55177-Texto Do Artigo-194319-1-10-20220816

DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE DA
REGIÃO DO SERTÃO CENTRAL PERNAMBUCANO

DETERMINANTS OF ON-LINE CONSUMER BEHAVIOR IN THE REGION OF THE SERTÃO CENTRAL
PERNAMBUCANO
Recebido em 08.07.2022 Aprovado em 09.08.2022

Avaliado pelo sistema double blind review
DOI: 10.12712/rpca.v16i2.55177
Isabela Araújo Garcia
[email protected]
Universidade de Pernambuco – Salgueiro/PE, Brasil
https://orcid.org/0000-0001-6470-0995
Eryka Fernanda Miranda Sobral
[email protected]
https://orcid.org/0000-0003-0288-9037
Fagner José Coutinho de Melo
[email protected]
https://orcid.org/0000-0002-0550-5177
Silvio André Vital Junior
[email protected]
Programa de Pós-graduação em Gestão, Inovação e Consumo/Universidade de Pernambuco – Caruaru/PE,
Brasil
https://orcid.org/0000-0003-2797-1563
Resumo
Essa pesquisa investiga quais os determinantes sobre a intenção de compras on-line na região do sertão
central pernambucano. Utilizando-se uma abordagem metodológica quantitativa de natureza descritiva
com modelos de regressão logística e múltipla linear evidencia-se a escolaridade, a renda e ser das gerações
y e z apresentam uma associação positiva em relação à intenção de compras on-line na região do sertão
central pernambucano. Quanto a repetição de compra on-line na região destaca-se o determinante
detenção de valores utilitários, sugerindo que os empreendedores locais percebam a importância do e -
commerce em seu plano de negócios.
Palavras-chave: Consumo On-line. Intenção de Compra. Comércio Eletrônico. Sertão Central
Pernambucano.
Abstract
This research investigates what are the determinants of on-line shopping intention in the central region
of Pernambuco. Using a methodological approach alternatively with models of a positive nature and a
linear functional and multifunctional nature, income and the generation of associations related to the
intention of on-line purchases in the region of Pernambuco. As for repeat purchases on-line in the region,
the determinant of holding high values is, suggesting that local companies adjust to their business
importance plan.
Keywords: On-line Consumption. Buy intention. E-commerce. Pernambuco Central Sertão.
ISSN 1982-2596 RPCA | Rio de Janeiro | v. 16 | n. 2 | abr. – jun. 2022 51

Determinantes do comportamento do consumidor on-line da região do sertão central pernambucano
Introdução
Diante do momento vivido, no segundo semestre de 2019, causado pelo surgimento do novo
Coronavírus que em consequência evoluiu para a pandemia por Covid-19, as pessoas se viram obrigadas
a adaptar-se a um novo modelo de vida no que se refere a todos os segmentos que constituem a sociedade
(Rocha, Guimarães, & Pinto, 2020). Com isso, saúde, educação, cultura, política, finanças, entre outros,
passaram a ser vivenciados com estilos próprios de modo que não se colocasse em risco a vida das
pessoas, conforme a Organização Mundial da Saúde (OMS, 2020).
Como estratégia de contenção da disseminação do vírus, no Brasil, em meados de março de 2020,
praticamente todo o comércio classificado como não essencial, como lojas de roupas, acessórios, bares e
restaurantes tiveram que se manter sem atendimento presencial. Com essa ação, via decretos nacionais e
estaduais, surgiu a necessidade das empresas se reinventarem e, consequentemente, em razão da
necessidade de isolamento, abre-se espaço para as compras e vendas on-line como uma solução,
sobretudo, para conseguir manter-se no mercado tão competitivo. Em consequência disso, as empresas
passaram a se deparar com a necessidade de compreender quais os fatores que motivam a decisão de
compra virtual para assim criarem estratégias eficazes uma vez que a confiança no comércio eletrônico
ainda causa insegurança a alguns consumidores (Costa, De Oliveira, & Lepre, 2020).
Nesse contexto, para atingir seus objetivos no sentido da venda dos seus produtos e/ou serviços, os
gestores sentiram a necessidade de abraçar continuamente o uso das ferramentas digitais que já existiam,
mas que causavam certa resistência para alguns, tornando-se em alguns casos as únicas alternativas
aparentemente mais corretas e seguras, para que as pessoas pudessem dar continuidade a seu cotidiano
sem causar problemas futuros ainda maiores dos que já estariam vivendo diante deste panorama
pandêmico (Júnior, Nascimento & de Albuquerque Rodrigues, 2020).
Por outro lado, apesar da pandemia da COVID-19 ter impactado na produção mundial, o
comportamento do consumidor, conforme Bausch et al. (2021), precisou se adaptar ao mercado on-line.
Em consequência disso, as compras via canais digitais como lojas virtuais, redes sociais e aplicativos de
lojas, conforme a 42ª ed. do Webshoppers da Ebit/Nielsen (2020), tiveram um crescimento de 47% no
1º semestre de 2020, em relação ao mesmo período de 2019, considerado como maior crescimento em
vinte anos do setor, que prontamente exigiu uma rápida adaptação por parte dos ofertantes.
No âmbito do maior incentivo às compras on-line, o acesso às novidades se encontra nas "palmas das
mãos" e, dessa forma, tem-se uma maior rapidez na disseminação de tendências via redes sociais nos
smartphones. Sendo assim, diante de informações tão rápidas e acessíveis, como destaca De Souza Bastos
(2021), o dia a dia das pessoas tem sido permeado pela palavra mudança, onde constantemente mudam-
se os desejos, os comportamentos, as ideologias, os hábitos. A mudança é algo necessário para a evolução
das organizações, com isso é fundamental que estas se encaixem no novo perfil para conseguirem se
sobressair diante das demais (Costa, De Oliveira, & Lepre, 2020). Dentro desse contexto, as pessoas e as
empresas precisaram se adaptar a uma realidade que já existia, mas que até então era opcional.
Sobre o referido assunto, estudos relatam diversos fatores determinantes do consumo on-line
envolvendo aspectos socioeconômicos, psicológicos ou culturais. Dentre esses, há estudos investigando
fatores comportamentais e psicológicos como adesão à inovação, isto é, ser o primeiro a ter acesso a
certos produtos ou adquirir produtos por divertimento, no que compete a comportamento que considera
ao que se tem na literatura como comportamento hedônico, são outros fatores que influenciam na
determinação do consumo on-line (Jones et al., 2003; To et al., 2007; Costa, 2021). Outros, estudando as
diferenças por gerações, segundo os quais uns evidenciam que indivíduos com mais 60 anos, isto é, da
geração mais tradicionalista tem uma tendência por preferir a compra física em detrimento da compra
on-line, enquanto os jovens nascidos entre meados dos anos 90 até ao ano 2010, como sendo a geração
que vai gerir e dirigir o mundo nos próximos anos sendo estes o maior público de compras on-line
buscando comodidade, qualidade, preço, variedade (Pires, 2014; Gasparetto; De Carvalho Borelha; De

Isabela de Araújo Garcia, Eryka Fernanda Miranda Sobral, Fagner José Coutinho de Melo, Silvio André
Vital Junior
Carvalho Borelha, 2020). De modo que se torna cada vez mais essencial as empresas buscarem investir
nas ferramentas digitais em suas estratégias de vendas que alcancem cada tipo de público (Costa, 2021).
Na atual conjuntura, os pequenos comerciantes, sobretudo de cidades menores sofrem com a nova
realidade da comercialização digital. Nessa discussão, dados da pesquisa "Impacto da pandemia no
consumo on-line – Comparação de perfil entre cidades pequenas", realizada pelo Banco Digital Will Bank
(2020), revelou que em 2020 houve um incremento nas compras de consumidores residentes de cidades
médias e pequenas na ordem de 38% em relação a 2019. Isso motivou diversas campanhas incentivando
a aquisição dos pequenos empreendedores locais no país. Porém, a transformação digital acelerada pela
pandemia tem sido apontada em estudos como o de Costa (2021) como uma mudança estrutural que
veio para ficar, e quem adquiriu o hábito por consumir on-line dificilmente deixará essa prática, acirrando
ainda mais a competição em mercados já tão competitivos. Sendo esse um problema para a região do
Sertão Central de Pernambuco, composta justamente por oito municípios de pequeno porte, onde cerca
de 40% do Produto Interno Bruto (PIB) da região, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE, 2020), é determinado pelas atividades do comércio e serviços locais.
Nessa perspectiva, surge o seguinte questionamento: quais fatores determinam a intenção de compras
on-line e a repetição por essa forma de aquisição na região do Sertão Central Pernambucano? Nesse
contexto, investigar essa questão no âmbito local é relevante para se compreender sobre o perfil dos
consumidores que podem impactar no desenvolvimento do comércio local da região investigada, qu e por
ser conhecida como a encruzilhada do nordeste, dada a localização estratégica no cruzamento das BR’s
232 e 116, do município de Salgueiro, lhe configuram um ambiente a ser explorado em diferentes aspectos
de favorecimento na logística de e-commerce, além de representar uma região típica do interior brasileiro,
isto é, tem-se o benefício da localização que pode favorecer o consumo on-line ao mesmo tempo que
preserva uma cultura de consumo tradicional típico do comportamento da população de cidades a fastadas
dos grandes centros urbanos.
Para responder ao problema da pesquisa, este trabalho tem por objetivo investigar quais os determinantes
sobre a intenção de compras on-line na região do sertão central pernambucano. Sendo assim, esse estudo
contribui para o planejamento estratégico dos empreendedores da região que almejam melhorias no canal
on-line, de modo a compreender sobre quais as estratégias e ferramentas que devem abordar para atingir
seus diferentes públicos-alvo na intenção de resultados cada vez mais assertivos na finalização e garantir
a repetição de compras on-line. Assim como, contribui na formulação de políticas públicas que visem a
promoção do desenvolvimento econômico local a partir de estímulos de melhorias dos canais de
atendimento do mercado varejista local.
Dessa forma, a estrutura desta pesquisa se dará conforme a seguir. Após a introdução, a segunda seção
apresenta a fundamentação teórica do presente estudo. Em seguida, na terceira seção, descreve -se o
método de pesquisa utilizado. Na quarta seção, serão analisados e discutidos os resultados da pesquisa.
Finalizando, na quinta seção, com as considerações finais sobre o estudo.
O E-commerce e sua dinâmica

Por anos há discussão na literatura sobre a vantagem competitiva que as vendas on-line proporcionam
aos empreendedores, uma vez que, em relação à territorialidade passam a ter em conta não apenas a sua
área geográfica próxima, mas sim todo o mundo, de modo que, a procura torna -se global (Islam et al.,
2011).
Greblikaite e Pervazaite (2014) mostram o comércio eletrônico (e-commerce, termo em inglês) como um
novo paradigma nos negócios e, foi conhecido pela primeira vez em 1993, o qual por definição
corresponde a qualquer transação econômica em que compradores e vendedores se comunicam por meio
de mídias eletrônicas da Internet, firmam um acordo contratual no que diz respeito ao estabelecimento

de preços, entrega de bens/serviços específicos, e consolidam a transação por meio da execução do

pagamento e da entrega desses bens/serviços, conforme estabelecidos em contato.
A história do e-commerce, de acordo com De Melo Cruz (2021), começa ainda lá no final dos anos 70
para realizar transações comerciais eletrônicas entre empresas que desejavam enviar documentos
comerciais como ordem de compras e contas eletronicamente, para isso eram utilizadas algumas
tecnologias como Eletronic Data Interchange (EDI) e Eletronic Funds Transfer (EFT).
No passado, as transações eram mais realizadas entre as grandes empresas com o uso de uma EDI privada
no setor de suprimentos e depois se expandiu para o setor automobilístico, farmacêutico e atacadistas
(De Melo Cruz, 2021).
No Brasil, apenas em 1994 que começou a ser implantado o acesso on-line e a partir daí em 1995 o
Grupo Pão de Açúcar, Submarino e Lojas Americanas iniciaram o comércio eletrônico no país. Estilo
pouco adotado por outras empresas uma vez que não apresentava os resultados esperados o que então
se fez necessário estudos mais precisos para se diagnosticar o motivo causador desse fa to. Foi constatado,
segundo Galvão (2007) e Miranda (2015) que elementos como cultura, gestão, adaptação ao novo
modelo, finanças, prazos, margens de lucro, contabilidade, e entre outros. levaram o e-commerce no
Brasil a não ter rentabilidade na sua implantação na primeira década.
Com a situação invertida, o Brasil passou a ser referência e outros países começaram a cobrar mais
rentabilidade a suas lojas. O e-commerce começou a alavancar no país no ano de 2015 com a difusão do
uso de smartphones, pois antes seria necessário realizar o comércio eletrônico apenas por um
computador, com a evolução e implementação dessa nova modalidade de acesso, em qualquer lugar, a
qualquer hora e apenas utilizando a internet qualquer pessoa poderia realizar pesquisas de preços, serviços
e concretizar compras (De Melo Cruz, 2021). Os smartphones contribuíram significativamente para o
crescimento e avanço tecnológico uma vez que o mesmo é uma das ferramentas tecnológicas com acesso
à internet mais utilizadas para realização do comércio eletrônico.
Aos smartphones estão associados aplicativos de redes sociais que exercem grande influência aos seus
usuários para realizarem compras de forma digital como o Facebook, Instagram, Google, Youtube e
WhatsApp (De Melo Cruz, 2021). Os produtos que se destacam nas vendas são nesta ordem relacionados
aos setores de moda e acessórios, perfumaria e cosméticos, alimentos e bebidas, acessórios automotivos,
brinquedos e jogos e petshop. Empresas nacionais e multinacionais que realizam mais vendas on-line no
Brasil são a Amazon, a Polishop, o Walmart, o Magazine Luiza, as Casas Bahia, a Netshoes, a Dafiti e o
Mercado Livre (webshoppers) (De Melo Cruz, 2021).
Como estratégia de vendas, cada vez mais empresas disponibilizam seus aplicativos nas redes s ociais e as
utilizam como ferramentas facilitadoras e mantenedoras de uma relação com seus clientes (Cavalcanti;
Doneux, 2021). Observa-se que as principais categorias de produtos com aumento nas vendas on-line
foram alimentos e bebidas, instrumentos musicais, brinquedos e eletrônicos. Assim, nota-se uma
crescente em relação ao uso do comércio eletrônico no nosso país, consequentemente, aumenta -se o
número de usuários adeptos a essa modalidade de compra on-line fortalecendo assim a economia
nacional (Silva & Oliveira, 2019).
Várias redes de lojas como iFood e Ubereats, sites de vendas como Magalu, Mercado Livre, Amazon e
Zoom viram suas demandas aumentarem a ponto de a Amazon precisar fazer ajustes para priorizar a
entrega de itens prioritários (Tiinside, 2020), a Zoom viu um aumento de mais de 1000% na venda de
eletrônicos como afirma Santana (2020), a Paypal viu seu valor ser elevado no mercado devido ao grande
número de novos usuários com pagamentos on-line.
Nessa perspectiva, Giglioli e Ghiggi (2020) destacam o e-commerce um ambiente onde consumidores
que podem ser pessoas, empresas, órgãos, instituições e outros, fazem pesquisas de preço e qualidade de

Vital Junior
produtos a qualquer hora e em qualquer lugar e, assim, efetuam compras e vendas de produtos e serviços
com bastante comodidade e praticidade. Segundo os referidos autores o e-commerce pôde-se dividir nos
seguintes tipos ao longo dos anos, como exposto no Quadro 1.
Quadro 1 - Tipos de e-commerce
Tipo Descrição
B2C Transações realizadas de empresas para consumidores.
B2B Transações realizadas de empresas para empresas
C2C Transações realizadas entre pessoas, de consumidor para consumidor,
independente de como fazem.
B2G Transações realizadas entre empresas e governo
B2I Transações realizadas entre empresas e instituições
B2E Transações realizadas entre empresas e seus funcionários em parceria com o
setor de Recursos Humanos da empresa.
E-Procurement Transações realizadas apenas para suprimentos de empresas
C2B Transações de consumidores para empresas
M-commerce Adaptações de transações de sites para smartphones
Fonte: Elaboração própria, a partir de Giglioli e Ghiggi (2020).
Como exposto, no âmbito do e-commerce, mesmo antes da sociedade estar vivenciando um momento
pandêmico, o mundo em termos de economia apresentava sinais de evolução tecnológica e que se refletia
em todas as áreas da sociedade. No entanto, o referido acontecimento estimulou uma aceleração da
necessidade desse acesso, de modo que, tal fato fez com que consumidores, empresas, empreendedores
e seus segmentos mudassem o olhar tradicional de gerenciar para outras formas que utilizassem
estratégias para o comércio on-line (De Melo Cruz, 2021).
Em consequência disso, outros modelos de negócio voltados para o comércio eletrônico vêm surgindo.
Dentre eles podem ser citados o Mobile Shopping que permite ao consumidor navegar, buscar
informações suficientes sobre os produtos em vários sites e aplicações móveis de moda e realizar a
compra de bens e serviços através de dispositivos móveis (Rocha, Guimarães, & Pinto, 2020). Atrelado
às compras estão os pagamentos on-line que tornaram mais prática e ágil as operações bancárias e
financeiras de forma geral, obrigando também as instituições bancárias a adotarem um novo formato
para atender os seus clientes que estavam ainda mais conectados. O Social Shopping teve uma grande
importância, pois no momento de isolamento social, as pessoas puderam utilizar as redes sociais para fins
diversos como apoio psicológico, entretenimento e interação com outras pessoas, além dos que existiam.
Com o Voice Commerce os consumidores podem fazer suas pesquisas em relação aos produtos ou
serviços através da voz (Rocha, Guimarães, & Pinto, 2020)
A partir daí, como destaca Rocha, Guimarães e Pinto (2020), nos deparamos com o tamanho da
importância e responsabilidade que se deve ter ao se inventar um novo modelo de negócio eletrônico,
que diferente do modelo convencional serão utilizados de forma global, em tempo real com muita
agilidade, praticidade e comodidade que os consumidores desejam.
Nesse contexto, De Melo Cruz (2021) sustentam argumentos de que a expansão do e-commerce se deu
a partir de três pontos de partida: a expansão e a popularização das redes de internet, a difusão do uso de
smartphones e os impactos da pandemia do Covid-19. Entre as diversas mudanças ocorridas no início
do século XXI, o e-commerce passou de uma opção para um hábito de comércio eletrônico que supri as
necessidades das pessoas no momento pandêmico, oferecendo comodidade, agilidade, redução de custos,
entre outros.

Consumidor on-line e sua evolução

Diversos autores destacam que ao longo dos anos, o consumidor vem sofrendo diversas mudanças em
relação ao seu comportamento frente às suas necessidades e ao que o mercado lhe oferece e suas
necessidades, sobretudo, motivadas por suas condições de acessos (Costa, De Oliveira, & Lepre, 2020).
Nielsen (2020) aponta que a pandemia da COVID-19 atenuou a necessidade deste novo perfil de
consumidor, sobretudo, mediante os diversos decretos de necessidade de fechamento do comércio, cuja
demanda por bens de muitos clientes tinham a obrigatoriedade de serem negociadas por atendimentos
on-line. De acordo com o autor, mesmo passando a pandemia, espera-se que o comportamento dos
consumidores prevaleça voltado para uso da tecnologia e plataformas digitais. Em consequência disso,
as empresas passaram a buscar cada vez mais inovação para seus negócios, de forma que possam alcançar
o maior número possível desse público oferecendo mais comodidade, agilidade no processo, diversidade,
tecnologia e conectividade (Costa et al., 2020).
Nessa conjuntura, segundo Fernandes e Rodrigues (2021), o ciclo de evolução dos perfis de consumidor,
tem bastante ligação ao acesso quanto a tecnologias da informação e comunicação, como exposto na
Figura 1.
Figura 1 - A evolução do comportamento do consumidor por perfil
Fonte: Adaptado de Fernandes e Rodrigues (2021, p. 293) e De Souza Fonseca e Fonseca (2022)
De acordo com a referida figura, o consumidor 1.0 abrange um perfil de uma época cujos únicos canais
de contatos entre empresa e clientes eram basicamente lojas físicas. E o único interesse do consumidor
era saber o que produto ou serviço poderia lhe oferecer para suprir sua necessidade.
O consumidor 2.0, no que lhe concerne, conforme os autores, já surge mais exigente. Esse tem mais
acesso a meios de comunicação de massa como televisões e telefones, e a decisão de compra passa a ser
definida pelo preço, e as empresas iniciam um processo de apresentar diferenciais dos seus produtos ou
serviços.

Vital Junior
Os anos passam, e o nível de exigência só aumenta. Com isso, surge então o consumidor 3.0, com maior
concorrência a segmentação de mercado torna-se obrigatória, e a necessidade de pertencimento faz surgir
as marcas, proporcionando personalidade aos consumidores. Consequentemente, isso leva as empresas
a pensarem mais em como apresentarem as marcas de formas criativas, onde os consumidores passam a
influenciar no processo de marketing, que já tem acesso além de televisão e telefones, aos computadores,
e assim, acesso à e-mails (Content, 2020; Fernandes & Rodrigues, 2021).
Com acesso à tecnologia e, assim, à internet, aplicativos, plataformas e redes sociais surge então o
consumidor 4.0. Segundo Sima et al. (2020), o consumidor 4.0 diferencia-se do consumidor tradicional,
por apresentar um perfil mais rigoroso e, em simultâneo, por estar mais aberto a novos canais de
empreendimentos, isto é, ao mundo on-line. Nessa perspectiva, Marques (2017) destaca que o fato dos
consumidores denominados consumidores 4.0 estarem todos conectados, trocando informações, ideias
e experiências vividas, esses apresentam uma característica marcante em seu perfil quanto a
instantaneidade. Os quais aprendem dia a dia a buscarem informações rápidas através do ambiente virtual
sem perder tempo, de modo a realizar com muita propriedade e independência suas compras sem
necessitar de ajuda de terceiros.
Com mais acesso à informação, esses buscam mais digitalização na comunicação e relacionamentos com
as empresas. Com isso as redes sociais passam a ser fundamentais nessa aproximação. Porém, não bastam
as empresas terem inúmeras campanhas nas redes sociais se não usarem essas de modo estratégico,
considerando a necessidade de apresentarem especificações e dar feedbacks, como forma de despertar o
interesse por certas particularidades dos produtos ou serviços, de modo que se sintam participantes da
criação ao poderem também compartilhar das suas experiências junto à empresa (Content, 2020;
Fernandes & Rodrigues, 2021).
Para Costa, De Oliveira e Lepre (2020), o consumidor 4.0 busca a independência na realização de suas
compras, fatores como comodidade, agilidade e autonomia são determinantes no perfil deste público.
Comodidade em não precisar sair de casa para realizar as suas compras, suas transações bancárias,
prestação de serviços. Agilidade no que se refere a velocidade no processo de compra e autonomia em
poder realizar tudo que deseja com a ajuda da internet sem precisar de ninguém para lhe auxiliar. De uma
forma que o perfil segue bastante acompanhando as gerações da sociedade e trazendo o desafio contínuo
ao empreendedorismo de reinventar modelos de negócios para acompanhar toda essa evolução.
Todavia, há literatura como o estudo de De Souza Fonseca e Fonseca (2022) apontando a existência do
consumido 5.0. Para os autores esse é denominado como o “consumidor radical” ou também conhecidos
como os “nativos digitais”, que via smartphones estão concetados 24 horas por dia , fazendo compras
on-line no horário que lhe convém, sendo assim essencial para atrair esse tipo de consumidor o
atendimento de empresas via plataforma omnichannel , assim como, investir em ferramentas de
autoatendimento, como chatbots e perguntas respondidas frequentemente (Frequently Asked Questions,
FAQs) para garantir o atendimento 24 horas por dia.
Fatores determinantes da intenção do consumo on-line

Em meio a atual conjuntura pandêmica o atendimento on-line e a aquisição por canais on-line tornou-se
necessário. Mas, ainda assim, há quem ainda dê preferência ao consumo tradicional/físico. O estudo
sobre esse comportamento pelo consumidor tem início ainda na década de 90, quando se falava de e -
commerce e do marketing digital (Korgaonkar & Wolin, 1999). De modo que, compreender o
comportamento dos determinantes do consumo é crucial para o desenvolvimento socioeconômico de
qualquer região, já que, o consumo fomenta a geração de emprego e renda das regiões.
De acordo com os estudos realizados por Pires (2014) vários fatores considerados como benefícios levam
os consumidores a realizarem compras on-line com frequência devido à possibilidade de efetuar compras
a qualquer hora do dia sem precisar esperar para ser atendido, a variedade maior de produtos ofertados

com preços mais acessíveis, a comodidade de poder comprar de qualquer lugar, principalmente de casa,
entre outros.
Autores apontam que diversos são os fatores que podem influenciar na decisão de compra on-line pelo
consumidor, destacando fatores pessoais (renda, escolaridade, por exemplo), culturais (como idade,
valores, crenças, por exemplo), psicológicos (motivação, percepção, por exemplo) e sociais (conexão,
grupos sociais, por exemplo) (Schiffnan & Kanuk, 2000; Dias, 2004; Kotler & Keller, 2006; Zhou et al.,
2007).
Os determinantes pessoais, tais como: gênero, renda e escolaridade, da intenção por compras on-line são
os fatores mais investigados desde o final da década 90 (Li et al., 1999; Zhou, 2007). Tradicionalmente,
na perspectiva de gênero as mulheres são evidenciadas como mais tendenciosas ao consumo, sobretudo,
pela sua posição na sociedade por anos como administradoras do lar (Da Silva Schuster, Da Veiga Dias,
Battistella, 2016). No que diz respeito ao consumo on-line essa realidade nos últimos anos tem sido
evidenciada de modo diferente e os homens tem se mostrado mais propensos ao referido consumo,
justificando pelo menos acesso das mulheres ao on-line (Li et al., 1999; Stafford et al., 2004; Hasan, 2010).
Mais recentemente há estudos mostrando que essa perspectiva vem mudando, como o estudo de
Gasparetto, De Carvalho Borella e De Carvalho Borella (2021), que investigando o perfil do consumidor
no e-commerce aponta não haver distinção entre os gêneros masculino e feminino para a referida tomada
de decisão.
No que se refere à renda, o estudo de Korgaonkar e Wolin (1999) evidenciou correlação positiva entre
rendimento dos consumidores e frequência de compras on-line. Resultado esse tendo sido comprovado
por outros estudos como o de Hashim et al. (2009) que quanto maior o rendimento do consumidor maior
a intenção de compra on-line.
A escolaridade é outra variável importante como determinante do consumo on-line. Porém, não há
resultados claros sobre sua influência, existindo estudos evidenciando uma correlação positiva entre
escolaridade e intenção/frequência de compra on-line (Li et al., 1999; Suskind, 2004) e outros não
identificam associação, sugerindo que o referido resultado se dá ao fato que qualquer nível acima de
alfabetizado é indiferente no quesito intenção de consumo on-line, como algo que não requer níveis de
escolaridade específicos (Bellman et al., 1999; Zhou et al., 2007). Pressupostos esses, que permitem criar
a seguinte hipótese:
H1: Características socioeconômicas (gênero masculino, renda, escolaridade) influenciam
positivamente a intenção de compras on-line.
Na perspectiva dos determinantes quanto as características pessoais culturais, há uma discussão na
literatura de que o acesso ao consumo on-line se diferencia por gerações. A geração tradicionalista
(nascidos até 1946) é marcada por um perfil conservador, com dificuldades de acesso a tecnologias mais
atuais o que para alguns autores parece justificar a falta de acesso da maior parte desse de modo efetivo
(Beekman, 2011).
Por outro lado, a geração Baby Boomers (BB, nascidos entre 1946-1964) inicialmente conservadora não
procura pela inovação e criatividade (SANTOS et al., 2011; PIRES, 2014). No entanto, devido às
necessidades atuais, já se verificam que pessoas desta geração tenham tido experiências com as novas
tecnologias embora ainda prevaleça a opinião geral de que pessoas mais velhas são mais relutantes as
novas tecnologias como afirmam Kumar e Lim (2008).
Por sua vez, segundo Santos et al. (2011), a geração X (nascidos entre 1965-1980) é definida como uma
geração não tão conservadora em algumas questões, pois esta geração viveu a expansão tecnológica,
marcada pelo início do uso dos computadores nos lares domésticos, pelo crescimento dos jogos de vídeo
games, bem como a evolução da Internet para usos sociais e comerciais.

Vital Junior
No que lhe concerne, para Kumar e Lim (2008) a geração Y (nascidos entre 1981-1996) tem o incentivo
de desafios e se interessava pela ascensão rápida com isso começaram a adotar as novas tecnologias de
forma recorrente e a utilizar no seu dia a dia a internet e dispositivos móveis de forma a manter relações
sociais com outros indivíduos. Em consequência disso, tornou- se a geração mais desejada pelas marcas
por manter-se sempre conectada.
Por outro lado, segundo Correia (2017), a geração Z (nascidos entre 1997 até 2010) não conhece outra
realidade para além da virtual. A tecnologia faz parte de todos os aspectos das suas vidas, capaz de adaptar
e alterar a sua personalidade, interesses e até na forma como se relacionam.
Por fim, nascidos a partir de 2010, conforme Cosson (2015), a geração alfa está relacionada com a
tecnologia desde o nascimento. Dessa forma, é a geração que já nasceram interagindo e sendo
influenciados por diversas estratégias de marketing digital voltadas para ferramentas e redes sociais como
Facebook, Instagram, TikTok e Youtube (Costa, 2021). Evidencias essas que fundamentam a construção
da seguinte hipótese:
H2: A intenção de compra on-line diferencia-se pelo tipo de geração (Z, Y, X, Baby Boomers e
Tradicionalista).
Na perspectiva psicológica, estudos apontam que a personalidade de adesão à inovação está relacionada
com as compras on-line, quando se tem essa como comportamento inovador em comparação com o
comportamento tradicional, por exemplo, “entre os amigos/familiares ser o primeiro(a) a aderir novas
tecnologias”, “estar sempre entusiasmado(a) em utilizar novas tecnologias de informação” e “gostar de
experimentar as novas tecnologias da informação” (PIRES, 2014). De tal modo que ter essa característica
pessoal, isto é, “ser propenso à inovação” tem sido provado por alguns estudos como que pode ter um
impacto positivo na intenção de compra on-line (Limayem et al., 2000; Bosque, 2008; Pires, 2014; Costa,
2021). Tal relação leva a formulação da seguinte hipótese:
H3: características pessoais associadas à inovação influenciam positivamente a intenção de

compras on-line.
Ainda na perspectiva psicológica, a literatura destaca que existem duas motivações que podem ser
determinantes no comportamento do consumidor, sendo estas: motivações de compra utilitárias e
motivações de compras hedônicas. O comportamento utilitário refere-se a um comportamento racional,
com foro cognitivo e não emocional, de forma que só compram algo quando necessitam, muitas vezes,
para um objetivo (Chung, 2015; Albayrak et al., 2016; Kesari & Atulkar, 2016; Costa, 2021). Já o
comportamento hedônico envolve uma tomada de decisão por impulso, de modo que compram por
diversão ou por prazer, por entusiasmo pelo próprio processo de compra (Jones et al., 2003; To et al.,
2007; Costa, 2021).
Nessa perspectiva, Kesari e Atulkar (2016) ressaltam que o e-commerce favorece o desenvolvimento do
comportamento utilitário, mediante a facilidade da busca por informações e a redução dos custos de
pesquisa. Por outro lado, consumidores relatam questões ligadas à diversão no ato da compra on-line
(COSTA, 2021). Portanto, a literatura ressalta que o canal on-line proporciona motivações tanto utilitárias
quanto hedônicas, possibilitando tanto satisfação por facilitar as pesquisas de informações quanto por
proporcionar satisfação via experiência de entretenimento, respectivamente.
H4.1: Valores utilitários pessoais influenciam positivamente a repetição de compras on-line.

H4.2: Valores hedônicos pessoais influenciam positivamente a repetição de compras on-line.
Segundo Solomon (2016), o comportamento do consumidor envolve uma ampla área, e não apenas o
indivíduo em si, influenciado também pelo grupo ao qual pertence e tendo como objetivo a satisfação de
desejos e necessidades. Empresas utilizam bastante para a estratégia de vendas em seus aplicativos às

indicações dos “digital influencers” por acreditarem que estes são influenciadores de opiniões
principalmente entre os jovens e tem como principal contato com seu público as redes sociais como
Facebook, Youtube e Twitter (Hinerasky, 2014). Através deste comportamento on-line, as empresas
viram uma oportunidade de atrair mais clientes e converter vendas utilizando esta estratégia (Hinerasky,
2014). Além disso, conforme Marques (2019), identificam custos de divulgação menor quando
comparados com os métodos tradicionais alcançando um maior número de pessoas, identificando
potenciais parceiros, criando valor para a marca, obtendo novos clientes, comunicando de forma
inteiramente acessível, e partilhando conhecimentos e experiências com outras empresas.
Costa, Oliveira e Lepre (2020) verificaram o perfil dos novos consumidores, que agora são conhecidos
como 4.0, e seus desejos diante de uma nova realidade modificada. Esses novos consumidores são
influenciados pelo Marketing 4.0 que segundo afirma Kotler (2017) ao dizer que o Marketing 4.0 tem
uma visão bem diferente das fases anteriores, pois seu foco é o marketing digital, contradizendo os 4P’s
do mix de marketing substituído pelos 4C’s que significam Cocriação (inova -se o já existente), ativação
comum (Vende-se em qualquer lugar através da internet), recorrência (variedade de produtos com preço
baixo mensal a qualquer momento desejado) e Conversação (Conversas em comunidades ou redes sociais
sobre os produtos); e pela Indústria 4.0 pautados na inovação tecnológica. Cada vez mais aumenta o
número desses consumidores devido a um maior acesso às informações e a facilidade em se adaptar aos
ambientes virtuais. De modo que, conforme os autores, há uma tendência do marketing digital conseguir
influenciar positivamente no consumo de modo geral, e consequentemente, na intenção de compras on-
line.
H5: A influência do Marketing Digital (e das ferramentas digitais) associa-se positivamente com
a repetição de compras on-line.
Fortes e Gambarato (2021) descrevem e demonstram as facilidades que o e-commerce (comércio
eletrônico) proporciona à sociedade em momentos de crise, especificamente, da pandemia vivenciada.
Meio utilizado para evitar a paralisação completa da economia uma vez que estava impossibilitado o
comércio físico devido às restrições de isolamento domiciliar para se evitar o contágio pelo novo
Coronavírus. Houve um crescimento acima do previsto de consumidores que compraram on-line pela
primeira vez.
De acordo com a pesquisa realizada por Lessa, Vieira e Matos (2021) a pandemia está sendo uma forte
influenciadora da repetição das compras on-line dos indivíduos, uma vez que houve a necessidade de
alteração dos hábitos de consumo no período da pandemia e a partir de então surgiu uma maior adaptação
às compras de forma on-line. Dessa conjuntura, formula-se a seguinte hipótese:
H6: A pandemia revela-se como influenciadora da repetição das compras on-line.
Procedimentos metodológicos
Segundo Gil (2008), visando solucionar problemas circunstanciais da realidade, como o consumo on-
line. Esta pesquisa é classificada como de natureza aplicada, uma vez que se utiliza do conhecimento
científico para identificar os fatores determinantes da intenção de compras on-line.
Quanto a finalidade esta pesquisa é classificada descritiva. Descritiva por, conforme Pereira (2018), buscar
descrever as características dos consumidores on-line da região do sertão central pernambucano.
Quanto a abordagem a pesquisa é classificada como quantitativa, dado que como apontam Marconi e
Lakatos (2011) e Roesch (2013) é caracterizada pelo ato de mensurar as variáveis do estudo. Desta forma,
será utilizado modelos estatísticos para análise dos dados e validação das hipóteses a serem testadas.
Quanto ao método essa pesquisa se classifica como do tipo Survey, cuja coleta de dados foi feita por
dados primários a partir da aplicação de questionários via formulário on-line (Google Forms), com

Vital Junior
divulgação através de perfis privados em redes sociais, como Facebook, Instagram e Whatsapp. A
amostragem deste trabalho foi do tipo não probabilística e não aleatória, isto é, por conveniência
construída à medida que a população de interesse foi se disponibilizando a responder. A pesquisa ocorreu
de 1 de outubro de 2021 a 12 de março de 2022, tendo sido aplicados 293 questionários. Desses, 33
respostas foram descartadas, dessas 10 por serem pré-testes realizados para ajuste das questões e 23 por
não serem da região de investigação.
O questionário do tipo estruturado, foi elaborado tomando como base os estudos de Pereira (2014),
Costa (2021) e Lessa, Vieira e Matos (2021) abrangendo dois blocos que contemplam questões voltadas
para: i) características socioeconômicas; ii) motivações pelas compras on-line.
Para testar as hipóteses a serem testadas e responder à questão de pesquisa, este estudo apresenta duas
estratégias empíricas. A primeira (modelo 1) tem por variável dependente a autodeclaração sobre a
realização de consumo on-line e dessa forma assumirá a especificação de um modelo de regressão
logística, justamente pela característica da variável dependente de ser uma variável dicotômica que assume
valor 1 para a declaração de que realiza compras on-line, e 0 c.c. (Pires, 2014; Costa, 2021). A segunda
especificação (modelo 2) considera a amostra de indivíduos que compram on-line e tem como variável
dependente a repetição de compras on-line como uma variável contínua, tomando como base o estudo
de Costa (2021), medida pela média de resposta dadas as questões sobre "É provável que continue a
comprar on-line no futuro" e "Eu acredito que comprar on-line seja a minha primeira escolha nas
compras futuras" para as quais os indivíduos respondiam a partir de uma escala do tipo de Likert variando
de discordo totalmente a concordo totalmente (1-discordo totalmente a 5-concordo totalmente). Dessa
forma, a estratégia empírica utilizada corresponde a uma análise por meio de regressão linear múltipla
pelo método de Mínimos Quadrados Ordinários (MQO ou OLS, Ordinary Least Squares) . Portanto, o
modelo proposto é dado pela seguinte especificação:
𝑛
𝑌𝑖 = ∑ 𝑋𝑖𝛽1 + 𝐺𝑒𝑟𝑎𝑐𝑎𝑜𝑖 + 𝐼𝑛𝑜𝑣𝑖 + 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑖 + 𝑈𝑡𝑖𝑙 𝑖 + 𝐻𝑒𝑑𝑖 + 𝑣𝑖
𝑖 =1
Onde, i representa os respondentes, Yi é a variável dependente dicotômica de resultado para intenção de

consumo on-line (1-sim, 0 c.c.) no modelo 1 e intenção repetição de consumo on-line no modelo 2, Xi é
uma matriz de variáveis com características socioeconômicas (gênero, renda, escolaridade, ocupação,
estado civil, zona de moradia) de controle, Geracaoi refere-se à geração do indivíduo i se tradicionalistas,
BB, X, Y, Z e alfa, Inovi representa personalidade à inovação para todos os modelos; e Marki para
influência das ferramentas de marketing digital, Utili para o consumo utilitarista, Hedi para o consumo
hedônico no modelo 2 , e vi o termo de erro aleatório.
Apresentação e análise dos resultados

Perfil da amostra
Os dados socioeconômicos da amostragem são apresentados na Tabela 1 na forma de estatística
descritiva, para se ter uma visão geral quanto às características dos respondentes.

Tabela 1 - Características Socioeconômicas
Consome on-line Não consome on-line

Variável Descrição
Fi % Fi %
Sexo Masculino 48 24% 12 81%
Feminino 149 76% 51 19%
Zona Urbana 151 77% 33 52%
Rural 46 23% 30 48%
Estado civil Solteiro(a) 131 66% 40 63%
Divorciado(a) 5 3% 1 2%
Casado(a) 60 30% 22 35%
Viúvo(a) 1 1% 0 0%
Escolaridade Ensino fundamental 11 6% 9 14%
Ensino Médio 45 23% 29 46%
Ensino Superior 88 45% 16 25%
Especialização 47 24% 9 14%
Mestrado 5 3% 0 0%
Doutorado 1 1% 0 0%
Ocupação Ativos 126 64% 41 65%
Não ativos 71 36% 22 35%
Até meio salário mínimo 55 28% 27 43%
Renda média De ½ a 1 salário mínimo 40 20% 19 30%

familiar
De 1 a 3 salários mínimos 70 36% 14 22%
De 3 a 5 salários mínimos 19 10% 2 3%
Acima de 5 salários mínimos 13 7% 1 2%
Gerações Z (nascidos entre 1997-2010) 47 24% 12 19%
Y (nascidos entre 1981-1996) 110 56% 35 56%
X (nascidos entre 1965-1980) 39 20% 16 25%
Baby Boomer (entre 1946-1964) 1 1% 0 0%
Total 197 76% 63 24%
Média DP Média DP
Idade
29,57 10,84 31,57 11,65
Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

Vital Junior
Como se observa na referida tabela, é possível verificar que enquanto 63 (24%) indivíduos não fazem
compras on-line, um quantitativo maior de 197 (76%) fazem, sinalizando a tendência de ascensão dessa
prática.
No âmbito dos que consomem on-line, a maior parte é do gênero feminino (76%), residem nas cidades
(77%), quanto ao estado civil a maior parte é solteira (66%), possuem ensino superior (45%), trabalham,
isto é, ao nível de ocupação profissional são ativos (64%), recebem de 1 a 3 salários-mínimos (36%), e
no quesito geração a maior parte é da geração Y (nascidos entre 1981-1996) 56%, com a média de idade
de cerca de 30 anos.
Por outro lado, no perfil dos que não consomem on-line tem-se a maior parte do gênero masculino
(81%), da zona urbana (52%), com estado civil solteiro(as) (63%), com ensino médio (46%), trabalham,
isto é, ao nível de ocupação profissional são ativos (65%), recebem até meio salário-mínimo (43%), e no
quesito geração a maior parte é da geração Y (nascidos entre 1981-1996) 56%, com a média de idade de
32 anos.
O perfil quanto a aptidão à inovação, conforme Pires (2014), é apresentado na Figura 2. A referida figura
demonstra que 80% dos respondentes demonstraram gostar de experimentar as novas tecnologias da
informação, seguidos de 73% que estão sempre entusiasmados em utilizar as novas tecnologias da
informação finalizando em 40% entre aqueles que demonstraram ser o primeiro entre amigos e colegas
a aderir às novas tecnologias da informação, demonstrando que a maior parte da amostra é bastante
propensa à personalidade de inovação conforme o estudo de Pires (2014).
Figura 2 - Aptidão à inovação
Analisando as razões dos consumidores da região do sertão central que optam por não comprar on-line,
baseando no estudo de Costa (2021), a partir da Figura 3 identifica-se que a maior parte não compra on-
line por sentirem a necessidade de tocar, avaliar, experimentar e ter a posse do produto assim que o
pagamento é efetuado (81%), seguido pela preferência de ter ajuda de um funcionário (70%) e pelo
motivo de poder existir custos de entrega (51%).

Figura 3 - Razões para não comprar on-line
No que lhe concerne, perguntados sobre os segmentos que mais consumiram, os consumidores on-line
da região do sertão central pernambucano num top 5 destacam: a aquisição de vestuário de calçados
(55%) em primeiro lugar, em segundo lugar produtos eletrônicos (44%), em terceiro lugar
eletrodomésticos (30%), em quarto lugar livros e outros materiais de leitura (29%), e, por fim, em quinto
lugar produtos de beleza (28%), como se observa na Figura 4.
Figura 4 - Segmentos que os consumidores on-line da região do sertão central pernambucano
adquiriram produtos nos últimos 12 meses
Sobre o consumo voltado para uma personalidade utilitarista, isto é, que compra por necessidade e não
por emoção conforme Kesari e Atulkar (2016) e Costa (2021), a Figura 4 traz a frequência por atributos
investigados. Conforme se observa na referida figura, 83% concordam totalmente que comprar on-line
é mais fácil para comparar preços, seguido com 82% de concordância que se compra on-line pelo fato
de se ter acesso a uma maior variedade de produtos/marcas, seguindo por 81% de concordância que
comprar on-line é muito acessível.

Vital Junior
Figura 5 - Valores utilitários dos consumidores on-line da região do sertão central

pernambucano
Por outro lado, no maior nível de discordância quanto aos itens investigados tem-se que com 48% de
discordância que compra on-line para não ter encontros sociais e com 43%, discordância tem-se que se
compra on-line para não ser incomodado pelos funcionários das lojas. Isto é, percebe-se que parece ser
um público que não concorda que a falta de contato físico se sobressaia como determinante da aquisição
on-line.
No que se refere ao consumo por impulso e por emoção e prazer como no caso do consumo hedônico,
conforme Costa (2021), os atributos relacionados aos valores hedônicos podem ser visualizados na Figura
6.
Figura 6 - Valores hedônicos dos consumidores on-line da região do sertão central
pernambucano

Verifica-se pela Figura 6 que a uma grande concordância (70%) que se compra on-line para se aproveitar
mais descontos, saldos, códigos promocionais, vouchers entre outros, seguindo de que se compra on-
line para poupar dinheiro (68%) e pela segurança que a compra on-line proporciona (60%). No entanto,

nesse quesito, há um maior nível de discordância para o fato que se compra on-line para se socializar
mais com as pessoas (50%) e por divertimento ao comprar presentes para outras pessoas (45%).
A Figura 7, tomando como base o estudo de Costa, Oliveira e Lepre (2020), traz os fatores de ma rketing
digital que mais influenciam na aquisição de consumo on-line.
Figura 7 - Fatores de marketing digital que mais influenciam na aquisição on-line dos
consumidores da região do sertão central pernambucano
Conforme se verifica na Figura 7, o fato de existirem promoções personalizadas as preferências e gostos

do consumidor é um fator que destaca como influenciando na sua intenção de compra on-line detendo
o maior nível de concordância (61%). Porém, a sobrecarga de informações como o fato de receber e-
mail de marketing não é um fator com tanta influência, dado que 50% dos respondentes discordam esse
ser um fator determinante.
Ainda no âmbito do marketing, questionados sobre as ferramentas que mais influenciam a aquisição de
produtos pelos consumidores on-line da região do sertão central pernambucano, a Figura 8 traz as
principais constatações. A partir dos resultados expostos, percebe-se que a existência de website da
própria loja/marca é um fator de destaque como determinante dado que para 75% dos respondentes que
consomem on-line esse é um fator determinante para a aquisição on-line, seguido de redes sociais como
Instagram (64%) e Youtube (58%). Por outro lado, o Twitter (58%), TikTok (4 8%) e o Facebook (40%)
mostraram-se não ser tão influentes na região.

Vital Junior
Figura 8 - Ferramentas que mais influenciam a aquisição de produtos pelos consumidores on-
line da região do sertão central pernambucano
A Figura 9 traz as evidências sobre a aquisição de produtos e serviços on-line devido à pandemia.
Figura 9 - Compras on-line devido à pandemia e confinamento COVID-19 pelos consumidores

da região do sertão central pernambucano

Os resultados na Figura 9 retratam que 88% mesmo que passe a pandemia manterão a predi sposição de
comprar on-line, para 81% mesmo com a abertura do comércio continuaram comprando on-line, já era
um público que tinha o hábito de comprar de modo on-line (76%) e que concordam que devido à
pandemia fizeram mais aquisições on-line (63%).
Análise empírica sobre compras on-line e a repetição de compras on-line

Com o objetivo de testar as hipóteses construídas neste estudo (H1:H6), sobre determinantes da intenção
de compras on-line, tomando como base os estudos de Pires (2014), Costa, Oliveira e Lepre (2020) e
Costa (2021) pode-se verificar os resultados apresentados na Tabela 2.
Na referida tabela, observa-se que o modelo 1 possui um poder de explicação de 12,24%, cujo resultado
se deve por vários fatores terem se mostrado, significativos para determinar a intenção de compra on-
line pelos consumidores da região do sertão central pernambucano.
Tabela 2 - Regressão logística para análise dos determinantes da intenção de compra on-line
na região do sertão central pernambucano
Consumo on-line (1-sim) Repetição de compra

Variáveis OLS Logístic
Coeficientes β Coeficientes β
Masculino (H1) -0,1062 (0,4127) 0,1095 (0,2237)
Escolaridade (H1) 0,2198* (0.1141) -0,0611 (0,0709)
Renda média familiar (H1) 0,3968*** (0,1421) 0,0370 (0,0658)
Ocupação -0,1126 (0,4116) -0,0367 (0,2408)
Estado civil solteiro 0, 0949 (0.3830) 0,2825 (0,2245)
Zona urbana 1,0210*** (0,3347) 0,3076 (0,2082)
Geração Z (nascidos entre 1997-2010) (H2) 1,2820** (0,6140) 0,1752 (0,3676)
Geração Y (nascidos entre 1981-1996) (H2) 0,9676** (0,4406) 0,1660 (0,2616)
Inovação (H3) 0,1532 (0,1604) 0,0401 (0,1009)
Comportamento Utilitário (H4.1) - 0,1032*** (0,0105)
Comportamento Hedônico (H4.2) - 0,0120 (0,0097)
Marketing Digital (H5) - -0,1522 (0,1151)
Pandemia (H6) - 0,0369 (0,1013)
Constant -2.8994*** (1,0608) 1,4370* (0,7470)
N de observações 260 197
Pseudo-R² 0,1224 0,5487

Fonte: Elaboração própria a partir dos resultados evidenciados. Nota: Erros-padrão entre parênteses.
***Estatisticamente significante a 1%.**Estatisticamente significante a 5%. *Estatisticamente significante a 10%.

Vital Junior
Com relação às características socioeconômicas como exposto na hipótese (H1), verifica-se significância
estatística ao nível de 10% e 1%, respectivamente, para escolaridade e renda familiar. Sendo assim, os
resultados sugerem que um maior nível de escolaridade, mantendo as demais variáv eis constantes,
aumenta as chances de intenção de consumo em 24,58% em relação a uma escolaridade inferior
((exp(0,2198)-1)*100). Por sua vez, a renda média familiar, mostrou-se positiva e significativa ao nível de
1%, sugerindo que, em média, famílias com maior renda familiar demonstram um maior hábito pelo
consumo on-line. Assim observa-se que uma maior renda média familiar, mantendo as demais variáveis
constantes, aumenta as chances de intenção de consumo em 48,70% em relação a uma renda média
familiar inferior ((exp(0,3968)-1)*100).
Tais achados corroboram o encontrado por et al. (2009) quando afirmou em sua pesquisa que o nível
de escolaridade e o rendimento anual dos consumidores e-Commerce afetam positivamente a confiança
on-line perante as informações que recebem na internet, ou seja, quanto maior o nível de escolaridade e
maior o rendimento anual, maior a intenção de compras on-line validando a hipótese (H1).
Consequentemente, discorda dos achados de Bellman et al. (1999), para os quais qual quer nível acima de
alfabetizado seria indiferente em relação à intenção de consumo on-line, sugerindo ser algo que é
relativamente fácil, e não exige nível de escolaridade maior, mas os achados aqui encontrados discordam
disso e o nível de escolaridade na região analisada sugere-se como influente nesse comportamento de
aquisição.
Por sua vez, valida-se a hipótese (H2) que trata da intenção de compra on-line diferenciando-se pelo tipo
de geração (Z, Y, X, Baby Boomers e Tradicionalista), verifica-se que ser das gerações y (nascidos entre
1981-1996) e z (nascidos entre 1997-2010), demonstra associação positiva e significativa ao nível de 5%,
sugerindo que, em média, indivíduos da geração y aumenta a probabilidade de consumo on-line em cerca
de 160% ((exp(0,9676)-1)*100) em relação a ser das demais gerações, enquanto ser da geração z eleva a
probabilidade de intenção pelo consumo on-line em cerca de 260% ((exp(1,2820)-1)*100) em relação a
ser das demais gerações. Como achado por Pires (2014) e Costa (2021), a geração Z não conhece outra
realidade para além da virtual. A tecnologia faz parte de todos os aspectos das suas vidas, capaz de adaptar
e alterar a sua personalidade, interesses e até na forma como se relacionam.
Ainda em relação ao modelo 1, não se confirma a hipótese (H3) de que ter características pessoais
associadas à inovação tem chances de aumentar a intenção do consumo on-line, nesse caso nada se pode
afirmar a respeito da referida relação.
O modelo 2 verifica a associação entre a intenção de repetição da aquisição on-line de modo a testar as
hipóteses (H1:H6), porém, de todas as hipóteses para a amostra considerada só é possível validar a
hipótese (H4.1), ao afirmar que valores utilitários pessoais influenciam positivamente a repetição de
compras on-line. De acordo com os achados, ter um perfil utilitarista, isto é, em geral, adquirir produtos
por necessidade, aumenta a probabilidade de intenção de repetição da aquisição por consumo on-line,
corroborando os achados de Costa (2021).
Por fim, os achados evidenciados não confirmam as hipóteses (H4.2, H5 e H6), portanto quanto a
associação dos valores hedônicos, influência do marketing digital e da pandemia em relação ao consumo
on-line, nada se pode afirmar.
Considerações finais
Considerando que muitas pessoas influenciadas pelo momento pandêmico vivenciado no mundo,
passaram a adotar hábitos de compra diferentes devido às restrições sanitárias exigidas pela OMS
(Organização Mundial de Saúde) em combate e prevenção ao novo Coronavírus, a literatura aponta que
a aceleração à transformação digital trouxe para o planejamento estratégico dos empreendedores a

necessidade sobre o conhecimento do perfil dos consumidores on-line do comércio ao qual estão
inseridos.
Ao investigar a realidade dos consumidores on-line da região do Sertão Central de Pernambuco,

verificou-se que a maior parte dos respondentes gostam de experimentar as novas tecnologias da
informação, em contrapartida, notou-se que entre os que não fazem compras on-line, justificam em sua
maioria ao fato de sentirem a necessidade de tocar, avaliar, experimentar e ter a posse do produto.
Registrou-se também que entre as pessoas que realizaram mais compras on-line, estão as mulheres, as
pessoas com maior escolaridade e com maior renda. Verificando o fator idade, constatou-se a
predominância da geração Y em relação às compras on-line, esta geração encontra-se na faixa etária entre
26 e 41 anos de idade. No que diz respeito aos produtos comprados, os segmentos mais procurados
foram os relacionados a vestuários e calçados seguidos de eletrônicos. Considerando os valores hedônicos
e utilitários para analisar as motivações de compra on-line, pode-se verificar que os fatores relacionados
aos valores hedônicos, onde o foco deste tipo de compra é a satisfação pessoal do próprio indivíduo.
Analisando a questão da influência do Marketing Digital foi observado que o fator das promoções e
notificações personalizadas são aspectos que estimulam a referida intenção. Outros fatores relacionados
à influência digital e às newsletters foram bastante equilibrados quanto a concordância/discordância total.
Por outro lado, não houve uma influência positiva das redes sociais, bloggers, youtubers, mensagens em
smartphone e e-mails. Passando para as ferramentas digitais utilizadas recentemente, os website,
instagrans e os youtubers apresentam um maior impacto quanto à influência sob o comportamento de
compra dos consumidores on-line.
Com relação às hipóteses testadas nesse estudo, constatou-se que a escolaridade, a renda e ser das
gerações y e z apresentam uma associação positiva em relação à intenção de compras on-line na região
do sertão central pernambucano, corroborando a fundamentação teórica trazidas na investigação. Por
sua vez, a repetição de compra on-line na região tem como determinante a detenção de valores utilitários,
isto é, aquisições por necessidade.
Por fim, esse estudo pode contribuir para a construção de políticas públicas voltadas para o comércio
on-line no país. Sugere-se futuramente a replicação do presente estudo em outras regiões, assim como na
região do sertão central pernambucano após a pandemia do COVID-19, com o objetivo de comparar e
verificar as possíveis diferenças quanto ao comportamento de compra on-line dos consumidores.
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DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE DA

REGIÃO DO SERTÃO CENTRAL PERNAMBUCANO

Recebido em 08.07.2022 Aprovado em 09.08.2022

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O E-commerce e sua dinâmica

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de preços, entrega de bens/serviços específicos, e consolidam a transação por meio da execução do

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Consumidor on-line e sua evolução

Figura 1 - A evolução do comportamento do consumidor por perfil

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Fatores determinantes da intenção do consumo on-line

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H3: características pessoais associadas à inovação influenciam positivamente a intenção de

H4.1: Valores utilitários pessoais influenciam positivamente a repetição de compras on-line.

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Onde, i representa os respondentes, Yi é a variável dependente dicotômica de resultado para intenção de

Apresentação e análise dos resultados

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Tabela 1 - Características Socioeconômicas

Consome on-line Não consome on-line

Sexo Masculino 48 24% 12 81%

Feminino 149 76% 51 19%

Zona Urbana 151 77% 33 52%

Rural 46 23% 30 48%

Estado civil Solteiro(a) 131 66% 40 63%

Casado(a) 60 30% 22 35%

Escolaridade Ensino fundamental 11 6% 9 14%

Ensino Médio 45 23% 29 46%

Ensino Superior 88 45% 16 25%

Especialização 47 24% 9 14%

Ocupação Ativos 126 64% 41 65%

Não ativos 71 36% 22 35%

Até meio salário mínimo 55 28% 27 43%

Renda média De ½ a 1 salário mínimo 40 20% 19 30%

De 3 a 5 salários mínimos 19 10% 2 3%

Acima de 5 salários mínimos 13 7% 1 2%

Gerações Z (nascidos entre 1997-2010) 47 24% 12 19%

Y (nascidos entre 1981-1996) 110 56% 35 56%

X (nascidos entre 1965-1980) 39 20% 16 25%

Baby Boomer (entre 1946-1964) 1 1% 0 0%

Total 197 76% 63 24%

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Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

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Figura 3 - Razões para não comprar on-line

Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

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Figura 5 - Valores utilitários dos consumidores on-line da região do sertão central

Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

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Fonte: Elaboração própria, com base nos dados coletados (2022)

Conforme se verifica na Figura 7, o fato de existirem promoções personalizadas as preferências e gostos