Caso Prático 1 Marketing Myopia

MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) CASO PRÁTICO 1 MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) Fernanda Coelho Mafalda Correia Sara Rapoula CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO MARKETING MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) CASO PRÁTICO 1 MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) 1) Do que trata o texto? O Texto trata da importância de efectuar uma análise às razões pelas quais os negócios falham, ou pelo menos deixam de crescer a taxas expectáveis, sendo que uma das razões apontadas e que se exemplifica ao longo do texto, com exemplos vários, tem a ver com falhas na capacidade de gestão. O Texto refere ainda a importância do marketing enquanto instrumento de antecipação perante um processo dinâmico/contínuo de mudança acelerada como é o negócio . A miopia ocorre em todas as organizações que já tiveram, em algum momento, um negócio em rápida expansão. Este fenómeno tende a acontecer pelo fato destas organizações se concentrarem somente no produto, ao invés de se preocuparem, em primeira instância, com os seus clientes. Representa os perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais necessidades de mercado. 2) Breve descritivo De acordo com Levitt, os gestores responsáveis pelas vendas dos produtos e/ou serviços das empresas concentram-se apenas nesses produtos/serviços, acreditando que os clientes/consumidores compram um produto pelas suas características quando, na verdade, estes procuram um produto que supra uma necessidade através da sua utilidade. Deste modo, o foco desses gestores deveria ser na forma como o produto responde à necessidade/expectativa do cliente/consumidor e não no produto em si. É o fenómeno que o autor denomina de Marketing Miopia . O autor passa a ideia de que a eficiência da produção não é garantia de sobrevivência da Empresa a longo prazo: as necessidades dos consumidores mudam e a empresa precisa de estar atenta antecipando essas mudanças e a concorrência. Para isso o contato com o cliente/consumidor é imprescindível de forma a recolher informações importantes de modo a responder às novas necessidades. Necessidades são permanentes, produtos não! De acordo com Levitt, nem sempre estão em crescimento. Na verdade o que acontece são empresas organizadas e orientadas para criar e capitalizar oportunidades. Muitas empresas caem num ciclo que se denomina Ciclo de AutoEngano, em que as empresas se imaginam num crescimento automático, invariável e sem fim. Assim, neste engano não podem perceber a sua própria decadência. Com base neste pressuposto definiu as quatro condições que conduzem ao referido ciclo: CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO MARKETING MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) • A crença de que o crescimento é garantido por uma população em expansão e com maior poder aquisitivo; • A crença de que não há substituto competitivo para o principal produto do setor; • A fé exagerada na produção em massa e nas vantagens da rápida queda de custos unitários com alta no volume produzido; • A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aprimoramento e à redução de custos de produção. Dois dos exemplos citados no texto são a estagnação das ferrovias e o setor petrolífero. No primeiro exemplo, a visão somente no produto e não no cliente, e a ausência de visão relativamente a qual era, efetivamente, o negócio afeta diretamente a continuidade próspera da organização. Neste caso, um mercado consolidado que não prosperou, não porque a necessidade de transporte tenha diminuído, mas porque não acompanhou as novas necessidades dos clientes perdendo espaço para novos meios de transporte como as autoestradas, caminhões e aviões, entre outros. Relativamente ao setor petrolífero, tantas vezes em estado crítico, foi sempre salvo por forças externas ao seu setor e nunca por uma solução própria. Em pleno século XXI nota-se uma corrida por desenvolvimento de fontes de energia alternativas, e não vai demorar muito para o setor petrolífero se encontrar novamente numa crise maior que poderá ser o seu declínio sem volta. Ainda para Levitt a responsabilidade por todo o crescimento ou declínio nas empresas está concentrada na alta cúpula da administração, com aqueles que estabelecem as estratégias e políticas das empresas. Se as estratégias da empresa deixassem de ser tomadas apenas pelas visões míopes dos seus setores restritos, a oportunidade de sucesso destas empresas seria muito maior. A responsabilidade de Marketing está, portanto, em pensar a organização como meio eficaz de fazer com que as pessoas desejem fazer negócios com ela. Os textos de Levitt e de outros pensadores dessa era de consolidação do Marketing ajudaram de forma decisiva a inserir no pensamento empresarial as seguintes preocupações: • A cuidadosa análise da definição de negócio da empresa; • A atenção permanente às necessidades e clientes; • A importância da inovação em Marketing. Trazendo estas ideias em perspetiva pode entender-se o porquê de, tantos anos depois, Marketing Myopia ser ainda uma referência obrigatória àqueles que querem navegar pelas ideias fundadoras da filosofia do Marketing. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO MARKETING MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) 3) Que pontos importantes se evidenciam? • Questiona o facto de algumas empresas não saberem qual o negócio em que estão realmente; • Não há foco nas necessidades do cliente: o que precisa, quais as suas expectativas ter em atenção que estas necessidades mudam constantemente - orientação-produtos vs. orientação-cliente; • As empresas assumirem os concorrentes (novos concorrentes e novos produtos) como ameaças e não como uma oportunidade para o seu próprio negócio; • Mesmo as empresas com um enorme know-how, grandes competências técnicas e /ou tecnológicas têm que ser orientadas para o cliente; • Empresas que focam no produto e no seu desenvolvimento, considerando que já pensaram nas necessidades dos clientes por estes, esquecendo-se que existem ou poderão existir a qualquer momento produtos substitutos - caso extremo a indústria automóvel em Detroit; • Importância dos vendedores não venderem apenas um produto ou serviço, mas sim fidelizar o cliente pela satisfação das suas necessidades; • Importância do marketing como instrumento intrínseco do negócio; • Importâncias dos investigadores, engenheiros, cientistas que fazem desenvolvimento de produtos, os vendedores, os financeiros, a empresa enquanto organização perceberem o produto não apenas do ponto de vista interno da empresa mas do cliente; • Empresas que têm um produto que se expande automaticamente no mercado dão pouca atenção à definição de uma estratégia de médio-longo prazo para que essa expansão não seja efémera; • Empresas que dão apenas enfoque na melhoria da eficiência e não em melhorar o próprio produto ou o seu marketing; • Nenhuma empresa pode garantir a não obsolescência do seu produto fenomenal amanhã ultrapassado ; agora • Identificação das condições que enformam o ciclo de declínio dos negócios; 4) Conclusões Todas as ideias implícitas no artigo são de extrema importância e devem ser consideradas na análise do posicionamento organizacional das empresas. Um dos passos mais importantes é a definição criteriosa do tipo de negócio que a Empresa desenvolve. A empresa deve ter a sua atenção voltada para o cliente e para as suas necessidades. Deve estar sempre próximo ao cliente procurando e desenvolvendo ideias úteis para a fidelização desses clientes. A empresa precisa de se adaptar às exigências do mercado. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO MARKETING MARKETING MYOPIA (LEVITT, 1980) Muito importante também é não esquecer os não clientes , uma vez que este esquecimento pode indicar (e resultar em) limitações da Empresa em definir uma estratégia de sucesso na conquista desses clientes. As decisões devem ser baseadas em fatos e não apenas em opiniões uma vez que, na maioria das vezes, os fatos estão relacionados diretamente com o cliente e as suas necessidades. As empresas devem prestar atenção à concorrência e ao rumo que o mercado tende a tomar. É essencial identificar e definir quem são seus concorrentes e, ao mesmo tempo, rever sempre o seu próprio posicionamento, para ter a certeza que caminha na mesma direção dos clientes e do mercado. Por fim, todo este trabalho deve ser constante e fazer parte da cultura da organização. Não basta fazer algumas ações específicas num período específico. Esta postura deve fazer parte da história/cultura da empresa. Chega-se à conclusão que um consumidor procura comprar o produto que melhor corresponda à sua necessidade, dentro da sua capacidade económica. Por isso, o negócio das empresas não deve ser considerado a venda de um produto ou serviço, e sim a satisfação dos desejos/expetativas e necessidades dos seus clientes. Consequentemente, esse deve ser o objetivo da política e estratégia de marketing. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO MARKETING