PLANO DE MARKETING: UM ESTUDO DE CASO DA REDE SUPER BARÃO

SUPERMERCADOS

Pesquisador: Tarcísio Alcântara Filho

Orientador: Dra. Nayra Karinne Bernardes de Menezes

Resumo:
Esta pesquisa tem como propósito analisar as estratégias de marketing implementadas pela empresa
em estudo, com o intuito de compreender a configuração atual do seu plano de marketing e, se for o
caso, sugerir aprimoramentos. Deste modo, foram levantadas todas as atividades de marketing
realizadas pela empresa Super Barão, que atua no setor de supermercados. Para que todo esse
levantamento fosse realizado, foi conduzida uma pesquisa exploratória dentro da empresa, incluindo
entrevistas com o proprietário e a diretora de marketing, seguido de análises internas e externas. Os
resultados obtidos revelaram desafios enfrentados pela empresa em relação às suas estratégias de
marketing e a necessidade de aprimorar o plano existente. Após abordar as principais dificuldades
identificadas, foram apresentadas propostas de melhoria, que incluem sugestões sobre onde investir o
capital de forma eficaz, buscando trazer benefícios à empresa, aumentando sua visibilidade e
competitividade. Essas melhorias propostas visam atualizar e aprimorar o plano de marketing atual.
Palavras-Chave: Plano de marketing; Estratégia; Supermercado.

Abstract:
This research aims to analyze the marketing strategies implemented by the company under study, in
order to understand the current configuration of its marketing plan and, if applicable, suggest
improvements. In this way, all marketing activities carried out by the company Super Barão, which
operates in the supermarket sector, were surveyed. For this entire survey to be carried out, an
exploratory research was conducted within the company, including interviews with the owner and the
marketing director, followed by internal and external analyses. The results obtained revealed challenges
faced by the company in relation to its marketing strategies and the need to improve the existing plan.
After addressing the main difficulties identified, proposals for improvement were presented, which
include suggestions on where to invest capital effectively, seeking to bring benefits to the company,
increasing its visibility and competitiveness. These proposed improvements are intended to update and
enhance the current marketing plan.
Keywords: Marketing plan; Strategy; Improvement proposals.
INTRODUÇÃO

O setor supermercadista, é um dos principais setores contribuintes da

economia e um dos setores que mais gerou empregos nos últimos anos. Segundo a
ABRAS (2022), o setor no ano de 2021 alcançou um faturamento de 611,2 bilhões
(mercado de vizinhança, supermercado, hipermercado, atacarejo e e-commerce).
Com esses números, o mesmo representa 7,03% do Produto Interno Bruto (PIB)
nacional.
Esses resultados vieram a partir da operação de uma maior quantidade de
estabelecimentos, chegando a um total de 92.588 lojas, ante as 91.351 unidades
operadas em 2020. Esse crescimento expressivo e constante do setor, sinaliza
relevância e demonstra a força do varejo alimentar.
Para estar a frente mercadologicamente é necessário que se faça um estudo
voltado às melhores estratégias de modo a utilizá-las de maneira eficaz.
Tais estratégias mercadológicas, são alicerçadas num composto de marketing
que apoiará a competitividade do negócio. Para que se tenha os resultados desejados,
é importante que estejam alinhadas a cultura e valores da organização. Dessa forma,
se faz necessário construir um plano com as diretrizes a serem seguidas pela
empresa.
De acordo com Kottler; Keller (2006, p.41); O plano de marketing é o
instrumento central para direcionar e coordenar o esforço do marketing. Desta forma,
para que o marketing da empresa tenha uma base bem fundamentada, é importante
que a mesma possua um plano de marketing.
Assim, entendeu-se que para que uma empresa evolua, ela precisa ter
conhecimento da parte interna e externa, e traçar as estratégias levando em
consideração, todas as informações que ela possui sobre o ambiente que ela está
inserida. Carvalho e Laurindo (2007) afirmam que a necessidade de estratégica está
ligada a existência da competição como condição e que, no mundo empresarial, não
pode haver empresas competindo da mesma forma pelo mesmo mercado.
O estudo em questão, teve como objetivo levantar as ações de marketing da
empresa estudada, a fim de identificar a estrutura de seu plano de marketing atual e
propor melhorias, se necessário. A pesquisa justifica-se dada a relevância do tema
para o acadêmico que trabalha na instituição, bem como contribuir para futuras
pesquisas no tema.
REFERENCIAL TEÓRICO

SETOR SUPERMERCADISTA: BREVE HISTÓRICO DA ÁREA

O supermercado foi desenvolvido através de um processo de evolução

continua, iniciado através da rede A&P em 1986. A rede se tornou percursora da
mercearia e do formato de rede varejista. Em 1916, de acordo com o IBEFSP (2022),
a rede de mercearia Piggly Wiggly criou o autosserviço.
De acordo com a Super Interessante (2020), o primeiro supermercado de fato,
King Kullen, foi inaugurado em 1930 pelo empresário americano Michael Cullen
baseando-se numa estratégia simples: comprar um galpão industrial e adaptá-lo para
vender comida, deixando que as próprias pessoas tivessem a autonomia de se
servirem.
Nesse período, os preços eram bem mais acessíveis do que nos antigos
armazéns onde os funcionários entregavam a mercadoria nas diretamente aos
clientes. O autoatendimento em si, era e ainda é, a característica que diferencia em
maior quantidade um supermercado de outros estabelecimentos comerciais
alimentícios em si.
Michael Cullen em apenas 6 anos, abriu mais 16 filiais pelo estado de Nova
York e depois disso, esse estilo de comércio se espalhou pelo resto do mundo. Nos
anos 50, os supermercados chegaram a Europa e ao Brasil. O primeiro supermercado
reconhecido do Brasil foi o Sirva-se, aberto em 1953 em São Paulo.
Os dados de Nielsen (1997), mostram que a participação dos supermercados
na distribuição de alimentos brasileiros cresceu significativamente desde a década de
70. De acordo com a pesquisa, no início da década de 1970, os supermercados
representavam 26% das vendas de alimentos no mercado brasileiro. Depois disso,
eles começaram a crescer, chegando a 85% de participação, como mostra a figura:
 Como mostra o relatório da ABRAS (1993), o crescimento dos supermercados
trouxe um forte ritmo de desenvolvimento para o setor, principalmente nos últimos
anos, onde a concorrência entre as lojas vem aumentando. Uma maior
competitividade requer formas criativas e eficazes de sobreviver e se diferenciar dos
demais negócios. Os hipermercados, chegaram só na década de 80. A negociação
com os fornecedores que comércios como supermercados e hipermercados
proporcionavam, permitia-se que os preços se tornassem mais acessíveis ao
consumidor comum.
Durante a inflação, muitos varejistas obtinham ganhos financeiros elevados,
devido ao rápido giro de estoque relacionado às condições de pagamento aos
fornecedores. As reduções de preços na época, contribuíram para a viabilidade dos
resultados e ajudaram a mascarar eventuais ineficiências nas operações das lojas. A
estabilidade econômica e a baixa inflação alcançadas após o Plano Real de julho de
1994 alteraram ainda mais algumas características do setor. Com a estabilização da
economia e o aumento da competitividade, os supermercados tiveram que buscar
uma maior eficiência de operação e gestão. Essa mudança no setor havia sido
prevista pelo então presidente da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados
- Levy Nogueira no início do atual plano, ressaltando que " numa situação econômica
estável, com preços relativos alinhados, sem as enormes diferenças ditadas pelo
descontrole inflacionário, é preciso, antes de mais nada, controlar os custos do
negócio. Quanto menor for o gasto da operação, maior será a capacidade de
competição, a garantia de lucratividade. Uma questão fundamental é que a busca de
redução de custos e maior eficiência não pode arranhar a qualidade da operação,
desde o sortimento até o relacionamento com o público”. Assim, de forma previsível,
os supermercados começaram a enfrentar novos modelos de gestão a partir do Plano
ao Real. ABRAS (1993).

MARKETING

O uso do termo marketing no Brasil existe desde a segunda metade do século

XX. Richers (2000) identificou três fatores principais para esse fato: a transformação
de uma economia agrícola para uma economia industrial, originando métodos
administrativos, em que o marketing era um deles; a difusão do conceito através das
escolas de ensino superior, formando profissionais divulgadores e aplicadores dos
conceitos mais modernos de marketing; e aos sistemas de comunicações.
O conceito de marketing passou por muitas mudanças, fazendo com que sua
definição fosse complementada e adaptada ao longo do tempo. Por exemplo, Kotler
(2000) afirma que, do ponto de vista social, o marketing pode ser definido como:
“processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”, conforme definido pela American Marketing Association
(AMA) da seguinte forma: “processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para
criar negociações que satisfação metas individuais e organizacionais”. (Kotler, 2000,
p. 30).
Richers (2000, p. 5) tem uma visão mais pragmática afirmando que: "Marketing
é simplesmente a função de entender e atender o cliente". Segundo ele, para atender
o consumidor, é essencial compreendê-lo primeiramente, por meio da identificação de
seus desejos.
Kotler (2000) complementa, afirmando que um profissional de marketing deve
procurar identificar os desejos e as demandas de seu mercado-alvo. Afirma-se que as
necessidades descrevem os requisitos básicos e podem se tornar desejos quando se
referem a um objeto específico que pode satisfazê-los, e afirma-se que as
necessidades são quando há um número suficiente de clientes que podem pagar para
satisfazer esse desejo. Ele também destaca os benefícios adicionais que o marketing
segmentado pode trazer comparado ao marketing de massa. Ele afirma que,
dividindo, é possível criar um o produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um
preço de acordo com seu público-alvo, para facilitar a escolha dos canais de
distribuição e comunicação, as empresas evitam também envolvido em guerras caras
com os concorrentes.
Existem conceitos de marketing que não morrem. De acordo com o trabalho de
LEAL, Ligia (2011) , os 4 Ps do marketing continuam sendo um dos principais
frameworks do planejamento das estratégias das empresas. Os 4 Ps do marketing
representam as 4 principais bases do marketing que são Preço, Produto, Praça e
Promoção. De forma simplificada, eles definem como uma marca ou empresa irá se
posicionar visando o alcance de seus respectivos objetivos. O conceito foi criado na
década de 1960 e já passou por diversas adaptações. Segundo Kotler (2000), o
responsável pela popularização deste conceito, os 4 Ps do Marketing, são variáveis
controláveis pelas empresas.
O “P” de Preço, é o único “P” que gera receita para a empresa. Ele envolve
preço de lista, formação do preço, modelo de cobrança, variações regionais, políticas
de descontos, condições de pagamento e formas de pagamento. O preço é a
quantidade de dinheiro que o consumidor paga pelo produto e quanto maior é a
percepção de valor do produto, mais ele se dispõe a pagar.
O produto é aquele que satisfaz as necessidades dos consumidores e oferece
benefícios para a vida. Na parte de produtos, são envolvidas decisões de: qualidade,
características e opções (cores, tamanhos etc.), design do produto e da embalagem,
linhas de produtos, branding do produto, serviços agregados (assistência, garantia,
treinamento etc.). Através desses fatores, quem consome, percebe uma série de
atributos tangíveis e intangíveis do produto.
O “P” de Praça vem do inglês Place (lugar), se referindo a canais de
distribuição e pontos de venda, podendo eles serem virtuais ou físicos. É por meio
desse P que você define como o produto chegará ao consumidor. Ele envolve
decisões de: cobertura de distribuição, canais de distribuição, locais de estoque,
pontos de venda, regiões de venda, frete e logística.
 Por último, o “P” de promoção é aquele que estimula a demanda pelo produto
junto ao público-alvo. O P de Promoção envolve decisões de: promoção de vendas,
propaganda, redes sociais, venda pessoal, publicidade, merchandising, relações
públicas, assessoria de imprensa, blog, influenciadores. Todas essas variáveis do P
de Promoção, são basicamente as responsáveis e possuem o peso de comunicar
sobre a marca ao público-alvo.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Segundo Piccoli Ricardo (2012), o planejamento de marketing consiste em

permitir que os gestores tenham uma visão estratégica do negócio e atinjam seus
objetivos com maior controle e previsibilidade, sendo assim, pode-se dizer que um
plano de marketing é um dos pilares estratégicos de uma empresa, fundamentando
a necessidade do envolvimento de toda a parte organizacional para a execução do
mesmo.
Segundo Kotler (2000, p.86), o processo de planejamento de marketing
acontece em dois níveis, o estratégico e o tático. No nível do planejamento
estratégico, as metas e estratégias gerais são determinadas com base na análise
situacional e nas oportunidades de mercado. Para desenvolver uma estratégia de
marketing com sucesso, é necessário primeiro avaliar a empresa de forma
abrangente e determinar seus pontos fortes e fracos e como eles se relacionam com
as características apresentadas pela concorrência. É com base nesta análise que se
desenvolve a estratégia central da empresa, identificam-se os objetivos estratégicos
de marketing e os meios mais amplos para os atingir.
No quesito tático, ou momento da implementação, as organizações precisam
colocar a estratégia em prática. Para Kotler (2000), a estratégia de marketing é então
traduzida em um plano de ação que mostra como, quando e de que forma a
campanha será lançada e realizada. Finalmente, para completar o ciclo de
planejamento e gestão, deve haver ferramentas e métodos de controle e
monitoramento bem desenhados para avaliar o plano, determinar se ele atende às
expectativas e, possivelmente, ajustá-lo para a continuidade.
Richers (2000, p. 61) afirma que: Todas as empresas precisam de um plano de
marketing que una as pessoas em tomo de seus objetivos e estabeleça metas para o
futuro. Existem incontáveis modelos de Planos de Marketing, mas nenhum funciona
sem o envolvimento e o comprometimento das pessoas que participam da sua
execução.
Como sugerido por Tavares (2000), “nas organizações sem experiência em
planeamento convém iniciá-lo a partir da definição do seu espaço de negócio, a visão
e a missão”. Após a análise interna, a empresa precisa olhar para o exterior, o que
inclui entender o mercado e seus principais agentes como clientes, concorrentes,
parceiros e demais stakeholders. Feita essa análise, o próximo passo é ilustrar um
modelo de negócio que reflita a situação da empresa para facilitar o planejamento
estratégico. Neste estudo, a opção é utilizar a matriz SWOT como base para
desenvolver este plano estratégico. Essa ferramenta tem se mostrado fundamental
para fazer a análise do ambiente para posteriormente usá-la como base para gestão
e planeamento estratégico da empresa. Para realizar uma análise SWOT, é
necessário identificar as principais oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos
detidos pela empresa e, posteriormente, articular essas variáveis num diagnóstico
coerente do seu ambiente interno e externo.
Para Tavares (2000), um plano de marketing precisa estabelecer as metas e
os objetivos da empresa. Uma vez estabelecida, inicia-se a construção da estratégia
de marketing. Em seguida é proposto um plano de ação com atividades e atitudes
claras e precisas a serem realizadas, para atingir os objetivos de marketing
estabelecidos. O termo plano de marketing possui várias propostas e termos
semelhantes, por exemplo, Plano de Negócios, Planejamento Estratégico de
Marketing, Planeamento Estratégico orientado para o mercado e Estratégias de
Marketing. Diferentes obras e autores abordam esses termos, apresentando
diferenças significativas, porém com abordagens similares.
De acordo com a FIA Business School (2021), este planejamento como um
todo, é um processo formal e detalhado que segue um raciocínio intenso e que
demanda cooperação entre diferentes pessoas e departamentos da empresa
(marketing integrado), consistindo em ações que identificam oportunidades de forma
inteligente e que possuem compatibilidade entre recursos humanos, financeiros e
diferenciais da empresa, definindo metas (o que fazer) e estratégias (como fazer). É
interessante que haja certo domínio de todo o processo por profissionais de
marketing, fazendo com que diminua as chances de incertezas e riscos,
principalmente os financeiros.
Segundo Las Casas (2001, p. 36), “há diferenças entre o planejamento de
marketing e o plano de marketing. O planejamento de marketing é o processo que
considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha
das estratégias para determinado momento. O plano de marketing é o resultado final
desse procedimento, com sua materialização à comunicação escrita”.

ETAPAS DO PLANO DE MARKETING

De acordo com Sallaberry, Sandro (2012), para a construção e

desenvolvimento de um plano de marketing, existem algumas etapas nas quais se
pode utilizar como base. Primeiro, é feita a análise de mercado, onde se estuda o
cenário global da atualidade, as tendências para o futuro e os riscos que envolvem
os concorrentes diretos e indiretos. Também é nessa etapa, onde é feita a matriz
SWOT, na qual entende-se as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do
ambiente no qual a empresa está inserida. Na segunda etapa, entende-se a persona
do negócio, que nada mais é que a representação do cliente ideal da empresa.
Nessa etapa, entende-se a melhor forma de se comunicar com o público. Na terceira
etapa do plano de marketing, traça-se os objetivos e metas específicas para se ter
um norteamento e saber aonde ir. Na etapa de número 4, a jornada de compra tende
a entender o consumidor ideal, que engloba: Aprendizado e descoberta;
Reconhecimento do problema; Consideração da solução; Decisão de compra. Na
próxima etapa, Mix de marketing, define-se as variáveis dos 4Ps do marketing
(Produto, preço, praça e promoção). Na etapa 6, é definido o plano de ação e as
escolhas da melhor forma de atingir os objetivos anteriormente listado. Nesta etapa
todas as estratégias precisam se alinhar e as ações precisam justificar os objetivos.
Por último, vem a etapa de controle de orçamento e de resultados, que define a
quantidade que se deseja gastar nos esforços do plano de marketing e o valor que
se espera de retorno.

METODOLOGIA
 Este estudo tratou-se de uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva.
Sendo assim, o pesquisador no caso, consultou a maior quantidade de referências
possíveis sobre o assunto, para somente depois partir para a parte descritiva, no
qual expos características de determinada população ou de determinado fenômeno.
Em relação ao método de abordagem e natureza de pesquisa, foi utilizado a
análise qualitativa.
Padua (1997, p. 31) afirma que "as pesquisas qualitativas se preocupam com
o significado dos fenômenos e processos sociais, levando em consideração as
motivações, crenças, valores, representações sociais, que permeiam a rede de
relações sociais". Esse tipo de estudo/pesquisa, tem uma base mais direcionada em
indivíduos que se relacionam ou se relacionaram diretamente com a
situação/problema proposto no trabalho.
A coleta de dados aconteceu durante duas visitas a empresa com o intuito de
entrevistar a diretora de marketing e o CEO da empresa. A mesma coleta de dados,
se dará por meio de entrevista com roteiro estruturado e observação direta.
Os métodos utilizados para a obtenção de informações cruciais, foram a
pesquisa de campo, a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Segundo Markoni;
Lakatos (1990), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo colocar o pesquisador em
contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto.
Para apurar os dados secundários foram utilizados livros, revistas, teses, jornais e
Internet. Já o estudo de caso, de acordo com Yin (2009), é um método de pesquisa
que normalmente usa dados qualitativos, coletados de eventos reais para fins
explicativos, de exploração ou descrever fenômenos atuais inseridos em seu próprio
contexto. Caracteriza-se como uma pesquisa analítica detalhada de poucos, ou
mesmo de um único objeto, fornecendo conhecimentos profundos.
Os dados foram analisados utilizando o método de análise de discurso,
direcionado por todas as informações que foram coletadas nas entrevistas aos
membros da empresa.
O caso estudado é a Rede Barão (supermercados) que foi inaugurada em 27
de abril de 1992, sendo fundada nesta data pelo o empresário Tarcísio Alcântara. O
Mercadinho P2, foi o primeiro estabelecimento de toda rede. Localizado na rua P2, no
Setor dos Funcionários em Goiânia, ele operou durante um período de 9 anos. Em
2001, o Mercadinho mudou sua localização, passando a funcionar na rua P16, no
mesmo setor, onde permaneceu por mais 3 anos, quando migrou para outro ponto
comercial, na mesma rua, em frente ao Colégio Rui Barbosa. A partir de então o que
se tem é o crescimento da rede, com a inauguração do segundo supermercado, no
setor Cidade Jardim, em 02 de fevereiro de 2007, já com o nome fantasia de SUPER
BARÃO SUPERMERCADO, aprimorando o conceito de atendimento ao cliente e
maximizando as vendas com preços competitivos. Atualmente a rede conta com em
torno de 2000 funcionários e possui 27 lojas, contando com um plano para continuar
sua expansão por outras cidades do estado de Goiás. Ela está presente nas cidades
de Goiânia, Aparecida de Goiânia, Trindade, Senador Canedo, Jaraguá, Valparaíso
de Goiás, Inhumas, Goianésia, Formosa, Luziânia e Goianira. A rede preza em atingir
a satisfação dos clientes, através de um atendimento de excelência, contando com
produtos de qualidade e preços acessíveis. Hoje a Rede está posicionada em três
segmentos, atacarejo, premium e supermercado convencional. A rede conta com 4
lojas com o formato premium, 5 atacarejos e 18 supermercados convencionais.
Supermercados, atacarejos e lojas premium são tipos diferentes de estabelecimentos
de varejo que oferecem produtos alimentícios e outros produtos de consumo, mas
diferem em termos de seus modelos de negócio, públicos-alvo e preços.
Os supermercados são lojas de varejo que possuem uma vasta variedade de
produtos alimentícios, possuem um tamanho médio, e os preços podem variar de
acordo com a região no qual os mesmos estão localizados. As lojas premium são
estabelecimentos que oferecem produtos de uma qualidade mais elevada tendo
preços menos acessíveis, e geralmente são menores. Já os atacarejos trabalham com
2 tipos de preço (atacado e varejo) dependendo da quantidade que o cliente for
comprar, a área de venda é maior e seus estoques são maiores.
A rede tem como valor, agir com simplicidade no cuidado com as pessoas,
prezando pela qualidade e confiança ao oferecer atendimento e serviço de excelência.
Como visão, a rede preza em “Ser a melhor rede supermercadista do Centro-Oeste,
fortalecendo a relação com nossos clientes, colaboradores e parceiros, através de um
processo contínuo de expansão”.
Este estudo tratou do plano de marketing direcionado para as lojas da categoria
supermercado, pelo fato de ser o segmento com o maior número de lojas e também
de faturamento da rede.
ANÁLISE DOS DADOS
Análise do Discurso

A análise do discurso revela diversos aspectos das entrevistas realizadas, a fim

de levantar dados da empresa, a cerca de suas ações de marketing atuais, incluindo
seus diferenciais, pontos fracos, pontos fortes, oportunidades e ameaças, além de sua
percepção da força da marca, principais produtos oferecidos, cliente da empresa, o
que o cliente procura, futuro da empresa, valor para ações de marketing, valor de
retorno com marketing, mercado atual, posicionamento de mercado e iniciativas de
marketing.
Conforme já citado na literatura, para Kotler (2002), o plano de marketing visa
tornar a empresa mais competitiva, deixando-a menos vulnerável as adversidades do
mercado podendo prever e se preparar para crises futuras. Para o autor, é possível
também superar concorrentes, planejando cuidadosamente os produtos e serviços
mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes.
Quanto aos diferenciais da Empresa, observou-se em campo que a ela
apresenta dois diferenciais importantes: o tratamento ao cliente e a qualidade dos
produtos, principalmente no hortifruti. Esses diferenciais podem ser explorados pela
empresa para atrair e fidelizar seus clientes.
Em relação aos pontos fracos, de acordo com CEO da empresa entrevistado,
o principal ponto fraco é a falta de disponibilidade de alguns produtos por questões de
entrega de fornecedores. Esse problema pode impactar negativamente a experiência
do cliente e deve ser solucionado para evitar a perda de vendas e a insatisfação do
cliente. Nos pontos fortes, os entrevistados destacam o atendimento ao cliente, a
localização das lojas e o comprometimento em trazer produtos de qualidade. Esses
pontos fortes devem ser reforçados pela empresa em sua estratégia de marketing,
para destacar-se da concorrência.
Quanto às oportunidades, a empresa identificou o crescimento da demanda por
alimentos saudáveis, e por isso já está ampliando seu mix de produtos nessa área,
para que possa atrair mais clientes. Em relação as ameaças o participante da
entrevista apontou a concorrência de supermercados e atacados de outras cidades,
pontuou também a economia instável e o crescimento dos mercados online. Para ele
essas ameaças podem impactar negativamente as vendas da empresa, e devem ser
monitoradas e abordadas em sua estratégia de marketing. Conforme Humphrey
(2020), é essencial realizar a análise SWOT pois a mesma orienta o planejamento
estratégico em sistemas de informação. Ele argumenta que a análise SWOT é uma
ferramenta útil para avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que um
sistema de informação pode enfrentar, e que pode ajudar os gestores a identificar as
melhores estratégias para alcançar os objetivos do negócio. Humphrey (2020)
também enfatiza que a análise SWOT é uma ferramenta flexível que pode ser
adaptada para diferentes cenários e que, quando realizada de forma sistemática e
rigorosa, pode fornecer insights valiosos para os tomadores de decisão.
Em relação a percepção da força da marca, para os entrevistados a marca
Barão é uma marca forte, que pode atrair e fidelizar mais clientes e aumentar a receita
da empresa. Keller (2019), um dos principais especialistas em branding do mundo, diz
que uma marca forte é aquela que é facilmente reconhecida pelos consumidores,
possui uma imagem positiva e coerente, é valorizada pelos clientes e gera lealdade e
engajamento. Ele acredita que as empresas podem fortalecer suas marcas por meio
de uma estratégia consistente de branding, que envolve a criação de uma identidade
visual atraente, a comunicação de mensagens claras e coerentes, o desenvolvimento
de produtos e serviços de qualidade e o estabelecimento de uma relação duradoura
e positiva com os clientes.
Os dados da entrevista permitiram perceber que a rede busca oferecer preços
competitivos nos produtos de maior rotatividade, rentabilizando mais nos produtos
com maior valor agregado. Além disso, a empresa faz muitas promoções, com uma
promoção específica para cada dia da semana, atingindo diferentes segmentos. Kotler
(2019) aborda o posicionamento como um elemento fundamental da estratégia de
marketing, enfatizando a importância de entender e atender às necessidades e
desejos dos clientes. Ele defende que o posicionamento deve ser baseado em uma
compreensão profunda dos clientes e da concorrência, e que as empresas devem
buscar se diferenciar dos concorrentes de maneira relevante e sustentável.
 A empresa procura ser competitiva em preços, acompanhando os concorrentes
e realizando promoções diárias para atrair clientes. Além disso, as lojas têm bons
corredores e layout, organização e variedade de marcas e produtos. A empresa
também investe em promoção na TV, rádios, redes sociais e rádio interna, com ações
promocionais nas lojas, como degustações e distribuições de brindes. A mesma
também faz muitas promoções no jornal "Daqui", que se tornou um catálogo de
supermercados, avaliando horários e eventos para anunciar na TV. A rede também
distribui tabloides em vários bairros próximos às lojas e utiliza carros de som em
regiões mais periféricas. Há um trabalho de locução em algumas lojas, com locutores
anunciando promoções. Atualmente, a empresa está trabalhando com influenciadores
regionais nas redes sociais e investindo em faixas para a frente das lojas.
A empresa tem um departamento interno de marketing, com gerente e analista
de pesquisa, que consideram o plano de marketing essencial para o crescimento e
organização dos objetivos, para destinar o orçamento e atingir as metas. Para Kotler
(2019), a estratégia de marketing é um processo contínuo e dinâmico que envolve a
criação, entrega e comunicação de valor para os clientes, a fim de satisfazer suas
necessidades e desejos e, assim, alcançar os objetivos da empresa. Ele destaca que
as empresas devem levar em consideração uma ampla variedade de fatores, como
as características do mercado, a concorrência, as tendências do consumidor e os
recursos da empresa, ao desenvolver suas estratégias de marketing.
Em relação ao plano de marketing, Kotler (2019) enfatiza a importância de ter
um plano detalhado e bem estruturado, que leve em consideração todos os aspectos
relevantes do negócio. Ele destaca que o plano de marketing deve ser baseado em
uma análise completa do mercado e dos clientes, e deve incluir objetivos claros, metas
quantificáveis, um orçamento realista e um cronograma detalhado. Além disso, ele
defende que o plano de marketing deve ser revisado e atualizado regularmente, a fim
de garantir que a empresa esteja sempre em sintonia com as mudanças no mercado
e nas necessidades do cliente.

RESULTADOS

A fim de atingir o objetivo do estudo, “levantar as ações de marketing da

empresa estudada, a fim de identificar a estrutura de seu plano de marketing atual e
propor melhorias, se necessário”, segue abaixo o plano de marketing simplificado da
Rede Barão, seguido das propostas de melhorias.

PLANO DE MARKETING SIMPLIFICADO – REDE BARÃO

Quadro 1: levantamento do plano de marketing simplificado

- Objetivo: Trazer mais clientes para as lojas e assim aumentar as vendas

- Análise de SWOT - INTERNA

PONTOS FORTES

- Atendimento ao cliente
- Localização estratégica das unidades
- Produtos frescos e de qualidade
- Variedade de produtos
- Grande quantidade de promoções e ofertas

PONTOS FRACOS

- Ruptura (falta) no mix de produtos

- Problemas com entrega de fornecedores
- Dificuldade em gerenciar o estoque

- Análise de SWOT – EXTERNA

OPORTUNIDADES

- Aumento da demanda por produtos saudáveis

- Novos Mercados
- Expansão para novas localidades
- Parcerias estratégicas

AMEAÇAS

- Mudança no ambiente regulatório

- Aumento constante do número de concorrentes
- Mudanças no comportamento do consumidor
 - Concorrência forte

Objetivos estratégicos:

O1: Expandir a presença da rede em novos mercados

O2: Investir em tecnologia para melhorar a eficiência operacional e a

experiência do cliente

Segmentação de mercado:

GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros):

- Goiás
- Goiânia (Setor Central, Setor Oeste, Setor Marista, Setor Bueno, Santa
Genoveva, Setor Pedro Ludovico, Cidade Jardim, Jardim Atlântico, Setor Sudoeste,
Setor Noroeste, Conjunto Vera Cruz, Setor Rodoviário, Jardim Novo
Mundo),Aparecida de Goiânia (Parque das Nações, Cidade Vera Cruz, Jardim
Tropical, Setor Serra Dourada), Trindade (Setor Sul, Jardim Salvador), Goianira
(Residencial Triunfo, Centro), Senador Canedo (Jardim de Todos os Santos), Jaraguá
(Jardim Aeroporto), Valparaíso de Goiás (Jardim Oriente), Inhumas (Bernardo Sayão),
Luziânia (Parque Estrela Dalva).

DEMOGRÁFICOS (sexo, idade, renda, educação):

- Famílias no geral
- Classe econômica A, B, C, D/E
- Todas as idades

PSICOGRÁFICOS (estilos de vida, atitudes):

- Atende a todos os grupos psicográficos

COMPORTAMENTAIS (ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios

procurados, taxas de uso):

A rede possui segmentação para consumidores que compram para o

abastecimento semanal da casa, consumidores que compram para eventos ou festas
e consumidores que compram por impulso. Geralmente há público de consumidores
que procuram preços mais acessíveis, de consumidores que procuram produtos de
alta qualidade e de consumidores que procuram um ambiente mais confortável e
agradável para fazer suas compras. Os clientes geralmente tem uma frequência
semanal ou mensal de visitas as lojas.
 Mix de Marketing:

PRODUTO:

A empresa em questão trabalha com produtos diversificados, disponibilizando

desde produtos alimentícios no geral, até eletrodomésticos e produtos de limpeza. O
mix de produtos com mais de 16 mil itens, atende todos os públicos, trabalhando com
diversos tipos de preços.

Os tipos de produtos que possuem mais saída, são:

-Leite
-Arroz
-Feijão
-Açúcar
-Óleo

Em questão de maior rentabilidade:

-Produtos Orgânicos
-Produtos Gourmet
-Produtos Sem Glúten e Sem Lactose
-Destilados

Outros produtos: produtos de higiene pessoal, artigo para pets, eletrônicos,

produtos de beleza, produtos de limpeza, produtos para automóveis, etc.

PREÇO:

-Desconto com o cartão fidelidade da empresa

-Parcelamento no cartão sem desconto.

PRAÇA:

As lojas no geral são encontradas em avenidas principais e possuem uma

localização estratégica para o atendimento do bairro em questão. Elas possuem
acesso para quem utiliza transporte público e possuem estacionamentos amplos para
quem vai de carro.

PROMOÇÃO:

- Tabloides semanais
 - Promoções através de mídias sociais;
- Promoções na TV
- Promoções na rádio
- Cartão de fidelização
- Anúncios em carros de som
- Promoções em jornais

PESSOAS:

Treinamento e comunicação:

O treinamento começa com uma introdução à empresa, sua missão, visão e

valores para que o novo colaborador possa entender a cultura da empresa e como ela
opera. Em seguida, o colaborador é apresentado à sua equipe de trabalho e ao seu
supervisor direto, que será responsável por orientá-lo em suas tarefas diárias. O
supervisor também explicará as expectativas em relação ao desempenho do
colaborador e o que é esperado dele. Dependendo da posição em que o colaborador
irá trabalhar, ele pode passar por um treinamento específico para a função, que pode
incluir técnicas de atendimento ao cliente, manuseio de produtos, vendas, entre outras
habilidades. Além disso, o novo colaborador será apresentado às políticas e
procedimentos internos do supermercado, incluindo questões de segurança, higiene,
prevenção de perdas e responsabilidade social. Ao longo do treinamento, o novo
colaborador terá a oportunidade de fazer perguntas e esclarecer quaisquer dúvidas
que possa ter.
Fonte: acadêmico, 2023.

PRINCIPAIS AÇÕES DE MARKETING E ORÇAMENTOS ANUAL DISPONÍVEL

A empresa tem planos de expansão e crescimento, com o compromisso de

manter a qualidade e foco no cliente. Também está procurando oferecer uma
experiência diferenciada nas compras e atender as necessidades dos clientes, com o
objetivo de abrir novas unidades em lugares estratégicos, fortalecer a marca e ampliar
o portfólio de produtos. Além disso, busca crescer o plano de fidelidade e atrair mais
clientes.
A empresa destina 1% do faturamento para a área de marketing, incluindo
promoção e institucional. E espera que o investimento em marketing traga mais
clientes, fidelizando os e fortalecendo a marca. O retorno do investimento é verificado
através do ROI.
 Algumas ações mensais (Mês de Março/2023):

Fonte: documentos da empresa, 2023.

PROPOSTA DE MELHORIAS

Através da análise feita em cima de toda a coleta de dados, e através das visitas
a empresa, foi possível identificar algumas das principais dificuldades: Muito foco na
parte promocional e pouco foco na parte institucional; Falta de um trabalho de
marketing dentro das próprias lojas; Falta de diferenciação em relação aos
concorrentes; Pouca interação com o público em redes sociais e baixo engajamento
nas redes sociais; Falta de adaptação aos novos hábitos de consumo; Falta de
alinhamento entre as estratégias de marketing e as ações da equipe de funcionários;
Programa de fidelidade pouco estruturado; Problemas de layout.

Dessa forma, tendo os objetivos do estudo como referência, propôs-se algumas

melhorias, que deverão ser atendidas visando um aperfeiçoamento no plano de
marketing da rede Super Barão, tornando-a mais competitiva:

DIFICULDADES ENCONTRADAS PROPOSTAS DE MELHORIA

1. Muito foco na parte Investir em ações de marketing
promocional e pouco foco na parte institucional, buscando fortalecer a imagem da
institucional marca e seus valores junto aos consumidores.
Também investir em campanhas publicitárias
que destaquem a qualidade dos produtos e
serviços oferecidos, e campanhas que
destaquem o diferencial e pontos positivos da
empresa.
Desenvolver um plano de comunicação
2. Falta de um trabalho de visual atrativo e eficaz nas lojas, que envolva o
marketing dentro das próprias lojas uso de elementos visuais para destacar as
promoções, a organização dos produtos, o layout
da loja, e criar uma experiência de compra
diferenciada para os clientes.
3. Falta de diferenciação Identificar pontos fortes que possam ser
em relação aos concorrentes destacados em relação aos concorrentes, como
produtos exclusivos, preços mais competitivos,
serviços adicionais, ambiente diferenciado, entre
outros.
4. Pouca interação com o É importante criar um planejamento de
público em redes sociais e Baixo conteúdo com postagens frequentes e variadas,
engajamento nas redes sociais interagir com o público e responder aos
comentários e mensagens, criar promoções e
descontos exclusivos para seguidores das redes
sociais e investir em anúncios pagos.
5. Falta de adaptação aos Oferecer novos serviços de acordo com
novos hábitos de consumo os novos hábitos de consumo, como delivery,
compra online, etc.
6. Falta de alinhamento Promover treinamentos específicos para
entre as estratégias de marketing e as a equipe de funcionários, abordando as
ações da equipe de funcionários estratégias de marketing da empresa e como
elas podem ser aplicadas no dia a dia das
atividades dos colaboradores.
7. Programa de fidelidade Aprimoramento do programa de
pouco estruturado fidelidade e outras ações de marketing de
relacionamento para incentivar a fidelização dos
clientes.
8. Problemas de layout Reorganizar o layout da loja de forma
mais clara e organizada, colocando produtos
relacionados próximos uns dos outros, criando
espaços de destaque para produtos de maior
venda, garantindo uma circulação fluída de
 clientes e organizando o estoque de forma mais
eficiente.
Fonte: acadêmico 2023.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base na realização do estudo em questão, foi possível identificar as

propostas mais relevantes de um plano de marketing para um supermercado, a fim de
alcançar vários de seus objetivos estratégicos e promover sua competitividade dentro
desse contexto. O plano de marketing em questão, visa compreender de forma ampla
o mercado em que a empresa está inserida, permitindo assim, fazer uma profunda
análise do ambiente externo e ter um melhor entendimento sobre o público-alvo.
Desta maneira, os objetivos do estudo em geral tiveram êxito visto que por meio
das pesquisas realizadas, foi possível identificar toda a estrutura do plano de
marketing atual da empresa, no qual possuía algumas deficiências, e propor
sugestões de melhorias que permitirão a empresa visualizar determinados erros, e
assim corrigi-los.
Através desse novo ponto de vista proporcionado por este estudo, o
supermercado poderá desenvolver e implementar novas estratégias de marketing, ter
uma melhor noção do seu ambiente externo, e posicionar-se de uma maneira mais
assertiva no mercado. O discernimento sobre as ações necessárias na construção
dos objetivos que visa maximizar os lucros será facilitado, permitindo assim que a
empresa antecipe de forma estratégica as variáveis do mercado e se adapte a essas
mudanças de uma forma mais proativa.
Estabelecendo metas claras e mensuráveis com base nas informações que o
estudo levantou, o supermercado poderá acompanhar todas essas iniciativas, avaliar
o retorno sobre o investimento e através disso, realizar ajustes conforme a
necessidade. O plano também inclui propostas de melhorias internas de marketing,
que com base nas necessidades e preferências do cliente, aprimorarão a experiência
de compra.
Além disso, o plano em questão possibilitará uma visão mais ampla do mercado
como um todo, tornando o supermercado uma referência no contexto no qual ele está
inserido e se destaque de uma forma positiva. Ao evitar desperdícios e prejuízos de
recursos financeiros, a empresa poderá realocar os mesmos recursos de maneira
mais eficiente, aumentando sua competitividade e tendo um melhor retorno sobre os
investimentos.
Em conclusão, toda a informação trazida pelo o estudo, levou a possibilidade
de a empresa compreender de uma forma eficiente, as melhores estratégias com
relação a marketing, a serem adotadas. Todas as consequências dessas melhorias e
implementações, poderão permitir no futuro, que a marca se fortaleça e atinja seus
objetivos financeiros, garantindo um posicionamento forte no mercado.
Como limitações da pesquisa, a escassez de estudos modelo, de um único
plano de marketing para grupo supermercadista com diferentes tipos e segmentos de
lojas que requerem estratégias de marketing diferentes.

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