2008 - La publicidad como núcleo de un imaginario globalizado

ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 1 LA PUBLICIDAD COMO NÚCLEO DE UN IMAGINARIO GLOBALIZADO1 Dr. Antonio Caro Almela Universidad Complutense de Madrid ABSTRACT: El trabajo que se desarrolla a continuación pretende desvelar las claves que se ocultan bajo la continua presencia de la publicidad poniendo de relieve en qué medida y desde qué objetivos ésta se ha convertido en el núcleo del vigente imaginario colectivo. Partiendo de un nuevo concepto de la presente globalización capitalista que desborda su entendimiento puramente económico, se pone de relieve el ejercicio de institución social que existe en la base de la misma, sobre la base de las aportaciones del filósofo Cornelius Castoriadis. El trabajo enfatiza el componente imaginario que contiene la presente producción capitalista, para terminar señalando la función que cumple la publicidad instalando ese componente imaginario en pleno corazón del presente imaginario globalizado. 1. INTRODUCCIÓN. El objetivo del presente ensayo es sostener y argumentar la hipótesis que se especifica en su título, con arreglo a la cual la publicidad constituye el núcleo del imaginario social que en la actualidad se expande por todo el mundo en cuanto componente sustancial de la presente globalización capitalista. Dicho objetivo nos llevará a pasar sucesivamente revista a las siguientes cuestiones: 1) Cómo la presente globalización capitalista implica en lo básico, y más allá de las visiones estrictamente económicas o propiamente economicistas con que habitualmente se la contempla2, un ejercicio de institución imaginaria de la sociedad, en los términos teorizados por el pensador greco-francés Cornelius Castoriadis. Ejercicio éste que se plasma en el imaginario social instituido 1 Publicado en Pedro A. Hellín Ortuño (coord..): El discurso publicitario contemporáneo. Su relación con lo social, Diego Marín, Librero-Editor, Murcia, 2008, ISBN: 978-84-8425-613-7, pp. 79-97. 2 Se trata de lo que Ulrich Beck designa por su parte “globalismo” (Beck, 1998 [1997]: 27. ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 2 vigente en la actual sociedad capitalista globalizada, el cual actúa en la práctica como soporte ideológico de la expansión capitalista. 2) Cómo el ingrediente fundamental de ese imaginario social instituido lo constituye el elemento imaginario que es propio de la actual producción capitalista, y que está dotado de una dimensión a la vez económica e ideológica. Lo que cuestiona de raíz la separación preconizada por Marx entre infraestructura y superestructura. 3) Cómo el papel primordial en este ejercicio de institución imaginaria de la sociedad lo desempeña la publicidad, en cuanto instrumento de intermediación entre ese componente imaginario de la actual producción capitalista y el imaginario social instituido. Y ello en función de la doble dimensión, a la vez económica e ideológica, que es propia de la vigente publicidad. Para concluir aduciendo que es este papel de intermediación que actúa la publicidad lo que la convierte, de acuerdo con la hipótesis de partida, en el núcleo del vigente imaginario social globalizado. 2. QUÉ ES LA GLOBALIZACIÓN. Más allá de las visiones reductivas que interpretan la actual globalización capitalista como un fenómeno estrictamente económico, con dicho término hay que entender antes que nada el vasto ejercicio de institución imaginaria de la sociedad (en el sentido de Castoriadis, 1975) actualmente en marcha, en virtud del cual el capitalismo hoy realmente existente, que oscila entre el maduro capitalismo de consumo (cfr. Ibáñez, 1994) y el emergente capitalismo virtual (cfr. Caro, 2002), ha modelado el imaginario social que comparten hoy en día en la práctica, aunque con diferente grado de intensidad, los más de seis mil millones de seres humanos que habitamos el planeta Tierra. Hasta obtener, en virtud de dicha modelización, que ese imaginario compartido funcione como soporte ideológico de la actual expansión económica capitalista. Con la particularidad de que dicho soporte ideológico, como vamos a ver a continuación, forma parte de la propia base económica. ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 3 De este modo, lejos de constituir una instancia meramente económica que no haría sino elevar hasta nuevas cotas la corriente expansionista que ha caracterizado desde siempre al capitalismo (véase, por ejemplo, Miren Etxezarreta, 2001), la actual globalización capitalista constituye un fenómeno de institución imaginaria de la sociedad, mediante la cual el imaginario capitalista está impregnando el modo de entender la realidad y de ejercer la cohesión social de todos los habitantes del planeta. Y ello, desde el momento que la producción capitalista hoy vigente se ha dotado de un componente imaginario que, en paralelo a su funcionamiento estrictamente económico, ejerce en la práctica la función ideológica que antes correspondía a instancias directamente supraestructurales como la religión, la familia, las instituciones estatales, la política, etc. (poniendo así en cuestión la separación entre superestructura ideológica e infraestructura económica que Marx teorizó con relación al capitalismo de producción3). Y es en la medida que este componente imaginario presente en la propia base económica de la actual producción capitalista pasa a constituirse, fundamentalmente a través de la publicidad, en el núcleo del vigente imaginario social instituido, como dicho componente funciona en la práctica como la cobertura ideológica que legitima y naturaliza el objetivo económico que preside la presente globalización capitalista, consistente en apropiarse de todos los recursos del planeta. Pero, antes de describir este componente imaginario presente en la actual producción capitalista, hay que referirse a la noción de imaginario social instituido, en cuya base existe el mencionado ejercicio de institución imaginaria de la sociedad, tal como lo teorizó el filósofo y activista político e intelectual greco-francés, Cornelius Castoriadis. 3. EL IMAGINARIO SOCIAL INSTITUIDO DE CASTORIADIS. Más allá de sus orígenes en la historiografía (el texto fundamental es Duby, 1978) y la antropología (Durand, 1960), la noción de imaginario social, así como la acción instituyente que está en su base, tienen su máxima expresión en la obra de Cornelius Castoriadis La institución imaginaria de la sociedad (Castoriadis, 1975). 3 Entendiendo por éste la fase capitalista que se extiende hasta comienzos de la segunda revolución industrial a comienzos del siglo XX, cuando el referente de la producción era el producto y el valor (de cambio) de lo producido estaba soportado por su valor de uso (cfr. Ibáñez, 1994: 227-241). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 4 El autor greco-francés comienza por enfatizar el lugar primordial que ocupa el imaginario social en cualquier sociedad especificando que en todas ellas existe un «estructurante originario», un «significado-significante central» que es «fuente de lo que se considera en cada ocasión como sentido indiscutible e indiscutido” y de “su modo intransferible de vivir»; estructurante originario éste que «no es otra cosa que el imaginario de la sociedad o de la época de que se trate» [curs. orig.] (Castoriadis, 1975: 203). Para referirse a continuación a lo que podemos denominar, en el sentido de Varela, 19884, su naturaleza enactiva cuando señala que dicho imaginario no es el resultado de una causalidad5 o de una teleología de cualquier tipo que atravesaría la historia en su conjunto, sino que es, por el contrario, «creación incesante y esencialmente indeterminada (social-histórica y psíquica) de figuras/formas/imágenes sólo a partir de las cuales es posible preguntarse acerca de „algo‟. Lo que llamamos „realidad‟ y „racionalidad‟ son obras de dicho imaginario [curs. orig.]» (Castoriadis, 1975: 7-8). No obstante, la principal aportación de Castoriadis a la noción de imaginario social radica sin duda en el desvelamiento de su naturaleza instituyente. Que Castoriadis pone de relieve al especificar que en origen de cada imaginario específico existe un ejercicio de institución social, tal como lo hace constar en el siguiente texto: Las „relaciones sociales reales‟ son siempre instituidas, no en el sentido de que consten de un revestimiento jurídico [...], sino porque han sido planteadas como modos de hacer universales, simbolizados y sancionados. Esto vale también, e incluso sobre todo, para las „infraestructuras‟, para las relaciones de producción. La relación maestro-esclavo, siervo-señor, proletario-capitalista, asalariados-burocracia es ya una institución y no puede surgir como relación social sin institucionalizarse [curs. orig.] (Castoriadis, 1975: 173). 4 La relación entre la enacción de Varela y la creación social-histórica de Castoriadis se concreta en la concepción anti-representacionista y enactiva (esto es, inseparable de la acción) del conocimiento que ambos comparten. Así, para Varela, «la cognición no es la representación de un mundo pre-dado por una mente pre-dada sino más bien la puesta en obra de un mundo y una mente a partir de una historia de la variedad de acciones que un ser realiza en el mundo» (Varela, Thompson y Rosch, 1992 [1991]: 33), lo que le lleva a concluir que «el conocimiento es ontológico [curs. orig.]” (Varela, 1990 [1988]: 96). Mientras que, para el filósofo greco-francés: ”La teoría no podría ser dada de antemano puesto que emerge constantemente de la misma actividad» (Castoriadis, 1975: 105). De modo que: «Todo pensamiento, sea el que sea y cualquiera que sea su „objeto‟, es un modo y una forma del hacer socialhistórico [curs. orig.]» (Ibíd.: 8). 5 «Imaginario, en este contexto, no significa evidentemente ficticio, ilusorio, especular, sino posición de nuevas formas, y posición no determinada sino determinante; posición inmotivada de la que no puede dar cuenta ni una explicación causal, ni funcional, ni siquiera racional» (Castoriadis, 1998 [1996]: 157). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 5 De este modo, en la base de toda sociedad hay que buscar en primer lugar ese ejercicio de institución a partir del cual se configura lo que se entiende por realidad (cuya vigencia no transcenderá los límites del imaginario social instituido) y las estructuras que presiden su organización social. Lo cual plantea así una visión global u holista de las relaciones sociales, con arreglo a la cual éstas no estarían basadas –según el análisis marxista– en la oposición estructural entre una base económica y las «superestructuras» –ideológicas, políticas, jurídicas...– que se derivan de la misma6, sino que se trataría de relaciones sociales instituidas de principio a fin. De modo que, precisa Castoriadis: «Toda sociedad existe instituyendo el mundo como su mundo o su mundo como el mundo, e instituyéndose como parte de este mundo» (Castoriadis, 1975: 259). Ahora bien, si esta concepción global es postulable de cualquier sociedad (cuestionando así en su propio fundamento la mencionada separación marxista entre infraestructura económica y superestructuras, en cuyo origen existía una concepción metafísica o esencialista de la realidad y un entendimiento representacional del conocimiento en cuanto «espejo de la realidad»7, además de la referida concepción teleológica de la historia respecto de un fin que le vendría impuesto desde fuera8), la visión holista y enactiva que implica el imaginario social instituido tal como lo concibe Castoriadis resulta particularmente aplicable a una sociedad como la actual en la que, como ya hemos anticipado, el componente ideológico forma parte de la propia «base» económica. Y esto es lo que hace las categorías del autor greco-francés especialmente pertinentes para nuestro tema. Por lo demás, si bien Castoriadis ha enfatizado en los términos indicados la naturaleza instituyente del imaginario social y cómo en su base existe un ejercicio de institución que da cobertura ideológica a las relaciones sociales que rigen en la sociedad de que se trate, lo cierto es que su análisis se ha planteado en términos básicamente abstractos, sin descender a concretar en cada caso en qué condiciones específicas ese «Las superestructuras no son sino un tejido de relaciones sociales, tan „reales‟ o „inertes‟ como las demás [...]. Lo que Marx ha denominado la superestructura es tan poco un reflejo pasivo y rezagado de una ‟materialidad‟ social (por lo demás indefinible) como la percepción y el conocimiento humanos no son „reflejos‟ imprecisos y confusos de un mundo exterior perfectamente formado, dotado en sí mismo de color y olor» (Castoriadis, 1975: 29). 7 Aspectos ambos que van unidos entre sí de manera idiosincrásica, ya que sólo se puede conocer como reflejo lo que está ontológicamente constituido de antemano. 8 Lo cual obliga inmediatamente a preguntarse: ¿qué exterioridad puede existir respecto de la historia? O, dicho con palabras del propio Castoriadis: «No existen lugar ni punto de vista exteriores a la historia y a la sociedad o „lógicamente anteriores‟ a las mismas [...]» (Castoriadis, 1975: 8). 6 ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 6 ejercicio de institución se decanta en el dominio social9 que, como se infiere de su análisis, la minoría instituyente actúa sobre la gran mayoría instituida. Ejercicio de institución éste que, en la medida que establece lo que los miembros de la sociedad en su conjunto entienden por realidad, así como las normas y preceptos que han de respetar con objeto de asumir su propia institución social que los religa a la colectividad, constituye el instrumento mediante el cual aquella minoría instituyente legitima y naturaleza su dominio, conforme éste pasa a revestirse del acopio de significaciones compartidas en que se plasma, de acuerdo con Castoriadis, el “sentido indiscutible e indiscutido” que preside el imaginario social instituido. Y así, como señala el propio Castoriadis, el poder «no reposa esencialmente en la coerción [...], sino en la interiorización, por parte de los individuos fabricados socialmente, de las significaciones instituidas por la sociedad considerada» (Castoriadis, 1998 [1996]: 158). Lo cual plantea, añade el autor, una importante hipoteca a las luchas sociales, desde el momento que: Los oprimidos, que luchan contra la división de la sociedad en clases, luchan principalmente contra su propia opresión; y ello en la medida que permanecen de mil maneras tributarios del imaginario que combaten sólo en una de sus manifestaciones, mientras que con frecuencia lo que persiguen no es sino el intercambio de roles en el seno del mismo escenario (Castoriadis, 1975: 218). Supuesto éste que, por su parte, Jean Baudrillard (Baudrillard, 1973) ha ejemplificado con referencia al imaginario productivista que tanto burgueses como proletarios compartieron durante lo que Jesús Ibáñez ha denominado capitalismo de producción (Ibáñez, 1994), correspondiente al período transcurrido entre la primera revolución industrial y la segunda revolución fordista de la producción y el consumo masivos, ya en los inicios del siglo XX.. Finalmente, Castoriadis ha puesto de relieve la naturaleza multiforme y fundamentalmente plástica –esto es, no reducible a meros enunciados racionales– de los instrumentos en que se expresan esas significaciones compartidas; significaciones cuyo «soporte representativo participable»: [...] consiste en imágenes o figuras en el sentido más amplio del término: fonemas, palabras, billetes de banco, genios, estatuas, iglesias, herramientas, uniformes, pinturas corporales, cifras, puestos fronterizos, centauros, sotanas, lictores, partituras musicales... y, además de todo ello, 9 Como escribe Daniel Blanchard: «Tengo la impresión de que Castoriadis [...] se cierra al balbuceo irracional del dominado, [...] olvida que la esencia misma de esta sociedad es el dominio [...]» (Blanchard, 2002: 22). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 7 la totalidad de lo natural percibido, nombrado o nombrable por la sociedad de que se trate” (Castoriadis, 1975: 324). De modo que, concluye: «El imaginario social consiste primordialmente en la creación de significaciones y creación de imágenes o figuras que constituyen su soporte» (Ibíd.). Carácter, por consiguiente, proteico y multiforme del imaginario, en cuyo marco los enunciados verbales de naturaleza simbólica coexisten en igualdad de condiciones con las mostraciones visuales de naturaleza icónica, sin que exista subordinación de éstas a aquéllos. Lo cual prefigura la emergencia de un imaginario imaginarizado como el presente, soportado por un acervo de mostraciones visuales autorreferentes que no remiten en cuanto tales a ningún núcleo simbólico. No obstante, la opinión de Castoriadis sobre este imaginario contemporáneo es puramente negativa, y así se refiere a la «crisis de las significaciones imaginarias sociales» que tiene por escenario la actual sociedad capitalista desde el momento que, en el ámbito de esta sociedad, tales significaciones «ya no procuran a los individuos las normas, valores, puntos de referencia, motivaciones que les permitan hacer que la sociedad funcione y, a la vez, mantenerse ellos mismos en un „equilibrio‟ más o menos soportable [...]» (Castoriadis, 1998 [1996]: 23). Y así, la presente sociedad capitalista forma parte, según el autor, de un tipo de «sociedades en las que reina un vacío total de significación» (Ibíd.: 63), caracterizadas por «la evanescencia casi completa de los valores» (Ibíd.: 91), desde el momento que dicha sociedad «se ha vaciado de todo el contenido que podía extraer de su vitalidad en el pasado y que permitía que los procesos de identificación se realizaran mejor o peor» (Castoriadis, Ibíd.: 130), para erigir en su lugar su propia proclamación autorreferente («La única significación verdaderamente presente y dominante es la significación capitalista [...]», Ibíd.). Visión puramente negativa de la sociedad capitalista hoy vigente que Castoriadis contrapone a la proclamación básicamente abstracta –cuyos atisbos, nunca llevados a término, el autor greco-francés cree vislumbrar en la Grecia antigua y en el primer Renacimiento europeo-occidental de los siglos XI-XII (Castoriadis, 1998 [1996]: 159)– de una «sociedad autónoma», entendida como sociedad «autorreflexiva, que se autoinstituye y que siempre puede poner en cuestión sus instituciones y sus significaciones, [...] asumiendo la mortalidad virtual de toda significación instituida» (Castoriadis, Ibíd.: 67). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 8 Y es la a-historicidad sustancial de esta idea de una «sociedad autónoma»10 –a la que el autor contrapone «la inmensa masa histórica de sociedades heterónomas» realmente existentes (Ibíd.: 159)– lo que abona su juicio negativista –y, por consiguiente, confirmador del orden existente– de la actual sociedad capitalista11 y del imaginario social que está en su base (cuyos recursos y componentes Castoriadis demuestra desconocer, más allá de la constatación autorreferencial antes señalada o de sentencias generales como «el absurdo del aumento indefinido del consumo», la «comercialización general» o el «imaginario capitalista de la expansión ilimitada de la producción y del consumo», Ibíd.: 64, 87, 202). Todo lo cual no le impide anotar, aunque sea de pasada, la fructífera observación de que es el hecho de que el imaginario contemporáneo carezca de carne propia la razón por la cual ese imaginario «contiene una antinomia radical y está condenado a la crisis y al deterioro, de modo que la sociedad moderna contiene la posibilidad „objetiva‟ de una transformación con respecto al papel que ha jugado hasta el presente el imaginario en la historia» (Castoriadis, 1975: 224). Sea como sea, la teorización de Castoriadis ha puesto de relieve el ejercicio de institución social que existe en la base de las estructuras que conforman una determinada sociedad, incluidas las económicas, así como de la idea de «realidad» vigente en la misma y el conjunto de significaciones e imágenes que comparten sus miembros como exponentes del imaginario social instituido. Y es a partir de esta imaginarización de las relaciones sociales en su conjunto –que no remiten a ninguna «esencia» ni a ninguna «racionalidad» que atravesara la historia, sino que se trata en todos los casos de «emergencia de la alteridad radical, creación inmanente, novedad no trivial» (Castoriadis, 1975: 256)– como podemos abordar el componente imaginario que, como ya hemos anticipado, constituye un ingrediente fundamental de la actual producción capitalista. Lo que supone una especie de imaginarización al cuadrado, cuyas características vamos a analizar a continuación con referencia al imaginario imaginarizado propio de la vigente sociedad capitalista. 4. LA IMAGINARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA CAPITALISTA. 10 «Hasta ahora no podemos afirmar que haya habido una sociedad autónoma en el sentido pleno del término» (Castoriadis, 1998 [1996]: 160. 11 En este sentido, y como señala Andreas Kalyvas, los escritos de Castoriadis sobre las crisis de las sociedades occidentales «tienen un tinte vigorosamente „culturalista‟ y existencialista que minimiza el papel de las estructuras materiales de opresión y dominación. De forma similar, la superación de la heteronomía parece ser más bien cosa de percepción, representación e ilustrada imaginación que de una eliminación consciente y concreta de las relaciones económicas y político-sociales de opresión y explotación» (Kalyvas, 2002: 77). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 9 Para abordar el proceso de imaginarización que ha experimentado el capitalismo a partir de la segunda revolución industrial, hay que comenzar por referirse a la distinción entre capitalismo de producción y capitalismo de consumo tal como ha sido teorizada por Jesús Ibáñez (1994). Mientras, de acuerdo con Ibáñez, el capitalismo de producción estaba limitado por el valor de uso que debían tener los productos como soporte de su valor de cambio en el mercado (a través del cual se realizada, según Marx, su valor-trabajo), el capitalismo de consumo está basado en lo que Ibáñez denomina «valor de cambio semántico» (Ibáñez, 1994: 228); valor que hemos de entender, más allá de Ibáñez, como valor de cambio autorreferente, conforme al cual el valor de lo producido ya no está condicionado por el valor de uso del producto, sino por la signicidad de la marca que ocupa el lugar de aquél, y cuya cotización en el mercado dependerá primordialmente de la demanda solvente generada a su favor en función de esa misma signicidad, la cual se encuentra en cuanto tal sustancialmente distanciada de la materia (y consiguiente utilidad) del producto. Nace así, en el marco de ese capitalismo de consumo, un valor de consumo (Caro, 2002) que constituye el único patrón de valor en lo concerniente a un capitalismo de nuevo cuño en el que las expectativas de consumo efectivamente generadas con relación a la signicidad de la marca constituyen el único criterio de «valor». Y en el que, como resultado de liviandad y volatilidad que así adquiere el valor –características éstas cuyos orígenes Jean-Joseph Goux sitúa por su parte hacia 1870, con los inicios de la economía marginalista (Goux, 2000: 9-18)–, la producción puede expandirse (al menos en teoría) de manera ilimitada, siempre a condición de que la signicidad de la marca suplante la materialidad (y consiguiente utilidad) del producto, pasando a constituirse en el verdadero cometido de la producción. Surge de este modo, junto a la producción material que es inherente a cualquier sistema productivo, una producción semiótica que, en las condiciones del capitalismo de consumo, constituye la verdadera producción (pues es en ella de donde proviene el valor de lo producido). Producción ésta centrada en la marca y no en el producto, y cuyo objetivo es dotar al producto de una significación imaginaria (puesto que no proviene de la materia del producto y no es verificable más allá de su percepción como marca) basada en la signicidad de la marca (y por ello sustancialmente distanciada del valor de uso del producto), mediante la cual construir una imagen de la misma que promueva la ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 10 adhesión emocional del consumidor, con independencia (relativa) de los valores materiales atribuibles al producto que está en su base. Producción semiótica que, dentro de la jerga empresarial que se ha ido decantando en paralelo al desarrollo del capitalismo de consumo, se designa con el término marketing (el cual, lejos de implicar el modo como la producción se adapta al mercado como pretende la versión ideológica al uso, supone la presión sistemática que aquélla ejerce sobre éste). Y producción semiótica cuyo cometido específico consiste en dotar a la producción capitalista de la virtualidad de expandirse ad infinitum sin tener que supeditarse a factores competitivos que, en las condiciones del capitalismo de producción, fueron considerados básicos (tales como la utilidad que el producto aporta a sus usuarios, el modo como contribuye a satisfacer las necesidades sociales ya existentes o a la innovación que implica frente a los productos ya existentes en el mercado). Pero que, en las condiciones del capitalismo de consumo, han quedado subordinados a lo que constituye el objetivo primordial: atribuir a la marca (que ha dejado de ser signo del producto para referirse a sí misma y constituirse en el verdadero objeto de la producción) una significación añadida que aparente el producto como «distinto» –dotado, como he analizado en el otro contexto (Caro, 2001: 247-250), de una entidad semiósica cuyo sentido no trasciende el acto de su creación– frente a otros productos similares, o incluso idénticos, que compiten con él en el mercado. Y así, como resultado de esta producción semiótica, el signo/mercancía pasa a sustituir a la mercancía como forma elemental de la producción capitalista 12. (Lo cual supone una revolución copernicana en el modo tradicional de entender el capitalismo cuyas dimensiones y repercusiones están por el momento muy lejos de ser aquilatadas y, mucho menos, asimiladas.) Mientras que, como consecuencia de la sustitución de la mercancía por el signo/mercancía en cuanto forma elemental de la producción capitalista, el valor de consumo pasa a sustituir al valor/trabajo como patrón de la producción: de manera que ya no se trata, de acuerdo con el análisis de Marx, de intercambiar productos en el mercado en función del «trabajo socialmente necesario» (o trabajo humano abstracto) que contienen (y en la medida que ese trabajo se plasma en un valor de cambio siempre soportado por el correspondiente valor de uso), sino de valorar el producto en relación directa con las expectativas de consumo generadas a su favor como resultado de aquella producción semiótica. Valor éste, por 12 Tal como señaló Marx con relación al capitalismo de producción: «La riqueza de las sociedades en que impera el régimen capitalista de producción se nos aparece como un „inmenso arsenal de mercancías‟ y la mercancía como su forma elemental [curs. orig.]» (Marx, 1966 [1867]: 3). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 11 consiguiente, autorreferencial y en permanente proceso de construcción. Y cuyo cometido específico es proporcionar a la producción capitalista aquella liviandad, y la pertinente carencia de consistencia, que está inscrita en la naturaleza misma del signo/mercancía. Signo/mercancía cuyo cometido consiste, por su parte, en liberar al producto de su pesantez material –y su correspondencia reificada con el trabajo que incorpora y las relaciones sociales que hay en su base, tal como Marx ha puesto de relieve en la famosa sección del capítulo primero de El capital dedicado al «fetichismo de la mercancía»13 (Marx, 1966 [1867]: 36-47)– y con ello de la hipoteca que suponía el valor de uso de los productos como soportes de su valor de cambio (y consiguiente valorización) en el mercado. Para poner, por contra, al producto al servicio de la necesidad capitalista de expandir la producción al margen de la utilidad social que ésta pueda aportar y de la necesidad específica que aquél pueda contribuir a satisfacer. Planteándolo, dicho en términos marxistas, como un mero momento en el proceso de valorización del capital. El signo/mercancía constituye, así, el mecanismo mediante el cual un evanescente valor de consumo, cuya única entidad proviene de su misma existencia y cuya existencia estará en relación directa con el esfuerzo desplegado para producirla, desbanca al valor/trabajo como patrón que religa la producción (capitalista) con la sociedad. Y la signicidad de la marca, convertida en referencia de sí misma, proporcionará, a compás que el signo/mercancía desplaza a la mercancía como forma elemental de la producción capitalista, la fluidez imprescindible para que la sociedad ya no pueda reclamar, por intermedio del valor/trabajo, su exigencia de que en la base de la plusvalía de la que se apropia el capitalista exista un valor socialmente útil. Signo/mercancía y valor de consumo son, por consiguiente, dos momentos del proceso que conduce a la insignificancia que caracteriza a la vigente producción capitalista. Y si el signo/mercancía hace referencia a un producto despojado de su materia y ligado a una significación imaginaria que lo enajena de su utilidad y su relación con la necesidad social14, el valor de consumo implica un tipo de valor 13 «El carácter misterioso de la forma mercancía estriba [...] en que proyecta ante los hombres el carácter social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material de los propios productos de su trabajo, un don natural social de estos objetos y como si, por tanto, la relación social que media entre los productores y el trabajo colectivo de la sociedad fuese una relación social establecida entre los mismos objetos, al margen de sus trabajadores» (Marx, 1966 [1867]: 37). 14 Como escribe Sut Jhally adaptando al capitalismo de consumo las categorías teorizadas por Marx con relación al capitalismo de producción: «El fetichismo de las mercancías estriba en primer lugar en vaciarlas de significado, ocultando las relaciones sociales reales objetivadas en ellas a través del trabajo humano para sustituirlas por unas relaciones sociales imaginario/simbólicas que le son inyectadas a un ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 12 despojado de sustancia. Revistiendo así a la producción de la volatilidad que exige un capitalismo que ha impuesto su necesidad de expansión por encima de cualquier criterio social. Y así, el signo/mercancía es el mecanismo de que se vale el capitalismo (de consumo) para poner fin a la relación orgánica que existe entre producto y valor/trabajo, tal como funcionaba en el capitalismo de producción. Edificando junto a la producción material una producción semiótica cuyo objetivo es dotar al producto de la mencionada significación imaginaria que impone lo imaginario de la marca sobre la materia del producto y a la que se invita a adherirse al consumidor (el cual pasa a ser, más que consumidor de productos, adherente a imágenes de marca). E instaurando una fragilidad definitoria del valor que constituye la expresión más cabal de la autonomización que la necesidad capitalista de expandir la producción a toda costa ha experimentado con relación a la sociedad. Al servicio de este diseño general, la imaginarización de la producción capitalista tiene lugar cuando, en las condiciones del capitalismo de consumo, la apariencia de los productos ocupa el lugar de su realidad y cuando la percepción de un producto está referida a la significación añadida de que se ha dotado a su marca como resultado de la producción semiótica y no al significado que ese producto supone para su usuario en función de la utilidad que le puede proporcionar. Lo cual significa en la práctica expropiar al consumidor/fuerza productiva –tal como lo entiende Baudrillard (1974 [1970]: 124), en cuanto versión actualizada, en las condiciones del capitalismo de consumo, del trabajador/fuerza productiva teorizado por Marx con relación al capitalismo de producción– de su facultad para decidir sus comportamientos de consumo en función de la utilidad que le proporcionan los productos. Ya que entre ambos se interpone la pátina inaprehensible que implica la marca. Marca que ha abandonado su mencionada función tradicional15 como signo del producto que informaba al usuario de su significado (por razón de su autoría, de su procedencia, de la calidad de sus materiales, etc., etc.) para constituirse en signo de sí misma. Erigiendo en el lugar de ese significado una significación imaginaria añadida al producto y que lo enajena de su consumidor, haciéndolo percibir como distinto (esto es, dotado de la mencionada entidad semiósica que no trasciende el acto de su creación) con independencia de su materialidad. Y así el consumo es vivido por el consumidor/fuerza segundo nivel mediante la construcción de una significación. La producción vacía, la publicidad llena. Lo real es ocultado por lo imaginario [curs. orig.]» (Jhally, 1987: 51). 15 Sobre la evolución de la marca y sus transformaciones a lo largo de la historia, véase Costa (2004). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 13 productiva como una perpetua huída hacia delante en busca de la imposible fusión del producto con su materialidad. Fusión siempre burlada puesto que entre el producto y su materialidad, que lo religa a su valor de uso, se ha interpuesto esa signicidad imaginaria de la marca que vacía al producto de significado y lo transforma en un momento insustancial en el proceso de valorización del capital. La imaginarización de la producción capitalista releva así su verdadero cometido. Se trata de despojar al consumidor de su capacidad para decidir sobre sus comportamientos de consumo –capacidad de la que no obstante, en las condiciones del capitalismo de producción, sólo gozaba en la práctica la minoría privilegiada– introduciendo entre él y el producto ese componente imaginario que, suplantándolo como marca devenida signo de sí misma, le inspire una percepción alucinatoria de aquél, puesto que no estará sustentada por ningún supuesto material. Y es esta percepción alucinada, basada en significaciones imaginarias que hurtan una y otra vez el significado real del producto, la que fomenta de modo sistemático el capitalismo hoy vigente. Pues es ella la que evitará cualquier control del consumidor sobre su propio consumo (y, por ende, sobre la producción). Fomentando como resultado la expansión ilimitada de la producción capitalista, liberada de una vez por todas de la constricción proveniente del valor de uso de los productos. Y es la fragilidad y maleabilidad de que así se dota la producción capitalista, cuya viabilidad provendrá en lo fundamental a partir de entonces del modo como se obnubila al consumidor/fuerza productiva en función de la mencionada percepción alucinada de los productos, lo que es preciso introducir a toda costa en el marco del imaginario instituido capitalista (sustituyendo al imaginario productivista –Baudrillard, 1973– que caracterizó al capitalismo de producción). Labor ésta de la que, como vamos a ver a continuación, se va a ocupar específicamente la publicidad en paralelo a su función propiamente económica dirigida a la construcción de lo que, más que imágenes de marca, debemos denominar marcas imaginarias. 5. LA PUBLICIDAD COMO VEHÍCULO DEL IMAGINARIO CAPITALISTA. Para entender el papel que hoy desempeña la publicidad, hay que comenzar por distinguir entre publicidad referencial tal como funcionaba en el capitalismo de producción (cuyo objetivo era anunciar productos, persuadiendo a su eventual ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 14 comprador a favor de su adquisición) y publicidad de la significación (Caro, 2001) tal como funciona en el capitalismo de consumo (cuyo objetivo es significar marcas, confiriéndoles una significación imaginaria que haga percibir al producto que está en su base como dotado de una dimensión en cierto modo mágica que sea merecedora en cuanto tal de la adhesión emocional del consumidor). Mientras la publicidad referencial funcionaba al margen de la producción (como lo demuestra el hecho de que los principales anunciantes, dentro del capitalismo de producción, fueran los comerciantes), la publicidad de la significación forma parte sustancial de la producción, tal como ésta se plantea en las condiciones del capitalismo de consumo (como lo demuestra el hecho de que los principales anunciantes actuales sean los fabricantes de productos de gran consumo y que la publicidad sea prácticamente en todos los casos un componente importante de sus presupuestos operativos). Concretamente, la publicidad pasa a constituir, en las condiciones del capitalismo de consumo, el ingrediente fundamental de la producción semiótica (que, como hemos visto, ha terminado por funcionar como la verdadera producción, puesto que es de ella de donde proviene el valor de lo producido, que ya no está adscrito a la materialidad del producto, sino a la signicidad de la marca). Dentro de esta producción semiótica, a la publicidad le corresponden dos cometidos específicos. En primer lugar, escenificar la imaginarización de los productos en signos/marcas haciendo que éstos se doten de la significación añadida decidida en el proceso de producción semiótica y sean percibidos en función de la misma por los consumidores/fuerza productiva. Y en segundo lugar, proclamar a la luz pública esta transmutación del producto en signo/mercancía, de modo que se inserte en el imaginario social instituido y funcione en consecuencia como vehículo de institución social cara a la gran mayoría social, compuesta en lo básico por consumidores/fuerza productiva. En el primer sentido, la publicidad constituye un inmenso quirófano en el que el producto es extirpado de su valor de uso para injertarse en su lugar una significación imaginaria que lo dota de una entidad semiósica (cuya existencia no remite a ninguna esencia) capaz de ser objeto de la correspondiente acción económica: tanto como resultado de una específica producción semiótica (que reduce la producción material a mero instrumento necesario de lo que ha pasado a constituir la „verdadera‟ producción, tal como lo manifiesta a diario el fenómeno de las deslocalizaciones industriales) como a través de la sombra de producto que subsiste en la base de la entidad imaginaria de la ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 15 marca (vestigio de una entidad material que ha sido reemplazada por la signicidad autorreferente de la marca, pero que resulta imprescindible para que ésta sea ¿adquirida? en un establecimiento comercial y funcione como objeto de una determinada transacción económica). En el segundo sentido, la publicidad constituye una gigantesca caja de resonancia que, configurada como núcleo estructurante de los actuales medios de comunicación (cfr. Caro, 2004) y colonizando continuamente nuevos espacios y tiempos sociales hasta convertirse en la presencia más persistente dentro de la existencia cotidiana de la gran mayoría instituida (compuesta en su mayor parte por consumidores/fuerza productiva), instala esas significaciones imaginarias elaboradas en torno a las marcas en el centro mismo del imaginario instituido capitalista. Y así, al primer cometido económico que cumple la vigente publicidad (de la significación), se añade el cometido ideológico que así mismo cumple en el ámbito del vigente imaginario social instituido. En su funcionamiento económico, la publicidad constituye el reflejo de la dialéctica marca/producto que late en el corazón de la doble producción semiótica/material que es propia del capitalismo de consumo. Y si ninguna marca puede funcionar económicamente si no es soportada por la indicada sombra de producto (ya que la adhesión del consumidor al imaginario de la marca debe ser vehiculada, para que sea rentable, a través de la adquisición de un producto en concreto), la primacía de la producción semiótica sobre la material se pone de relieve en la medida que es la mostración de la signicidad imaginaria de la marca lo que predomina ampliamente en el seno de la vigente publicidad (de la significación). Y así, los recursos emocionales se imponen claramente sobre los racionales, los signos icónicos priman ampliamente sobre los verbales y el discurso retórico dirigido a la persuasión del destinatario, propio de la publicidad referencial, es sustituido por la seducción y fascinación que provoca la signicidad imaginaria de la marca mostrada en su estado más puro. De modo que la publicidad (de la significación) se compone en lo fundamental de una serie de imágenes inefables, todas ellas referidas a un universo tan fantástico como fantasmagórico, en el seno del cual las significaciones imaginarias atribuidas a las marcas brincan en un interminable ritornello desprendido de cualquier constricción proveniente de lo real. (Lo cual es postulable tanto de la publicidad imaginaria que se vale de procedimientos ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 16 oníricos para mostrar la idealidad fantástica de la marca como de la publicidad realista 16 que aparenta como referido a la materialidad del producto lo que sólo es en la mayor parte de los casos una escenificación orquestada desde el objetivo de atribuir una significación imaginaria a la marca.) Y es a través de esta idealidad de la marca, que encierra la promesa de liberar a su destinatario de las constricciones provenientes de su vida diaria, como se pretende obnubilar al consumidor/fuerza productiva independizando su consumo de la utilidad de los productos y haciéndole perder la referencia que ligaba la marca con un concreto producto material. De modo que la adhesión a los mundos imaginarios (Caro, 1998) construidos en torno a las marcas pasa a ser la razón fundamental (aunque en permanente conflicto dialéctico con la utilidad de la sombra de producto que hay en su base) de su comportamiento como consumidor. En su funcionamiento ideológico, la publicidad viene a constituir la gran fiesta colectiva, abierta gratuitamente a la sociedad como un todo, en la cual minoría instituyente y mayoría instituida celebran conjuntamente el gozo de las entidades imaginarias que aquélla construye, libres de la contaminación material que las asocia al consumo de un determinado producto. Fiesta gratuita, celebración exaltante en la cual los individuos festejan la imagen hermoseada de sí mismos que les brinda la publicidad17, y que Jean Baudrillard ha descrito en los siguientes términos: La publicidad es „dispensada‟, es una oferta gratuita y permanente de todos y para todos. Es la imagen prestigiosa de la abundancia, pero, sobre todo, el testimonio repetido del milagro virtual de la gratuidad. [...] [L]a publicidad, en todas sus formas, tiene como función el establecimiento de un tejido social ideológicamente edificado bajo los auspicios de un supermecenazgo colectivo, de una superfeudalidad graciosa, que nos ofrecen todo eso „por añadidura‟, como los nobles concedían la fiesta a su pueblo. A través de la publicidad, que ya es en sí misma un servicio social, todos los productos se dan como servicios, todos los procesos económicos son escenificados y reinterpretados socialmente como efectos de don, de vasallaje personal y relación afectiva. [...] La astucia de la publicidad consiste [...] en sustituir la lógica del mercado por la magia del „cargo‟ (la abundancia total y milagrosa con que sueñan los indígenas) (Baudrillard, 1974 [1970]: 233). En definitiva, la función ideológica que la publicidad cumple en la vigente sociedad capitalista es instalar en el imaginario social un consumo imaginario liberado de la coerción y la entropía inevitablemente asociadas al consumo real de los productos. 16 Punto de vista éste que comparte por su parte Jack Solomon: «Cada técnica especial que los publicistas usan para crear sus „efectos de realidad‟ es, de hecho, más irreal que las técnicas de los anuncios „ilusorios‟» (cit. Rodríguez y Mora, 2002: 251). 17 Y ello desde el momento que, como ha escrito Baudrillard, «[...] a través de la publicidad, como antaño a través de las fiestas, la sociedad exhibe y consume su propia imagen» (Baudrillard, 1975 [1968]: 196). ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 17 Y es esta fiesta colectiva que la publicidad brinda gratuitamente a diario a la gran mayoría dominada/instituida, compuesta en lo fundamental por los trabajadores/fuerza productiva que constituyen el sujeto explotado del capitalismo de consumo, lo que hace de ella, conforme la economía capitalista se va expandiendo hasta el último rincón del planeta, el núcleo del presente imaginario globalizado. 6. CONCLUSIÓN: LA PUBLICIDAD COMO NÚCLEO DE UN IMAGINARIO GLOBALIZADO. Como señalara hace más de quince años el comunicólogo Armand Mattelart: «La historia de la formación de las redes publicitarias internacionales es la historia de las primeras vías de acceso a la llamada modernidad mediática» (Mattelart, 1989: 53). Dicho en un contexto algo diferente, y como describe el mismo autor, cada vez que una empresa transnacional fabricante de productos de gran consumo o un grupo de empresas se ha introducido en una nueva zona geográfica, su incursión ha ido acompañada o precedida por la llegada de las correspondientes agencias de publicidad. El objetivo es claro: apoyar el objetivo económico que persiguen las empresas mediante la construcción vía publicitaria de las correspondientes marcas, que fijen su presencia en el imaginario instituido vigente en la sociedad de que se trate (y ello al precio de horadar, de forma tal vez irreparable, el imaginario local preexistente). Es así como se explica el hecho de que la publicidad, y los mundos imaginarios que la publicidad construye con relación a las marcas, hayan pasado a ser el núcleo del vigente imaginario globalizado. Conforme las empresas transnacionales han penetrado en prácticamente todos los países del mundo, y conforme la publicidad ha dispuesto a través de los medios masivos –especialmente la televisión– del vehículo para hacer llegar hasta el último rincón del planeta los mundos imaginarios construidos con relación a las marcas globales, los imaginarios locales han ido perdiendo uno tras otro parte de su incidencia. Para dar paso al actual imaginario social globalizado en cuyo seno reinan las significaciones imaginarias construidas por la publicidad con relación a esas marcas globales. Marcas que han pasado a constituirse a nivel planetario en vehículos fundamentales de institución social, a través de los cuales la minoría instituyente que está al frente del actual capitalismo globalizado ejerce su dominio sobre la gran mayoría instituida: compuesta a su vez por los consumidores/fuerza productiva ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 18 del primer mundo y los miles de millones de individuos que aspiran a integrarse, en todos los rincones del planeta, en esa mayoría privilegiada. A finales del siglo pasado, la periodista canadiense Naomi Klein escribió en la introducción de su emblemático No logo el siguiente texto probablemente profético: Este libro se basa en una hipótesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas (Klein, 2001 [1999]: 24). El autor confía en que el presente trabajo contribuya en alguna medida a hacer la profecía de Naomi Klein más posible. Madrid, diciembre 2004-enero 2005. ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 19 BIBLIOGRAFÍA: Baudrillard, Jean (1968), El sistema de los objetos, Siglo Veintiuno Editores, México, 19752. -------- (1970), La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras, Plaza & Janés, Barcelona, 1974. -------- (1973), Le miroir de la production ou l’illusion critique du matérialisme historique, Casterman, Tournoi. Beck, Ulrich (1997), ¿Qué es la globalización? Falacias del globalismo, respuestas a la globalización, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona, 1998. Blanchard, Daniel (2002), «La idea de revolución en Castoriadis», Archipiélago, 54: 1724. Caro, Antonio (1998), «Mundos imaginarios», serie de 12 artículos, Anuncios, 779 a 790. -------- (2001), La publicidad de la significación. Marco, concepto y taxonomía, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense, Madrid. -------- (2002), «Del valor de consumo a la corporación como valor», Sphera Publica. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, 2: 65-79. ------- (2004), «La superestructura-media: una introducción», Razón y Palabra, 39, junio/julio (http://www.razonypalabra.org.mx). Castoriadis, Cornelius (1975), L’institution imaginaire de la société, Éditions du Seuil, París. -------- (1996), El ascenso de la insignificancia, Ediciones Cátedra, Madrid, 1998. Costa, Joan (2004), La imagen de marca. Un fenómeno social, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona. Duby, Georges (1978), Los tres órdenes o lo imaginario del feudalismo, Ediciones Petrel, Barcelona, 1980. Durand, Gilbert (1960), Las estructuras antropológicas de lo imaginario, Taurus Ediciones, Madrid, 1981. Etxezarreta, Miren (2001), «Algunos rasgos de la globalización», en Globalización capitalista. Luchas y resistencias, Ramón Fernández Durán et al., Virus Editorial, Barcelona, pp. 13-42. ANTONIO CARO: LAS PUBLICIDAD COMO NÚCLEO... 20 Goux, Jean-Joseph (2000), Frivolité de la valeur. Essai sur l’imaginaire du capitalisme, Blusson, París. Jhally, Sut (1987), The Codes of Advertising. Fetichism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society, Frances Pinter (Publishers), Londres. Kalyvas, Andreas (2002), «Heteronomía, alienación, ideología. Cornelius Castoriadis y la cuestión de la dominación», Archipiélago, 54: 76-83. Klein, Naomi (1999), No logo. El poder de las marcas, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona, 2001. Marx, Karl (1867), El capital, vol. I, Fondo de Cultura Económica, México, 19663. Mattelart, Armand (1989), La internacional publicitaria, Fundesco, Madrid. Rodríguez, Raúl y Mora, Kilo (2002), Franskenstein y el cirujano plástico. Una guía multimedia de semiótica de la publicidad, Publicaciones de la Universidad de Alicante, Alicante. Varela, Francisco (1988), Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografía de las ideas actuales, Gedisa, Barcelona, 1990. Varela, Francisco J., Thompson, Evan y Rosch, Eleanor (1991), De cuerpo presente. Las ciencias cognitivas y la experiencia humana, Gedisa, Barcelona, 1992.