Safari 19

Diagramação: Efeito Sete
Arte de capa: Aron Batista
Todos os livros publicados pelo Selo OPAJE/

EdUFT estão sob os direitos da Creative
Commons 4.0
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Teixeira, Sandrina; Batista, Aron; Porto Jr, Gilson (orgs)
MARKETING DIGITAL: Estudos e pesquisas [recurso eletrônico]

/ Sandrina Francisca Teixeira; Aron Rodrigo Batista; Francisco
Gilson Rebouças Porto Junior (Organizadores) – Palmas, TO:
Eduft/ Porto: CEOS.PP, 2021.
Nº p. 261
ISBN – 978-85-60487-93-6
1. Marketing Digital. 2. Mídias Digitais. 3. Marketing de

Conteúdo. 4Games 5. Plataformas Digitais.
I. Título. II. Série.
CDD-370
UNIVERSIDADE FEDERAL DO TOCANTINS
REITOR
Prof. Dr. Luís Eduardo Bovolato Prof. Dr. Eduardo Cezari
VICE-REITORA
Prof. Dr. Marcelo Lienerker da Costa Prof. Dr. Raphael Sanzio Pimenta
Profa. Dra. Maria Santana Ferreira dos Santos
Dr. Francisco Gilson Rebouças Pôrto Junior

Dr. João Nunes da Silva
Dr. José Lauro Martins
Dr. Nelson Russo de Moraes
Dr. Rodrigo Barbosa e Silva
Dra. Suzana Gigliolli Nunes
EDITORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO TOCANTINS

CONSELHO EDITORIAL
PRESIDENTE Membros por área:
Prof. Dr. Francisco Gilson Rebouças Pôrto Liliam Deisy Ghizoni
Junior Eder Ahmad Charaf Eddine
João Nunes da Silva

Ana Roseli Paes dos Santos
Lidianne Salvatierra
Wilson Rogério dos Santos
Alexandre Tadeu Rossini da Silva

Maxwell Diógenes Bandeira de Melo
Francisco Gilson Rebouças Porto Junior

Thays Assunção Reis
Vinicius Pinheiro Marques
Marcos Alexandre de Melo Santiago

Tiago Groh de Mello Cesar
William Douglas Guilherme
Gustavo Cunha Araújo
CONSELHO EDITORIAL
PRESIDENTE Membros:
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita

Filho” (UNESP), Brasil
Universidade do Tocantins (UNITINS), Brasil
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil
Universidade de Caxias do Sul; Universidade Federal

do Amazonas, Brasil
Universidade de Brasília (UnB), Brasil
Clio & MNEMÓSINE Centro de Estudos e Pesquisa

em História Oral e Memória – Instituto Federal do
Maranhão (IFMA), Brasil
Universidade Federal de Roraima (UFRR), Brasil
Universidade do Minho, Portugal
Centro de Estudos e Aperfeiçoamento Funcional do

Ministério Público do Tocantins, CESAF/Ministério
Público, Brasil
EDIÇÕES POLITEMA
Instituto Politécnico do Porto

ISCAP - Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
Centro de Estudos organizacionais e Sociais do Politécnico do Porto
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO 9
ORGANIZADORES 14
A INFLUÊNCIA DOS PORTAIS IMOBILIÁRIOS 17
NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
JOSÉ SANTOS
PAULO DUARTE
FERRAMENTAS DIGITAIS APLICADAS A 59

DADOS SECUNDÁRIOS DE PESQUISA DE
MERCADO
ANDRÉ CAMPOS SILVA

ARON RODRIGO BATISTA
A UTILIZAÇÃO DAS APLICAÇÕES MÓVEIS 81

(APP) NOS FESTIVAIS DE MÚSICA E NO TURISMO
JOSÉ LUÍS REIS

DANIEL FONSECA
CATARINA VASCONCELOS
A CONFIANÇA ONLINE E O CONSUMER 124
GENERATED MEDIA: O CASO BOOKING
SANDRINA TEIXEIRA
ANA PINTO DE LIMA
ANA RITA SOFIA
CUSTOMER JOURNEY E OS TOUCHPOINTS 159

DO SEGMENTO SÉNIOR
NO DIGITAL
SANDRINA TEIXEIRA
ANABELA PAULA ALFERES
JÉSSIKA FERNANDES
MARKETING DE CONTEÚDO GAMIFICADO 201

ESTUDO DE CASO DO FANTASY GAME
CARTOLA FC

ANDRÉ CAMPOS SILVA
TV PÚBLICA UNIVERSITÁRIA NA FEDERAL 236

DO TOCANTINS COMO MEIO DE
TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO E
SUA IMPORTÂNCIA
YURI VINICIUS SILVA

FRANCISCO GILSON R. PORTO JUNIOR
AUTORES 254
10
APRESENTAÇÃO
M
arketing Digital: Estudos e pesquisa, nasceu
como uma proposta de fomento e publicitação
de pesquisas realizadas no âmbito de Mestrados
e Doutoramentos no Brasil e Portugal, nas áreas de
Comunicação, Marketing Digital, Propriedade Intelectual e
Transferência de Tecnologia para Inovação. Essa iniciativa de
publicação representa um intercâmbio entre investigadores
portugueses e brasileiros, representando uma contribuição
considerável para o conhecimento das áreas abordadas, de
ambos os países. O livro é um conjunto de sete estudos, que
abordam temáticas de investigação sobre Marketing Digital.
fonte de conhecimento e orientação para as estratégias das

marcas e empresas, em Portugal e no Brasil.
no Processo de Decisão de Compra, dos investigadores JOSÉ

SANTOS e PAULO DUARTE, aborda o papel dos portais
imobiliários na geração de oportunidades de negócio.
Neste estudo foi elaborado um modelo constituído por três
construtos: características do consumidor, envolvimento
do consumidor e satisfação do consumidor. Este estudo dá
resposta a duas hipóteses de investigação: as características
utilização dos portais; e o envolvimento dos consumidores
O segundo estudo dos investigadores ANDRÉ

CAMPOS SILVA e ARON BATISTA, Ferramentas Digitais
Aplicadas a Dados Secundários de Pesquisa de Mercado,
apresenta uma pesquisa de mercado aplicada ao ambiente
digital de dados secundários e algumas abordagens de
mecanismos é fundamental, para desenvolvimento de

projetos e estratégias, no Marketing Digital. Por outro lado,
o desconhecimento pode gerar desperdício de recursos.
Móveis (app) nos Festivais de Música e no Turismo, dos

investigadores JOSÉ LUÍS REIS, DANIEL FONSECA e
CATARINA VASCONCELOS, dá a conhecer dois estudos
de música e no turismo. No corpo teórico do trabalho são
web) e sobre o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM)

e as suas variantes. Em relação aos dois estudos efetuados,
são apresentados os modelos conceptuais (ambos baseados
no modelo TAM).
Generated Media: o Caso Booking, das investigadoras

SANDRINA TEIXEIRA, ANA PINTO DE LIMA E ANA RITA
SOFIA. Este capítulo é baseado no modelo denominado
11
12
de Trust Building Model, o modelo está dividido em três

principais categorias: antecedentes baseados no website, na
afeta o comportamento do consumidor de viagens da mesma
pratique o Electronic Word of Mouth (eWOM).

No quinto estudo, Customer Journey e os Touchpoints
do Segmento Sénior no Digital, das investigadoras
SANDRINA TEIXEIRA, ANABELA ALFERES e JÉSSIKA
FERNANDES, estuda-se o comportamento do segmento
sénior em ambiente digital. Dada a nova caraterização deste
segmento etário, que tem um poder aquisitivo maior, tornou-
se importante estudar os touchpoints, deste segmento de
clientes, na customer journey, na pré-venda, durante e
prontidão tecnológica, a frequência do uso da internet, as
da necessidade no ambiente online.
Estudo de Caso do FANTASY GAME CARTOLA FC, os

investigadores são ARON BATISTA e ANDRÉ CAMPOS
SILVA. No estudo foram analisadas as estratégias de
Marketing presentes no Fantasy Game Cartola FC,
considerando a interação e a interatividade dentro do
mídias e redes sociais que possibilitam um maior contato
entre marca e consumidor.
Tecnológica: O Uso de Plataforma Digital, dos investigadores

MARCIA MACEDO e KLÉBER SOUSA, este capítulo
vem aprsentar a utilização de plataformas digitais para
Concluindo esta breve apresentação, convidamos

os leitores a dialogarem com os estudos produzidos,
Marketing Digital em Portugal e no Brasil.
Os organizadores
13
14
ORGANIZADORES/AUTORES
SANDRINA FRANCISCA TEIXEIRA
Professora no Instituto Superior de Contabilidade e

Administração do Porto, do Instituto Politécnico do Porto,
na área do Marketing e Marketing Digital. Doutora em
Comunicação e Publicidade, pela Universidade de Vigo.
Mestre em Marketing e Design pela Universidade do Minho.
Diretora do CEOS.PP (Centro de Estudos Organizacionais e
em Marketing Digital. Coordena a linha de investigação de

Estratégias de Marketing e Comunicação Digital do CEOS.
Desenvolve diversas atividades de investigação nas áreas de
Marketing e Comunicação Digital. Integra a equipa de alguns
de doutoramento, mestrado e títulos de especialista. Orienta

Doutorando da linha Cultura, Cidadania e Tecnologias

da Comunicação do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação da Universidade do Rio dos Sinos (PPGCOM
- UNISINOS), Mestre em Comunicação e Sociedade
pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da
Universidade Federal do Tocantins (PPGCOM-UFT). MBA
em Administração e Marketing. Graduado em Comunicação
Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda. Tem
nos cursos de Publicidade e Propaganda, Mídias Digitais,

Jornalismo, Pedagogia e Administração, com ênfase
em Comunicação e Marketing, atuando principalmente
nos temas: Marketing, Marketing Digital, Comunicação
Organizacional, Agência de Comunicação, Mídia e Novas
Tecnologias da Comunicação e da Informação na Educação.
15
16
F. GILSON R. PÔRTO JÚNIOR
Doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas (FACOM-

UFBA), mestre em Educação (PPGE-UnB) e graduado em
Comunicação Social/Jornalismo, Pedagogia, História e Letras.
Realizou estudos de pós-doutoramento/professor visitante
nas Universidades de Coimbra (UC-Portugal), de Cádiz (UCA,
Espanha), de Brasília (FAC-UnB) e UNESP (UNESP-SP).
e Grupo Lattes Observatório de Pesquisas Aplicadas ao

Jornalismo e ao Ensino (OPAJE-UFT) e do Núcleo de Pesquisa,
(INFO-UFT). Professor na Fundação Universidade Federal

do Tocantins (UFT), no Programa de Pós-Graduação em
Comunicação e Sociedade (PPGCOM-UFT) e no Programa de
Pós-Graduação em Propriedade Intelectual e Transferência de
Tecnologia para a Inovação (PROFNIT-UFT). É Investigador
Colaborador do Centro de Estudos Interdisciplinares do Século
XX (CEIS20) da Universidade de Coimbra (UC-Portugal).
Coordena pesquisas em ensino de jornalismo, formação,
inovação tecnológica e preservação da Memória. Pesquisa
sobre formação, ensino e processos educativos no Brasil, na
União Europeia, CPLP/PALOPS e BRICS.
A INFLUÊNCIA DOS
PORTAIS IMOBILIÁRIOS NO
PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA
JOSÉ SANTOS1
PAULO DUARTE2
Doutorado em Gestão e Administração pela Universidade de Vigo,

Espanha. Também é Mestre em Marketing e Licenciado em Ciências
Empresariais. É também investigador no CEOS.PP - Centro deEstudos
Organizacionais e Sociais do Politécnico do Porto, Portugal, na linha de
investigação “Estratégias Digitais para o Marketing e a Comunicação”.
E-mail: [email protected]
²Mestre em Marketing Digital pelo Instituto Superior de Contabilidade

e Administração do Porto (ISCAP), MBA em Ciências Empresariais pela
Universidade Fernando Pessoa, Licenciatura em Gestão de empresas
pela universidade Portucalense: E-mail: [email protected]
18
RESUMO
trabalho. Esta nova realidade alterou os hábitos dos consumidores

na procura dos produtos e serviços, bem como nas estratégias de
comunicação e de marketing dos agentes económicos. O mercado
imobiliário, ou de um modo geral o setor imobiliário, é bastante
importante pelo dinamismo que traz à economia. Também do lado
do consumidor, os imóveis enquanto bens de consumo, são das
setores, também o imobiliário alterou a sua forma de comunicar,

passando do marketing tradicional para o marketing digital. O
objetivo deste trabalho é tentar esclarecer o papel dos portais
imobiliários na geração de oportunidades de negócio. Assim, com
base na revisão da literatura, elaboramos um modelo constituído
por três constructos: características do consumidor, envolvimento
do consumidor e satisfação do consumidor. Formulamos duas
grau de satisfação na utilização dos portais; o envolvimento dos
portais. Para validarmos o modelo e as hipóteses, elaboramos um

estudo de natureza quantitativa. Recorrendo à análise estatística
dos dados recolhidos com um questionário online, que foi divulgado
através das redes sociais. Constatamos que as características do
nível de satisfação na utilização de portais imobiliários. Por outro

lado, o nível de satisfação que os consumidores manifestaram e o
nível da utilização dos portais imobiliários permite considerar que
estes são potenciadores de criação de oportunidades de negócio.
Palavras chaves: marketing; imobiliário; marketing

imobiliário; marketing digital; portais; mercado imobiliario;
agentes imobiliários.de conteúdo.
1. Introdução
O setor imobiliário sempre foi muito importante para
mesma, tanto pelo seu peso no PIB do país, assim como no

número de pessoas que emprega. O número de alojamentos
mercado conseguiu sustentar os níveis de procura em 2020,

com uma correção dos preços de venda dos apartamentos
Na perspetiva económica, o setor é bastante

importante, havendo evidências de que, historicamente
o crescimento da construção e do imobiliário afeta o
crescimento global da economia de um país, e vice-versa
O mercado imobiliário e o seu marketing durante os
à semelhança de outros setores, a usar a Internet como

forma de divulgação. A forma de comunicação alterou-se,
passando do marketing tradicional com a sua forma própria
SANTOS, José; DUARTE, Paulo 19

20 A INFLUÊNCIA DOS PORTAIS IMOBILIÁRIOS NO
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
de fazer publicidade, para o marketing digital. No mercado

imobiliário os seus agentes económicos começaram a
divulgar os seus imóveis através de portais.
Os portais são um ponto de convergência entre quem
tem imóveis para vender (vendedor) e quem procura um
imóvel, havendo um terceiro interveniente que é o mediador
imobiliário. Estes portais são plataformas baseadas na web,
que agregam informação de diferentes fontes. Os portais
imobiliários acabam por ser um micromotor de procura,
limitado apenas para o imobiliário, permitindo que o
utilizador da Internet faça uma pesquisa à base de dados
dos imóveis que previamente foram inseridos no portal.
aos utilizadores a que é mais relevante de acordo com o
portais que tem anúncios gratuitos para os particulares,
dos sistemas de publicidade dos motores de procura (links

Google Ads, Bing Ads), para se ter
destaque (uma boa posição nos resultados de pesquisa) é
preciso pagar, sendo este valor cada vez maior.
O trabalho de investigação apresentado tem
por objetivo averiguar qual a importância dos portais
imobiliários na geração de oportunidades de negócio.
2. Marketing imobiliário
O Marketing imobiliário insere-se nos conceitos gerais,
de acordo com a teoria dos 4 P`s formulada por McCarthy
que visa suprir necessidades distintas. Esse produto pode ser

dividido em residencial, escritórios, comercial, industrial,
alojamento turístico, terreno urbano e terreno rústico. Para
Sharma e Sheth (2004), os 4´Ps do conceito de marketing, ou
seja o produto, preço, distribuição e comunicação mantêm-
se presentes no ambiente online. No entanto, são necessárias
a interatividade entre empresas e consumidores. Com o

aumento dos utilizadores da Internet, o marketing digital
viabiliza atividades que integram a empresa e o utilizador
e/ou comunicação, além de tornar mais fácil a realização

de um marketing personalizado e a disponibilização quase
produtos e serviços, reduzindo assim custos.

No mercado imobiliário podemos incluir todas as
especializados (mediadores imobiliários) que fazem a
um papel bastante ativo na determinação do preço, visto

que comparam os preços com os diferentes imóveis que
imobiliários que fornecem know-how ao mercado (Hendel

interligado dos mecanismos de mercado, proporcionando a
Os agentes imobiliários têm que lutar pelos mesmos clientes,

e por isso têm que lhes captar a atenção, usando nessa
marketing pode afetar o preço dos imóveis, e os proprietários

podem vender os seus imóveis de diversas maneiras, quer
O marketing imobiliário é um conjunto de processos
do projeto, processo de incorporação, estratégias de

comunicação até o pós-vendas e relacionamento com
clientes. O marketing imobiliário, à semelhança do marketing
em geral evoluiu, desde os meios tradicionais de marketing
e publicidade, como os anúncios no jornal, os folhetos, e os
stands no local. Atualmente, as plataformas digitais ganham
grande relevo (web portals), e os mediadores imobiliários
têm acessos a portais imobiliários, nos quais fazem a
divulgação dos seus produtos, a troco de uma comissão
sistema tradicional, os agentes imobiliários (mediadores)

ofereciam ou disponibilizavam uma série de serviços, tais
como mostrar os imóveis aos potenciais compradores,
da vizinha e do bairro, prestar serviços jurídicos, negociar o

preço, entre outros. O desenvolvimento da Internet e as novas
tecnologias permitiram desagregar estes serviços, havendo
websites personalizados que o fazem (Urbanaviciene et al.,
promovidos pelo desenvolvimento da Internet veio aumentar

está a mudar rapidamente, e está a gerar um grande número
de oportunidades, especialmente para as micro e pequenas
empresas, permitindo alcançar consumidores que de outra
que usam corretamente esta nova forma de marketing

adquirem uma enorme vantagem competitiva no mercado
Business-to-business (B2B) e no Business-to-Consumer
o local preferencial dos consumidores para procurarem
como os consumidores industriais (Bond et al., 2000). zO

marketing digital não vai causar o desaparecimento do
público interessado nos conteúdos publicados (Gulka et al.,
3. Os portais
Segundo Dewan et al. (2004), um portal é um site
conteúdos de várias fontes, funcionando como motores

de procura. Assim, os portais são sites que organizam o
e lazer, funcionando como agregadores de tráfego. Para

atraíram tráfego, os portais forneceram valor acrescentado

aos utilizadores, como o e-mail, que foi o que aconteceu no

caso do website da Google com o Gmail, e com o Yahoo. Os
portais são agregadores de links
imobiliário colocam anúncios nos portais, que são ativados
quando há pesquisas por palavras-chaves como ‘comprar
se muito importantes nos negócios de hoje, sendo usados

como uma fonte de distribuição de informação tanto para
gratuitos como e-mail ou chat, sendo o caso do portal

Yahoo.com. Os portais também vieram dar credibilidade ao
comércio online
online,
Os portais são agregadores de websites gerando

bastante tráfego por causa isso, sendo essa a causa do
seu valor (Chang et al., 2004). Além do tráfego, têm
normalmente serviços complementares como e-mail
para os utilizadores registados, sendo uma forma bastante

aceite de comunicação com os interessados (Acharya et
conteúdo, permitindo a sua divulgação e partilha de uma
Pela grande variedade de serviços, os portais são dos

sites
sites
(Dewan et al., 2004), surgindo assim a necessidade de criar

sites agregadores, portais de acesso a informação que se
encontra dispersa, funcionando como motores de procura.
A publicidade nesses portais permite ter um maior destaque
sendo considerado uma estratégia entre o outbound e
inbound marketing, ou seja, uma zona cinzenta (Lesca et al.,
Os portais podem ser horizontais ou verticais

(vortais). Os horizontais contêm diversas áreas, enquanto
4. Os portais imobiliários em Portugal

O desenvolvimento da Internet permitiu que os
agentes imobiliários começassem a fornecer bastantes
sites
novas oportunidades de negócio (Crowston & Myers 2004).
Assim, o mercado imobiliário, à semelhança de outros
setores, está a desenvolver a sua presença na Internet,
nomeadamente no website.
O setor imobiliário está a passar por diversas
mudanças que podem afetar os modelos de e-business, sendo
cada vez mais importante o papel dos sites (Cherif & Grant,
como estratégia de comunicação e de interligação com os

consumidores, permitindo fazer campanhas segmentadas e

estes portais, constituindo-se como uma maior valia para
diversos portais, destacando-se:

-
mobiliario.pt
Casa: www.casa.iol.pt
Casa Sapo: www.casa.sapo.pt
Idealista: www.idealista.pt
Imovirtual: www.imovirtual.com
5. O processo de decisão de compra
consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e

emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos
e serviços para a satisfação das suas necessidades (Richers,
é crucial para que as empresas tenham sucesso no seu
compra do consumidor são

fatores culturais (resultam da classe social e cultura em que
estamos inseridos), os fatores sociais, os fatores pessoais
temos nessa sociedade, à nossa família e grupos de referência)
comportamento do consumo é afetado pela classe social a

que pertencemos.
No que se refere aos fatores pessoais, estes dizem res-
peito às características particulares das pessoas, ou seja, às
vivências pelas quais um indivíduo está passar ou já passou,
que acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas deci-
O processo de decisão de compra é composto por cin-
avaliação de alternativas pré-compra, na qual o consumidor

considera as várias características do produto ou serviço; de-
cisão de compra, na qual, depois de avaliar as alternativas, o
comprador efetiva a respetiva compra; comportamento pós-
compra, atendendo que após a compra, o consumidor terá
algum nível de satisfação ou insatisfação.
O consumidor nem sempre passa por todas as fases
descritas anteriormente no processo de compra, e isso
depende do grau de importância que é dado à compra. Para
consumidor depende do esforço necessário para a resolução
como, rotineira ou habitual (quando os produtos são

simples, baratos e normalmente já conhecidos), limitada

(os consumidores estão dispostos a despender uma dose
quando vão comprar algo dispendioso, pouco conhecido ou

último tipo de tomada de decisão
tende a ser bastante demorado, havendo uma procura
O processo de decisão de compra no imobiliário é
bastante ponderada, os consumidores têm bastante

insegurança na compra de um imóvel, nomeadamente
na parte referente ao crédito que vai permitir adquirir o
imóvel. Para minimizar essa incerteza, o cliente vai procurar
informação na Internet. A informação obtida na web é muito
importante para a decisão (Crowston & Myers, 2004).
O processo de compra online
na utilização da Internet, nomeadamente na consulta de
informação, sendo a qualidade da informação, o design
do site, a capacidade de web design importantes para a
concretização da compra online
da usabilidade do site para a compra online.
6. Problema, hipóteses e modelo

O objetivo geral desta dissertação é averiguar qual o
papel dos portais imobiliários para a criação de oportuni-
processo de decisão de compra, através da satisfação que os

utilizadores percecionam quando os consultam.
Pretendendo-se investigar se os consumidores, no
processo de decisão da compra de um imóvel consultam
processo, constituindo-se assim os portais como elementos

fundamentais para as empresas na divulgação dos produtos
e angariação de clientes, formulou-se a seguinte pergunta
processo de decisão de compra?».

Tendo em consideração a revisão da literatura,
os objetivos e a questão de investigação direcionamos a
investigação com base em três constructos:
a) Características do consumidor: inclui as variáveis, ida-
de, género, formação académica, local da residência,
b) Envolvimento do consumidor: inclui as variáveis, tipo

de informação procurada, fase do processo de compra;
imóvel adquirido; frequência de utilização do portal,
compra de imóvel consultado diretamente num portal
c) Satisfação do consumidor (na utilização dos portais

imobiliários): inclui as variáveis, recomendação da
utilização dos portais, grau de satisfação com os por-
tais, atitude face à divulgação de um imóvel para venda
-

Assim, formulamos as seguintes duas hipóteses:
grau de satisfação na utilização dos portais.
localização e a formação afetam a forma como se interage

com os portais (S
altera as características dos consumidores e seus hábitos de
pesquisa, e a perceção dos motores de procura. Por outro
lado, o desenvolvimento da Internet alterou hábitos do
grau de satisfação na utilização dos portais.
por parte do consumidor em obter informação que reduza
dos portais e o tráfego que geram leva a que se tornem

sites de preferência dos utilizadores da Internet (Nam,
com os mesmos na procura dessa informação. O digital é

uma oportunidade para as micro e pequenas empresas,
seu grau de satisfação.

formuladas.
Fonte: Autor
7. Metodologia
Neste estudo recorremos a uma metodologia
quantitativa, na qual se utilizou a técnica de inquérito
por questionário. No questionário adotado foram usadas
perguntas fechadas de escolha múltipla (com número
variado de alternativas de resposta). A recolha dos dados
por questionário foi feita com recurso às redes sociais.
distribuídas em seis partes: aquisição de imóvel, tipo

de compra, utilização da Internet, utilização dos portais

do(a) inquirido(a).
Na totalidade responderam ao questionário duzentos
virtude de se tratar de inquiridos que não compraram imóveis
Considerando o objetivo do estudo, reduzimos a

amostra aos compradores que tinham consultado um portal
no processo de decisão de compra. Deste modo, a amostra
Em termos da idade dos inquiridos, como se pode ver na
compreensão.
Frequência Percentagem
Total
Fonte: Autor.
Em termos de formação académica, optamos pela
divisão em vários grupos de acordo com os graus académicos.
nível de escolaridade mais frequente é a licenciatura (ensino

superior) e o ensino secundário.
Tabela 2 - Formação escolar.

Ensino Básico
ano
Bacharelato
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Total
Fonte: Autor.
9. Análise univariada
Esta análise tem como objetivo analisar cada variável
isoladamente e de forma descritiva. Assim, seguidamente,
apresentamos os resultados obtidos e a respetiva análise.

9.1 Tipos de compra

O primeiro grupo do questionário diz respeito ao tipo
nos participantes do estudo que adquiriram um imóvel e
Habitação
Loja
Terreno
Escritório
Quinta 2
Outras
Total
Fonte: Autor
Tabela 4- Finalidade da compra.

Compra para montar um

negócio
Compra para Investimento 20
Outra
Total
Fonte: Autor
A aquisição de habitação foi feita principalmente
O processo de aquisição de primeira habitação, que

representa a maioria das compras nas quais houve recurso
42
meses
20
Não me recordo 2
Total
Fonte: Autor
9.2. Utilização da Internet
inquiridos usam menos de uma hora por dia, perfazendo

9.3 Utilização dos portais imobiliários

Relativamente à consulta dos portais imobiliários,
consideramos que esta podia acontecer numa das quatro
fases seguintes:
fase inicial: o utilizador consulta o portal quando co-
meça a pensar em adquirir imóvel;
2) fase intermédia: o utilizador consulta o portal quando
começa a procurar o imóvel;
tomar a decisão de comprar o imóvel;

4) fase posterior: o utilizador consulta o portal depois da
compra do imóvel.
um imóvel e recorreram a um portal imobiliário, a maioria
imobiliários na fase inicial, quando começaram a pensar
que iniciaram a utilização dos portais imobiliários na fase

intermédia, quando começaram a procurar o imóvel para
aos portais imobiliários quando decidiram comprar.

Apenas consultaram o portal depois da compra do imóvel,
participantes que já o tinham consultado anteriormente.
Quanto aos momentos da consulta dos portais
imobiliários, e recorrendo à descrição das fases de início
de consulta feita previamente, consideramos que estes
poderiam ocorrer em: uma das fases; duas fases, três fases
ou quatro fases. Constatamos que a maioria dos inquiridos
duas das fases, foi-o mais frequentemente na fase inicial
visualizado no diagrama seguidamente apresentado.
Figura 2 - Distribuição dos inquiridos em função das fases

de utilização dos portais imobiliários.
Fonte: Autor.

No que respeita à quantidade de consultas feitas em
Fonte: Autor
Quanto à questão se comprou algum imóvel que
inquiridos responderam negativamente, o que representa

9.4 Satisfação da utilização dos portais imobiliários
Para medirmos a satisfação dos utilizadores na
a) Recomenda a utilização de portais?

b) Se tiver que vender um imóvel, vai divulgá-lo num portal?
c) Qual o grau de satisfação com a utilização do(s) por-
tal(ais)?
d) Considera que o(s) portal(ais) teve(tiveram) alguma in-
Recomenda a utilização dos portais?

2 4
Nunca Sempre
Se tiver que vender um imóvel, vai divulgá-lo num portal?
2 4
Nunca 0 Sempre
Qual o grau de satisfação com a utilização do(s)
portal(ais)?
2 4
Muito
Mau Bom
Considera que o (s) portal (ais) teve (tiveram) alguma
2 4
Nenhuma Muita
Fonte: Autor.

Em termos médios, as respostas apresentam valores

elevados, tal como se pode ver na tabela seguinte.
Considera
Grau de que o(s)
Se tiver que
satisfação portal(ais)
Recomenda vender um
com a teve(tiveram)
a utilização imóvel, vai
utilização alguma
de portais? divulgá-lo
do(s)
num portal?
portal(ais)? compra do
imóvel?
Média
Fonte: Autor.
10. Análise do modelo proposto
itens que devem medir o mesmo constructo. Calculamos
constructo ‘caraterísticas do consumidor’, obtendo-se um

que integram este constructo é moderado. Determinamos
como moderado. Relativamente ao constructo ‘satisfação
considerar como quase perfeito.
10.2. Correlações
Neste subcapítulo, são testadas as hipóteses, através
constructos em causa serem variáveis nominais.

Calculamos a correlação das variáveis do constructo
‘características do consumidor’ com o constructo ‘satisfação
utilização dos portais.

No caso das características do consumidor, a
correlação foi feita variável a variável pelo facto de serem
Calculamos a correlação das variáveis do constructo

‘características do consumidor’ com o constructo

‘envolvência do consumidor’, para testar H2: o envolvimento
No caso da envolvência do consumidor, a correlação

foi feita variável a variável pelo facto de serem nominais.
Uma correlação pequena negativa estatisticamente sig-
que a ‘satisfação’ é maior nos participantes cujo pro-

cesso de aquisição demorou menos tempo.
Uma correlação razoável negativa estatisticamente sig-
maior nos participantes que consultaram os portais na

-
fases do processo de aquisição.

Uma correlação pequena positiva estatisticamente sig-
consultada no portal - consultar imóveis disponíveis de
nos participantes que consultaram os imóveis disponí-
tipo de consulta.
Correlação pequena negativa estatisticamente signi-
consultada no portal - consultar imóveis disponíveis e
-
participantes que consultaram outro tipo de informação.
com a consulta de outro tipo de informação portais.

-
cativa entre a ‘satisfação’ e a variável do processo de
maior nos participantes que compraram imóveis que

consultaram nos portais.
10.3 Teste não paramétrico de Kruskal-Wallis
Para complementar a informação obtida com as
paramétricos de Kruskal-Wallis, que, segundo Marôco
duas ou mais varáveis pelo menos ordinais, observadas

em duas ou mais amostras independentes. Neste teste
ô
variável pelo facto de as variáveis independentes serem
nominais.

H1: as caraterísticas dos consumidores têm
portais.
a) A idade
no constructo ‘satisfação do consumidor’, nomeadamente na

‘recomendação na utilização dos portais’ (X2KW
apresenta uma distribuição da ‘recomendação na utilização
anos), que o grau de concordância com a recomendação foi
Figura 4 - Teste não paramétrico de Kruskal-Wallis à idade.
Fonte: Autor.
b) O género
no constructo ‘satisfação do consumidor’, nomeadamente

em ‘divulgaria nos portais de imóvel para venda’
(X2KW
no processo de compra’ (X2KW
No que respeita à futura divulgação de um imóvel
para venda nos portais, e de acordo com a comparação
múltipla de médias das ordens, o género feminino apresenta
uma distribuição de ‘divulgaria nos portais de imóvel para
seguinte).
2
.
Fonte: Autor.
2
Idem.

c) Formação académica
A formação académica teve um efeito estatisticamente
nomeadamente na variável ‘recomendação na utilização

dos portais’ (X2KW
‘grau de satisfação com os portais’ (X2KW
No que respeita à recomendação na utilização dos

portais, e de acordo com a comparação múltipla de médias
apresentam uma distribuição da ‘recomendação na utilização
últimos (com o mestrado), que o grau de concordância com
-
tais em função da formação académica.
Fonte: Autor.
Idem.
Relativamente ao grau de satisfação com os portais,
e de acordo com a comparação múltipla de médias das
da dos inquiridos com o ensino superior (mestrado;
últimos (com o mestrado), que o grau de satisfação

com os portais foi maior (ver
em função da formação académica. 4
Fonte: Autor.
d)
A localização de residência não teve um efeito estatisticamente
4
Idem.

e) Utilização da Internet
A frequência da utilização da Internet (em horas
constructo ‘satisfação do consumidor’.
portais
Para avaliar a hipótese 2, o envolvimento dos
utilização dos portais, recorremos ao teste não paramétrico

de Kruskal-Wallis, que é apropriado para comparar as
observadas em duas ou mais amostras independentes
a) Fases (quantas) de utilizações de portais

O número de fases nas quais os portais foram
constructo ‘satisfação do consumidor’, nomeadamente em

’recomendação na utilização dos portais’ (X2KW
médias das ordens, os inquiridos que consultaram os portais

em duas fases do processo de compra apresentam uma
distribuição da ‘recomendação na utilização dos portais’
sendo nestes últimos (que consultaram os portais em três

fases), que o grau de concordância com a recomendação foi
-
tais em função da quantidade de fases nas quais os portais
foram consultados.
Fonte: Autor.
b) Fases (Quais) de utilização de portais

As fases de utilização dos portais não tiveram um efeito
consumidor’.
c) Nº de vezes de utilização de portais

A quantidade de vezes que os portais foram consultados não
‘satisfação do consumidor’.
Idem.

d) Tipo de informação recolhida

A formação académica teve um efeito estatisticamente
nomeadamente na questão referente ao ‘grau de satisfação com

os portais’ (X2KW
a comparação múltipla de médias das ordens, os inquiridos
que consultaram nos portais, outra informação, apresentam
que consultaram os imóveis disponíveis e contactaram o

vendedor (p=0,004), e dos consultaram os imóveis disponíveis
consultaram os imóveis disponíveis e contactaram o vendedor, e

que consultaram os imóveis disponíveis e marcaram visita), que
em função do tipo de informação recolhida.
Fonte: Autor.
Idem.
Conclusões
-
guar qual o papel dos portais imobiliários para a criação de
-
enciar o processo de decisão de compra, através da satisfa-
ção que os utilizadores percecionam quando os consultam.
As hipóteses formuladas foram validadas,
considerando-se que no seu aspeto global, tanto as
características dos consumidores, como o nível do seu
portais imobiliários.
No estudo feito, nas variáveis do constructo
‘características do consumidor’ podemos concluir que
satisfação. Como o comportamento é diferente nessas

variáveis, temos aqui uma oportunidade para os portais,
que podem a nível de marketing desenvolver campanhas
especí
o número de fases no processo de decisão de compra em que

o consumidor recorre à utilização dos portais. No entanto,
não se detetou nenhum efeito mediante às fases em que o
consumidor recorre aos portais imobiliários. Assim, para
longo de todo processo de decisão e não apenas focar os

seus esforços em apenas numa das fases.
Consideramos que os portais imobiliários tiveram

ência no processo de decisão de compra, manifestando-

se na própria satisfação dos utilizadores e na tendência em
voltarem a usar os portais numa hipotética futura situação.
O tipo de informação procurada
também é
têm um
comportamento diferente de quem procura imóveis, estando
aqui mais uma oportunidade para a gestão em geral e para
o marketing em particular que deve apostar em conteúdos
referentes ao local onde se localiza o imóvel.
fases no processo de compra do imóvel, o que pode ser

uma oportunidade para as empresas que gerem e/ou estão
presentes nos portais, tentando levar o consumidor a
utilizar os portais nas diversas fases e assim, conseguirem
aumentarem o nível de satisfação com a utilização dos
portais e incrementarem as oportunidades de negócio para
as empresas que os utilizam na divulgação dos imóveis que
possuem em carteira.
O nível de satisfação que os consumidores
manifestaram e o nível da utilização dos portais imobiliários
permite considerarmos que estes são potenciadores de
criação de oportunidades de negócio devendo o marketing
continuar a investir neste tipo de comunicação, sem prejuízo
de ir acompanhado a evolução do mercado e o aparecimento
de novas tendências.
se:
a) A divulgação do questionário, no qual apenas foi usa-
da a rede social do Facebook, o que poderá ter levado
a criar um determinado padrão de características de
consumidor.
b) -
quiridos, recomendando-se a realização de um estudo
mais alargado.
c) Não termos analisado se as características dos consu-
-
dor.
Como futura investigação, sugerimos replicar
organizacional, procurando assim descortinar se os portais

imobiliários contribuem da mesma forma para a criação de
oportunidades de negócio no B2B e no B2C.
Marketing
Research th
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Journal of Real Estate Literature, 18
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Administração de Marketing
Marketing
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Selection Motivations for E-Shopping. Asian Academy of
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Generation of Decision Support Systems. International
Journal of Strategic Property Management, 13

Estate Marketing Systems: Theory and Evidence. Journal

of Real Estate Research, 10
FERRAMENTAS DIGITAIS
APLICADAS A DADOS
SECUNDÁRIOS DE PESQUISA
DE MERCADO
ANDRÉ CAMPOS SILVA1

ARON RODRIGO BATISTA2
Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos
centro universitário UNIAMERICA.
²Doutorando da linha Cultura, Cidadania e Tecnologias da Comunicação

do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade
do Rio dos Sinos (UNISINOS); Mestre em Comunicação - UFT;
MBA em Marketing; Bacharel em Comunicação Social - Publicidade
e Propaganda. Professor da UniAmérica - Foz do Iguaçu/PR, Brasil.
60
RESUMO
A primeira pesquisa de mercado feita no Brasil ocorre

-
da durante décadas, em parte pela formação dos gestores
empresariais, que ocorre de maneira empírica e distante de
-
-
veis com as estruturas das médias e pequenas empresas. O
surgimento das tecnologias da informação estão alterando
dia-a-dia da organização econômica do campo comunica-
cional, diminuindo os custos para a obtenção de conheci-
mentos que permitem a mensuração de suas atividades no
mercado. O foco deste trabalho é apresentar a pesquisa de
mercado aplicada ao ambiente digital de dados secundários
-
que de ferramentas que se abre dia-a-dia.
PALAVRAS-CHAVE: Data Driven Marketing; Captação

-
ria.
INTRODUÇÃO
-
do pela sigla AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) até a
efetiva compra de um produto ou serviço. É uma concepção
por aquilo que em teoria da comunicação é descrito por

Paul Lazarsfeld como agulha hipodérmica ou teoria da bala
mágica. O mercado norte americano tinha uma carência por
todo tipo de manufatura, já que as primeiras indústrias es-
tavam se instalando e por isso o mercado era bem menos
disputado, ao ponto de não ser necessários grandes esforços
estratégicos para concretizar uma venda, apenas reforçar
Conforme o mercado norte americano passa a sofrer

uma diminuição da demanda pelo surgimento crescente de
concorrentes, que tomavam conhecimento das técnicas in-
dustriais de produção, passa a ser necessário conhecimento
-
cado tenha surgido e se desenvolvido nos Estados Unidos
livros a ser publicado nos Estados Unidos em torno desta

temática.
CAMPOS, André Silva; BATISTA, Aron Rodrigo; 61

62 FERRAMENTAS DIGITAIS APLICADAS A DADOS
SECUNDÁRIOS DE PESQUISA DE MERCADO
-
matizada nos setores bancários e de crédito ao consumidor,
probabilidade preditiva, que iam desde inadimplência até

o modelamento de rentabilidade de ganhos a longo prazo.
Neste período, os bancos e as empresas implementaram sis-
tema orientados por dados. Hoje esta lógica é a utilizada
por qualquer plataforma de mídia social e está presente na
Praticamente todos os aspectos da empresa estão

abertos para a coleta de dados, e muitas vezes até instru-
-
cimento de insumos, comportamento do cliente, desempe-
trabalho etc. Simultaneamente surgem cada vez mais dados

disponíveis para serem utilizados, aumentando o interesse
úteis e conhecimentos a partir de
dados.
A mudança na forma de realizar pesquisa de mercado

não é apenas uma questão tecnológica, mas uma mudança
pessoas, compartilhando suas atividades, preferências, per-
remodelando o cenário midiático e promovendo um modelo
como cultura participativa, em que o público não é mais um

simples grupo de consumidores, mas como integrantes de
uma comunidade mais ampla de redes que permitem pro-
-
sitivamente a construção das marcas e do estabelecimento
de mercados. Justamente por conta desta mudança, Jen-
kins destaca que as empresas não possuem mais o contro-
triunfa da marca ou do produto não é aquela elaborada pela

empresa, mas a que os diversos públicos, consumidores e
não consumidores, estabelecem com o compartilhamento
de mensagens.
Por conta desta dinâmica, surge o marketing por da-

dos ou data driven marketing, através do cruzamento da
ciência dos dados e do Marketing. De acordo com Rodrigo
do achismo: “ o Marketing por dados procura entender o

comportamento dos usuários para obter insights e tendên-
cias, orientando-se por dados e números para então tomar
-
uma prática crescente no Brasil, a pesquisa de mercado não
nos Estados Unidos, o país que mais investe no mundo em

-
sa no Brasil ser mais comum em empresas de grande porte
com pesquisa. Segundo Philip Kotler (2000), as (grandes)

-
vestir em pesquisa de mercado. Justamente por isto que
MALHOTRA;NUNAN; BIRKS em Marketing Research - An
pesquisa, intermitente na empresa ou ainda uma combina-

-
nos e/ou médios empreendimentos.
O meio digital está permitindo que empresas de pe-

queno e médio porte consigam ir além de mensurar seus
mercados e avaliar o impacto de suas campanhas. Elas po-
que tenham conhecimento técnico de ferramentas para isto,

que vamos buscar abordar resumidamente.
O processo de elaboração da pesquisa em ambiente

digital tem diversas similaridades com a pesquisa tradicio-
nal, porém, há algumas particularidades.
2. A PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS NO

AMBIENTE DIGITAL
-
sa como responsável pela tomada de decisão da empresa. é
este documento que vai conter o objetivo da pesquisa, que
-
-
quisa de mercado quando se busca testar uma hipótese ou
uma pesquisa conclusiva. Quando há uma incerteza em re-
-
ploratória ou ainda uma pesquisa descritiva. ela busca for-
de premissas para futuras pesquisas conclusivas.
proposta de pesquisa, onde são estabelecidas as fontes de

dados, instrumentos de pesquisa, coleta e análise das infor-
No caso da coleta de dados, Fauze Najib Mattar
uma pesquisa de campo para coletar os dados primários,

tudo vai depender dos objetivos da pesquisa, que vai deter-
minar a necessidade de obter dados primários ou secundá-
rios. Além disto, os dados secundários internos são sempre
posse destes dados se considera a possibilidade de obter os

dados primários. Infelizmente, ainda segundo Fauze Najib
-
não ainda coleta. Porém o ambiente digital permite inúme-

ros caminhos para se obter dados secundários internos e se-
do público-alvo, colhidos em aplicativos para celular de em-

presas parceiras, dados de web analytics, compras de mídia

self-service (plataformas como a google ads), redes sociais,

além dos dados que a empresa detém de RH e logística. Em
geral estes são os maiores ativos de small data. segundo ro-
que decifram comportamentos. Eles são gerados na

internet em websites e nas redes sociais, por meio de
obtidos em grupos focais e individuais para realização

-
zadas no Google como no Google trends, e o que estas
pessoas comentam em redes sociais.
Dados de empresas - São dados gerados dentro da
etc. Algumas empresas negligenciam esses dados, mas

eles podem ser essenciais para medir produtividade
das equipes e revelar gargalos em partes da empresa
ou em toda ela.
Dados pessoais - São dados gerados por smartphones,

dispositivos vestíveis como smarwatchs, geladeiras, tvs
do waze ou do google maps para gerar relatórios sobre

o trânsito em tempo real.
3.CAPTAÇÃO DE DADOS
As plataformas de web analytics são os sistemas mais

dos usuários com um site, uma campanha publicitária, com
um vídeo em um canal de streming, entre outros. o web
analytics permite compreender e coordenar distintas ativi-
dades dos clientes e seus comportamentos, de qual site eles
-
-
-
der para diferentes táticas das campanhas de comunicação
e atendimento ao cliente, além de ser possível fazer testes
A/B para campanhas de propaganda, medir o trabalho de
SEO, etc.
-
tão presentes nas mídias sociais como o Facebook e Twitter,
porém a mais popular é o Google analytics. Há também o
Adobe analytics que fornece os mesmos elementos do Go-
ogle analytics, mas também permite fazer análises prediti-
-
-
vés de aprendizado de máquina.
4.USOS DE API PARA EXTRAÇÃO DE DADOS SE-

CUNDÁRIOS EXTERNOS
mineração de dados é uma outra metodologia que permi-

por procedimento estatístico fatorial, multivariada, análise

de grupo por cluster, etc, ao mesmo tempo em que reali-
-
dológicas. Portanto podemos proceder tanto na realização
-
tre a compra de produtos, comportamentos, etc.
As diversas plataformas que o consumidor utiliza,

sendo mídias sociais ou demais páginas de serviços, estão
cheias de dados pessoais, alguns são públicos e outros
privados. sempre que curtimos algum material, retweeta-
mos, colocamos um coração no instagram de uma imagem,
fornecemos nossos números de whtasapp em landing pages,
-
através de programas de API, ou aplication programming

interface que são scripts escritos em PYTHON. Este é um
sistema acessível apenas através de programação ou por
-
plataformas.
Softwares de análise estatística como o Statistica da

Statsoft possuem módulos de mineração de dados, que ape-
sar de mais limitados, não implicam na necessidade de saber
programação em Python e SQL ou R. Ela pode ser pensada
como um mecanismo que torna possível entrevistar um vas-
em busca do desenvolvimento de uma grande tendência.

Uma analogia que facilita a compreensão é pensar no
API como o garçom em um restaurante, que é o responsá-
vel por entregar os pedidos. O restaurante determina o que
está disponível e em qual quantidade, e o cliente escolhe no
menu apresentado pelo garçom dentro destas possibilida-
des. Pode-se trabalhar com uma única API por plataforma
ou múltiplas APIs
Não apenas as redes sociais que são acessíveis por

API, mas também jornais, portais de notícias, blogs, e tam-
bém bancos de dados como o Portal Brasileiro de Dados
Abertos (http://dados.gov.br -), que contém tudo o que o
governo brasileiro produz de dados públicos em um único
local.
Com os API é possível descobrir:
MARCAS CONCORRENTES E A MARCA DO CLIEN-
marca em questão é mencionada.
MERCADO - o que falam dos concorrentes diretos ou

indiretos, a opinião das pessoas sobre serviços e pro-
dutos ofertados do seu mercado, nível de satisfação ou
insatisfação sobre eles, etc.
COMPORTAMENTO - O que as pessoas fazem ou fa-

lam do mercado, que conteúdos estão sendo abordados
sobre um mercado em questão, portais de noticiais e
concorrentes, como os consumidores falam em termos
de linguagem e como falam.

com os consumidores estrategicamente e para a produção
dados, permitindo realizar análises consistentes.
4.2. EXTRAÇÃO DE DADOS ATRAVÉS DE WEB

CRAWLING DE DOCUMENTOS DE TEXTO
O sistema mais comum é através do SAC - serviço de atendi-

mento ao consumidor, por e-mails ou telefones. São possí-
veis de serem utilizados como bancos de dados secundários
internos não estruturados, mas há também uma grande ri-
consumidores diretos do produto/serviço ou pelos consu-
como o www.reclameaqui.com ou ainda suas próprias con-
ou negativamente o produto/serviço da empresa.
Estes dados são públicos e não estruturados, além de

estarem dispersos, mas ser minerados, cruzados e fornecer
importantes insights. O software statistica permite realizar
uma varredura de diversos endereços da internet, capturan-
sobre aquilo que foi buscado, como pontos positivos ou ne-

-
Ele constrói uma matriz de frequência de palavras ou
-
ros, serviços, funcionalidade de produtos etc. Tudo isso sem
a necessidade de saber programar.
Todos estes dados tornam possível a empresa esta-

belecer uma cultura de dados, ao invés de apenas realizar
linear que se auto alimenta.
5.EXPLORAÇÃO DE DADOS EXPLORATÓRIOS NO

AMBIENTE DIGITAL
Como o volume de dados disponíveis já é muito mai-

or do que a capacidade humana em lidar com eles, está utili-
de maneira automática, através de algoritmos. o machine

learning não supervisionado em tecnologias como apache
ser respondida, ou seja o computador realiza uma pesqui-

-
lizadas com os usuários pelos diferentes ambientes digitais.
Este tipo de técnica permite diferentes tipos de análi-

ses de dados, todas através de dados secundários, internos
como a rede de supermercados target descobrir pelos há-

bitos de consumo de determinados produtos que aparente-
mente não tem relação entre si que uma mulher está grávida
-
pos de análises de dados que são utilizadas, tanto através de
cruzamentos de bancos de dados. Estes grupos são organi-

zados por um encadeamento natural e sua base de trabalho.
Análise descritiva (o que acontece) - Aponta o que está

ocorrendo em um determinado cenário, baseado no
que já aconteceu.
Análise diagnóstica (porque acontece) - Em geral ela é

realizada após a anterior. Ela busca responder o mo-
volume ou um aumento)
Análise preditiva (O que pode acontecer) - São previ-
probabilidade que um evento tem de ocorrer.
Análise prescritiva (O que deverá ser feito) - Fazendo

uso das análises anteriores, são realizadas recomen-
-
minado futuro possível possa se concretizar, de forma
-
tratégias adotadas pela empresa. É um tipo de análise.
6.NETNOGRAFIA COMO PESQUISA EXPLORATO-

RIA E DE ENRIQUECIMENTO DE DADOS
Métodos qualitativos são utilizados na realização de

-
porquê de estes sujeitos realizarem, através de um estudo

imersivo e prolongado com os membros de uma cultura ou
comunidade, para compreender estas práticas pelo ponto
-
-
-
não faz uso de um único método, mas de múltiplos como

diferentes tipos de entrevistas, análises de discurso, análise
literária, análise semiótica, análise videogr , etc.
levantamento do grupo a ser estudado. é útil para fornecer

ajudar a compreender quão populares e validas são estas

-
entendimento local. podemos fazer o levantamento de duas

maneiras; pesquisar os tópicos das comunidades - para sa-
ber o que eles nos revelam sobre a cultura online destes gru-
comunidade.
dados arquivais - podem ser estudados usando mine-
Dados de notas de campo - interação com os partici-

pantes dos distintos espaços on-line
-
lho que podem ser estudados; salas de bate-papo, fóruns,
um único espaço ou em vários. O que importa é o pesquisa-
de comunicação online, passando de uma plataforma para

outra com frequência como de um blog para um fórum.
Cada público e questão pede uma seleção diferente.
do dia entre os jornais. Há um mecanismo para destacar

manchetes dos demais cadernos?»
Esta abordagem é uma ferramenta de grande utili-

dade para apreender como que grupos de distintas idades,
se relacionam culturalmente e linguisticamente com deter-

minado mercado e marca.
7.ANÁLISE DE REDES
-
quisadas, a análise de rede organiza estas estruturas. No
business studies a ferramenta metodológica mais utilizada
-
ganograma, porém ela é pobre na representação das dinâ-
micas sociais. O sujeito que ocupa o topo da pirâmide não
um presidente, porém a assembléia dos associados pode ter
A análise de redes sociais surge como uma metodolo-

-
butos destes atores, como raça, gênero, renda etc. A obser-
vação é focada no agente social, que pode ser uma pessoa,
uma organização, um país etc.
A análise de redes sociais tem suas bases na Sociolo-

Teoria dos Grafos (Matemática) e na linha estrutural fun-

cionalista dos antropólogos de “Manchester” que se base-
aram nesses dois elementos para investigar a estrutura de
-
veis estruturais que coloque em relação todos os atores do
-
vés da construção de bancos”. Para isto se passaria a recons-
-
dores através da plataforma do Lattes. Quem cita a quem?
A análise de redes sociais é estrutural. Isto implica em
seja considerando os diversos recursos (imagens, vídeos,
em comunidades e culturas eletrônicas ou compartilhados.

-
dos e portadores de cultura.
Nodos (ou atores sociais) - Pessoas, grupos, equipes,

marcas, etc.
-
-
valores, etc.
Nesta abordagem os analistas buscam descrever re-
-
8.COLETANDO DADOS PARA ANÁLISE DE REDE

SOCIAL
-
onalmente reunidas por meio de questionários, entrevistas,
Alguns dos programas que são utilizados para realizar pes-

quisas acadêmicas são -
tros (https://www.ibpad.com.br/aula/ferramentas-ars-li-
stagem/). O GEPHI é livre e ótimo para Facebook e outras
mídias sociais. Estes programas são utilizados para minerar
diversos formatos ou gerá-los a partir de levantamentos e

questionários.
-
víduos, tópicos, seqüências de mensagens, valores, grupos
ou comunidades. Eles podem ser usados para fornecer in-
-
ras sociais que operam em comunidades e culturas online.
Permitindo compreender quem está se comunicando com
quem, quem se comunica mais, etc.
9.MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Estas diferentes técnicas de coleta de dados permi-

consumidores.
Há cinco métodos tradicionais para segmentar mer-

cados, e cada um destes métodos permite obter níveis de
-
rentes abordagens para a obtenção de dados secundários,
por isto sempre que possível deve-se passar por todos, dos
primeiros, que são mais generalistas para os últimos.
a economia, infraestrutura, educação, saúde, políticas

sociais, indicativos de consumo, entre outros direta-
mente em portais públicos, como;
dados.gov.br
www2.datasus.gov.br/DATASUS
unstats.un.org
data.un.org
data.uis.unesco.org/
who.int/data/collections
imf.org/en/Data
populacionais de renda, consumo, análise de mercado
-
cia nacionais, estaduais, por cidades ou ainda apenas
em uma determinada região tomando como base um
CEP . Bem como lista de empresas por região, setores
econômicos, faturamento declarado etc.
Comportamental - Ferramentas como Web analytics e

-
adas no RFID permitem compreender hábitos de vida
em uma enorme profundidade.
-
mas de CRM da empresa e Web analytics
de determinados produtos.
REFERÊNCIAS
EDUARDO, Octavio da Costa. Pesquisa de Mercado no Bra-

sil. in BRANCO, Renato Castelo. História da propagan-
da no Brasil. São Paulo,
V.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edi-

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Negócios. O que Você Precisa Saber Sobre Mineração de
Dados e Pensamento Analítico de Dados. São Paulo, Alta
JENKINS, Henry. Cultura da Conexão. Criando valor e
VIRGILLITO, Salvatore Benito (org). Pesquisa De

Marketing. Uma abordagem quantitative e qualitative,
A UTILIZAÇÃO DAS
APLICAÇÕES MÓVEIS
(APP) NOS FESTIVAIS DE
MÚSICA E NO TURISMO
JOSÉ LUÍS REIS1

DANIEL FONSECA2
CATARINA VASCONCELOS3
Doutorado em Tecnologias e Sistemas de Informação pela

Universidade do Minho e Professor com o título de especialista em
Gestão e Administração pelo IPAM - Porto. É Professor no ISMAI e no
ISCAP. Investigador Integrado no LIACC - Laboratório de Inteligência
colaborador do CEOS.PP - Centro de Estudos Organizacionais e Sociais

do Politécnico do Porto. E-mail: [email protected]
2
Mestre em Marketing Digital, pelo Instituto Superior de Contabilidade
e Administração do Porto, Instituto Politécnico do Porto; Licenciado em
Marketing, pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administração do
Porto, Instituto Politécnico do Porto. E-mail: fonseca.danielmartins@
gmail.com
³Mestre em Marketing Digital, pelo Instituto Superior de Contabilidade

e Administração do Porto; Licenciada em Marketing, pela Universidade
81
82
RESUMO
que permitem a mobilidade (smartphones, tablets e com-

putadores portáteis), os gestores, especialmente os que de-
assertiva, os investimentos que têm de ser feitos na mobi-

lidade. Este trabalho pretende dar a conhecer dois estudos
de música e no turismo. No corpo teórico do trabalho são
web) e sobre o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM)

e as suas variantes. Em relação aos dois estudos efetuados,
são apresentados os modelos conceptuais (ambos baseados
no modelo TAM), bem como a análise dos resultados ob-
tidos nos inquéritos efetuados aos utilizadores das aplica-
APP, mas que é necessário um maior investimento por parte

-
bilização e sobre as vantagens de utilização das APP.
PALAVRAS-CHAVE: -
veis, modelo de aceitação da tecnologia - TAM, festivais de
música, turismo.
Corpo Teórico
Os mercados mundiais são essencialmente suportados

pelas plataformas baseadas na internet (Web Based), o que
faz com que os investimentos nas componentes digitais
associadas à competitividade, que são avaliadas por fatores

quantitativos e qualitativos. Conscientes destes factos,
móveis, também denominadas de APP. Este trabalho
em duas áreas de atividade económica (festivais de música,

setor dos vinhos e turismo) apresentando os resultados de
dois estudos efetuados, um sobre a utilização das APP em
festivais de música em Portugal e outro sobre a utilização da
APP disponíveis sobre a região do Algarve.
Dispositivos móveis e mobile marketing
assinalado pelo desenvolvimento e crescimento do volume

de informação a circular pela internet e, pela crescente
adesão de utilizadores, que desejavam ser membros ativos
no mundo online.
Os computadores (desktops e portáteis), não

satisfazem na totalidade as necessidades dos utilizadores
pois há uma necessidade de maior mobilidade e capacidade,
sendo necessário oferecer ao mercado um novo dispositivo
REIS, José Luís; FONSECA, Daniel; VASCONCELOS, Catarina 83

84 A UTILIZAÇÃO DAS APLICAÇÕES MÓVEIS
criado o conceito de Smartphone - dispositivos móveis que

agregam mais funcionalidades e são dotados de uma maior
móveis.
impulso com a introdução do iPhone pela Apple em
concorrentes no mercado, nomeadamente a Motorola, LG e

Samsung. Esta competição deu origem a um novo espaço de
produto conhecido como smartphone (Rakestraw, Eunni, &
Smartphones, tablets e computadores portáteis são
hardware, software e tecnologias de rede num produto

relativamente pequeno. O tamanho reduzido permite que
sejam utilizados em qualquer lugar (portáteis) e se conectem
à internet através de rede móvel ou Wi-Fi (em rede) e,
Os smartphones desempenham um papel cada vez

mais relevante no dia-a-dia dos consumidores (Nielsen,
utilizadores transportá-lo para todo o lado, conectá-

lo à internet e, ainda desempenhar diversas atividades
de mobilidade para comunicar e melhorar o seu dia-a-
ainda novas dinâmicas de comunicação que facilitaram
Com o desenvolvimento da tecnologia, a

comercialização de smartphones começou a ser feita a
preços mais acessíveis, tornando-se mais fáceis de adquirir
do que anteriormente, o que consequentemente se traduziu
num aumento de dispositivos móveis no mundo. Segundo o
smartphones
do que pessoas, sendo que a população mundial
da América são os países que possuem o maior número de
Com a contínua evolução tecnológica e a difusão
sociedade encontra-se atualmente constantemente online.
uma promissora indústria, criada devido ao surgimento
mais telemóveis no mundo do que computadores pessoais.
relevância desta ferramenta online, pois tem funcionalidades

como: - geolocalização, que permite às empresas entrarem
em contacto com o consumidor em qualquer momento e em
qualquer lugar; portabilidade, que confere ao dispositivo
móvel o título de companheiro, devido a caber na mão e

wireless, opção que está ativa na maior parte das vezes e por
personalizada.
o mobile marketing, como sendo um conjunto de práticas
envolvimento com as suas audiências de um modo

interativo e relevante através de qualquer dispositivo ou
rede móvel. De acordo com Dickinger et al. (2004, citado
objetivo de fornecer ao cliente, informação personalizada,

atempada, e baseada na sua localização, que promova bens,
serviços e ideias, de forma a gerar valor para todas as partes
mobile marketing como uma ferramenta de comunicação

bidirecional, usada através de um dispositivo móvel, pelo
atividades que levam à construção de um relacionamento

entre empresa e consumidor.
intenção de chamar à atenção sobre os seus produtos e
fácil e pouca dispendiosa comparada com as restantes

marketing devem desenvolver e implementar novas técnicas
Aplicações Móveis
móveis, como é o caso do smartphone, que podem ser

instaladas de forma a efetuarem uma determinada tarefa
se cada vez mais importantes para as atividades diárias.

Dispositivos móveis, smartphones e tablets dão a
oportunidade de os utilizadores se conectarem a uma
momento, independentemente da localização. Um indivíduo
usar um serviço, mas também é capaz de gerar e contribuir
público em geral, tornando-se assim um membro ativo de

uma comunidade global (Koukopoulos & Koukopoulos,
O principal software encontrado num smartphone é o

seu sistema operativo. O sistema operativo contém todos os
e o hardware do dispositivo. O sistema operativo consiste

em várias camadas de software. Primeiro, o kernel gere os

drivers que utilizam o hardware de um smartphone, como a
câmara ou as portas USB. O middleware contém bibliotecas
menus, calendários, etc. Uma APP é software que um

utilizador poder instalar num smartphone
de diferentes plataformas. Atualmente os dois sistemas

operativos dominantes são a Apple iOS e o Google
Android, possuindo, cada um deles, um marketplace
gratuitamente ou compradas para qualquer dispositivo

móvel.
APP
programas disponíveis em plataformas operacionais,
de tarefas e outras funcionalidades como vendas online,
de marketing, são ferramentas poderosas que permitem as

empresas comunicarem e permanecerem perto dos seus
consumidores, de maneira interativa e relevante (Liu, Zhao,
que o valor de uma aplicação móvel não é criado apenas pela
tecnologia em si, mas sim pela harmonização da tecnologia
com o utilizador e o objetivo pelo qual este a está a utilizar.
Sendo importante que, após o lançamento de uma aplicação
no mercado, a mesma evolua de acordo com as tendências e
Antigamente, os utilizadores, procuravam chegar à

informação através da utilização de browsers, hoje em dia,
de navegação nos dispositivos móveis, facto este que
navegador de internet (Chrome, Safari, Edge, etc.). É
e adaptativas.
sistema operativo IOS ou de JAVA para o sistema

operativo Android.

do fabricante do sistema operativo do dispositivo (por
no processo de desenvolvimento.
deve-se aos diversos propósitos em que as APP podem ser
utilizadores dependem na sua utilização, acreditando-se

que um dia estas irão substituir por completo os websites
devido ao seu fácil acesso, otimização e rapidez (Rakestraw
plataforma e que a Apple disponibiliza no seu marketplace
Figura
App Store
utilizadores a passar mais tempo nas mesmas do que na
que os utilizadores mais utilizam, através dos smartphones,

estão relacionadas com jogos, redes sociais, mapas, tempo
sua distinção entre os dois conceitos:
- As APP nativas integram-se diretamente no sistema

operativo do dispositivo móvel e podem interagir com
o seu hardware de maneira semelhante ao software de
um computador pessoal. As APP nativas também são
- Mobile Web APP para dispositivos móveis são
não podem manipular o hardware do dispositivo e

são limitados às API da aplicação de web, em vez dos
pacotes de programação encontrados no telefone. As
Mobile Web APP
mas sim um site otimizado para dispositivos móveis
com o qual os utilizadores interagem por meio de
um navegador integrado no smartphone e podem ser

Métodos
O objetivo deste trabalho é o de compreender o nível
o primeiro estudo está relacionado com os festivais de

música em Portugal, pretendendo-se encontrar os pontos
fortes e as potencialidades que satisfazem as necessidades
festivais de música; o segundo estudo relaciona a situação

atual do turismo português com as novas oportunidades que
os dispositivos móveis podem criar, analisando os fatores
com a Região do Algarve.
Em ambos os estudos, foi utilizado o Modelo de

Aceitação da Tecnologia (TAM - Technology Acceptance
o uso. A investigação focou-se em dois constructos teóricos,

utilidade percebida e facilidade de uso percebida, os quais
são estudados como determinantes fundamentais do uso
usar ou não um sistema na medida em que acreditam que

este as ajudará a desempenhar melhor o seu trabalho,
referindo essa primeira variável como utilidade percebida.
Em segundo lugar, mesmo que os potenciais utilizadores
acreditem que um determinado sistema é útil, eles podem, ao
mesmo tempo, acreditar que os sistemas são difíceis de usar
e que os benefícios de desempenho do uso são superados
pelo esforço de usar o sistema. Ou seja, além da utilidade,

como o grau em que uma pessoa acredita que usar um

determinado sistema aumentaria o seu desempenho no
trabalho. Já a facilidade de uso percebida, em contraste,
refere-se ao grau em que uma pessoa acredita que usar um
A aceitação de tecnologias está relacionada com a
intenção de uso e aceitação de tecnologias por parte dos

utilizadores, foram propostos e testados empiricamente
vários modelos nos últimos anos, tais como a Teoria da Ação
de Aceitação Tecnológica (TAM), desenvolvido por Davis,
a Teoria do Comportamento Planeado (TPB), de Ajzen, em
que foram aplicados a uma variedade de tecnologias de
todas as teorias mencionadas, a teoria do Modelo TAM, é

considerada a mais importante e frequentemente aplicada
para descrever a aceitação de um indivíduo a sistemas de
informação.
O TAM, tem como principal objetivo providenciar uma
ao longo de toda a gama de tecnologias de computação
o objetivo de avaliar três fatores, a “utilidade percebida”, a

“facilidade de uso percebida” e a “atitude” em relação ao uso
através da celebração de uma parceria entre IBM Canadá

e o Massachusetts Institute of Technology (MIT), nasce a
sua primeira evolução, que permite analisar a recetividade
do mercado a novos tipos de produtos e compreender
a utilização fundamental dos computadores, onde foi
adicionada a variável “intenção comportamental de uso”
O modelo TAM representado na Figura 2, para além
nova ferramenta por parte do utilizador, também prevê

se o seu comportamento é positivo ou negativo. No que
diz respeito, aos diversos estudos de aplicação do modelo,
concluiu-se que o fator “utilidade percebida” por parte do
Figura 2. Modelo de Aceitação de Tecnologia
aceitação e uso de tecnologia. No estudo, foi feita a revisão

da literatura de aceitação do utilizador e discutidos oito

modelos que foram comparados empiricamente. O novo
analisados foram a teoria da ação racional, o modelo de

aceitação de tecnologia, o modelo motivacional, a teoria do
comportamento planeado, um modelo que combina o modelo
de aceitação de tecnologia e a teoria do comportamento
planeado, o modelo de utilização de PC, a teoria da difusão
da inovação e a teoria social cognitiva (Venkatesh, Morris,
da Tecnologia - UTAUT, com quatro determinantes centrais
Tecnologia - UTAUT.
mencionados e retirados do modelo UTAUT - Teoria
êm
“Intenção comportamental” e são moderados neste caso
apenas pelos dois moderadores apresentados, “Género” e
“Idade”, como se pode ver na Figura 4.
festivais de música em Portugal
Para além do modelo apresentado na Figura 4, o
através da análise das respostas obtidos no questionário às

Música.
- H2: O momento em que os participantes mais instalam

a aplicação é antes dos Festivais de Música.
a aplicação é durante os Festivais de Música.
desempenho e Intenção Comportamental:
em relação à intenção comportamental.
em relação à intenção comportamental.
moderadores sobre a correlação entre os constructos
relação à intenção comportamental.
relação à intenção comportamental.
Intenção comportamental:
à intenção comportamental.
à intenção comportamental.
dos modelos anteriormente mencionados. Pretende-se
de uso e os seguintes fatores: habilidades literárias e grupo
entre a utilidade percebida perante a intenção de uso e a

facilidade de uso percebida na utilidade percebida - ver o
pelo turismo de Algarve

os fatores a ser utilizados, foram formuladas as seguintes

hipóteses:
facilidade de uso percebida.
- H2: A utilidade percebida tem efeito positivo na

intenção de uso.
na intenção de uso.
- H4: O valor percebido tem um efeito positivo na

intenção de uso
intenção de uso.
na intenção de uso.
com o grupo etário
Metodologia e método de recolha de dados
O estudo sobre os festivais de música foi suportado
ao método quantitativo, recorrendo à aplicação de um

questionário online, dirigido aos portadores de smartphone
que participaram em Festivais de Música, residentes em
Portugal, sem prejuízo de poderem responder indivíduos
residentes no estrangeiro. Este questionário foi destinado
possuidores de um smartphone. Tendo estas condicionantes

em consideração, a primeira pergunta do questionário,
correspondia à posse ou não de um smarthone, a segunda
questão correspondia à participação ou não em festivais de
música. A terceira questão remetia para a participação no
possuísse um smartphone e/ou não tivesse participado em
instante o preenchimento do questionário.
o método quantitativo, tendo sido aplicado um inquérito

por questionário online. Quanto ao método de amostragem
utilizado foi do tipo não probabilístico, sendo a pulação-
alvo, todos os portugueses com acesso à Internet, que
viajem dentro do país, que possuam um smartphone e
questionário para todos os cidadãos portugueses, tornou-se

adequado recorrer a uma amostra por conveniência.
Resultados
festivais de música, foram recolhidas duzentas e quarenta

participaram num festival de música, os restantes quarenta
Assim, a amostra é deste modo constituída por duzentos
participaram num festival de música.
festivais de música, questão central desta investigação,
um resultado que vai ao encontro dos resultados obtidos pela

APORFEST (Associação Portuguesa de Festivais de Música)
móveis dos Festivais de Música, razão pela qual a hipótese
música pelos respondentes.

Com o objetivo de validar a hipótese H2, em relação
ao momento em que os participantes mais instalavam a
é antes do festival o momento em que a maior parte dos
Após o festival não foi escolhida por nenhum dos inquiridos.

Assim é validada a hipótese H2, pois o momento em que os
participantes mais instalam a aplicação é antes dos Festivais
de Música.
Relativamente ao momento em que os participantes
dos respondentes utiliza mais a aplicação durante o festival,
pois o momento em que os participantes mais utilizam a

aplicação é durante o Festival de Música.
permite medir a coerência de respostas dadas pelos

inquiridos, determinando o nível de correlação entre os
diferentes itens (variáveis) que medem determinados
constructos pertencentes a um questionário com a mesma
Foram elaborados os cinco constructos que englobam

o conjunto de variáveis que pretendemos avaliar tendo em

Constructo Variáveis Média Número Valor de

de itens Alfa de
Cronbach
Expectativa de
desempenho
Expectativa de
esforço
Condições
facilitadoras
Intenção
comportamental
O valor de alfa de Cronbach obtido para o constructo
apropriadas.
O valor de alfa de Cronbach obtido para o constructo

que integram o constructo não se revelam apropriadas.
A questão “ a aplicação do festival não é compatível com
poderá ter causado aos inquiridos, uma análise ao valor de

alfa de Cronbach para este constructo sem esta questão tem
Por último, para o constructo “Intenção

comportamental” o valor de alfa de Cronbach obtido foi de
são apropriadas.
registou uma maior percentagem de total concordância,
concordância.
totalmente.

de música.
Foi realizada uma análise fatorial para a construção dos

constructos acima mencionados, primeiro foi realizada uma
análise de correlação de Pearson do constructo “Intenção
maior será a associação linear entre as variáveis. A
resultados podem ser consultados na Tabela 4.

Tabela 4 - Análise da correlação de Pearson entre os
constructos.
Intenção
comportamental
Expectativa de Correlação de Pearson **
desempenho
N
Expectativa Correlação de Pearson **
esforço
N
Correlação de Pearson **
social 0,000
N
constructo “Intenção comportamental” é com o constructo
Para validarmos as hipóteses de estudo foi necessário

correlacionar os constructos tendo como indicador cada uma
das variáveis moderadoras, a idade e o género. Na Tabela
com o constructo “Intenção comportamental”, moderados

pelo género.

de desempenho” com a “Intenção comportamental”,

moderados pelo género.
são válidas.
comportamental”, moderados pelo escalão etário. Os

não constam do quadro uma vez que não foram obtidas
três respostas respetivamente pelo que não se podem tirar
é um moderador dos constructos apresentados, assim, as

são válidas.
dos festivais de música. A análise aos resultados permitiu
a segunda opção mais escolhida, indica que não considera
vantagens em comparação com a utilização de outros canais
traz vantagens.
móveis no turismo do Algarve a amostragem utilizada

foi do tipo não probabilístico e por conveniência. Foram

utilizadas plataformas online para a recolha dos dados.
questionário divulgado nas redes sociais. Neste estudo
constructos criados no modelo, com o objetivo de assegurar
pelos inquiridos. Para o efeito recorreu-se à análise fatorial,
em estudo através do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).

Fez-se ainda a averiguação da consistência das escalas
utilizadas nas variáveis dos constructos, através do teste
Alpha de Cronbach.
A validação das hipóteses em estudo foi efetuada

através da correlação dos construtos em causa. Inicialmente
foi feita a análise fatorial para a construção dos constructos,
e com o objetivo de validar as hipóteses forma usados dois
métodos de análise: o teste de correlação de Pearson dos
para comparar a distribuição de três ou mais grupos em

amostras independentes.
efeito positivo na facilidade de uso percebida, foi realizada

uma análise de correlação de Pearson do constructo
“Utilidade Percebida” com o constructo “Facilidade de uso
positiva entre os dois constructos, sendo o valor da mesma

Em relação à Hipótese 2, a utilidade percebida
tem efeito positivo na intenção de uso, foi realizada uma
análise de correlação de Pearson do constructo “Utilidade
percebida” com o constructo “Intenção de uso”. Foi possível
que, a Hipótese 2 válida.
percebida tem efeito positivo na intenção de uso, foi

realizada uma análise de correlação de Pearson do
constructo “Facilidade de uso percebida” com o constructo
correlação positiva entre os dois constructos, sendo o valor
Relativamente à Hipótese 4, o valor percebido tem

efeito positivo na intenção de uso, foi realizada uma análise
de correlação de Pearson do constructo “Valor percebida”
com o constructo “Intenção de uso”. Foi possível concluir
válida.

positivo na intenção de uso, foi também realizada uma

análise de correlação de Pearson do construto “Risco
percebido” com o constructo “Intenção de uso”. Foi possível
positivo na intenção de uso foi também realizada uma

análise de correlação de Pearson do construto “Credibilidade
percebida” com o constructo “Intenção de uso”. Foi possível
concluir que o valor de correlação entre os constructos
literárias. Quando na ANOVA rejeitamos a hipótese nula,

uma diferença relevante face à “intenção de uso” perante as
positivamente com o grupo etário o teste ANOVA foi realizado
de uso” perante o “grupo etário”.
A partir da análise do trabalho de investigação, os

resultados obtidos dão resposta aos objetivos do estudo
objetivos
Resultados obtidos
Caracterizar o nível
de conhecimento
dos utilizadores de
importante, caraterizando o seu tipo de turismo
relativamente à
atividade turística na Quanto ao nível de conhecimento dos mesmos
Região do Algarve;
Algarve, a maioria tem um maior conhecimento
relativamente a essa zona.

amostra. Em termos de funcionalidades:
móveis turísticas e
quais as funcionalidades georreferenciadas de pontos de utilidade
mais valorizadas pelos
consumidores quando
as utilizam;
totalmente”.
“concordo totalmente” essencialmente devido às

Determinar o grau de
conforto face ao uso
turísticas;
de habilitar o utilizador a compreender, como

podem ser utilizadas em determinadas tarefas
Conhecer qual o valor

percebido em relação como ferramenta de integração da oferta turística
turísticas; amostra.
Entender qual o risco
grande preocupação com a utilização dos seus
percebido em relação
inquiridos, ceder todos os dados que são pedidos.

turísticas;
tentam saber mais sobre a aplicação antes de a
Em relação ao nível de credibilidade os
Analisar o nível de
credibilidade em relação
turísticas.
sociodemográficos
e a intenção de uso
turísticas.

Conclusão
e uma ferramenta do marketing digital que permitem
música que passaram a disponibilizar uma aplicação móvel,
O investimento nas novas tecnologias digitais,
das formas de aumentar o envolvimento com os clientes.

Neste sentido é necessário perceber quais as principais
características que os participantes mais valorizam, as suas
conteúdo disponibilizado.
Os fatores mais apontados para a não utilização de
vantagens para os utilizadores. É, portanto, necessário

e potenciais utilizadores apontando desde logo as suas
principais funcionalidades e mais-valias que possam
de música.
de viagem através da oferta de inúmeras funcionalidades,

levando consequentemente a uma crescente adesão das
mesmas. Neste trabalho foi possível chegar a diversas
à
utilizadores turísticos na Região do Algarve. Assiste-se a
Os locais turísticos passaram a disponibilizar
local. Quando questionados acerca do grau de usabilidade
acesso” e a sua “rapidez”. Quanto às funcionalidades que

disponíveis no local turístico”.
turísticas, sendo que os resultados obtidos foram bastante

positivos, visto que as respostas dadas pelos respondentes
estão praticamente todas entre o “concordo” e o “concordo
turísticas antes e durante a realização das suas viagens,
quando quisessem saber mais sobre um local turístico.
Atendendo aos resultados obtidos nos estudos

realizados, podemos concluir que as APP são um
instrumento fundamental na comunicação entre as
respondentes nos dois estudos, é recomendável que seja

revisto e melhorado o plano de comunicação sobre as APP,
desde logo as suas principais funcionalidades e mais-valias
dos utilizadores.
estratégico de marketing digital.
Disponível em: https://www.bankmycell.com/blog/how-

many-phones-are-in-the-world.
use, and user acceptance of information technology. MIS
acceptance of computer technology: a comparison of two
Software livre em plataformas móveis: um futuro incerto?

Disponível em:
success: the quest of dependent variable. Information
Ehrenhard, Michel & Wijnhoven, Fons & van den Broek, Tijs
business value with mobile applications: Development of

an App-enabled Business Innovation Cycle. Technological

Forecasting and Social Change.
Shaping the Networked Society: annual
estimation, Journal of King Saud University - Computer

and Information Sciences. Disponível em:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/
events.
interaction-channel for service providers. Dienstleistungen

Guidelines. Disponível em: https://www.mmaglobal.
Murphy, P. E.; Murphy, A. E. (2004). Strategic Management

for Tourism Communities: Bridging the Gaps. Clevedon:
Apects of Tourism Series, Channel view Publications.
Their Rear-View Mirror.

Snapshot. Disponível em: https://www.nielsen.com/wp-
via Smartphones: Are Consumers Ready?. Marketing
comportamento do consumidor face à publicidade móvel:

um estudo empírico. Dissertação de Mestrado, Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra, Coimbra
The mobile apps industry: A case study. Journal of Business
marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive
Online relationship marketing. Journal of the Academy of
Disponível em: https://www.
in-leading-app-stores/
a Popularização dos Apps para Dispositivos Móveis.
Disponível em:
a-popularizacao-dos-apps.pdf
Consumers’ Acceptance of Mobile Applications. Journal of
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D.

124
A CONFIANÇA ONLINE E O
CONSUMER GENERATED
MEDIA: O CASO BOOKING
SANDRINA TEIXEIRA1
ANA PINTO DE LIMA²
ANA RITA SOFIA³
Professora no Instituto Superior de Contabilidade e Administração

do Porto, do Instituto Politécnico do Porto, na área do Marketing e
Marketing Digital. Doutora em Comunicação e Publicidade, pela
Universidade de Vigo. Mestre em Marketing e Design pela Universidade
²Docente na área de Marketing no Instituto Politécnico do Porto no

ISCAP - Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto.
Doutorada em Marketing e investigadora no CEOS - Centro de Estudos
Organizacionais e Sociais do Politécnico do Porto. E-mail: analima@
iscap.ipp.pt
³Mestre em Marketing Digital pelo Instituto Superior de Contabilidade

e Administração do Porto e licenciada em Gestão de Marketing pelo
RESUMO
setor do turismo viu-se obrigado a adaptar-se para diferenci-

ar-se e garantir vantagem competitiva. Surgem, assim, novas
plataformas inovadoras, tais como a Booking e a TripAdivsor
que agregam vários serviços e que os consumidores turísticos
utilizam cada vez mais para planearem e realizarem as suas
reservas de alojamentos. Desse uso, cada vez mais generali-
zado, emergiu paralelamente o Consumer Generated Media
turístico. Baseado no modelo denominado de Trust Building

Model, aplicou-se um questionário. Este modelo está dividi-
do em três principais categorias: antecedentes baseados no
comportamento do consumidor de viagens da mesma plata-

-
que o Electronic Word of Mouth (eWOM). Concluiu-se que a
credibilidade da fonte percebida, a qualidade da informação,
qualidade percebida do website, a satisfação do utilizador
e consequentes que englobam a investigação, são os fatores
PALAVRAS-CHAVE: -
nerated Media, Trust Building Model, Booking.
125
126 A CONFIANÇA ONLINE E O CONSUMER GENERATED MEDIA:
O CASO BOOKING
Corpo Teórico
Introdução
Industrial, o turismo começou a ganhar mais importância.

A conclusão do processo de industrialização nalguns países,
de viagens apelidada de viagens da classe média, abrindo

caminho para um turismo de massa reconhecível segundo os
conceitos modernos de lazer. Há muitos anos que o turismo
é referido como uma atividade e um setor estratégico para
a economia nacional. A Internet vem marcar a sociedade
maior incidência no continente asiático representando mais
Internet é uma fonte importante de difusão de informação,

pois os turistas utilizam-na para planearem as suas viagens e
cada vez mais utilizadas pelos consumidores de viagens, já
suas férias de forma online recorrendo a estas plataformas
online no CGM da plataforma Booking. A metodologia usada

foi a quantitativa, apoiada num inquérito por questionário.
online e a sua relação com o CGM.
O TURISMO E A INTERNET
indivíduo realiza durante a viagem, permanecendo nalgum

lugar fora da sua residência, por um tempo menor que
um ano seguido, com objetivos de lazer ou negócio não
de hoje, quando se fala no planeamento de uma viagem e

mais concretamente na reserva de um alojamento turístico,
Surgiu uma Comunidade Virtual de Turismo, passando a
e eventualmente tornar a decisão de compra mais fácil.
durante o processo de compra, o turista passa por seis fases:
TEIXEIRA, Sandrina; LIMA, Ana Pinto de; SOFIA, Ana Rita 127
O CASO BOOKING
e a partilha. Os hábitos do turista alteram-se na maneira
sobre os fornecedores de serviços turísticos e sobre os
CONSUMER GENERATED MEDIA
O fenómeno chamado de CGM, ganha cada vez mais

relevância no setor do turismo, tornando-se na principal
fonte de informação para os consumidores (Ayeh, Au, &
um novo paradigma. Através destas, os consumidores estão
que vivenciaram com um produto e/ou serviço através de
de conteúdo têm um maior impacto e gera atitudes mais

positivas, do que perante o conteúdo gerado pelas empresas
Media (CGM), também conhecido pelos termos anglo-
Content e User Created Content refere-se a qualquer

conteúdo criado e partilhado na Internet, de modo público,
que está disponível em vários formatos para um indivíduo
ou um grupo de pessoas (Daugherty et al
a transformação digital e refere-se a relatórios escritos,

sons e imagens, de histórias de consumidores sobre a sua
e, por outro lado, contribuir para recuperar essa reputação.
Na indústria do turismo, o CGM fornece uma variedade de
de um determinado alojamento turístico. Posto isso, o CGM

é o oposto dos Mídias tradicionais, porque não é controlado
tão facilmente, passando assim a ter um grande impacto na
reputação de um alojamento turístico (Albastroiu & Felea,
A CONFIANÇA ONLINE
Nos últimos anos, o CGM começou a tornar-se mais
de hotéis que se apresentam como clientes para escreverem

relatos negativos da sua concorrência de forma a afetá-los.
Devido a esse aumento aparentemente incontrolável de
conteúdo falso e promocional no CGM, um conceito como a
et al
Tractinsky, & Vitale (2000) e Beldad et al
um indivíduo, em relação a vários atributos da outra parte”

envolvidos num relacionamento de comércio eletrónico,
O CASO BOOKING
justiça, bondade e força. Para Jarvenpaa et al. (2000) a
benevolência e habilidade. Já para Beldad et al
adoção de serviços/produtos de forma eletrónica”. No caso
trabalhem bem a sua reputação, desempenho e aparência,

sendo a aparência correspondente ao design do website,
disponível online sem sofrer qualquer tipo de supervisão, e
em vários fatores, tais como, a qualidade do website, a
anteriores, entre outros.
A PLATAFORMA BOOKING
A plataforma Booking iniciou a sua atividade como

uma pequena start-up
Amsterdão, mas rapidamente cresceu tornando-se numa
das maiores empresas no ramo das viagens. A plataforma
está disponível em mais de 40 línguas e oferece mais de
mercado business-to-consumer porque vende os serviços

em segundo lugar nos websites/plataformas de comércio
eletrónico mais visitados pelos Portugueses, sendo esta
estudada. A proposição de valor da Booking assenta em
Personalização e customização; II) Redução dos custos de

procura de serviços; II) Redução de custos de comparação
um conhecimento mais detalhado e profundo do cliente

para tornar possível a personalização da comunicação e a
customização dos serviços, a plataforma Booking recorre a
dois tipos de ferramentas: I) O clickstream behavior recolhe
páginas que visita; e II) As cookies armazenam a informação

sobre o utilizador a partir do momento em que este entra
na plataforma. Através da junção destas ferramentas a
plataforma Booking adquire dados dos clientes, tais como o
da fonte, a plataforma Booking só permite que apenas

os utilizadores registados e que efetivamente estiveram
hospedados no alojamento turístico possam partilhar a
opinião sobre o mesmo, através do CGM. Com esta regra,
procurando diminuir no momento da compra e/ou reserva

as dissonâncias cognitivas de forma a aumentar as vendas
O CASO BOOKING
e demonstrar que o CGM presente na sua plataforma é de
MAPA CONCEPTUAL E HIPÓTESES
As hipóteses apresentadas têm por base a revisão

de literatura e o modelo da investigação, de Beldad et al.
et al
plataforma Booking.
qualidade da informação inserida numa online review
review de um consumidor sob a forma de caraterísticas da

informação”. Quanto mais credível for a informação presente
nas online reviews, mais importante ela é na tomada de
acharem que a informação presente nas online reviews são
H2: A qualidade da informação presente nas

reviews
online no CGM da plataforma Booking.
reviews afetam a perceção do consumidor sobre a

Quer isto dizer que as online reviews que contêm argumentos
sobre um produto, desenvolvem nos consumidores uma

atitude positiva, acreditando mais na sua credibilidade. Já
as online reviews que contêm argumentos inválidos, com
sobre o produto desenvolve no consumidor uma atitude

negativa, rejeitando a sua credibilidade (Cheung et al.,
et al.,
positivamente a credibilidade da fonte percebida.
online é converter o visitante do website num comprador
necessário que o website seja apelativo e que a informação

que o constitui seja de qualidade. A qualidade da informação
contida no website, ou seja, nas online reviews, pode ser
considerado um antecedente da qualidade percebida do
website. Um website ao ter um CGM, criado pelas online
reviews
website pode derivar das funcionalidades que o mesmo

oferece ao consumidor, da segurança e privacidade,
velocidade de carregamento da página, entre outros. Como
consequência disso, os consumidores, interpretam que
o CGM presente no mesmo é de qualidade e permite-lhes
O CASO BOOKING
tomar uma decisão de compra informada (Filieri et al.,
positivamente a qualidade percebida do website.
Para Filieri et al
presente no website for convincente, boa e aceitável para
o consumidor irá afetar a sua satisfação. A principal razão
pela qual os consumidores visitam websites que possuam
determinado produto ou serviço e partilharam a sua opinião/
efetivamente escolher qual o alojamento turístico e planear
correspondidas, voltando muito provavelmente ao website
positivamente a satisfação do utilizador.
website refere-se à perceção que o consumidor tem sobre o
A junção da qualidade da informação de um website e um
2002). A qualidade de um website pode ser avaliada através

da facilidade da navegação, comunicação, privacidade e
segurança, entre outros. Um website não tem um “rosto”,
tem na área de interação, ou seja, na homepage são lá
formadas. Se o CGM presente num determinado website
formar uma impressão positiva no consumidor este passará
et al
plataforma Booking.
entre os consumidores, os websites que contêm o CGM

estão a tornar os consumidores mais satisfeitos e sentirem-
se capazes de organizar viagens sozinhos (Filieri et al
responder às necessidades dos consumidores, facilitando as

suas tarefas, maior será a sua satisfação (Filieri et al
positivamente a satisfação do utilizador.
A satisfação do cliente é medida como a satisfação
cumulativas com uma empresa, um produto ou um serviço
Yoon (2002) citado por Filieri et al.
o consumidor irá ter sobre este (Beldad et al
O CASO BOOKING
recorre a websites que contêm CGM pretende que este o ajude
contidas no CGM o consumidor conseguir encontrar dicas,
aparentemente falsas, emotivas e tendenciosas é muito

provável que o consumidor não se sinta satisfeito e tenha
através do CGM (Filieri et al
online no CGM da plataforma Booking.
processo de tomada de decisão pode ser um fator relevante

a ser considerado na investigação dos antecedentes da
et al et al
Internet. Segundo Corbitt et al et

al
CGM permanece mais retraído e cauteloso.
CGM da plataforma Booking.
Segundo Cheung et al
um determinado serviço é ainda mais importante do que
do CGM, Filieri et al
maior é a probabilidade de os consumidores seguirem essas
imparcial e não correm o risco de ser enganados.
aceitação das recomendações online.
Os consumidores que acreditam que o CGM é digno e de
com os seus amigos chegados e conhecidos (Filieri et al.,
O CASO BOOKING
Fonte: Elaboração própria, adaptado do modelo de

Filieri et al.
Métodos
Os objetivos principais deste estudo são: Investigar os
na plataforma Booking;
CGM afeta o comportamento do consumidor de viagens da
plataforma Booking.
A metodologia utilizada foi quantitativa, apoiada num
inquérito por questionário, com base no modelo já utilizado
de Trust Building Model baseado no modelo criado por
Para além disto, acrescenta ao modelo, duas variáveis

que serão estudadas como sendo as consequências do
CGM. Assim, através da adoção deste modelo, pretende-
se investigar quais os antecedentes e consequentes
à plataforma Booking.com e quais as consequências a que
reviewers/
críticos adquirindo o produto/serviço recomendado e
divulgando o website através do WOM (Filieri et al
Fonte: Elaboração própria, adaptado do modelo de Filieri

et al
O CASO BOOKING
Para a elaboração do questionário foi utilizado o Google

Forms, disponível na plataforma Drive. Para analisar
elementos. Como resultado da aplicação do pré-teste, foram
O questionário foi divulgado no Facebook e Linkedin, em
reserva de alojamentos turísticos na plataforma Booking.

com ter recorrido ao CGM (imagens, críticas/comentários,
Resultados
Neste estudo, aplicou-se uma metodologia quantitativa

e uma amostragem não probabilista por conveniência.
comportamentais dos indivíduos pertencentes à amostra. A

escala usada foi de Likert de sete pontos. Quanto à análise
descritiva das variáveis da investigação, procedeu-se à análise
da média, mediana e desvio padrão para os diversos itens
que constituem as variáveis da investigação. Relativamente
concordam em parte que os reviewers

nos comentários foi válida” e “a informação presente nos
inquiridos concordam em parte sendo registados valores
concordam em parte que a plataforma tem hiperlinks bem
“a plataforma Booking.com fornece oportunidades para

interagir com outros clientes”, em média, os inquiridos nem
os inquiridos dispersaram muito nas suas respostas, não

havendo um consenso. Em média, os inquiridos concordam
com o item que diz que estes estão satisfeitos com as
O CASO BOOKING
observar que, em média, os inquiridos concordam que as
para o seu conhecimento de um determinado produto e/ou
os inquiridos às vezes mencionam a outros que procuram
Relativamente aos restantes itens, os inquiridos, em média,
Após a análise onde se caraterizou a amostra e se

analisou descritivamente a utilização do CGM na plataforma
Booking e as variáveis da investigação, validaram-se as
consistência interna aos vários itens das variáveis, com o

Procedeu-se à determinação dos valores de Alfa,
encontrando-se estes na tabela 2.
hipóteses testadas
Fonte: Elaboração e dados próprios
que a variável “Credibilidade da fonte percebida” apresenta
os 4 itens avaliados. O mesmo acontece com a variável

“Qualidade da informação” que apresenta também ela um
percebida do website” nota-se que apresenta um nível
de consistência entre todas. Relativamente à variável
consistência interna apresenta um nível considerado bom
O CASO BOOKING
avaliados, e o mesmo ocorre com a variável “Word-of-

mouth” que para os 4 itens, apresentou também um nível de
anteriormente, a maior parte das variáveis apresentam
“Qualidade percebida do website” a que apresenta a
segue-se o teste de KMO para cada variável da investigação.
para a investigação das variáveis e os respetivos itens

presentes na mesma.
e o teste de KMO procedesse agora à análise fatorial com

o objetivo de reduzir as variáveis, agrupá-las numa escala
e melhorar o Alfa de Cronbach, com especial atenção à
variável “Qualidade percebida do website”. Após a análise
se que apenas na variável “Qualidade percebida do website”
é que devem ser retirados dois itens porque apresentavam
foram os seguintes: i) “A plataforma Booking.com fornece

oportunidades para interagir com outros clientes”; ii)
“A plataforma Booking.com garante a privacidade dos
utilizadores”. Com estes itens retirados, a consistência
As restantes variáveis apresentaram sempre níveis
foram analisados os valores das comunalidades e da
do estudo são consistentes e unidimensionais e a amostra

recolhida foi apropriada para a investigação das variáveis.
análise fatorial, procede-se à correlação das variáveis de

forma a validar ou rejeitar as hipóteses da investigação, e
para isso opta-se pela correlação bivariável. Para validar
hipóteses testadas sendo que se conclui que todas as

hipóteses testadas foram validadas.
O CASO BOOKING
testadas
Fonte: Elaboração e dados próprios
Depois de realizados todos os testes necessários para a

discussão dos resultados, pretende-se agora apresentar os
mesmos e relacioná-los com o que foi referido na revisão de
literatura.
Ao longo da investigação foi possível perceber que a
concretamente das online reviews, devido ao aumento

do conteúdo falso e pago por gestores com o objetivo de
aumentar as vendas de um produto ou serviço (Filieri et al.,
Mediu-se a relação entre a credibilidade da fonte

original, os autores defendem que a credibilidade da fonte
que nem todas as fontes são consideradas credíveis (Filieri et

al.
evidenciam que os consumidores têm consciência de que
se os reviewers
perante os reviewers. Esta diferença entre o estudo original

e o presente pode ocorrer porque o primeiro estudo foi
realizado para a plataforma TripAdvisor que não restringe a
Mediu-se também a relação entre a qualidade da

informação presente nas online reviews e a forma como
percebeu-se que quanto melhor for a qualidade presente nas

online reviews mais os consumidores têm tendência para
medida para perceber se afetaria a credibilidade da fonte, a

qualidade percebida do website e a satisfação do utilizador.
E os resultados apresentaram que se a informação presente
nos comentários online for valiosa, útil, oportuna e vá ao
encontro das necessidades do consumidor fará com que
que os consumidores encontram porque afetará várias
O CASO BOOKING
no CGM (Filieri et al
que se o CGM presente num determinado website formar

uma impressão positiva no consumidor este passará a
et al
No que diz respeito à correlação entre a satisfação do
no CGM concluiu-se que um consumidor satisfeito com
et al
do cliente e conhecimento em termos de navegar e usar o
online isto porque através da análise, o valor de correlação foi
et al.,
aos seus consequentes, percebeu-se que se o consumidor

seus amigos e conhecidos, sendo que os resultados vão ao
encontro de um estudo já realizado por Cheung et al.
que concluiu o mesmo. Em suma, quanto maior o nível de
et al.,
Conclusões do estudo
No setor do turismo, o crescimento da Internet e o

aumento do seu uso perante os Portugueses, aliado ao
despoletar uma nova realidade no setor do turismo. Surgem

então grandes mudanças no turista, passando este a ser
entre elas, e dando uma grande importância aos seus pares
em plataformas como a Booking ou o TripAdvisor. As
qualquer pessoa e em qualquer momento, desempenhando

um papel fundamental nessa área, à qual podemos chamar
de CGM. Na indústria do turismo, os consumidores estão
mais ativos quer na maneira como procuram este tipo
de conteúdo, quer na forma como partilham os mesmos
conteúdos.
Relativamente ao conceito WOM, através da revisão de

literatura e da presente investigação conclui- se que este é
uma consequência do CGM, porque o consumidor ao aceitar
o que lhe é transmitido através do CGM, irá passar a palavra
O CASO BOOKING
aos seus amigos e conhecidos. Foi proposto um modelo
por Filieri et al.

no CGM teria como consequências a adoção/aceitação das
reviewers adquirindo o produto/serviço
recomendado e divulgando o website através do WOM,
A amostra foi constituída totalmente por Portugueses,
Quanto à utilização dos vários tipos de CGM, os
ao CGM da plataforma. Através da análise descritiva das

variáveis, percebeu-se que na variável “Credibilidade da
fonte percebida” os inquiridos, concordaram em parte que os
reviewers
os inquiridos, concordaram que a informação presente nos

comentários online foi oportuna, relevante, que satisfaz as
nos comentários online foram válidas ou credíveis. No que

diz respeito à variável “Qualidade percebida do website”
os inquiridos concordaram que a plataforma Booking é de
fácil uso e responsiva sendo que conseguem aceder a esta a
partir de vários dispositivos. Ainda na variável “Qualidade
percebida do website”, os inquiridos concordaram em parte
que os hiperlinks estavam bem organizados, a plataforma
carregamento de página rápido e garante a sua privacidade.
eram feitos em benefício mútuo dos reviewers/críticos
motivaram-no a tomar uma decisão. Os mesmo inquiridos
para o seu conhecimento de um determinado produto e/ou

serviço. Na variável “Word-of-mouth” os inquiridos às vezes
O CASO BOOKING
frequentemente falaram positivamente sobre a plataforma

Booking e recomendaram a plataforma a amigos chegados.
Foi possível perceber que a credibilidade da fonte é um
qualidade da informação percebeu-se que quanto melhor é

a qualidade da informação que os consumidores encontram
mais eles percebem que o website é de qualidade, o que levará
anteriores, sendo que um website que seja seguro, garanta

a privacidade dos consumidores e seja fácil de usar fará
No que diz respeito à correlação entre a satisfação do
no CGM concluiu-se que um consumidor satisfeito com as
dois tipos de comportamento do consumidor, a adoção das
produto, e ajudando-o na tomada de decisão, e no eWOM

se que a credibilidade da fonte percebida, a qualidade da
informação, qualidade percebida do website, a satisfação
conhecimento do mesmo, são os antecedentes que afetam a
são os consequentes
antecedentes e consequentes que englobam a investigação,
CGM, sendo que, o antecedente baseado na empresa

que corresponde à variável “Satisfação do utilizador com
User-Generated Content Websites for Tourism Marketing.

International Journal of Economic Practices and Theories,
Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated
O CASO BOOKING
quality on customer satisfaction and purchase intentions:

Evidence from Chinese online visitors. International Journal
social media era. International Journal of Market Research,
I trust the faceless and the intangible? A literature review

on the antecedents of online trust. Computers in Human
communication within online communities: Conceptualizing

the online social network. Journal of Interactive Marketing,
The Impact of Website Quality and Perceived Trust on

Customer Purchase Intention in the Hotel Sector: Website
Brand and Perceived Value as Moderators. International
Credibility of Electronic Word- of-Mouth: Informational
and Normative Determinants of On-line Consumer
Recommendations. International Journal of Electronic
Role of User-Generated Content in Tourists’ Travel Planning

Behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management,
Consumer Motivations for Creating User-Generated
do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust
recommendation adoption and word of mouth. Tourism
gerados pelo utilizador (User Generated Content) na reserva

de hotéis online (Tese de Mestrado, Instituto Superior de
Contabilidade e Administração do Porto).
O CASO BOOKING
Harrison McKnight, D., Choudhury, V., & Kacmar, C.

(2002). The impact of initial consumer trust on intentions
to transact with a web site: A trust building model. The
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000).

Consumer trust in an Internet store. Information Technology
word-of-mouth in hospitality and tourism management.
trust: A typology and e-commerce customer relationships

Need to Know.
investigation of multiple devices and information sources

used in the hotel booking process. Tourism Management,
Technical Manual. Madrid: Organizácion Mundial del

Turismo.
consumer reviews on consumer purchasing intention: The

moderating role of involvement. International journal of
product recommendations on consumers’ online choices.
in Travel, Tourism and Hospitality: Theory, Practice and

Cases. Londres: Routledge.
O CASO BOOKING
Information and Communication Technologies in Tourism
Research Methods in Theses and Dissertations. Thousand

Oaks, CA: Corwin Press
and validation of instrument to measure user perceived

service quality of information presenting Web portals.
CUSTOMER JOURNEY E
OS TOUCHPOINTS DO
SEGMENTO SÉNIOR
NO DIGITAL
SANDRINA TEIXEIRA1
ANABELA PAULA ALFERES²
JÉSSIKA FERNANDES³
¹
Professora no Instituto Superior de Contabilidade e Administração
do Porto, do Instituto Politécnico do Porto, na área do Marketing e
Marketing Digital. Doutora em Comunicação e Publicidade, pela
Universidade de Vigo. Mestre em Marketing e Design pela Universidade
Universidade Lusíada de Lisboa; MBA em Administração e Gestão de
Professora no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do

Porto/IPP. E-mail: [email protected]
³Mestre em Marketing Digital pelo Instituto Superior de Contabilidade

e Administração do Porto - ISCAP - Porto/Portugal; Pós-Graduada -
Negócios de Sergipe - Fanese; Bacharel em Comunicação Social -

Publicidade e Propaganda pela Universidade Tiradentes.
Email: [email protected]
160
RESUMO
A procura por melhor qualidade de vida por parte

dos cidadãos seniores e um aumento da esperança média
de vida tem resultado num consumidor sénior moderno e
nova caraterização deste segmento etário, que tem um poder

aquisitivo maior, é importante estudar os touchpoints, deste
segmento de clientes, na customer journey, desde a pré-
do primeiro contacto online com a marca; durante a venda -

momento em que o consumidor está a adquirir determinado
visa entender os fenómenos e acontecimentos de forma
prontidão tecnológica, a frequência do uso da internet, as
da necessidade no ambiente online. Utilizou-se o método

quantitativo através do envio de um questionário online
para os alunos das Universidade e Academias Séniores.
O estudo revelou dados positivos relativamente ao

uso dos touchpoints funcionais e sociais, no qual é possível
observar o início de uma participação online mais ativa,
canais digitais. Fatores como género, rendimentos, nível
motivaram a preferência pelos touchpoints funcionais por

serem tipos de canais digitais com os quais os seniores
estão mais familiarizados. O grupo sénior utiliza de forma
touchpoints sociais e os produtos adquiridos
online
Observou-se também na maioria dos consumidores atuais
um nível de insegurança em relação aos dados pessoais.
Como contributos deste estudo, destacam-
envelhecimento da população na customer journey, que
touchpoints mais
frequentemente utilizados pelo público sénior. Também foi
possível destacar o papel das plataformas digitais na vida
dos indivíduos seniores, ao revelar dados relacionados
digitais ou touchpoints mais utilizados por este grupo social,

podendo facilitar a comunicação e a manutenção da relação
entre os consumidores e as marcas.
Palavras-chave: segmento sénior, touchpoints, adesão

digital.
161
162 CUSTOMER JOURNEY E OS TOUCHPOINTS DO
SEGMENTO SÉNIOR NO DIGITAL
1. Breve enquadramento das transformações

socioculturais e económicas do segmento sénior
1.1. Perceção social sobre o envelhecimento e

adaptação à tecnologia
-
almente a 4.0), ocorreu um avanço global, nunca antes vis-
to, no âmbito da evolução socioeconómica e educacional,
permitindo que as pessoas entrassem em contato com fer-
-
rada ou no trabalho. Este contacto com a tecnologia, onde a
solução para um problema é passível de ser resolvido com
um click
indivíduos conseguem adaptar-se às novas tendências, até
certo ponto, de forma intuitiva, ou seja, adquirindo conhe-
cimento sobre o manuseio consoante à sua utilização. Desta
forma, no atual “...período de transição e adaptação à eco-
nomia digital, uma nova abordagem faz-se necessária para
para cada intervalo. Vemos as pessoas através das lentes da
subconsciente que desfocam a noção de individualidade de
anos, é diferente da geração dos chamados “seniores”, com

-
-
sumidores “jovens-seniores” abraçam veementemente um
um segmento crescente de usuários dos mídia social e, por

isso, a cada nova geração de “jovens-seniores”, será impres-
cindível mais pesquisas para formular novas estratégias de
marketing.
valores e ideias. Com relação ao segmento sénior não é dife-

rente, visto que não se trata de uma massa homogenia. Es-
tudos revelam que o envelhecimento é um constructo com
“velho” é um tabu em nossa sociedade. E falar de envelheci-
É possível observar que o segmento sénior enfrenta
moderno, principalmente em relação ao uso da internet
nos últimos tempos, eles começaram a demonstrar maior

interesse pelas novas tecnologias, e com uma maior
probabilidade de realizar compras online a depender do
poder económico, renda disponível (Nunan & Di Domenico,
TEIXEIRA, Sandrina; ALFERES, Anabela P.; FERNANDES, Jéssika 163

1.2. Economia prateada
sénior de amanhã responderá as atividades de marketing da

mesma maneira que os dias atuais, pode levar à resultados
desastrosos (Schewe, Meredith, & Noble, 2000). É dentro
desse paradigma etário que surgiu o termo Economia Prate-
soma de todas as atividades económicas associadas às ne-
e serviços que elas consomem ou virão a consumir. Štefánik

-
formidade com a realidade do mundo atualmente:
“Extended life expectancy and reduced fertility are

well-known key drivers of demographic change. With mor-
tality and fertility falling, the age distribution of the Euro-
pean population has shifted to older age cohorts. Although
many European countries are nowadays experiencing a
slight recovery in total fertility rates...the process of ageing
is irreversible in any scenario”.
Conforme a empresa brasileira de consultoria de
tri/anuais, enquanto que nos Estados Unidos da América, a

produtos e serviços pensados para este segmento, apesar de
seu comprovado potencial económico.
1.3. O segmento sénior em Portugal e no mundo
Em Portugal, os dados da mortalidade, relativamente a
(INE), sinalizou que a esperança de vida foi estimada em
Por meio de um retrato estatístico realizado pelo

Eurostat, gabinete estatístico da União Europeia (EU), que
fornece dados estatísticos sobre vários aspetos da Europa,
até então negligenciado.
Segundo o relatório Perspetivas Mundiais da

População em 2019: Destaques, que é publicado pela
Divisão de População do Departamento da Organização

social, económico e educacional, os estudos de pesquisa não
2. Customer Journey e os Touchpoints Digitais
2.1. Customer Journey ou Jornada do Cliente
Customer Journey (CJ) ou Jornada do Cliente é um

processo interativo e dinâmico, que acontece desde o primeiro
Na era digital atual, através de uma boa avaliação do CJ,

uma empresa consegue estabelecer quais são os canais de
diferentes canais utilizados pelo cliente, é possível entender

as suas necessidades atuais e anseios de curto, médio e
longo-prazo.
A análise do CJ é uma estratégia utilizada por
empresa, sendo uma transcrição visual dos touchpoints

ou canais digitais, pelos quais o público-alvo interage com
uma organização durante processo de compra (Rosenbaum,
fazem parte de etapas de um processo criterioso que inclui

a descoberta (awareness), consideração (consideration),
compra (purchase), retenção (retention) e, por último, a
advocacia (advocacy) de um produto/serviço.
Cada etapa desempenha um papel fundamental e

codependente neste processo. A etapa da Descoberta,
primeiramente, é o momento da aprendizagem no qual as
estratégias de marketing com foco no conteúdo dão suporte
à perceção da marca. A seguir, na Consideração, o público-
alvo, já ciente da presença da marca, busca comparar e avaliar
terceiro momento, o da Compra, há a tomada da decisão e

a conversão do cliente no digital. Já na fase da Retenção, o
defender e indicar para familiares e amigos.
Fonte: adaptado de How to create a realistic

customer journey

2.2. Touchpoints ou Canais Digitais
medida que o ritmo de vida acelera e a capacidade de atenção

diminui…as empresas deveriam mapear o caminho do
consumidor até a compra, entender os pontos de contato dele
com a marca ao longo desse percurso e intervir nos pontos
Deste modo, perceber os touchpoints, ou seja, os pontos de

contacto ou canais digitais que os consumidores tiveram com
compra, retenção e advocacia) do customer journey. Ao

entender de maneira clara os touchpoints do cliente, a
gerência pode trabalhar de forma integrada com os outros
departamentos da empresa para aplicar táticas que superam
É determinante perceber que cada consumidor de cada
pretendida, portanto é importante entender os touchpoints
conceito mais amplo e categorizá-los:

- Touchpoints Funcionais ( ), sendo eles o
e-mail, website, ferramentas de pesquisa online e live ou
bot chat;
- Touchpoints Sociais (Social), que são as redes sociais
(Facebook, Twitter, Linkedin), as comunidades de
compartilhamento de imagens (Instagram, Pinterest,
Flickr) e vídeo (You Tube, Vimeo);
- Touchpoints Comunitários (Community) que são os
fóruns de discussão e blogues.
de um touchpoint no meio digital, percebe-se que as variáveis
o género, a idade, os rendimentos e o nível de escolaridade têm
dos utilizadores, visto que há uma relação direta entre a estrutura

social vivenciada pelo indivíduo e a respetiva literacia digital.
Outro fator relevante é o uso da internet. De acordo com uma
pessoas que nunca utilizaram a Internet caiu gradativamente

desde às últimas pesquisas realizadas. Um estudo realizado
a depender do segmento do cliente, a frequência de horas na
touchpoint ou canal digital.
3- Modelos de sustentação do quadro teórico: a

satisfação da necessidade do segmento sénior
o customer journey e os touchpoints do segmento sénior no

digital são:
- Prontidão tecnológica subdividida em otimismo,

inovação, desconforto e insegurança;
- As perspetivas do envelhecimento
como biológica e física, psicológica e cognitiva, social,

- Contexto tecnológico digital

recorrentes no âmbito do marketing digital como as
redes sociais, a publicidade online, a automação dos
serviços, o retalho online
online
digital.
3.1. Prontidão Tecnológica
Neste estudo utiliza-se como referência a escala de
que é uma escala de pesquisa multidimensional no qual é
abraçar e utilizar novas tecnologias no dia-a-dia, oferecendo

uma maneira de segmentar os consumidores com base na
inovação, desconforto e insegurança (Hallikainen,

otimismo refere-se a uma
predisposição em possuir uma visão positiva com relação
ao avanço tecnológico e a inovação diz respeito a uma
inclinação de certos indivíduos em serem precursores na
adoção de novas tecnologias. O desconforto diz respeito a
um sentimento pessoal de sobrecarga quanto à tecnologia,
era digital e a insegurança, que provoca uma sensação de

3.2. As perspetivas do envelhecimento
Pouco se sabe sobre os motivos pelos quais os
e serviços, decidindo percorrer uma jornada de compra

touchpoints,
almejando a satisfação da necessidade. “Da mesma forma
que se questiona com que idade se passa a ser idoso,
também muito se questiona quando começa o processo
literatura feita para este estudo revela que o envelhecimento
certos aspetos estão correlacionados com as preferências

e o comportamento destes utilizadores seniores nos canais
do envelhecimento e são divididas em: biológica e

física (mudanças corporais na saúde e funcionalidade
motora), psicológica e cognitiva (capacidade cognitiva
e personalidade), social
sociais), ambiental e contextual
3.3. Contexto tecnológico digital
Em virtude das mudanças estruturais da população,
resultante do crescente acesso à internet no cotidiano, é

fundamental entender o seu uso entre os consumidores
neste novo mundo de informação global requer uma

estreita relação com a educação de cariz digital, no sentido

de permitir a aquisição e o desenvolvimento de competências
que possibilitem acompanhar o progresso tecnológico. “A
grande quantidade de informação gerada pela sociedade
e em rede permite aos indivíduos novas oportunidades, ao
Do ponto de vista do cliente, o nível de comprometimento

com a marca, torna a migração para o ambiente online um
processo orgânico/natural. A satisfação da necessidade (Ismail,
de transação e pode ser medida com base na qualidade de
ser medido pela frequência da compra, pois está disposto a

pagar o valor necessário para satisfazer a sua necessidade, já
touchpoints
digitais: redes Sociais (inclusão social), publicidade
target sénior),
automatização dos serviços (independência e inserção
tecnológica), retalho (adoção da compra online),
(adaptação do meio
tecnológico para benefício do segmento sénior), privacidade
dos dados pessoais
exclusão digital (continuidade de uso da internet pós-
4. Método de investigação e formulação das
proposições de investigação
4.1. Métodos
compressão mais ampla sobre o tema deste trabalho e
o problema em questão.
O grupo etário em estudo foi selecionado com base no

método proposto por Schewe, Meredith & Noble (2000) no
que nascem no mesmo período e são afetados por vários

eventos sociais, políticos e económicos semelhantes.
Portanto, a população-alvo desta pesquisa é o grupo sénior,
a geração Baby Boomer, os chamados “jovens-seniores”
advento tecnológico ao longo de suas vidas, que possuem
se em contacto com Universidades e Academias Séniores,
resposta social e cultural, desenvolvida em equipamentos,

que visa criar, dinamizar e organizar regularmente

atividades culturais, de aprendizagem, recreativas e de
e ordinais) foi desenvolvido tendo como base o problema
anteriormente, onde foi possível encontrar referências
É importante evidenciar que, através da revisão da literatura
touchpoint no CJ
do segmento sénior.
Com o objetivo de perceber a adequação do questionário,
para prever os problemas e/ou dúvidas durante a aplicação

do questionário (Sardinha et el
através da distribuição de um link para o e-mail de pessoas
que permitiram a realização de ajustes ao questionário,
Através do feedback dos inquiridos, as perguntas
dedicado a responder ao questionário. Avaliou-se também

a necessidade de melhor adequar as perguntas ao TRI 2.0,
resultados.
do envio de um link, por e-mail para as Universidades

e Academias Seniores, local favorável de se encontrar
questionário entre os alunos. Amigos e conhecidos também

receberam uma mensagem via e-mail sobre o questionário
e para potencializar o número de inquéritos, divulgou-se no
pudessem compartilhar o link do questionário com seus

contactos ou pessoas do círculo familiar e de vivência.
correspondente ao mesmo número de respostas obtidas.
4.2. Formulação das proposições de investigação
O objetivo deste estudo é entender quais são os

touchpoints, ou canais digitais, mais relevantes no CJ do
segmento sénior no digital, ao ponto de ser determinante na
P1: O nível de prontidão tecnológica do segmento

sénior determina a escolha do tipo de touchpoint
digital no customer journey
A primeira proposição de investigação tem o objetivo de

entender se as 4 variáveis associadas à prontidão tecnológica

(o otimismo, a inovação, o desconforto e a insegurança), são

determinantes na escolha do tipo de touchpoint ou canal
digital pelo consumidor sénior.
do nível de adesão ao meio digital por parte do

segmento sénior
A segunda proposição de investigação tem o objetivo

de entender se o número de horas semanais que o individuo
sénio
digital e tem alguma relação com o tipo de touchpoint ou
canal digital escolhido.
P3: A escolha do touchpoint no costumer journey

do segmento sénior está diretamente relacionado
A terceira proposição da investigação tem o objetivo
análise do género, rendimentos e nível de escolaridade, são

fatores que determinam a escolha do touchpoint ou canal
digital mais adequado para a satisfação da necessidade.
P4: As perspetivas sobre o envelhecimento
necessidade no meio digital e na escolha do tipo de

touchpoint, do consumidor sénior.
A quarta proposição de investigação tem o objetivo

do consumidor sénior de modo que determina a escolha do
tipo de touchpoint mais adequado para a satisfação da
necessidade.
P5: O nível de adaptação do segmento sénior ao
com relação à satisfação da necessidade e na escolha

do tipo de touchpoint digital
A quinta proposição de investigação tem o objetivo
atualmente recorrentes no âmbito do marketing digital:

Redes Sociais, Publicidade Online, Automação dos Serviços,
Retalho Online Online,
entender como este fator atua na satisfação da necessidade,

através do meio digital, e no comportamento de compra
perante a escolha do tipo de touchpoint mais adequado ao
nível das respetivas competências.
5. Resultados
inquiridos são residentes em Portugal.

pessoas responderam negativamente quando questionadas

se estão a realizar uma nova formação académica. Com
ou reformados que corresponde à maioria, seguido pelos

trabalhadores por conta de outrem e por conta própria, com
5.2. Caracterização do escalão 65
reformados, seguido por trabalhadores por conta própria
Quando questionados sobre quais os meios de

comunicação que utilizam para se manter informados, os
equilibrada com os meios convencionais de comunicação e

de adesão, ao mesmo tempo que há uma boa percentagem
de interação com os sites de notícias e as redes sociais.
No que se refere às áreas de informação, eles procuram
preferencialmente assuntos nacionais, seguido por assuntos
internacionais e saúde/bem-estar.
Entre aqueles inquiridos que responderam ter
semana. A minoria que informou não estar conectado,

indicou que um dos motivos é por não ter interesse em obter
literacia sobre sua utilização. Os locais mais comumente
por sites
eletrónico preferencial para aceder à internet, seguido
pelo computador pessoal. Quando questionados sobre as
atividades mais recorrentes ao aceder à internet através
dos dispositivos eletrónicos, o escalão informou buscar
e-mail e conversar
com familiares ou amigos através do envio de mensagens
Em relação às compras, e a preferência entre lojas
comprar em lojas físicas, apesar de um número considerável
internet. Quando questionados se já realizaram alguma

compra online ou não, é possível perceber que há um número

online
online, os motivos que estimulam o

início da jornada de compra online são evitar deslocamentos
Os tipos de produtos e serviços que estes e-consumidores
que responderam não realizar compras online
online é caracterizada por
simples e clara, pela qualidade do pós-venda do site, como

também, o modo de pagamento diverso. Imagens ilustrativas
são itens considerados importantes para o sucesso do CJ

no meio online. Entretanto, eles não julgam importante,
as diferentes variáveis foi possível chegar aos seguintes
resultados:
P1: O nível de prontidão tecnológica do segmento

sénior determina a escolha do tipo de touchpoint
no customer journey
Em relação às variáveis associadas à prontidão

tecnológica, entre aqueles que já adquiriram um produto/
serviço online, foi possível observar que a nível de otimismo,
a tecnologia é vista de forma positiva na vida dos inquiridos
no qual a maioria concorda favoravelmente no que diz
aumento da mobilidade, do controle sobre suas vidas diárias

e da produtividade na vida pessoal. Este facto pode ser
com todos os touchpoints funcionais, que dão mais agilidade

as atividades do dia-a-dia, e grande parte dos touchpoints
amigos e conhecidos.
na concordância de não serem os primeiros no círculo de

amigos a aderirem às novas tecnologias. Uma possível
motivação para este comportamento pode ser em virtude da
touchpoints comunitários, dedicados
relativamente à interação com canais digitais os quais não

estão acostumados.

da amostra não sente intimidado ou enganado quando

em contacto com qualquer situação nova ocasionada pelo
avanço da tecnologia, o que pode revelar um bom nível de
aceitação e adaptação.
A variável insegurança é um tema que provoca alerta,
se a tecnologia cria uma forte relação de dependência

e uma concordância de que ela reduz tanto a qualidade
online.
É importante evidenciar que estas duas últimas

variáveis completam a avaliação do nível de prontidão
tecnológica, visto que complementam as
citadas sobre o otimismo, a inovação e a escolha do tipo de
touchpoint mais adequado.
Conclui-se, assim, que a Proposição P1 é corroborada,

pois a análise das quatro variáveis associadas à prontidão
tecnológica indica que o segmento sénior está apto e tem
um bom grau de adesão aos canais digitais mais conhecidos
e habitualmente utilizados, como os touchpoints funcionais
compra.
do nível de adesão ao meio digital por parte do

segmento sénior
Ao realizar uma análise descritiva dos inquiridos que
têm acesso à internet e frequência do uso semanal, foi possível
o cruzamento destes dados com os tipos de touchpoint mais

procurados no aparelho eletrónico, para entender o nível de
adesão, observou-se que os touchpoints funcionais (buscar
e-mail, realizar
um vídeo chamada, enviar SMS) têm grande destaque no
customer journey da totalidade dos inquiridos, visto que
touchpoints
sociais (compartilhar mensagens ou imagens nas redes
sociais e conversar com familiares ou amigos através do
envio de mensagens privadas) são os mais requisitados, no
aceitação.
A respeito dos touchpoints comunitários, ao fazer uma

comparação entre aqueles que frequentam a internet por
possuem percentagens de adesão inversas. Relativamente
é realizada de forma díspar e a proporção entre aqueles que

a praticam, ou não, é quase igual.
Conclui-se, assim, que a Proposição P2 é

corroborada, visto que a frequência do uso da internet indica

uma discrepância considerável referentemente ao nível de
adesão digital, o que revela um segmento sénior no início de
uma fase de transição para aumento da participação ativa
no meio online. Percebeu-se que a interação ou adesão aos
touchpoints funcionais e sociais são maiores em comparação
com o touchpoint comunitário, o que demonstra a preferência
deste grupo etário.
P3: A escolha do touchpoint no customer journey

do segmento sénior está diretamente relacionado
De acordo com a análise descritiva, sobre as
acesso à internet e a escolha do touchpoint ou canal digital,

observou-se que ambos os géneros
adesão com relação aos touchpoints funcionais e sociais,
Os touchpoints comunitários, de forma geral, podem ser
Constatou-se também que, independentemente do

valor do rendimento, há uma tendência quase que unânime
na escolha do touchpoint funcional
e-mail
O touchpoint
rejeição altíssima e global. O touchpoint

ler comentários de outros utilizadores sobre produtos
adesão.
Com relação ao nível de escolaridade, percebeu-se

entre os inquiridos, que quanto maior o grau de escolaridade,
touchpoints funcionais
enviar
e-mail. Salienta-se, também, que nos inquiridos que
possuem mestrado é indiscutível a participação integral em
todos os tipos de touchpoints funcionais e comunitários. A
maioria dos inquiridos que possuem grau de Licenciatura
não aderem a
comentários de outros utilizadores sobre produtos ou
touchpoints
participação quanto maior o grau de escolaridade, enquanto
nomeadamente género, rendimentos e nível de escolaridade,

e escolha do tipo de touchpoint ou canal digital, no qual cada

categoria atua diferentemente na satisfação da necessidade
pelo segmento sénior.
P4: As perspetivas sobre o envelhecimento
da necessidade no meio digital e na escolha do tipo

de touchpoint, do consumidor sénior
Relativamente às perspetivas do envelhecimento,

nomeadamente os aspetos de ordem biológica e física,
que estão correlacionados com as preferências e o

comportamento dos utilizadores seniores nos canais
digitais, é possível observar que quase a totalidade dos
escolha do touchpoint no meio online desta amostra.
A parte mais representativa deste grupo que tem acesso

à internet, informou não necessitar de assistência para
a devida capacitação didática para aceder ao meio virtual.

No que diz respeito ao nível de facilidade em navegar
na internet, e ao analisar a média de respostas (resposta
perceção dos termos utilizados no meio digital, questionou-

se o que é uma cookie na internet. Percebeu-se, através da
Estes dados são indicadores positivos que reforçam a
seleção do canal digital mais adequado e na tomada da

decisão.
Referente aos agregados familiares que vivem na
inquiridos, foi observado, através da análise da resposta

média, que a alimentação é uma categoria que está no
comportamento de consumo.
No que se refere aos tipos de touchpoints, o grupo

touchpoints
enviar e-mail touchpoint

com familiares ou amigos através do envio de mensagens

touchpoints, os funcionais são, de forma unânime,

os mais recorrentemente praticados através dos dispositivos
eletrónicos. Foi possível observar que as atividades menos
livros online
online
Conclui-se, assim, que a Proposição P4 é corroborada

visto que as perspetivas sobre o envelhecimento do
consumidor sénior são, assim, o conjunto de características
intrínsecas que determinam o comportamento digital,
necessidade e a escolha dos touchpoints.
P5: O nível de adaptação do segmento sénior
expectativa com relação à satisfação da necessidade

e na escolha do tipo de touchpoint digital
da amostra no cotidiano atualmente digitalizado, foi possível

observar que, entre aqueles que têm acesso à internet, a
participação. O cruzamento destes dados com os touchpoints
e consideram de grande importância a assiduidade em

diversas plataformas de integração social. Pode-se destacar
respetivamente, no Snapchat, Twitter e Tik Tok.
Quando questionados se já realizaram alguma compra

online, é possível perceber que há um número mais
online
não realizaram ainda qualquer compra, o que
O grupo que já realizou compras online

não há falta de oferta de bens e serviços para a sua idade
procura de publicidade online. Os motivos que estimulam

o uso dos serviços automatizados, ao iniciar a CJ, são
uma maior recetividade em incluir o meio digital na etapa

da tomada de decisão, este segmento ainda não abraçou de
forma integral todas as vantagens que o ambiente virtual
pode oferecer para o seu dia-a-dia.
Os tipos de produtos e serviços que estes e-consumidores

online são
risco para as despesas pessoais.

online é caracterizada por possuir
e clara, pela qualidade do pós-venda do site, como também,
um número reduzido de páginas para se encontrar a
são itens considerados importantes para o sucesso do CJ

no meio online. Entretanto, eles não julgam importante,
pessoas estão cada vez mais conectadas e mais informadas,
no processo de aquisição do produto e/ou serviço, no qual
disponíveis para obter aquilo que desejam. É importante

evidenciar que aqueles que responderam não realizar
compras online
o que revela a insegurança com relação à correta utilização

dos dados pessoais por parte das marcas. Os outros dois
motivos apontados foram o gostar do contacto direto com
apontaram como motivos de não estar conectado, ou seja,

de compreensão sobre o funcionamento da internet, e
constrangimento em pedir ajuda.

pois apesar do segmento sénior estar presente de forma
ativa nas plataformas de comunicação social, utilizando
touchpoints sociais, e
perceberem uma representatividade de produtos e serviços
adequados para si, há um receio em adotar integralmente as
online
escolha de outros canais digitais ou touchpoints.
6. Conclusão
O aumento da esperança de vida em Portugal e no

mundo deu destaque a um grupo de indivíduos que, além de
conseguir ultrapassar as barreiras do tempo e as transfor-
-
portanto, os hábitos e efeitos do consumo deste segmento

maduro, será um mais valia para as marcas e os marketers.
O objetivo principal desta investigação foi compreen-

der o CJ e os touchpoints do segmento sénior no meio digi-
tal. Os tipos de touchpoints
forma: funcionais (e-mail, website, ferramentas de pesquisa
online, live ou bot chat) sociais (redes sociais e comunidade
de compartilhamento de imagens e vídeos) e comunitários
(fóruns de discussão e blogs). Procurou-se também enten-
-
ender melhor as atitudes geracionais deste grupo de forma

multidimensional e, ajudar a criar estratégias de marketing

-
vantamento dos dados sobre os tipos de touchpoints mais
-
-
mismo, a inovação, o desconforto e a insegurança. Os dados
apontaram para resultados positivos relativamente ao uso
dos touchpoints funcionais e sociais em consequência da
boa interação e adaptação percebida nestes canais digitais.
É importante destacar que há um nível de resistência em
-
to e insegurança, o que pode ser percebido pela indecisão
em adotar os touchpoints
Quanto à avaliação sobre a frequência do uso da inter-
-
-
ras, o que pode ser visto como o início de uma participação
online mais ativa. Ao analisar os touchpoints dentro deste
parâmetro, constatou-se novamente que os touchpoints
funcionais e sociais são os mais requisitados.
Quanto ao objetivo de sondar como os fatores sociode-
escolaridade motivam a escolha do tipo de touchpoint, iden-

touchpoint
e-mail
com os quais estão mais familiarizados. Merece destaque o
touchpoint
ser olhados dentro das suas individualidades, assim como

qualquer outro grupo social. Desse modo, conclui-se que as
-
tisfação da necessidade no digital.
Sobre as perspetivas do envelhecimento, os fatores bi-

ológicos/físicos, psicológicas/cognitivas, social e ambiente/
interação positiva em todos os touchpoints funcionais, o
segmento aos canais digitais, que estão mais presentes no

dia-a-dia, o que facilita o aprimoramento das suas habilida-
des digitais. Como já foi referido ao longo deste estudo, os
seniores anseiam fazer parte do mundo digital, e uma vez
ferramentas tecnológicas, eles podem utilizá-las tão bem

quanto qualquer outro grupo. A questão é que este grupo
demora mais tempo no processo de aprendizagem.
Quanto ao comportamento de compra dos seniores

touchpoints que
satisfaçam a necessidade, concluiu-se que eles utilizam de
touchpoints sociais, principalmente as
-
online
sentem-se bem servidos de produtos e serviços adequados

-
ra simples e clara, pela qualidade do pós-venda e o modo
-
mero reduzido de páginas para se encontrar a informação
CJ no meio online.
que pode ser aumentado se os séniores forem submetidos
não ter realizado compras online
a insegurança em relação utilização dos dados pessoais por

parte das marcas.
A principal conclusão deste estudo é que os seniores

podem ser considerados agentes em transição para uma
maior participação ativa no meio digital, já que há um nível
considerável de adaptabilidade online, evidenciado pelo uso
dos touchpoints funcionais e sociais, sendo necessário redu-
zir a insegurança em relação à proteção dos dados pessoais.
Como grande limitação deste estudo, destaca-se o forte

-
cou o encerramento das universidades e academias sénio-
res, dado que a maioria das pessoas que frequentam estes
pelas autoridades sanitárias mundiais, o que reduziu dras-

ticamente o acesso aos séniores e consequentemente a di-
mensão da amostra.
Como principais contributos deste estudo, destaca-
envelhecimento da população na CJ, que vai além de
touchpoints mais
frequentemente utilizados pelo público sénior e como
certas variáveis devem ser consideradas e avaliadas
de marketing digital. Também foi possível destacar o papel

das plataformas digitais na vida social e de integração dos
indivíduos seniores, ao revelar dados relacionados aos
e segurança dos dados com vista a aumentar os níveis de
Touchpoints and Customer Satisfaction in B2B Mass

Customization: A Case Study. International Journal of
Industrial Engineering and Management (IJIEM).
Demasiado velho para o digital?

Envelhecimento ativo e os usos das TIC por pessoas mais
velhas no Brasil e em Portugal. Lisboa, Portugal: Icnova -
Instituto de Comunicação da NOVA.

comportamento de compra online na geração Y em Portugal,

(Master’s thesis,
Lisbon School of Economics & Management).
Older People, Technology and Community. Londres, CGF/

IA.
Condunzindo pesquisas
com questionários online: Uma introdução às questões
metodológicas. Brasília, Brasil: Editora Ibpad.
Enciclopédia Biosfera.
Seniores 2.0: inclusão digital na

sociedade em rede. (Doctoral thesis, ISCTE).
A pessoa idosa e a tecnologia

digital na vida social. (Master’s thesis, Universidade
Federal de Viçosa).
Sociologia, Problemas e
Práticas
estatística descritiva na pesquisa em custos: Análise do XIV

congresso brasileiro de custos. ConTexto
Esteves, P. S., Slongo, L. A., Barcelos, R. H., & Esteves, C.

mouth and online purchase intentions. Procedia Economics
Eurostat. (2020). Gabinete estatístico da União Europeia.
Fundação Dom Cabral. (2020). Brasil.
estudo piloto na pesquisa qualitativa. Revista Eletrônica de

Educação
uma Universidade Sénior no nível de solidão, autoestima

e redes de suporte social. Revista Eletrónica de Psicologia,
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Tecnologia
Individual preferences of digital touchpoints: A latent class

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The
Gerontologist.

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Rocksearch. (2020). Portal de Consultoria da Empresa

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Costumer
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model in electronic commerce. Economic Modelling.
Sardinha, A., Levittan, M. N., Lopes, F. L., Perna, G.,
adaptação transcultural do Questionário de Atividade Física

Habitual. Revista Psiquiátrica Clínica.
Štefánik, M., Domonkos, T., Horvát, P., Hvozdíková,
Modelling the economic potential of the silver economy.

Brussels: Centre for European Policy Studies (CEPS).
Schewe, C. D., Meredith G. E., & Noble S. M. (2000).

Marketing
Management
MARKETING DE CONTEÚDO
GAMIFICADO ESTUDO DE
CASO DO FANTASY GAME
CARTOLA FC
ARON RODRIGO BATISTA1

ANDRÉ CAMPOS SILVA²
Doutorando da linha Cultura, Cidadania e Tecnologias da Comunicação

do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade
do Rio dos Sinos (UNISINOS); Mestre em Comunicação - UFT;
MBA em Marketing; Bacharel em Comunicação Social - Publicidade
e Propaganda. Professor da UniAmérica - Foz do Iguaçu/PR, Brasil.
²Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos
centro universitário UNIAMERICA.
202
RESUMO
Esse artigo versa sobre uma área de estudo que tem
analisar as estratégias de Marketing presentes no fantasy

game Cartola FC, considerando a interação e a interatividade
dentro do próprio jogo e suas diferentes plataformas
maior contato entre marca e consumidor. O fantasy game

foi acompanhado no período de junho a dezembro de
Fantasy Game, podem melhorar o relacionamento entre

usuários e plataformas web? Observou-se ainda o empenho
com que trabalha a equipe gestora do fantasy game em seu
PALAVRAS-CHAVE: fantasy game, Cartola FC,

INTRODUÇÃO
O advento da internet contribuiu com o

desenvolvimento de várias atividades comerciais. A
Comunicação – pode-se tratar de campos que foram tanto

desenvolvidos e potencializados, como outros que foram até
mesmo criados, como o Marketing de Conteúdo. Este artigo
fantasy game Cartola
pelo objeto.
O Marketing de Conteúdo faz da internet seu meio

para comunicar, atrair o público e até distribuir bens. É
Publicidade e Jornalismo aplicadas à internet, que criam

contatos permanentes entre as empresas e seus clientes.
Essas empresas podem atrair novos negócios, criar
relacionamentos e desenvolver suas próprias identidades
de marca.
Dentre as ferramentas utilizadas para estabelecer um

vínculo entre empresa e clientes, percebe-se que pode ser
advém do inglês
foi criado pelo programador britânico Nick Pelling.
Por conseguinte, o Marketing de Conteúdo surgiu

Branded Content ou Advertaiment, Branded Entertainment, Marketing de Conteúdo,
Comunicação por Conteúdo ou Conteúdo de Marca, ou Digital Branded Content em
diferenciadas do Marketing de Conteúdo.
BATISTA, Aron Rodrigo; CAMPOS, André Silva 203

204 MARKETING DE CONTEÚDO GAMIFICADO ESTUDO DE CASO DO
FANTASY GAME CARTOLA FC
promover a marca, por meio da absorção dos seus valores

perceptíveis no conteúdo. Segundo Ferreira e Chiaretto
quando caracterizadas pela urgência ou imediatismo na

promoção de uma ação, criando um canal para atendimento
e relacionamento com o cliente”.
Vivemos em um momento em que as telas, seja de

computadores, smartphones, tablets ou televisão, estão
espalhadas por todos os lados no dia-a-dia da civilização
ocidental. É por meio delas que a sociedade consome
entretenimento, realiza compra e venda, busca diversão e

relaciona-se com os amigos e familiares, busca por um novo
relacionamento amoroso e faz um curso superior ou estuda
para entrar em um.
importante na percepção de realidade do receptor. Além de
criados a partir da tecnologia da informação têm o poder de

aumentar uma característica humana básica, a da criação de
outros universos, ambientes e realidades.
O fantasy game Cartola FC é um dos produtos
função de criar outros universos e realidades. O jogo leva o

gamerplayer2 para uma espécie de ambiente paralelo, onde
de time de futebol. Isso permite ao jogador viver em uma

realidade análoga à convencional, uma espécie de mundo
virtual. Dessa forma, é possível ser dono, pelo menos por
alguns momentos ou rodadas, da sua própria equipe e ter
a capacidade de escalar os jogadores que bem desejar. Ter
poder sobre o futuro de um grupo de atletas famosos, seus
próprios ídolos.
MARKETING DIGITAL
O Marketing Digital encontra-se baseado nos mesmos
anteriormente, com uma diferença crucial: toda sua

metodologia de atuação é voltada para o ambiente digital,
online, da internet. Ou seja, mantém o mesmo foco, porém
com ferramentas de comunicação e distribuição diferentes,
uma vez que faz uso de recursos digitais para promover
táticas. Neste universo, estão incluídas ferramentas como

Internet, Sites, e-Commerce, Mídias Sociais, Blogs, E-mail,
Mobile Marketing e uma gama de outras que surgem a cada
dia. Naturalmente uma adaptação dos meios tradicionais
das últimas décadas, como observado por Limeira:
Historicamente, o termo “gamer” ou “gameplayer” geralmente se referia a alguém que

2
Entretanto, mais recentemente o termo tem crescido e incluído os jogadores de videogame.

Enquanto o termo nominal inclui aqueles que não se consideram necessariamente serem
passam seu tempo livre jogando ou aprendendo sobre jogos.

Com a evolução da tecnologia da

informação e da comunicação,
especialmente a internet, o marketing
evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e-marketing ou marketing
por canais eletrônicos como a internet,

em que o cliente controla a quantidade
e o tipo da informação recebida.
Ao considerar a mudança no comportamento do
estratégias precisam ser delineadas na compra e venda de

produtos. Nesse sentido, o marketing digital funciona como
mais uma maneira de se atingir o consumidor. Segundo
quando você ouve falar de marketing

digital, publicidade on-line, marketing
web, publicidade na Internet ou
criativas que se possa fazer dessas

palavras, estamos falando em utilizar
efetivamente a Internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo
comunicação, publicidade, propaganda
e todo arsenal de estratégias e conceitos
já conhecidos na teoria no marketing”
O mesmo autor completa dizendo que:
Se você não investir em marketing

digital, você não só estará abrindo
mão de falar sobre sua empresa para
seus consumidores como estará
todos falem sobre sua empresa sem

que você tome conhecimento ou possa
participar do processo. Portanto, não
se iluda: diferentemente das outras
mídias, a Internet afeta seu negócio
independentemente de sua vontade
marketing de sua empresa mesmo sem você investir em
mídias tradicionais o controle é da empresa e nas mídias

digitais o controle está nas mãos do consumidor. Estando
ou não na internet as pessoas falarão bem ou mal de sua
empresa. O lado negativo é que se a empresa não participar
do “bate papo” não saberá o que os participantes estão
falando e por consequência não poderá reverter a situação
caso seja ruim, ou caso os comentários sejam favoráveis.
A empresa não poderá usufruir desse sucesso e, então,
um relacionamento saudável e duradouro com seus clientes

on-line e reverter isso em lucro e desenvolvimento.
Assim sendo é preciso que as empresas trabalhem

foco nas mídias sociais, servindo-se de estratégias baseadas

nas pessoas, no relacionamento com uma rede de pessoas.
Assim, de acordo com o autor, “é preciso ir além do discurso
das mídias sociais como simples ferramenta de marketing,
e planejar a comunicação empresarial considerando estes
.
Como já dito, se o comportamento do consumidor se

altera as estratégias utilizadas para atrair o público também
precisam mudar continuamente.
As estratégias de Marketing Digital
digital é o primeiro passo a ser dado. Para que uma empresa

utilize adequadamente a Internet é preciso planejar.
Somente elaborando um planejamento de marketing digital
para obter o sucesso almejado.
Marketing Digital, em seu livro A Bíblia do Marketing
são: a) Marketing nas Mídias Sociais; b) E-mail Marketing;

c) Marketing Viral; d) Publicidade on-line; e) Pesquisa on-
line e f) Monitoramento g) Marketing de Conteúdo; (Ver
Essas estratégias funcionam de maneira conjunta e
não há como se imaginar o uso isolado de cada uma delas,
outras gerando resultados positivos se adequadamente

utilizadas na rede. “Investir em marketing na Internet
estar na Internet e sim de como trabalhar adequadamente
empregadas na atualidade.
Hoje, recebemos anúncios promocionais via e-mail e

celular, um tipo de publicidade que se tornou natural em

no campo do marketing pode ser visualizado facilmente

quando um usuário faz uma pesquisa no Google. Uma
empresa pode ter um ótimo produto, mas precisa do
Search Engine Optimization (SEO)4, ou seja, um conjunto
de técnicas de otimização para ferramentas de busca, de
mesmo modo, a postagem de vídeos e imagens nas redes

sociais também tem revolucionado o campo do marketing
viral.
Além desse, o marketing de conteúdo é outro aspecto

que também contribui fortemente para o crescimento de
uma marca.
FANTASY GAME
O contato entre empresa e clientes tem se transformado

ao longo do tempo, na mesma velocidade em que se alteram
as possibilidades e potencialidades da tecnologia em nosso
dia a dia. Hoje, as empresas não só veem o espaço da rede
como um mecanismo de comunicação com seus clientes,
mais, em busca pelo diferente, moderno e inovador em meio

corporativo.
Várias empresas têm investido na criação de

aplicativos para celular, ferramentas para computador e
também na produção de jogos, este último imergindo em
4
Traduzido para a língua portuguesa, como otimização para mecanismos de
pesquisa.
velocidade avançada nos últimos anos. Podemos citar o
, da Eletronic Arts, um dos primeiros a iniciar a “onda”
Copa Petrobras
de Marcas , que simula uma das principais categorias do
automobilismo brasileiro.
Já em relação ao futebol e, tendo em vista seu

caráter de entretenimento, esta modalidade esportiva
videogames, passando pelos jogos de celulares, pelas redes

sociais até os fantasy games.
Conhecido como fantasy game no Brasil recebe

sport
fantasy ou fantasy sport game. O universo de jogos
desta modalidade é variado, como os de baseball, futebol
americano, basquete e o mais famoso no Brasil, o futebol.
Adentrando nesse novo cenário, a SporTV em parceria

fantasy game:
o Cartola FC . Feito para web, mas baseado no futebol, o
serviços e propiciar a interação entre ambos.
Este gênero, que tem se popularizado tanto em nosso

país, é um tipo de jogo eletrônico no qual o usuário escala
deste é que os jogadores selecionados para fazer parte das
Disponível em: http://www.gamemarcas.com.br/

período. O usuário, gerenciador do jogo, pode então, criar

embates com outros consumidores que ingressam nesse
fantasy game. Portanto:
Esses jogos permitem escolha do

posicionamento tático do time,
compra e vendas de jogadores (cada
jogador tem um preço estabelecido
conforme seu desempenho e seu valor
comercial), assim como na vida real. O
campeão do jogo é o time que totalizar
maior quantidade de pontos durante
todo o campeonato, dependendo
da modalidade escolhida (FAVARO
Nesse sentido, percebe-se que a semelhança entre o

virtual e o real tem o potencial de criar uma empatia maior
entre os consumidores, engajando-os desde o início na
participação e busca por uma boa performance nesse espaço
virtual.
Segundo o FSTA
jogos dessa categoria, ou seja, escolher os jogadores e
participar de um campeonato, cuja produtividade do time
escalado é baseada nas estatísticas atualizadas de cada atleta,
Assim, os competidores que participam desse jogo
precisam colocar em prática seus conhecimentos estatísticos,
acompanhar o desempenho de cada jogador no Campeonato
Brasileiro do ano e estar constantemente informados
escalado. Tais fatores implicam na vitória ou derrota dos
periódicos sobre o trabalho de um técnico etc.
tecnologia na mediação entre o esporte e comunidade não é

novidade, ressaltando a relevância desses recursos digitais
hoje. Inferimos, portanto, que isso dá nova formulação à
relação entre o torcedor, o futebol e também o campo do
[...] a nossa percepção de jornalismo

esportivo vem sendo alterada
diariamente com a inserção da mídia
diversos e o que dizem os cronistas e

especialistas da área esportiva podem
ser assistidas a qualquer hora, via
vídeos do YouTube ou plataformas
propriamente integradas aos sites de
Desse modo, isso tem proporcionado um novo modo

de relacionamento e criado mecanismos distintos para ter
acesso a uma mesma notícia sobre o mundo dos esportes.
competição futebolística no país. Fonte: Wikipédia.

O fantasy game no Brasil
Para concretização deste artigo faz-se necessário
Tais conhecimentos são indispensáveis à compreensão deste
Como tantos outros produtos culturais

midiáticos contemporâneos, ele
concede uma vida especial, diferente da
tradicional, em ambiente digital para
a possibilidade de colocar o usuário na
Essa particularidade, entretanto, é só uma dentre os

variados motivos que tem proporcionado um crescimento
últimos anos.
Cartola FC , ele funciona da seguinte forma: o participante

que ingressa neste jogo assume o papel de cartola
Para iniciar o jogo é preciso que o usuário crie um

cadastro gratuito no site do fantasy game. Posteriormente,
Refere-se ao dirigente, diretor ou presidente de um time de futebol.

espaço virtual para comprar e escalar seu time. Além disso,
A conta digital do usuário é determinada, considerando

o somatório do valor dos atletas individualmente e também
dos treinadores que vão compor as equipes. Conforme
Nesse ponto, vale chamar atenção para a analogia que

este autor faz entre a dinâmica do jogo e o funcionamento
da bolsa de valores. Tal pensamento é lógico, tendo em vista
que “comprar pelo menor preço possível, analisar o potencial
de valorização de um bem, vender no momento certo e sair
O jogo segue a sequência de rodadas reais do
o usuário precisa estar atento ao desempenho e participação

efetiva de cada atleta selecionado para compor seu time. Além
dos onze jogadores, o usuário também escala um técnico em
atuação na vida real do campeonato. A própria equipe que
gere o domínio do jogo na web traz constantemente dicas
(ver Figura 2).

Figura 2: Dicas disponíveis no site do jogo
Fonte: http://globoesporte.globo.com/cartola-fc/
O objetivo do jogo virtual se assemelha ao que ocorre

no campeonato real, ou seja, o participante busca obter a
maior pontuação possível na rodada. O que difere nesse
aspecto é o fato de o competidor ir acumulando “cartoletas”
de acordo com o desempenho satisfatório que vai obtendo a
cada semana.
Isso poderá aumentar o poder de compra deste

usuário, possibilitando que ele compre jogadores mais caros
futuramente e, por conseguinte, componha um time que
A compra de jogadores, entretanto, tem um período

limitado de efetivação, respeitando o período de início
e término da rodada em andamento. Horas antes de a
rodada ser iniciada a compra é encerrada e só retorna após,
No início do campeonato são levados em consideração
atleta e técnico. Além disso, a cada rodada do Brasileirão

(série A) as estatísticas de desempenho dos jogadores são
consolidadas e transformadas em pontos.
APROFUNDANDO O OLHAR SOBRE O FANTASY

GAME CARTOLA FC
fantasy game Cartola FC. Neste ponto

apresentamos a análise de dados, na qual utilizamos as
se uma breve descrição sobre as funcionalidades do jogo,

o funcionamento das páginas associadas a ele entre outros
aspectos.
Breve descrição do fantasy game
O Site
O site do jogo foi desenvolvido pela Globo Comunicação
diferencial de realizar SEO, que é a otimização do site para

que o mesmo seja encontrado e receba uma boa posição no
Google.

de marketing utilizadas pela equipe gestora do jogo Cartola

FC diz respeito à importância de se “fazer uso frequente e
intenso de conteúdos em sites de nossa propriedade, desde
através de diversas mídias sociais, tendo como destaque a

centralização destas no site.
Fonte: http://globoesporte.globo.com/cartola-fc/
moderno que tem sofrido aprimoramentos constantemente.

Através desse espaço o usuário pode ter acesso à tabela real
do campeonato brasileiro, para acompanhar o desempenho
dos jogadores escalados; consultar tutoriais e dicas para
melhor rendimento no jogo; receber dicas de jogadores que
jogo; acessar ranking de jogadores mais populares entre os

usuários; bem como acompanhar a cobertura interativa do
no jogo virtual.
o site e as mídias sociais vinculadas podem ser acessados

facilmente não apenas pelos computadores e tabletes, como
também pelos celulares dos usuários. Destaca-se, então,
forma de acesso ao jogo, através da criação de aplicativos
suspensão e fechamentos de rodada.
A empresa trabalha com o Facebook, o Twitter e o

Instagram, com o foco em relacionamento com o cliente.
Além disso, cabe destacar a força que blogs independentes
sobre o game brasileiro e a interação entre os usuários.
Elementos do Cartola FC
A análise da fantasy game Cartola FC foi feita to-

cenário do jogo como elementos indispensáveis à prática da
-
lo anterior deste trabalho. Contudo, cabe retomá-los para
demonstrar como a própria equipe gestora do fantasy game
-
ência positiva aos seus usuários, a partir de estratégias que
Jogabilidade
Este é um elemento importante para quem ingressa

em qualquer competição, tendo em vista que o competidor
o sucesso no jogo vai muito além de simplesmente obede-

cer às regras. O jogador precisa compreender o universo do
fantasy game, aprender com os erros, interagir com outros
usuários, buscar dicas etc., manter-se constantemente atu-
alizado. Em busca de dar meios para que o usuário possa
obter maior rendimento no jogo, seus desenvolvedores cri-
-
ência positiva.
Foram criados e aprimorados, então, recursos como

os vídeos tutoriais e as resenhas divulgadas pelas diferentes
mídias sociais associadas ao jogo, bem como pelo próprio
site do Cartola FC. Do mesmo modo, a equipe do Cartola
FC divulga rankings contínuos durante as rodadas do Bra-
sileirão vigente, de forma a manter os participantes bem
informados para serem capazes de selecionar as melhores
estratégias de jogo.
Considerando o rendimento dos jogadores nas parti-
-
renciadores do jogo divulgaram a seguinte imagem:
Figura 4 - Ranking dos jogadores com maior pontuação na
Fonte: https://www.facebook.com/cartolafc/
Tendo este ranking como base, os competidores po-

dem então, criar melhores estratégias para as rodadas se-
-
rios funcionam como complemento necessário àquele que
ingressa nesse fantasy gamee busca sucesso.

Estrutura do jogo
-
to à estrutura que o usuário vai encontrar ao participar de
um jogo. O fantasy game -
emplo, solicita a seleção dos melhores jogadores para obter
pontuação adequada durante as rodadas do jogo.
Desse modo, os gerenciadores do Cartola FC têm

criado, cada vez mais, mecanismos de contato entre usuário
como o período disponível para compra de jogadores, o

rendimento deste na rodada anterior, o valor em cartoletas
do jogador etc. Por sua vez, para estar constantemente
informado sobre o jogo, o usuário precisa acessar o ambiente
melhores resultados.
Com isso, além do ambiente virtual do jogo, novos

recursos foram criados de acordo com a preferência e forma
de acesso do usuário. Os espaços nas mídias sociais, como
já foi visto neste anteriormente, têm contribuído para a
interação entre os usuários e também para a obtenção de
dados relevantes.
A criação do aplicativo do Cartola FC tem proporcionado
como o manuseio do Cartola FC diretamente do aparelho de

celular. O aplicativo permite que o competidor monte seu
time, veja suas ligas e acompanhe sua pontuação durante a
rodada.
O smartphone tem se tornado cada vez mais uma

ferramenta indispensável a qualquer pessoa. Na mesma
velocidade que têm sido criados novos modelos de aparelhos
de celular têm crescido também o número de aplicativos.
Essa evolução vai ao encontro das necessidades dos
usuários e, no caso do jogo, favorece que a popularidade do

FC e o usuário, de modo que este possa receber alertas sobre

fechamento do mercado, término da rodada, resultado de
Cenário do jogo
De forma similar à estrutura do jogo, o cenário também

tem sido aprimorado continuamente desde a criação do
fantasy game. Isso se faz necessário para proporcionar
jogo e sua dinâmica, a inserção de novas regras e o vínculo

com outras mídias e ferramentas sociais são algumas das
O maior acesso ao jogo através do aplicativo é um
usuários e proporcionou o crescimento do jogo em escala
Google Play.
do marketing: a dinâmica, a mecânica e os componentes.

Estes elementos, apesar de já terem sido apresentados em
capítulo anterior deste trabalho, serão retomados, no intuito
de demonstrar a aplicação destes conceitos no Cartola FC de
forma mais aprofundada.
Dinâmica
Este item leva em conta a tendência dos usuários,

como o mecanismo mais utilizado para acessar o jogo,
as funcionalidades mais utilizadas, as ferramentas mais
solicitadas etc. Todos estes elementos têm sido aprimorados
pela equipe de produção do Cartola FC. As mídias sociais
série de conteúdos diários” e todos esses espaços contribuem

para a divulgação e engajamento dos usuários.
Última postagem do Cartola FC no Facebook

A página do jogo no recebe em cada posta-

gem feita pelos administradores cerca de mil curtidas por
post. Isso comprova que, além de acessar o jogo propria-
mente dito, a interatividade é intensa, tendo em vista que os
competidores estão utilizando cada vez mais outros espaços
midiáticos sobre ele. A última postagem realizada pela equi-
destes:
no Facebook
Na imagem é possível ver um pedido feito por um dos

competidores do game. O usuário solicita que a equipe do
Cartola FC ouça os consumidores e acrescente mais uma
scouts. Isso demonstra que esses ambientes online têm fun-

cionado como mais um caminho de contato entre os jogado-
res e a equipe gestora do game.
Mecânica
Além dos embates a cada rodada do Campeonato Bra-

sileiro, é possível que os usuários criem campeonatos inde-
pendentes de mata-mata. Essa função é mais ampla para

aqueles que assinam o pacote Cartola FC Pro, tendo acesso
uma lucratividade maior dos criadores do jogo, sem perder

o público adepto à participação gratuita.
os próprios competidores são estimulados a divulgar o jogo.

Assim, unindo busca e divulgação de informação e diversão
os usuários vem ganhando espaço. Um vocabulário próprio
como “Mitai por nós”, “mitos da rodada” e “mitadas” são co-

muns entre os jogadores. Na mesma medida, os administra-
através da divulgação de notícias, vídeos e rankings utili-

-
vidas, os posts em mídias sociais são conteúdos que geram
bastante engajamento dos jogadores, viralizando esse con-
-
Componentes
diz respeito aos componentes de um jogo, ou seja, ao dar o

status de “mito da rodada” a um determinado participante
do jogo e ao divulgar os cartoleiros que alcançaram maior
pontuação no Brasileirão do ano e premiá-los, a equipe ges-
-
zação deste.
conforme divulgado pelos canais de comunicação do Car-

tola FC. Além do status
- Post no
Ser um mito no Cartola FC, é como ser escolhido o

melhor jogador do Campeonato Brasileiro, tendo destaque
no portal e mídias sociais relacionadas ao game, além

de entrevistas e possibilidade de ser contratado como
que qualquer jogador deseja como troféu, mesmo que seja

apenas no âmbito de um grupo de amigos no Whatsapp.
RESULTADOS
Este artigo buscou apresentar as práticas de marketing

digital utilizadas no Cartola FC. Por meio desse estudo
foi possível observar os canais de comunicação digital
utilizados pela equipe gestora do fantasy game, como o site,
redes e mídias sociais. Além disso, analisamos as estratégias
utilizadas na criação, desenvolvimento e atualização do
jogo, estratégias essas que visavam o relacionamento com
os usuários/jogadores.
Constamos que a Cartola FC utiliza-se de importantes

estratégias de marketing digital da atualidade, a partir da
desses aspectos no jogo, a seriedade e empenho com que

trabalha a equipe gestora do fantasy game em seu site
construída em tempo real nos campos de futebol e em cada
line.
Da mesma forma, as estratégias de conteúdo

desenvolvidas pela equipe editorial, semanalmente, visavam
construir um relacionamento voltado para o engajamento
dos usuários, que, por sua vez, compartilhavam seus
desempenhos em diversas mídias sociais, como parte da
interação social proporcionada pelo jogo.
apud STRAUSS,
no estabelecimento, manutenção, e no aperfeiçoamento

e na relação direta com os clientes, através da realização
total da promessa feita pela organização aos seusclientes”.
das estratégias de marketing de relacionamento da equipe

de Marketing do Cartola FC, tendo em vista, a crescente
participação dos usuários, o volume de compartilhamento,
o engajamento principalmente em mídias sociais ao longo
meio do jogo ou por conteúdos disponibilizados como dicas,
múltiplas plataformas de mídia.
Uma organização que utiliza o marketing de

relacionamento de forma estratégica, foca na retenção e
no crescimento na base de clientes. Com melhorias em
FC focou sua estratégia em fortalecer um relacionamento

contínuo com seus clientes, com ênfase de longo prazo,
com uma comunicação e colaboração bilateral, como vimos
em diversas postagens e comentários apresentados ao
longo da análise nessa pesquisa, gerando não apenas uma
comunicação entre usuários/game, mas também entre

usuários/usuários, estimulando uma interação social,

unindo torcedores rivais de clubes na vida real em um
mesmo lado. Construindo dessa forma, uma base de clientes
leais de valor elevado, isso tudo por meio de um conteúdo
de relacionamento é o ativo mais que o Cartola FC pode ter.
Quando analisamos o conjunto de conteúdos

produzidos de forma estratégica pela equipe editorial do
Cartola FC, entendemos que essas possuem o objetivo
integrada e envolvente com os mesmos, quer pelo valor
compensa os seus clientes por meio de conteúdos e dicas.
Sem dúvidas o Cartola FC é um fenômeno enquanto

fantasy game
segundo seus organizadores. Por outro lado, acreditamos que
relacionamento, principalmente com seus clientes “leais”,
quem assina seu pacote PRO a cada ano, clientes que acessam
diariamente o game/time pelo portal/app, oferecendo
pequenos “mimos” (brindes), pontos ou produtos. Como
MyClub onde o jogar pode ser o técnico do time e ainda

comprar moedas MyClub com dinheiro real para poder ter
jogadores famosos no âmbito internacional como Messi,
Neymar e Cristiano Ronaldo. Já o Fantasy Football, fantasy
game
ingressos, hospedagens, a cada rodada, além do prêmio

geral do maior pontuador na última rodada do game.
volume de negócios e intensidade de compra dos produtos

no game, aumentando o valor vitalício dos clientes e criando,
além de receitas e participação nos gastos dos clientes,
ainda mais verdadeiros “evangelistas”, gerando, portanto,
Cartola FC com seus clientes, o que poderia acarretar em

um relacionamento ainda mais interativo e engajado. Como
desse estudo.
Outro ponto que destacamos como negativo é o acesso

ao conteúdo via app, sempre que o usuário deseja acessar
algum conteúdo como dicas, blog, entrevistas e vídeos, ele é
redirecionado para a página do Cartola FC no GloboEsporte.
com. Apesar de ser uma tática interessante de redirecionar
muito tempo carregando, principalmente se o usuário não

estiver conectado em uma rede banda larga. Dessa forma,
app, que acaba tendo sua principal função a escalação e

e a comunicação por meio de dispositivo móvel, além de
que é fundamental para aumentar o acesso e divulgação

do conteúdo em tempo real, principalmente ao longo de
uma rodada, tendo em vista, que o conteúdo é atualizado
em tempo real com base no desempenho dos jogadores e
contínuas, principalmente considerando a mudança de
a crescer ainda mais. Com isso, é possível projetar uma

popularização ainda maior do fantasy game Cartola FC nos
REFERÊNCIAS
AARSETH, Espen. Investigación sobre juegos: -

maciones metodológicas al análisis de juegos. En: Artnodes,
AARSETH, Espen J. O jogo da investigação: Abordagens

metodológicas à análise de jogos. Caleidoscópio: Revis-
ta de Comunicação e Cultura
BATISTA, Aron. R.; LEONARDO, Estela da Silva. Entrevista
Digitais de Esporte do Grupo Globo fala sobre o sucesso do

fantasy game Cartola FC. VIII SIMPAC, Anais...,
FAVARO JUNIOR, Moises. Fantasy Game: características

gerais e o panorama brasileiro. Trabalho de Conclusão
de Curso (Graduação em Educação Física). Faculdade
de Educação Física, Universidade Estadual de Campinas.
FERREIRA, Luciana. M; CHIARETTO, Silvana. Marketing

de conteúdo em ambiente digital: uma estratégia de
Branding na perspectiva evolutiva do Marketing. In:,
Universitário de Belo Horizonte (UniBH), Belo
ILHÉU, Leandro Massoni. A tecnologia é uma “mão

na roda” na cobertura esportiva. Portal imprensa,

O CASO BOOKING
TV PÚBLICA UNIVERSITÁRIA
NA FEDERAL DO
TOCANTINS COMO MEIO
DE TRANSFERÊNCIA DE
CONHECIMENTO E SUA
IMPORTÂNCIA
YURI VINICIUS SILVA¹

F. GILSON R. PÔRTO JÚNIOR²
¹Graduado em Ciência da Computação pela Universidade Federal
Propriedade Intelectual e Transferência de Tecnologia (PROFNIT)

(2020-). Atualmente trabalha com Radiodifusão com passagem em
diversas emissoras, como: UFT FM, REDESAT, TV Canção Nova,
Jovem FM, TV Record, TV Pai Eterno, TV Evangelizar, TV Cultura, TV
Brasil, Lider FM, Sucesso FM e etc.
² Jornalista, Pedagogo, Historiador. Doutor em Comunicação e culturas

contemporâneas (UFBA), professor dos Programas de Pós-Graduação
em Comunicação e Sociedade (PPGCOM-UFT) e Propriedade
Intelectual e Transferência de Tecnologia para a Inovação (PROFNIT),
e-mail: [email protected]
RESUMO
Este trabalho aponta para a importância das emissoras

públicas universitárias na formação da ciência, pesquisa e
desenvolvimento, com a transferência de conhecimento,
formação da imagem universitária pela sociedade, gestão
mais transparente e participativa. Com levantamento de
registros referenciais que possam serem usados para

elaboração de documentos normativos de condução de uma
emissora de televisão pública educativa universitária.
Palavras chaves: TV Digital Universitária. TV UFT.

Transferência de conhecimento.
237
238 TV PÚBLICA UNIVERSITÁRIA NA FEDERAL DO TOCANTINS COMO
MEIO DE TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO E SUA IMPORTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Este trabalho parte da premissa de que a TV Pública

Universitária possui grande potencial de transferência de
conhecimento, produzido por universitários, professores
e funcionários, para a sociedade, e que através dela pode-
se melhorar a percepção das universidades públicas e da
ciência.
A TV Pública Universitária (TV UFT) é um serviço

de Radiodifusão Educativa, que se destina à transmissão
de programas educativos e culturais, que atuam em
conjunto com os sistemas de ensino, visando à promoção
e ao fortalecimento da educação em todos os níveis, da
educação permanente e da divulgação educacional, cultural,
Para o Prof. Fernando Moreira da Universidade
TV Universitária se mostrar uma peça importante dentro
ser um apêndice, não pode ser uma TV ligada a um só

departamento. Ela pode ser um apoio à área de comunicação
da universidade (reitoria), mas, principalmente, uma
educação. É mostrar o quanto a ciência faz parte e colabora

com a comunidade. Só mostrando a sua importância é que
ela sobrevive (MOREIRA, 2020).
da produção universitária, a canalização da política de
a democratização da comunicação e do conhecimento
Logo, a Universidade Federal do Tocantins (UFT)
mais importantes universidades da região norte do Brasil,

e a maior instituição de ensino superior do Tocantins,
amadureceu sua comunicação, e possui o serviço de rádio
e sociedade através da música, cultura e informação,

promovendo a transferência de conhecimento pelas ondas
do rádio (FALCÃO; BARRETO; SANTOS, 2020; UFT,
2020a).
“Observatório de Pesquisas Aplicadas ao Jornalismo e ao

Ensino (OPAJE)” e “Informação, Comunicação e Memória
e parceria à EBC (Empresa Brasil de Comunicação) através
2020 nas dependências da UFT campus Palmas.
SILVA, Yuri Vinicius; PÔRTO JÚNIOR, F. Gilson R. 239

Entretanto, em todo processo de implantação
e interesses se atritam com possibilidades de prejudicar
Universitária, comunicação, imagem, transferência de

conhecimento, este projeto irá buscar se amparar em grande
criação de normativas de condução de uma TV Pública

Universitária. Processo no qual busca a participação de
forma democrática, com possibilidades de se tornar uma
audiência pública, o que melhora a imagem da instituição e
sua transparência nos processos.
MATERIAIS E MÉTODOS
pesquisa e questionário, de maneira bem consolidados

e direcionados, vez que os termos são difíceis de serem
mencionados e compreendidos, é pertinente esclarecer os
procedimentos metodológicos necessários para a construção
do trabalho.
Quanto à natureza, a pesquisa se caracteriza como
no local (in loco), neste caso campos da UFT de Palmas/

TO, com objetivos preestabelecidos. Na pesquisa de campo,
estuda-se um único grupo ou comunidade em termos de sua
O método de procedimento adotado é o qualitativo.

Este tipo de método de pesquisa faz uso de múltiplas
fontes de evidência em vez de se basear em uma única
vivem”, o que demonstra a participação democrática no
A abordagem é pelo método dedutivo, no qual
o conteúdo das premissas.”, ou seja, “a partir de duas

premissas, retirar uma terceira logicamente decorrente
das duas primeiras, denominada de conclusão.” (SILVA;
busca pelo embasamento teórico que subsidie a análise da

importância da comunicação na construção da universidade.
Nesta fase, são pesquisados livros, revistas, artigos e
São realizadas pesquisas junto aos documentos

institucionais (relatórios de avaliação, planejamento
estratégico, relatórios de gestão e etc.), disponíveis na
web, que versem sobre as categorias abordadas: TV UFT,

TV Pública Universitária, comunicação e transferência

de conhecimento. E pesquisas de levantamento (Survey),
caracterizada pela interrogação direta das pessoas que
possam estar envolvidas com o objeto cujo comportamento
se deseja conhecer (FREITAS et al., 2000).
RESULTADOS E DISCUSSÃO
do processo de investigação. No qual envolve localizar,

analisar, sintetizar e interpretar a investigação prévia,
tema proposto no trabalho. Assim segue:
(Associação Brasileira de TVs Universitárias) e analisa as

possibilidades de utilização do conteúdo produzido por
estas mídias para o suporte à Gestão do Conhecimento das
melhor percepção da imagem da gestão universitária pela

sociedade. Aborda, quais práticas e conteúdos produzidos
pelas TVs Universitárias podem ser utilizados na Gestão
Brasil.
É papel da TV Universitária, como uma emissora

universidade, estar comprometida com a transferência de
conhecimento, no sentido de transformar o conhecimento
armazenado na universidade em informação compreensível
educativa, ou seja, na qual a TV UFT se enquadra (BRASIL,
No passado, não se via com bons olhos uma emissora

de radiodifusão pública dentro das universidades. Se tinha
resistência de acadêmicos e professores que não viam
na televisão um meio de educação nem possibilidade de
produção de conteúdo educacional. Segundo Porcello
(2002), “televisão e universidade nunca antes se encontraram
em um projeto dessa natureza, (...) a televisão sequer era
a universidade desprezava a TV. A evolução tecnológica
com a instituição acadêmica e, consequentemente, com a

educação, como um meio que busca transformar informação
em conhecimento. Mostra o vínculo entre a televisão e
a universidade, bem como os problemas dessa união: a

uma maneira de servir a sociedade.
comunidade acadêmica e pela sociedade, como promover

a sustentabilidade e garantir sua manutenção. Em seus
resultados, conclui que “(...) não há um modelo único de
que podem ser seguidos objetivando a sua manutenção,

processos que ainda estão em construção”.
relação a uma emissora pública. A UFT já passou por isso

com a implantação da rádio UFT FM, no qual teve amplo
de comunicação e radiodifusão da comunidade local, para
etc., tornando assim um empreendimento consolidado,

com grande aceitação pela comunidade acadêmica, local e
nacional, prova disso foi o conceito atribuidor pelo MEC
.
Em buscas no portal da UFT, é possível encontrar

poucos trabalhos realizados pela instituição com destino
¹ Notícia fornecida pelo jornalista da rádio UFT FM, José Filho Lopes, em março de
2020.
para TV. Os que mais chamaram atenção foram o projeto
“É Preciso Saber Viver”, em parceria com a emissora
pública estadual Redesat: “A proposta é levar informação
e entretenimento para a população idosa (...) em pauta
assuntos como saúde, lazer, incentivo a atividades físicas e
inclusão social.”, o da “Formação de Professores para uso
Pedagógico de Multimeios” que fez uso do acervo da TV
na formação do pensamento crítico” (UFT, 2020b; UFT,

2020c; UFT, 2020d).
empreendimentos e de suas atividades, assim como sua boa

reputação e imagem estão vinculados à sua participação e
ao papel político que desempenham dentro da sociedade”.
Já Intec (2020), aborda os cenários estratégicos de
empreendedorismo com o processo de transferência de
tecnologia, sendo um conjunto de conhecimentos, com
habilidades e procedimentos aplicáveis aos problemas de
produção transferidos, por transação de caráter econômico
ou não, de uma organização a outra, ampliando a capacidade
de inovação da organização receptora.
Para Martelli (2020), as TVs Universitárias não são

detentoras de um modelo sustentável de gestão, necessita-

A universidade, como centro

da produção sistematizada de
conhecimentos, necessita canalizar
suas potencialidades (...) procurando
irradiar junto à opinião pública a
os progressos que gera nas áreas de

ciências, tecnologia, letras, artes etc. Isto
só é possível mediante a comunicação,
que viabiliza o relacionamento entre
a universidade e os seus diversos
públicos. Daí a importância de um
sistema planejado de comunicação para
suas portas a todos os segmentos da

sociedade civil.
modernização reforçou o interesse pelas universidades em
este depende da liberação de órgãos regulamentadores,
(SUPER, 2020).
Fonte: https://set.org.br/news-revista-da-set/artigo-news-
revista-da-set/a-tv-universitaria-no-brasil-novo-mapa-
com pesquisas e questionários, como instrumento de

participação da população na administração pública, na
A realização de audiências públicas

nos processos administrativos vem
de encontro com o postulado de
legitimidade do poder, inerente ao
Estado de direito democrático. Está
relacionada com a aplicação dos
da Constituição da República. (...)

toda vez que esses direitos estiverem

em discussão, as audiências públicas
possibilitam a real observância do
XXXIII).
CONCLUSÃO
dentro da universidade, seja para melhorar a percepção que

a sociedade tem pelas universidades, seja pela transparência
de processos e gestão, bem como pela transferência de
conhecimentos.
É importante frisar que reputação e boa imagem

são resultados da construção e manutenção de bons
relacionamentos com a sociedade como toda, não apenas
seus alunos. Desta forma, cada participante dessa rede
(Instituição de Ensino Superior) que souber compreender

sobre a importância que tem os veículos de comunicação
por radiodifusão para a transferência de conhecimento,
transparência e para o melhoramento da imagem que a
instituição tem junto aos participantes dessa intricada
rede, poderá aperfeiçoar os seus processos, de forma mais
participativo e democrático, sanar eventuais incongruências,
fortalecer e ampliar a difusão de sua marca.
Por último, cabe salientar que esta pesquisa servirá de

embasamento para fomentar novos estudos na área, como
elaboração de documentos uteis para a condução de uma
emissora públicas universitária de modo geral.
Todos os autores declararam não haver qualquer
REFERÊNCIAS
Como fazer uma revisão da

literatura: Considerações teóricas e práticas. Revista
FALCÃO, Caroline; BARRETO Cynthia; SANTOS, Daniel

dos. UFT completa 16 anos mais acessível aos
tocantinenses e às pessoas de baixa renda. Disponível

abr. 2020.
FREITAS, H. et al. O Metodo de Pesquisa Survey. Revista

de Administração
set., 2000.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São
INTEC. Cenários estratégicos de empreendedorismo.
2020.
MARTELLI, Flávia Cortese. TV universitária, um

modelo em construção entre o público e o privado.
MARTELLI, Flávia Cortese. Tv universitária, um

modelo de gestão em construção: TV UNAERP de
Ribeirão Preto.
de Arquitetura, Artes d Comunicação - Programa de Pós-
MOREIRA, Fernando. O papel da TV Universitária
comunidade.
universitaria-e-mostrar-o-quanto-a-ciencia-faz-parte-da-
RUIZ, J. A.
SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat.

Metodologia da Pesquisa e Elaboração de
Dissertação. 4. ed.
SUPER. Como se consegue a concessão para operar

um canal de TV no Brasil?.
super.abril.com.br/mundo-estranho/como-se-consegue-
TORRES, Ana Paula Damasceno. A tv universitária

como ferramenta de gestão do conhecimento em
instituições de ensino superior: Estudos de casos
múltiplos das tvs universitárias da região metropolitana
Mestrado - Faculdade de Ciências Empresariais, Sistemas

de Informação e Gestão do Conhecimento, Belo Horizonte,
OLIVEIRA, Gustavo Henrique Justino de. As audiências

públicas e o processo administrativo brasileiro. Revista de
Informação Legislativa

PARENTE, Míriam Lucas da Silva. A contribuição

da comunicação para a construção da imagem
institucional: a percepção dos técnicos-
administrativos da universidade federal do
Tocantins.
Gestão de Políticas Públicas, Universidade Federal do
PORCELLO, Flávio Antônio Camargo. Tv Universitária:

Limites E Possibilidades.
SPENTHOF, Edson Luiz. A importância das rádios e TVs

universitárias como laboratórios. In: Congresso Brasileiro
Cobrecos v.1.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação

Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.
UFT. Resolução do conselho universitário
implantação da Rádio, Televisão e Audiovisual Educativo e

Cultural da Universidade Federal do Tocantins. Disponível
UFT.
idosos
UFT. UFT promove projeto com TV Escola para

formação de professores
uft-promove-projeto-com-tv-escola-para-formacao-de-
UFT.
na formação do pensamento crítico. Disponível
ago. 2020d.
YIN, Robert K.

254
AUTORES
ANA PINTO LIMA
Docente na área de Marketing no Instituto Politécnico

do Porto no ISCAP - Instituto Superior de Contabilidade
Marketing e investigadora no CEOS - Centro de Estudos

Organizacionais e Sociais do Politécnico do Porto, com
um trabalho de pesquisa nas áreas do retalho, marketing
digital, comportamento do consumidor e branding. Na área
da investigação participa com regularidade em conferências
internacionais e programas de Erasmus. É atualmente
diretora da Licenciatura em Comunicação Empresarial e
de consultoria em Marketing, Vendas e Comunicação.

ANA RITA SOFIA
Mestre em Marketing Digital pelo Instituto Superior de

Contabilidade e Administração do Porto e licenciada em
Gestão de Marketing pelo Instituto Universitário da Maia.
Atualmente sou gestora de uma base de clientes na área da
distribuição e logística na empresa de transportes Santos e
Vale.
ANABELA PAULA ALFERES
Universidade Lusíada de Lisboa; MBA em Administração e
255
256
ISCAP/ Instituto Politécnico do Porto; Bacharel em Marketing
Superior de Contabilidade e Administração do Porto/IPP.
ANDRÉ CAMPOS SILVA
Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e

Propaganda pelo Instituto Municipal de Ensino Superior de
na área de Artes, com ênfase em Cinema, atuando principalmente

nos seguintes temas: suspense, terror, cinema, cultura e clichê
Vídeo da Universidade Federal da Integração Latino-Americana

- UNILA. Também foi professor no Instituto Federal de Santa
Catarina - Campus Palhoça, e na Faculdade Pitágoras, tendo
lecionado em cursos técnicos, de graduação e pós-graduação.
de Santa Catarina - UFSC Atualmente é professor dos cursos
Publicidade e Propaganda do centro universitário UNIAMERICA.

CATARINA VASCONCELOS
Mestre em Marketing Digital, pelo Instituto Superior de

Contabilidade e Administração do Porto; Licenciada em
Marketing, pela Universidade do Algarve.
DANIEL FONSECA
Mestre em Marketing Digital, pelo Instituto Superior de

Contabilidade e Administração do Porto, Instituto Politécnico
do Porto; Licenciado em Marketing, pelo Instituto Superior de
Contabilidade e Administração do Porto, Instituto Politécnico do
Porto.
257
258
JÉSSIKA FERNANDES

Contabilidade e Administração do Porto - ISCAP - Porto/Portugal;
Administração e Negócios de Sergipe - Fanese - Brasil/Sergipe;

Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
pela Universidade Tiradentes - Brasil/Sergipe.
JOSÉ LUÍS REIS
Doutorado em Tecnologias e Sistemas de Informação pela

Universidade do Minho e Professor com o título de especialista em
Gestão e Administração pelo IPAM - Porto. É Professor no ISMAI
e no ISCAP. Investigador Integrado no LIACC - Laboratório
Porto e membro colaborador do CEOS.PP - Centro de Estudos
Organizacionais e Sociais do Politécnico do Porto. Participa em
nacionais e internacionais na área da gestão da informação,

marketing aplicado e planeamento estratégico regional. É autor
autor, co-autor e editor de vários livros.
JOSÉ DUARTE DA ROCHA SANTOS
Doutorado em Gestão e Administração pela Universidade de

Vigo, Espanha. Também é Mestre em Marketing e Licenciado
gestão em empresas do setor das tecnologias de informação. A
Portugal na área de gestão e marketing, sendo docente no Instituto

Superior de Contabilidade e Administração do Porto. É também
investigador no CEOS.PP - Centro de Estudos Organizacionais e
Sociais do Politécnico do Porto, Portugal, na linha de investigação
“Estratégias Digitais para o Marketing e a Comunicação”.
259
260
PAULO DUARTE

ContabilidadeeAdministraçãodoPorto(ISCAP),MBAemCiências
Empresariais pela Universidade Fernando Pessoa, Licenciatura
em Gestão de empresas pela universidade Portucalense.
YURI VINICIUS SILVA
Graduado em Ciência da Computação pela Universidade Federal
Propriedade Intelectual e Transferência de Tecnologia (PROFNIT)

(2020-). Atualmente trabalha com Radiodifusão com passagem
em diversas emissoras, como: UFT FM, REDESAT, TV Canção
Nova, Jovem FM, TV Record, TV Pai Eterno, TV Evangelizar, TV
Cultura, TV Brasil, Lider FM, Sucesso FM e etc.

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Diagramação: Efeito Sete

Arte de capa: Aron Batista

Todos os livros publicados pelo Selo OPAJE/

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Teixeira, Sandrina; Batista, Aron; Porto Jr, Gilson (orgs)

MARKETING DIGITAL: Estudos e pesquisas [recurso eletrônico]

1. Marketing Digital. 2. Mídias Digitais. 3. Marketing de

Profa. Dra. Maria Santana Ferreira dos Santos

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EDITORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO TOCANTINS

João Nunes da Silva

Alexandre Tadeu Rossini da Silva

Francisco Gilson Rebouças Porto Junior

Marcos Alexandre de Melo Santiago

Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita

Universidade do Tocantins (UNITINS), Brasil

Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Brasil

Universidade de Caxias do Sul; Universidade Federal

Universidade de Brasília (UnB), Brasil

Clio & MNEMÓSINE Centro de Estudos e Pesquisa

Universidade Federal de Roraima (UFRR), Brasil

Universidade do Minho, Portugal

Centro de Estudos e Aperfeiçoamento Funcional do

Instituto Politécnico do Porto

FERRAMENTAS DIGITAIS APLICADAS A 59

ANDRÉ CAMPOS SILVA

A UTILIZAÇÃO DAS APLICAÇÕES MÓVEIS 81

JOSÉ LUÍS REIS

CUSTOMER JOURNEY E OS TOUCHPOINTS 159

MARKETING DE CONTEÚDO GAMIFICADO 201

ARON RODRIGO BATISTA

TV PÚBLICA UNIVERSITÁRIA NA FEDERAL 236

YURI VINICIUS SILVA

fonte de conhecimento e orientação para as estratégias das

no Processo de Decisão de Compra, dos investigadores JOSÉ

O segundo estudo dos investigadores ANDRÉ

mecanismos é fundamental, para desenvolvimento de

Móveis (app) nos Festivais de Música e no Turismo, dos

de música e no turismo. No corpo teórico do trabalho são

web) e sobre o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM)

Generated Media: o Caso Booking, das investigadoras

de Trust Building Model, o modelo está dividido em três

afeta o comportamento do consumidor de viagens da mesma

pratique o Electronic Word of Mouth (eWOM).

prontidão tecnológica, a frequência do uso da internet, as

da necessidade no ambiente online.

Estudo de Caso do FANTASY GAME CARTOLA FC, os

Tecnológica: O Uso de Plataforma Digital, dos investigadores

Concluindo esta breve apresentação, convidamos

Marketing Digital em Portugal e no Brasil.

SANDRINA FRANCISCA TEIXEIRA

Professora no Instituto Superior de Contabilidade e

em Marketing Digital. Coordena a linha de investigação de

de doutoramento, mestrado e títulos de especialista. Orienta

Doutorando da linha Cultura, Cidadania e Tecnologias

nos cursos de Publicidade e Propaganda, Mídias Digitais,

F. GILSON R. PÔRTO JÚNIOR

Doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas (FACOM-

e Grupo Lattes Observatório de Pesquisas Aplicadas ao

(INFO-UFT). Professor na Fundação Universidade Federal