Social e-commerce oportunidad de venta para las mipymes

853 Social e-commerce oportunidad de venta para las mipymes Navarrete-Torres, María del Carmen1, Sánchez Rosado, Olga Beatriz2 García Muñoz- Aparicio Cecilia3 1 Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, División Académica de Ciencias Económico Administrativas Villahermosa, Tabasco México ,[email protected] Avenida Universidad s/n Zona de la Cultura Colonia Magisterial, C.P. 86040 Tel. +52 (993) 3 58 15 00 2 Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, División Académica de Ciencias Económico Administrativas, Villahermosa, Tabasco México , [email protected] Universidad s/n Zona de la Cultura Colonia Magisterial, C.P. 86040 Tel. +52 (993) 3 58 15 00 00 3 Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, División Académica de Ciencias Económico Administrativas, Villahermosa, Tabasco México,[email protected] Avenida Universidad s/n Zona de la Cultura Colonia Magisterial, C.P. 86040 Tel. +52 (993) 3 58 15 Información del artículo arbitrado e indexado en Latindex: Revisión por pares Fecha de publicación: Julio 2019 Resumen Abstract En la actualidad, las Mipymes en México, no asignan un presupuesto establecido para las campañas de marketing, generalmente utilizan herramientas de promoción como son el reparto de volantes, anuncios en radio, algún patrocinio o anuncios en periódicos o revistas. Como medios masivos llegan a un público en general y dejan de lado a los clientes potenciales. En esta investigación se analizó las ventajas del uso del social e-commerce, con el objetivo de conocer su efectividad en el desarrollo de las estrategias a través de comercio electrónico. Se hizo una investigación documental con un enfoque cualitativo, se consultaron fuentes secundarias para analizar el fenómeno. Como conclusión, los resultados muestran la conveniencia para que las empresas integren las plataformas sociales en el proceso del comercio online, y que facilite a los consumidores realizar transacciones al usar redes tales como Facebook, LinkedIn y Twitter entre otras más en el proceso de compra online. En la actualidad, las Mipymes en México, no asignan un presupuesto establecido para las campañas de marketing, generalmente utilizan herramientas de promoción como son el reparto de volantes, anuncios en radio, algún patrocinio o anuncios en periódicos o revistas. Como medios masivos llegan a un público en general y dejan de lado a los clientes potenciales. En esta investigación se analizó las ventajas del uso del social e-commerce, con el objetivo de conocer su efectividad en el desarrollo de las estrategias a través de comercio electrónico. Se hizo una investigación documental con un enfoque cualitativo, se consultaron fuentes secundarias para analizar el fenómeno. Como conclusión, los resultados muestran la conveniencia para que las empresas integren las plataformas sociales en el proceso del comercio online, y que facilite a los consumidores realizar transacciones al usar redes tales como Facebook, LinkedIn y Twitter entre otras más en el proceso de compra online. Palabras claves: Tecnología Palabras Mipymes, Social Commerce, claves: Mipymes, Social Commerce, 854 Tecnología 854 1. INTRODUCCIÓN El e-commerce se ha convertido en una herramienta útil en los negocios digitales. A los consumidores les gusta comprar y siempre ha resultado ser una actividad placentera, por ello el saber aprovechar las redes sociales, para llegar a clientes activos y potenciales resulta una ventaja competitiva que muchas Mipymes no han conseguido. Para este tipo de negocios, el internet ofrece una serie de beneficios y el s-commerce es una herramienta muy útil para cultivar relaciones por la facilidad que se logra para establecer comunicación entre el cliente y el vendedor. El desarrollo de la tecnología ha favorecido el intercambio de información entre el fabricante y sus consumidores a través de las TICS y han incrementado sus ventas (Guzmán, 2013). El comercio electrónico se ha transformado en una pauta a seguir para los diferentes negocios, tomando en cuenta que existe una tendencia mundial a utilizar esta manera de vender, por otro lado, es un medio de comunicación efectivo (Maiolini, Marra, Baldassarri & Carlei, 2016) el cual ha conseguido aproximar a las empresas con su segmento de mercado (Webb, Gibson & Forkosh, 2013). Las redes sociales logran incrementar los deseos de compra del usuario. Presentan los productos y servicios en un ambiente adecuado, y logran ofrecerlos de manera atractiva o que fortalecen los valores personales de los usuarios. Es un proceso eficaz, que con el tiempo ha logrado penetrar y modificar hábitos, por otro lado, se ofrece un medio alterno para los clientes que buscan información o asesoría de un artículo o servicio que están considerando adquirir. El social commerce es la adaptación al cambio en los hábitos, muchos de los consumidores se han vuelto más exigentes a la hora de elegir un producto, y hacen sus compras basadas en las recomendaciones a través de foros y en redes como Facebook, o Twitter. Este tipo de transacciones son utilizadas por segmentos que consultan la tienda online y se guían por los comentarios de amigos o conocidos Las redes sociales fomentan las opiniones positivas o negativas sobre los productos o servicios, y con ello se logra mantener o incrementar la reputación de marca. Las empresas lo obtienen a través de un buen plan de comunicación y marketing. Las micro, pequeñas y medianas empresas, son de gran importancia económica en el país, además de que generan empleo a nivel nacional y regional. Las Mipymes en México podrían utilizar el social commerce, como una herramienta de gran utilidad con el fin de captar nuevos clientes, buscarlos, interactuar con ellos, y lograr mantenerse en el mercado a la vanguardia y de manera competitiva con esta nueva forma de vender. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Comercio Electrónico Para O’Brien (2001) el aumento de la competencia en el mercado, ha provocado que muchas empresas construyan tiendas virtuales en la Web para conseguir las metas propuestas que les permitan mantenerse en el entorno virtual tales como: Conseguir nuevos clientes aplicando el marketing y la publicidad en la Web. Dar un buen servicio a los clientes con asesoría técnica y atención. - Incursionar en nuevos mercados y mejorar los canales de distribución que se presentan en la página de los productos. Lanzar nuevos productos tomando como base los datos de la Web. Iddris (2012) citando a Turban mencionan al e-commerce como un proceso de compra, venta, transferencia o intercambio de productos, servicios y/o información por medio de redes incluyendo Internet. Además, distinguen entre e-commerce con y sin Internet. El e-commerce sin Internet incluye, entre otras cosas más, la compra y el respectivo pago de servicios o productos con tarjetas de crédito a través de terminales de venta y/o transacciones realizadas vía redes, de área local (LAN), usando intranet o una computadora. Por otro lado (Iddris, 2012) señala que hay un consenso general entre los diversos autores sobre los elementos principales del comercio electrónico que incluyen: sitio web, e-mail, intranet, extranet, red de área local (LAN), wireless de área network (WAN) y voz sobre Internet (VOIP). Para Wu (2016), el e-commerce puede definirse como cualquier actividad comercial que opera a través de medios electrónicos, como Internet. Thatcher (2006) señala al comercio electrónico como el proceso de despliegue de TIC que apoyan la cadena de suministro desde los proveedores hasta los clientes. De tal manera que, el comercio electrónico se puede definir como la combinación de orientaciones nuevas, aplicaciones virtuales y operaciones comerciales de Internet en una estrategia comercial innovadora. (Tsai & Cheng, 2012). Sin embargo, esta última definición hace necesaria una diferenciación del concepto 855 denominado negocio electrónico o e-bussiness. El e-business a diferencia del e-commerce, es un concepto más amplio, que comprende el de e commerce, no solo basado en comprar y vender productos, sino también en todas aquellas actividades dedicadas a mejorar un negocio (Lai & Turban, 2008). En la tabla 1, se muestran las diferencias entre el comercio tradicional y el e – commerce. Tabla 1. Diferencias Comercio tradicional El intercambio de productos y servicios se da de manera instantánea E-commerce El intercambio no se da de manera inmediata El pago se realiza de manera inmediata El pago se realiza por lo general antes de recibir el producto o servicio solicitado Existen horarios de atención al cliente No existen horarios de atención al cliente Aumento de gastos Reducción de costos Se tiene contacto personal con el consumidor No se tiene contacto personal con el consumidor, Fuente: Elaboración propia Por otra parte, Figueroa, Hernández, González, Arrieta (2013) afirma que la ventaja más importante del comercio electrónico sobre el tradicional es que permite ampliar los canales y de esta forma los fabricantes pueden llevar sus productos a un mercado de mayores proporciones. 2.2. Social Commerce Para Hajli, (2015), cuando se fusiona el comercio electrónico y las herramientas de la web 2.0 se origina un nuevo modelo de negocio online, llamado social commerce o comercio social. Este nuevo tipo de compraventa permite a los consumidores establecer un nexo con otros clientes, con el fin de obtener o intercambiar información, experiencias, consejos, u opiniones (Zhang, Lu, Gupta, y Zhao, 2014). En la actualidad, se han generan grupos de consumidores y proveedores en los que se establecen relaciones sociales que otros tipos de comercio no permiten (Liang, Ho, Li y Turban, 2011). Según los datos de BI Intelligence (2018), los medios sociales cada vez tienen más influencia en las decisiones de compra. A su vez, estos medios permiten descubrir productos novedosos y ayudan en la búsqueda de información En la figura 1 se pueden observar el perfil de los comercios que utilizan el comercio electrónico en sus transacciones en México. 856 Figura 1. Perfil de comercios Fuente: Asociación de Internet.mx (2018) Entre las ventajas del uso del social commerce se pueden mencionar las siguientes: Aumenta la presencia de la marca y producto. Incrementa el engagement entre el cliente y la marca Se da una retroalimentación con los comentarios, sugerencias y dudas. Se gana confianza del consumidor hacia el producto. Los clientes escriben comentarios de los productos. Se pueden diversificar los canales de comunicación con los clientes y se puede establecer como canal para atención al cliente. Los medios sociales que se ofrecen por internet resultan ser un elemento clave que facilita la comunicación entre los consumidores, lo que permite a las empresas alcanzar e influir de manera inmediata y directa a sus consumidores dada la confianza que le tienen a la empresa. (Jiang, Tadikamalla, Shang & Zhao, 2016). El s-commerce es una táctica que crea un contacto entre el destinatario final y el comercio al disminuir los mediadores al utilizar las TIC (Cui, Pan, Newell & Cui, 2017). Cabe hacer mención, que durante mucho tiempo el social media ha sido utilizado como elemento de diversión, ya que, estos han propiciado la publicación de un gran número de comunicaciones falsas por su fácil propagación y manejo (Guzmán & Del Moral, 2014). La lealtad es uno de sus principales beneficios del comercio social (Liang y Turban, 2011) y esta se comprueba con la repetición de compras y también cuando se vuelve a visitar la página o se recomienda (Zeithaml, Berry, y Parasuraman, 1996). En ambientes virtuales, la lealtad es imprescindible (Toufaily, Ricard, y Perrien, 2013). El social commerce permite vender de manera directa a los usuarios, aprovechando las redes sociales o bien utilizando las recomendaciones en social media de los influencers. Este tipo de comercio está creciendo y permiten a los clientes participar de manera activa en la comercialización y venta de productos y servicios en mercados y comunidades en línea. Estas aplicaciones combinan las compras en línea y las redes sociales (Tedeschi 2006). La distinción entre compras sociales y comercio social es que mientras que las primeras conectan a los clientes, el comercio social conecta a los vendedores. El papel de los consumidores varía según los sitios web o las plataformas, y pueden ir desde la generación de contenido (por ejemplo, revisiones y recomendaciones de productos, conocidas como "medios generados por el consumidor", o en sitios web para ser vendedores. En la tabla 2 se presentan las diferencias entre e-commerce y el social commerce. Tabla 2. Diferencias E-Commerce Social Commerce La venta y la relación son unidireccionales La venta y la relación es más cercana y bidireccional 857 La venta se realiza a través de la búsqueda que realiza el usuario Los clientes realizan una compra y no reciben recomendaciones y tampoco recomiendan el producto Existen más pasos para realizar la compra. La venta se realiza a través de redes sociales entre usuarios El cliente comparte la compra, recibe recomendaciones y sobre todo recomienda el producto El usuario entra, compara, pregunta y compra. El porcentaje de conversión se reduce, El porcentaje de conversión es mayor, porque puede existir un abandono en el porque existen menos pasos para realizar proceso por parte del cliente. la compra. Fuente: Elaboración propia Esta extensión del comercio electrónico, con un fundamento técnico, aprovechando las redes sociales como canal de promoción ha influido en gran medida en el comportamiento de los usuarios. Sin embargo, este, ha ido evolucionando con el tiempo. Las empresas han cambiado su misión y visión dada la influencia del social commerce, también han favorecido una intercomunicación en tiempo real entre los individuos en cualquier parte del mundo, entre otras ventajas. Pelc (2017) menciona que la interactividad que ofrecen las redes sociales permite la utilización de aplicaciones que favorecen la difusión de las mejoras en las empresas como una forma de perfeccionar sus diversos procesos comerciales. En la Tabla 3 se muestran investigaciones realizadas sobre cuál es la utilidad de los medios sociales y el beneficio que pueden lograr. Tabla 3. Beneficios de los medios sociales en las organizaciones RED SOCIAL Twitter y YouTube YouTube Facebook, Twitter, YouTube, Google y LinkedIn. Facebook Orkut, LinkedIn y wikis. Facebook, Twitter y Pinterest Facebook, LinkedIn y Twitter. OBJETIVO AUTORES Apoyar la investigación y la generación de conocimiento Generar valor para la marca de la empresa y necesidad del community manager Promover nuevas fuentes de innovación para las empresas. Favorecer la interacción con los clientes, y permitir el lanzamiento de nuevos. Apoyar la estrategia del marketing. Guzmán (2013) Guzmán & del moral (2014) Pelc (2017) Fernández & Belo (2016) Fernández & Belo (2016) Determinar los motivos Jacobsen & Barnes (2017) de compra de los consumidores. Favorecer la confianza Lee, Cho & Bae (2017) del consumidor por el respaldo de la comunidad. Fuente: Tomado de Guzmán Duque, A. P. (2018) 3. MÉTODO El propósito de este trabajo fue indagar y analizar el social commerce o comercio social, su impacto y ventajas en la implementación en las empresas con el fin de integrar las plataformas sociales en el proceso del comercio online, con el objeto de facilitar a los consumidores la realización de transacciones al usar redes tales como: Facebook, LinkedIn y Twitter entre otras. El estudio se basa en una investigación documental con fuentes secundarias, con un enfoque cualitativo realizando un análisis contextual del comercio social, identificando elementos claves en el desarrollo del comercio electrónico en las Mipymes. 4. RESULTADOS 4.1. Redes Sociales 858 perfiles de social media que aumentan y mejoran el compartir información. Se transfieren textos, fotografías, audios y videos. Algunas de las ventajas son: Se puede publicar los mismos mensajes en diferentes redes así como las actualizaciones. Con las aplicaciones se puede medir la influencia del perfil de una marca. También puede medir cuantitativamente y cualitativamente la campaña Se puede comprobar el alcance del mensaje y su receptor. Instagram es el canal de social commerce con más éxito en un segmento joven y también para productos relacionados con el estilo de vida. Existen herramientas además que permiten al usuario pasar directamente de una foto de un producto que se anuncia en Instagram a la página de compra de ese artículo sin pasar por la página principal de la tienda en línea. Pinterest es otra opción del social commerce y se puede comprar a través del botón “Buy Now. En la gráfica 1 se presenta el valor del comercio electrónico en Mexico en miles de millones de pesos. Existen diferentes herramientas de gestión de Gráfica 1. Evolución del comercio electrónico en México. Fuente: Asociación de Internet.mx (2018) La Asociación de Internet en México señala el perfil de los comercios en relación a las redes sociales que usan, dichos datos se presentan en la gráfica 2. 859 Gráfica 2. Perfil de los Comercios Fuente: Asociación de Internet.mx (2018) En la tabla 4, se muestran las compras en línea de los consumidores en México durante 2018. Tabla 4. Compradores en línea Fuente: Tomado de Asociación de Internet.mx (2018) En la gráfica 3, se presenta el perfil de usuarios, según la edad, género y nivel social, así como su localización en el país. Se puede apreciar que el segmento femenino supera por un pequeño margen al masculino. 860 Gráfica 3. Composición de compradores Fuente: Tomado de Asociación de Internet.mx (2018) 5. CONCLUSIONES La adopción de e-commerce en las Mipymes cobra relevancia, dado que el efecto que se da en las operaciones de la empresa son: la baja en el costo de los procesos, oportunidad de llegar a nuevos mercados, mejorar la atención a sus clientes cautivos y la oportunidad de captar nuevos. Por otro lado, el comercio electrónico enfrenta varios desafíos como es: la integración al sistema móvil, que logre que la plataforma sea la preferida de los usuarios; la aceptación de varios canales de comunicación, dar una buena atención y venta; la honestidad con los clientes, en un entorno de confianza; la tolerancia, ante un entorno en constante cambio, y el uso de bases de datos para la toma de decisiones. Por otro lado, las compras que se realizan a través de redes sociales todavía se consideran poco seguras por parte de los clientes, que en muchas ocasiones prefieren hacerlo en la página oficial de la empresa, de acuerdo a datos que se obtuvieron con la investigación de Havas Media y Social Lightspeed. Siguiendo con el argumento de dicho trabajo, la incertidumbre e inseguridad se debe a que un porcentaje de los comentarios emitidos de algunos “usuarios” pueden ser falsos, lo que crea desconfianza en la mayoría de los consumidores, es por ello que prefieren acudir a las fuentes confiables que en este caso son las páginas web en donde podrán evaluar las características del producto. El social commerce se encuentra en fase introductoria en pequeños negocios que venden en Internet y que ponen a disposición de sus clientes varias aplicaciones para que realicen sus compras desde la red social. Aunque exista cierta incertidumbre con respecto al e-commerce las empresas pueden realizar cambios en su funcionabilidad generando una rápida aceptación para los usuarios que aun dudan de este método de compra. Actualmente en el mercado existen varias opciones de pago online que son seguras tanto para el usuario como para el comercio. Se ha encontrado que los clientes de redes sociales mencionan que, una de las razones para seguir perfiles de marcas se debe a la facilidad de poder informarse sobre ofertas y en muchas ocasiones la oportunidad de obtener descuentos y promociones. Las empresas deberán adaptarse a los cambios tecnológicos y a la evolución de los consumidores. Por lo cual deberán modificar las plataformas en internet y proporcionar a sus clientes todas las facilidades para comprar sus productos o servicios en cualquier lugar y a cualquier hora. 861 REFERENCIAS Asociación de Internet.mx. (2018). Estudio de Comercio Electrónico en México 2018. Recuperado de: https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/ComercioElectronico/orderby,7/lang,es-es/?Itemid= Bi intelligence (2018). The social commerce report: How Facebook, YouTube, Pinterest, and other popular apps are upending the e-commerce space. 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