Yeşil Reklamlar

TEORİ VE UYGULAMADA SOSYAL BİLİMLER 1 Editörler Doç.Dr. Derya Fatma BİÇER Dr.Öğr.Üyesi Özlem AKBULUT DURSUN TEORİ VE UYGULAMADA SOSYAL BİLİMLER 1 Editör: Doç.Dr. Derya Fatma BİÇER, Dr.Öğr.Üyesi Özlem AKBULUT DURSUN Genel Yayın Yönetmeni: Berkan Balpetek Kapak Tasarımı: Duvar Design Yayın Tarihi: Aralık 2024 Yayıncı Sertifika No: 49837 ISBN: 978-625-6183-86-5 © Duvar Yayınları 853 Sokak No:13 P.10 Kemeraltı-Konak/İzmir Tel: 0 232 484 88 68 www.duvaryayinlari.com [email protected] *Yayınevi ve editörler, yazarların belirtmiş olduğu görüş ve düşünceler ile doğabilecek etik ihlallerinin sorumluluğunu kabul etmekle yükümlü olmayıp kitapta yer alan yazıların sorumluluğu yazar(lar)ına aittir. İÇİNDEKİLLER 1.Bölüm................7 Bankacılık Sektörünün Bugünü ve Geleceği Açısından Yapay Zekânın Rolü Ayberk Nuri BERKMAN 2. Bölüm................18 COVID-19 Pandemisinin Türkiye Ekonomisine Etkileri: Finansal Piyasalar, Üretim, İstihdam ve Dış Ticaret Perspektifi Hilal ABACI ÖZDEMİR, Bedri Münir ÖZDEMİR 3. Bölüm................31 Yargının Bağımsızlığı ve Tarafsızlığı: Hukuk Devleti ve Adil Yargılanma Hakkı Üzerine Bir Değerlendirme Betül Asena SÖNMEZ 4. Bölüm................43 Günümüzde Katmanlı Üretim ve Gelecekteki Potansiyeli Damla ÇEVİK AKA 5. Bölüm...............56 Kampüs Rekreasyonu Alanlarında Rekreasyonel Liderlik Ebru BARAKAZI 6. Bölüm................67 Kadim Türk Yurdu olan Ulu Borçalı'da Azerbaycan ve Karapapak Türkleri Faktörü Elnur Hasan MİKAİL Hakan ÇORA 7. Bölüm................83 Türkiye'de Dijital Bankacılık ve Fintech Ekosisteminin Gelişimi: Açık Bankacılık Ve Servis Modeli Bankacılığı Üzerine Bir İnceleme Fatih AKBAŞ 8. Bölüm................97 Sağlık Hizmetlerinde Vekalet Teorisinin Hasta Güvenliği Açısından Değerlendirilmesi İpek AYDIN 9. Bölüm................112 Rusya-Ukrayna Savaşı’nda Türkiye’nin Politikası Nurhan AYDIN, Kübranur DERİCİ 10. Bölüm................128 Siyaset Bilimi ve Kamu Yönetimi Bölümü Öğrencilerinin Siyasal Katılımı: Samsun Üniversitesi Örneği Havva Şeyma FENER Rıfat KARAKOÇ 11. Bölüm...............146 II. Dünya Savaşı Döneminde Birinci Umûmî Müfettişlik Bölgesinde Lekeli Humma ile Mücadele Abdulaziz KARDAŞ 12. Bölüm................160 Anlatıbilim Aydın GÖRMEZ Özlem ALTUN 13. Bölüm................180 Aristoteles’te Kölelik ve Sınıfsız Toplum Tahayyülü Vehip BİRLİK 14. Bölüm................197 Yeşil Reklamlar Ateş BAYAZIT, Volkan KÖSE 15. Bölüm................221 Yaşlılara Yönelik Evde Bakım Hizmetlerinde Güncel Yaklaşımlar Aykut AYDIN 16. Bölüm................240 Farklılaştırılmış Öğretimin Kuramsal Çerçevesi Sultan YÜZBAŞIOĞLU Ayten Pınar BAL 17. Bölüm................257 Demokrat Parti Döneminde Zafer Bayramı Kutlamaları ve Toplumsal Yansımaları: Aydın İli Örneği Banu BERBER BABALIK 18. Bölüm................285 Bir Kültürel Miras Turizm Destinasyonun Coğrafi Özelliklerinin İncelenmesi Cemal KALELİ, Tamer ÖZLÜ 19. Bölüm................298 Türkiye’de İllerin Ekonomik Gelişmişlik Sıralaması: Finans ve Bankacılık Sektörü Analizi Günay KOYUNCU, Burcu KILINÇ SAVRUL 20. Bölüm................346 Pandemi Sürecinin Etkilerinin Değerlendirilmesi: Van İli Özelinde Otel İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma Emrah HAKAN , Celal KIZILDERE 21. Bölüm................368 1960 Askeri Darbesinin Öncesi ve Sonrası: Toplumsal Etkiler Üzerine Kısa Bir Analiz Olkan SENEMOĞLU, Şeyda BÜKRÜCÜ KAZKONDU 22. Bölüm ................ 398 Türkiye’de İklim Değişikliğinin Gıda Güvencesine Etkileri Döne BOZDAĞLI , Esmeray ALACADAĞLI 23. Bölüm................ 404 Çalışma Hayatında Yeni bir Fenomen: Sessiz İstifa Yavuz Ka an YASIM 24. Bölüm................416 Dünya Mütfak Kültürlerinden İspanyol Mutfağı ve Gastronomi için Önemi Recep ÇAĞLAŞ 25. Bölüm............... 427 Latin Amerika Ve Karayipler Bölgesinin Çeşitlilikleri, Tarihsel Veriler ve Büyümenin Belirleyicileri Emine TAHSİN 14. Bölüm Yeşil Reklamlar Ateş BAYAZIT1 Volkan KÖSE2 1 Prof. Dr. Profesör Doktor, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret Bölümü, ORCID:0000-0002-5467-9288. 2 Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı Doktora Öğrencisi, ORCID:0009-0001-9533-4446 197 ÖZET Tüketicilerin, yetkililerin ve işletmelerin çevre sorunlarının üstesinden gelmek için gösterdikleri ortak çabalar sadece küresel bir fikir birliğini teşvik etmekle kalmamış, aynı zamanda çok önemli bir kavram olan sürdürülebilirliği de ortaya çıkarmıştır. Bu durum, sürdürülebilirliği tüm operasyonlara yerleştirme zorunluluğunun ivme kazandığı iş dünyası için özellikle önemlidir. Bu makalenin odak noktası olan yeşil reklamlar, yeşil stratejilerle hazırlanmış sürdürülebilir ve çevre dostu ürün ve hizmetleri tanıtmaya çalışarak bu anlatıda önemli bir rol oynamaktadır. Yeşil reklamlar, çevre bilincini teşvik ederek tüketicileri bilinçli seçimler yapmaya özendirmektedir. Yeşil reklamlar sadece ürünlerin çevresel etkilerini azaltmakla ilgili değildir; aynı zamanda bir markanın sürdürülebilirliğe olan bağlılığını yansıtmak için güçlü bir araç görevi görürler. Geri dönüştürülebilir malzemelerin kullanımını, enerji verimliliğini ve karbon ayak izinin azaltılmasını savunan bu reklamlar, bir şirketin çevreye olan duyarlılığını ifade etmekte ve marka imajını güçlendirmektedir. Bu çalışma sürdürülebilirlik, yeşil pazarlama ve yeşil reklamların kavramsal temellerini incelemektedir. Çalışmayı diğerlerinden ayıran en önemli özellik, sürdürülebilirlik söyleminde yeşil reklamların oynadığı önemli role odaklanmasıdır. Çalışmanın amacı sadece tüketicileri ve şirketleri aydınlatmak değil, aynı zamanda mevcut literatürdeki boşluğu da doldurmaktır. Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, yeşil pazarlama, yeşil reklamlar GREEN ADVERTISEMENTS ABSTRACT The collective efforts of consumers, authorities, and businesses to tackle environmental issues have not only fostered a global consensus but also given rise to the pivotal concept of sustainability. This is particularly significant in the business realm, where the imperative to embed sustainability in all operations is gaining momentum. The focus of this article, green advertisements, plays a crucial role in this narrative, striving to promote sustainable and eco-friendly products and services crafted with green strategies. These advertisements, by fostering environmental consciousness, empower consumers to make informed choices. Green advertisements are not just about mitigating the environmental impact of products; they also serve as a powerful tool to project a brand's commitment to sustainability. By championing the use of recyclable materials, energy efficiency, and carbon footprint reduction, these advertisements articulate a company's environmental stewardship and bolster its brand image. This article delves into 198 the conceptual underpinnings of sustainability, green marketing, and green advertisements. What sets it apart from other studies is its laser focus on the pivotal role of green advertisements in the sustainability discourse. Its aim is not just to enlighten consumers and companies but also to fill a void in the existing literature. Keywords: Sustainability, green marketing, green advertisements 199 1.GİRİŞ Endüstrileşme ve nüfus artışı, çevresel sorunların hızla ortaya çıkmasını beraberinde getirmiştir. Tüketiciler, ürün ve hizmetlerin çevreye olan olumsuz etkileri ve çevresel bozulma konusunda daha fazla endişe duymaktadırlar. Bu endişenin nedeni, olarak gözle görülür iklim değişikliği ve beraberinde getirdiği küresel ısınma, hava ve su kirliliğindeki artışı gösterilebilinir. Çevresel tahribatın artması bu konuda sorunlara dikkat çekmek ve önlem almak için hükümetler ve sivil toplum kuruluşlarının da katkılarıyla çeşitli düzenlemelerin yapılmasını teşvik etmiştir. Artan çevre bilinciyle birlikte, tüketim alışkanlıklarının çevreye en az zararı verecek biçimde yeniden düzenlenmesi için çaba sarf edilmeye başlanmıştır. Çevre bilincini taşıyan tüketici kitlesi de yeni bir tüketici pazarı oluşturmuştur. Hükümetlerin ve tüketicilerin çevresel konulara olan duyarlılığındaki artış, üretim ağı içerisinde yer alan firmaların, hammadde, üretim, tedarik gibi süreçlerini bu yeni çevreci pazara uygun pazarlama stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Çevresel sürdürülebilirlik yaklaşımlarını referans alarak ürünlerin satışının gerçekleştirildiği yeşil pazarlama yaklaşımıyla, çevre dostu ürünlerin üretim-dağıtım-tüketim süreçlerinde doğal kaynakların korunması, çevresel olumsuz etkilerin azaltılması ve toplumsal faydanın sağlanması hedeflenmiştir. İşletmelerin yeşil pazarlamayı tercih etmesi, tüketici beklentilerine yanıt vermek ve çevresel endişelerini ele almak için fırsat sunmanın yanı sıra onların rekabet avantajı kazanmalarına ve güçlü bir tüketici kitlesi oluşturmalarına da yardımcı olur. Yeşil pazarlama ayrıca çevre pazarlaması veya ekolojik pazarlama olarak da adlandırılır (Bhatia ve Jain, 2013). Yeşil pazarlama araçlarından çevre dostu etiketler, çevre dostu markalar ve çevresel reklamlar, yeşil ürünlerin özellikleri ile niteliklerini algılamayı ve farkındalığı artırmayı kolaylaştırarak tüketicileri çevre dostu ürünleri satın almaya yönlendirir. Bu politika araçlarının uygulanması, tüketicilerin gerçek satın alma davranışlarını çevre dostu ürünleri satın almaya dönüştürmede önemli bir rol oynar (Rahbar ve Wahid, 2011: 73). Çevreye duyarlı işletmeler, mevcut tutumlarını tüketicilere aktarmak için ikna edici iletişim araçlarından reklamları kullanmaktadırlar. Yeşil reklamlar, çevresel sorunlara duyarlılığı vurgulayan, çevre dostu ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapan iletişim araçlarıdır. Tüketicilerin çevresel bilincini artırmayı, çevre dostu satın alma davranışlarını teşvik etmeyi hedefleyen yeşil reklam konusunun kavramsal bir çerçevede açıklanması bu çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda, çalışmada sürdürülebilirlik kavramı ve gelişimi, sürdürülebilir pazarlama ile yeşil reklamların önemine değinilerek, yeşil reklamların doğru ve etkin kullanımına yönelik örnek uygulamalara yer verilmiştir. 200 2.SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE YEŞİL PAZARLAMA 2.1. Sürdürülebilirlik Kavramı ve Gelişimi Çevre hareketinin geçmişi yaban hayatının korunacağı milli parklar fikrinin ortaya atıldığı 1830’lu yıllara kadar uzanmaktadır. Ancak modern çevrecilik 1950'lerde başlamış, 1960'larda kamuoyu baskısı ile daha aktif hale gelmiş ve bu da Amerika Birleşik Devletleri'nde 1969 Ulusal Çevre Politikası Yasası'nın çıkmasına yol açmıştır. 1970 yılında düzenlenen ilk Dünya Günü ve 1972 yılında Stockholm kentinde düzenlenen ilk Birleşmiş Milletler İnsan Çevresi Konferansı ile çevre konuları ulusal ve uluslararası politikanın kalıcı bir özelliği haline gelmiştir. Bu konferansta çevre ve kalkınmanın uluslararası eylem için entegrasyonu planı ilk kez gündeme gelmiştir (Kitoni, 2011: 263). Çevre ve doğa dostu korumacılık anlayışının bilinçlenmeye dönüştüğü sürdürülebilirlik kavramının temelleri atılmaya başlanmıştır. 1960'lı yılların sonu ve 1970'li yılların başında insanlar tüketim davranışlarının çevre üzerindeki olumsuz etkileri konusunda endişelenmeye başlamışlardır (Vlieger vd. 2013:1). Toplumun doğal çevreye olan ilgisinin artması, işletmelerin de toplumun "yeni" endişelerini gidermek amacıyla davranışlarını değiştirmeye başlamalarına neden olmuştur. Bazı işletmeler çevre yönetim sistemleri ve atık minimizasyonu gibi kavramları kabul etmekte hızlı davranmış ve çevre konularını tüm organizasyonel faaliyetlerine entegre etmişlerdir (Polonsky, 1994). “Ürünlerin, üretim süreçlerinin ve çevresel felaketlerin çevreye verdiği zararın bir sonucu olarak, çevrecilik (sürdürülebilirlik) son otuz yılda önemli bir konu haline gelmiştir. Tüketiciler için 1960'lar "uyanma", 1970'ler "harekete geçme", 1980'ler "hesap verme" ve 1990'lar "pazardaki güç" dönemi olarak” tanımlanabilir (Akt. Kalafatis vd. 1999: 442; Easterling vd., 1996; Makower, 1993). 2.2. Yeşil (Sürdürülebilir) Pazarlama Ticaretin sosyal ve çevresel etkilerine ilişkin endişelerin izleri binlerce yıl öncesine dayanabilmektedir. Son otuz yılda bu kaygı yoğunlaşmıştır. Bu nedenle pazarlamayla fiziksel çevrenin arasındaki ilişki konusunda geniş kapsamlı bir tartışma ortaya çıkmıştır. Pazarlama, hem sürdürülemez düzeydeki talep ve tüketimi teşvik etmedeki rolü nedeniyle büyük bir kötü adam olarak, hem de sosyal ve çevresel sorunların üstesinden gelmek için piyasa mekanizmalarının uygulanması yoluyla potansiyel bir kurtarıcı olarak görülmektedir. “Yeşil Pazarlama terimi, mevcut ürün ve üretim sistemlerinin olumsuz sosyal ve çevresel etkilerini azaltmaya çalışan ve daha az zarar veren ürün ve hizmetleri 201 teşvik eden pazarlama” (Peattie, 2001: 130) faaliyetlerini tanımlamak için kullanılmaktadır. “Yeşil pazarlama, ürün ve/veya hizmetlerin çevresel faydalarına dayalı olarak satılması süreçlerini ifade eder. Böyle bir ürün veya hizmet, çevre dostu olabilir veya çevre dostu bir şekilde üretilebilir ve/veya paketlenebilir” (Bukhari, 2011: 375). Yeşil pazarlamanın çevresel konularda odaklandığı gibi diğer boyutları da olduğu belirtilmektedir. Kilbourne (1995: 17) yeşil kavramının tek boyutlu olmadığını, politik ve konumsal boyutlardan oluştuğunu ileri sürmüştür. Siyasi boyut, çevresel kaygılardaki değişikliklerin nasıl gerçekleştirilebileceğine ilişkin tüketicilerin görüşleri ile ilgilidir; konumsal boyut ise insanların doğanın geri kalanıyla ilişkilerine ait algılarıyla ilgilidir. Bu boyutlar çevrecilik, reformizm, radikalizm, eko-merkezcilik, insan merkezcilik ve korumacılık dahil olmak üzere çeşitli düzeylerde ekolojik kaygılara yol açmaktadır. Yeşil devrim, yeşile geçiş, çevrenin korunması, sürdürülebilir yaşam biçimi, sürdürülebilir kalkınma, dünyamızın korunması gibi pek çok konu günlük yaşamımızda dikkat çeken olgular haline geldi. Bu gelişme, yeşil pazarlamanın geleneksel pazarlamadan nasıl farklılaştığının iyi bir analizini gerektirmektedir (Maksudunov ve Avcı, 2020: 228). Şekil 1.Geleneksel ve yeşil pazarlama arasındaki benzerlikler ve farklılıklar (Chamorro ve Banegil’den (2006: 13) Türkçe’ye çevrilmiştir). 202 Şekil 1. incelendiğinde düşünce biçimi olarak geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ancak, bir pazarlama felsefesini uygularken yaşananlara benzer şekilde, yeşil pazarlamanın ardındaki felsefeyi uygulamak, yalnızca yeşil pazarlama tekniklerini uygulayacak bir pazarlama departmanı kurmakla gerçekleştirilemez. Çevreye saygının, yalnızca ticari yönleri değil, kuruluşun tüm davranışlarını etkilemesi gerekir. Ayrıca, tüm organizasyonun, faaliyetlerinin çevresel etkileri konusunda endişe duymasını sağlamak için çevre, firmanın organizasyonel kültürünün belirleyici değerlerinden biri haline gelmelidir. Firmanın son ürünün ekolojik kalitesine etki eden tasarım, tedarik ve üretim gibi diğer işlevsel alanları tarafından çevresel boyutlar dikkate alınmazsa, bir ürünün çevresel etkisi neredeyse hiç azaltılamaz. Ayrıca, yeşil tüketicilerin çoğunluğu yalnızca yeşil bir ürün satın almıyor; bunun yanında firmanın yeşil izlenimini de satın alıyorlar. Bu sebeple yeşil bir ürünün üreticisi, kuruluşun tüm faaliyetlerinin de yeşil olması için çaba sarf etmelidir (Chamorro ve Banegil, 2006: 12). İşletmelerin benimsediği sürdürülebilirlik anlayışını stratejilerine uygulaması, ana hedeflerine ulaşmalarında olumlu katkı sunacağı açıkça görülmektedir. Buhkari (2011: 376), yeşil pazarlamanın sadece bir slogan değil, aynı zamanda müşteri edinmeye ve dahası para kazanmaya yardımcı olabilecek bir pazarlama stratejisi olduğunu belirtmektedir. Yeşil pazarlamanın etkili olabilmesi için üç şey yapılması gerekliliğinden bahsetmektedir. Bunlar; 1. Samimi olmak yani yeşil pazarlama kampanyanızda yaptığınızı iddia ettiğiniz şeyi gerçekten yaptığınız ve geri kalan iş politikalarınızın çevre dostu olan her ne yapıyorsanız onunla tutarlı olduğu anlamına gelir. İşletmenizin yeşil bir pazarlama kampanyasının başarılı olmasını sağlayacak türden çevresel kimlik bilgileri oluşturması için bu koşulların her ikisinin de karşılanması gerekir. 2. Müşterilerinizi eğitmek sadece insanlara çevreyi korumak için yaptığınız her şeyi yaptığınızı bildirmek meselesi değildir, aynı zamanda onlara bunun neden önemli olduğunu bildirmek meselesidir. Aksi takdirde, hedef pazarınızın önemli bir kısmı için bu bir "Ne olmuş yani?" durumudur ve yeşil pazarlama kampanyanız hiçbir yere varmaz. 3.Müşterilerinize katılım fırsatı vermek, normalde müşterinin olumlu çevre eyleminde yer almasına izin vererek, çevre dostu eylemlerinizin faydalarını kişiselleştirmek anlamına gelir. 2.3. Yeşil (Sürdürülebilir) Pazarlamanın Gelişimi Altmışlı yıllarda çevrenin korunmasının tartışılamaz olduğu bilincinin oluşmasıyla ekoloji terimi günlük kullanılan bir sözcük haline gelmiştir (Easterling vd., 1996: 21). Peattie’ye (2011: 129) göre “çevreyle ilgili kaygıları 203 pazarlama pratiğine ve ilkelerine entegre etmek 1970’lerden bu yana var olan bir fikirdir. Zamanla ekonomi ve çevre arasındaki etkileşime dair anlayış gelişerek "yeşil pazarlamanın" ne olabileceğine dair fikirleri geliştirmeye devam etmiştir”. Peattie yapmış olduğu çalışmasında yeşil pazarlamanın evriminin üç adımdan oluştuğunu belirtmektedir. Bunlardan ilki “Ekolojik” pazarlama olarak adlandırılan, özellikle çevreye zarar veren ürünlere olan bağımlılığı azaltmayı hedefleyen dar odaklı bir girişimdir. Peattie (2001: 131) “Rachel Carson’un Sessiz Bahar kitabında ifade edilen sosyal ve çevresel kaygılara dayanan ilk çağın özelliklerinin hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol sızıntıları, sentetik pestisitlerin ekolojik etkileri gibi belirli çevre sorunlarına dar bir şekilde odaklandığını” belirtmektedir. “İlk çağın vurgusu çevre kirliliği ve doğal enerji kaynakların tükenmesi ile yerel/ulusal kaygılar üzerinde olmuştur. Pek çok önde gelen şirket için bile çevre çoğunlukla pazarlama üzerinde bir kısıtlama ve artan maliyet kaynağı olarak görülmüştür. Bununla birlikte, ilk aşamada sosyal ve çevresel değerleri işlerinin merkezi olarak benimseyen ve belirli yeşil pazarlara öncülük eden bazı işletmeler de vardı. Bunlar genellikle klasik pazarlama geleneğindeki müşteri ihtiyaçları ve pazar baskılarından ziyade girişimci ve değer odaklı olma eğilimindeydi. (Şekil.2) “Body Shop, Ben and Jerry's ve 3M” gibi bu işletmelerin çoğu, yeşil iş hareketinin simgeleri haline gelmiştir (Peattie, 2001: 131). 204 Şekil 2.Body Shop markasının çevre sorunlarına dikkat çeken kampanyaları (URL 2) Ekolojik pazarlama safhasından sonra ikinci aşama, yeşil tüketici talebinden ve rekabet avantajı fırsatlarından yararlanarak çevreye verilen zararı azaltmayı amaçlayan daha geniş tabanlı bir girişim olan çevresel (yeşil) pazarlamadır (Peattie, 2001: 129). Yeşil pazarlamanın ikinci çağı 1980’lerin ikinci yarısında ortaya çıkmıştır. 1984'teki Bhopal trajedisi, 1985'te Antarktika'daki ozon tabakasındaki deliğin keşfi, 1986'daki Çernobil ve 1989'daki Exxon-Valdez petrol sızıntısı gibi çevreyi ve çevredeki insan yaşamını etkileyen olaylar ya da keşifler halkın çevreyle ilgili endişelerini artırmıştır. Bu yıllarda yeşil düşüncedeki en derin ve önemli gelişme sürdürülebilirlik kavramı ile ilgili olmuştur (Peattie, 2001: 131). 205 Şekil 3.Landor Associates'in artan tüketici farkındalığı, marka üzerindeki etkisi ve yeşil ürünlerin ortaya çıkışı, 1980 (URL 3) Türkçe’ye çevrilmiştir. “Gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılayabilme yeterliliğinden ödün vermeden mevcut ihtiyaçları karşılayan kalkınma” (WCED, 1987: 43) olarak tanımlanan sürdürülebilirlik, 1980’li yılların başında gelişmiş ve BM’nin Brundtland Raporunun yayınlanmasıyla geniş çapta yayılmış ve tanıtılmıştır (Peattie, 2001: 131). Tüketim ve üretimde sürdürülebilir bir yaklaşım, doğal kaynakların, çevresel sistemlerin veya insan faaliyetlerinin onları yenileyebileceği oranda kullanılmasını içeren yeşil pazarlamanın ikinci çağında, temiz teknolojiye doğru bir geçiş yaşanmıştır. Bu, tasarım aşamasında kirliliğin ve atıkların ortadan kaldırıldığı yenilikçi yeni ürünlerin veya üretim sistemlerinin tasarımını içeriyordu (Peattie, 2001: 131). 206 Yeşil Pazarlamanın ikinci çağı, pazarlamacılar ve işletmeler için çok daha önemliydi. Bu kısmen çevre sorunlarının önem kazandığı endüstrilerin “ön cephesinin” genişlemesiyle ilgiliydi. Ekolojik pazarlama çoğunlukla çevre üzerinde en belirgin doğrudan etkiye sahip olan endüstrilere ve ürünlere (petrol, madencilik, tarım kimyasalları, arabalar gibi) odaklanmıştır. Sürdürülebilirlik konusundaki endişeler, çevresel tartışmayı türlerin kaybı, belirli ekosistemler ile habitatların yok edilmesi ve gelişmekte olan ülkelerdeki yoksulluk gibi konuları da içerecek şekilde genişletilmiştir (Peattie, 2001: 131). Üçüncü aşama ise, Sürdürülebilir pazarlama olarak ifade edilmektedir. Bu, sürdürülebilir bir ekonomi yaratmak için üretim ve tüketimin tüm çevresel maliyetlerini karşılamayı amaçlayan pazarlara ve pazarlamaya daha radikal bir yaklaşımdır (Peattie, 2001: 131). Bu dönemde yeni “yeşil pazarlar ve yeşil ürünler” ortaya çıkmıştır (Peattie, 2001: 140). Bu yeni ürünlere bir örnek ise, Insight otomobili olabilir. Honda markasının düşük CO2 salınım değerine sahip olan ilk benzinli-elektrikli hibrit aracı yeni yeşil ürünler arasında gösterilebilir (URL 4). Şekil 4. Honda Insight reklam broşürü (URL 4). Çevre sorunlarının gündeme geldiği 1970’li yıllardan günümüze tüketiciler çevre sorunları konusunda daha bilgili hale gelmiştir. Bugün endüstrinin çevrenin korunmasında veya bozulmasında önemli bir rol oynadığı düşüncesine yaygın olarak inanılmaktadır. Dahası tüketiciler piyasada çevreyle ilgili kaygıları doğrultusunda hareket etme niyetlerini giderek daha fazla dile getirmektedirler (Easterling vd., 1996: 21). 207 Sürdürülebilirlik ve yeşil pazarlama, günümüz iş dünyasında giderek daha fazla önem kazanmaktadır. İşletmeler çevresel ve sosyal sorumlulukların yerine getirirken aynı zamanda karlılıklarını yükseltme potansiyeline sahiptir. Fakat, bu hedeflere ulaşmak için sadece işletmelerin değil, tüketicilerin ve toplumun da desteği gerekmektedir. Tüketicilerin bilinçlenmesi ve sürdürülebilir ürünleri tercih etmeleri, işletmeleri daha sorumlu ve çevreci bir pazarlama yaklaşımı benimsemeye teşvik eder. İşletmelerin şeffaf ve dürüst iletişimleri, tüketicilerin güvenini kazanmalarına ve sürdürülebilirlik ilkelerine daha fazla sadakat göstermelerine katkı sunar. Yeşil (Sürdürülebilir) pazarlama faaliyetleri, işletmeler, tüketiciler ve toplum için ortak bir yeşil geleceğin inşasında önemli bir rol oynamaktadır. 3. YEŞİL PAZARLAMA PERSPEKTİFİNDEN REKLAMLAR 3.1. Reklamlar Reklamlar, modern iletişim ve pazarlama stratejilerinin temel unsurlarından biri olarak, tüketici davranışlarını etkileme ve toplumsal algıyı şekillendirme gücüne sahiptir. Günümüzde işletmelerin, sadece ürünlerini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda benimsedikleri sosyal ve çevresel sorumluluklarını da vurgulamak için reklamları kullandığı gözlemlenmektedir. Çevresel konuların işlendiği reklamlar, çevresel bilinci artırmak, sürdürülebilirlik mesajlarını iletmek ve tüketicilerin çevresel konular hakkında bilinçlenmesini sağlamak için etkili bir medya aracı olarak işlev görmektedir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre reklam, belirli bir hedef pazarın veya kitlenin üyelerini ürünleri, hizmetleri, kuruluşları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek isteyen ticari firmalar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ve bireyler tarafından zaman veya mekanda duyuru ve mesajlarını hedef kitlelerin zihinlerine yerleştirilmesidir (URL 1). Shimp (2003) ise reklamı, “belirli bir sponsor tarafından ödenmiş, kişisel olmayan iletişim” olarak tanımlar ve bu iletişimin gazeteler, dergiler, radyo, televizyon ve diğer medya aracılığıyla veya doğrudan tüketici iletişimi yoluyla gerçekleşebileceğini belirtir. Reklamın bilgi sağlama, müşterileri ikna etme, onlara hatırlatma ve belirli markalar hakkında sahip oldukları olumlu inançları pekiştirme gibi çeşitli rolleri olduğu söylenmektedir (akt. Hassan ve Valenzuela, 2016: 170). 208 3.2. Çevresel Açıdan Reklamlara Bakış Kassarjan’ın (1971: 61) “Ekolojiyi Pazarlama Stratejisine Dahil Etmek” başlıklı makalesine bakıldığında 1970’lerde büyük bir sosyal kaygının çevredeki ekolojik denge etrafında döndüğü, su ve hava kirliliği, katı atık, aşırı nüfus, sanayileşme ve insanlardan kaynaklanan bu sorunun çözümü için yapılan araştırmada tüketicilerin hava kirliliğini azaltmayı vaat eden bir benzin reklam kampanyasına verilen tepkileri ve tutumları pazarlama perspektifinden incelediği görülmektedir. 1970’li yıllarda küresel çevre sorunlarına çekilen bu ilgi giderek yeşil pazarlama stratejileri oluşturacak endüstrilere yayılmaya başlamıştır. Geleneksel pazarlama etkisi ile uygulanan reklamcılık, doğal kaynakların aşırı tüketimine, atıkların çoğalmasına ve çevre zararlarının artmasına katkı sunmuştur. Bu olumsuz etkileri azaltmayı ve tersine çevirmeyi hedefleyen sürdürülebilir hedefler önem kazanmaya başlamıştır. Ürün ve hizmetlerin çevre dostu olarak sürdürülebilir olduğuna vurgu yapan yeşil pazarlama yöntemleri tüketiciler tarafından karşılık bulmaya başlamıştır. İşletmeler, geri dönüşümlü malzeme kullanımı, enerji verimli üretim süreçleri ve doğal kaynakların korunmasını destekleyen uygulamalarla sadece satış odaklı olmayıp aynı zamanda çevreye duyarlı tüketicilerin güvenini kazanmayı hedeflemiştir. Bu değişim reklamcılık alanında da sürdürülebilirlik anlayışı ile verilecek mesajların tercih edilmesine sebep olmuştur. Rahman ve Wahid (2011: 74) yeşil pazarlama için üç aşama belirtmektedir. Bunlardan ilki yeşil pazarlama kavramının endüstride yeni başladığı 1980 yılıdır. Amerika’da yapılan araştırmalara göre pazara yeni sunulan ürünlerden çevreye duyarlı olanların oranı 1986 yılında %1,1 iken, 1991 yılında bu oran %13,4’e çıkmıştır. 1989-1990 yılları arasında basılı reklamlar arasındaki çevreci yaklaşımları içerenlerin oranı %430 artarken, TV reklamlarında ise bu artış oranı %367 olmuştur (Akt. Alnıaçık, 2009: 81; Ottman, 1993; Davis, 1992: 82). Yeşil pazarlamanın öneminin arttığı bu yılları, pazarlamacıların tüketicilerin endişelerini, çevre ve yeşil ürünlere karşı olumlu tutumların satın alma davranışlarına yansımadığını ifade ettikleri 90’lı yıllar izlemektedir. 2000 yılından bugüne ise yeşil pazarlama üçüncü aşamasına evrilmiştir. Bu aşamada, yeşil pazarlama, daha gelişmiş teknolojinin uygulanması, hükümetler tarafından daha sıkı düzenlemeler ve küresel çevre farkındalığının artmasıyla tekrar yeni bir ivme kazanmıştır (Rahman ve Wahid, 2011: 74). Bu sebeplerden artan çevre ve doğa bilinci ile medya iletişim araçlarının en aktif elemanlarından reklamların çevresel konularda kitlelere yönelik kampanyalarda kritik rol oynadığı görülmektedir. 209 3.3. Yeşil Reklamlar Dünya genelinde yeşil hareketlerin yaygınlaşması ve çevresel sorunlara artan kamu ilgisiyle paralel olarak, pek çok kuruluş çevreye duyarlı tüketici kitlelerine, ürünlerini sunmak için medya veya gazeteler vasıtasıyla çevresel reklamları tercih etmektedir. Bu reklamların amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek, çevreye zarar vermeyen ürünleri satın almaya teşvik etmek ve satın alma davranışlarının kendileri için ve çevre için olumlu sonuçlarına dikkatlerini çekmektir (Rahman ve Wahid, 2011: 76). Çevreye duyarlı tüketicilerin artmasıyla birlikte çevresel reklamcılıktaki artış da aynı paralelde artmıştır. "Geri dönüştürülebilir," "geri dönüştürülmüş," "çözünebilir" ve "ozon dostu" gibi terimler ürün reklamlarında yaygın hale gelmiş ve tüketiciler giderek çeşitli çevresel reklam iddialarına maruz kalmışlardır (Carlson vd., 1993: 28). Ürünlerin, hizmetlerin, fikirlerin veya organizasyonların çevresel zararı azaltma veya yardım etme yeteneğini tanıtan reklamlar yeşil reklam olarak tanımlanmaktadır (Rahim vd., 2012: 47). Yeşil reklamcılık, ürün ile biyofiziksel çevre arasındaki ilişkiyi açıkça veya dolaylı olarak ele alan herhangi bir reklam olarak görülebilir (Banerjee, Gulas ve Iyer, 1995). Yeşil reklamcılık, reklamı yapılan ürünün veya kurumun çevre dostu olduğunu iddia eden (iddia gerçek olsa da olmasa da) reklamcılığı içerir (Kim ve Han, 2016: 1). Kilbourne (1995: 7) ise üründe bir şeylerin yeşil olmadığı sürece (örneğin, kaynak kullanımı, ambalajlama, enerji verimli taşıma sistemi) gerçekten yeşil bir reklam olmayacağını belirtmiştir. Banerjee vd. (2013: 22), “yeşil reklamcılığı bir veya daha fazla kriteri karşılayan herhangi bir reklam olarak tanımlamaktadırlar. Bu kriterler: 1. Bir ürün/hizmet ile biyofiziksel çevre arasındaki ilişkiyi açıkça veya örtük olarak ele alır, 2. Bir ürün/hizmeti vurgulamakla birlikte yeşil bir yaşam tarzını teşvik eder, 3. Kurumsal bir çevresel sorumluluk imajı sunar. Hem farkındalık yaratan hem de ikna edici bir iletişim kanalı olan reklamlar aracılığıyla gerçekleştirilen bu pazarlama, tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik satın alma niyetlerini etkileyebilmektedir (Hassan ve Valenzuela, 2016: 170). Çevre etiketlemesi, müşterileri yeşil ürünler konusunda ikna etmek için iyi bir yol olabilir. Tüketiciler, ürüne eklenmiş ek faydaları (kalite, çevre dostu ürün, yakıt verimli araçlar ve zararsız ürünler gibi) gördüklerinde prim fiyat ödemeye istekli olabilirler. Yeşil Pazarlama, organizasyonların rekabet avantajı elde etmesine ve güçlü bir tüketici kitlesine ulaşmasına yardımcı olabilir (Bhatia ve Jain, 2013). Carlson ve diğerleri (1993: 31) beş tür çevresel iddia reklam olduğunu belirtmişlerdir. Bunlar, 210 ● Ürün Odaklılık: İddia, bir ürünün sahip olduğu çevre dostu niteliklere odaklanır. (Örnek: Bu ürün biyolojik olarak parçalanabilir.) ● Süreç Odaklılık: İddia, bir kuruluşun çevresel faydalar sağlayan dahili teknolojisi, üretim tekniği ve/veya bertaraf yöntemi ile ilgilidir. (Örnek: Bu ürünün üretiminde kullanılan hammaddelerin yüzde yirmisi geri dönüştürülmüştür.) ● İmaj Odaklılık: İddia bir kuruluşu geniş tabanlı bir kamuoyu desteği olan bir çevresel amaç veya faaliyetle ilişkilendirir. (Örnek (a): Ormanlarımızı korumaya kararlıyız. Örnek (b): Sulak alanlarımızı koruma hareketini desteklemenizi istiyoruz.) ● Çevresel Gerçek: İddia, bir kuruluşun genel olarak çevre veya çevrenin durumu hakkında görünüşte gerçeklere dayanan bağımsız bir beyanını içerir. (Örnek: Dünyadaki yağmur ormanları saniyede iki dönümlük bir hızla yok ediliyor.) ● Kombinasyon: İddianın birden fazla yönü var gibi görünmektedir (yani, bir ürün yönelimini, süreç yönelimini, imaj yönelimini ve/veya çevresel bir gerçeği yansıtmaktadır)”. Kim ve Han’a göre (2016: 2) somut yeşil reklam iddiaları, somut faydaları öngören ürün odaklı veya süreç odaklı iddiaları içerirken, çağrışımsal iddialar, reklamı yapılan ürün veya kurumla ilgisi olmayan ve soyut olan imaj odaklı veya çevresel gerçeklere dayalı iddiaları içermektedir. 3.4. Yeşil (Çevresel) Reklam Örnekleri Yeşil reklamlar, ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmanın yanı sıra markaların tüketicilere çevre dostu ve sürdürülebilirlik stratejilerini iletmesine katkı sunan önemli bir kitle iletişim aracıdır. Bankacılık sektöründe Yapı Kredi A.Ş., internet sitesi reklamında toplumsal çevreci bilincin artırılması adına farkındalık yaratmak için Sürdürülebilir Tercih Programı: Step adlı yeşil kampanyasını tanıtmıştır. Tüketicilerinin yaşam tarzlarını ve tüketim tercihlerini sürdürülebilir hale getirmek için attıkları her adımda step puan kazandırılacağını ve biriken puanların sosyal sorumluluk gibi projelerde kullandırılacağını belirtmiştir (URL 6). 211 Şekil 5.Barilla Sürdürülebilir Paket Yeşil Reklam Örneği (URL 7). Barilla makarna, Şekil 5’deki yeşil reklam videosunda sürdürülebilir paket tasarımında plastik kullanımını sonlandırarak yıllık 126.000 kg plastik tasarrufu sağladığını ve 2030 yılına kadar tüm plastik kullanımını sonlandıracağını belirtmiştir (URL 7). Şekil 6.MPS Metal Plastik Sanayi Yeşil Reklam Örneği (URL 8). MPS Metal plastik sanayi firması Şekil 6’daki sürdürülebilirlik temalı animasyon reklamında şirketin üretim tesisinde karbon salınımını en aza 212 indirgendiğini, yüzde 70 oranında geri dönüşüm ürününün tekrar kullanıma aktarıldığını vurgulamıştır. ISO 14001 çevre yönetimi standartlarında stratejilerin işletmenin ana hedefi olduğunu ve güneş enerjisi kullanımı ile yüzde 40 oranında enerji verimliliği sağlayarak sürdürülebilirlik ve çevre dostu faaliyetlerini icra ettiğini vurgulamıştır (URL 8). Şekil 7.Watsons ile sürdürülebilir yaşam serisi 1 yeşil reklam örneği (URL 9). Kişisel bakım ve güzellik ürünleri zinciri Watsons, sürdürülebilirlik adına farkındalık oluşturmak adına ürün ambalajlarının tedariğinden başlayarak geri dönüşüm aşamalarına kadar doğaya verdiği zararları içeren yeşil reklam videosunu sunmuştur (Şekil 7). Reklamım ilk bölümde karbon salınımı, geri dönüşüm sebebiyle oluşan sera gazlarını, ormansızlaşmayı ve küresel iklim değişikliği gibi doğaya karşı verilen zararlar ön plana çıkarılmıştır (URL 9). Watsons markası, yeşil reklamlarının ikinci bölümünde ise küçük eylemlerin büyük doğa felaketlerine ve zararlı değişimlerine sebep olacağını belirtmiştir. Dünyamızı kurtarmak için herkese düşen görevler olduğunun vurgulandığı yeşil reklam videosunda sürdürülebilir ürün tercihleri ön plana çıkarılmıştır (Şekil 8). 4 yeni sürdürülebilir ürün tanıtmıştır. Birincisi temiz içerikli “doğa dostu ürünler”, ikincisi sürdürülebilir palm yağı kullanılmış ve az sayıda plastik kullanılan “sürdürülebilir içerikli ürünler”, üçüncüsü kağıt veya biyoplastik ambalaj kullanılan “sürdürülebilir ambalajlı ürünler” ve dördüncüsü ise yeniden kullanım imkanı sunarak israfı önleyen “yeniden dolum alternatifi sunan ürünler” olarak sürdürülebilirlik yaklaşımı ile tasarladığı ürünleri tanıtmıştır. Yeşil reklamın kurgusunda, ilk bölümde çevre zararları ve sebepleri vurgulanırken ikinci bölümde sürdürülebilir yaklaşımlarla çevre bilinci ve duyarlı tercihlerin katkısı ile yeşil bir dünya için herkesin atabileceği adımların var olduğu ifade edilmiştir (URL 9). 213 Şekil 8.Watsons ile sürdürülebilir yaşam serisi 1 yeşil reklam örneği (URL 9). Yeşil reklamlar, işletmeler açısından marka imajına olumlu katkı sunarken tüketici yönünden çevresel sorumluluklarını yerine getirmelerini ve sürdürülebilir bir dünya için gelecek nesillerin de hakkını gözetmelerine destek olmak adına farkındalık yaratmaktadır. 3.5. Yeşil Yıkama Yeşil reklamcılık, doğa ve çevre sorunlarını öncelikli hale getiren ve merkeze alan stratejiler sunmalıdır. Tersi bir durum oluştuğunda ise “yeşil yıkama” diye adlandırılan konu ortaya çıkmaktadır. Sürdürülebilir pazarlama ilkelerinin kötüye kullanıldığı, gerçeği yansıtmayan çevresel söylemleri kapsayan reklamlar “yeşil yıkama” (greenwashing) olarak tanımlanmaktadır (Karna vd., 2001: 60). Bir ürün veya hizmetin yeşil olmadığı halde yeşil olarak sunulmasına yeşil yıkama denir (Bukhari, 2011: 375). Dolayısıyla tüketici aldatmaya yönelik tanımlar içeren “yeşil yıkama” reklamları, doğa dostu yaklaşımlarla sürdürülebilir ürün satın alma maksadıyla yüksek bedeller ödeyen tüketicilerin yeşil ürünlerine karşı olan güvenini zedeleyebilmektedir. Bu kapsamdaki reklamlarının yaygınlaşması ile sürdürülebilir ekonomi ve çevre dostu üretim stratejilerinin gelişim aşamalarına da olumsuz yönde etki etmesi kaçınılmazdır. Dünya giyim sektörü markalarından Zara, doğa dostu yeşil hedeflerine yönelik “Join Life (Katıl Hayata)” başlıklı koleksiyonunu sunmuştur. Marka, 2023 yılına kadar imalatlarında tamamen sürdürülebilir kaynaklar kullanacağına 214 dair tanıtım ve kampanyalarını duyurmuştur. Fakat çevre örgütü Stand.Earth araştırma raporunda Zara ile beraber H&M, Nike ve Adidas gibi küresel işletmelerin Amazon'daki orman tahribatında etkin rol oynadıkları öne sürmüştür. Raporda, büyükbaş hayvan derisi kullanımı ile deri kemer, ceket ve çanta üretimini tercih eden bu markaların ormanların tahribatına neden olduğu belirtilmiştir (URL 5). Yeşil yıkama içeren reklamların, devletler tarafından yasal düzenlemelerle kontrol altına alınarak, yayınlanmalarının engellenmesi sürdürülebilirlik uygulamalarının geleceği açısından önemli hale gelmektedir (Güntay, 2020: 511). Yeşil yıkama içeren reklamlara yönelik devlet destekli önlemlerin yanı sıra işletmeler, yeşil reklamların çevre dostu iddialarını kanıtlayıcı bilimsel, standartlara dayalı ve sürdürülebilir anlayışı tercih ettikleri stratejileri ile faaliyetlerini planlamalıdırlar. 4. LİTERATÜR TARAMASI Şahin ve Chilashvili (2023), çalışmalarında çevreci yaklaşımı ön planda tutan yeşil reklamların, kadın tüketicilerin marka tercihlerindeki kararlarına etkisi analiz etmişlerdir. Araştırmada farklı nesilleri temsil eden kadınların yeşil reklamlara yaklaşımları ve marka seçimlerinde yeşil reklamların etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Y ve Z kuşağı kadın katılımcıların çevre bilinci açısından yeşil reklamları etkili gördükleri tespit edilmiş ancak inandırıcı ve güvenilirlik konularında da tam tersi olumsuz görüşleri olduğu sonucuna erişilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, yeşil reklamların Z kuşağı üyeleriyle karşılaştırıldığında, Y kuşağı katılımcılarının marka tercihi üzerinde daha büyük bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Akdeniz ve Leblebici Koçer (2022), çalışmalarında sürdürülebilir ürünlerin tercihinde yeşil reklamların ve yeşil marka imajının; yeşil satın alma ve sürdürülebilir güvene karşı etkilerini incelemeyi amaçlamıştır. Yapısal eşitlik modeli ile analiz edilen 408 katılımcıya online anket uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde yeşil reklamların ve yeşil marka imajının, satın alma yaklaşımında ve yeşil güven yaratma açısından olumlu ve anlamlı katkısı olduğu neticesine ulaşıldığı ifade edilmiştir. Çavuşoğlu (2021) çalışmasında, yeşil reklamın ve yeşil marka farkındalığının, yeşil satın alma yaklaşımını olumlu etkilediğini ve yeşil satın alma davranışının, yeşil reklam ve yeşil marka farkındalığının yeşil müşteri memnuniyetine olumlu yönde katkı sağladığını bulmuştur. Güntay (2020), çalışmasında çevre dostu bilincin toplum nezdinde geliştirilmesi amacıyla televizyon reklamlarının sundukları vaatleri, çevre duyarlılığı ve yeşil reklam kavramları yaklaşımıyla analiz etmeyi ve yeşil reklam 215 alanındaki bilimsel çalışmalara katkı sunmayı amaçlamıştır. Analizi yapılan seçili yeşil reklamların, tüketici bilincine yönelik yaklaşımları, söylem analizi yöntemi ile incelenmiştir. Aydoğan ve Dinar (2019), çalışmalarında sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinden biri olan yeşil reklamların ve doğa bilincinin tüketicilerin yeşil ürün tercihlerine etkisini incelemiştir. İstanbul ilinde 405 katılımcı ile kolayda örnekleme yöntemi ile veri elde edilmiştir. Yeşil ürün tercihinde yeşil reklamların anlamlı ve olumlu etkisi olduğu neticesine ulaşıldığı ve ek olarak yapılan demografik testlerde yaş, gelir durumu ve eğitim faktörleri haricinde sadece cinsiyet yönünden farklılıkların (kadınların erkeklere göre yeşil ürün satın alma eğilimi fazla) olduğu belirtilmiştir. Özkaya (2012), işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışı uzantısı olarak yeşil pazarlama bağlamında yeşil reklamlar başlıklı çalışmasında işletmelerin sosyal sorumlulukları yaklaşımlarını incelenmiş ve sürdürülebilir pazarlama ile yeşil reklamlar ilişkisini analiz etmiştir. Bu etkileşim açısından yeşil pazarlama ve yeşil reklamların şirketler açısından önemi vurgulanmıştır. 5.SONUÇ VE ÖNERİLER Bu çalışmada işletmelerin sürdürülebilirlik bilinci ile değişen strateji ve pazarlama yaklaşımlarında yeşil imaj yaratma açısından gerekli değişim ihtiyaçlarında rehber bir yol gösterici olması hedeflenmiştir. Sürdürülebilirlik, sürdürülebilir pazarlama ile yeşil reklamların önemine vurgu yapılmış, doğru ve etkin kullanımına yönelik stratejiler belirtilmiştir. Yeşil reklamların tarihsel gelişimi ve günümüzdeki örneklerine yer verilerek konu hakkında farkındalık yaratmak amaçlanmıştır. Kavramsal bir çerçevede incelenen yeşil reklamların sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik kavramlarıyla ilişkileri irdelenmiştir. Yeşil reklamların etkin kullanımının işletmelere uzun vadede olumlu yansımaları olacağı değerlendirilmiştir. Yeşil reklamlar, günümüz rekabet şartlarında hem işletmelerin çevreye karşı sorumluluklarını yerine getirmelerinde hem de tüketici nezdinde sürdürülebilir şirket imajı yaratma açısından katkı sunan önemli bir iletişim aracıdır. Çevresel sorunlara karşı artan bilinç ve sürdürülebilirlik anlayışının yaygınlaşması ile işletmeler açısından yeşil reklamlar pazarlama stratejilerinde önemli bir konuma gelmiştir. Sürdürülebilirlik kurgulu reklamlar, yalnızca ürün ve hizmetlerin doğa dostu özelliklerine vurgulamakla kalmaz, beraberinde tüketicilerin çevre bilinçlerini olumlu yönde artırarak daha yeşil yaşam biçimlerine teşvik eder. Yeşil reklamların hedef kitlede yarattığı algı açısından başarıya ulaşabilmesi için öncelikle doğa dostu savlarının gerçek ve teyit edilebilir olması önem taşır. Tüketiciler, markaların bu konuda şeffaf ve tutarlı olmasını beklemektedir. Yeşil 216 yıkama (greenwashing) olarak tanımlanan, çevre dostu olmadığı halde öyleymiş gibi sunulan uygulamalar/ürünler tüketici güvenini ciddi şekilde sarsabilir ve uzun vadede işletmelere zarar verebileceği gibi sürdürülebilirlik anlayışı konusunda da çok önemli olumsuz etkiler yaratabilir. Bu nedenlerle, yeşil reklam stratejileri dürüst ve tutarlı bir şekilde yürütülmelidir. Yeşil reklamlar, tüketici tercihlerinde olumlu yönde değişiklikler yaratabilmek için etkili, gerçekci ve yaratıcı içeriklerle desteklenmelidir. Tüketicilerin günlük hayatlarına entegre edilebilecek pratik yeşil bilinç yönlü tercih değişiklikleri ve yaşam şekli alışkanlıkları ile büyük bir etki yaratma imkanı sunabilir. Sadece bir pazarlama aracı değil, aynı zamanda sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik sadakatinin göstergesidir. Yeşil reklamların, gelecekte daha bilinçli ve sürdürülebilir bir dünya yaratma çabalarına önemli katkılar sunacağı açıktır. İşletmelerin yeşil reklamlar konusunda yapacakları yatırımlar, hem çevresel olarak hem de ekonomik olarak uzun dönemde karşılığını bulacaktır. Bu konu ile ilgili olarak gelecekte yapılması planlanan çalışmalarda farklı sektörler bazında yeşil markalı firmaların ürünlerinin ve reklamlarının tüketici tercihleri üzerindeki etkileri ve işletmelerin uyguladıkları sürdürülebilir pazarlama stratejileri incelebilir. 217 KAYNAKÇA Akdeniz, P. C. ve Leblebici Koçer, L. (2022). Yeşil Satın Alma Niyetinde Yeşil Reklam, Yeşil Güven ve Yeşil Marka İmajının Rolü. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 24(42), 12-31. Alnıaçık, Ü. (2009). Çevreyi Koruma İddiası içeren reklamların etkililiği: Mesaj Belirginliği, Ürün Türü ve Tüketici Bilgi İşleme Tarzının Etkilerini İnceleyen Deneysel Bir Araştırma. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi. Banerjee S., Gulas S. ve Iyer E. (1995). Shades of green: a multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 23 Summer, 21–31. Banerjee, S., Gulas, C. S. ve Easwar, I. (2013). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31. Bhatia, M. ve Jain, A. (2013). Green Marketing: A Study of Consumer Perception and Preferences in India. Electronic Green Journal, 1(36). Bukhari, S.S. (2011). Green Marketing and its impact on consumer behavior. European Journal of Business and Management, 3(4), 375-383. Çavuşoğlu , S. (2021). Yesil Reklam ve Yesil Marka Farkındalıgının Yesil Muşteri Tatmini Üzerindeki Etkisi: Yeşil Satın Alma Davranısının Aracılık Rolü. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(3), 1355- 1374. doi: https://doi.org/10.21547/jss.893209 Carlson, L., Grove, S.J. ve Kangun, N. (1993). “A Content Analysis Of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach”, Journal Of Advertising, Vol:22 Issue.3, 27-39. Chamorro, A. ve Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: A study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13(1), 11-24. D’Souza, C. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51- 66. http://dx.doi.org/10.1108/13555850510672386. Easterling, D., Kenworthy, A. ve Nemzoff, R. (1996). ``The greening of advertising: a 25-year look at environmental advertising'', Journal of Marketing ± Theory and Practice, Vol. 4 No. 1, pp. 20-34. Güntay, G. Y. (2020). Yeşil Reklamlarda Tüketicinin Bilinçlendirilmesi Yönelik Çevreci Söylemlerin Analizi. Selçuk İletişim Dergisi, 13(2), 501-533. 218 Hassan, R. ve Valenzuela, F. (2016). Customer perception of green advertising in the context of eco-friendly FMCGs. Contemporary Management Research, 12(2), 169-182. Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R. ve Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen's theory of planned behavior: a cross-market examination. Journal Of Consumer Marketing, 16(5), 441-460. Karna, J., Juslin, H., Ahonen, V. ve Hansen, E. (2001). Green Advertising: Greenwash or a True Reflection of Marketing Strategies? Greener Management International(33), 59-70. Kassarjian, H. (1971). "Incorporating Ecology Into Marketing Strategy: The Case Of Air Pollution", Journal Of Marketing, Vol:35, s:61-65. Kilbourne, W. E. (1995). Green Advertising: Salvation or Oxymoron? Journal of Advertising, 24(2), 7-20. Kim, M.-J. ve Han, S. (2016). A Content Analysis of Green Advertising Claims in Korea. Indian Journal of Science and Technology, 9(29), 1-7. Kitoni M. W. (2011). Green marketing intervention strategies and sustainable development: A conceptual paper. International Journal of Business and Social Science, 2(23), 263- 273. Maksudunov, A. ve Avci, M. (2020). The color of the future in marketing is green. Contemporary Issues in Strategic Marketing, 225-254. Özkaya, B. (2012). İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının uzantısı olarak yeşil pazarlama bağlamında yeşil reklamlar - Green advertisements in the context of green marketing as an extension of the social responsibility understanding of companies. Öneri Dergisi, 9(34), 247-258. https://doi.org/10.14783/od.v9i34.1012000246 Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The marketing review, 2(2), 129-146. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10. Rahim, M. H., Zukni, R. Z. J. A., Ahmad, F. ve Lyndon, N. (2012). Green advertising and environmentally responsible consumer behavior: The level of awareness and perception of Malaysian youth. Asian social science, 8(5), 46-54. Rahbar, E. ve Wahid, N. A. (2011). Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73-83. http://dx.doi.org/10.1108/17515631111114877 Aydoğan, S. ve Dinar, N. (2019). Yeşil Ürün Satın Almada Yeşil Reklam ve Çevre Bilincinin Etkisi. ASOS Journal. The Journal of Academic Social 219 Science. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 90, Mart 2019, s. 229-252. Şahin, E. ve Chilashvili, N. (2023). Kadın Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Yeşil Reklamların Önemi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 50, 287-302. https://doi.org/10.52642/susbed.1230644 URL 1. Advertising. https://www.ama.org/topics/advertising/# (Son erişim tarihi: 23.04.2024). URL 2. Our Fight Never Stops https://www.thebodyshop.com/en-gb/aboutus/activism/our-activist-heritage/a/a00081 (Son erişim tarihi: 26.04.2024). URL 3. A History of Green Brands: 1980’s Green Shoots Appear. https://www.fastcompany.com/1585988/a-history-of-green-brands1980s-green-shoots-appear (Son erişim tarihi: 26.04.2024). URL 4. Ad Campaign Launch All-New Honda Insight Celebrates Hybrid Everyone https://adland.tv/ad-campaign-launch-all-new-honda-insightcelebrates-hybrid-everyone (Son erişim tarihi: 26.04.2024). URL 5. Yeşil Yıkama: Dev Markaların Çevreciliği "Moda" Haline Getirme Girişimleri.https://www.indyturk.com/node/441036/ekonomi%CC%87/y e%C5%9Fil-y%C4%B1kama-dev-markalar%C4%B1n%C3%A7evrecili%C4%9Fi-moda-haline-getirme-giri%C5%9Fimleri (Son erişim tarihi: 15.05.2024). URL 6. Sürdürülebilir Tercih Programı: Step https://www.yapikredi.com.tr/yapikredi-hakkinda/surdurulebilirlik/surdurulebilir-tercih programıstep?utm_source=campaingtr (Son erişim tarihi: 15.05.2024). URL7. Barilla Sürdürülebilir Paket https://www.youtube.com/watch?v=kZS6foG1h0w (Son erişim tarihi: 16.05.2024). URL 8. MPS - "Çevresel Sürdürülebilirlik" Temalı Animasyon https://www.youtube.com/watch?v=LuZwTMaLIHI (Son erişim tarihi: 16.05.2024). URL 9. Watsons ile Sürdürülebilir Yaşam Serisi 1 https://www.youtube.com/watch?v=Gjjj4SfajHU (Son erişim tarihi: 16.05.2024). Vlieger, L., Hudders, I. ve Verleye, G. (2013). The Effectiveness Of Green Advertisements: Combining Ad-Based and Consumer-Based Research. Advances in Advertising Research, 4, 213-222 220