, N., Kneevi, B., Dunkovi, D. (2011), Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb 8. Smit, P. R. (2002), Marketinke komunikacije, Clio, Beograd
297
OBILJEJA IMPULZIVNE KUPNJE U ELEKTRONIKOJ MALOPRODAJI

Doc. dr. sc. Katija Vojvodi Dr. sc. Matea Mati Sveuilite u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju Hrvatska [email protected] ; [email protected] SAETAK Razvoj elektronike trgovine, posebice elektronike maloprodaje, postavlja brojne izazove pred mnogobrojne korisnike. Jednostavnost i dostupnost okruenja elektronike maloprodaje moe rezultirati i impulzivnom on-line kupnjom. Impulzivno kupovno ponaanje odnosi se na sklonost potroaa prema kupnji koja je spontana, trenutna i bez razmiljanja. Openito, u hrvatskim okvirima problematici impulzivne kupnje ne posveuje se dostatna pozornost te su rijetki znanstveni radovi na tu temu, a to se posebice odnosi na istraivanja impulzivnosti kupnje u kontekstu elektronike maloprodaje. Temeljni je cilj ovoga rada istraiti povezanost impulzivne on-line kupnje i obiljeja on-line potroaa. Provedeno je empirijsko istraivanje na uzorku od 240 potroaa na podruju Dubrovako-neretvanske upanije. Rezultati istraivanja ukazuju na to da on-line potroai kupuju na temelju dva utjecaja, impulzivnosti te zabave i razonode, a na temelju dobivenih rezultata mogu se izdvojiti njihovi profili. Online potroai koji kupuju impulzivno posjeuju web stranice svaki dan, skloniji su impulzivnoj kupnji proizvoda kada proizvod percipiraju kao atraktivan ili lako dostupan, kada web stranicu percipiraju privlanom ili ukljuuju osjeaje u kupnju, a u prosjeku utroe 3-4 sata dnevno na razgledavanje web stranica, uglavnom radnim danima. S druge strane, on-line potroai koji kupuju iz zabave i razonode najvanijim elementima prilikom on-line kupnje smatraju jamstvo povrata novca i jednostavno plaanje karticom, privlanost web stranice smatraju njezinim najvanijim imbenikom, 2-3 puta tjedno posjeuju i razgledavaju web stranice on-line trgovina te provedu 1-3 sata u njihovom razgledavanju. Osim to rad pridonosi boljem razumijevanju problematike impulzivne kupnje u elektronikoj maloprodaji, rezultati istraivanja pruaju nove spoznaje o impulzivnom on-line ponaanju potroaa te mogu imati praktine implikacije i biti korisni internetskim maloprodavaima te marketinkim strunjacima kako bi potaknuli impulzivnost u on-line kupovnom ponaanju potroaa. Kljune rijei: elektronika maloprodaja, impulzivna kupnja, sklonost on-line kupnji, impulzivna on-line kupnja, odrivi razvoj
298
FEATURES OF IMPULSIVE PURCHASE IN ELECTRONIC RETAILING

Katija Vojvodi, Ph.D. Matea Mati, Ph.D. University of Dubrovnik, Department of Economics and Business, Croatia [email protected] ; [email protected] ABSTRACT
Development of electronic commerce, in particular electronic retailing, sets numerous challenges for many users. The ease and availability of the electronic retailing environment can result in impulsive on-line purchasing. Impulsive buying behaviour refers to the tendency of consumers to purchase spontaneously, instantaneously and without thinking. Generally, in the Croatian context, the issue of impulsive buying is not sufficiently represented in scientific papers, and this is particularly true in the context of electronic retailing. The main purpose of this paper is to explore the relation between impulsive on-line purchasing and characteristics of on-line consumers. Empirical research was conducted on a sample of 240 consumers in the Dubrovako-Neratvanska County. Research results indicate that on-line consumers are influenced by two factors: impulsivity and fun and entertainment. Based on the obtained results, profiles of on-line consumers can be devised. On-line consumers, who buy impulsively, visit web pages every day, are more inclined to make impulsive purchases when the product is perceived as attractive or easily accessible, when the website is perceived as attractive or feelings are involved in the purchase. On average they spend 3-4 hours a day in browsing websites, mostly during weekdays. On the other hand, on-line consumers who buy for fun consider the money-back guarantee, easy credit card payment and the attractiveness of the web sites to be the most important elements while purchasing on-line. On average they visit on-line store web sites 2-3 times a week and spend 1-3 hours in browsing their contents. This paper contributes to a better understanding of the issue of impulsive buying in electronic retail, and research results provide new insights into the impulsive on-line consumer behaviour. Results of the research may also have practical implications and may be useful to on-line retailers and marketers in order to encourage impulsivity in on-line consumer buying behaviour. Key words: electronic retailing, impulsive buying, proclivity for on-line buying, impulsive on-line buying, sustainable development.
299
1. UVODNA RAZMATRANJA Razmatranje problematike impulzivnosti u okviru kupovnog ponaanja potroaa sloeno je podruje koje zahtijeva sveobuhvatni pristup u istraivanju. Openito, impulzivna se kupnja smatra vanim oblikom potroaevog kupovnog iskustva (Burroughs, 1996), a konceptom impulzivne kupnje obuhvaaju se kupnje koje obiljeava visok stupanj emocionalne aktivnosti i slaba kontrola nad kognitivnim sposobnostima (Weinberg i Gottwald, 1982). Rook (1987) istie da do impulzivne kupnje dolazi kada potroa doivi iznenadni, jaki i postojani poriv da odmah neto kupi, bez pretjerane brige o posljedicama tog ina. U takvom stanju potroa osjea jak poriv za kupnjom i ima izraenu sklonost veoj potronji, posebice u nepredvienim kupovnim situacijama (Vohs i Faber, 2003; Vohs i Faber, 2007), a taj poriv za impulzivnom kupnjom obiljeava osjeaj zadovoljstva (Parboteeah et al., 2009; Verhagen i van Dolen, 2011). imbenici raspoloenja uvelike utjeu na impulzivno kupovno ponaanje potroaa. Nakon impulzivne kupnje potroaa obuzima pozitivno raspoloenje, ponajprije zbog zadovoljstva ostvarenom kupnjom eljenog proizvoda, ispunjenja poriva za kupnjom (Gardner i Rook, 1988) te zadovoljenja hedonistikih potreba (Hausman, 2000; Park et al., 2006). Meutim, potroae mogu obuzeti i negativna raspoloenja vezana uz impulzivnu kupnju, posebice ona koja su povezana s osjeajem krivnje i srama (Yi i Baumgartner, 2011). Osim toga, impulzivna kupnja moe sadravati element kompulzivnosti i doivljavati se kao vrsta bijega od negativnih afektivnih stanja, depresije i niskog samopotovanja (Silvera et al., 2008) te se, u tim okvirima, moe shvatiti i kao oblik problematinog ponaanja potroaa. Impulzivna kupnja novih proizvoda razlikuje se od impulzivne kupnje ostalih proizvoda. Naime, u okviru istraivanja kognitivnih procesa potroaa i motiva za impulzivnu kupnju novih proizvoda, Harmancioglu et al. (2009) potvruju da saznanja o novim proizvodima i potroaka elja za uzbuenjem i potovanjem utjeu na namjeru impulzivne kupnje i na impulzivno kupovno ponaanje. Razmatranja demografskog obiljeja spola potroaa ukazuje na postojanje razlika u impulzivnom kupovnom ponaanju izmeu mukaraca i ena. U vezi s tim, Coley i Burgess (2003) ukazuju na znatne razlike izmeu mukaraca i ena, posebice uzimajui u obzir komponente afektivnog procesa (neodoljiv poriv za kupnjom, pozitivni osjeaji povezani s procesom kupnje i upravljanje raspoloenjem) te komponente kognitivnog procesa (prosuivanje i neplanirana kupnja). Takoer, ene pokazuju izraeniju impulzivnost u kupnji u odnosu na mukarce (Tifferet i Herstein, 2012), iako impulzivnost u kupnji nije uvijek predvidiva kad je u pitanju spol potroaa (Hultn i Vanyushyn, 2011). U kontekstu elektronike trgovine, odnosno internetske maloprodaje i razliitih oblika ponaanja kupaca, najee se izdvajaju impulzivna i kompulzivna kupnja te ovisnost o kupnji (LaRose i Eastin, 2002). Iako je okruenje internetske maloprodaje jo uvijek novi i nedostatno istraeni marketinki kanal, utvrene su povezanosti spola potroaa, subjektivnih normi, potroake impulzivnosti, namjere kupnje i stvarnog kupovnog ponaanja u on-line okruenju (Zhang et al., 2007). Osim individualnih imbenika naglaava se i vanost imbenika okruenja presudnih za impulzivno ponaanje (Peck i Childers, 2006). Openito, u hrvatskim se okvirima problematici impulzivne kupnje ne posveuje dostatna pozornost te su rijetki znanstveni radovi na tu temu. Mihi i Kursan (2010a; 2010b; 2010c)
300
bavile su se istraivanjem utjecaja demografskih, individualnih i situacijskih imbenika na impulzivnu kupnju te segmentacijom trita na temelju impulzivnosti u kupovnom ponaanju potroaa. Utvreno je da su, u okviru demografskih imbenika, dob i radni status povezani s najveim dijelom pokazatelja impulzivne kupnje, a veina je individualnih pokazatelja (inovativnost, tj. sklonost modernom i uivanje u kupovini) takoer povezana s impulzivnim kupovnim ponaanjem. U vezi s tim, posebice je neistraeno podruje impulzivnosti u kupovnom ponaanju potroaa u kontekstu elektronike maloprodaje te je temeljni cilj ovoga rada istraiti povezanost impulzivne on-line kupnje i obiljeja on-line korisnika. Nakon uvodnih razmatranja, u radu se prezentiraju rezultati dosadanjih istraivanja vezanih uz impulzivnu on-line kupnju te se razmatra elektronika maloprodaja u kontekstu odrivog razvoja. Nakon toga, objanjava se metodologija istraivanja te se obrazlau rezultati provedenog empirijskog istraivanja. Na kraju se rada daju zakljuna razmatranja, navode se ogranienja istraivanja, doprinos rada i smjernice za budua istraivanja. 2. DOSADANJA ISTRAIVANJA IMPULZIVNOSTI U ON-LINE KUPOVNOM PONAANJU POTROAA U suvremenim uvjetima obiljeje pogodnosti postaje kljuni initelj koji utjee na rast elektronike maloprodaje (Rohm i Swaminathan, 2004), a kupci koji preferiraju pogodnost orijentiraju se primarno na utedu vremena i napora te uivaju u prednostima kupnje iz svog doma (Girard et al., 2003). Kada se govori o on-line potroaima nerijetko se istie njihova dvostruka priroda. S jedne strane, to su tradicionalni potroai, a s druge strane raunalni korisnici (Koufaris, 2002) ije zadovoljstvo zbog kupovnog iskustva i percipirana korist internetskih stranica uvelike utjeu na namjeru njihovog ponovnog posjeta. Empirijsko istraivanje koje je proveo Akhter (2012) ukazuje na to da su osobe koje troe vie novca na on-line kupnju uglavnom osobe koje imaju internetski pristup dulji niz godina, koje provode vie vremena na Internetu i koriste ga u razliite svrhe te, konano, osobe koje iskazuju manju zabrinutost za naruavanje privatnosti u tom maloprodajnom okruenju. Osjeaji predstavljaju kljuni imbenik on-line impulzivnog kupovnog ponaanja potroaa i djeluju kao vrsta posrednika izmeu stavova o on-line prodavaonici i impulzivne kupnje (Verhagen i van Dolen, 2011). Dawson i Kim (2009) istraivali su utjecaj unutarnjih i vanjskih imbenika impulzivne kupnje na on-line impulzivno kupovno ponaanje. Interni imbenici obuhvaeni tim istraivanjem obuhvaali su sklonost impulzivnoj kupnji, afektivno i kognitivno stanje te normativnu procjenu. S jedne strane, nisu pronaene signifikantne razlike izmeu razliitih vanjskih imbenika s obzirom na njihov utjecaj na impulzivno online kupovno ponaanje. S druge strane, pronaena je pozitivna korelacija izmeu sklonosti impulzivnoj kupnji pojedinca i on-line impulzivnog kupovnog ponaanja te izmeu afektivnog stanja pojedinca i on-line impulzivnog kupovnog ponaanja. Osim toga, izraena je negativna korelacija izmeu kognitivnog stanja pojedinca i stvarnog on-line kupovnog ponaanja te signifikantna pozitivna korelacija izmeu normativne procjene pojedinca i stvarnog on-line kupovnog ponaanja. Kvalitetno ureeno i privlano kupovno okruenje stvara pozitivno raspoloenje kod potroaa i rezultira veom vjerojatnou impulzivne kupnje (Hoffman i Novak, 1996), a
301
dizajn internetskih stranica moe uvelike utjecati na impulzivno on-line kupovno ponaanje (Shen i Khalifa, 2012). U vezi s tim, internetski bi maloprodavai trebali dizajnirati web stranice tako da potaknu potroae na brze odluke vezane za kupnju (Zhang et al., 2008). Poticanje impulzivne on-line kupnje za maloprodavae znai stvaranje zabavne, ugodne, jednostavne i informativne internetske stranice s privlanim asortimanom koja istodobno osigurava zadovoljstvo korisnicima koji je pretrauju (Verhagen i van Dolen, 2011). Wells et al. (2011) potvruju jaki izravni utjecaj kvalitete web stranica na poticaj za impulzivnu kupnju. Takoer, ponuda na internetskim stranicama moe potaknuti impulzivnu kupnju, a to se posebice moe postii razliitim popustima i promotivnim aktivnostima te isticanjem preporuenih proizvoda i davanjem ideja za kupnju (Levy i Weitz, 2007; Dawson i Kim, 2010). Osim toga, i vizualni kontakt s proizvodom moe potaknuti potroaa na impulzivnu kupnju (Park i Lennon, 2006). Vizualni izgled web stranica izravno utjee na kognitivne i afektivne reakcije, tj. na korisnost i zadovoljstvo (Parboteeah et al., 2009) te moe djelovati poticajno za impulzivne kupovne reakcije potroaa. U vezi s tim, nije utvren nikakav poseban uinak pojedinog medijskog formata (tekstualni, slikovni ili video zapis) na osjeaje potroaa niti na namjeru impulzivne on-line kupnje (Adelaar, 2003). Jeffrey i Hodge (2007) istraivali su utjecaj iznosa potroenog novca na vjerojatnost da e potroai impulzivno kupiti neki proizvod. Pokazalo se da se vjerojatnost impulzivne kupnje nekog proizvoda poveava s rastom ukupnog iznosa novca potroenog za kupnju drugih proizvoda. Isto je istraivanje ukazalo i na to da su potroai spremniji impulzivno kupiti proizvod kada je dio novca od kupljenog proizvoda namijenjen za dobrotvorne svrhe. Iz prikaza dosadanjih istraivanja moe se zakljuiti da su, i na hrvatskoj i na svjetskoj razini, rijetka istraivanja impulzivnosti u kontekstu on-line kupovnog ponaanja potroaa. Openito, impulzivnost u on-line kupovnom ponaanju moe se okarakterizirati kao nedovoljno istraeno podruje koje ostavlja mnogo prostora za budua istraivanja koja e rezultirati novim spoznajama o ovoj sloenoj problematici. 3. ELEKTRONIKA MALOPRODAJA I ODRIVI RAZVOJ S obzirom na sloenost elektronike maloprodaje i razliite definicije koje se u tom kontekstu javljaju, mogui su i razliiti pristupi razmatranjima tog oblika poslovanja. U ovisnosti o tome s ijeg se gledita primarno promatra, mogue je razlikovati analize iz perspektive internetskog maloprodavaa, iz perspektive potroaa te iz perspektive tehnolokog razvoja (Doherty i Ellis-Chadwick, 2006). Za razliku od tog pristupa, Boateng et al. (2008) navode da elektronikoj maloprodaji treba pristupiti s razliitih gledita, prije svega komunikacijskog, zatim s gledita poslovnog procesa, s gledita usluge i on-line okruenja. U najirem smislu, razvoj poistovjeuju s dobrim promjenama, odnosno procesom koji rezultira eljenim stanjem u drutvu. Povezujui elektroniku maloprodaju i odrivi razvoj, smatraju da odgovarajui pristup elektronikoj maloprodaji treba biti holistiki u naravi te, istodobno, dinamian u primjeni kako bi pridonio drutvenom, odnosno cjelokupnom razvoju. Posebice se istie da globalizacija putem Interneta zahtijeva dinamine poslovne modele koji se razlikuju od modela poslovanja tradicionalnih, stacionarnih maloprodavaa kako bi se ponajprije usmjerili na ubrzani rast i iskoritavanje jedinstvene snage internetskog okruenja (Javalgi et al., 2005).
302
U razmatranjima odrivog razvoja u okvirima elektronike maloprodaje u obzir treba uzeti i gledita primarno orijentirana prema potroaima koja naglaavaju ulogu potroaa u kontekstu razvoja suvremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija te njihovu aktivnu ulogu kroz sudjelovanje u tim razvojnim procesima (Heiskanen et al., 2005). Potroa se, stoga, ne smije percipirati iskljuivo kao izvritelj odreenog zadatka, npr. procesa kupnje, ve se treba promatrati unutar ireg okvira suvremenog tehnolokoinfrastrukturnog okruenja kroz niz svakodnevnih aktivnosti u kojima sudjeluje. Takoer, njegovo iskustvo, miljenje i preporuke izravno utjeu na interakciju unutar poslovnih sustava i dinaminost u odnosima potroaa i internetskih maloprodavaa. Time se izravno pridonosi poboljanju postojeeg informacijsko-komunikacijskog okruenja i unapreenju odnosa koji u njemu vladaju. Elektronika maloprodaja, posebice on-line kupnja, u tom se svjetlu, moe promatrati i s ekolokog gledita, ponajprije u smislu ekoloki osvjetenijeg i prihvatljivijeg kupovnog ponaanja. Daljnjim rastom i razvojem elektronike maloprodaje dobit e se iri uvid u stvarne razmjere ekolokog potencijala koji ovakav oblik poslovanja i ponaanja moe osigurati. Odrivi razvoj elektronike trgovine namee se kao jedna od kljunih okosnica suvremenog poslovanja. Komunikacijska mo okruenja elektronike maloprodaje omoguuje potroaima pristup informacijama bez geografskih ili vremenskih ogranienja te im znatno olakava proces odluivanja (Wang et al., 2002). Konkurentske prednosti internetskih maloprodavaa trebaju se temeljiti na ponudi jedinstvenih proizvoda, povjerenju u maloprodavaa i povjerenju u sigurnost medija razmjene te odanost kroz ispunjena oekivanja potroaa (Javalgi et al., 2005). Stoga, elektroniki maloprodavai trebaju poticati individualne korisnike da kontinuirano rabe elektroniku trgovinu nastojei pri tome izgraditi jednostavne, sigurne i pristupane elektronike platforme primjerene korisnicima (Liao i Shi, 2009). Time uvelike omoguavaju potroaima doivljaj pozitivnog iskustva i stvaranje navike kupnje u virtualnom maloprodajnom okruenju. Izmeu ostalog, to je mogue postii i ponudom razliitih kategorija proizvoda, visokokvalitetnim proizvodima te proizvodima koji nisu sastavni dio ponude tradicionalnih maloprodavaa. Wang i Head (2007) naglaavaju da se internetsko okruenje u suvremenim uvjetima sve vie percipira u smislu pruanja bolje usluge i poboljanja odnosa s potroaima. U vezi s tim, elektroniki maloprodavai trebaju se posvetiti izgradnji povjerenja potroaa u elektroniku maloprodaju i jaanju odnosa na relaciji potroa maloprodava. U suvremenim konkurentskim uvjetima taj odnos podrazumijeva preobrazbu elja potroaa u stvaranje i ouvanje dugotrajnog odnosa temeljenog na povjerenju i odanosti. 4. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA U kontekstu istraivanja povezanosti impulzivne on-line kupnje i obiljeja on-line korisnika, u radu se razmatraju nain kupnje, imbenici kupnje, vrijeme i dani kupnje te uestalost posjeivanja internetskih stranica. Istraivanje je provedeno na uzorku od 240 potroaa na podruju Dubrovako-neretvanske upanije, a kao nain izbora jedinica u uzorak koriten je namjerni, kvotni uzorak. Anketiranje je provedeno u oujku i travnju 2012. Instrument istraivanja bio je anketni upitnik koji se sastojao od tri dijela s ukupno 29 upita i tvrdnji. Prvi dio upitnika obuhvaao je demografska, odnosno socioekonomska obiljeja ispitanika. Drugi se dio odnosio na pitanja vezana uz osobine potroaa koji su skloni on-line kupnji. U
303
posljednjem dijelu upitnika koritena je Likertova ljestvica od 5 stupnjeva kao mjerna ljestvica on-line impulzivne kupnje kako bi se utvrdilo postojanje impulzivnog ponaanja online korisnika. Prije provoenja faktorske analize testirala se pouzdanost mjernih ljestvica koritenjem Cronbach's Alpha koeficijenta koji se temelji na varijancama i kovarijancama meu mjernim varijablama. Veliina uzorka od 240 potroaa s podruja Dubrovako-neretvanske upanije kao i broj jedinica u uzroku, broj varijabli, dozvoljava koritenje faktorske analize te je njezina primjena, u ovom sluaju, opravdana. Openito, faktorska analiza je skup matematiko-statistikih postupaka koji omoguavaju da se u veem broju varijabli meu kojima postoji povezanost utvrdi manji broj temeljnih varijabli koje objanjavaju takvu meusobnu povezanost, a takve temeljne varijable, tj. outputi faktorske analize nazivaju se faktori (Fulgosi, 1979). Prema tome, jedna je od njezinih zadaa grupiranje veega broja meusobno povezanih izvornih varijabli u manji broj zajednikih faktora. Polazi se od pretpostavke da meu varijablama postoji linearna korelacija, a svaki izdvojeni faktor nije u korelaciji s drugim faktorima kako bi se otklonio problem kolinearnosti tih varijabli. Odabir metode faktorske analize, tj. metode glavnih komponenata ili metode zajednikih faktora, ovisi o cilju analize podataka. U ovom se radu koristila metoda glavnih komponenata kako bi se smanjio vei broj varijabli u svega nekoliko faktora, koji su posluili za obradu podataka. Takoer, u daljnjoj statistikoj obradi koristila se inferencijalna statistika, tj. metoda analize varijance (ANOVA). Tom metodom utvrivao se utjecaj pojedinih faktora na vrijednost neke zavisne varijable, tj. utvrivale su se znaajne razlike izmeu pojedinih grupa. Podaci prikupljeni istraivanjem analizirali su se koritenjem odgovarajuih metoda multivarijatne i inferencijalne statistike pomou statistikog paketa SPSS 19. 5. REZULTATI ISTRAIVANJA Prvi je korak u analizi procjena pouzdanosti mjerne ljestvice on-line impulzivne kupnje koja je ocjenjena koeficijentom Cronbach's Alpha. Vrijednost Cronbach's Alpha koeficijenta iznosi 0,832 to upuuje na visoku pouzdanost mjerne ljestvice on-line impulzivne kupnje. Slijedi utvrivanje Kaiser-Meyer-Olkin testa (KMO) i Bartlettovog testa sferinosti. Iz rezultata Kaiser-Meyer-Olkin testa (0,809) razvidno je da je uzorak prikladan, a Bartlettov je test sferinosti statistiki znaajan, to potvruje da korelacijska matrica nije jedinina. Dobiveni podaci ukazuju na to da je uzorak pogodan za daljnju provedbu faktorske analize. Kriterij za izbor ili odbacivanje faktora ovisi o prosjenoj kumulativnoj veliini, broju varijabli i jedinica u uzorku, a postoje dva kljuna kriterija koja prikazuju broj faktora koji se trebaju zadrati u obradi podataka: (1) Kaiser-Guttmanov kriterij i (2) Scree test. Metodom glavnih komponenata izdvojena su dva faktora, pri emu je kao kriterij odabira broja faktora koriteno Kaiser-Guttmanovo pravilo. Prema Kaiser-Guttmanovom kriteriju u model mogu biti ukljueni samo oni faktori koji imaju eigenvalues (svojstvene vrijednosti) vee od 1. Tablica 1. prikazuje eigenvalues po faktorima i objanjenje varijance za pojedine faktore u odnosu na ukupnu varijancu.
304
Tablica 1. Vrijednosti i postoci objanjene varijance za mjernu ljestvicu Inicijalna svojstvena vrijednost Izluivanje optereenja faktora iz Eigenvalues sume kvadrata Varijabl Varijanc e Ukupn a Kumulativni Varijanca Kumulativni o % % Ukupno % % 3,517 50,247 50,247 3,517 50,247 50,247 1 1,082 15,464 65,711 1,082 15,464 65,711 2 ,694 9,907 75,618 3 ,573 8,187 83,805 4 ,447 6,384 90,190 5 ,387 5,531 95,721 6 ,300 4,279 100,000 7 Metoda izluivanja: Metoda glavnih komponenata Izvor: Rezultati istraivanja (N=240) Nadalje, analizom su izdvojena dva faktora koji imaju eigenvalue vei od 1. Iz rezultata prethodne tablice razvidno je da je 50,25% ukupne varijance objanjeno faktorom 1 i 15,46% ukupne varijance objanjeno faktorom 2. U nastavku su prikazane vrijednosti faktora pomou scree testa za mjernu ljestvicu on-line impulzivne kupnje. Scree test (test odrona) subjektivna je metoda koja grafiki prikazuje izdvojene faktore. Eigenvalues po faktorima prikazane su jednostavnim linijskim grafom koji nakon maksimalne zakrivljenosti predstavlja faktorski otpad (njihov pad postane linearan), a koji se zanemaruje te najee odgovara Kaiserovom kriteriju. Na grafikom se prikazu uoava da se poveanjem broja faktora s jedan na dva neznatno smanjuje eigenvalue pri emu je ovaj indeks jo uvijek vei od 1 (slika 1). Stoga, primjenom a priori tehnike za daljnju obradu podataka izabrana su dva faktora koji objanjavaju kumulativno 65,71% ukupne varijance. Slika 1. Grafiki prikaz scree testa za mjernu ljestvicu on-line impulzivne kupnje
Izvor: Rezultati istraivanja Daljnjom analizom dobivena je matrica faktorske strukture nakon varimax rotacije faktora. Faktorska optereenja kreu se od 0,559 do 0,869 to ukazuje na visoki doprinos manifesnih varijabli u objanjenju izdvojenih faktora. Dakle, svrha je koritenja faktorske analize zadovoljena te je interpretativnost faktora zadovoljavajua. Prema sadraju tvrdnji moe se
305
zakljuiti da se faktor 1 odnosi na obiljeje impulzivnosti ispitanika te je nazvan imbenik impulzivnosti dok se kod faktora 2 tvrdnje odnose na razonodu i zabavu ispitanika te je nazvan imbenik razonode. Kako bi se utvrdila povezanost izmeu izdvojenih faktora i tvrdnji (upita) koritena je jednosmjerna analiza varijance (ANOVA). Rezultati ANOVA-e za imbenik impulzivnosti s obzirom na najvaniji uvjet u on-line kupnji ukazuju na to da ne postoji statistiki znaajna razlika u impulzivnosti s obzirom na najvaniji uvjet (jamstvo povrata novca, jednostavnost plaanja karticom, bezgotovinsko plaanje, informacije o plaanju) prilikom on-line kupnje (p<0,276). Meutim, iako nije utvrena znaajna povezanost izdvojenog faktora i razmatranog obiljeja, impulzivni on-line korisnici kao najvaniji uvjet u on-line kupnji smatraju bezgotovinski nain plaanja. Razlike u imbeniku impulzivnosti pokazale su se znaajno razliitim s obzirom na nain online kupnje (p<0,000, F=9,245). Takoer, na grafikom prikazu (slika 2) uoava se da e imbenik impulzivnosti imati tendenciju rasta ako on-line korisnik web stranicu percipira privlanom ili ukljui osjeaje u kupnju. Suprotno tome, on-line korisnik koji nije sklon impulzivnosti kupovat e proizvode prema unaprijed pripremljenoj listi ili raspoloivom budetu. Slika 2. Prikaz imbenika impulzivnosti s obzirom na nain on-line kupnje
Izvor: Rezultati istraivanja Nadalje, rezultati analize varijance kojom su testirane razlike u imbeniku impulzivnosti s obzirom na najvanije imbenike web stranica ukazuju na postojanje znaajnih razlika u imbeniku impulzivnosti s obzirom na najvanije imbenike web stranice (p<0,002, F=3,373). Iz grafikog prikaza koji slijedi (slika 3) razvidno je da e imbenik impulzivnosti rasti s obzirom na atraktivnost i dostupnost eljenih proizvoda na web stranici tj. impulzivni on -line korisnici bit e skloniji kupnji proizvoda kada proizvod percipiraju kao atraktivan ili lako dostupan. Meutim, on-line korisnici manje skloniji impulzivnoj kupnji ocijenili su sigurnost, preglednost i raznolikost te razliite oblike unapreenja prodaje kao najvanije imbenike prilikom on-line kupnje.
306
Slika 3. Prikaz imbenika impulzivnosti s obzirom na najvanije imbenike web -stranice prilikom kupnje
Izvor: Rezultati istraivanja Razlike u impulzivnosti pokazale su se znaajno razliitim s obzirom na posjeenost web stranica (p<0,020, F=2,743). Na grafikom je prikazu (slika 4) razvidno da e imbenik impulzivnosti rasti proporcionalno s uestalou posjeivanja web stranica on -line trgovina. On-line korisnici koji posjeuju web-stranice svaki dan bit e skloniji impulzivnoj on-line kupnji, dok e oni manje skloni impulzivnoj kupnji samo povremeno posjeivati web stanice. Slika 4. Prikaz imbenika impulzivnosti s obzirom na posjeenost web stranica on -line trgovina
Izvor: Rezultati istraivanja Iz rezultata analize varijance za imbenik impulzivnosti s obzirom na utroeno vrijeme za razgledavanje web stranica on-line trgovina razvidno je postojanje statistiki znaajnih razlika u imbeniku impulzivnosti i vremenu utroenom za razgledavanje web stranica (p<0,005,
307
F=3,778). Grafikim prikazom (slika 5) ukazano je na razlike u imbeniku impulzivnosti s obzirom na vrijeme razgledavanja web stranica. Razvidno je da impulzivni on-line korisnici u prosjeku utroe 3-4 sata na razgledavanje dok, istodobno, korisnici koji nisu skloni impulzivnosti utroe manje od jednog sata na razgledavanje ponude on-line trgovina na web stranicama. Slika 5. Prikaz imbenika impulzivnosti s obzirom na vrijeme utroeno za razgledavanje web stranica on-line trgovina
Izvor: Rezultati istraivanja Rezultati ANOVA-e za imbenik impulzivnosti s obzirom na preferirane dane za posjeivanje web stranica on-line trgovine ukazuju na postojanje statistikih znaajnih razlika (p<0,017, F=4,125), a iz grafikog je prikaza (slika 6) vidljivo da e impulzivni on-line korisnici biti skloniji pretraivanju web stranica radnim danima nego neradnim, slobodnim danima, tj. vikendom. Slika 6. Prikaz imbenika impulzivnosti s obzirom na preferirane dane za posjeivanje web stranica on-line trgovina

308
U nastavku rada utvrdit e se povezanost drugog izdvojenog faktora, imbenika razonode s obiljejima on-line impulzivnog korisnika. Za razliku od rezultata za imbenik impulzivnosti, rezultati za imbenik razonode ukazuju na to da postoje znaajne razlike izmeu imbenika razonode i najvanijeg uvjeta prilikom on-line kupnje (p<0,009, F=3,959). Grafiki prikaz (slika 7) jasno ukazuje na to da su jamstvo vraanja novca i jednostavnost plaanja karticom najvaniji uvjeti prilikom on-line kupnje, dok bezgotovinsko plaanje nee znatno utjecati na izbor i kupnju eljenog proizvoda. Slika 7. Prikaz imbenika razonode s obzirom na najvanije uvjete prilikom on-line kupnje
Izvor: Rezultati istraivanja Analizom varijance utvrene su znaajne razlike izmeu imbenika razonode i naina on-line kupnje (p<0,038, F=2,861). Uoava se da e on-line potroai koji kupuju iz zabave i razonode biti skloniji privlanijim web-stranicama dok e oni koji nisu skloni kupnji iz zabave i razonode kupovati proizvode prema unaprijed pripremljenoj listi (slika 8). Slika 8. Prikaz imbenika razonode s obzirom na nain on-line kupnje

309
Rezultati analize varijance kojom su testirane razlike imbenika razonode s obzirom na najvanije imbenike web-stranice (p<0,932, F=0,346) ukazuju na to da ne postoje znaajne razlike u imbeniku razonode s obzirom na najvanije imbenike web-stranice prilikom online kupnje (dizajn, sadraj, preglednost i raznolikost, sigurnost, brzina, dostupnost, privlanost te razliiti oblici unapreenja prodaje). S druge strane, rezultati ukazuju na to da postoje znatne razlike izmeu imbenika razonode i posjeenosti web stranica on-line trgovina (p<0,001, F=4,342). Iz grafikog se prikaza (slika 9) uoava da e on-line korisnici koji kupuju iz zabave i razonode 2-3 puta tjedno posjetiti i razgledati web stranice on-line trgovina. Slika 9. Prikaz imbenika razonode s obzirom na posjeenost web stranica on-line trgovina
Izvor: Rezultati istraivanja Nadalje, utvreno je da ne postoji statistiki znaajna razlika u imbeniku razonode i utroenom vremenu za razgledavanje web stranica (p<0,059, F=2,511). Meutim, veina online korisnika sklonija kupovini iz razonode provest e 1-3 sata u razgledavanju web-stranica on-line trgovina. Takoer, rezultati analize varijance u nastavku ukazuju na to da ne postoje statistiki znaajne razlike u imbeniku razonode i preferiranim danima za posjeivanje web stranica on-line trgovina (p<0,905, F=0,100). Meutim, iako nije utvrena znaajna povezanost izdvojenog faktora i razmatranog obiljeja, korisnici koji kupuju iz zabave preferirat e bilo koji dan za on-line kupnju, tj. tim korisnicima neki odreeni dan nije presudan za ostvarivanje on-line kupnje. 6. ZAKLJUNA RAZMATRANJA Suvremeni potroa ne smije se percipirati iskljuivo kao izvritelj procesa kupnje, ve se treba promatrati unutar ireg okvira suvremenog tehnoloko-infrastrukturnog okruenja i razvoja suvremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija, a njegova je aktivna uloga prepoznata kroz sudjelovanje u tim razvojnim procesima. Osim toga, njegovo iskustvo, miljenje i preporuke izravno utjeu na interakciju unutar poslovnih sustava i dinaminost u odnosima potroaa i internetskih maloprodavaa. Time se izravno pridonosi poboljanju postojeeg informacijsko-komunikacijskog okruenja i unapreenju postojeih odnosa koji u
310
njemu vladaju. U vezi s tim, elektroniki maloprodavai trebaju se posvetiti izgradnji povjerenja potroaa u elektroniku trgovinu i jaanju odnosa na relaciji potroa maloprodava. U suvremenim uvjetima taj odnos podrazumijeva preobrazbu elja i potreba potroaa u stvaranje dugotrajnog odnosa temeljenog na povjerenju i odanosti. Impulzivno kupovno ponaanje odnosi se na sklonost potroaa prema kupnji koja je spontana, trenutna i bez razmiljanja te koja ukljuuje emocije. Nagon za kupnjom postaje sloen, snaan i imperativan, impulzivna kupnja pretvara se u jedno brzo iskustvo, a za posljedicu moe imati konfliktne emocionalne situacije. U kontekstu elektronike trgovine, odnosno internetske maloprodaje i razliitih oblika ponaanja kupaca, u suvremenim se uvjetima kupnje najee izdvajaju impulzivnost i kompulzivnost te ovisnost o kupnji. U hrvatskim je okvirima impulzivnost u on-line kupovnom ponaanju, jo uvijek, neistraeno podruje koje zahtijeva sveobuhvatan pristup te provoenje kontinuiranih empirijskih istraivanja koja bi pruila bolji uvid u tu problematiku i rezultirala novim saznanjima o ovom zanimljivom, ali sloenom fenomenu. Sinteza rezultata provedenog istraivanja ukazala je na to da on-line potroai kupuju na temelju dva utjecaja, impulzivnosti te zabave i razonode te se mogu izdvojiti njihovi profili. On-line korisnici koji kupuju impulzivno posjeuju web-stranice svaki dan, skloniji su impulzivnoj kupnji proizvoda kada proizvod percipiraju kao atraktivan ili lako dostupan, kada web stranicu percipiraju privlanom ili ukljuuje osjeaje u kupnju, a u prosjeku provedu 3-4 sata u razgledavanju web stranica, uglavnom radnim danima. S druge strane, on-line potroai koji kupuju iz zabave i razonode najvanijim elementima prilikom on-line kupnje smatraju jamstvo povrata novca i jednostavno plaanje karticom, privlanost web stranice smatraju njezinim najvanijim imbenikom, 2-3 puta tjedno posjeuju i razgledaju web stranice on-line trgovina te provedu 1-3 sata u njihovom razgledavanju. Neki od rezultata provedenog istraivanja mogu imati i praktine implikacije te biti zanimljivi i korisni internetskim maloprodavaima i marketinkim strunjacima. Budui da rezultati istraivanja ukazuju na to da privlanost web stranica i proizvoda utjeu na impulzivnost u on-line kupovnom ponaanju, kod izrade i oblikovanja web stranica internetski maloprodavai trebaju voditi rauna o elementu privlanosti kako bi osigurali redovite posjetitelje svojih web stranica i kupce u svojim on-line prodavaonicama. Osim toga, ti maloprodavai trebali bi vie isticati atraktivne proizvode, preporuene proizvode, razliite popuste te dati potroaima ideje za kupnju. Time mogu uvelike potaknuti impulzivnost potroaa u on-line kupnji. U ovom kontekstu treba navesti i odreena ogranienja vezana uz provedeno empirijsko istraivanje. To bi se, ponajprije, moglo odnositi na veliinu uzorka te bi u buduim istraivanjima trebalo proiriti veliinu uzorka kao i geografski obuhvat istraivanja. Pri tome bi bilo zanimljivo provesti istraivanje i u drugim hrvatskim upanijama/regijama te utvrditi postojanje slinosti i/ili razlika u impulzivnom on-line kupovnom ponaanju potroaa. Osim toga, u buduim bi istraivanjima bilo korisno proiriti broj tvrdnji vezanih uz impulzivno online kupovno ponaanje te ukljuiti druge demografske, odnosno socioekonomske imbenike (dob, spol, obrazovanje, radni status, mjesenu potronju i sl.), zatim tip i kategoriju proizvoda te druga relevantna obiljeja. Ukljuivanjem tih varijabli u budua istraivanja dolo bi se do novih spoznaja vezanih uz impulzivnost u on-line kupovnom ponaanju potroaa. Unato istaknutim nedostacima, rezultati provedenog istraivanja daju vrijedan doprinos boljem razumijevanju problematike impulzivne kupnje u elektronikoj maloprodaji te pruaju
311
nove spoznaje o impulzivnom on-line kupovnom ponaanju potroaa. Izloeni rezultati istraivanja mogu biti vrijedan izvor podataka, kako za znanstvenike koji se bave analiziranom problematikom tako i za poslovne subjekte koji putem raunalnih mrea plasiraju svoje proizvode i usluge krajnjim potroaima.
7. LITERATURA 1. Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., Morimoto, M. (2003), Effects of media formats on emotions and impulse buying intent. Journal of Information Technology, Vol. 18, No. 4, str. 247-266. 2. Akhter, S. H. (2012), Who spends more online? The influence of time, usage variety, and privacy concern on online spending. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19, No. 1, str. 109-115. 3. Boateng, R., Heeks, R., Molla, A., Hinson, R. (2008), E-commerce and socioeconomic development: conceptualizing the link. Internet Research, Vol. 18, No. 5, str. 562594. 4. Burroughs, J. E. (1996), Product symbolism, self meaning, and holistic matching: The role of information processing in impulsive buying. Advances in Consumer Research, Vol. 23, str. 463-469. 5. Coley, A., Burgess, B. (2003), Gender differences in cognitive and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7, No. 3, str. 282-295. 6. Dawson, S., Kim, M. (2009), External and internal trigger cues of impulse buying online. Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3, No. 1, str. 20-34. 7. Dawson, S., Kim, M. (2010), Cues on apparel web sites that trigger impulse purchases. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 14, No. 2, str. 230246. 8. Doherty, N. F., Ellis-Chadwick, F. (2006), New perspectives in internet retailing: a review and strategic critique of the field. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 34, No. 4-5, str. 411-428. 9. Fulgosi, A. (1979), Faktorska analiza, kolska knjiga, Zagreb 10. Gardner, M. P., Rook, D. W. (1988), Effects of impulse purchases on consumers' affective states. Advances in Consumer Research, Vol. 15, str. 127-130. 11. Girard, T., Korgaonkar, P., Silverblatt, R. (2003), Relationship of type of product, shopping orientations, and demographics with preference for shopping on the Internet. Journal of Business and Psychology, Vol. 18, No. 1, str. 101-120. 12. Harmancioglu, N. Finney, R. Z., Joseph, M. (2009), Impulse purchases of new products: an empirical analysis. Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, No. 1, str. 27-37. 13. Hausman, A. (2000), A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 5, str. 403426. 14. Heiskanen, E., Kasanen, P., Timonen, P. (2005), Consumer participation in sustainable technology development. International Journal of Consumer Studies, Vol. 29, No. 2, str. 98-107. 15. Hoffman, D. L., Novak, T. P. (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, Vol. 60, No. 3, str. 5068. 16. Hultn, P., Vanyushyn, V. (2011), Impulse purchases of groceries in France and Sweden. Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, No. 5, str. 376-384.
312
17. Javalgi, R. G., Radulovich, L. P., Pendleton, G., Scherer, R. F. (2005), Sustainable competitive advantage of internet firms: A strategic framework and implications for global marketers. International Marketing Review, Vol. 22, No. 6, str. 658-672. 18. Jeffrey, S. A., Hodge, R., Factors influencing impulse buying during an online purchase. Electronic Commerce Research, Vol. 7, No. 3-4, str. 367-379. 19. Koufaris, M. (2002), Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior. Information Systems Research, Vol. 13, No. 2, str. 205223. 20. LaRose, R., Eastin, M. S. (2002), Is Online Buying Out of Control? Electronic Commerce and Consumer Self-Regulation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 46, No. 4, str. 549-564. 21. Levy, M., Weitz, B. A. (2007), Retailing Management, The McGraw-Hill/Irwin Companies, Inc., New York, 6th edition 22. Liao, Z., Shi, X. (2009), Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical research in Hong Kong. Journal of Services Marketing, Vol. 23, No. 1, str. 24-30. 23. Mihi, M., Kursan, I. (2010a), Utjecaj demografskih i individualnih imbenika na impulzivnu kupovinu. Trite, Vol. 22, No. 1, str. 7-28. 24. Mihi, M., Kursan, I. (2010b), Segmentacija trita na temelju impulzivnosti u kupovnom ponaanju potroaa. Ekonomski vjesnik, No. 2, str. 385-398. 25. Mihi, M., Kursan, I. (2010c), Assessing the situational factors and impulsive buying behaviour: Market segmentation approach. Management: Journal of Contemporary Management Issues, Vol. 15, No. 2, str. 47-66. 26. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., Wells, J. D. (2009), The influence of website characteristics on a consumers urge to buy impulsively. Information Systems Research, Vol. 20, No. 1, str. 60-78. 27. Park, J., Lennon, S. J. (2006), Psychological and environmental antecedents of impulse buying tendency in the multichannel shopping context. Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 2, str. 56-66. 28. Park, E. J., Kim, E. Y., Forney, J. C. (2006), A structural model of fashion-oriented impulse buying behaviour. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10, No. 4, str. 433-446. 29. Peck, J., Childers, T. L. (2006), If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of Business Research, Vol. 59, Is. 6, str. 765-769. 30. Rohm, A. J., Swaminathan, V. (2004), A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, Vol. 57, No. 7, str. 748-757. 31. Rook, D. W. (1987), The Buying Impulse. The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 2, str. 189-199. 32. Shen, K. N., Khalifa, M. (2012), System Design Effects on Online Impulse Buying. Internet Research, Vol. 22, No. 4, str. 396-425. 33. Silvera, D. H., Lavack, A. M., Kropp, F. (2008), Impulse buying: the role of affect, social influence, and subjective wellbeing. Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, No. 1, str. 23-33. 34. Tifferet, S., Herstein, R. (2012), Gender differences in brand commitment, impulse buying, and hedonic consumption. Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, No. 3, str. 176-182. 35. Verhagen, T., van Dolen, W. (2011), The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, Vol. 48, No. 8, str. 320-327.
313
36. Vohs, K., Faber, R. (2003), Self-regulation and impulsive spending patterns. Advances in Consumer Research, Vol. 30, str. 125-126. 37. Vohs, K. D., Faber, R. J. (2007), Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, Vol. 33, No. 4, str. 537-547. 38. Wang, F., Head, M., Archer, N. (2002), E-Tailing: An Analysis of Web Impacts on the Retail Market. Journal of Business Strategies, Vol. 19, No. 1, str. 73-93. 39. Wang, F., Head, M. (2007), How Can the Web Help Build Customer Relationships? An Empirical Study on E-Tailing. Information & Management, Vol. 44, No. 2, str. 115-129. 40. Weinberg, P., Gottwald, W. (1982), Impulsive consumer buying as a result of emotions. Journal of Business Research, Vol. 10, No. 1, str. 43-57. 41. Wells, J. D., Parboteeah, V., Valacich, J. S. (2011), Online impulse buying: understanding the interplay between consumer impulsiveness and website quality. Journal of the Association for Information Systems, Vol. 12, No. 1, str. 32-56. 42. Yi, S., Baumgartner, H. (2011), Coping with guilt and shame in the impulse buying context. Journal of Economic Psychology, Vol. 32, No. 3, str. 458-467. 43. Zhang, X., Prybutok, V. R., Strutton, D. (2007), Modeling Influences on Impulse Purchasing Behaviors During Online Marketing Transactions. The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, No. 1, str. 79-89. 44. Zhang, X., Prybutok, V. R., Koh, C. E. (2008), The Role of Impulsiveness on a TAMBased Online Purchasing Behavior Model, U: Innovative Technologies For Information Resources Management, Khosrow-Pour, M. (ed.), IGI Global, London, str. 334-349.
314
ASPEKTI I NAELA ODRIVOSTI U ELEKTRONIKOJ TRGOVINI

Mia Deli, mag. oec., Doc. dr. sc. Blaenka Kneevi Sveuilite u Zagrebu, Ekonomski fakultet Zagreb, Hrvatska [email protected]; [email protected] SAETAK Ubrzani razvoj i upotreba informacijske tehnologije i Interneta znaajno su promijenili nain ivota ljudi tijekom posljednjih desetljea. Napredna znanja u tehnologiji postaju dominantna sila u oblikovanju i modeliranju budunosti ovjeanstva. Pritom elektronika trgovina predstavlja novu mogunost stjecanja konkurentskih prednosti na svjetskom tritu. Istovremeno, poveana svijest o znaajnom utjecaju ljudskih aktivnosti na okoli rezultirala je brojnim inicijativama u borbi za odrivou. U ovome lanku prikazati e se dosadanja istraivanja o konceptima elektronike trgovine i njihovim utjecajima na odrivost. Temeljem sekundarnih izvora dati e se pregled glavnih naela osiguranja odrivog razvoja u elektronikoj trgovini. Kljune rijei: Internet, elektronika trgovina, odrivost, naela odrivosti
315
ASPECTS AND PRINCIPLES OF SUSTAINABILITY IN ELECTRONIC COMMERCE

Mia Deli, MA Blaenka Kneevi, Ph.D. University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, Croatia [email protected]; [email protected]
ABSTRACT Rapid development and use of information technology and the Internet have significantly changed people's lives over the past decade. Advanced knowledge in technology is becoming the dominant force in shaping and modeling the future of humanity. Electronic commerce represents a new opportunity to gain competitive advantage in the global market. At the same time, increased awareness of the significant impact of human activities on the environment has resulted in a number of initiatives in the struggle for sustainability. This paper aims to present previous research on the concepts of electronic commerce and their impact on sustainability. Based on secondary sources, it gives an overview of the main principles of ensuring sustainable development in electronic commerce. Key words: Internet, electronic commerce, sustainability, principles of sustainability
316
1. UVOD Uz pojavu internetske revolucije, svjedoci smo i sve jaih oblika utjecaja na okoli i odrivost, meu kojima se sve vie istiu i usluge koje se nude putem Interneta. Internet i etrgovina dramatino mijenjaju naine na koji ljudi ive, rade i komuniciraju jedni s drugima. Konkretno, dolo je do eksplozije u maloprodaji e-trgovine. Internet i e-trgovina mijenjaju naine na koje se proizvodi kupuju i distribuiraju kao i same proizvode. Sve ove promjene imaju implikacije na okoli, kojima se do sada pridavalo malo pozornosti. E-poslovanje, a time i e-trgovina kao dio e-poslovanja, imaju i pozitivan i negativan utjecaj na odrivost. Istraivanje Yi i Thomasa (2007) o utjecaju e-poslovanja i informacijske i komunikacijske tehnologije (ICT) na okoli, daje saeti pregled istraivanja provedenih tijekom posljednjih deset godina u tom podruju. Dominantan su problem u istraivanjima razliiti utjecaji na okoli kao posljedica koritenja e-poslovanja i informacijsko-komunikacijskih (ICT) rjeenja, primjerice potronja energije, isputanje tetnih plinova prilikom prijevoza proizvoda i slino. Drugi val razvoja tehnologija mogao bi biti kritini "osposobljiva" u naporima za rjeavanje globalnih izazova, kao to su nestaice resursa, energetska sigurnost, globalno zdravlje, nestaica hrane i vode te cjelokupni odrivi razvitak. Novi mobilni hardveri proiruju dostupnost uinkovitijim koritenjem low-cost baznih stanica koje pruaju jeftin irokopojasni beini pristup ak i u udaljenim ruralnim podrujima. Drugi val wireless tehnologi ja koristit e poboljano senzorno prikupljanje, analizu podataka i napredak u umjetnoj inteligenciji koja je spremna preoblikovati naine na koje ljudi doivljavaju i komuniciraju jedni s drugima i svijetom oko njih (De Gategno, Garrett, B., 2011). Veliki porast stanovnitva, zajedno s rastuim ivotnim standardom i potronjom, poveava pritisak na zemlju, kao i na izvore resursa i odlagalita otpada. Potrebna je revolucija uinkovitosti materijala i tehnologije, kako bi globalni ekosustavi odrali tehnoloki i ekonomski razvoj bez neprihvatljivih ekolokih posljedica. Glavni problemi sustava etrgovine su razvoj novih proizvoda i usluga, te inovacija u dostavi, koji smanjuju znaajne ekoloke probleme kroz mrene komunikacije i smanjeni opskrbni lanac proizvoda. Stoga, neophodno je izgraditi konceptualni okvir razvoja e-trgovine i odrivosti i pitanja vezana uz e-trgovinu i okoli u cjelini. Dva kljuna pitanja koja se moraju rijeiti su kako poboljati nae razumijevanje i upravljanje utjecaja e-trgovine na okoli i koji su pristupi najprikladniji za razvoj odrivih e-rjeenja. Sama tehnologija (informacijska i komunikacijska tehnologija, Internet) ne odreuje odrivost, nego njezin dizajn, koritenje i regulacija. 2. RAZVOJ ELEKTRONIKE TRGOVINE I NJENA POSREDNIKA ULOGA Prodor World Wide Weba, 1993. godine, oznaio je poetak Internet gospodarstva. Od tada, Internet se razvio u globalnu integriranu mreu s raznolikim multimedijskim namjenama (Fichter, 2003). Pojam elektronikih usluga (u nastavku e-usluge) opisuje pojavu dostupnosti usluga od strane informacijskog sustava, odnosno predstavlja razinu u kojoj web mjesto podrava djelotvorno kupovanje, plaanje i isporuku proizvoda/usluga. Zbog fleksibilnosti, relativno niskih trokova i standardizacije internetskih tehnologija, Internet poduzeima postaje jeftin i lako dostupan nain obavljanja posla. E-usluga se dobiva putem Interneta, ne zahtijeva komunikaciju izmeu osoba i djeluje kao informacijski servis koji prua bolju kvalitetu informacija i sadraja (Rowely, 2006). Iako se pojam e-trgovine esto koristi u literaturi, moramo biti svjesni ire implikacije e317
poslovanja (Smith, 2002). Elektronika trgovina moe se definirati u uem i u irem smislu. U uem smislu elektronika trgovina ili e-trgovina predstavlja digitalno obavljanje procesa kupnje i prodaje te s njima povezan prijenos proizvoda, usluga, informacija i novca putem raunalnih mrea (ukljuujui Internet). Neki autori tome pridodaju i sve aktivnosti unapreenja prodaje podrane raunalnim mreama prije i poslije kupnje, dok drugi naglaavaju da u kupoprodajnim transakcijama mogu sudjelovati pojedinci i organizacije privatnog i javnog sektora. Prihvaanje internetskih tehnologija i uvoenje elektronike trgovine predstavlja jeftin nain poslovanja koji malim i srednjim poduzeima omoguuje natjecanje s multinacionalnim kompanijama na globalnom tritu (Bezi, Gaparini, Bagari, 2009). Panian (2000) istie da se sve vei broj malih i srednjih poduzea odluuje za primjenu elektronike trgovine u svakodnevnom poslovanju, teei za to boljim iskoritenjem svih raspoloivih poslovnih sredstava, posebice informacija. S druge strane, e-trgovina u irem smislu poistovjeuje se s pojmom e-poslovanja, u koji se, osim elektronikog obavljanja trgovakih transakcija, ukljuuje uenje na daljinu, organizacija suradnje izmeu poslovnih partnera te niz drugih aktivnosti kojima se putem raunalnih mrea unapreuje cjelokupno poslovanje poduzea (Segetlija, Knego, Kneevi, Dunkovi, 2011). Snaga e-poslovanja je u tome to omoguuje organizacijama da koriste informacije o aktualnim trendovima te ih brzo i uinkovito provode u svojim poslovnim procesima. Vanost e-trgovine u svjetskom gospodarstvu u posljednjih deset godina raste iz dana u dan. To vrijedi za razvijena i za gospodarstva u razvoju, jer se u svim dravama biljei porast korisnika Interneta, pa time i potroaa koji proizvode nabavljaju on-line. Predvianja daljnjeg rasta znaenja e-trgovine iznimno su optimistina. Tako istraivanje provedeno od strane istraivake kue Forrester Research (2009) pokazuje da su u zapadnoj Europi prihodi od on-line prodaje dosegnuli 68 milijardi eura te da e do 2014. porasti do 114 milijardi eura to znai da e se ostvariti prosjena godinja stopa rasta 11%. Takoer, u istom istraivanju procjenjuje se da e ve 2013. vie od polovine prihoda u maloprodaji biti u odreenoj vezi s e-trgovinom. U novom izvjeu za SAD Forrester Research (2012) tvrdi kako je u emaloprodaji u 2011. godini ostvareno 202 milijardi dolara prihoda, a predvia kako e do 2016. prihodi narasti na 327 milijardi dolara (to bi bio rast od 62% u 5 godina), a prihodi od e-maloprodaje init e 9% ukupnih prihoda u trgovini na malo.
Pojava e-trgovine pred tradicionalne trgovce postavila je nove izazove. U vrijeme velikog razvoja tzv. dot.com kompanija (kraj 90-tih godina prologa stoljea) veina zagovornika etrgovine govorila je o utedama koje se mogu postii tako da se iz kanala uklone svi posrednici. Velik broj znanstvenih i strunih radova zagovarao je tzv. koncept disintermedijacije distribucijskog kanala posredstvom alata e-trgovine. Proizvoaima se etrgovina predstavljala kao savren kanal za distribuciju robe izravno krajnjem potroau. U tom konceptu postojala je opasnost od gubitka poloaja tradicionalnih veleprodavaa i maloprodavaa koje su neki autori smatrali nepotrebnim da bi se roba uspjeno i po niim cijenama plasirala do potroaa. Meutim, tradicionalni maloprodavai uoili su nove trendove te su u velikom broju sluajeva tradicionalnim oblicima prodaje pridodali nov distribucijski kanal vlastitu e-prodavaonicu. Takav nain implementacije e-trgovine nazivamo multikanalnom ili viekanalnom prodajom (Segetlija, Knego, Kneevi, Dunkovi, 2011).
318
Kada proizvod u tradicionalnoj trgovini napusti ruke proizvoaa, on prolazi kroz nekoliko posrednika, poput brokera, trgovca na veliko, distributera, trgovaca na malo ili franize, prije nego to konano doe do krajnjeg kupca. Temeljne promjene koje e-trgovina donosi u odnosu na tradicionalne naine kupnje i prodaje su dvojake. Prvo, veliki dio onoga to smo kupili i prodali odvijati e se preko elektronikih portala, gdje su informacije dostupne odmah i transparentno. Rezultat je mnogo krai proces posredovanja te smanjeni trokovi. Drugo, cijene e takoer biti znaajno smanjene jer transparentnost informacijskih tokova diktira dinamino odreivanje cijena kroz proces on-line ponuda i aukcija. Ova dva efekta kombinirat e se kako bi se smanjile cijene proizvoda. Studija na poduzeu General Electric Group, na primjer, pokazala je da je koritenjem GE TradeWeb poduzee smanjilo svoje trokove nabave za 30% (Chang Yang, 2000). Sada, ako kupnja i prodaja postaju puno bre i jeftinije zbog e-trgovine, postavlja se pitanje to e se dogoditi sa odrivou potranje i potronje materijala i prirodnih resursa? Kako cijene padaju, potranja i potronja e rasti, a sa ubrzanom potronjom prirodnih resursa, odrivost e imati puno bru silaznu putanju. Suvremeni pristupi e-trgovini uzimaju u obzir pad Dotcom-a 1990-tih i nain na koji je taj fenomen naglasio potrebu ukljuivanja tradicionalnog poslovanja za ouvanje kredibiliteta, iako se poslovanje odvija online. Pobjedniki modeli u e-trgovini danas kombiniraju prednosti tradicionalne i digitalne trgovine. Uspjena strategija e-trgovine za pojedino poduzee temelji se na izgradnji jedinstvenog trinog identiteta za tradicionalno i za e-poslovanje te na koritenju zajednikog jezika i poslovnog stila u tradicionalnom i u elektronikom segmentu poslovanja (Segetlija, Knego, Kneevi, Dunkovi, 2011). Rosenbaum (2000) je identificirao tri imperativa za elektroniku trgovinu: informacije generirane od strane aktivnosti e-trgovine moraju tei brzo i uinkovito kroz organizaciju; organizacije e-trgovine imaju odgovornost da paljivo upravljaju svojim transakcijama; organizacije moraju raditi na tome da izgrade povjerenje u njihovim odnosima s kupcima i poslovnim partnerima. Svaka business-to-costumer (B2C) internet kompanija koja nije kroila nogom u stvarni svijet - s iskusnim management timovima, uinkovitim sustavima distribucije i sposobnosti da stvori profit - je osuena na propast." kau Blackwell i Stephen (Von Retzlaff, 2006) to moemo potvrditi i jednom ilustracijom na primjeru najvee online svjetske knjiare za koju e veina tvrditi da je tipini elektroniki maloprodava, meutim, u malo osvrta na poslovanje Amazona bit e rijei kako je samo u 2011. godini izgradio 15 centara za otpremu robe te tako sada ima njih 65 sa ukupno vie od 3,2 milijuna kvadratnih metara skladinog prostora te preko 60.000 zaposlenih koji se bave poslovima vezanima uz otpremanje proizvoda naruenih putem web prodavaonice. Velikim investicijama u skladine prostore, Amazonu su se bitno povisili trokovi izvrenja narudbi, tj. otpreme robe, te sada oni iznose oko 9% ukupnog prihoda. E-trgovina omoguuje dva trenda u mikrookruenju internetskog marketinga, disintermedijaciju (slika 1) i reintermedijaciju (slika 2). Disintermedijacija kao trend smanjivanja broja posrednika u marketinkom kanalu omoguila je njihovo potpuno zaobilaenje u brojnim djelatnostima (Jallat, Capek, 2001). Danas je, primjerice, e-usluga direktne prodaje polica osiguranja putem Interneta gotovo standardni dio ponude osiguravajuih poduzea. Najvanija prednost disintermedijacije jest izbjegavanje provizija koje naplauju posrednici u marketinkom kanalu, ali i mogunost direktnog kontakta s
319
krajnjim korisnicima usluge te izgradnja lojalnosti. Slika 1. Opskrbni lanac sa primjerom disintermedijacije
DOBAVLJA
PROIZVOA
DISTRIBUTER
MALOPRODAVA
KRAJNJI POTROA
Izvor: Turban, E. (2012): Electronic commerce 2012, str. 168. Meutim, snaniji i znaajniji trend u internetskom marketingu je reintermedijacija, odnosno pojavljivanje novih posrednika na Internetu. Tijekom vremena, na Internetu se pojavio velik broj vrlo snanih posrednika koji su prepoznali potrebu za brojnim dodatnim uslugama, ime predstavljaju bolje rjeenje za potrebe korisnika, skraujui vrijeme dolaska do informacija o ponudi te omoguuju brzo i jednostavno usporeivanje uvjeta prodaje i cijena (Kauffman, Chircu, 2000).
Slika 2. Opskrbni lanac sa primjerom reintermedijacije
DOBAVLJA
PROIZVOA
DISTRIBUTER
MALOPRODAVA
KRAJNJI POTROA
POSREDNIK
POSREDNIK POSREDNIK
Izvor: Turban, E. (2012): Electronic commerce 2012, str. 168. 3. UINCI ELEKTRONIKE TRGOVINE NA OKOLI Teko je zamisliti utjecaj e-trgovine na okoli, na prvi mah ini se kako ne emitira nikakve zagaivae, niti koristi puno energije i prirodnih resursa, te ju je zato teko povezati sa poznatim temama odrivosti, kao to su klimatske promjene i bioloka raznolikost. No, njezin utjecaj na okoli ipak je prisutan. I ne samo da je znaajan, njegova narav i veliina su takvi da nam naini njihova rjeavanja jo uvijek nisu poznati.
320
Berkhout i Hertin (2001) razlikuju tri glavne kategorije utjecaja e-trgovine na okoli, to su: 1. Uinci prvog reda: E-trgovina podrazumijeva dostupnost informacijske i komunikacijske (ICT) infrastrukture (raunala, mobitela, posluitelja, usmjerivaa, itd.), ija proizvodnja i upotreba uzrokuju materijalne tokove, koritenje opasnih tvari, te dovode do potronje energije i elektronikog otpada; 2. Uinci drugog reda: E-trgovina mijenja gospodarske procese i trita. E-trita, virtualne poslovne mree i digitalizacija proizvoda i usluga povlae za sobom razliite posljedice na okoli (produktivnost resursa, transporta i slino) koje mogu biti korisne, ali i tetne za okoli; 3. Uinci treeg reda: E-trgovina uzrokuje strukturnu promjenu gospodarstva i utjee na nain ivota i obrasce potronje, to, pak, neizravno utjee na okoli. Ako je stopa poboljanja uinkovitosti (npr. minijaturizacija ureaja) nia od stope rasta potronje (npr. vee koritenje ureaja), imamo tzv. uinak skokova. Tablica 1: Utjecaj e-trgovine na okoli
Izvor: prilagoeno prema Fichter, K. (2003) Potronja energije ICT infrastrukture u velikoj mjeri ovisi o broju korisnika. Brzo rastui broj sudionika u mobilnoj komunikaciji imati e mali utjecaj na potronju energije dokle god postojee mree imaju mogunost primanja dodatnih korisnika. Do sada su rasprave o oneienju uslijed koritenja Interneta i e-trgovine uglavnom bile usmjerene na potronju energije, s malim naglaskom na materijalni aspekt. Zbog toga, samo su opi podaci o tokovima materijala povezani s ICT-om potvreni (Fichter, 2003), dok njihov odnos sa etrgovinom ostaje neistraen. Brze inovacije temeljene na uporabi ICT-a dovode do daljnjeg smanjenja prosjenog ivotnog vijeka proizvoda, to za posljedicu ima porast u problemima gospodarenja otpadom.
321
Kao ilustraciju moemo navesti neke podatke. Samo 2% materijala koji ulaze u proizvodnju (ukljuujui i one u prethodnim fazama proizvodnje) ide u konani proizvod, dok 98% odlazi u otpad (Hilty, Ruddy, 2000). Poznato je i kako je 1998. godine, 6 milijuna metrikih tona otpada elektrine i elektronike opreme nastalo u Europskoj uniji (to je 4% komunalnoga otpada), a oekuje se da e se koliina takvog otpada poveavati za najmanje 3% do 5% godinje (CEC, 2003). E-trgovina predstavlja mogunost za ubrzanje poslovnih procesa, smanjenje trokova, privlaenje novih kupaca i razvoj novih poslovnih modela i trita. Vjeruje se da e elektronska trita i digitalizacija proizvoda utjecati na materijalne tokove. Jasna identifikacija mjere i smjera djelovanja jo nije postignuta, a problem i dalje ostaje kontroverzan. Sekundarni uinci uslijed promijenjenih procesa i trita mogu se pojaviti u sljedeim podrujima: digitalizacija proizvoda i usluga; proizvodnja i zalihe i logistika; bolja mogunost komunikacije s korisnicima i vea transparentnost trinih informacija; te konano, oporaba koritenih proizvoda. Za svako od navedenih podruja navest emo neke podatke temeljem prethodno provedenih istraivanja i studija. U svezi s digitalizacijom proizvoda i usluga, moe se zakljuiti kako jo nije poznato kako e poveanje ili smanjenje koritenja elektronikih medija utjecati na okoli; kao i kod procjene ivotnog ciklusa (LCA) u cjelini, rezultati u ovom podruju bitno ovise o pretpostavkama i definiranim granicama sustava. Nadalje, esto elektroniki mediji nisu dobar nadomjestak tiskanim ili drugim medijima. Primjerice, pokazuje se kako je izmeu 1988. i 1998. godine, kada su raunala postala sposobna za pohranu velikih koliina podataka, a mree pogodne za prijenos podataka na daljinu, prosjena potronja papira za tiskanje i pisanje po stanovniku u industrijskim zemljama porasla za 24% (Fichter, 2003). Utjecaj koritenja Interneta i elektronikih medija na okoli uvelike ovisi o nainima proizvodnje elektrine energije, dakle o udjelima pojedinih proizvodnih tehnologija. Za tiskane medije, stupanj recikliranja papira snano utjee na okoli (Reichart, Hischier, 2001). Uz to, mrena infrastruktura (serveri, routeri, itd.) i terminali od velike su vanosti s obzirom na potronju energije i koritenje materijala (Behrendt, Erdmann, 2006). to se tie utjecaja na zalihe gotovih proizvoda, Fichter (2003) tvrdi kako e se ostvariti preko 5% uteda u materijalima po jedinici gotovog proizvoda, prvenstveno zbog smanjenja reciklanih zaliha za proizvode koji brzo podlijeu zastarijevanju (kao to su proizvodi informacijske tehnologije). Veina dosadanjih istraivanja usredotoila se na business-to-costumer (B2C) e-trgovinu, usporeujui odnos tradicionalne i e- maloprodaje knjiga (Matthews, Hendrickson, 2001) ili tradicionalnu u odnosu na elektroniku nabavku namirnica (Cairns, 2005). Utjecaj na okoli ovisi o parametrima kao to su udaljenost utovara, stope povrata, gustoa naseljenosti (a time i udaljenost do maloprodajnih kapaciteta), koliina ambalae i nain prijevoza. Studije o on line kupovini i kunoj dostavi namirnica, meutim, otkrivaju drugu situaciju. Elektroniko naruivanje namirnica i njihova zajednika distribucija predstavlja odreenu priliku za smanjenje ukupnog prijevoza povezanog s kupovinom namirnica i pridruene potronje energije i emisije tetnih plinova. Iako su neki izravni uinci e-trgovine namirnica, a posebno uinci na promet, danas ve identificirani, neizravni uinci (npr. promjena navika i mobilnosti potroaa) mogu biti od vee vanosti s obzirom na ukupni utjecaj na okoli. Mogunosti svojstvene Internetu mogu dovesti do poveanja trine transparentnosti. Danas su kupci vie nego ikada prije u mogunosti informirati se o rasponu dostupnih ponuda te
322
znaajkama proizvoda prije same kupnje. E-trgovina tako otvara nove mogunosti za prijenos i irenje informacija o proizvodu, no i obrnuto, sredstvo za prikupljanje kvalitetnih informacija o stalnim, povremenim i potencijalnim kupcima. tovie, uporabom alata iz sfere web 2.0 poduzea mogu dodati novu dimenziju komunikaciji s potroaima te postii do sada nezamislivu razinu interaktivnosti s korisnicima svojih proizvoda i usluga. E-trgovina se takoer moe koristiti za proirenje upotrebe proizvoda, za ponovno koritenje i reciklau. Obrnuta e-logistika obuhvaa elektroniku potporu povrata i vrijednosti koritene robe (Sarkis, Meade, Talluri, 2004). Novi poslovni modeli pomou Interneta omoguili su stvaranje specijaliziranih e-trita i on-line usluga za proirenje koritenja proizvoda i njihovo recikliranje. Konano, uinci treeg reda e-trgovine rezultiraju iz poveanog koritenja ICT proizvoda i aplikacija e-trgovine koji mijenjaju naine ponaanja potroaa te trine strukture. Ovdje moemo kao primjer izdvojiti uporabu elektronikih globalnih trita poput eBay-a i Alibabe koji omoguuju nabavljanje roba s trita koja nikada prije nisu bila izvor nabave te tako omoguuju dodatno poveanje meunarodnog prometa roba ime opet dolazimo u situaciju da se troi vie energije i emitira vie plinova pri njihovoj dostavi negoli je to bio sluaj pri lokalnom nabavljanju. 4. DOPRINOS E-TRGOVINE OUVANJU OKOLIA
Internet i e-trgovina mijenjaju naine na koje se proizvodi kupuju i distribuiraju, ali i same proizvode. Sve ove promjene imaju implikacije na okoli kojima se do nedavno pridavalo malo pozornosti. Neke su, jasno, pozitivne - zamjena digitalnih verzija tiskanih materijala kao to su telefonski imenici, primjerice, smanjuje utjecaj na okoli smanjenom upotrebom materijala, proizvodnje, prijevoza i odlaganja. Takoer, pozitivan utjecaj na okoli je potencijalno smanjenje broja tradicionalnih prodavaonica, pakiranja i utjecaja ambalae poveanjem koritenja kune dostave i izgradnjom novih objekata za proizvode koji se prodaju on-line. Tablica 2. Problemi i izazovi Interneta i elektronike trgovine PODRUJE Internetska infrastruktura Promjene u nainima prijevoza Uinci ekonomije razmjera Stimuliranje rasta Informacije o zatiti okolia Redukcija privatnih putovanja Skraivanje logistikog lanca Smanjenje otpada PROBLEMI I IZAZOVI Postizanje trokovne uinkovitosti koritenjem Interneta Skraivanje opskrbnog lanca uz poboljanje zatite okolia Smanjenje poiljki sa kraom proizvodnjom Podudaranje rasta BDP-a i drugih aspekata etrgovine Razvijanje socijalne svijesti u e-trgovini Smanjenje zagaenje zraka redukcijama u trokovima kupovanja Uklanjanje trokovne, logistike i proizvodne neefikasnosti Bolje povezivanje proizvodnje i potronje
Izvor: prilagoeno prema Amzad H. (2002): E-Commerce and Sustainability: Concepts, Issues and Experiences, Pakistan Journal of Information and Technology 1(2): 188-192
323
Isto tako, novi elektroniki proizvodi predstavljaju veliki dodatak na hrpu otpada i pogoravaju pritiske na ekoloku izdrljivost Zemlje. Navest emo jo jedan podatak, naime Amzad (2002) tvrdi kako je 1998. godine, vie od 20 milijuna raunala u SAD-u zastarjelo, a samo 11% njih je reciklirano. Stoga je bitno internalizirati trokove upravljanja otpadom tih ureaja osiguravajui da e ih proizvoai uzeti natrag za ponovnu upotrebu, proizvodnju i recikliranje. Dakle, za smanjenje ekolokih problema, bitno je uzeti u obzir logistiku mree, inventar i promjene u proizvodnji. Neki specifini problemi i izazovi elektronike trgovine u budunosti navedeni su u tablici 2. Ipak, postoje dokumenti i studije koji ukazuju na potencijale e-trgovine za ouvanje okolia. Jedan od njih je obuhvaen u inicijativi Go Green, Go Online IMRG, industrijske udruge za e-trgovinu u Velikoj Britaniji (http://www.imrg.org/IMRGWebSite/user/pages/homepage.aspx), gdje se navodi est razloga zbog kojih e-trgovina ima veliki potencijal za unaprjeenje ouvanja okolia, a to su: Zeleni uinak 1 - manje prijeenih kilometara automobilom: shopping je najei razlog za putovanje autom u Velikoj Britaniji, obuhvaajui 20% svih putovanja i 12% prijeenih kilometara. Studija vicarskog online prodavaa mjeovitom robom LeShop.ch izraunala je da svaki put kada kupac odlui kupiti online, a ne ii u kupovinu automobilom, spasi 3,5 kg emisije CO2; Zeleni uinak 2 - smanjeni zahtjevi za zalihama: uzimanje narudbe za proizvodima prije nego su proizvedeni, omoguuje izbjegavanje proizvodnje zastarjele robe koja se mora zbrinuti ako se ne proda, s pripadajuim rasipanjem energije i prirodnih resursa; Zeleni uinak 3 - manje tiskanih materijala: online broure zamjenjuju svoj fiziki ekvivalent i tako tede papir te smanjuju trokove distribucije; Zeleni uinak 4 - manje pakiranja: iako teoretski postoji manja potreba za elegantnim pakiranjem ako je predmet prodan online, ovaj argument je manje uvjerljiv, budui da veina stvari poput softvera ili elektronikih predmeta i dalje dolazi u pakiranju. S druge strane, milijarde pjesama preuzetih iz iTunes i Napster ne zahtijevaju nikakvu ambalau ili plastiku; Zeleni uinak 5 - manje otpada: kroz cijeli opskrbni lanac nabave, proizvodnje i distribucije Internet moe pomoi u smanjenju ciklusa proizvodnje i distribucije. Neki ak tvrde da usluge aukcija, poput eBay i Amazon Marketplace, koje omoguavaju redistribuciju polovnih stvari mogu promovirati recikliranje; Zeleni uinak 6 dematerijalizacija: bolje poznata kao digitalizacija, predstavlja dostupnost proizvoda kao to su softver, glazba i video u digitalnom obliku. Nadalje, prvi uinak je potvren i primarnim istraivanjima. Cairns (2005) je izradila studiju za Veliku Britaniju koja pokazuje vanost trgovine mjeovitom robom u kojoj se procjenjuje da putovanje automobilom za kupovinu hrane i drugih kuanskih predmeta predstavlja oko 40% svih vonji autom u shopping u Britaniji te oko 5% ukupnog koritenja automobila. Na ovo istraivanje nastavila se studija finskih znanstvenika (Siikavirta, Punakivi, Linnanen, 2003) kojom je utvreno, kako je, ovisno o modelu kune dostave koji se koristi, teoretski mogue smanjiti emisiju staklenikih plinova, koja se generira kupnjom namirnica, za 18% do 87% u usporedbi sa situacijom u kojoj lanovi domainstva odlaze u prodavaonicu. Istraivai procjenjuju da e to dovesti do smanjenja staklenikih plinova u Finskoj za ak 1%. Meutim, upozoravaju kako je trenutno u stvarnosti je brojka znatno nia s obzirom da se samo 10% kupovine mjeovite robe vri online.
324
5. ZAKLJUAK Kao medij i novi oblik trine transakcije, Internet i e-trgovina od sredinje su vanosti za odrivi razvoj. Istraivanje utjecaja e-poslovanja na okoli jo uvijek je u povojima, ali razvija se vrlo brzo. Do sada dostupna istraivanja jasno objanjavaju da je e-trgovina inherentno niti prijateljska ni neprijateljska okoliu. Tehnologija (ICT i Internet) sama po sebi ne odreuje odrivost, nego njezin dizajn, koritenje i regulacija. Industrija e-trgovine kao cjelina, smatra se, utjee na poboljanje okolia u odnosu na tradicionalne naine maloprodaje. Izbjegavajui potrebu za koritenjem goriva i odravanje objekata trgovine i osoblja, online trgovci prema zadanim postavkama poboljavaju ekoloki krajolik maloprodajne industrije. No, u stvarnosti internetska poduzea imaju dug put prema postizanju sveobuhvatnog i smislenog napretka u odrivosti tehnoloke infrastrukture, kao jedan praktini primjer naveli smo Amazon koji trenutno ulae izuzetno visoka sredstva u poveanje skladinih kapaciteta kako bi bio u stanju opskrbiti poveanu globalnu potranju svojih kupaca ime izravno, a ponajvie u prostornom smislu utjee na okoli. U radu smo temeljem sekundarnih izvora naveli mogue pozitivne i negativne uinke etrgovine na odrivi razvoj, najvie u podruju ekoloke odrivosti. Meutim, za budua razmatranja i istraivanja u ovome podruju naroito bi trebalo uzeti u obzir i utjecaj elektronike trgovine na drutvenu komponentu odrivog razvoja jer osim u okoli, tehnologija kao dvosjekli ma ulazi previe duboko u sve drutvene sfere. S jedne strane, brzo napredujue informacijske tehnologije jasno obeavaju povezivanje svih, bogatih i siromanih, po izuzetno niskim trokovima. No, oito je kako se jaz izmeu bogatih i siromanih zemalja iri jo bre, 15% najbogatijih ljudi ini 88% svjetskih korisnika Interneta. Jedna od prednosti ubrzanog napretka informacijske tehnologije trebala bi biti njegova mo povezivanja i integracije ne samo bogatih, nego i siromanih zemalja, ime bi se poboljala njihova odrivost. Kako bi se odrivost ostvarila na globalnoj razini, razvijene zemlje moraju uloiti dodatne napore kako bi zemlje u razvoju mogle izai iz svojih neodrivih okvira to je bre mogue.
6.
LITERATURA 1. Amzad H. (2002): E-Commerce and Sustainability: Concepts, Issues and Experiences, Pakistan Journal of Information and Technology 1(2): 188-192 2. Bezi, H., Gaparini, A., Bagari, L. (2009): Elektronika trgovina u malim i srednjim poduzeima Republike Hrvatske, Ekonomski vijesnik, Vol. No. 2, str. 267. 3. Behrendt, S., Erdmann, L. (2006): From technology-driven roadmapping towards sustainability-oriented roadmapping: Development Application of an Integrated Method, Second International Seville Seminar on Future-Oriented Technology Analysis, Seville, str. 8., dostupno na: http://foresight.jrc.ec.europa.eu/documents/papers/FTA%20Seville%20Seminar%20%20submitted%20paper.pdf (12.8.2012.) 4. Berkhout, F., Hertin, J. (2001): Impacts of information and communication technologies on environmental sustainability: Speculations and evidence, Report to the Organisation for Economic Cooperation and Development, Brighton, Sussex, UK: University of Sussex, str. 7-19., dostupno na: http://graduateinstitute.ch/aspd/wsis/DOC/211EN.PDF (12.8.2012.)
325
5. Cairns, S. (2005): Delivering Supermarket Shopping: More or less traffic?, Transport Reviews, vol. 25, no. 1, str. 51-84. 6. CEC, Commision of the European Communities (2003): Towards a thematic strategy on the prevention and recycling of waste (WEEE), Brussels, str. 18., dostupno na: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2003/com2003_0301en01.pdf (18.8.2012.) 7. Chang Yang, J. (2000): Environmental impact of e-commerce and other sustainability implications of the information economy, Industrial Technology Research Institute, str. 10., dostupno na: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:lUAOvkFadl0J:hawk.ethz.ch/servicee ngine/Files/ISN/43840/ipublicationdocument_singledocument/56f3f003-544e-440bab17edd977cfc4aa/en/2000_June_01_b.pdf+jih+chang+yang+environmental+impact&hl =hr&gl=hr&pid=bl&srcid=ADGEESgTjBKBPE2KZHwxJnZVO5LREZF0bdfWsXCEPN1lYv_aLa1ndEFYRwtMxOeWfiopY45d7DCJTZt AaJW28-hKke1eUvL6K0oy9wVW4COicAnE6gsBQTtvauQgK7arMbeOvvcZjR&sig=AHIEtbSarJLy_9rTyHUNF8aa86eFDwZ49g (18.8.2012.) 8. DeGategno, P., Garrett, B. (2011): The Second Wave of Wireless Communications: A Game Changer for Global Development?, Atlantic Council Ideas. Influence. Impact, str. 2., dostupno na: http://www.isn.ethz.ch/isn/DigitalLibrary/Publications/Detail/?ots591=0c54e3b3-1e9c-be1e-2c24a6a8c7060233&lng=en&id=127823 (3.8.2012.) 9. Fichter, K. (2003): E-commerce: Sorting Out the Environmental Consequences, Journal of Industrial Ecology, Vol 6, No. 2., str 28-29. 10. Forrester Research (2009): Western European Online Retail Forecast, 2009 to 2014 11. Forrester Research (2012), US Online Retail Forecast, 2011 to 2016 12. Hilty, L. M., Ruddy, T. F. (2000): Towards a sustainable information society, Informatik 4 (August): 2-9, dostupno na: http://www.empa.ch/plugin/template/empa/*/32695/---/l=2 13. Jallat, F., Capek, M.J. (2001): Disintermediation in question: new economy, new networks, new middlemen, Business Horizons 44 (2), str. 55-60. 14. Kauffman, R. J., Chircu, A. M. (2000): Reintermediation strategies in business-tobusiness electronic commerce, International Journal of Electronic Commerce 4 (4), str. 7-42. 15. Matthews, H. S., Hendrickson, C. T. (2001): Economic and environmental implications of online retailing in the United States, 15th International Symposium on Informatics for Environmental Protection, str. 1., dostupno na: http://www.oecd.org/sti/transport/roadtransportresearch/2662057.pdf (18.8.2012.) 16. Panian, . (2000): Internet i malo poduzetnitvo, Informator, Zagreb, str. 13-14 17. Reichart, I., Hischier, R. (2001): The Environmental Impact of Getting the News: A Comparison of On-Line, Television, and Newspaper Information Delivery, Journal of Industrial Ecology, Vol. 6, No. 3-4, str. 185., dostupno na: http://thayer.dartmouth.edu/~cushman/courses/IE-at-UNG/Getting-the-News-2002.pdf 18. Rosenbaum, H. (2000): The information environment of electronic commerce: information imperatives for the firm, Journal of Information Science, 26(3): 161-71. 19. Rowely, J. (2006): An Analysis of the e-Service Literature: Towards a Research Agenda, Internet Research, vol. 16, no. 3, str. 339-359. 20. Sarkis, J., Meade, L., Talluri, S. (2004): E-logistics and the natural environment, Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 9, No. 4, str. 303-312.
326
21. Segetlija, Z., Knego, N., Kneevi, B., Dunkovi, D. (2011): Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb 22. Siikavirta, H., Punakivi, M., Linnanen, L. (2000): Effects of E-Commerce on Greenhouse Gas Emissions, A case study of grocery home delivery in Finland, Journal of Industrial Ecology, 6, No. 2, str. 83-97. 23. Smith, AG 2002, What can e-libraries learn from e-business?, paper presented at VALA 2002: e-volving Information Futures, 11th Biennial Conference and Exhibition, 68 February, Melbourne, str. 2., dostupno na: http://www.vala.org.au/vala2002/2002pdf/12Smith.pdf (13.7.2012.) 24. Turban, E. (2012): Electronic commerce 2012, str. 168. 25. Von Retzlaff, L. (2006): E-commerce for library promotion and sustainability: how library technicians can market themselves and their library`s services online, The Australian Library Journal, str. 105. 26. Yi, L., Thomas, H. R. (2007): A review of research on the environmental impact of ebusiness and ICT, Environmental International, no. 33, 841-849, dostupno na: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:xNT9UlHk05cJ:citeseerx.ist.psu.edu/vi ewdoc/download?doi%3D10.1.1.137.5433%26rep%3Drep1%26type%3Dpdf+Yi,+L., +and+thomas,+h.+r.+(2007)+a+review+of+research+on+the+environmental+impact+ of+ebusiness+and+ict&hl=hr&gl=hr&pid=bl&srcid=ADGEESh1JMmeV3mEnjNnDm3E3 5HgE8vgvuR9mi1nBCYvKE1S84NT0IBnzjaVjjf_1svaFBSLtNKRUKRNcEYu9106 _eOJuaGsJVkzl6qZ0G4N3rF7hlbpPCoMSokR2KpATZ3ObA9rtKl&sig=AHIEtbSkjO9JI_0eklCXWRVyMzHzHA4qcQ (3.8.2012) 27. http://www.imrg.org/IMRGWebSite/user/pages/homepage.aspx (9-8-2012)
327
NOVI ORGANIZACIJSKI OBLIK POSLOVANJA PUT KA EKONOMSKI ODRIVOM RAZVOJU?

Prof. dr. sc. Hana Horak Dr. sc. Kosjenka Dumani Zvonimir afranko, mag. iur. Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Hrvatska [email protected], [email protected], [email protected]
SAETAK Punopravnim lanstvom u Europskoj uniji, Republika Hrvatska e postati ne samo lanom europske obitelji ve i konkurentom spram ostalih drava lanica. Naime, u posljednjih desetak godina, potaknuto nizom presuda Europskog suda vezanih uz slobodu poslovnog nastana, u EU se sve vie govori o tzv. regulatornom natjecanju meu dravama lanicama. Cilj je drava lanica stvoriti to bolju i atraktivniju pravnu, fiskalnu i administrativnu infrastrukturu, kako bi privukle poduzetnike iz drugih drava lanica te sprijeili emigraciju vlastitih poduzetnika, a sve s ciljem udomljavanja poduzetnih aktivnosti koje u konanici rezultiraju ekonomskim razvojem. Jednu od mjera regulatornog natjecanja svakako predstavlja i uvoenje novog organizacijskog oblika u hrvatsko pravo drutava jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou, kod kojega su zahtjevi glede temeljnog kapitala te trokovi i formalnosti kod osnivanja olakani do krajnje mjere. U tekstu se izlau osobitosti jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou kroz poredbenu analizu s klasinim drutvom s ogranienom odgovornou i njemakom inaicom jednostavnog drutva tzv. poduzetnikim drutvom. Kljune rijei: regulatorno natjecanje, jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou, pojednostavljeno osnivanje, temeljni kapital, obrazac drutvenog ugovora
328
NEW FORM OF BUSINESS PATH TO SUSTAINABLE ECONOMIC DEVELOPMENT?

Hana Horak, Ph.D. Kosjenka Dumani, Ph.D. Zvonimir afranko, MA University of Zagreb, Faculty of Economics and Business
[email protected], [email protected], [email protected]
ABSTRACT Sustainable economic development is one of the preconditions for the functioning of the society as a whole and the goal of each state is to ensure a favourable and attractive entrepreneurial infrastructure. Croatian accession to the European Union, will, among other things make Croatia a competitor on the single market, one that will compete with other member states in providing attractive regulation for entrepreneurs. In the past decade, a series of EU Court of Justice judgments concerning the freedom of establishment has caused much discussion and raised many questions about regulatory competition between the member states. The goal of the member states is to create a better and more attractive legal, fiscal and administrative infrastructure to attract entrepreneurs from other Member States and to prevent the emigration of domestic entrepreneurs, all in order to accumulate entrepreneurial activities which will ultimately result in economic development. One of such measures of regulatory competition is recognized in the recent introduction of a new business form to the Croatian Company Law - the Simple Limited Liability Company, in which the requirements related to the share capital and the costs of registration are facilitated to the highest degree. The paper deals with the characteristics of a Simple Limited Liability Company compared to the conventional Limited Liability Company in Croatia and the German version of a simple limited company, the so-called Entrepreneurial Company. Keywords: regulatory competition, Simple Limited Liability Company, simplified registration, share capital, sample statutes
329
1. UVOD Presudama Europskog suda u predmetima Centros, berseering i Inspire Art, ustanovljeno je pravo na izbor u kojoj e se dravi lanici drutvo osnovati i to neovisno o dravi iz koje se upravlja drutvom (Becht et alt., 2006, str. 2.). Poduzetnicima iz drava lanica je na taj nain dana mogunost da, koristei se pravom poslovnog nastana, osnuju trgovako drutvo u bilo kojoj od 27 trenutnih drava lanica, te da putem tog drutva bez ogranienja posluju na cijelom teritoriju Europske unije. Pri tome e u izboru drave inkorporacije bitnu ulogu igrati zahtjevi glede temeljnog kapitala, pravila o transparentnosti, fiskalni i parafiskalni tereti, raunovodstvena pravila i sl. (McCahery i Vermeluen, 2001., str. 856.). Tako shvaena korporativna mobilnost, pogodovala je sredinom prolog desetljea rastuem trendu bijega na Otok. Naime poduzetnici iz kontinentalne Europe, umjesto da osnuju drutvo u svojoj matinoj dravi, mahom su se odluivali na inkorporaciju u Ujedinjenom Kraljevstvu koristei se tamonjim blagodatima najjednostavnijeg i najjeftinijeg postupka osnivanja kao i najmanjih zahtjeva glede temeljnog kapitala. U tom je smislu izmeu 2002. i 2005. godine u Ujedinjenom Kraljevstvu osnovano preko 55.000 privatnih drutava (Limited Company; dalje u tekstu: LC) koja vuku originalne korijene iz uglavnom Njemake, Francuske, Nizozemske i Cipra (Becht et alt., 2006, str. 3.). Zapanjujui je podatak da je u 2006. godini gotovo svako etvrto drutvo osnovano od strane Nijemaca bili upravo britanski LC (Eidenmller, 2007., str. 173.). Upravo je invazija britanskog LC-a (Bachman, 2008., str. 1066.) potaknula regulatorno natjecanje u pogledu prava drutava u Europskoj uniji pa je u tom kontekstu 2008. godine reformirano i njemako drutvo s ogranienom odgovornou (Gesellschaft mit beschrnkter Haftung; dalje u tekstu: GmbH) osim to je omogueno pojednostavljeno osnivanje, uveden je i pojednostavljen i osjetno jeftiniji oblik GmbH tzv. poduzetniko drutvo (Unternehmergesellschsaft; dalje u tekstu: UG). Po uzoru na njemaki UG u Hrvatskoj e se ve ove jeseni moi osnivati tzv. jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou (dalje u tekstu: JDOO), s temeljnim kapitalom od samo 10,00 kn. Iako je uvoenje JDOO-a, kao brze i jeftine alternative u hrvatsko pravo drutava predlagano jo u sklopu novele Zakona o trgovakim drutvima iz 2009. (Barbi, 2010., str. 11.), uvedeno je tri godine poslije u gotovo neizmijenjenom obliku. Na sjednici Hrvatskog sabora 21. rujna 2012. donesen je po hitnom postupku Zakon o izmjenama i dopunama Zakona o trgovakim drutvima (dalje u tekstu: ZIDZTD'12). ZIDZTD'12 objavljen je u Narodnim novinama br. 111, od 10. listopada 2012., te je stupio na snagu 18. listopada 2012. (l. 48. ZIDZTD'12). Osim to ima za cilj uskladiti hrvatsko pravo drutava s europskim pravom, ima ga za cilj uiniti i konkurentnijim i to upravo uvoenjem JDOO-a. Svrhu uvoenja JDOO-a na je zakonodavac obrazloio slijedeim rijeima: Danom pristupanja Republike Hrvatske Europskoj uniji trgovaka drutva osnovana u drugim dravama lanicama, zbog slobode poslovnog nastana, djelovat e slobodno na podruju Republike Hrvatske bez potrebe ustrojavanja zasebnih organizacijskih oblika. Kako bi se
330
izbjeglo osnivanje trgovakih drutava u drugim dravama lanicama u kojima postoje nii zahtjevi za uplatom temeljnog kapitala, koja bi potom djelovala na podruju Republike Hrvatske, potrebno je pruiti alternativu i omoguiti osnivanje drutva s ogranienom odgovornou na pojednostavljeni nain i s manjim temeljnim kapitalom. Navedena inaica drutva s ogranienom odgovornou nazvana jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou, osim to e smanjiti migraciju hrvatskih poduzetnika, olakat e ulazak u poduzetniki pothvat i sprijeiti obavljanje neregistrirane djelatnosti. Hoe li JDOO uope biti prihvaeno kao organizacijski oblik poslovanja u hrvatskoj poslovnoj praksi, te hoe li ispuniti oekivanja zakonodavca da u jednu ruku obeshrabri hrvatske poduzetnike na emigraciju, a u drugu ruku otvori vrata poduzetnicima-imigrantima iz drugih drava lanica, valja saekati da navedeni oblik drutva zaivi u praktinom ivotu. Do tada, autori izlau o osobitostima JDOO-a komparirajui ga sa njemakom inaicom, kako bi se strunoj i znanstvenoj javnosti pribliio ovaj novi organizacijski oblik poslovanja.
2. JEDNOSTAVNO DRUTVA S OGRANIENOM ODGOVORNOU U poetku izlaganja valja napomenuti kako se JDOO ne bi smio tretirati kao novi oblik drutva, koliko god na takav zakljuak navodila propisana obveza navoenja oznake jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou, odnosno kratice j.d.o.o. u tvrtki drutva (l. 13. st. 2. to. 4. ZTD). JDOO bi se moda najbolje moglo okarakterizirati kao pred-evolucijski oblik klasinog drutva s ogranienom odgovornou (dalje u tekstu: DOO). I kod njemakog uzora UG-a nije rije o potpuno novom obliku drutva ve samo o novom pod-obliku dobro poznatog GmbH (Schmidt, 2008., str. 1095.). Naime, posebnosti JDOO-a, u odnosu na DOO odraavaju se samo u odredbama l. 13., l. 387., l. 390.a i l. 445. noveliranog Zakona o trgovakim drutvima (dalje u tekstu: ZTD), dok se u svemu ostalom na JDOO mutatis mutandis primjenjuju pravila koja vrijede za DOO. JDOO se, neovisno o svojim osobitostima, jasno uklapa u okvire definicije DOO iz l. 385. ZTD-a, te ima sve karakteristike po kojima se u pravnoj teoriji DOO razlikuje od ostalih tipova drutva. JDOO je dakle trgovako drutvo i pravna osoba, iji lanovi ne odgovaraju za obveze drutva. Ono nadalje ima temeljni kapital koji nije podijeljen na dionice i iji se dijelovi ne mogu izraziti vrijednosnim papirima. Na posljetku, temeljni ustrojbeni akt JDOO-a jest drutveni ugovor odnosno izjava o osnivanju. (cf. Barbi, 2010., str. 5.).
2.1. Pojednostavljeno osnivanje i obrasci zapisnika Uvoenje JDOO-a u hrvatsko pravo drutava inspirirano je prije svega potrebom za to jednostavnijim i jeftinijim pokretanjem privatnog poduzea u okviru drutva s ogranienom odgovornou. Cijela pravna konstrukcija instituta navodi na zakljuak da JDOO nije samo
331
sebi svrha, odnosno organizacijski oblik predvien za trajno obavljanje djelatnosti. Ono je prije tranzicijski oblik ija je svrha umanjiti poetna kapitalna ulaganja i trokove pri zapoinjanju s poslovnom djelatnou s krajnjim ciljem (ali ne i dunou) evolucije u klasini DOO. JDOO je mogue osnovati iskljuivo na pojednostavljeni nain, koristei se obrascima zapisnika koje popunjava javni biljenik, a koji obrasci ine prilog ZTD-a (l. 387. st. 2 ZTDa). Vice versa novouvedeni postupak pojednostavljenog osnivanja mogue je primijeniti samo glede JDOO-a (l. 387. st. 2. u vezi s l. 390.a st. 1. ZTD-a). Na taj je nain neizravno, broj lanova JDOO-a ogranien na maksimalno troje, a broj lanova uprave na jednog direktora. Za razliku od hrvatskog rjeenja prema kojemu su JDOO i pojednostavljeno osnivanje meusobno uvjetovani, njemako je rjeenje, iako na prvi pogled identino, zapravo dosta fleksibilnije. Naime u njemakoj se na pojednostavljeni nain, koristei se formularom drutvenog ugovora (musterprotokoll) moe osnovati drutvo koje nema vie od tri lana i jednog direktora. No, za razliku od naeg zakona njemaki Zakon o drutvu s ogranienom odgovornou (Gesetz betreffend die Gesellschaften mit beschrnkter Haftung, dalje u tekstu: GmbHG) ne sadri iskljuivu poveznicu, prema kojoj se drutvo koje se osniva na pojednostavljeni nain osniva iskljuivo kao UG. Dakle, ne samo da se u Njemakoj na pojednostavljeni nain osim UG-a moe osnivati i klasini GmbH, ve se i UG moe osnovati na klasian nain pri emu nee biti ogranieno u pogledu broja lanova drutva, broja lanova uprave drutva i ostalim ogranienjima koja namee formular (Scmidth, 2008., str. 1099.). Pojednostavljeno osnivanje sastoji se u koritenju obrasca zapisnika koji sastavlja javni biljenik. Popunjeni obrazac zapisnika sadri: (1) odredbe drutvenog ugovora odnosno izjave o osnivanju, (2) izjavu o imenovanju lana uprave, (3) popis lanova drutva, (3) popis osoba ovlatenih da vode poslove drutva, (4) izjavu kojom lan uprave prihvaa imenovanje te kojom izjavljuje kako nema okolnosti iz l. 239. st. 2. ZTD-a, te (5) potpis lana uprave koji se pohranjuje u sudski registar. Iako to nije eksplicite navedeno zapisnik mora biti sastavljen u obliku javnobiljenikog akta ili solemnizirane isprave te potpisan od svih lanova drutva (l. 387. st. 1. i st. 2. ZTD). Uvoenjem obrasca zapisnika postiglo se smanjenje broja isprava koje se prilau uz prijavu za upis u sudski registar budui obrazac popunjenog zapisnika u sebi zapravo sadri veinu isprava koje se sukladno l. 394. st. 5. ZTD-a imaju priloiti prijavi. Ipak, uz prijavu i obrazac zapisnika morati e se priloiti jo i (1) potvrda kreditne institucije o u cijelosti uplaenim ulozima, (2) dozvola dravnog organa kada je to potrebno za osnivanje i upis drutva u registar, te (3) izjave lanova osnivaa iz l. 40.a Zakona o sudskom registru (dalje u tekstu ZSR). Pojednostavljeno osnivanje ne moe biti kvalificirano osnivanje budui se ulozi mogu uplatiti iskljuivo u novcu pa osnivake radnje u vidu revizije osnivanja i sastavljanje izvjea o osnivanju kod osnivanja JDOO ne dolaze u obzir.
332
Osim to su kod pojednostavljenog osnivanja formalnosti svedene na minimum blagodat pojednostavljenoga osnivanja trebala bi se oitovati i u osjetnom pojeftinjenju. Najvea stavka, koja se sastoji o uplati uloga prije upisa drutva u sudski registar, umanjena je za tisuu puta. to se tie samih trokova osnivanja, za sada su regulirane sudske i javnobiljenike pristojbe u cilju pojeftinjenja osnivanja JDOO-a. Tako sudske pristojbe za prijavu i za upis osnivanja JDOO-a iznose ukupno 60,00 kn, dok za ostala drutva iznose 400,00 kn (Zakon o sudskim pristojbama, Tar. br. 25. i Tar. br. 26.). Za javnobiljenike je pristojbe propisano potpuno osloboenje (l. 10. st. 1. to. 9. Zakon o javnobiljenikim pristojbama).
2.2. Obrazac drutvenog ugovora i osnivaka autonomija Temeljni ustrojbeni akt JDOO-a jest drutveni ugovor odnosno izjava o osnivanju kada je rije o drutvu s jednim osnivaem. Specifinost temeljnog akta JDOO-a jest u tome to je on sastavni dio obrasca zapisnika o osnivanju iji sadraj i forma uvelike ograniavaju autonomiju osnivaa pri ureivanju odnosa u drutvu.
333
Prilog 1. Zakona o trgovakim drutvima: Obrazac zapisnika o osnivanju jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou s jednim lanom.
Zapisnik o osnivanju jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou s jednim lanom
broj iz upisnika javnog biljenika U__________________dana___________ slovima:_________________ ____________________________________) U moj javnobiljeniki ured pristupio/la je___________________________________________________te je dao/dala Izjavu o osnivanju jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou.
1. Ja, ___________ovom Izjavom osnivam jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou pod tvrtkom _________, skraena tvrtka:______________,kojem je sjedite u________________________, a adresa_____________________.
2. Predmet poslovanja drutva je: 1_____________________________________ 2_____________________________________ 3_____________________________________
3. Temeljni kapital drutva je _________________________kuna (slovima:_____________________________ kuna). Osniva drutva preuzima obvezu uplate uloga u cijelosti u novcu prije upisa drutva u sudski registar. 4. Uprava ima jednog lana koji drutvo zastupa samostalno i neogranieno. Za lana uprave drutva imenuje se: _________________________________________________________________________________________. 5. Drutvo se osniva na odreeno vrijeme/neodreeno vrijeme. 6. Drutvo snosi trokove osnivanja najvie do visine od 2.000,00 kuna (slovima: dvijetisue kuna), ali ne vie od iznosa temeljnog kapitala.
334

lan uprave izjavljuje: "Izjavljujem da ne postoje okolnosti iz lanka 239. stavka 2., a u svezi s lankom 394. stavak 5. toka 6. Zakona o trgovakim drutvima koje bi sprjeavale moje imenovanje za direktora trgovakog drutva. Nisam kanjen za kazneno djelo zlouporabe steaja, zlouporabe u postupku steaja, pogodovanja vjerovnika ili povrede obveze voenja trgovakih i poslovnih knjiga iz Kaznenog zakonika Republike Hrvatske, a protiv mene nije izreena nikakva mjera sigurnosti obavljanja zanimanja koje je u potpunosti ili djelomino obuhvaeno predmetnom poslovanja drutva. Izjavljujem da prihvaam postavljenje za direktora ovog trgovakog drutva." Potpis direktora koji se pohranjuje u sudski registar:_____________________________________________________. Uvjerio sam se da je stranka sposobna i ovlatena za davanje ove izjave, objasnio sam joj smisao i posljedice njezina davanja te se uvjerio u njezinu pravu i ozbiljnu volju. Potvrujem, ujedno, da je ovaj javnobiljeniki zapisnik proitan stranci. Otpravak ovog akta izdan je za osnivaa, drutvo i za trgovaki sud. Javnobiljenika pristojba utvrena temeljem TB. _. i. ZJP u iznosu od __,00 kn. Javnobiljenika nagrada utvrena temeljem lanka.__. PPJT u iznosu od ___,00 kn + PDV.
Osniva:______________________________________
Javni biljenik:_____________________________
335
Prilog 1. Zakona o trgovakim drutvima: Obrazac zapisnika o osnivanju jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou s najvie tri lana.
Zapisnik o osnivanju jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou s najvie tri lana
broj iz upisnika javnog biljenika U________________________ dana ___________________ (slovima:______________________________________) U moj javnobiljeniki ured pristupili su: 1__________________________________ 2__________________________________ 3__________________________________ te su sklopili
Drutveni ugovor jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou koje ima do tri lana
1. Ovim drutvenim ugovorom osniva se jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou pod tvrtkom _________________, skraena tvrtka:_____________, kojem je sjedite u_______________, a adresa_____________. 2. Predmet poslovanja drutva je: 1__________________________________ 2__________________________________ 3__________________________________ 3. Temeljni kapital drutva je _________________kuna (slovima:__________________________ kuna). 4. Osnivai drutva preuzimaju obvezu uplate uloga kako slijedi: 1.___________________preuzima jedan poslovni udio nominalnog iznosa______kn (slovima:______kuna); 2.___________________preuzima jedan poslovni udio nominalnog iznosa______kn (slovima:______kuna); 3.___________________preuzima jedan poslovni udio nominalnog iznosa______kn (slovima:______kuna); Preuzeti ulozi uplauju se u cijelosti u novcu prije upisa drutva u sudski registar.
336

5. Uprava ima jednog lana koji drutvo zastupa samostalno i neogranieno. Za lana uprave drutva imenuje se: ___________________________________________________________________________________________ _____ 6. Drutvo se osniva na odreeno vrijeme/neodreeno vrijeme. 7. Drutvo snosi trokove osnivanja najvie do visine od 2.000,00 kuna (slovima: dvijetisue kuna), ali ne vie od iznosa temeljnog kapitala. lan uprave daje izjavu: "Izjavljujem da ne postoje okolnosti iz lanka 239. stavka 2.., a u svezi s lankom 394. stavak 5. toka 6. Zakona o trgovakim drutvima koje bi sprjeavale moje imenovanje za direktora trgovakog drutva. Nisam kanjen za kazneno djelo zlouporabe steaja, zlouporabe u postupku steaja, pogodovanja vjerovnika ili povrede obveze voenja trgovakih i poslovnih knjiga iz Kaznenog zakonika Republike Hrvatske, a protiv mene nije izreena nikakva mjera sigurnosti obavljanja zanimanja koje je u potpunosti ili djelomino obuhvaeno predmetnom poslovanja drutva. Izjavljujem da prihvaam postavljenje za direktora ovog trgovakog drutva. Potpis direktora koji se pohranjuje u sudski registar:______________________________________________________ Uvjerio sam se da su stranke sposobne i ovlatene za sklapanje ovog drutvenog ugovora, objasnio sam im smisao i posljedice njegova sklapanja te sam se uvjerio u njihovu pravu i ozbiljnu volju. Potvrujem, ujedno, da je ovaj javnobiljeniki zapisnik proitan strankama. Otpravak ovog zapisnika izdan je za svakog osnivaa, drutvo i za trgovaki sud. Javnobiljenika pristojba utvrena temeljem TB. _. i. ZJP u iznosu od __,00 kn. Javnobiljenika nagrada utvrena temeljem lanka__. PPJT u iznosu od ___,00 kn + PDV.
Osnivai:__________________________________
Javni biljenik:_____________________________
337
Kada je rije o obrascu zapisnika o osnivanju JDOO-a s najvie tri lana, autonomija osnivaa svodi se na: (1) izbor tvrtke i sjedita drutva, (2) izbor predmeta poslovanja s time da samo tri numerirana mjesta za unos predmeta poslovanja u obrascu zapisnika impliciraju da je predmet poslovanja JDOO-a ogranien na svega tri djelatnosti, (3) odreivanje visine temeljnog kapitala i odreivanje nominalnih iznosa poslovnih udjela, te (4) odreivanje osniva li se drutvo na odreeno ili neodreeno vrijeme. Obrazac zapisnika u stvari sadri onaj minimum odredaba drutvenog ugovora propisan odredbom l. 388. st. 1. ZTD-a: (1) ime, prezime, odnosno tvrtku, prebivalite, odnosno sjedite osnivaa, ako je osniva fizika osoba i njen osobni identifikacijski broj, a ako je osniva pravna osoba i matini broj subjekta, odnosno odgovarajue podatke ako je rije o stranoj osobi, (2) tvrtku i sjedite drutva, (3) predmet poslovanja drutva, (4) ukupni iznos kapitala, te iznos svakog pojedinanog uloga osnivaa, a sastoji li se ulog od stvari ili prava, mora ih se detaljno opisali i naznaiti njihovu vrijednost, te broj i nominalne iznose poslovnih udjela koje uz obvezu uplate uloga preuzima svaki osniva, (5) odredbu o tome osniva li se drutvo na odreeno ili na neodreeno vrijeme, (6) prava i obveze koje lanovi imaju prema drutvu pored uplate svojih uloga, te prava i obveze koje drutvo ima prema lanovima. On ne predvia mjesto za fakultativne materijalne odredbe drutvenog ugovora kao ni za formalne odredbe iz ega primjerice proizlazi da JDOO ne moe imati nadzorni odbor (l. 434. st. 1. ZTD), niti se poslovni udjeli u JDOO-u ne mogu vinkulirati (l. 412. st. 4. ZTD). Glede obrasca zapisnika o osnivanju JDOO-a s jednim lanom u sutini vrijedi sve to je reeno za sluaj obrasca zapisnika s tri osnivaa. No, ovaj obrazac ne sadri odredbe o broju, nominalnim iznosima i preuzimanju poslovnih udjela u smislu odredbe l. 388. st. 1. to. 4. ZTD-a, to bi moglo dovesti u pitanje valjanost same izjave o osnivanju kao pravnog posla budui ista ne sadri minimalan sadraj propisan prisilnim pravilom. Nedostatak autonomije prilikom osnivanja JDOO-a mogao bi se, smatramo, nadomjestiti naknadno - izmjenama drutvenog ugovora, sukladno opim pravilima o izmjeni drutvenog ugovora kod drutva s ogranienom odgovornou (v. l. 454. l. 456. ZTD). U tom bi smislu JDOO naknadno mogao dobiti i nadzorni odbor ime bi se uklonila i neka daljnja ogranienja. Naime inicijalna nemogunost JDOO-a da ima nadzorni odbor rezultira primjerice okolnou da JDOO u prosjeku ne smije imati vie od 200 zaposlenih, jer u suprotnome ini prekraj (l. 434. st. 2. u vezi s l. 630. st. 1. to. 32. ZTD). U kojoj e se mjeri naknadnim izmjenama temeljnog akta JDOO-a moi nadomjestiti inicijalna ogranienja uzrokovana formalnom i sadrajnom strukturom obrasca zapisnika rei e nam registarski sudovi kada navedena pitanja postanu aktualna i u praksi. 2.3. Tvrtka drutva Jo jednu od specifinosti JDOO-a predstavlja i tvrtka navedenog drutva. Prema noveliranom l. 13. ZTD-a tvrtka JDOO-a mora uz naznaku kojom se poblie obiljeava ime drutva sadravati naznaku predmeta poslovanja drutva te oznaku jednostavno drutvo s
338
ogranienom odgovornou ili oznaku j.d.o.o. Specifinost tvrtke JDOO jest u tome to se u njoj u stvari publicira da je rije o podobliku drutva s ogranienom odgovornou. Unoenjem specifine oznake JDOO-a u samu tvrtku drutva, oito se htjelo na efikasan i transparentan nain publicirati da je rije o drutvu koje s jedne strane moe imati imovinu (kojom odgovara za obveze) u vrijednosti od samo 10,00 kn, dok s druge strane lanovi drutva u redovnim okolnostima ne odgovaraju za obveze drutva, te eventualne poslovne partnere na prvi pogled upozoriti s ime imaju posla. Jednako tako i njemaka inaica, iako je nedvosmisleno rije o podvrsti GmbH, u tvrtci mora nositi naznaku Unternehmergesellschaft (haftungsbeschrnkt), odnosno kraticu - UG (haftungsbeschrnkt) (5a (1) GmbHG). Ovaj su poseban zahtjev transparentnosti pojedini njemaki autori prepoznali kao stigmu navodei kako e objavljivanje financijske slabosti drutva umanjiti atraktivnost UG-a i za osnivae i za poslovne partnere (Schmidt, 2008., str. 1096.). Glede promjene tvrtke, za JDOO vrijede opa pravila ZTD-a, no za promjenu dijela tvrtke koji se odnosi na oblik drutva, odnosno na brisanje naznake jednostavno iz tvrtke, osim odluke o promjeni tvrtke biti e nuno donijeti i odluku o poveanju temeljnog kapitala na minimalan iznos od 20.000,00 kn (Arg. ex. l. 390.a st. 7 ZTD).
2.4. Temeljni kapital, poslovni udjeli i ulozi u drutvo Najveu novost glede JDOO-a, predstavlja njegov temeljni kapital koji ne mora iznositi vie od 10,00 kn, osobito imamo li na umu da se ovaj ustupak osnivaima ni na koji nain ne odraava na reim njihove odgovornosti. Za lanove JDOO-a glede odgovornosti vrijede jednaka pravila kao i za lanove klasinog DOO-a oni ne odgovaraju za obveze drutva izuzev kada je to odreeno pravilima ZTD-a (l. 10. ZTD). Najnii iznos temeljnog kapitala JDOO-a jest 10,00 kn (l. 390.a st. 3 ZTD-a). Rije je o iznimci od najnieg propisanog iznosa temeljnog kapitala za drutvo s ogranienom odgovornou koji iznosi 20.000,00 kn (l. 389. st. 2. ZTD). Propisivanje najnieg iznosa temeljnog kapitala u visini od 10,00 kn de facto je stvar iste kurtoazije sa svrhom opravdanja ograniene odgovornosti i pripadnosti obitelji drutava kapitala, obzirom da iznos od 10,00 kn nije dostatan iznos za pokretanje poslovnih aktivnosti niti za podmirivanje ikakvih obveza, to je u naelu i osnovna ideja temeljnog kapitala. Najvii iznos temeljnog kapitala JDOO-a nije eksplicite propisan pa bi se prima facie moglo zakljuiti da je neogranien. Ipak, pomnija analiza odredaba ZTD-a navodi nas na zakljuak kako se JDOO ne bi moglo osnovati s temeljnim kapitalom koji bi prelazio iznos od 19.999,00 kn. Naime, imamo li u vidu da e se na JDOO, povea li ono temeljni kapital na iznos od 20.000,00 kn ili vei iznos, po zakonskom automatizmu poeti primjenjivati opa pravila o drutvu s ogranienom odgovornou, valja zakljuiti da bi drutvo koje ab initio ima temeljni kapital u iznosu od 20.000,00 kn ili u viem iznosu bilo klasino drutvo s
339
ogranienom odgovornou, a ne jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou. Uz to, uzmemo li da je temeljna svrha JDOO-a financijski rastereen ulazak u poduzetniki pothvat, postavlja se i pitanje pravnog interesa za osnivanje JDOO-a, ako se ve udovoljava svim financijskim pretpostavkama za osnivanje klasinog DOO-a. Ipak, odlue li se osnivai na poetni temeljni kapital u iznosu od 20.000,00 kn ili vii iznos, biti e im onemogueno pojednostavljeno osnivanje. Njemaki GmbHG ne sadri izriitu odredbu o najmanjem iznosu temeljnog kapitala UG-a, ve je on determiniran najmanjim dozvoljenim nominalnim iznosom poslovnog udjela 1,00 EUR ( 5 (2) GmbHG). U tom smislu, najmanji temeljni kapital UG-a s jednim lanom iznositi e 1,00 EUR, s dva lana 2,00 EUR, a s tri lana 3,00 EUR poemo li od postavke da svaki lan prilikom osnivanja preuzima po jedan poslovni udio. S druge strane, sintagmom drutvo koje je osnovano s temeljnim kapitalom koji je manji od iznosa 25.000,00 EUR mora u tvrtci koristiti naznaku Unternehmergesellschaft odnosno kraticu UG ( 5a (1) u vezi s 5 (1) GmbHG) na nedvosmislen je nain postavlja i gornju granicu temeljnog kapitala UG-a na iznos od 24.999,00 EUR. Glede poslovnih udjela, suprotno opem pravilu prema kojemu nominalni iznos poslovnog udjela u DOO-u ne moe biti manji od 200,00 kuna (l. 390. ZTD), najnii nominalni iznos poslovnog udjela u JDOO-u ne smije biti manji od 1,00 kn (l. 390.a st. 3 ZTD). No, valja napomenuti da nominalni iznosi poslovnih udjela u konkretnom JDOO-u nee biti determinirani iskljuivo odredbama noveliranog ZTD-a i voljom osnivaa, ve i mogunostima obrasca zapisnika. Tako primjerice obrazac zapisnika JDOO-a s jednim lanom uope ne spominje poslovne udjele, pa proizlazi da se temeljni kapital sastoji od jednog poslovnog udjela to znai da e nominalni iznos tog poslovnog udjela biti nuno 10,00 kn. Jedini osniva JDOO-a stoga nema mogunost prilikom osnivanja preuzeti 10 poslovnih udjela koji glase na nominalne iznose od po 1,00 kn, dok kod osnivanja DOO-a nema zapreke da preuzme 100 poslovnih udjela koji glase na nominalni iznos od 200,00 kn. Obrazac zapisnika JDOO-a s najvie tri lana omoguava autonomiju prilikom odreivanja nominalnih iznosa poslovnih udjela no ograniava njihov broj na maksimalno tri. Zanimljivo, odlui li se troje osnivaa u takovoj konstelaciji na minimalan temeljni kapital u iznosu od 10,00 kn, nee moi postii razmjerna prava i utjecaj u drutvu, obzirom da sva tri poslovna udjela nee moi glasiti na jednak nominalan iznos. I glede temeljne lanske obveze koja se sastoji u unosu uloga u drutvo, za JDOO vrijede posebna pravila, koja u dva segmenta odstupaju od opih pravila iz l. 390. ZTD -a. Prije svega valja napomenuti da ulozi u stvarima i pravima nisu dozvoljeni, ve su mogue iskljuivo novane uplate. Druga se osobitost sastoji u tome to se prije upisa drutva u sudski registar novani ulozi moraju uplatiti u cijelosti (l. 390.a st. 4. ZTD). Kod klasinog drutva s ogranienom odgovornou prije upisa u sudski registar svaki osniva mora uplatiti najmanje etvrtinu uloga za preuzeti poslovni udio kojega uplauje u novcu, s tim da ukupni iznos svih uplata u novcu ne moe biti manji od 10.000,00 kuna, dok se ulog u stvarima i pravima mora u cjelini unijeti prije upisa drutva u trgovaki registar.
340
2.5. lanstvo Nunost pojednostavljenog osnivanja JDOO-a determinira i maksimalan broj njegovih lanova. Budui na pojednostavljeni nain drutvo mogu osnivati najvie tri osobe, te da se pojednostavljenim nainom osniva iskljuivo JDOO, jasno je da ono ne smije imati vie od tri lana - osnivaa. Dvojbeno je pitanje vrijedi li ovo ogranienje samo prilikom osnivanja JDOO-a ili i kasnije, sve dok ono postoji, odnosno dok ne evoluira u klasian DOO. Naime, pomalo nespretna, kombinacija odredaba l. 387. st. 2. i l. 390.a st. 1. ZTD-a, navode na zakljuak kako je JDOO jedini oblik drutva za koji je propisan gornji limit glede lanstva. Ako je tako, u praksi bi se mogli javiti neugodni problemi glede nasljeivanja poslovnih udjela te disponiranja s poslovni udjelima. S druge strane, njemaki UG (ali i GmbH) biti e ogranieni na maksimalno tri lana samo kada se osnivaju na pojednostavljen nain koritenjem obrasca drutvenog ugovora. Budui se UG moe osnivati i sklapanjem klasinog drutvenog ugovora nema smetnje da ima i vie od tri lana (Schmidt, 2008., str. 1102.).
2.6. Organi drutva Organi JDOO-a jesu uprava i skuptina. JDOO ne moe ustrojiti nadzorni odbor prilikom osnivanja, budui navedeni organ nije predvien obrascem zapisnika. Meutim ne vidimo zapreke da bi se nadzorni odbor JDOO-a ustrojio kasnijim izmjenama drutvenog ugovora. Broj lanova uprave limitiran je na jednu osobu. Glede ogranienja broja lanova uprave vrijedi sve ve reeno glede ogranienja broja lanova JDOO-a. Njemaki UG moe imati jednoga ili vie direktora, no kada se osnuje koritenjem obrazaca drutvenog ugovora ne moe imati vie od jednog direktora. (Schmidt, 2008., str. 1102.). Po logici stvari jedini direktor e zastupati drutvo samostalno i neogranieno, to je i eksplicite navedeno u obrascu zapisnika. Za lana uprave moe biti imenovana svaka potpuno poslovno sposobna fizika osoba glede koje ne postoje okolnosti iz l. 239. st. 2. ZTD-a. lana uprave imenuje se drutvenim ugovorom, pri emu nije nuno da se za lana uprave imenuje jedan od lanova drutva (Barbi, 2010., str. 331.). Za skuptinu JDOO-a vrijede opa pravila ZTD-a o skuptini d.o.o. No pored obveze na sazivanje skuptine sukladno l. 442. ZTD-a, skuptina JDOO-a se mora bez odgaanja sazvati, prijeti li drutvu nesposobnost za plaanje (l. 390.a st. 6. ZTD). Pored toga, zakonodavac je glede odluivanja na skuptini JDOO, pravo na jedan glas vezao uz svaki iznos od 1,00 kn nominalnog iznosa poslovnog udjela, obzirom da reim prema kojem svaki iznos poslovnog udjela od 200,00 kn daje pravo na jedan glas u skuptini (l. 445. st. 2. ZTD).
341
2.7. Zakonske rezerve Minimalan iznos temeljnog kapitala kod JDOO-a, nadomjeten je uvoenjem zakonskih rezervi za ovaj oblik drutva s ogranienom odgovornou (l. 390.a st. 5. ZTD). Za razliku od JDOO-a, klasini DOO ne mora imati zakonske rezerve ono pod odreenim pretpostavkama mora imati rezerve kapitala i rezerve za vlastite poslovne udjele, dok moe imati i rezerve predviene drutvenim ugovorom i ostale rezerve (l. 406.a ZTD). U zakonske rezerve JDOO mora unositi etvrtinu iznosa dobiti drutva iskazane u godinjim financijskim izvjeima umanjene za iznos gubitka iz prethodne godine. Budui se navedene rezerve mogu koristiti iskljuivo u strogo propisane svrhe, na ovaj se nain akumulira imovina drutva koja bi trebala pruati odreenu sigurnost vjerovnicima drutva i nadomjestiti temeljni kapital. Zakon ne propisuje do kada se dio dobiti treba unositi u zakonske rezerve kao to je sluaj sa dionikim drutvom koje je duno u zakonske rezerve unositi dvadeseti dio dobiti tekue godine umanjene za iznos gubitka iz prethodne godine sve dok te rezerve zajedno s rezervama kapitala (vezane rezerve) ne dosegnu visinu od 5 % temeljnoga kapitala drutva ili statutom odreen vei dio toga kapitala (l. 222. st. 1. ZTD). Valjalo bi stoga zakljuiti da je obveza unosa dijela dobiti u zakonske rezerve JDOO-a trajna i postoji svaki puta kada dobit bude iskazana u godinjem raunu dobiti i gubitka za sve vrijeme postojanja JDOO-a. Na taj se nain, posluje li JDOO dobro, de facto akumulira imovina pod kljuem, koja bi okolnost trebala poticati lanove JDOO-a na poveanje temeljnog kapitala i prelazak na reim klasinog DOO-a, u svrhu oslobaanja imovine drutva zatoene u zakonskim rezervama. Zakonske rezerve JDOO-a mogu se koristiti iskljuivo u svrhu: (1) poveanja temeljnog kapitala pretvaranjem rezervi u temeljni kapital drutva, (2) pokria gubitaka iskazanog za godinu za koju se podnose financijska izvjea ako nije pokriven iz dobiti prethodne godine i (3) za pokrie gubitka iskazanog za prethodnu godinu ako nije pokriven iz dobiti iskazane u godinjim financijskim izvjeima za godinu za koju se podnose. Identino rjeenje glede ustrojavanja i unosa dijela dobiti u zakonske rez erve te glede svrhe u koje se smiju koristiti zakonske rezerve, predvieno je i za njemaki UG ( 5a (3) GmbHG). Budui klasian DOO nema zakonskih rezervi, poveanjem temeljnog kapitala JDOO-a na iznos od 20.000,00 kn ili vii iznos, prestaje obveza unosa dobiti zakonske rezerve. Zakonske rezerve koje bi u tom trenutku postojale trebale bi se, smatramo, koristiti za pokrie gubitaka, a ako drutvo nema gubitaka, trebalo bi ih tretirati kao nerasporeenu dobit.
2.8. Evolucija JDOO-a u klasian DOO Na samom poetku ovoga rada navedeno je kako JDOO nije organizacijski oblik predvien za trajno obavljanje gospodarske djelatnosti, ve mu je svrha olakati i pojeftiniti pokretanje gospodarske aktivnosti, a cilj mu je evoluirati u klasian DOO. U ovom kontekstu autori namjerno rabe pojam evolucija jer transformacija JDOO-a u DOO to doista i jest. Osim
342
toga na taj se nain ovaj postupak donekle distingvira od postupka preoblikovanja. Naime, kod evolucije JDOO-a nije rije o statusnoj promjeni. Za samu evoluciju nije propisan poseban postupak, niti se trai posebna odluka skuptine drutva. Do nje dolazi ex lege (l. 390.a st. 7. ZTD) kada drutvo povea temeljni kapital tako da on dosee ili postaje vei od 20.000,00 kn. Iz dikcije zakona proizlazi kako evolucija u DOO nije nuna, nema naime smetnje da JDOO bude trajni organizacijski oblik poslovanja, no treba imati u vidu da u organizacijskom smislu to nije svrha JDOO-a. Evolucija e dakle, kada se za nju ostvare pretpostavke, biti oportuna i rentabilna, ali ne i obvezna. Iako je osnovna zamisao da se temeljni kapital povea pretvaranjem zakonskih rezervi u temeljni kapital, nema smetnje da se isti povea i pretvaranjem nerasporeene dobiti u temeljni kapital ili pak uplatama uloga za nove poslovne udjele odnosno uplatama poveanih uloga za postojee poslovne udjele. Pri tome bi trebalo uzeti da se poveanje temeljnog kapitala uplatama uloga moe sastojati iskljuivo u novanim uplatama. Trenutak u kojemu bi JDOO postao klasian DOO trebalo bi vezati uz trenutak upisa odluke o poveanju toga kapitala u sudski registar (l. 461. ZTD). Od toga trenutka nastupaju pravne posljedice evolucije koje se oituju u slijedeem: (1) na drutvo se vie ne primjenjuju odredbe ZTD-a o JDOO-u ve se u potpunosti primjenjuju opa pravila o DOO-u, (2) najnii temeljni kapital drutva biti e 20.000,00 kn, a najnii nominalni iznos na koji glasi poslovni udio 200,00 kn (3) glede daljnjih poveanja temeljnog kapitala unosom uloga biti e omogueni ulozi u stvarima i pravima (4) prestaje dunost unosa dijela dobiti u zakonske rezerve, a na preostalim iznosima zakonskih rezervi prestaju ogranienja glede svrhe u koju se smiju koristiti, (5) drutvo e nedvojbeno moi imati vie od tri lana kao i vie od jednog lana uprave. Drutvo je kada evoluira ovlateno i promijeniti tvrtku na nain da u dijelu koji se odnosi na oblik drutva stoji naznaka drutvo s ogranienom odgovornou umjesto naznake jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou odnosno kratica d.o.o. umjesto kratice j.d.o.o.. No, valja napomenuti da drutvo moe zadrati tvrtku koju je imalo i prije evolucije. Takav e potez biti racionalan ukoliko je drutvo steklo ugled u poslovnom okruenju koji bi mogao biti naruen promjenom tvrtke. Reverzibilan postupak kojim bi se klasian DOO smanjenjem temeljnog preobrazio u JDOO nije mogu obzirom da nije doputeno smanjenje temeljnoga kapitala ispod iznosa od 20.000,00 kn (l. 462. ZTD-a). U svakom sluaju za evoluciju e biti potrebne opsene izmjene drutvenog ugovora, jer osim to je takva odluka potrebna za poveanje temeljnog kapitala (l. 457. st. 1. ZTD), biti e nune u najmanju ruku i radi usklaenja nominalnih iznosa poslovnih udjela s novim pravnim reimom. Izgleda da e prilikom evolucije drutva lanovi platiti dio danka kojega su izbjegli pri pojednostavljenom osnivanju drutva.
343
3. ZAKLJUAK Jednostavno drutvo s ogranienom odgovornou bez daljnjega e biti hit jeseni 2012. u pravnikom miljeu. No, ovo drutvo nije namijenjeno pravnicima ve poduzetnicima poetnicima, a hoe li postati jesenji hit meu njima, valja saekati da drutvo zaivi. Koliko je koncept jednostavnog drutva s ogranienom odgovornou na prvi pogled privlaan toliko je i odbojan. Popunjavanje jednostavnog obrasca i ukupni trokovi osnivanja koji bi se u konanici trebali kretati oko iznosa od 1.000,00 kn, svakako zvue privlano. Atraktivna je i ideja o temeljnom kapitalu od samo 10,00 kn, uz zadravanje svih blagodati ograniene odgovornosti. No JDOO ima i ozbiljnih mana. Prije svega, rije je o jednom potpuno novom obliku, s kakvim se registarski sudovi te fiskalna i administrativna tijela jo nisu susrela u praksi, to bi moglo uzrokovati odreene nedoumice uslijed nedostatka iskustva. Naime, ZIDZTD'12 nije popraen odgovarajuim usklaenjima ZSR-a, pa bi cijeli postupak pojednostavljenog osnivanja mogao zalutati u slijepu ulicu upravo na sudu. Obzirom je vacatio legis ZIDZTD'12 samo osam dana (l. 49. ZIDZTD'12) nema mnogo vremena za pripreme. Cjelokupna navedena situacija ne ulijeva mnogo povjerenja u pravnu sigurnost kada je u pitanju JDOO. Ipak, uspjeh JDOO-a kao organizacijskog oblika poslovanja, ponajvie e ovisiti o prihvatu ovog koncepta u poslovnom okruenju. Iako je za oekivanje da e se u prvom valu osnovati odreeni broj JDOO-a od strane entuzijasta blagonaklonih novotama, pitanje je kako e JDOO biti prihvaeno od strane tradicionalista. U svakom sluaju, prihvati li poslovno okruenje organizacijski oblik poslovanja u obliku JDOO-a kao ozbiljnog poslovnog partnera, ravnopravnog ostalim organizacijskim oblicima poslovanja, odraziti e se to i na pozitivan trend osnivanja JDOO-a. Iz Prijedloga ZIDZTD-a vidljive su dvije temeljne svrhe JDOO-a: (1) potaknuti graane na poduzetnitvo s ciljem gospodarskog razvoja i izlaska iz ekonomske krize, te (2) te za poduzetnike stvoriti pro-imigracijsko i anti-emigracijsko ozraje kada Republika Hrvatska postane punopravnom lanicom Europske unije. No u ostvarivanju ovih temeljnih zadaa, najveu konkurenciju JDOO-u autori prepoznaju upravo u naem klasinom DOO-u. Naime najnii temeljni kapital za DOO jest 20.000,00 kn to je jo uvijek prilino atraktivan iznos, u odnosu na njemaku (25.000,00 EUR), austrijsku (35.000,00 EUR), vicarsku (20.000,00 CHF), talijansku (10.000,00 EUR) ili slovensku (7.500,00 EUR) inaicu drutva s ogranienom odgovornou. Pored toga, uplauju li se samo novani ulozi, DOO moe zaivjeti ve sa uplatom iznosa od 10.000,00 kn na ime temeljnog kapitala. Pridoda li tom iznosu jo i iznos trokova osnivanja koji po redovnom tijeku stvari ne bi trebao prelaziti iznos od cca. 4.500,00 kn, teko se oteti dojmu kako je poetna cijena DOO-a de facto izuzetno povoljna za osobu koja se namjerava ozbiljno baviti poduzetnitvom. Uzme li se jo u obzir, da kod DOO-a organizacijska autonomija osnivaa nije ograniena, da nema obveznih zakonskih rezervi i akumuliranja mrtve imovine, te da je
344
rije o trajnom organizacijskom obliku poslovanja za razliku od JDOO-a koji je po svojoj vokaciji ipak prijelazni oblik, osnivanje klasinog DOO-a ab initio se ini razumnijim izborom. Prednost JDOO-a u odnosu na klasini DOO izraena je u dva segmenta. Prvo, jedino je JDOO mogue osnivati na pojednostavljeni nain koji podrazumijeva manje formalnosti i trokova. Drugu okolnost in favorem JDOO-a predstavlja najnii propisani iznos temeljnog kapitala od 10,00 kn. No kod potonjeg treba imati u vidu da razlika izmeu temeljnog kapitala JDOO-a (1,00 kn) i DOO-a (20.000,00 kn) i nije toliko nepremostiva kao kod njemakih GmbH (25.000,00 EUR / cca. 185.000,00 kn) i UG (1,00 EUR / cca. 7,4 kn), da bi se uvoenje JDOO-a pravdalo teko ostvarivim preduvjetima za osnivanje klasinog DOO-a. Koliko uistinu vrijedi razlika u cijeni izmeu JDOO-a i DOO-a? Hoe li JDOO zaivjeti u poslovnoj praksi, te moe li kao novi organizacijski oblik poslovanja, doprinijeti razvoju poduzetnitva i gospodarskom razvoju uope? Moe li JDOO ravnopravno konkurirati njemakom UG-u i britanskom LC-u te uiniti Republiku Hrvatsku poeljnom destinacijom za inkorporaciju i pokretanje poslovne aktivnosti? Za odgovore na navedena i mnoga druga pitanja valja saekati da JDOO zaivi, prvo u domaoj poslovnoj praksi, a potom i u europskom okruenju.
4. LITERATURA 1. Bachman, G. (2008.), Introductory Editorial: Renovating the German Private Limited Company Special Issue on the Reform of the GmbH, German Law Journal, vol. 9. (9). 2. Barbi, J. (2010.), Pravo drutava - Knjiga druga: Drutva kapitala Svezak II.: Drutvo s ogranienom odgovornou, drutvo za uzajamno osiguranje, kreditna unija, Organizator, Zagreb. 3. Becht, M., Mayer, C., Wagner, H. F. (2006.), Where do Firms Incorporate?, dostupno na: http://www.ila.lu/docs/news/BechtMayermobilitySSRN.pdf, (20.09.2012.) 4. Eidenmller, H. (2007.), Die GmbH Wettbewerb der Rechtsformen, Zeitchrift fr unternehmens und gesellschaftsrecht (ZGR). 5. McCahery, J., Vermeulen, E. (2001.), The Evolution of Closely Held Business Forms in Europe, dostupno na: http://www.accf.nl/pages/members/mccahery/6093933.pdf, (28.09.2012.) 6. Schmidt, J. (2008.), The New Unternehmergesellschsaft (Enterpreneurial Company) and the Limited A Comparation, German Law Journal, vol. 9. (9). 7. Zakon o trgovakim drutvima (NN br. broj 111/93, 34/99, 52/00, 118/03, 107/07, 146/08, 137/09, 111/12). 8. Zakon o sudskim pristojbama (NN br., 74/95, 57/96, 137/02, 26/03, 125/11 i 112/12). 9. Zakon o javnobiljenikim pristojbama (NN br. 72/94, 74/95, 87/96 i 112/12). 10. Zakon o sudskom registru (NN br. 1/95, 57/96, 1/98, 30/99, 45/99, 54/05, 40/07, 91/10 i 90/11).
345
11. Prijedlog Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o trgovakim drutvima, dostupno na: http://www.sabor.hr/fgs.axd?id=21556, (26.09.12.). 12. Gesetz betreffend die Gesellschaften mit beschrnkter Haftung (GmbHG), dostupno na: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/gmbhg/gesamt.pdf, (21.09.2012.).
346
INTERNATIONAL TRADE AND FINANCIAL MARKETS AS CHANNELS OF CONTAGION SPREADING CRISIS TO EMERGING MARKETS AND ITS CONSEQUENCES FOR SUSTAINABILITY OF ECONOMIC GROWTH
Pawe Kawa, Ph.D. Cracow University of Economics School of Banking and Management in Cracow, Poland [email protected]
ABSTRACT
The financial crisis started in 2008 is very complicated in its nature, predominantly due to the plethora of factors which caused it in the first place. This is yet another crisis taking its origin in the United States, however, in terms of magnitude, severity the very first one this century. This paper aims to analyse causes, mechanisms and channel of contagion used by the crisis to transcend from the financial zone into the real economy, and travel across countries, including emerging markets. Special focus has been placed on international trade and financial markets as channels of contagion. The effects of crisis for economic growth have also been discussed. Key words: financial crisis, economic crisis, foreign trade, financial markets, decoupling hypothesis, emerging markets, the impact of crisis on real economy, contagion effect, trade and financial markets liberalisation, sustainable economic growth.
347
MEUNARODNA TRGOVINA I FINANCIJSKA TRITA KAO KANALI ZARAZNOG IRENJA KRIZE NA TRITA U NASTAJANJU I NJEZINE POSLJEDICE ZA GOSPODARSKI RAST
Dr. sc. Pawe Kawa Ekonomsko sveuilite u Krakovu kola bankarstva i menadmenta u Krakovu, Poljska [email protected]
SAETAK
Financijska kriza koja je zapoela 2008. po svojoj prirodi je vrlo komplicirana, prvenstveno zbog obilja faktora koji su je uzrokovali. Ovo je jo jedna kriza koja ima ishodite u Sjedinjenim Amerikim Dravama, meutim, u smislu opsega i jaine prva u ovom stoljeu. Cilj ovog rada je analizirati uzroke, mehanizme i kanale irenja krize iz financijske zone u realno gospodarstvo, kroz razliite zemlje, ukljuujui i trita u nastajanju. Poseban naglasak stavljen je na meunarodnu trgovinu i financijska trita kao kanale zaraze. Takoer se raspravlja o posljedicama krize za gospodarski rast.
Kljune rijei: financijska kriza, gospodarska kriza, vanjska trgovina, financijska trita, razdvajanje hipoteza, trita u nastajanju, utjecaj krize na realnu ekonomiju, uinak zaraze, liberalizacija trgovine i financijskih trita, gospodarski rast
348
1. INTRODUCTION The recent crisis is often compared to the Great Depression of the 30's for a reason. Naturally though, both those events are separated by 80 years, and there are numerous differences: different current and past economic environment with respect to growth rate, growthdetermining factors and business enterprises, different instrumental and institutional infrastructure, easiness to coordinate and take international anti-crisis measures. On the other hand the recent crisis has too much in common with Great Depression to just ignore the fact that (again) the right lessons are not being learned from mistakes made in the past. There are at least several similarities: both originated in the United States, in both cases they were started in the broadly defined financial system, reactions and adapting mechanisms were delayed and autonomous in nature, the financial turbulence did quickly spill over the real economy, thus they propagated worldwide through international trade and capital flows (Misala, 2009). This paper aims to analyse causes, mechanisms and channels of contagion used by the crisis to transcend from the financial zone into the real economy, and travel across countries. Special focus has been placed on international trade and financial markets as channels of contagion. The paper also concentrates on the impact of crisis on sustainable economic growth. 2. CAUSES OF THE FINANCIAL CRISIS Among impulses causing quite a stir in global financial markets and consequently causing those disturbances to spill over the real economy, listed are both macro and microeconomic phenomena. As far as macroeconomics is concerned, experts are pointing towards global imbalances which have been ever-growing for the past decade. In the same breath mentioned are real interest rates holding low levels long-term. The phenomenon of global imbalances has been observed for over a decade now, but a compelling and widely acknowledged explanation for it remains to be found. On one hand comments are made about substantial saving gluts held by emerging economies (Asian countries, exporting oil producers) and underdeveloped financial intermediation systems causing problems for investors looking to invest in those countries, on the other hand - low savings rate in developed countries, particularly in the United States. A strong catalyst for the aforementioned phenomena was the process of China joining the world economy at a vast rate of knots (see Liberska, 2010). Analyses evaluating how dangerous are those imbalances, often gravitated towards non-zero balance of capital flow between developed countries and emerging economies. They overlooked, however, the fact that under circumstances of strong disturbances, adapting measures concern all the assets owned by foreign entities. This became particularly evident during the crisis (Annual Report, 2009, p. 5). The policy of fighting inflation has led to a relatively long-lasting period of low real interest rates both in the United States and other highly developed countries. This has - to a great extent - caused rapid credit growth in those countries and high asset valuations (especially shares and property as well as some raw materials), which in turn inflated speculative bubbles in some market sectors. Moreover, low interest rates affected actions of investors and
349
financial institutions managing their assets, which engaged in activities burdened with high risk offering handsome yields. Tempted by high rates of return they had little issues with excessive risk taking. All those phenomena - booming property and credit markets, rapid household consumption growth fuelled predominantly by debt and active searching for high yielding investments - led to some serious imbalances closely followed by macroeconomic and structural disturbances across numerous countries. As far as microeconomic reasons behind the crisis are concerned, they related to the financial system and financial aspects of business activity. In that respect, ill-founded business motives (focus on short-term objectives and sales incentives, whilst ignoring risk assessments for given products) should be called into question as causes for the financial turmoil. As should be dubious methods and procedures of risk assessment and risk management, and the flawed regulatory system (Annual Report, 2009, p. 9). First of the aforementioned microeconomic reasons refers to questionable rationale behind business decisions made by both financial services consumers and institutions providing the instruments. The former did not have sufficient incentives and knowledge to scrutinise the offer they were given or take an active interest in financial soundness of institutions with which they were concluding transactions. Managers of financial institutions aspired to obtain high rates of return in order to please business owners. Rapid debt pile growth fuelled the required performance, whereby by pushing the leverage the institution could achieve high rates of return for itself and its customers. Other group of microeconomic factors includes difficulties assessing, evaluating and managing risk. Risk measuring is predominantly based on statistical methods analysing above all historical data. However, due to the sheer multitude of new instruments, which often had no historical data available and due to rare spells of substantial historical data variations, both assessing the risk and relationships between instruments was difficult, and consequently risk assessment was not reliable and often underestimated the actual risk. Key in igniting the crisis, however, was deficient regulatory system. There are three major issues in that respect: flawed microprudential regulation, narrow framework of the regulatory system and relatively underdeveloped macroprudential regulation. In the first area, the weakest spots are underestimating the risk carried by non-regulated financial institutions (shadow banking system) for balance sheets of commercial banks, as well as no liquidity regulation, which would primarily focus on institutions financing through stock markets showing considerable divergence between term structure of assets and liabilities. As far as the scope of regulatory system is concerned, seemingly the most important factor is the sheer size of non-banking (and thus improperly regulated) financial institutions. Over past several years, they have become systemically important, and their standing had major consequences for the crisis. Owing to the impact of those institutions on global financial system, negative effects of that malpractice were commonly felt. The crisis also revealed that the control of systemic risk requires macroprudential elements of regulatory system to be enhanced and the pro-cyclical character of banking regulations must be narrowed if not outright abolished. Furthermore one should remember that despite the crisis triggering factors were discussed above separately, most probably interactions between them were also an important factor determining the time and magnitude of occurring crisis symptoms. The aforementioned factors led to an unprecedented levels of capital ratios i.e. financial sector's assets to Tier I capital (net owned funds) i.e. the financial leverage. The moment the crisis erupted, both
350
renewing short-term financing and obtaining new financing started to be a problem consequently forcing banks to cut debt i.e. exit certain investments in order to regain liquidity and cover due payables. In effect, capital drained from numerous markets including emerging markets causing assets to fall in value. Excessively high leverage meant even a slightest drop in asset value could cause solvency issues for many financial institutions which were missing capital reserves sufficient to absorb those losses (Polska wobec wiatowego kryzysu, 2009). The fall of Lehman Brothers investment bank only fuelled the fire and aggravated the crisis. Then, due to ever-increasing risk aversion the financial markets became dysfunctional and a coordinated intervention from central banks was needed - which involved providing an almost unlimited liquidity to the banking sector. At the same time the impact of global financial crisis on the real economy was most evident. Weakening demand following the breakdown in the American property market and some European economies was further aggravated through limiting credit availability. Combined with substantial worsening of sentiment among economic entities it resulted in deep, entrenched recession: first in the United States and then in other highly developed countries.
3. IMPACT OF FINANCIAL CRISIS ON REAL ECONOMY. THE CONTEXT OF SUSTAINABLE LONG-TERM ECONOMIC GROWTH When studying the impact of disturbances in financial markets on the real economy including foundations of long-term economic growth one should bear in mind, this relationship is based on a few factors. According to Ocampo (2005) one should pay attention to two methodological aspects. Firstly, a line has to be drawn between factors directly influencing economic growth and those key for growth processes to take place in the first place. They, however, do not explain the growth rate. Secondly, what is characteristic about economic growth is the accompanying change in elements: technology, human resources, investment, savings and production output. It is possible those aggregates are to a great extent not that much of a cause, but effect of economic growth. Hence, cause and effect relationships could be interpreted differently depending on what is acknowledged as the cause and what as the effect. By translating the relationships between turbulence in financial markets and economic growth to moderately developed countries, Ocampo has devised - based on research - five general, empirical regularities ("stylised facts"): disproportions in income between countries, often deep enough to indicate evergreater inequalities allowing to conclude convergence (absolute) is an exception rather than rule, economic growth usually occurs in single "incidents" (growth periods) rather than as a continuous process (described as the concept of "inflating balloon"), indicative of discontinuities occurring, economic growth to a great extent is an effect of flexibility and mobility of labour and capital, both in case of cross-border flows and resources relocation (input-output and national flows) within given economy to undertakings showing economies of scale, long-term economic growth depends on the path the economy was following (path dependence), remaining debatable is the role of macroeconomic policy and structural reforms in economic growth.
351
Two of the above-mentioned "stylised facts" concern (directly and indirectly) disturbances in financial markets. The first one concerns the so-called path dependence where negative shocks influencing macroeconomic situation could have cumulative long-term effects should particular mechanisms occur. "Path dependence" allows arriving at the conclusion that there are many long-term equilibrium states determined by short-term shocks impacting the economy. Another "stylised fact", which in Ocampo's opinion enables capturing the relationship between turbulence in financial markets and economic growth concerns macroeconomic stability and boils down to conclusion that macroeconomic instability could impede economic growth. Accumulated effects of credit crunch, national monetary reserves, fiscal restrictions and high inflation could have negative consequences for economic growth rate. Variability of growth rate and relative prices - interest rates and real exchange rate could have an equally damaging effect: they could decrease investment and indirectly weaken economic growth. Ocampo stresses the importance of perceiving stability in broad terms because the relationships between elements creating that stability are often neglected. One of the more complex attempts to explain crisis mechanisms is the concept by Tornell and Westermann (2005) who write in their book about "stylised facts" concerning financial crisis and their impact on economic growth directly. Firstly they prove that over last two decades liberalisation of trade usually entailed financial liberalisation. Liberalisation of financial markets involved introducing full convertibility of domestic currency and removing barriers to free cross-border capital flows. Liberalisation was the regulative bodies' answer to surplus of financial services. The indicators proposed by Tornell and Westermann suggest that since 1999 72% of countries which liberalised their trade have also liberalised their financial flows. As far as moderately developed countries are concerned, 25% had their financial systems liberalised back in 1980, but 20 years later that percentage had grown to 69%. The authors prove that liberalisation of trade and financial system has been linked with faster GDP growth rate per capita. An interesting observation was made, that financial liberalisation often creates interchangeable booms and recessions and that weakness of financial system was, counter intuitively connected to rapid GDP growth. Side effect of that situation is vulnerability of medium-level developed countries' economies to crises. The authors, however, worn against hastily jumping to conclusion that authorities should widely liberalise financial markets to achieve higher growth rate. They represent the opinion that the very same mechanisms connecting liberalisation with growth enable higher long-term growth rate, but at the same time they introduce strong cyclical fluctuations. Tornell and Westermann identify two consequences of financial liberalisation: direct effect positive for growth through lifting restrictions on increasing indebtedness what consequently stimulates economic growth; and indirect effect - negative due to increasing probability of financial crisis erupting. The above-mentioned relationships give a net positive effect of liberalisation on growth. Empirical research conducted by Tornell and Westermann shows that financial liberalisation has positive effect on economic growth rate, but at the same time it significantly increases the probability of financial crisis. Furthermore they prove that positive relationship between liberalisation and economic growth is not caused by countries far from undergoing an economic slump, but those affected by financial downturn. Hence there is a relationship between crises and long-term economic growth. This finding does not mean, however, crises have either positive effect on or generate economic growth (Tornell, Westermann 2005, p. 30).
352
Another "stylised fact" says that moderately developed countries implementing financial liberalisation experienced financial deepening where growth rate of indicators concerning financial sector outstripped the GDP growth rate. That process had not avoided turbulence though, and the volatility it underwent was caused to a great extent by weak financial system. Consequently credit availability fluctuated abruptly fuelled by cyclical periods of downturn and upturn. During boom periods credit availability had historically been high, and lenders in tandem with banks accepted high risk exposure. Tornell and Westermann indicate that shortly before the crisis, banks had loaned on average 3% more compared to periods of "stability". Favourable economic climate had impelled the financial sector to push the leverage beyond reason without putting in place adequate hedging procedures. Deepening crisis generated depreciation reaching as much as 10% even three years down the line. Indebtedness of the banking sector denominated in foreign currencies built up rapidly over prosperity periods, with revenues remaining at unchanged levels. Hence the probability banks would become insolvent increased, causing runs on banks and mass cash withdrawals. Consequently, the economy became unstable and vulnerable to crisis effects. Among factors behind the crisis was also worsening quality of bank assets and buildup of "bad loans". Although the probability of excessive leverage causing crisis any given years was relatively low, accumulation of those effects had eventually upset economic stability. During the credit crunch the value of loans had fallen dramatically. Devoid of liquidity banks were forced to limit credit availability what caused the entire sector to collapse. What is interesting, the drop in loans outstripped the dip in manufacturing output. Moreover, during periods of economic slump the banks pursued policy of narrowing down the portfolio of financial instruments what intensified consequences of the crisis. In this context Tornell and Westermann claim another rather surprising "stylised fact", namely that over the past two decades the highest economic growth rate was observed in economies experiencing lending booms and busts. On the other hand the countries where credit availability increased subtly saw lower growth figures. Quantitative data explicitly shows that countries where credit growth followed a steeper path (Chile, Korea, Thailand) were subject to cyclic fluctuations, but nonetheless enjoyed stronger growth. On the other hand, countries where credit lending fell slightly (Bangladesh, Morocco, Pakistan) had weaker economic growth. Hence one could arrive at a conclusion that a "bumpy" credit growth path leads to faster GDP growth. Note, however, that despite wide fluctuations of credit availability are usually correlated with more rapid GDP growth, this combination does not mean that crises on their own accord - are beneficial for economic growth. The sheer costs of tackling recession and recovering the economy to restore its growth trajectory are tremendous. Another "stylised fact" is that in the aftermath of financial crisis permanent production decline occurs, because growth rate post-crisis is generally lower than an average growth rate precrisis. Unlike recessions part of economic cycles, financial crises are not fluctuations bucking the trend and they are capable of changing that trend (e.g. through above-mentioned mechanisms composing so-called path dependence). Research into financial crises has also proved that long-term production output decline during banking crises outstrips that during monetary crises. Studies exploring financial crises are ever-often increasing the role of institutional fundamentals in economic growth. This comes as a hardly surprising tendency, since crises are part of growth processes hence changes in research perspective by definition have to apply to both areas subject to analysis. One should note the two separate aspects of institutions' role
353
in research into financial crises. The first one, on theoretical nature, concerns the fact whether there already is an unambiguously defined group of concepts and models of crises, which would explicitly underline the significance of institutions. The second one, of empirical nature, concerns the fact whether the institutional factors had played any considerable part in recent crises compared to the past or whether the focus was very much on different perception of those factors and their evaluation through changes which theoretically took place. One could suspect, those factors had comparable impact during previous crises, however, they could have been underestimated due to then dominating theoretical frameworks. This is a crucial problem, because consecutive generation models of crises have been built predominantly ex post, in an attempt to explain bygone economic slumps and their usefulness in predicting forthcoming crises often proved negligible. Economists and analysts have already compared recent crisis to the Great Depression of 1929. Despite certain similarities a clear distinction has to be made between factors which have caused the recent slump and previous ones. First and foremost, the world economy has never before exhibited that far-reaching degree of interconnection and interdependencies between financial markets. The American credit crunch spilled rapidly over almost all economies precisely due to globalisation of financial markets ("communicating vessels" system). In consequence a recession has befallen nearly all continents excluding Africa, which have been speared by the recent economic turmoil. Another distinguishing feature of the recent crisis was the importance of access to information as a factor determining the crisis. Rapidly progressing process of developing interlinks between financial markets has led to information effectiveness being the key factor for commercial success. Never before, has information asymmetry from both the perspective of financial institution managers and borrowers including entrepreneurs been that significant in decision making process and thereby has not been - contrary to recent developments - one of factors causing the crisis. Furthermore, the recent crisis has also been influenced by - prior signalled as problematic institutional framework for financial markets. This phenomenon could be related to the concept of fourth generation crises, according to which a financial crisis is to a great extent caused by domestic institutional system and decreasing trust towards institutions (Spanjers, 2009). According to Breuer variables which to a great extent influence the modelled economic phenomena are elements of political system, political instability, social system, ethnic unrest, culture, social standards, corruption, deliverance of contractual obligations, ownership rights and shareholder protection, law sources, financial regulations and supervision etc. In her opinion, those variables are important because they influence information, uncertainty and transactional costs thus the effectiveness of decision making. Do bear in mind they do not replace variables found in previous generation models, quite the contrary, they attempt to explore their genesis. Hence, she intends to answer the question "what institutional factors set the stage for hyperinflation, loss of capital reserves, herd behaviour and political inconsistency (Breuer, 2005, p. 79). The role of institutions is another feature, which distinguishes the recent global crisis from previous ones. The latest incarnation of financial slump and its impact on economies in different countries is that much greater than during great depression of the 20's of the XX century that even intervention from the wealthiest states could not neutralise its effects (Kawa, 2011). Measures taken during the G20 summit in London envisaging financial aid exceeding 1 trillion USD proved completely ineffective. This amount was insignificant compared to the global GDP
354
(approx. 2%).
4. THE CHANNELS OF CONTAGION. DECOUPLING HYPOTHESIS The crisis to a far stronger degree affected highly developed country as opposed to moderately developed countries. Quickly raised were opinions that we might witness emerging markets being flooded with capital inflows due to perception they are "safe havens", and investing in assets in those countries would be an expression of "flight to quality". Nevertheless, there are no doubts moderately developed countries - after experiences of the 90's - have reinforced their macroeconomic foundations despite the underlying vulnerability to financial hardship. They also undertook numerous regulatory and institutional reforms, mainly concerning the broadly defined financial sector. Contrary to the past, those countries stopped being dependent on foreign economies. As a group they are running a current account surplus. Moreover, due to substantial foreign currency reserves and lower external debt they have become net creditors. They have also improved their fiscal standing and avoided excessive appreciation of local currencies - factors causing crises in the past. As far as Eurozone states are concerned, the real economy suffered a delayed downturn compared to the United States. The first quarter with negative GDP growth numbers was 2Q of 2008. Hence the recession came to the region half a year later compared to the United States. Reasons for that on one hand should be sought after in interdependencies between economic cycles of the Eurozone and USA, but on the other hand in the fact the shockwave hitting US neighbours was generated in the US itself. Its economy then, must have been the first one affected. The key factors behind the slump in Eurozone economic growth in 2H 2008 were above all lower investments and net exports. Among European economies are two groups of countries, which were strongly affected by disturbance caused by the financial markets. The first group are economies which prior to the crisis fostered growing property bubbles (mainly Spain, Ireland, France). The second group concentrates economies with high growth rates of external demand (mainly Germany). Hence it is fair to say that Eurozone economies were affected by the crisis via two channels of contagion: property market and international trade. The sheer scale and magnitude of the crisis were pushed further by discussions concerning decoupling of moderately developed economies from highly developed economies. The controversy revolved around the question whether upward trends in moderately developed countries are strong enough to offset negative effects of limping demand in American economy for imported goods. This question basically boils down to whether the potential and momentum of emerging economies is strong enough to compensate for recession in the United States and prevent the economic slump from affecting world economy. The argument substantiating the decoupling hypothesis said that in the aftermath of 90's crises, the most affected countries rose to the challenge and put firewalls in place considerably increasing their resilience to similar events in the future. Responses to the previous crises not only did show as spontaneous microeconomic changes, but also as changes in macroeconomic policy, exchange rate regimes and institutional solutions. Businesses set out offensive strategies combining restructuring with hardware, tooling and technology investments. Owing to prudent fiscal policy budgetary stability could be regained thus restoring inbound flow of foreign capital. At the same time, tightening international competition has constrained inflationary pressure, thus creating perspectives for a long-lasting expansion. On the other hand, the argument against the decoupling hypothesis was clear. There is no guarantee reforms and preventative measures
355
taken in moderately developed countries after the 90's crises could protect them against the turbulence whose causes and mechanisms could prove fundamentally different. Furthermore, dubious is the fact that even should emerging markets have become "safe havens" for world capital flows they would have been absorptive enough to soak up that capital without destabilising their own economies (Wojtyna, 2009). Investigation of the above-mentioned controversies illustrated with an example of moderately developed countries should take for square one the observation that since the beginning of 90's of the XX century the role of those countries in world economy has progressively increased. Their contribution to world production output and commerce has steadily increased. The very same situation took place in case of Central and Eastern European, Latin American and predominantly Asian countries. Emerging economies' contribution to world GDP between 2004 and 2008 grew from 21% to 31% and to international trade from 27% to 35%. At the same time those countries managed to introduce systemic reforms what reinforced their economic foundations, increased stability of financial system, increased monetary reserves and strengthened local financial markets. Despite stronger economies moderately developed countries have not proved immune to crisis and its effects. Commonplace risk aversion and the "contagion" effect after fall of Lehman Brothers caused outbound flows of capital to "safe haven" that the US Treasury securities market have still remained. In response to capital outflow from emerging markets in Asia, South America and Central and Eastern Europe their currencies considerably depreciated, CDS spreads increased in tandem with bond yields. The recession in developed countries and tighter credit policy also caused global trade balance to plunge and GDP growth in emerging economies to decelerate. Drop in international trade volumes was caused by weakening demand in developed countries and financing problems. Additionally, slump in demand and raw materials prices worsened terms of trade in numerous developing economies exporting those materials. Investors did not, however, look at all emerging economies in the same manner. The most severely affected by the trust crisis were Central and Eastern European countries. Investors centred their focus around - considerably higher than in either Asia or Latin America external imbalances, which led to rapidly piling up foreign debt and strong dependence on foreign capital (this especially pertained to Baltic countries, Bulgaria and Romania), relatively high public financial sector deficit and potentially worse banking system stability (rapid credit growth, financed through foreign capital). Ultimately, capital outflow and currency depreciation was in that region one of worst among emerging economies. Another factor crippling resilience to the global crisis in the region were ever-tighter trade and financial links (expansion of European banks) with the "old" EU countries undergoing acute economic downturn. It spread to the Central and Eastern European countries primarily via financial markets and international trade. Expansion of European financial institutions to new EU member states markets in the post-accession period meant better access to finance. Soaring credit availability which peaked between 2006 and 2007 was one of crucial factors driving rapid economic growth between 2004 and 2007. However, fast-paced increase in credit availability did not coincide with increase in domestic deposits thus forcing domestic banks to borrow from parent company or the international inter-bank market. Those factors, accompanied by growing risk aversion and liquidity issues of international financial institutions led to lower capital inflows to Central and Eastern European countries as well as lower credit availability,
356
particularly credit denominated in foreign currencies. This was the most evident in Baltic countries, where credit lending growth fell from over 60% in 2006 down to negative territory (-1% y/y on average) in July 2009. Bulgaria and Romania faced similar slowdown from 60% in 2007 down to approx. 10% in July 2009. In case of Poland, Czech Republic and Hungary, lending did not drop that dramatically, however, in previous years its growth rate was also twice less compared to the aforementioned states. Lower average loan size drastically undercut domestic demand in the region, especially in Baltic nations, Romania and Bulgaria i.e. the countries where credit policy had been tightened. Strong depreciation of currencies in the region created an additional threat to drowning in debt states whose loans were denominated in foreign currencies (Polska wobec wiatowego kryzysu, 2009). The reasons behind particularly strong contagion effect among Central European economies compared to emerging economies in Asia and South America are also fuelled by so-called common lender problem, whereby banks' and companies' debt obligations are concentrated towards a small group of Western European banks8. The contagion effect did also spread via international trade. Recession affecting major trading partners of Central and Eastern Europe manifested itself with lower net exports caused by weakening external demand. For Central and Eastern European states this is an important channel because of two factors. The first one is a relatively high "openness" of those economies, reflected among other by high fraction of exports in GDP, thus making the economic growth of those countries dependent on economic outlook in key markets. The second one is the structure of export which clearly shows strong domination of deeply recessed EU-15 states (over 50% on average) and Russia in case of Lithuania, Latvia and Estonia, which are key export markets for products manufactured in Central and Eastern European states. Hence, as far as this channel is concerned, recession in EU-15 states and Russian had also a direct impact of exports, which already in 4Q 2008 and 1Q 2009 was decreasing across almost all countries. At the same time, dynamically developing in Europe inter-corporate connections additionally compounded the effect of domestic output in Central and Eastern Europe being dependent on external demand (net exports). Thus the way the crisis unfolded undermined the hypotheses of "decoupling". Emerging markets - despite dynamic economic growth prior to the crisis - were unable to avoid recession. This applies both to European, Asian economies as well as South American countries, all the more since another source of economic turbulence were rapid changes in food and oil prices (wiatowy kryzys gospodarczy, 2009). Interdependency and overlapping of various factors meant undertaking measures within economic policy while bearing in mind the fact that triggered multi-purpose repair mechanisms could ultimately prove mutually exclusive.
5. CONCLUSIONS Passing months showed that those channels were in fact very strong indeed. The contagion effect spread both through the financial and trade channel. In case of the financial channel, notice that difficulties lay in differentiating between contagion and a common shock experienced simultaneously by all the countries. This problem is caused beyond all by rapidly
8
The substantial role of financial channel in spreading the crisis to Central European economies to a great extent relies on the fact those countries' banks are controlled by foreign investors - predominantly banks based within the EU. For instance, in Poland in 2008 approx. 80% of total bank assets were assets controlled by foreign investors.
357
adapting financial markets (as opposed to commodities markets) which react with practically no delay.
6. LITERATURE 1. Annual Report (2009), Bank of International Settlements, Basel, nr 79. 2. Breuer, J.B. (2005), An Exegesis on Currency and Banking Crises, in: Issues in Monetary, Financial and Macroeconomic Adjustment Policies, Sayer S. (ed.), Blackwell, Oxford. 3. Kawa, P. (2011), Anti-Crisis Measures and Their Consequences for Long-Term Economic Growth in Emerging Markets, Journal on Legal and Economic Issues of Central Europe, London, vol. 2, No. 4 4. Liberska, B. (2010), Perspektywy rozwojowe chiskiej gospodarki do 2050 roku, Studia Ekonomiczne, nr 4. 5. Misala, J. (2009), Globalne kryzysy gospodarcze i procesy dostosowawcze w gospodarce wiatowej, in: Wspczesny kryzys gospodarczy. Przyczyny przebieg skutki, Bednarczyk J.L., Bukowski S.I., Misala J. (ed.), CeDeWu, Warszawa. 6. Ocampo, J.A. (2005), The Quest for Dynamic Efficiency: Structural Dynamics and Economic Growth in Developing Countries, in: Beyond Reforms. Structural Dynamics and Macroeconomic Vulnerability, Ocampo J.A. (ed.), Stanford University Press and the World Bank, Palo Alto-Washington. 7. Polska wobec wiatowego kryzysu gospodarczego (2009), NBP, Warszawa. 8. Spanjers, W. (2009), The Asian crisis and macroeconomic development, in: Development Macroeconomics, Ghatak S., Levine P. (ed.), Taylor&Francis e-Library. 9. wiatowy kryzys gospodarczy i jego wpyw na kraje rozwijajce si (2009), Global Development Research Group Policy Paper, nr 1. 10. Tornell, A., Westermann, F. (2005), Boom-Bust Cycles and Financial Liberalization, The MIT Press, Cambridge. 11. Wojtyna, A. (2009), Zwizki krajw na rednim poziomie rozwoju z koniunktur wiatow, in: Dostosowania makroekonomiczne i mikroekonomiczne w krajach na rednim poziomie rozwoju po kryzysach finansowych, Wojtyna A. (ed.) Wydawnictwo PWE, Warszawa.
358
SUSTAINABILITY AND THE STRATEGY OF SPANISH AND PORTUGUESE HOTEL NETWORKS ON THE NORTHERN LITTORAL OF BAHIA (BRAZIL)
Lirandina Gomes Universidade do Estado da Bahia, Salvador, Brazil [email protected] Joaquim Ramos Silva SOCIUS/School of Economics and Management/Technical University of Lisbon, Portugal [email protected]
ABSTRACT In light of environmental and territorial policies, this study focuses on the strategy of Spanish and Portuguese hotel networks in the construction and operation of tourist-residential resorts in Brazil, and particularly in the Northern Littoral of Bahia, a sensitive region from the perspective of sustainability. The local impacts not only on the environment at the different stages of the implementation of their projects, but also in trade, employment, and neighboring communities will be taken into due account. Based on inquiries conducted among representatives of these corporations, it was observed that the main obstacles faced by Iberian companies were administrative red tape, the environmental licensing process and a lack of knowledge of the market. The legal framework of their projects concerning environmental, territorial and urban policies has been the main point of conflict between the companies and the environmental and licensing institutions. The hotel networks claim that they fulfill the requirements demanded by the local bodies that regulate urban and environmental issues, but, the reduced number of skilled technicians capable of assisting their needs at the state and municipal levels is a crucial factor to explain the long delays in the approval of the projects, often causing significant financial damage to the companies, as expressed by their representatives. This study presents a very paradigmatic case by which to analyze Brazilian sustainability policy in practice, if we consider the ongoing process of economic transformation of the country, particularly with regard to its relations with foreign investors in sensitive areas.
Key-words: residential tourism, socio-environmental conflicts, foreign direct investment, local effects on trade, environmental licensing and regulation.
359
ODRIVOST I STRATEGIJA PANJOLSKIH I PORTUGALSKIH HOTELSKIH MREA NA SJEVERNOJ OBALI BAHIE (BRAZIL)
Lirandina Gomes Sveuilite Estado da Bahia, Salvador, Brazil [email protected] Joaquim Ramos Silva SOCIUS / kola za ekonomiju i menadment / Tehniko sveuilite Lisabon, Portugal [email protected]
SAETAK U svjetlu okoline i teritorijalne politike, ova studija se bavi strategijom panjolskih i portugalskih hotelskih mrea u izgradnji i radu turistiko-stambenih naselja u Brazilu, a posebno na sjevernoj obali Bahie, osjetljive regije iz perspektive odrivosti. U obzir e se uzeti ne samo lokalni utjecaji na okoli u razliitim fazama provedbe projekata, ve i na trgovinu, zapoljavanje i susjedne zajednice. Na osnovu intervjua provedenih meu predstavnicima iberijskih tvrtki, uoeno je da su glavne prepreke s kojima se tvrtke suoavaju: administrativna birokracija, proces licenciranja sustava zatite okolia i nedostatak poznavanja trita. Glavna toka sukoba izmeu poduzea i institucija je bio pravni okvir njihovih projekata u vezi zatite okolia, teritorijalnih i urbanih politika. Hotelske mree tvrde da oni ispunjavaju sve zahtjeve lokalnih tijela koji se odnose na regulaciju urbanih i ekolokih pitanja, ali smanjeni broj tehniara kvalificiranih za pruanje pomoi na dravnoj i opinskim razinama je kljuni faktor u objanjenju dugih zastoja u odobrenju projekata. Predstavnici tvrtki navode da takvi zastoji esto uzrokuju znaajne financijske tete. Uzme li se u obzir tekui proces ekonomske transformacije Brazila, posebno s obzirom na njegove odnose sa stranim investitorima u osjetljivim podrujima, ova studija predstavlja vrlo paradigmatski sluaj kojim se analizira brazilska politika odrivosti u praksi.
Kljune rijei: rezidencijalni turizam, drutveno-ekoloki sukobi, inozemna izravna ulaganja, lokalni uinci na trgovinu, regulacija i licenciranje zatite okolia
360
1.
INTRODUCTION
The context of growing global competition and the move towards international expansion due to the saturation of tourist-destination supply in Western Europe is leading the large hotel chains to adopt different strategies in order not only to maintain their position in their domestic markets, but also to be increasingly present in the international markets, particularly in emergent economies. In their international development, the hotel corporations are in search of scale economies, geographical and product diversification, in addition to reduction of costs. In this study, we will look at the case of Spanish and Portuguese hotel networks in their internationalization to a sensitive region of Brazil from the ecological point of view: the Northern Littoral of the state of Bahia. Indeed, as will be shown later, the hotel corporations of both countries represent by far the large majority of foreign investors in this region of Brazil as far as the tourism-residential industry is concerned, and their installation has important local effects, notably on trade. As a consequence of this dynamics, a strong trend towards the internationalization of Portuguese and Spanish hotel groups became clear by the end of 1990s and the beginning of the new century.9 A region much favored by Iberian hotel networks for the establishment of their ventures was the Brazilian coast, more precisely the littoral of the Northeast region, which offers vast expanses of land at competitive prices. This process was strengthened through strategic alliances between the sectors of tourism, accommodation, real estate and institutional investment funds for the construction of new projects known as tourist-residential resorts, mainly orientated to second-residence purposes, a relatively recent phenomenon in Brazil. This development may be highlighted by the appropriation of large parts of the territory in which are included areas of environmental protection (APAs reas de Proteo Ambiental). The latter are supposedly protected by norms and specific environmental legislation that guide and rule on the use of the soil, as further developed below. Within this framework, the present study will discuss the main challenges faced by the hotel networks of Spain and Portugal in their ventures on the Northern Littoral of Bahia, taking into account the public environmental policies. Based on an inquiry conducted among representatives of hotel networks of both countries,10 it became clear that the main obstacles confronting the companies in their efforts to begin operations in the region are the official red tape, the lack of transparency of the environmental licensing, and insufficient knowledge of the market. With regard to the environmental, territorial and urban public policies the framework of Iberian hotel groups has been the main conflicting point between them and the bodies of environmental control and licensing. According to the responses we obtained through the inquiries, the enterprises fulfill all the requirements demanded by institutions related to the environmental and urban controls. However, they encounter many barriers in the licensing process due to a lack of clarity in the legislation on these areas, which leads to different interpretations on the same matters. The small number of technicians available to attend to the needs and demands of the companies in environmental bodies at the municipal and state levels is one of the factors that most contribute to long delays in the approval of the projects,
9
This was also part of a wave of investments of Iberian countries in Latin America, although we will not specifically deal with this issue in the present paper; see for example Silva, 2005, and Toral, 2006. 10 Considering their interests in the Northern Littoral of Bahia, four Spanish groups (Iberostar, Fiesta, Singlehome and Invisa International) and four Portuguese groups (Pestana, Vila Gal, Tivoli Hotels & Resorts and Reta Atlntico Brasil) were directly surveyed on the core issues of this paper. The hea d offices of these hotel corporations were visited in Portugal (Lisbon and Algarve) and Spain (Palma de Mallorca), as well as their subsidiaries in Brazil, where the interviews with representatives took place in 2009/2010.
361
which often lead to significant financial losses by the companies, according to the account given by the corporations representatives. For example, as far as differences and similarities are concerned between Portugal and Brazil, the Portuguese companies consider that while there are some similarities, in Brazil there is much more jurisdictional vagueness, insofar as the legislation is often not clear enough, creating a margin for different, if not conflicting, interpretations. After this introduction, in Section 2, we will describe the characteristics of tourist-residential projects of Spanish and Portuguese hotel networks in light of the Brazilian legislation on environmental issues with a focus on the Northern Coast of Bahia; we will draw due attention to the case of impacts on local trade and related activities. Section 3 will be focused on the impacts and stages of the creation of tourist-residential establishments. Section 4 will present the panorama of actual and planned investments for this region, and we will refer to the risks if the process doesnt follow a sustainable path. Section 5 summarizes the main conclusions, including the issues that involve local trade, and we raise some topisc for future research. 2. ENVIRONMENTAL SUSTAINABILITY IN THE IBERIAN HOTEL PROJECTS IN BRAZIL WITH A FOCUS ON THE NORTHERN LITTORAL OF BAHIA
The merchandizing of nature and culture by economic agents of tourism has produced significant changes in the landscape, socio-environment and culture in the regions and localities of the Brazilian coast. These processes have raised great concern among researchers and experts as to the effects in the medium and long terms. The impacts are of different nature, intensity and magnitude; they can hardly be measured by objective criteria, given the complexity of the processes, particularly as regards the socio-cultural environment. We will see in more detail the case of local trade. There are different methodologies that allow the quantification and qualification of the socio-environmental impacts entailed by economic activities that aim, among other objectives, to define the costs inherent in the application of the polluter pay principle. These initiatives face obstacles of different types, such as the identification and quantitative evaluation of socio-environmental impacts generating conflicts among different actors which often lead to judicial procedures. In Brazil, the environmental sustainability of relevant areas is framed by the Conservation Units (UCs Unidades de Conservao), which have attracted high public and private investments to these ecologically preserved environments of outstanding scenic beauty and biological interest. This natural and cultural heritage is at risk of being appropriated by economic agents of tourism, being transformed into a mere raw material in the composition of the so-called tourist product. Of course, it is important to note that increasing urbanization and the expansion of tourist activities within a context of economic growth will imply, to some extent, a sacrifice of the environment, bringing, for example, changes in the landscape and intensification in the use of the land. However, it is vital that these processes are harmonious and do not compromise the future of the region, or the benefits of coming generations. In order to prevent the negative spillovers of this transformation, or at least to minimize its risks, the Law n 9.985/2000 created the National System of Conservation Units (SNUC Sistema Nacional de Unidades de Conservao). According to this legislation, the above-mentioned APAs (reas de Proteo Ambiental) are generally large areas, with some degree of human occupation, endowed with a-biotic, biotic, esthetic or cultural attributes, particularly important for the quality of life and well-being of human populations. The SNUC ascribes to the APAs such basic goals as the protection of biological diversity, discipline in the occupation and use of the land and in securing the sustainability of natural resources. APAs are considered by the
362
SNUC as UCs that are capable of sustainable use, thus being more flexible and appropriate in the use and occupation of the land to the occurrence of economic activities than other types of UCs, which is also valid with respect to the regime of land ownership. Before pursuing our analysis, it must be stressed that being considered as major reserves of value, APAs have large and diversified eco-systems in a good state of conservation, comprising lagoons, river estuaries, mangrove forests, dunes, wetlands and endemic flora and fauna species. Many of these areas are being threatened by rapid demographic and urban expansion, as well as by the new wave of investments in tourism, hotels, and real estate, as is the case of the Northern Littoral of Brazil, and more particularly in the Northern Littoral of Bahia. Indeed, the growth of tourism in protected areas, associated with intensive urbanization, has produced a number of controversies and divergent standpoints regarding the specific difficulties in integrating public policies of tourism, environmental management and urban planning. In general, these policies conflict with each other, in spite of the fact that, in abstract terms, they aim to reconcile economic interest with sustainability and to overcome contradictions created by the new type of urbanization primarily intended to respond to the demands of tourists, real estate agents and international hotel chains. The new rationale of production in the space related to the dynamics of tourism and urban development orientated towards the establishment of tourist-residential resorts is termed by Mullins (1991, p. 331) tourist urbanization, which is defined as urbanization based on the sale and consumption of entertainment, i.e., cities and tourist centers specifically constructed for leisure and pleasure. This author argues that the symbols that characterize tourist urbanization are the blend of natural landscape with constructed landscape, including the set formed, on the one hand, by the sea and the natural vegetation, and on the other hand, the implantation of diverse constructions, such as resorts, hotels, marinas, bars and restaurants, shops, sport and leisure centers. Mullins (1991) also considers that the main product to be supplied in the tourist complexes is nature (mainly in tropical countries) through such attributes as the sun, sea and sand, among others, enticing the tourists to feel attracted by the consumption of such amenities. The outcome of this process is the densification of these areas due to tourist-residential mega-establishments all along the maritime rims. Indeed, Brazil is no exception in this respect and in every viable coastal area of the planet, more and more hotels, second residences and closed condominiums are being constructed, the valuations of which are in function of their proximity to the sea. Beyond the impact on environment, the development of tourism, and in particular of touristresidential complexes, has major effects not only in the spaces directly managed by the hotel chains and real estate groups but also in the local communities situated outside. This is evident in the case of retail trade. As the number of tourists and new residents increases and they in general have a greater purchasing power, even if a large part of their demand is satisfied inside the complexes, local trade related to food, drinks, clothing and footwear as well as the sale of craftsmanship, souvenirs, and typical products are strongly developed. Trade is likely the sector that more interacts with the economy of tourism, creating jobs and income. Moreover, with the fading of the traditional way of life due to the construction of the complexes, the increase in this trade considerably changes the landscape and activities of neighboring small communities. However, it must be taken into account that much of this impact tends to be unstable, and when the high tourist season finishes, the local trade becomes depressed and the employment rate may significantly drop. Moreover, during the low season, many shops of different goods and services may inclusively close for a long period of months, and many employees must seek for substitutes of work in trade when possible. In addition,
363
and especially if there are significant differences in income between tourist-residential complexes and local communities nearby, the risks of development of informal trade (including prostitution and drug traffic) is also high. These negative impacts may be minimized if the growth of trade is planned according to local economic and social realities and respects sustainable development concerns, but this is not more often the case. Indeed, from the economic, environmental and territorial perspectives, the residential tourism presents the following features, as can be summarized from Aledo et al. (2007) as follows: 1) Residential tourist resorts are characterized by their large spatial and economic size. This model of macro-urbanization demands high investments in land, infrastructures, and services (transports, electric power, and water supply). The infrastructures are the first step for the transformation of land from soil of low value into soil to be readily urbanized, and consequently of high mercantile value, which also favors the speculation over the soil; 2) The residential tourist resorts are constructed as a closed model with maximum security; as this model is exclusive, it separates the newly-urbanized area from the communities located in the surroundings. At the same time, it seeks to satisfy the needs of the residents, supplying multiple services (supermarkets, colleges, leisure and sport centers, etc.), aiming to maximize the spending of the residents on the services provided by the management firm; 3) The tourist-residential sector is characterized by the abilities of relocation and mobility. The transfer to some coastal locations has declined due to the consumption of all the available soil or the reduction of quality of the destination in face of the tourist-residential development. At this stage in the life cycle of the tourist destination, the large corporations that promote and construct these resorts relocate their operations to new, as yet unexploited places and where there is ample availability of cheap land; 4) The low-cost airlines have played a major role in facilitating the hyper-mobility of the transnational citizen. The success obtained by the tourist-residential resorts of the Iberian coast (continental littoral and Mediterranean islands) has been largely due to the interaction between low-cost airlines and the leading tourist industry enterprises. For example, Nordic tourists have an average flight time of three and a half hours from their airport of origin to their second home on the Spanish Mediterranean coast; 5) Urban interventions of residential tourism transform the territory, alter the landscape and local eco-systems, increasing the consumption of natural resources and creating negative externalities (solid urban waste and contamination of soils and waters). Such environmental impacts, besides construction and urbanization, include the effects deriving from the infrastructures of transportation (roads and airports), which facilitate the access and increase international demand, and works of infrastructure (hydraulics and production and distribution of energy) capable of ensuring the high consumption of tourist-residential resorts, as is exemplified by sport and leisure centers (golf courses and marinas, for example). This logic of the corporations operating in the sector is also characterized by their quest for short-term economic gains, by their capacity for mobility/relocation and by their easy access to capital, management capabilities and technology. It is a logic based on the transfer of negative environmental externalities to local communities that absorb a large part of the negative impacts created by this industry, from which the companies themselves may easily escape through the transfer of their operations to other locations (Aledo, 2008). If this short term logic also prevails in the trade sector, its upgrading in the sense of respecting the sociocultural heritage and the environment, as the most advanced and sustainable forms of tourism require, may be compromised.
364
Anyway, it is now necessary to present the legislation background of the process, particularly as far as environment is concerned. In Brazil, under the rhetoric of sustainability, the public authorities at federal, state and municipal levels have implemented territorial and environmental policies aiming at the orientation, discipline and monitoring of the process of economic and urban development in the Littoral. In the case of the Northern Littoral of Bahia, the legal instruments for these policies are the Zoneamento Ecolgico-Econmico (ZEE the establishment of zones according to ecological and economic criteria) and the Plano de Manejo (Direction or Administration Plan), a technical document that, based on the general objectives of the Conservation Unit, establishes the use and the adequate workability of natural resources, also targeting the control and regulation of occupation and use of the land, as well as the economic activities in urban centers inside the protected areas. With respect to the development of tourist, hotel and real estate activities, the instruments required are the Study of Environmental Impact (EIA Estudo de Impacto Ambiental), Environmental Licensing, and the Environmental Compensatory Tax (Compensao Ambiental), which are closely related. The EIA is a prior study into the likely impacts arising from the establishment of large-scale projects, and is a pre-requisite for the licensing of activities with a high potential for pollution and that may considerably harm the environment. Examples of such projects include factories and other industrial buildings, the construction of roads, projects of urbanization, tourist and leisure complexes, ports, airports, among other possible ventures involving at least 100 hectares, or in areas of relevant ecological interest. The EIA is an instrument of environmental management for the identification, prevention and equilibrium of the alterations induced by projects or actions with significant environmental impact. Considered as a polemical instrument as far as their coming into effect is concerned, the EIA and related environmental licensing are the main points of collision and conflicts of interest between corporations, licensing bodies and the civil society. The Environmental Compensatory Tax may only be raised after the licensing process is concluded, and, once in vigor, it creates many apparent conflicts, often associated with the slowdown of the licensing process, being a major point of disagreement between environmental bodies and corporations. Indeed, it is at this stage that the countervailing measures are objectively defined, by the competent environmental body; as referred to above they will counter the effects of the establishment of the project; it is ruled that the tax will represent at least 0.5% of the total amount of the investment. The dimension of these conflicts between corporations and the bodies of environmental control, particularly the difficulties faced by hotel networks in the setting up of their establishments, is made quite clear in recent information provided by the Brazilian media: In the list of tourist establishments envisaged for Bahia, announced by the State Secretary for Tourism (SETUR Secretaria Estadual de Turismo), almost all suffered delays to their projected delivery dates. Among other motives referred to by SETUR and the entrepreneurs, the delays are due to readjustments in the projects caused by the crisis in Europe (the majority of the entrepreneurs are Europeans), and to ensuring that the documentation complies fully with the legal requirements. However, another reason clearly predominates: the slowness in the granting of environmental licenses. This is the case of Costa Azul Bahia Golf, in Jandara [situated in the northern part of the coast under analysis, near the border with the state of Sergipe], which was projected to be operational in January 2014, but had its schedule modified, postponing its opening until December 2015. The process of approval by the
365
environmental bodies is extremely slow. Initially, we thought the hotel would be ready before the FIFA Soccer World Cup (in the middle of 2014), but obviously this will not be possible. This causes financial damage, as all investments need to obtain returns. We have already obtained the first license, and now the problem is with the license for the setting up, claims the projects General Coordinator, Csar Barreto de Arajo. However, he is not the only one to complain. This is a process that takes too much time, it is too complicated, agrees Javier Trinidad, from Iberostar. The Institute of the Environment and Water Resources (INEMA Instituto do Meio Ambiente e Recursos Hdricos) stated that the process takes a long time because is very complex and involves not only technicians of the institute and the company (which must provide a study into the possible environmental impact), but also the population that resides in the location, since the project must be approved by a public audience.11 (Correio da Bahia, 2012). All along the coastal strip of the Northern Littoral of Bahia, we find small and medium-sized tourist establishments, as well as large units. The former are classified as guesthouses (pousadas) and small hotels, generally belonging to local and national entrepreneurs, whilst the latter, i.e., the large-scale developments, belong mainly to international hotel networks, although they are often associated with national and local partners, in particular from the real estate and construction sectors, in order to make their investments more viable. One of the most attractive advantages to foreign investors interested in the construction of tourist and hotel mega-establishments in the Northern Littoral of Bahia is the price of land, which can be acquired in large parcels of hectares as rural soil, then later transformed into urban soil through municipal decision, regardless of the creation of infrastructures. This conversion of rural soil into urban soil offers more possibilities for use and division into smaller lots, with urban indicators that are more advantageous for hotel and real estate establishments, since it generates greater profitability for the investors. At the state level, the Environment Law nr. 10.431/2006, through the Decree nr. 12.353 of 25/08/2010, defined the typology and size of the establishments that must be submitted to licensing, permission and terms of reference of environmental responsibility. With respect to the urban, tourist and hotel complexes, the requirements stipulated by this legislation occur in function of the size of the projects that are ordered in hectares as follows: micro 1 < 5, small 5 < 10, medium 10 < 50, large 50 < 100, and exceptional dimension 100. In accordance with the same decree, the urban, hotel, and tourist establishments that compulsorily must elaborate the EIA/RIMA and are submitted to environmental licensing are those above 100 hectares, i.e., those considered to be of exceptional dimension. The Plano de Manejo of the APA of the Northern Littoral of Bahia and its respective ZEE were approved by the Resolution nr. 1.040 (21/02/1995) of the State Environment Council (CEPRAM Conselho Estadual do Meio Ambiente) and they establish the uses and parameters of occupation compatible with the fragility of local eco-systems. In spite of these instruments of territorial planning, the APA of the Northern Littoral is being pressed to change the uses and parameters of occupation, in order to satisfy the interests of investors. In practice, what has been observed in the application of these instruments, and particularly in the case of the APA of the Northern Littoral of Bahia, is that the state has played a dubious role in relation to the control of the use and occupation of the land in this area. The state, in addition to performing the role of supervisory and regulatory agent, is responsible for environmental planning and the management of the APA, yet acts at the same time on another
11
Translated into English by the authors of this paper.
366
level that is contradictory to the previously mentioned role, i.e., it is the promoter of the establishment of hotel and real estate complexes, not only providing basic infrastructures, but also altering the parameters of occupation that were envisaged in the ZEE. An example of this process was provided by the change in the uses that were previously established for the Zona de Proteo Visual (ZPV area of visual protection) by the Law 11.476, dated 01/07/2009, sanctioned by the state government, with the objective of giving more flexibility to the ZEE, in order to bring it more into line with new ventures of the corporations. In practice, this amounted to granting permission for the occupation of the ZPV, ensuring the construction of vast tourist complexes on the thin littoral strip of the dunes, thus affording the views of the ocean so coveted by tourists from their rooms and terraces located among the palm trees. 3. SOCIO-ENVIRONMENTAL IMPACT OF HOTEL TOURIST ACTIVITY IN THE NORTHERN COAST OF BAHIA The tourist, hotel, and real estate activities entail many socio-environmental impacts that are ranked according to their nature as positive or negative, direct or indirect, local or regional, reversible or irreversible, and temporary, intermediate or permanent. In the different stages of the process of setting up tourist, hotel and real estate establishments, significant changes in the physical, biotic, and socio-economic environment may take place. Table 1 summarizes the most significant stages and many of the local impacts (good and bad) in the case under analysis, not necessarily the same as those prevailing in similar establishments for example in the European countries of the Mediterranean.
Table 1: Stages and Impacts in the Creation of Tourist-Residential Establishments PLANNING STAGE 1. Elaboration of environmental and technical studies Elaboration of the environmental studies required by CONAMA as well as by EIA/RIMA; Socio-environmental planning of the project, elaboration of EIA/RIMA and public audience; Growing expectations of local population, mobilization of the population by the companies and local power in order to participate in the meetings and public audience. CONSTRUCTION STAGE 2. The creation of conditions for the launching of works and the construction process Risk of contamination of the water and the soil. Increase of the anthropic pressure on the biotic environment. Increase in the risk of dissemination of infectious-contagious diseases. Increase in the creation of direct and indirect jobs. 2.1 Implications of the construction of basic infrastructure Risk of erosion of the soil and of siltation of rivers, lagoons, mangrove forests, and small water courses. Interference in the local hydrodynamics. Changes in the landscape. Interference in the local biodiversity. Interference in the reproduction of maritime turtles.
367
Restrictions in the passage and in the use of the area under intervention. Seasonal increase of the population. Intensification in the local economic dynamics. Changes in the local infrastructure. Interferences in the sites of interest from the historical, cultural, archeological and landscape perspectives. Significant reduction of the workforce after the construction of the establishment. Emissions of noise and particulate material. OPERATION STAGE 3. Occupation of hotels and residential resorts establishments Increase in the risk of contamination of the soil and water. Increase in the anthropic pressure on the aeolian formation. Interferences in the local biodiversity and risk of proliferation of plagues and diseases. Changes in the way of life of local population: from traditional activities to new services related to trade. Changes in the use of passage by local population. Increment in permanent and temporary workforce. Regional economic development. Development of local trade: craftsmanship, souvenirs, typical durable foods and drinks, and similar products. Increase in the basic services of support and infrastructure available to the population. Increase in the fiscal receipts. Source: Adapted from EIA-RIMA BENSAL DO BRASIL (2009)
If we consider the different stages of the implementation of a tourist and residential complex of large and exceptional size, we find that the impacts may fluctuate considerably. The first stage includes the elaboration of socio-environmental and technical studies that will analyze the sustainable viability of the establishment, verified by environmental bodies of several spheres the political power, using the legal norms to be applied and taking into account the relevant environmental legislation. At this stage the local impact is of little importance. This is also the stage when the Environmental Diagnosis is conducted and the EIA/RIMA the study of environmental impact is elaborated, followed by a public discussion. A final recommendation is produced by the CEPRAM and the INEMA12 on the licensing process. The total cost of this stage for the investing firm is estimated, on average, at R$ 500,000 (US$ 282,000, according to the average exchange rate between both currencies in 2011). The stage of construction corresponds to the works that lead to the erection of new buildings and other installations of the establishment, together with interventions to guarantee the basic infrastructure. The impacts on the physical, biotic and socio-cultural environment are high. According to the EIA, measures must be taken in order to mitigate and countervail these impacts, and the process must be closely monitored by the competent bodies to achieve that objective. Changes in the socio-cultural environment are also significant, with an increase in the companys demand for direct and indirect jobs, which can lead to migrations (attracting workers from other regions). Indeed, it is when the greatest intake of the workforce occurs. An establishment of exceptional size employs a contingent estimated at 2,500 workers, which
12
Institute of Environment and Water Resources (INEMA Instituto do Meio Ambiente e Recursos Hdricos).
368
is often quite higher than the local population can supply. From the ecological and landscape perspective, the impact is also high, with a reduction of local biodiversity and a risk of contamination of water and the soil due to the suppression of vegetation during the construction work, the opening of internal ways and the construction of villas, hotels and other buildings. Also, at this stage the basic infrastructures are constructed: drainage of waters, water supply, sewage pipes for sanitation, electric power and telecom networks and architecture of the landscape and community areas. At the stage of operation, the functioning of tourist-residential establishments implies significant changes in the socio-economic and cultural patterns of the local population. There are changes in the local way of life, an increase in basic services of support and infrastructure available to the population, an increase in tax receipts and in the number of jobs on offer, either permanent or temporary. One of the most important changes is at the level of local trade, with the multiplication of shops largely based on local products and souvenirs; although this is in part seasonal, the process has however a deep impact on the communities that surround the tourist residential-residential resorts, notably as referred to above in terms of jobs and local production of some goods and services. Spatially and environmentally, the social effects on the landscape are quite visible, with different types of occupation and use of the soil, which also signify a spatial differentiation, as is well illustrated in the Figure 1. Figure 1: Territorial Dynamics in the APA of the Northern Littoral of Bahia: Imbassa Resorts and surroundings
Source: SEMA (2010)
The changes in the territorial dynamics, deriving from the setting up and operation of tourist and residential hotels and resorts, are of a diverse nature, such as socio-spatial segregation, rather different occupation and use of the land, concentration of the property of land and restriction or even termination of the right of passage in the areas in which the establishments are erected. This type of land occupation makes the access to, and the use of, natural resources much more difficult for local populations that previously used these areas for extractive purposes, fishing and leisure. The real estate valuation of coastal areas, deriving from the presence of hotel establishments and infrastructures, induces the local inhabitants to sell their
369
homes located in the small coastal communities and to migrate to inner regions that often are of far less value and without infrastructures. This implies the irrevocable loss of neighborhood ties and common cultural activities and values. After the installation and launch of the hotels and resorts, the right of passage is changed, due to the construction of buildings and infrastructures that most frequently imposes limits on the free access to beaches, rivers and lagoons, meaning a real loss for the traditional resident population.
4.
ACTUAL AND PLANNED INVESTMENTS IN THE NORTHERN LITTORAL OF BAHIA
Enterprises of different nationalities have invested in the region under analysis. However, according to figures provided by the Secretary for Tourism of the State of Bahia (SETUR, 2012), the Spanish hotel networks are responsible for 70% of the total already invested up to 2011, and 82% of the planned investments up to 2014. Portuguese groups have a much smaller share, with 8.8% and 6.7% respectively of the total. Domestic Brazilian companies represent 12.2% of the total. Other European countries with companies making relatively minor investments in this domain are Italy with 4.7% and Belgium with 0.8%. Thus, Spanish and Portuguese enterprises are the main foreign hotel groups investing in the region. As far as their modes of entry are concerned, Iberian groups have also differed in their local strategies: Portuguese hotel networks have been more inclined to acquisitions and management and rental contracts, whilst the Spanish groups have mainly opted for greenfield investments. According to SETUR (2011), during the last twenty years, the flow of private investments, including not only those in operation, but also under construction, located in the Northern Littoral of Bahia (the tourist area known as the Costa dos Coqueiros) amounted to approximately US$ 399 million for 6,321 UHs (rooms). The forecast of SETUR is that until the end of 2014, another US$ 462 million will be invested for 6,328 UHs. Thus, the sum of current and planned investments in the region up to the end of 2014 is expected to reach US$ 861 million for 12,649 UHs. These investments are essentially destined to the construction of hotel establishments associated with second-residence purposes, i.e., of the type of touristresidential resorts described above. According to the same source, it must be underlined that 78% of these establishments are still in the stage of licensing or proposed project. In their construction stage, it is estimated that they will generate 18,863 direct jobs (SETUR, 2012). The tourist-residential resorts already in operation have had important effects on local trade as shown in the localities more mature from the tourist point of view, like Praia do Forte in the municipality of Mata de So Joo. In this important tourist destination are concentrated 32 hotels (big and small unities), 2,050 apartments and 4,365 beds, and according to information provided by the local Association of Commerce (Associao Comercial de Praia do Forte) there are now 113 shops, 61 establishments for gastronomy, and other 50 small enterprises providing diverse kinds of services to tourists and other customers (TURISFORTE, 2012; data for July 2012). Local trade has thus strongly been increased by the development of tourism. In the course of our research, and with regard to Spanish hotel networks, we observed that Iberostar and Fiesta have already been operating in the region since 2005 and 2010 respectively, whilst others, such as Trusan/Bensal/Brasil, Sol Meli, Singlehome, Prima Inova and Invisa International are still in the licensing or planning stage. Furthermore, the Portuguese hotel groups Vila Gal SA and Tivoli Hotels and Resorts have been operational since 2005 and 2008 respectively, in the municipalities of Mata de So Joo and Camaari, both in the southern part of the Northern Littoral of Bahia. Another Portuguese group,
370
Pestana, has concentrated its investments in the city of Salvador, prioritizing the urban segment, orientated toward business and historical-cultural tourism. In the Northern Littoral of Bahia, the Pestana group also managed the hotels (pousadas) of the Costa do Saupe Complex in 2008/2009, but then proceeded to transfer this management to the ultimate owner, PREVI (pension fund of the employees of the Banco do Brasil). In 2010, reinforcing its urban orientation in the region, the same group inaugurated the first tourist-residential complex in Salvador (the state capital), the Pestana Bahia Lodge Residence, in the quarter of Rio Vermelho (center of the city and close to the beaches). The fact that Brazil is to be the host nation of both the FIFA Soccer World Cup in 2014 (Salvador will be one of cities to stage matches) and the Rio de Janeiro Olympic Games in 2016 has necessitated immense public and private investments in transportation infrastructures (particularly in airports and ports), security, construction or enlargement of stadiums and accommodation, in addition to the assembly and training of a professional workforce. The awarding of these mega-events has created high expectations among entrepreneurs and in the society as a whole (Table 2). Moreover, related to these events, the Brazilian governments plan of investments in infrastructures has attracted the attention of many foreign investors, as has been noted by international media and institutions in the following terms: The two mega-events represent a unique opportunity for the largest economy in Latin America to show that it is capable of realizing projects of the greatest magnitude. The Brazilian government has drawn up ambitious investment plans, in the order of 373 billion euros, to provide new roads, ports, airports and electric power stations, with the participation of foreign investors (). In Brazil, whenever we speak to an investor, the first and foremost problem that comes up in the conversation is the infrastructures, points out David Beker of the Bank of America Merrill Lynch (). Foreign investors are alert. Patrice Etlin, of the firm Private Equity Advent, adds We will closely follow all the initiatives of the government regarding port and airport infrastructures. There are many foreign investors interested in this kind of assets. (Lehay, 2012)
371
Table 2: Planned investments for the Northern Littoral of Bahia Project Origin Spain/Sol Mlia Spain/Sol Mlia Brazil/Cyrella Brazil Reality Spain/Fiesta Estimated UHs investment (Rooms) (thousand US$) 60,000 225 700,000 450,000 1000 2,714
The Reserve Paradisus Hotel The Guarajuba Beach Resort Costa de Imbassa Resort & Residence Grand Palladium Imbassa Resort SPA Orissio Sul: I Double Tree / Les Terrasses Bahia dos Coqueiros Iberostate (3 etapa): Complexo Turstico em Praia do Forte Norte Complexo Turstico em Praia do Forte Sul Plano Baixio Busca Vida Bangal Resort Costa Azul Bahia Golf Resort & Condomnio Fazenda Ona Naurigas Quintas de Arempebe Total
90,000
210
Italy/Orissio Investimentos Brazil/Doubletree by Hilton Portugal/Grupo Lena e Liz Construes Spain/Iberostar Spain/Grupo Trusam
14,500 30,000 220,000
533 110 770
50,000 500,000
240 1,200
Spain/Grupo Trusam
700,000
2,500
Spain/Grupo Ed. Prima Portugal/ Grupo Lena e Liz Construes Spain/Grupo Invisa Belgium/Inka Lodge Spain/Naurigs Portugal/Design Resorts Source: SETUR, 2012
398,000 40,000
60 45
312,500
2,250
18,750 175,000 150,000 3,908,750
300 1,500 400 13,327
372
All of this process has its effects on the hotel and tourist industry. According to the executives of the Iberian companies interviewed during our research, the benefits of investing in Brazil, and particularly in the Costa dos Coqueiros will be increased by the Worlds two greatest international sport events coming to Brazil in the near future. In the context of these investments, it must be pointed out that incentives are being offered by the Brazilian government, at the federal level, through specific credits provided by the development banks: Banco do Nordeste and the BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social). At the state and municipal levels, there are tax breaks, such as those of the IPTU (tax on the urban patrimony) and the ISS (tax on services) for a period of ten years. In spite of the need for a relatively rapid advance in the building of the venues and infrastructures, the executives consider that a clear disadvantage continues to be the numerous bureaucratic and administrative obstacles that create delays in the processes of environmental licensing, as well as the high operational costs due to labor charges and the tax system. What is more, as in similar previous cases throughout the world, the most serious problems may come later, i.e., after the mega-events have taken place. As recently highlighted by the president of the Bahia Hotel Industry Association (Associao Baiana da Indstria de Hotis), the tourism market in Brazil and Bahia does not have sufficient demand to sustain the projected size of the sector, post-2016, arguing that: At present, we have 60% occupation of the hotels capacity. The market is not growing, it is stagnant. Possibly, demand will increase with the World Cup, but afterwards, there will not be enough guests for all of the establishments that are being created in the region. (Correio da Bahia, 2012).
5.
CONCLUDING REMARKS
The conformity with environmental sustainability on the part of the hotel networks projects in Brazil, particularly in the Northeast and the North Littoral of the State of Bahia, must be evaluated from a broader perspective. It is necessary to take into account that the experience of the corporations that we have analyzed has been acquired in the Iberian Peninsula, since most of them have their headquarters and primary investments in this European region. In their Brazilian experience, the administrative aspects, particularly when linked to environmental regulation and the lack of knowledge of the local market, are the main obstacles confronting their implantation in the country, and specifically in the area we have studied in more detail. To this must be added the difficulties arising from the lack of organized, clear information and other aspects, such as cultural differences. Even in the case of Portugal, despite the linguistic and cultural proximity, the corporations representatives recognize the difficulties that impede their entry into the Brazilian market, which does not have the same characteristics as their domestic market. Researchers such as Aledo et al. (2007) argue that the model of tourist-residential complexes developed on the Spanish coast demonstrates the immense process of increasing artificiality and densification of the littoral and the disappearance of local activities and cultures, substituted by undifferentiated, cosmopolitan global culture and patterns. Among other socioenvironmental impacts, they underline the modification of the landscape as a result of the establishment of infrastructures for the development of the sector, the suppression of vegetation, the contamination of the soil and water due to the inadequate treatment of residual waters and solid wastes, deriving from the over-exploitation of some tourist destinations and the massive activities, the deficit of qualified services and infrastructures and insecurity. We believe that these negative impacts should be prevented or at least minimized in the Northern
373
Littoral of Brazil, and in particular on the Northern coast of state of Bahia; indeed, even the environmental and economic sustainability of the investments would be threatened if the same model of development of the tourist-residential resorts found in the countries of origin were to be simply reproduced in this rather different area of the world. Similarly to what occurred on the Mediterranean coast, the Iberian hotel networks promise great economic benefits to the Northern Littoral and the north of Bahia, like more jobs, increased tax receipts and the improvement and enlargement of the infrastructures. However, as shown by Wattanakuljarus & Coxhead (2008, pp. 952-3) in a study on the distribution effects of tourism development in Thailand, the greatest winners of the process are high-income, non-farming households, concluding that tourism expansion is not a pro-poor change so long as the owners of primary factors in agriculture and other labor-intensive tradable sectors do not participate in tourismrelated activities. Moreover, as mentioned before, in the long run, the result of these projects may also entail a significant deterioration of the environment and the quality of life, sometimes irreversibly. As far as local trade is concerned, the effects are double. On the one hand, the new residents and tourists demand implies a strong increase in these activities, creating jobs, tax receipts, and likely more interest on local production like food, drinks, clothing and craftsmanship. On the other hand, a large part of this demand is seasonal what risks generating long periods where commercial activities are depressed with, among others, unfavorable consequences on employment and household incomes. Moreover, if short terms gains are the main objectives for hotel networks and real estate groups, and without adequate policies according to sustainable concerns, the cultural heritage may be lost or shrunk as well as the impact on local economic structures may be minimal. Up to a few years ago, the determinant factors for investments of Portuguese and Spanish hotel networks in their quest for international diversification were, in the case of Brazil, the potential for growth of the local market, and the favorable conditions existing in the Brazilian economy, such as economic stability, including lesser exchange volatility, and increasing tourist demand. More recently, great investment opportunities appeared with Brazils successful bidding to host such vast global sporting events as the FIFA Soccer World Cup in 2014 and the Rio de Janeiro Olympic Games in 2016. As a consequence, the problems raised in this paper concerning the investments of hotel corporations in regions like the Northern Littoral of Bahia became much more pressing than might usually be the case. The present crisis of the Iberian tourist-residential model must lead to a reflection on the possible risks of the real estate bubble in the sector, since there is no equilibrium between supply and demand. We must also consider the territorial, environmental and economic sustainability of this industry in the region: the realization of all of the planned projects implies an extreme specialization in the use of the soil and the strongly increasing demand for basic services such as water, energy and sanitation, the supply of which has so far been quite unsatisfactory to the local populations.
6. REFERENCES 1. Aledo, A. (2008), De la Tierra ao Suelo: la transformacin del paisaje y nuevo turismo residencial. Alicante. Ap. 99, Universidad de Alicante. 2. Aledo, A., Mazn, T. & Mantecn A. (2007), La insostentabilidad del turismo residencial. Antropologia y Turismo. Mxico, Plaza y Valdez.
374
3. Bensal do Brasil Holding e Participaes Ltda (2009). Volume V RIMA, verso II. 4. Correio da Bahia (2012), Litoral Norte atrai R$ 4 bilhes em projetos tursticos. Access on 20/07/2102 <http://www.correio24horas.com.br>. 5. Gomes, L. (2011), Luzes e sombras no Litoral Norte da Bahia: os efeitos territoriais, socio-ambientais e econmicos da implantao das redes hoteleiras espanholas e portuguesas. Tese de doutorado em Geografia. Ncleo de Ps Graduao em Geografia, Pr Reitoria de Ps Graduao e Pesquisa, Universidade Federal de Sergipe, Aracaju. 6. Leahy, J. (2012), Febre de construo no Brasil. Dirio Econmico. September 3, 2012, pp. 26-27. 7. Mullins, P. (1991), Tourism urbanization. International Journal of Regional Research. Cambridge. Vol. 15 (3), pp. 326-342. 8. SETUR - Secretaria do Turismo do Estado da Bahia (2012), Superintendncia de Investimentos em Plos Tursticos. Salvador. 9. SETUR - Secretaria do Turismo do Estado da Bahia (2011), Superintendncia de Investimentos em Plos Tursticos. Salvador. 10. Silva, J. R. (2005), A internacionalizao das empresas portuguesas: a experincia brasileira, RAE Revista de Administrao de Empresas. FGV Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Special Issue Minas Gerais, Vol. 45, pp. 102115. 11. Toral, P. (2006), Latin America quest for globalization: The role of Spanish companies. Quinn Dickerson Seminar Series, Suffolk University. 12. TURISFORTE (2012), Associao Comercial de Praia do Forte. Bahia 13. Wattanakuljarus, A. & Coxhead, I. (2008), Is tourism-based development good for the poor? A general equilibrium analysis for Thailand. Journal of Policy Modeling. Vol. 30, pp. 929-955.
375
RAZMATRANJE TRINOG MEUODNOSA IMBENIKA GEOGRAFIJE I TURIZMA U UVJETIMA ODRIVOG RAZVOJA

dr.sc. Berislav Andrli Veleuilite u Poegi, Poega, Hrvatska [email protected] Maja Marinovi, mag. prim. educ. Osnovna kola Dragutina Lermana, Brestovac, Hrvatska [email protected]
SAETAK: Rad razmatra osnovne pojmove koji su bitni za razumijevanje odrivog turizma kao jedne od najbre rastuih i najprofitabilnijih industrija dananjice. Brojnost tiskanih lanaka, knjiga i drugih publikacija na temu interdisciplinarnog podruja geografije i marketinga svjedoi o nezaobilaznosti primjene geografije u turizmu. Iako se marketing u turizmu pojavljuje i ee primjenjuje tek nakon ezdesetih godina prolog stoljea, danas su svjetska teoretska znanja u ovoj disciplini ve vrlo razvijena i predstavljaju temelj i osnovnu orijentaciju u upravljanju poslovanjem u turizmu. Odrivo poslovanje u turizmu zbog izuzetno promjenljivog i kompleksnog okruenja sve je tee bez djelotvornog marketinkog i geografskog promiljanja i planiranja. Jedan on najee koritenih i najobuhvatnijih modela istraivanja makrookruenja u turizmu je SCEPTICAL analiza, koja uzima u obzir utjecaje okruenja s obzirom na: drutvene imbenike (social), kulturne imbenike (cultural), ekonomske imbenike (economical), fizike imbenike (physical), tehnike imbenike (technical), meunarodne imbenike (international), komunikacijske i infrastrukturne imbenike (communications and infrastructure), administrativne i institucionalne imbenike (administrative and institutional) te pravne i politike imbenike (legal and political). Tekst rada obuhvaa navedenu problematiku uz osvrt na trendove broja turista u svijetu i na tritu Republike Hrvatske. Kljune rijei: turistika geografija, trite, makrookruenje, SCEPTICAL analiza
376
CONSIDERATION OF MARKET INTERRELATION BETWEEN GEOGRAPHY AND TOURISM IN TERMS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT
Berislav Andrli, Ph.D. Polytechnic of Poega, Poega, Croatia [email protected] Maja Marinovi, mag. prim. educ. Elementary School Dragutin Lerman, Brestovac, Croatia [email protected]
ABSTRACT
The paper discusses the basic concepts that are essential for the understanding of sustainable tourism as one of the fastest growing and most profitable industries today. The number of printed articles, books and other publications in the interdisciplinary field of geography and marketing testifies of the essential nature of the application of geography in tourism. Even though the marketing has been applied in tourism more frequently only after the 1960s, today the world's theoretical knowledge in this discipline are highly developed and constitute foundation and basic orientation in tourism business management. Due to the extremely variable and complex environment, sustainable business in tourism becomes increasingly difficult to achieve without effective marketing and geographic considerations and planning. One on the most commonly used and the most comprehensive research model of macro environment in tourism is the SCEPTICAL analysis, which takes into account the influence of social factors, cultural factors, economic factors, physical factors, technical an international factors, communicational and infrastructural factors, administrative and institutional factors, and legal and political factors. The paper elaborates on the mentioned problem with a special focus being put on new trends in the number of tourists in the world and in the Croatian market.
Key words: tourism geography, market, macro environment, SCEPTICAL analysis
377
1. UVOD Brojnost tiskanih lanaka, knjiga i drugih publikacija na temu marketinga svjedoi o nezaobilaznosti primjene marketinga u gotovo svim podrujima ljudskog djelovanja., pa tako i u turizmu. Iako se marketing u turizmu pojavljuje i ee primjenjuje tek nakon ezdesetih godina prolog stoljea, danas su svjetska teoretska znanja u ovoj disciplini ve vrlo razvijena i predstavljaju temelj i osnovnu orijentaciju u upravljanju poslovanjem. Odrivo poslovanje u turizmu zbog izuzetno promjenljivog i kompleksnog okruenja sve je tee bez djelotvornog marketinkog promiljanja i planiranja. Usporedno s razvojem svjetskog turizma, broj dominantnih imbenika u geografskom okruenju se poveava. Specifian odnos izmeu turizma i njegovog marketinkog okruenja podrazumijeva injenicu da je potrebno mnogo pomnije promiljati i razumijevati utjecaj okruenja od onog kakvo je u drugim djelatnostima. Postoji niz imbenika koji utjeu formiranje turistike ponude i potranje, koji svojom prisutnou u promatranom prostoru i odreenom vremenu, impliciraju mnogobrojne meuzavisne odnose. Sociodemografski, ekonomski, politiki i pravni, samo su neki od imbenika koji utjeu na razinu odravanja turistike ponude i potranje dananjice. 2. TEORIJSKA UPORITA I TRENDOVI U RAZVOJU TURISTIKOG TRITA Pojam turizam je uistinu teko determinirati jednom definicijom, stoga su se brojni znanstvenici bavili tom problematikom. Nesumnjivo, turizam je agregat djelatnosti koja zadire u sve dijelove drutvenog i gospodarskog ivota, stoga ga je potrebo promatrati i izuavati interdisciplinarnim pristupom. Sve definicije turizma i turista mogu se klasificirati u etiri kategorije (Bilen, 1994): nominalistike gospodarske univerzalne statistike. Nominalistike definicije objanjavaju bit pojave turizma iz samog imena, pa se iz njih ne vidi bit pojave koja zadire u sve pore gospodarskog i sociokulturnog ivota nekog prostora. Gospodarske definicije nastoje dati objanjenja i istaknuti znaenje turizma kao gospodarske djelatnosti, te iako nastoje prodrijeti u bit pojave, veina ovih definicija daje teite vanjskim manifestacijama ove pojave, a manje biti gospodarskih aspekata turizma. Univerzalne definicije polaze od gledita da se bit turizma ne moe izvoditi samo iz putovanja, odnosno povremene i privremene promjene mjesta boravka i potronje, ve se tu moraju ukljuiti i elementi kao to su zdravstvena, obrazovna, politika, kulturna i druga funkcija turizma. Statistike definicije svoje uporite nalaze u realnoj potrebi praenja turizma, odnosno to tonijeg kvantificiranja ove pojave i njenih efekata. (Bilen, 1994) injenica je da je turizam toliko sveobuhvatan, kompleksan, i raznolik pojam, namee potrebu razjanjenja tog pojma. Pojam turista see jo iz ranije prolosti, tonije iz 1800. godine gdje se pojam turist prvi puta spominje u knjizi Samuela Peggea Funny story of English language u slijedeoj konstataciji: putnik dananjice se naziva turist. U Francuskoj je Marie-Henri Beyle Stendhal prvi puta upotrijebio rije turist u svom djelu Tourist memories 1838. godine. Izraz turizam se prvi puta pojavljuje 1811. u lanku u asopisu Sporting Magazine. Prva definicija rijei turist je 1876. godine u izdanju Universal
378
Dictionary of XIX Century": Turist je osoba koja putuje jedino iz zadovoljstva. Nadalje, ova definicija je bila prihvaena i koritena u Velikoj Britaniji te je na taj nain pravljena razlika izmeu emigranata i putnika (turist je osoba ije prebivalite ostaje isto, dok emigrant mijenja mjesto svog prebivalita, te se ono nalazi u mjestu u koje putuje). Svaki pokuaj daljnjeg definiranja turizma u povijesti trebao je obuhvatiti i razliite segmente turis ta koji sudjeluju u turistikim kretanjima. Sa etimolokog gledita, rije turizam dolazi od engleske rijei tour (put) ili to make a tour (putovati) i pojavila se 1700. godine u Velikoj Britaniji. Dakle, rije turizam je generirana iz rijei turist- osoba koja putuje sa ciljem zadovoljenja svojih elja. Turizam je bio predmet izuavanja mnogih znanstvenika u prolosti, pa tako znanstvenik Freuler u svom djelu Manual of swiss peoples economy, 1905. godine, definira turizam kao fenomen dananjice temeljen na rastuoj potrebi za odmorom, promjenom mjesta boravka i razvojem razumijevanja prirode. Prema miljenju njemakog znanstvenika Possera iz tog razdoblja, turizam predstavlja koncentraciju stranaca na privremenoj vremenskoj osnovi koja uzrokuje meusobnu interakciju sa domicilnim stanovnitvom. Jedna od najranijih definicija turizma potjee od austrijskog ekonomista Hermanna Von Schullarda iz 1910. godine koja opisuje turizam kao sumu operatora, uglavnom gospodarske naravi, koji se direktno odnose na ulazak, boravak i kretanje stranaca unutar i izvan odreene drave, grada ili regije (Regielive, 2010). Svaka od navedenih definicija ima odreene prednosti i nedostatke, koje su nastale kao posljedica vremena u kojem su nastale. Najznaajniju i najvie citiranu definiciju turizma utvrdili su poznati vicarski teoretiari turizma Walter Hunziker i Kurt Krapf u svom znanstvenom djelu Grundriss der allgemeinen Fremdenverkehrslehre 1942. godine. Njihova definicija je prihvaena i od Meunarodnog udruenja znantvenih turistikih strunjaka AIEST (International Association of Scientific Experts in Tourism) 1954. godine. Uvaavajui navedene injenice, u teoriji se tada turizam definirao kao skup odnosa i pojava koje proizlaze iz putovanja i boravka posjetitelja nekog mjesta, ako se tim boravkom ne zasniva stalno prebivalite i ako s tim boravkom nije povezana nikakva gospodarska djelatnost. Turizam nije dakle jednoznana pojava, to je splet odnosa drutvenog i ekonomskog karaktera. Postoji niz imbenika koji utjeu formiranje, ponaanje i potronju turistike potranje, koja svojom prisutnou u promatranom prostoru i odreenom vremenu, izaziva mnogobrojne meuzavisne odnose. Upravo zbog navedenih teza, uvia se potreba za aplikacijom marketinkih tehnika i metoda u turistiku djelatnost. Turizam spada u aktivnosti temeljene na slobodnom vremenu. U tom je smislu i marketing u turizmu, pojmovno gledano, dio ire djelatnosti koju nazivamo marketing slobodnog vremena (marketing of leisure). (Morgan, 1996) Dopuna temeljne definicije turizma nastala 1989. godine glasi: turizam je danas postao pojava svakodnevnog ivota stotina milijuna ljudi i on obuhvaa sva slobodna kretanja ljudi izvan njihova stalna mjesta boravka i rada, kao i uslune djelatnosti stvorene radi zadovoljavanja potreba nastalih iz turistikih kretanja. Turizam je kao djelatnost usmjerena na usmjeravanje ljudi da svoje slobodno vrijeme usmjere prama odreenim aktivnostima. U tom smislu turizam je mogue promatrati kao povremeno i kratkorono kretanje ljudi prema turistikom odreditu izvan lokaliteta gdje ive i rade, kao i skup aktivnosti za vrijeme takvog boravka. Moe se konstatirati da je turizam da objedinjuje mnotvo aktivnosti ukljuujui i one koje se odvijaju u okviru autonomnih djelatnosti kao to su sport, rekreacija i socijalizacija te umjetnost. Sinergiju turizma sa navedenim djelatnostima prikazuje Slika 1.
379
Slika 1 Aktivnosti slobodnog vremena
Izvor: Roberts, J.: The Comercial Sector in Leisure, Sports Council, London, 1979. str. 8., prema Senei, J., Grgona, J.: Marketing manadment u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 2006., str. 2. Turizam obuhvaa i aktivnosti koje nisu naznaene na prethodnoj slici, kao to su konferencije, kongresi, poslovna putovanja, zdravstveni turizam, dakle poslove koji po svojoj definiciji ne spadaju u slobodno vrijeme. Meutim sudionici koji sudjeluju u navedenim aktivnostima, dio vremena provode i kao slobodno vrijeme (razgledavanje turistikog odredita, kupovina suvenira, posjet muzejima i koncertima itd.). U ovom sklopu se nalazi i incentive tourism vezan za suvremeni oblik stimuliranja djelatnika na vee i efikasnije uinke i gdje je turistiko putovanje i boravak dio nagrade za takva ostvarenja. (Senei, Grgona, 2006) Pojmovno gledajui, turizam se moe promatrati kao pojava, dok se turistom smatra sudionik te pojave. Kronoloki, prvo je dolo do pojave samih turista i uoavanja njihovih aktivnosti putovanja, da bi tek kasnije nastao pojam turizam koji obuhvaa splet razliitih odnosa i pojava. Slijedom toga, potrebno je definirati i sam pojam turista, pri emu se istie definicija sociologa Erika Cohena Turist je dobrovoljni, privremeni putnik koji putuje u oekivanju zadovoljstva koja mu mogu pruiti novosti i promjene doivljene na relativno dugom i neuestalom krunom putovanju.(Cohen, 1994)
380
Isti autor je 1979. godine predloio pet osnovnih kategorija turista klasificiranih na temelju iskustva koje trae: recreational tourist- turist kojemu je osnovni cilj fizika rekreacija the diversionary tourist- turist kojemu je osnovni cilj promjena uobiajene ivotne svakodnevice the experiential tourist- turist koji trai autentina iskustva u turistikom odreditu the experimental tourist- cilj mu je uspostaviti kontakt sa lokalnim stanovnitvom u turistikom odreditu the existential tourist- turist koji se u potpunosti se eli povezati i ivjeti kulturu i stil ivota domicilnih stanovnika. (Swarbrooke, Horner, 1999) Prema recentnim autorima dananjice turist se promatra kao potroa koji dobrovoljno i privremeno naputa mjesto svog stanovanja. Kljuni pojmovi koje oni uzimaju u obzir su dobrovoljno, privremeno i mobilno. Meutim, ako je pojedinac otiao sa mjesta svog stanovanja zbog nekih drugih nepredvienih razloga kao to su ratovi, prirodne katastrofe ili druge krize, u teoriji ga se naziva izbjeglicom. Ukoliko osoba promijeni mjesto boravka u dugoronom smislu, takva osoba se naziva migrant. Koncept mobilnosti u kontekstu turizma studija odnosi se na kapacitet pojedinaca za kretanje s jedne lokacije na drugu. Da bi bili u mogunosti to uiniti, pojedinci trebaju savladati razliite faktore koji djeluju kao ogranienja za turizam vezana za mobilnost. Ta ogranienja je mogue podijeliti na: Prihod- ljudi trebaju dovoljnu koliinu raspoloivog dohotka koja im je potrebna kao preduvjet za ukljuenje u turistiku razmjenu Vrijeme- raspoloivost slobodnog vremena utjee na odabir turistikog odredita. Politika prava- da bi mogli putovati, osobito u inozemstvo, ljudi trebaju imati zakonsko pravo za odlazak u odreena turistika odredita. Takva prava su regulirana su meunarodnim pravom i dokumentima kao to su: putovnice, vize, upute za putovanje i sl. Zdravlje- loe zdravstveno stanje osobe, slabosti ili nesposobnosti mogu ograniiti mogunost putovanja. Razina informiranosti i obrazovanja- potencijalni turisti trebaju imati odreenu koliinu informacija o turistikom odreditu, znanje jezika, kulture, obiaja i sl. Sigurnost i zatita- briga oko razine sigurnosti utjecat e na odabir turistikog odredita, kao i na odluku putovati li uope ili ne. Sigurnosni imbenici ukljuuju opasnost od kriminala, terorizma i bolesti. Obitelj- zahtjev za skrbi za lanove obitelji utjecat e na donoenje odluke o turistikom putovanju. Zakonski blagdani- broj slubenih blagdana razlikuje se od drave do drave (npr. Francuska- 25 godinje, Velika Britanija, Australija i Nizozemska- 20 godinje, Kina 10 godinje). Radno mjesto- unato postojanju zakonskih blagdana, pojedinci imaju ogranienje u smislu dobivanja slobodnih dana za putovanja jer se bave specifinim zanimanjima koja zahtijevaju i rad nedjeljama i blagdanima (lijenici, policajci, zatitari, i sl.) Lokacija- mjesto stanovanja pojedinca i prometna povezanost sa potencijalnim turistikim odreditima uvjetuju donoenje odluke o kupnji Spol- spol moe utjecati na potencijalni strah za osobnu sigurnost na putovanju u odnosu na pojedine kulturne obiaje Kultura- razvoj potroake kulture nedvojbeno je jedan od bitnih imbenika koji utjeu na razvoj turizma. (Cooper, Hall, 2008)
381
Uvaavajui navedena ogranienja, daljnja pojmovna razrada odnosi se na iskljuivo na turista, kao putnika koji je samovoljno, dragovoljno odluio napustiti mjesto svog stalnog prebivanja. Povijesno gledano ovjeanstvo je dolo u takvu fazu razvoja, kada se njegova jedinka- ovjek, poinje drugaije ponaati, traei puno vie ivotnih sadraja u odnosu na svoje pretke. Pod utjecajem znaajnih promjena radnih i ivotnih uvjeta, ljudi slobodno i dobrovoljno donose odluku o privremenom naputanju svog mjesta boravka. Potroa putuje u oekivanju zadovoljstva koja mu mogu pruiti novosti i promjene doivljene na odreenom putovanju. Razvojem ljudskog drutva i posebice gospodarstva, ivot pojedinca postaje sve vie pod utjecajem njegovog zanimanja te se svodi na kretanje kua-radno mjesto. Svakodnevna ivota sredina ini ovjeka umornim, nervoznim i eljnim promjene. Svaka pretjerana fizika ili psihika aktivnost, dugotrajna i jednolina aktivnost ovjeka umara i iscrpljuje. Upravo zbog navedene pojave, s vremenom se u ljudskoj svijesti pojavljuje potreba i elja za promjenom takvog uobiajenog svakodnevnog ivota. ovjek trai promjenu, koju u pravilu ne moe nai u domicilnoj sredini te se stoga odluuje putovati. Cohen nadalje definira turista kao putnika koji ne putuje esto, koji ostaje nekoliko dana izvan mjesta svog boravka i taj oblik putovanja naziva krunim, jer ovjek svako takvo putovanje zadrava na polazitu, tj. vraa se u mjesto svog stalnog boravka. Poznata je izreka svaki putnik ipak nije turist, iako je svaki turist putnik! Da bi netko postao turistom mora otputovati iz svog mjesta stalnog boravka u neko drugo mjesto i tamo privremeno boraviti. (due od 24 h, ali maksimalno do godine dana). Za osobu koja izbiva izvan uobiajene sredine manje od 24 sata koristi se naziv izletnik (excurisonist). Svjetska turistika organizacija (World Tourist Organization) koristi se i terminom jednodnevni posjetitelj (same-day visitor). Osobe koje putuju motivirane odmorom, rekreacijom, sportom zdravstvenim razlogom ili posjetom prijateljima i rodbini ili su na poslovnom putu, studiju (kraem od godine dana), hodoau, prema definiciji WTO-a, ubrajaju se u turiste. Najkrai i najpregledniji prikaz klasifikacije turista dala je Svjetska turistika organizacija (World Tourist Organization), prema Slika 2: 1. Posjetitelji koji borave najmanje jednu no u zemlji koju posjeuju, 2. Strane zrane ili brodske posade koje koriste smjetaj u zemlji koju posjeuju, 3. Posjetitelji koji ne noe u posjeenoj zemlji iako postoji mogunost posjete tijekom dana ili vie dana i koji se vraaju na svoj brod ili vlak da bi prespavali, 4. Putnici na krstarenjima, 5. Posjetitelji koji dolaze i odlaze istog dana, 6. Posade koje nisu rezidenti zemlje koju posjeuju i koji ostaju samo jedan dan, 7. Putnici koji putuju iz zemlje domicila u drugu zemlju na dunost i obratno (ukljuujui kunu poslugu i uzdravanu pratnju), 8. Putnici koji ne naputaju tranzitno podruje zranih ili brodskih luka. U odreenoj zemlji, tranzit moe ukljuivati i boravak od jednog ili vie dana. U tom sluaju, oni trebaju biti ukljueni u statistiku posjetitelja. (Kuen, 2002)
382
Slika 2 Podjela potroaa u turizmu
Izvor: Kuen, E.: Turistika atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 31 Prema ovom prikazu, izletnikom se smatra osoba koja putuje i boravi izvan svoje uobiajene sredine ali ne noi u mjestu posjeta. U ovom pregledu potrebno je jo i navesti definiciju Dravnog zavoda za statistiku Hrvatske, koja dovoljno jasno ukazuje na to, tko je i zato subjekt statistikog obuhvata: Turist je svaki registrirani posjetitelj koji u mjestu izvan svog prebivalita provede najmanje jednu no u ugostiteljskom ili drugom objektu za smjetaj gostiju, radi odmora ili rekreacije, zdravlja, studija, porta, religije, porodice, poslova, javnih misija i skupova. Domai turist je svaka osoba s prebivalitem u Hrvatskoj koja u nekom mjestu u Hrvatskoj, izvan mjesta svog prebivalita, provede najmanje jednu no u ugostiteljskom ili drugom objektu za smjetaj gostiju. Strani turist je svaka osoba s prebivalitem izvan Hrvatske koja privremeno boravi u Hrvatskoj i koja provede najmanje jednu no u ugostiteljskom ili drugom objektu za smjetaj gostiju. Ono bitno to odreuje pojam turista u odnosu na putnika ili izletnika jest ostvareno noenje. Turistima se ne smatraju: osobe koje putuju na rad ili studij, diplomati, konzularni predstavnici i lanovi vojnih snaga, osobe u tranzitu (npr. u zranom), osobe koje putuju kao prognanici, osobe koje putuju u drugo mjesto radi plaenog posla financiranom iz tog mjesta itd. Dolazak se smatra turistikim dolaskom gosta koji noi nu smjetajnom objektu. Broj dolazaka je definiran kao broj osoba koje odsjedaju u smjetajnom objektu. Turist se broji svaki put kad dolazi u smjetajni objekt, makar to bilo vie puta u tijeku istog putovanja. Turist je registriran u svakom mjestu ili objektu gdje boravi i zbog toga, u sluaju promjene mjesta ili objekta, dolazi do njegovog ponovnog iskazivanja. Prema navedenom, statistika evidentira broj dolazaka turista, a ne broj turista.
383
3. EKONOMSKO-GEOGRAFSKI MODELI TRITA: FOKUS NA ODRIVI RAZVOJ
ZA
ANALIZU
TURISTIKOG
Jo prije dva desetljea, poetkom osamdesetih godina prolog stoljea, ekonomisti teoretiari su utvrdili osam imbenika koji e bitno utjecati na upravljanje marketingom u dvadesetprvom stoljeu. Tih osam imbenika, ijem smo djelovanju danas uistinu izloeni su: potranja za kvalitetom i savjetom kretanja od proizvodnih ka uslunim djelatnostima naglasak na specijalizaciji skraivanje stratekih horizonata planiranje scenarija umjesto predvianja decentralizacija funkcija i aktivnosti poveana internacionalizacija poslovanja strogo zakonodavstvo- zatita potroaa, trino natjecanje (Baker, 1994) Upravo zbog navedenih, brzo mijenjajuih uvjeta, praenje okoline mora biti sustavno i kontinuirano. Prilikom odreivanja ciljnih trita i razvijanja marketinkih mikseva, marketinki strunjaci u turizmu se moraju se suoiti s mnogo varijabli koje se nalaze u okolini marketinga. Analiza okruja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenih istraivanjem okruja. Usporedno s razvojem svjetskog turizma, broj dominantnih imbenika u marketinkom okruenju se poveava. Specifian odnos izmeu turizma i njegovog marketinkog okruenja podrazumijeva injenicu da je potrebno mnogo pomnije promiljati i razumijevati utjecaj okruenja od onog kakvo je u drugim granama gospodarstva. Eksterno okruenje bilo koje gospodarske grane, a posebice turizma, sadri mnotvo meusobno zavisnih imbenika koje je nuno na odreeni nain identificirati i klasificirati. Moe se se konstatirati kako postoji uzrono-posljedina veza izmeu imbenika turistike geografije i odrivog razvoja trita, stoga ih je potrebno pomno prouavati i klasificirati. Jedan od najjednostavnijih i najee primjenjivanih modela za analizu okruenja turistikog poduzea je PEST analiza. Ona razmatra politike (political), ekonomske (economic), drutvene (social) i tehnoloke (technological) imbenike koji mogu utjecati na poduzee. (Marketingteacher, 2011). Navedena analiza je prihvatljiva za poduzea iz gospodarskih grana koje su manje podlona promjenama na tritu. Meutim, budui da je turiz am po svojoj prirodi kompleksan i dinamian, navedena analiza ima dosta manjkavosti pri marketinkom planiranju u turizmu, stoga su razvijene nove metode i alati analize okruenja. Jedan on najee koritenih i najobuhvatnijih modela istraivanja makrookruenja u turizmu je SCEPTICAL analiza, koja uzima u obzir utjecaje okruenja s obzirom na: drutvene imbenike (social) kulturne imbenike (cultural)
384
ekonomske imbenike (economical) fizike imbenike (physical) tehnike imbenike (technical) meunarodne imbenike (international) komunikacijske i infrastrukturne imbenike (communications and infrastructure) administrativne i institucionalne imbenike (administrative and institutional) pravne i politike imbenike (legal and political) (Moutinho, 2005) Prvi imbenik okruenja ine drutvene snage, koje imaju velik utjecaj na marketinki program i odrivost aktivnosti turistikog poduzea. Uz potrebu upoznavanja kulturnih vrijednosti, poseban izazov marketinkim strunjacima jest potreba uoavanja implikacija koje na marketing imaju sve bri procesi promjena u ivotnim stilovima, drutvenim vrijednostima te stavovima potroaa. Kao jedan od kljunih imbenika drutvenog okruenja u turizmu istie se demografija. Demografija predstavlja znanstvenu disciplinu koja statistiki prouava puanstvo. Prema recentnim istraivanjima U.S. Census Bureau u svijetu ivi 6,791,518,031 ljudi. Svjetska populacija se poveala od 3 milijarde (1959.godine) na 6 milijardi (1999.godine). Predvianja istog izvora govore da e svjetska populacija 2043. godine iznositi oko 9 milijardi stanovnika. Drugim rijeima, svjetsko stanovnitvo pokazuje "eksplozivni" rast. Navedena injenica namee nunost prouavanja stanovnitva i u kontekstu turizma. Trendovi pokazuju stagnaciju rasta broja stanovnika i njihovo starenje, pogotovo u Sjevernoj Americi i Europi. Usporedno sa stagnacijom rasta u razvijenim zemljama, dolazi do rapidnog rasta broja stanovnika i poveanja broja mlae populacije u zemljama u razvoju, to svakako ima implikacije na turizam, jer je pretpostavka da veinu kupaca turistikih proizvoda i usluga ina aktivne i mlade osobe. Slijedei imbenik demografskog okruenja je pojava migracija svjetskog stanovnitva. Migracija kao pojam podrazumijeva preseljenje ljudi iz jedne administrativne jedinice u drugu i ukljuuje trajnu promjenu prebivalita. U sluaju turizma prisutan je trend poveanja mogunosti za putovanja uslijed sniavanja cijena turistikih aranmana. Migracije su prisutne i smislu pojave globalne urbanizacije, te se generalno predvia da e 2030. godine u gradovima ivjeti oko 60% svjetske populacije. Veliki priljev ljudi u gradovi moe dovesti do pada turistike potranje zbog prometne zaguenosti, pojave kriminala, siromatva, bolesti i slino. S druge strane dolazi do depopulacije sela, pa tako neke zemlje nastoje razviti seoski turizam sa ciljem povratka stanovnitva i zaposlenosti u ruralna podruja. (U.S. Census Bureau, 2012) Kao slijedei demografski trend potrebno je istaknuti rast broja ena kao turista. Uzroke toga treba traiti u razvoju drutva i uloge ene u drutvu. ena u ulozi majke i supruge je dugo bila diskriminirana, ali sa trajnom tendencijom promjene u korist ene-radnice, zaposlenice. U takvoj situaciji sve se vie mijenja i raspodjela imovine u korist ena. Poloaj ena na radu je znatno bolji u ekonomsko bogatim zemljama u odnosu na siromane zemlje. Zbog poveanja prihoda i kupovne moi ena te njihove emancipacije u drutvu, dolazi do porasta broja ena koje putuju, kako iz poslovnih, tako i iz privatnih razloga. Zadnja dostupna istraivanja pokazuju podatak da broj ena u Sjedinjenim Amerikim Dravama koje putuju u udjelu svih turista iznosi 25-40%. U Japanu su mogunost napredovanja u karijeri i liberalni kulturoloki
385
stavovi omoguili enama putovanja mnogo prihvatljivijim, u tolikoj mjeri da u mlaoj dobnoj skupini izmeu 18. i 44. godine ene turisti su sada brojano nadmaili mukarce u omjeru dva prema jedan. (Moutinho, 2005) Proces starenja svjetskog stanovnitva je takoer jedan od bitnih demografskih trendova. Pojavljuje se u razvijenim zemalja i zemalja u razvoju. Pod pojmom demografsko starenje podrazumijevamo poveanje broja stanovnika starijih od 60, odnosno 65 godina u ukupnoj populaciji. Dio tih turista imaju vie mirovine, nisu optereeni dugovima, kao osobe su dosta aktivni te to je najznaajnije, imaju mnotvo slobodnog vremena dostupnog za putovanje. esto marketinki strunjaci u turizmu zanemaruju ovaj trini segment, te se usmjeravaju na mlau populaciju, to je pogrean pristup. Idua skupina stanovnitva koja biljei pozitivne demografske trendove i promijenjeno ponaanje u turizmu su pripadnici narataja izrazitog nataliteta (baby boom narataja), otprilike roeni izmeu 1946. i 1964. godine. Tijekom devedesetih godina prolog stoljea uli su u razdoblje karakterizirano zasnivanjem obitelji i raanjem djece, to je posljedino dovelo do procvata turistikih aranmana namijenjenih obiteljima. Obiteljsko trite koje cilja na kupce 33-55 godina iz tog je razloga rastue turistiko trite. Motivi njihovih putovanja su pak vezani za priliku za uenje, kontakte sa drugim kulturama i okoliem, zdravstvene i rekreacijske aktivnosti, tj. openito za kvalitetno provoenje slobodnog vremena u drutvu obitelji. Ulaskom u novi tisuljee, pripadnici ovog segmenta turista dolaze na vrhunac svoje sposobnosti zaraivanja, stoga njihova turistika aktivnost poiva upravo u posjedovanju visoke kupovne moi. Budui da novije generacije ljudi sve kasnije stupaju u branu zajednicu, te relativno kasno dobivaju djecu, u tom sluaju imaju dosta prilike za putovanja, te predstavljaju jo jedan rastui segment turista. Meutim zbog zauzetosti sa poslovnim obvezama, njima su prihvatljivija relativno kraa putovanja (1-4 dana, tzv. city break). Kultura predstavlja temeljnu odrednicu ponaanja neke osobe. Ona se u ponaanju potroaa odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge simbole koji omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju sve to ih okruuje, kao pripadnike odreenog drutva. Ona ima utjecaj na cjelokupno ponaanje njezinih pripadnika isto kao to pripadnici jedne kulture utjeu na kulturu i mijenjaju je. Taj utjecaj se oituje u injenici da kultura odreuje specifine i prihvatljive oblike ponaanja, te se prenosi s generacije na generaciju. Kultura se sastoji od odreenih podskupina, svrstanih na osnovu nekih zajednikih osobina (nacionalnost, regionalna opredijeljenost, spol i sl.), koje nazivamo potkulturom. Marketing je prijenosnik kulturnih vrijednosti, utjee na njihovu promjenu te preko njih i na ponaanje potroaa. Kulturno okruenje je u sinergiji sa turizmom jer kultura neke regije ili odredita moe biti dio turistike ponude i motiv dolaska. Turistiki proizvodi mogu postati i dio kulture odreene zemlje (Hodoae u Svetu Zemlju Jeruzalem, Oktoberfest Mnchen, Karneval - Rio de Janeiro itd.). U kulturno-turistike proizvode mogue je dakle ubrojiti tradicionalne narodne sveanosti, glazbene i filmske festivale, koncerte, sportske priredbe i natjecanja, umjetnike izlobe, i sline aktivnosti, koje se odvijaju u nekom turistikom odreditu. Upravo zbog specifinosti pojedinih kulturnih zajednica, marketinki strunjaci u turizmu bi trebali intenzivirati svoje napore u prevladavanju kulturnih razlika, te educirati potroae o jeziku, pravilima ponaanja i normama koje su karakteristine za kulturu zemlje turistikog odredita. Ekonomsko okruenje predstavljaju gospodarski imbenici koji utjeu na kupovnu mo potroaa i njihovu strukturu troenja. Promjene u gospodarstvu slijede ope modele, esto zvane gospodarski ciklusi. U tradicionalnom smislu, gospodarski ciklus ima tri faze:
386
prosperitet recesiju oporavak. (Churchill, Peter, 1995) Ekonomsko okruenje se sastoji od imbenika koji utjeu na razinu raspoloivog dohotka za turizam i potroake navike. Distribucija kupovne moi potroaa na svijetu se razlikuje ovisno o geografskoj lokaciji. Neke zemlje imaju specifinu ekonomiju u kojoj veinu dobara koje proizvode, istodobno i troe za vlastite potrebe. S druge strane, bogate ekonomije, u kojima dominiraju usluni i industrijski sektor, obiljeene su sa ponudom i potranjom irokog asortimana svih proizvoda i usluga, pa tako i turistikih. Ekonomski teoretiari koji se bave problematikom turizma smatraju putovanja luksuznim dobrom, za kojim potranja raste bre od prosjeka ukupnog gospodarstva u razdoblju ekonomskog prosperiteta, odnosno pada jae za vrijeme recesije. Za dananje aktualno vrijeme recesije, dolazi do promijenjenog stila putovanja turista. Promjene u ekonomskom okruenju utjeu na obrazac potranje u turizmu, kao i na njegovu ukupnu razinu. Za vrijeme recesije potroai koji su neko putovali u inozemstvo odluit e provesti odmor u odreditu koje je geografski blie domicilu. Uobiajenija putovanja koja su vremenski trajala dva do tri tjedna, zamijeniti e vremenski kraim i jeftinijim odmorom. to se tie onih potroaa koji putuju u inozemstvo, na njihov izbor odredita e utjecati prevladavajui devizni teaj u svijetu. Osim navedenih imbenika, primjetan je i utjecaj cijena nafte na svjetskom tritu i visina poreza u turizmu , koji takoer determiniraju i cijene putovanja, to posljedino dovodi do eventualne promjene u razini potranje za turistikim aranmanima. Fiziko okruenje u turizmu je posljednjih nekoliko desetljea vrlo aktualno podruje istraivanja. Globalna ekonomija je u posljednjih dva desetljea doivjela radikalne promjene. Pojavljuju se brojni problemi okolia, globalne klimatske promjene, zagaenje zraka i unitavanje ozonskog omotaa, unitavanje uma, zagaenje rijeka, jezera i mora, erozija tla, pojava otrovnog otpada i problem zbrinjavanja istoga, kisele kie, pojava raznih bolesti i slino. Navedeni problemi nesumnjivo utjeu i na planiranje i razvoj turizma u svijetu. Poveanje osvijetenosti za ouvanje okolia je utjecalo i na razvoj nekih novih oblika turizma- tzv. ekoturizam. Teoretiar Travis definira ekoturizam kao putovanje i posjet krajevima s relativno ouvanom i netaknutom prirodom, uz odgovornost prema okoliu kojom se potie ouvanje prirodnih ili kulturnih vrednota te minimizira utjecaj na okoli uz aktivno ukljuivanje lokalnog stanovnitva tako da i domaini mogu uivati u plodovima drutvenoekonomskih koristi.(Travis, 2000). Ovaj vid turizma ima prosjenu godinju stopu rasta oko 15 % na svjetskom tritu, te predstavlja najbre rastui oblik turizma u svijetu. Zbog te injenice, potrebno je fiziko okruenje promatrati kao turistiki proizvod, te u ouvanje okolia ukljuiti sve razine planiranja u turizmu (dravne, regionalne i lokalne). Marketinke strategije u turizmu trebale bi teiti stvaranju sinergije izmeu turistikog poduzea i fizikog okruenja, stvarajui pri tome obostrane koristi. Budunost fizikog okruenja i ekoloka problematika postavit e pred turistike marketinke strunjake slijedee izazove: klimatske promjene; koje su karakterizirane pojavom ekstremnih temperatura, razdoblja sue i oluja u mnogim zemljama. Iako to predstavlja potencijalne dugorone probleme za odredita koje su se promovirala pouzdanom klimom, barem e sve vea preciznost
387
tehnologije za predvianje vremena omoguiti odreditima da postanu osjetljivija na problem vremena te tako omoguiti turistima planiranje putovanja ovisno o vremenskim prilikama. energetski izvori; s ijim je energentima turizam ovisan. U skoroj budunosti, dio dobre turistike politike e morati biti i energetska politika s ciljem poveanje energetske uinkovitosti. Pored klasinih izvora energije (nafta, plin, voda), napori e biti usmjereni k razvijanju mogunosti dugorone opskrbe solarnom i termonuklearnom energijom. zdravlje i sigurnost; imbenici koji odreuju percepciju odreenih odredita, odnosno oblika odmora. Promjene u fizikom okruenju mogu dovesti do opasnosti za turiste (irenje bolesti, zagaenost zraka, oneieno more, poveana razina ultraljubiastih zraka). Razvoj seoskih podruja; koji e biti u konfrontaciji sa razvojem turizma u tim podrujima, jer pojedinci nastoje ouvati seoske obiaje i tradiciju, nautrb razvoja turizma. (Moutinho, 2005) Tehniko okruenje, kao slijedei imbenik marketinkog okruenja biljei najvei rast zadnjih godina u pogledu odrivog razvoja. Uz financijski sektor, na turizam e u budunosti snano utjecati razvoj novih tehnologija. Kao usluna djelatnost, turizam je specifian po intenzivnoj ukljuenosti tehnologije u pruanje usluga, posebice usluga prijevoza i smjetaja. Pojava rezervacijskih sustava elektronikim putem osamdesetih godina prolog stoljea predstavlja poetak intenzivne primjene tehnologija u turizmu. Time je dolo do ubrzavanja odreenih poslovnih procesa, utede vremena te sniavanja trokova. Kupci postaju sve moniji u smislu slobode pretraivanja informacija, vrednovanja kupovnih alternativa te donoenja odluke o putovanju. Upravo zbog meuovisnosti ovisnosti ponude i razmjene informacija u proizvodnom i distribucijskom lancu, odrivi turizam se pokazao prikladnim za brzo usvajanje informatikih tehnologija i interaktivnih medija. Moe se rei da tradicionalni naini poslovanja postaju dio prolosti, dok Internet ini okosnicu marketinga u turistikom ugostiteljstvu u budunosti (Coathup, 1999). Internet, kao jedan od najznaajnijih tehnolokih fenomena dananjice, prua subjektima turizma neke potpuno nove konkurentske mogunosti, od kojih je svakako najznaajnija mogunost pruanja trenutanog i uvijek otvorenog pristupa informacijama u cijelom svijetu (Taylor, England, 2006). Takoer, Internet prua podrku i cijelom nizu funkcija i procesa u poduzeu u cilju razvoja proizvoda i pruanja usluga za potroae. Zatim, predstavlja snaan komunikacijski medij kojim se mogu uinkovito povezivati subjekti ponude i potranje u turizmu. Meutim, odreena poduzea jo uvijek nisu razvila marketinke strategije putem Interneta. Prilagodba tehnolokim trendovima mora biti pravovremena i mogua, stoga je potrebno intenzivirati ulaganja u tom pravcu. Meunarodno okruenje u turizmu je obiljeeno pojavom globalizacije. Pod pojmom globalizacija najee se podrazumijeva proces integracije meunarodnih trita kapitala i tehnologije. Taj proces je istodobno popraen procesom uspostavljanja i jaanja dominacije transnacionalnih korporacija na tako uspostavljenom globalnom tritu, osobito u kljunim gospodarskim granama (financije, komunikacijske tehnologije i sl.).(Rui, et al, 2001) Meudravni odnosi izmeu pojedinih zemalja e determinirati i broj turista koji se kree iz jedne u drugu zemlju, te obrnuto. Okruenje dananjice se promijenilo u pozitivnom smislu, jer je dolo do pojave integracija zemalja, to je posljedino do popularizacije turizma zbog
388
ruenja prostornih granica i institucionalnih zapreka. Meutim, pojedine zemlje stvaraju zapreke turizmu, kroz ogranienja za turiste iz odreenih zemalja putem viznog sustava. Tako npr. dravljani Republike Hrvatske moraju posjedovati vizu za ulazak i boravak u odreenim zemljama kao to su: Sjedinjene Amerike Drave, Ujedinjeni Arapski Emirati, Rusija, Australija, Kina , Indija, itd. Upravo zbog navedenih injenica, praenje promjena u meunarodnom okruenju predstavlja nunost za turistike djelatnike, kako bi na to kvalitetniji nain upoznali potencijalne turiste sa novim dogaajima. Komunikacijske i infrastrukturne imbenici ine slijedei element marketinkog okruenja u odrivom turizmu. Mogunost pruanja turistikih usluga je determinirana postojeim komunikacijskim i infrastrukturnim imbenicima. Pod tim imbenicima se svakako istie sva infrastruktura koja omoguuje turistima putovanje, smjetaj i obilazak turistikih atrakcija. U domeni odnosa turizma i prometa fokus se nalazi u poveanoj potranji za boljom infrastrukturom turistikog prijevoza. Pod time se podrazumijeva izgradnja cestovnih prometnica najsuvremenijeg tipa, ili pak efikasnija organizacija zranog ili brodskog prometa. Naime, jo uvijek prevladava miljenje da turist na relaciji izmeu mjesta stalnog boravka i turistikog odredita gubi previe slobodnog vremena. Zbog toga je pred turistikim i prometnim strunjacima vaan zadatak da nudu savladavanja puta izmeu emitivnih i receptivnih prostora turizma postupno obogauju takvim prometnim sadrajima koji su primjereni odmoru i uivanju ovjeka. (Barievi, 2003) Nakon to je turist doputovao u turistiko odredite, kritian imbenik predstavlja smjetajna infrastruktura. Smjetajni objekti bi trebali biti usklaeni sa potrebama i eljama potroaa, te biti identini promoviranim sadrajima. Ukoliko su smjetajni objekti neprimjereni, neuredni, ili nedovreni, to dovodi do stvaranja nezadovoljstva turista te irenja negativne propagande od usta do usta. Globalno gledajui, tendencija je porasta smjetajnih kapaciteta u svijetu uslijed porasta broja noenja koji se ostvaruje. Takoer, poveava se i broj specifinih objekata koji slue kao turistike atrakcije koje ljudi esto posjeuju. Administrativni i institucionalni imbenici definiraju utjecaj pojedinih institucija na funkcioniranje odravanja stabilne turistike politike. U sferi turizma postoji veliki broj institucija koje se zanimaju za turizam a istovremeno i imaju potencijalni utjecaj na njena. To su slijedee institucije: sindikati znanstvene institucije lokalne vlasti nacionalne turistike organizacije potroake udruge agencije za uvanje reda i mira vjerske institucije.(Moutinho, 2005) Sindikati kao institucije u turizmu nemaju poseban utjecaj na podruju hotelijerstva gdje je njihova pregovaraka mo mala. U podruju prometa sindikati ipak imaju veu ulogu, to esto rezultira prosvjedima i trajkovima nekih prijevoznika. Znanstvene institucije
389
kontinuirano prate turizam kao podruje svojih istraivanja, te izdaju publikacije koji ovisno o sadraju kreiraju i javno miljenje te utjeu na turistika kretanja. Lokalne vlasti u suradnji sa nacionalnim turistikim organizacijama obavljaju promociju turistikih odredita, koja je usklaena sa turistikom razvojnom politikom na dravnoj razini. Potroake udruge u dananjem svijetu konzumerizma imaju sve vei znaaj u kreiranju turistike politike i kreiranja trendova na tritu. Agencije za uvanje reda i mira te vjerske institucije imaju neto manji znaaj, ali ponekad sudjeluju u generiranju turistike ponude i potranje. Pravne i politiki imbenici ovise o ureenosti drave koje predstavlja turistiko odredite. Dravne institucije su kreatori politikih kretanja koja definitivno imaju utjecaj i na turizam. Nakon to su definirani ciljevi razvoja turizma, dravne institucije bi trebale kontinuirano pratiti dinamiku ostvarivanja istih. Itekako je vano postojanje meusobne povezanosti izmeu javnog i privatnog turistikog sektora u smislu stvaranja dugoronih partnerskih odnosa.(Coauthup, 1999). Kretanje prema trinom gospodarstvu i smanjenju dravnog prorauna stvara snaan pritisak za privatizaciju i deregulaciju turistikih objekata i usluga. Stvarnost je obiljeena recesijom i tednjom stoga brojni programi i inicijative u turizmu nee biti podrani od strane dravnih institucija. Turizam je jedna od gospodarskih djelatnosti koj e se suoavaju sa smanjivanjem dravnih subvencija, smanjivanjem koliine propisa i prijenosom odgovornosti za upravljanje na privatni sektor. Usprkos nedavnom napretku, mjera u kojoj drava prepoznaje turizam i njegovo znaenje za drutveno -ekonomski razvoj i blagostanje regija jo je daleko od zadovoljavajue. Trend koji je vezan uz politike imbenike je i napredak demokracije to dovodi do pojave potrebe za usklaivanjem turistikog razvoja i planiranja sa eljama lokalnog stanovnitva. Na kraju, pojava politikih previranja i nestabilnosti mogu imati negativno djelovanje na turizam zbog pojave potencijalno rizinih turistikih odredita. Navedeni imbenici mogu biti uzrok promjena koje turistikim djelatnicima stvaraju znaajne prilike i opasnosti, te ih moraju uzeti u obzir i implementirati u marketinke planove. Temeljna znaajka makrookruenja jest da ga ine snage koje turistiko poduzee ne moe kontrolirati niti moe na njih kratkorono djelovati. Ove initelje poduzee treba analizirati i pokuati predvidjeti njihove promjene u blioj ili daljoj budunosti, s posebnim fokusom na odrivi razvoj turizma kao djelatnosti. 4. PROSTORNA ANALIZA TRGOVINE NA SVJETSKOM TURISTIKOM TRITU Marketinko planiranje u turizmu zbog izuzetno promjenljivog i kompleksnog okruenja sve je tee bez kontinuiranog marketinkog promiljanja. Usprkos nesigurnim prilikama na pojedinim svjetskim turistikim tritima, generalno se predvia da e svjetska drutvena i gospodarska situacija rezultirati velikim porastom turizma u sljedeih desetak godina. Mijenjajui gospodarski uvjeti, promjenljivo ponaanje potroaa te razvoj novih tehnologija uzrokovat e nastanak novih ili rast postojeih turistikih trita, to autor razmatra u prijanjim radovima (Andrli, 2008). S druge strane, prirodni resursi e biti sve ugroeniji i nestajati, pa e biti potrebno graditi ekoloki pristup turizmu. Osnova napretka turistikog trita je razvoj, diverzifikacija i individualizacija turistikih potreba i aktivnosti konkurencije u cilju generiranja novih prednosti. Na osnovi analize ponaanja turista i razvoja njihovih preferencija vidljiva su dva osnovna trenda (Stipanovic, 2007): kvantitativni rast turistikih kretanja kvalitativni rast turistikih kretanja
390
Kvantitativni rast turistikih kretanja se ogleda u injenici sve veeg broja stanovnitva koji se okree turizmu i sudjeluje u turistikim kretanjima. Turistika putovanja ne predstavljaju vie luksuz prilagoen viim slojevima drutva. Ona postaju sastavni dio ivota te se turistike potrebe ubrajaju u osnovne (primarne) ivotne potrebe. Kvantitativni rast turistikog prometa posljednjih godina potvruje turizam kao aktivnog generatora razvoja gospodarstva. Prema podacima UNWTO (World Tourism Organization), rast broja putovanja definira turizam kao jedan od najznaajnijih drutvenih fenomena dananjice. Broj meunarodnih dolazaka se poveao sa 25 milijuna (1950.god.) na 806 milijuna (2005.god), prema godinjoj stopi rasta 6,5%. Isto istraivanje daje prikaz broja meunarodnih dolazaka prema temeljnim turistikim regijama svijeta. Svjetsko trite je obiljeeno prosjenim rastom od 2,9% u razdoblju 2000.2010. godine. Europsko i ameriko trite usporavaju svoj rast i stagniraju iz injenice pojave zasienosti trita, dok trita Srednjeg Istoka i Afrike biljee znakovit rast zbog razvoja kvalitetnih prometnih linija i promjena turistikih elja u smislu odabira odredita. (Tablica 1). Tablica 1. Broj meunarodnih dolazaka svjetskog turistikog trita po regijama 2000.1995. 2005.. 2009. 2010 (rast (mil) (mil) (mil) u %) Svijet Afrika S. i J. Amerika Azija i Pacifik Europa Srednji Istok 533 18.9 109 82 309 13.7 802 35.4 134 153.6 441 37.8 880 45.6 140.7 181.2 459.7 52.9 2.9 6.2 1 5.7 1.8 8.8
Izvor: http://www.world-tourism.org/facts/tmt.html, 18.01.2012. Osim navedenih pokazatelja rasta turizma dananjice, u nastavku e biti dani i kvantitativni prikazuju vrijednost svjetskog turistikog trita.
Tablica 2. Vrijednost broja meunarodnih turistikih dolazaka u US$ Svijet (u mil.) 2000. 478 2005. 679 2010. 852 Izvor: http://www.world-tourism.org/facts/tmt.html, 18.01.2011.
Iz
Tablica je lako uoiti rapidni rast vrijednosti svjetskog turistikog trita Prema podacima,
Europa predstavlja najvrjednije turistiko trite sa, dok slijede Sjeverna i Juna Amerika, te Azija i Pacifik.. Srednji Istok i Afrika predstavljaju najslabije razvijena, a samim time i
391
najmanje vrijedna svjetska turistika trita. Prema recentnim podacima vrijednost je dosegnula 852 mil US$. Tablica 3. Broj meunarodnih dolazaka svjetskog turistikog trita po dravama Broj meunarodnih Redni turistikih Drava Podruje broj dolazaka 2010.god. (mil.) 1. Francuska Europa 74.2 Sjeverna 2. SAD 54.9 Amerika 3. panjolska Europa 52.2 4. 5. 6. 7. 8. 9. Kina Italija Velika Britanija Turska Njemaka Malezija Azija Europa Europa Europa Europa 50.9 43.2 28.0 25.5 24.2
Azija 23.6 Sjeverna 10. Meksiko 21.5 Amerika Izvor: http://www.world-tourism.org/facts/tmt.html, 18.01.2011. Zadnji relevantni podaci prikazuju kretanje broja turistikih dolazaka po glavnim turistikim odreditima svijeta (dravama). Najposjeenije zemlje su Francuska, SAD, panjolska, Kina, Italija, Velika Britanija, Turska, Njemaka i Meksiko. Francuska dominira sa 74,2 milijun a dolazaka u 2009. godini, dok ju slijede SAD sa 54,9 i panjolska sa 52,2 milijuna. (Prema recentnim podacima vrijednost je dosegnula 852 mil US$. Tablica Kvalitativni rast turistikih kretanja dovodi do razvoja i pojave novih turistikih potreba. Skala turistikih potreba se neprestano mijenja, tako da neke potrebe koje su postojale se nadograuju i postaju sloenije, dok neke nestaju. Turisti postaju sve obrazovaniji, vizualno i informatiki pismeniji, to pred turistike djelatnike stavlja pred imperativ stvaranja to kvalitetnije i diferenciranije ponude. Slijedom toga, razvijaju se i novi oblici turistike ponude. Najei specifini oblici turizma dananjice su:kulturni turizam, ekoturizam, nautiki turizam, kongresni turizam, zdravstveni turizam, vjerski turizam, sportski turizam, obrazovni turizam, itd. Prema prijanjim radovima autora, svjetski turizam doivljava signifikantne promjene tijekom posljednjih godina. Isto tako, svjetsko turistiko trite je pod utjecajem globalnih trendova. Promjene na turistikim tritima mogu se promatrati i na slijedei nain(Andrli, 2007): promjene na tritu turistike ponude promjene na tritu turistike potranje. U proteklom desetljeu nastala je potpuno nova konkurentska situacija na meunarodnom turistikom tritu. Rapidni razvoj tehnike i tehnologije donosi promjene u strukturi trita i
392
primjeni marketinga, te omoguava proces koncentracije subjekata ponude. Pod pritiskom sve vee konkurencije i borbe za mjesto na tritu ponuai ulaze u vertikalne i horizontalne integracije, to im daje mogunost da konkuriraju i cijenom i kvalitetom turistike usluge. Prema prijanjim istraivanjima autora, od financijskih i tehnolokih imbenika valja istaknuti europsku valutu Euro i Internet koji olakavaju usporedivost turistikih odredita i cijena te skrauju vrijeme potrebno za prikupljanje informacija te omoguuju jednostavnost u postupku rezervacije istih. Zatim, dolo je do pojave standardizacije na razliitim razinama odnosa cijena i usluga, to je posebno znakovito u hotelijerstvu. Atraktivnost standardizacije s aspekta kupca temelji na nekoliko prednosti: uinkovitost, mogunost izrauna trokova, usporedivost, predvidivost i kontrola. Jo jedna od promjena na strani ponude je i sve vea konkurentnost na globalnom tritu kapitalnih investicija u turizam. Kako tijek kapitala sve vie prelazi na globalnu razinu, konkurencija izmeu turistikih odredita na tom polju raste. Presudni faktor je povrat na uloen kapital, bilo da se temelji na niim trokovima, blaoj regulaciji, dostupnim poticajima ili slino. Ulaganje u podizanje kvalitete i smanjenje sezonalnosti ponude rezultira rastom stope povrata od investicija, te poveanim interesom investitora, odnosno preusmjeravanjem toka kapitala u podruje viih prinosa. Gledano s motrita odrivosti potranje vidljivi su takoer odreeni trendovi. Javljaju se kompleksniji paketi motiva za putovanje. Uz glavni motiv (kupanje, odmor, kultura), pojavljuje se novi paket motiva za odlazak na putovanje u koji spadaju izmeu ostalog i intenzivni uitak, aktivnosti u prirodi, naglaena potreba za doivljajima, emocije, rekreacija te zdravlje. Turist eli doivjeti nova iskustva koji se jasno razlikuju od njegovog svakodnevnog okruenja i ivotnih okolnosti. Vea oekivanja turista potpomognuta su medijima i naprednim telekomunikacijama, veom obrazovanou i prethodnim osobnim iskustvom. Isti imbenici utjeu i na bre prenoenje informacija i sve vee znaenje propagande od usta do usta. Stil ivota modernog turista se takoer promijenio. Rastom ivotnog standarda, ljudi raspolau sa sve vie raspoloivog novca, a sve manje slobodnog vremena, dva osnovna preduvjeta za ukljuivanje u tokove turistike razmjene. Upravo zbog toga, to slobodno vrijeme sve vie cijene. (Williams, 2006) Za mnoge ljude putovanja vie ne predstavljaju luksuz, ve postaju sastavni i opeprihvaeni dio svakodnevice. Rezultat tih promjena je sve vea popularnost kratkih i krunih putovanja.(Visit Europe, 2011) Kao odgovor na ritam suvremenog urbanog naina ivota, raste potranja za ekoloki istim podrujima. Osobna sigurnost postaje jedna od glavnih kriterija odluke, a sve je vei trend brige za vlastito zdravlje. Zadnji utjecajni trend se odnosi na diverzifikaciju ciljnih skupina. Pripadnost socijalnim i demografskim skupinama pokazala se u meuvremenu kao pregrubo klasifikacijsko obiljeje turistikog trita, iako se trend demografskog starenja ne moe zanemariti. Ljudi sve kasnije ulaze u brak i roditeljstvo, te dolazi do rasta segmenta samaca. Moe se zakljuiti da se trite se sve vie ralanjuje na podskupine koje su definirane ivotnim stilom, osobnim sklonostima, potrebama i ivotnim okolnostima dananjeg drutva.
393
Slika 3. Trendovi geografskog okruenja i utjecaji na odrivi turizam
Izvor: Cooper, C. , Hall, M. : Contemporary Tourism: An International Approach, Butterworth-Heinemann, Burlington, 2008. , str. 267.
Upravo zbog navedenih problema, potrebno je utvrditi idealan meuodnos izmeu odrivosti turistikih resursa koji postoje u nekom odreditu, broja potencijalnih posjetitelja, integriteta okolia i profita, kako bi se korist od turizma bila dugorona i odriva. (Slika 3). Iz ti h saznanja, mogue je govoriti o pojavi novog koncepta- odrivog turizma (sustainable tourism). Pristup odrivosti donosi holistiki, integrirani pogled na marketing, s obzirom na socijalni kapital, zatita okolia i ekonomsku profitabilnost. Navedene tezu mogue je prikazati putem navedene slike, gdje se nastoje uskladiti umjetno stvoreni resursi u turizmu (smjetajni objekti, prometnice i sl.) sa prirodnim resursima, s ciljem njihovog dugoronog ouvanja u skladu sa naelima odrivog turizma. Meutim, u nekim sluajevima se profit i doprinos gospodarstvu stavlja na prioritetno mjesto, ne uvaavajui pri tome potrebe i mogunosti okolia za irenje turistike djelatnosti. U razmatranju utjecaja turizma na gospodarstvo potrebno je poi od samog poveanja broja turistikih putovanja i efekata koje donosi turistiki promet. Prema tome, ishodina toka svih istraivanja ekonomskih efekata turizma je turistika potronja, dakle dio osobne potronje namijenjene putovanju i boravku izvan mjesta domicila zbog odmora, rekreacije, zabave itd.
394
Kako bi ostvario svoje turistike potrebe i elje, turist mora najprije otputovati u neko odabrano turistiko odredite, mora se koristiti nekim prijevoznim sredstvom, ukratko, mora putovati. Prema navedenom, koritenje usluga prometa jedan je od prvih, bitnih gospodarskih sektora, koji apsorbira dio sredstava namijenjenih turistikoj potronji. Nakon dolaska u odredite, turist postaje korisnik osnovnih ugostiteljskih usluga, smjetaja, hrane i pia. Na taj nain ugostiteljstvo postaje najvei apsorbent turistike potronje. U turistikom odreditu, osim toga, turist je potroa raznih proizvoda koje nudi iroka mrea trgovakih organizacija i radnji. Danas se razvijenost turistike ponude izmeu ostalog cijeni i po asortimanu trgovake ponude, koja sve vie privlai turiste. Intenzivnijim razvojem organiziranih putovanja sve veu vanost u apsorpciji sredstava namijenjenih turistikoj potronji imaju putnike agencije i razni ostali organizatori putovanja, koji su u izravnom kontaktu sa potroaem pri planiranju i organiziranju putovanja, kreiranju aranmana, pruanju razliitih dodatnih usluga ili pak kao organizatori izleta u turistikom odreditu. Osim navedenih prednosti, vano je istaknuti turizam kao znaajan izvor deviznih sredstava. Turizam je izvozna djelatnost, koja svoje prihode ostvaruje nevidljivim izvozom ili izvozom na licu mjesta. Roba i usluge se prodaju za devizna sredstva koja su inozemni turisti donijeli sa sobom i namijenili ih turistikoj potronji. U svim turistiko orijentiranim zemljama iznimno je znaajan utjecaj prihoda od turizma u ukupnom izvozu tih zemalja. Uobiajeno se to prikazuje putem platene bilance zemlje koja evidentira ukupan iznos turistike potronje koje realiziraju inozemni turisti, prilikom svog cijelog boravka u turistikom odreditu, od trenutka ulaska do izlaska iz zemlje. U istraivanju trendova i budunosti turizma, treba istai dokument Svjetske turistike organizacije (UNWTO), Tourism 2020 Vision, u kojem su prezentirani kljuni trendovi razvoja turizma u budunosti. Generalno se predvia rast meunarodnog turizma, te e se predvieni broj dolazaka u 2020.godini iznositi 1,6 milijardi. Od toga broja, ak 1,2 milijarde e biti meuregionalna putovanja, te 378 milijuna vremenski duih putovanja. Rastom broja putovanja, porasti e i supstitutivnost sredstava prijevoza, i to u korist avionskog prijevoza. Dva najvea svjetska proizvoaa aviona (Boeing i Airbus) predviaju godinji rast broja putovanja od 5-5,2% do 2022. godine. Prema istom istraivanju, broj zrakoplova e se poveati za 90%, te e 20500. Broj avionskih sjedala e narasti na 4,5 milijuna. Takoer, sve navedeno e rezultirati i pojavom sve vee konkurencije i liberalizacije trita. U istom istraivanju, predviaju se i neke budue pojave, koje se u dananjem trenutku ine nestvarnima. Predvia se pojava ponude putovanja u svemirsku orbitu, ili posjeti drugim planetima i zvijezdama (putovanja na Mjesec). Ista studija predvia porat meunarodnih turistikih dolazaka na 1,6 milijardi u 2020. godini, to e biti 2,5 puta vei iznos nego 1990. godine. Iako e neminovno doi do usporavanja godinjeg rasta na oko 4%, nema znakova koji nagovjetavaju kraj ekspanzije turizma kao pojave. Unato velikom broju turistikih odlazaka koji je predvien u budunosti, proporcija tih putovanja nije jo ravnomjerno rasporeena u svijetu, jer je samo 3,5% svjetske populacije ukljueno u svjetska turistika kretanja. (UNWTO; 2012)
5. ZAKLJUAK Usprkos nesigurnim i kriznim situacijama na pojedinim svjetskim tritima, generalno se predvia da e svjetska drutvena i gospodarska situacija rezultirati velikim porastom turistikog ugostiteljstva u sljedeih dvadesetak godina s fokusom na odrivi razvoj.
395
Mijenjajui gospodarski uvjeti, promjenljivo ponaanje potroaa te nove tehnologije uzrokovat e nastanak novih ili rast postojeih trita. Znaajan efekt na marketinko poslovanje u turistikom ugostiteljstvu imaju posebice nove tehnologije sa brojnim prednostima koje nude. Automatizacija komunikacije u promociji u turistikom ugostiteljstvu omoguuje trokovno efikasnu komunikaciju sa svakim postojeim ili potencijalnim gostom. Slijedea prednost koju prua tehnologija je digitalna konvergencija koja uzrokuje povezivanje i stapanje svih medija na Internet, stoga su sve informacije dostupne i mobilnim putem. Internet u tom pogledu omoguuje ostvarivanje znatno prisnijih i dugoronijih odnosa sa gostima, uz mogunost participacije u kreiranju web sadraja i geografskom obiljeavanju ponude. Zatim, u pogledu komunikacije Internet i posebice geolokacijski marketing daje mogunost brzog dijeljenja informacija sa ostalim potroaima u cilju irenja vlastitih iskustava o putovanju, te usporedbu moguih alternativa.
6. LITERATURA 1. Andrli, B.: Internet u turizmu- najjai u e-marketingu, Ugostiteljstvo i turizam,, No. 02-03, 2008., str. 18. 2. Andrli, B.: Primjena e-marketinga u turizmu, Poslovna izvrsnost- Business Excellence, Vol. 1, No. 2., 2007. str. 88. 3. Baker M. J.: Marketing- an Introductory Text, 5th ed., Macmillian, London, 1994., str. 25. 4. Barievi, H.: Promet u turizmu, Visoka kola za turizam, ibenik, 2003., str. 2. 5. Bilen, M.: Meunarodna i domaa trita roba i usluga, Ekonomski fakultet Zagreb, Mikrorad, Zagreb, 1994., str. 215. 6. Churchill G. A. Jr., Peter P. J.: Marketing: Creating Value for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1995., str. 36. 7. Coathup, D.: Dominant actors in international tourism, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No 2/3, 1999., str. 69. 8. Cohen, E.: Who is a Tourist, A Conceptual Clarifitation, Sociological Review, Vol. 22., No. 4., 1974., prema Joki, B.: Turizam u sociolokoj perspektivi, Ekonomski fakultet u Zagrebu i Mikrorad, Zagreb, 1994., str. 52. 9. Cooper, C. , Hall, M. : Contemporary Tourism: An International Approach, ButterworthHeinemann, Burlington, 2008., str. 14. 10. Jamrozy, U.: Marketing of tourism: a paradigm shift toward sustainability, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol.1, No.2, 2007., str. 117. 11. Kuen, E.: Turistika atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 31. 12. Morgan, M.: Marketing for Leisure and Tourism, Prentice Hall Europe, 1996., str. 3. 13. Moutinho, L.: Strateki menadment u turizmu, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 35.-36. 14. Pirjevec, B., Ekonomska obiljeja turizma, Golden marketing, Zagreb, 1998, str. 107.-110. 15. Rui, D.: Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1997. str. 23. 16. Senei, J., Grgona, J.: Marketing menadment u turizmu, Mikrorad, Zagreb,2006, str. 3. 17. Stipanovi, C: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu Sustav i poslovna politika, Fakultet za turistiki i hotelski menadment u Opatiji, Opatija, 2007., str. 27. 18. Swarbrooke, J., Horner, S.: Consumer Behaviour in Tourism, Butterworth Heinemann, Oxford, 1999., str. 87. 19. Taylor, M., England, D.: Internet marketing: web site navigational design issues, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 No 1, 2006., str. 78.
396
20. Travis, A. S.: Ekoturizam ili odrivi ruralni turizam: prednost imaju alternativna rjeenja, Turizam, Vol. 48., No.4, 2000., str. 365. 21. Williams, A.: Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.18, No. 6, 2006., str.. 482.-495. 22. http://facultate.regielive.ro/proiecte/educatie_fizica/the_subject_of_study_of_the_tourism_r esource_management-70678.html , 10.01.2009. 23. http://www.census.gov/ipc/www/idb/worldpopinfo.php, 26.01.2011. 24. http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_PEST.htm, 21.01.2009. 25. http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm, 21.03.2009. 26. http://www.visiteurope.com ; 09.03.2009. 27. http://www.world-tourism.org/facts/tmt.html, 12.02.2012.
397
GREEN HOTELS: A ONE-WAY SUSTAINABLE TRIP

Antnio Oscar Santos Ges Doctoral student in economic and organizational sociology at Lisboa Technical University, Portugal Talles Vianna Brugni Master degree in accounting from Esprito Santo Federal University (UFES), Brazil Maria Josefina Vervloet Fontes Doctoral student in economics at Rio de Janeiro Rural Federal University (UFRRJ), Brazil [email protected] ; [email protected] ; [email protected]
ABSTRACT In this study, we discuss the environmental management system (EMS) of the hotels sector. This paper exposes the organizational management form of a hotel, describes the practices of sustainability adopted and, finally, identifies the future prospects of the EMS. The theoretical framework discusses management techniques, the EMS and some principles of sustainability. The case study on the Tarik Fontes Hotel, in Itabuna, Bahia Brazil was the researched object, through its owner. We used questionnaires, observations, documental analysis of the meeting minutes, the project for deployment of the EMS template and sustainability plans for the analysis and for the reflections developed. The results showed that the hotel has implemented a management based on the principles of sustainability. The "proposals" provide for the reduction of water and energy consumption, improvement of the employees' working conditions and, finally, there is a focus on the treatment of the waste generated during the provision of services. There is an effort from those responsible, to manage the organization with procedures that allow economic growth, without losing sight of the respect for the natural environment. On the other hand, many challenges are identified, such as: avoid the still-existing waste and expand the treatment of waste and emissions. Furthermore, environmental permits legislation do not establish parameters for urban hotels, and the technological processes are expensive.
Key words: environmental management, sustainability, environment, green hotel.
398
ZELENI HOTELI: JEDNOSMJERNO ODRIV PUT

Antnio Oscar Santos Ges Doktorand ekonomije i organizacijske sociologije na Lisboa Technical University, Portugal Talles Vianna Brugni Magistar raunovodstva na Esprito Santo Federal University (UFES), Brazil Maria Josefina Vervloet Fontes Doktorand ekonomije na Rio de Janeiro Rural Federal University (UFRRJ), Brazil [email protected] ; [email protected] ; [email protected]
SAETAK U ovoj studiji se raspravlja o sustavu upravljanja okoliem (EMS) u hotelskom sektoru. U radu se obrazlae organizacijski oblik upravljanja hotelom, opisuju se usvojene prakse odrivosti i, konano, identificiraju se smjernice budueg razvoja sustava upravljanja okoliem. U teorijskom dijelu rada raspravlja se o tehnikama upravljanja, sustavu upravljanja okoliem te odreenim naelima odrivosti. Istraivanje je provedeno na temelju studije sluaja ispitivanjem vlasnika Tarik Fontes hotela, u Itabuni, Bahia, u Brazilu. Instrumenti istraivanja bili su upitnici, metoda promatranja, dokumentacijska analiza zapisnika sa sastanaka, projekt za implementaciju predloka sustava za upravljanje okoliem i planova odrivosti na temelju analiza i opaanja. Rezultati istraivanja pokazali su da je hotel implementirao sustav upravljanja temeljen na naelima odrivosti. Predlae se smanjenje potronje vode i energije, poboljanje radnih uvjeta zaposlenika i konano, fokus na otpad koji nastaje tijekom pruanja usluga. Vidljiv je trud odgovornih da upravljaju organizacijom putem postupaka koji omoguuju ekonomski rast, pritom uvaavajui okoli. S druge strane, identificirani su mnogi izazovi, kao to su izbjegavanje postojeeg otpada i proirenje obrade otpada i emisije tetnih plinova. Nadalje, ekoloke dozvole i zakoni ne omoguuju uspostavu parametara za gradske hotele, a i tehnoloki procesi su skupi. Kljune rijei: upravljanje okoliem, odrivost, okoli, zeleni hotel
399
1. INTRODUCTION: THE STORM Environmental issues are in evidence. The media talks about situations of uncontrolled exploitation, without limits, of natural resources. This concern is evident in the social fabric. Entrepreneurs, the academic community, Governments, legislators, customers and representatives of society, aware of the assault to the natural environment, are called to rethink the preservation of the planet and, consequently, how to manage sustainable organizations. The production process, harmful to the natural environment, is being questioned. The current industrial production model causes profound modifications in nature. There is a sharp reduction of forests, rivers receive domestic and industrial waste, many seas are polluted, huge areas of native vegetation are purposely burned etc. The destruction of forests by the timber industry, global warming, water pollution and many other situations are examples experienced by society. The traditional industries of goods cement, petroleum, mining etc., as well as the companies providing services, during the development of their activities, generate waste harmful to the natural environment and the different kinds of waste end up in nature. As a consequence, the environmental landscape is brutally changed. Natural disasters, biodiversity reduction, energy depletion, climate change are some of the undesirable results seen in society. Society has changed at a rate not seen since the Industrial Revolution and, in this sense, there are favourable and unfavourable points. One of the weak points refers to the environmental dimension. Human intervention in the environment led to the deterioration of natural resources, bringing danger to all living beings, including human life. (Santos, Andreoli and Silva: 2006: 2). Given the above, the production processes should be changed so that future generations can find a planet possible to be inhabited. On the one hand, the way of production, linked to the chimney industry (Drucker, 1992), depletes natural resources and destroys nature; on the other hand, companies must meet the ever-increasing demands for goods and services. Therefore, we question: How can a business continue to produce, by using nature and preserving it? The answer lies in a new way of managing organizations, through the environmental management system (EMS). The ideal is that all corporations make use of the guidelines of this paradigm, including hotel related activities. It is from this perspective that we have reviewed the management of the Tarik Fontes Hotel, located in the city of Itabuna-Bahia-Brazil. To operationalize this objective, three priorities were set: a) expose the form of organizational management of an urban hotel, b) describe the sustainability practices adopted and, finally, c) identify the challenges to be overcome in the implantation of the EMS. The theoretical framework discusses management techniques, the EMS and some principles of sustainability. The case study was the methodology identified in this paper. In this sense, we apply questionnaires to the owner of the establishment investigated and we use observations, document analysis of the project and the final report on implementation of the EMS, and company website information. At the beginning of the path of this investigation, some questions and concerns were raised. How to manage a hotel business through the assumptions of the EMS? Is the natural
400
environment a concern for the owners of hotels? Do companies use the EMS to gain organizational visibility, without effective actions? Is environmental awareness already part of the people involved in the process? As we can see, the challenges to be faced are many and everyone involved will be required in terms of sustainability.
2. THEORETICAL FRAMEWORK 2.1. Business management: a brief account Small, medium and large organizations are susceptible to a whirlwind of occurrences and several obstacles. The economic environment is constantly evolving and the day to day business is challenging (Drucker, 1992). The survival of a business of any size is unknown, a puzzle. To confront these unresting situations, entrepreneurs need to use management tools, especially in the hotel sector. A good management, according to Peter Drucker (1975: 94), should be part of organizational life. A professional administration uses strategies for business continuity. In an enterprise, tasks should be organized and structured and, in this sense, the owner-manager of the hotel has the functional responsibility to lead the company in such a way that there is no waste of resources, since they are limited. The managerial control should be monitored so that no material loss occurs and, therefore, companies wonder: how to achieve efficient and effective management? To answer this question, organizations must use administrative functions (planning, organization, direction and control). These, when properly applied, even with basic principles, serve to increase productivity and contribute to enterprise competitiveness. In fact, it is observed that most small and medium-sized companies do not use these procedures (Ges, 2012). There is little use of the basic instruments of management. The methods of business sciences allow owners to manage their establishments in a systematic way. A good administration is the "key" for organizational success. So, what model is to be used? The managerial "models", from the classical approach Frederick Taylor and Henry Fayol 13 to the principles of the book The Future of Management Gary Hamel -, offer an infinity of theories, processes, techniques, philosophies, doctrines, principles, systems, methods, etc. that must be operated by managers in the conduction of the firms, in particular, of hotels. The rationalization of tasks studied by Taylor in "Scientific Administration", passing through the current models like total quality, holistic organization, participatory administration, selfmanagement, outsourcing, strategic alliances, management by objectives, competitive strategies, 360-degree evaluation, learning organization, downsizing etc , are procedures applied to improve the organizational management of firms.
13
The classical approach of the Administration was developed at the beginning of the 20th century by the American engineer Frederick Winslow Taylor and also by the European engineer Henry Fayol. These two thinkers were the pioneers to develop an organized administration. The first established the principles of the Scientific Management School. The second came to develop the so-called Classical Theory, concerned with increasing the efficiency of the company through its organization and implementation of general propositions of administration with scientific basis.
401
Small and medium-sized hotels, considering their specificities, most of them, apply only some of the scientific management processes in their administration (Leone, 1999; Portes, 2001). Small and medium-sized entrepreneurs do not have the time nor the resources to learn, and their day at the company is a routine of experiences through the buying and selling of products, involving suppliers and customers. This is the portrait of micro, small and mediumsized enterprises owners. Economic globalization imposes new management challenges. Either the hotel manager becomes a professional in order to maintain the company, or he is doomed to the closure of the activity. In the recent past, starting a company required, preliminarily, little knowledge, limited effort and minimum experience. At the present time, business relations are transformed, competition is fierce, the products and services are provided with quality and the customers are demanding. In this way, the entrepreneur who wants to start a business or to remain in it, needs to make use of administrative instruments and tools (Maculan, 2005). The hotel industry cannot remain unaware of these situations. Business sciences offer a versatile modus operandi for companies and so, there are many actions available that can be used in business. The hotel Manager should take advantage of the assumptions and administrative strategies to run the enterprise professionally (Ducker, 1975; Portes, 2001; Ferreira et. al. 2008; Leone, 2008; Sarkar, 2010). In addition, the functional areas of management administrative, marketing, financial/accounting, logistics, production when well organized and structured, assist in business management. We believe that an efficient and effective management can be developed in any kind of business, particularly in the hotel industry. Good management provides, in theory, a competitive advantage to those who use it. In addition to some theoretical references from the Administrative Sciences, these organizations develop activities following the principles of the environmental management system (EMS). Hotels are users of natural resources, for example: water, provision of services, and also great waste generators. Therefore, hotel enterprises are invited to develop a management model that considers the natural environment in their strategic objectives. 2.2. Sustainability and Environmental Management System: An inconvenient truth The use of natural resources and economic development must walk in harmony. However, the industrial model still in use today triggered a series of assaults on the natural environment. Schrnini et al. (2008) inform that the production industry is considered as the main cause of environmental impacts. The hotel industry, with less intensity, also generates harmful waste in nature. The management of organizations based on the principles of productivity is being questioned. The preservation of nature is discussed in various sectors of society and the production process, including goods and services, harmful to the natural environment, is also being confronted and studied by other actors (Government, businesses, civil society as a whole, and universities) (Fischer and Schot 1993). International agencies are promoting and encouraging new administrative behaviours in regards to the natural environment. The United Nations report Towards a Green Economy identified good practices developed by companies with sustainability policies (Gbel, 2012: 32).
402
This posture is also shared by the Executive Director of the UNEP (The United Nations Environment Programme), Mr. Achim Steiner. He believes, at this moment, that there is a great worldwide interest in giving new impetus to sustainability (Gbel, 2012: 32). In the interview, the representative of the UNEP states that sustainable development requires a high demand for answers to the problems that plague the planet: pollution, deforestation, overfishing, carbon dioxide emissions, water waste and others (Gbel, 2012: 32). In another moment of his speech, we notice a certain optimism in favor of proper environmental management. Nature has been exploited heavily and without rules. The managerial model without concern for the environment should be urgently amended by a management that includes among its objectives, clean production 14, without huge negative impact in nature. It is needed to rethink new ways of producing goods and services, and the paradigm of "clean production" can be incorporated in the organizations of the hotel sector. So far, we have reflected three positons: a) the current industrial process is harmful to the environment, b) There is a concern in society about environmental issues, c) There is already interest in the sustainability posture and, finally, d) companies must modify the managerial procedures. However, we cannot be naive to believe that changes will happen without any problems. Environmental awareness is a long process to be incorporated by companies and individuals. The major challenge to be faced by society today is to reconcile economic development with maintenance and preservation of environmental resources. Some concerns are relevant. Will such sustainable development happen? Do hotels focus on the service delivery process, respecting nature? Do hotels use natural resources rationally, without waste? These questions, in principle, will be answered by the principles of the environmental management system (EMS) and sustainability. The EMS "is a set of procedures or operations, products and services of the organizations, which generate development and improvement of the processes on the environment, says Viterbo Jnior (1998). For Barbieri (2007), the EMS consists in the administration of the use of environmental resources, through actions or economic measures, investments and institutional and legal potentials, for the purpose of maintaining or restoring the quality of resources and social development. Seiffert (2005) corroborates with this reflection when he describes the EMS as an activity to plan and organize the treatment of environmental variables by the company, aiming to achieve specific environmental targets (e.g. 5% reduction in water consumption in a given period). Therefore, we can consider that the environmental management system is characterized by a set of practices and administrative procedures that allow clean production. In this case, there is a concern about the conservation of environmental resources, the protection of the natural environment and, finally, the reduction of harmful waste in nature. At this moment, we are expanding the discussion of the theme addressed. Therefore, other thinkers are invited to strengthen the guiding principles of Environmental Management. An
14
Cleaner production means the continuous application of an economic, environmental and technological strategy, integrated to the processes and products, in order to increase efficiency in the raw material use, water and energy, through the non-generation, minimization and recycling of residues generated, with environmental and economic benefits for the production processes.
403
EMS can be defined as a means to ensure that an establishment, in its operations and activities, complies with environmental targets established by its policy that, at the same time, relates to the current accepted standards (Chan and Wong, 2006). We conclude that environmental management is a set of administrative and operational policies and practices that take into account the health and safety of individuals, and the protection of the environment through the elimination or reduction of environmental damage resulting from the planning, implementation, operation, expansion, relocation or deactivation of companies or activities, including all stages of the life cycle of the goods or services (Rohrich and Cunha, 2004). The previous reflection addressed the EMS. At this time, other issues emerge: Why would a company adopt the EMS? What are the goals of the EMS? What are the benefits of the EMS? Organizations adopt EMS because, according to Dornaire (1999), there is a new ecological awareness in society; because there was the creation and implementation of an environmental legislation; because, in some situations, a good or service, to be marketed, requires certifications, like: the Green Seal 15 and the ISO 14000 series 16, because it is a way to reduce the cost of operations and increase revenue (Viterbo Jnior, 1998). Finally, the organized civil society begins to press companies for a production process that causes the least possible impact to nature; an environmentally friendly production. The second question refers to the objectives of this paradigm. The EMS provides continuous improvement of results and promotes sustainable development. The EMS also assists organizations in the rational use of energy resources and raw materials, and in the management of their processes under the environmental perspective. The benefits generated by the EMS are visible. The companies targeted by the EMS are seen as sociopolitical institutions with clear social responsibilities that are not limited to the production of goods and services (Donaire, 1999). Tachizawa (2002) corroborates with this position, when he says that environmental management becomes an important managerial tool for the training of conditions of competitiveness in the organizations, whatever their sector [including the hotel sector]. A company, when it adopts the principles of the EMS, is developing its activities in accordance with the postulates of sustainability. So, what's the so-called sustainability? Table 1 presents the concept, related actions and the benefits of this paradigm. Table 1. Sustainability: some reflections I Concept: actions and human activities that aim to meet the current needs of human beings, without compromising the coming generations to come. Sustainability is directly related to economic and material development without harming the environment. Natural resources are used rationally so that they remain in the future. II Actions related to sustainability: a) Exploitation of vegetal resources (forests, wood) in a monitored way; b) Conservation of green areas not intended for economic exploitation, c)
15
Is the most common denomination for the brand Forest Stewardship Council, the FSC. This seal can be internationally recognized by consumers of wood and derivative producers, like furniture and structures for civil construction (Site ECOLOG. http://www.ecologflorestal.com.br/sub/81.av) 16 ISO 14000 is a series of standards developed by the International Organization for Standardization (ISO), and that establish guidelines for environmental management within companies.
404
Organic production; d) Exploitation of mineral resources (oil, coal, ores) in a rational and balanced way; e) Encouragement of clean and renewable energy sources (wind, geothermal and hydro); f) Ecological awareness by all of society; g) Implementation of sustainable management in the companies; h) Reduction of waste through attitudes towards the controlled consumption of water, avoiding waste. I) Adoption of measures aimed at avoiding the pollution of water resources, as well as the cleaning up of those that are polluted or contaminated. III Benefits: the principles of sustainability ensure the survival of the planet in good conditions for the development of the different forms of life, including human life; ensure the necessary natural resources for future generations, enabling the maintenance of natural resources (forests, wood, rivers, lakes, oceans) and ensuring a good quality of life for future generations. Source: Taken from the works of (Fischer and Schot, 1993; Viterbo Jnior, 1998; Donaire, 1999; Grober, 2002; Tachizawa, 2002; Rohrich andCunha, 2004; Seiffert, 2005; Chan and Wong, 2006; Barbieri, 2007 and Schrnini, Lemos and Silva, 2008). From this concept, the term sustainability, in general, considers that the "environmental management" manages the environmental resources in order to save them, thereby ensuring that future generations find an environment compatible with their needs. The Brundtland Report (1991: 15), from the United Nations (UN), asserts that the concept of sustainable development: Is the development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. To finish the debate on sustainability, we rescue the origin of this terminology. The first known and documented concept of sustainability was initially postulated in the book Sylvicultura Oeconomica, from the author Carlowitz, in 1973. This author made the following revelation: Nature must be used based on its natural characteristics for the well-being of the population, managed and preserved with care and with the responsibility to leave a good legacy for future generations. (CARLOWITZ, 1713, apud Grober, 2002).
3. A SHORT METHODOLOGICAL NOTE This paper addresses management, the environmental management system (EMS) and the sustainability of the Tarik Fontes Hotel in Itabuna, Bahia, Brazil. The literature review aimed to build a theoretical-conceptual framework with the themes addressed. The descriptive research has qualitative character and resorted to working tools like: case study, informal exploratory enquiry and bibliographical research. In the field work we used a structured interview with the owner of the establishment. The observations were based on a preestablished script. The documentary research adhered strictly to the project for implementation of the environmental management system supported by the FAPESB (Foundation for Research of the State of Bahia), and the technical report of activities developed. Content analysis was the strategy applied for the interpretation of qualitative information.
4. RESULTS AND DISCUSSIONS: characterization and organizational positioning The results will be presented in three moments: 1) characterization of the company and management positioning; 2) the system of environmental management and sustainability:
405
practices, certifications, structural modifications and 3) legislation, technology and future prospects integrated with environmental purposes. The Tarik Fontes Plaza Hotel is characterized as an urban hotel enterprise with vertical physical structure, and with an occupational capacity of 65 apartments, intended to serve, primarily to executives (a type of client with greater demands, usually belongs to the highest social class with high purchasing power). In operation since 2002, in the city of Itabuna, this hotel venture became a reference in the southern region of Bahia, Brazil, with a modern structure that excels in quality service. For the delight of its customers, the mission is well developed: "We welcome our customers with personalized service, comfort, modernity and quality". The business objective, developed through discussions with the management team, was thus defined: "To always meet customer expectations by offering top quality products and services to achieve results that enable the maintenance and expansion of the Tarik Hotel, with social and environmental responsibility". (Tarik Fontes Plaza Hotel, 2012) The sustainable development concept is present in the management of the hotel and can be identified through their commercial activities carried out annually. The Bean of Tarik, for example, is a festival held every year in order to collect food and distribute it to local shelters previously selected. In its last edition, it grossed more than three tons of food and helped many shelters in the cocoa region. In addition to the traditional Bean of Tarik, well known throughout the region, the hotel is also known for selling other types of events, always with the concept of sustainable development: the result of an integrated management system with a vision for results that impair as little as possible the ability to meet the needs of tourists in future generations. New year's parties, as well as special dinners on holidays, such as Valentine's day and weddings are always calling the attention of the town by their social and environmental appeal. The concept of sustainability can be observed from the warnings in bathrooms and hallways, passing through advertisements on radio and in the newspaper and coming up to the employees, who demonstrate understanding of the importance of their actions, however small, for the responsible development. We could say that these events traded by the hotel, in addition to meeting a portion of society by the event itself, also satisfy directly a societal expectations regarding social and environmental aspects demanded by region. In addition to this information, its quality policy, approved by the Board and disseminated to all employees, also brings the focus on the customer and sustainability. Its motto is: "To satisfy the needs of our customers, employees and society through continuous improvement of processes with management excellence and sustainability. (Tarik Fontes Plaza Hotel, 2012; interview data, 2012). We consider, therefore, that the investigated enterprise establishes in its organizational management guidelines, procedures with professional attitude and environmental concerns. We went deeper in the issue of management and tried to identify how the hotel is managed, and then we asked ourselves: are the management functions applied? Since the Tarik Fontes is a three star hotel, are the basic tools of administration used? The following is the account of the owner with respect to these concerns.
406
Table 2. Struture and managerial practices Infrastructure: the Tarik Hotel has in its dependencies all the infrastructure necessary for the delight of its external and internal customers. Human resources: the positions and roles of all employees are fully defined and communicated. The necessary functions for the performance of activities that are essential to the operation of the Hotel have been described in processes (and drawn in flowcharts), they are performed on a scheduled basis, with permanent training and trained employees to develop them. Planning and marketing: strategic planning is annually reviewed and the achievement of defined objectives for the period is checked; also, each month it is accompanied by indicators to measure these goals (made by the managers of the sectors and by the Board), as well as the plans of action for correction/improvement. In this opportunity, the actions of communication schedules and marketing, and their results, are also accompanied. Each month, the new marketing campaigns aimed at increasing demand are presented, as well as reports showing the results from previous campaigns. Source: survey data (2012).
The information taken from the hotel's website and, also, on-the-spot observations corroborate with this panorama presented by the owner. The hotel has an organized infrastructure. The employees perform a good job by virtue of the human resources policy deployed by the hotel (satisfactory working conditions). Managerial and financial control of all sectors is made, and the Board is aware of the results achieved. When a result is below the expected, the person responsible for the sector involved is called to propose immediate solutions. The company's policy is to work with continuous improvement, and not with rebuke. Administrative roles (planning, organization, direction and control), in principle, are used in enterprise management. Management tools (planning, marketing campaigns, positions and functions, flowcharts, training, reports, etc) are practiced in the firm. For all that was explained, we stated that the Tarik Fontes Hotel, has a management behaviour based on the principles, theories and techniques of the Administrative Sciences. Now, in the second moment, we will reveal the system of environmental management and sustainability; but, before, a question originated reflections on the environmental aspects. The hotel has developed an innovation project along with the FAPESB, titled: Environmental Management as a process of technological innovation in small and medium Hotels: a case study Tarik Fontes Plaza Hotel. As a result of that event, the owner was asked: how was environmental management before and after this innovative project? Mr. Eduardo Fontes, the owner of the hotel, informs that, since always, the Board and management have developed individual actions for the preservation of the environment, through the participation in meetings, workshops, and the selective collection. The respondent demonstrates an interest in offering hotel services with correct environmental practices. Below, an excerpt from the interview that reinforces an environmentally friendly stance. 1 Since the planning of the Hotel, we had already thought about the development of actions that could reduce the impacts caused by the increase of activities. Thus, in its inauguration
407
the Tarik Fontes had already used solar energy, presence sensors, fluorescent bulbs and purchased equipment with quality seal. the innovation project in the environmental area, brought a reinforcement to the Hotel, and it continues to be a stimulus to promote awareness within the employees (and those indirectly involved) of the environmental practices and their importance to minimize impacts on society. investments were made, such as the purchase of selective collectors, training of employees and improvement of the working environment (with the purchase of equipment). These were needed to implement actions/programs such as: selective collection in the hotel, collaborator awareness, visual campaign for project dissemination to internal and external customers. After the implementation of the project, it is possible to perceive, in addition to the [environmental] practices currently developed, the engagement of employees with the project and their concerns in regards to the good performance of actions applied here in the hotel (research data, 2012).
Another point worked in this paper informs that the hotel is in process of three certifications: ISO-9001 quality certification, PQF certification (qualification program for suppliers of the State of Bahia), and the award for micro and small enterprises, MPE Brazil 2012. Other aspects are being developed. According to the respondent, the company was awarded during 10 months, through the program Researcher in the company from the CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico; in english, National Council for Scientific and Technological Development - and the FAPESB. It was made a scientific and consulting work by three researchers, among them a master and specialist in environmental management, who conducted training courses for the employees, in addition to elaborating an environmental program to be practiced by the company. Therefore, the Tarik Fontes Plaza Hotel can be considered as an organization that applies the principles of the system of environmental management and of sustainability. The guidelines aim at the provision of services with respect for the natural environment, not only as written in the projects, but also as part of the managerial reality. Furthermore, the hotel has invested in the qualification of its staff, through the sponsorship of scholarships and training of quality inspectors between the employees. To enlarge the analysis, a provocative question was requested: has the company increased its earnings by using the procedures of the EMS and sustainability? The answer was yes. The responder informs that a company driven by principles of the EMS and sustainability always has advantages. The hotel in question states that it had an income with the deployment of this system. In the following table, we present the benefits generated by practicing environmentally-correct actions, according to the hotel owner. Table 3. Environmentally friendly actions Several actions are being systematically developed in the social and environmental management system proposed by the hotel like: rainwater harvesting; pressure taps to reduce flow rate and time consumption; visual awareness to the employees; campaigns in social networks; use of presence sensors in corridors and social areas, hot water of showers in the housing units heated through solar energy; energy savers in the apartments (key device); fluorescent and cold lamps; regular exchange of equipment (TV, monitors and air conditioners) for more economical versions; awareness and educational practices geared towards the team of the hotel so that they can contribute to the practices adopted, like the
408
practice of selective collection for the treatment of all solid waste; reuse of glass pots and buckets; collection of all waste fat and oil, delivered to partner collectors; donation of disused layettes to assistance entities; use of recycled paper in all administrative departments and reprinting on the other side of the sheet; use of non-disposable mugs for all employees; orientation to the customer to use layettes for more than one day; balanced diet (free) with a menu accompanied by a nutritionist for the employees, seeking full advantage of the food; support to various assistance institutions, among them The Support Group for Children with Cancer (GACC). Source: survey data (2012)
Table 3 reflects the actions of healthy environmental practices in the organization. The terms of the EMS procedures and of sustainability found in the hotel are: gathering, reduction, reuse, recycling, saving, non-disposable, and selective collection. We observed that the guidelines of the productive process, in this case the provision of services, are influenced by the EMS. In addition to these descriptions, we took up the question of earnings by practicing the EMS, and the respondent was pretty straightforward. In his exposition, he made it clear that there are advantages with this managerial model. Below is a snip from the interview: The Tarik Hotel believes that the main gain with the application of these principles is to be able to contribute to the preservation of "capital" that will be used by future generations. Significant financial gains were realized, by reducing water and energy consumption, which are procedurally accompanied by financial management. (survey data, 2012). We consider, therefore, that the unit studied applies the precepts of sustainability. When the respondent exhibited the concern to preserve nature for future generations, he says explicitly, without realizing it, that he is in accord with the main goal, among others, of sustainability. The paradigm of sustainable development concerns about leaving a good legacy for future generations, a better planet to live on. (CARLOWITZ, 1713, apud Grober, 2002). To end this second moment we present a solid waste management Plan (SWMP).
Table 4. Solid Waste management Plan (SWMP). Type of material Organic Residues Dangerous residues Cells and batteries Recyclable Gathering period Diary Diary Monthly Responsible for gathering Public Utility Public Utility Generating Unit Generating unit or collector Name of responsibl Final Destination e party Marquise Landfill Marquise Landfill UNOPAR Recycling Transporter of recyclable materials
Saturdays
Source: survey data (2012).
409
Legislation, technology and future prospects integrated with environmental purposes were the last issues of the interview. According to Mr. Eduardo Fontes, the Tarik Hotel, by being characterized as a small urban hotel, is exempted from the requirement of an environmental license. Even so, according to the informant, the practices of the EMS are on the company's proposals: to be competitive, without losing sight of the assumptions of sustainability. All actions adopted by the hotel are driven by external organisms and they certify, reward and regulate the hotel practices regardless of government legislation. This example might be followed by other companies in the same industry or in different industries. The Brazilian Government, according to the hotel owner, does not require any environmental license for the activity of an urban hotel. Will the Government know that this activity, even urban, produces excess waste? Or that it uses a lot of water in the provision of services? We do not want to draw attention here to expand environmental laws, which are confusing and complicated already, but, at least, create standards for the sustainable use of natural resources used by companies in the urban hotel industry. Therefore, we can say that the company object of this study complies with the norms, precepts, certifications of external entities that are concerned with the production of environmentally friendly services, as is the case with ISO 9001 and ISSO 14000. In addition, the hotel in question competes for prizes given to nature protection entities for acting upon the ideas of sustainability. Technology was another point viewed in this research. The question concerning the technological process had the objective of revealing if the environmentally friendly equipment had high costs for the company. The answer indicates that the respondent makes a very large effort to acquire equipment that provides a reduction in the use of natural resources; for example: solar power generation, water treatment and reuse, material recycling, waste recovery etc. The cost to acquire the equipment is high. This response reveals an obstacle for hotel organizations implementing the premises of sustainability. In this sense, the cost of equipment, training of staff with environmental ideas and a lack of awareness of individuals of the problems of nature, are factors that the rulers must pretend to solve; immediate and urgent actions are needed. The State, in its public policies, must prioritize the natural environment. The high cost of equipment and the lack of Government support make the company investigated strive to invest in technologies that reduce the use of natural resources. Equipment for the company, according to Mr. Eduardo Fontes, is always acquired. He reveals this fact in a snippet of his information: Despite the very high cost the Board believes in the effectiveness of environmental management (Survey Data, 2012). He believes that, in the future, the company will be rewarded through cost reduction, for example: energy consumption costs. Given the above, it is considered that the Tarik Fontes Plaza Hotel applies professional management when its procedures are guided by administrative theories. We have identified that the environmental management system is institutionalized; There is a concern for the natural environment and this is visible in the guidelines, examples, procedures, information to guests and on the hotel's website. The actions are in accordance with the principles of sustainability. The observations allowed to ratify this position of the company evaluated. We observed that environmental awareness is tied to the model of management. The search for
410
external certifications was a relevant fact which deserves to be exposed again. All these comments serve to prove that the owner acts following the guidelines of the EMS. In addition, the hotel has been awarded through evaluations, SGA training and an environmental project offered by government agencies the FAPESB and the CNPq -.This information is relevant to the analysis because the Brazilian Government, both State and Federal, in principle, identified the Tarik Fontes Plaza Hotel, as being an organization that develops productive activity (services) according to the EMS model. On the other hand, we must not be naive in saying that the hotel in study applies the principles of sustainability and develops environmental practices in compliance with all the requirements of the EMS. Even so, from what was exposed, experienced, and analyzed, the company can be considered as an example to be followed in the field of hotel industry. The reality revealed in this study can also be counter-argued. In the business environment of hotels, the majority already develop actions tried by the Tarik Fontes Plaza Hotel. So, whats new? Is there a difference from other hotels? The answer is Yes, there is. The Board believes in the effectiveness of environmental management, and that makes all the difference. When the owners of hotels, explicitly, act towards an "eco-efficient" Management, this becomes an organizational advantage. If more and more entrepreneurs had this attitude, certainly, the sustainability paradigm, exposed since 1713 by CARLOWITZ (Grober, 2002), would not only be incorporated, but also already established in the production process of goods and services, as standard. The last question about sustainability, third moment of this study, refers to the future perspectives of the issues discussed. The look of the owner affirms that the EMS and sustainability must be extended, through environmental awareness. And for that to happen, Mr Eduardo Fontes believes that: The best and most efficient way to socialize an environmental conscience is through educational work, and the Tarik Hotel comes believing that their educational actions are the only way for its realization. Internal and external campaigns are conducted in the pursuit of development of all those involved in the process (survey data, 2012). To finish, the owner, with an optimistic view, believes in the management model that integrates the natural environment with production activities. In addition, he reports that the company even being a familiar company, prepares to move forward and double its offer of apartments and revenue. The hotel manages its services with strategies that combine environmental preservation, profit and business growth. Finally, we ask ourselves what are the perspectives of the EMS and sustainability? The problems experienced by the uncontrolled exploitation of natural resources throughout the history of mankind, are clearly visible. Acid rain, air pollution, desertification of arable land, deforestation, natural disasters in several regions of the world and climate change are examples of disrespect that man has for nature. So, can we be optimistic about this reality? Nothing is totally lost. Some actions are already beginning to be developed. Governments create environmental protection laws, the organized society already begins to interfere with industrial policies that harm nature and environmentally friendly consumption begins to be stimulated in society.
411
On the other hand, non-governmental organizations strengthen the environmental "green" movement when they expose the deficiencies of many companies and countries in dealing with the natural environment. Predatory fishing, oil leaks, large fires are examples of this and all these situations are exposed in the media and, mainly, in social networks. In addition to this information revealed, large meetings, conducted by the UN seek to discuss and confront environmental challenges. Issues related to the preservation of nature began to be discussed effectively since the decade of the '70s, Stockholm hosted the United Nations Conference on the Human Environment. There, the contradictions related to development and environment emerged. Another more recent event happened in Rio de Janeiro, Brazil, called Cpula da Terra Rio+20, organized by the UN, in june, 2012 and the topic was again evidenced. Regardless of the results obtained in these meetings, the conferences expose the need to alter the form of economic development. It is urgent and imperative to develop solutions for environmental issues.
5. CONCLUSION In this study, we have discussed the issues related to environmental management of a hotel in the city of Itabuna, Bahia Brazil. In summary, some of the questions listed at the beginning of the research could be answered here. The first issue was: How to manage a hospitality company through the assumptions of the EMS? The Tarik Fontes Plaza Hotel uses the tools of Administrative Sciences management throughout the entire process, from planning to the marketing functions, as well as financial control, management report, human resource policies. The environmental management system is already part of the purposes of the organization, and is integrated into the day-to-day practices of the company. The second question was about the natural environment. Is there a concern from the hotel about developing productive activities integrated into the natural environment? In the course of the analysis we identify that the hotel owner emphasizes a management integrated with nature and the descriptions of the sustainability practices confirm this positioning. Finally, the prospects for sustainability are many. This example studied serves as a model to be followed by other entrepreneurs. We hope that the environmental management system and sustainability can be a competitive differentiator for companies, and that economic development, through production processes goods and services can coexist more and more with the natural environment. We also hope that the development is done in a sustainable manner and that the emblematic phrase: environmentally friendly, socially just and economically viable, may be part of the organizations guidelines, in particular, of the hotel sector.
6. LITERATURE 1. Barbieri, J. C. (2007), Gesto Ambiental Empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. 2Ed.Saraiva. So Paulo. 2. Brundtland, G. (1991), Nosso Futuro Comum. Fundao Getulio Vargas. Rio de Janeiro: FGV.
412
3. Chan, E., Wong, S. (2006), Motivations for ISO 14001 in the Hotel Industry, Tourism Management, 27: 481-492. 4. Donaire, D. (1999), Gesto ambiental na empresa. So Paulo: Atlas 2ed. 5. Drucker, P. F. (1975), Administrao: tarefas, responsbilidades, prticas. So Paulo: Pioneira. 6. Drucker, P. (1992), Administrando para o futuro: os anos 90 e a virada do sculo. 2 ed. So Paulo: Pioneira Editora. 7. Ferreira, M. P., Santos, J. C., Serra, F. R. (2008), Ser Empreendedor Pensar, Criar e Moldar a Nova Empresa. Lisboa: Slabo. 8. Fischer, K., S. J. (1993), Environmental strategies for industry: international perspectives on research needs and policy implications. Washington, D. C.: Island Press. 9. Floriano, E. P. (2007), Polticas de gesto ambiental. Santa Maria: UFSM-DCF. 10. Gbel, J. (2012), Grande Exigncia De Respostas- Interview with Achim Steiner. DE Magazin Deustchland, 1/2012, 32-33. 11. Ges, A. O. S., Freire, C. R., Brugni, T. V., Fontes, J. V. (2012), NEW BUSINESS OPPORTUNITIES IN SOCIAL ENTREPRENEURSHIP: A CASE OF PORTUGAL. International Review of Business and Social Sciences, v. 1, p. 33-49. 12. Grober, U. (2002), Von Kursachsen Nach Rio - Ein Lebensbild ber den Erfinder der Nachhaltigkeit Hann Carl Edler von Carlowitz und die Wegbeschreibung eines Konzeptes. Disponvel em: <http://www.forschungsheim.de/fachstelle/arb_carl.htm>. Acess in: 05/aug/2010. 13. Leone, N. M. C. P. G. (1999), As especificidades das pequenas e mdias empresas. Revista de Administrao, v. 34, n. 2, abril/junho, 91-94. 14. Leone, N. M. C. P. G. (2008), Os duelos (duetos) identificados por ocasio do processo sucessrio. Estratgias e Negcios, v. 1, n. 1, jan./jun., 104-112. 15. Maculan, A. M. (2005), Analisando o empreendedorismo. Anais do EGEPE Encontro de Estudos Sobre Empreendedorismo e Gesto de Pequenas Empresas. 4. Curitiba, 497507 (em CDROM). 16. Portes, M. R. (2001), Fazendo do mercado o princpio e o fim dos esforos: algumas reflexes sobre as posturas dos empreendedores de micro e pequenas empresas. Revista Angrad, Volume 2, Nmero 1, jan-maro, 23-45. 17. Rohrich, S. S., Cunha, J. C. (2004), A proposio de uma taxonomia para a anlise da gesto ambiental no Brasil. Revista de Administrao Contempornea, v. 8, n. 4, p. 86-95. 18. Santos, S., Andreoli, C. V, Silva, C. L. (2012), Acess in August 04 2012. <https://www.fae.edu/publicacoes/pdf/IIseminario/pdf.../reflexoes_26.pdf>. 19. Sarkar, S. (2010), Empreendedorismo e Inovao. Lisboa: Escolar Editora. 20. SeifferT, M. E. B.(2005), ISO 14001: Sistemas de gesto ambiental. So Paulo: Atlas, 2005. 21. Schenini, P. C., Lemos, R. N., Silva, F. A. (2008), Sistema de Gesto Ambiental no Segmento Hoteleiro. 22. Tachizawa, Takeshy (2002), Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa. So Paulo: Atlas. 23. Viterbo Jnior, . (1998), Sistema integrado de gesto ambiental: como implementar um sistema de gesto que atenda norma ISSO 14001, a partir de um sistema baseado na norma ISSO 9000. So Paulo: Aquariana.
413
THE IMPACT OF THE EU CLIMATE AND ENERGY PACKAGE ON INTERNATIONAL COMPETITIVENESS OF THE EU-10 ENERGY SECTORS
Janusz Rosiek, Ph.D. University of Economics in Cracow, Faculty of Economics and International Relations, Cracow, Poland [email protected]
ABSTRACT Problems investigated in this publication are crucial regarding timeliness of analysed research questions which are connected with implementation of the EU energy and climate package. The main goal of this package is to reduce considerably greenhouse gases (GHG) emissions generated by economies of the EU member states. The largest polluter is energy sector, especially in the EU-10 countries which are characterised by traditional, out of dated structure of energy production, what causes necessity of increasing the share of the renewable energy in total energy consumption and production or import from other states. Energy sector influences functioning of the almost all real branches of the economies. An attempt was made to analyse competitiveness of the EU-10 energy sectors taking into account available statistical data (mainly Eurostat data) and to calculate indicators of competitiveness, particularly for the EU-10. Recommendations were also formulated for the energy and climate policy, which main task should be improvement of the energy efficiency in the EU countries. There is also necessity to make further, more sophisticated analyses taking into account additional elements such as for example: forecasted changes in the volume and structure of demand for different sorts of energy, prices of the energy, prices of the GHG emissions allowances, estimated reductions of these emissions and taxes (mainly ecological and energy), which should be imposed in adequate manner to give the opportunities to maximise efficiency of the energy sector in the EU countries.
Key words: energy sector, energy sources, competitiveness, renewables, EU climate policy, GHG emissions, energy dependency.
414
UTJECAJ EU PAKETA O KLIMI I ENERGIJI NA MEUNARODNU KONKURENTNOST ENERGETSKOG SEKTORA EU-10

Dr. sc. Janusz Rosiek Ekonomsko sveuilite u Krakovu, Fakultet ekonomije i meunarodnih odnosa, Krakov, Poljska [email protected] SAETAK Problemi koji su istraeni u ovoj publikaciji su kljuni s obzirom na vremenski trenutak analiziranih istraivakih pitanja koja su povezana s implementacijom energetskog i klimatskog paketa Europske unije. Glavni cilj ovog paketa je znaajno sniavanja emisije staklenikih plinova (GHG) koju generiraju ekonomije lanica EU-a. Glavni zagaiva je energetski sektor, posebno u dravama EU-10 koje karakterizira tradicionalna, zastarjela struktura energetske proizvodnje, to uzrokuje nunost poveavanja udjela obnovljive energije u ukupnoj proizvodnji, potronji i uvozu iz drugih zemalja. Energetski sektor utjee na funkcioniranje gotovo svih grana realne ekonomije. Pokuaj je napravljen da se analizira kompetitivnost energetskih sektora EU-10, uzimajui u obzir dostupne statistike podatke (uglavnom podatke Eurostata) da bi se izraunali indikatori kompetitivnosti, osobito za drave EU-10. Takoer su formulirane preporuke za energetsku i klimatsku politiku, iji bi glavni zadatak trebao biti poboljanje energetske efikasnosti u dravama EU-a. Takoer postoji nunost daljnje i naprednije analize, uzimajui u obzir dodatne elemente poput: predviene promjene u koliini i strukturi potranje za razliite vrste energije, cijenu energije, cijenu GHG dodataka, procijenjeno snienje ovih emisija i poreza (uglavnom okolinih i energetskih), koje treba nametnuti na adekvatan nain kako bi se efikasnost energetskog sektora u dravama EU-a dovela na najveu moguu mjeru. Kljune rijei: energetski sektor, energetski izvori, kompetitivnosti, obnovljivost, klimatska politika EU, GHG emisije, energetska ovisnost
415
1. INTRODUCTION
Many studies on climate change have contributed to a growing awareness of the long-term consequences and have stressed the need for decisive actions to mitigate global warming (IPCC, 2007; Stern, 2007). In order to limit the global average temperature increase to a maximum of 2C compared to the pre-industrial level, the European Union (EU) has agreed to take the leading role in international climate protection. In March 2007, the Spring European Council has endorsed to achieve unilaterally at least a 20% reduction of greenhouse gas emissions by 2020 compared to 1990 level. Provided that other industrialized countries commit themselves to comparable emission reduction targets, the European Council has supported the EU objective of a 30% reduction in greenhouse gas (GHG) emissions by 2020 (EU, 2007a). Since the adoption of the first EU Sustainable Development Strategy (SDS) at the Gothenburg summit in 2001, ambitious environmental policy forms the core of the EU sustainable development approach (EU, 2001a,b). In the renewed EU SDS, the focus on environmental sustainability as set up in the first EU SDS has been complemented by economic and social dimensions through the integration of the Lisbon Strategy. This strategy makes an essential contribution to the overarching objective of sustainable development focusing primarily on increasing competitiveness, economic growth and enhancing job creation (EU, 2006). As a consequence, the drive for competitiveness has had repercussions within and beyond the EU SDS, while the term competitiveness has turned into a catchword in virtually every political debate on new regulatory proposals (Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007a, 2007b). Questions about the interface between the multilateral climate regime embodied in the Kyoto Protocol and the multilateral trade regime embodied in the World Trade Organization (WTO) have become especially timely since late 2001. At that time, ministerial-level meetings in Marrakech and Doha agreed to advance the agendas, respectively, for the implementation of the Kyoto Protocol and for negotiations on further agreements at the WTO. In early 2003 the US governments proposal in the Doha round negotiations at the WTO of a new schedule of specific commitments for the General Agreement on Trade in Services included commitments concerning market access and national treatment for the air quality and climate services sub-sector within its environment sector commitments (USTR, 2003, pp. 5961). This action provided tangible evidence of one specific kind of interaction between the climate and trade regimes within the formal negotiating framework at the WTO (Brewer, 2009). The speech delivered by Pascal Lamy, Director-General of the WTO, at the Informal Trade Ministers Dialogue on Climate Change held at the Bali climate change negotiations on 8 -9 December 2007 provides an illustration of the WTO framing of the trade-climate protection relationship, which is compatible with the dominant neoliberal economic consensus that also informs the framing of the climate change regime. Lamys framing of the trade-environment relationship may be encapsulated in the argument that trade liberalization generates wealth and innovation for climate protection. This framing rests on the following interlocking propositions: the law of comparative advantage enables the most efficient allocation of resources, trade builds environmental capacity, trade enables diffusion of environmental goods and services (EGS), the WTO rules provide adequate environmental exemptions while guarding against protectionism.
416
This framing was also shared by the EU Trade Commissioner at that time, Peter Mandelson. The Parties to the climate regime have also built the climate regime in the context of an open trading system and this has formed part of the background consensus (Brewer, 2009). Previous studies have clarified many issues, as they have focused on particular aspects of the regimes relationships. Yet, some analyses suggest that the two regimes are largely compatible and even mutually reinforcing, while others suggest that there are significant conflicts between them. In wide-ranging analyses of the relationship between the climate regime and the trade regime (Brack et al., 2000; Buck and Verheyen, 2001; Assuncao, Zhang, 2002; Petsonk, 1999; Zhang, 1998) have identified a variety of issues, and their contributions are indicated at several points below. In addition to these studies, there are many studies that focus on a particular issue or a set of issues, and these are also noted below in regard to individual issues (Mller, 2002; Parker, 1998); Sampson, 1999, 2000, 2001), Werksman, 1999; Werksman, Santoro; Werksman et al., 2001; Wiser, 1999. Charnovitz (2004) focuses on a series of trade measures that are related to climate policy (Brewer, 2009). Most of the existing literature focuses on the consequences of unilateral emissions reductions and/or off setting trade actions for the industrial countries. The studies on the United States (Fisher, Fox, 2009; Ho, Morgenstern, Shih, 2008; Houser et al. 2008) and the European Union (Grubb, Neuhoff, 2006; Peterson, Schleich 2007; Ponssard, Walker, 2008; Quirion, Demailly, 2006; Reinaud, 2005) typically examine two outcomes: (1) the overall emissions reductions the so-called leakage issue; and (2) the impact on producers of energy-intensive goods in rich countries - the so-called competitiveness issue. The broad findings are that unilateral actions lead to relatively small leakages in terms of aggregate emissions. However, there can be larger emissions and competitiveness effects in some sectors, for example: cement, steel, and aluminum, which can be partially offset through trade actions. However, these papers do not quantify the impact of these trade actions on developing countries. In contrast, Atkinson et al. (2009) adopt a more global approach and calculate the effective tariff that exporting countries would face on their goods if all importing countries placed a small domestic emissions tax. However, even this study does not measure the resulting trade and output consequences. In general, few studies have adopted a global approach in trying to quantify simultaneously the effects on emissions, as well as sectoral exports and output of all countries - industrial and developing. Hence, for many of the vital policy questions that are the subject of this paper, there are currently no good answers based on empirical research. An econometric approach seems handicapped by the absence of past events and our inability to construct experiments that are comparable with the policy changes of greatest interest (Mattoo et al., 2009).
2. COMPETITIVENESS: DEFINITION AND SCOPE OF THE CONCEPT, DETERMINANTS AND METHODS OF MEASURING 2.1 Defining of the competitiveness.
Competitiveness can be defined and evaluated at different levels national, industrial, or firm as well as domestically, regionally, and internationally. National and industry comparisons are based on aggregate indicators, the clearest analytical way to look at competitiveness is at the firm level. Many factors may affect competitiveness and its determinants. The relevant definition of competitiveness is the firm ability to maintain and/or expand market position based on its cost structure. Loss of competitiveness thus can be caused by a relative increase in a firms costs compared with its competitors. Loss of competitiveness can be defined as the
417
loss of output. From an international perspective, competitiveness concerns arise if the additional costs incurred by the affected industries are not shared by all trade partners. This loss in competitiveness could translate into a decreasing net exports and the relocation of industries with a negative impact on industrial value added and employment, but also on environmental benefits, as domestic reductions could be partly offset by an increase in emissions outside the region the so-called emission leakage effects. A full assessment of these mechanisms at the level of a specific industry requires integrating a broad range of mechanisms (Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007a, 2007b): the industrys ability to reduce CO2 emissions at low cost, the impact on this industrys current cost structure and profitability margins, the industrys exposure to international markets, the possibility to increase product prices, with full account taken of the competitive nature of the market, partly reflected in the price elasticity of the product.
2.2
Competitiveness at the firm level
Competitiveness at the firm level concerns the performance of individual firms relative to their competitors in a particular market (Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007). Reviewing the literature on alternative competitiveness concepts allows us to conclude that the performance of individual firms relative to their competitors resides in (i) ability to sell (Sell, 2003; Martin, 2004) and (ii) ability to earn (Sell, 2003; Martin, 2004). In this respect, the ability to sell corresponds to the firms success at the market, while the ability to earn is associated with the firms profit performance. Referring to (i), market share may be used as an example of competitiveness indicators to measure the firms success at the market, i.e. ability to sell. Referring to (ii), profit may be selected as a competitiveness indicator to measure the firms ability to earn. Then, the qualitative and quantitative competitiveness determinants like productivity, unit costs, product quality, delivery times, R&D expenditures, after-sales services, financing arrangements, technological innovations, investments in physical and human capital, etc. determine competitiveness at the firm level, i.e. the ability to sell and ability to earn, rather than measure it (Priewe, 1996; Hitchens et al., 1998; Havlik et al. 2001).
2.3
Competitiveness at the sectoral level
Competitiveness at the sectoral level is an important policy issue because many countries feature a limited number of sectors appearing most relevant for domestic economic performance. Consequently, national and international stake-holders release the assessments of policy issues on the sectoral competitiveness on a regularly basis (see e.g. EU 2004). While few contributors reject competitiveness concept at the sectoral level, some others provide a very general definition (Priewe, 1996) or give an implicit definition rather than an explicit one (Trabold, 1995, Havlik et al., 2001; EU, 2004). Summarizing explicit and implicit contributions on this issue, we argue that the competitiveness at the sectoral level resides in (i) ability to sell (Priewe, 1996, EU; 2004; Havlik et al., 2001) and (ii) ability to earn (Sell, 2003; Havlik et al., 2001). Referring to the ability to sell, a range of comp etitiveness indicators have yet been proposed. While the absolute measures (e.g. export ratios, import ratios) are appealing and commonly used in the contributions on the competitiveness at the sectoral level (EU, 2005), the relative measures such as Revealed Comparative Advantages
418
(RCA), Relative World Trade Share (RWS) or the Relative Trade Balance (RTB) should be preferred from a theoretical point of view. Referring to the ability to earn, profitability of industry may be used as an appropriate competitiveness indicator at the sectoral level. Competitiveness determinants at the sectoral level are similar to those at the firm level, e.g. productivity (labour, capital, total, multifactor productivity), R&D expenditures, innovation potential or investment flow. In addition, the analysis of clustering as competitiveness determinants may be also taken into consideration.
Table 1. List of competitiveness indicators at the sectoral level
Source: Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007b, p. 4
2.4
Competitiveness at the national level
Concept of competitiveness at the national level has been discussed for many decades. Fundamental criticism on this concept comes however from one of the most prominent members of the scientific community P. Krugman (1991, 1994, 1999, 2004). Reichel (2002) concludes that concept of competitiveness at the national level appears to be meaningful. Summarizing the literature, we conclude that nations competitiveness at the national level resides in: i) ability to earn (e.g. Auerbach, 1996, Berthold, 1992a, 1992b; Dollar and Wolff, 1993; EU 2004; Reichel 2002; Sell, 1991, 2003; Trabold, 1995), ii) ability to sell (Balassa, 1962, Dollar, Wolff, 1993; Trabold, 1995), iii) ability to attract (Trabold 1995) and iv) ability to adjust (Sell, 1991; Trabold, 1995). Referring to (i), ability to earn corresponds to the achievements of an economy as to income. Referring to (ii), ability to sell refers to the performance of an economy at the international markets. Referring to (iii), ability to attract implies the economys achievements in attracting the production factors. Referring to (iv), ability to adjust implies the capability of an economy to adapt to new conditions (see table 2).
419

Table 2. Classification of competitiveness indicators at the national level
Source: Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007a, p. 5
3. METHODS OF EVALUATING OF THE EU CLIMATE POLICY AND ITS IMPACT ON THE EU ECONOMIES The very nature of the climate system as a complex system may in fact be a cause of the difficulty in focusing the debate (Kupers, Mangalagiu, 2010). Climate change is a phenomenon that takes place on many scales, from the atmosphere as a whole to local microclimates and the ecosystems and socioeconomic systems they support. A wide range of emergent effects must be taken into account (Quiggin, 2007). Many of the climate skeptics have chosen to attack the causal relationships between the observed data and the conclusions. Yet in a complex system far from equilibrium, the very nature of those relations is different from the causality that is expected in public policy debates. The problem of human induced climate change couldnt be more important, given the primordial role of the climate system in supporting life on earth. It has long been pointed out that the steady increase in carbon emissions from burning fossil fuels, as well as the release of other greenhouse gases, since the 19th century has an influence on the climate. The Swedish scientist Arrhenius is credited with first calculation of the effect on the climate in 1896, although given the rate of emissions at the time, he thought the problem would not occur for many centuries (Arrhenius, 1896). This marked the beginning of a long tradition of research, empirical and theoretical, culminating in the establishment of the International Panel on Climate Change (IPCC) in 1988 as the leading body for the assessment of climate change. The fourth assessment report of IPCC published in 2007 concludes both that Warming of the climate system is unequivocal and that Continued GHG emissions at or above current rates would cause further warming and induce many changes in the global climate system during the 21st century that would very likely be larger than those observed during the 20th century (IPCC, 2007). Today, no government disputes the reality of human-induced climate change. Nevertheless, the unavoidable levels of scientific uncertainty in the predicted climate change variables (as well as human errors in the details of the scientific assessment), in the impacts of climate change on society, and in the implications for climate policy, continue to be hotly debated. The Stern Review (Stern, 2006a) was commissioned by the UK government, but with a global perspective on climate change. The Review has focused on the feasibility and costs of stabilization of GHG concentrations in the atmosphere in the range of 450-550 CO2e (i.e. the concentration range which is expected to contain the temperature rise within 2C). The Review, based on salient points observed in a broad subject-by-subject review of international
420
scientific literature, considers (1) the economic costs of the damage of climate change and (2) the costs and benefits of action to reduce the emissions of GHG that cause it. (1) The estimated economic costs of climate-change damage in the business-as-usual case are based on the PAGE2002 economic model (Hope, 2003), an existing general equilibrium models of the monetary cost of climate change, with eight regions and two impact sectors. On this basis, the Review estimates that for a central climate change scenario and the cost of inaction is, on average, 10 percent now and forever. One of the critical assumptions in this analysis is the discount rate that is applied, and this choice has lead to heated debates. The Stern Review choice of a Social Discount Rate of 1.4% to estimate the cost of inaction, rather than a more usual finance discount rate several times higher, is based on the view that environmental and social goods do not depreciate as economic goods generally do. The level of discount rate has been the subject of considerable debate (Hasselmann, 1999; Nordhaus, 2006; Neumayer, 2007). It is worth noting here that the very assumption of a constant discount rate is highly questionable. This is derived from a long-standing convention in the financial industry, whereby money is lent at a constant interest rate. This is largely a convention of convenience, but has led to the adoption of a constant discount rate for nonfinancial matters such as natural capital, hence the debate on the appropriate level. Stern (2008) provides a thorough description of the confusion between Private Discount Rates and Social Discount Rates. In addition, there are strong empirical indications that the behavior of both human and animal agents is better described with hyperbolic discounting. This has important implications for economics, as it implies a much larger weight for the future than traditional exponential discounting rates (Farmer, 2009b). It is beyond the scope of this paper to assess the exact impact of hyperbolic discount rates on the models used in the Stern Review, but it lends support to an even lower net discount rate than the review assumes, hence further reducing the implied cost of climate change mitigation. (2) The costs incurred for a world shifting from a high-carbon to a low-carbon trajectory, whilst taking into account the new business opportunities that arise as the markets for lowcarbon, high-efficiency goods and services expand are estimated in two different ways: (i) The resource costs of mitigation measures, including the introduction of low-carbon technologies and changes in land use, are compared with the costs of the business-as-usual alternative. This provides an upper bound on costs, as it does not take account of the opportunities mentioned above. (ii) Alternatively, the results (a) from a wide range of economic models such as EMF (Weyant, 2004), IEA (2006) and surveys of modeling results such as IPCC (2001) that estimate the economic impacts of climate change and (b) meta-analyses, such as Fischer and Morgenstern (2005) and Barker et al (2006), are combined to explore the system-wide costs and effects of the transition to low-carbon energy systems for the economy as a whole. In this way, the dynamic interactions of different factors, including the response of economies to changes in prices, are tracked over time. The Review acknowledges the complexity of these estimates and the fact that their results are affected by a whole range of assumptions. Formulated in the literature key points for climate and energy policy and decision makers are following (Climate proofing, 2005): - climate variability and extreme events impose untenable social, environmental, and economic costs, - this highlights the need to mainstream both disaster risk management and adaptation to climate variability and extreme events, in a mutually consistent and supportive
421
manner, by making them integral components of the national risk management strategy and, in turn, of the national development planning process, adaptation is one of two major ways in which climate related risks can be managed. The other mitigation - is effective only in the longer term, adaptation has many dimensions and is best viewed as an ongoing and flexible process, the most appropriate forms of adaptation are those that build on current actions to cope with present-day climate variability and extreme events, and that also contribute in a positive manner to sustainable economic development, sound environmental management, social progress, and wise resource use. The latter constitute no regrets adaptation initiatives, climate proofing does not always incur additional costs. This is especially the case for no regrets adaptation initiatives, Climate Change Adaptation through Integrated Risk Reduction (CCAIRR) provides both a framework and a methodology that result in development and implementation of adaptation strategies and measures that are coordinated, integrated (bottom-up as well as top-down), and cost effective).
Adaptation is, in large part, an ongoing and flexible process designed to reduce the exposure of society to risks arising from climate variability, including extreme events. It reflects the fact that the risks associated with current climatic variability and extremes typically impose severe costs on economies and societies, as well as the environment. In many circumstances, current levels of adaptation are far from adequate, given the high costs imposed by variations and extremes in climate. In the context of future changes in climate, including changes in variability and the frequency and magnitude of extreme events, the process of adaptation is concerned with reducing not only present risks but also the additional (i.e. incremental) risks accruing from the ongoing emissions of greenhouse gases. Adaptation is one of two major ways in which climate-related risks can be managed. The other is mitigation, which can reduce climate-related risks only in the longer term. In the meantime, unacceptable climaterelated risks to natural and human systems will have to be managed through adaptation. Until recently, the economic debate has been supported by general equilibrium studies, and limited to macroeconomic impacts of climate policies (Bassi, Yudken, Ruth, 2009). Only a few studies over the past decade have attempted to evaluate climate policies and their impact on the manufacturing sector, especially on energy-intensive industries, using dynamic modeling tools (see e.g.: Ruth et al., 2000a, 2000b, 2002, 2004; Davidsdottir and Ruth, 2005). The HRS-MI study is a new addition to this small group. Like the others, it attempts to quantify the increased production costs resulting from policies that impose a price on carbon emissions, and the subsequent impacts on manufacturers bottom-lines and production output. It evaluates these industries under different assumptions concerning the ability of importsensitive producers to pass along their new cost increases to consumers of their products, both domestically and in global markets. There are many econometric models which may be used for assessing causal chains between economic and ecological policy change and its impact on competitiveness on different levels (micro, mezo- and microeconomics), which may be connected with themselves. These models differ with respect to the emphasis placed on (Alexeeva-Talebia, Bhringer, Moslener, 2007): sectoral details vs. economy wide scope (bottom-up sector-level models vs. top-down macroeconomic models), econometric backgrounds of functional relationships (econometrically estimated models vs. calibrated models in which parameters are selected to fit a single empirical observation), the richness of behavioral assumptions for economic
422
agents (micro-founded models vs. macro-founded models). In this analysis author decided to concentrate on three detailed indicators: Relative Trade Balance (RTB), Revealed Comparative Advantage (RCA) and Relative World Trade Shares (RWS) (EU, 2005). The first index, used than in empirical part of analysis is Relative Trade Balance (RTB) index. It compares the trade balance (exports minus imports) for a product with the total trade turnovers (exports plus imports) of the same product:
This indicator possesses the neutral value of zero (RTBij = 0) and the value range of -1 RTBij 1. It is worth to add that slightly different measures of RTB indiceses have been proposed by Balance (1988), Sell (1991), and Preue (1991). To make the results of analysis comparable and interpretable, Reichel (2002) requires the indicators to possess the following features: i) symmetry in the value range, ii) the neutral value of zero and iii) the bound value range. This argument would support the usage of the normalized versions of the indicators, but the properties of the index may be altered by the implied normalization procedure. That is the principal reason why it is maybe better to use the non-normalized versions of all three above mentioned indicators. Author decided to do it such in this way. The second index which is taken into account in empirical part of this paper is RCA indicator. In the economic literature we can find many different definitions of RCA: - RCA indicators based on production and trade statistics, - RCA indicators based on trade statistics only, - RCA indicators based on deviations between actual and expected values of production and consumption. Initially version of RCA index was proposed by Balassa (1965) and belongs to the second group. This concept is related to competitiveness of different industries (regions) within a national economy. In this publication it is applied for ecological sectors at the national levels to create a possibility to compare EU-12 ecological sectors competitiveness. For a particular sector of the national economy (level NUTS-1)/region (level NUTS-2), this index compares the ratio of exports by a specific sector over its imports with the ratio of exports over imports across all sectors of the national economy (level NUTS-1)/region (level NUTS-2). Letting X denote exports, M imports, i the country or region and j the sector, the RCA index for country i in sector j can be presented as follows:
If the sectoral export-import ratio is identical to the economy-wide ratio, the RCA index takes the neutral value of one (RCAij = 1). In this case, country/region i is said to have a revealed comparative advantage in sector j if the worth of RCA index exceeds unity (1< RCAij ); and vice versa, country/region i has a revealed disadvantage in sector j if the RCA index takes the values between zero and one (0 < RCAij < 1). The lack of symmetry between the value ranges for comparative advantage and comparative disadvantage is one of the major shortcomings of this index. Until now, this version of the RCA index has been used for example by Halbherr et. al. (1998), DIW (1995a) and Thieen (1995). There is a range of slightly different RCA forms (measures) and normalization approaches for mapping this indicator to the range between zero and one.
423
4. COMPETITIVENESS OF THE ENERGY SECTORS IN THE EU-10 COUNTRIES EMPIRICAL ANALYSIS An attempt to investigate competitiveness of energy sectors in the EU-10 was made in this article. The basis for analysis were two indices described in previous chapter: RTB indicator and RCA index. Data included in table 4 referring to all energy products show that taking into account relative trade balance indicator (RTB) all the EU-10 countries adversed their competitive position because in all cases indicators had negative value. It means that all analysed countries had very high deficits in energy trade in 2000-2010. In 2010 the biggest deficits had: Hungary (with value of RTB indicator -0,67), Slovakia (-0,56), Slovenia (-0,53) and Poland (-0,51). In 2010 an average worth of this indicator was nearly the same for two groups of countries (-0,49 for the EU-15 countries and -0,50 for the EU-10 states).
Table 4. All energy products - RTB indicator GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Bulgaria Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia -0,48 -0,49 -0,49 -0,50 -0,50 -0,51 -0,51 -0,51 -0,51 -0,50 -0,49 -0,48 -0,49 -0,49 -0,50 -0,50 -0,51 -0,51 -0,51 -0,51 -0,50 -0,49 -0,49 -0,50 -0,49 -0,51 -0,51 -0,52 -0,51 -0,51 -0,51 -0,50 -0,49 -0,43 -0,41 -0,42 -0,44 -0,43 -0,45 -0,45 -0,49 -0,51 -0,51 -0,50 -0,63 -0,62 -0,65 -0,67 -0,61 -0,59 -0,51 -0,54 -0,54 -0,51 -0,44 -0,73 -0,74 -0,67 -0,60 -0,60 -0,57 -0,60 -0,47 -0,52 -0,42 -0,29 -0,76 -0,82 -0,77 -0,77 -0,67 -0,61 -0,69 -0,68 -0,66 -0,58 -0,47 -0,37 -0,25 -0,25 -0,24 -0,22 -0,25 -0,28 -0,39 -0,26 -0,22 -0,27 -0,74 -0,70 -0,69 -0,72 -0,72 -0,69 -0,67 -0,65 -0,66 -0,71 -0,67 -0,19 -0,18 -0,19 -0,23 -0,25 -0,29 -0,33 -0,42 -0,52 -0,54 -0,51 -0,58 -0,61 -0,50 -0,57 -0,56 -0,46 -0,50 -0,57 -0,50 -0,44 -0,49 -0,70 -0,74 -0,76 -0,76 -0,71 -0,69 -0,65 -0,67 -0,64 -0,57 -0,53
Czech Rep. -0,36 -0,39 -0,41 -0,40 -0,42 -0,43 -0,42 -0,38 -0,40 -0,37 -0,39
Slovakia -0,61 -0,58 -0,58 -0,58 -0,56 -0,55 -0,53 -0,54 -0,55 -0,54 -0,56 Source: own calculations based on Eurostat data
Taking into account values of the RCA index for the EU countries we can conclude that at an average competitiveness of the EU-10 and EU-15 countries was the same (in 2010 value of indicator was exactly the same: 0,34) and such EU-10 states as: Lithuania (with value of indicator 1,70), Estonia (1,61), Czech Republic (1,30) and Bulgaria (1,13) had the best competitive position. In all analysed states the values of this indicator were near 1, what denoted relatively low level of competitiveness (see table 5).
Table 5. All energy products - RCA index: each country/EU-27 GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Bulgaria Czech Rep. 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,01 1,01 1,00 1,01 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99 0,98 0,99 1,00 1,00 1,00 1,00 1,14 1,23 1,19 1,19 1,19 1,17 1,15 1,03 1,00 0,99 0,98 0,66 0,69 0,61 0,59 0,72 0,80 0,98 0,92 0,93 0,98 1,13 1,35 1,30 1,22 1,31 1,22 1,21 1,27 1,36 1,31 1,38 1,30
424
Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia
0,45 0,44 0,58 0,76 0,74 0,84 0,77 1,09 0,96 1,25 1,61 0,38 0,29 0,37 0,39 0,59 0,74 0,56 0,59 0,62 0,81 1,05 1,33 1,76 1,75 1,85 1,92 1,86 1,73 1,35 1,82 1,94 1,70 0,44 0,53 0,53 0,49 0,48 0,57 0,61 0,65 0,64 0,51 0,58 1,95 2,04 1,97 1,89 1,81 1,68 1,56 1,23 0,99 0,90 0,95 0,77 0,71 0,97 0,84 0,85 1,14 1,02 0,84 1,02 1,17 1,00 0,50 0,43 0,40 0,42 0,51 0,57 0,65 0,60 0,68 0,82 0,89
0,69 0,79 0,77 0,81 0,85 0,89 0,95 0,92 0,90 0,90 0,82 Slovakia Source: own calculations based on Eurostat data
In the case of crude oil all the EU member states had very poor competitive position in 20002010. Values of RTB indicator were negative and near -1. The position of the EU-10 states was worse than EU-15 countries. The average values of this indicator were respectively: -0,99 and 0,83 (see table 6).
Table 6. Crude oil - RTB indicator GEO/TIME 2000 EU-27 -0,70 EU-25 -0,70 EU-15 -0,68 EU-10 -0,97 Bulgaria Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 -0,72 -0,71 -0,75 -0,77 -0,81 -0,82 -0,82 -0,84 -0,83 -0,84 -0,72 -0,71 -0,74 -0,77 -0,80 -0,81 -0,82 -0,83 -0,83 -0,84 -0,70 -0,69 -0,73 -0,75 -0,79 -0,80 -0,80 -0,82 -0,82 -0,83 -0,96 -0,96 -0,97 -0,97 -0,97 -0,95 -0,95 -0,96 -0,98 -0,99
-1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;
Czech Rep. -0,96 -0,96 -0,96 -0,96 -0,98 -0,99 -0,99 -1,00 -1,00 -0,99 -0,99
-0,88 -0,90 -0,96 -0,92 -0,96 -0,97 -0,97 -0,94 -0,97 -0,97 -0,98 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,95 -0,90 -0,79 -0,84 -0,87 -1,00 -1,00 -0,99 -0,95 -0,95 -0,98 -0,98 -0,98 -0,97 -0,97 -0,98 -0,98 -0,98 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,97 -1,00 ; 1,00 ; ; ; ; ; ; ; ;
Slovakia -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,96 -0,99 -0,99 -0,99 -0,98 -0,99 -1,00 ; - import of energy = 0 Source: own calculations based on Eurostat data
In the case of RCA indicator situation was also disadvantageous. The values of indicators were very low in all investigated countries (see table 7).
Table 7. Crude oil - RCA index: each country/EU-27 GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,03 1,03 1,03 1,02 1,02 1,09 1,09 1,09 1,09 1,09 1,10 1,09 1,09 1,10 1,11 1,11 0,08 0,14 0,11 0,10 0,11 0,16 0,26 0,24 0,20 0,09 0,08
425
Bulgaria Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,11 0,12 0,13 0,14 0,08 0,07 0,05 0,02 0,03 0,03 0,03 ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;
0,38 0,34 0,12 0,28 0,17 0,15 0,14 0,33 0,16 0,15 0,14 0,00 0,00 0,00 0,00 0,19 0,49 1,18 0,88 0,80 0,00 0,00 0,04 0,16 0,16 0,06 0,06 0,11 0,14 0,14 0,13 0,12 0,11 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,16 0,00 ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;
0,02 0,02 0,01 0,02 0,14 0,06 0,05 0,04 0,09 0,03 0,03 Slovakia ; - import of energy = 0 Source: own calculations based on Eurostat data
The values of RTB indicator for electricity show that the most beneficial situation can be observed in such EU-10 countries as: Bulgaria (0,78), Romania (0,60), Estonia (0,60) and Czech Republic (0,53) (see table 8). Average situation of the EU-10 countries is more favourable than situation of the EU-15 countries. The first group reached average value of this indicator at the level of 0,08 and the last one only -0,05.
Table 8. Electricity - RTB indicator GEO/TIME 2000 EU-27 -0,04 EU-25 -0,05 EU-15 -0,11 EU-10 0,18 Bulgaria Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia 0,71 0,36 0,64 0,11 0,49 0,31 0,14 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 -0,01 -0,02 0,01 0,01 -0,02 -0,01 -0,02 -0,03 -0,03 -0,01
-0,03 -0,04 -0,01 0,00 -0,03 -0,03 -0,03 -0,05 -0,04 -0,03 -0,09 -0,11 -0,07 -0,06 -0,09 -0,07 -0,07 -0,08 -0,09 -0,05 0,21 0,76 0,34 0,54 0,31 0,44 0,46 0,22 0,21 0,61 0,37 0,46 0,42 0,44 0,77 0,22 0,68 0,45 0,91 0,48 0,50 0,52 0,22 0,80 0,45 0,72 0,46 0,47 0,19 0,17 0,83 0,34 0,70 0,21 0,53 0,38 0,02 0,13 0,77 0,36 0,60 0,04 0,53 0,68 0,11 0,42 0,44 0,78 0,11 0,26 0,45 0,07 0,46 0,40 0,11 0,49 0,44 0,08 0,78 0,53
0,26 -0,01 0,60 0,08 0,04 0,70 0,23 -0,58 0,13 0,64 0,20 0,10 0,60 0,12
-0,73 -0,67 -0,71 -0,97 -0,62 -0,60 -0,81 -0,43 -0,37 -0,24 -0,12 -0,22 -0,18 -0,20 -0,33 -0,55 -0,25 -0,31 -0,16 -0,18 -0,34 -0,36
0,13 -0,01 0,06
0,00 -0,02 0,11
0,18 0,23 0,24 0,12 0,10 0,17 Slovakia Source: own calculations based on Eurostat data
0,12 -0,07 -0,03 -0,08 -0,08
Taking into account value of RCA indicator for electricity in 2000-2010 significant differentiation of its value for electricity between investigated countries could be noticed. In 2010 the most favourable values of indicators were reached by: Lithuania (95,23), Hungary (58,60), Latvia (20,32) and Slovakia (12,58) and the less favourable ones were reached by such countries as: Bulgaria (-129,02), Romania (-98,33), Estonia (-98,25) and Czech Republic (-87,19) (see table 9).
426

Table 9. Electricity - RCA index: each country/all EU-27 countries GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Bulgaria Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia 1,00 1,00 1,00 0,98 0,97 0,97 0,87 0,86 0,84 1,56 1,55 1,61 6,26 7,47 4,27 2,32 2,05 2,30 0,17 0,20 0,18 1,36 1,93 2,54 0,69 0,71 0,69 3,17 2,61 2,70 2,05 2,76 7,89 1,42 1,59 1,36 1,00 0,97 0,85 1,54 5,22 2,58 0,01 2,79 0,50 3,01 3,13 0,96 1,00 0,98 0,86 1,51 2,54 0,23 2,61 0,28 2,68 1,42 1,10 1,00 0,97 0,86 1,45 2,10 5,86 0,26 1,58 0,62 3,35 2,33 1,08 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,96 0,98 0,97 0,97 0,96 0,88 0,90 0,91 0,89 0,91 1,32 1,30 1,22 1,31 1,18 2,13 2,67 2,49 2,73 3,29 4,03 8,29 1,79 1,03 4,01 0,11 0,41 0,48 0,65 0,79 1,09 1,28 1,24 1,70 0,27 0,54 0,75 0,74 0,53 0,48 3,33 1,75 1,14 1,37 1,23 5,38 2,74 5,94 4,78 4,01 1,00 1,00 1,33 1,58 1,28 1,29 0,90 1,00 0,90 0,87
8,71 10,86 7,89 2,55 2,89 3,07 8,34
4,97 3,37 2,80 21,15 6,01
1,57 1,63 1,69 1,25 1,18 1,46 Slovakia Source: own calculations based on Eurostat data
Comparing data covering energy received from gas we can conclude that all the EU states are highly dependent from import of this source of energy. This conclusion is especially true for the EU-10 countries which are practically fully dependent from import (in 2010 all these states beside Hungary reached the value of RTB indicator for gas -1 or nearly -1). In the case of Hungary indicator reached value was positive (0,40) (see table 10).
Table 10. Gas - RTB indicator
GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Bulgaria Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia Slovakia -0,66 -0,63 -0,64 -0,65 -0,66 -0,68 -0,67 -0,66 -0,65 -0,66 -0,63 -0,66 -0,62 -0,63 -0,65 -0,65 -0,68 -0,66 -0,66 -0,65 -0,65 -0,62 -0,61 -0,58 -0,59 -0,60 -0,61 -0,64 -0,63 -0,62 -0,62 -0,63 -0,59 -0,99 -1,00 -1,00 -1,00 -0,99 -0,98 -0,97 -0,97 -0,95 -0,94 -0,98 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,99 -0,98 -0,98 -0,97 -0,91 -0,82 -0,79 -0,96 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,98 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,98 -0,95 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -0,99 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,90 -0,84 -0,94 -0,94 -0,99 -1,00
Source: own calculations based on Eurostat data
The values of RCA index in 2000-2010 were very low and in the most of cases reached zero value (see table 11).
427
Table 11. Gas - RCA index: each country/all EU-27 countries GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Portugal Romania Slovenia 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 1,01 1,01 1,18 1,18 1,17 1,18 1,17 1,15 1,15 1,14 1,13 1,11 1,11 0,02 0,00 0,00 0,01 0,01 0,06 0,08 0,07 0,13 0,15 0,05 0,00 0,00 0,00 0,03 0,05 0,05 0,06 0,23 0,48 0,55 0,08 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,04 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,01 0,04 0,10 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,27 0,44 0,14 0,14 0,01 0,00 Slovakia Source: own calculations based on Eurostat data
The values of RTB indicator for solid fuels in 2000-2010 were also unfavorable, in most of cases, except the Czech Republic and Estonia, which noted negative values and near -1. The situation of Estonia in this regard considerably improved in 2000-2010 (negative indicators begun to reach positive values since 2006 (except 2008). In Hungary indicators were negative but they revealed decreasing tendency in 2000-2010 and in 2010 indicator reached the level 0,69 (see table 12).
Table 12. Solid fuels - RTB indicator GEO/TIME 2000 EU-27 -0,59 EU-25 -0,58 EU-15 -0,84 EU-10 0,48 Bulgaria Czech Rep. Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia 0,70 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 -0,59 -0,62 -0,66 -0,67 -0,68 -0,68 -0,69 -0,73 -0,72 -0,69 -0,58 -0,61 -0,65 -0,66 -0,67 -0,67 -0,68 -0,72 -0,72 -0,69 -0,80 -0,86 -0,88 -0,87 -0,89 -0,87 -0,84 -0,87 -0,88 -0,87 0,47 0,70 0,45 0,62 0,39 0,55 0,36 0,48 0,35 0,57 0,29 0,51 0,17 0,43 0,00 0,46 0,01 0,49 0,01 0,42 0,40
-0,91 -1,00 -0,98 -1,00 -0,98 -0,99 -1,00 -1,00 -0,99 -0,99 -0,94 -0,83 -0,73 -0,53 -0,70 -0,78 -0,46 0,23 0,07 -0,03 0,05
-0,92 -0,90 -1,00 -1,00 -1,00 -0,94 -1,00 -0,88 -0,94 -0,83 -0,92 -0,92 -0,90 -1,00 -0,94 -0,97 -0,99 -0,97 -0,96 -0,93 -0,81 -0,77 -0,82 -0,85 -0,92 -0,91 -0,82 -0,67 -0,53 -0,58 -0,71 -0,75 -0,69 0,90 0,87 0,81 0,82 0,82 0,75 0,62 0,51 0,18 0,11 0,10 -0,99 -1,00 -1,00 -1,00 -0,98 -0,99 -0,99 -0,98 -0,98 -0,97 -0,93 -1,00 -1,00 -1,00 -0,97 -0,87 -0,94 -0,90 -0,99 -1,00 -0,98 -1,00
Slovakia -0,98 -0,92 -0,94 -0,97 -0,98 -0,94 -0,93 -0,94 -0,92 -0,92 -0,86 Source: own calculations based on Eurostat data
428
RCA index shows that the most competitive countries in fossil fuels energy trade were: the Czech Republic (value of RCA index in 2010: 13,38), Estonia (12,76) and Poland (6,67). In the case of Estonia situation considerably improved in 2000-2010 (the value of RCA indicator for this country increased from 0,37 in 2000 to 12,76 in 2010), and in the case of Poland considerably deteriorated in the same period (the value of this indicator for this country decreased from 71,59 in 2000 to 6,67 in 2010) (see table 13) .
Table 13. Solid fuels - RCA index: each country/all EU-27 countries GEO/TIME 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EU-27 EU-25 EU-15 EU-10 Bulgaria Estonia Latvia Lithuania Hungary Poland Romania Slovenia 1,00 1,03 0,33 0,19 0,37 0,17 0,16 0,38 0,03 0,01 1,00 1,03 0,42 0,00 0,59 0,20 0,20 0,30 0,01 0,01 1,00 1,04 0,33 0,04 1,31 0,00 0,00 0,18 0,00 0,01 1,00 1,04 0,30 0,00 0,86 0,00 0,16 0,24 0,00 0,09 1,00 1,04 0,35 0,05 0,61 0,00 0,09 0,50 0,05 0,36 1,00 1,04 0,32 0,03 1,97 0,17 0,03 1,05 0,04 0,16 0,18 1,00 1,03 0,36 0,01 8,44 0,00 0,07 1,59 0,03 0,28 0,18 1,00 1,04 0,46 7,65 0,00 6,27 0,36 0,12 1,47 0,06 0,02 0,17 1,00 1,04 0,45 6,46 0,04 6,08 0,19 0,22 1,11 0,05 0,01 0,26 1,00 1,02 0,39 6,37 0,03 1,00 1,02 0,38 5,58 0,17
10,98 10,77 11,33 11,26 10,74 11,11 9,56
Czech Rep. 22,34 21,63 18,44 17,09 14,25 19,60 15,93 13,68 17,44 17,97 13,38 6,91 12,76 0,56 0,65 0,87 7,75 0,09 0,06 0,25 0,24 0,70 0,99 6,67 0,21 0,00 0,41
71,59 54,38 41,33 49,43 50,19 36,67 22,63 16,65 9,13
0,04 0,16 0,13 0,08 0,04 Slovakia Source: own calculations based on Eurostat data
On the basis of all statistical data presented in tables 4-13, we can conclude that all the EU member states are highly dependent from energy import. In the case of all energy products the degree of dependence is more or less similar for the EU-15 and EU-10 countries what is illustrated by values of RTB and RCA indicators (see table 4-5). Similar situation takes place in the case of crude oil (see tables 6-7). Taking into account electricity trade balance we can see that the competitive position of the EU-10 countries is better than the EU-15 states. Analysing values of RCA index for electricity we can conclude that there is very big differentiation between the EU-10 countries (see table 9). In case of gas energy there is very high import dependency practically in all investigated countries what shows very low values of RTB (near -1) and RCA (near 0) indicators (see tables 10-11). Similar but more favourable situation takes place in case of solid fuels. This adverse situation in the scope of international competitiveness provides necessity to develop consumption of the renewable energy not only in the EU-10 states but also in the EU-15 countries. Although, conventional energy is characterised by low level of the economic effectiveness and the possibilities of its producing are almost completely limited, what is mainly connected with the necessity to fulfill commitments of the strategy Europe 2020. All the EU countries are obligated to realize them. Otherwise these countries will have to import huge quantities of this kind of energy and the cost of it will be much higher than in case of development of domestic production. The main problem is outdated structure of the economies, which is based on production of traditional energy. The liquidation of these sectors will certainly influence level of unemployment and it will have to be compensated by increase in employment in sectors of
429
renewable energy. In the structure of gross inland energy consumption the most important positions in 2009 were: oil (37%), gas (24%) and coal (16%), however significance of the last one considerably decreased (from 27% in 1990 to 16% in 2009). In turn, significance of gas considerably increased (from 18% in 1990 to 24%). It is worth to note respectively high growth (more than twice) of the share of energy from renewable sources in global consumption of energy in the EU countries (from 4% in 1990 to 9% in 2009) (see figure 1).
Figure 1. EU gross inland energy consumption by fuel in 1990 and 2009 (in %)
Source: Eurostat, May 2011; * Coal and other solid fuels, RES Renewable Energy Sources.
Among the main producers of energy in the EU in 2009 were four NMS-10 countries: Poland, Czech Republic, Slovenia and Romania, very high share of traditional energy in structure of production in Poland, Czech Republic and Slovenia was the problem (see figure 2).
Figure 2. Main producers of energy in the EU in 2009 (in Mtoe)
Source: Eurostat, May 2011; * Coal and other solid fuels.
Gas and renewables are more and more contributing to the electricity generation in the EU, just after nuclear and coal (see figure 3).
Figure 3. Electricity Generation in the EU by type of fuel in 1990 and 2009 (in %)
Source: Eurostat, May 2011; * Coal and other solid fuels, RES Renewable Energy Sources.
430
4. CONCLUSION The profit from the benefits of a resource-efficient and low-carbon economy, we need to fulfill three conditions (EU, 2011): first, there is a need to take coordinated action in a wide range of policy areas and this action needs political visibility and support, second, there is a necessity to act urgently due to long investment lead-times. While some actions will have a positive impact on growth and jobs in the short-term, others require an long-term investment and have long pay-back times, but will bring real economic benefits for the EU economy for decades to come, third, we have to empower consumers to move to resource-efficient consumption, to drive continuous innovation and ensure that efficiency gains are not lost. A resource-efficient Europe is one of seven flagship initiatives as part of the Europe 2020 strategy aiming to deliver smart, sustainable and inclusive growth. This is now Europe's main strategy for generating growth and jobs, backed by the European Parliament and the European Council. Member states and the EU institutions are working together to coordinate actions to deliver the necessary structural reforms. This flagship initiative aims to create a framework for policies to support the shift towards a resource-efficient and low-carbon economy which will help us to (EC, 2011): boost economic performance while reducing resource use, identify and create new opportunities for economic growth and greater innovation and boost the EU's competitiveness, ensure security of supply of essential resources, fight against climate change and limit the environmental impacts of resource use. To achieve a resource-efficient Europe, we need to make technological improvements, a significant transition in energy, industrial, agricultural and transport systems, and changes in behaviour as producers and consumers. The complex and interlocking approach needed to build a resource-efficient Europe can only be achieved with a policy mix that optimises synergies and addresses tradeoffs between different areas and policies. The following are typical examples of synergies (EC, 2011): - jobs created in sectors linked to sustainable growth are often more secure, with high potential for exports and economic value creation, - action on climate change and energy efficiency can increase energy security and reduce vulnerability to oil shocks, - low-carbon technologies reduce emissions and often bring benefits in terms of air quality, noise and public health, - taxes and subsidies on the use of energy or other resources can be used both to steer behaviour leading to reduced and more efficient consumption and to help to restructure public finances away from labour taxation, which benefits job creation and economic growth, - increasing recycling rates will reduce the pressure on demand for primary raw materials, help to reuse valuable materials which would otherwise be wasted, and reduce energy consumption and greenhouse gas emissions from extraction and processing,
431
improving the design of products can both decrease the demand for energy and raw materials and make those products more durable and easier to recycle. It also acts as a stimulus to innovation, creating business opportunities and new jobs, improving energy efficiency reduces the need to generate energy in the first place and the need for infrastructures.
The most important challenge for energy sectors in the EU countries is transformation of the energy system, which will require fulfilling of the following main criteria (EC, 2012): energy saving and managing demand, switching to renewable energy sources, a key role of gas energy in the transition process, transforming other fossil fuels, nuclear energy as an important contributor, smart technology, storage and alternative fuels. Another important factor is rethinking energy markets what will require: finding new ways to manage electricity, integrating local resources and centralised systems. Other activity should include: mobilising investors - a unified and effective approach to energy sector incentives, engaging the public and driving change at the international level. To achieve this new energy system, 10 conditions must be met (EC, 2012): (1) the immediate priority is to implement fully the EUs Energy 2020 strategy. All existing legislation needs to be applied, and the proposals currently in discussion, notably on energy efficiency, infrastructure, safety and international cooperation, need to be adopted swiftly. The path towards a new energy system also has a social dimension; the Commission will continue to encourage social dialogue and social partners involvement to help a fair transition and an efficient management of change, (2) the energy system and society as a whole need to be more energy efficient. The cobenefits of achieving energy efficiency in a wider resource efficiency agenda should contribute to meeting the goals in a faster and cost-efficient manner, (3) particular attention should continue to be given to the development of renewable energy sources. Their rate of development, impact in the market and rapidly growing share in energy demand call for a modernisation of the policy framework. The EUs 20 % renewable energy target has so far proven an efficient driver in development of the renewable energy in the EU and timely consideration should be given to options for 2030 milestones, (4) higher public and private investments in R&D and technological innovation are crucial in speeding up the commercialisation of all low-carbon solutions, (5) the EU is committed to a fully integrated market by 2014. In addition to technical measures already identified, there are regulatory and structural shortcomings which need to be addressed. Well-designed market structure instruments and new ways of cooperation are required for the internal energy market to deliver its full potential as new investments are coming into the energy market and the energy mix is changing, (6) energy prices need to better reflect costs, notably of the new investments needed throughout the energy system. The earlier prices reflect costs, the easier the transformation will be in the long run. Special attention should be paid to the most vulnerable groups, for which coping with the energy system transformation will be challenging. Specific measures should be defined at national and local levels to avoid energy poverty, (7) a new sense of urgency and collective responsibility must be brought to bear on the development of new energy infrastructure and storage capacities across Europe and with neighbours, (8) there will be no compromise on safety and security for either traditional or new energy sources. The EU must continue to strengthen the safety and security framework and lead international efforts in this field, (9) a broader and more coordinated EU approach to international energy relations must become the norm, including redoubling work to strengthen international climate action.
432
(10) the EU member states and investors need concrete milestones. The Low-carbon economy roadmap has already indicated greenhouse gas emission milestones. The next step is to define the 2030 policy framework. Beside above mentioned activities authorities must concentrate on the following problems (Energy Roadmap 2050): - creating future business model of energy market, which should be based on consumer market (consumer should have the right to choose source of energy which would like to use and its provider). For example, in Poland, already now, consumer has a possibility to guarantee for himself energy deliveries on next three years at the constant price, - adjusting economies (at the national, regional and local levels) to the future business model of energy market, which should transform in the market of intelligent players, - creating the possibilities for much broader than until now implementation of innovations (mainly in the scope of modern, energy-saved technologies for energy sector), - building pan-European electric transmission systems allowing for transfer of the energy surpluses to the other countries and regions, - creating possibilities for local energy generating, - working out systems of financing the development of the modern energy sectors in the EU member states, - keeping activity stimulating improvement of the energy efficiency, which should give the possibility to compensate price upsurges, resulting from increase in energy demand and growth of the renewables in total energy consumption in the future, - boosting importance of energy demands forecasts and its monitoring, - increasing consumption of unconventional fuels, - leading of very broad information campaigns.
5. LITERATURE 1. A resource-efficient Europe Flagship initiative under the Europe 2020 Strategy, Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, The European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, European Commission, COM(2011) 21 Brussels, 26.01.2011, available at: http://ec.europa.eu/resource-efficient-europe/pdf/resource_efficient_europe_en.pdf, accessed: 28.08.2012. 2. Alexeeva-Talebi, V., Bhringer, C., Moslener, U. (2007a), Climate and Competitiveness: An Economic Impact Assessment of EU Leadership in Emission Control, 14th Ph.D. Workshop on International Climate Policy, 11-12 May, Graz, Centre for European Economic Research, Mannheim, Policies, available at: http://www.cer.ethz.ch/resec/research/workshops/Nachwuchsworkshop/AlexeevaTalebi_Paper.pdf, accessed: 05.09.2012. 3. Alexeeva-Talebi, V., Bhringer, C., Moslener, U. (2007b), Climate Policy and Competitiveness: An Economic Impact Assessment of EU Leadership in Emission Regulations, 14th Ph.D. Workshop on International Climate Policy, 11-12 May, Graz, Centre for European Economic Research, Mannheim, available at: http://www1.kueichstaett.de/WWF/VWF/ICP/14th/talebi.pdf, accessed: 05.09.2012. 4. Arrhenius, S. (1896), On the Influence of Carbonic Acid in the Air Upon the Temperature of the Ground, Philosophical Magazine No. 41, pp. 237-76.
433
5. Assuncao, L., Zhang, Z.X. (2002). Domestic Climate Change Policies and the WTO, UNCTAD Discussion Paper Series. UNCTAD, Geneva. 6. Atkinson, G., Hamilton, K., Ruta, G., van der Mensbrugghe, D. (2009). Trade in Virtual Carbon: Empirical Results and Implications for Policy. Background Paper for World Development Report 2010, The World Bank, Washington. 7. Auerbach, P. (1996), Firms, Competitiveness and the Global Economy, in: Mackintosh, M. et al., Economics and Changing Economies, London, p. 393-425. 8. Balassa, B. (1962), Recent Developments in the Competitiveness of American Industry and Prospects for the Future. In: Congress of the United States, Joint Economic Committee (ed.) Factors Affecting the United States Balance of Payments, Washington. 9. Balassa, B. (1965), Trade liberalization and revealed comparative advantage, The Manchester School of Economic and Social Studies No. 33, pp. 92123. 10. Barker, T., Qureshi, M.S., Khler, J. (2006), The costs of greenhouse-gas mitigation with induced technological change: A Meta-Analysis of estimates in the literature, 4CMR, Cambridge Centre for Climate Change Mitigation Research, University of Cambridge, UK. 11. Bassi, A.M., Yudken, J.S., Ruth, M. (2009). Climate policy impacts on the competitiveness of energy-intensive manufacturing sectors, Energy Policy, No. 37, pp. 30523060, available at journal homepage: www.elsevier.com/locate/enpol, accessed: 10.07.2012. 12. Brack, D., Grubb, M., Windram, C. (2000). International Trade and Climate Change Policies. RIIA and Earthscan, London. 13. Brewer, T.L., The trade regime and the climate regime: institutional evolution and adaptation, Climate Policy 3 (2003), pp. 329-341, available at: www.sciencedirect.com, accessed: 10.10.2012. 14. Buck, M., Verheyen, R. (2001). International Trade Law and Climate Change - A Positive Way Forward, Bonn. 15. Charnovitz, S. (2004). Paper on Climate/Trade Measures. Pew Center on Global Climate Change, Washington, DC. 16. Climate proofing. A risk-based approach to adaptation, Pacific Studies Series. (2005), Asian Development Bank, Philippines. 17. Davidsdottir, B., Ruth, M., (2005), Pulp non-fiction: dynamic modeling of industrial systems. Journal of Industrial Ecology No. 9(3), pp. 191211. 18. Dollar, D., Wolff, E.N. (1993), Competitiveness, Convergence, and International Specialization, The MIT-Press. 19. Energy Roadmap 2050, European Commission, Luxembourg 2012, on the base of: COM(2011) 885 final of 15 December 2011, available at: http://ec.europa.eu/energy/publications/doc/2012_energy_roadmap_2050_en.pdf, accessed: 15.08.2012. 20. EU (2001a), A Sustainable Europe for a Better World: A European Union Strategy for Sustainable Development. European Commission, Brussels, available at: http://europa.eu/eur-lex/en/com/cnc/2001/com2001_0264en01.pdf, accessed: 15.06.2012. 21. EU (2001b) Presidency Conclusions: Gteborg European Council 15 and 16 June 2001, available at: http://ue.eu.int/ueDocs/cms_Data/docs/pressdata/en/ec/00200r1.en1.pdf, accessed: 10.12.2012. 22. EU (2004), Eight edition of the Commissions Report on European competitiveness, European Commission, Brussels, available at:
434
http://europa.eu.int/comm/enterprise/enterprise_policy/competitiveness/doc/comprep_ 2004_en.pdf, accessed: 06.09.2012. 23. EU (2005) EU sectoral competitiveness indicators. European Commission, Luxembourg, available at: http://ec.europa.eu/enterprise/enterprise_policy/competitiveness/doc/eu_sectoral_com petitiveness_indicators.pdf, accessed:. 24. EU (2006) Review of the EU Sustainable Development Strategy (EU SDS) Renewed Strategy. European Council, Brussels, available at: http://register.consilium.europa.eu/pdf/en/06/st10/st10917.en06.pdf. 25. EU (2012), Energy Roadmap 2050, European Commission, Luxembourg 2012, on the base of: COM(2011) 885 final of 15 December 2011, available at: http://ec.europa.eu/energy/publications/doc/2012_energy_roadmap_2050_en.pdf, accessed: 12.06.2012 26. Farmer, J. D., Geanakoplos, J. (2009), Hyperbolic Discounting Is Rational: Valuing the Far Future with Uncertain Discount Rates. Cowles Foundation Discussion Papers 1719, Cowles Foundation, Yale University, CT, USA. 27. Fischer, C., Morgenstern, R.D. (2005), Carbon abatement costs: why the wide range of estimates?, Resources for the Future, September, Discussion Paper No. 03-42, November. 28. Fisher, C., Fox A.K. (2009), Comparing Policies to Combat Emissions Leakage. Resources for the Future Discussion Paper 09-02. (February). 29. Grubb, M., Neuhoff, K. (2006). Allocation and Competitiveness in the EU Emissions Trading Scheme: Policy Overview. Climate Policy 6(1), pp. 137160. 30. Hasselmann, K. (1999), Intertemporal accounting of climate change harmonizing economic efficiency and climate stewardship, Climatic Change No. 41, pp. 333-350. 31. Havlik, P., Landesmann, P., Rmisch R, Stehrer, R., Gillster, B. (2001) Competitiveness of Industry in CEE Candidate Countries. Composite Paper, The Vienna Institute for International Economic Studies (WIIW), Vienna 32. Hitchens, D., Birnie, E., McGowan, A., Triebswetter, U., Cottica A. (1998), The Firm, Competitiveness and Environmental Regulations A Study of the European Food Processing Industries, Edward Elgar, Cheltenham. 33. Ho, M., Morgenstern, R.D., Shih J.-S. (2008). Impact of Carbon Price Policies on US Industry. RFF Discussion Paper 08-37. Washington: Resources for the Future. 34. Hope, C. (2003), The marginal impacts of CO2, CH4 and SF6 emissions, Judge Institute of Management Research Paper No. 2003/10, Cambridge, UK. 35. Houser, T., Bradley, R., Childs, B., Werksman, J., Heilmayr, R. (2008). Leveling the Carbon Playing Field. Washington: Peterson Institute for International Economics. 36. IEA. (2006). World Energy Outlook, International Energy Agency, OECD/IEA, Paris. 37. IPCC. (2001), Mitigation. Contribution of Working Group III to the Third Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Metz B., Davidson O., Swart R., Pan J. (eds.)], Cambridge, Cambridge University Press, MA, USA. 38. IPCC. (2007), Synthesis Report. Contribution of Working Groups I, II and III to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change Core Writing Team, Pachauri, R.K. and Reisinger, A. (eds.) IPCC, Geneva, Switzerland. 39. Krugman, P. R. (1991), Myths and Realities of U.S. Competitiveness, Science No. 254(8), pp. 811 815. 40. Krugman, P. R. (1994), Competitiveness: A Dangerous Obsession, Foreign Affairs No. 73(2), pp. 1-17. 41. Krugman, P. R. (1999), Der Mythos vom globalen Wirtschaftskrieg Eine Abrechnung mit den Pop-konomen, Campus Verlag, Frankfurt/Main.
435
42. Krugman, P. R., Obstfeld, M. (2004), Internationale Wirtschaft, Pearson Studium, Mnchen. 43. Kupers, R., Mangalagiu, D. (2010), Climate change policy. Positive or negative economic impact? Why?, European Climate Foundation (ECF) No. 1 44. Market Observatory for Energy, Key Figures (2011) European Commission, Directorate-General for Energy, June, p. 28, available at: http://ec.europa.eu/energy/observatory/countries/doc/key_figures.pdf, accessed: 15.09.2012. 45. Martin, R. L. (2004), A Study on the Factors of Regional Competitiveness - A draft final report for The European Commission Directorate-General Regional Policy, Cambridge School of Economic and Social Studies No. 33, p. 99-123. 46. Mattoo, A., Subramanian A., van der Mensbrugghe, D., He, J. (2009). Reconciling Climate Change and Trade Policy, Peterson Institute for International Economics, Working Paper Series WP 09-15, Washington, available at: www.piie.com, accessed: 02.10.2012. 47. Mller, B. (2002). The Kyoto mechanisms: linking technology to ratification, J. World Trade 36 (1), pp. 5766. 48. Neumayer, E. (2007), A missed opportunity: The Stern Review on climate change fails to tackle the issue of non-substitutable loss of natural capital, Global Environmental Change No. 17, No. 3-4, pp. 297-301. 49. Nordhaus, W. D. (2006), The Stern Review on the Economics of Climate Change, National Bureau of Economic Research Working Paper No. 12741, Cambridge, MA, USA. 50. Parker, R.W. (1998). Designs for Domestic Carbon Emissions Trading: Comments on WTO Aspects. The H. John Heinz III Center for Science, Economics and the Environment, Washington, DC. 51. Peterson, E.B., Schleich, J. (2007). Economic and Environmental Effects of Border Tax Adjustments. Working Paper Sustainability and Innovation S 1/2007, Fraunhofer Institute Systems and Innovations Research. 52. Petsonk, A. (1999). The Kyoto Protocol and the WTO: integrating greenhouse gas emissions allowance trading into the global market place. Duke Environ. Law Policy Forum 10 (1), pp. 185220. 53. Ponssard, J-P., Walker, N. (2008). EU Emissions Trading and the cement sector: A spatial competition analysis. Forthcoming in Climate Policy. 54. Priewe, J. (1996) Die technologische Wettbewerbsfhigkeit der deutschen Wirtschaft Strken, Schwchen, Innovationsdefizite. Diskussionspapier FS II 97-203, Wissenschaftszentrum Berlin, Berlin 55. Quiggin, J. (2007), Complexity, Climate Change and the Precautionary Principle, Environmental Health, No. 7, 3, pp. 15-21. 56. Quirion, P., Demailly, D. (2006). Leakage from climate policies and border tax adjustment: Lessons from a geographic model of the cement industry. Working Papers halshs-00009337_v1, HAL. 57. Reichel, R. (2002), konomische Theorie der internationalen Wettbewerbsfhigkeit von Volkswirtschaften, Deutscher Universittsverlag, Wiesbaden. 58. Reinaud, J. (2005). Industrial Competitiveness under the European Union Emissions Trading Scheme, IEA Information Paper, International Energy Agency. 59. Ruth, M., Amato, A., Davidsdottir, B., (2000a), Impacts of market-based climate change policy on the US iron and steel industry. Energy Sources No. 22 (3), pp. 269 280.
436
60. Ruth, M., Amato, A., Davidsdottir, B., (2002), Carbon emissions from US ethylene production under climate change policies, Environmental Science and Technology No. 36 (2), pp. 119124. 61. Ruth, M., Davidsdottir, B., Amato, A., (2004), Climate change policies and capital vintage effects: the cases of US pulp and paper, iron and steel and ethylene, Journal of Environmental Management No. 7 (3), June, pp. 221233. 62. Ruth, M., Davidsdottir, B., Laitner, S., (2000b), Impacts of energy and carbon taxes on the US pulp and paper industry, Energy Policy No. 28, pp. 259270. 63. Sampson, G.P. (1999). WTO Rules and Climate Change: The Need for Policy Coherence. In: Chambers, Bradnee, W. (Eds.), Global Climate Governance: A Report on the Inter-Linkages between the Kyoto Protocol and Other Multilateral Regimes, United Nations University, Tokyo (Chapter 4). 64. Sampson, G.P. (2000). World Trade Organisation and Agreements to Deal with the Environment. Draft, The Netherlands. 65. Sampson, G.P. (2001). Risk and the WTO. In: Robertson, D., Kellow, A. (Eds.), Globalization and the Environment: Risk Assessment and the WTO, Edward Elgar Cheltenham, UK, pp. 1526. 66. Sell, A. (1991), Einfhrung in die internationale Wirtschaftsbeziehungen, Berlin, New York. 67. Sell, A. (2003), Einfhrung in die internationale Wirtschaftsbeziehungen, Oldenburg, Mnchen. 68. Stern, N. (2006), Stern Review on The Economics of Climate Change (prepublication edition), HM Treasury, London, available at: http://www.hmtreasury, gov.uk/sternreview_index.htm, accessed: 04.07.2012. 69. Stern, N. (2007) The Economics of Climate Change: The Stern Review. available at: http://www.hmtreasury.gov.uk/independent_reviews/stern_review_economics_climate_change/stern_ review_report.cfm. 70. Stern, N. (2008), The economics of climate change, American Economic Review: Papers & Proceedings, 98:2, pp. 2-37, available at: http://www.aeaweb.org/articles.php?doi=10.1257/aer.98.2.1, accessed: 15.07.2012. 71. Trabold, H. (1995), Die internationale Wettbewerbsfhigkeit einer Volkswirtschaft, in: DIW Vierteljahreshefte zur Wirtschaftsforschung, Duncker&Humblot, Berlin, pp. 169-185. 72. United States, Office of the Trade Representative (USTR) (2003). The United States of America - Initial Offer, Paper released in conjunction with a press conference on 31 March 2003, Washington, DC, pp. 59-61, available at: http://www.ustr.gov, accessed: 06.09.2012. 73. Werksman, J. (1999). Greenhouse gas emissions trading and the WTO, Rev. Eur. Commun. Int. Environ. Law 8 (3), pp. 251264. 74. Werksman, J., Kevin, A.B., Navroz, K.D. (2001). Will International Investment Rules Obstruct Climate Protection Policies? Climate Notes. World Resources Institute, Washington, DC. 75. Werksman, J., Santoro, C. (1999). Investing in sustainable development: the potential interaction between the Kyoto Protocol and the multilateral agreement on investment. In: Chambers, Bradnee, W. (Eds.), Global Climate Governance: A Report on the InterLinkages between the Kyoto Protocol and Other Multilateral Regimes. United Nations University, Tokyo.
437
76. Weyant, J.P. (ed.). (2004), Ecological Management Foundations (EMF) introduction and overview. Alternative technology strategies for climate change policy, Energy Economics Special Issue, No. 26, pp. 501-755. 77. Wisher, G.M. (1999). The clean development mechanism versus the world trade organization: can free-market greenhouse gas emissions abatement survive free trade? Georgetown Int. Environ. Law Rev. 11 (3), pp. 531598. 78. Zhang, Z.X. (1998). Greenhouse Gas Emissions Trading and the World Trade System, J. World Trade 32 (5), pp. 219239.
438

Zbornik Perspektive Trgovine 2012 Ivana 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Zbornik Perspektive Trgovine 2012 Ivana 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Zbornik Perspektive Trgovine 2012 Ivana 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

.

Uredili/Edited by: Nikola Knego Sanda Renko Blaenka Kneevi

PERSPEKTIVE TRGOVINE 2012. Trgovina u kontekstu odrivog razvoja

TRADE PERSPECTIVES 2012 Trade in the Context of Sustainable Development

Urednici/Editors: Nikola Knego, Sanda Renko, Blaenka Kneevi

Ekonomski fakultet Zagreb, 2012. Faculty of Economics Zagreb, 2012

PROGRAMSKI ODBOR i RECENZENTI / PROGRAMME COMMITEE and REVIEWERS:

IZDAVA/PUBLISHER: Ekonomski fakultet Zagreb Trg J. F. Kennedyja 6 10000 ZAGREB

GODINA IZDANJA / YEAR OF PUBLISHING: 2012.

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

POVIJESNI ASPEKTI ODRIVOG RAZVOJA U TRGOVINI

Kljune rijei: trgovina, odrivi razvoj, Kotruljevi, Mirkovi, drutvena odgovornost

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

HISTORICAL ASPECTS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT IN TRADE

Key words: trade, sustainable development, Kotruljevic, Mirkovic, social responsibility

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Drutveni aspekti odrivog razvoja

Neizravni aspekti (efekti koji utjeu na ekonomski razvoj)

Izravni aspekti (efekti koji utjeu na drutveni razvoj)

Izvor: prilagoeno prema www.centerforeconomicstability.com.au/, (22.06.2012.)

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Prirodni aspekti odrivog razvoja

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

ASPEKTI ODRIVOG KOTRULJEVIU

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Drutveni aspekti odrivog razvoja u knjizi Benedikta Kotruljevia

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Prirodni aspekti odrivog razvoja u knjizi Benedikta Kotruljevia

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Drutveni aspekti odrivog razvoja trgovine u knjizi Mije Mirkovia

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

KVALITETA U FUNKCIJI ODRIVOG RAZVOJA TRGOVINE NA MALO

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

FUNCTION OF QUALITY IN SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF RETAIL TRADE

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Promjene Nita se ne mijenja

Komatozno stanje organizacije

Kupci Nitko nikad ne naruuje dvaput

Rast Uope se nita ne mijenja

Zaposleni Ovo je samo malo bolje od nezaposlenosti

TRADE PERSPECTIVES 2012: Trade in the Context of Sustainable Development

Kvaliteta Ljudi rutinski rade dobro stvari prvi put

Promjene Promjene su planirane i upravljane

Kupci Potrebe kupaca se predviaju

Rast Rast je unosan i postojan