WBA0421_v1.

APRENDIZAGEM EM FOCO

ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva

Atualmente, as pessoas estão cada vez mais conectadas – para

isso, basta pensarmos no nosso próprio comportamento no
dia a dia: você consegue ficar quantas horas sem olhar as suas
redes sociais? Assim, com cada vez mais acesso a informação,
as pessoas estão mais exigentes e críticas – não se contentam
com as mensagens que a empresa divulga sobre seus produtos:
normalmente fazem uma busca ativa sobre o que outras pessoas
falam após experiência com a marca. Com isso, temos um novo
perfil de consumidor, mais participativo e proativo, e que está
cada vez mais no centro das atenções, já que não é mais um mero
espectador, mas um produtor de conteúdo.

Nesse momento de transformações da sociedade, com mudanças

acontecendo a todo momento e de forma mais rápida, o que
conhecemos hoje como padrão pode estar bastante diferente em
pouco tempo e os profissionais de marketing precisam estar cada
vez mais atualizados, procurando as melhores soluções existentes
no mercado para que as empresas se mantenham atualizadas,
traçando estratégias efetivas para estar em contato com o
consumidor.

Nesse contexto, a disciplina marketing de conteúdo promove o

conhecimento das principais premissas sobre o que é e como
criar campanhas memoráveis baseadas em conteúdo com
direcionamentos técnicos de storytelling e narrativas transmídia,
que extrapolam o ambiente digital, com uma abordagem que
contribui significativamente a aplicabilidade de ferramentas
para idealização, criação e divulgação de campanhas que se

2
alinham estrategicamente para os mais diversos públicos-alvo e
plataformas, tornando a marca cada vez mais presente e relevante
para o consumidor dentro da sua jornada de compra.

INTRODUÇÃO

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!

3
TEMA 1

Afinal, o que é Marketing de

Conteúdo?

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Para começarmos este estudo, você precisa saber o que é

marketing. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 4), marketing
é um “processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre
troca de produtos de valor entre si”. E, uma vez que se trata de
um processo social, ele depende diretamente da sociedade – ou
seja, de pessoas. E se há mudanças no comportamento ou valores
dessas sociedades, o marketing é diretamente impactado.

Então, para entender a evolução do marketing é importante

conhecer brevemente a história da humanidade, além das
principais mudanças econômicas e tecnológicas pelas quais
passamos, uma vez que o marketing deve sempre se adaptar à
natureza mutável do consumidor. De acordo com Toffler (1980),
escritor futurista norte-americano, podemos dividir a civilização
humana em três grandes ondas econômicas:

- A primeira é a Revolução Agrícola, quando grande parte da

sociedade transitou do estilo de vida de caçador nômade para
o agrícola sedentário, e terras para uso agrícola eram mais
valorizadas;

- A segunda é a Era Industrial, que teve início após a Revolução

Industrial, em que houve a transição do processo produtivo –
do artesanal para industrial, o que gerou urbanização e uma
sociedade industrial. Neste processo, máquinas e fábricas
ganharam maior valor;

- E a terceira é a atual Era da Informação, na qual o conhecimento

e informação passaram a ser mais valorizados que o trabalho
operacional, isso ocorre em consequência das novas tecnologias

5
que empoderam o homem. Assim, a fábrica já não é o centro de
tudo.

O escritor acredita ainda que, atualmente, estamos vivenciando

uma quarta onda, na qual as atenções se voltam à criatividade,
cultura, sustentabilidade e meio ambiente. Ou seja, uma empresa
com práticas sustentáveis e preocupada com a sociedade e meio-
ambiente é mais valorizada que as demais.

Embasado com essas informações, é mais fácil entender a

evolução do marketing e suas forças propulsoras. Veja no quadro
a seguir como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017) dividiram
essas mudanças:

Quadro 1 - Evolução do conceito de marketing

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Centrado no Voltado para o Voltado para os Voltado para
produto consumidor valores o ser humano

Objetivo Vender produtos Satisfazer e re- Fazer do mundo Incluir todos

ter os consumi- um lugar melhor on e off-line
dores

Forças pro- Revolução In- Tecnologia da Nova onda de tec- Conectividade

pulsoras dustrial Informação nologia social

Como as Compradores Consumidor Ser humano ple- Ser humano

empresas de massa, com inteligente, do- no, com coração, pleno, com
veem o necessidades tado de coração mente e espírito coração,
mercado físicas e mente mente, espíri-
to e inclusivo

Conceito de Desenvolvimen- Diferenciação Valores Conexão

marketing to de produto

Diretrizes Especificação Posicionamento Missão, visão e Negócio hori-

de marke- do produto do produto e da valores da empre- zontal, inclusi-
ting da em- empresa sa vo e social
presa

6
 Proposição Funcional Funcional e Funcional, emo-
Funcional,
de valor emocional cional e espiritual
emocional,
espiritual e
social
Interação Transação do Relacionamento Colaboração um- Influência um-
com os tipo um-para-um um-para-um -para-um -para-muitos
consumido-
res

Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 5).

Com as novas tecnologias da informação, temos uma crescente

colaboração entre empresas e consumidores. De outro modo,
a disseminação das redes sociais facilitou a conversa e troca
de informações entre ambas as partes, mas dificultou que as
marcas conseguissem chamar atenção do seu consumidor para
a mensagem que querem passar, já que o próprio consumidor
também virou produtor de conteúdo. A conectividade, para os
autores supracitados, é um dos principais agentes de mudanças
na história do marketing, na medida em que houve uma alteração
radical nas vidas humanas.

Hoje, o consumidor quer interagir com as marcas, quer sentir

que aquele conteúdo que está recebendo foi criado para ele e,
quando possível, fazer parte do processo de criação e produção
desse conteúdo, ser ouvido. Esse consumidor está cada vez mais
exigente, não apenas sobre a qualidade no produto que está
consumindo, mas sobre a marca, dando preferência àquelas que
em valores similares aos deles, que não só buscam o lucro, mas se
preocupam com o mundo em que a empresa está inserida.

Portanto, o marketing de conteúdo consiste em criar uma

estratégia de marketing que tenha o conteúdo como principal
ferramenta, entregando sempre uma informação que o
consumidor considere relevante e queira consumir, com objetivos
claros a serem alcançados pela empresa – engajar, educar,

7
informar, relacionar etc. Mas o marketing de conteúdo não
acontece apenas nas redes sociais – e tomar isso como verdade
é um erro bastante comum entre os profissionais de marketing.
Não há dúvidas que as redes influenciaram, em grande medida,
o crescimento que temos hoje na produção de conteúdo, mas há
outras plataformas interessantes que podem e devem ser usadas
dentro de uma estratégia.

Nesse sentido, vale ressaltar que não existe uma fórmula pronta
para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo
e, também, não há apenas um caminho certo. “O papel dos
profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada
desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados
(defensores ou embaixadores) da marca” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 12).

Assim, é primordial identificar qual a necessidade ou desejo do

consumidor que a empresa quer e pode resolver com o conteúdo,
se tornando referência naquele assunto. Sem ter claramente qual
a dor do consumidor que está sendo solucionada e quem é o
público-alvo da estratégia que está sendo desenvolvida, é bastante
difícil seguir os próximos passos para desenvolver uma estratégia
de marketing de conteúdo eficaz e que faça a diferença.

No entanto, não é possível ter essas informações sem conhecer o

seu consumidor, o que ele pensa, sente, vê e acompanha dentro
e fora do meio digital, identificando não só as suas dores, mas
também seus interesses, que podem ajudar a produzir conteúdo
que chame sua atenção e gere engajamento, transformando
o próprio consumidor num disseminador da sua mensagem
e num defensor da marca. Para isso, é importante definir a
persona com quem vamos falar na estratégia de marketing de
conteúdo, conseguimos personalizar o tom de voz que será usado,

8
plataformas e frequência mais adequadas, a fim de realmente
termos uma conversa entre marca e consumidor.

Um bom profissional de marketing está sempre atualizado

com as mudanças que acontecem a sua volta, identificando
oportunidades e avaliando o que pode ser uma ameaça,
conseguindo ler os movimentos do mercado e adaptando sua
estratégia, baseando suas ações em dados e nunca em “achismos”.
Com objetivos claros, persona bem identificada e pesquisa bem-
feita a sua estratégia de marketing de conteúdo tem tudo para ser
um sucesso.

Referências bibliográficas

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.

São Paulo: Pearson Education, 2012.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 16. ed. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de

Janeiro: Sextante, 2017.

PARA SABER MAIS

A conectividade mudou o jeito com que lidamos com o mundo

e com outras pessoas. Atualmente, é bastante raro vermos uma
pessoa sem o celular na mão – tanto adultos quanto crianças,
checando seus perfis em redes, informações diversas em sites
ou blogs, ou apenas assistindo seu programa favorito. Essa
conexão em massa acabou diminuindo custos de interação entre

9
Lorem ipsum dolor sit amet
empresas, funcionários, parceiros, consumidores e outras partes
envolvidas, uma vez que estão todo on-line.
Autoria: Nome do autor da disciplina
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) classificam a conectividade da
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
seguinte maneira:

1. Conectividade móvel – nível mais básico - empresas

preocupadas com extensão da conectividade;
2. Conectividade experiencial – nível intermediário – internet
usada para fornecer uma experiência superior em
diferentes pontos de contato entre consumidor e marcas
– empresas preocupadas com extensão e profundidade da
conectividade;
3. Conectividade social - nível mais elevado - força da conexão
em comunidades de consumidores.

Referências bibliográficas

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de

Janeiro: Sextante, 2017.

TEORIA EM PRÁTICA

Considere a seguinte situação: você acabou de ser contratado

numa empresa para o departamento de marketing. A empresa
ainda não está presente no ambiente digital e você, como primeiro
job, precisa criar uma campanha de conteúdo para lançar a
empresa nesse novo ambiente, mas o seu gestor recomendou
que você considere apenas as duas maiores redes sociais da
atualidade para conseguir que a marca se comunique com os seus
consumidores. Você acredita que essa é a melhor solução a ser

10
seguida? Qual seria a sua recomendação para esse job, uma vez
que a empresa espera que seja um sucesso?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Este livro aborda assuntos atuais, como tendências

mercadológicas no comportamento do consumidor, criação
de valor para o cliente e o processo de decisão de compra do
consumidor, apresentando-os de um ponto de vista inusitado
que possibilita ao leitor um processo intensivo (e real) de
aprendizagem. Para realizar a leitura, acesse a plataforma
Biblioteca Virtual 3.0, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton, e
busque pelo título da obra.

FOGGETTI, C. (org.). Comportamento do consumidor e pesquisa

de mercado. São Paulo: Editora Pearson, 2019.

Indicação 2

Este livro coloca novas maneiras de fazer marketing, utilizando-

se de uma abordagem inovadora com foco em resultados e um
novo olhar para temas, como identificação das oportunidades
de mercado, análise do ambiente de negócios, ideias práticas,
planejamento para o sucesso, entre outros. É uma obra

11
abrangente que traz temas como pesquisa de mercado,
planejamento estratégico, inovação, perfil do profissional desejado
pelo mercado, segmentação de mercado e os consumidores
4.0, os 4 Cs do Marketing, canais de distribuição na Era Digital e
indicadores de desempenho de Marketing. Para realizar a leitura,
acesse Minha Biblioteca, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton,
e busque pelo título da obra.

KUAZAQUI, E. (org.); HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão de

Marketing 4.0: casos, modelos e ferramentas. São Paulo: Atlas,
2019.

QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. Nessa aula você viu como o consumidor conectado está mais

participativo e exigente. Considerando essa nova realidade em
que as marcas estão inseridas, assinale a alternativa correta.

a. As marcas não precisam se preocupar com uma

comunicação transparente.

12
 b. As pessoas estão se importando cada vez menos com
o posicionamento das marcas, priorizando apenas os
produtos que consomem.
c. Cada vez mais as pessoas estão se importando com o
posicionamento das marcas, já que procuram se identificar
com os valores e crenças das empresas, não priorizando
apenas o produto que consomem.
d. A comunicação mais segmentada não gera nenhum
resultado nos negócios, apenas maior simpatia das pessoas
pela empresa.
e. A empresa precisa se preocupar em ser consistente
em sua comunicação, mas pode escolher diferentes
segmentos em outras ações, como eventos e patrocínio,
independentemente de fazerem sentido com o negócio da
empresa.

2. Marketing é um processo social que é impactado

diretamente por qualquer mudança no comportamento
ou valores dos consumidores. Assinale abaixo a
alternativa correta sobre aspectos que não deveriam
influenciar no planejamento de uma estratégia de
marketing de conteúdo:

a. Aumento da taxa de desemprego no país.

b. Diminuição na compra de bens de consumo duráveis.
c. Aumento de grupos feministas ativos na mídia.
d. Acontecimento de um desastre ambiental num país
fornecedor.
e. O presidente da empresa gostar mais de um determinado
assunto.

13
 GABARITO

Questão 1 - Resposta C
Resolução: Os consumidores estão cada vez mais atentos
com o posicionamento das marcas, uma vez que tem mais
acesso a informação e buscam mais do que qualidade do
produto, procurem empresas que se preocupam com o
mundo em que estão inseridas.
Feedback de reforço: O Quadro 1 mostra que os valores são
o centro do Marketing 3.0, já que os consumidores estão cada
vez mais exigentes e escolhendo marcas de acordo com que
elas acreditam, não só pelo produto que vendem.
Questão 2 - Resposta E
Resolução: Mudanças na sociedade, sejam elas no âmbito
econômico, cultural, ambiental, político ou legal devem
influenciar no planejamento de uma estratégia de marketing,
uma vez que mudam comportamento das pessoas.
Feedback de reforço: É importante o profissional de
marketing ficar atento a qualquer acontecimento importante
que influencia a sociedade em que a empresa está inserida,
mesmo que este acontecimento não esteja diretamente
ligado ao produto que a empresa comercializa, já que pode,
de algum jeito, influenciar no comportamento de seus
consumidores.

14
TEMA 2

Como estruturar uma campanha

de marketing de conteúdo

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Para elaborar uma campanha de marketing de conteúdo, é

necessário seguir algumas etapas importantes – produzir uma
campanha é muito mais do que simplesmente postar nas redes
sociais –, pois é necessário conhecer e entender o seu consumidor
e, acima de tudo, gerar valor com o que está falando.

Em qualquer campanha, o planejamento deve começar pela

definição do objetivo a ser alcançado. Sem objetivos, indicadores
e metas bem definidas para nortear a campanha, você não terá
como saber se teve sucesso ao final. Mas, como estabelecer
objetivos estratégicos para uma campanha de marketing
de conteúdo? Alinhando os objetivos da campanha com os
objetivos do negócio, que precisam ser algo maior que apenas a
obtenção de lucro. Ou seja, os objetivos devem ser abrangentes e
estratégicos, além de atender a uma demanda real de um grupo
específico de pessoas – ter como objetivo resolver uma dor, gerar
encantamento e satisfação do consumidor.

Para traçar os objetivos é fundamental conhecer o consumidor –

lembre-se que sem consumidor não existe empresa ou negócio,
pelo simples fato de que sem ter quem compre o seu produto,
não há razão para sua empresa existir. Nesse sentido, tudo o que
fizer precisa ser pensado no consumidor.

Para definição dos objetivos da campanha de marketing é

necessário ter as prioridades para se alcançar com o negócio,
podendo ser de qualquer tipo – veja alguns exemplos que Adolpho
(2011) aborda em seu livro: aumentar vendas de produtos/
serviços; capturar e-mails/telefones, no caso de uma empresa
que precisa crescer sua base de dados para relacionamento; ser

16
autoridade em determinado assunto; educar o mercado; gerar
brand awareness; entre outras.

Além dos objetivos, é fundamental traçar metas. As metas, por

sua vez, são ações que levarão a conquistar os objetivos. Para
isso, as metas precisam ser específicas, relevantes, atingíveis,
mensuráveis e temporais. Para exemplificar melhor: específica
para saber exatamente o que será preciso fazer – ao contrário
do objetivo que é mais abrangente, as metas precisam ser
específicas; relevante, porque precisa ser algo que fará a diferença
para alcançar o objetivo traçado; atingível, já que não pode ser
algo escolhido aleatoriamente, e sim embasado em dados de
mercado reais; mensuráveis, ou seja, ter como medir se a meta
foi ou não alcançada; e temporal – precisa ter um prazo específico
para ser atingida, justamente para ser mensurável. Então, um
exemplo de objetivo seria a empresa se tornar líder de mercado
no seu segmento de atuação – é algo bastante abrangente. Nesse
caso, uma meta poderia ser: crescer 4% de vendas em no máximo
2 anos.

O próximo passo é ter definido o público-alvo da sua campanha.

Para uma campanha de conteúdo, no entanto, é mais efetivo
definirmos uma persona ou um avatar – um personagem criado
para você ter mais clareza com quem está falando. Lembre-se
que numa campanha de conteúdo é essencial gerar conversa e,
sabendo exatamente com quem você está conversando fica mais
fácil criar uma conexão maior e saber quais as dores e crenças
que compartilham. A sua persona é um personagem criado, com
nome, idade, medos, desejos, crenças, sonhos – como se fosse
alguém real. Então, antes de qualquer coisa, você precisa saber
o problema que está resolvendo e de quem é esse problema. O
melhor jeito de desenhar a sua persona é fazer listas após muitas
pesquisas com pessoas reais que estão dentro do perfil do seu
público-alvo.

17
Esses passos só são possíveis com muita pesquisa – parte mais
importante de qualquer planejamento de campanha - nenhum
planejamento deve ser baseado em achismos: nunca assuma que
você sabe de algo sem pesquisar antes – esse é um erro bastante
comum cometido por profissionais de marketing. Lembre-se que
você não é o seu consumidor que, por sua vez, deve ser o principal
foco de todo processo. Assim, devem ser pesquisados dados de
macroambientes (natural, econômico, político-legal, cultural e
demográfico) e de microambientes (consumidores, concorrentes,
fornecedores, parceiros etc.).

Após a pesquisa, é o momento de desenvolver a linha editorial

considerando todas as informações coletadas anteriormente.
Comece definindo qual o conceito, a ideia chave que norteará
todo o seu conteúdo. Essa ideia precisa ser algo que solucione a
principal dor que você identificou da sua persona – o conteúdo
precisa ser relevante para a sua persona, quem quer que seja ela.
Com esses pontos definidos, você precisará definir os melhores
formatos que usará para distribuir o conteúdo criado – vídeo,
imagem, textos, posts, artigos – e onde será veiculado: redes
sociais, blogs, portais, revistas etc.

A criação do conteúdo não precisa, e nem deve, ser feita de uma

vez, é um processo constante que requer consistência, tempo e
investimento – normalmente é criada para 7 a 15 dias. Defina os
tipos de conteúdo que terá na campanha: histórias (para gerar
maior conexão), educacional (para ensinar algo sobre o produto/
serviço) etc.; e identifique em qual parte do funil está o seu
público-alvo: pode ser que você tenha pessoas em diferentes
momentos e é importante fazer tipos de conteúdo direcionando
para cada parte.

Após todo esse processo, temos o momento de mensuração,

um dos mais importantes de uma campanha. Nesse momento,

18
medimos o sucesso da campanha – se as metas previamente
definidas estão próximas de ser atingidas e, em caso contrário,
alteramos o que está sendo feito – o que é chamado de
otimização. Para uma campanha de marketing de conteúdo
acontecendo num ambiente digital, essa mensuração é feita quase
que diariamente, uma vez que os dados são de fácil acesso. Não
se esqueça que o engajamento por si só não demonstra o sucesso
de uma campanha: se o seu objetivo é vender algo e, mesmo com
um alto engajamento no seu conteúdo, não houve aumento nas
vendas, não houve sucesso na campanha. Por isso, o conteúdo
precisa ser relevante para o consumidor, mas seguindo o objetivo
que você propôs para a campanha, caso contrário você estará
apenas criando um conteúdo interessante que não gera negócio –
o que não será muito interessante para a empresa.

Referências bibliográficas

ADOLPHO, C. Os 8 P’s do Marketing Digital: o guia estratégico de

marketing digital. São Paulo: Editora Novatec, 2011.

PARA SABER MAIS

A maioria das empresas do mercado que fazem campanhas de

marketing de conteúdo usam como base o funil de conteúdo a
seguir:

19
 Figura 1 - Funil de conteúdo

Fonte: elaborada pela autora.

1. Atrair: conteúdo voltado para pessoas que não conhecem

o seu produto/serviço – é o momento de descobrir que ele
existe e aprender como funciona.
2. Converter: fazer com que a pessoa tenha interesse no
seu produto/serviço – no mercado é usado o termo gerar
lead – pessoas interessadas no que você está oferecendo
e que, talvez, tenham a dor ou o problema que você está
abordando.
3. Engajar: momento para que a pessoa se identifique com o
que você está falando e reconheça no seu produto/serviço a
solução para o problema apresentado.
4. Vender: quando sua audiência se torna consumidor –
decide comprar o que você está oferecendo. Lembre-se que

20
 você está produzindo conteúdo com um objetivo e você
precisa sempre dar informação suficiente nos seus canais de
comunicação com esse público-alvo, para que eles tomem
a ação desejada (cadastro, contato por mensagem, compra
etc.).
5. Fidelizar: momento pós-compra – nessa etapa, você vai
precisa ter encantado o consumidor para que ele te indique
para outras pessoas e te defenda de críticas. O consumidor
fidelizado tende a ser mais fiel às marcas.

TEORIA EM PRÁTICA

Considere a seguinte situação: você é um influenciador digital que

trabalha com conteúdos no Instagram e Youtube, e foi convidado
para participar de um reality show veiculado na televisão. A
produção do programa alega que é uma chance de você ampliar
a sua base de fãs, por meio dessa maior exposição, mas você não
poderá acessar as suas redes até você sair do programa. Como
você aproveitaria a participação nesse programa televisivo para
gerar conteúdo próprio nos seus canais na internet, a fim de não
perder os seus atuais seguidores e conquistar ainda mais pessoas
para te seguirem e se identificarem com o seu trabalho?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

21
 LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Este livro trata da Pesquisa de Marketing de forma prática, tal

como se apresenta em um instituto de pesquisa de mercado. Para
isso, o autor fez uma abordagem acompanhando as etapas que
perfazem um projeto de investigação de mercado. Para realizar
a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, disponível na
Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.

ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do

problema e sua resolução. São Paulo: Editora Atlas, 2018.

Indicação 2

Este livro aborda as principais temáticas de marketing:

segmentação, posicionamento, análise de comportamento do
consumidor, plano de marketing, 4 Ps e pesquisa de marketing –
mas do ponto de vista do marketing social.

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca,

disponível na Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da
obra

LEE, N. R.; KOTLER, P. Marketing Social. São Paulo: Saraiva

Educação, 2020.

QUIZ

22
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste
Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho
da questão.

1. Considerando as etapas para desenvolvimento de uma

campanha de marketing de conteúdo, assinale a alternativa
incorreta:

a. É primordial conhecer bem o público-alvo para estabelecer

objetivos e criar conteúdo.
b. O conteúdo criado precisa ser relevante para que o público-
alvo se interesse pela marca e a procure ativamente.
c. É uma comunicação menos invasiva e, por isso, preferida
pelo público.
d. A pesquisa é uma etapa que pode ser feita aos poucos, com
a campanha no ar.
e. É necessário usar formatos e canais segmentados de acordo
com o público-alvo.

2. Sobre as etapas para desenvolver uma campanha de

marketing de conteúdo, assinale a alternativa em que
consta as principais delas na ordem em que devem
acontecer:

23
 a. Definição dos objetivos, definição da persona, criação do
conceito central, definição do tipo de conteúdo e onde será
veiculado, criação do conteúdo, mensuração de resultados e
otimização.
b. Definição dos objetivos, definição do público-alvo, criação do
conceito central, definição do tipo de conteúdo e onde será
veiculado, criação do conteúdo e mensuração de resultados.
c. Definição dos objetivos, criação do conceito central,
definição do tipo de conteúdo e onde será veiculado, criação
do conteúdo, mensuração de resultados e otimização.
d. Definição dos objetivos, definição do público-alvo, criação do
conceito central, definição de onde será veiculado, criação
do conteúdo, mensuração de resultados e otimização.
e. Definição dos objetivos, definição do público-alvo, criação do
conceito central, definição do tipo de conteúdo e onde será
veiculado, criação do conteúdo.

GABARITO

Questão 1 - Resposta D
Resolução: A pesquisa é uma etapa que precisa ser feita
antes da criação da campanha, deve direcionar a criação.
Feedback de reforço: Uma das etapas mais importantes do
planejamento precisa ter uma atenção especial e ser feita
para nortear o processo.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: As etapas precisam seguir a seguinte ordem:
definição dos objetivos, definição da persona, criação do
conceito central, definição do tipo de conteúdo e onde será

24
 veiculado, criação do conteúdo, mensuração de resultados e
otimização.
Feedback de reforço: É importante ter todas essas
informações para criar o conteúdo e mensurá-lo
constantemente, a fim de ajustar o que está sendo veiculado,
caso necessário.

25
TEMA 3

Contando histórias que vendem

INÍCIO
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Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Você já deve ter ouvido falar sobre storytelling, um dos recursos

mais usados atualmente em campanhas estratégicas de conteúdo.
Mas, você sabe exatamente o que é e como usá-lo?

Em inglês, esse termo é a junção das palavras: story (história) e

telling (contar). Ou seja, significa o ato de contar histórias, criar
uma narrativa. Mesmo parecendo simples, o uso de alguns
elementos pode criar a diferença entre uma história chata e outra
estimulante. Pense em uma saga de filmes ou seriado que tem
inúmeros fãs ao redor do mundo – o que eles têm em comum
para cativar tantas pessoas com culturas e histórias de vida
completamente diferentes?

O primeiro ponto em comum é que essas histórias têm

personagens complexos e, acima de tudo, humanos. Mesmo
que não tenham a forma de um ser humano, como acontece em
diversas animações e filmes, os personagens são humanizados,
imperfeitos, com desejos, sonhos, ambições, medos – o que nos
faz criar empatia por eles. As pessoas não gostam e nem querem
ver alguém perfeito, sem falhas e que sempre faz tudo certo,
pois não é possível se conectar com alguém assim, uma vez que
a maior parte não se vê no personagem ou não consegue se
imaginar vivendo aquilo.

Outro ponto que torna uma história interessante: os altos e

baixos da narrativa. Que graça teria assistir um romance em que
a mocinha, no começo do filme, conhece o homem de sua vida, se
apaixonam loucamente e vivem felizes para sempre? Nenhuma
narrativa que queira transmitir emoções pode mostrar um cenário
em que tudo sempre dá certo – pelo contrário, são necessários
alguns obstáculos a serem superados –, gostamos de heróis. Por

27
isso, atualmente, a maior parte das histórias que fazem sucesso
seguem os passos da Jornada do Herói.

Esse conceito de Joseph Campbell (1989), que posteriormente

foi publicado como um guia por Vogler (2015), identifica três
momentos principais de uma jornada cíclica presente em diversas
histórias mitológicas conhecidas, como Prometeu, Moisés e Jesus.
Dentro de cada um deles há uma série de acontecimentos que
não são, necessariamente, seguidos à risca. Veja a seguir:

1. Partida ou Ato I: momento em que o protagonista, ou o

herói, deixa sua vida comum e vai viver a aventura a qual foi
chamado com a ajuda de um mentor para lhe guiar;
2. Iniciação ou Ato II: quando o herói entra no mundo
desconhecido (fora da sua rotina), passa por testes, ganha
aliados e inimigos, além de passar pela pior provação da
história, muitas vezes, um momento de vida ou morte.
Depois de vencer essa provação, ele tem sua recompensa;
3. Retorno ou Ato III: o herói volta a sua realidade inicial,
quando enfrenta um último desafio – talvez ele não se sinta
digno de ganhar algo ou o vilão que ele matou ainda está
vivo. Com essa última batalha vencida, ele renasce para a
nova vida, e mesmo se voltar a rotina que tinha antes, agora
ele é uma pessoa transformada pelos conhecimentos que as
novas experiências proporcionaram.

Você consegue identificar esses passos nos últimos filmes que

assistiu? Tente fazer essa análise nos filmes: Harry Potter, Jogos
Vorazes ou Senhor dos Anéis – você perceberá que se encaixam
nessa lista. O mais importante é o que todas essas histórias têm
em comum: uma transformação no final – seja do personagem,
sua vida ou o mundo que foi salvo – toda boa história transforma.

28
Essa transformação ao final pode vir de inúmeras formas
diferentes e, pensando em um conteúdo de marketing, é bastante
interessante quando a marca ou produto aparece como uma
solução ou até “ajuda” para o protagonista resolver um problema
proposto, não colocando o produto ou marca propriamente como
o protagonista da história: é bastante difícil gerar empatia na
audiência se o personagem não for humanizado. Lembre-se que a
sua história tem objetivos de marketing a cumprir e você precisa
se ater a eles, caso contrário só estará gastando tempo e dinheiro
da empresa para criar histórias que não trarão benefício algum.
Nesse sentido, é importante ter clara a transformação que quer
que sua audiência sinta ao final da história – sempre considerando
a persona que está sendo trabalhada na campanha e relacionando
ao seu negócio – é imprescindível criar conexão.

Mais um ponto de atenção é a veracidade da narrativa criada,

muitas empresas contam histórias alegando ser baseada em fatos
reais quando, na verdade, são criados. A falta de transparência na
comunicação da empresa pode ser bastante prejudicial caso seja
descoberta a verdade, impactando negativamente na imagem da
marca. É um cuidado simples, mas que precisa ser tomado – você
pode criar conflitos e personagens para deixar a história mais
interessante, mas não mentir sobre algo que nunca aconteceu.

Para conseguir gerar maior lembrança e assimilação da ideia

que quer passar na narrativa, é interessante o uso de anáforas,
ou seja, usar repetição de palavras durante a narração, mas
sem que isso pareça artificial – não pode ser algo perceptível
ao espectador. Caso esteja utilizando vídeos, é possível reforçar
uma ideia com artifícios de iluminação (normalmente algo mais
iluminado é percebido como melhor que algo que está mais
apagado, com menos luz ou cores vivas, por exemplo). A utilização
repetidamente de símbolos ou a próprio logo da marca, pode
gerar uma maior lembrança na audiência. O uso de metáforas

29
também ajuda a simplificar uma ideia complexa, fazendo com que
a audiência entenda melhor o que está sendo passado.

Além disso, criar personagens com os quais o seu público-alvo

consiga se identificar, propor problemas que sejam reais a
realidade deles e colocar a sua marca e/ou produto como solução,
ou como parte da solução, é uma estratégia cada vez mais usada
no mercado, devido ao seu resultado eficaz. Não se esqueça de
que estar alinhado com os objetivos definidos previamente é
fundamental para que o storytelling seja usado estrategicamente
dentro do seu planejamento.

Referências bibliográficas

CAMPBELL, J. O Herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 1989.

VOGLER, C. A Jornada do Escritor: estrutura mítica para

escritores. São Paulo: Aleph, 2015.

PARA SABER MAIS

Você já percebeu que diversas histórias usam o número 3

como base da narrativa? Além de histórias clássicas como os
três mosqueteiros e os três porquinhos, peças em três atos
(começo, meio e fim), há a regra dos três do discurso, bastante
usada por escritores, oradores e roteiristas ao criarem seus
textos. Essa regra ficou bastante conhecida depois que Steve
Jobs a usou nos discursos de lançamentos da Apple: consistia
em falar sempre três novidades sobre o produto que estava
lançando, como o primeiro iPhone ou lançar três produtos ao
mesmo tempo. Essa regra gera maior lembrança da mensagem
que está sendo passada: dificilmente uma pessoa lembra mais

30
do que três ou quatro atributos que ouviu - líderes ao redor do
mundo usam esse recurso há bastante tempo, só pensarmos nos
3 direitos inalienáveis da constituição norte-americana ou os 3
lemas da constituição francesa. Tente usá-la nas suas histórias e
apresentações e veja o resultado.

TEORIA EM PRÁTICA

Considere a seguinte situação: você faz parte da equipe de

marketing e comunicação de uma grande empresa que está
fazendo 100 anos de fundação, e a presidência pediu a criação
e produção de um vídeo para que os funcionários da empresa
saibam da sua história, se conectando mais aos valores e a missão
da empresa. Caso você fosse responsável pelas ideias dessa
tarefa, como recomendaria o planejamento da criação, do roteiro
e da produção do vídeo?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Em 1949, no clássico O herói de mil faces, o estudioso Joseph

Campbell conceituou a chamada Jornada do Herói, uma estrutura
presente nos mitos e replicada em todas as boas histórias já
contadas e recontadas pela humanidade. Em A Jornada do Escritor,

31
Christopher Vogler faz uma detalhada e esclarecedora análise
desse conceito, tomando como base diversos filmes importantes.
Sendo o resultado de anos de estudo sobre mitos e arquétipos,
somados à experiência de Vogler na indústria cinematográfica
norte-americana, esta edição, revisada pelo autor, é uma obra de
referência fundamental não apenas para quem deseja escrever
boas histórias – bebendo da fonte dos mais belos e fascinantes
mitos já criados pela mente humana –, como para quem quer
entendê-las melhor, relacionando-as à própria vida.

VOGLER, C. A Jornada do Escritor: estrutura mítica para

escritores. São Paulo: Aleph, 2015.

Indicação 2

No paraíso tropical da Ilha Necker, parte das Ilhas Virgens,

Richard Branson tem uma propriedade de cerca de 30 hectares.
Os empreendedores de todos os tipos vão até lá lhe apresentar
ideias de negócios. Como eles fazem para conseguir a atenção (e
o investimento) de Branson em apenas dez minutos? A resposta
curta é o storytelling. A resposta longa você descobrirá neste
livro, repleto de histórias reais, Storytelling – Aprenda a Contar
Histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e Outras Lendas da
Liderança transformará você em um contador de histórias.

GALLO, C. Storytelling: aprenda a contar histórias com Steve Jobs,

Papa Francisco, Churchill e Outras Lendas da Liderança. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2019.

32
 QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. O mercado tem usado cada vez mais histórias como

ferramenta para transmitir mensagens e gerar conexões com
o público-alvo, gerando resultados positivos. Sobre essa prática
de storytelling, podemos afirmar que:

a. Com as novas tecnologias da informação fica cada vez mais

difícil disseminar as histórias criadas pelas empresas.
b. Não é possível usar os objetivos de marketing para
transmitir uma boa história.
c. As mídias digitais não influenciaram no crescimento do uso
dessa ferramenta nos últimos anos.
d. Criar uma narrativa com pontos altos e baixos, além de
personagens complexos, pode criar maior conexão com a
audiência.
e. Só é possível usar storytelling em filmes ou livros, não em
uma comunicação corporativa.

33
 2. Qualquer ser atuante de uma história ou obra pode
ser apresentado de inúmeras formas: uma pessoa, um
animal, um sentimento, um objeto, desde que com
características humanas. De acordo com a descrição
apresentada, estamos falando de:

a. Personagem.
b. Fantasia.
c. Ficção.
d. Pessoas.
e. Histórias.

GABARITO

Questão 1 - Resposta D
Resolução: Storytelling é sobre contar histórias, que precisam
ser interessantes, com personagens com quem o espectador
consiga se identificar e que viva situações similares a
realidade, gerando maior conexão entre o comunicador e o
público-alvo.
Feedback de reforço: Dentro de uma estratégia de
marketing é fundamental que a história seja uma ferramenta
para atingir objetivos e se baseie na realidade da empresa.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: A descrição da questão é referente aos
personagens de uma história.
Feedback de reforço: Um personagem pode ter a forma
que o autor da história desejar, mas é importante que tenha
características humanas para gerar maior conexão com os
espectadores.

34
TEMA 4

Criando narrativas transmídia

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Antes de entendermos o que é e como criar conteúdos transmídia,

é fundamental entendermos as principais mudanças que levaram
esse modelo de storytelling a ganhar cada vez mais o gosto dos
espectadores e, consequentemente, das empresas.

A primeira delas foi a criação da cultura da convergência, na qual

grande parte da audiência consome conteúdos de uma mesma
empresa em diferentes meios de comunicação, interagindo e
produzindo o seu próprio conteúdo, fazendo com que o poder da
empresa que produz o conteúdo e o poder desse consumidor se
encontrem e tomem formas muitas vezes imprevisíveis. De acordo
com Jenkins (2009, p. 29), convergência é o:

“[...] fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de

mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e
ao comportamento migratório dos públicos dos meios de
comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de
experiências de entretenimento que desejam”.

Ou seja, essa cultura depende fortemente da participação dos

espectadores, já que eventualmente se tornam produtores de
conteúdo, com intervenções sociais cada vez mais frequentes.

A popularização da internet e os dispositivos móveis cada vez

mais acessíveis a grande parte da população fez com que uma
nova dinâmica de disseminação da informação fosse criada, com
pessoas do mundo todo conectadas em rede e compartilhando
cada vez mais seus conhecimentos. Dessa maneira, houve a
criação de uma inteligência coletiva, que parte do pressuposto
que todos têm algum conhecimento para compartilhar e ninguém
detém todo conhecimento sozinho, ou seja, alguém sempre terá
algo a acrescentar a todo conhecimento que já existe. Nesse

36
sentido, Lévy (2007, p. 94) defende que o “coletivo inteligente não
submete nem limita as inteligências individuais; pelo contrário,
exalta-as, fá-las frutificar e abre-lhes novas potências”.

Com a disseminação dessa cultura, em que todos podem falar

e ter a sensação de serem ouvidos, o espectador não se satisfaz
mais em apenas consumir conteúdo o tempo todo, querendo
interagir, participando efetivamente da criação e produção
das narrativas disponibilizadas pelas empresas. Esse novo
comportamento se tornou um desafio para as marcas, que
precisaram repensar em como criar e disponibilizar conteúdos de
maneira assertiva.

Nesse cenário, nascem as narrativas transmídia, ou transmedia

storytelling, quando produtores de conteúdo disponibilizam
diferentes histórias que se complementam, ou partes de uma
mesma história que se completam, em diferentes plataformas
de mídias, fazendo com que o espectador acompanhe as
narrativas e peça cada vez por mais histórias, dando sugestões,
criando e disseminando seu próprio conteúdo sobre o assunto –
característica muito presente na cultura participativa que vivemos
atualmente.

Vale lembrar que a construção de conteúdo transmídia vai além

de usar diferentes plataformas para contar uma história – precisa,
necessariamente, ser colaborativo e imersivo, fazendo com que a
audiência se sinta parte da construção da narrativa, criando uma
experiência completa com a marca, caso contrário, será apenas
um projeto multiplataforma.

Diversas marcas já utilizam muito bem esse recurso, como a

franquia de Harry Potter que, após o sucesso das histórias em
livros, teve versões para os cinemas, jogos, parque temático,
entre outros. A interação dos fãs é tão grande e frequente que

37
foi criado uma plataforma de conteúdo on-line, na qual a própria
autora divulga pequenas histórias novas, enquetes, produtos
novos, jogos, além de interagir com os fãs por meio das suas redes
sociais pessoais. No Brasil, um exemplo pioneiro e de bastante
sucesso é a Turma da Mônica, que além de ter muito sucesso
com as histórias nos gibis (HQs), criou livros impressos e digitais,
seriado na televisão, filmes para cinema, peças de teatro, jogos em
diversas plataformas, parque temático etc.

Quanto mais os espectadores sentem que são participantes ativos

na criação das histórias, mais tempo e energia tendem a investir
nela, interagindo mais e estreitando o relacionamento com as
narrativas, assim, potencializando a identificação com as marcas
presentes ou patrocinadoras.

É importante ressaltar que mesmo marcas e produtos devendo

estar presentes nas narrativas, uma vez que o conteúdo criado
faz parte de uma estratégia de marketing e não produzido apenas
para entretenimento da audiência, a presença deve acontecer
de uma maneira sutil, fazendo parte da história e não como algo
forçado. Caso o espectador sinta que a marca está roubando
o protagonismo do conteúdo, é bastante provável que não o
compartilhe e não faça questão de engajar, dificultando que os
objetivos traçados previamente na estratégia sejam alcançados.

Referências bibliográficas

JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph,

2009.

LÉVY, P. A Inteligência Coletiva: por uma antropologia do

ciberespaço. 5. ed. São Paulo: Edições Loyola, 2007.

38
 PARA SABER MAIS

O reality show Big Brother, criado na Holanda em 1997, teve sua

primeira edição brasileira em 2002 e, até 2020, já teve vinte
edições nacionais produzidas e veiculadas pela Rede Globo.
Desde a sua criação, ele é reconhecido pela criação de conteúdo
transmídia bastante efetiva, fazendo com que os telespectadores
interajam, participando ativamente do desenrolar das narrativas.

No programa, um grupo variado de pessoas é confinado

numa casa cenográfica, onde permanecem quase sem contato
algum com a sociedade externa por cerca de três meses,
sendo eliminado um participante a cada semana. O único
ponto de contato entre os participantes e o mundo externo é o
apresentador, que serve como um guia para o desenvolvimento
dos acontecimentos internos. O nome e modelo do programa
foram inspirados no livro de George Orwell, 1984, que conta uma
história distópica sobre um ditador que tem controle sobre tudo o
que acontece.

Na maior parte das edições brasileiras, os participantes eram

pessoas anônimas, mas após alguns resultados insatisfatórios
de audiência, na vigésima edição do programa a Globo colocou
algumas “celebridades anônimas”, como chamou alguns dos
participantes que são conhecidos nas redes sociais ou cinema.
Além dos conteúdos transmídia do próprio programa, essas
celebridades usaram uma estratégia bastante interessante
para alavancar os seus próprios objetivos de comunicação,
com conteúdos programados de acordo com o que acontece
no programa televisionado. Com isso, a audiência cresceu
consideravelmente, transformando os seguidores das redes das
celebridades participantes em telespectadores do programa.

39
Além dos participantes, as marcas patrocinadoras também
investiram muito em conteúdos transmídia, usando o QR Codes
(Quick Response code – código de barras com capacidade de
armazenar uma URL com direcionamento para um site, vídeo,
imagem online, entre outros) direcionando a audiência para
acessar as lojas on-line para encontrar os produtos apresentados
nos episódios, muitas vezes, com benefícios exclusivos. A
estratégia obteve bastante sucesso, com número de acessos
maiores que os esperados pelas empresas envolvidas.

TEORIA EM PRÁTICA

Imagine a seguinte situação: você trabalha em uma empresa

que lançará um filme no cinema no próximo mês, mas devido
a uma pandemia viral que abalou o mundo, terá de postergar o
lançamento e, consequentemente, não receberá o lucro esperado
para o período – que só deve ser recebido com a veiculação do
filme. Você, como um dos integrantes da equipe do marketing da
empresa, precisa desenvolver uma estratégia de conteúdo para
tentar minimizar o prejuízo da empresa e manter o interesse da
audiência para o lançamento postergado. Quais seriam as suas
recomendações?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

40
 LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Este livro ensina que o consumidor atual é semelhante ao centauro,

um consumidor híbrido que interage no mundo real e no mundo
virtual, combinando as novas tecnologias revolucionárias com
os eternos desejos e motivações humanos. Os autores explicam
as características desses novos consumidores, assim como as
novas estratégias de convergência e a arquitetura organizacional
necessária para alcançá-los. Marketing de Convergência mostra como
redirecionar, ou convergir, a tecnologia, o marketing e a estratégia
comercial para o consumidor centauro e para a transformação
organizacional. Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual 3.0,
disponível na plataforma Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo
título da obra.

WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. Marketing de Convergência:

estratégias para conquistar o novo consumidor. São Paulo: Editora
Pearson, 2003.

Indicação 2

Este livro é sobre o estudo das conversações virtuais que

emergem da internet e se desdobram em intervenções sociais
concretas. Sustentadas por um conjunto de valores próprios que
incluem a colaboração, o compartilhamento e a não linearidade,
as interações em rede fundamentam-se sobre uma nova ética,
a chamada ética hacker, que, cada vez mais, tem o poder de
influenciar ações para a transformação social. Um exemplo disso

41
é o projeto MetaReciclagem, um experimento colaborativo voltado
para a inclusão digital, que não só recicla aparelhos tecnológicos
e monta laboratórios de informática com software livre, mas
também produz e disponibiliza conhecimento tecnológico
gratuitamente. Ele está disponível para leitura na plataforma
Biblioteca Virtual da Kroton, no banco de dados parceiro Senac.

DIMANTAS, H. Zonas de colaboração: conversas da

metaReciclagem. São Paulo: Editora Senac, 2013.

QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste
Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho
da questão.

1. Atualmente, narrativas transmídia são bastante usadas por

empresas do mundo todo. Considerando o conceito de
transmídia, podemos dizer que essas narrativas:

a. Utilizam uma mesma história narrada em diferentes

veículos.
b. Utilizam histórias contadas simultaneamente em formato de
áudio, vídeo e realidade aumentada.

42
 c. Utilizam uma história publicada em livro que foi adaptada
para o cinema.
d. Utilizam uma história que busca uma experiência de
imersão.
e. Utilizam histórias diferentes, contadas em várias
plataformas e formatos, que juntas criam um universo
imersivo e colaborativo.

2. Leia o trecho a seguir: “Onde as velhas e as novas mídias

colidem, (…) onde o poder do produtor de mídia e o poder
do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis. ”
(JENKINS, 2009, p. 29).

Essa frase faz referência a:

a. Storytelling.
b. Cultura da convergência.
c. Cultura de contar histórias.
d. Cultura midiática.
e. Cultura das tecnologias.

GABARITO

Questão 1 - Resposta E
Resolução: Narrativas transmídia utilizam histórias
independentes, em diversas plataformas de mídia, que juntas
contam uma história e incentivam a audiência a colaborar,
criando um universo imersivo.
Feedback de reforço: Para uma narrativa ser transmídia,
ela precisa, obrigatoriamente, criar um universo imersivo e

43
 colaborativo, dependendo da participação do espectador,
além de ser formada por várias histórias veiculadas em
diversas plataformas e que se complementam.
Questão 2 - Resposta B
Resolução: A frase da questão faz referência a cultura da
convergência.
Feedback de reforço: Na cultura da convergência há um
fluxo de conteúdos por diversos meios, incentivando a
participação da audiência, que migra de uma plataforma a
outra, interagindo e, muitas vezes, assumindo o papel de
produtora de conteúdo.

44
BONS ESTUDOS!