Maiêutica - Cursos de Gestão

MARKETING
Planejamento de Marketing de um Pet
Shop
Juliana Deretti de Medeirose
Marco Antonio Vedovelli Bottene
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

RESUMO

O presente estudo demonstra a importância do planejamento de marketing para qualquer

tipo de negócio, e apresenta um exemplo de planejamento de um pet shop. O objetivo deste
trabalho é explicar o conceito de marketing e as etapas para elaboração do planejamento de
marketing. Para isso, a fundamentação teórica foi baseada em diversos autores, e pesquisas
sobre a região a ser escolhida para implantação do novo empreendimento. Assim foi possível
demonstrar a necessidade do planejamento para o futuro de qualquer negócio.

Palavras-chave: Planejamento de Marketing. Demanda. Clientes. Concorrência. Pet Shop.

1 INTRODUÇÃO suas constantes mudanças e identificando

tendências. Por meio dele você pode definir
Para a abertura de um novo resultados a serem alcançados e formular
empreendimento é necessário um ações para atingir competitividade.
planejamento que possa fornecer orientação e
segurança nesta nova situação. O despreparo Ao longo desse trabalho serão expandidas
ao abrir um negócio é visto como um “tiro no teorias sobre marketing e sobre essa
escuro”, pois a concorrência e as mudanças ferramenta Planejamento de Marketing,
são constantes em todos os mercados. deixando bem clara sua importância para
análise e abertura de um negócio ou venda
O marketing chega como ciência que de um novo produto/serviço.
auxilia na formação da estratégia de venda
de uma marca, serviço ou produto. Ele E, por fim, a implementação dessa
nos orienta a criar valor e satisfação aos ferramenta no Centro de Estética Animal
consumidores. Harley Dog, mostrando a viabilidade
mercadológica do novo empreendimento
Dentro desse conceito temos o através das sessões do Planejamento de
Planejamento de Marketing, que serve Marketing: análise de ambiente; definição do
como uma ferramenta de gestão que permite público-alvo; posicionamento no mercado;
analisar o mercado, adaptando-se às importância da marca; objetivos e metas; e
a definição da estratégia a ser usada.

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2 MARKETING 2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING

Segundo Gobe et al. (2005, p. 28), Segundo Westwood (1996), o

o marketing vem sendo modificado e planejamento de marketing pode ser um
aperfeiçoado ao longo do tempo. plano de ação ou um documento escrito. Ele
apresenta onde a empresa está indo e como
Uma das primeiras definições usadas será possível alcançar seu objetivo. É através
foi a de que marketing era um conjunto dele que se obtém o conhecimento das
de instrumentos que contribuíram
melhores oportunidades para novos negócios
para aumentar a produtividade e a
rentabilidade das empresas. Mas hoje para a empresa, e mostra como entrar e
possui um espectro mais amplo de conquistar uma colocação no mercado.
atuação, buscando a realização de trocas
no meio ambiente visando aos objetivos Westwood (1996, p. 5) ainda afirma que
da organização e a conquistar e a manter marketing “é uma ferramenta de comunicação
clientes, conciliando suas necessidades
com as das empresas.
que combina todos os elementos do composto
mercadológico em um plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o
Para Casas (2006), foi com base no quê, quando, onde e como, para atingir suas
comércio de troca que surgiu o marketing. finalidades”.
Pois, no momento em que a sociedade
iniciou seu desenvolvimento, começaram O planejamento de marketing é um
a aparecer as necessidades de produtos e recurso administrativo que auxilia a manter
serviços diversificados e foram sendo criadas e a incrementar o ajuste entre os recursos e
especializações. objetivos do negócio e suas oportunidades no
mercado. Esse planejamento tem como base
O marketing, por ser uma atividade muito uma missão precisa da empresa, e apoia
abrangente, apresenta muitas definições. seus objetivos, metas e estratégias, criando
Existem aquelas com aspectos operacionais um controle eficaz (SANDHUSEN, 2003).
e aspectos sociais. Por isso, Casas (2006,
p. 10) apresenta uma definição que integra Através do planejamento de marketing
todos esses aspectos: “É possível verificar é possível tomar decisões mais acertadas a
que na sequência as definições e as ideias respeito do futuro do empreendimento, pois
sobre marketing retratam os seguintes se torna mais conhecido aquilo que deverá
aspectos: troca, necessidades e desejos, acontecer. Será possível prever com mais
demandas e ambiente”. Sendo assim, ele facilidade o resultado das decisões tomadas
elaborou uma definição que acrescenta os (SARQUIS, 2003).
pontos mais importantes do marketing:
As pequenas empresas não podem
Marketing é a área de conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes deixar de realizar o planejamento, pois ele é
às relações de troca, orientadas para a uma das ferramentas mais importantes para
satisfação dos desejos e necessidades uma boa administração. “As vantagens e os
dos consumidores, visando alcançar benefícios do planejamento de marketing
determinados objetivos de empresas são diversos: dá direção e organização
ou indivíduos e considerando sempre o
às ações da empresa; permite à empresa
ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da atuar, de maneira uniforme, rumo aos
sociedade. (CASAS, 2006, p. 10). resultados esperados; possibilita minimizar as
incertezas/surpresas do futuro.” (SARQUIS,
2003, p. 96).

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2.1.1 Modelo de planejamento de marketing seguir. Mas para que sua utilização seja mais
simplificada, ele apresenta uma estrutura
Segundo Kotler (1998), o planejamento definida e distribuída por várias seções.
de marketing é importante para qualquer A seguir, apresenta-se um quadro com os
negócio para atingir seus objetivos. Não conteúdos de um planejamento de marketing
importa o tamanho, mesmo pequenas segundo Kotler (1998):
empresas precisam de um planejamento para

QUADRO 1 – CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

SUMÁRIO EXECUTIVO E ÍNDICE DE
Apresenta uma breve visão do plano proposto.
CONTEÚDO
Apresenta dados históricos relevantes sobre o
SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING mercado, produto, concorrência, distribuição e
macroambiente.
ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E Identifica as principais ameaças/oportunidades,
ASSUNTOS forças/fraquezas e assuntos relativos ao produto.
Define as metas financeiras e de marketing do plano
OBJETIVOS em termos de volume de vendas, participação de
mercado e lucro.
Apresenta a abordagem ampla de marketing que será
ESTRATÉGIA DE MARKETING
usada para atingir os objetivos do plano.
Apresenta programas de marketing especiais
PROGRAMAS DE AÇÃO
preparados para atingir os objetivos do negócio.
DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO
Prevê o resultado financeiro esperado do plano.
PROJETADO
CONTROLES Indica como o plano será monitorado.
FONTE: Extraído e adaptado de Kotler (1998, p. 100)

Temos alguns modelos de planejamento Quando se encontra um segmento

para seguir. Para Gomes (2005), o particular ou segmento da população que
planejamento de marketing deve conter os pretende servir, é feita a definição do público-
seguintes tópicos: alvo.

2.1.1.1 Sumário executivo 2.1.1.4 Definição do posicionamento de

mercado
No sumário executivo devem constar os
aspectos mais importantes do negócio. Ele É feita a definição da imagem que
é o resumo do planejamento. se deseja divulgar aos seus clientes em
relação ao negócio. A imagem deve ser bem
2.1.1.2 Análise de ambiente definida, clara e diferente se comparado
aos concorrentes, para garantir uma maior
É feita a análise do ambiente do negócio, vantagem sobre eles.
analisa-se as ameaças e oportunidades. É
integrado pelos fatores políticos, econômicos, 2.1.1.5 Definição da marca
sociais, culturais, legais, tecnológicos, pelos
consumidores e concorrentes. Ela será a identidade da empresa. É
a forma como será conhecida por todos,
2.1.1.3 Definição do público-alvo por isso deve demonstrar o modelo que se
pretende apresentar para o mercado.

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2.1.1.6 Definição de objetivos e metas 3.2 ANÁLISE DO AMBIENTE

Objetivos e metas são aquilo que a Conforme Peregrino (2011), o mercado

empresa pretende alcançar. Contém a brasileiro de pets movimentou R$ 11 bilhões
missão da empresa e vai conduzir as suas em 2010. Ainda em 2010, pesquisas mostram
ações. que no mundo todo o faturamento desse setor
foi de US$ 76 bilhões. Este mercado está em
2.1.1.7 Definição das estratégias de marketing grande crescimento, junto com a quantidade
de animais de estimação, que vem crescendo
Através da estratégia de marketing é bastante.
que se define como a empresa alcançará
os seus objetivos e metas, e administrará O Brasil tem cerca de 98 milhões
os relacionamentos com todo o mercado de de animais de estimação, entre eles, 34,3
forma que obtenha as vantagens sobre a milhões de cães e 18,3 milhões de gatos. E
concorrência. o gasto médio mensal com eles é de R$ 350
(SEBRAE, 2012).
3 PLANEJAMENTO DE MARKETING Segundo pesquisas da Arca (2006),
HARLEY DOG PET SHOP nos grandes centros urbanos existe
aproximadamente um cão ou gato para cada
cinco habitantes. Se pegarmos a cidade de
3.1 SUMÁRIO EXECUTIVO Joinville como proporção, devemos chegar
a um número de aproximadamente 100 mil
O negócio refere-se a um Centro de animais domésticos.
Estética para animais domésticos situado
em um bairro nobre da zona sul de Joinville. O Pet Shop atuará no Bairro Atiradores,
Oferece serviços de banho e tosa, visando onde já se encontram três clínicas veterinárias
atender proprietários de cães e gatos. Esse que disponibilizam serviços parecidos com a
novo Centro de Estética receberá o nome proposta da Harley Dog. São eles:
de Harley Dog Pet Shop, um único mas
aconchegante ambiente com recepção e • Pet Shop Patas do Coração - Rua Jacob
espaço para banho e tosa: onde o tutor do Eisenhuth, 78
Pet pode acompanhar nossos serviços com
tranquilidade. • Casa de Cachorro - Rua Ottokar Doerffel,
600
Para a constituição da Harley Dog,
a proprietária será inscrita no modelo • Vita Vet - Rua Otto Boehm, 847
Empreendedor Individual como Esteticista
de Animais de Estimação. Essas clínicas são especializadas na
medicina animal e oferecem o trabalho de
O programa Empreendedor Individual estética também. Nosso diferencial será a
surgiu para que aqueles que querem trabalhar especialização no embelezamento e higiene
por conta própria possam estar dentro da lei, do animal, focando apenas a parte estética,
como pequenos empresários (SEBRAE, dando mais conforto e confiança ao tutor
2012). dos pets.
A Harley Dog valoriza e respeita, Como nosso serviço será mais específico,
acima de tudo, os animais, seus tutores e teremos mais tempo para melhor atender,
toda a comunidade. Sempre mostra total agendar e cuidar de cada animal.
transparência na prestação dos serviços,
para adquirir a confiança dos clientes.

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3.3 PÚBLICO-ALVO nossa empresa tem com o que faz.

Nosso negócio estará focado em tutores

de animais domésticos (cães e gatos) do 3.5 DEFINIÇÃO DA MARCA
Bairro Atiradores e região, necessitados de
serviços especializados de banho e tosa. O nome Harley Dog Pet Shop surgiu
Como citado acima, o número de animais como uma homenagem para a cadelinha que
domésticos num grande centro como Joinville inspirou a criação do negócio. Sendo da raça
é muito expressivo, e isso se reflete de Yorkshire, a pequena Harley necessitava de
maneira melhor num bairro com poder muitos cuidados com a pelagem e desde
aquisitivo elevado, como é o caso de onde cedo houve uma preocupação com sua
ficará situado nosso estabelecimento. segurança e conforto durante as visitas
semanais ao pet shop.
3.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Em alguns deles não era permitido ver o
O Pet Shop Harley Dog quer passar animal durante os procedimentos de banho
aos seus clientes uma imagem de respeito e tosa, o que gerava insegurança em muitos
e amor aos animais, deixando os tutores clientes. Pensando nisso, surgiu a ideia de
seguros quanto ao tratamento de seus pets. criar meu próprio pet shop, onde houvesse
Pretendemos firmar parcerias com grupos transparência nos serviços, os tutores
de voluntários em ações de proteção de pudessem confiar totalmente e houvesse
animais abandonados, a fim de promover dedicação total aos animais.
conscientização à população e fortalecer
nosso vínculo com o respeito e carinho que Abaixo segue a imagem da logomarca
criada para a Harley Dog Pet Shop:

QUADRO 1 – CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

FONTE: Adaptado de: Zazzle (Disponível em: <http://rlv.zcache.com/

personalized_yorkie_postcard-rabe606e8e1674cfa85b09b61bf3
9f227_vgbaq_8byvr_216.jpg>. Acesso em: 23 abr. 2012.

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3.6 OBJETIVOS E METAS O cliente que procurar a Harley Dog

receberá a oferta de serviços e atendimentos.
Os preços devem variar conforme o porte e
3.6.1 Os objetivos da Harley Dog: estilo de tosa aplicado ao animalzinho.

• Alcançar um significativo número de Serão atendidos na Harley Dog Pet Shop

clientes no Bairro Atiradores e região. cães e gatos de diversas raças e tamanhos.
Os serviços oferecidos serão de banho,
• Solidificação do negócio e reforço da tosa higiênica, tosa geral, tosa de raças
marca. específicas, tratamento nos pelos, escova,
cauterização, tinturas, corte de unhas, entre
• Ter um retorno do capital investido em não outros.
mais do que um ano.
Outros serviços poderão ser agregados
3.6.2 Missão à Harley Dog, com o tempo, para tornar-se
um centro estético completo, sem perder a
Conquistar a satisfação dos tutores característica e o foco:
de animais domésticos, estar pronta para
oferecer e prestar com qualidade o serviço • Dog Walker: Passeios diários com os
solicitado, almejando sua fidelização. animais com horário previamente agendado.

3.6.3 Visão • Loja Pet: Venda de produtos específicos

para animais.
Ser reconhecida como esteticista de
animais domésticos, cumprindo com eficiência • Hotel (com webcâmera): Hotel 24 horas,
e responsabilidade os objetivos aos quais se com câmera e envio de imagens via web.
propôs.
• Táxi Pet: Transporte de animais com
3.6.4 Valores garantia de ida e volta ao pet shop, com
segurança para os proprietários mais
Respeitar acima de tudo os animais, seus ocupados.
tutores e toda a comunidade. Sempre mostrar
total transparência na prestação dos serviços,
para adquirir a confiança dos clientes. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

3.7 ESTRATÉGIA DE MARKETING O Planejamento de Marketing do Pet

Shop Harley Dog se mostra como ferramenta
A estratégia utilizada será a de informação. de direção para futuras ações do negócio, a
Será caracterizada pela prioridade que fim de proporcionar conforto e segurança à
daremos às informações do serviço, tendo em proprietária.
vista que a prestadora é nova no mercado.
Na propaganda haverá explicações quanto Esse planejamento mostrou ações
ao serviço prestado, os métodos e materiais baseadas numa pesquisa mercadológica com
utilizados, o local, os pacotes de compra etc. o intuito de estruturar a empresa e minimizar
as ameaças concorrentes.
A propaganda visa atingir o público-alvo,
que são os tutores de gatos e cães. Dar-se-á As sessões do planejamento demonstram
fôlders tendo em vista que a propaganda será de forma clara e objetiva os riscos, ações
informativa; cartazes, panfletos, redes sociais e o nicho a ser explorado, baseado em um
como: o site do Pet Shop, Facebook, Twitter estudo que pode ser ampliado com o avanço
e e-mails de divulgação. e mudanças do mercado.

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Por fim, fica demonstrada a importância

desse estudo para abertura e durabilidade no SEBRAE. Empreendedor individual conta com
setor de pets, ou seja lá qual for o novo (ou o Sebrae. Disponível em: <http://www.sebrae.
antigo) negócio. com.br/atender/customizado/semana-do-
empreendedor-individual> Acesso em: 31
out. 2012.
REFERÊNCIAS
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ARCA. 4 de outubro: adote um amigo. Arca guia prático. 2. ed. São Paulo: Makron Books,
Brasil, São Paulo, 2006. Disponível em: <http:// 1996.
www.arcabrasil.org.br/noticias/060930_
projetoadocao.htm>. Acesso em: 10 nov.
2012.

CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração

de marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo:
Atlas, 2006.

GOBE, Antonio Carlos et al. Administração

de vendas. São Paulo: Saraiva, 2005.

GOMES, Isabela Motta. Manual de como

elaborar um plano de marketing. Belo
Horizonte: Sebrae/MG, 2005.

KOTLER, Philip. Administração

de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1998.

MEDEIROS, Juliana Deretti. Plano de

Negócios: ferramenta para abertura de um
pet shop. 2012. 15 f. Trabalho acadêmico
(Tecnólogo em Gestão Financeira) – Aupex,
Centro Universitário Leonardo da Vinci,
Joinville, 2012.

PEREGRINO, Fernanda. Pet shop:

inovações em serviços atraem clientes. Faça
Diferente, 2011. Disponível em: <http://www.
facadiferente.sebrae.com.br/2011/07/19/
pet-shop-inovacoes-em-servicos-atraem-
clientes/> Acesso em: 10 nov. 2012.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico.

2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing

para pequenas empresas: a indústria da
confecção. São Paulo: Senac, 2003.

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