Лео Бернетт

Лео Бернетт
Народився	21 жовтня 1891(1891-10-21) Сент-Джонс, Мічиган, США
Помер	7 червня 1971(1971-06-07) (79 років) Лейк-Цюрих, Ela Townshipd, Лейк, Іллінойс, США
Поховання	Rosehill Cemeteryd
Країна	США
Діяльність	журналіст, advertising person, підприємець
Alma mater	Університет Мічигану
Діти	Фібі Снетсінгер
Медіафайли у Вікісховищі

Лео Бернетт (англ. Leo Burnett; 21 жовтня 1891 — 7 червня 1971) — рекламіст, одна з найбільш креативних особистостей у рекламній індустрії, засновник однойменного рекламного агентства. Він був відповідальним за створення деяких з найвідоміших рекламних персонажів та кампаній 20-го століття, включаючи Тигра Тоні, Людину Мальборо, Ремонтника Майтага, "Літайте у дружньому небі" авіакомпанії United та "Добрі руки" компанії Allstate, а також за налагодження відносин з міжнародними клієнтами, такими як McDonald's, Hallmark та Coca-Cola. У 1999 році Бернетт був названий журналом "Тайм" одним із 100 найвпливовіших людей 20-го століття.

Біографія

19 століття визнавало силу значення друкованої реклами як для опису продуктів, так і для аргументів на користь придбання. Він відомий як учасник «Креативної революції» 60-х років, нарівні з іншими великими рекламістами, серед яких Девід Огілві, Вільям Бернбах, Мері Уельс. Журнал «Тайм» назвав Бернетта одним зі 100 найвпливовіших людей століття. Народився в Сент-Джонсі, штат Мічиган у родині Нобеля та Рози Кларк Бернетт. Він мав благородних батьків, його тато керував галантерейним магазином і в молодості він працював у нього. Зростаючи, спостерігав за тим, як батько вигадував оголошення, що мали на меті просування бізнесу. Навчаючись у середній школі, він працював кореспондентом міської та сільської газети (влітку). Після закінчення школи він відправився вивчати журналістику в Університеті Мічигану і отримав ступінь бакалавра в 1914 році. Його першою роботою був репортер у Пеорії, штат Іллінойс. У свій вільний час він написав і опублікував низку оповідань у період між 1915 і 1921 роками. Реалізувавши майбутні можливості зростання в рекламі, він переїхав в Детройт і в 1917 році отримав роботу редактора у видавничому домі для дилерів Cadillac Cadillac, займався копірайтингом. Він успішно йшов до того, щоб зайняти посаду директора з реклами.

Особисте життя

У 1918 році він одружився з Наомі Геддес, чий батько був газетяр. У шлюбі народилося троє дітей: Пітер, Джозеф і Фібі.

Післявоєнний період

Під час Першої світової війни він протягом шести місяців служив на флоті. Однак, він ніколи не виходив у море, провівши більшу частину свого часу у Великих озерах за будівництвом хвилеріза та транспортуванням цементу. Після служби у флоті, він повернувся в Cadillac на короткий час. Саме тоді, коли кілька співробітників Cadillac створили компанію LaFayette Motors, він переїхав в Індіанаполіс, штат Індіана, як менеджер з реклами для компанії. В суперечках з компанією, він вирішує прийняти пропозицію Гомера Маккі. Він залишає Лафайєт і йде працювати в компанію Гомера McKee як очільник творчих операцій. Це була його перша робота в агентстві.

Провівши десять років в компанії Маккі, і продовжуючи роботу незважаючи на крах фондового ринку в 1929 році, він вирішує йти далі. У 1930 році він переїхав до Чикаго і був найнятий Erwin, Wasey & Company, де працював віце-президентом і творчим керівником компанії. Він працював там п'ять років, до того як в 1935 році заснував Leo Burnett Company, Inc.

Смерть

7 червня 1971 він сказав своїм співробітникам, що змушений буде працювати лише три дні на тиждень через проблеми зі здоров'ям, але в той же вечір, у віці 79 років помер від серцевого нападу на своєму сімейному ранчо на Цюріхському озері, штат Іллінойс.

Компанія Leo Burnett

Його власна фірма, розташована в Чикаго, Leo Burnett, стала 10-м найбільшим рекламним агентством у світі, восьмою за величиною в США, і однією з небагатьох топ-десяти американських агентств зі штаб-квартирою не в Нью-Йорку.

Приватна компанія, створена в 1935 році і офіційно працює під назвою «Leo Burnett Company, Inc», яка є дочірньою компанією Publicis Groupe. Компанія почала з восьми співробітників і трьох клієнтів. Наразі це одна з найбільших мереж агенцій, яка надає різні спеціальні маркетингові послуги і має 85 рекламні агентства повного комплексу послуг в 69 країнах світу.

Штаб-квартира розташована за більш ніж тисячу миль від Манхеттена, чиказька Leo Burnett company створює унікальні рекламні кампанії засновані на традиційних американських цінностях і традиціях. Більшість її клієнтів великі корпорації, вони рекламують все, починаючи від фаст-фуду до сигарет та заморожених продуктів.

До першого десятиліття відкриття своєї компанії Burnett було не тільки виставлено близько 1000000 робіт підприємства, зроблених у перші кілька років. Грошовий обіг становив 10 мільйонів доларів на рік, однак у 1950 зріс більш ніж у два рази до 22 мільйонів доларів і до 1954 року компанія отримувала 55 мільйонів доларів на рік. Компанія просто виросла з цієї точки через Річард Хіта, який купував у більших клієнтів. Завдяки ударному буму телевізійної реклами, в 1950-х роках компанія Бернетт тільки виграли від цього. До кінця 1950-х років, компанія Leo Burnett мала 100 мільйонів доларів щорічно.

Співробітники

Рекламне агентство працевлаштувало більше 9000 і використовує таланти усіх цих працівників. Компанія Leo Burnett славиться своїм високим рівнем праці. Вона має давню репутацію компанії, що підтримує своїх співробітників відповідно до девізу: «для підтримки співробітників в їх компанії» і згідно з керівником компанії «Нові співробітники мають працювати на своєму першому місці „все життя“ (new staffers are assigned to their first account „for life“)». У компанії звільнення дуже рідкісні.

Знакові символи компанії

Великі чорні олівці

Компанія Leo Burnett відома використанням великих чорних олівців, з думкою, що «великі ідеї приходять з великих олівців».

Яблука

Яблука стали символом для компанії Leo Burnett з тих пір, як Лео Бернетт поставив миску яблук на ресепшн, коли він відкрив свої двері в середині Великої депресії. Відкриття в середині Великої депресії викликало багато розмов, і люди сказали, що пройде небагато часу, перш ніж Leo Burnett буде продавати яблука на вулиці. Яблука продовжують залишатися символом гостинності Leo Burnett і успіху протягом багатьох років.

Зірки

Зірки стали ще одним знаковим символом Leo Burnett філософії Лео Бернетта: «Коли ви прагнете зірок ви можете не отримати жодної, але натомість, ви не повернетесь зі жменю бруду». Вони як і раніше представляють у цьому прагнення до величі у всіх своїх роботах.

Leo Burnett використовують елементи драматичного реалізму в рекламі, м'який підхід для створення бренду. Burnett вірив в пошуку притаманних для продуктів драм і представлення їх в рекламі за допомогою тепла, загальними емоціями і переживаннями. Вони використовують прості, сильні і інстинктивні образи, які розмовляли з людьми. Агентство також відоме за використання культурних архетипів, створення міфічних істот, які представляли американські цінності. Це видно по таких кампаніях як Jolly Green Giant, Тоні Тигр, ковбой Мальборо.

Шаблонна мова

Лео Бернетт був відомий своєю звичкою зберігати в лівому нижньому куті столу теку під назвою «Банальна мова». Він збирав слова, фрази, і аналогії, що вразили його як особливо підходящі для вираження ідеї.

Творчий процес

Його творчий процес можна звести до трьох пунктів 1. Існує невід'ємна драма в кожному продукті. Наша робота № 1, відкопати це, і заробити на цьому. 2. Коли ви прагнете до зірок, ви можете не отримати однієї, але точно не прийдете з жменькою або брудом. 3. Працюй над своєю темою, працюй як у пеклі, і кохай, поважай і прислухайся з передчуттями.

Посилання

• Time 100 profile – Leo Burnett [Архівовано 29 квітня 2009 у Wayback Machine.] (англ.)
• When to Take My Name Off the Door Speech, Text [Архівовано 7 січня 2013 у Wayback Machine.] (англ.)
• Leo Burnett Worldwide [Архівовано 14 липня 2019 у Wayback Machine.]