Visual Merchandising e Experiência de Compra - Parte 1

Visual Merchandising e Experiência de Compra - Prof.
Daniel Zanco (Parte 1)
Entender o que está acontecendo e mudando no mundo do varejo.

Bibliografia
1) Vamos às compras (Paco Underhill) – Observação do consumo dentro das lojas;
2) O cérebro consumista (A.K.Pradeep) – Psicologia do consumo (armas que os
varejistas usam para induzir os consumidores a comprarem mais);
3) Visual Merchandising (Tony Morgan) – Técnica de visual, disposição de produtos;
4) Varejo no Brasil (Juracy Parente) – Conceito desde operação à gestão de
estratégia.
Obs.: “O varejo está se reinventando a cada minuto. Se os hábitos mudam, o
varejo tem de acompanhar. E sairá na frente aquele que conseguir prever as
mudanças” – Paco Underhill
O CENÁRIO DO VAREJO ATUALMENTE
 A loja física vai morrer com o aumento/crescimento do e-commerce?
R: Não, mas teremos mudanças significativas com o crescimento do e-commerce,
isso porque o varejo puro que conhecemos hoje acabou. Teremos daqui pra frente
um misto entre ir à loja física, e o mundo digital.
A loja “perde” o papel de vender produtos para ter um ar de relacionamento com o
cliente, de mostrar os valores e o que preza.
 O que a pandemia mudou?
R: O hábito de compra com a pandemia mudou drasticamente... Pessoas que
antes não haviam utilizado aplicativos de delivery ou compras online, hoje já não
se veem sem eles, e possuem mais de 3 aplicativos para determinada
necessidade.
Este passo que a pandemia “fez” as pessoas tomarem, também fez com que os
empresários e donos de lojas tivessem que se reposicionar.
1) Papel do Vendedor: Com o aumento do e-commerce, e diminuição do fluxo de

pessoas em lojas, atualmente, o papel do vendedor hoje é “caçar” clientes,
buscando incansavelmente consumidores para poder realizar a venda.
2) Papel da loja física (hub de proximidade) : Os consumidores estão
acostumados com a facilidade de receber os produtos em casa. Muitos
consumidores iniciam o processo de compra no mundo online e terminam na
loja física.
*Bumerangue = Cashback (paga e volta).

3) Integração (do Marketplace a loja física): Tratar o consumidor como uma única
pessoa. Sem que ele seja visto e tenha mais de uma percepção por meio das
lojas.
Obs.: Os “novos conceitos” de negócio (devido aos consumidores mais
conectados) podem fazer com que 64% dos consumidores aumente a
frequência. Isso são criações e aproveitamento de tendencias, e propostas de
valores que fazem sentido ao momento em que o varejo se encontra.
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
 Não da mais para ter uma loja física se ela não entrega uma experiência bacana
para o consumidor, não se trata mais só de vender o produto. Exemplo:
Starbucks, Amazon 5 Stars.
 Utilizar (caso possua) ou construir uma força de branding.
 Possibilitar uma experiência omnichannel para os consumidores.
 Ter em mente o que move a visita do consumidor em loja física (Exemplo: Ter
restaurante, ter um espaço verde, etc.).
A MARCA É UM ATIVO IMPORTANTE PARA O VAREJO
 Varejistas que criam conexões com os consumidores, faz com que eles sejam
mais fiéis no consumo.
 Gerar valor, gerar branding, faz com que a sua marca se diferencie dos
commodities.
 O que é branding?
R: É a gestão da marca. Com o objetivo de torná-la mais conhecida, desejada e
positiva na mente e no coração dos consumidores.
Envolve ações que relacionam o propósito, valores da marca e o seu
posicionamento, gerando uma conexão com o público de modo a influenciar
suas decisões de compra.
INTEGRANDO CANAIS
 “Não é sobre físico e digital. É sobre resolver o problema do cliente”;

 BOPIS (Buy Online/Pick-up In-Store) = Comprar no e-commerce e retirar na
loja física (criar uma digitalização do seu estoque);
 Players do varejo digital estão abrindo lojas no varejo físico também. Exemplo:
Amazon Go.
 Utilização de IA para integração de canais e promoção de experiências, e
contatos com os consumidores.
VAREJO NO BRASIL
1. “A escada rolante parou”: A euforia econômica no Brasil de uns anos pra cá vem
diminuindo muito, o mercado por si só não empurra mais os negócios sozinho. Por
isso é necessário para os varejistas, SEMPRE, buscar se reinventar;
2. O consumidor mudou: O nível de informação atualmente é muito grande, além do
imediatismo que vem se aflorando cada vez mais. Isso faz com que os hábitos dos
consumidores tenham tendências diferentes das gerações passadas, e que serão
diferentes das gerações futuras;
3. Concorrência aumentou: Seja por player globais, locais, ou pelo movimento do
grande varejo, no qual, mercados aumentam a sua categoria de produtos
ofertados e acabam “batendo de frente” com varejistas que só vendem aquele tipo
de produto;
4. Lojistas vendendo menos: A pandemia tem ajudado bastante com isso, porém,
isso vem de uma decrescente se comparado com o que ele vendia antigamente;
5. Lojistas lucrando menos: Os custos de ocupação e cargas tributárias não param
de crescer, porém, a venda nominal só vem caindo;
6. Varejistas pouco profissionais: Devido a informalidade, a pouca informação ou
ao próprio ato de vender algo de forma irregular, fazendo uma má gestão de
varejo, deixando de ser lucrativa no final do mês. E também, a inflação que faz
com que ele não tenha um conhecimento do prejuízo que acaba tendo com
grandes estoques, mal planejamentos, etc.
GESTÃO DE VAREJO
 Não estamos vivendo em um apocalipse, porém, estamos passando por uma
profunda mudança, que com a pandemia apenas fez com que esse processo fosse
mais acelerado.
 Essas mudanças são impulsionadas muitas vezes pelo consumidor, mas não por
conta das prioridades terem mudado, mas sim, por conta da variedade e
aumento de opções que ele possui.
 O aumento de opções e o acesso as informações que os consumidores possuem
hoje são um dos motivos dessa mudança de comportamento.
Vantagens do Varejo Físico
a) Gratificação instantânea: O ato de você comprar o produto e já sair com ele no
mesmo momento;
b) Compra mais segura: Ter certeza do que está comprando, se vai servir ou não,
etc.
c) Compra mais divertida: Em alguns casos, dado a interação com pessoas;
d) Seleção tangível: Poder tocar no produto, ter mais informações “palpáveis”;
e) Interação humana;
f) Mais detalhada.
Vantagens do Varejo Digital/Virtual
a) Comparação de preço: Com outros sellers;
b) Sortimento maior: Maior variação do produto dado a cores, tamanhos, preços;
c) Avaliação de clientes;
d) Conveniência: Poder comprar a qualquer momento;
e) Sempre disponível;
f) Mais rápido.
Obs.: A dinâmica do novo varejo é uma junção desses dois mundos e suas
particularidades. O consumidor que poder ter essas vantagens tanto na
plataforma online quanto na offline, ou seja, consumidor FIGITAL (físico +
digital).
*Possibilitar um a atendimento assistido digita (fazer com o que processo de compra
fique “pulando” entre o mundo físico e digital.
COMO CRIAR UMA CONEXÃO COM ESTE NOVO TIPO DE CONSUMIDOR: FÍSICO
DIGITAL E INFORMADO?
 É necessário criar uma relevância da sua marca/produto para com o consumidor;
 Seja por:
 Melhor preço: seja por escala (comprar muito, ter um preço de compra
melhor, para poder vender mais barato) ou por eficiência operacional (ser
muito bom na gestão e processo do negócio para poder ser competitivo
frente aos concorrentes) – Exemplo: Atacarejos;
 Melhor experiência de compras: Proporcionar uma experiência de
compra única – Exemplo: Apple;
 Melhor sortimento: Não ser o mais barato, mas ser competitivo. Porém,
ter como vantagem competitiva a variedade e quantidade de produtos em
um único lugar.
 81% das decisões de compra sobre produto e marca ocorrem no ponto de venda
(PDV);
 “Nenhuma outra variável do mix varejista provoca tanto impacto inicial no
consumidor como a loja em si” – Juracy Parente
 Hoje, tão importante quanto o QUE você vende, é COMO você vende. Pois, o
consumidor não quer somente comprar um produto, ele deseja se relacionar com
as marcas e ter uma experiência de compra inesquecível – Exemplo: O valor do
café que você paga na Starbucks é muito maior do que um café que você paga em
um bar/boteco.
 PDV = Merchandising + Comunicação + Operação
(a forma como você dispõe os produtos) + (como você se comunica com o cliente) + (como você
opera)
MERCHANDISING X VISUAL MERCHANDISING X EXPERIÊNCIA DE COMPRA
O que é Merchandising?
R: Qualquer técnica, ação ou material promocional usado para proporcionar melhor
informação e visibilidade aos produtos, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de comunicação e marketing realizadas objetivando uma
apresentação destacada dos produtos, criando espaço e visibilidade, de maneira que
acelere sua rotatividade. Exemplos: Degustação é merchandising. Exibir um produto
na Novela é merchandising, mas não no PDV (Product Placement).
O que é Visual Merchandising?
R: É o conjunto de técnicas usadas para trabalhar o ambiente do PDV criando
identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos e ambiente que
circundam os produtos. É parte integrante do Merchandising, abrangendo tudo que o
consumidor percebe visualmente. O Visual Merchandising usa o design, a arquitetura
e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ou
seja, ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos e a loja.
O que é Experiência de Compra ou Atmosfera/Personalidade de Loja?
R: Sentimento que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É o
resultado dos estímulos e interações sensoriais, elementos de comunicação e
percepções geradas pela operação do PDV.
QUAL A PRINCIPAL FINALIDADE DE TRABALHAR A EXPERIÊNCIA DE COMPRA

E O VISUAL MERCHANDISING?
R: O objetivo é para vender mais e aumentar o marketshare, criando uma conexão
com o consumidor passando a mensagem que queremos (propósito da empresa).
 A diferença das lojas antigas (século passado) para hoje, é de que atualmente as
lojas utilizam do sensor da visão para tornar as lojas mais atrativas, por meio de:
letreiro, livre acesso, autoatendimento, diversidade de produto, interatividade,
contato com o cliente. Tudo isso proporcionando uma experiência diferenciada.
ELEMENTOS DE EXPERIÊNCIA DE COMPRA
1) Estímulos Sensoriais: São estímulos que aguçam os nossos 5 sentidos (tato,

visão, olfato, paladar e audição), fazendo com que nos estimulem a ter uma leitura,
uma impressão, uma sensação, mas sem estabelecer uma comunicação verbal ou
escrita. Este estímulo sensorial faz com que seja mais fácil um processo de
compra por impulso, compra não planejada.

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Entender o que está acontecendo e mudando no mundo do varejo.

1) Papel do Vendedor: Com o aumento do e-commerce, e diminuição do fluxo de

*Bumerangue = Cashback (paga e volta).

 “Não é sobre físico e digital. É sobre resolver o problema do cliente”;

QUAL A PRINCIPAL FINALIDADE DE TRABALHAR A EXPERIÊNCIA DE COMPRA

1) Estímulos Sensoriais: São estímulos que aguçam os nossos 5 sentidos (tato,

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