MBA EM

GESTÃO DE NEGÓCIOS, CONTROLADORIA

E FINANÇAS CORPORATIVAS
 DISCIPLINA: BUSINESS INTELLIGENCE

PROFESSOR: David dos Santos Silva

PERÍODO DA DISCIPLINA: 13/01/2024 a 27/01/2024

(Horário: 08:00 às 11:30 / 13:00 às 16:30)

Professor David dos Santos
Professor David dos Santos
Professor David dos Santos
É extremamente importante que os fundadores de uma
empresa startup compreendam os principais indicadores de
desempenho (KPIs).

Os fundadores não podem esperar crescer uma empresa de

maneira significativa, sem um foco quase obsessivo e homérico
sobre KPIs. O foco não deve estar apenas nos KPIs simplesmente,
porém a semântica e o significado por trás deles, conhecendo
efetivamente como cada um afeta e beneficia seu business é
extremamente importante.

Os KPIs (indicadores) quando construídos, geridos e mensurados corretamente, gerarão uma visão clara, instantânea e
analítica do estado (estágio) da empresa.

Esta análise logicamente não se limita aos KPIs, pois são meros indicadores de resultados, provenientes de ações
estratégicas e operacionais. Sempre escutamos na KICK Ventures os fundadores e board, para ter uma compreensão
completa (360 graus), quais variáveis que podem ser puxadas e ajustadas podem ser feitas para melhorar o negócio, que
será então refletidos em seus KPIs.
KPIs são diretrizes (bússola) que ajudam a manter o foco e galgar resultados continuamente em
busca de um negócio sustentável: escalável, rentável, replicável (com receitas recorrentes) e impacto
(disrupção). Seja para apresentar um track record de uma startup vitoriosa, assim como se tornar
atrativa a potenciais investidores: anjos, co-investidores, fundos Seed, fundos VC, fundos Corporate
Ventures (grandes empresas), entre outros.

Observe que há alguns KPIs que não são relevantes para alguns tipos de negócios (verticais específicas,
trends, teses de investimentos e foco). Minha intenção é que você saia, com visão abrangente, crítica
sobre seu negócio atual ou futuro, além de um discurso mais profissional sobre indicadores. Vamos lá!
1 – Custo para Aquisição de Clientes (CAC)

CAC de forma sumária é o valor monetário (dinheiro) que você precisa gastar em vendas, canais, marketing e
despesas relacionadas (valor médio final) para adquirir um novo cliente.

Isso determina a eficiência de seus esforços, embora seja muito mais significativo quando combinado com
algumas das outras métricas abaixo e quando comparado com o CAC dos potenciais concorrentes (benchmark
de líderes e vertical similar de mercado).
2 – Customer Lifetime Value (CLV) ou Valor da Vida Útil de Clientes (LTV)

Valor de vida útil (LTV) é o valor monetário captado líquido (médio) para o seu negócio durante a vida
estimada do relacionamento de sua empresa com o cliente. De forma simples, quanto que um cliente
em média gasta durante o tempo que permanece relacionando-se com a sua empresa.

Compreender esse número e especialmente a sua relação de proporcionalidade com o CAC é

fundamental para a construção de uma empresa sustentável.

Imagina que você gasta em média R$ 5,00 para adquirir um novo cliente (CAC) e o seu indicador (LTV)
mostra que em média um novo cliente deixa de receita líquida (net revenue): R$ 4,80. Sua empresa
está crescendo sem dar lucro e sem ter sustentabilidade.

Escalar negócios a qualquer custo ou sem gestão é um grande risco.

2 – Customer Lifetime Value (CLV) ou Valor da Vida Útil de Clientes (LTV)
3 – Ratio of CAC to LTV (Relação entre CAC e LTV)

Consideramos a relação entre CAC e LTV como a métrica de ouro! Este é um verdadeiro indicador da
sustentabilidade e longevidade de uma empresa startup, até mesmo mirarmos a alavancagem e
escalabilidade da própria. Se uma empresa pode prever, identificar modelos vencedores e
repetidamente transformar “x” em “Nx” (N pode ser 3, 5, 10 ou 20x apenas uma referência), então é
sustentável e factível de ser escalável.

Alguns investidores gostam da proporção de 1/3 e 1/5 entre CAC e LTV, ou seja, ganha-se 3x a 5x a cada
cliente de receita, sobre o custo de aquisição do próprio – CAC, porém cada fundo de investimento ou
investidor tem sua própria visão. Nós da KICK Ventures, sempre analisamos o contexto. Os fundadores
mais bem sucedidos tendem a ser aqueles que têm um foco obsessivo em seus KPIs, focam em
experimentá-los constantemente e otimizá-los.
4 – CAC Recovery Time (Tempo de Retorno do CAC)

Uma ramificação do indicador CAC utilizado por alguns investidores é o CAC tempo de recuperação (ou meses para
recuperar CAC, algo bastante comum nos USA como métrica).

Este KPI mede quanto tempo leva para um cliente gerar receita líquida suficiente para cobrir o CAC (seria uma
espécie de breaking even / ROI específico ao novo cliente adquirido).

O tempo de recuperação do CAC tem um impacto direto, no fluxo de caixa. Isso contribui para que as outras despesas
operacionais, não contaminem essa análise, visão específica sobre um canal de aquisição, por exemplo.

5 - MAUs (Monthly Active Users/Usuários Ativos Mensais) ou DAUs (Daily Active

Users/Usuários Ativos por Dia)

Faz muito sentido para empresas B2C esse indicador e marketplaces em geral. A quantidade de usuários ativos
mensais, esse valor é importante pois faz um contraponto quando apenas é analisada a quantidade de downloads
de um APP por exemplo, afim de mensurar efetivamente a utilização e engajamento dos usuários com: APP mobile,
marca, sistema, etc. Atualmente, quantidade de downloads não é mais um número atrativo a investidores por si só,
necessita de outros indicadores de destaque em conjunto, MAU contribui a essa visão. Assim, como o indicador
DAU sobreposto ao MAU, que permite uma visão mais analítica dessa evolução ou retração.
6 – Churn (Perda e Turn Over de Clientes)

Adquirir os novos clientes já é um grande desafio, mantê-los é ainda mais importante. Investidores olham com muito
zelo esse indicador.

A taxa de retenção de clientes indica a porcentagem de clientes pagantes durante um determinado período de tempo.

Churn é a porcentagem de clientes que você perde em um determinado período de tempo (churn é aceitável e
saudável, intrínseco a qualquer business, acima de 5% – 40% começa a ser questionado dependendo do business
referencial e setor de atuação.

Quando vemos altas taxas de retenção ao longo de um período de tempo, sabemos que a empresa tem um produto
positivamente “pegajoso” que gera engajamento (true customer advocates), e está mantendo seus clientes satisfeitos
e fidelizados. Este é também um indicador de eficiência de capital aplicado e alocado pelos fundadores, mostra
experiência em gestão e customer care efetivo.
7 – J-Curve (Análise gráfica J-Curve)

Um gráfico da rentabilidade de uma empresa sobre o relacionamento com o cliente ao longo do tempo, com tempo no
eixo “X” e lucro por cliente no eixo “Y”.

Esta curva é muitas vezes J-Shaped (pretendido que seja formato em J), porque uma empresa tem custos maiores
associados com a aquisição e onboarding de um novo cliente, que são ou deveriam ser compensados ao longo do
tempo pela receita incremental desse cliente. Algumas pessoas se referem a isso como uma S-Curve porque na maioria
dos casos, a receita incremental pára de ser gerada e a curva toma a forma de um S em vez de um J. Gráfico
importantíssimo para análises mais profissionais da evolutiva de estratégias comerciais e de marketing.
8 – Receita Mensal Recorrente)

O montante de receita que uma empresa gera via pagamentos recorrentes em um determinado mês. Muitas vezes
oriundos de modelos de assinatura (SaaS). Esse indicador transparece segurança e previsibilidade aos investidores.
Ótimo indicador para mostrar a sustentabilidade financeira da startup.

9 – NPS (Net Promoter Score)

Um indicador adicional da satisfação do cliente é determinado perguntando aos clientes “qual a probabilidade de nos
recomendar ou indicar para um amigo ou novo cliente?”

Normalmente, a pergunta é feita em uma escala de 1 a 10 e o indicador NPS é calculado subtraindo o percentual dos
votos de 1-6 do percentual de 9-10’s. Existem outras metodologias na mesma linha, apenas para exemplificar uma
delas.
10 – Cash Burn Rate (“Queima” de Dinheiro)

A quantidade de dinheiro que uma empresa consome a cada mês, afim de continuar as operações.

Ocasionalmente refere-se a despesas totais, mais comumente usado para se referir aos recebimentos de caixa, menos
despesas em dinheiro, quando a diferença é negativa (USA).
Como utilizar KPIs na contabilidade?
Como utilizar KPIs na contabilidade?
Trabalhar com metas é fundamental para que uma empresa consiga crescer e identificar quais pontos
devem ser melhorados. Não é diferente em um escritório contábil. Os KPIs na contabilidade atuam a fim
de indicar a performance de uma estratégia.

Um KPI (Key Performance Indicator) permite avaliar a estratégia de uma contabilidade e se o caminho
trilhado por ela é o correto.

Dessa maneira, a utilização de KPIs na contabilidade é de extrema importância para monitorar tanto o
desempenho quanto os resultados obtidos em um período de tempo.

Portanto, para você avaliar o crescimento do seu negócio, aprenda como utilizar os KPIs em favor da sua
estratégia.
Como utilizar KPIs na contabilidade?
A utilização de KPIs na contabilidade evidencia o que tem dado certo ou não nos processos
empresariais. Com isso, é possível dedicar uma maior atenção para um setor específico que não
tem apresentado um resultado satisfatório.

São vários os KPIs utilizados em uma contabilidade. Cada um com uma

finalidade diferentes, eles permitem avaliar o desempenho do caminho
percorrido até então para alcançar todos os objetivos traçados.
Indicador de Capacidade

Aqui é feito uma análise do tempo que um serviço leva para ser feito e qual é a quantidade que ele pode ser produzido em um
determinado período de tempo.
Ou seja, esse indicador mede a capacidade que uma contabilidade tem de realizar um dos seus serviços.
No entanto, é necessário levar em consideração algum parâmetro pré-estabelecido para fazer tal análise, como tempo.

Indicador de Competitividade
Toda contabilidade possui inúmeros concorrentes no mercado. Com isso, é necessário implementar estratégias para
proporcionar o crescimento de uma empresa, mesmo inserida em um mercado tão competitivo.

Dessa forma, o Indicador de Competitividade auxilia a identificar e entender quais são os concorrentes do seu negócio.

Além disso, o seu intuito é traçar metas para que a sua contabilidade possa se sobressair e obter, assim, um crescimento.
 Indicador de
Indicador de Eficácia Lucratividade
Como o próprio nome diz,
Ao traçar metas para a sua contabilidade, é de
este indicador permite fazer
extrema importância averiguar se todas elas foram
uma análise do lucro de
cumpridas.
uma contabilidade em
relação ao total de vendas.
Sendo assim, este indicador ajuda a comparar os
resultados obtidos por um escritório contábil, de Indicador
Dessede Eficiência
modo, pode-se fazer
acordo com os objetivos traçados.
Dentro dos
um KPIsmelhor
na contabilidade,
controle
também financeiro,
temos o uma indicador
vez quede
Desse modo, é possível analisar o que deu errado
eficiência. Aqui,
você o intuito
identifica é analisar
qual é o seu
dentro de uma estratégia e fazer correções para
tanto os realresultados
lucro. quanto os
alcançar os resultados esperados.
recursos utilizados para alcançá-los.

Ou seja, ao fazer essa análise, é

possível mapear todos os recursos
utilizados, a fim de diminuir a sua
quantidade.
Indicador de Lucratividade
Como o próprio nome diz, este indicador permite fazer uma análise do lucro de uma contabilidade em relação ao total
de vendas.
Desse modo, pode-se fazer um melhor controle financeiro, uma vez que você identifica qual é o seu real lucro.

Indicador de Eficiência
Dentro dos KPIs na contabilidade, também temos o indicador de eficiência. Aqui, o intuito é analisar tanto os
resultados quanto os recursos utilizados para alcançá-los.

Ou seja, ao fazer essa análise, é possível mapear todos os recursos utilizados, a fim de diminuir a sua quantidade.

Indicador de Lucratividade
Como o próprio nome diz, este indicador permite fazer uma análise do lucro de uma contabilidade em relação ao total
de vendas.

Desse modo, pode-se fazer um melhor controle financeiro, uma vez que você identifica qual é o seu real lucro.
Indicador de Produtividade
O Indicador de Produtividade permite identificar a quantidade de recursos utilizados para produzir um serviço.

Indicador de Qualidade
O intuito aqui é avaliar a qualidade de todos os serviços prestados por um escritório contábil. Ou seja, quais deles
foram feitos sem nenhuma falha.

Dessa forma, é possível entregar um serviço cada vez mais excelente para os seus clientes. O que vai acabar
gerando um alto nível de satisfação.

Indicador de Valor
Este indicador é de extrema importância para precificar os seus serviços e, assim, obter lucro, evitando prejuízos.
Sendo assim, ele permite identificar qual foi o valor recebido por um serviço prestado por uma contabilidade.
Por que utilizar KIPs na contabilidade?
Os KPIs, quando utilizados dentro de uma contabilidade, podem proporcionar diversas
vantagens. Dessa forma, contribuem para melhorar a performance dos seus serviços.

No intuito de proporcionar melhores resultados e um alto nível de satisfação dos seus

clientes, os KPIs podem alavancar o crescimento de um escritório contábil.

Além disso, eles permitem que a tomada de decisão seja feita de maneira assertiva. O
que pode tornar a sua contabilidade uma referência no mercado.

Portanto, utilizar os KPIs na contabilidade é uma estratégia de extrema importância

para começar a bater todas as metas propostas e assim alavancar os seus resultados.
DICA DE CONTEÚDO AGREGADO AO TEMA
O que é OKR exemplos?

OKR significa Objective and Key Results; em português, Objetivos e Resultados-

Chave.

Trata-se de uma metodologia de gestão simples, flexível e ágil, que tem como
objetivo promover o engajamento entre os colaboradores e elevar os índices de
produtividade da empresa.
Prof. David Santos