UNIVERSIDADE PÚNGUÈ

ESCOLA SUPERIOR DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
CURSO DE LICENCIATURA EM CONTABILIDADE
o
Bairro Heróis Moçambicanos, Telefone: 25125700; Fax: 25125701; C. Postal n 323 – Cidade de Chimoio – Manica

Cadeira de Microeconomia

Ficha de Apoio: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todos os dias, como consumidores, tomamos inúmeras decisões sobre como aplicar o nosso
dinheiro e o nosso tempo, recursos que nos são escassos e ao efectuarmos as nossas escolhas
estamos a tomar as decisões que definem as nossas vidas, e por consequência, ao tomarmos
estas decisões (escolhas individuais), estamos a contribuir para a definição das diferentes curvas
de procura nos diferentes mercados de bens e serviços. Para estudar o comportamento do
consumidor, partimos do princípio da racionalidade. Como tal, assumimos que os consumidores
escolhem o melhor cabaz entre aqueles que podem comprar.

O comportamento do consumidor é um campo de estudo que analisa como os indivíduos tomam

decisões de compra, utilizam e descartam produtos e serviços. Esse campo é fundamental para
empresas que buscam entender suas clientes e melhorar suas estratégias de marketing. Aqui
estão alguns aspectos chave que definem o comportamento do consumidor:

Processo de Decisão de Compra: Inclui etapas como o reconhecimento de necessidade, busca

de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Cada uma dessas etapas pode ser influenciada por diversos factores internos e externos.

a) Factores Psicológicos: As motivações, percepções, aprendizados e crenças de um consumidor

desempenham um papel crucial na forma como ele toma decisões. Por exemplo, o desejo de status
social pode influenciar a escolha de marcas de luxo.
b) Factores Socioculturais: A cultura, subcultura, classe social e grupos de referência afectam o
comportamento do consumidor. As normas culturais e as expectativas sociais podem influenciar
preferências e hábitos de compra.
c) Factores Demográficos: Idade, género, renda, educação e ocupação são factores importantes que
afectam os padrões de consumo. Esses dados ajudam as empresas a segmentar seu mercado e adaptar
suas ofertas.
d) Influências Ambientais: O ambiente económico, as tendências de mercado e a disponibilidade de
produtos são factores externos que podem impactar as decisões de compra. Por exemplo, uma
recessão económica pode levar a um comportamento mais conservador em relação ao consumo.
e) Comportamento Pós-Compra: Após a compra, o consumidor pode experimentar satisfação ou
insatisfação, o que pode influenciar futuras decisões de compra e a lealdade à marca. O feedback e as
avaliações também desempenham um papel importante.
 f) Marketing e Comunicação: As estratégias de marketing, como promoções, publicidade e a presença
nas redes sociais, podem influenciar directamente o comportamento do consumidor. A maneira como
uma marca se comunica e se posiciona no mercado pode atrair ou repelir clientes.

Compreender esses factores ajuda empresas a criar estratégias mais eficazes para alcançar e satisfazer seus
clientes, além de prever tendências e ajustar suas ofertas conforme as mudanças nas preferências e no
comportamento do mercado.

1. PREFERÊNCIAS E UTILIDADE

Preferências e utilidade são conceitos fundamentais na teoria económica que explicam como os
consumidores fazem escolhas entre diferentes bens e serviços. Eles são usados para entender o
comportamento do consumidor e para modelar a demanda.

1) Preferências

Preferências referem-se às inclinações ou gostos pessoais de um consumidor em relação a diferentes bens e

serviços. Elas refletem o que um consumidor valoriza mais ou menos e são subjetivas e únicas para cada
indivíduo.

 Completa e Transitiva: Para que as preferências sejam bem definidas, elas devem ser completas (o
consumidor pode comparar e classificar todos os pares de bens) e transitivas (se um bem A é preferido
a um bem B, e o bem B é preferido a um bem C, então o bem A deve ser preferido ao bem C).
 Relação de Preferência: Preferências podem ser representadas de várias maneiras:
o Ordinais: Apenas a ordem de preferência importa. Por exemplo, um consumidor pode preferir
o bem A ao bem B e o bem B ao bem C, sem que a intensidade das preferências seja
quantificada.
o Cardinais: A intensidade da preferência pode ser medida. Por exemplo, um consumidor pode
atribuir uma utilidade de 10 ao bem A e uma utilidade de 5 ao bem B, indicando que o bem A
é preferido em uma medida quantitativa.

2) Utilidade

Na época vitoriana (1837-1901), filósofos e economistas falavam jovialmente em “utilidade”, considerando-a

como um indicador de bem-estar geral de um indivíduo. Concebia-se a utilidade como uma medida numérica
da felicidade de uma pessoa. Com base nesta ideia, era natural que pensassem que os consumidores
efectuavam escolhas a fim de maximizar a sua utilidade, isto é, procurando ser tão felizes quanto possível.
(Varian, 2010)

Utilidade é um conceito que mede a satisfação ou prazer que um consumidor obtém ao consumir um bem ou
serviço. Ela é usada para representar e quantificar as preferências do consumidor.

 Utilidade Total: A satisfação total obtida pelo consumo de uma certa quantidade de um bem. Por
exemplo, se consumir 3 maçãs dá uma satisfação total de 15 unidades de utilidade, isso é a utilidade
total de 3 maçãs. A utilidade total do indivíduo resulta da soma da utilidade que retira pelo consumo
de cada bem do seu cabaz.

U=f (x), em que U representa o nível de utilidade total obtida a partir do consumo de X e x a
quantidade consumida do bem X.

 Utilidade Marginal: A satisfação adicional obtida ao consumir uma unidade adicional de um bem. É
a mudança na utilidade total resultante do consumo de uma unidade extra do bem. Geralmente, a
 utilidade marginal diminui à medida que a quantidade consumida aumenta, um fenómeno conhecido
como Lei da Utilidade Marginal Decrescente.

Figura 1: Função Utilidade de um bem ou serviço

x* x

Neste tipo de funções utilidade, a quantidade ótima de consumo de um determinado bem ou serviço
(sem considerar ainda as possibilidades de consumo do consumidor), corresponde à quantidade que
maximiza o valor de U (x* na figura 1). Este ponto designa-se por ponto de saciedade.

3) Função de Utilidade

Uma função de utilidade é uma representação matemática das preferências do consumidor. Ela atribui um
valor numérico à satisfação que um consumidor obtém de diferentes combinações de bens e serviços.

A função utilidade nesta abordagem, é uma maneira de atribuir valor numérico a cada
possível cabaz de consumo, de modo a que os cabazes mais preferidos ou desejados sejam
designados por números maiores, relativamente aos menos preferidos ou menos desejados
(Varian, 2010). Nesta abordagem estudam-se as preferências dos consumidores, as quais
podem ser descritas por uma função utilidade U=f(x,y), onde x e y representam as quantidades
consumidas de dois produtos, mas o que importa é a ordenação de cabazes, daí falarmos em
utilidade ordinal.

Com uma função utilidade deste tipo, com duas variáveis independentes, pode ainda ser
calculada a utilidade marginal (Um) para cada um dos bens da função, através da respetiva
derivada parcial:
(1) 𝑼𝒎x ð𝑼 (variação da função utilidade total, quando o consumidor aumenta o
= ðx

consumo de x em uma unidade, ceteris paribus, ou seja, não se alterando o consumo

de y)
(2) ð𝑼
𝑼𝒎𝑦 = (variação da função utilidade total, quando o consumidor aumenta o
ð𝑦
 consumo de y em uma unidade, ceteris paribus, ou seja, não se alterando o
consumo de x)

4) Mapa de Curvas de Indiferença

Um mapa de curvas de indiferença é um conjunto de curvas de indiferença que

mostra todas as combinações possíveis de dois bens que proporcionam o mesmo nível
de utilidade. Ele é usado para visualizar as preferências do consumidor e como eles
substituem um bem por outro enquanto mantêm o mesmo nível de satisfação.

 Curvas Convexas: Em muitos casos, as curvas de indiferença são convexas em

relação à origem, o que reflecte a preferência do consumidor por uma mistura de
bens em vez de extremos. Isso está relacionado ao princípio da substituição
marginal decrescente, onde a taxa à qual um bem pode ser trocado por outro
sem alterar o nível de satisfação diminui à medida que mais do primeiro bem é
consumido.

Figura 2: Curvas de Indiferença (Mapa de Indiferença)

Y1 A C
III
B
II
I
0 X1 X

Uma curva de indiferença permite também comparar a satisfação implícita nos cabazes que
se situam ao longo da mesma (A e B na curva I da figura 2), com a dos que se situam
acima (C na curva II da figura 2), ou abaixo, da referida curva. Em geral, os cabazes
situados acima da curva de indiferença são todos preferidos aos que se situam nessa mesma
curva (C na curva II é preferido a A e a B na curva I, sendo que a curva II está associada a
uma maior utilidade que a curva I). Do mesmo modo, os cabazes situados numa curva de
indiferença são todos preferidos aos que se situam abaixo dessa curva. De facto, na
representação das preferências do consumidor, o fator mais importante é a ordenação das
curvas de indiferença e não os valores numéricos que lhes atribuímos: I<II<III

Uma amostra representativa do conjunto de curvas de indiferença do consumidor,

utilizada como um resumo gráfico da sua ordenação de preferências, designa-se por Mapa
de Indiferença (figura 2).

Bens substitutos perfeitos

Dois bens são substitutos perfeitos se o consumidor está disposto a

 substituir um pelo outro, a uma taxa constante (exemplos: caneta azul/
caneta preta; lápis/ lapiseira). O caso mais simples é a troca 1 por 1, em
que as curvas de indiferença do consumidor são retas paralelas, com
inclinação constante, neste caso igual a -1.

Figura 3: Mapa de indiferença para bens substitutos perfeitos

Y1 A C

I II III

0 X1
X

Para os bens substitutos perfeitos a função utilidade assume a seguinte forma:

U(x,y) = ax+ by

Bens complementares perfeitos

Os bens complementares perfeitos são bens consumidos em simultâneo e em

proporções fixas (exemplos: açúcar e café; pão e manteiga).

Figura 4: Mapa de indiferença para bens complementares perfeitos

III
A C
II
Y1 B I

0 X1
X

Para os bens substitutos perfeitos a função utilidade assume a seguinte forma:

 U(x,y) = min ax, by

Bem indesejável (ou indesejado) versus bem desejável (ou desejado)

5) Maximização da Utilidade

Os consumidores buscam maximizar sua utilidade dentro de suas restrições

orçamentárias. Isso é descrito pela Teoria da Escolha do Consumidor, que envolve:

 Restrições Orçamentárias: O conjunto de bens que um consumidor pode

comprar com sua renda disponível, dado os preços dos bens.
 Ótimo de Consumo: A combinação de bens que maximiza a utilidade total do
consumidor, dada a sua restrição orçamentária. Esse ponto é encontrado onde a
taxa marginal de substituição entre os bens (a taxa à qual um bem pode ser
substituído por outro) é igual à razão dos preços dos bens.

Preferências e utilidade são conceitos centrais na análise económica que ajudam a

explicar como os consumidores fazem escolhas entre diferentes bens e serviços. A
compreensão dessas noções é fundamental para modelar o comportamento do
consumidor, projectar estratégias de marketing e formular políticas económicas.

2.CURVAS DE INDIFERENÇA E RESTRIÇÃO ORÇAMENTÁRIA

As curvas de indiferença e a restrição orçamentária são conceitos centrais na teoria da

escolha do consumidor e ajudam a entender como os consumidores fazem escolhas
entre diferentes combinações de bens e serviços para maximizar sua utilidade.

1) Curvas de Indiferença

Curvas de Indiferença são representações gráficas que mostram todas as combinações

de dois bens que proporcionam ao consumidor o mesmo nível de satisfação ou
utilidade. Em outras palavras, cada ponto ao longo de uma curva de indiferença
representa um conjunto de quantidades dos dois bens que o consumidor considera
igualmente desejável.

 Propriedades das Curvas de Indiferença:

o Curvas Convexas: Geralmente, as curvas de indiferença são convexas
em relação à origem. Isso reflecte a preferência por uma combinação
equilibrada de bens em vez de extremos, o que é conhecido como taxa
marginal de substituição decrescente.
o Não se Cruzam: Curvas de indiferença não se cruzam. Se isso
acontecesse, implicaria que uma combinação de bens pode proporcionar
dois níveis diferentes de utilidade, o que é impossível.
o Mais Altas Representam Maior Utilidade: Curvas de indiferença mais
afastadas da origem representam combinações que proporcionam maior
utilidade ao consumidor.
  Taxa Marginal de Substituição (TMS): A TMS é a taxa à qual o consumidor
está disposto a substituir um bem por outro, mantendo o mesmo nível de
satisfação. Em termos matemáticos, é a inclinação da curva de indiferença e
reflecte a utilidade marginal dos bens.

2) Restrição Orçamentária

A Restrição Orçamentária mostra todas as combinações de dois bens que um

consumidor pode comprar dado seu orçamento e os preços dos bens.

Para estudar a restrição orçamental, consideremos que um determinado consumidor

distribui o seu rendimento (m) entre o consumo de dois bens: x e y. Suponhamos que
este consumidor dispõe de um rendimento fixo mensal de m=100€ e que este é
totalmente gasto numa qualquer combinação de x e y. Vamos supor ainda que Px=5€ e
Py=10€, sendo Px e Py os preços dos bens x e y, respetivamente. Importa ainda referir
que, tanto o rendimento, como o consumo, são variáveis fluxo, ou seja, unidades
monetárias e quantidades físicas por unidade de tempo, respetivamente.

Perante a informação disponível, pode-se concluir que se o consumidor gastar todo o

seu rendimento em x, pode comprar m/Px=100/5=20 unidades de x e 0 unidades de y.
Por outro lado, se o consumidor gastar todo o seu rendimento em y, pode comprar
m/Py=100/10=10 unidades de y e 0 unidades de x. Seguindo este raciocínio, ceteris
paribus, consegue-se desenhar a reta da restrição orçamental para este consumidor
(figura 7).

 Equação da Restrição Orçamentária:

Px⋅x+Py⋅y=RP

Onde:

o Px e Py são os preços dos bens x e y, respectivamente.

o x e y são as quantidades dos bens.
o R é a renda total do consumidor.
 Propriedades da Restrição Orçamentária:
o Linha Reta: A restrição orçamentária é uma linha reta no gráfico de dois
bens, com a inclinação dada pela razão dos preços dos bens (−Px/Py-
P_x/P_y−Px/Py).
o Interceptos: Os interceptos da linha de restrição orçamentária mostram a
quantidade máxima de um bem que pode ser comprado se todo o
orçamento fosse gasto em um único bem, mantendo o outro bem em
zero.

Para estudar a restrição orçamental, consideremos que um determinado consumidor

distribui o seu rendimento (m) entre o consumo de dois bens: x e y. Suponhamos que
este consumidor dispõe de um rendimento fixo mensal de m=100€ e que este é
totalmente gasto numa qualquer combinação de x e y. Vamos supor ainda que Px=5€ e
Py=10€, sendo Px e Py os preços dos bens x e y, respetivamente. Importa ainda referir
que, tanto o rendimento, como o consumo, são variáveis fluxo, ou seja, unidades
monetárias e quantidades físicas por unidade de tempo, respetivamente.
Perante a informação disponível, pode-se concluir que se o consumidor gastar todo o
seu rendimento em x, pode comprar m/Px=100/5=20 unidades de x e 0 unidades de y.
Por outro lado, se o consumidor gastar todo o seu rendimento em y, pode comprar
m/Py=100/10=10 unidades de y e 0 unidades de x. Seguindo este raciocínio, ceteris
paribus, consegue-se desenhar a reta da restrição orçamental para este consumidor
(figura 7).

Figura: Restrição orçamental

y 12

10

6 B

4
A

2
possibilidades
Conjunto da s
de consumo
0
5 10 15 20 25

3) Mudanças na Restrição Orçamentária

 Alterações na Renda: Um aumento na renda desloca a restrição orçamentária

para fora, permitindo ao consumidor comprar mais de ambos os bens. Uma
diminuição na renda faz a restrição se deslocar para dentro.
 Alterações nos Preços: Uma mudança no preço de um bem altera a inclinação
da linha da restrição orçamentária. Se o preço de um bem cai, a linha da
restrição orçamentária se inclina mais para fora ao longo do eixo do bem cujo
preço caiu, permitindo a compra de mais do bem barato.

As curvas de indiferença e a restrição orçamentária fornecem uma base para

entender como os consumidores tomam decisões sobre o consumo de bens e serviços.
Juntas, elas ajudam a modelar o comportamento do consumidor, identificando a
combinação ótima de bens que maximiza a utilidade dentro das restrições orçamentárias
do consumidor.

4. MAXIMIZAÇÃO DA UTILIDADE

Maximização da Utilidade é um conceito fundamental na teoria

econômica que descreve como os consumidores tomam decisões para
alocar seu orçamento de forma a obter o maior nível possível de
satisfação ou utilidade. A maximização da utilidade ocorre quando um
consumidor escolhe a combinação de bens e serviços que maximiza sua
utilidade total, dadas suas restrições orçamentárias.
 1) Condição de maximização da utilidade

A maximização da utilidade ocorre quando o consumidor escolhe a combinação de bens

e serviços que:

 Maximiza a Utilidade: A função de utilidade é maximizada dentro da restrição

orçamentária.
 Satisfaz a Condição de Ótimo: A Taxa Marginal de Substituição (TMS) é igual
à razão dos preços dos bens. Em termos matemáticos:

TMS=PxPy\text{TMS} = \frac{P_x}{P_y}TMS=PyPx

 Taxa Marginal de Substituição (TMS): Reflete a taxa à qual um consumidor

está disposto a trocar um bem por outro, mantendo o mesmo nível de utilidade.
A TMS é a inclinação da curva de indiferença.

2) Resolução do Problema de Maximização da Utilidade

Para maximizar a utilidade, o consumidor deve encontrar o ponto onde a curva de

indiferença é tangente à restrição orçamentária. Isso pode ser formalizado através de um
problema de otimização:

 Passos para Maximização:

1. Definir a Função de Utilidade: Determinar a função que representa a
utilidade total do consumidor.
2. Especificar a Restrição Orçamentária: Escrever a equação que define
o orçamento disponível e os preços dos bens.
3. Resolver o Problema de Maximização: Encontrar a combinação de
bens que maximiza a utilidade total, dado o orçamento.

3) Implicações e Aplicações

 Previsão de Comportamento do Consumidor: A maximização da utilidade

ajuda a prever como os consumidores irão reagir a mudanças nos preços e na
renda.
 Estratégias de Preços: Entender como os consumidores maximizam sua
utilidade permite às empresas definir preços de forma a maximizar a receita.
 Política Econômica: As análises de maximização da utilidade são usadas para
avaliar o impacto de impostos, subsídios e outras políticas econômicas.

A maximização da utilidade é essencial para entender o comportamento dos

consumidores e para a formulação de estratégias que alinhem os interesses dos
consumidores com os objetivos das empresas e formuladores de políticas.