ANIMACION

Hemos estudiado el mobiliario de exposición en lo que se refiere a niveles, es decir, basándonos en su horizontalidad; sin embargo, no podemos olvidar que al pasar un cliente por delante del mueble lo fragmenta verticalmente, determinando unas zonas, las cuales denominaremos A, B, C, según el sentido del flujo de clientes, como vemos en la Figura 6.14. • La zona A es la que menos ventas realiza, debido a que el cliente no se detiene, pues espera encontrar más variedad de productos más adelante, o algún producto que le pueda satisfacer mejor, lo que le obliga entonces a retroceder para devolver el producto. A esto se añade que, por regla general, en los extremos de los muebles están las cabeceras de góndola que impiden ver la zona con comodidad. • La zona B es la que se encuentra en el centro del mueble expositor, es la que concentra todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que más vende. A esto se añade que el cliente ve que está ya a la mitad del mueble expositor y que puede no encontrar más variedad de producto, y compra. Su actitud en esta zona es contraria a la de la zona anterior. Figura 6.14. Zonas del mueble expositor. • La zona C representa un valor medio en cuanto a ventas se refiere. Hay que destacar también la serie de valores que D. Mouton da al mueble expositor, determinando las zonas más vendedoras y las menos vendedoras, independientemente del valor que pueda aportar el tipo de producto o marca colocado en él (Figura 6. 15). Implantación del lineal En este punto deberá realizarse la parte práctica en la que el merchandiser debe enfrentarse al proceso global cuidando todos los detalles. Para ello deberá tener en cuenta lo referente al reparto, exposición, niveles, etc., es decir, aquello que hemos visto en la fase de análisis. A continuación detallamos las etapas que se deben seguir: Capítulo 10:  Marketing. Organización del trabajo A. Organización del trabajo En primer lugar debemos contar con todos los medios necesarios, humanos o materiales, para estar preparados en el momento de la implantación. En cuanto a los medios humanos, se necesitan: • La persona encargada de la implantación, cuya competencia será realizar el esquema de implantación y dirigirlo. • Los encargados de las familias principales de artículos, que se responsabilizarán de preparar las exposiciones de las mismas, determinando claramente las subfamilias que las constituyen. • Las personas que se encargarán de poner los artículos marcados en sus secciones correspondientes. En segundo lugar, construiremos lo que se denomina el muestrario o esqueleto, como se representa en la Figura 6.16, donde se expondrán entre 1 y 3 unidades de artículos, acompañadas con una ficha similar a la siguiente: Referencia: Plancha Rowenta De-613 Precio: 60 € Cantidad disponible: 16 unidades Venta media prevista: 10 unidades Código interno de rentabilidad: MI A pesar de que todo ello es una tarea sencilla, es de máxima importancia, porque este primer planteamiento es la base de la posterior implantación. En esta fase es donde se ven los artículos in situ, una muestra de la futura implantación, y se tiene la posibilidad de rectificar aquello que sobre el papel no se veía, pues, una vez hecha toda la implantación, es más difícil y costoso deshacerla. Realización de los frentes En esta fase se complican un poco más las cosas porque hay que conseguir un equilibrio entre los productos de atracción y los de baja rotación y margen elevado, con los que se provocan compras por impulso, obteniendo así una exposición de artículos equilibrada y rentable. Pero no existen reglas exactas para su determinación, cada surtido y punto de venta tiene sus características propias y debemos adecuarnos a ellas. Lo más importante es que cada lineal contenga los artículos suficientes atendiendo a su cifra de ventas y a la evolución de las mismas, con el fin de evitar inútiles reposiciones que encarezcan los costes y sin caer tampoco en la rotura de stock que provocará inevitablemente la pérdida de clientes. Hay una serie de secciones que requieren una vigilancia extrema como son las de perecederos, lácteos, ultrafrescos, cuyo control se basará fundamentalmente en las fechas de caducidad. En estos casos, el distribuidor acuerda con el proveedor que suministre y controle los lineales correspondientes a dichos productos. Existen otras secciones que, por la complejidad de los artículos que las componen, requieren la presencia de personal especializado, como la sección de discos, la de bricolaje, papelería, etc. En estos casos, el distribuidor contrata a empresas especializadas para llevar estas secciones mediante el sistema de Rack Jobbing. Marketing. Adecuación de los estantes Sabemos que en un surtido podemos encontrar artículos de diferente tamaño. Cuando tengamos que agrupar los artículos por familias y subfamilias, también debemos tener en cuenta su tamaño y su volumen, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar las estanterías al tamaño de los productos, para evitar que se desaproveche espacio de exposición tal como vemos en la Figura 6.17. Figura 6.17. Nivel de exposición con espacio desaprovechado. Así se observa que, si se hubiese ajustado el estante al tamaño del producto, hubiéramos podido colocar alguno más, exponiendo mayor cantidad, siempre que esto no impida que el cliente pueda coger un artículo del estante con holgura. Como ya sabemos, los artículos de mayor volumen se dispondrán en el nivel inferior y los de tamaño reducido deben agruparse en un mismo nivel, como vemos en la Figura 6.18. No ajustar los estantes al tamaño de los productos implica una mayor ocupación de lineal al suelo, que afecta a la implantación global. Figura 6.18. Exposición con aprovechamiento. En este punto existe discrepancia entre los técnicos de merchandising, ya que algunos prefieren que una misma familia sea percibida por el cliente con los distintos niveles de productos iguales. Esto será posible dependiendo de la magnitud del punto de venta: en grandes superficies se podrá mantener la igualdad de niveles, mientras que en establecimientos de pequeño y medio tamaño se deberá ajustar. También dependerá de lo que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidad o dar una imagen homogénea igualando los estantes con el fin de resaltar los productos pertenecientes a una misma familia. Armonía y colorido Una vez realizados los frentes y ajustados los estantes, tenemos que darle al mueble expositor o góndola un toque de creatividad que sea capaz por sí mismo de atraer la atención del cliente y ofrecer el producto de forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff afirman: «Una buena implantación se comprende y se lee como un libro, se mira como un cuadro o como una construcción arquitectónica.» Y para ello se combinan los colores de los embalajes, su diseño, sus mensajes, etc. La franquicia Mayoral destaca la presentación de los productos en los diferentes lineales buscando la combinación de los colores de la ropa infantil. Combinando el conjunto de características que poseen los envases y embalajes (colorido, diseño, volúmenes, información, etc.), podemos contribuir a romper la monotonía típica de la exposición de productos, haciendo que todo el punto de venta sea como un atractivo escaparate que cautive al cliente. Capítulo 12:  Marketing. Importancia de productos de atracción E. La importancia de los productos de atracción Antes de empezar a colocar los productos en su sitio, hay que identificar los productos de atracción, con el fin de combinarlos con productos de márgenes altos para conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo observamos constantemente cuando acudimos a un hipermercado y nos encontramos con que los productos con marca del distribuidor están al lado de las primeras marcas que hay que colocar en las zonas frías del mueble expositor. F. Los productos complementarios Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el análisis de aquellos artículos que pueden ser complementos de otros, y realizar un estudio con el fin de poder emparejar los artículos principales con sus complementos, como por ejemplo zapatos y cinturones para hombres y zapatos y bolsos para mujeres. Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento de ventas. Es un aspecto más que debe ser muy estudiado para poder llevarlo a cabo correctamente, pues en caso contrario, lo que se conseguiría sería una implantación desordenada. G. La colocación del producto La última fase corresponde a la colocación de los artículos en las diferentes estanterías, para ello procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos, apilando un producto encima de otro, de forma que coincidan, como nos muestra la Figura 6.19. Para proceder al apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc. Se recomienda dejar algún hueco correspondiente a un artículo para dar a entender al cliente que no va a ser el primero en comprar, pues si está todo completo y ordenado, hay clientes que por no romper el orden no cogen el producto. También se hace para que se pueda introducir la mano para coger los artículos. Es conveniente conocer la elasticidad de cada artículo, pues resulta evidente que no se puede aumentar un lineal para un artículo concreto de forma indefinida. Múltiples experiencias han demostrado que, superada una determinada longitud del lineal para un artículo, las ventas no se incrementan. Por eso se debe conocer el punto que marca la longitud máxima para no ocupar más espacio en el lineal que el estrictamente necesario, con el fin de que se produzcan las ventas deseadas. Dicha elasticidad se representa mediante una curva geométrica como la que observamos en la Figura 6.20. Figura 6.20. Curva de ventas en función de la variación del lineal. El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm, nos está indicando que para un artículo determinado no se vende más que a partir del umbral mínimo de percepción. Se observa que las ventas se incrementan de forma considerable entre el umbral mínimo de percepción y el de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dicho incremento es debido a la exposición masiva de producto, que influirá en el cliente. Esta curva es interesante por la forma que describe, ya que se repite generalmente para la mayoría de artículos. De todo ello deducimos que el espacio que nos interesa es el comprendido entre el umbral mínimo de percepción y el de saturación. Una vez pasado el umbral de saturación debemos tener en cuenta que a mayor longitud de lineal, más disminuye la elasticidad, y el incremento de ventas cada vez es más débil. La implantación ideal es aquella que para un producto genera el máximo de ventas y márgenes adaptando la elasticidad del lineal a la demanda que viene representada en la Figura 6.21. El merchandiser puede orientarse a la hora de tomar las decisiones respecto al aumento o disminución del lineal considerando la elasticidad del mismo para adecuarse a la demanda cuya curva representamos en la Figura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes relaciones: • Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es superior a 1, debe incrementar el lineal. • Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es inferior a 1, no debe incrementar el lineal. Capítulo 13:  Merchandising. Optimización del lineal La optimización del lineal En esta etapa el merchandiser aborda la tarea de determinar, para cada familia de productos, el número óptimo de facings de cada referencia que deben estar expuestos en el lineal disponible para dicha familia. En este apartado emplearemos la metodología de trabajo propuesta por Dominique Mouton en la que establece un conjunto de criterios o variables que van a condicionar el cálculo del número óptimo de facings por referencia. A. Variables que intervienen en el cálculo del número óptimo de facings El merchandiser empleará dos tipos de variables: la de organización del trabajo y de productividad, y la de carácter comercial. Variables de organización Son las siguientes: • Unidad de acondicionamiento. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para que, en cada reaprovisionamiento, se pueda exponer en él una caja completa de dicho artículo. De esta forma, el encargado de reposición gana tiempo al no tener que manipular las cajas para presentar el artículo en el lineal. • Ventas del día más fuerte de la semana. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para exponer un stock equivalente al de la venta del día más fuerte, para evitar la posibilidad de roturas de  stock, así como para evitar hacer reposiciones frecuentes de stock en el lineal en las horas de mayor circulación de clientes. • Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos. En aquellas familias cuyo lineal no se repone diariamente, habrá que asignar un lineal de exposición para cada artículo que permita atender las ventas entre dos reposiciones Variables de carácter comercial Son las siguientes: • Umbral de percepción del artículo. Cada artículo debe tener un lineal de exposición mínimo que le permita ser visto por los clientes en su recorrido. El umbral depende de la velocidad media de circulación del cliente (en los puntos de venta en régimen de autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempo medio de percepción de un artículo (1/3 de segundo). Por tanto, cada artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los clientes aunque normalmente se establece un mínimo de entre 20 y 50 cm. • Ventas en unidades monetarias. Cuanto más se venda un artículo, más lineal se le asigna y así se evita tener que hacer continuas reposiciones y posibles roturas de stock. Sin embargo, se corre el riesgo de asignarle demasiado lineal en detrimento de otros artículos que, con menor venta, generan mayores beneficios. • Unidad de compra del cliente. Representa la cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de la compra. Por ejemplo, la unidad de compra de leche en un hipermercado es, por término medio, una caja con 12 envases de litro, mientras que en una pequeña tienda del entorno la unidad de compra es un envase de litro. • El margen bruto. Cuanto más margen genere un artículo, más lineal se le asigna para aumentar así los beneficios por familia y sección. Además, se sabe que, superado el umbral de percepción de un artículo, cuanto más lineal se le asigne, más crecerán las ventas, pero hasta un límite. Por tanto, cuanto más cerca esté del límite el lineal asignado a los artículos de alto margen, mayores serán los beneficios que genere la familia. Capítulo 14:  Marketing. Optimización del lineal de la familia B. Principios de optimización del lineal de una familia Para calcular el número óptimo de facings de cada referencia que compone una familia de productos, en primer lugar habrá que determinar el número de facings mínimo por referencia (Cuadro 6.2) y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos por referencia (Cuadro 6.3). Lineal total desarrollado (LD) = 3 m. A: Capacidad de estantería porfacing B: Longitud de un facing C: Unidad de acondicionamiento D: Facing por unidad de acondicionamiento E: Venta más importante de la semana F: Facing de la venta más importante G: Necesidad entre dos reaprovisionamientos del lineal H: Facings para atender la necesidad entre dos reaprovisionamientos I: Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35 m Cuadro 6.2. Determinación de los facings mínimos por referencia. J: Cantidad vendida K: Facing cantidad vendida LD: Lineal desarrollado L: % ventas M: Facing ventas N: % beneficio O: Facing beneficio P: Optimización media (K + M + O) / 3 Q: Decisión número de facings R:Observaciones Cuadro 6.3. Determinación de los facings óptimos por referencia. Ejemplo: una familia de artículos compuesta por tres referencias dispone de los siguientes datos de gestión: • El lineal desarrollado de la familia es de tres metros. • La capacidad de la estantería por facing, la longitud de un facing y demás variables necesarias están detalladas en el Cuadro 6.4. Determinar el número óptimo de facings para cada una de las referencias de dicha familia. Lineal mínimo desarrollado necesario para la familia estudiada:  2,25 metros Cuadro 6.4.  Variables para calcular el número optimo de facings.  Merchandising. Fases de determinación del lineal (1/2) Fase 1. Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia En esta primera fase, el merchandiser determinará el lineal mínimo desarrollado por referencia que permita satisfacer los siguientes condicionantes: 1.Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia (columna D). Así pues, la referencia 002 necesitará 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso). 2.Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia (columna F). Así pues, la referencia 002 necesitará 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso). 3.Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones (columna H). Así pues, la referencia 002 necesitará 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso). 4.Cubrir el umbral de percepción del cliente (columna I). Así, suponiendo que el umbral de percepción es de 0,35 metros la referencia 002 necesitará 2 facings (0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser vista por los clientes al pasar por la estantería. De la observación del Cuadro 6.2 se desprende que la columna F es la que establece los condicionantes más exigentes en cuanto al número mínimo de facingsnecesarios por referencia y, por tanto, determina el número mínimo de facings por referencia que cubre todos los condicionantes mencionados. A continuación se procederá al cálculo del lineal mínimo desarrollado necesario de la familia estudiada y se comparará con el lineal total desarrollado disponible de dicha familia (LD = 3 metros). • Cálculo del lineal mínimo desarrollado de la familia de productos. Al comparar el lineal mínimo desarrollado necesario con el lineal total desarrollado disponible por la familia de productos, se pueden dar tres situaciones: 1. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado. 2. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total desarrollado. 3. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea inferior al lineal total desarrollado. • En el segundo caso, el merchandiser puede tomar dos líneas de actuación: 1. Aumentar el lineal total desarrollado disponible para la familia hasta alcanzar o superar el lineal mínimo desarrollado necesario. 2. Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo desarrollado necesario (columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma que al realizar de nuevo los cálculos, el lineal mínimo desarrollado sea inferior o igual al lineal total desarrollado disponible. • En el tercer caso es donde verdaderamente el merchandiser puede iniciar la segunda fase de optimización del lineal en el que se tendrán en cuenta otra serie de variables de carácter comercial para determinar el lineal desarrollado óptimo para cada referencia. Merchandising. Fases de determinación del lineal (2/2) Fase 2. Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia En el ejemplo se puede observar que el lineal mínimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferior al lineal total desarrollado disponible por la familia (3 m), por lo que el siguiente paso es repartir de forma óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible (3 m – 2,25 m) entre las referencias, atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3. • En la columna K se utiliza el criterio de las unidades vendidas para el reparto óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en unidades de cada referencia respecto al total de ventas de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 35% del total de las unidades vendidas en la familia y, por tanto, le corresponde el 35% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,35 · 3 = 1,05 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por exceso). • En la columna M se utiliza el criterio de las ventas en euros para el reparto óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en euros de cada referencia respecto al total de ventas en euros de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 50% del total de ventas en euros de la familia y, por tanto, le corresponde el 50% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,50 · 3 = 1,5 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5). • En la columna O se utiliza el criterio del beneficio bruto para el reparto óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia respecto del total de beneficio bruto de la familia. Así pues, la referencia 001 ha generado el 40% del total de beneficio bruto de la familia y, por tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,40 · 3 = 1,2 m); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 4 facings (1,2/0,3 = 4). • Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que puede ser útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta los tres criterios simultáneamente. En la columna P se ha empleado la media aritmética de los facings asignados con los criterios anteriores para determinar el número de facings óptimo para cada referencia. Así, a la referencia 001 le corresponderían 5 facings ( (4 + 5 + 4) / 3 = 5), se redondea por exceso). Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a alguno de estos criterios, puede emplear una media ponderada de dichos criterios asignando un peso específico a cada uno según su importancia. Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el criterio de beneficio bruto es el doble de importante que el de los otros dos criterios, resultaría: • Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25. • Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25. • Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5. El número óptimo de facings que hay que asignar a la referencia 001 será: (4 · 0,25) + (5 · 0,25) + (4 · 0,5) = 4,25 • La columna O permite al merchandiser comparar, para cada referencia, el número de facings mínimo asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con el número óptimo defacings asignado en el Cuadro 6.3. Si se diese el caso de que el número de facings óptimo fuese inferior al número de facings mínimo, la lógica aconseja que el número de facings mínimo se tome como el valor óptimo. • Por último, el merchandiser debe comprobar si el número óptimo de facingsasignados en la columna O para cada referencia no supera el lineal total desarrollado disponible por la familia. En el caso de que lo supere, el merchandiser deberá decidir entre aumentar el lineal total desarrollado disponible o reducir los facings de algunas referencias, evitando, en la medida de lo posible, quedar por debajo del número de facings mínimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible para la familia de productos (Cuadro 6.5). Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metros Cuadro 6.5. Determinación del lineal ajustado a las referencias Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa de conceptos: Vocabulario: • Blister. Envoltorio plástico de un producto. • Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productos o servicios por parte de un sector de la clientela. • Facing. Es la unidad de exhibición de un artículo visto por su parte más visible y atractiva. • Esqueleto o estructura. Presentación de los artículos en todas su modalidades (tamaño, color, etc.) cuando una sección está en vías de construcción. • Góndola. Mobiliario que se utiliza para la exposición y venta de un artículo en puntos de venta en régimen de libre servicio. • Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel del suelo, que tiene un establecimiento. • Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal al suelo por el número de estanterías que ocupa un artículo o familia. • Optimización. Término empleado en la distribución que hace referencia a la rentabilidad óptima del lineal, mediante el merchandising, considerando los parámetros de venta. • Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercancía cuya altura es muy reducida y que está preparada para ser utilizada en todo tipo de medios de transporte interno. • Producto de atracción. Es aquel producto que goza de fama y que sirve para atraer a los clientes al punto de venta. • Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresa especializada para que se responsabilice del surtido, la colocación de precios, las promociones, elmerchandising y la obtención de márgenes. • Zona caliente. Lugar del mueble de exposición donde se realizan ventas que superan las ventas medias del punto de venta. • Zona fría. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son considerablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.