Brand, branding i rebranding

Din perspectiva lui Philip Kottler, un brand reprezint un logo, un simbol sau un design,
un nume sau combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarc prin
ase tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, persoalitate, tip
de consumator cruia i se adreseaz.1
Brandurile, indiferent de tipul lor, sunt dominate de comunicare i n mod special de
publicitate. Astfel, atunci cnd se doresc a fi promovate cu succes, brandurile necesit, n cadrul
procesului de branding, recurgerea la anumite elemente care s le diferenieze pe pia i s le
ofere o identitate proprie. Fie c e vorba de nume, culori sau logo, un brand trebuie s trezeasc
un anumit set de emoii, perspectiva emoional a produsului fiind esenial2
Relaia brand-consumator
Pentru ca un brand s poat obine rezultatul scontat, i anume s obin ct mai muli
adepi, respectiv consumatori fideli, este necesar o cunoatere ct mai bun i ct mai n detaliu
a publicului-int. Abia dup ce acest lucru este realizat, i prin intermediul diverselor tehnici de
publicitate, este posibil i nchegarea unei relaii brand-consumatori. Gerald Zaltman, n Cum
gndesc consumatorii, vorbete despre modul n care managerii pot ptrunde n mintea
cumprtorilor prin intermediul metaforelor. Dup prerea sa, consumatorii adaug anumite
caliti brandurilor care le sunt familiare, iar publicitarii, nelegnd ntreaga gam de metafore
folosite de consumatori atunci cnd se refer la un anumit produs, pot concepe un model mai
eficient de comunicare referitor la respectiva marc. Metaforele folosite de o companie n
mesajele sale publicitare influeneaz puternic modul n care consumatorii interpreteaz
respectivul mesaj sau percep valoarea unui produs i, astfel, pot mri probabilitatea de
cumprare. n ceea ce privete relaia dintre consumator i brand, n literatura de specialitate sunt
identificate diferite elemente care influeneaz aceast relaie. Prima categorie face referire la
relaia dintre brandul vzut ca persoan i consumator. Aceast relaie nu este altceva dect
relaia dintre dou persoane. Cea de-a doua categorie, n schimb, se refer la personalitatea
1 Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureti, 2009, p. 21.
2 Wally Olins, Stefan Liue, op. cit., p. 163.

brandului care face apel la tipul de persoan (tipologia) pe care brandul o reprezint. Prin
urmare, relaia dintre brand i consumator este vzut ca o relaie fireasc dintre dou persoane
care dispun de personalitate proprie i care se influeneaz reciproc.3
n privina brandurilor pe care le aleg, indivizii manifest un comportament de consumatori care
merge dincolo de simpla potolire a setei sau alegere a ceva de mbrcat. n acest sens,
alegerea anumitor branduri n pofida altora poate deveni o expresie a propriei identiti. Cu alte
cuvinte, nsui actul de a consuma un brand poate deveni un mod de a ne exprima identitatea
cine suntem, cum suntem, ce ne preocup, ce ne place s facem, ce are valoare pentru noi, cine
ne sunt prietenii etc.4
Motivele eecurilor brandurilor
Cu foarte mult timp n urm, produsele erau responsabile pentru soarta unei companii.
Cnd o companie observa c vnzrile sale scdeau, trgea o singur concluzie: produsul nu se
mai caut. n prezent lucrurile s-au schimbat. Companiile numai nvinuiesc produsul, ci dau vina
pe brand.
Vinovat nu este obiectul fizic care st pe raftul magazinului, ci mai degrab ceea ce
reprezint el, ceea ce evoc el n mintea cumprtorului. Aceast mutaie n gndire, de la
nvinuirea produsului la nvinuirea brandului, este prin urmare asociat felului n care s-a
modificat comportamentul cumprtorului.
Scott Bedbury, fost vicepreedinte de marketing al companiei Starbucks, a strnit o
controvers declarnd: consumatorii nu cred realmente c exist o diferen uria ntre
produse, ceea ce nseamn c brandurile trebuie s stabileasc legturi emoionale cu clienii
lor.

3 Alexandru Suruceanu, Ce branduri au cu adevrat personalitate?, disponibil la

adresa http://
www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.html
4 Max Sutherland, Alice K Sylvester, op. cit., p. 94

Sentimentele nu trebuie tratate ns cu superficialitate. O dat ce un brand a creat acea

legtur necesar, el trebuie s-o manipuleze cu grij. Un singur pas greit... i clietul s-ar putea s
nu fie dispus s ierte.
Acesta este, pn la urm, motivul tuturor eecurilor brandurilor. Se ntmpl ceva care
rupe legtura dintre client i brand. Vina nu aparine ntotdeauna companiei, pentru c unele
situaii depesc realmente capacitatea ei de control. Totui, de cele mai multe ori, problemele
sau eecurile brandului se datoreaz unei perceperi distorsionate a brandului n sine, a
concurenei sau a pieei. Aceast viziune denaturat este rezultatul unuia dintre urmtoarele apte
pcate de moarte ale brandingului:

Amnezia brandului. Pentru branduri, ca i pentru oameni, memoria devine o problem

odat cu vrsta. Cnd un brand uit ce ar trebui s reprezinte, ncep necazurile. Cazul cel
mai evident de amnezie a brandului apare atunci cnd un brand vechi i venerabil ncerc
s creeze o identitate radical nou, aa cum Coca-Cola a ncercat s-i nlocuiasc

formula original prin New Coke. Rezultatul a fost dezastruos.

Vanitatea brandului. Uneori brandurile capt o tendin de supraestimare a propriei
importane i a propriei capabiliti. Lucrul acesta este evident atunci cnd un brand crede
c poate susine de unul singur o pia, aa cum a considerat Polaroid despre piaa
fotografiei obinute pe loc. Vanitatea apare, de asemenea, cnd un brand intr pe o pia
nou pentru care n mod evident nu este potrivit, aa cum Harley Davidson ncearc s

vnd parfumuri.
Megalomania brandului. Egocentrismul poate duce la megalomanie. Cnd se ntmpl
aa, brandurile doresc s cucereasc lumea, extinzndu-se n toate categoriile de produse
imaginabile. Unele, de exemplu Virgin, reuesc, dar majoritatea brandurilor mai mici nu

izbutesc.
Mistificarea brandului. Oamenii nu pot tolera foarte mult realitatea, a scris T. S. Eliott,
iar acelai lucru este valabil i pentru branduri. Unele branduri consider ntregul proces
de marketing un act de camuflare a realitii produsului lor. De exemplu, ntr-o ncercare
de a promova filmul Povestea unui cavaler, un director de marketing din compania Sony
a inventat un critic i un citat laudativ dintr-o cronic de film, pe care le-a pus pe afiul
promoional.

Oboseala brandului. Unele companii se plictisesc de propriile lor branduri. Putei vedea
acest lucru ntmplndu-se cu produse care au zcut muli ani pe rafturi, adunnd praf.

Cnd apare oboseala brandului, creativitatea sufer, ca i vnzrile.

Paranoia brandului. Este opus vanitii brandului i apare cel mai probabil atunci cnd
un brand se confrunt cu creterea concurenei. Simptomele tipce sunt: predilecia spre
acionare n judecat a companiilor rivale, dorina de a reinventa brandul la fiecare ase

luni i nzuina de a imita concurena.

Irelevana brandului. Cnd o pia evolueaz radical, brandurile risc s devin irelevante
i perimate. Managerii de brand trebuie s se strduiasc s le pstreze relevana, prin
meninerea lor n fruntea domeniului, aa cum se strduiete Kodak n ceea ce privete
fotografia digital.
Prin urmare, companiile triesc sau mor n funcie de putereaa brandului lor.5

5 Haig Matt, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Metteor Press,
Bucureti, 2008, p. 17-19.