Arquitetura de Marca Resumo

BRANDING
“Uma marca é um nome, termo, símbolo,

desenho, - ou uma combinação desses
elementos - que deve identificar os bens
ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da
concorrência”.
Peter Bennett ,
Dictionary of Marketing Terms, AMA, 1995
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
“Uma marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e
do que não faz parte da estratégia. É definida tanto
pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida
tanto pela propaganda premiada quanto pelos piores
anúncios. Tanto pelas grandiosas palavras do CEO
como pelos comentários negativos de um
consumidor.
As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações

e tornam-se conceitos psicológicos na mente do
público. Como tal, não se pode controlá-las por
completo. No máximo, é possível orientá-as e
influenciá-las.”. Scott Bedbury
“ O Valor Patrimonial da marca é um
conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que
se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto/serviço
para uma empresa e/ou para os
consumidores dela.”
David Aacker, 1998.

Antigamente, a maioria das
marcas eram únicas
BRAHMA COCA-COLA AMEX
Um Um cartão
Uma cerveja
refrigerante de crédito
Com a segmentação dos mercados,
as marcas se especializam.
BRAHMA COCA-COLA AMEX
Coca Light Platinum

Brahma Chopp Coca Zero
Brahma Light Coca Black Gold
Coca Vanille Silver
Essa especialização de marcas gera uma
série de interrogações.
Será que a marca atual Como um conjunto de marcas

pode trabalhar de forma sinérgica?
sustenta do ponto de vista
simbólico mais extensões?
Qual é o número ótimo

de marcas?
Quando se justifica uma marca
separada?
Quais são os riscos?

Arquitetura de Marcas
 A estratégia de arquitetura de marcas de uma

empresa diz respeito aos elementos de marca
comuns ou distintos aplicados aos diferentes
produtos e serviços vendidos pela empresa.
Produto
HIERARQUIA DE MARCAS
MARCA CORPORATIVA
Identifica a corporação por trás da oferta
MARCA DE FAMÍLIA
Engloba diversas classes de produtos
MARCA INDIVIDUAL
Marcas associadas a
produtos da empresa
MODIFICADORA Nem sempre todas as
Um item da linha,
ponto final do sistema etapas estão presentes.
Produto
HIERARQUIA DE MARCAS
MARCA CORPORATIVA
General Motors
MARCA DE FAMÍLIA
Chevrolet
MARCA INDIVIDUAL
Corsa
MODIFICADORA
Corsa Classic
Marcas guarda-chuva
• Diversas empresas
utilizam uma mesma
marca para todas as
linhas ou todos os
produtos em uma ou
mais linhas, visando a
“proteção” dos novos
produtos que venham
a ser lançados.
Cecília Mattoso
Nestlé
Original Frutas Creme Achocolatado … Biscoito
Nescau Light
Nescau Nutri Nescau

Junior Prontinho
Vantagens do guarda-chuva
• Custo mais baixo para introdução de produtos:

– não necessita de pesquisa de nomes,
– de registro;
– Nem de esforço adicional de comunicação
• Melhores chances de boas vendas

Desvantagens do guarda-chuva
• Um fracasso de vendas ou um produto identificado

como sendo de qualidade inferior pode “arranhar” a
reputação de todos os produtos com a marca.
• A introdução de categorias de produtos claramente

distintos ou de qualidade inferior sob a mesma marca
guarda-chuva pode não só não trazer benefício
algum ao novo produto, como ainda corroer o
prestígio dos produtos já estabelecidos.
MARCAS INDIVIDUAIS
Vantagens das Marcas Individuais
• Flexibilidade na escolha do nome
que melhor se adapte às
características, atributos e/ou
posicionamento do produto.
• Sensação de “novidade” para o
consumidor.
• Não comprometimento de outros
produtos ou da reputação da
empresa no caso do insucesso de
um produto.
• Maior ocupação de espaço no
ponto de venda.
• Maior otimização da segmentação
de mercado.
Vantagens das Marcas Individuais
• Possibilidade de manutenção de
downtrading ou uptrading (migração
do consumidor para marcas mais
baratas/inferiores ou para marcas
mais caras/superiores) entre as
marcas da empresa, minimizando
perdas de participação de mercado
da linha ou da empresa como um
todo.
• Competição interna, levando a uma
maior eficácia: cada marca vence –
ou não – por seus próprios méritos.
Desvantagens das Marcas Individuais
• Maiores despesas de pesquisa de mercado para

escolha de nomes;
• maior risco, na ausência de pesquisas;
• necessidade de registro de marcas, esforços de
comunicação para lançar, promover, posicionar e
proporcionar reconhecimento às novas marcas;
• pouco ou nenhum proveito da reputação da empresa
ou de outros produtos de sucesso;
• posicionamento equivocado pode redundar em
canibalização, possivelmente superior à parcela de
mercado roubada à concorrência.
ESTRATÉGIAS MISTAS
Estratégias Mistas
• Personalização dos produtos com o aval da marca-guarda
chuva;
• combinação das vantagens – e também das desvantagens –
do uso de marcas guarda-chuva e individuais;
• principal vantagem é que o produto pode se tornar conhecido
individualmente e ainda contar com o aval da marca guarda-
chuva: simplificar, agilizar e reduzir os custos de lançamento;
• principal desvantagem é que se o produto, apesar do
guarda-chuva, não tiver aceitação ou imagem favorável,
pode prejudicar outros produtos sob a mesma marca e/ou a
imagem da empresa;
• estratégia conhecida como Marca Endossante.
Marca do Produto + Marca da Empresa
• A empresa, além de possuir

uma marca registrada para o
produto, acrescenta na
embalagem ou rótulo sua
própria marca, que funciona
como um guarda-chuva de
reconhecimento e credibilidade.
Nome do Produto + Marca da Empresa
• A empresa cria um nome único

e específico para o produto e o
registra como marca, sempre
que possível, vinculando-o ao
nome da empresa, que faz o
papel de guarda-chuva.
EXTENSÕES
ABRINDO O GUARDA-CHUVA
Decisão entre 2 extremos
Extensão de Criação
marca? de nova
marca?
Criação de nova
Aproveitar os esforços de
X marca?
E não ferir o patrimônio e
marketing já realizados e identidade de marca já
capitalizar sobre a imagem construídos?
construída?
A verdade está no meio?
Extensão de
linha?
Entender a categoria e
ampliar a linha repeitando
imagem construída?
EXTENSÕES DE LINHA
DE PRODUTOS
LANÇAMENTO DE MAIS ITENS EM UMA MESMA

CATEGORIA DE PRODUTOS
NOVOS SABORES, FORMAS, CORES, INGREDIENTES,
EMBALAGENS, TAMANHOS
INOVADORAS, CONVENCIONAIS OU
COMPLEMENTARES
DESEJO DO CONSUMIDOR POR MAIS VARIEDADE
Produto
LINHA DE PRODUTOS - DEFINIÇÃO
Ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma

categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos sabores,
formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagem, etc.
Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de

marcas concorrentes não canibalizando outras marcas da
empresa.
Produto
MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS
Razões para usar Marca Única
• Revitalizar toda a linha de

produtos;
• O consumidor já conhece as
“vantagens”;
• Otimizar os investimentos de
promoção.
Produto
MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS
Razões para usar Marcas Múltiplas
• Aumentar a participação de mercado,

atendendo melhor a segmentos específicos;
• Proteger a posição de mercado;
• Atrair novos consumidores, que não se

sentiam atraídos pela marca anterior.
Produto
EXEMPLO DE SISTEMA DE MARCAS - RECKITT & BENCKISER
VEJA HARPIC
(Limpeza Geral) (Limpeza Banheiro)
VEJA HARPIC
VEJA VEJA HARPIC
Limpeza Bloco
Multiuso Panos Desinfetante
Pesada Sanitário
VEJA VEJA
Vidrex Banheiro
Marcas seguem uma hierarquia
dentro de um sistema
Marcas seguem uma hierarquia
dentro de um sistema
EXTENSÕES DE MARCA
 UTILIZAÇÃO DA MARCA EXISTENTE PARA LANÇAMENTO
DE PRODUTOS EM UMA NOVA CATEGORIA
 TRANSFERÊNCIA DO RECONHECIMENTO DA MARCA
PARA O NOVO PRODUTO
 MENORES CUSTOS DE PROPAGANDA
RISCOS:
não identificação do novo produto com a marca,
desapontamento dos consumidores, “diluição de marca”
Extensão de Marcas
• Estratégia bastante apropriada, principalmente em
nível institucional.
• Exemplo: eletrodomésticos, onde a tecnologia e a
confiança assumem papel crucial, e se acredita
que a marca carregue essa imagem, transferindo-a
a cada produto.
MULTIMARCAS
DIFERENTES MARCAS EM UMA MESMA
CATEGORIA DE PRODUTOS
EXPLORAR DIVERSOS SEGMENTOS DE
MERCADO DE UMA MESMA CATEGORIA DE
PRODUTOS
PROTEÇÃO AO PRODUTO PRINCIPAL
(marcas de flanco)
AVALIAÇÃO DA RENTABILIDADE DE CADA
MARCA LANÇADA
Multimarca
 Diferentes marcas em uma mesma
categoria de produtos
 Explorar diversos segmentos de
mercado de uma mesma categoria de
produtos
 Proteção ao produto principal (marcas
de flanco)
 Avaliação da rentabilidade de cada
marca lançada
MARCAS PRÓPRIAS
MARCA DO FABRICANTE
X
MARCA DE TERCEIROS
O ponto de vista do fabricante
Marca do Fabricante Marca de Terceiros
Mantém o planejamento de Reduz as despesas de marketing,

marketing dentro da empresa vendas e distribuição
A empresa torna-se conhecida O fabricante é “anônimo”

através de suas marcas
A demanda pode ser inferior à Permite redução de capacidade

capacidade instalada ociosa
Nível de demanda depende de Volume de produção/vendas

fatores incontroláveis assegurado por prazo definido
Lucros podem ser altos, mas os Geralmente é um negócio lucrativo,

riscos também com risco reduzido
O ponto de vista do varejo
A marca conhecida já chega à loja Precisa de esforços
vendida complementares de comunicação
Propaganda do produto feita pelo Condiciona conteúdo da

fabricante comunicação
Boas marcas podem estender Conquista de prestígio somente

prestígio à loja num segundo estágio
Duplicidade de marcas entre lojas Esclusividade pode representar

limita diferenciação vantagem competitiva
Lealdade à marca Lealdade à marca pode gerar

lealdade à loja
Maiores fabricantes têm grande Relativa independência em relação

poder de barganha a fornecedores
Mais opções de fornecimento Limita alternativas estratégicas de

fornecimento
O ponto de vista do varejo
Portfólio de marcas depende do Melhor administração do portfólio
fabricante de produtos
Fabricante é o maior responsável Exige estrutura própria de
pela qualidade dos produtos pesquisa, desenvolvimento e
controle de qualidade
Problemas isolados dificilmente Problemas individuais podem
prejudicam a imagem da loja comprometer a imagem global
Mergens de mercado Margens brutas mais elevadas
Despesas decomunicação, P&D e Despesas adicionais podem reduzir

controle de qualidade por conta do rentabilidade
fabricante
Pronta disponibilidade dos produtos Pode gerar estoques elevados
Pouca margem de manobra sobre o Maior independência na fixação dos

preço final preços

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“Uma marca é um nome, termo, símbolo,

As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações

David Aacker, 1998.

BRAHMA COCA-COLA AMEX

BRAHMA COCA-COLA AMEX

Coca Light Platinum

Será que a marca atual Como um conjunto de marcas

Qual é o número ótimo

Quais são os riscos?

 A estratégia de arquitetura de marcas de uma

Identifica a corporação por trás da oferta

Original Frutas Creme Achocolatado … Biscoito

Nescau Nutri Nescau

• Custo mais baixo para introdução de produtos:

• Melhores chances de boas vendas

• Um fracasso de vendas ou um produto identificado

• A introdução de categorias de produtos claramente

• Maiores despesas de pesquisa de mercado para

• A empresa, além de possuir

• A empresa cria um nome único

LANÇAMENTO DE MAIS ITENS EM UMA MESMA

LINHA DE PRODUTOS - DEFINIÇÃO

Ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma

Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de

MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS

Razões para usar Marca Única

• Revitalizar toda a linha de

MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS

Razões para usar Marcas Múltiplas

• Aumentar a participação de mercado,

• Proteger a posição de mercado;

• Atrair novos consumidores, que não se

EXEMPLO DE SISTEMA DE MARCAS - RECKITT & BENCKISER

Mantém o planejamento de Reduz as despesas de marketing,

A empresa torna-se conhecida O fabricante é “anônimo”

A demanda pode ser inferior à Permite redução de capacidade

Nível de demanda depende de Volume de produção/vendas

Lucros podem ser altos, mas os Geralmente é um negócio lucrativo,

Propaganda do produto feita pelo Condiciona conteúdo da

Boas marcas podem estender Conquista de prestígio somente

Duplicidade de marcas entre lojas Esclusividade pode representar

Lealdade à marca Lealdade à marca pode gerar

Maiores fabricantes têm grande Relativa independência em relação

Mais opções de fornecimento Limita alternativas estratégicas de

Despesas decomunicação, P&D e Despesas adicionais podem reduzir

Pouca margem de manobra sobre o Maior independência na fixação dos

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