A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO PROMOCIONAL NA ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE

CLIENTES NUMA LOJA DE CONFECÇÕES NO CENTRO DE IMPERATRIZ

Elenilda Conceição de Sousa1
Maíra Assunção Macedo2
Thiago Sousa Silva3

Resumo: É perceptível que atualmente, com os avanços tecnológicos, o comércio mostra-se cada dia mais
competitivo e, dessa forma, aumenta a concorrência entre as organizações. Para chegar à satisfação do cliente
não é uma tarefa fácil, pois existem vários fatores a serem avaliados. Nessa perspectiva, o marketing atua de
forma precisa e decisiva para fomentar e consolidar vendas, é importante fazer constantemente pesquisa de
mercado com o intuito de subtrair as informações adequadas a fim de oferecer com exatidão produtos e serviços
com maior valor agregado ao consumidor. O marketing é o processo no qual se envolvem todos os setores da
empresa e deve ser realizado de forma permanente e contínua. Portanto, o objetivo deste artigo foi analisar como
o composto promocional é utilizado por uma loja de confecções no centro de Imperatriz-MA na atração e
retenção de clientes, bem como buscar avaliar como se encontra a organização no mercado, a partir da visão dos
próprios clientes. Para o desenvolvimento deste estudo, foi utilizada uma metodologia de pesquisa bibliográfica,
descritiva, exploratória e de cunho quantitativo, que teve como instrumento de coleta de dados um questionário
direcionado para os clientes. A partir dos dados coletados, foi possível identificar que os consumidores estão
satisfeitos com o atendimento, produtos e preços da empresa. O fato de ter obtido uma satisfação positiva de
seus clientes evidencia que investimentos em melhoria contínua devem ser realizados. Ao finalizar a realização
dessa pesquisa, foi possível verificar a importância de criar, analisar, praticar e administrar o marketing na
empresa.

Palavras-chave: Administração. Composto de Marketing. Clientes.

Abstract: It is noticeable that currently, with technological advances, commerce is becoming more and more
competitive and, in this way, competition among organizations increases. Getting to customer satisfaction is not
an easy task as there are several factors to be evaluated. From this perspective, marketing acts in a precise and
decisive way to foster and consolidate sales, it is important to constantly carry out market research in order to
subtract the appropriate information in order to accurately offer products and services with greater added value
to the consumer. Marketing is the process in which all sectors of the company are involved and must be carried
out in a permanent and continuous manner. Therefore, the objective of this article was to analyze how the
promotional compound is used by a clothing store in the center of Imperatriz-MA in attracting and retaining
customers, as well as seeking to evaluate how the organization is in the market, customers. For the development
of this study, a methodology of bibliographic research, descriptive, exploratory and of qualitative character was
used, that had as instrument of data collection a questionnaire directed to the clients. From the data collected, it
was possible to identify that consumers are satisfied with the service, products and prices of the company. The
fact that it has obtained positive satisfaction from its clients shows that investments in continuous improvement
must be carried out. At the end of this research, it was possible to verify the importance of creating, analyzing,
practicing and administering marketing in the company.

Keywords: Administration. Marketing Composite. Customers.

1
Bacharel em Administração. E-mail: [email protected]
2
Bacharel em Administração, Cirurgiã-Dentista, Especialista em Docência no Ensino Superior – INESPO/MA,
Especialista em Ortodontia – ABO/MA, Professora do Curso de Odontologia da Faculdade de Imperatriz –
FACIMP/WYDEN. E-mail: [email protected]
3
Administrador, Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional – UNITAU/SP, MBA em Gerenciamento de
Projetos – UGF/RJ, Professor do Núcleo de Negócios da Faculdade de Imperatriz – FACIMP/WYDEN. E-mail:
[email protected]

30
1. INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, o marketing tem um papel vital para o desenvolvimento das
organizações, pois identifica e cria modos de gerar valor aos seus clientes-alvo. Marketing
envolve as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de
trocas com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

O marketing não compreende a produção nos seus aspectos técnicos, mas está incluído
no seu aspecto comercial, na orientação que lhe dá no sentido de produzir artigos vendáveis,
desejados pelos consumidores, úteis e de custo acessível ao maior número deles.

O composto promocional, também conhecido como mix de comunicação é formado por

todo e qualquer instrumento que está à disposição no mercado para que a organização consiga
facilitar a relação entre ela (empresa) com o consumidor do seu produto ou serviço.

É através desse composto promocional que se promove a integração e coordenação dos

esforços de propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising ou
qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing, com o objetivo de maximizar o
impacto da mensagem sobre os consumidores. Essa integração foi possibilitada pela
fragmentação da mídia, pelo o surgimento de bancos de dados, das novas tecnologias de
comunicação e das novas técnicas de segmentação de mercados.

O problema é que às vezes esse composto promocional, especialmente as ações de

marketing, é visto pelas organizações como custo e não como investimento. Como qualquer
investimento, oferece riscos, pois se não for planejada com cuidado durante sua execução, pode
acarretar prejuízos para a empresa. Mas com planejamento adequado a comunicação no
marketing, será um investimento altamente rentável para as organizações.

Dentro desta concepção, é importante perceber que tais ferramentas podem ser praticadas
por qualquer segmento do mercado em diversas ações, sempre vinculadas aos demais
componentes (produto, preço e ponto).

Desta forma busca-se solucionar a seguinte questão problema: de que maneira o

composto promocional é utilizado em uma loja de confecções do centro de Imperatriz, na
atração e retenção de clientes? A hipótese dada ao problema é que o composto promocional

31
ainda é pouco utilizado pelas empresas e objeto de estudo, e que a forma com que o composto
promocional é utilizado pela empresa e objeto de estudo, ainda é bastante incipiente e limitado.

O presente artigo tem como objetivo analisar como o composto promocional é utilizado
por uma loja de confecções no centro de Imperatriz na atração e retenção de clientes, bem como
verificar o uso do composto promocional na empresa o objeto de estudo, observar a existência
de fatores limitadores na utilização do composto promocional pela empresa estudada.

O presente trabalho justifica-se pela a necessidade de ampliar seus estudos no tema

proposto, assim como, verificar o uso do composto promocional em uma empresa de confecções
no centro de Imperatriz como forma de melhor estruturar-se para o atendimento aos clientes em
nível de existência.

Este estudo possibilita a prática e a verificação de conceitos abordados em sala de aula,

podendo inserir estes conhecimentos dentro de uma organização que visa lucros, onde também,
pode-se analisar a satisfação dos seus clientes, e assim propor melhores práticas de atendimento.

2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 MARKETING: Breve histórico

Segundo Las Casas (2015) o marketing teve origem no Brasil por volta de 1954.
Marketing é uma palavra inglesa, que traduzida para o português significa, ação no mercado ou
mercado em movimento. Em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu o termo como
“desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”.

Segundo Kotler & Keller (2014) o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma
forma de suprir necessidades lucrativamente.

O marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço, promoção,

distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas
individuais e organizacionais”. Desta forma é possível identificar que o marketing tem uma
função importante na venda de produtos ou serviços para a organização (DRUCKER,
2010, p. 04).

32
 “O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de
troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a
desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações” (LAS CASAS,
2015, p. 3).

Para Armstrong (2012) o marketing tem a função nos negócios de lidar com os clientes.
Tendo ainda como principais objetivos atrair novos clientes, prometendo-lhes valor agregado
superior ao concorrente, mantendo e cultivando clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação.

Kotler & Keller (2015) afirmam que a função do marketing, mais que qualquer outra nos
negócios, é lidar com os clientes, é administrar relacionamento lucrativo com o cliente, e seus
principais objetivos são atrair novos clientes, prometendo-lhe valor superior, manter e cultivar os
clientes atuais proporcionando-lhes satisfação.

Segundo Kotler & Keller (2014) o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma
forma de suprir necessidades lucrativamente.

Com o acirramento da concorrência em diversos setores da economia no Brasil as

organizações voltam seus esforços para atender as necessidades de seus clientes, com
diversidades de produtos e serviços oferecidas pelas empresas, é necessário atentar-se para
aquilo que os clientes buscam e se posicionar na frente dos concorrentes, procurando não só
atrair os clientes mais também idealizá-los.

Sem dúvida nenhuma, a variável tecnologia é uma das mais fortes influências no novo
marketing. A revolução digital criou uma era da informação, que promete levar os níveis
de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma determinação de
preços em bases mais consistentes. Além disso, grande parte dos negócios é efetuada por
meio eletrônico como: telecomunicação, intranet, extranet, a internet (KOTLER &
KELLER, 2014, p. 48).

De acordo com Las Casas (2015, p. 11) praticar marketing significa “decidir taticamente
sobre as variáveis do composto de promocional, também reconhecida como variáveis
controláveis”.

No marketing as áreas que sofrem mudanças constantes são as das variáveis controláveis e
incontroláveis. As variáveis controláveis são formadas pelo composto do marketing é por
onde as empresas comercializam com seus consumidores, desenvolvendo produtos, preços,
um sistema de distribuição e um composto promocional. As variáveis incontroláveis
merecem atenção das empresas já que não possuem controle sobre elas, devem se adaptar a
elas quando ocorrerem, e dentre as variáveis incontroláveis uma merece destaque para uma

33
 análise de efeitos nas táticas do composto de marketing, que é a tecnologia (LAS CASAS,
2015, p. 25).

Para Dickson (2011), o composto de marketing de uma empresa representa os elementos

controláveis de suas estratégias de marketing, consistindo no desenvolvimento de estratégias em
quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição e promoção.

Pinho (2011) contribui, afirmando que, por meio do mix de marketing, a empresa
introduz produtos no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e
induz os consumidores a darem preferência para a compra deste produto em detrimento dos da
concorrência.

O composto promoção inclui as várias atividades de comunicação e promoção da

empresa nos mercados-alvo. Também denominada como comunicação, é considerada uma
ferramenta de sustentação do marketing, representando toda e qualquer atividade que objetive
divulgar os produtos ou serviços nos mercados desejados. Neste composto, existem as seguintes
variáveis específicas: promoção de vendas, publicidade e propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto (KOTLER & KELLER, 2015).

O Marketing Mix é a combinação dos elementos variáveis que formam as atividades de

Marketing. Dentro do Marketing, este é um dos pontos que devem ser olhados com atenção, a
formulação deste composto é extremamente importante para compor as estratégias da
organização e pode definir o sucesso de um produto no mercado alvo (LAS CASAS, 2015).

2.2 Conceitos de Marketing

Marketing é uma palavra proveniente de Market, cujo significado é mercado e é

empregada para divulgar a ação voltada para o próprio mercado. Isto é, uma determinada
empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (DIAS,
2015).

Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas

cuidadosamente formulados que visam harmonizar trocas livres de valores ou utilidades com
mercados alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais.

Um dos maiores especialistas na prática do marketing, Kotler & Keller (2015, p. 40), cita
que “[...] deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não funciona

34
quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionários valorizam
seu impacto sobre a satisfação do consumidor”.

A maior ausência de conhecimento dos homens de negócio centra-se em não saber de

quem são seus clientes, portanto, segundo Kotler & Keller (2014, p. 04), “marketing é a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente”. Em meio a isto, Drucker (2012,
p.64-65), declara que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Deve-se conhecer e
compreender tão bem o cliente pronto para comprar. Sendo assim, o produto ou serviço deve
estar disponível”.

Diante desta afirmação, percebe-se um ponto crucial para atingir os tais objetivos. Isto se
torna possível pela interdependência de cada ação elaborada, e atrelada à pesquisa de mercado,
com isso, obtendo as informações necessárias que efetivamente apoiem a construção de ações
bem sucedidas voltadas mercado.

Em sua essência, o marketing compreende um conjunto de ações que objetivam

identificar oportunidades de mercado e atendê-las de modo a gerar receita para a empresa.
Assim, propõem-se estudar as necessidades e os desejos dos clientes atuais e potenciais,
buscando a sua satisfação irrestrita a partir de ofertas cuidadosamente planejadas. Esse processo
culmina no desenvolvimento de transações benéficas para as duas partes envolvidas. Além disso,
o marketing monitora as mudanças de comportamento que ocorrem ao longo dos anos em
relação aos consumidores e concorrência, observando tendências do cenário mercadológico
(KOTLER & KELLER, 2015).

No Brasil, o marketing começou a ser utilizado por meio da abertura do país ao capital
estrangeiro ainda no governo Juscelino Kubitschek. Empresas estrangeiras como as dos Estados
Unidos já dominavam as técnicas de Marketing ainda desconhecidas por aqui. Posteriormente
essas empresas estrangeiras começaram a se instalar no país trazendo consigo novos
conhecimentos.

As empresas brasileiras necessitam se adaptar à nova realidade, tomando como exemplo

as empresas norte-americanas e assim surgindo departamentos especializados objetivando
criação de novas técnicas e desenvolvimentos de conceitos adequados a realidade do cenário
nacional.

35
 2.3 Composto de Marketing

A utilização desta ferramenta faz com que as empresas fidelizem clientes e conquistem
mercado, dando continuidade e aumento da demanda de seus produtos e serviços. Ela faz com
que os consumidores se sintam atraídos pelos produtos, e que suas compras sejam influenciadas
pelos os quatro elementos que em conjunto são à força de ação do mercado. Estes componentes
são preço, produto, ponto de venda e promoção.

O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de marketing

voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre ofertas da empresa, motivá-lo
a considerar essas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou
serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o
atendimento de suas necessidades (ROCHA, 2010, p. 149).

Kotler & Armstrong (2015, p. 29) conceituam composto de marketing como: “o grupo de
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo [...] consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para
seu produto”. Estas variantes são divididas em quatro diferentes grupos: Produto, Preço,
Promoção e Praça e compõem os 4Ps do marketing.

Para Kotler (2016, p. 38), pontua que: “os 4Ps representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores”. Nesse
diapasão, a seguir, apresenta-se um resumo dos 4 Ps.

2.3.1 Produtos e serviços

Existem alguns aspectos da estratégia de produto que podem influenciar o

comportamento de compra do consumidor. De acordo com Kotler (2015), o produto simula algo
que pode ser oferecido a um mercado para a sua análise, uso ou consumo na tentativa de
satisfazer um desejo, necessidade ou demanda. Podem estar conexos à novidade do produto, sua
complexidade, sua qualidade percebida, o aspecto físico do produto, embalagem, rótulo,
comodidade oferecida, etc.

Segundo Costa e Vieira (2011), é como um complexo de atributos tangíveis (cor,

embalagem, design) e intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que
deve ser oferecido a um mercado, para apreciação e aquisição, uso ou consumo, devendo
satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.

36
 Para Kotler e Armstrong (2015), entende-se como serviço uma mercadoria
comercializável solitariamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira,
não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que
compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Para Kerin (et
al., 2010, p.308) “serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma organização fornece
aos consumidores (tais como viagens de avião, assessoria financeira e conserto de automóveis)
em troca de dinheiro ou alguma outra coisa de valor”.

Kotler (2015, p. 403) define serviço como “um ato ou desempenho essencialmente
tangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligada a um produto físico”. Para o autor, os serviços podem ser
caracterizados pela sua intangibilidade, onde os serviços não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos, ou cheirados antes de serem comprados.

Cabe destacar que por meio deste serviço, a empresa pode oferecer a seu cliente um
pacote de benefícios que abarcam não apenas a entrega do produto principal, mas também várias
atividades acopladas ao serviço. E são esses benefícios complementares que, cada vez mais,
proporcionam diferenciação, separando as empresas bem sucedidas daquelas das potencialmente
fracassadas.

2.3.2 Preço

O preço é uma das variáveis mais comparáveis pelo consumidor, influenciando

significativamente na decisão de compra do consumidor. As empresas sabem da importância da
elaboração dessa variável, principalmente no que se refere ao poder aquisitivo de seu público-
alvo e a sua disposição para pagar por determinado produto.

Segundo Pinho (2011, p. 35) preço “é uma variável que pede a determinação de escolhas
quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a
serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamento”. No processo de
definição de um preço para o produto, deve-se atribuir descontos e financiamentos, levando em
conta não apenas impacto econômico, mas a parte psicológica de cada um.

As pessoas responsáveis por esta área devem estar atentas a vários fatores, como a lista
de preços e informá-las aos vendedores, os devidos descontos por quantidades adquiridas, entre
outros. Para o cliente o preço deve oferecer uma relação custo x benefício satisfatório e melhor
37
que os concorrentes (LAS CASAS, 2015). Nas palavras de Kotler & Armstrong (2015, p.216)
“os fatores internos incluem os objetivos de marketing da empresa, sua estratégia de mix de
marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza do mercado, a demanda,
a concorrência e outros fatores ambientais”.

É válido ressaltar que não existe diferenças significativas entre a determinação de preços
de bens e serviços. De acordo com Las Casas (2015), os preços em serviços são determinados a
partir da definição dos custos para prestação do serviço, acrescentando-se uma porcentagem
adicional ao preço final. Algumas estratégias podem ainda ser utilizadas. O preço pode ser
baseado no custo ou na concorrência, ou ainda fixado pelo governo, entidades de classe ou
acordo informal.

2.3.3 Praça

Cada mercado tem sua cultura, então o recomendável é (re)conhecer os costumes de uma
nação, com a finalidade de fazer o produto adquirir sucesso em um determinado país e, quem
sabe, fornecer esse produto internacionalmente.

Segundo Kotler & Armstrong (2015, p. 24), “Praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”. Um dos maiores problemas é na
distribuição dos produtos, pois passam por diversos canais até chegar ao consumidor, e muitas
das vezes acaba encarecendo o produto em duas ou até três vezes o valor real.

Itens como, análise, acompanhamento do clima econômico, político, social, cultural,

tecnológico e legal são efetivos para a identificação dos fatores que podem abordar ou
potencializar a satisfação das necessidades dos clientes, bem como para identificar ocasiões ou
ameaças que apresentam a organização. Apesar da análise ambiental incluir diferentes
mudanças, o foco da estratégia de marketing é o cliente.

A pesquisa de mercado serve como peça importante para alcançar informações a respeito
do ambiente em que a empresa deseja agir, assessorando e aperfeiçoando as decisões de
marketing. O inverso do que alguns empresários pensam, esse recurso está ao alcance de
pequenas empresas. No entanto, dependendo da exatidão da pesquisa, o ideal seria contratar uma
empresa especializada.

38
 2.3.4 Promoção

Hoje em dia, é de praxe ouvir e ver anúncios de lojas, pois é uma maneira fácil e eficaz
de divulgar seus produtos. Há várias maneiras de realizar uma promoção de um produto: com a
propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Diante
disso, é relevante que alguns aspectos devem ser considerados ao criar uma atividade
promocional. A empresa deve decidir os meios promocionais que serão utilizados, o orçamento e
como será feita a criação das mensagens.

Inicialmente, é necessário decidir cada uma dessas formas de comunicação para se ter
uma ideia geral do que, separadamente, podem fazer pelas empresas, independente do seu
tamanho. De acordo com Kotler (2015, p. 121):

Embora as ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras –

sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios característicos: • Comunicação:
chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor
ao produto; • Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição
valiosa para o consumidor; e, • Convite: constituem um convite especial para efetuar a
transação imediatamente (KOTLER, 2015, p. 121).

Além dos objetivos criados pela empresa, colaboradores devem ter a ideia de que não se
trata de vender um produto qualquer, mas colocar entusiasmo na mente dos clientes o quanto um
certo produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possível seus desejos e necessidades

As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais
forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter
efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou
aumentar vendas em declínio (KOTLER, 2015, p. 134).

Partindo do pressuposto de que a concorrência entre as empresas está cada vez maior, a
equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar aos clientes de maneira
antecipada e melhor do que seus concorrentes. Conforme a estratégia de vendas, a empresa tem
condições de montar sua estrutura de vendas, podendo ser esta, por territórios, produto ou por
mercado. O próximo passo consiste em determinar o tamanho de sua força de vendas, que vai
depender do número de clientes que a empresa espera alcançar (BARBOSA, 2012).

39
 2.4 Estratégias de retenção e fidelização de clientes

Sustentar uma organização, produto ou serviço no mercado é tarefa árdua. Seria inviável
ter produtos de qualidade e condições de pagamento facilitado e não ter uma técnica de
marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de longa duração com os clientes.

As estratégias a serem adotadas por uma empresa, primeiramente devem ser estudadas e
analisadas frente aos objetivos que a organização busca para satisfazer e reter seus clientes. Essa
análise deve ser realizada juntamente com a relação dos interesses e preferências dos clientes em
satisfazer seus desejos e necessidades, considerando, também, a manutenção e o relacionamento
com eles.

A estratégia é um fator que determina o sucesso em muitas áreas da atividade humana.

Segundo Mintzberg (2000 apud VIEIRA; BROCHINI, 2011), estratégia requer uma série de
definições e que é uma dessas palavras que inevitavelmente define-se de uma forma, mas
frequentemente usa-se de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento
ao longo do tempo.

Para reter e fidelizar um cliente, a empresa deve definir seus objetivos, identificar as
necessidades dos clientes, desenvolver uma abordagem correta para se comunicar com eles,
definir uma segmentação de público alvo e investir no treinamento de seus funcionários. Quanto
mais se identifica as necessidades dos clientes, a tendência dele se tornar fiel é maior.

Madruga (2014, p.183) diz que “as pessoas são a parte mais valiosa das organizações”;
elas são responsáveis pela qualidade e produtividade do embasamento da política de
relacionamento. Nessa visão, as pessoas devem estar comprometidas para idealizar um bom
atendimento com o cliente.

Um atendimento de qualidade é primordial a qualquer organização. Este além de tudo é

um “cartão de visita” ao cliente, e, embora, a empresa tenha vários programas de
relacionamento, mas se não tiver um bom atendimento, a eficácia da filosofia e das estratégias
de relacionamento ficará comprometida.

Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fieis, outros são menos.
A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de abordagens que desencadeiam e
reforçam um estado mental positivo e os comportamentos associados. O objetivo não é
tornar todos os clientes fiéis, mas, sim aumentar a fidelidade daqueles clientes mais
propensos a reagir (WOODCOCK, 2011, p. 96).

40
 Essa ideia tem que ser considerada, pois como os autores aduzem, nem todos os clientes
estão propensos a reagir a um programa de fidelidade, ou seja, aos incentivos que esse programa
pode fornecer-lhe, pois, enquanto uns reagem a incentivos, outros podem se atraídos por um
atendimento personalizado, ou um misto dos dois.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este estudo trata-se ainda de uma pesquisa descritiva que, conforme Medeiros (2014), é
uma sequência que se inicia com o estudo até que se alcance resultados satisfatórios para a
interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador. Com a pesquisa
descritiva, é notável a facilidade com que temos de analisar informações, registros e documentos
que possam comprovar a pesquisa realizada por este trabalho. Ressalta-se que a pesquisa
descritiva analisa, registra e correlaciona acontecimentos ou variáveis sem manuseá-los
(CERVO, BERVIAN, 2012).

Para Vergara (2015, p. 48) “população não é o número de habitantes de um local, como é
largamente conhecido o termo, mas um conjunto de elementos, que possuem as características
que são objeto de estudo”. A população deste estudo constitui-se do público-alvo do negócio
como estratégia de vendas. Para tanto, o universo da pesquisa foi constituído pelos clientes de
uma loja de confecções no centro de Imperatriz, onde foi determinada uma amostra de 50
clientes. Com relação a estes, o tipo de amostragem utilizada foi por acessibilidade, sendo a mais
adequada para o presente caso.

Os sujeitos da pesquisa foram os clientes já existentes na loja ora pesquisada, que

responderam um questionário estruturado, bem como foi feita uma observação do ambiente e
dos clientes além dos dados primários e secundários, pois todos podem contribuir com a
pesquisa.

O tratamento dos dados se deu de forma quantitativa, a fim de alcançar os objetivos

propostos. A estruturação das respostas coletadas se deu conforme a ordem dos assuntos
assimilando ao texto de acordo com a análise a ser realizada, que será apresentado a seguir.

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Após a aplicação do instrumento de recolha de dados, faz-se necessário proceder à

respectiva apresentação e análise deles, a fim de se extrair alguns resultados. Portanto, neste

41
capítulo apresenta-se a análise, os resultados e a proposição de estratégias para a atração e
retenção de clientes em uma loja de confecções no centro de Imperatriz.

A partir desta importância de conhecer o nível de satisfação dos clientes elaborou-se um

questionário que respondido e analisado serviu de auxílio para elaboração do composto de
marketing. A seguir os gráficos analisados.

Gráfico 1 – Gênero

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

De acordo com os dados do gráfico, pode-se analisar que a grande maioria dos clientes
da loja são mulheres e que ainda estão sendo responsáveis pelas compras nos mercados. Já os
outros 6% restantes são do sexo masculino. Para Godoy (2013, p. 12) “Quando compra um
vestido, por exemplo, compra mais do que um vestido, ela provavelmente estará comprando
beleza, estilo e, em alguns casos, até mesmo status”.

Gráfico 2 – Faixa Etária

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

42
 De acordo com o gráfico 44% dos clientes da loja de confecções estão na faixa etária de
18 a 25 anos, e pode-se observar que 54% dos clientes tem entre 30 e 35 anos, e somente 2%
estão entre 40 a 45 anos. Os clientes estão bem distribuídos quanto à faixa etária, portanto, é
mais difícil de agradar a todas as idades, desde que tenha ou realize estratégias para atender as
necessidades de todas as idades.

Assim como através de um banco de dados completos é possível identificar quais clientes
desta faixa etária é mais viável e trará mais retorno para empresa o investimento em um
relacionamento mais próximo (LAS CASAS, 2015).

Gráfico 3 – Como conheceu a empresa

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

O gráfico mostra que 48% dos clientes inquiridos na pesquisa conheceram a empresa
através de amigos, 42% conheceram a empresa de outra forma como por exemplo, procurando
preço e produtos de qualidade ou boca a boca, 6% através de panfletos, e apenas 4% através de
anúncio de rádio.

“Impulsos de compras são gerados por desejos pessoais, que precisam apenas da
sensação de vantagem para justificar a compra. Explore mais isso em sua loja, e as vendas
inusitadas acontecerão com mais frequência do você espera” (GODOY, 2013, p.14).

43
 Gráfico 4 – Meio de comunicação e divulgação

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

Quanto à análise dos meios de comunicação utilizados pela loja de confecções para a
divulgação de sua imagem e produtos, como pode ser observado no gráfico 4, os clientes
avaliaram da seguinte maneira: 78% consideram bom, 2% disseram que é ótimo, se somadas tais
percentuais terá 80% de clientes satisfeitos favorável a empresa, no entanto 18% julga como
regular, isso representa um grau de clientes em estado de insatisfação.

Diante dessa informação, pode-se afirmar que a maioria dos clientes está satisfeita, no
entanto, não se pode desprezar o percentual de clientes com baixa insatisfação, o que significa
dizer que a empresa deve estar avaliando o seu meio de comunicação para que este percentual
não venha aumentar, pelo contrário, deve dispor de meios para que o número de clientes
satisfeitos maximize.

A divulgação de uma empresa consiste em fazer saber a sociedade que a organização está
inserida no mercado ofertando produtos e/ou serviços, ou seja, é uma forma de comunicação
entre a empresa e o mercado, onde a organização dirige uma mensagem ao público-alvo
(KOTLER, 2015).

Gráfico 5 – Maior fator de compras na empresa

44
 Fonte: Pesquisa de campo (2018)

Em relação ao maior fator de compras na empresa, o gráfico 5 mostra que a maior parte
dos respondentes, 35%, considera a localização da loja ótima, 21% dos clientes falaram que foi
pelo preço, 15% disseram que foi pelo bom atendimento, nas condições de pagamento 5%, as
promoções oferecidas foi de 10%, já na confiança nas marcas foi de 4%, e 8% nos descontos, e
apenas 2% dos clientes pela confiança na empresa.

Um programa de fidelidade é um instrumento para conhecer melhor o cliente. Neste

aspecto as empresas que optam por adotar esta estratégia de marketing e a utilizam de
maneira inteligente, fidelizam o cliente não apenas pelos benefícios que propiciam, mas
principalmente por utilizarem do conhecimento adquirido sobre o cliente para
direcionar suas ações de marketing, tanto em relação ao desenvolvimento de novos
produtos e serviços quanto em relação à maneira e ao conteúdo de comunicação
utilizada (SABATINO, 2014, p.15).

Conhecendo melhor o cliente, a venda se torna mais fácil, acontece de forma natural.
Porque a vendedora já conhece a cliente e seus anseios, seu estilo, o que ela gosta de destacar ou
esconder com a roupa, por exemplo.

Gráfico 6 – Variedades de produtos

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

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 Em relação à variedade de produtos, a maioria dos respondentes, 86% a considera boa;
6% ótima e 8% razoável, conforme o gráfico 6. Todos os respondentes afirmaram que
continuarão comprando na loja de confecções. Portanto, esse resultado demonstra grande
satisfação da clientela atual da loja. Para Mckenna (2013, p. 181) eles “devem incentivar o
feedeback dos consumidores e depois adaptar seus produtos e suas estratégias às necessidades do
mercado. Um consumidor informado só pode tornar um negócio mais competitivo”.

Tão importante quanto vender, é saber se o cliente ficou satisfeito com o produto que ele
adquiriu. Para ter sucesso as empresas devem fazer desse conhecimento cada vez maior sobre
seus produtos, um trunfo, e não um obstáculo.

Gráfico 7 – Grau de satisfação em relação aos preços dos produtos ofertados pela empresa

Fonte: Pesquisa de campo (2018)

Os dados do gráfico mostram a percepção dos clientes em relação ao produto ofertado

pela empresa. Como se pode observar os clientes apresentaram um índice de satisfação
considerável, uma vez que 65% encontram-se satisfeitos e 35% totalmente satisfeitos.

Está cada vez mais difícil tornar o cliente fiel ao ponto de venda, uma vez que ele
possui mais opções do que antes. Em se tratando de marketing, as lojas lutam
intensamente por um posicionamento na mente do cliente. Este posicionamento é
fundamental para que haja a identificação com o comércio – na verdade, todo mundo
está mesmo é brigando pelo bolso do consumidor – e, com isso, a preocupação do
lojista passa a não ser mais fidelizar o cliente, porque isso se torna cada vez mais difícil,
porém é fundamental para a sobrevivência da empresa identificar sua loja com o
cliente. Isso não é só possível como é indispensável, o fato é tão complexo, a ponto de
trocarmos a fidelização pela identificação. Enquanto uma virou utopia, a outra se torna
uma questão de sobrevivência (GODOY, 2013, p.132).

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 Pode-se considerar então, que o fator determinante que influenciou o grau de satisfação
geral dos clientes em relação ao componente do mix – produto - está associado à variedade dos
produtos disponibilizada pela empresa, mostrando assim que embora a empresa apresente
índices elevados de qualidades de seus produtos necessita diversificá-los ainda mais para
maximizar o nível de satisfação de seus clientes. No entanto, vale ressaltar, que referente a este
item a empresa encontra-se em uma situação favorável.

5. CONCLUSÃO

Conclui-se que o objetivo proposto neste artigo foi atingido, pois inicialmente, partiu-se
do levantamento bibliográfico na busca de definições relacionadas ao tema estudado. Teve-se a
preocupação em realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes da Loja de Confecções em
relação ao seu composto de marketing. E, principalmente, conseguiu-se avaliar o planejamento
do composto de marketing da Loja de Confecções. Para tanto, foi realizada a fundamentação
bibliográfica sobre os principais conceitos relacionados ao composto de marketing e uma
pesquisa de campo entre os clientes da empresa.

De acordo com a pesquisa, muitos são os fatores que podem influenciar a satisfação do
cliente ao buscar os produtos e serviços oferecidos pela empresa como o produto, o preço, a
praça e as promoções, que fazem parte do composto de marketing.

Diante aos dados obtidos, pode-se concluir que a empresa possui um bom planejamento
do seu mix de marketing, pois de acordo com as questões levantadas na pesquisa, os clientes
encontram-se, na maioria, satisfeitos com a empresa e seus produtos. A deficiência verificada foi
em relação aos canais de propaganda, pois a maioria dos clientes conhece a loja somente pelo
marketing “boca a boca”.

Desta forma, corre-se o risco de a empresa ficar limitada a um único grupo de clientes.
Para tanto, sugere-se um maior investimento em propagandas em rádios, divulgação por meio de
panfletos ou anúncios em carro de som, que são os mais utilizados pelo comércio local.
Atualmente, a empresa apresenta o seguinte mix de marketing: Em relação ao Produto, oferece
produtos diferenciados como: roupas femininas e masculinas de diversas marcas e acessórios,
como: bolsas, carteiras, pratas, bijuterias, cintos, óculos de sol, meias, lingeries, maquiagens,
perfumaria, bonés e boinas. Quanto ao Preço, são compatíveis com os dos concorrentes. A

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empresa oferece produtos com preços diferenciados, tanto para classe baixa, média baixa e
média.

De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2016), as

classes baixas possuem renda de até 2 salários mínimos, as médias baixas de 2 a 6 salários
mínimos, e as médias de 6 a 15 salários mínimos. Além disso, oferece descontos para
pagamentos à vista e facilita a aquisição dos produtos por meio de crediário próprio.

Em relação à Praça, está localizada no centro da cidade, na avenida principal, onde se

encontram as demais lojas do ramo. Dessa forma, o ponto comercial conta com grande fluxo de
pessoas, na rua mais movimentada do município. Em termos de estrutura, possui fácil acesso e
estacionamento para os clientes. Com relação ao layout há um espaço de exposição dos
produtos: com vitrine, bancada e manequins.

Referente à Promoção, a empresa realiza propagandas por meio de carro de som,

panfletos e rádios da região. Desta forma, apresenta seu estoque e promoções, a fim de chamar a
atenção dos clientes. Segundo Batalha (2011), o composto mercadológico ou mix de marketing
pode ser entendido como um conjunto das variáveis mercadológicas que a empresa planeja,
implementa e controla de modo a satisfazer seu mercado-alvo.

Por fim, sugere-se que dentro dos moldes desta pesquisa, sejam realizados outros estudos
mais direcionados a empresa, focalizando, principalmente, os aspectos negativos, buscando a
melhoria contínua, podendo ser verificado o impacto das propagandas em mídias em relação às
opções de compra dos clientes, a fim de conhecer a importância de um maior investimento em
propaganda.

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