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Administração de Marketing
Claudio Shimoyama
Douglas Ricardo Zela
Este capítulo tem como objetivo mostrar os princípios de marketing
centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O texto
busca transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças
dinâmicas que ocorrem no marketing em um mundo globalizado. Aborda-se,
aqui, o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os
clientes como a meta primária do marketing, ajudando a compreender os seus
princípios e o modo como os elementos do composto de marketing são usados
no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
1 Conceito de marketing
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante
desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo,
mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma
maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um
dinheiro que não têm.
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter
ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por
monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo
tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia.
Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências
(Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre
outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a
partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
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O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os
setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de
algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento
essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive
seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times
de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.
O marketing tornou-se uma força
difundida e influente em todos os
setores da economia
O marketing como filosofia
Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das
organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por
praticamente toda a organização, principalmente para aquelas diretamente
relacionadas ao mercado. Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores
autoridades em marketing no Brasil, define sua função como sendo
“simplesmente a intenção de entender e atender o mercado”.
Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da
satisfação de clientes, sejam eles internos ou externos, têm uma relação direta com
os responsáveis pelo marketing. Se se concentrar nos clientes a principal razão de
as empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na
sua satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis.
Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais
do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro
das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da
existência da organização.
Afinal, o que é marketing?
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler
(2000), que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e serviços.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações,
em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e
necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.
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Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os
produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes,
tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
2 Orientação das empresas
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos
e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a
sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes.
Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação.
Orientação para a produção
As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes
darão preferência aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com
preço baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar
seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de
pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade.
Elas não consideram as necessidades e desejos individuais de seus clientes
e o fato de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. A título de
exemplo, alguns médicos acreditam que o simples fato de oferecerem seus serviços
aos clientes por um preço acessível (via Serviço Público) fará com que estes
fiquem satisfeitos com os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam
ser atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral, estão completamente
insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de
saúde ou uma consulta particular, procurarão um concorrente.
É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma preocupação
maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.
Orientação para o produto
As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes
darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho
e benefícios. Nesse caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem
esses atributos ou características inovadoras.
Normalmente esta orientação é seguida por empresas que idolatram
seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes
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demandem um produto diferente. Alguns fabricantes de máquinas de escrever,
por exemplo, demoraram a assimilar a idéia de que seus clientes desejavam
computadores. Imaginavam que estes prefeririam suas máquinas, por estas
serem mais simples de ser manuseadas. Na realidade, as pessoas estavam
mais susceptíveis às facilidades que os computadores ofereciam, mesmo que
tivessem que aprender a manuseá-los.
Orientação para as vendas
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que
os clientes não decidem, por si sós, comprar. Desta forma, a empresa precisa
induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra.
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre
é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos
clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o
desejavam e somente o adquiriram devido à chamada “Venda por Pressão”, o
que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito.
Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um
inimigo em potencial. Por exemplo, algumas empresas que vendem enciclopédias
procuram seus clientes em casa, geralmente à noite, e insistentemente tentam
convencê-los a adquirir o produto. Muitas vezes os clientes não estão
necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas
não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, passarão a ser
propagandistas negativos da empresa e do produto.
Orientação para o marketing
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma
de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem
exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de
forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis.
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing
têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os
clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.
Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil,
as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização,
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a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os
clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então,
os competidores serão os vencedores.
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários,
conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas
estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente,
procurando atender os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega
em Domicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um
novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa,
mas pizzas entregues em casa em no máximo 10 minutos após o pedido. É um
novo desafio, mas aí já é uma outra história...
3 Ambiente de marketing
Análise do ambiente de marketing
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita
uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do
Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente
onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que
podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa
diante das realidades detectadas.
Variáveis utilizadas em uma análise do
ambiente de marketing
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas
com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características
do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um
levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise
ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de
Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo.
A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como
fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.
Segundo Kotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são:
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Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos
que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as
variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o
mercado onde a organização atua ou pretende atuar.
Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as
pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo,
variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população,
ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades,
regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais,
faixa etária, etc.
Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um
mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço.
Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões,
crenças, grau de tecnologia, etc.
Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a
tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser
considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de
acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
Variáveis Político-Legais - as mudanças do ambiente político, que ocorrem
constantemente, e das Leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande
atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento.
Marketing é simplesmente a intenção
de entender e atender o mercado
4 Sistema de informações em marketing
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing
é fundamental que se estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os
responsáveis pelo marketing com informações para que sejam tomadas decisões
baseadas na realidade do mercado. A utilização do Sistema de Informações em
Marketing faz parte de uma atividade constante de Análise de Mercado.
Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing
compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões.
Costuma-se dizer que “a informação é a matéria-prima do marketing”, e
um Sistema de Informações de Marketing é um processo contínuo, em que
dados e informações são colhidos, processados e armazenados para ser
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utilizados nas decisões de marketing das organizações. As informações
necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa,
atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de
Sistemas de Apoio às decisões.
Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os
Componentes de um Sistema de Informações em Marketing.
Componentes
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•
•
•
Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas,
preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing. Geralmente buscam inteligência de marketing
em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores,
fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.
Sistema de Pesquisa de Marketing: é o planejamento, coleta, análise
e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. É
possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são
pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações
numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto
em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing,
que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos
entrevistados com relação a um tema.
Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos
conhecidas, são muito utilizadas no contexto de marketing e
propaganda.
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na
análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma
espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou
serviços oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de Informações
de Marketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo
informações sobre tudo o que ocorre no Ambiente de Marketing, seja
ele interno ou externo.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: trata-se de um conjunto
coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software
e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta
informações relevantes da empresa e do ambiente.
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As necessidades e o comportamento
dos consumidores
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que
possam ser satisfeitas, com soluções adequadas.
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre
necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de
alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer
embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo,
temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma
determinada marca ou um bom vinho.
Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário
causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém
sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse
caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida.
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma
série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar.
Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores, comentados a
seguir:
Fatores culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e
classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve
valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas
envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As
classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores
como ocupação, nível educacional e área residencial. Costuma-se dizer que “o
homem é produto do meio”, ou seja, tudo o que acontece no lugar onde as
pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao
comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos fatores do
meio onde vivem afetam-nas diretamente.
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Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes cidades do Brasil
adquirem computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de
grande utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para
moradores de uma tribo da África.
Fatores sociais
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do
meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de
referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de
referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência
direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra
de produtos de consumo mais importante da sociedade, e a posição da pessoa
em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um
papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo
do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está relacionada com
o status do indivíduo na sociedade.
Fatores pessoais
Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação,
condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o
consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto
jovens atletas adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por
quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem
e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou
não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos
vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos.
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por
estes sugerirem masculinidade.
Os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo
simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase da vida em que
necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta.
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Marketing é muito mais do que uma
ferramenta de promoção e vendas; é
uma filosofia centrada no cliente
6 Público-alvo
Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa.
São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus
desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o
que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande
população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que
a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas,
já que agradar 100% delas é praticamente impossível.
Segmentação de mercados
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam
diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e
serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos
momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são
completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto
os homens costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as
mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do
mercado com características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de
variavéis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente
são analisadas as características e o comportamento do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis
para Segmentação de Mercados Consumidores:
• Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
• Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos
baseados em variáveis demográficas, como idade, tamanho da
família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social;
• Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em
grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
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O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis
para Segmentação de Mercados Consumidores:
• Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo
com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou
usam um produto (por exemplo, quando viajam em férias);
• Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os
diferentes benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se
viajam com a família ou viajam a negócios);
• Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos
de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários
e usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
• Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou
grandes usuários de um bem;
• Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de
lealdade do consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola
ou McDonald’s).
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de
diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação
desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu
produto em relação ao mercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa
pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa
pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem.
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto
são as características, desempenho, conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick,
por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan “Movéis
de qualidade”);
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos
serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento
do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto,
entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da internet
para compra de veículo).
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens
competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas
mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente
existem seis características: competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, responsividade e comunicação (por exemplo, os
funcionários do McDonald’s são bastante corteses);
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter
diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de
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distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e
desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon);
• Diferenciação através da imagem: os compradores podem
responder diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem
envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual
e escrita, atmosfera e eventos.
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver
diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. Ela irá desenvolver
uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de
forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto
simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de
desenvolver consumidores-alvo.
Quantas diferenças promover?
Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para
o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como
“número um” naquele atributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem
“número um”, principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.
Quais são algumas das posições “número um” a promover? As
principais são “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “maior
valor” e “tecnologia mais avançada”. Se uma empresa assumir um desses
posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente será mais
conhecida e lembrada por sua força.
7 Mix de marketing
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos,
denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda)
e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis
específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura 1, a seguir.
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos,
serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de
vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing
e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
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Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:
• Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o
produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que
satisfaçam às suas necessidades.
• Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser
nem muito elevado – de modo que o cliente considere que não vale
a pena comprá-lo – nem tão baixo que o leve a pensar que há algo
de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
• Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço
justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele
possa comprá-lo no momento que desejar.
• Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que
diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda
a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não
saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
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Gerenciamento e estratégias para
produtos e serviços
De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não
estiver em conformidade com os desejos do consumidor.
Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a
um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços,
lugares, organizações e idéias.
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Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender
que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos
e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias
em um hotel fazenda ou um show de rock.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres
atualmente estão muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva
análise ambiental), sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco
tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de
produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua nova linha de produtos salientando
suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo de que as
mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito
de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras
que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas.
9 Estratégias de preço
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de
um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing.
Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o
seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o
está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais
baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto
seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois
pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há
algo de errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzilo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de
qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima
ou três níveis abaixo.
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Dessa forma, é pertinente indagar: Afinal, qual é o preço ideal de um
produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente
julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa.
10 Estratégias do canal de distribuição
Distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço
ao cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
• Distribuição Direta
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende
diretamente ao consumidor.
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da
fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços,
os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como
os dentistas ou os cabeleireiros.
• Distribuição Indireta
Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
11 Composto promocional
Às vezes, propaganda é confundida com marketing, tal é a sua
importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o
Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, é percebida
pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de
vendas e marketing direto.
Propaganda
É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um
anúncio classificado.
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Promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos,
prêmios, entre outras, e possuem três características distintas: de comunicação,
que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular
o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Relações públicas e publicidade
Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizandose histórias e dramatizações.
Publicidade
É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou
revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus
para a empresa.
Força de vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do
processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência,
convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao
vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
Marketing direto
A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples.
Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe
diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam.
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um
certo estilo de música, quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas
incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas?
Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo
sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica
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EMPRESARIAL
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quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As ferramentas do marketing direto são:
• Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma
forma de comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar
sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a
mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
• Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta
de marketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar,
pesquisar ou prospectar clientes.
• Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os
atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta.
• Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas
promoções especiais de compra de alguns produtos em
determinados pontos de venda.
• Internet - utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores.
Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há
desconhecimento, por parte dos consumidores, sobre o conjunto de
recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails como forma
de comunicação, havendo alguns casos de sucesso.
Considerações finais
O marketing tem um importância fundamental para o sucesso da empresa
num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa
pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas
mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de
ontem na condução dos negócios.
Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as
empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do
produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um
número considerável de empresas deixasse de pensar “de dentro para fora” para
fazê-lo “de fora para dentro”. Ainda hoje muitas empresas operam centradas na
venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades.
Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na
concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda
maiores no pensamento e na prática do marketing.
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
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Bibliografia recomendada
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Resumo
Este artigo tem como objetivo mostrar os princípios do marketing centrado no
compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. Busca-se, aqui,
transmitir os conceitos básicos do marketing voltado para as mudanças
dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. O texto aborda o
desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes
como a meta primária do marketing, levando a uma maior compreensão dos
princípios de marketing e do modo como os elementos do composto de
marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos organizacionais.
MARKETING
EMPRESARIAL
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