Marketing w praktyce - Branding Miast i Regionów

issn 1425-8315 indeks 334626 interactive pl prezentacja agencji, raport, dyskusja • miesięcznik • nr numer specjalny: 100 9 (91) • wrzesień 2005 • rok X • cena 35 zł (w tym 0% VAT) • Branding Warsztaty marketingowe: miast i regionów Nie sprzedawaj stron! marketing w praktyce – pomóż kupić! W procesie sprzedaży najmniej chodzi o to, aby klientowi coś sprzedać, a najbardziej o to, aby chciał kupić. Relacja z klientem jest więc tym dla procesu sprzedaży, czym opakowanie dla produktu – podstawową informacją i obietnicą spełnienia. Sprzedaż stanowi akt komunikacyjny i jako taki podlega on prawidłowościom znanym z komunikacji interpersonalnej. Łoś antystresowy W akcji „Nie parkuj jak Łoś” wykorzystano marketing interaktywny, partyzancki, ambient i szeptany, w kombinacji z klasycznymi narzędziami BTL i ATL. Dzięki takiemu połączeniu narzędzi efekty całej kampanii przeniosły się głównie na poziom komunikacji samorodnej. Wirus zadziałał. ponadto na stronie www.marketing.org.pl ● strategie kreowania marki miejsca, narzędzia wspierające proces, pomocne instytucje ● metody rozpoznawania potrzeb klienta, etapy budowania relacji ● uszczegółowienie planu marketingowego tworzonego w Excelu dla konkretnej firmy ● ● metody zakupu i pomiaru efektywności linków sponsorowanych i boksów reklamowych ● dobór kanałów komunikacji w marketingu partyzanckim ● Znaleźć się w wyszukiwarkach Czy internauta nie skorzysta z okazji i nie wejdzie na serwis, który, pokazując się jako pierwszy w wynikach wyszukiwania, opisany jest jako wspaniały vortal, gdzie można znaleźć wszystkie informacje o poszukiwanym produkcie i do tego dokonać zakupu? Oczywiście, że wejdzie. Czyż może być więc bardziej efektywna forma dotarcia do internauty, niż pokazanie mu się w tym miejscu i to na samym szczycie? Mechanizm działania wyszukiwarek jest jednak różny, co oznacza, że bardzo często dana strona w jednej wyszukiwarce znajduje się na trzecim miejscu, a w innej znika, bo jest daleko, po 15 innych. wrzesień 2005 Marketing polityczny Wyśmiać polityka Aleksandra Klonowska-Szałek 6 Obsługa klienta System nas rozpozna Martin Veselka 10 Marketing relacji Klient i więź Mariusz Ludwiński 2 marketing w praktyce Wyśmiać polityka Aleksandra Klonowska-Szałek Co satyra i komizm polityczny przynosi nam, zwykłym wyborcom? Śmiech posiada funkcję terapeutyczną, rozładowując powstałe napięcia i niezadowolenie, zarówno pomiędzy poszczególnymi ludźmi, jak i całymi społecznościami. Zamiast więc denerwować się polityką, wygrażać i stresować, możemy polityków wyśmiewać, co na pewno wyjdzie nam na zdrowie. System nas rozpozna Martin Veselka W najbliższych latach możemy się prawdopodobnie spodziewać coraz większej ilości call center wyposażonych w zaawansowane samoobsługowe funkcje rozpoznawania mowy. Już dziś np. operatorzy telefonii GSM w Polsce zachęcają klientów do korzystania z bezpłatnego serwisu typu self-service, podczas gdy kontakt z agentem wiąże się z poniesieniem opłaty. Klient i więź Mariusz Ludwiński Zdrada klienta to efekt przewagi chęci spróbowania czegoś nowego nad przyzwyczajeniem i zdrowym rozsądkiem oraz braku uczuć do dotychczasowego partnera – firmy. Relacja z klientem nie może więc opierać się wyłącznie na zimnej logice i ekonomii portfela. 13 Corporate identity Kreowanie wizerunku Anna Cwynar 16 Outdoor Reklama wkracza do biurowców Artur Biernacki, Agata Kurek-Stec 19 E-marketing Nakręcanie wirusem Ewelina Chlebińska 22 Tomasz Tołłoczko 45 Dagmara Żółtek, Magdalena Surowiec 49 Znaleźć się w wyszukiwarkach Łoś antystresowy Intranet Kondycja polskiego intranetu Zbigniew Osiński, Janusz Bujko 25 Mobile marketing Komórkowy nośnik reklamowy Andrzej Ziemiński, Marta Gamdzyk Kreowanie wizerunku Reklama wkracza do biurowców Anna Cwynar Artur Biernacki, Agata Kurek-Stec Proces tworzenia marki to długofalowe działania, a co bardziej istotne, są to również działania kosztowne. Najsilniejszych można zauważyć właśnie dlatego, że ich łańcuch tworzenia wizerunku jest spójny, długofalowy i starannie zaplanowany. Mniejsze firmy z reguły dysponują mniejszym budżetem, w związku z tym ich rozpoznawalność jest proporcjonalnie słabsza. 30 Wielość i różnorodność mediów potęguje trudność w dotarciu do odbiorców komunikacji marketingowej. Dotyczy to szczególnie grup celowych o dużej mobilności i aktywności, które charakteryzuje jednocześnie selektywne podejście do mediów. Zaliczają się do nich menedżerowie i pracownicy największych centrów biurowo-biznesowych. „Polowanie” na przedstawicieli takiej grupy bywa trudne. Sposobem jest komunikacja z nimi w miejscu, gdzie najczęściej i najdłużej przebywają. W miejscu ich pracy. Znaleźć się w wyszukiwarkach Tomasz Tołłoczko warsztaty marketingowe Na polskim rynku dostępne są dwie metody kupowania reklam w wynikach wyszukiwania. Linki sponsorowane pokazywane w wynikach sprzedawane są na odsłony. Druga metoda to opłata za kliknięcie. Metoda ta, stosowana np. na trzech popularnych wyszukiwarkach Google.pl, Onet.pl oraz WP.pl, związana jest z kupowaniem boksów sponsorowanych. 33-51 www.marketing.org.pl Promocja Branding miast i regionów Agnieszka Butkiewicz, Leszek Nowak 34 Sprzedaż Nie sprzedawaj – pomóż kupić! Adam Skibiński 3 marketing w praktyce 38 Analizy marketingowe 4P w Excelu Michał Dziekoński 41 Komunikacja marketingowa Mind Mapping w biznesie Anna Benicewicz-Miazga 52 CRM Nowa era CRM Tomasz Niebylski, Michał Tabakowski Interactive pl Prezentacja agencji interaktywnych Raport Stan e-marketingu Artur Maciorowski 56 60 80 Zdaniem eksperta e-Sukces w zasięgu ręki – dyskusja redakcyjna z udziałem ekspertów e-marketingu Łoś antystresowy Dagmara Żółtek, Magdalena Surowiec W akcji „Nie parkuj jak Łoś” wykorzystano marketing interaktywny, partyzancki, ambient i szeptany w kombinacji z klasycznymi narzędziami BTL i ATL. Dzięki takiemu połączeniu narzędzi efekty całej kampanii przeniosły się głównie na poziom komunikacji samorodnej. Wirus zadziałał. 89 Nakręcanie wirusem Ewelina Chlebińska W czym tkwi siła marketingu wirusowego? Weźmy pod uwagę proste założenie: jeżeli ja wyślę ciekawy link do strony www do moich pięciu znajomych, a każdy z nich do kolejnych pięciu, to jaki będzie efekt? 5 x 5 x 5 x 5 x 5 = 3125 osób w pięciu krokach. A jeżeli uświadomimy sobie, że tak naprawdę każdy z nas ma dużo więcej niż pięć osób w swojej skrzynce adresowej, do których jest gotowy wysłać e-maila, to pokaże nam to, jak silna jest potęga sieci, na której opiera się marketing wirusowy. Kondycja polskiego intranetu Zbigniew Osiński, Janusz Bujko Dostępne na rynku oprogramowanie do zarządzania portalami jest coraz bardziej zaawansowane. Dotyczy to m.in. mechanizmów personalizacji, zaawansowanego wyszukiwania informacji czy intuicyjności systemów odpowiedzialnych za redagowanie i zarządzanie treścią. Jednocześnie w firmach rośnie świadomość korzyści, które niesie ze sobą rozszerzenie funkcji intranetu na obsługę krytycznych procesów. 4 P w Excelu Komórkowy nośnik reklamowy Andrzej Ziemiński, Marta Gamdzyk Jak każdy nośnik reklamowy, tak i ten ma swoje specyficzne cechy, które rozsądnie i umiejętnie wykorzystane wraz z innymi mediami dają ogromny potencjał. Potencjał, obok którego z pewnością nie przejdzie obojętnie marketingowiec chcący zoptymalizować wielkość swojej sprzedaży czy też siłę oddziaływania marki na rynek. Ten nowy nośnik reklamowy to właśnie telefon komórkowy. 4 Michał Dziekoński Istnieje wiele podejść do umieszczenia marketing-mix w planie marketingowym. Najczęściej stosowana jest formuła opisowa, przedstawiająca każdy z elementów w formie krótkiej charakterystyki. Formuła planu marketingu w Excelu zawiera inne podejście, opierające się na alokacji zasobów marketingowych wraz ze wskazaniem ich powiązań ze strategią konkurencji i pozycjonowania. marketing w praktyce Branding miast i regionów Agnieszka Butkiewicz, Leszek Nowak Spektakularne sukcesy brandingu narodowego wywołały żywą reakcję. Idąc za przykładem Irlandii i Hiszpanii inne kraje, w tym także Polska, podjęły prace nad wykreowaniem swoich marek. Proces ten poszedł znacznie dalej i przeniesiony został na poziom regionalny i lokalny. Nie sprzedawaj – pomóż kupić! Adam Skibiński Kieruj percepcją klienta – usłyszymy na kursie marketingu, ale kto z nas głębiej zastanowił się, co w praktyce oznacza to dla relacji z klientem? Mind Mapping w biznesie Anna Benicewicz-Miazga Przy planowaniu np.: strategii biznesowej notowanie linearne może powodować utratę wielu pomysłów i ciekawych rozwiązań, szczególnie w trakcie tzw. burzy mózgów. Strata ta jest wynikiem hamowania procesu myślowego poprzez skupianie się w danym momencie na jednym tylko zagadnieniu i zapominaniu o pozostałych. Wykorzystanie Mind Mappingu w biznesie może zaowocować wieloma pozytywnymi zmianami w funkcjonowaniu firmy i pracowników. Nowa era CRM Tomasz Niebylski, Michał Tabakowski Nowoczesne systemy CRM mogą być postrzegane jako zbiór różnych narzędzi wspomagających optymalizację procesu obsługi klienta. Istotną korzyścią płynącą z wykorzystania jednego, homogenicznego systemu, jest to, iż zapewnia on bezproblemową integrację wszystkich komponentów i może być w łatwy sposób rozwijany wraz z pojawianiem się nowych potrzeb. Zamówienia na prenumeratę roczną i kwartalną miesięcznika „Marketing w Praktyce” prosimy składać: w firmach kolporterskich RUCH S.A., Kolporter, Garmond, Prasa do domu oraz u pozostałych dystrybutorów GW INFOR S.A. Biuro Obsługi Klienta e-mail: [email protected] internet: www.sklep.infor.pl telefon: (022) 761 30 30 fax: (022) 761 30 31/32 w redakcji „Marketing w Praktyce” e-mail: [email protected] internet: www.marketing.org.pl telefon: (022) 839 07 23 faks: (022) 839 07 23 Cena prenumeraty na rok 2005: roczna (12 numerów) – 420,00 zł kwartalna (3 numery) – 105,00 zł Informacji na temat realizacji prenumeraty oraz rabatów udzielają Biuro Obsługi Klienta GW INFOR oraz firmy kolporterskie przyjmujące zamówienia. Prenumerata! Prenumerata 2005 5 marketing w praktyce Stan e-marketingu Artur Maciorowski Szacując wartość całego rynku e-marketingu w Polsce, warto zauważyć, analizując strukturę dochodową agencji interaktywnych, że gros przychodów nie jest generowane jedynie przez usługi z reklamy internetowej, na której koncentruje się raport. Istotny jest fakt kreacji serwisów www, budowa portali korporacyjnych, usługi z zakresu e-consultingu oraz wiele działań komunikacyjno-promocyjnych, nie mieszących się w definicji reklamy internetowej. e-Sukces w zasięgu ręki Na pytania „Marketingu w Praktyce” odpowiadają eksperci reprezentujący największe firmy działające na rynku polskim w sferze e-marketingu: A. Banach z NetSprint.pl, M. Bednarko z Infinity Group, O. Cygan z IAB Polska, Digital One, G. Kurowski z K2 Internet, T. Sucheta z HYPERmedia, B. Zarębski z Onet.pl. Kalendarz biznesowy dla prenumeratorów! Opłacając do 5 listopada br. roczną prenumeratę „Marketingu w Praktyce” na 2005 otrzymasz atrakcyjny kalendarz książkowy w skórzanej oprawie. Informacje i zamówienia: tel. (022) 761 30 30 • ulgowa infolinia: 0-801 626 666 – informacja handlowa i zamówienia • poczta elektroniczna: – [email protected] • faks: (022) 761 30 31, 761 30 32 Drodzy Czytelnicy Od kilku tygodni wszyscy nieunikający bloków reklamowych w telewizji mają możliwość śledzić intrygującą, zabawną i jednocześnie poruszającą w swoim przesłaniu kampanię prewencyjną PZU S.A. Jest ona emitowana pod hasłem: „Stop wariatom drogowym” i nie jest adresowana bynajmniej tylko do „piratów”, lecz wszystkich prowadzących, bo jak mówią jej twórcy – „W każdym z nas – kierowców – siedzi wariat drogowy”. Z reguły kampanie społeczne mają charakter poważnych i stonowanych spotów lub billboardów. W tej kampanii, pomimo powagi problemu i całego przesłania, pojawia się spora dawka czarnego humoru, dynamizmu i odważnego, wręcz krzykliwego przekazu. Emocje, jakie budzi, a wywołała nawet sprzeciwy i protesty stowarzyszeń psychiatrycznych (!), które zarzucają, że reklama obraża ludzi chorych umysłowo, oznaczają, że jej efektywność (dotarcie z przekazem) jest dosyć wysoka. „Co mówisz, widząc na drodze takiego kierowcę? – Wariat...” Myślę, że oburzenie jest nieuzasadnione – słowo „wariat” już dawno weszło do języka potocznego, a nie jest także terminem medycznym. Zjawisko jest jednak pozytywne, bo pokazuje, że nie jesteśmy obojętni na tego typu apele. Tym nieobojętnym polecam, szczególnie w okresie wrześniowych urlopów i wzmożonego podróżowania, psychotest „Sprawdź, czy jesteś wariatem drogowym?” Niektórzy pewnie się zdziwią… A na koniec chcę zwrócić Państwa uwagę na interesującą analizę polskiego rynku interaktywnego. W bloku tematycznym Interactive pl publikujemy przekrojowy raport o stanie rynku interaktywnego i ciekawą dyskusję ekspertów. Zamieszczamy tam także obszerną prezentację dorobku i potencjału firm z branży. Biorąc pod uwagę liczbę uczestników oraz zawartość dodatku Interactive pl, jest to największa prezentacja możliwości agencji interaktywnych w 2005 roku. Miłej i pożytecznej lektury! Agnieszka Bzdyra redaktor naczelna warsztaty marketingowe online • strategie kreowania marki miejsca, narzędzia marketingowe wspierające ten proces, sposoby komunikacji z lokalnymi społecznościami, kontrola efektów/porównanie z planem wyjściowym • rozpoznawanie potrzeb klienta, etapy budowania relacji, komunikowanie emocji, profesjonalne doradztwo kupującemu • cd. analizy w Excelu • metody pomiaru efektywności linków sponsorowanych, określanie grupy docelowej, metody zakupu linków sponsorowanych i boksów reklamowych, kiedy warto zainwestować w link sponsorowany • dobór kanałów komunikacji w marketingu partyzanckim, metody pomiaru działań, narzędzia marketingu partyzanckiego, integracja z narzędziami offline www.marketing.org.pl marketing polityczny marketing polityczny marketing polityczny marketing polityczny … 6 marketing w praktyce Wyśmiać polityka Kampania wyborcza w toku, kandydaci w boksach startowych, a sztaby pilnie opracowują strategię zwycięstwa swojego kandydata i plan obrzydzenia wyborcom kontrkandydatów. Czeka nas więc emocjonujące widowisko, które znów zaangażuje w polityczny dyskurs tych, którzy na co dzień od polityki stronią. Wielu teoretyków marketingu politycznego i socjotechniki uważa, że marketing wyborczy istnieje po to, by aktywizować potencjalnych wyborców. Bogaty, interesujący i pełen zwrotów akcji wyborczy spektakl ma wywołać emocje i zaangażować w dyskusje polityczne każdego, kto w normalnych okolicznościach nie ma w tej kwestii wiele do powiedzenia. Im ciekawsza kampania, tym bardziej zaangażowani będą wyborcy i w dniu elekcji, nie bacząc na pogodę, stan zdrowia czy niekorzystny biometr stawią się przy urnach. W Stanach Zjednoczonych specjaliści od marketingu politycznego mają doskonale opracowany wachlarz instrumentów, dzięki którym oczarowują wyborców, rozśmieszają ich i straszą (przed kontrkandydatem). Amerykańskie konwencje wyborcze to najbardziej emocjonujące spektakle roku, a obowiązkowe debaty przyciągają do telewizorów nawet dzieci. Nikt nie dziwi się kampaniom negatywnym, bo jest to oczekiwany element każdej walki wyborczej i najlepiej zmusza do zajęcia stanowiska. Jak się jednak okazuje, nie w Polsce i nie polskich wyborców. O tym, jak ryzykowna może być negatywna kampania, przekonał się sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego, który w roku 2000 wyemitował serię filmów na temat niekoniecznie przyzwoitego zachowania urzędującego prezydenta w Kaliszu i Charkowie. Jak się okazało, w przypadku większości Polaków zadziałał syndrom wspierania ofiary i, mimo oczywistego obrzydzenia zachowaniem prezydenta, to zachowanie Krzaklewskiego wyborcy uznali za niesmaczne i niedopuszczalne. Wykorzystywanie wyłącznie negatywnego komunikatu na temat przeciwnika politycznego może być więc szkodliwe dla jego twórcy. Jest jednak jeden sposób, by nadać kampanii negatywnej lekko pozytywny odcień i zamiast straszenia rozbawić grupę docelową. Można wykorzystać ludzką skłonność do narzekania i wyśmiewania. Każdy psycholog wie, że jeśli nas coś wyjątkowo stresuje, to najlepszą metodą walki z tym jest terapia śmiechem. Jeśli wyśmiejemy problem – zmniejszymy go i strywializujemy. Jak to przełożyć na walkę wyborczą? Już w czasach Oświecenia popularną metodą dezawuowania konkurenta politycznego były satyra polityczna i pamflet. Dobra satyra ilustrowała i ośmieszała wydarzenia lub osobowości polityczne, piętnując i wyszydzając wady. Pamflet z kolei najczęściej przybierał postać ilustracji i przeważnie demaskował i krytykował określoną osobę czy instytucję polityczną. Ukazując konkurenta jako postać komiczną, można było upowszechnić lub uwydatnić jego wady, a tym samym wytworzyć uczucie dezaprobaty u publiczności. Jak to wygląda w praktyce? marketing polityczny marketing polityczny marketing polityczny marketing polityczny … 8 marketing w praktyce PRECELKI BUSHA I MIĘŚNIE CONANA Dla wszystkich przeciwników i parodystów prezydenta George’a W. Busha jest on nieustającym źródłem inspiracji. Prezydent największej międzynarodowej potęgi wciąż spada z roweru, dławi się precelkiem lub wygłasza idiotyczne opinie. Podczas kampanii prezydenckiej demokraci zakładali strony internetowe, dzięki którym rysunki i filmy satyryczne na temat Busha rozprzestrzeniały się lotem błyskawicy w internecie. Partii demokratycznej sprzyjał fakt, że Bush był wdzięcznym tematem do żartów i dowcipy na jego temat często pojawiały się w telewizji, na czele z najpopularniejszym w USA programem satyrycznym Saturday Night Live, w którym dyżurnym parodystą prezydenta był znany z głupawych komedii aktor William Farrel. Liczne gafy językowe Busha nazwano „buszyzmami” i opublikowano w formie książek. Parodyści wyszydzali skłonność prezydenta do budowania niekompletnych zdań, wyśmiewali brak wiedzy i wpadki językowe. Według licznych przeciwników prezydenta, jego ulubioną piosenką był „American idiot”... Suchej nitki nie zostawiono też na Arnoldzie Schwarzeneggerze, kiedy ubiegał się o fotel gubernatora Kalifornii. Wizerunek aktora w kinie był dość jednoznaczny: Conan Barbarzyńca, Terminator, gliniarz w przedszkolu – słowem: wielki mięśniak z niemieckim akcentem, któremu w walce ze złem intelekt nie jest potrzebny. Na plakatach ośmieszających aktora często posługiwano się wizerunkiem granych przez niego postaci i parafra- zowano cytaty z filmów („Zniszczę swoich wrogów i będę słuchał płaczu ich kobiet”). KVASULA. THE RED VAMPIRE A jak to się robi na naszym podwórku? Kampania prezydencka w roku 2000 w Polsce, mimo że uznawana za nieciekawą, a nawet nudną, pokazała, w jaki sposób można dezawuować przeciwnika z humorem. Strategię taką zastosowała wówczas Liga Republikańska. Główną ofiarą jej działań był Aleksander Kwaśniewski – konkurent wspieranego przez Ligę Mariana Krzaklewskiego. Już na początku kampanii Liga Republikańska zaprezentowała ciekawe materiały propagandowe, rozlepiając plakaty w dużych miastach. Czarno-biały poster przedstawiający wizerunek urzędującego prezydenta jako wampira i zatytułowany „Kvasula. The Red Vampire”, ogłaszał konkurs na „najlepszą, najśmieszniejszą i niepowtarzalną karykaturę czerwonego prezydenta RP”. Nagrodą dla zwycięzcy był druk pracy konkursowej w formie plakatu i rozpowszechnienie go na terenie kraju. „Kvasula” był pierwszym i kiepskim graficznie materiałem Ligi. Po nim nastąpiła seria barwnych, pomysłowych i profesjonalnie wyglądających plakatów i ulotek. Jednym z najpopularniejszych materiałów był plakat „Wybierzmy przyszłość”. Jego autorzy komentowali zmianę wyglądu prezydenta, jaka nastąpiła w okresie jego zamieszkiwania w Pałacu Prezydenckim. Wizerunek opalonego i szczupłego Kwaśniewskiego z roku 1995 ewoluował bowiem znacznie, co Liga Republikańska zauważyła i postanowiła zilustrować. Poza plakatami Liga rozpowszechniała „list” prezydenta „Olek Kwach 2000”. Po powitaniu „Kochani!” autor wymieniał „sukcesy” urzędującego prezydenta: „nieustannie wzrasta PKB (moje Prywatne Konto Bankowe)”, „bezrobocie spada (w szeregach SLD)”, „sam wyprowadziłem Polskę z Układu Warszawskiego i wprowadziłem do NATO, a w następnej kadencji wprowadzę ją do ZbiR-a”, „słońce mocniej świeci, trawa jest bardziej zielona, a grzyby w lasach lepiej rosną ”. Sarkazm wzmagał się w końcowej części ulotki, gdzie „prezydent”, podpisując się „Mgr Honoris Kaca”, oznajmia: „Wszystkie te sukcesy odbiły się na moim zdrowiu, od roku mam problem z golenią prawą i muszę ją nacierać balsamem na spirytusie, co najlepiej było widoczne w Charkowie we wrześniu ubiegłego roku”. Do wydarzenia w Charkowie nawiązywała również akcja happeningowa Ligi podczas prawyborów w Nysie, gdzie podczas prezentowania wszystkich kandydatów spacerował sobowtór prezydenta w towarzystwie TU BYŁA REKLAMA 9 marketing w praktyce reklama „radzieckiego oficera” i „ochroniarzy”, pijąc przy tym „wódkę goleniówkę ”. Liga Republikańska nie była jednak jedynym źródłem antyprezydenckich pamfletów. Na ciekawy sposób użycia satyry w kampanii wyborczej wpadł sztab Mariana Krzaklewskiego. Na rozpowszechnianych przez sztab „waflach” (podkładkach pod piwo) widniało hasło „Nie dla Kwaśnego piwa” i zastosowano najbardziej sprawdzony sposób satyry, czyli karykaturę prezydenta. SPOSÓB NA PAMFLET Jaki jest więc sprawdzony sposób na zdyskredytowanie politycznego przeciwnika przy użyciu satyry? Autorzy komunikatów ośmieszających daną osobę znajdują wady i potknięcia kontrkandydata i poprzez prosty przekaz wizualny wyolbrzymiają je, dobitnie ujmują błędy, eksponują nieudane fotografie, nawiązują do niechlubnych wątków z przeszłości, by w ten sposób wywołać u odbiorców uczucie dezaprobaty. Wyszydzony polityk traci szacunek wyborców, staje się śmieszny, a my jako wyborcy obawiamy się głosować na śmiesznego kandydata. Skoro jednak satyra polityczna może być skuteczna, to dlaczego ośmieszany wielokrotnie George Bush został ponownie wybrany na prezydenta, Arnold Schwarzenegger na gubernatora Kalifornii, a Aleksander Kwaśniewski na prezydenta Polski? Odpowiedź na to pytanie być może znaleźli Kolczyński i Sztumski – dwóch teoretyków marketingu politycznego – twierdząc, że satyra i pamflet niweczy głównie pseudoautorytety, a więc wykreowane w biurokratyczny sposób osoby obdarzone władzą, które tolerują komizm na ich temat tylko w ograniczonym zakresie. A co satyra i komizm polityczny przynosi nam, zwykłym wyborcom? Śmiech posiada funkcję terapeutyczną, rozładowując powstałe napięcia i niezadowolenie, zarówno pomiędzy poszczególnymi ludźmi, jak i całymi społecznościami. Zamiast więc denerwować się polityką, wygrażać i stresować, możemy wyśmiewać polityków, co na pewno wyjdzie nam na zdrowie. 1 1 1 źródło: www Aleksandra Klonowska-Szałek pracuje jako Account Executive w firmie Fleishman-Hillard. kontakt: [email protected] obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta … System nas rozpozna 10 marketing w praktyce Warto przyjrzeć się, jak ewoluowały kanały komunikacji z klientem i dowiedzieć się, co nas jeszcze czeka w tej dziedzinie w przyszłości. Przez wiele lat centra obsługi klienta kojarzyły się z niefektywną organizacją, telefonistkami w ręczny sposób zdobywającymi informacje, o które prosił klient (np. poprzez sięganie do segregatorów czy teczek). Brak kolejkowania, możliwości oddzwaniania, wreszcie efektywnych serwisów samoobsługowych powodował oczywistą frustrację konsumenta. Najgorsze jednak było to, iż same firmy nie przywiązywały znaczenia do faktu, iż jakość obsługi ma kluczowe znaczenie dla funkcjonowania organizacji opartej na pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów. Istotność tego czynnika najlepiej obrazuje wynik badań przeprowadzonych przez amerykański Purdue University. Prawdopodobieństwo ponownego zakupu przy produkcie z problemami oraz nieefektywną obsługą klienta wynosi 32 proc., zaś w przypadku wadliwego produktu oraz efektywnego contact center prawdopodobieństwo to wzrasta do 89 proc. Konsumenci doceniają fakt, że firma stara się pomóc rozwiązać problem. Toteż odsetek klientów skłonnych dokonać zakupu po raz kolejny jest większy nawet niż w przypadku produktu bez wad. LEK NA CAŁE TO ZŁO Jest nim uruchomienie pełnosprawnego contact center. Oznacza to jednak podjęcie wszelkich wyzwań związanych z wdrożeniem. Kilka lat temu instytut badawczy Forrester przeprowadził badanie, w którym przedstawiciele firm odpowiadali na pytanie, jakie najważniejsze problemy rysują się w związku z implementacją rozwiązań contact center. Z ankiety wynikło, iż najwięcej obaw budzi integracja nowego systemu z zastaną infrastrukturą (26 proc.), kwestia zasobów ludzkich oraz szkoleń (21 proc.), a także serwisu (21 proc.). W związku z tym największą przyszłość mają przed sobą skalowalne i niezależne układy, mogące pracować w każdym środowisku. Rozwój obecnej technologii idzie również w kierunku uproszczenia instalacji oraz obsługi. Dzięki temu jest możliwe obniżenie kosztów i czasu związanego z wdrożeniem contact center. W efekcie na tego rodzaju wyposażenie mogą pozwolić sobie również firmy z sektora MSP. Aby w pełni docenić znaczenie zmian, jakich jesteśmy świadkami, warto przyjrzeć się temu, jak ewoluowały kanały komunikacji z klientem i co nas jeszcze czeka w przyszłości. Zgodnie z pierwotną angielską nazwą call center działało na początku jako telefoniczne centrum obsługi klienta, gdzie agent po identyfikacji osoby dzwoniącej oraz znalezieniu właściwej informacji w segregatorze lub teczce mógł obsłużyć klienta. Dzięki postępowi technicznemu możliwe było połączenie tele- Sytuacja klienta Prawdopodobieństwo ponownego zakupu Produkt bez problemów 78% Produkt z problemami i mało wydajną obsługą klienta 32% Produkt z problemami i efektywną obsługą klienta 89% Źródło: Purdue University fonów z bazami danych oraz aplikacjami – tak powstało CTI (Computer Telephony Integration), czyli systemy integrujące telefon z komputerem. Skróciło to znacznie czas interakcji z klientem oraz usprawniło pracę centrów obsługi klienta. Prawdziwym przełomem stał się jednak internet wraz ze swoimi, właściwie nieograniczonymi możliwościami komunikacyjnymi, które stają się podstawą nowoczesnych contact centers. Do standardu w zasadzie należy już automatyczny lub półautomatyczny e-mail. System jest w stanie rozpoznać, czego dotyczy prośba klienta, i przesyła ją natychmiast do specjalisty, który odpowiada na pytanie. Istnieją również zintegrowane moduły content analisys, pozwalające na generowanie odpowiedzi automatycznych lub przygotowywanie podpowiedzi dla agentów. Podobnie wygląda sytuacja z faksem – zeskanowana wiadomość jest czytana przez system, a następnie przesyłana do właściwego konsultanta. reklama TU BYŁA REKLAMA obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta … 11 marketing w praktyce obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta obsługa klienta … 12 marketing w praktyce Martin Veselka pracuje jako Regional Manager na Europę Centralną i Wschodnią w firmie Genesys kontakt: [email protected] Coraz częściej stosowana jest również usługa zwana web callback – klient wchodzący na stronę www organizacji wpisuje prośbę o kontakt telefoniczny – agent dzwoni pod wybrany numer natychmiast lub w wyznaczonym przez klienta czasie. Wielu zwolenników ma efektywny kosztowo kanał komunikacyjny VoIP (Voice over IP), dzięki któremu można telefonować z komputera. Analitycy z branży przewidują, iż w najbliższych latach dynamicznie będzie rozwijał się co-browsing – usługa polegająca na wspólnym przeglądaniu stron www przez klienta oraz agenta. Specjalna aplikacja umożliwia agentowi oglądanie w czasie rzeczywistym tych stron, które widzi klient – dzięki temu agent może np. wyjaśnić, w jaki sposób wypełnić formularz bankowy lub umowę ubezpieczeniową. W dobie gwałtownej presji na redukcję kosztów z jednej strony oraz rosnących wymagań klientów z drugiej, właśnie te ostatnie funkcjonalności zaczynają zyskiwać na znaczeniu. Z badania przeprowadzonego przez Genesys Telecommunications Laboratories wynika, iż 36 proc. menedżerów contact centers w Europie wierzy, iż jakość systemów samoobsługowych może być kluczowym czynnikiem, określającym, czy klienci będą chcieli ponownie skorzystać z oferty organizacji. 68 proc. uważa kanały samoobsługowe za bardzo ważne lub priorytetowe. POTRZEBA WYZNACZA TRENDY Takie nastawienie oznacza jednak odejście od klasycznych systemów samoobsługowych IVR, polegających na wybieraniu tonowym. Coraz większe znaczenie będą odgrywać, jak to zapowiedział prezes Genesys Telecommunications Laboratories, Wes Hayden, na Nowoczesne Contact Center www E-mail Fax Telefon Poczta Internet GSM Genesys Universal Routing Bazy danych Raporty Agenci Supervisorzy Eksperci Menedżerowie iVR ostatniej konferencji G-Force, systemy rozpoznawania mowy (speech recognition). Główne słabości tradycyjnego IVR pokazują opinie konsumentów ankietowanych w polskiej części globalnego badania Genesys. Aż 75 proc. z nich stwierdziło, że gdy dzwonią do centrum obsługi klienta, irytuje ich długość czasu potrzebnego do wysłuchania wszystkich opcji w tonowym systemie IVR. Ponad połowa (64 proc.) czuje się zdezorientowana, kiedy w systemie jest podawanych zbyt wiele opcji. Jaka jest odpowiedź rynku? Reakcje są różne i chyba dobrze odzwierciedlają różnice w kwestii wdrażania innowacyjnych rozwiązań między Stanami Zjednoczonymi a Europą. Menedżerowie contact centers na Starym Kontynencie wykazują większą powściągliwość w stosunku do systemów samoobsługowych niż ich koledzy w USA. W przypadku europejskich menedżerów, szansa, że uznają rozwiązania samoobsługowe za akceptowalne dla swoich klientów, jest o 50 proc. mniejsza niż w przypadku menedżerów w USA. Jaka jest alternatywa? Prawie 75 proc. konsumentów badanych w Polsce jest zdania, iż sterowana głosem samoobsługowa aplikacja jest satysfakcjonującą alternatywą dla 24-godzinnego serwisu z asystą agentów. Zatem w najbliższych latach możemy się prawdopodobnie spodziewać coraz większej ilości call centers wyposażonych w zaawansowane samoobsługowe funkcje rozpoznawania mowy. Już dziś np. operatorzy telefonii GSM w Polsce wykonują działania w kierunku zachęcenia klientów do korzystania z bezpłatnego serwisu typu self-service, podczas gdy kontakt z agentem wiąże się z poniesieniem opłaty. Kolejnym krokiem w kierunku personalizacji kontaktu z klientem będzie możliwość transmisji obrazu. Klient będzie w stanie zobaczyć na ekranie swojego komputera bądź telewizora osobę, do której mówi. Wciąż wiele nadziei wiąże się z wykorzystaniem sztucznej inteligencji (AI). Choć obecne próby nie przynoszą jeszcze zadowalających rezultatów, to jednak wizjonerzy sądzą, iż w przyszłości moduły AI będą w stanie ocenić wartość klienta oraz rodzaj informacji, jaką chciałby usłyszeć. Dzięki bieżącej ocenie rezultatów systemy sztucznej inteligencji będą mogły przewidzieć zachowania klienta w czasie rzeczywistym dokładniej niż człowiek. Jednak w gruncie rzeczy o kierunku zmian zadecydują klienci – nowe rozwiązania przyjmą się wtedy, gdy zostaną zaakceptowane przez konsumentów. W przeciwnym razie skazane są na porażkę. Taka jest zawsze cena za brak rozpoznania potrzeb własnych i klienta. 1 1 1 marketing relacji marketing relacji marketing relacji marketing relacji … Klient i więź w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA Relacje z klientem na poziomie emocjonalnym to dwuczęściowa układanka. Pierwszą częścią jest technika analizy firmy zwana personifikacją. Polega ona na tym, że respondenci opisują firmę tak, jakby opisywali człowieka – płeć, wzrost, wiek, włosy, twarz, sposób ubierania się, sposób zachowywania się, wybrane cechy charakteru, np. porywczość, temperament. Uzyskany z badań profil firmy zostaje porównany z profilem pożądanym przez firmę i na tej podstawie znajduje luki w wizerunku firmy, nad którymi trzeba popracować. Drugą część układanki znalazłem w poradnikach partnerskich i małżeńskich. 13 marketing w praktyce marketing relacji marketing relacji marketing relacji marketing relacji … 14 marketing w praktyce Można spotykać się, jeździć na wakacje, można nawet razem mieszkać, ale do prawdziwego związku z drugą osobą potrzeba czegoś więcej – potrzeba prawdziwych uczuć. Bez nich, prędzej czy później, musi nastąpić kryzys, zdrada i rozstanie. Jeśli więc dokonamy personifikacji firmy, to nie wydaje się dziwne, że tyle relacji firmy-osoby z klientami się rozpada – nie ma w nich prawdziwych uczuć. Gdy na horyzoncie pojawi się inna, lepsza lub tańsza, marka, nie pomoże powoływanie się na długość relacji, poczucie lojalności ani dotychczasowe dobre doświadczenia. Zdrada klienta to efekt przewagi, chęci spróbowania czegoś nowego nad przyzwyczajeniem i zdrowym rozsądkiem oraz braku uczuć do dotychczasowego partnera-firmy. Relacja z klientem nie może więc opierać się wyłącznie na zimnej logice i ekonomii portfela. ZAUFANIE I BEZPIECZEŃSTWO Podstawą wszelkich związków międzyludzkich są zaufanie oraz wypływające z niego poczucie bezpieczeństwa. Zaufanie to wzajemna pewność (pomijając przypadki losowe), że druga strona, po pierwsze, dotrzyma złożonych obietnic bez złośliwości i robienia łaski, po drugie, w trudnej sytuacji nie poniży, nie zdołuje, ale pomoże lub co najmniej wysłucha i pocieszy (ważne dla pracowników centrum obsługi klienta i serwisu), a po trzecie, nie zrobi czegoś, co narazi mnie na przykrości lub straty materialne (np. niechlujna naprawa drobnej usterki dwa miesiące później spowoduje większą i droższą w usunięciu usterkę). Poczucie bezpieczeństwa z punktu widzenia klienta to pewność, że firma, której ufa, nie sprzeda mu towaru przeterminowanego, przestarzałego lub tego, który nie jest mu potrzebny oraz że będzie zadowolony z użytkowania nowo zakupionego produktu. Nie chodzi tylko o towary długowieczne (dom czy pralka) lub wybitnie drogie (40-calowa plazma do kina domowego), ale i te codziennego zakupu. Czy zdarzyła ci się kiedyś taka sytuacja – wchodzisz do ulubionego supermarketu, by kupić mleko i jogurty. Idziesz na pamięć, nie zważając na inne półki, wymijasz regały, dochodzisz na miejsce... A tu okazuje się, że nastąpiło przemeblowanie i zamiast działu z nabiałem widzisz przed sobą dział napojów orzeźwiających i soków. Czy czujesz dyskomfort, czy czujesz się niepewnie? Na pewno! Z punktu widzenia firmy, poczucie bezpieczeństwa to pewność (pomijając przypadki losowe), że klient ponowi zakup produktu bądź usługi. Praktycznie oznacza to, że firma oferuje swoje produkty klientom dysponującym chęcią oraz ekonomiczną możliwością kupna, że pro- dukty mają jakość zgodną z wyobrażeniem klientów, że firma utrzymuje stały kontakt z klientem zarówno na poziomie logiki i ekonomii, jak i na poziomie uczuć i emocji, oraz że za jakiś czas klient zużyje kupiony produkt i będzie potrzebował kolejnej sztuki lub egzemplarza. Zaufanie buduje się trudno i przez długi czas, a bardzo łatwo je się traci. Istnieje duże ryzyko, że klient przez długi okres będzie unikał zakupów w firmie, która go oszukała. Wynika to z właściwości ludzkiej pamięci, która dłużej i wyraźniej zachowuje wspomnienia przykre niż dobre. Zaufanie i poczucie bezpieczeństwa są ważne, ale byłyby bezużyteczne bez wytrzymałości i cierpliwości. Wytrzymałość przejawia się w przetrzymaniu problemów i zawirowań w związku, oznacza przekładanie dotychczasowych dobrych efektów znajomości ponad chwilowe krótkotrwałe efekty negatywne. Jedna usterka pralki nie jest w stanie zniszczyć prawdziwego uczucia wypracowanego z klientem, chyba że naprawa ciągnie się przez tydzień lub dwa. Efektem wytrzymałości jest cierpliwość – klient zaczeka z decyzją o kupnie nowej pralki (czyli o porzuceniu dotychczasowego partnera-producenta pralek), dopóki nie otrzyma wiadomości o stanie technicznym pralki starej. KOMUNIKACJA Brak komunikacji był i jest problemem numer jeden, jeśli chodzi o związki międzyludzkie (a za taki przyjąłem związek firma-klient). Powody złej komunikacji w relacjach międzyludzkich są następujące: – niezgodność języka – każdy z nas, i ty, i ja, mówi swoimi własnym językiem, w którym słowa, zwroty i gesty mają określone znaczenie; jeśli chcemy skutecznie się między sobą komunikować, musimy używać również języka drugiej osoby, a nie tylko swojego własnego; – lęk przed odrzuceniem – otwierając się przed drugą osobą, ryzykujemy odrzucenie pewnej części siebie; zamykając te wrażliwsze obszary przed drugą osobą, wywołujemy uczucie nieufności i lustrzane zamknięcie pewnych spraw u partnera; – wywyższanie się – jeśli jeden z partnerów się wywyższa, drugi automatycznie czuje się gorszy, poniżony; poniżanie obniża poziom satysfakcji z bycia w związku i skłania do podjęcia działań w celu wycofania się z niego; – wyczerpanie energii i chęci do rozmowy – gdy działania poza związkiem są wyczerpujące, zdarza się, że brakuje sił na działania w związku (np. po powrocie Opieka Do wyjaśnienia tego pojęcia wykorzystam małego pieska. Czy ty też widzisz tę małą, czarno-brązową mordkę z figlarnymi oczkami i różowym jęzorkiem, drepczącą za tobą na małych łapkach i zawzięcie merdającą mikroogonkiem? Czy nie chcesz wziąć go na ręce i przytulić? Jeśli tak, to przemawia przez ciebie opiekuńcza chęć niesienia bezpieczeństwa i miłości. Wyobraź sobie teraz, że piesek się skaleczył. Czy nie boli cię serce, gdy słyszysz żałosne skomlenie? To opiekuńcze współodczuwanie bólu. Czy gdy suczka bawi się ze swoimi szczeniakami, nie zachwycasz się tym widokiem? To opiekuńcze bycie świadkiem szczególnych uczuć. Do działań opiekuńczych zaliczane są także pocieszanie, słuchanie, pomaganie, wspieranie, chwalenie oraz obdarowywanie drobnymi prezentami. Skupienie W zilustrowaniu istoty tego pojęcia pomoże mi twój dawno niewidziany przyjaciel ze studiów. Kiedyś żyliście w dobrej komitywie, ale po zakończeniu nauki wasze drogi się rozeszły. Przyjaciel proponuje wieczorne wyjście do kawiarni, na co oczywiście się zgadzasz. W trakcie spotkania wypytujesz go o jego dom i pracę, o powód przyjazdu do twojego miasta. Z uwagą słuchasz jego zwierzeń, że sprawy nie układają mu się zbyt dobrze. Cieszysz się, gdy mówi, że ma plan, jak stanąć na nogi. Gdy prosi cię o ocenę swoich zamierzeń, wczuwasz się – głośno myślisz nad różnymi scenariuszami zdarzeń, wypowiadasz komentarze, przedstawiasz własne propozycje. Na koniec wymieniacie dane kontaktowe, obiecujecie się odezwać i wyrażacie zadowolenie z miłego spotkania. W podanej scence skupienie przejawiło się przez to, że: poświęciłeś czas, by się z nim spotkać, wysłuchałeś jego zwierzeń i poświęciłeś im uwagę, bo następnie zadawałeś pytania, podzieliłeś się swoimi przemyśle- niami i komentarzami dotyczącymi jego planów, wyraziłeś zadowolenie ze spotkania. Wdzięczność Stary przyjaciel z poprzedniego paragrafu na pewno jest ci wdzięczny za spotkanie oraz uwagi i wskazówki wiążące się z jego planami. Swoją wdzięczność za okazany wysiłek, poświęcony czas i uwagę może wyrazić ci przez: podziękowanie, wyrażenie uznania i podziwu dla twoich pomysłów, wyrażenie dumy i zadowolenia, że cię zna i że miał szczęście znów cię spotkać, przez komplementy lub bezpośrednie pochwały, oddanie ci przysługi lub zobowiązanie się do jej oddania, przez wręczenie podarunku, np. uiszczenie rachunku. Skuteczność poszczególnych sposobów zależy od indywidualnego charakteru człowieka. Zgodnie z powiedzeniem „co za dużo, to niezdrowo”, wystarczające wydaje się być użycie najwyżej dwóch sposobów jednocześnie, np. podziękowania i podarunku. Przesadna wdzięczność daje efekt odwrotny do planowanego, gdyż stwarza wrażenie nieszczerości. 15 marketing w praktyce Przyjemność Przyjemność czerpana ze związku przejawia się przez wyrażanie radości i zadowolenia z towarzystwa drugiej osoby, przez wspólne śmianie się i robienie różnych rzeczy (nie muszą to być rzeczy niezwykłe – wystarczy spacer lub zakupy), przez ciepłe wspominanie minionych zdarzeń oraz ciepłe myślenie o zdarzeniach przyszłych. Im większą przyjemność obie strony odczuwają z bycia ze sobą w związku, tym trudniej będzie im ten związek zerwać. Swoiste bariery wyjścia ze związku są analogicznie do barier wyjścia firmy z rynku. Przyjemność z bycia razem zwiększa wytrzymałość i cierpliwość w trudnych chwilach, poprawia poczucie bezpieczeństwa, buduje zaufanie. Jak się zapewne zorientowałeś, w tym momencie koło się zamyka – wróciliśmy do początku artykułu. Zapraszam cię więc teraz na stronę internetową „Marketingu w Praktyce”, www.marketing.org.pl, na warsztaty towarzyszące temu artykułowi. Znajdziesz w nich schemat budowania relacji z klientem, który możesz zaadaptować dla swojej firmy. 1 1 1 1 1 1 Mariusz Ludwiński jest doktorantem Wydziału Ekonomiczno-Rolniczego SGGW i redaktorem serwisu e-biznes.pl. kontakt: [email protected] TU BYŁA REKLAMA reklama do domu zmęczony ojciec nie rozmawia z rodziną, a włącza telewizor); – brak zainteresowania komunikacją, wynikający z zajmowania się w tym momencie inną rzeczą (np. próba rozmowy o kolejnym zamówieniu w momencie, gdy klient negocjuje duży kredyt) lub w ogóle brak zainteresowania daną sprawą (gdy klient po pierwszym zakupie nie potrzebuje drugiego). Jeśli w związku obie strony mają do siebie zaufanie oraz potrafią się komunikować, to niestraszne im są problemy i pokusy. Zdrowe podstawy związku przejawiają się w życiu codziennych poprzez następujące cztery grupy działań emocjonalnych. Kreowanie wizerunku corporate identity corporate identity corporate identity corporate identity … 16 w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA marketing w praktyce O tym, jak ważna jest dobra renoma firmy, świadczą podejmowane przez przedsiębiorstwa zabiegi, by skutecznie o nią walczyć. W dobie silnie rozwiniętej konsumenckiej świadomości marketingowej najważniejsza w walce o zaistnienie na szeroko definiowanym rynku jest komunikacja z rynkiem. To ona decyduje o tym, jak głęboko i na jak długo zostanie utrwalony obraz naszej firmy w podświadomości odbiorcy. Komunikacja jest silnie połączona z ogniwami systemu wizualizacji firmy. Elementy systemu identyfikacji to dla osób spoza branży czasami nawet banalnie proste do stworzenia elementy, których istnienie niekiedy nie ma najmniejszego znaczenia. To pozory, każdy składnik strategii wizualizacji firmy powinien być z uwagą przemyślany i z wielką odpowiedzialnością zastosowany. Ważne jest to, aby dokładniej w czasie zaplanować tworzenie poszczególnych elementów. Proces tworzenia marki to długofalowe działania, a co bardziej istotne, są to również działania kosztowne. Analizując wyniki obserwacji różnych działań, między innymi podejmowanych na rynku reklamowym, należy zauważyć, że wysokie koszty produkcji udanych kampanii reklamowych należą do podstawowych barier efektywnego powielania tego zjawiska. Najsilniejszych można właściwie zauważyć właśnie dlatego, że ich łańcuch tworzenia wizerunku jest jak najbardziej spójny, długofalowy i starannie zaplanowany. Mniejsze firmy z reguły dysponują mniejszym budżetem, w związku z tym ich rozpoznawalność jest proporcjonalnie słabsza. DZIAŁANIA WARUNKUJĄCE SUKCES Działania mające na celu wykreowanie systemu identyfikacji powinny być zaplanowane na długi okres oraz odpowiednio zarządzane. Punktem wyjścia do podejmowania wszelkich działań jest przede wszystkim wstępna weryfikacja potrzeb przedsiębiorstw i wyznaczenie celów. W fazie opracowywania i oceny projektu należy mieć na uwadze, czy spełnia on takie warunki, jak: – wyróżnienie firmy wśród konkurentów, – podkreślenie jej indywidualnego charakteru, – łatwą zauważalność i zapamiętywalność. Projekt powinien także odznaczać się elastycznością i adaptabilnością. Elastyczność należy rozpatrywać, przewidując zmiany, które mogą zachodzić w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz ewolucje profilu i zakresu jego działalności. Jeżeli przewidujemy np. częste zmiany przedmiotu działalności, powinniśmy nadać wizualizacji charakter bardziej uniwersalny, a nie typowo branżowy czy specjalistyczny1. Całość zasad i procedury wizualizacji firmy powinny być skodyfikowane w postaci instrukcji, rysunków, wzorów i opisów zachowań. Kodeks miewa w praktyce różne nazwy, jak „podręcznik lub przewodnik tożsamości firmy”, „podręcznik standardów graficznych”, „księga znaków przedsiębiorstwa” lub po prostu „system identyfikacji firmy”2. Zwrócić należy uwagę przede wszystkim na potrzebę formalizacji systemu identyfikacji, aby zapewnić spójność działaniom podejmowanym w dłuższym okresie oraz ograniczyć tym sposobem koszty powielania projektów. KOJARZENIE NAZWY Jednym z najbardziej istotnych elementów systemu identyfikacji firmy jest jej nazwa. „Nazwa” oznacza pełną oficjalną nazwę oraz jej skrót. Zgodnie z zasadami marketingu ma ona skutecznie zwracać uwagę odbiorców oraz ich zdobywać. Powinna również akcentować korzyści płynące z prezentowanej przez firmę oferty. Decyzja o wyborze nazwy to bardzo ważny moment w tworzeniu całego przedsiębiorstwa. Zaprojektowanie trafionej w stu procentach nazwy jest bardzo trudne i wymaga analizy wielu czynników. Ważne jest również to, aby przy podejmowaniu decyzji sprawdzić wybraną przez nas nazwę pod względem jej zastrzeżenia i rejestracji przez inne przedsiębiorstwo. Poza tym istotne jest również, aby w żadnym innym języku nazwa nie miała niepożądanego znaczenia. Trudność w wyborze atrakcyjnej nazwy polega na tym, iż nazwa powinna być dla klientów, potencjalnych i obecnych, prosta, chwytliwa dla ucha, a przy tym interesująca i oryginalna. Jeżeli działalność firmy zorientowana jest na rynek wewnętrzny, wówczas nazwa z reguły nie jest pochodzenia obcojęzycznego, ma raczej charakter nazwy rodzimej. Należy jednak zauważyć, iż w ostatnim czasie nawet małe krajowe firmy posługują się nazwami anglojęzycznymi, a powodów takiego postępowania może być kilka. Jedną z podstawowych przyczyn jest obecnie moda na anglojęzyczność. Poza tym nierzadko firmy, chcąc podkreślić pewne atuty działalności, stosują nazwy obce, np. w dziedzinie kosmetyki jest to bardzo silnie praktykowane. Często używa się francuskich nazw tylko dlatego, że Francja od lat traktowana jest jako kolebka mody i elegancji. Ponadto obca reklama TU BYŁA REKLAMA corporate identity corporate identity corporate identity corporate identity … 17 marketing w praktyce corporate identity corporate identity corporate identity corporate identity … 18 marketing w praktyce Anna Cwynar jest konsultantką ds. wynagrodzeń w firmie AG „TEST” Human Resources kotakt: [email protected] PRZYPISY: T. Domański, „Skuteczna reklama i promocja”, Poltex, Warszawa 1993 r., s. 65 2 J. Altkorn, „Wizualizacja firmy”, IM, Kraków 1999r., s. 17 3 J. Altkorn, „Wizualizacja firmy”, IM, Kraków 1999r., s. 25, s. 29 4 J. Altkorn, „Wizualizacja firmy”, IM, Kraków 1999r., s. 36, s. 46 1 nazwa jest wręcz naturalna dla przedsiębiorstw międzynarodowych czy transnarodowych, o globalnym zasięgu. Tendencja w nazywaniu przedsiębiorstw nazwami – nazwiskami jest charakterystyczna dla branży usługowej lub takich dziedzin wytwórczości, które posiadają długą tradycję. Nazwy – nazwiska są ściśle związane z reputacją, jaką cieszy się dany zakład. Najczęściej przy dobrej renomie nazwy są przekazywane z pokolenia na pokolenie, pomimo że prekursor nie zajmuje się już własnoręcznym dostarczaniem usług. Klient na ogół identyfikuje określone nazwisko z odpowiednim poziomem, jakością usług czy produktów dostarczanych przez firmę. Skrótowce to sztucznie utworzone nazwy, które mogą pochodzić od wyrazów rodzimych i obcych. Służą głównie przekazywaniu informacji o firmie, np. „Exbud” przekazuje informację o tym, iż firma zajmuje się eksportowaniem budownictwa itp.3 Inne typy nazw to: – frazeologizmy, np. „Pizzeria Italiana” czy „Pod Słońcem”, – nazewnicze zestawienia, oznacza to zestawienie dwóch lub trzech słów, np. „Nowak Market”, – nazwy abstrakcyjne, np. „AGFA”, „IBM”. Wciąż rosnąca liczba marek abstrakcyjnych jest wynikiem m.in. wyczerpywania się pomysłów na nazwy znaczące oraz związanych z tym trudności ich rejestracji z uwagi na dużą liczbę zgłoszeń analogicznych projektów, chęć zapewnienia sobie możliwości poszerzania lub zmiany profilu firmy, czyli nadania jej bardziej uniwersalnego charakteru oraz umiędzynaradawiania się rynków zbytu, z czym wiąże się projektowanie nazw, które w żadnym języku nic nie znaczą, ale są łatwe do wymawiania, pisania, rejestracji. Budowanie markowej nazwy wymaga dużo czasu i wydawania pieniędzy na jak najszerzej pojmowaną promocję. POD GWARANCJĄ SZYLDU Kolejnym z elementów tworzących system identyfikacji firmy są godła firmowe – logotypy. Już od starożytności oznaczano swoją działalność za pomocą różnych znaków. Były to na ogół działania charakterystyczne dla ludzi dostarczających usługi pracą swoich rąk – warsztaty, punkty usługowe i również sklepy. Pierwowzorami logotypów były zarówno szyldy, jak i znaki pieczętne garncarzy, złotników i producentów broni, gwarantujące jakość wyrobów. W dzisiejszych czasach logotyp to nazwa firmy lub jej skrót, zapisane w charakterystyczny sposób, często jest to spójna kompozycja artystycznie ułożonych liter. Efektem potrzeby szybkiej i łatwej komunikacji stał się symbol firmy. Jest to graficzny znak tożsamy z marką określonej firmy. Powinien być oryginalny i łatwo wpadający w oko, nie może być jednak oderwanym od rzeczywistości tworem artystycznej wizji, ponieważ firmowy symbol to również komunikat o cechach danej działalności. Logo powinno się charakteryzować przede wszystkim prostotą wizerunku. Kompozycję możemy uznać za prostą, jeśli za pomocą ograniczonych środków potrafi stworzyć pożądane wyobrażenie firmy4. Istnieją różne typy logo i logotypów. Mogą to być godła inspirowane nazwą firmy, godła tematyczne, symboliczne, godła inspirowane literami i cyframi, inspirowane heraldyką (różnego rodzaju herby szlacheckie, hrabiowskie, różnych instytucji świeckich oraz zakonów) oraz godła abstrakcyjne. BARWY MÓWIĄ Wraz z nazwą oraz logo ściśle idzie w parze dobór kolorystyki firmy. W błędzie są ci, którzy uważają, iż kolorystyka wiąże się jedynie z walorami estetycznymi, dekoracyjnymi. W połączeniu z logotypami pełni ona funkcję dominującą w odróżnianiu firmy, od jej konkurentów. Kolory pełnią funkcję zbliżoną do mapy, ułatwiają zidentyfikowanie określonej firmy, mówią często o charakterze jej działalności, podkreślają jej atuty. W praktyce na firmowe barwy składa się pewien ich zespół, nadający image przedsiębiorstwa pewien ogólny ton kompozycyjny. Kombinacja barwna, w porównaniu z jednobarwną, zapewnia większą kreatywność, postępowość i otwartość. W ten sposób można kreować głębię, łatwiej przyciągnąć uwagę odbiorcy. Dobór kolorów jest tak samo trudny, jak odpowiedni wybór nazwy czy zaprojektowanie logotypu i jednocześnie odgrywa nie mniejszą rolę. Firmowe liternictwo, wizytówki, znakowanie środków lokomocji, uniformy, flagi firmowe, druki oraz także firmowe upominki, to kolejny zbiór środków, które tworzą system wizualizacji firmy. Każdy z tych drobniejszych elementów ma swój udział w końcowym sukcesie mierzonym stopniem rozpoznawalności marki na rynku. O tym, w jakiej kolejności będą wprowadzane poszczególne elementy, decyduje czas, zakres dostępnych środków oraz cel, jaki przedsiębiorstwo pragnie zrealizować. Podstawowe działania, o których należy pamiętać, to przede wszystkim długofalowa strategia tworzenia wizerunku, powierzona profesjonalistom, świadomym odpowiedzialności, jaka na nich ciąży. 1 1 1 1 1 1 Reklama wkracza do biurowców outdoor outdoor outdoor outdoor … 19 marketing w praktyce Wielość i różnorodność mediów potęguje trudność w dotarciu do odbiorców komunikacji marketingowej. Dotyczy to szczególnie grup celowych, które charakteryzuje selektywne podejście do konsumpcji mediów przy jednoczesnej dużej aktywności i mobilności. Zaliczają się do nich menedżerowie i pracownicy Zasięg i częstotliwość mediów wśród pracowników centrów biznesu, w dni powszednie (pracujące) 100 100 – 8,9 87 69 60 na przedstawicieli takiej grupy bywa trudne. Sposobem jest komunikacja z nimi w miejscu, gdzie najczęściej i najdłużej przebywają. W miejscu ich pracy. 8 6 4 – 3,7 – 2,2 20 0 biznesowych. „Polowanie” 10 87 80 40 największych centrów biurowo- 83 – 1,2 Miejsce pracy – 1,1 Dzienniki TV Radio Magazyny zasięg ogółem – częstotliwość: średnio/dziennie (w godz.) 2 0 outdoor outdoor outdoor outdoor … 20 marketing w praktyce Jak pokazują wyniki badania CB Impact Test1, pracownicy centrów biznesowych przebywają w miejscu pracy ponad 1/3 doby. Więcej czasu spędzają w pracy mężczyźni, osoby powyżej 25 roku życia, z wyższymi dochodami, samotne lub rozwiedzione. Szczegółowa analiza badań pozwala wysnuć wniosek, że to właśnie miejsce pracy jest najbardziej efektywnym „medium” w dotarciu z komunikatem reklamowym do zapracowanego biznesmena. Brzmi nieprawdopodobnie? Spójrzmy więc na twarde dane. W dni pracujące nasza grupa celowa przebywa w miejscu pracy średnio 9 godzin. Dla porównania, na oglądanie telewizji przeznacza niewiele ponad 2 godziny, czytanie dzienników i magazynów – ponad 1 godzinę, słuchanie radia – ponad 3 i pół godziny. Już to porównanie pokazuje, którym kanałem najłatwiej dotrzeć do naszej grupy celowej. Otwarte pozostaje pytanie, jak zrobić to najbardziej efektywnie? Z pomocą przychodzą dedykowane rozwiązania outdoorowe. REKLAMA W CENTRACH BIZNESU Jeśli w odpowiednio wyselekcjonowanych miejscach biurowców postawimy estetyczne i akceptowane przez potencjalnych odbiorców nośniki reklamowe, to w ciągu dnia powszedniego pracownik biurowy ma szansę na kontakt z eksponowaną na nich reklamą przynajmniej 2 razy – wchodząc rano do budynku i opuszczając go po zakończeniu pracy. Sami respondenci w badaniu deklarowali znacznie większą mobilność, co oznacza, że w rzeczywistości średni kontakt jest ponadtrzykrotnie częstszy2. Żadne medium nie ma takiej efektywności jak miejsce pracy – biurowiec. Z badań wynika, że telewizja dociera do 87 proc. badanych, a magazyny kolorowe tylko do 69 proc. Nie rozpisujemy się w tym miejscu o klaterze reklamowym w innych mediach, o omijaniu reklam i bloków reklamowych, o selektywności każdego z mediów. Nie wymaga dodatkowego komentarza fakt, że jeżeli w holu biurowca stoi tylko jeden nośnik reklamowy i odbiorca, w ciągu miesiąca, ma okazję napotkać umieszczony na nim komunikat średnio 140 razy, to bez wątpienia taki przekaz zapamięta. Tak oto reklama w centrach biznesu wyraźnie wygrywa z innymi mediami w walce o częsty i długi kontakt z odbiorcą. Prezentowane wyniki badania uświadamiają, że do osób aktywnych zawodowo najłatwiej trafić umieszczając reklamę bezpośrednio w miejscu ich pracy. Takie rozwiązanie gwarantuje reklamodawcy pewny kontakt odbiorcy z reklamą i wysoką efektywność wykorzystania budżetu reklamowego. Bez wątpienia zainteresowanie to potęguje jakość samego nośnika, a co za tym idzie ekspozycji. Bowiem sieć w centrach biznesu stanowią nośniki, których konstrukcja została opracowana specjalnie z myślą o wnętrzach biurowych, zarówno pod względem technicznym (lekka konstrukcja), jaki i wizualnym. Nośniki umieszczane są w strategicznych punktach budynków: przy wejściach, recepcjach, wejściach do wind. Takie rozmieszczenie gwarantuje większy zasięg oddziaływania reklamy – przekaz reklamowy dociera nie tylko do osób pracujących w centrum, ale także do odwiedzających je gości. JAK MIERZYĆ SKUTECZNOŚĆ Jak można zweryfikować efektywność kampanii prowadzonej na standach w centrach biznesu? W tym wypadku jednym z kluczowych mierników jest poziom rozpoznawalności (zauważalności) reklamy, deklarowany przez z góry określoną grupę celową: właściciele firm, pracownicy umysłowi, przedstawiciele wolnych zawodów, dyrektorzy, prezesi oraz pracownicy niższego szczebla menedżerskiego. Prześledźmy wyniki badania efektywności kampanii wizerunkowej telewizorów LG. Case study: Reklamodawca: Produkt: Nośnik: Zasięg: Czas trwania: Cel kampanii: firma LG telewizory standy w centrach biznesu w 8 głównych miastach październik – listopad 2004 budowa wizerunków telewizorów plazmowych LG Spontanicznie kampanię telewizorów LG (jako zapamiętaną) wymieniła 1/3 ankietowanych reprezentantów grupy celowej – pracowników danego centrum biznesu – oraz 1/5 gości – osób odwiedzających dane centrum biznesu w dniu badania. Prawidłowo kampanię zapamiętała ponad połowa pracowników i odpowiednio Badanie CB Impact Test jest autorskim projektem Clear Channel Poland stworzonym przy współpracy z instytutem badawczym Mareco Polska. Jest to jedno z badań grupy Impact Test. Pierwsze badanie CB IT przeprowadzone zostało w listopadzie 2004 na próbie losowej 400 osób, ograniczonej do struktury społeczno-zawodowej: właściciele firm, pracownicy umysłowi, wolne zawody, niższy szczebel zarządzania, dyrektorzy i prezesi. TU BYŁA REKLAMA 21 marketing w praktyce reklama prawie 40 proc. gości. Po pokazaniu zdjęcia przedstawiającego layout kampanii wynik rozpoznawalności wśród pracowników wzrósł do 71 proc., a wśród gości do 56 proc. Wyniki takie jednoznacznie potwierdzają wysoką efektywność kampanii realizowanych na nośnikach w centrach biznesu. ZNACZENIE WIZERUNKU NOŚNIKA To, gdzie, i w jakim towarzystwie pojawi się reklama, może zaważyć na wizerunku naszego produktu czy usługi, a w konsekwencji zadecydować, czy potencjalny klient stanie się nabywcą. Złe sąsiedztwo czy ekspozycja dyskredytuje produkt w oczach konsumenta, szczególnie takiego, dla którego ważny jest aspekt aspiracyjno-społeczny. Takim klientem jest nasz biznesmen. Mając to na uwadze, badanie CB Impact Test wzbogacono o pytania z zakresu akceptacji i wizerunku samego nośnika. Respondentów pytano m.in. o to, czy taka forma reklamy zwraca ich uwagę, czy jest estetyczna. Proszono o ocenę nośnika w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało, że reklama wcale się nie podoba, a 5, że bardzo się podoba. Na koniec ankietowanych proszono o porównanie standu reklamowego do mediów standardowych, takich jak: telewizja, radio, prasa. Jaki był tego efekt? Badanie wykazało duży stopień akceptacji tej formy reklamy wśród przedstawicieli grupy celowej. Ponad 60 proc. badanych deklarowało, że taka forma reklamy zwraca ich uwagę. Aż 85 proc. stwierdziło, że nośnik jest estetyczny, a 76 proc. przyznało, że nośnik ten nie przeszkadza i nie jest utrudnieniem. 2/3 ankietowanych ogólnie podobała się taka forma reklamy, a ponad 1/3 oceniła standy reklamowe w biurowcach wyżej niż media standardowe: telewizję, prasę i radio. Z punktu widzenia reklamodawców istotne znaczenie ma też fakt, czy akceptacja i pozytywny stosunek do samego nośnika przenosi się bezpośrednio na akceptację reklamowanej na nim marki czy produktu. W przypadku centrów biznesu blisko 50 proc. badanych wyraziło skłonność do zakupu reklamowanych produktów. Po blisko dwóch latach obecności standów reklamowych w centrach biznesu można ocenić, że outdoorowe rozwiązanie dedykowane biznesmenom sprawdza się w Polsce, a nasz rynek „dorasta” do standardów światowych. Ale rynek mediów wydaje się wciąż nienasycony, a klienci coraz częściej żądni są rozwiązań „na miarę”. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Artur Biernacki jest menedżerem ds. badań w Clear Channel Poland. kontakt: artur.biernacki @clearchannel.com.pl Agata Kurek-Stec jest specjalistą ds. komunikacji w Clear Channel Poland. kontakt: agata.stec @clearchannel.com.pl PRZYPISY: 1 Mareco Polska, badanie CB Impact Test, listopad 2004 r. 2 Z deklaracji respondentów wynika, że średnio w ciągu dnia opuszczają budynek 2,5 razy. 2,5 razy = 5 przejść obok nośnika (5 kontaktów). Do tych 5 kontaktów należy doliczyć 2 kontakty, które są wynikiem przejścia obok nośnika z chwilą pierwszego wejścia do budynku (przyjście do pracy) oraz ostatniego wyjścia z budynku (opuszczenie budynku po zakończeniu pracy). Łączna ilość kontaktów wynosi więc 7. e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 22 marketing w praktyce Nakręcanie wirusem Wirusowe filmy, zdjęcia, linki codziennie zalewają nasze skrzynki e-mailowe. Wirus stał się obiektem pożądania wielu marketerów. Bo któż by nie chciał kampanii marketingowej, która rozprzestrzenia się sama, i to nakładem niewielkich kosztów? Mechanizm działania marketingu wirusowego jest bardzo prosty i analogiczny do schematu działania wirusa chorobotwórczego. Osoba zostaje zarażona wirusem i staje się nosicielem. Następnie świadomie bądź też nieświadomie przenosi tego wirusa na kolejne osoby, a te na kolejne. I tak wirus zaczyna swoje samoistne życie w internetowej sieci. Skuteczny wirus to ten, który do nas wróci. Marketing wirusowy funkcjonujący również pod takimi określeniami jak buzz marketing, word of mouth marketing czy po prostu viral marketing, to technika promocji, która zdobywa coraz szersze uznanie wśród marketingowców. Powoli staje się modne stworzenie kampanii, która żyje sama swoim życiem w sieci, efektywnie kreując wizerunek marki czy też firmy. WIRUS – SKUTECZNY I TANI Wirusy, jako narzędzie marketingu, nie są wymysłem ostatnich kilku lat. Już dawno marketingowi specjaliści zdawali sobie sprawę z potęgi plotki czy rekomendacji. Brak możliwości kontroli czy oceny efektywności powodowały jednak, że nie znajdywała ona wielu zwolenników jako forma reklamy. Dopiero rozpowszechnienie internetu w latach 90., które spowodowało, że wysyłanie wiadomości wirusowych stało się łatwiejsze, doprowadziło do sytuacji, że skuteczny wirus stał się obiektem ich zainteresowania. W czym tkwi siła marketingu wirusowego? Weźmy pod uwagę proste założenie: jeżeli ja wyślę ciekawy link do strony www do moich pięciu znajomych, a każdy z nich do kolejnych pięciu, to jaki będzie efekt? 5 x 5 x 5 x 5 x 5 = 3125 osób, w pięciu krokach. A jeżeli uświadomimy sobie, że tak naprawdę każdy z nas ma dużo więcej niż pięć osób w swojej skrzynce adresowej, do których jest gotowy wysłać e-maila, to pokaże nam to, jak wielka jest potęga sieci, na której opiera się marketing wirusowy. FENOMEN MARKETINGU WIRUSOWEGO Powszechność medium komunikacji, jakim jest internet, doprowadziło do sytuacji, gdy trafienie z przekazem marketingowym w krótkim czasie do dużej liczby osób jest możliwe. Marketing wirusowy to nie tylko duży zasięg, ale również precyzyjne trafienie z komunikatem do określonych konsumentów. Mechanika wirusa oparta na wykorzystaniu istniejących sieci powiązań społecznych czy zawodowych powoduje, że jeżeli trafimy z interesującym przekazem do jednej osoby zainteresowanej nim (np. snowboardzisty), to szansa, że poleci nasz produkt innym znajomym, którzy mają analogiczne zainteresowania, jest duża. Jeżeli konsument poleca produkt innym osobom, to staje się swoistym ambasadorem marki i jego lojalność wobec niej wzrasta. Decyzja o rekomendacji produktu to w pewien sposób także wyraz zaufania marce. Marketing wirusowy jest również narzędziem bardzo efektywnym kosztowo, biorąc jeszcze pod uwagę zasięg możliwy do uzyskania. Koszty, które trzeba ponieść, to nakłady na stworzenie samego wirusa (gry, filmu czy grafiki), a koszty rozprzestrzeniania są praktycznie zerowe. Niestety, musimy pamiętać o ograniczeniach, które niesie ze sobą użycie wirusa w formie załącznika do maila. Problemem bardzo często jest wielkość – nikt nie chce mieć skrzynki zaśmiecanej przez kilkunastomegowe filmy mpeg. Utrudnieniem może być również format pliku i filtry antyspamowe, które nie pozwolą nam odebrać załącznika, np. w formacie exe czy nawet jpg. Marketing wirusowy ma również negatywne aspekty. Raz puszczony wirus jest nie do zatrzymania, a próby takich działań mogą spowodować zgoła odmienny efekt. Przekazu wirusowego praktycznie nie można kontrolować i tak naprawdę nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jaki skutek odniesie – do ilu osób trafi i jaka będzie ich reakcja. SKUTECZNA KAMPANIA WIRUSOWA Stworzenie skutecznego marketingu wirusowego wbrew pozorom wcale nie jest łatwe. Rosnąca komercjalizacja i zalew spamu powoduje, że internauci bardzo wybiórczo podchodzą do komunikatów wirusowych, które otrzymują. W ogromie natłoku informacji tylko te, które są najbardziej oryginalne, ciekawe i przekonujące, mają szansę na to, aby zostać przesłane dalej i zaistnieć w sieci. Dlaczego rozprzestrzeniamy wirusy? Według Jupiter Media Metrix ponad 86 proc. internautów przesyła dalej informację o charakterze wirusowym. Dlaczego? Najczęstszym powodem wysyłania wirusów jest chęć podzielenie się z innymi ludźmi czymś, co jest śmieszne, interesujące, często niecenzuralne. Dlatego bardzo chętnie przesyłamy wszelkiego rodzaju filmy, zdjęcia, gry czy linki. Tak kilka miesięcy temu rozprzestrzeniały się reklamy Simplusa czy Heyah, które były dostępne tylko w marketingu wirusowym. Dzięki temu wzrasta świadomość marek, które często nieznane są na określonych rynkach, ale ciekawa kreacja powiązana z marką powoduje, że jest ona chętnie przesyłana jako „materiał rozrywkowy”. A internauci nie zdają sobie sprawy, że tak naprawdę swoim działaniem wpływają na budowanie świadomości marki. Wiele osób błędnie ogranicza marketing wirusowy tylko do informacji przesyłanych za pomocą drogi mailowej. Tak naprawdę jako narzędzia buzz marketingu doskonale sprawdzają się mechanizmy typu „wyślij kartkę” czy formularze „poleć znajomemu”. Implementacja takich rozwiązań powoduje, że internauci mają ułatwioną drogę przekazywania informacji dalej. Często internauci wysyłają takie rekomendacje dalej, licząc na to, że otrzymają coś w zamian. A marketingowcy chętnie to wykorzystują, tworząc mechanizmy typu „poleć naszą stronę trzem znajomym, a otrzymasz możliwość pobrania darmowej tapety na telefon”. Marketing wirusowy to nie tylko e-mail czy mechanizm „poleć stronę”. Doskonałym miejscem na rozprzestrzenienie virali są wszelkiego rodzaju internetowe kanały dyskusji – fora, chaty, listy dyskusyjne czy – od kilku lat – blogi. Co się dzieje, gdy jednak jakiś produkt nam się nie spodobał, albo i więcej, nasze doświadczenia są bardzo negatywne? W realnym świecie ostrzegamy przed nim innych. W internecie ta reguła również działa. Tylko ze względu na zasięg nasze niezadowolenie może dotrzeć do dużo większej liczby osób. Takie negatywne wirusy możemy bardzo często spotkać na forach internetowych, grupach dyskusyjnych czy blogach. Zaradzenie im to już e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 23 marketing w praktyce tak naprawdę rola dla działu public relations, który bardzo szybko na negatywne wirusy powinien reagować. Jeżeli decydujemy się na kampanię wirusową z użyciem kanałów dyskusji, takich jak chaty czy fora internetowe, musimy pamiętać o bardzo dokładnym monitoringu tych mediów. Brak tego elementu nie tylko może zniweczyć wysiłek włożony w przygotowanie kampanii wirusowej, ale w najgorszym wypadku nadszarpnąć reputację firmy i wizerunek marki. WIRUSY MIERZALNE 24 marketing w praktyce Ewelina Chlebińska jest Project Managerem w agencji interaktywnej HYPERmedia. kontakt: [email protected] Pomiar skuteczności to jeden z głównych elementów każdej kampanii. Dotyczy on również kampanii z użyciem marketingu wirusowego. Wirusy są bardzo pożądanym i przyjemnym narzędziem marketingowym, aż do momentu, gdy dochodzimy do tematu mierzenia ich skuteczności. I tu „zaczynają się schody” dla wielu marketingowców, bo bardzo często forma wirusa ogranicza możliwości pomiaru i implementacji określonych parametrów. Jak zatem mierzyć skuteczność kampanii opartej na mechanizmach wirusowych? Najdogodniejsza sytuacja to taka, gdy elementem mechanizmu jest link do strony i to o takim adresie www, reklama TU BYŁA REKLAMA który jest komunikowany tylko i wyłącznie za pomocą mechanizmu wirusowego. Analiza takich wskaźników jak CTR (cost through rate) czy CPC (cost per click) nie sprawia wtedy większego problemu. Sprawdzają się też wskaźniki typu cost per action, gdzie jako akcję możemy zdefiniować ilość rejestracji, ilość poleceń znajomemu, wysokość zamówień produktu online, a nawet wielkość zakupów offline w bezpośrednim okresie po przeprowadzeniu kampanii. A co zrobić, gdy mechanizm kampanii wirusowej polegał na przesłaniu dalej filmu reklamowego jako załącznik mailowy, który nie posiadał linku do żadnej strony internetowej? Czy oznacza to, że nie będziemy w stanie sprawdzić skuteczności kampanii? I tu z pomocą przychodzą badania brandingowe, które pozwolą na stwierdzenie, jakim zmianom uległo postrzeganie czy świadomość marki po kampanii. Musimy jednak zawsze pamiętać, że powinniśmy mieć jakiś punkt odniesienia – badania przed kampanią – tak, aby móc ocenić poprawnie skuteczność akcji. A później pozostaje nam już tylko ocena, czy decyzja o implementacji marketingu wirusowego była właściwa. 1 1 1 1 1 1 1 1 Kondycja polskiego intranetu intranet intranet intranet intranet … Intranet stał się już powszechnym rozwiązaniem. Na ile jednak skutecznym i efektywnym? 25 w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA marketing w praktyce Intranet, rozumiany jako wewnętrzny serwis www, który udostępnia dane i usługi niezbędne pracownikom w codziennych działaniach i służy komunikacji pomiędzy nimi, posiada 59 proc. największych firm w Polsce. Stwierdzono to w badaniu przeprowadzonym przez wrocławski oddział Instytutu Pentor na zlecenie Contium SA. Próba badawcza wynosiła 300 przedsiębiorstw, wylosowanych spośród 2000 firm osiągających najwyższe przychody wg dziennika „Rzeczpospolita”. Intranety poddają się w wielu przypadkach regułom podobnym do rządzących publicznie dostępnymi serwisami www. Zastosowanie tych samych technologii powoduje, iż przy projektowaniu intranetu wiele z zasad ergonomii jego budowy jest analogiczne do zasad obowiązujących dla portali internetowych. Podobne reguły rządzą także sposobem redagowana treści publikowanych w portalu internetowym, jak i intranetowym. Jednak, o ile w przypadku ogólnodostępnych witryn ich porównanie i analiza jest o wiele łatwiejsza, to w przypadku intranetów wiedza co do ich faktycznego stanu i powszechności różnych możliwych rozwiązań jest trudno dostępna. Niewiele pojawiło się dotychczas raportów omawiających te zagadnienia w odniesieniu do sytuacji w Polsce, zaś zagraniczne opracowania często nie przystają do możliwości i zaawansowania tego rynku w naszym kraju. Stąd inicjatywa firmy Contium, by przeprowadzić badanie oceniające podejście rodzimych firm do zastosowania intranetów. intranet intranet intranet intranet … Elementy intranetu najczęściej wykorzystywane w firmie poczta elektroniczna 31,6% książka adresowa 27,7% inna odpowiedź 20,9% narzędzia do obiegu dokumentów 18,6% dostęp do plików (np. dokumentów PDF, MS Word) 16,9% aktualności firmowe 16,4% sekcje informacyjne o produktach/usługach 9,6% raporty biznesowe 8,5% 7,9% sekcje informacyjne o firmie funkcje samoobsługi kadrowej pracowników 5,6% 5,1% narzędzia CRM struktura organizacyjna firmy 5,1% nie wiem/trudno powiedzieć 4,5% narzędzia do zarządzania wiedzą 26 marketing w praktyce narzędzia do zarządzania projektami rezerwacja zasobów 4,5% 3,4% 3,4% narzędzia biznesowe powiązane z systemem zarządzania 2,8% forum dyskusyjne 2,8% 2,3% narzędzia do zarządzania szkoleniami/rozwojem pracowników przegląd prasy 1,7% chat 1,7% narzędzia do obiegu zadań – workflow 1,7% sekcje rozrywkowe (np. galerie zdjęć z imprez firmowych) 1,1% narzędzia do telekonferencji 1,1% 1,1% narzędzia do e-learning [N=177] 0% MOŻLIWE ROZWIĄZANIA Na podstawie doświadczeń firmy oferującej rozwiązania w tym zakresie wiemy, że podejście do kwestii intranetów może być bardzo różne. Kategorii możliwych rozwiązań jest kilka. Pierwszą z nich jest portal stricte komunikacyjny, który udostępnia istotne dane pracownikom firmy i służy do wymiany informacji na linii kierownictwo – pracownicy liniowi. Jest doskonałym narzędziem działów HR i komunikacji wewnętrznej w budowaniu kultury organizacyjnej. Drugą kategorią są intranety poświęcone pracy grupowej, które łączą członków zespołów, pozwalając na współdzielenie i zarządzanie informacjami i dokumentami powstającymi w ramach projektów. Trzecią kategorią są intranety obsługujące konkretne procesy biznesowe i umożliwiające użytkownikom scentralizowany dostęp do kluczowych systemów funkcjonujących w firmie (np. CRM, ERP). Ich elementem są często dodatkowe aplikacje automatyzujące procesy wykonywane dotychczas „ręcznie”, związane np. z obsługą kadrową pracowników. W konkretnym intranecie mogą się oczywiście łączyć wszystkie trzy wymienione wcześniej kategorie rozwiązań. Jeśli ponadto intranet umożliwia poszczególnym pracownikom dostosowywanie swojej zawartości do indywidualnych potrzeb, jest wyposażony w zaawansowane mechanizmy wyszukiwania, a jego administratorzy mogą swobodnie zarządzać uprawnieniami użytkowników, to rozwiązanie to jest określane mianem portalu korporacyjnego. 10% 20% 30% 40% 50% Projektując badanie, chcieliśmy przekonać się, do jakich kategorii rozwiązań zaliczają się typowe intranety stosowane w firmach działających w Polsce. Zastanawialiśmy się także, w jakim stopniu idee portalu korporacyjnego, promowane zwłaszcza przez zagranicznych dostawców, są upowszechnione na naszym rynku. Niemal połowa firm będących polskimi oddziałami zagranicznych przedsiębiorstw posiada własny intranet, stworzony pod konkretne potrzeby organizacji. Co trzecie przedsiębiorstwo korzysta z rozwiązań korporacyjnych, a co piąta firma stosuje obydwa typy intranetu. WYKORZYSTANIE MOŻLIWOŚCI Spośród różnych elementów, intranety działające w badanych przedsiębiorstwach najczęściej zawierały narzędzia organizacyjne oraz informacyjne, w nieco mniejszym stopniu komunikacyjne, a najrzadziej narzędzia biznesowe. Najczęściej wśród elementów organizacyjnych posiadanych przez badane firmy wymieniano dostęp do plików (85,3 proc.) oraz książkę adresową (78,5 proc.), a także strukturę organizacyjną firmy (65,5 proc.). Rzadziej wymieniono takie praktyczne rozwiązania, jak narzędzia do obiegu dokumentów (43,5 proc.), terminarze grupowe i indywidualne (36,2 proc.), rezerwacje sal i innych zasobów (27,7 proc.). Ciekawe, że rzadko pojawiała się funkcja samoobsługi kadrowej pracowników (np. obsługa wniosków urlopowych – 23,2 proc.). Świadczyć to może zarówno o niskim poziomie zaawansowania intranetów w firmach, jak też o niewielkiej wiedzy osób decydujących o zakresie funkcji intranetu, które mogłyby być wdrożone. Powstaje pytanie, na ile jest to opór przed bardziej rozbudowanymi formami, a na ile po prostu brak świadomości, że takie funkcje można wdrożyć. Można też przyjąć, że pewna część badanych może nie mieć świadomości faktycznego istnienia w intranecie funkcji, które w gruncie rzeczy są w nim zawarte, ale są nieużywane. Grupą elementów, które często istnieją w intranetach, są funkcje związane z informacjami, czyli aktualności firmowe (75,1 proc.), sekcje informacyjne o firmie (71,8 proc.) czy sekcje informacyjne o produktach i usługach (60,5 proc.). Aż (a może tylko) 45,2 proc. firm wskazało także sekcję rozrywkową. Z narzędzi komunikacyjnych, które zintegrowane były z intranetem, najczęściej wskazywano pocztę elektroniczną (76,8 proc.), przy czym forum dyskusyjne, umożliwiające wymianę opinii przez większą liczbę uczestników, istniało tylko w 38,4 proc. przedsiębiorstw. Z grupy funkcji biznesowych 55,4 proc. intranetów zawierało raporty biznesowe dla menedżerów, 41,8 proc. narzędzia do zarządzania wiedzą, a co trzeci intranet narzędzia do zarządzania szkoleniami i rozwojem pracowników. Narzędzia do zarządzania projektami były włączone do 29,4 proc., a CRM do 27,7 proc. intranetów. Badając różnice w opiniach o zawartości intranetu między pracownikami działu IT a pracownikami innych działów stwierdzono, że pracownicy działu IT częściej wymieniali takie narzędzia jak CRM, rzadziej natomiast książkę adresową, narzędzia do zarządzania projektami czy strukturę organizacyjną firmy. Badani mieli także za zadanie wskazać najczęściej wykorzystywane elementy intranetu. Co trzeci z nich wymienił pocztę elektroniczną (31,6 proc.), na drugim miejscu znalazła się książka adresowa (27,7 proc.), na trzecim zaś narzędzia do obiegu dokumentów (18,6 proc.). 16,9 proc. uznało, że często stosowane jest korzystanie z dostępu do plików; niemal tyle samo badanych wskazało na aktualności firmowe (16,4 proc.). Pozostałe elementy okazały się znacznie mniej popularne. Analiza wiedzy o wykorzystywanych narzędziach w zależności od stanowiska respondenta pokazała, że pracownicy innych działów częściej niż dział IT przyznają, że wykorzystywane są takie narzędzia, jak książka adresowa (38 proc.), aktualności firmowe (22 proc.), narzędzia do zarządzania szkoleniami i rozwojem pracowników (6 proc.) oraz funkcje samoobsługi kadrowej (10 proc.), a zatem narzędzia najprostsze oraz te, które dotyczą ich bezpośrednio (zatrudnienia, szkolenia, urlopów). Pracownicy działu IT częściej wskazują natomiast, że wykorzystywane są takie narzędzia, jak struktura organizacyjna firmy, narzędzia biznesowe związane z systemem zarządzania, raporty biznesowe czy sekcje informacyjne o firmie czy produktach i usługach. intranet intranet intranet intranet … KTO CZEGO POTRZEBUJE Badając różnice w opiniach między różnymi szczeblami, okazało się, że pracownicy szczebla wykonawczego częściej twierdzą, że wykorzystywane są narzędzia do obiegu dokumentów (21 proc.), natomiast pracownicy szczebla kierowniczego częściej wskazują na aktualności firmowe, pocztę elektroniczną, sekcje informacyjne. Nie wskazywali oni w ogóle takich narzędzi, jak narzędzia do e-learning, do obiegu zadań czy do zarządzania szkoleniami i rozwojem pracowników. Można z tego wysnuć wniosek, że pracownicy szczebla wykonawczego przywiązują do intranetu i możliwości jego wykorzystywania w pracy większą wagę niż pracownicy szczebla kierowniczego. Jeśli jednak są to także pracownicy działów IT, to częściej przyznają, że wykorzystywane są bardziej specjalistyczne narzędzia. Dość często zdarza się, że firmowy intranet zintegrowany jest z innymi systemami, wymieniając z nimi dane lub korzystając z ich usług. Najczęściej jest to ERP (Enterprise Resource Planning) oraz system finansowo-księgowy. Rzadziej zdarza się, aby z intranetem powiązany był system płacowo-kadrowy lub CRM (Customer Relationship Management) czy SCM (Supply Chain Management). Mało rozpowszechnionym rozwiązaniem jest pobieranie poprzez intranet danych ze źródeł zewnętrznych, np. płatnych serwisów informacyjnych – wykorzystywanie go potwierdziło 19,2 proc. badanych. Intranet jest narzędziem wykorzystywanym przede wszystkim przez pracowników biurowych badanych firm. W 71,2 proc. z nich dostęp do tego narzędzia posiadają wszyscy pracownicy tego działu. Rzadziej się zdarza, aby powszechny dostęp do intranetu miały osoby pracujące na stanowiskach terenowych (55,1 proc.) oraz produkcyjnych. Sprawdzono także, jaki udział wśród osób mających dostęp do intranetu mają osoby korzystające z niego na co dzień. Okazuje się, że w przypadku pracowników biurowych, powszechność dostępu idzie w parze z powszechnością użytkowania: w 52,8 proc. firm codzienne korzystają z tego narzędzia wszyscy pracownicy biura. Powszechnie spotykanym rozwiązaniem jest umożliwianie pracownikom dostępu do intranetu poprzez komputery znajdujące się poza siedzibą firmy (86,9 proc.). Co trzecia firma stosuje także 27 marketing w praktyce intranet intranet intranet intranet … rozwiązania pozwalające na korzystanie z zasobów intranetu poprzez urządzenia mobilne (66,4 proc.). Użytkownicy intranetu rzadko mają swobodę w samodzielnym dostosowywaniu układu i zawartości intranetu do swoich potrzeb. W 78 proc. firm korzystają ze zunifikowanej, jednakowej dla wszystkich wersji. Często stosowanym rozwiązaniem jest ograniczanie dostępu do niektórych treści i funkcji intranetu w zależności od uprawnień jego użytkownika (83,6 proc.). ZADOWOLENI Z WDROŻENIA, ALE... 28 marketing w praktyce Tylko niecała połowa respondentów (44,1 proc.) odpowiedziała twierdząco na pytanie o określenie celów biznesowych przed wdrożeniem intranetu. Aż 32,2 proc. badanych firm nie określało celów, jakim służyć ma intranet po wdrożeniu, a pozostała część 23,7 proc. nie wie, czy takie cele zostały wyznaczone. Najczęściej formułowanym celem przed wdrożeniem intranetu było usprawnienie komunikacji wewnętrznej (44,9 proc. wskazań), a następnie usprawnienie sposobów gromadzenia i dostępu do wiedzy (21,8 proc.) oraz usprawnienie obiegu dokumentów (10,3 proc.). Badani stwierdzili, że dzięki intranetowi w najwyższym stopniu udało się osiągnąć usprawnienie obiegu dokumentów (5 na skali 5-stopniowej!), a następnie usprawnienie komunikacji wewnętrznej (4,37). Respondenci wysoko oceniają intranet pod kątem niezawodności i szybkości działania, a także łatwości znalezienia informacji. Można więc stwierdzić, że są oni zadowoleni z intranetu działającego u nich w firmie. Intranet w firmach działających w Polsce wdrażany jest zazwyczaj własnymi siłami. 72,1 proc. respondentów stwierdziło, że autorem informatycznej części jest dział IT ich przedsiębiorstwa. Do pracowników tego działu należy też w większości przypadków bezpośredni nadzór nad wprowadzaniem treści i ich aktualizacją (55,9 proc. wskazań), chociaż wydaje się to nie wynikać z utrudnień technicznych, gdyż mniej niż jedna trzecia respondentów uważa, że w aktualizowaniu niektórych elementów intranetu wymagane są specjalistyczne umiejętności. Zapewne zatem pozostałe działy firm nie postrzegają tego narzędzia jako istotnego kanału komunikacji lub też w wyniku barier organizacyjnych czy nawet budżetowych nie widzą możliwości dopasowania intranetu do ich potrzeb i w związku z tym nie angażują się w budowę i rozwój tego narzędzia. Eksperci – specjaliści z zakresu komunikacji wewnętrznej i zarządzania wiedzą, przedstawiciele prasy branżowej i dostawcy oprogramowania – zaproszeni do skomentowania wyników badania, zwrócili szczególną uwagę na fakt dużej roli działów IT. Powodów znacznie mniejszego zaangażowania pozostałych działów (np. marketingu czy komunikacji wewnętrznej) upatrywali w nisko postrzeganym znaczeniu intranetu – ponad 40 proc. respondentów uznało, że wyłączenie intranetu miałoby mały wpływ na funkcjonowanie ich firmy. CZAS NA ANALIZĘ I ZMIANĘ PODEJŚCIA Można przypuszczać, iż intranety są postrzegane głównie jako pełniące rolę informacyjną wewnętrzne serwisy internetowe, a ze względu na ich deklarowane, stosunkowo małe znaczenie nie są głównym zainteresowaniem innych działów poza IT. Podejście to będzie się musiało na pewno zmienić w przypadku szerszego wykorzystania portali w zarządzaniu wiedzą i obsłudze konkretnych procesów biznesowych. Wydaje się, że firmy mają tego świadomość, gdyż o ile realizację celu usprawnienia obiegu dokumentów w intranecie respondenci oceniają na 5 (w skali 1 – 5), to bardziej skomplikowane zagadnienie zarządzania wiedzą już tylko na 3,86. Przesunięciu w przyszłości ulegnie też zapewne ciężar inicjatywy projektu związanego z intranetem, obecnie leżący głównie po stronie działów IT (42,9 proc.). Jak sugeruje Jolanta Jakóbczyk z Andersen Business Consulting: „We wszystkich wdrożeniach systemów zarządzania wiedzą niezwykle istotną rolę przypisuje się zaangażowaniu ze strony zarządu. Jeżeli inicjatywa o wdrożeniu nie pochodzi bezpośrednio od zarządu, to problemem może okazać się próba przekonania zarządu do celowości dalszych usprawnień narzędzi intranetowych oraz zmotywowania pracowników do aktywnego posługiwania się tymi narzędziami”. Kolejną rozbieżnością pomiędzy zaleceniami ekspertów a rzeczywistością jest sposób, w jaki firmy podchodzą do kwestii oceny przydatności i wykorzystania intranetu. Obecnie jedynie co trzecia firma prowadzi analizy użyteczności intranetu i satysfakcji użytkowników. Zastanawia zatem sposób, w jaki określany jest stopień realizacji celów postawionych przed wdrożeniem, czy przeświadczenie respondentów o łatwości wyszukiwania informacji (93,2 proc.) oraz jego dobrej organizacji (77,4 proc.). Efektem braku analiz użyteczności jest też zapewne niska świadomość respondentów co do kierunku rozwoju intranetu w ich przedsiębiorstwie – 45,8 proc. nie potrafiło go bliżej sprecyzować lub uważało, że nie ma potrzeby usprawnień. Doświadczenie firmy Contium w zakresie wdrażania intranetów każe sądzić, iż intranet, który nie jest TU BYŁA REKLAMA 29 marketing w praktyce reklama rozbudowywany i usprawniany, szybko traci na swej użyteczności. Dostosowania do wymagań pracowników, zwłaszcza jeśli początkowe stadium ma charakter podstawowy, są konieczne i bez nich narzędzie to powoli traci na znaczeniu, a efektywność jego wykorzystania spada. Wyniki badania potwierdzają fakt, iż istnieje duża grupa intranetów będących właśnie w fazie takiego „zamrożenia” – w jednej trzeciej przypadków jakiekolwiek modyfikacje były przeprowadzone dawniej niż w ciągu ostatniego roku. Raport pozwala sądzić, iż intranety będą się dynamicznie rozwijać. 41,2 proc. badanych firm planuje istotne zmiany, z czego w 17,5 proc. przewiduje nawet całkowitą przebudowę. Spośród firm, które w badanej grupie nie miały jeszcze intranetu, kolejne 18 proc. zadeklarowało uruchomienie tego rozwiązania jeszcze w 2005 roku, a 17 proc. było w trakcie wdrożenia. Dostępne na rynku oprogramowanie do zarządzania portalami jest coraz bardziej zaawansowane. Dotyczy to m.in. mechanizmów personalizacji, zaawansowanego wyszukiwania informacji czy intuicyjności systemów odpowiedzialnych za redagowanie i zarządzania treścią. Jednocześnie w firmach rośnie świadomość korzyści, które niesie ze sobą rozszerzenie funkcji intranetu na obsługę krytycznych procesów. Jest już wiele ciekawych przykładów, również z rynku polskiego, na wykorzystanie tego narzędzia przede wszystkim na potrzeby operacyjne, a następnie dopiero w celach czysto informacyjnych. Raport pokazuje, iż firmy planujące wdrożenie dosyć optymistycznie podchodzą do tego projektu i w większości przypadków nie przewidują żadnych problemów (49 proc.) lub nie potrafią ich zdefiniować (21,6 proc.). Dopiero na poziomie niespełna sześciu procent przewidywane są problemy organizacyjne. Zatem bardzo prawdopodobne jest, iż planowane rozwiązania mają ograniczony zakres funkcji. Przedsiębiorstwa do tej pory nie posiadające intranetu muszą stopniowo przejść przez kolejne etapy rozwoju tego narzędzia, rozpoczynając od niezłożonych portali informacyjnych, rozbudowywanych stopniowo o istotne elementy operacyjne, elementy obiegu zadań i dokumentów, integrację z zewnętrznymi systemami, aż do przekształcenia w nowoczesne portale korporacyjne. 1 1 1 1 1 Zbigniew Osiński jest dyrektorem marketingu w Contium S.A. kontakt: [email protected] Janusz Bujko jest dyrektorem wrocławskiego oddziału Instytutu Pentor. kontakt: [email protected] mobile marketing mobile marketing mobile marketing mobile marketing … Komórkowy nośnik reklamowy 30 marketing w praktyce Czy telefon komórkowy, który mamy zawsze przy sobie, może być efektywnym medium reklamowym? Ekrany nowych komórek są równie funkcjonalne jak ekran monitora komputera, ekran telewizyjny, powierzchnia billboardu czy reklama w prasie. w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia telefonu firmy Nokia Wybór właściwego nośnika reklamy to wieczny dylemat dla marketingowców. Decyzja zależy od wielu czynników: charakteru nabywców, charakteru produktu, wielkości budżetu reklamowego, celu działań reklamowych, zależy też od mediów stosowanych przez konkurencję, specyfiki poszczególnych nośników reklamy czy też rozplanowania działalności reklamowej w czasie. Wszystkie one determinują decyzje marketingowego specjalisty co do wyboru nośników lub ich zestawu w celu przekazania najbardziej specyficznych cech i walorów produktów czy też usług. Biorąc wszystkie czynniki pod uwagę, marketingowcy zastanawiają się, czy nośnik reklamowy, jakim jest telefon komórkowy, daje te same możliwości, co dotychczas stosowane media. Jak donoszą analitycy z Analysys Research, pod koniec ubiegłego roku z „komórek” korzystało aż 90 proc. mieszkańców Europy Zachodniej, a popularność tych urządzeń będzie dalej rosnąć. Już w roku 2007 penetracja zachodnioeuropejskich rynków przez telefony komórkowe ma przekroczyć 100 proc. W niektórych krajach Europy przekroczono już ten magiczny poziom, co oznacza, że jest więcej telefonów niż mieszkańców! Wraz ze wzrostem liczby użytkowników komórek wzrasta liczba osób korzystających z usługi SMS. Analiza porównawcza komunikacji SMS a wybranych nośników reklamowych Reklama TV (spot reklamowy) Reklama zewnętrzna (billboard) Internet (e-mailing) Reklama bezpośrednia (Direct mailing) Telefon komórkowy (SMS push) Selektywność Brak selektywności (brak Niewielka selektywność możliwości precyzyjnego (jest selektywna tylko doboru odbiorców) pod względem geograficznym) Istnieje duża selektywność odbiorcy (konieczność częstej aktualizacji bazy danych) Niewielka selektywność odbiorcy (konieczność częstej aktualizacji bazy danych) Duża selektywność odbiorcy (aktualizacja bazy danych konieczna, jednak nie w takim stopniu, jak w przypadku internetu) Inwazyjność Niewielka inwazyjność (w momencie pojawiania się bloków reklamowych następuje zmienianie kanałów telewizyjnych tzw. zaping Duża inwazyjność komunikatów reklamowych, jednak pojawiająca się opcja spaming utrudnia przekazanie jakichkolwiek treści, ponadto tytuły zdradzają jej wartość Niewielka inwazyjność Bardzo wysoka inwakomunikatów reklamozyjność (brak tytułu wych (nie otwarte lądują zdradzającego treść) w koszu) Powszechny dostęp dla wszystkich, którzy znaleźli się w miejscu ekspozycji przez cały czas jej trwania Rygor miejsca ( najczęściej jednak miejsce zamieszkania lub pracy) Rygor miejsca (najczęściej miejsce zamieszkania) Nieograniczony dostęp o każdej porze dnia i w dowolnym miejscu Ulotność przekazu (z reguły jest to tylko jedno kilkusekundowe spojrzenie na billboard) Przekaz jest bardziej zapamiętywany poprzez jego formę drukowaną. (istnieje możliwość zapisywania i odtwarzania) Przekaz zapamiętywany dzięki formie drukowanej (możliwość odtwarzania) Przekaz zapamiętywany poprzez formę. Krótki czas, jaki odbiorca spędza nad jego przeczytaniem (możliwość zapisywania i odtwarzania) Dostępność dla odbiorców Rygor miejsca (najczęściej miejsce zamieszkania) Zapamiętanie Ulotność przekazu rekla(możliwość odtwa- mowego, istnieje możlirzania i utrwalania) wość utrwalania, jednak nie jest stosowana w przypadku reklam TV Duża liczba tablic na ulicach utrudnia odbiór przekazu. Ponadto krótki czas jednorazowego odbioru przekazu (z reguły jest to tylko kilkusekundowe spojrzenie) 31 marketing w praktyce Źródło: Opracowanie własne EL2 Sp. z o.o. SMS adresowany do konsumenta, czyli obecnie najpopularniejsza forma oddziaływania reklamowego na odbiorcę w dziedzinie mobile marketingu, zjednuje sobie coraz więcej zwolenników. Z badań z zakresu skuteczności komunikatów SMS wynika, że przekaz ten jest bardziej skuteczny od innych sposobów dotarcia do klienta. Najbardziej obrazowym przedstawieniem skuteczności tego medium nad innymi jest porównanie go z innymi tradycyjnymi nośnikami reklamowymi. Za przykład niech nam posłuży: spot reklamowy, billboard, e-mailing i direct mailing. REKLAMOWE ZALETY KOMÓREK Aktualna baza adresatów, ściśle dopasowana do potrzeb odbiorców, jest dla ludzi marketingu złotym środkiem, świadczącym o skuteczności kampanii. Jednak biorąc pod uwagę ten czynnik, kampania e-mailingowa już na samym początku napotyka kilka przeszkód. Adresy e-mailowe, często zmieniane i porzucane, podwyższają ryzyko rozminięcia się wysłanego komunikatu z adresatem. Bazy danych oparte na rekordach z adresami e-mailowymi tracą aktualność w sposób niekontrolowanie dynamiczny. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku bazy danych tworzonej na podstawie numerów telefonów komórkowych. Znany często na pamięć sześciocyfrowy ciąg cyfr nie tak szybko porzucany jest przez swoich właścicieli. Przyzwyczailiśmy się do telefonu, który użytkujemy, i nawet mobile marketing mobile marketing mobile marketing mobile marketing … jeśli chcemy zmienić model, nie porzucamy zbyt często swojego dotychczasowego numeru. Każdy z nas usuwa napływające do naszej skrzynki internetowej e-maile, które często już samym tytułem zniechęcają do ich przeczytania. Tymczasem inwazyjność SMS-ów jest znacznie wyższa niż jakiejkolwiek innej formy promocji. Aby stwierdzić, czy otrzymany przez nas SMS jest wartościowy, czy też nie, musimy go najpierw przeczytać. Nie ma tu bowiem wskazówki, która byłaby czynnikiem selekcji. Znajduje to odzwierciedlenie w statystykach – 95 proc. nieoczekiwanych SMS-ów jest czytanych przez odbiorców. Należy zaznaczyć, że właśnie dlatego reklama SMS jest objęta klauzulą zgody konsumenta. Według badań firmy Forrester Research wskaźnik odpowiedzi na SMS jest nawet 5 razy wyższy niż w przypadku tradycyjnych form marketingu bezpośredniego. W przeciwieństwie do e-maili, które są przywiązane do stanowisk komputerowych, SMS-y docierają do adresatów o każdej porze dnia, bez względu na miejsce. Komunikacja SMS-owa może być zatem sprofilowana tak, aby dokładnie docierała do targetu w odpowiednim punkcie na osi czasu. Precyzja, na którą składają się selektywność i szybkość, to cecha tego kanału komunikacji. Konwencjonalne zastosowanie reklamy SMS dało początek bardziej zaawansowanym formom akcji reklamowych i promocyjnych. Wykorzystanie technologii lokalizacji telefonów komórkowych oraz opcji wiadomości sieciowych, dostępnej w każdym telefonie, mobile marketing mobile marketing mobile marketing mobile marketing … 32 marketing w praktyce umożliwia dotarcie do konsumenta z uwzględnieniem aspektu geolokalizacyjnego: lokalizacja konsumenta względem lokalizacji POS (sklepu, stacji benzynowej etc). Konsumenci sami wybierają numer kanału wiadomości sieciowych, z którego chcą otrzymywać reklamy odpowiadające konkretnej marce, sieci sklepów czy też samym produktom. Z kolei wykorzystanie SMS jako kanału kolportażu elektronicznych kuponów rabatowych, zwanych m-kuponami, umożliwia niezwykle precyzyjne przekazanie informacji o promocji sprzedaży wraz z dowodem upoważniającym indywidualnego konsumenta do zakupów po cenie promocyjnej. Wyspecjalizowane agencje marketingu mobilnego, takie jak EL2, doceniając ten aspekt, stworzyły ofertę wybranych form reklam SMS-owych dobierając właściwe narzędzia do specyfiki branży i potrzeb klienta. REKLAMA KOMÓRKOWA VS INNE MEDIA Andrzej Ziemiński jest prezesem zarządu EL2 Sp. z o.o. kontakt: [email protected] Marta Gamdzyk pracuje w Estimage PR kontakt: [email protected] Telewizja posiada wciąż największy udział w rynku reklamowym. Niewątpliwie jest to nośnik reklamowy, który ma duży zasięg, ma bardzo wysoką oglądalność oraz atrakcyjną formę przekazu (połączenie dźwięku, obrazu, ruchu). Jednak coraz częściej, po usłyszeniu tzw. jingiela reklamowego w telewizorze, odbiorcy natychmiast robią przerwę na kawę bądź przeszukują kolejne kanały w celu znalezienia ciekawszego programu telewizyjnego. Ponadto coraz większy natłok reklam w mediach zmusza marketingowców do poszukiwania nowszych sposobów oddziaływania na nabywców i wyróżnienia się wśród konkurentów. Według badań firmy Enpocket, przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, reklama SMS-owa jest akceptowana, prawie na tym samym poziomie co telewizyjna (68 proc.) czy radiowa (65 proc.). Aż 63 proc. odbiorców akceptuje reklamę wysyłaną w formie SMS. Każdy potencjalny konsument styka się z mediami przeciętnie około 6 godzin dziennie, w tym o zróżnicowanych porach z radiem, prasą, internetem oraz telewizją. Z wymienionymi mediami może wygrać… właśnie telefon komórkowy. Przewagą telefonu komórkowego nad innymi nośnikami reklamy jest fakt, że konsument ma go w zasięgu ręki przez około 18 godzin dziennie. Obecnie w Polsce reklama (akcja PUSH) wykorzystująca krótkie wiadomości tekstowe jest w fazie wczesnego rozwoju, ale posiada zasadniczą przewagę nad mediami masowymi – jej przekaz może być personalizowany, będąc jednocześnie nadal przekazem do rynku masowego. Reklamę w telewizji, obok grupy docelowej, obejrzą również inne grupy odbiorców, podczas gdy reklamę przekazaną przez telefon komórkowy odczytają tylko wyselekcjonowani adresaci. Dzieje się tak dlatego, że widz telewizyjny pozostaje dla marketingowca anonimowym konsumentem, a użytkownik telefonu komórkowego już nie (większość z obecnie oferowanych w Polsce konsumenckich baz danych zawiera również informacje o numerze telefonu komórkowego danego konsumenta). PERSPEKTYWY REKLAMY MOBILNEJ Biorąc pod uwagę rynek Europy Zachodniej i transformację reklam SMS-owych w MMS-owe, można się pokusić o stwierdzenie, że nowy rodzaj reklamy, jakim jest reklama mobilna, będzie sukcesywnie zwiększał swój udział w rynku reklamowym i wchodził w synergię z innymi formami reklamy. Przykładem obrazującym ten model jest jednoczesna emisja reklamy batonów Kit-Kat w telewizji oraz wysyłka tego samego hasła reklamowego SMS-em. Przeprowadzona z sukcesem w Wielkiej Brytanii kampania słodyczy skierowana była do osób w wieku 18 – 35 lat. Miała na celu wzrost świadomości marki w grupie docelowej. SMS stanowił uzupełnienie tradycyjnego medium – telewizji. Wysyłkę SMS-ów do wybranej grupy docelowej przeprowadzono dwukrotnie. Pierwszą na dzień przed rozpoczęciem spotów TV, drugą na 30 minut przed reklamą z pytaniem konkursowym. Osoby, które obejrzały reklamę i udzieliły poprawnej odpowiedzi, miały szansę na zdobycie nagrody. Po zastosowaniu wspomagającej reklamy SMS wskaźnik odpowiedzi na reklamę tradycyjną wyniósł 7,8 proc. Spośród grupy docelowej 8 proc. mężczyzn i 6 proc. kobiet odpowiedziało na wysłanego SMS-a. Nikt już dzisiaj nie kwestionuje pozycji, jaką osiągnęły formy promocji wykorzystujące urządzenia mobilne w stosunku do tradycyjnych kanałów dotarcia do klientów, w szczególności gdy grupę docelową stanowią posiadacze telefonów komórkowych. Skuteczność nośnika determinują jego cechy, które sprawiają, że kontakt pomiędzy marką a jego odbiorcą jest znacznie szybszy, bardziej precyzyjny, a do tego możliwy o dowolnej porze dnia i nocy. Jak każdy nośnik reklamowy, tak i ten ma swoje specyficzne cechy, które rozsądnie i umiejętnie wykorzystane wraz z innymi mediami dają ogromny potencjał. Potencjał, obok którego z pewnością nie przejdzie obojętnie marketingowiec chcący zoptymalizować wielkość swojej sprzedaży czy też siłę oddziaływania marki na rynek poprzez nowoczesny nośnik reklamowy, jakim jest właśnie telefon komórkowy. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 33 33 marketing praktyce w praktyce marketing w Branding miast i regionów Nie sprzedawaj – pomóż kupić! Artykuły tworzące cykl Warsztaty Marketingowe mają funkcjonalne dodatki i praktyczne uzupełnienia 4P w Excelu w internecie. Zapraszamy do zapoznania się z nimi na stronach www.marketing.org.pl Po zalogowaniu się na stronie głównej serwisu prenumeratorzy otrzymają hasło i login umożliwiające nieodpłatne Znaleźć się w wyszukiwarkach i nieograniczone przeszukiwanie zasobów naszego portalu marketingowego. Dla osób, które jeszcze nie są prenumeratorami miesięcznika, udostępniamy wyłącznie Łoś antystresowy Warsztaty numeru wrześniowego 2004. promocja promocja promocja promocja … Branding miast i regionów 34 marketing w praktyce Spektakularne sukcesy brandingu narodowego wywołały żywą reakcję. Idąc za przykładem Irlandii i Hiszpanii, inne kraje, w tym także Polska, podjęły prace nad wykreowaniem swoich marek. Proces ten poszedł znacznie dalej i przeniesiony został na poziom regionalny i lokalny. Obecnie marka miasta i regionu jest utożsamiana z sukcesem i umożliwia dywersyfikację. Miejsca (kraje, regiony, miasta), podobnie jak przedsiębiorstwa podlegają prawom rynku. Są zmuszone rywalizować ze sobą, by przyciągnąć i utrzymać inwestorów, gości oraz mieszkańców. Produkty oraz marki są kojarzone z konkretnymi narodami, regionami, miastami i producenci chętnie podkreślają country of origin. Z drugiej strony, markę narodową, regionalną czy lokalną kształtują wartości: specyficzne położenie, historia, charakterystyczne produkty. Te przesłanki wpływają na coraz silniej akcentowane przekonanie, że miejsce, podobnie jak firma czy produkt, powinno posiadać własną silną markę, stanowiącą narzędzie osiągania przewagi konkurencyjnej. Staje się to kluczowym wyzwaniem marketingu miejsc. Głównym celem brandingu miejsc jest ich identyfikacja i zaistnienie w świadomości odbiorców oraz podkreślenie odrębności i niepowtarzalnej tożsamości. Markowe produkty tworzą specyficzną konfigurację różnych atrybutów, pozwalających wyróżnić swoją ofertę. Wyróżnienie wiąże się zaś z prestiżem i ze wzrostem pozycji w rankingach. Kreowanie brand identity miejsca przekłada się na wzrost dynamiki rozwoju gospodarczego. Staje się źródłem poziomu identyfikacji i poczucia przynależności lokalnych interesariuszy. Pozwala pozycjonować miejsce w świadomości odbiorcy, kształtować jego wizerunek. Marka definiuje potencjał wewnętrzny miejsca (bogactwa natury, osiągnięcia kulturalne i cywilizacyjne), jednocześnie jednak wyraża to, w jaki sposób miasto lub region chciałyby być postrzegane na zewnątrz. Indywidualne cechy tożsamości lokalnej i regionalnej stanowią przy tym rdzeń marki i są często podstawą do określenia jej atrybutów i cech wizerunkowych. To one decydują o wyróżnieniu się. Wpływają na wizerunek marki miejsca wśród jej odbiorców. Markowe miejsca, podobnie jak markowe produkty, są rozpoznawalne i korzystniej postrzegane. Fakt ten motywuje aktorów regionalnych i lokalnych do poszukiwań rozwiązań nadających miejscom markowy charakter. METODOLOGIA MARKI MIEJSCA Metodologia kreacji marki została przetransponowana z brandingu produktów. Strategia brandingowa określa cele rynkowe, grupę docelową, wartości marki oraz wytyczne, za pomocą jakich narzędzi prowadzona będzie jej implementacja. Kluczowym momentem inicjującym proces jest zaistnienie w świadomości społecznej potrzeby posiadania marki miejsca oraz decyzja władz regionu. W przypadku brandingu miejsc władze na odpowiednim poziomie są organem odpowiadającym za powstanie marki. Decydują także o finansowaniu procesu. Oczywiście, niezbędne dla powodzenia jest szerokie poparcie mieszkańców miasta lub regionu, ponieważ stanowią oni jedną z istotnych grup docelowych. Liczne przykłady potwierdzają, że wyznacznikiem sukcesu jest stworzenie partnerstwa publiczo-prywatnego na rzecz stworzenia marki miejsca. Świadomość konieczności posiadania przez miasto lub region marki wynika z racjonalnych argumentów oraz potrzeby zaistnienia i wyróżnienia się na tle konkurencji, a decyzja władz stanowi akces dla dalszych działań. Na tej podstawie dokonywana jest analiza obecnego i potencjalnego wizerunku, czyli audytu. Ma on dać odpowiedzi na następujące pytania: • Jakie jest miasto/region? • Co główni lokalni/regionalni aktorzy myślą o mieście/regionie? • W jaki sposób miasto/region jest odbierane na zewnątrz? • Co motywuje konieczność zmiany wizerunku miasta/regionu? • Jaki powinien być nowy wizerunek? • W jaki sposób miasto/region jest postrzegane przez konkurencję? • Jakie są oczekiwania wobec marki miasta/regionu? Celem audytu jest zgromadzenie informacji o rynkowym kontekście marki oraz zdefiniowanie podstawowych cech jej wizerunku. Ma pomóc w analizie obrazu konkurencji, ale również własnych mocnych i słabych stron w perspektywie przedsięwziętego procesu. Informacje uzyskane na tym etapie są cenne, ponieważ orientują dalsze działania, począwszy od właściwego sformułowania założeń strategicznych, a skończywszy na implementacji i systemie komunikacji marki na rynku. Kolejnym etapem jest opracowanie strategii. Stanowi ona dokument zawierający kluczowe decyzje dotyczące wszystkich obszarów związanych z marką i jej wizerunkiem. W tym miejscu niezbędne jest podjęcie decyzji co do celów marki, jej cech wizerunkowych i głównych atrybutów, rynków docelowych, rezultatów, które zamierza osiągnąć miasto lub region. Jej podstawą są wyniki badań przeprowadzonych na etapie audytu w powiązaniu ze strategią rozwoju miasta lub regionu. Sprowadza się to do zdefiniowania1: • celów, jakie miasto lub region chcą osiągnąć, • głównej grupy docelowej oraz grup pobocznych, • kierunków poszukiwań wartości marki i elementów ją wyróżniających, • sposobu interpretowania marki przez odbiorców, • bazy do poszukiwania rozwiązań dotyczących marki, • wizualnych cech marki i głównych kierunków wdrożeń, • struktury marki (monolityczna, parasolowa, kilka marek), • ram czasowych implementacji i podmiotów odpowiedzialnych za markę, • narzędzi operacyjnych i programów wspierających, • rezultatów i narzędzi monitoringu. Na etapie strategii dokonuje się również dokładnego sprecyzowania powiązań marki regionalnej i lokalnej ze strategią rozwoju miejsca oraz grupami odbiorców. Strategia poprzedza projektowanie marki, czyli tworzenie jej elementów graficznych i werbalnych oraz pozawizulanych i pozawerbalnych wartości. Proces organizowania i komunikowania marki wyraża się w tworzeniu procedur jej wdrażania oraz wstępnej kampanii promocyjnej, która poprzedza wprowadzenie i zaistnienie. Natomiast wdrożenie marki realizuje się poprzez jej pozycjonowanie na rynku, intensywną kampanię promocyjną i tworzenie w wyniku przedsięwziętych działań jej wartości, która jest wartością dodaną dla odbiorcy. Na tym etapie następuje faktyczna realizacja założeń strategii i budowanie rynkowej siły oraz pozycji marki. ZNAK MARKI TO NIE WSZYSTKO W potocznym rozumieniu pojęcie marki utożsamiane bywa z jej logo i twórcy brandingu miejsc często zapominają, że marka to coś więcej niż jej cechy wizualne. Branding produktów luksusowych opiera się przecież przede wszystkim na psychologicznych, nie zaś na funkcjonalnych korzyściach. Podkreślenie unikalnych dla odbiorcy atrybutów marki tworzy jej wartość dodaną, która jest przez niego poszukiwana i cenna, ponieważ bywa identyfikowana i utożsamiana z jego własną osobowością i stylem życia. Tę cechę można przenieść na branding miejsc, gdzie nabiera szczególnego znaczenia w odniesieniu do mieszkańców, jako jednej z grup docelowych. Można powiedzieć, że poziom satysfakcji tej grupy jest miarą pozawizualnych wartości marki miejsca i testem trafności podjętych działań. Oprócz mieszkańców, również turyści, czy też w szerszym znaczeniu odwiedzający, w swoich preferencjach kierują się oceną korzyści marki miejsca potencjalnej destynacji. Konkurencja na rynku turystycznym wymusza zaś na władzach miast i regionów budowanie takiego wizerunku marki, który będzie szczególnie atrakcyjny dla gości i zadecyduje o wyborze tego miejsca na wypoczynek. promocja promocja promocja promocja … 35 marketing w praktyce promocja promocja promocja promocja … 36 marketing w praktyce Władze lokalne i regionalne powinny mieć na względzie, że budowanie marki wykracza poza zorganizowanie konkursu na logo i hasło miasta lub regionu, jak to często bywa ostatnio przeprowadzane. Stworzony, często w pośpiechu, nieprzemyślany i nieskorelowany z cechami tożsamości miejsca znak potrafi przynieść często więcej szkody niż jego brak. Nie można jednym znakiem przekreślić tworzonej na przestrzeni lat, a może nawet wieków, tożsamości miejsca. Takich antyprzykładów marki pojawiło się w Polsce sporo, a falstart może zniweczyć skutecznie dalsze działania. Być może władzom samorządowym brakuje świadomości o skomplikowanym charakterze brandingu, który wymaga rozległej wiedzy i interdyscyplinarnego podejścia. Stąd kwestia, czy miasta i regiony powinny podejmować się zadania własnymi siłami, czy też raczej powinny zwrócić się o pomoc do specjalistów od brandingu. Wszystko zależy tutaj od potencjału i możliwości miejsca. JAK ZROBILI TO INNI? PRZYPISY: W oparciu o metodologię zastosowaną w odniesieniu do inicjatywy „Marka dla Dolnego Śląska” opracowaną we współpracy z Grupą A5 / Totem 2 Na podstawie „Branding A country”, www.brandchannel.com 3 Informacje dotyczące marki West Cork pochodzą ze stron www.fuchsiabrands.com i www.westcorkleader.ie 1 4 Na podstawie „The South West England Brand Campaign”, www.southwestbrand.co.uk 5 Informacje nt. programu CADSES, możliwości sfinansowania projektów znajdują się na oficjalnej, anglojęzycznej stronie programu www.cadsec.com 6 Ministerstwo Gospodarki i Pracy administruje stronę www.interreg.gov.pl, gdzie można znaleźć informacje o Interregu III C, a także innych instrumentach wsparcia unijnego Branding miejsc, choć stosunkowo młody w porównaniu z brandingiem produktów, może się pochwalić licznymi osiągnięciami. Ograniczając się do przykładów na poziomie regionalnym i lokalnym, przytoczyć można realizowane na Wyspach Brytyjskich. Są one często podawane jako wzorce i mają długą tradycję. Niektóre regiony Wielkiej Brytanii rozpoczęły proces tworzenia własnych marek przed kilkunastoma laty. Tak było w przypadku Szkocji, gdzie tradycje podkreślenia swojej regionalnej tożsamości i odrębności są uwarunkowane historycznie. Kampania „Scotland the brand” zainicjowana została w 1994 roku jako wspólne przedsięwzięcie rządu, władz regionalnych i biznesu dla promocji szkockiego przemysłu, turystyki i kultury pod hasłem „The Scotland, one face: traditional”2. Kampania ta jest dobrym przykładem partnerstwa publiczno-prywatnego, stworzonego celowo dla zbudowania spójnej marki regionalnej. Brandowanie eksportowych produktów regionalnych powstałym znakiem marki miało w założeniu zespolić wizerunek Szkocji z działaniami marketingowymi w celu podniesienia wartości komercyjnej regionu i jego wyrobów oraz pozycji na globalnych rynkach. „Scotland the brand” zarządzana i finansowana jest przez organizację Scottish Enterprise, powołaną w celu koordynowania spójnego promowania jej produktów oraz marki regionu. Rozpoczęta przed ponad dziesięcioma laty kampania jest z sukcesem realizowana nadal, a jej wymiernymi efektami jest wzrost rozpoznawalności i pozytywnego identyfikowania Szkocji oraz zwiększenie sprzedaży produktów. Do lamusa odszedł wizerunek biednego zacofanego, zapatrzonego w swoją przeszłość walczącego narodu, a jego miejsce zajęło wyobrażenie o ponadczasowości, połączeniu tradycji z nowoczesnością. Na podstawie podobnych wartości kreowana jest marka miasta Edinburgh, na nowoczesną kulturalną stolicę północnej części wyspy. Inną interesującą inicjatywą jest „West Cork Ireland Leader Co-operative Society Fuchsia Brand Ltd”. Marka dla West Cork została częściowo wsparta ze środków finansowanego przez Unię Europejską programu Leader+. Fuchsia, długo związana z West Cork, reprezentuje symbol jakości produktów regionu (kulinarne i turystyczne). Produkty sprzedane pod marką Fuchsia są mocno zakorzenione w unikalnych tradycjach i wpływach regionu. „The West Cork Regional Branding” jest strategią rozwoju regionu, która zakłada: • Wykreowanie i wyróżnienie wizerunku West Cork jako narzędzia kształtowania przewagi konkurencyjnej; • Wypromowanie regionu z uwzględnieniem unikalnych cech regionu; • Rozwój brand identity poprzez regionalne produkty; • Połączenie marketingu regionu z rozwojem jego kluczowych sektorów; • Połączenie sił publicznych i biznesu; • Stymulowanie poprzez regionalną tożsamość i wizerunek rozwoju przedsiębiorstw. Inicjatywa Fuchsia Brand, zapoczątkowana już w 1996 roku, stała sie symbolem pochodzenia i jakości dla produktów turystycznych i kulinarnych regionu, odzwierciedla wartości regionu, takie jak m.in. bogactwo i rozmaitość dziedzictwa, kultury i krajobrazu3. Od momentu rozpoczęcia kampanii w 1998 roku West Cork wykreował spójny wizerunek marki. Przejawia się to w identyfikowalności i rozpoznawalności oraz lojalności odbiorców. Rozwój procesu, dostęp do nowych rynków, powstanie nowych produktów regionalnych i wzrost zainteresowania ze strony turystów to efekty podjętych działań. „The South West England Brand Campaign” miała natomiast na celu zaprojektowanie nowej tożsamości marki regionu w celu przyciągnięcia turystów i inwestorów. Projekt rozwinięty został przez konsultantów marki firmy Wolff Olins na zlecenie regionalnej Agencji Rozwoju i regionalnej Organizacji Turystycznej South West England, Izby Handlowej i regionalnego lobby biznesowego. W rezultacie powstała marka o parasolowej strukturze, która rozciągnięta została na inne grupy docelowe. Marka South West England definiuje znak graficzny, barwy i style czcionki, które są użyte w tworzeniu wizerunku i pozycjonowaniu regionu przez najbliższe lata, koresponduje również z istniejącymi już markami regionalnymi4. Dobrym polskim przykładem brandingu na poziomie lokalnym jest powstała niedawno marka turystyczna dla Sopotu. Inicjatorem i zleceniodawcą projektu jest Urząd Miejski, a wykonawcą gdańska agencja CI, Grupa A5/Totem. Proces implementacji marki dopiero się rozpoczął i na rezultaty trzeba poczekać, jednak sam proces jej budowania uwzględniał wszystkie wymienione powyżej przesłanki i uwzględniał cechy tożsamości miejsca, dla którego powstawał. Projektowanie znaku poprzedziły badania audytowe, które określiły cechy wizerunkowe marki. Badaniom percepcji, skojarzeń i klasyfikacji odbiorców poddane zostały też wersje prototypu znaku marki. Marka Sopotu jest na razie jedną z nielicznych, budowanych przy wsparciu profesjonalistów w taki sposób. Warto, by w ślady Sopotu poszły inne nasze miasta i regiony. WYZWANIA BRANDINGU MIEJSC Branding miejsc wymaga wielokierunkowego podejścia, bardziej niż w przypadku produktów. Marka uzależniona jest od wielu różnych grup interesariuszy i wymaga pogodzenia często sprzecznych ze sobą interesów. Jest jednak wyzwaniem dla twórców – wykreowana marka wpisuje się w historię miejsce i jego mieszkańców. Zależna jest od władz miejsca, jednak nie jest możliwe jej powstanie bez udziału lokalnej społeczności i innych aktorów mających wpływ na rozwój miejsca. Spory wokół marki miasta lub regionu nie zawsze bywają twórcze, co opóźnia cały proces i wpływa na jego jakość. Problemem spornym jest również kwestia finansowania. Często władze (urząd miasta lub urząd marszałkowski) nie są w stanie udźwignąć kosztów, które trzeba podjąć w związku z decyzją o budowaniu marki. Niezbędne jest aktywne poszukiwanie zewnętrznych źródeł finansowych. Pomocne tutaj mogą okazać się instrumenty wsparcia finansowego UE, jak w przypadku West Cork. Polskie miasta i regiony również mogą korzystać z takich możliwości. Inicjatywy Wspólnotowe Interreg III B CADSES5 oraz Interreg III C6 stwarzają szansę na wykreowanie marek regionalnych i lokalnych, współfinansowanych częściowo ze środków unijnych. Oprócz konieczności pogodzenia wielu sprzecznych dążeń lokalnych interesariuszy, przed brandingiem miejsc stoją następujące wyzwania: • opracowanie formuły mierzenia skuteczności, • stworzenie procedur zarządzania i koordynowania różnych sił nacisku, • gromadzenie doświadczenia i wypracowanie metodologii dostosowanej do odmienności brandingu miejsc. Wprowadzanie marki i zarządzanie nią jest trudnym, wymagającym konsekwencji procesem. Przytoczone przykłady marek miejsc świadczą, że branding miast i regionów jest czymś więcej niż kosztownym kaprysem ich władz. Właściwe podejście do problemu stwarza z marki najsilniejsze marketingowe narzędzie osiągania przewagi konkurencyjnej. Pamiętać należy, że nawet najlepiej opracowana strategia pozostaje jedynie kosztownym dokumentem, jeżeli nie zawiera konkretnych wskazań dalszego postępowania, co odnosi się również do programu marki. 1 1 1 1 1 promocja promocja promocja promocja … 37 marketing w praktyce Agnieszka Butkiewicz jest konsultantem ds. marketingu turystycznego i PR, pracuje w Centrum Wspierania Biznesu – Biurze Projektu Regionalnego Wsparcia MŚP. kontakt: [email protected] Leszek Nowak jest dyrektorem Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej. kontakt: [email protected] ÷ strategie kreowania marki miejsca ÷ narzędzia marketingowe wspierające proces ÷ ośrodki/instytucje pomocne w efektywnym komunikowaniu wizerunku miejsca ÷ sposoby komunikacji z lokalnym społeczeństwem ÷ kontrola efektów/ porównanie z planem wyjściowym www.marketing.org.pl sprzedaż sprzedaż sprzedaż sprzedaż … 38 marketing w praktyce Nie sprzedawaj – pomóż kupić! W trakcie moich szkoleń i warsztatów bywam zaskakiwany uporczywym powtarzaniem przez handlowców z różnych branż błędu, którym jest zaniedbywanie klienta – głównego przecież źródła ich utrzymania… Tymczasem to takie proste: sprzedajemy najpierw relację z samym sobą, a dopiero potem produkt. A raczej sprzedajemy relację poprzez JAK, a produkt (czyli CO) sprzedajemy wewnątrz tego JAK. Dlaczego właśnie tak? Relacja z klientem, choć jest najważniejszym elementem sprzedaży i podstawą funkcjonowania na rynku, najczęściej nie jest oferowana wprost jako produkt. Relacja z klientem jest tym dla procesu sprzedaży, czym opakowanie jest dla produktu – podstawową informacją i obietnicą spełnienia. Sprzedaż stanowi akt komunikacyjny i jako taki podlega on kilku prawidłowościom znanym z komunikacji interpersonalnej. Po pierwsze, forma komunikuje emocje, a te pokazują relacje komunikującego do siebie samego, do komunikatu i do swojego odbiorcy. Sposób komunikowania, opakowanie dla sprzedaży, pokazuje, JAK będziemy traktować potrzeby naszego klienta, a przez to, JAK traktować będziemy jego samego. Nie mówimy jednak wprost klientowi – „Niech pan posłucha: jest pan dla mnie ważny i chcę, aby pan kupił u mnie”, bo taki komunikat mógłby przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Zadaniem procesu sprzedaży jest stworzenie relacji z klientem poprzez JAK w moim komunikacie, mimo że oferuję CO. Relacja nie staje się tematem sprzedaży, relacja jest jej ramą, wewnątrz której wszystko się może wydarzyć. Po drugie, relacja oznacza „my”, a nie „ja”–„klient”–„produkt” odizolowane od siebie. Nie ma „mnie, który sprzedaję”, nie ma „klienta jako targetu”, nie ma też „pozycjonowania produktu” i innych zaklęć z zakresu marketingu. Wszystko to odsuwa nas od najważniejszego: tylko „my” tworzone z klientem, istnienie choćby „momentalnej” wspólnoty pozytywnego doświadczenia definiuje całą istotę sprzedaży opartej na relacji. Istotnym pytaniem jest tutaj: Co robisz, aby zaistniało „my” między tobą a klientem? Jak tworzysz z nim więź? NIE SPRZEDAWAJ – POMÓŻ KUPIĆ Tutaj dochodzimy do punktu, który można streścić w postulacie „zrozum klienta swego, a on ci to wynagrodzi”. Zaczniemy od banalnego pytania, które rozpoczyna niektóre szkolenia z zakresu sprzedaży: „Kto z was lubi, kiedy coś mu sprzedają?”, a potem, po chwili pełnej napięcia pauzie, pada pytanie: „A kto z was lubi kupować?”. Wierzę głęboko, że w intencji tych pytań tkwi bardzo istotna prawda dla wszelkiej sprzedaży: nie lubimy na ogół ujawnianej wprost sytuacji sprzedawania nam czegokolwiek, jako nachalnego wciskania czegoś wbrew naszym potrzebom, a chętnie wybieramy sytuacje, gdy sami możemy wybierać. Przekonany jestem, że na pytanie: „Kto lubi sobie sprawiać przyjemność kupowaniem?” podniosłoby się wiele rąk. W procesie sprzedaży najmniej chodzi o to, aby klientowi coś sprzedać, a najbardziej o to, aby chciał kupić. Swoboda wyboru i nagradzanie siebie tym, co nam sprawia przyjemność, jest jednym z głównych motorów napędzających relacje z klientem. Warto pamiętać, że klient, każdy z nas, posiada jakieś pragnienia, które może realizować w procesie wymiany z innymi, a naszym zadaniem jest ułatwić to mu w sposób, który przynosi spełnienie. Najbardziej opłacalne i najtrudniejsze jednocześnie jest wspólne odkrywanie pragnień, których jeszcze nie znamy, ani my, ani klient. Kto je odkrywa, ten wygrywa, a kto ich nie odkrywa, ten traci, sam nie wie nawet ile. Pytanie spragnionego praktyka: Jak pomagasz klientowi kupić? NIECH W TOBIE ZOBACZY SWOJĄ NADZIEJĘ, SZKLANKĘ WODY NA PUSTYNI Nadzieja, obietnica, zaspokojenie – brzmi znajomo? Dodajmy do tego fascynację, zagadkę, pożądanie... i już wiemy, co mamy robić. Ta nadzieja budowana jest z każdą chwilą kontaktu z klientem. Pragniesz jego PRAGNIENIA, bo bez jego pragnienia żadne twoje działanie nie ma sensu. Jak jednak odkryć jego pragnienia? A jak ktoś odkrył twoje pragnienia? Co zrobił? O co zapytał? Czasami wystarczy zadać najprostsze pytanie. Trzeba je jednak zadać. Spotykam często osoby, które poszukują subtelnych, wyrafinowanych metod wpływu na klienta, przyglądają się najnowszym trendom, chcą trzymać rękę na pulsie, ale same zaniedbują najprostsze rzeczy, nie wykonują obiecanego telefonu lub prowadzą schematycznie rozmowę z arcyważnym klientem. Zapytanie klienta wprost o jego pragnienia często bywa jednak ryzykowne, bo pragnienia są zwykle czymś intymnym. Pytanie skierowane jest do nas samych, a odpowiedzi szukać należy w tym, co klient robi i jak myśli, a nie w jego deklaracjach. Zadanie pytania nie zawsze jest dobrą drogą poznania pragnień klienta, choć jest ona zdecydowanie lepsza niż zgadywanie (na pewno szuka pan...) lub odpowiadanie za niego (wiem, czego ci potrzeba). Pomyśl o kliencie w kategoriach jego nadziei, pomyśl, jak możesz być dla niego szklanką wody na pustyni, pigułką na jego ból głowy. Nie bądź jego pragnieniem, bądź najlepszym dopełnieniem jego pragnienia. Nadzieją na co jesteś dla klienta? NIE JESTEŚ WART WIĘCEJ NIŻ TWÓJ NAJLEPSZY KLIENT Od kiedy po raz pierwszy przeczytałem to zdanie, nie wiem już, jak dawno temu, intryguje mnie ono i niepokoi za każdym razem, gdy do niego powracam. Mój najlepszy klient jest miarą mojego sukcesu i spełnienia w roli sprzedawcy, usługodawcy, kontrahenta – w jakiejkolwiek funkcji nie występuję. Pokaż mi swojego najlepszego klienta, a powiem ci, jakie masz szanse na rynku. Ten punkt odniesienia, benchmark, jak lubią to nazywać wtajemniczeni, określa również poziom moich aspiracji i pułap moich możliwości uczenia się rynku. Docieram nie dalej niż mój najlepszy klient, bo jeśli docieram dalej, to dlaczego go tam jeszcze nie ma? Właśnie dlatego warto wyobrazić sobie swojego idealnego klienta: jak się zachowuje, co robi, czego pragnie. Im wyraźniej widzę jego obraz, im łatwiej wyczuwam jego styl bycia, jego lęki i nadzieje, tym łatwiej zbliżam się do zaspokojenia jego pragnień. Amerykanie doradzają, aby „wejść w buty swojego klienta” i wiedzą, co mówią. Ja dodam jedynie, że zanim wejdziemy w buty klienta, warto ściągnąć swoje. Metafora niezbyt estetyczna, ale jakże przemawia do wyobraźni. Chyba zbyt często zakładamy milcząco na temat naszego klienta, że będzie spełniał określone kryteria marketingowe, zamiast zobaczyć go jako żywą osobę z jej światem marzeń i nadziei. Wyznaczając miarę dla swojego najlepszego klienta, wyznaczamy ją przede wszystkim sobie. Co najbardziej cenię u swojego najlepszego klienta? LICZY SIĘ TYLKO TO, DLACZEGO CIEBIE PRAGNĄ Samo to zdanie wystarczy za komentarz. Problem jednak polega na podwójnej nieświadomości pragnienia – ja nie wiem do końca, dlaczego cię kocham, Ty nie wiesz do końca, dlaczego mnie kochasz, a miłość trwa. W marketingu i w procesie sprzedaży, jeśli mamy nimi kierować, nie możemy sobie pozwolić na ten stan szczęśliwej nieświadomości. Cybernetyczne prawo koniecznej różnorodności mówi nam, że w sytuacji interakcji dwóch systemów poznawczych ten kontroluje sytuację, który spostrzega więcej rozwiązań. Jeśli nie wiem, co napędza moją relację z klientem, to mam mniejszą kontrolę nad interakcją niż klient. Moja samoświadomość nie przynosi jednak rezultatów, jeśli nie wiem dokładnie, czego oczekuję w relacji z klientem. A im bardziej skupiony jestem na doraźnych zyskach, tym słabiej dostrzegam, co w istocie jest najbardziej potrzebne mojemu klientowi. Liczy się nie to, co oferuję, ale co we mnie widzą. Liczy się tylko jego percepcja, jego ulokowanie pragnienia w tym, co mu daję. Kieruj percepcją klienta – usłyszymy na kursie marketingu, ale kto z nas głębiej zastanowił się, co w praktyce oznacza to dla relacji z klientem? W jaki sposób wpisuję się w świat jego pragnienia, jeśli nie są one tak łatwo widoczne? Tu na szczęście idą nam w sukurs focus grupy i inne podobne narzędzia, nadal jednak pozostaje pytanie, dlaczego wybieramy chętniej jedną osobę, a pozostałe nie. Tego jednak można dowiedzieć się tylko z interakcji z samym klientem. Tajemnicą pozostanie jednak to, dlaczego wpisujesz się w jego pragnienie, co nie znaczy, że należy przestać pytać. Pytanie o pragnienia będziemy sobie zadawać zawsze, bo zawsze jesteśmy w drodze do pragnienia, a nigdy nie osiągamy tego, czym ono jest. Na tym polega smutek spełnienia, rozczarowanie z posiadania. Ale to już inna historia. Czego we mnie (mojej ofercie, mojej firmie etc.) najbardziej pragną klienci? Co jest najważniejszą wartością, którą kupują, nas kupując? 1 1 1 1 sprzedaż sprzedaż sprzedaż sprzedaż … 39 marketing w praktyce Adam Skibiński jest trenerem i konsultantem, psychologiem, specjalistą w zakresie komunikacji rynkowej. Współpracuje na stałe z firmą szkoleniową Ernst & Young Academy of Business. kontakt: [email protected] ÷ rozpoznawanie potrzeb klienta ÷ etapy budowania relacji ÷ komunikowanie emocji ÷ profesjonalne doradztwo kupującemu www.marketing.org.pl 4P w Excelu analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe Czteroelementowa kompozycja marketing-mix – tzw. 4P – której twórcą jest J. Mc Carthy: odpowiednio dobrany produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja/komunikacja marketingowa (promotion) – stanowi współcześnie kanon nauki i praktyki marketingu. 4P nie jest wyłącznie tworem teoretycznym, lecz wynikiem badań sukcesów marketingowych firm w praktyce. W opisywanym przez nas planie uwzględniamy właśnie tę czteroelementową kompozycję. Jednak w przypadku planowania marketingowego dla firm usługowych należy uwzględnić dodatkowo jeszcze trzy elementy: personel (personnel), proces (process) oraz świadectwo materialne (proof). W odniesieniu do umieszczenia marketing-mix w planie marketingowym istnieje wiele podejść. Najczęściej stosowana jest formuła opisowa, przedstawiająca każdy z elementów w formie krótkiej charakterystyki. Słabą stroną tego typu planu jest niejasne przyporządkowanie określonych zadań i budżetów do poszczególnych elementów marketing-mix, a także brak prezentacji powiązań między różnymi instrumentami marketingu taktycznego. Formuła planu marketingu w Excelu według naszej propozycji zawiera inne podejście – opierające się na alokacji zasobów marketingowych – wraz ze wskazaniem ich powiązań ze strategią konkurencji i pozcyjonowania. Kluczem do opracowania tego rodzaju planu jest przede wszystkim bliższe przyjrzenie się specyfice poszczególnych instrumentów: • produkt (P), dystrybucja (D) oraz komunikacja marketingowa (K) stanowią koszty firmy, • z kolei cena (C) decyduje o wielkości przychodów i zysków. Z powyższego zestawienia widać podstawową barierę związaną z opracowaniem budżetu marketingowego – specyfiką ceny jako czynnika decydującego o przychodach, a nie o kosztach. Czy jednak tak jest w rzeczywistości? Wszystko zależy od sposobu, w jaki traktować będziemy decyzje cenowe. W ostatnim odcinku mikroszkółki planu marketingowego w Excelu opisaliśmy schemat tworzenia planu marketingowego dla konkretnej Strategicznej Jednostki Biznesu – w zakresie segmentacji i pozycjonowania (plan STP). W szczególności przyjrzeliśmy się bliżej profilowaniu klientów, wyborowi rynku docelowego oraz opracowaniu map pozycjonowania i konkurencji. Uszczegółowieniem planu STP jest już konkretna kompozycja marketing-mix, stanowiąca nieodłączny element marketingu taktycznego. Wyobraźmy sobie, że w strategicznym planie marketingowym założono, iż aby osiągnąć cel w zakresie zysków, którego domagają się udziałowcy firmy, należy sprzedać 5500 sztuk produktów firmy w cenie po 100 zł. Założone przychody w tym zakresie sięgać będą 550 000 zł. Manager marketingu – na podstawie badań – wie jednak, że rynek łatwiej zaakceptuje cenę 95 zł – będzie można liczyć wówczas na szybszą rotację towarów w magazynie oraz perspektywę realizacji planu sprzedaży w ciągu 10 – 11 miesięcy, bez czekania na potrzebę organizacji wyprzedaży pod koniec roku. Z takiego punktu widzenia tak obniżona cena stanowi koszt (przynajmniej w założeniach zmniejszający przychody), a budżet takiej operacji to 5 zł x 5500 sztuk, czyli 27 500 zł. Ten nieco uproszczony przykład przedstawia nam jedno z podejść … 41 marketing w praktyce analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe … Wzajemne zależności między elementami marketing-mix cena w zależności od cyklu życia produktu marketing w praktyce typ produktu a zasięg i charakter dystrybucji siła marki a system komunikacji z rynkiem CENA (C) promocje cenowe i ich charakter 42 PRODUKT (P) logistyka i koszt dystrybucji a cena KOMUNIKACJA (K) DYSTRYBUCJA (D) strategia push: komunikacja w kanałach dystrybucji Źródło: Opracowanie własne przy określaniu budżetów cenowych. W rzeczywistości każdy z elementów marketing-mix jest ze sobą mocno sprzężony i wzajemnie na siebie oddziałuje. Badając zależności między poszczególnymi elementami marketing-mix, zauważamy, że punktem odniesienia jest w tym przypadku produkt – jego typ, siła marki oraz cykl jego życia. Wszystko to wywiera bezpośredni wpływ na cenę, jaką można zaproponować. Typowi produktu powinien odpowiadać charakter dystrybucji (intensywna, selektywna, ekskluzywna). W końcu cały system komunikacji marketingowej podporządkowany jest celom konkretnego produktu czy też brandu (wzrost udziału w rynku, stopniowe wycofywanie z rynku, budowanie wizerunku produktu etc.). Złożoność powiązań i decyzji w zakresie marketing-mix podpowiada nam, że opracowanie odpowiedniej kompozycji instrumentów marketingu taktycznego (wraz z budżetem) wymaga dużego doświadczenia i zastosowania odpowiednich narzędzi symulacyjnych, a także wsparcia ze strony badań rynku. Częściowo w realizacji tego zadania może pomóc nam arkusz kalkulacyjny. Pozwoli on na prezentację niektórych zależności. BUDŻET MARKETINGOWY A MARKETING-MIX Oprócz opisu specyficznych zależności między elementami marketing-mix (w Excelu możemy dokonać tego w formie macierzowej), kluczowym elementem opracowania planu taktycznego marketingu jest określenie proporcji w zakresie budżetu między poszczególnymi instrumentami (produktem, ceną, dystrybucją i promocją). W teorii marketingu spotkać można wiele metod ustalania budżetu marketingowego – jako procent od obrotów, w porównaniu z konkurencją, metodą „na ile nas stać” itp. W praktyce negocjowanie budżetu marketingowego w firmie (bo z takim procesem mamy najczęściej do czynienia) uwzględnia wiele czynników, np. raczej nie bierze się pod uwagę wydatków konkurencji bez odniesienia do analizy „na co możemy sobie pozwolić”. Problem praktyczny opracowywania budżetu marketingowego leży również w zakresie, w jakim komórka marketingu kontroluje poszczególne elementy marketing-mix. Coraz częściej mamy bowiem do czynienia z sytuacją, gdy: • dużą część decyzji i kosztów związanych z produktem przejmują działy badawczo-rozwojowe, • kalkulacje i decyzje cenowe opracowuje dział finansów, księgowości lub controllingu (a przynajmniej posiada wiążącą opinię w ich akceptacji), • kwestie dystrybucji w dużym zakresie przechodzą w obszar działalności działów logistycznych (ustalanie lokalizacji i zasięgu, optymalizacja łańcucha dostaw). W efekcie, dla tradycyjnie rozumianych działów marketingu pozostają jedynie decyzje promocyjne, względnie kwestie związane z kształtowaniem marki, projektowaniem opakowań itp. Czy jednak oznacza to, że budżet marketingowy powinien dotyczyć jedynie komunikacji marketingowej? Z całą pewnością nie – w ostatecznym rozrachunku firma musi wiedzieć, jakie nakłady marketingowe są przypisane do poszczególnych produktów i ich grup. Częściej zatem mamy do czynienia z budżetami wspólnymi lub powiązanymi, leżącymi w gestii interdyscyplinarnych zespołów projektowych (np. nad konkretnym budżetem z zakresu rozwoju nowego produktu czuwa marketingowiec, wybrani pracownicy działu B+R, konkretny finansista i jeszcze inni). W dodatkowy sposób komplikuje to pracę odpowiedzialnych za strategiczne planowanie marketingowe. W efekcie, w bazowych planach marketingowych mamy do czynienia jedynie z ogólnym podziałem budżetów, natomiast szczegółowe kalkulacje znajdują odzwierciedlenie w planach operacyjnych. Kluczowe decyzje w zakresie kształtowania budżetu marketingowego instrumentów marketing-mix to: • określenie wielkości budżetu, • podział budżetu między poszczególne elementy marketing-mix. W odniesieniu do pierwszego z tych problemów, decyzja dotycząca poziomu wydatków marketingowych w zasadzie nigdy nie leży w gestii samych marketingowców. Nawet gdy plan marketingowy opracowuje dyrektor marketingu, to ostateczna akceptacja budżetu przychodzi „z góry” (od dyrektora naczelnego, zarządu, a nieraz i rady nadzorczej). Merytorycznie zakładając, budżet powinien być uzależniony od zakresu zadań, postawionych celów itd. W praktyce niestety stosuje się często „nakładki” budżetów (np. „damy wam 5 proc. więcej niż rok temu”) – czy też określanie jako procent od obrotów, a nie autentyczną analizę zadań i kosztów z nimi związanych. Jest to złożony problem, powiązany z kulturą i orientacją marketingową organizacji. W tym miejscu nie będziemy zagłębiać się w ten problem – zainteresowanych odsyłamy do interesujących pozycji książkowych poświęconych tym zagadnieniom1. Zakładając, że wielkość budżetu marketingowego mamy już okre- śloną (np. jako procent od obrotów), można przystąpić w opracowywaniu planu w Excelu do określenia proporcji wydatków między poszczególnymi elementami marketingu. Dobrze w tym zakresie dysponować specjalistycznymi narzędziami symulacyjnymi (programami komputerowymi, często wykorzystywanymi przez marketingowców na Zachodzie) lub też doświadczeniem i intuicją, wspartą pomocą finansistów i specjalistów z zakresu rachunkowości zarządczej. W tabeli przedstawione są różne opcje dotyczące przykładowego podziału budżetu marketingowego wynoszącego 500 000 zł – w zależności od celów marketingowych, jakie stawia sobie organizacja, obranej strategii konkurencji itp. Zaprezentowane w niej opcje stanowią jedynie modelowy przykład – w konkretnym przypadku decyzje budżetowe uwzględniają wiele uwarunkowań specyficznych dla danego sektora i sytuacji rynkowej. W pewnym zakresie wykorzystać można funkcjonalności programu MS Excel, pozwalające np. na opracowanie symulacji sprzedaży, kosztów, poziomu marży i in. przy różnych poziomach cen, wydatków na rozwój produktu, komunikację marketingową czy rozbudowę sieci dystrybucji. Zawsze warto jednak w tej sytuacji pamiętać o dwóch kluczowych kwestiach: • marketing nie jest ścisłą dziedziną wiedzy i praktyki – coś, co matematycznie i księgowo znajduje uzasadnienie, w konkretnych warunkach rynkowych może się nie sprawdzić; ważne jest bazowanie na własnym doświadczeniu i wiedzy lub korzystanie z usług konsultantów zewnętrznych w tym zakresie, • nawet najlepsze założenia, kalkulacje i strategie nie muszą przekładać się automatycznie na sukces, może nastąpić np. nieoczekiwana zmiana w otoczeniu już na etapie wdrażania czy też w fazie implementacji mogą zostać popełnione błędy. analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe … 43 marketing w praktyce 4P W PLANIE Po określeniu powiązań między różnymi elementami marketing-mix oraz kalkulacji budżetu wraz z jego podziałem przychodzi czas na bliższą charakterystykę poszczególnych instrumentów marketingu taktycznego. W przypadku strategicznego planu marketingowego (także tego opracowywanego w Excelu) niemożliwością jest zawarcie opisu wszystkich szczegółowych elementów związanych z produktem, ceną, dystrybucją oraz promocją. W zaproponowanym przez nas poniżej ujęciu skupimy się na najważniejszych elementach. Produkt W odniesieniu do produktu najważniejsze decyzje marketingowe w strategicznym planie marketingowym dotyczą: Przykładowe opcje budowy budżetu marketingowego Opcja Opcja A Opcja B Instrument FMCG, nowy produkt na rynku (nowa kategoria) Produkt (P) Cena (C) Opcja C Opcja D Opcja E FMCG, produkt FMCG, produkt w w fazie dojrzałości fazie schyłkowej Produkt trwałego użytkowania – faza wzrostu Specjalistyczny, niszowy produkt sektora B2B 150 000 150 000 50 000 100 000 50 000 50 000* 100 000 300 000 50 000 150 000 Dystrybucja (D) 150 000 50 000 50 000 200 000 50 000 Komunikacja (K) 150 000 200 000 100 000 150 000 250 000 Budżet ogółem: P+C+D+K 500 000 500 000 500 000 500 000 500 000 * przy założeniu strategii przenikania (wysokich cen przy wprowadzeniu produktu na rynek) Źródło: Opracowanie własne analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe analizy marketingowe • zarządzania portfelem produktów (cykl życia całego asortymentu), • kształtowania elementów produktu (rdzenia, produktu rzeczywistego, produktu poszerzonego oraz produktu potencjalnego), • strategii marki (branding produktów, branding w zakresie głębokości i szerokości asortymentu, wartości marki i ich komunikowanie). W planie marketingowym w Excelu warto powyższe elementy uwzględnić. Cykl życia poszczególnych produktów prezentowany jest na specjalnym wykresie, elementy produktów przedstawiane są w formie zestawienia, natomiast strategia marki to częściowo opis, a częściowo analiza tabelaryczna. … 44 marketing w praktyce Cena Decyzje cenowe należą do jednych z najbardziej złożonych – uzależnione są zarówno od poziomu popytu, cen konkurencji, kosztów firmy i innych uwarunkowań. Excel stwarza szerokie możliwości analizy i prezentacji tego rodzaju danych. Niestety, samo oprogramowanie nie pomoże nam w dotarciu do odpowiednich danych – te powinniśmy zgromadzić samodzielnie, przeprowadzając symulacje rynkowe, testy cen, kalkulację Break Even Point itd. Niewątpliwie jednak, dzięki możliwościom Excela, dobrze zaprezentować można empiryczne krzywe popytu, a także zestawić poziom przychodów i marży przy danym poziomie cen. Zaproponowany szablon planu marketingowego w Excelu uwzględnia te możliwości. Michał Dziekoński pracuje jako Marketing Program Supervisor w firmie QUESTUS organizującej szkolenia marketingowe i certyfikowane kursy the Chartered Institute of Marketing. kontakt: [email protected] PRZYPIS: Por. np. N. Piercy, „Marketing. Strategiczna reorientacja firmy”, Wyd. Felberg, Warszawa 2003. 1 ÷ cd analizy w Excelu www.marketing.org.pl ilustracje w tekście: m. r. makowski Dystrybucja Istnieje szeroka możliwość prezentacji decyzji marketingowych w tym obszarze. Poza charakterem opisowym analizy i planów określić można strukturę kanałów dystrybucji, a także obliczyć wiele wskaźników (m.in. dystrybucję numeryczną). W bardziej szczegółowych dokumentach (np. w planach operacyjnych) należy określić dodatkowo parametry oceny pracy przedstawicieli handlowych i ich cele oraz zadania na najbliższy rok. Promocja Działania promocyjne znajdują szerokie odzwierciedlenie w opracowywanym planie marketingowym w Excelu. Jako minimum, zawrzeć należy w nim: • podział budżetu na poszczególne elementy promotion-mix (reklama, PR, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, sponsoring i ew. inne) oraz krótką charakterystykę działań w ramach każdego z nich, • szkic planu komunikacji marketingowej, co najmniej na najbliższy rok (analiza sytuacji, identyfikacja odbiorców i celów komunikacji, wybór apelu komunikacyjnego i kanałów przekazu, rozplanowanie szczegółowe kosztów kampanii, zarys metod kontroli i oceny działań komunikacyjnych), • plan realizacji określonych parametrów skuteczności i efektywności działań marketingowych (share of voice, koszty komunikacji do obrotów, CPT, GRP i in.). Zwieńczeniem planu marketing-mix w Excelu powinna być prezentacja powiązań działań marketingowych w ramach poszczególnych instrumentów marketingu w odniesieniu do konkretnych projektów. W ten sposób uczynimy krok w kierunku przejścia z części planistycznej opracowywanego dokumentu w Excelu w jego część wdrożeniowo-kontrolną, która będzie już ostatnim odcinkiem naszej mikroszkółki planowania marketingowego z wykorzystaniem kalkulacyjnego arkusza. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Znaleźć się w wyszukiwarkach Chyba nie ma na świecie internauty, który – poszukując danej informacji – chociaż raz nie skorzystałby z wyszukiwarki. Gama działań promocyjnych w internecie jest bardzo szeroka. Bannery, billboardy, toplayery, tapety, popupy czy pełnoekranowe prezentacje (interstitiale) to narzędzia, z którymi spotykamy się każdego dnia na wszystkich serwisach świata. Jedne są bardziej skuteczne, inne mniej. Jednak to, co charakteryzuje je wszystkie, to docieranie do odbiorcy wtedy, kiedy chce tego nadawca. Internauta jest zmuszony je oglądać (mniej lub bardziej świadomie). Konsekwencją tego jest fakt, że skuteczność tego typu działań jest dość niska i spada z roku na rok. Sporo kliknięć, szczególnie w reklamy bardziej inwazyjne, jest czysto przypadkowa – internauta chce kliknąć w krzyżyk zamykający irytującą reklamę lub w link na stronie, gdy nagle reklama pojawia się i klika w nią, a nie w link. Każdy z nas zna to doskonale z własnego doświadczenia. Firmy zaczynają więc zmuszać serwisy do tworzenia coraz bardziej wymyślnych form, które na jakiś czas zwiększają skuteczność (rozumianą jako klikalność). Tak powstały toplayery, interstitiale, videoboxy. Proszę mnie jednak źle nie zrozumieć. Nie jestem przeciwnikiem standardowych form reklamy i nie twierdzę, że są one złe. Wprost przeciwnie. Wszystko zależy jedynie od celów promocji. Nie uda się wprowadzić produktu czy przepro- wadzić dużego konkursu, nie korzystając z kampanii zasięgowych. I aż dziw bierze, że tak mało firm zainteresowało się formą reklamy, która gwarantuje skuteczność i efektywność. REKLAMA W WYSZUKIWARKACH Zapewnie nie ma na świecie internauty, który – poszukując danej informacji – chociaż raz nie skorzystałby z wyszukiwarki. Wpisując słowo związane z poszukiwaną tematyką otrzymujemy listę linków (adresów stron www) proponowanych przez wyszukiwarkę, jako najlepiej powiązane z daną tematyką. Linków tych są tysiące, a my oglądamy pierwsze pięć, może 10 stron w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA z adresami www, w zależności od tematyki. Mechanizm działania wyszukiwarek jest różny, co oznacza, że bardzo często dana strona w jednej wyszukiwarce znajduje się na trzecim miejscu, a w innej znika, bo jest daleko, po 15 stronach. Internauta, wpisując w wyszukiwarkę „telefony komórkowe”, jest właśnie w tej chwili zainteresowany daną tematyką. Co więcej – ma czas na szukanie tej informacji oraz zapoznanie się z nią. Czyż może być więc bardziej efektywna forma dotarcia do internauty niż pokazanie mu się w tym miejscu i to na samym szczycie – na pierwszej pozycji? Czy internauta nie skorzysta i nie wejdzie na serwis, który pokazując się jako pierwszy, opisany jest jako wspaniały vortal o telefonach, e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 45 marketing w praktyce e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 46 marketing w praktyce gdzie można znaleźć wszystkie informacje i do tego dokonać zakupu? Oczywiście, że wejdzie. Dlatego większość wyszukiwarek tak w Polsce, jak i na świecie, daje firmom możliwość reklamowania się w wynikach wyszukiwania – promowania się na konkretne słowa. Warto zauważyć, że w Stanach Zjednoczonych (badanie Harris Interactive na próbie 2000 internautów) stwierdzono, że aż 56 proc. użytkowników najpopularniejszych wyszukiwarek nie widzi różnicy między linkiem sponsorowanym (płatnym) a zwykłym. Wykupujemy więc w wyszukiwarce pierwsze miejsce linku do naszej strony na dane słowo/frazę, którą internauta wpisze w wyszukiwarkę. Rozważmy słowo „leasing”. Internauta wpisuje je w wyszukiwarkę, klika w „szukaj” i otrzymuje spis proponowanych przez wyszukiwarkę stron. Link do naszej strony znajduje się na pierwszym miejscu. Często link jest (w Onet.pl i Wp.pl) oznaczony jako „link sponsorowany”. Ale mimo wszystko internauci często go nie omijają, ponieważ strona pasuje do tematyki przez Kilka ogólnych zasad zarządzania słowami wg Sławomira Kornickiego, dyrektora zarządzającego MediaContacts • Mierz każde słowo osobno i dokładnie. Nie tylko kliknięcia, ale też rezultaty sprzedażowe/akwizycyjne. • Wprowadź osobny przekaz dla poszczególnych kategorii/słów kluczowych. • Podpinaj linki do odpowiedniego contentu na stronie bezpośrednio związanego z kupowanymi słowami. • Wyszukaj dużą liczbę niszowych słów kluczowych, które są w stanie generować znaczny ruch i sprzedaż. • Staraj się efektywnie wprowadzić i zarządzać dużą ilością słów kluczowych. Nie ograniczaj się do kilku /kilkunastu słów. • Korzystaj ze współpracy z doświadczonymi partnerami, którzy są w stanie z wykorzystaniem nowoczesnej technologii efektywnie zarządzać komunikacją w wyszukiwarkach i w pełni kontrolować wyniki sprzedażowe. nich szukanej. A nawet, jeśli w niego nie klikną, jest duża szansa, że go przeczytają, a więc znajomość nazwy naszej firmy wzrośnie. Na ile przejść (kliknięć) na moją stronę www mogę liczyć? Średnio link na pierwszym miejscu jest klikany od 5 do 30 razy na 100. Czasem więcej – wszystko zależy od tematyki, grupy docelowej oraz ciekawie skonstruowanej treści linku. Bardzo ważna jest korelacja słowa z poszukiwanym tematem. Im jest ona większa (jak w przykładzie), tym skuteczność jest większa. Natomiast, jeśli producent pieców grzewczych wykupi link na słowo „dom”, wtedy skuteczność może być niższa. Korelacja jest i to oczywista. Jednakże osoba poszukująca informacji wpisująca „dom” do wyszukiwarki może być zainteresowana wieloma innymi tematami, niekoniecznie akurat ogrzewaniem. Czy to oznacza, że nie powinno się stosować większej ilości słów odleglejszych? Nie, lepiej wybrać więcej słów, najczęściej koszt dodatkowy jest niewielki, a wartość osoby (z punktu widzenia marketingowego), która jednak przyjdzie na nasz serwis, jest bardzo wysoka. Drugą formą reklamową oferowaną w wynikach wyszukiwania są boksy sponsorowane. Boksy te pojawiają się nie w wynikach, ale obok nich – po prawej stronie. Ich mechanizm działania jest dokładnie taki sam, jak w przypadku linków sponsorowanych, lecz charakteryzują się nieco niższą skutecznością. ....a przeliczając to na pieniądze? Każda wyszukiwarka stosuje inny model wyceny linku sponsorowanego. Pamiętajmy, że o wyborze portalu, w którym będziemy emitować link sponsorowany, nie powinna decydować popularność danej wyszukiwarki w ogóle, ale popularność (częstotliwość wyszukiwania) danych słów, którymi jesteśmy zainteresowani. Bardzo ważne jest także, aby jeśli to możliwe starać się przeprowadzać analizę kosztową opierającą się nie tylko na koszcie kliknięcia, ale także koszcie pozyskania zapytania ofertowego, dokonania zakupu czy dokonania jakiejkolwiek innej akcji ustalonej przez nas, dla poszczególnych słow. Pozwoli to optymalizować dobór słów w kolejnych okresach. Na polskim rynku dostępne są dwie metody kupowania reklam w wynikach wyszukiwania. Linki sponsorowane pokazywane w wynikach sprzedawane są na odsłony. Kupujemy określoną ilość emisji – nie ma tu znaczenia, czy jest to jedno słowo czy dziesięć. W zależności od portalu koszty są różne, np.: Onet.pl – to 75 zł za 1000 emisji WP.pl – 50 zł za 1000 emisji Interia.pl – 50 zł za 1000 emisji Druga metoda to opłata za kliknięcie. Metoda ta, stosowana np. na trzech popularnych wyszukiwarkach Google.pl, Onet.pl oraz WP.pl, związana jest z kupowaniem boksów sponsorowanych. W tym przypadku trudno jest przewidzieć, jaki jest koszt płacony za kliknięcie. Będzie on uzależniony od firmy. To ona określa, ile chce wydać. System kalkuluje, że przy danym koszcie za kliknięcie boks będzie się znajdował na określonej pozycji (średnio) i że dzięki temu powinien wygenerować średnio określoną ilość przejść. W ten sposób możemy w miarę dokładnie określić, ile będzie Słowo ilość wyszukań w ciągu tygodnia kobieta 905 ogrzewanie 272 laptop 720 komórka 158 car audio 765 okno 62 krem 73 nas kosztowało przejście jednego internauty na nasz serwis. Mniejszy koszt – mniej wejść. Większy koszt – większa odwiedzalność. Dodatkowo systemy dają możliwość określenia maksymalnych dziennych wydatków. Płacąc 50 gr za kliknięcie będziemy średnio na trzeciej pozycji i w ciągu dnia powinniśmy zarejestrować 100 kliknięć. Stąd koszt dzienny to 50 zł. Jednakże, gdy my nie mamy takiego budżetu, określamy, że chcemy płacić 50 gr i być na trzecim miejscu, ale dzienne wydatki nie powinny przekraczać 10 zł. Czyli nasz boks będzie wyświetlony na trzecim miejscu do dokonania przez internautów 20 kliknięć, a potem znikniemy z wyników w danym dniu. w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA NARZĘDZIE DOSKONAŁE? Ale czy narzędzie to ma jakieś minusy? Boxy sponsorowane są niemal idealne. A dlaczego „niemal”? Ponieważ trzeba je kupować w odpowiedni sposób i nie zawsze CPC jest najlepszym modelem. Wiąże się to przede wszystkim z niebezpieczeństwem klikającej w nasze boxy konkurencji. Na razie nie obserwuje się jeszcze tego typu działań, ale na Zachodzie są to bardzo częste praktyki. Na koniec zostało mi już tylko namówić czytelników do spróbowania. Koszt jest relatywnie niewielki, a efekty gwarantowane. Dla przykładu, podaję kilka słów z bardzo różnych dziedzin, aby pokazać, ile tego typu reklama może kosztować (źródło danych: Onet.pl z czerwca 2005). SPECJALIŚCI O REKLAMIE W WYSZUKIWARKACH Linki sponsorowane stanowią ogromny procent wydatków reklamowych w USA, jednak w Polsce e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 47 marketing w praktyce e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 48 marketing w praktyce jest to ciągle mało interesujące medium dla reklamodawców. Umożliwiają klientowi bardzo dokładne dotarcie do właściwego targetu. Są reklamą mało inwazyjną, dobrze postrzeganą przez użytkowników internetu. Według mnie najbliższe 2-3 lata będą przełomowe dla tej kreacji na polskim rynku. Możemy się spodziewać dużego zainteresowania i kilkakrotnego wzrostu wydatków. ÷ metody pomiaru efektywności linków sponsorowanych ÷ określanie grupy docelowej ÷ metody zakupu linków sponsorowanych i boksów reklamowych ÷ kiedy warto zainwestować w link sponsorowany www.marketing.org.pl Consulting S.A. Aby przyciągnąć internautów do naszego serwisu www, stosujemy już od dłuższego czasu linki sponsorowane. Są one stosunkowo niedrogą formą reklamy (nawet w porównaniu z innymi narzędziami marketingu online), umożliwiającą precyzyjne targetowanie komunikatu do odbiorców. W powiązaniu z analizą ruchu w serwisie www, jesteśmy w stanie na bieżąco śledzić efekty poszczególnych kampanii „linkowych” i bardzo szybko wprowadzać w życie niezbędne modyfikacje. Ponadto linki sponsorowane są traktowane jako mało agresywna forma reklamy. Czasem są nawet mile widziane przez internautów, jako dodatkowy sposób ułatwiający im poszukiwanie informacji. Nie można już tego powiedzieć np. o reklamach w oknach pop-up, często blokowanych przez internautów, czy e-mailingu odrzucanym jako spam. Zbigniew Osiński, dyrektor Mariusz Kuziak, dyrektor marketingu Contium S.A. marketingu INTERIA.PL Linki sponsorowane są produktem niemal idealnym ze względu na wysoką precyzję targetowania reklamy. Dlaczego niemal? Ponieważ trzeba je kupić w odpowiedni sposób i nie zawsze CPC jest tym najlepszym modelem (klikająca Wirtualna Polska oferuje kilka produktów reklamowych opartych na koncepcji linku sponsorowanego. We współpracy z NetSprint. pl proponujemy naszym klientom zakup tradycyjnego linku sponsorowanego, czyli płatnego wpisu Maciej Hutyra, VOGEL Burda Communications Sp. z o.o., i marketingu internetowego kontakt: [email protected] Gwidon Humeniuk, CR Media Boksy reklamowe pojawiają się użytkownikowi aktywnie poszukującemu informacji na dany temat. Trafiamy zatem tam, gdzie istnieje najwyższe prawdopodobieństwo zakupu konkretnego produktu. Skoro bowiem ktoś szuka określonych informacji, to znaczy, że jest nimi zainteresowany. Boksy i linki sponsorowane, pojawiając się przy wynikach wyszukiwania w odpowiedzi na zainteresowanie produktem, najpełniej wykorzystują więc możliwość behawioralnego targetowania przekazu reklamowego. Tradycyjny efekt reklamy jest w przypadku tej formy promocyjnej wypierany efektem natychmiastowej reakcji ze strony konsumenta, zdecydowanie najbliższym promocji sprzedaży właśnie. Co więcej, zarówno boksy reklamowe, jak i linki sponsorowane nie wymagają budżetów reklamowych na tyle dużych, by zaowocować przekroczeniem progu zauważalności kampanii w otaczającym nas szumie informacyjnym. Za 10 złotych wydanych na boxy reklamowe pojawiające się przy wynikach wyszukiwania na www.google.interia.pl można pozyskać nawet 50 klientów. A to chyba warte rozważenia. specjalista ds. sprzedaży Tomasz Tołłoczko pracuje w Agencji Interaktywnej Internet Designers ID.pl. Jest kierownikiem Domu Mediowego ID, realizującego kampanie reklamowe m.in. dla NIVEA, Europejskiego Funduszu Leasingowego, Scholl. konkurencja). W Polsce linki są niestety niedocenioną formą reklamy, ale śmiało mogę powiedzieć, że w najbliższych latach będzie cechowała się ona największą dynamiką wzrostu udziału w media planach. wyświetlanego powyżej wyników wyszukiwania w dwóch odmianach: – link sponsorowany w wyszukiwarce (targetowany na słowa kluczowe) oraz w katalogu (targetowany na kategorie katalogu), – link lokalny (w oparciu o geotargeting, jest prezentowany tylko użytkownikom z danego regionu Polski). W naszej ofercie znajdują się także boksy reklamowe oferowane w oparciu o model aukcyjny (na pozycję wyświetlanego boksu ma wpływ cena za przekierowanie oferowana przez reklamodawcę). Produkty te charakteryzują się wysoką skutecznością, znacznie przewyższającą skuteczność tradycyjnych form reklamowych, niską ceną (już od 20 gr brutto za przekierowanie) oraz wysokim zasięgiem (linki sponsorowane ukazują się w sieci ponad 120 serwisów partnerskich, w tym m.in. na wp.pl, netsprint. pl, o2.pl, hoga.pl oraz idg.pl). Poprzez panel zarządzania klient ma pełną kontrolę nad swoimi kampaniami. Może śledzić na bieżąco ich rezultaty, dokonywać odpowiednich modyfikacji przekazu, także w trakcie emisji. Ciągle rozwijamy produkty. Zwiększyliśmy szerokość boksów o 25 proc., dając klientom możliwość wzbogacenia swojego przekazu reklamowego, dodaliśmy wiele możliwości bardziej elastycznego doboru słów kluczowych i kategorii, rozpoczęliśmy emisję boxów także w sieci partnerów. Link lokalny to inna z nowości obecna w ofercie WP i NetSprint.pl. Dzięki niej reklamodawca działający na rynku lokalnym ma gwarancję dotarcia ze swoim przekazem tylko do mieszkańców swojego regionu, dzięki czemu kampania jest po prostu skuteczna. Grzegorz Borkowski, Wirtualna Polska 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … marketing w praktyce Łoś antystresowy Który ze specjalistów ds. marketingu nie marzy o tym, aby jego kampania podbiła rynek? Żeby zagnieździła się w umysłach odbiorców, a najlepiej, aby oni sami zajęli się jej rozpowszechnieniem. Aby jednak marketingowy wirus zadziałał właściwie, musi wzbudzać zainteresowanie, emocje, być na tyle atrakcyjny dla odbiorcy, aby decydował się on na zarażanie nim znajomych. Tematy marketingowych wirusów ograniczone są jedynie przez naszą wyobraźnię, a najlepszym ich autorem jest samo życie. 49 e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 50 marketing w praktyce Wyobraź sobie... Budzik dzwoni o 7.00, ale niełatwo podnieść się z łóżka tak rano. Prysznic, gorąca kawa wypita w biegu, byle jak najszybciej wyjechać i zdążyć przed porannymi korkami. Już jesteś przed swoim samochodem, wyciągasz kluczyki, ale niestety... Nie możesz nawet otworzyć drzwi, bo jakiś „łoś” zaparkował zbyt blisko twojego wozu. Trzeba sobie radzić – wchodzisz od strony pasażera. Byle przejechać przez miasto i dotrzeć bezstresowo na parking przed biurem. Ale tu także czeka cię niespodzianka... Co poniektórzy kierowcy z upodobaniem zajmują dwa pola parkingowe. Dla ciebie miejsca już nie wystarczy... Dopiero po wykręceniu paru kółek udaje się. Mija 9 godzin pracy i masz nadzieję, że wreszcie nadszedł czas na upragniony relaks. Ale nic z tego... Sąsiad z parkingu, odjeżdżając, zarysował ci karoserię. I co ty na to? W najłagodniejszej wersji nazwiesz go po prostu „łosiem”. A dziś przecież miałeś już wątpliwą przyjemność z całym ich stadem... Wyobraź sobie... Nie musisz? Czyżby zdarzało się to notorycznie? GRUNT TO TEMAT Weźmy pod lupę problem poruszony przed chwilą w naszych rozważaniach. Dlaczego właśnie ten? Jesienią ubiegłego roku Stolica S.A., firma zajmująca się przesyłkami kurierskimi, poparła projekt Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji – „Kampania Parkingowa”. Akcja skierowana była do kierowców i miała na celu uświadomienie im skutków zajmowania przez nich tzw. kopert, czyli miejsc zarezerwowanych dla osób niepełnosprawnych. Oprócz aktywnej pomocy w dystrybucji ulotek, Stolica przygotowała specjalny program szkoleń dla kurierów, dyspozytorów i handlowców. Ponieważ akcja przyniosła bardzo dobry efekt public relations firmy, Stolica zdecydowała się zaangażować w kolejną kampanię społeczną. Pomysł na nowe przedsięwzięcie narodził się na skutek współpracy Stolicy z agencją interaktywną, która zaproponowała przeprowadzenie akcji na pograniczu kampanii społecznej, marketingu wirusowego i partyzanckiego o wdzięcznej nazwie „Nie parkuj jak Łoś”. Agencja zwróciła uwagę na fakt niezwykle ważny dla powodzenia całego przedsięwzięcia. Problem złego parkowania dotyczy wszystkich kierowców, zarówno kobiet, jak i mężczyzn, istnieje w dużych i małych miejscowościach, a co najważniejsze – wywołuje silne emocje. Istniało zatem wysokie prawdopodobieństwo, że znaczna część osób zainteresuje się tym tematem. W pierwszej kolejności agencja stworzyła logo akcji, w której główną rolę odegrała humorystyczna karykatura złego kierowcy, ukazanego w postaci łosia. Ważne było, aby z przekazem dotrzeć do wielu grup odbiorców niezależnie od wieku i statusu materialnego. Dlatego też ten właśnie Łoś (którego będziemy od tej chwili, w odróżnieniu od zwykłych łosi, wymieniać z dużej litery) musiał podbić serca wszystkich. Narodził się jako nieco ciapowaty, nierozgarnięty, ale mimo wszystko budzący sympatię zwierzak. Celem akcji nie było wzbudzanie agresji wobec źle parkujących, lecz piętnowanie nieprawidłowych zachowań i wyśmiewanie ich. Każdy przecież wie, że najlepiej nauczać poprzez śmiech i zabawę. Ze względu na społeczny charakter całej akcji, do jej przeprowadzenia użyte zostały różnorodne kanały komunikacji oraz narzędzia marketingowe. GŁÓWNE KANAŁY KOMUNIKACJI Od samego początku twórcom akcji zależało na wykreowaniu dwóch poziomów komunikacji: – oficjalnej – prowokowanej przez organizatorów (m.in. przez serwis www, kampanię reklamową, działania BTL), – samorodnej – tworzonej i kreowanej przez samych odbiorców, którzy zapoczątkowaliby partyzanckie wsparcie akcji przez przekazywanie informacji o niej. Głównym elementem i ogniskiem kampanii stała się dedykowana strona internetowa www.nieparkuj.pl, Założenia kampanii Nazwa kampanii Nie parkuj jak Łoś Odbiorcy Wszyscy użytkownicy dróg Cel – promocja poprawnego, przyjaznego i świadomego parkowania samochodów, – zapoczątkowanie mody na poprawne parkowanie Skuteczność działań w obrębie serwisu www w okresie 05.2005-06.2005 Liczba wizyt 86 000 Liczba odsłon 409 000 Najbardziej popularne strony serwisu Łosi stada – galeria zdjęć Polowanie na Łosia – konkurs Manewry na parkingu – porady specjalistów Liczba osób, które poparły akcję 1826 Liczba osób, które poleciły akcję znajomym 931 Skuteczność kampanii internetowej w okresie 05.2005-06.2005 oraz średnia skuteczność tych samych form reklamowych portalu Onet.pl Top layer Skuteczność na poziomie 5,6% Średnia skuteczność na rynku 6% według portalu Onet.pl Mailing Skuteczność na poziomie 26% Średnia skuteczność na rynku 5% według portalu Onet.pl na której znalazły się między innymi: – informacje o celach akcji, – kolekcja zdjęć źle parkujących Łosi złapanych na gorącym uczynku, – porady specjalistów na temat poprawnego parkowania w trudnych miejscach, – tapety z Łosiem, – newsletter, w którym każdy za-interesowany powiadamiany był o przebiegu całej akcji, oraz za pośrednictwem którego zyskiwał dostęp do unikatowych ciekawostek. Bardzo istotnymi narzędziami e-marketingowymi wykorzystanymi w serwisie były także: – konkurs „Polowanie na Łosia” (element call-to-action) – wystarczyło zrobić zdjęcie nieprawidłowo zaparkowanego samochodu i przesłać je na serwis, aby wziąć udział w comiesięcznym rankingu na Łosia miesiąca. Każdy internauta mógł zagłosować na największego, jego zdaniem, Łosia. – element społecznościowy „Przyłącz się do akcji” – każdy, kto chciał wyrazić sprzeciw wobec zachowań Łosia, mógł przyłączyć się do akcji wypełniając odpowiedni formularz. Tym samym wyrażał swoje poparcie. – element marketingu wirusowego – „Poleć akcję znajomemu” – to bardzo istotne narzędzie, prowokowało do rozpowszechniania kampanii wśród znajomych. Informacje o akcji i samym serwisie internetowym zostały rozpowszechnione kilkoma kanałami. Kampania w internecie Kampania sieciowa obejmowała projekcje top layera na portalu Onet.pl, który jako patron akcji udostępnił wymienioną formę reklamową. Organizator zdecydował się również na akcję mailingową skierowaną do 200 000 odbiorców – kadry kierowniczej, która stanowiła grupę potencjalnych klientów Zapisy na forach dyskusyjnych (pisownia oryginalna) Eustachy, http://forum.piwko.pl „Tym razem mam gratkę dla kierowców. http://www.nieparkuj.pl Fantazja niektórych Łosi jest po prostu niezrównana. Prawdę mówiąc to u mnie na osiedlu też jest co najmniej kilku takich Łosi....” JoKeR, http://forum.piwko.pl „Hehhehe dobre przyłączam sie do tej akcji :P Strajk przeciw ŁOSIOM :) hhehe” daria.s http://free4web.pl „Od dziś nie rozstaję się z aparatem!! Spotykam codziennie dziesiątki łosi. Trzeba ich piętnować!!” Martini, http://www.zlosnik.pl „Jeśli irytują was kierowcy którzy zajmują 2 lub 3 miejsca parkingowe jednym samochodem to możecie pstryknąć mu fote i zamieścić na http:// www.nieparkuj.pl Wg mnie można czasem nieźle polać jak sie ogląda te fotki” Stolicy. Duży nacisk położony został na właściwe koncepcyjne przygotowanie przekazu mailowego, który miał prowokować tworzenie wspomnianego wyżej samorodnego kanału komunikacji – rozprzestrzeniającego się wirusa. W efekcie kreacja zarówno top layerowa oraz mailingowa okazały się dużym sukcesem, a mailing osiągnął wręcz rekordowy wynik. Działania offline’owe Wśród działań organizowanych poza siecią warto wymienić projekcje ekranów promujących akcję przed seansami filmowymi w Multikinie oraz rozdawanie specjalnie przygotowanych naklejek po seansach. Przygotowano także koszulki, wlepki, smycze, łosiowe mandaty i magnesy z logo akcji. Gadżety rozsyłane były do tysiąca pierwszych osób, które poparły kampanię lub przesłały zdjęcie Łosia na witrynę internetową. EFEKTYWNOŚĆ VS EFEKTOWNOŚĆ PARTYZANTA W akcji „Nie parkuj jak Łoś” wykorzystano marketing interaktywny, partyzancki, ambient i szeptany w kombinacji z klasycznymi narzędziami BTL i ATL. Uzyskano wsparcie znaczących partnerów: Onet.pl, RMF FM, Szkoły Bezpiecznej Jazdy i Multikina. Dodatkowo kampania otrzymała akceptację i poparcie ze strony Komendy Głównej Policji. W żadnym z wymienionych kanałów Stolica S.A. nie starała się nachalnie epatować jako organizator akcji, nawet swoim logo. Dzięki takiemu połączeniu narzędzi, efekty całej kampanii przeniosły się głównie na poziom komunikacji samorodnej. Wirus zadziałał. Na przeróżnych forach dyskusyjnych pojawiły się wpisy na temat akcji. Internauci sami zachęcali swoich znajomych do wyrażenia sprzeciwu wobec zachowań Łosi, pojawiły się opinie typu: „w końcu ktoś zajął się tą sprawą”. Prawnicy rozpoczęli dyskusję na temat legalności pokazywania numerów rejestracyjnych na zdjęciach, miłośnicy miejscowości o nazwie Łoś ogłosili protest przeciw kojarzeniu ich miejsca zamieszkania z niewłaściwymi zachowaniami kierowców. Wirus zatoczył bardzo duży krąg, wszędzie jednak budził pozytywne nastawienie do akcji. Handlowcy Stolicy zaczęli otrzymywać sygnały od swoich klientów z informacją o jednoznacznym i przede wszystkim pozytywnym kojarzeniu firmy z akcją „Nie parkuj jak Łoś”. A więc następnym razem, gdy ktoś cię zablokuje, porysuje wypucowaną karoserię, zajmie dwa miejsca parkingowe, stając w poprzek lub uniemożliwi ci przejście chodnikiem – nie bój się nazwać go Łosiem – masz do tego pełne prawo! 1 1 e-marketing e-marketing e-marketing e-marketing … 51 marketing w praktyce Magdalena Surowiec jest Project Managerem w Agencji Interaktywnej Adv.pl kontakt: [email protected] Dagmara Żółtek jest specjalistą ds. PR w Agencji Interaktywnej Adv.pl kontakt: [email protected] ÷ dobór kanałów komunikacji w marketingu partyzanckim ÷ metody pomiaru działań marketingu partyzanckiego ÷ narzędzia marketingu partyzanckiego ÷ integracja narzędzi offline z narzędziami marketingu partyzanckiego www.marketing.org.pl Mind Mapping w biznesie komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa … 52 marketing w praktyce Jedną z najcenniejszych dla firmy rzeczy jest informacja, pełniąca często rolę strategiczną. Wraz ze wzrostem wartości informacji rośnie znaczenie umiejętnego jej przekazywania, zapisywania oraz zainteresowanie nowymi technikami jej tworzenia. Postrzeganie elementów – notowanie linearne i Mapa Myśli Tekst Tekst Tekst Tekst Tekst Tekst Słowo – klucz Tekst Tekst Tekst Tekst w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA Tekst tekst – tekst – tekst – tekst – tekst Tekst tekst tekst – tekst – tekst * tekst * tekst Tekst Tekst TU BYŁA REKLAMA 53 marketing w praktyce reklama Nowoczesne formy prezentacji danych, w postaci wizualnej, graficznej, z zastosowaniem multimedialnych elementów, znacznie zwiększają szybkość i jakość przyswajania tej wiedzy, powodując zmniejszenie czasu, który traci się na podnoszenie kwalifikacji lub zapoznawanie się z nowymi danymi w firmie. Wiele źródeł szacuje wzrost czytelności przekazu, jeśli jest on przedstawiony w formie graficznej (od 60 do 80 proc.). Do niedawna uważano sposób notowania linearnego (liniowego pionowego) za jedynie słuszny i właściwy. W 1972 roku brytyjski naukowiec Tony Buzan opracował nowoczesną, ale opierającą się na naturalnych umiejętnościach ludzkiego mózgu, technikę notowania, nazwaną mapami mentalnymi. Mapy mentalne (Mind Mapping) są sposobem nielinearnego notowania, poprzez tworzenie graficznych map myślowych. W centrum mapy znajduje się podstawowy koncept, czyli główny rysunek lub zagadnienie. Od tego centralnego punktu odchodzą gałęzie, prezentujące (za pomocą słów-kluczy) bardziej szczegółowe koncepcje. Mapy myśli można wzbogacać o rysunki, kolory oraz ikonki, tak by stały się ciekawsze, bardziej oryginalne i atrakcyjne. Podczas notowania tradycyjnego mózg człowieka nie jest w pełni wykorzystywany, w efekcie czego dochodzi do stanu rozkojarzenia, znudzenia i otępienia. Mind Mapping angażuje większość umiejętności umysłu w ramach jednej techniki (słowa, obraz, logikę, liczby, kolor i zmysł przestrzeni). Mapy myśli wykorzystują tę umiejętność, która pozwala na podstawie jednego kluczowego słowa skojarzyć całość. Nie tworzy się więc zapisków całymi zdaniami, lecz posługując się słowami-kluczami. W ten sposób oszczędzany jest czas, zarówno podczas wykonywania mapy, jak i podczas uczenia się. Technika Mind Mappingu odzwierciedla naturalne procesy myślowe. Opiera się na teorii prof. Rogera Sperry’ego, który dowiódł, że każdej półkuli mózgu przyporządkowane są inne czynności umysłowe. Prawa półkula odpowiada za: rytm, zmysł przestrzeni, obraz całości, wyobraźnię, marzenia, postrzeganie kolorów i rozmiarów, natomiast pod kontrolą lewej półkuli są: słowa, O Mind Mappingu w internecie http://directory.google.com/Top/Reference/Knowledge_Management/ Knowledge_Creation/Mind_Mapping/ http://www.mind-map.com/mindmaps_howto.htm http://www.gazeta-it.pl/zw/mind_mapping.html http://www.mindjet.com http://www.mindgenius.com http://www.mapitsoftware.com http://www.mindmapper.com/ http://www.datamind.pl komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa … Obszar zastosowań Działania Administracja Planowanie zadań, przygotowywanie przemówień, opracowanie planów marketingowych i podejmowanie decyzji. Planowanie Tworzenie biznesplanów, stron WWW (schematu nawigacji), planowanie struktury pracy, planowanie wprowadzania nowych produktów i organizacji imprez, zarządzanie ryzykiem. Dyskusje Organizacja luźnych pomysłów, uzupełnianie niedociągnięć, szybkie notowanie, burze mózgów. Prezentacje Możliwość połączenia slajdów, tabelek arkuszy kalkulacyjnych, rysunków CADa w jedną prezentację, lepsze zapamiętywanie wzrokowe, możliwość pokazania rozbudowanej prezentacji w całości na jednym ekranie. Zarządzanie projektami Kierujący zespołem ma mapę główną, a każdy członek zespołu ma gałąź, nad którą pracuje. Zarządzanie nauczaniem i wiedzą Przygotowanie testów, tworzenie planów lekcji i multimedialnych materiałów do nauki, zarządzanie wiedzą. Praca naukowa i badawcza Utrwalanie i łączenie pomysłów, dogodne rozplanowanie tez i spraw kluczowych, łatwe łączenie luźnych materiałów. liczby, myśli logiczne, myśli analityczne, linearność, hierarchiczność, zbiory. 54 marketing w praktyce i trzeba się wczytywać, aby cokolwiek zapamiętać, jednocześnie nie można wytworzyć w pamięci żadnych skojarzeń z tematem. LEPSZE NIŻ ZAPISKI ZASTOSOWANIA MIND MAPPINGU Mapa myśli ma kilka istotnych cech przewagi w stosunku do notatek tworzonych sposobem tradycyjnym, szczególnie w trakcie zebrań, narad, spotkań służbowych i burzy mózgów. W mapach myśli istota zagadnienia zostaje zdefiniowana jaśniej i precyzyjniej, ponadto wyraźnie widać, co jest ważne, a co mniej istotne – informacje kluczowe znajdują się blisko centrum, pozostałe zaś w podgałęziach i gałęziach dalszych poziomów, stopniowo oddalają się na zewnątrz. W notowaniu linearnym elementy są ułożone bezpośrednio pod sobą, a w przypadku dużej liczby podelementów, nie można objąć wzrokiem wszystkich tych najważniejszych. Związki pomiędzy „słowami-kluczami” rozpoznaje się natychmiast. Są umieszczone blisko siebie i wyraźnie ze sobą powiązane. W związku z tym wszelkie powtórki i przegląd materiału będą się odbywały szybciej i z lepszym skutkiem. Struktura mapy pozwala na łatwe dodawanie nowych informacji, bez skreślania i dopisywania, co nie jest możliwe w przypadku tradycyjnych notatek. Ważnym elementem jest to, że każda mapa wygląda inaczej, co bardzo pomaga w jej zapamiętywaniu. Kolejną zaletą map, która ujawnia się podczas notowania i jednoczesnego uczestnictwa w dyskusji, jest fakt nadążania za tematem. Zamiast analizować w oderwaniu od kontekstu wybrany fragment, ma się obraz całości i łatwiej dostrzec istotę omawianego zagadnienia. W ostatnich latach pojawiło się także wiele teorii o samym procesie i sposobie notowania oraz przedstawiania tych danych innym osobom, np.: za pomocą prezentacji w PowerPoint’cie. Cliff Atkinson (http:// www.sociablemedia.com) uważa, iż proces poznawczy treści w prezentacjach odbywa się w sposób wertykalny, a standardowo prezentacje tworzy się w układach horyzontalnych, używając np.: wypunktowania, list haseł. To powoduje, że treść staje się niezrozumiała Mapy myśli stworzono, by odwzorowywać na papierze proces myślowy, który nie ma postaci liniowej, ale jest wielowymiarowy. Człowiek nie myśli i nie potrafi myśleć w sposób linearny, dlatego tworzenie i korzystanie z takich notatek w dużym stopniu obciąża moc obliczeniową mózgu, co prowadzi do niepotrzebnego zmęczenia. Przy planowaniu np.: strategii biznesowej notowanie linearne może powodować utratę wielu pomysłów i ciekawych rozwiązań, szczególnie w trakcie tzw. burzy mózgów. Strata ta jest wynikiem hamowania procesu myślowego poprzez skupianie się w danym momencie na jednym tylko zagadnieniu i zapominaniu o pozostałych. Według T. Buzana, stosując mapy myśli oszczędza się 50-95 proc. czasu notując i 90 proc. czytając notatki, w porównaniu z notowaniem tradycyjnym. Mind Mapping można stosować we wszystkich dziedzinach życia, zarówno w życiu prywatnym, jak i w edukacji i biznesie. Przydatny jest zarówno kadrze zarządzającej, handlowcom, instytucjom ubezpieczeniowo-finansowym, nauczycielom, informatykom itp. Metoda Mind Mappingu przydaje się podczas podejmowania decyzji, rozwiązywania problemów i rozstrzygania sytuacji konfliktowych. Za pomocą Mind Mappingu można zaplanować działania, zarówno w krótkim, jak i długim okresie, można trafnie wybrać te z nich, które są najpilniejsze i najważniejsze do zrealizowania. Ten typ sporządzania notatek, planów i schematów przydaje się również podczas nauki i rozrywki. W trakcie szkoleń wykorzystywana jest przez instruktorów, jako wspomaganie procesu nauczania, przydając się podczas sporządzania notatek ze szkoleń, układania programu, przygotowania tematu zajęć czy egzaminów, przedstawiania różnego rodzaju projektów itp. W biznesie pozwala przede wszystkim na strukturalne zarządzanie informacją, podczas komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa komunikacja marketingowa w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA … tworzenia biznesplanów, ustalania projektów, przygotowania prezentacji oferowanych produktów i usług. Dla profesjonalnie zarządzanej firmy największą wartością są obecnie pracownicy, u których liczą się umiejętności, innowacyjność i kreatywność, a także ich wartość intelektualna i doświadczenie. JAK STWORZYĆ MAPĘ MYŚLI Aby nauczyć się tworzyć mapy myśli, należy przede wszystkim zmienić sposób myślenia i pozwolić umysłowi przestawić się na nowy tryb postrzegania. Na kartce papieru należy stworzyć, w jej centralnym punkcie, początkowy obrazek-symbol, który przedstawiać będzie główny temat. Najlepsze efekty uzyskuje się, tworząc dodatkowo rysunki trójwymiarowe i bardzo kolorowe, co sprzyja zapamiętywaniu wzrokowemu. Rysunki i kolory użyte na mapie i sama forma mapy mają za zadanie pobudzić do pracy prawą półkulę mózgu. Następnie trzeba narysować strzałki odchodzące od głównego obrazka i na ich końcach umieść inne symAplikacje do Mind Mappingu Inspiration 7.6 Map it! Mind Mapper Pro MindGenius Business Visual Mind Mind Manager ConceptDraw MindMapper Professional v.4.0 VisiMap Professional 4.0 bole powiązane z centralnym tematem. Dodawanie coraz bardziej szczegółowych gałęzi spowoduje powstanie mapy myśli. Do wyróżnienia poszczególnych gałęzi tworzonego drzewa lub pokazania związków między nimi używa się kolorowych strzałek różnej grubości i oznaczeń cyfrowych, a treści mapy umieszcza się w różnych figurach geometrycznych, którym przypisywać można różne hierarchie ważności. Do podkreślania charakteru pewnych sformułowań można użyć dodatkowo symboli (np.: wykrzyknika, znaku zapytania, plusa, minusa, przekreślenia) lub miniilustracji. Przykładem najprostszego układu nielinearnego jest każdy schemat blokowy, który zawiera gałęzie główne i podgałęzie różnej hierarchii. Klasyczne schematy blokowe nie zawierają jednak rysunków, bogatej kolorystyki i różnorodnych kształtów. Czytanie ich odbywa się w sposób zbliżony do linearnego (z góry na dół), gdyż tak zazwyczaj są usytuowane elementy. Dobrze utworzony rysunek tego typu to rysunek czytelny, wyrazisty i zrozumiały dla każdego. W mapach rysowanych ręcznie jest zasada, że napisy (kapitalikami) tworzy się wzdłuż linii (strzałek), natomiast aplikacje komputerowe umieszczają napisy poziomo. Przy bardzo rozbudowanych strukturach lepsze efekty przynoszą mapy komputerowe, gdyż aplikacje wspomagające Mind Mapping pozwalają na np.: zwijanie niepotrzebnych gałęzi, aby nie zacierały obrazu całości. Wykorzystanie Mind Mappingu w biznesie może zaowocować wieloma pozytywnymi zmianami w funkcjonowaniu firmy i pracowników. Może znacznie usprawnić i unowocześnić pracę, sprawić, że stanie się ona prostsza, ciekawsza i bardziej satysfakcjonująca. 1 1 55 marketing w praktyce Anna Benicewicz-Miazga jest autorką książki „e-Business w Internecie i multimediach”. kontakt: [email protected] Nowa era CRM crm crm crm crm … marketing w praktyce w ilustracji wykorzystano fragment zdjęcia ©ZEFA 56 CRM. Te trzy magiczne litery są bardzo dobrze rozpoznawane w dzisiejszym świecie biznesu. Praktycznie każdy, komu nieobce są procesy obsługi klienta, potrafi rozwinąć ten akronim. Jednakże już interpretacja tego terminu nie jest oczywista. Dla większości CRM to wciąż narzędzie informatyczne, które ma spowodować, że klienci firmy będą obsługiwani lepiej i efektywniej, a koszty związane z działalnością ulegną zdecydowanemu obniżeniu. Takie właśnie jego postrzeganie stało się główną przyczyną niepowodzeń firm we wdrażaniu informatycznych rozwiązań służących zarządzaniu. Uwierzono, że oprogramowanie zwolni człowieka od podejmowania strategicznych dla firmy decyzji. Rzeczywistość jednak boleśnie zweryfikowała takie podejście, pokazując, że w biznesie decydentem jest wciąż człowiek i to od pomysłów zrodzonych w jego głowie zależy dalszy los firmy. Ta gorzka lekcja nie poszła na marne. Do menedżerów dociera powoli, że CRM to w istocie filozofia biznesowa, zakładająca wzrost przychodów i rentowności przedsiębiorstwa w oparciu o dokładne zrozumienie potrzeb i dopasowaną do nich obsługę. W podejściu tym istotne są dwie rzeczy. Po pierwsze, CRM wdrażamy dla siebie, nie dla klientów. To zwiększenie zysków naszej firmy jest prawdziwym celem implementacji koncepcji, a satysfakcja klienta stanowi tylko metodę osiągnięcia tego celu. Druga ważna sprawa to odpowiednie (rozpatrywane niemal indywidualnie) dopasowanie poziomu obsługi. Oznacza to, że środki wykorzystane dla usatysfakcjonowania danego klienta muszą być adekwatne do jego bieżącej aktywności i potencjalnych możliwości. Mówiąc zupełnie wprost: poziom „rozpieszczania” klienta musi być prostą funkcją jego wkładu w realizację celu nadrzędnego firmy, czyli zwiększenie przychodów i zysków. Praktyka pokazuje, że dla wielu firm transformacja procesów biznesowych firmy w celu realizacji koncepcji CRM jest niemożliwa bez wsparcia zaawansowanej technologii informatycznej. Czyżby zatem powtórka z przeszłości? Niezupełnie. Dziś już zrozumiano bowiem, że wdrożenie narzędzia informatycznego jest kompletnie bezcelowe, w sytuacji gdy firma nie wie, po co to robi. System klasy CRM przedstawia wartość tylko wtedy, gdy istnieje koncepcja jego wykorzystania. Pytanie: „Co może dany system?” schodzi na dalszy plan, istotne jest „Co powinien on dawać?” POTRZEBA JASNYCH ZASAD Zmiana postrzegania CRM spowodowała również rewizję podejścia do wdrażania rozwiązań informatycznych w tym obszarze. Okazało się, że popularna w przypadku systemów ERP koncepcja objęcia zasięgiem wdrożenia jak najszerszego zakresu działalności przedsiębiorstwa jest bardzo nieskuteczna w przypadku CRM. Wynika to głównie z faktu braku naturalnego sprzymierzeńca i „stróża” wdrożenia, jakim dla systemu ERP są wymogi formalnoprawne oraz reguły prowadzenia działalności gospodarczej. W obszarze CRM nie ma twardych zasad analogicznych do np. tych określających, jak powinno przebiegać wydanie materiałów, czy na podstawie jakich dokumentów wystawiana jest faktura. Nie można więc ich wykorzystać jako uniwersalnej podstawy koncepcji docelowego rozwiązania. Świadomość tego faktu może powodować zmniejszenie determinacji do zakończenia wdrożenia oraz późniejszego utrzymania i rozwijania systemu. Efekt ten może spotęgować się w sytuacji, gdy brak jest strategicznej wizji wykorzystania systemu. Poszczególne obszary CRM są sterowane wewnętrznie z różnym miejsc organizacji, co sprawia, że mogą być rozpatrywane w sposób niemal autonomiczny. W takim układzie zdecydowanie skuteczniejszą metodą wdrażania jest technika małych kroków, która zakłada obejmowanie zakresem wdrożenia wybranych procesów obsługi klienta. Metodologia taka powoduje, że projekty wdrożeniowe stają się mniejsze, ale poprzez precyzyjnie zdefiniowany zakres nastawione na szybkie i mierzalne rezultaty, co zdecydowanie zwiększa szansę ich powodzenia. W tym ujęciu system CRM nie jest narzędziem wspierającym transformację całej organizacji, lecz środkiem rozwiązania określonych problemów na wybranym etapie procesu kontaktów z klientem. To, jak dokładnie umie się odpowiedzieć na pytanie: „po co to robimy?” w kontekście implementacji systemu CRM, jest szczególnie istotne. W przypadku rozwiązań tej klasy ciężko jest bowiem mówić o uniwersalnych, mających zastosowanie w każdym przypadku, celach wdrożenia. Można jednak mówić o wielu funkcjonalnościach CRM, których implementacja może przynieść firmie niezaprzeczalne korzyści biznesowe. BIZNESOWE KORZYŚCI, CZYLI FUNKCJONALNOŚCI CRM Możliwości stworzenia centralnego repozytorium wiedzy o klientach Łatwość elastycznego kształtowania zakresu danych dla różnych partnerów biznesowych (klientów, klientów potencjalnych, firm partnerskich, osób kontaktowych itd.) oraz dostępność standardowych mechanizmów integracyjnych pozwala na konsolidację informacji pochodzących z różnych systemów. CRM może więc w scentralizowany, zunifikowany i kompleksowy sposób zarządzać danymi wszystkich podmiotów i osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na działalność crm crm crm crm … 57 marketing w praktyce crm crm crm crm … 58 marketing w praktyce Tomasz Niebylski jest menedżerem produktu ds. CRM w SAP Polska. kontakt: [email protected] Michał Tabakowski jest architektem rozwiązań biznesowych w SAP Polska. kontakt: [email protected] firmy. Tego typu podejście zapewnia dostępność całościowych i aktualnych informacji o klientach wszystkim tym pracownikom, którzy ich potrzebują. informacji o kliencie wydaje się być szczególnie istotna z punktu widzenia zarządzania początkowymi fazami procesu sprzedaży. Archiwum danych historycznych o kontaktach z partnerami Aby ten oferowany przez CRM zakres danych był faktyczne pełen i tym samym umożliwiał kompleksową i efektywną obsługę klienta, powinien udostępniać szczegółowy wgląd w historię kontaktów z partnerami biznesowymi. Jest to kolejna bardzo istotna funkcjonalność CRM, pozwalająca na rejestrowanie wszystkich istotnych kontaktów z klientem i dostarczająca zbiór rozwiązań do planowania działań oraz precyzyjnego monitorowania ich realizacji. Zarządzanie potencjalnymi szansami sprzedaży Ta funkcjonalność CRM oferuje skuteczne wsparcie i pozwala na kontrolę procesu przedsprzedażnego, zarówno gdy jest on już na etapie projektu sprzedażowego (prezentacje, oferty, negocjacje, zapytania ofertowe), jak i znacznie wcześniej, tzn. wtedy, gdy posiadane informacje mają bardzo wstępny charakter. Wszystkie dane o partnerach biznesowych pozyskane na etapie sprzedaży, jak i podczas innych procesów obsługi klienta, mogą stanowić podstawę dla precyzyjnego planowania akcji marketingowych. Każda informacja o kliencie może zostać wykorzystana jako kryterium segmentacji i budowania grup docelowych – odbiorców konkretnej, spersonalizowanej akcji marketingowej. System CRM oferuje pełne wsparcie całego procesu zarządzania taką kampanią – poczynając od budżetowania i planowania, po jej realizację. Kampanie marketingowe w ramach systemu CRM mogą uwzględniać wykorzystanie wszelkich dostępnych kanałów kontaktu z klientem. Wewnętrzna wymiana informacji Zarządzanie działaniami w ramach systemu wspomagającego zarządzanie relacjami z klientem jest również efektywnym narzędziem wymiany informacji o klientach wewnątrz firmy. Żeby możliwe było efektywne korzystanie z tak dużego i różnorodnego zakresu danych, jaki oferuje CRM, ważne jest jego usystematyzowanie. Możliwość wzajemnego powiązania i pogrupowania różnych reklama TU BYŁA REKLAMA Dostęp do dodatkowych kanałów sprzedaży Wsparcie dla różnych form interakcji z partnerami biznesowymi, jakie oferuje CRM, niesie jeszcze jedną bardzo ważną korzyść – pozwala w prosty sposób wykorzystać je jako nowe, dodatkowe kanały sprzedaży (telesprzedaż, sprzedaż bezpośrednia czy sprzedaż przez internet). Mimo tak szerokiego spektrum funkcjonalności, jakie oferują systemy CRM, wdrożenie rozwiązania wspomagającego zarządzanie relacjami z klientem nie musi oznaczać dużego i długotrwałego projektu wdrożeniowego. Nowoczesne systemy tej klasy mogą być postrzegane jako zbiór różnych narzędzi wspomagających optymalizację procesu obsługi klienta. W związku z tym docelowy zakres rozwiązania CRM działającego w firmie może być dowolną kompozycją tych funkcjonalności. Natomiast ogromnie istotną korzyścią płynącą z wykorzystania jednego, homogenicznego systemu jest to, iż zapewnia on bezproblemową integrację wszystkich komponentów i może być w łatwy sposób rozwijany wraz z pojawianiem się nowych potrzeb. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 59 marketing w praktyce Na stronach 59 – 79 znajdował się dodatek Interactive pl dostępny tutaj Na stronach 89 – 100 znajdowała się dyskusja ekspertów na temat branży interaktywnej dostępna tutaj