СТРАТЕГИИ И ИННОВАЦИИ

УДК 339.138 JEL М31 DOI 10.26425/1816-4277-2024-8-14-22

Коммуникативные шумы
процесса продвижения
продуктовой инновации
Александрова Ирина Юрьевна
Канд. психол. наук, доц. каф. маркетинга
ORCID: 0000-0003-4728-5747, e-mail: [email protected]

Государственный университет управления, г. Москва, Россия

Аннотация Ключевые слова

Исследован феномен коммуникативного шума как деструктивный элемент Коммуникативные шумы, продукто-
маркетинговой коммуникации, нацеленной на продвижение продуктовой вые инновации, маркетинг инноваций,
инновации. В процессе решения поставленных задач акцентировано вни- продвижение продуктовой инновации,
мание на коммуникативных шумах адресанта и адресата маркетинговой психология потребителей, психология
информации об инновационном продукте, поскольку шумы этого типа восприятия инновации, маркетинговая
являются наиболее сложными и проблематичными ввиду их латентности коммуникация
и слабой контролируемости. Их суть заключается в ошибках/сбоях ко-
дирования-декодирования маркетинговой информации в процессе вза-
имодействия компании с потенциальными потребителями продуктовой
инновации. В результате проведенного исследования выявлены и про-
анализированы следующие коммуникативные шумы адресанта и адре-
сата маркетинговой информации об инновационном продукте: некор-
ректное позиционирование инновации; семантический диссонанс образа
бренда и его продуктовой инновации; некорректная рекламная концеп-
ция; слабая или некорректная креатив-идея рекламы; некорректный вы-
бор инструментов продвижения; различия восприятия инновации, свя-
занные с социально-демографическими характеристиками потребителей
(полом, возрастом, образованием, доходом), принадлежностью потре-
бителей к той или иной культуре (культурно-этнической и религиозной
принадлежностью), индивидуально-психологическими характеристиками
(типом личности, индивидуальной системой ценностей, степенью зави-
симости от социального окружения, уровнем устойчивости к психоло-
гическому воздействию).

Для цитирования: Александрова И.Ю. Коммуникативные шумы процесса продвижения продуктовой инновации//
Вестник университета. 2024. № 8. С. 14–22.

© Александрова И.Ю., 2024.

Статья доступна по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0. всемирная (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

14
 STRATEGIES AND INNOVATIONS

Communication noise
of product innovation
promotion process
Irina Yu. Aleksandrova
Cand. Sci. (Psy.), Assoc. Prof. at the Marketing Department
ORCID: 0000-0003-4728-5747, e-mail: [email protected]

State University of Management, Moscow, Russia

Abstract Keywords
The communicative noise phenomenon as a destructive element of marketing com- Communication noise, product in-
munication aimed at promoting product innovation has been analyzed. In the process novation, innovation marketing,
of solving the set tasks the attention has been focused on the study of communica- product innovation promotion, con-
tive noise of recipient and addressee of marketing information about an innovative sumer psychology, innovation per-
product, since the noises of this type are the most complex and problematic ones due ception psychology, marketing com-
to their latency and weak controllability. Their essence lies in errors/failures of co­ munication
ding-decoding of marketing information in the process of a company’s interaction
with potential consumers of its product innovation. As the conducted research re-
sult, the following communicative noises of recipient and addressee of marketing
information about an innovative product have been identified and analyzed: incor-
rect positioning of an innovation; semantic dissonance of the brand image and its
product innovation; incorrect advertising concept of an innovation; weak or incor-
rect creative idea of the innovation advertising; incorrect choice of tools for pro-
moting an innovation; differences in the perception of an innovation related to so-
cial and demographic characteristics of consumers (gender, sex, age, education, and
income), consumers’ belonging to one or another culture (cultural and ethnic or re-
ligious affiliation), and individual-psychological characteristics (personality type, in-
dividual value system, degree of dependence on the social environment, and the le­
vel of resistance to psychological influence).

For citation: Aleksandrova I.Yu. (2024) Communication noise of product innovation promotion process. Vestnik universiteta,
no. 8, pp. 14–22.

© Aleksandrova I.Yu., 2024.

This is an open access article under the CC BY 4.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

15
Вестник университета № 8/2024

ВВЕДЕНИЕ
Специфика коммуникационной стратегии продвижения нового продукта оказывает значительное вли-
яние на процесс принятия/непринятия инновации потребителями. Прежде всего это относится к таким
составляющим стратегии, как позиционирование продукта, образ бренда, рекламная концепция, креатив-
идея, инструменты продвижения. Если стратегия продвижения инновации коммуникативно эффектив-
на, у потребителей появляется желание совершить пробную покупку. Если этого не происходит, в про-
цессе кодирования-декодирования маркетинговой информации возник тот или иной коммуникативный
шум, исказивший объем и/или смысл рекламного сообщения.
Целью настоящего исследования являются выявление и анализ коммуникативных шумов процесса
продвижения продуктовой инновации.
Задачи исследования:
1) анализ феномена шума как деструктивного элемента коммуникационного процесса;
2) выявление и анализ коммуникативных шумов адресанта маркетинговой информации о продук-
товой инновации;
3) выявление и анализ коммуникативных шумов адресата маркетинговой информации о продукто-
вой инновации.
Методы исследования: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, систематизация, ана-
лиз документов.

АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА ШУМА КАК ДЕСТРУКТИВНОГО ЭЛЕМЕНТА

КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
Понятие «коммуникативные шумы» в теории коммуникации интерпретируется как различного рода
помехи или барьеры, возникающие в процессе социальной коммуникации, снижающие эффективность
или блокирующие ее. Многие классические модели массовой коммуникации включают коммуникатив-
ные шумы в качестве одного из элементов, что говорит о высокой степени значимости и типичности это-
го феномена, а также о фактической невозможности его избежания на практике. Изначально термин ис-
пользовался в широко известной линейной коммуникационной модели К. Шеннона и У. Уивера (1949 г.),
называемой «шумовой». Шум (энтропия) выступал в качестве деструктивного элемента, непосредственно
влияющего на коммуникационный канал, то есть в данном случае природа шумов ограничивалась тех-
нологическими и/или техническими проблемами связи [1].
В настоящее время в качестве коммуникативного шума рассматриваются помехи, барьеры различ-
ных типов, снижающие эффективность взаимодействия адресанта (отправителя, коммуникатора) и ад-
ресата (получателя, аудитории). Единой общепринятой классификации шумов в теории коммуникации
не существует. Коммуникативные шумы могут быть детерминированы: внешней средой коммуникатив-
ного акта – шумы внешней физической среды, каналом связи – технические/технологические шумы,
адресантом и/или адресатом – лингвистические (семантические, фонетические, стилистические), соци-
ально-демографические, культурные и психологические шумы кодирования-декодирования. Последний
тип является наиболее сложным и проблематичным. Обычно такие шумы латентны и слабо контроли-
руемы, поэтому в данной статье будут исследованы коммуникативные шумы адресанта и адресата мар-
кетинговой информации об инновационном продукте.

АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНЫХ ШУМОВ АДРЕСАНТА МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТОВОЙ ИННОВАЦИИ
Коммуникативные шумы адресанта маркетинговой информации о продуктовой инновации представ-
ляют ошибки кодирования информации в процессе разработки стратегии продвижения нового про-
дукта, приводящие к снижению эффективности коммуникации с потребителями вследствие сбоев про-
цесса декодирования.
Проанализируем типичные ошибки кодирования маркетинговой информации, систематизировав их
в соответствии с указанными выше основными элементами стратегии продвижения продуктовой инновации.
1. Некорректное позиционирование инновационного продукта. Понятие «позиционирование продук-
та» может иметь различные интерпретации. Специалисты по маркетинговым коммуникациям о ­ пределяют

16
 Стратегии и инновации

его как точное и краткое описание того, что представляет продукт и для кого он предназначен [2]. Ка-
жется, что ответы на эти вопросы объективны и полностью зависят от функциональных характери-
стик продукта. Однако мировая маркетинговая практика вывода на рынок новинок показывает, что это
не всегда так и провал инновации может быть определен именно некорректным позиционированием.
Крупнейший эксперт в сфере рекламы Д. Огилви, обсуждая вопрос вариативности позиционирования
продукта, дал следующий комментарий: «Я мог бы позиционировать мыло “Дав” как моющее средство
для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для жен-
щин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» [2, с. 12].
Рассмотрим еще несколько примеров взаимосвязи позиционирования продукта и спроса на него
из профессионального опыта Огилви. Проблема низкого спроса на автомобили шведского бренда SAAB
в Норвегии была полностью решена после их позиционирования как «автомобили для зимы». Через три
года SAAB занял первое место в рейтинге лучших автомобилей для норвежских зим. Новинка 1938 г.
Volkswagen Beetle (Фольксваген «Жук»), по словам Огилви, больше похожая на ортопедический ботинок,
чем на автомобиль, имела большой успех на американском рынке благодаря позиционированию продук-
та как автомобиля для прогрессивно настроенной молодежи, протестующей против буржуазных изли-
шеств и роскошных авто, что было актуально в Соединенных Штатах Америки на тот период времени.
Продолжая тему позиционирования автомобилей, приведем пример эксперта по брендингу Ф.-Р. Эша,
который, анализируя спрос на ведущие немецкие автомобильные торговые марки, приходит к выводу
о том, что благодаря позиционированию Audi как премиального бренда восприятие потребителями его
престижности максимально приблизилось к бренду BMW [3].
2. Семантический диссонанс образа бренда и его продуктовой инновации. Образ бренда, выводяще-
го на рынок инновацию, может оказать существенное влияние на ее субъективное восприятие потреби-
телями. Особые риски в данном случае связаны с:
1) неизвестным (новым) брендом;
2) малоизвестным (слабым) брендом, занимающим незначительную долю рынка;
3) брендом, имеющим проблемную репутацию и/или размытый, противоречивый образ;
4) брендом, не ассоциирующимся у потребителей с той продуктовой категорией, к которой принад-
лежит инновационный продукт.
В последнем случае у потребителя, как показывают маркетинговые исследования, может возникнуть
недоверие к бренду, сомнения в его компетентности в новой сфере деятельности. Например, если бренд
зарекомендовал себя как успешный в сфере бытовой техники, вывод им на рынок нового продукта из ка-
тегории «косметика/парфюмерия» может быть воспринят скептически.
Показательным примером семантической рассогласованности образа бренда и его продуктовых ин-
новаций является реклама McDonald’s, в которой был представлен обновленный ассортимент детского
набора «Хэппи Мил». Бренд пытался убедить потребителя, что заботится о качестве продуктов, предла-
гаемых детям. Однако это заявление в контексте имиджа McDonald’s как ведущего продавца фастфуда
выглядело странно и даже цинично, так как вредные, опасные для здоровья продукты продолжали оста-
ваться в предлагаемом наборе. Таким образом, реклама фактически содержала ложную информацию и,
следовательно, не могла вызывать доверие потенциальных покупателей.
Примером рассогласованности образа бренда с товарной категорией инновации является неудачный
стартап чипсов «АБ» от личного бренда «А.Б. Пугачева». Продуктовое предложение певицы было проиг-
норировано большинством потенциальных потребителей прежде всего по причине того, что А.Б. Пуга-
чева не воспринималась ими как эксперт в сфере продуктов питания – ее профессия и медийный образ
не имели никакого отношения к чипсам. В результате товар не вызвал интерес, доверие, желание со-
вершить пробную покупку. Вместе с тем, как отмечали эксперты, анализируя провал «АБ», новый про-
дукт, который позиционировался как премиальный, не соответствовал товарной категории «чипсы (жа-
реный картофель)» – это были пелетты (чипсы, произведенные из концентрата), относящиеся к более
дешевому виду с невысокими вкусовыми характеристиками. Однако даже в категории «пеллет» продукт
«АБ» имел сомнительное качество при завышенной цене1.
Отметим, что в настоящее время тенденция к формированию крупных брендовых портфелей на ос-
нове мультипродуктового подхода нарастает и часто является успешной, что во многом объясняется
1
Киселев М. Выпуск бренда с именем звезды шоу-бизнеса. Режим доступа: http://gymnastka.dem.ru/news240.html (дата обращения: 02.05.2024).

17
Вестник университета № 8/2024

­ рофессионально выстроенной архитектурой бренда, при которой «атипичные» для образа бренда но-
п
винки продвигаются преимущественно как автономные продукты (так называемые товарные бренды), что
позволяет нивелировать или свести к минимуму восприятие их принадлежности к материнским брендам.
3. Некорректная рекламная концепция продуктовой инновации. Рекламная концепция – это ответ
на вопрос каким образом преподнести товар/услугу в рекламной коммуникации. Она определяет общий
подход к построению сообщения (рациональный, эмоциональный, смешанный), стиль и тональность ре-
кламы, а также характеристику продукта, на которой должно быть сконцентрировано внимание в рекла-
ме. Эта характеристика должна быть наиболее мотивационно значимой для покупательской активности
целевых потребителей и полностью соответствовать их нуждам, желаниям, ценностным ориентациям.
Показательным примером важности учета ценностей и стереотипов потребителей в рекламной кон-
цепции инновационного продукта является широко известная в истории маркетинга ситуация с вы-
водом на рынок Швейцарии посудомоечной машины для домашнего использования, которая на тот
момент времени являлась для потребителей В2С-рынка абсолютно новым продуктом. Зарубежные про-
давцы были полностью уверены в высоком спросе на новинку, поэтому чрезвычайно низкий уровень
ее продаж на швейцарском рынке после широкомасштабной рекламной кампании их озадачил. В ходе
проведения специальных маркетинговых исследований, нацеленных на выяснение причин пассивно-
сти целевых потребителей, оказалось, что всему виной некорректный выбор мотива покупки в реклам-
ной концепции. Посудомоечная машина была представлена в рекламе как бытовая техника, которая по-
зволит женщинам-домохозяйкам сэкономить время для отдыха и хобби, однако разработчики рекламы
не учли, что в Швейцарии женщина считается прекрасной домохозяйкой, только если она постоянно
занята домашними делами, в противном случае ее воспринимают как ленивую и неумелую. После из-
менения рекламной концепции, в которой основным мотивом покупки посудомоечной машины ста-
ла выступать безупречная чистота и стерильность посуды, новинка стала высоко востребованной [4].
Важным требованием к рекламной концепции является когнитивная простота описания инноваци-
онного продукта. Чтобы его реализовать, необходимо:
1) следовать концепции уникального торгового предложения Р. Ривза и акцентировать внимание
на одной характеристике рекламируемого продукта, которая отличает его и является наиболее мотива-
ционно значимой для потребителей (при указании на другие параметры продукта они должны воспри-
ниматься как второстепенные и в своем объеме не превышать 7 позиций) [5];
2) не использовать в рекламе новых продуктов В2С-рынка специальную, профессиональную тер-
минологию;
3) по возможности апеллировать к эмоциональным мотивам покупки, так как интерес потребителей
к рекламе функциональных свойств продуктов широкого потребления постоянно снижается [3].
Если указанные выше требования к рекламной концепции инновационного продукта нарушаются,
возникают проблемы его восприятия. Так, например, американские маркетологи выявили низкую ком-
муникативную эффективность рекламы новой модели стиральной машины, в которой подробно рас-
сказывалось о ее функциональных преимуществах с активным использованием узкопрофессиональной
терминологии. Женщины-респонденты отмечали, что после прочтения этой рекламы у них возника-
ло ощущение полной некомпетентности в товарной категории и они откладывали покупку или полно-
стью отказывались от нее [6].
4. Слабая или некорректная креатив-идея рекламы продуктовой инновации. Креатив-идея рекламы
инновационного продукта должна полностью соответствовать концепции бренда, рекламной концеп-
ции, а также семантическому пространству целевой аудитории, а именно ее потребностям, ценностям,
убеждениям, установкам, интересам, привычкам, стереотипам. Вместе с тем она должна быть оригиналь-
на и интересна потребителю как особый творческий продукт (то есть, по Д. Огилви, отвечает требова-
ниям суперидеи).
В том случае, если креатив-идея рекламы является слабой или некорректной, то есть нарушающей
перечисленные выше требования, она может вызвать сбои в процессе декодирования рекламы и, как
следствие, стать причиной отказа от покупки нового продукта. Например, использование в коммерче-
ской рекламе абсолютных негативных раздражителей (изображения крови, насилия, пожаров, катастроф,
смерти и ее символики и т.п.) с психологической точки зрения абсурдно, так как у любого психически
здорового человека эти изображения вызывают отторжение. Однако в истории отечественной рекламы

18
 Стратегии и инновации

можно найти примеры таких шокирующих креатив-идей, которые сокращали спрос на новый продукт
или полностью блокировали его продвижение (например, реклама «Скелетонов» – новой линии ассор-
тиментного ряда молочной продукции бренда Danon) [7].
5. Некорректный выбор инструментов продвижения продуктовой инновации. Выбор инструментов
продвижения нового продукта должен быть подчинен прежде всего таким требованиям, как привлечение
внимания потребителя к новинке, возможность ознакомления с подробной информацией о ней, а так-
же возможность тестирования продукта. Для привлечения внимания к продукту и стимулирования ин-
тереса к нему обычно используются такие инструменты, как специальные рекламные и PR-­мероприятия
(например, широко освещаемый в прессе автопробег с участием новой модели автомобиля); распростра-
нение в средствах массовой информации новостных материалов – статьи, репортажи, брифинги и т.п.;
акции sales promotion, направленные на предварительное тестирование продукта (пробные образцы,
дегустации, тест-драйв и т.п.) и поощрение пробной покупки; обязательное наличие офлайн-­формата
продаж в случае материально осязаемой продукции.
Наиболее серьезными проблемами восприятия инновации потребителями, связанными с некорректным
выбором инструментов продвижения, являются непонимание сути инновации, искаженное представление
о ее потребительских свойствах, недоверие к рекламным сообщениям. В качестве основных причин данных
негативных эффектов выступают информационная недостаточность и невозможность предварительного эм-
пирического ознакомления с заявленными потребительскими свойствами продукта до совершения покупки.

АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНЫХ ШУМОВ АДРЕСАНТА МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТОВОЙ ИННОВАЦИИ
Выше мы рассмотрели коммуникативные шумы, возникающие вследствие сбоев процесса кодирования
маркетинговой информации о продуктовой инновации. Далее обратимся к анализу коммуникативных
шумов, которые могут возникнуть у потребителей в процессе декодирования информации о новом про-
дукте. Причинами актуализации таких шумов являются социально-демографические, культурные и ин-
дивидуально-психологические характеристики потребителей, определяющие те или иные особенности/
сбои восприятия инновации в том случае, если они не учтены или не могут быть учтены маркетологами.
К социально-демографическим детерминантам особенностей восприятия инновации потребителя-
ми относятся: пол, возраст, образование, доход. Рассмотрим их подробнее.
Пол потребителя может оказывать влияние на восприятие того или иного инновационного продукта
в силу различий, присущих двум гендерным группам и связанных с психофизиологическими и психо-
логическими особенностями мужчин и женщин, особенностями их социализации и социального опыта.
Например, мужчины в целом более лояльны к сложным технологическим инновациям и рациональной
аргументации их преимуществ, нежели женщины (выше был приведен пример особенностей восприя-
тия женщинами рекламы новой модели стиральной машины).
Возраст потребителя может оказать негативное влияние на скорость принятия инновации или даже
полностью заблокировать этот процесс. Так, результаты психологических исследований показывают,
что в настоящее время для многих пожилых людей характерна технофобия, выражающаяся в устойчи-
вом сопротивлении технологическим новациям из-за субъективно воспринимаемой сложности их ос-
воения и боязни использования2.
Чем выше уровень образования потребителя, тем легче он воспринимает и принимает инновации.
Связано это как с широким кругозором и системой личных познаний человека, существенно облегча-
ющими понимание и усвоение нового и ранее неизвестного, так и с высоко развитой когнитивной по-
требностью (потребностью в получении новых знаний и информации).
Финансовое благополучие потребителя также оказывает влияние на процесс восприятия инновационно-
го продукта. Люди с ограниченными финансовыми возможностями более консервативны и менее склонны
идти на риск, экспериментировать, а также отказываться от психологически устаревшего продукта, то есть
продукта, еще пригодного с точки зрения утилитарных свойств, но устаревшего относительно более новых
разработок (например, старый работающий холодильник или мобильный телефон устаревшей модели).
Далее обратимся к анализу коммуникативных шумов, детерминированных различиями восприятия
инновации, связанными с принадлежностью адресата к той или иной культуре.
2
Зыгмантович П. Технофобия: почему мы боимся новых технологий. Режим доступа: https://zygmantovich.com/?p=23245 (дата обращения: 02.05.2024).

19
Вестник университета № 8/2024

Культурно-этническая и религиозная принадлежность являются наиболее значимыми факторами, которые

могут создать коммуникативные шумы в процессе восприятия инновации потребителями, особенно в ситу-
ации ее продвижения на межнациональном/международном рынке. В культуре каждого этноса на протяже-
нии многих веков складывалась своя, особая ценностно-нормативная система, включающая картину мира,
матрицу ценностей этноса, его обычаи, традиции, коллективные привычки, этические и институциональ-
ные, в том числе религиозные, нормы, а также модели потребления. Следовательно, одна и та же инновация
может быть по-разному воспринята представителями различных этносов, даже проживающих в пределах
одного государства. Приведем наиболее известные примеры коммуникативных шумов адресата этого типа.
Когда популярную американскую куклу Барби компания Mattel Inc. начала продавать в Японии, со сбы-
том новинки возникли серьезные проблемы. Проведенные маркетинговые исследования показали, что
кукла не нравилась 90 % девочек и 100 % их родителей, так как ее физический тип (белая кожа, длин-
ные ноги, светлые волосы, голубые глаза, большой бюст) резко диссонировал со стандартами женской
красоты японского этноса. Несмотря на все маркетинговые попытки, Япония так и не приняла амери-
канскую Барби европеоидного типа, что в принципе было очевидно и логично.
Еще одним интересным примером проблем восприятия инновационного продукта является марке-
тинговая история с неудачной попыткой продаж в Юго-Восточной Азии отбеливающей зубной пасты
Pepsodent. Как оказалось впоследствии, желтые и черные зубы для людей этого региона служат симво-
лом высокого социального статуса, поэтому рекламное обещание целевой аудитории белоснежных зу-
бов было абсолютно неуместно и не мотивировало на покупку новинки [8].
Этнические и религиозные ценности некоторых культур могут быть принципиально противополож-
ными философии общества потребления. Лучшим примером такого социума является маленькая буд-
дийская страна Бутан, расположенная в Гималаях. Уникальность культуры Бутана заключается в том,
что вся жизнь страны подчинена государственной философии валового национального счастья (далее –
ВНС), цель которой – сделать счастливым каждого жителя (поэтому Бутан называют Страной счастья).
ВНС противопоставляется валовому национальному продукту и предполагает приоритет духовных цен-
ностей над материальными, то есть достижение психологического благополучия людей через следова-
ние моральным и религиозным нормам. Министерство счастья Бутана проводит мониторинг степени
удовлетворенности граждан жизнью.
Как это ни парадоксально, высокий уровень счастья бутанцев (96,7 %) обратно пропорционален
развитию экономики страны – она считается одной из беднейших в мире, при этом в ней отсутствуют
нищета и преступность. В Бутане минимально используются или не используются вообще технологи-
ческие инновации XX–XXI вв. Там бережно охраняют природную среду, поэтому в стране огромные
девственные территории, практически нет заводов, минимум автомобилей, а в сельском хозяйстве не ис-
пользуют химические удобрения. До начала XXI в. в Бутане не было телевидения и интернета. В стране
под запретом использование пластиковых упаковок, продажа табачных изделий, охота, вырубка деревь-
ев и т.д.3. Исходя из анализа основных социокультурных ценностей Страны счастья, становится понят-
ным, что заинтересованность в продуктовых инновациях у представителей традиционных культур, по-
добных Бутану и типичных для Восточной цивилизации, будет незначительной.
Далее рассмотрим индивидуально-психологические детерминанты особенностей восприятия инно-
ваций потребителями. К ним относятся тип личности, индивидуальная система ценностей, степень за-
висимости от социального окружения, уровень устойчивости к психологическому воздействию.
В психологии существуют различные типологии личности. В контексте восприятия инноваций по-
требителями существенное значение приобретают следующие:
1) типология личности по критерию временной направленности, в которой выделяются такие типы,
как традиционалисты, конъюнктурщики и новаторы;
2) типология личности по критерию различий в потребностно-волевых переживаниях, включающая
пессимистов, уравновешенных и оптимистов;
3) типология личности по степени ориентированности на социум, представленная интровертами
и экстравертами.
Наиболее проблемными психологическими типами для продвижения новых продуктов являются
традиционалисты, пессимисты и интроверты. Последние достаточно инертны в принятии инноваций
3
Назаров М. Страна счастливых людей. Режим доступа: http://travelreal.ru/azia/butan/strana-schastlivyx-lyudej (дата обращения: 02.05.2024).

20
 Стратегии и инновации

в силу ориентации на свой внутренний мир, индивидуальную систему ценностей, меньшей зависимо-
сти от потребительских трендов, отсутствию склонности к импульсивным покупкам.
Индивидуальная система ценностей потребителей может стать препятствием для принятия тех или
иных продуктовых инноваций в том случае, если новый продукт воспринимается как антиценность. Луч-
шими примерами актуализации такого диссонанса являются неэкологичные, вредные новинки, предлага-
емые людям, ориентированным на здоровый образ жизни, или предложения социально-­ответственным
компаниям инновационных технологий, потенциально опасных для человечества.
Степень зависимости потребителя от социального окружения и уровень его устойчивости к психо-
логическому воздействию также влияют на скорость принятия продуктовых инноваций. Если для че-
ловека характерна высокая степень зависимости от социума, он более подвержен маркетинговым воз-
действиям, в частности убеждению и внушению в рекламной коммуникации, воздействиям со стороны
референтных личностей (в том числе лидеров мнения) и референтных групп, а также моде и актуаль-
ным потребительским трендам. Чем более социально независимой, самодостаточной является личность
потребителя, тем более устойчива она к маркетинговым влияниям, в том числе связанным с продвиже-
нием продуктовых инноваций.

ВЫВОДЫ
В результате проведенного в работе исследования выявлены и проанализированы следующие коммуни-
кативные шумы адресанта и адресата маркетинговой информации об инновационном продукте, приводя-
щие к соответствующим ошибкам/сбоям процесса кодирования-декодирования в случае их актуализации.
Шумы адресанта:
– некорректное позиционирование инновационного продукта;
– семантический диссонанс образа бренда и его продуктовой инновации;
– некорректная рекламная концепция продуктовой инновации;
– слабая или некорректная креатив-идея рекламы продуктовой инновации;
– некорректный выбор инструментов продвижения продуктовой инновации.
Шумы адресата:
– различия восприятия инновации, связанные с социально-демографическими характеристиками
потребителей;
– различия восприятия инновации, связанные с принадлежностью потребителей к той или иной
культуре;
– различия восприятия инновации, связанные с индивидуально-психологическими характеристи-
ками потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследованные в работе коммуникативные шумы адресанта и адресата маркетинговой коммуникации,
нацеленной на продвижение инновационного продукта, могут приводить к существенному снижению
эффективности донесения до потребителя информации об инновации, искажая ее семантическое поле
и, как следствие, оказывая негативное влияние на покупательскую активность. В связи с этим в процес-
се маркетингового проектирования продвижения нового продукта необходимы тщательный учет эф-
фектов коммуникативных шумов и контроль детерминант их актуализации.

Список литературы
1. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. М.: Юрайт; 2024. 231 с.
2. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. Новикова Т., Гостев А. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2023. 304 с.
3. Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов
и брендов. Бренд-менеджмент. 2008;4:198–210.
4. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. Бугаев М. и др. СПб.: Питер; 2000. 656 с.
5. Ривз Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. Смирнов В. М.: Библос; 2019. 128 с.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15е изд. Пер. с англ. Боржук С.Г. СПб.: Питер; 2022. 848 с.
7. Азоев Г.Л. (ред.) Маркетинг: модели, технологии, инструменты. СПб.: Питер; 2024. 544 с.
8. Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. Кузин В. М.: Эксмо; 2011. 875 с.

21
Вестник университета № 8/2024

References
1. Gavra D.P. Fundamentals of communication theory. Moscow: Yurait; 2024. 231 p. (In Russian).
2. Ogilvy D. Ogilvy on advertising. Trans. from Eng. Novikova T., Gostev A. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber; 2023. 304 p.
(In Russian).
3. Ash F.-R. Assessing modern conditions of brand management. Accounting for market conditions: impairment of products
and brands. Brand Management. 2008;4:198–210. (In Russian).
4. Rossiter J., Percy L. Advertising and product promotion. Trans. from Eng. Bugaev M. et al. St. Petersburg: Piter; 2000. 656 p.
(In Russian).
5. Reeves R. Reality in advertising. Trans. from Eng. Smirnov V. Moscow: Biblos; 2019. 128 p. (In Russian).
6. Kotler F. Keller K.L. Marketing management. 15th ed. Trans. from Eng. Borzhuk S.G. St. Petersburg: Piter; 2022. 848 p. (In
Russian).
7. Azoev G.L. (ed.) Marketing: models, technologies, tools. St. Petersburg: Piter; 2024. 544 p. (In Russian).
8. Arens W. Contemporary advertising. Trans. from Eng. Kuzin V. Moscow: Eksmo; 2016. 875 p. (In Russian).

22