Comportamento, Consumidor

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Diretoria Executiva
Chrystiano Mincoff
James Prestes
Tiago Stachon
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Diretoria de Graduação e Pós-graduação
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência
Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Maria Fernanda Vasconcelos
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a
Distância; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade; DOMIN-
Ana Claudia Salvadego
GUES, Deivison Augusto dos Santos. Iconografia
Amanda P. dos Santos; Ana Carolina M. Prado
Comportamento do Consumidor. Fernanda Gabriela de Ndra-
de; Deivison Augusto dos Santos Domingues. Projeto Gráfico
Reimpressão Jaime de Marchi Junior; José Jhonny Coelho
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018.
257 p.
Arte Capa
“Graduação - EaD”. Arthur Cantareli Silva
1. Comportamento. 2. Consumidor . 3. EaD. I. Título. Editoração
Melina Belusse Ramos
ISBN 978-85-459-0317-8
CDD - 22 ed. 380 Revisão Textual
CIP - NBR 12899 - AACR/2 Yara Martins Dias
Ana Caroline de Abreu
Ilustração
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário Bruno Pardinho; Marta Kakitani
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828 Luis Almeida Prado; Marcelo Goto
Impresso por:
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Pró-Reitor de
Ensino de EAD
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
Diretoria de Graduação
e Pós-graduação este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores
e tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e
segurança sua trajetória acadêmica.
AUTORES
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008).
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Professora
Colaboradora da Universidade Estadual de Maringá (UEM) no Curso de
Comunicação e Multimeios. Professora de Pós-Graduação em Comunicação
e Marketing na UniCesumar e PUC-PR. Foi professora nos cursos de
Administração, Publicidade e Propaganda e Marketing na Faculdade
Metropolitana de Maringá e do Curso de Tecnólogo em Marketing na
Faculdade Alfa. Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá.
Link: http://lattes.cnpq.br/8297064187293273
Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues

Especialista em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar. MBA em
Gestão de Projetos pela Unicesumar. Graduado em Marketing pela Faculdade
de Jandaia do Sul (FAFIJAN). Professor Mediador dos cursos de Marketing
e Gestão de Lojas e Pontos de Venda da Unicesumar. Professor Orientador
dos cursos de Pós-Graduação Lato-Sensu da Unicesumar nas linhas de
pesquisa de Gestão. Atuou em áreas de atendimento e relacionamento com
o consumidor.
Link: http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
APRESENTAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), estudar o comportamento do consumidor é uma função essencial para
o profissional de marketing, uma vez que, somente conhecendo as necessidades e de-
sejos dos indivíduos, é possível implementar estratégias efetivas que trarão resultados
satisfatórios para as organizações e também atenderão aos consumidores.
O campo de estudo do comportamento do consumidor é muito amplo e pode ser com-
preendido por diferentes abordagens. Porém, independente da perspectiva a ser utili-
zada, o mais importante é entender a essência do comportamento e como as ações dos
indivíduos são influenciadas, como reagem mediante situações de compra e como seus
hábitos e costumes vão sendo alterados ao longo do tempo.
A complexidade do comportamento humano se torna um desafio diário para os ges-
tores de marketing, visto que, apesar da possibilidade de compreender o consumidor
por meio de comportamentos semelhantes, agrupando-os em grupos com caracterís-
ticas equivalentes, cada indivíduo possui peculiaridades que precisam ser conhecidas e
atendidas, pois, somente desse modo, é possível atender o consumidor de forma mais
completa.
Para entender o comportamento dos indivíduos, é preciso conhecer o contexto em que
estão inseridos, por esse motivo, compreender como a sociedade de consumo foi se
constituindo ao longo do tempo ajuda a apreender como os comportamentos e hábitos
de compra foram sendo modificados.
Além disso, a área de marketing também sofreu alterações significativas a medida que
as empresas alteraram as suas orientações mercadológicas. Nesse sentido, no início da
revolução industrial, tínhamos uma estrutura das organizações que se preocupavam
mais com o produto e a produção. Posteriormente, a venda passou a ser o foco das em-
presas e somente em meados do século XX houve uma preocupação em desenvolver as
ações mercadológicas de acordo com o comportamento do cliente.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão o melhor
entendimento de todo o processo que envolve o estudo do comportamento do consu-
midor. A discussão se inicia a partir do histórico da sociedade de consumo, passando pe-
las características do consumidor, as principais teorias; na sequência, pelos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, as etapas do processo de compra e, por
fim, pelas questões que envolvem as principais mudanças ocorridas no comportamento
do consumidor, bem como questões relativas ao consumidor organizacional.
Na primeira unidade, teremos uma discussão inicial sobre o comportamento do con-
sumidor, entendendo suas principais características e questões iniciais que motivam o
consumidor. Também abordaremos a história da sociedade de consumo, para melhor
compreensão do consumidor no contexto social no qual está inserido e como vem sen-
do elaborado o campo de estudo do comportamento do consumidor. Por fim, tratare-
mos do impacto dos consumidores nas estratégias mercadológicas e a discussão ética
no comportamento de consumo.
APRESENTAÇÃO
Com relação à segunda unidade, serão apresentadas as principais teorias que aju-
dam a explicar o comportamento dos indivíduos em situações de consumo. Serão
abordadas a teoria racional, que não considera as questões emocionais do consu-
midor; as teorias da motivação, que tratam dos aspectos que motivam os indivíduos
a determinados comportamentos; a teoria comportamental, explicando a ação dos
indivíduos no contexto de compra; teorias socioculturais e, por último, as teorias
existenciais.
Na terceira unidade, estudaremos os fatores essenciais que influenciam o compor-
tamento. Desse modo, existem os fatores individuais, como as características demo-
gráficas e de personalidade; fatores motivacionais e de conhecimento do consu-
midor; as questões relacionadas à percepção e à aprendizagem do consumidor no
processo de compra; os principais grupos de influência que atuam nas decisões de
compra e, ainda, os fatores relacionados a cultura, subcultura e classe social.
A quarta unidade mostrará de forma detalhada as etapas que compreendem o pro-
cesso de escolha, decisão e compra do consumidor. Serão apresentados os princi-
pais modelos de compra e discutidas cada uma das etapas que têm início com o
reconhecimento da necessidade, posteriormente, busca de informações e avaliação
de alternativas; escolha e decisão de compra e, finalmente, a pós-compra, consumo
e o descarte dos produtos.
Por fim, na quinta unidade, fechando nossas discussões, trataremos das principais
mudanças no comportamento do consumidor e o surgimento do conceito de sho-
pper. Também apresentaremos o perfil do consumidor brasileiro e abordaremos
questões relacionadas ao consumismo, consumerismo e as ações das empresas em
relação ao marketing social. Destacaremos ainda sobre o consumidor global e as
novas tecnologias e apontaremos elementos referentes ao comportamento do con-
sumidor organizacional.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o(a) aluno(a) seja capaz de compreen-
der todo o processo que envolve o comportamento do consumidor, entendendo as
principais mudanças ocorridas ao longo do tempo, principalmente com a inserção
das novas tecnologias e da internet que tornou o consumidor global.
Também espera-se que ele(a) possa entender as características e conceitos do
comportamento do consumidor, bem como os fatores que influenciam o compor-
tamento e o processo de compra. E, assim, que ele(a) seja capaz de empregar os
conhecimentos apreendidos ao longo deste livro, na elaboração de ações mercado-
lógicas que estejam direcionadas ao comportamento do consumidor, respeitando
suas necessidades e desejos e de acordo com os elementos aqui expostos.
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
15 Introdução
16 O que é o Comportamento do Consumidor
24 História da Sociedade de Consumo e o Comportamento do Consumidor
30 O Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo
37 O Impacto dos Consumidores sobre as Estratégias de Marketing
45 Ética de Marketing e a Relação com o Consumidor
50 Considerações Finais
55 Referências
58 Gabarito
UNIDADE II
TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
61 Introdução
62 Teorias Racionais do Comportamento do Consumidor
70 Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor
75 Teorias Comportamentais Sobre o Consumo
78 Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor
81 Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor
92 Referências
93 Gabarito
10
SUMÁRIO
UNIDADE III
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
97 Introdução
98 Fatores Individuais: Demografia, Psicografia e Personalidade
119 Motivação e Conhecimento do Consumidor
130 Percepção, Memória e Aprendizagem
140 Fatores Sociais: Família e Grupo de Referência
149 Fatores Culturais e Classe Social
163 Referências
165 Gabarito
UNIDADE IV
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
169 Introdução
170 O Processo de Compra
172 Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra
177 Buscando Informações de Compra
181 Avaliando as Melhores Alternativas
185 Escolha e Decisão de Compra
189 Pós-compra, Consumo e Descarte

11
SUMÁRIO
201 Referências
203 Gabarito
UNIDADE V
TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E

O CLIENTE ORGANIZACIONAL
207 Introdução
208 Mudanças no Comportamento do Consumidor: o Conceito de Shopper
216 O Perfil do Consumidor Brasileiro
226 Consumismo, Consumerismo e Marketing Social
235 O Consumidor Global e as Novas Tecnologias
241 Cliente Organizacional: Fatores Situacionais e Satisfação Pós-Compra
254 Referências
256 Gabarito
257 CONCLUSÃO
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade
Coutinho
I
INTRODUÇÃO AO
UNIDADE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
■■ Compreender a importância do comportamento do consumidor nas
ações mercadológicas.
■■ Analisar a história da sociedade de consumo.
■■ Entender o campo de estudo sobre comportamento do consumidor.
■■ Identificar o papel do consumidor nas estratégias mercadológicas.
■■ Discutir questões éticas que envolvem o comportamento do
consumidor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ O que é o comportamento do consumidor
■■ História da sociedade de consumo e o comportamento do
consumidor
■■ O comportamento do consumidor como campo de estudo
■■ O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing
■■ Ética de marketing e a relação com o consumidor
15
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor deve estar no centro das estratégias mer-

cadológicas que são desenvolvidas por qualquer empresa que pretende obter
resultados satisfatórios e conseguir conquistar os clientes e mantê-los fiéis a seus
produtos e serviços. Entender as necessidades e desejos do consumidor é uma
obrigação do profissional de marketing independente do segmento de negócio
em que esteja atuando.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Dessa forma, abordaremos, inicialmente, os principais conceitos que envol-

vem o consumidor, desde a classificação do tipo de consumidor, até os fatores que
o levam a determinados comportamentos. Também será discutida a importância
do comportamento nas políticas de marketing a serem realizadas pelas empresas.
Na sequência, será apresentado um histórico da sociedade de consumo,
compreendendo o papel do consumidor dentro do contexto social e como as
mudanças ocorridas ao longo do tempo também modificaram as formas de con-
sumir produtos e o relacionamento com os consumidores.
Também será apresentado o comportamento do consumidor como um campo
de estudo, já que pode ser compreendido por diferentes perspectivas. Serão
apresentadas informações mediante as pesquisas sobre o comportamento do con-
sumidor que vêm sendo realizadas ao longo dos anos, principalmente no Brasil.
Trataremos sobre a questão das estratégias mercadológicas relacionadas
com as ações de marketing que envolvem o composto mercadológico e a seg-
mentação de mercado, discutindo como é possível desenvolver ações de médio
e longo prazo para atender o consumidor e também as expectativas da empresa.
Por fim, serão abordadas questões sobre ética que envolvem o processo mer-
cadológico, principalmente o respeito ao tratar o consumidor no ato de escolha e
compra de produtos e também no pós-compra. O consumidor exerce um papel
essencial no processo de troca mercadológica e, por isso, essa relação deve ser
pautada dentro dos princípios da ética que equilibram a relação entre as empre-
sas e seus consumidores.
Introdução
16 UNIDADE I
O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor se refere à forma como os indivíduos escolhem,

compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e cultural
no qual estão inseridos e de acordo com preferências e influências advindas de
diversos fatores.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), o comportamento do consumi-
dor pode ser entendido como “atividades com que as pessoas se ocupam quando
obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Na visão de Samara e
Morsch (2005, p. 2), consumidor “é toda entidade compradora potencial que
tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”.
Com relação às perspectivas sobre o consumidor, Mowen e Minor (2003)
explicam que há três abordagens principais. A primeira se refere à tomada de deci-
são, na qual o processo de compra se estabelece quando o consumidor percebe
que há um problema e, a partir daí, busca soluções para resolver esse problema.
Em geral, são estabelecidas etapas na qual o consumidor procura por um pro-
duto ou serviço, busca informações, avalia e só posteriormente efetiva a compra.
A segunda perspectiva afirma que o consumidor não realiza suas compras
por meio de um processo puramente racional, mas para se divertir, criar fanta-
sias, obter emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003). Isso significa que
o consumidor busca uma experiência de compra e não apenas o produto em si.

17
Existem dois conceitos que são imprescindíveis para entender o comporta-

mento do consumidor e as questões de marketing, o conceito de necessida-
de e de desejo. É preciso entendê-los e diferenciá-los.
A necessidade designa um estado de carência, privação ou sensação de fal-
ta de algo para a pessoa e pode ser inata, ou seja, inerente à natureza huma-
na, como fome, sede; ou adquirida, quando originada do contexto cultural
e social, como, por exemplo, quando se cria um tipo de hábito obrigatório
na sociedade.
O desejo é um estado psicológico direcionado à obtenção de uma satisfa-
ção por si mesma, sem que seja preciso haver uma carência que justifique
o sentimento e a ação decorrentes, como saborear uma pizza sem que se

esteja realmente com fome.
Fonte: Limeira (2007, p. 5).
Por fim, a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do consu-

midor que não está nem relacionada à tomada de decisão nem aos sentimentos,
mas sim às influências originadas do ambiente, ou seja, ações resultantes de nor-
mas culturais, ambiente físico, forças econômicas e até mesmo dispositivos de
promoção de vendas utilizados pelas empresas (MOWEN; MINOR, 2003). Essas
forças ambientais que impulsionam, portanto, o comportamento de compra de
acordo com essa abordagem comportamental.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do consumidor envolve
três etapas principais. A primeira etapa corresponde à obtenção, na qual pode-
mos incluir o processo de busca e avaliação dos produtos e também o ato da
compra em si. A segunda etapa é a de consumo, no qual é possível entender
como o consumidor utiliza o produto adquirido e em qual contexto isso ocorre.
Por fim, a última etapa é a de eliminação, na qual o consumidor descarta o
produto por algum motivo, seja pelo fim da utilização ou por não ter mais interesse
pelo que foi adquirido. Essa etapa é muito relevante, uma vez que pode mostrar
alguns caminhos para as empresas em relação ao produção e acondicionamento
de produtos. A figura 1 a seguir ilustra essas três etapas do comportamento e
seus respectivos questionamentos.
O que é o Comportamento do Consumidor

18 UNIDADE I
Figura 1 – Três etapas do comportamento do consumidor
OBTENÇÃO CONSUMO ELIMINAÇÃO

• Como decide o que • Como você usa o • Como você se livra
comprar? produto? dos restos do produto?
• Quais outros • Como guarda o • Quanto você joga fora
produtos considera produto em casa? após o uso?
comprar? • Quem usa o produto? • Você mesmo revende
• Onde comprar? • Quanto é consumido? os itens ou faz
• Como pagar? • Como o produto se consignação?
• Como transportar compara às expectati- • Como você recicla
para casa? vas? alguns produtos?
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 07).
O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de um

modelo denominado “iceberg”, conforme Samara e Morsch (2005), no qual o
indivíduo é como esse grande bloco de gelo, em que apenas a ponta está a vista,
porém a grande parte do bloco está submersa.
Assim, no caso do consumidor, é possível visualizar somente a “ponta” em
que aparece apenas suas intenções no momento da compra. Contudo existem
outras motivações e questões que estão “submersas” e que podem influenciar a
maneira como o consumidor se comporta.
Desse modo, essa parte que não aparece precisa ser melhor compreendida
pelas empresas para que as estratégias mercadológicas possam ser direcionadas
e para alcançarem o consumidor de forma mais efetiva. A figura 2, a seguir, ilus-
tra o modelo descrito.
Figura 2 – Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).

19
A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de
entidade consumidora: o consumidor pessoal, que compra produtos e servi-
ços para seu uso próprio ou para outros indivíduos, mas que são considerados
usuários finais, e o consumidor organizacional, que são empresas, órgãos gover-
namentais, instituições e entidades sem fins lucrativos que compram produtos
para seu uso ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indi-
víduos ou a outras empresas.
Conforme Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é
um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo. Pode
envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, nos quais indiví-
duos desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra.
Demanda muitas decisões e também envolve sentimentos e certo enfrentamento
diante das situações de compra e consumo.
O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra, que
estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com
a estrutura social em que estão inseridos. Cada papel precisa ser identificado
para que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um
bem ou serviço. O quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenha-
dos pelos indivíduos no processo de compra.
Quadro 1 – Papéis de compra do consumidor
PAPEL DEFINIÇÃO
INICIADOR Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.
Indivíduo que fornece informações sobre um produto, poden-
INFLUENCIADOR
do integrar a família ou não.
FISCAL INTERNO Participante do grupo que controla o fluxo de informação.
Responsável por decidir o que comprar, como comprar e onde
DECISOR
comprar.
COMPRADOR Pessoa que efetivamente realiza a compra.
Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser o
PAGANTE único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para
propiciar a compra.

20 UNIDADE I
Indivíduo que transforma o produto em uma forma adequada

PREPARADOR
de consumo.
USUÁRIO Pessoa que efetivamente consome ou usa o produto.
ELIMINADOR Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto.
Fonte: adaptado de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).
O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos,
sentimentos e ações das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais
de marketing precisam compreender que significado têm os produtos e as
marcas para os consumidores, o que esses precisam fazer para comprá-los
e usá-los e o que influencia o ato de fazer compras, a compra em si e o con-
sumo.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 8).

21
Dentro do contexto do comportamento do consumidor, é necessário entender

também o processo de troca, já que, quando um bem, serviço, ideia ou experi-
ência é passado de uma entidade para outra, ocorre a troca (MOWEN; MINOR,
2003). Com isso, a troca pode ser entendida como “transferência de algo tangí-
vel ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais” (MOWEN;
MINOR, 2003, p. 9).
As trocas, portanto, envolvem recursos que são trocados, que podem ser
mercadorias, serviços, dinheiro, sentimentos etc.; as partes envolvidas na troca,
que pode ocorrer entre indivíduos e empresas, empresas e empresas e ainda entre
indivíduos; e os resultados, que devem satisfazer ambas as partes envolvidas na

troca. O quadro 2 a seguir apresenta os tipos de relações de troca.
Quadro 2 – Tipos de relações de troca
RESTRITA X COMPLEXA
Troca restrita Refere-se à relação entre duas partes.
Engloba um conjunto de três ou mais
Troca complexa
atores.
INTERNA X EXTERNA
Troca interna Ocorre dentro de um grupo.
Troca externa Ocorre entre grupos.
FORMAL X INFORMAL
Envolve contrato explícito, seja escrito ou
Troca formal
verbal.
Envolve contratos sociais não escritos e
Troca informal
não verbalizados.
RELACIONAL X TRANSACIONAL
Troca relacional Gera relações duradouras.
Constitui uma troca única na qual não se
Troca transacional
estabelecem relações.
Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 11).

22 UNIDADE I
As trocas relacionais são de extrema importância para as ações de marketing,

visto que elas desenvolvem um relacionamento mais duradouro entre os indiví-
duos que participam da troca. Destacamos a seguir cinco questões sobre a troca
relacional, segundo Mowen e Minor (2003, p. 13):
■■ Trocas relacionais se tornam mais importantes quando os serviços e pro-
dutos são mais complexos, personalizados e entregues ao longo de um
período.
■■ Os relacionamentos são mais importantes quando os compradores são
relativamente menos sofisticados.
■■ Os relacionamentos são mais importantes quando o ambiente de com-
pra é dinâmico.
■■ Os consumidores fazem suas compras em parte pelo produto ou serviço
e em parte pelos sentimentos que resultam da troca.
■■ A confiança e a satisfação quanto ao desempenho anterior de troca influen-
ciam as percepções de qualidade da relação.
Nesse sentido, podemos compreender que o consumidor faz parte do processo

de troca, e existem muitas questões que precisam ser compreendidas para tor-
nar esse processo mais consistente e permanente.
No caso do principal processo de troca, que discutiremos ao longo deste
livro, a troca entre empresas e indivíduos, é preciso entender o modelo que
compreende o comportamento do consumidor final, analisando os fatores que
influenciam a compra, as ações de marketing e o processo de decisão de com-
pra. Há diversos modelos conceituais, mas apresentaremos a seguir, na figura 3,
um modelo geral que sintetiza todos esses aspectos destacados.

23
Figura 3 – Modelo geral do comportamento do consumidor

Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 19).
Nesse modelo geral, observamos que o comportamento dos indivíduos é influen-

ciado por fatores internos e externos e, ainda, por questões de autoimagem e
estilo de vida que irão implicar diretamente nas necessidades e desejos durante
as etapas do processo de compra. Também cabe ressaltar os fatores situacionais
que refletirão na experiência de compra.
Dentro do contexto do comportamento, destacaremos, por fim, quatro prin-
cípios relativos ao consumidor, apresentados por Blackwell, Miniard e Engel
(2008), e que demonstram a importância e o papel do consumidor no contexto
social e mercadológico.
O primeiro afirma que o consumidor é soberano, uma vez que as empresas
poderão implementar uma infinidade de estratégias mercadológicas, porém, se
não atender os anseios do consumidor, ele irá rejeitá-las.
O segundo princípio descreve o consumidor como global, visto que, com
a expansão dos mercados, principalmente por conta das novas tecnologias, da
internet e a ampliação do comércio eletrônico, é preciso entender o consumidor
como um indivíduo que possui infinitas possibilidades de compra e que diver-
sificou sua procura por produtos e serviços a nível global.

24 UNIDADE I
No caso do terceiro princípio, ele aborda a importância da segmentação dos

mercados, tendo em vista que afirma que os consumidores são diferentes, mas
também são parecidos. Isso se torna um grande desafio para os profissionais de
marketing, que buscam atender a segmentos com características comuns, porém,
ao mesmo tempo, tentam buscar uma customização, atendendo a necessidades
individuais de produtos e serviços que são entregues.
Por fim, o quarto princípio deixa claro algo muito relevante: o consumidor
possui direitos que precisam ser atendidos e respeitados. As empresas estão mais
atentas a essas questões, já que o papel que o consumidor do século XXI assume
não é mais passivo, mas ativo, pois ele participa, envolve-se com o processo de
compra e, claro, cobra para que seus direitos sejam garantidos.
Desse modo, apresentamos até aqui algumas questões principais que tratam
da definição sobre o comportamento do consumidor, os papéis de compra, bem
como o processo de troca e o modelo geral de comportamento do consumidor.
Na sequência, estudaremos as origens e perspectivas da sociedade de consumo.
HISTÓRIA DA SOCIEDADE DE CONSUMO E O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A sociedade de consumo é um termo que pode abranger diversos significa-

dos e que é frequentemente utilizado por diversas áreas do conhecimento, em
geral para denominar a sociedade contemporânea que surgiu com a Revolução
Industrial e com a ascensão do capitalismo.
Com relação à origem da sociedade de consumo, também há controvérsias,
já que alguns estudiosos afirmam que a sociedade de consumo teria precedido
as mudanças no cenário capitalista e a Revolução Industrial, e outros pesquisa-
dores que acreditam que a sociedade de consumo tenha surgido a partir dessas
mudanças no cenário econômico e tecnológico, com o aumento da produção de
bens que teria estimulado o consumo.

25
O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que advogam

a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial precedendo
a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são, por definição,
insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a consumir, que faz
com que qualquer aumento de renda ou salário seja alocado sempre no
consumo de mais bens e mercadorias (BARBOSA, 2004, p. 16).
Nesse contexto, compreender o
consumo é complexo, pois não
há um consenso sobre esse fe-
nômeno. Segundo Barbosa e
Campbell (2006), o consumo é

ambíguo e pode ser entendido
como uso e manipulação e/ou
como experiência, e também
como compra ou ainda esgota-
mento ou realização. Essa am-
biguidade vem da própria eti-
mologia do termo, uma vez que a
palavra consumo deriva do latim consumere, que significa usar tudo e esgotar;
e do termo inglês consummation, que significa adicionar (BARBOSA; CAM-
PBELL, 2006).
Segundo McCraken (2003), há três momentos que se destacam na história

do consumo. O primeiro “boom” de consumo ocorreu na Inglaterra elizabe-
tana, no século XVII, na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição
e aos costumes, para o sistema de moda, voltado para o consumo do novo, do
gosto pela novidade.
Outro momento ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissio-
nais que começam a trabalhar a comunicação e, com o crescimento da influência
da moda, o consumo se torna, assim, uma atividade de massa.
O terceiro e último momento ocorreu no século XIX, em que o consumo se
instalou como fato social permanente e o novo lócus institucional passou a ter
um espaço próprio, a loja de departamento, mudando a natureza do lugar onde
as pessoas consumiam, o que elas consumiam, a informação que precisavam
para consumir e, portanto, os estilos de vida dos indivíduos.
História da Sociedade de Consumo e o Comportamento do Consumidor

26 UNIDADE I
Cabe ainda ressaltar que há duas grandes mudanças que se destacam na

revolução do consumo: a passagem do consumo familiar, ajustado dentro do
contexto do consumo coletivo, para o consumo individual, no qual os indiví-
duos passaram a ter poder de escolha, e a transformação do consumo de pátina,
para o consumo de moda (BARBOSA, 2004).
A formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos, país que ori-
ginou esse contexto, pode ser compreendida por quatro processos, conforme
destaca Limeira (2007, p. 9):
1. A produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão do
consumo de bens padronizados.
2. A distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu o
acesso da população aos diversos tipos de bens.
3. A oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição de bens
de consumo.
4. A população passou a consumir produtos industrializados pela influ-
ência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas sobre os
benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
A sociedade de consumo apresenta algumas características destacadas por Barbosa

(2004): sociedade capitalista e de mercado; acumulação de cultura material sob
a forma de mercadorias e serviços; compra como a principal forma de aquisição
de bens e serviços; consumo de massa para as massas; alta taxa de consumo indi-
vidual; taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aquisição;
consumo de moda (novidade); consumidor como um agente social e legalmente
reconhecido nas transações econômicas.
O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e envol-
verá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos. Sendo
assim, entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado
pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no
mundo dos negócios. O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao
varejo que são “todas as organizações envolvidas no produto, desde a sua ideia
até o consumo final” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 16).

27
Essas mudanças supracitadas referem-se principalmente às alterações de mer-

cado de consumo ocorridas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa, já que o Brasil,
país colonizado, enfrentou muitas barreiras e desafios e, por isso, essas mudanças
mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a outros países. A
figura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios ao longo dos anos.
Figura 4 – Crescente influência do consumidor nos negócios
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 16).
Como pode ser observado na figura 4, a orientação para a produção ou para o

produto se refere à fase na qual as empresas estavam mais preocupadas com o
processo produtivo com o objetivo de atender à demanda crescente no período
da Revolução Industrial, não havendo interesse em compreender o consumidor
de forma mais consistente.
No caso da orientação para as vendas, Samara e Morsch (2005) afirmam que
a crise econômica de 1929, que atingiu os EUA e se refletiu em diversos países
pelo mundo, fez com que as indústrias mudassem seu foco para a orientação de
vendas, já que era necessário empurrar o produto ao consumidor, por meio de
descontos e propagandas, para que as empresas não tivessem prejuízos.
Nos anos de 1950, a economia americana tinha se recuperado e conseguiu
expandir, aumentando, assim, o poder de compra do consumidor. Este, por sua
vez, passou a exigir produtos mais específicos para suas necessidades e, dessa
forma, as empresas tiveram que alterar suas estratégias e, assim, surge a orienta-
ção para o marketing, na qual as ações mercadológicas são direcionadas conforme
necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).

28 UNIDADE I
Nesse contento de marketing da década de 70 e início nos anos 80, houve

um crescimento da responsabilidade social por parte das empresas, passando a
uma orientação de marketing societal, o que significa que
não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores e
traga ganhos de lucratividade para a empresa. Agora, é necessário que
os produtos também não degradem o meio ambiente, não impactem
negativamente a comunidade e contribuam para o bem-estar geral da
sociedade. Aqui o consumidor está mais bem informado, vigilante e
eticamente mais consciente de suas escolhas (SAMARA; MORSCH,
2005, p. 7).
Por fim, a abordagem mais recente é a orientação para o marketing de rela-
cionamento, que tem como objetivo principal não apenas um contato ou uma
transação com o consumidor, mas o estabelecimento de uma relação duradoura
que seja satisfatória para o consumidor e também lucrativa para as empresas.
Para que o marketing de relacionamento se estabeleça, mais uma vez é preciso
reforçar a necessidade de se conhecer melhor o consumidor e compreender suas
demandas por produtos e serviços.

29
Antes do século 20, o mundo não dava muita importância para as bases
do relacionamento entre fornecedor e consumidor. As sociedades pré-ca-
pitalistas demoraram a sedimentar um terreno fértil para levar esse deba-
te adiante. Não teria eco como eventual discussão sobre o poder de quem
compra. As cartas estavam nas mãos de quem vende. Ao menor sinal de
contestação do sistema estabelecido, o comerciante gritava: “há uma fila
enorme lá fora querendo o produto. Não gostou, deixa para outro!”.

No Brasil, o atraso foi maior do que o verificado em países da Europa e nos
Estados Unidos. Houve grande resistência para a formação de uma socieda-
de fabril em solo brasileiro. Enquanto o mundo se industrializava, o Brasil era
uma sociedade agrária que produzia apenas para subsistência e cultivava
uma relação comercial baseada na exploração do monopólio, no tráfico de
escravos, na troca de mercadorias e nos laços familiares ou de dependência.
Bem servida pela economia da roça, a aristocracia não enxergava motivos
para mudanças.
Fonte: Volpi (2007, p. 41).
A sociedade de consumo se constitui dentro de um contexto que pode ser enten-

dido principalmente com o aumento pela procura de bens e serviços e pela
mudança de atitude tanto por parte do consumidor, como pelas empresas. Assim,
a sociedade do consumo, principalmente no contexto norte americano, pode ser
caracterizada pela existência de quatro condições, conforme Limeira (2007, p. 10):
■■ A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
■■ A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela pro-
dução doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
■■ As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas
como fonte de satisfação e prazer.
■■ As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais base-
adas nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos
bens e serviços.

30 UNIDADE I
Desse modo, podemos compreender que a sociedade de consumo se estruturou,

ao longo dos anos, conforme as mudanças ocorridas no âmbito social e também
dos negócios e que, portanto, o papel do consumidor foi se tornando cada vez
mais importante a medida que ele adquire poder de compra e pode escolher e
decidir sobre produtos e serviços.
Assim, a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer empresa
que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus consumidores. Na
sequência, apresentaremos o campo de estudos do comportamento do consumidor.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO
CAMPO DE ESTUDO
O campo do comportamento do consumidor aborda uma área ampla que se

caracteriza, conforme Solomon (2011, p. 33), como “estudo dos processos envol-
vidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Limeira (2007, p. 13), o estudo do comportamento do consumidor “é
uma disciplina acadêmica e uma ciência social aplicada que visa explicar como
e por que os indivíduos, os grupos ou as organizações tomam decisões de troca
de seus recursos, como tempo e dinheiro, por produtos e serviços”.
Dessa forma, é possível destacar que, ao longo de décadas, os pesquisadores
vêm buscando compreender o complexo comportamento de consumo de indiví-
duos dentro de um contexto sociocultural no qual estão inseridos, assim como o
comportamento de empresas quando estas se encontram no papel de consumidoras.
Para melhor compreender os estudos na área do comportamento do con-
sumidor, destacaremos as principais teorias que originaram as pesquisas nessa
área de conhecimento. A origem dos estudos do consumo está na ciência eco-
nômica, baseada, principalmente, nas investigações de Adam Smith, que datam
a segunda metade do século XVIII (LIMEIRA, 2007).

31
Essa teoria do comportamento de consumo que está fundamentada na

economia se constitui como um paradigma dominante e entende que o compor-
tamento do consumidor vem
das necessidades, que são ina-
tas, e que os contextos social e
cultural não influenciam o indi-
víduo no processo de consumo,
sendo este considerado pura-
mente racional.
Outras teorias que surgiram

nesse mesmo período foram
originadas da psicologia, pois as
teorias econômicas eram limita-
das para entenderem as razões
do comportamento do consumidor. Para compreender essas motivações, a téc-
nica de pesquisa motivacional passa a ser utilizada.
Essa técnica foca os estudos qualitativos e está baseada
em conceitos e métodos da psicanálise, como entrevista em profundi-
dade, técnicas projetivas e testes de percepção, que visam entender os
motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consu-
midor, tais como o libido (LIMEIRA, 2007, p. 14).
Dentro dos estudos na área de psicologia, dois principais pesquisadores se desta-

cam, Sigmund Freud, explicando como o inconsciente atua no comportamento
dos indivíduos, e Abraham Maslow, psicólogo autor da teoria da hierarquia das
necessidades, muito utilizada para analisar o comportamento do consumidor
até mesmo nos dias atuais.
Posteriormente, na década de 1960, outros estudos da psicologia foram
incorporados nos estudos sobre comportamento do consumidor e trouxeram,
novamente, a perspectiva da racionalidade aos estudos, destacando-se a teoria
da decisão e do aprendizado.
Essas teorias explicam que a decisão de compra é resultado de um processo
racional das informações, assim como explica Limeira (2007), e que o consumi-
dor passa por etapas que vão desde os primeiros estímulos que irão despertar
O Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo

32 UNIDADE I
suas necessidades e desejos, passando pela busca e avaliação das informações

até a decisão e o ato da compra e, finalmente, a fase de satisfação e insatisfação
de acordo com o resultado do processo.
A partir desses estudos, vários pesquisadores desenvolveram modelos que ten-
tam explicar as etapas do processo de decisão de compra. Dentre esses modelos,
destacamos o modelo simplificado desenvolvido por Howard e Sheth, conforme
figura 5 a seguir.
Figura 5 – Processo de decisão de compra conforme Howard e Sheth
Existem, ainda, três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor (2003) que
servem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor,
tanto do processo de aquisição de bens e serviços como os fatores que podem
influenciar esse comportamento: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva
experimental e perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, os autores afirmam que o consumi-
dor passa por um processo desde a identificação de um problema, até a busca e
a escolha, e, finalmente, a decisão de compra e o resultado, que pode ser satis-
fatório ou não. A perspectiva experimental compreende que o consumidor
compra por diferentes motivos, como diversão, fantasias, emoções e sentimen-
tos (MOWEN; MINOR, 2003).
Com relação à perspectiva da influência comportamental, os consumido-
res são influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços, não

33
passando por etapas de compra e também sem sentimentos envolvidos. Nesse

caso, o consumidor compra impulsionado por ações mercadológicas, normas cul-
turais, pelo ambiente físico ou por razões econômicas (MOWEN; MINOR, 2003).
Dentro dos estudos do comportamento do consumidor, há dois paradig-
mas principais. O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é
denominado positivismo ou modernismo. Desse modo, “a perspectiva positivista
enfatiza que nas ações humanas a razão predomina, havendo apenas uma verdade
única e objetiva que pode ser descoberta pela ciência” (LIMEIRA, 2007, p. 15).
No final da década de 1970, outro paradigma emergente surgiu, sendo
denominado interpretativismo ou pós-modernismo. Esse paradigma passou a

questionar a perspectiva tradicional e dominante, afirmando que o comporta-
mento do consumidor não pode ser baseado na razão, pois é muito mais complexo
e envolve questões emocionais, subjetivas, sociais e políticas (LIMEIRA, 2007). A
seguir, o quadro 3 apresenta algumas características dos dois paradigmas descritos.
Quadro 3 – Paradigmas positivismo e interpretativismo do comportamento do consumidor
PARADIGMAS Positivismo Interpretativismo

Descrição e previsão Compreensão das práti-
das ações dos consu- cas de consumo, relacio-
PROPÓSITO
midores. nando-as com fatores
sociais e culturais.
Objetiva, tangível. Socialmente construída,
NATUREZA DA REALIDADE
múltipla.
METODOLOGIA Quantitativa. Qualitativa.
Separação entre pes- Interativa, cooperativa,
RELACIONAMENTO DE quisador e objeto. com o pesquisador sendo
PESQUISA parte do fenômeno estu-
dado.
Tempo independente. Tempo dependente do
CONHECIMENTO GERADO
contexto.
Existência de causas Vários eventos formado-
VISÃO DE CASUALIDADE
reais. res simultâneos.

34 UNIDADE I
· Os indivíduos são · Não há nenhuma verda-

solucionadores de pro- de objetiva.
blemas que se empe- · A realidade é subjetiva.
nham no processo de
· Causa e efeito não po-
informações.
dem ser isolados.
· As decisões são to-
· Cada experiência de
madas racionalmente,
consumo é única.
depois de ponderadas
as alternativas. · As interações pes-
quisador/respondente
· As causas e efeitos do
afetam as descobertas de
SUPOSIÇÕES comportamento po-
pesquisa.
dem ser identificados e
isolados. · Descobertas não são
frequentemente gene-
· Por meio de mani-
ralizadas para grandes
pulações, o vendedor
populações.
pode influenciar o
comportamento do
cliente.
· Descobertas podem
ser generalizadas para
grandes populações.
Fonte: adaptado de Limeira (2007, p. 16) e Solomon (2011, p. 69).
A era modernista, a partir dos anos 50, é o período no qual os positivistas

realizaram inúmeros estudos objetivos (empirismo lógico) por meio de ex-
perimentos, técnicas de levantamento e observação para prever as ações
do consumidor.
O pós-modernismo surgido posteriormente estava mais interessado no ato
do consumo do que no ato da compra, começaram a incrementar experiên-
cias com os consumidores, usando metodologias como a etnografia, semió-
tica e entrevistas pessoais.

35
O paradigma interpretativista abriu novas perspectivas para os estudos do com-

portamento do consumidor, fazendo com que diferentes áreas de conhecimento
pudessem ampliar as contribuições para os estudos de consumo, conforme
demonstrado no quadro 4 a seguir.
Quadro 4 – Contribuições das ciências para o estudo do consumidor
DISCIPLINA
OBJETO DE ESTUDO
ACADÊMICA
ANTROPOLOGIA Estuda a cultura de um grupo ou sociedade e a influên-
CULTURAL cia da cultura no indivíduo.
Estudo dos fatores que regulam o mercado e as va-

ECONOMIA riações da demanda segundo a renda, os preços e as
preferências dos consumidores.
Estudo dos fenômenos psíquicos e do comportamento
PSICOLOGIA
do indivíduo.
PSICOLOGIA SOCIAL Estuda como o indivíduo se comporta em grupo.
SOCIOLOGIA Estudo do homem na sociedade, as interações sociais.
Estudo dos símbolos e dos significados a eles atribuí-
SEMIÓTICA
dos.
Fonte: adaptado de Limeira (2007, p. 17).
Solomon (2011) aponta que as pesquisas sobre o comportamento do consumidor

devem ser utilizadas para melhorar a eficiência em marketing, mas que muitos
estudiosos não concordam com essa questão.
Para o autor, porém, o estudo do consumidor pode ser utilizado para dife-
rentes finalidades que vão além dos lucros que são auferidos pelas empresas, já
que estudar o consumidor pode envolver pesquisas na área de compra de ali-
mentos, aparelhos e automóveis e, ainda, abranger problemas sociais, como falta
de moradia ou a preservação do meio ambiente (SOLOMON, 2011). A figura 6
a seguir apresenta o comportamento do consumidor tanto com o foco indivi-
dual como social.

36 UNIDADE I
Figura 6 – Pirâmide do comportamento do consumidor
Fonte: Solomon (2011, p. 68).
Desse modo, podemos observar que estudar o comportamento do consumidor

é de extrema relevância para os gerentes de marketing, uma vez que fornecerá
informações essenciais para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas.
Temos que ressaltar que o estudo do comportamento do consumidor tam-
bém é importante para grupos que se preocupam com as questões éticas e legais,
para os decisores de políticas públicas e reguladores públicos, para os acadêmi-
cos e, de igual forma, para o consumidor e a sociedade no qual está inserido.
Com isso, concluímos essa discussão verificando que o estudo do compor-
tamento do consumidor é uma área ampla, que envolve pesquisas de diferentes
abordagens e que produz uma série de implicações mercadológicas que preci-
sam ser analisadas e conhecidas pelos profissionais de marketing. Na sequência,
apresentaremos os impactos dos consumidores nas estratégias de marketing.

37
O IMPACTO DOS CONSUMIDORES SOBRE AS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Como discutido nos tópicos anteriores, as mudanças nas orientações mercadológi-

cas resultaram em novas direções para as estratégias realizadas pela maior parte das
empresas. A partir da orientação para o marketing e principalmente com orientação
para o marketing de relacionamento, o consumidor passou a ser efetivamente o cen-
tro das preocupações das organizações em relação a produtos e serviços ofertados.
Podemos definir que a estratégia de marketing abrange “a alocação de recursos
para desenvolver e vender produtos ou serviços que os consumidores percebem
prover mais valor que os produtos ou serviços dos concorrentes” (BLACKWELL;
MINIRAD; ENGEL, 2008, p. 37).
Desse modo, qualquer ação mercadológica que a empresa desenvolva, seja
no desenvolvimento e produção de bens e serviços, formas de precificação, for-
mas de comunicação e tipos de distribuição, é necessário incluir estratégias que
estejam baseadas no mercado que podem incluir, conforme Blackwell, Miniard
e Engel (2008, p. 36):
O Impacto dos Consumidores sobre as Estratégias de Marketing

38 UNIDADE I
■■ Desenvolver uma visão compartilhada sobre o mercado e como se espera

que mude no futuro.
■■ Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes.
■■ Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competên-
cias diferentes.
■■ Reconhecer o valor potencial das relações colaborativas com os clientes,
fornecedores, membros do canal de distribuição, funções internas e até
mesmo concorrentes.
■■ Reinventar a estrutura organizacional para poder implementar e geren-
ciar estratégias futuras.
Percebemos, portanto, que o que precisa ser feito é a oferta de valor, um diferen-
cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é
ofertado pela concorrência e também integrar as ações com todos os integrantes
do mercado, tendo como base central o consumidor, conforme figura 7 a seguir.
Figura 7 – Estratégias de marketing lideradas pelo consumidor
Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 37).

39
Na figura 7, verificamos que as estratégias de marketing dependerão de diversas

frentes, que vão desde a análise de mercado, no qual a avaliação do comporta-
mento do consumidor está inserida, juntamente com análise da empresa, do
micro e macroambiente; a segmentação de mercado, em que o mercado fica
dividido em segmentos conforme características específicas; estratégias do mix
de marketing e, por fim, a implementação efetiva no mercado.
Com isso, compreendemos, segundo Hoyer e Maclnnis (2011, p. 15), que:
o marketing é planejado para oferecer valor aos clientes. Assim, os pro-
fissionais de marketing devem conduzir pesquisas para entender os vá-
rios grupos de consumidores dentro do mercado a fim de que possam

desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que ofereçam tal valor.
Depois de desenvolver e implementar uma estratégia adequada, esses
profissionais precisam de pesquisas para determinar quão bem está
funcionando e se está entregando os resultados esperados.
Para desenvolver as estratégias mercadológicas, os profissionais de marketing

precisam analisar como os indivíduos se comportam em situações de consumo,
compreendendo suas necessidades, desejos e motivações.
A estratégia de marketing pode estimular os consumidores com o intuito de

influenciar o afeto, a cognição e o comportamento e, portanto, suas opções
de escolha?
Fonte: os autores.
Assim como foi apresentado, existem algumas áreas gerenciais que precisam ser
conhecidas para que seja possível aplicar as estratégias necessárias. Desse modo,
detalhamos no quadro 5, a seguir, a definição dessas áreas para aplicação de con-
ceitos do comportamento do consumidor.

40 UNIDADE I
Quadro 5 – Áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor
ÁREA DE APLICAÇÃO GERENCIAL Definição

Tentativa de influenciar a demanda do
produto por meio do desenvolvimento e
POSICIONAMENTO DO PRODUTO da promoção de um produto com carac-
terísticas específicas que o diferencie dos
concorrentes.
Avaliação das forças externas que agem so-
ANÁLISE DO AMBIENTE bre a empresa e seus clientes e que geram
ameaças e oportunidades.
Pesquisa feita com o consumidor, elabo-
rada para fornecer informações sobre os
PESQUISA DE MERCADO fatores que influenciam a aquisição, o
consumo e a disposição de mercadorias,
serviços e ideias.
Coordenação das atividades de marketing
ESTRATÉGIAS DO MIX DE que abrangem desenvolvimento, promo-
MARKETING ção, formação de preço e distribuição do
produto.
Divisão do mercado em subconjuntos
distintos de clientes com vontades e ne-
SEGMENTAÇÃO cessidades semelhantes. Cada subconjunto
deverá ser atingido por um mix de marke-
ting diferente.
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 22).
Dessa forma, a estratégia de marketing é desenvolvida a partir da identificação

e análise do comportamento do consumidor e também do entendimento do
microambiente e macroambiente no qual a empresa está inserida.
Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso realizar
pesquisas de mercado que podem ser descritas como “pesquisa aplicada ao
consumidor, elaborada para fornecer à gerência informações sobre fatores que
influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e
ideias por parte do consumidor” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 27). A pesquisa
de mercado pode ser definida, ainda, como um processo de coleta e análise de
dados que objetiva atender a questões específicas ou problemas de marketing
enfrentados pela empresa (DIAS, 2003).

41
Já a análise do microambiente consiste na avaliação que ocorre dentro da

organização e que se refere a questões dos funcionários, departamentos, sis-
tema de organização da empresa, entre outros. Com relação ao macroambiente,
envolve a identificação de forças externas, como questões político-legais, econô-
micas, socioculturais, tecnológicas e ambientais que podem afetar as organizações.
A partir daí, são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o
mix de marketing. São desenvolvidos os produtos e serviços, com base nas ques-
tões previamente levantadas com os consumidores conforme a pesquisa e também
com a análise do ambiente, atendendo as necessidades e desejos verificados.
Na sequência, também são estabelecidas estratégias de preço e formas de paga-

mento; as ações de comunicação que farão com que os consumidores conheçam e
se identifiquem tanto com o produto, como com a empresa que está realizando a
oferta; a distribuição, verificando a melhor forma para que o consumidor receba
o bem ou serviço que foi adquirido.
Por fim, destacamos, ainda, a segmentação de mercado, que “é o processo
de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessida-
des, desejos, percepção de valores ou comportamento de compra semelhantes”
(CHURCHILL; PETER, 2003, p. 204). Existem diversas formas de segmentação
de mercado, destacando-se quatro - a demográfica, a geográfica, a psicográfica
e a comportamental - conforme quadro 6 a seguir.

42 UNIDADE I
Quadro 6 – Tipos de segmentação de mercado
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Localidade: municípios, estado etc.
GEOGRÁFICA
Área urbana, área rural.
População por áreas e zonas.
DEMOGRÁFICA
Idade, sexo.
Estilo de vida: orientado para o lazer, para o traba-
PSICOGRÁFICA lho, para o esporte.
Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.
Uso do produto: baixo, médio e alto.
Atitude: conhece, desconhece, interessado, indife-
rente.
COMPORTAMENTAL
Fidelidade: nenhuma, média, alta.
Papel no processo de compra: iniciador, influencia-
dor, decisor, comprador, usuário.
Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p. 38).

43
Para conhecer melhor o consumidor, é preciso analisar e mapear o seu com-

portamento e assim produzir estratégias mercadológicas mais eficazes.
Uma consultoria realizou um estudo no qual identificou cinco motivos para
que as empresas monitorem os hábitos de seus consumidores:
Campanhas assertivas: conhecendo as preferências do consumidor, é possí-
vel produzir conteúdo que realmente seja relevante para ele.
Relacionamento: a empresa precisa se relacionar com o consumidor, fazen-
do parte de seu cotidiano, sendo capaz de oferecer bens e serviços que in-
teressem ao consumidor.
Segmentação de base: conhecendo bem o perfil do consumidor, é preciso
criar segmentos mais consistentes com características que vão além das tra-
dicionais, como sexo, idade.
Automatização: monitoramento das informações feitas pelo e-mail para di-
recionar as mensagens aos consumidores.
Rentabilidade: o uso das ferramentas digitais, como o e-mail, pode ter um
custo mais baixo, produzindo um alcance mais direcionado.
Fonte: baseado em Moraes (2016, online).
O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing pode ser obser-

vado em todas as etapas do processo de compra, pois é preciso que os gestores
de marketing consigam identificar os questionamentos dos consumidores em
cada uma das etapas desse processo e compreender que a empresa precisa res-
ponder de forma estratégica a essas questões levantadas, conforme apresentado
na figura 8 a seguir.

44 UNIDADE I
Figura 8 – Estágios do processo de consumo
ambientais desse ato?
Fonte: adaptada de Solomon (2011, p. 34).
Com isso, percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias
de marketing que são desenvolvidas pelas empresas, visto que tudo parte das
necessidades e desejos dos consumidores, já que eles são parte central de todas
as ações, desde a pesquisa, posicionamento, segmentação e desenvolvimento do
mix de marketing. Na sequência, finalizaremos esta unidade discutindo ques-
tões éticas que envolvem o comportamento do consumidor.

45
ÉTICA DE MARKETING E A RELAÇÃO COM O

CONSUMIDOR
Ao tratarmos sobre o comportamento do consumidor, é necessário discutir-

mos sobre a ética e como ela está relacionada com o marketing e o processo de
compra. Antes de qualquer questão, é preciso definir o que é ética. Há vários
conceitos para o termo e, além disso, a palavra, que é de origem grega, abre pos-
sibilidades para diversas interpretações.
O marketing “é uma área permeada por questões éticas, e são de grande
importância, pois é a atividade que tem o papel de aproximar a empresa de seus
clientes” (FERNANDES; ALVES; DONDAS, 2012, p. 3). A ética e o marketing
começaram a se relacionar a partir de estudos do macromarketing no qual foram
analisados os impactos das ações mercadológicas das empresas na sociedade e
também o oposto (NORMANHA FILHO, 2004).
Com base nas questões mercadológicas, podemos definir ética como “estudo
dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente certo e errado,
bom e ruim” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 14). Também podemos definir ética
como “a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja,
se são boas ou más” (DIAS, 2003, p. 518).
Ética de Marketing e a Relação com o Consumidor

46 UNIDADE I
Isso significa que a ética irá explicar o comportamento tanto do ponto de

vista da empresa que oferece produtos e serviços, como do consumidor, no seu
relacionamento com as organizações no processo de compra e na sua partici-
pação em sociedade.
Para Solomon (2011, p. 49), a ética comercial “envolve regras de conduta que
guiam ações no mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pes-
soas em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim”.
Nesse caso, como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par-
tes, uma que oferece algo e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida,
é preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os parti-
cipantes da troca possam ficar satisfeitos, sem que haja prejuízos para ambos.
A troca ética presume os seguintes procedimentos, conforme Mowen e Minor
(2003, p. 14):
■■ Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que
estão celebrando.
■■ Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencional-
mente informações relevantes para a outra parte.
■■ Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.
Com relação às empresas, é necessário que elas estejam pautadas nos valores éti-
cos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro com
seus clientes. De um modo geral, há muitas discussões sobre a ética no marketing,
pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair os indiví-
duos e criar neles necessidades e desejos. O quadro 7 a seguir apresenta alguns
questionamentos em relação à ética e às ações de marketing.

47
Quadro 7 – Questionamentos éticos em marketing

Fonte: D’Angelo (2003).
Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas

de acordo com as necessidades dos clientes, do impacto na sociedade, objeti-
vando não apenas lucros, mas respostas positivas que geram um relacionamento
duradouro com os consumidores e produza uma sociedade mais equilibrada no
ponto de vista do mercado.
Com relação ao mix de marketing, as ações pautadas na ética devem ini-
ciar com o desenvolvimento dos produtos e serviços, que são a razão de ser das
empresas. Por esse motivo, é preciso oferecer garantia e segurança ao que é ofer-
tado, fazendo com que o consumidor saiba da existência do produto por meio
da comunicação e que possa utilizá-lo.
Também é preciso questionar alguns tipos de produtos, com relação ao valor
moral e social, como os cigarros, bebidas, armas, entre outros (DIAS, 2003).
Além disso, é necessária uma análise ética na criação de produtos, pensando na
intenção, no uso, na opinião dos consumidores e demais públicos envolvidos,
questões de registro, patentes etc. (DIAS, 2003).
Na política de preços, as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça
de preços, para que não ocorra questões que envolvam trapaças ou desonestidades
na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços adquiridos.
No caso da distribuição, é preciso se atentar para os conflitos entre os inte-
grantes do processo de distribuição, mantendo um relacionamento harmonioso
com todos e, principalmente, fazendo com que a entrega ao consumidor ocorra
nas melhores condições possíveis, sem prejuízos.

48 UNIDADE I
Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a ques-

tões éticas é a propaganda. Em geral, há muitos casos de falta de ética em relação
a essa ferramenta de comunicação, tanto no conteúdo que é veiculado, como na
forma enganosa em que algumas mensagens são colocadas, induzindo o con-
sumidor a erros.
Por isso, é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada
sem danos para o consumidor. O quadro 8 a seguir apresenta algumas pergun-
tas em relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing.
Quadro 8 – Questionamentos éticos aos elementos do mix de marketing
O produto pode causar algum dano ou prejuízo para
PRODUTO
quem o utiliza?
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor
PREÇO
do consumidor?
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do
DISTRIBUIÇÃO
canal de distribuição?
A comunicação promete vantagens que o produto não
COMUNICAÇÃO
pode oferecer?
Fonte: adaptado de D’Angelo (2003).
Com relação às ações mercadológicas, no que tange, principalmente, os

produtos e a propaganda, o consumidor considerado mais vulnerável são
as crianças, por não terem um discernimento consolidado das ações que
podem influenciá-las na escolha de produtos.
Desse modo, muitas empresas estão repensando suas ações nessa direção,
procurando atender a esse público de forma mais ética. Um exemplo dis-
so são empresas de fast food que estão inserindo uma alimentação mais
saudável voltada para o público infantil, além de reduzirem ou até mesmo
extinguirem ações de comunicação direcionadas para as crianças.
Fonte: adaptado de Limeira (2007).

49
Mas ainda temos que ressaltar que o consumidor também possui responsabi-
lidades nas relações de troca mercadológica e, por esse motivo, alguns dilemas
éticos também fazem parte do comportamento do consumidor. Isso significa
que a relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser
desequilibrada quando o consumidor não cumpre com a sua parte no processo
e produz comportamento antiéticos.
Podemos destacar, nesse caso, a questão do furto. Muitos consumidores bus-
cam adquirir produtos de forma indevida, roubando ou adquirindo de forma ilegal,
causando danos para essa relação de consumo. Muitas empresas sofrem prejuí-
zos significativos por conta dessas práticas que não partem, apenas, de criminosos
“profissionais”, mas de pessoas comuns que decidem adquirir produtos e não pagar
por eles. Em alguns casos, os consumidores também cometem fraudes e furtos.
As atividades ilegais também são praticadas por consumidores e podem ferir
as relações de consumo com as empresas. Exemplos são consumidores que aumen-
tam as faturas de seguro para cobrirem o valor dedutível, pessoas que mentem
dados para levarem vantagens nas negociações, pessoas que utilizam serviços,
como o cinema, e não pagam por eles etc. (SOLOMON, 2011).
Outro comportamento considerado obscuro por parte do consumidor é o
caso dos consumidores compulsivos, que “se refere à compra compulsiva frequen-
temente repetitiva, como antídoto para tensão, ansiedade, depressão ou tédio”
(SOLOMON, 2011, p. 62). O consumo viciante também pode ser discutido em
termos éticos quando os indivíduos adquirem vícios, na maioria das vezes pre-
judiciais a saúde, e que produzem um comportamento negativo do consumidor.
A falta de ética é uma questão delicada e, sendo ela praticada tanto pelos
consumidores quanto pelas organizações, deve ser coibida e punida, todavia,
considerando os dois lados dessa relação de consumo, o consumidor, em geral,
é considerado o lado mais frágil e, por esse motivo, movimentos que começaram
nos Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia para o Brasil
fizeram que a legislação pudesse fornecer condições favoráveis para o consumi-
dor. Assim, em 1990, foi criado, no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor
(CDC), uma lei federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege
o consumidor contra abusos que possam ser cometidos por organizações que
ofertam produtos e serviços (DAMASCENO, 2002).

50 UNIDADE I
Com tudo, precisamos compreender que o comportamento ético “é uma via

de mão dupla: os consumidores têm o direito de esperar que as empresas ajam
de maneira ética e as empresas, o direito de esperar o mesmo dos consumido-
res” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 15).
Assim, encerramos esta unidade, destacando a importância de entender o con-
sumidor e suas relações de consumo no contexto da sociedade em que está inserido.

51
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi estudado nesta unidade, o estudo do comportamento do consumi-

dor é base para o desenvolvimento das ações de marketing de qualquer tipo de
organização. O consumidor deve ser entendido como elemento principal para
que todas as ações produzidas pela empresa possam ser assertivas e produzam
resultados satisfatórios.
Vimos que o consumidor é considerado como o indivíduo ou a empresa
que adquire produtos e serviços. Ele é um dos elementos do processo de troca
e pode desempenhar diferentes papéis. O consumidor pode gerar uma neces-

sidade, influenciar o consumo de algum produto e também decidir e efetuar a
compra. Assim como ele participa do processo de compra que vai desde a identi-
ficação de uma necessidade até o uso e descarte do produto e há diversos fatores
que podem influenciar o comportamento de compra.
Discutimos, também, a formação da sociedade de consumo, em que foi pos-
sível verificar que há diferentes vertentes para explicar o surgimento do consumo,
mas que a maior parte dos estudiosos acredita que a definição da sociedade de
consumo se deu a partir da Revolução Industrial.
Além disso, descrevemos algumas abordagens que são utilizadas na pesquisa
do comportamento do consumidor e que o estudo nessa área de conhecimento é
interdisciplinar, já que pode envolver diversas áreas, como a psicologia, a econo-
mia, a antropologia, entre outras, e que os campos de estudo do comportamento
do consumidor são amplos e têm produzido diversos conhecimentos.
Também vimos a importância do consumidor para as estratégias de marke-
ting, já que, além de detectar as necessidades e desejos do consumidor, por meio
de pesquisas de mercado, é preciso realizar análise ambiental, estruturar a seg-
mentar o mercado e empregar estratégias no mix de marketing.
Por fim, vimos que a ética deve permear todas as relações de mercado entre
o consumidor e as empresas e que ambos precisam vencer os dilemas éticos para
que haja uma relação de consumo equilibrada que favoreça ambas as partes.
Considerações Finais
52
1. O comportamento do consumidor se refere à forma como os indivíduos es-

colhem, compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e
cultural no qual estão inseridos e de acordo com preferências e influências ad-
vindas de diversos fatores. Sobre o comportamento do consumidor, analise as
alternativas e assinale verdadeiro (V) ou falso (F):
( ) Sobre as perspectivas do comportamento do consumidor, Mowen e Minor

(2003) afirmam que há três abordagens: tomada de decisão racional do con-
sumidor, emoções e sentimentos e influências sociais.
( ) A necessidade é um estado psicológico que almeja a satisfação e o desejo é
um estado de carência e de privação.
( ) O comportamento do consumidor envolve três etapas, conforme Blackwell,
Miniard e Engel (2008): obtenção, consumo e eliminação.
( ) O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de
um modelo denominado “iceberg”, conforme Samara e Morsch (2005), no
qual o indivíduo é como esse grande bloco de gelo, em que apenas a ponta
está a vista, mas a grande parte do bloco está submersa.
a. V, V, V, V.
b. F, V, V, F.
c. V, F, V, V.
d. F, V, F, V.
e. e) V, F, F, F.
2. A sociedade do consumo é um termo que pode abranger diversos significados e
é frequentemente utilizado por diversas áreas do conhecimento, em geral, para
denominar a sociedade contemporânea que surgiu com a Revolução Industrial
e com a ascensão do capitalismo. Comente os três momentos que se destacam
na história do consumo, conforme McCracken (2003).
3. O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina acadêmica e uma
ciência social aplicada que visa explicar como e por que os indivíduos, os gru-
pos ou as organizações tomam decisões de troca de seus recursos, como tempo
e dinheiro, por produtos e serviços (LIMEIRA, 2007). Desse modo, diferencie os
dois principais paradigmas que direcionam os estudos do comportamento do
consumidor.
53
4. As ações mercadológicas que a empresa estabelece, seja no desenvolvimento e

produção de bens e serviços, formas de precificação, formas de comunicação e
tipos de distribuição, é preciso incluir estratégias que estejam baseadas no mer-
cado. Desse modo, assinale a alternativa que melhor corresponde a essas estra-
tégias:
a. Desenvolver uma visão única sobre o mercado, que possa ser padrão para
toda a empresa durante toda sua existência.
b. Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes.
c. Conservar clientes, fornecedores, membros do canal de distribuição e mes-
mo concorrentes longe das ações realizadas pela empresa.
d. Manter a estrutura organizacional para poder implementar e gerenciar es-
tratégias permanentes.
e. Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competências
diferentes.
5. O comportamento ético é uma via de mão dupla: os consumidores têm o direito
de esperar que as empresas ajam de maneira ética e as empresas, o direito de
esperar o mesmo dos consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). Nesse contexto,
analise as assertivas a seguir.
I. Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas
de acordo com as necessidades dos clientes, dos impactos na sociedade, não
visando apenas o lucro da empresa.
PORQUE
II. A ética deve ser observada tanto do lado da empresa, com suas ações no
mercado, quanto do consumidor, na sua responsabilidade nas ações e compor-
tamento de consumo.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justifica-
tiva da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
54
Investigando a fundo a mente e a vida dos consumidores

Os pesquisadores de marketing usam uma variedade de técnicas para aprenderem
sobre os consumidores. Por exemplo, discussões em grupo (ou grupos de foco –
no original focus group), levantamentos, experimentos e análise de dados lidos por
meio de scanners, os quais, por muito tempo, ajudaram os profissionais de marke-
ting a desenvolver estratégias mais eficazes.
Entretanto uma tendência recente na pesquisa de mercado é penetrar mais fundo
na mente e na vida dos consumidores mediante uma variedade de técnicas antro-
pológicas para melhor compreender o significado mais profundo dos produtos e
marcas.
Para Catherine DeThorne, diretora de planejamento da Leo Burnett, usar essa técni-
ca é como “entrar sorrateiramente pela porta dos fundos sem que ninguém note”. A
seguir, vamos apresentar um exemplo dessas pesquisas que estão sendo realizadas.
A empresa Kimberly-Clark, que estava para lançar a linha Huggies de loções para
bebê e produtos para banho, viu a venda de toalhas umedecidas para bebê, dessa
mesma linha, despencar. Visto que a pesquisa em sessões de discussão em grupo
não conseguiu identificar o motivo desse declínio, a empresa experimentou uma
nova abordagem: os consumidores usavam óculos com uma câmera embutida de
forma que os pesquisadores pudessem ver como o produto era utilizado da pers-
pectiva do consumidor.
Não foi preciso muito para identificar o problema: embora os consumidores tives-
sem dito que trocavam os bebês na cama, a verdade é que os trocavam na cama, no
chão e em cima da máquina de lavar em posições desajeitadas. Como tinham que
segurar o bebê com uma das mãos, tinham de se esforçar para usar as embalagens
de toalhas umedecidas e as loções, que exigiam ambas as mãos.
A empresa redefiniu a embalagem das toalhas, acrescentando no dispositivo de
abertura um botão de pressão que exige o uso apenas de uma mão e bolou frascos
de loção e xampu que também podem ser usados com uma única mão.
55
REFERÊNCIAS
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tora FGV, 2006.
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2004.
BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Tradu-
ção: Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cengage Learning, 2008.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
DAMASCENO, A. (coord.). Direitos do consumidor: ética no consumo. Coleção educa-
ção para o consumo responsável: Inmetro/Idec, 2002.
D’ANGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea
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DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERNANDES, M. M. de O.; ALVES, P. R.; DONDAS, W. R. Marketing e o conceito de ética:
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HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. Tradução: EZ2 Transla-
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LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007.
McCRAKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e
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MORAES, R. 5 motivos para monitorar o comportamento do consumidor. Mundo do
Marketing. 2016. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-
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Acesso em: 13 abr. 2016.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. Tradução: Vera Jordan.
São Paulo: Prentice Hall, 2003.
NORMANHA FILHO, M. A. Ética no marketing: ação isolada ou do negócio? Revista Bra-
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PETER, P. J.; OLSON, J. C. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing.
8. ed. São Paulo: McGRAW-HILL, 2009.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos
de comunicação: suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. 3. ed.
São Paulo: Atlas, 2009.
SAMARA, B. B.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Prentice Hall, 2005.
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do. Tradução: Lene Belon Ribeiro. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. Comportamento do consumidor no varejo:
características, desafios e perspectivas para o comércio da região noroeste do Para-
ná. Curitiba: SEBRAE, 2010.
VOLPI, A. A história do consumo no Brasil: do mercantilismo à era do foco no clien-
te. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
MATERIAL COMPLEMENTAR
A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre

por que compramos
Martim Lindstrom
Editora: Nova Fronteira
Sinopse: Estudos revelam que é preciso menos de dois
segundos e meio para que um consumidor tome a decisão
de comprar. As empresas sabem que têm menos de dois
segundos para atrair seus olhos, capturá-lo e torná-lo um
cliente. Em “A lógica do consumo”, o guru do marketing
Martin Lindstrom leva o leitor aos bastidores das pesquisas
que explicam por que determinado produto vende e mostra como o nosso cérebro responde aos
muitos estímulos da propaganda. Em um texto leve, Lindstrom apresenta casos reais de estudos de
neuromarketing para desfazer mitos como, por exemplo, o impacto do sexo na mente do consumidor.
Madame Bovary
Sinopse: Na França do século XIX, Emma Bovary (Mia
Wasikowska) é a jovem e bela esposa de um tradicional
médico de uma pacata cidade. Ela dá início a uma relação
extraconjugal para tentar se promover na sociedade e
melhorar seu status social. Porém suas atitudes levam-na
ao oposto de seus objetivos. Adaptação da obra homônima
de Gustave Flaubert.
Comentário: O filme é um clássico e retrata as relações ocorridas
na sociedade burguesa, sendo um ótimo exemplo para apresentar as relações de consumo dentro
do contexto social e cultural daquela época, mas que ainda se monstram atuais no nosso século.
Material Complementar
GABARITO
1. C.
2. Há três momentos que se destacam na história do consumo. O primeiro foi
o “boom” de consumo que ocorreu na Inglaterra elizabetana, no século XVII,
na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição e costumes, para o
sistema de moda, voltado para o consumo do novo, do gosto pela novidade; o
segundo ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissionais que come-
çam a trabalhar a comunicação e, com o crescimento da influência da moda, o
consumo se torna, assim, uma atividade de massa; o terceiro e último ocorreu
no século XIX, quando o consumo se instalou como fato social permanente e
o novo lócus institucional passou a ter um espaço próprio, a loja de departa-
mento, mudando a natureza do lugar onde as pessoas consumiam, o que elas
consumiam, a informação que precisavam para consumir e, portanto, os estilos
de vida dos indivíduos.
3. Dentro dos estudos do comportamento do consumidor há dois paradigmas
principais. O paradigma dominante denominado positivismo ou modernismo,
que enfatiza que, nas ações humanas, a razão predomina, havendo, apenas,
uma verdade única e objetiva que pode ser descoberta pela ciência e o pa-
radigma emergente denominado interpretativismo ou pós-modernismo, que
afirma que o comportamento do consumidor não pode ser baseado na razão,
visto que é muito mais complexo e envolve questões emocionais, subjetivas,
sociais e políticas.
4. E.
5. B.
Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos
Domingues
II
TEORIAS DO
UNIDADE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
■■ Compreender os aspectos racionais que envolvem o consumo.
■■ Analisar as principais motivações do consumidor.
■■ Identificar os principais comportamentos do consumidor.
■■ Entender os aspectos sociais que envolvem o comportamento do
consumidor.
■■ Verificar os aspectos existenciais relacionados ao comportamento do
consumidor.
Plano de Estudo
■■ Teorias racionais do comportamento do consumidor
■■ Teorias da motivação do comportamento do consumidor
■■ Teorias comportamentais sobre o consumo
■■ Teorias sociais sobre o comportamento do consumidor
■■ Teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor
61
INTRODUÇÃO
Caro(a) acadêmico(a), vamos iniciar nossos estudos buscando conhecer um

pouco mais sobre as teorias que influenciam o comportamento do consumidor
e o consumo e os fatores que implicam na formação do perfil do consumidor.
Diversos estudos são realizados com o objetivo de compreender o perfil desse
personagem tão importante para a empresa.
A análise de mercado e o estudo do comportamento do consumidor são
estratégias adotadas por gestores, a fim de se obter melhores resultados perante
seus concorrentes, todavia é necessário atentar-se a diversos pontos antes de rea-

lizar um planejamento estratégico efetivo.
Nesta unidade, vamos conhecer um pouco mais sobre as principais teorias
que norteiam o gestor quanto ao comportamento do consumidor. O estudo des-
sas teorias nos permitirá um conhecimento mais aprofundado sobre os principais
perfis dos consumidores e também os estímulos influenciadores do consumo.
Para isso, iniciaremos nossos estudos com as teorias racionais do compor-
tamento do consumidor, estas que nos levam a uma análise um pouco mais
racional acerca do perfil dos consumidores, permitindo, ainda, compreender
como a decisão da compra é tomada pelos consumidores. Na sequência, vamos
conhecer as principais motivações do comportamento do consumidor, segundo
o parecer principal de dois autores, Maslow e Freud, ambos justificam a moti-
vação do consumidor em fatores distintos nos levando a uma reflexão acerca
do assunto, buscando compreender qual deles melhor se encaixa no perfil de
nosso consumidor.
As teorias comportamentais sobre o consumo também serão tratadas nesta
unidade, permitindo uma análise um pouco mais aprofundada sobre os fatores
influenciadores do consumo.
Para finalizar, vamos abordar as Teorias Sociais e as Existenciais sobre com-
portamento do consumidor, finalizando, então, as principais teorias que norteiam
o comportamento do consumidor e influenciam diretamente a formação do per-
fil do consumidor e de seus grupos.
Bons estudos. Ótimas reflexões!
Introdução
62 UNIDADE II
TEORIAS RACIONAIS DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Estima-se que a teoria racional do comportamento do consumidor tenha sur-

gido ao final do século XIX, quando, segundo Giglio (2002), a capacidade de
consciência e raciocínio do ser humano começa a ser moldada. Nessa teoria, é
possível distinguir o ser humano por suas diversas vocações. É nesse momento
que diversas pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram realiza-
das, a maioria delas partindo do pressuposto da microeconomia.
Segundo Pinheiro (2004), a teoria racional do comportamento do consumi-
dor é baseada em uma visão de um consumidor considerado egoísta, uma vez
que busca sempre sua satisfação de forma maximizada, raramente considerando
fatores externos influenciadores. Dentro da teoria racional, podemos traçar o
perfil do consumidor como aquele que analisa o custo benefício de determinado
produto ou serviço antes de realizar a compra, ou seja, verifica diversos fatores
antes de concluir a compra.

63
Solomon (2011) apresenta que, na teoria racional, o consumidor agrupa

diversas informações sobre o produto, analisando (antes de efetuar a compra)
os prós e contras, chegando a uma decisão satisfatória, ou seja, o consumidor
racional busca sempre satisfazer suas necessidades com o melhor custo benefício.
O consumidor racional não costuma realizar compras por impulso, geral-
mente, as compras realizadas por esse consumidor são analisadas de forma
aprofundada.
Figura 1 - O consumidor Racional
Os consumidores racionais, em geral, respeitam alguns estágios antes de realizar

a compra de determinado produto ou serviço, sendo eles: reconhecer a necessi-
dade, buscar informações, avaliar alternativas e fatores influenciadores, escolha
do produto e efetivação da compra (conhecida também como resultado).
Teorias Racionais do Comportamento do Consumidor

64 UNIDADE II
Figura 2 - Estágios da tomada de decisão do consumidor
• Neste momento o consumidor reconhece a necessidade de

Reconhecer
a
adquirir determinado produto ou serviço.
necessidade
• Após reconhecer sua necessidade, o consumidor busca diversas

Busca de informações sobre determinado produto.
informações
• Neste estágio o consumidor avalia as demais alternativas que

podem influenciar na escolha do produto (marca,fornecedor etc).
Avaliação de
Alternativas
• Em escolha do produto o consumidor chega ao resultado do

Escolha do produto que melhor atende suas expectativas.
Produto
• O consumidor efetua a compra do produto que melhor atende

Resultados
suas necessidades.
Fonte: os autores.
É necessário estar atento a todos esses estágios, o não cumprimento deles pode,
facilmente, acarretar na não efetivação da venda.
“O sucesso de uma empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo

consumidor” (Peter).

65
Pinheiro et al. (2007) explicam que, na teoria racional, as escolhas dos consu-
midores são norteadas em dois principais itens, sendo eles: as preferências do
consumidor e o orçamento.
Nas preferências, o consumidor já possui em mente qual produto ou ser-
viço irá adquirir, ou seja, ele já analisou o custo benefício da maioria das opções
disponíveis no mercado. No orçamento, o consumidor leva em conta o custo do
produto em primeiro lugar, posteriormente analisando os prós e contras dessa
aquisição.
Apesar de serem dois itens influenciadores, grande parte dos consumidores
busca a associação deles para a então satisfação de suas necessidades, ou seja,

adquirir um produto ou serviço, com baixo custo, mas com um ótimo rendimento.
O consumidor possui inúmeras formas de satisfazer suas necessidades e
desejos, por esse motivo, é de extrema importância que ele tenha todos eles
sanados com satisfação.
Quando enquadrados na teoria racional, precisamos destacar que demais
fatores (como culturais, sociais etc.) não são levados em consideração, pois os
consumidores que se enquadram nessa classificação costumam agir sem a inter-
ferência desses fatores externos.
TEORIAS ECONÔMICAS
As teorias racionais estão diretamente ligadas ao fator economia, assim, pode-

mos dizer que o consumo é ditado com base em escolhas racionais.
O consumo efetivo depende diretamente da disponibilidade do produto e
dos recursos que o consumidor possui, dessa forma, é possível perceber a rela-
ção direta da economia e o consumo, conforme imagem a seguir.

66 UNIDADE II
Figura 3 - Consumo efetivo
Fonte: os autores.
Stigler (1961) defende que o consumidor procura sempre o preço mínimo,

aliando este com a quantidade considerada ideal para sanar suas necessidades,
com base no autor, podemos então afirmar a teoria de que o consumidor busca
sempre a maximização da sua satisfação, ou seja, igualando então o benefício
marginal com o custo marginal.
Utilidade Marginal
A utilidade marginal pode ser considerada como a satisfação que determi-
nado bem pode oferecer após o consumo de mais de uma unidade, ou seja,
quanto mais consumimos mais nossa necessidade daquele determinado
bem fica saturada.
A utilidade marginal tende a variar conforme o consumo de determinado
bem ou serviço acontece, por exemplo, em um momento que estamos com
sede estamos dispostos a pagar um valor X por um copo de água, após con-
sumir esta água nossa sede está parcialmente saciada, o segundo copo de
água também ofertará satisfação, todavia, em um nível menor se compara-
do ao primeiro copo. Seguindo este pressuposto, podemos afirmar que o
valor que estamos dispostos a pagar pelo segundo copo de água é inferior
ao valor que pagamos no primeiro.
Fonte: Vasconcellos (2007).

67
A teoria econômica está diretamente ligada à taxa de utilidade marginal de um

produto, ou seja, no momento em que o consumidor for adquirir um determi-
nado produto ou serviço pela segunda vez, a utilidade marginal desse pode não
ser mais a mesma se comparado com a primeira compra. Swarbrooke e Horner
(2002) destacam que os consumidores estão analisando melhor o custo dos pro-
dutos antes de adquirí-los, ou seja, o mercado está pesquisando mais, buscando
sempre confrontar o custo benefício dos produtos.
A fidelização de um consumidor racional é um dos maiores desafios a ser
enfrentado pela empresa, pois, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), esse
consumidor não costuma armazenar informações de marcas para então selecio-

nar seus produtos, a escolha do consumidor é pautada sempre na solução dos
seus problemas e no melhor custo benefício.
Entre os anos de 2000 a 2007, um estudo realizado por Ângelo et al. (2008)
apresenta que a racionalidade econômica é a que melhor explica o comportamento
do consumidor brasileiro. Nessa pesquisa, é possível observar que o consumi-
dor brasileiro, mesmo após inúmeras análises, tem dificuldade para identificar
qual a melhor opção disponível para atender suas necessidades. Outra informa-
ção importante é que a renda não afeta diretamente o consumo, mas sim as taxas
de juros e a inflação, segundo a pesquisa, estão diretamente ligadas ao consumo
do consumidor brasileiro, contrariando, até então, diversas pesquisas realizadas.
O consumidor racional e a teoria econômica estão diretamente ligados ao
fator renda. Segundo Giglio (2010, p. 34), “pesquisas demonstram uma relação
direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos.
Assim, conforme a renda da família aumenta, inicia-se o consumo dos chama-
dos supérfluos”.
Dessa forma, pode-se afirmar que a teoria econômica busca sempre a oti-
mização da satisfação do consumidor, todavia vale destacar a dificuldade do
consumidor para optar por determinado produto ou serviço que melhor irá aten-
der suas necessidades, sendo possível confirmar que o consumo está diretamente
ligado à renda do consumidor, quanto maior sua renda, maior o seu consumo.

68 UNIDADE II
TEORIA DE AVALIAÇÃO DE RISCO E DECISÃO
A teoria da decisão e risco é pautada na análise de risco realizada pelo consu-

midor. O risco, nesse caso, pode ser definido como a possibilidade de alcançar
ou não determinado resultado com determinado produto.
Segundo Pinheiro et al. (2007), a decisão de compra do consumidor é pau-
tada na análise do risco que determinado produto ou serviço pode oferecer a
ele, enaltecendo sempre a possibilidade de não atingir seus objetivos, como, por
exemplo, a compra de uma blusa sob medida pela internet, nesse caso, não é pos-
sível precisar o resultado que será ofertado por esse produto, tornando, então,
essa decisão como decisão de risco.
A teoria da decisão e risco pode ser definida como aquela em que o consu-
midor não conhece o produto final antes da sua aquisição, assim, o consumidor
pode não ficar satisfeito ao adquiri-lo.
Nessa teria, o consumidor analisa diversos riscos antes de efetivar a com-
pra de determinado produto. O quadro a seguir apresenta quais são esses riscos.
Quadro 1 - Possíveis riscos analisados pelo consumidor.
TIPO DE RISCO DESCRIÇÃO
Este risco é referente à possibilidade de o produto

ou serviço adquirido não atender as expectativas do
RISCO DE DESEMPENHO
consumidor.
O risco físico apresenta a possibilidade de o produto

RISCO FÍSICO
vir a causar algum dano físico ao consumidor.
É a possibilidade de o produto não cobrir seu custo
RISCO FINANCEIRO benefício, ou seja, resultar em um prejuízo financeiro
ao consumidor.
Neste risco, o consumidor teme que o produto lhe
RISCO SOCIAL cause algum constrangimento perante seus conheci-
dos no momento do uso do produto.

69
No risco psicológico, o consumidor teme que o produ-

to possa ferir seu ego, ou ainda, diminuir sua imagem.
RISCO PSICOLÓGICO
Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003).
Um dos grandes problemas dessa teoria é que ela apresenta diferenças em suas
explicações, uma vez que o risco possui, em sua estrutura, com-
ponentes objetivos e subjetivos, ou seja, o mesmo produto pode
apresentar diferentes tipos de riscos para o consumidor (baseado
em diferentes tipos de consumidores e na satisfação destes),

assim, essa teoria pode ser questionada.
Kotler (1998) afirma que diversos fatores imprevisí-
veis podem sempre surgir e influenciar negativamente o
processo de compra do consumidor, dessa forma, a intensi-
dade do risco pode alterar de acordo com a quantidade de
recursos que serão aplicados, deixando, assim, o consumidor
incerto da aquisição de determinado bem.
A satisfação do consumidor é algo que todas as empresas buscam, cabe a

nós, gestores, fazer com que o consumidor opte por nosso produto, para
isso, precisamos atender todas as necessidades de tal consumidor, ofere-
cendo sempre o melhor custo benefício com o máximo de transparência
possível.
Assim como na teoria racional econômica, a teoria de avaliação de risco e de-

cisão, segundo Gade (1998), apresenta em sua estrutura que os consumidores
compulsivos também não estão inseridos nesse grupo, uma vez que o consumi-
dor compulsivo busca sanar determinado problema ou ansiedade, adquirindo
novos produtos ou serviços, não considerando, nessa situação, os possíveis ris-
cos ofertados pelos produtos.

70 UNIDADE II
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A teoria motivacional é pautada no equilíbrio psicológico do consumidor, ou seja,

utiliza situações de desconforto do consumidor para despertar nele a necessidade
de determinado produto ou serviço, podemos dizer que é um estado alterado
de um consumidor ao qual seu comportamento volta para um objetivo especí-
fico, em nosso caso, a venda.
É de extrema importância para qualquer gestor estudar as motivações do
seu consumidor, questionar-se por que o consumidor compra o meu produto.
Nesse questionamento, é necessário estar atento a diversos fatores que influen-
ciam diretamente o comportamento de compra.
Segundo Pinheiro et al. (2004), podemos definir motivação como um estado
extremo em que o consumidor está tenso, possivelmente com seu psicológico
abalado, sentido-se, assim, motivado a sanar suas necessidades adquirindo um
determinado produto ou serviço.
Neste tópico, vamos analisar as teorias de Freud e de Maslow, dividindo,
então, nossos estudos acerca da Teoria da Motivação, buscando diferenciá-los
e compreendê-los.

71
TEORIA DE FREUD
Freud sempre defendeu que os indivíduos não conseguem concluir quais são
necessariamente seus desejos, uma vez que, em seu consciente, existe uma es-
pécie de mecanismo que define o que é necessário para si. Em suas pesquisas,
ele apresenta que a motivação é responsável pela rejeição e aceitação de diversos
tipos de produtos ou serviços, para facilitar a compreensão dessa teoria, Freud
dividiu seu estudo em três principais entidades presentes na mente do ser hu-
mano, sendo elas:
Figura 4 - Instâncias responsáveis pelo comportamento do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ENTIDADES

Reis (1984) define que essa é uma instância repleta de
impulsos e que está diretamente ligada ao prazer, ou seja,
o consumidor não é movido pelos valores tradicionais, em
diversos momentos, ele ignora os princípios morais entre
ID o bem e o mal. Gade (2005) complementa que esse apelo
é o dos prazeres, é nele que propagandas em que pesso-
as comem e bebem, todas felizes, são representadas. Por
exemplo: vamos tomar uma, duas, três cervejas, ou melhor,
quantas forem necessárias.
Segundo Gade (1998), a instância ego é uma derivação do
ID, está mais ligada à realidade, está diretamente ligada às
informações objetivas relacionadas aos produtos e serviços.
EGO O ego é levado pelos produtos que materializam os anseios
do estágio ID de uma forma mais clara e aceitável, ou seja,
transforma as ações tomadas no estágio ID em situações
aceitáveis. Por exemplo: vou tomar apenas meia cerveja.
Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

72 UNIDADE II
Freud apresenta que o superego freudiano possui carac-

terísticas fortes e marcantes repressoras, essa teoria tem
como base a interiorização das exigências assim como as
proibições com bases culturais. No superego, a consciência
moral inibe os atos compulsivos, ou seja, nela, o consumidor
não costuma se sentir culpado após adquirir determinado
produto ou serviço, pois um dos grandes motivos da culpa é
a compulsão.
Gade (1998) ainda apresenta os possíveis culpados pelo
consumo, sendo eles:
Economia: o consumidor percebe que não precisava gastar
dinheiro em determinado produto ou serviço.
SUPEREGO
Saúde: ao ingerir um alimento não saudável, o consumidor
percebe que aquele produto irá lhe fazer mal.
Moral: são produtos que deixam o consumidor reflexivo,
diminuindo sua autoestima e prejudicando sua imagem,
como o uso de drogas e o não uso de produtos ecologica-
mente corretos, resultando em transtornos que facilmente
podem denegrir a imagem do consumidor.
Assim, podemos concluir que o superego é caracterizado
pela consciência, que evita os impulsos e atitudes irrespon-
sáveis.
Por exemplo: como estou dirigindo, não vou consumir
bebidas alcoólicas, vou optar por um suco.
Fonte: os autores.
Assim, sempre que existir um conflito entre o ID e o Superego, o Ego será utilizado,
todavia cabe salientar que, devido às diversas personalidades dos consumido-
res e as especificidades dos produtos, muitas vezes, os produtos serão aceitos
por um grupo e rejeitados por outro, assim, cabe ao gestor trabalhar para atin-
gir ambos os públicos.
TEORIA DE MASLOW
Segundo Gade (2005), Abraham Maslow foi um psicólogo comportamentalis-

ta, sua principal teoria baseou-se em defender que a motivação do ser humano
é baseada em seus desejos e suas necessidades.

73
Contrariando a teoria de Freud, Maslow buscou apresentar, por meio de seus

estudos, a motivação do consumidor mediante às necessidades fundamentais para
o consumidor, dividindo as principais necessidades em deficiência e crescimento.
■■ Necessidades de deficiência: incluem fisiológicas, segurança, sociais e de
estima.
■■ Necessidades de crescimento: autodesenvolvimento e autorrealização.
Figura 5 - Pirâmide das Hierarquias das Necessidades de Maslow
678
Autorealização Necessidades de
Auto-desenvolvimento Crescimento
678
Estima
Social
Necessidades de
Deficiência
Segurança
Fisiológicas
Fonte: adaptada de Solomon (2011).
Solomon (2011) ainda apresenta que os estágios são divididos pelas principais
necessidades dos consumidores, sendo elas:
■■ Fisiológicas: estão na base da pirâmide, ou seja, é a principal necessi-
dade do consumidor para sanar suas necessidades como ser humano, as
necessidades básicas para se manter vivo.
■■ Segurança: após as necessidades fisiológicas, os consumidores tendem
a sanar suas necessidades de segurança, que são necessárias para o bem
estar, para se sentirem seguros.
■■ Social: na etapa social, os consumidores buscam atender suas necessi-
dades frente à comunidade, nesse estágio, os bens supérfluos começam
a surgir na hierarquia, necessidades para se sentir parte de um determi-
nado grupo.
Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

74 UNIDADE II
■■ Estima: no estágio de estima, o consumidor busca satisfazer seu ego, esse

estágio é dividido em reconhecimento por outras pessoas. É a necessi-
dade de se sentir respeitado, com prestígio.
■■ Necessidades de autorrealização ou crescimento: localizadas no topo
da pirâmide, nesse estágio, os consumidores já atingiram todos os está-
gios anteriores, podendo aproveitar todo o seu potencial.
Para facilitar a compreensão das necessidades, vamos analisar a pirâmide a seguir.
Figura 6: Exemplos dos estágios da Hierarquia das Necessidades de Maslow
Viagens, Carros de marca,
escolas particulares, cartões de crédito,
universidades etc. lojas famosas, clubes
etc.
Acessórios, bebidas,
vestuários etc.
Aposentadorias, seguros, fechaduras,

alarmes etc.
Remédios, alimentação, moradia,

itens de primeira necessidade etc.
Fonte: Adaptada de Solomon (2011).
Nos exemplos expostos, é possível perceber a divisão clara entre os estágios, é

possível identificar, também, onde os bens chamados de supérfluos são inseridos.
A principal conclusão que podemos chegar analisando a Teoria de Maslow é
de que, primeiramente, é necessário satisfazer as necessidades primordiais antes
de passar para as etapas posteriores. Vamos exemplificar: um consumidor doente
possui suas prioridades (que, no caso, é se curar), assim, podemos afirmar que o
consumidor não está preocupado, nesse momento, com os títulos do clube, ou
seja, ele busca, primeiramente, sanar suas necessidades fisiológicas para, somente
após isso, partir em busca dos demais níveis da pirâmide.
A teoria de Maslow não é eficiente quando utilizada para criar instrumentos
com a finalidade de avaliação de seus diversos consumidores, sendo que apre-
senta informações óbvias, apresentando baixas informações para a análise do
perfil do comportamento do consumidor.

75
TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO
As teorias comportamentais sobre o consumo buscam constantemente modelar

o comportamento do consumidor. Essas teorias estão sempre atentas às diversas
influências exercidas pelo ambiente externo em diversos momentos da compra,
levam em conta os inúmeros incentivos realizados pelo marketing para influen-
ciar a intenção de compra.
As teorias comportamentais buscam explicar as diversas influências do
ambiente externo frente ao momento da compra. Giglio (2002) apresenta que
as teorias comportamentais seguem uma linha positivista, possuem como obje-
tivo estudar os fenômenos observáveis, eliminando afeto e ações inconscientes,
são aquelas que buscam modelar o comportamento do consumidor.
De acordo com Pinheiro et al. (2004, p. 16-17), “o consumo, um tipo de
comportamento, é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais obser-
váveis, gerado por estímulos localizados no meio ambiente”.
Teorias Comportamentais Sobre o Consumo

76 UNIDADE II
SKINNER E O BEHAVIORISMO
Skinner foi o criador da teoria do condicionamento, essa teoria apresenta que

sempre que um sujeito for submetido à determinada situação, tende a agir da
mesma forma, buscando a recompensa final (PINHEIRO et al., 2007).
Para esse experimento, Skinner observou ratos acondicionados em cai-
xas, em que o comportamento desses animais deveria ser moldado, ou seja, os
animais deveriam aprender a apertar uma alavanca para receber água. Esse expe-
rimento ficou mundialmente conhecido como a caixa de Skinner, resultando no
condicionamento operante. Com esse experimento, ele confirmou que o com-
portamento do indivíduo pode ser moldado, todavia, para facilitar o processo,
o consumidor deve ser submetido a recompensas.
Giglio (2002) afirma que, quando submetido a comportamentos repetidos,
o indivíduo cria hábito e passa, então, a não mais pensar para agir quando sub-
metido nessas mesmas e determinadas situações. O autor apresenta, ainda, que
sempre que uma ação do consumidor for sucedida de uma recompensa, a efeti-
vação da ação tende a ser positiva.
Skinner apresenta em sua teoria dois principais estímulos, sendo eles: os eli-
ciadores e os condicionantes.
Quadro 2 - Estímulos
ESTÍMULOS
Levam o consumidor a realizar sua primeira
ESTÍMULOS ELICIADORES
compra.
Levam o consumidor a adquirir o produto por
ESTÍMULOS CONDICIONANTES diversas vezes, ou seja, ele continua compran-
do após sua primeira vez.
Fonte: os autores.
Para Skinner (1957), o corpo humano é como uma máquina que se comporta de
maneira previsível e regular em resposta às forças externas, ou seja, aos estímulos,
e, nesse momento, existe uma grande possibilidade de os estímulos eliciadores
evoluírem para os condicionantes.

77
Os estímulos podem moldar o perfil do consumidor, levando-o a com-

prar por diversas vezes um determinado produto, ou apenas uma vez, ambos
os fatores estão interligados à satisfação de sua necessidade perante a obtenção
das recompensas.
Dentre diversos princípios do condicionamento operante, podemos apresen-
tar o reforçador, o reforçador positivo e o reforçador negativo. Mowen e Minor
(2003) explicam conforme a seguir.
Quadro 3 - Conforme o quadro
Ocorre após um determinado comportamento,

REFORÇADOR diminuindo as possibilidades de aquele determi-
nado comportamento ocorrer novamente.
O princípio reforçador positivo é aquele que,
REFORÇADOR POSITIVO após um comportamento específico, possibilita a
repetição desse determinado comportamento.
Após um determinado comportamento, existe a
REFORÇADOR NEGATIVO
possibilidade do aumento da repetição dele.
Fonte: Mowen e Minor (2003).
Segundo os autores, esses princípios são os motivadores do condicionamento

operante, eles apresentam a possibilidade de o comportamento se repetir e de
que forma isso pode ocorrer. O behaviorismo é uma teoria baseada na persua-
são, ou seja, é possível condicionar o comportamento do consumidor por meio
de estratégias condicionantes.
Skinner (1957) apresenta que somos condicionados em diversas áreas (como
saúde, economia, governo etc.), nesses casos, recebemos as informações e as
acatamos, assim, nossas atitudes baseadas nelas tendem sempre a serem iguais,
criamos um determinado hábito e passamos a não mais pensar no assunto. Por
exemplo, estamos acostumados a utilizar o cinto de segurança dentro dos auto-
móveis, todavia, em uma visita a um país em que não existam leis que obrigam
o uso desse item, tendemos a colocar o cinto mesmo assim, pois somos influen-
ciados por nossos estímulos e hábitos.
Após criarmos um hábito, rompê-lo é algo complexo, todavia, quando
rompido, o sujeito tende a retomar sua consciência tomando, então, seus con-
dicionamentos que até o determinado momento estavam em outro plano.
Teorias Comportamentais Sobre o Consumo

78 UNIDADE II
Segundo Giglio (2002), a teoria Behaviorista é muito utilizada no meio

comercial, principalmente em produtos e serviços que precisam de recompra
com frequência, assim como diversos gestores e vendedores que buscam a fide-
lização do consumidor no pós-venda, reforçando, então, o comportamento do
consumidor. É necessário estar sempre atento, pois, segundo o autor, a impor-
tância que os consumidores dão para a recompensa está sempre se alterando,
assim, os gestores devem estar atentos a essas mudanças, buscando sempre acom-
panhar seus consumidores de perto.
TEORIAS SOCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A teoria social sobre o com-

portamento do consumidor
consiste em uma ideia central
que é baseada em associar a
compra de determinado pro-
duto ou serviço à integração de
um grupo social específico, ou
seja, se o consumidor adqui-
rir determinado produto, fará,
então, parte daquele determi-
nado grupo. Essa teoria defende
que o comportamento do consu-
midor não está diretamente ligado ao ser humano, mas sim aos fatores externos
que diretamente afetam sua escolha.
Giglio (2002) defende que a teoria social parte de um determinado princí-
pio em que o comportamento do consumidor está ligado ao grupo em que ele
está inserido, ou que ele gostaria de se inserir.

79
Muitas vezes, o consumidor abre mão de

suas escolhas pessoais e, em alguns casos
(extremos), até mesmo de suas necessida-
des, somente para seguir algum modismo ou
algo praticado pelo seu grupo. Por exemplo,
um consumidor que prefere um celular azul,
entretanto seus amigos utilizam um celular
vermelho, mesmo sem saber como funciona
esse aparelho, opta por um celular vermelho.
Você deve estar se questionando acerca

do motivo que leva o consumidor a realizar
essa escolha. A resposta é simples: o consumi-
dor deseja fazer parte do grupo de pessoas que possui o celular vermelho. Nessa
situação, o consumidor valoriza o que ele possui ao invés de valorizar o que ele é.
É de extrema importância perceber que o ato de consumir é um processo
social, sempre motivado por alguma necessidade do consumidor. É necessá-
rio, ainda, estar atento a diversas questões que motivam o consumidor racional,
atualmente. Segundo Solomon (2002), é preciso notar, também, o surgimento
da comunidade virtual, visto que ela representa o perfil do novo consumidor.
Giglio (2002, p. 75) ainda apresenta que
a propriedade privada aparece como modo de existência pessoal, dis-
tinguindo pessoas e grupos e se tornando a essência da vida. Viver para
ter e ter para ser seriam valores básicos das pessoas nas sociedades ca-
pitalistas.
Karsaklian (2004) apresenta que os produtos de primeira necessidade (produ-

tos de higiene, por exemplo) não estão sujeitos às influências do grupo, uma vez
que esses produtos não costumam fazer parte da esfera social, porém é necessá-
rio estar atento a produtos que vão influenciar o grupo (carros, bebidas, roupas
de marca, celulares etc.).
Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor

80 UNIDADE II
A Levi Straus criou uma estratégia que se aproveita das influências sociais
para vender sua linha de vestuário informal, a Dockers. Ao observar uma
tendência social em que 75% das organizações do mesmo setor estão uti-
lizando um padrão informal de vestuário no ambiente de trabalho, a Levi’s
anuncia que seus produtos ajudam a entrar na moda e ao mesmo tempo
agradar ao patrão. Para atingir as pessoas por meio de seus empregadores, a
empresa realiza seminários, produz desfiles de moda e distribui vídeos sobre
como se vestir informalmente para o trabalho em escritórios (apresentando
roupas da empresa, claro). A ideia é a de que, quando os consumidores es-
tão decidindo o que vestir em ocasiões informais, eles selecionam roupas
que o empregador e os colegas de trabalho identifiquem como apropriadas,
focando no grupo empresarial, motivando-os a se sentirem bem utilizando
roupas informais, assim, um consumidor influencia o outro. Apoiada nessa
estratégia, a Levi’s a expandiu com sucesso para as grandes metrópoles do
mundo inteiro.
Fonte: Himelstein (1996 apud GILBERT; CHURCHULL; PETER, 2013).
As diversas definições da teoria social sobre o comportamento do consumidor,

para Giglio (2002), são baseadas a partir do consumo embasado por fatores
influenciadores externos, entre eles o meio social, a demografia, a cultura etc.
Todavia “fundamentar que um comportamento foi causado pela cultura do indi-
víduo pode ser tão difícil quanto argumentar que foi causado por um processo
inconsciente” (GIGLIO, 2002, p. 77).

81
TEORIAS EXISTENCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
O existencialismo é um movimento com fortes bases filosóficas que questiona

constantemente os princípios da ciência positiva, ou seja, busca apresentar a direta
relação entre o ser humano e o mundo. Essa teoria é fundamentada na ampla
observação de inúmeros fatores para, só após as análises, se construir uma teo-
ria adequada. O existencialismo busca apresentar as bases do comportamento
do consumidor, busca, também, se aprofundar nos fatos que o embasam, sendo
assim possível analisar o consumidor como único, com suas experiências pes-
soais e suas particularidades.
Poper (1974) apresenta que o existencialismo consiste em métodos de análise
e erro que, consequentemente, podem ser melhorados até se atingir o resultado
assertivo desejado.
Podemos afirmar que o ponto inicial do existencialismo parte da observa-
ção dos diversos fatos para, somente após isso, originar a teoria correta para
determinado consumidor. Esse processo é formado de tentativas e erros que são
repetidos e modificados até que se possa encontrar a teoria central.
Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor

82 UNIDADE II
Figura 7 - O existencialismo
Fonte: adaptado de Poper (1974).
Conforme podemos observar na figura 7, a teoria do existencialismo se baseia

em tentativas e erros (nas análises do comportamento do consumidor), o ciclo
pode ser extenso até se atingir o resultado esperado.
Giglio (2011) apresenta que a teoria do existencialismo permite analisar o
ser humano como consumidor dentro de diversas tendências grupais que podem
influenciar o mesmo ao longo do tempo, baseado no estudo individual de diver-
sos consumidores.
Quadro 4 - Tendências grupais de Giglio
TENDÊNCIAS GRUPAIS
Esta tendência apresenta a capacidade do ser humano em
vivenciar diversos estados condicionais, é como se o consumi-
dor assumisse diferentes formas de agir, ser e existir. Conside-
O HORIZONTE DA
ramos essa como uma noção básica da consciência, em que,
TRANSCENDÊNCIA
por meio dela, buscamos diferentes modos de vida, afirman-
do, assim, a capacidade de o consumidor buscar sempre a
realização de seu projeto de vida.

83
O horizonte do corpo é composto pelo grupo de consumido-

res que buscam sempre a melhora do seu corpo. Essa teoria
O HORIZONTE DO
não se trata de negar o corpo, mas sim a busca da melhoria
CORPO
contínua. Esses consumidores priorizam a beleza e, também,
sua juventude.
O horizonte de espaço propõe uma análise do ambiente
O HORIZONTE DE em que o consumidor está inserido, possibilitando, então,
ESPAÇO a relação entre os objetos presentes no espaço e o perfil do
consumidor.
A teoria horizonte do tempo permite uma análise acerca dos
valores e crenças influenciadoras do comportamento, apre-
sentando a possibilidade da mudança no perfil baseada na

valorização do tempo.
O HORIZONTE DO
TEMPO Apresenta, ainda, que o tempo está diretamente ligado ao
consumo, visto que todo plano apresenta um conteúdo (no
qual se quer chegar) e um resultado (o que é importante para
minha vida) e um tempo para se realizar (o quanto estou dis-
posto a esperar para a realização desse).
Está na capacidade do consumidor em criar sinais e gestos
O HORIZONTE
para utilizar em sua comunicação, podendo classificar pessoas
SIMBÓLICO
e excluir grupos.
Os diversos horizontes apresentados podem insinuar que os
A BUSCA DA
consumidores estão sempre na busca do novo, todavia pode-
ORDENAÇÃO DAS
mos considerar a rotina como uma busca também realizada
EXPERIÊNCIAS
pelos consumidores.
Fonte: adaptado de Giglio (2011).
Após a análise das tendências grupais, podemos perceber que nossas atitudes
como seres humanos ou como consumidores buscam sempre uma tentativa de
ordem, como, por exemplo, nossas rotinas, trabalho, casa, férias etc. É possível
perceber um ordenamento (nem sempre sequencial) de nossas atividades.
Baudrillard (1995 apud GIGLIO, 2002) apresenta que os grupos definidos

pela sociedade estão diretamente ligados as suas atividades e ao seu ego, o indi-
víduo é aquilo que ele possui e também aquilo que ele descarta.
O existencialismo ainda não apresentou teorias reais sobre o comportamento
do consumidor, todavia leva-nos a reflexões constantes sobre as atitudes do con-
sumidor, sendo elas mais adequadas e maleáveis.
Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor

84 UNIDADE II
Caro(a) acadêmico(a), espero que esta unidade tenha auxiliado no seu processo
de aprendizagem.
Nesta unidade, trabalhamos algumas das principais teorias que compõem
o estudo do comportamento do consumidor. É preciso estar ciente de que o
consumidor possui suas características particulares, por esse motivo, o estudo
dessas diversas teorias não nos garante o êxito nos negócios, todavia é necessário
conhecê-las para então conseguir identificar o seu consumidor, é preciso levar
em consideração, no momento da análise, vários outros fatores que ainda vamos
estudar neste livro para só então ser possível definir o perfil do seu consumidor.
Concluímos que o consumidor racional tende a analisar diversos fatores antes
de efetuar suas compras, como o custo e benefícios dos produtos e serviços, por
exemplo. Além disso, ele pode também analisar os riscos que determinado pro-
duto ou serviço pode ocasionar a ele. Nas teorias motivacionais, conhecemos um
pouco mais como as motivações afetam diretamente o comportamento do con-
sumidor, além de refletirmos a importância que a motivação tem no processo
de venda, de acordo com as teorias criadas por Freud e Maslow.
As teorias comportamentais sobre o consumo nos mostraram como o compor-
tamento do consumidor pode ser moldado, levando-nos à reflexão sobre o fator
recompensa para nosso consumidor, que, mesmo inconscientemente, busca sanar
suas necessidades para então receber a recompensa tão esperada. Explanamos, ainda,
a dificuldade de romper o comportamento do consumidor no quesito recompensa.
Dentro das teorias sociais, verificamos que o consumidor busca comprar
para sanar uma necessidade específica, que, na maioria das vezes, compra para
fazer parte de algum grupo específico, deixando de lado suas preferências.

85
E, para concluir, analisamos as teorias existenciais do comportamento do

consumidor, que buscam organizar o comportamento atrelando este ao que o
consumidor busca, ou seja, criar uma rotina para o seu comportamento. Nós,
gestores, precisamos estar cientes de que, em alguns momentos, nossos consu-
midores não costumam apresentar o verdadeiro motivo que os levam a tomar
determinada decisão, por esse motivo, o estudo das teorias do comportamento
do consumidor se faz necessário, uma vez que permite a nós, gestores, um olhar
mais clínico sobre o nosso consumidor, possibilitando em, muitas vezes, com-
preender o que ele deseja.
86
1. Nesta unidade, estudamos diversas teorias que norteiam o comportamento do

consumidor, a Teoria Social do comportamento do consumidor foi uma delas.
Baseado no exposto desta unidade sobre essa teoria, explique de que forma ge-
ralmente ocorre a compra realizada pelo consumidor desse perfil.
2. Giglio (2011) apresenta que a teoria do existencialismo permite analisar o ser
humano e o consumidor dentro de diversas tendências grupais que podem in-
fluenciá-lo ao longo do tempo. Com base no exposto, analise as afirmativas:
I. Os diversos horizontes apresentados podem insinuar que os consumidores

estão sempre na busca do novo, todavia a rotina não é considerada nesses
horizontes.
II. O horizonte simbólico apresenta uma análise dos valores e crenças, os quais
influenciam diretamente o comportamento do consumidor.
III. O horizonte do corpo é composto pelo grupo de consumidores que buscam
sempre a melhora do seu corpo, essa teoria não se trata de negar o corpo, mas
sim a busca da melhoria contínua.
IV. O horizonte do espaço propõe uma análise do ambiente em que o consu-
midor está inserido, porém não permite estabelecer uma relação real entre o
consumidor e os objetos presentes nesse.
Podemos afirmar que:
a. Somente a afirmativa I está correta.

b. Somente a afirmativa III está correta.
c. Somente as afirmativas I, II e III estão corretas.
d. Somente as afirmativas II e IV estão corretas.
e. Somente as afirmativas III e IV estão corretas.
3. Analise as afirmativas baseadas no que Giglio (2010) afirma:
I. O consumidor racional e a teoria econômica estão diretamente ligados ao

fator renda.
PORQUE
II. O consumo de supérfluos não depende do aumento da renda dos consumi-
dores.
87
É correto afirmar que:
a. Somente a I está correta.

b. Somente a II está correta.
c. Ambas as afirmativas estão corretas e a II complementa a I.
d. Ambas as afirmativas estão corretas e a II não complementa a I.
4. Uma das teorias que estudamos defende em sua estrutura que os consumidores
não conseguem decidir quais são os seus desejos. Apresente qual é essa teoria e
em quais outros fundamentos ela é baseada.
5. Com base nos princípios do condicionamento operante apresentados por

Mowen e Minor (2003), analise as afirmativas:
I. O princípio reforçador tende a reforçar o consumo de determinado produto,

ou seja, o consumidor passa a consumir mais daquele determinado produto.
II. O reforçador positivo possibilita a repetição de um determinado comporta-
mento.
III. O reforçador negativo possibilita um aumento na repetição de um determi-
nado comportamento.
IV. O princípio reforçador diminui a possibilidade de determinado comporta-
mento ocorrer novamente.
a. Somente as afirmativas I e II estão corretas.

b. Somente as afirmativas III e IV estão corretas.
c. Somente as afirmativas I, II e IV estão corretas.
d. Somente as afirmativas II, III e IV estão corretas.
e. Todas as afirmativas estão corretas.
6. A pirâmide da Hierarquia das necessidades de Maslow nos apresenta importan-
tes estágios acerca das necessidades do consumidor. Acerca dessas necessida-
des, analise as afirmativas.
88
I. As necessidades fisiológicas apresentam que o consumidor busca sanar as

suas necessidades principais, como dormir, comer e beber, essas necessidades
estão localizadas no topo da pirâmide.
II. As necessidades sociais buscam sanar as necessidades do consumidor frente
a comunidade.
III. As necessidades de segurança buscam o bem-estar do consumidor, essas são
apresentadas após as necessidades fisiológicas.
IV. No estágio de estima os consumidores buscam aproveitar o seu potencial,
serem autônomos em suas decisões.
a. Somente a afirmativa I está correta.

b. Somente a afirmativa II está correta.
c. Somente as afirmativas I e III estão corretas.
d. Somente as afirmativas II e IV estão corretas.
e. Somente as afirmativas II e III estão corretas.
89
Comidas gordurosas continuam sendo muito vendidas

Em vários países, o tão promovido hambúrguer McLean Deluxe com baixo teor de gor-
duras (feito parcialmente de algas) do Mc Donald’s fracassou, juntamente com duas
das quatro saladas da lanchonete. Do mesmo modo, quando seu cardápio com pouca
gordura não conseguiu atrair consumidores, a Taco Bell introduziu seu novo Taco Fou-
r-Alarm Doublé Decker, um quitute gigantesco e gorduroso, promovido por uma cam-
panha publicitária de 200 milhões de dólares. Enquanto isso, a Pizza Hut tirou recente-
mente do forno sua primeira e fumegante Triple Deckeroni Pizza, que tem seis tipos de
queijo e 90 pedaços de linguiça calabresa numa só fatia. O que aconteceu? Onde está
o baixo teor de gordura? Os consumidores não estão comprando o suficiente dos pro-
dutos com pouca gordura, afirmam os profissionais de marketing das empresas de fast-
-food. Eles podem falar em manter dietas leves com pouca gordura, mas, na prática, es-
tão comprando refeições mais gordurosas. O Chair-man de uma companhia que lançou
recentemente um sanduíche de mozarela, tomate e pesto com 650 calorias e 30 gramas
de gordura, afirma que 40% a 50% da população fala de comida saudável, mas apenas
cerca de metade desse número de fato a consome. Os consumidores estão mudando
novamente suas decisões de compra. Por alguma razão, eles acham que comidas com
pouca gordura não estão lhes dando um bom valor. O porta-voz da Burger King obser-
va que “os consumidores querem valor”; visto que recentemente aumentou o tamanho
de seus hambúrgueres e de seus sanduíches para café da manhã. Eles querem encher
o estômago sem esvaziar a carteira, complementa. De fato, os restaurantes fast-food
estão agora adotando tamanhos super, ou o que eles chamam de refeições com valor
(combinações de refeição que oferecem mais comida por menos dinheiro). O que se vê
é o aumento dos tamanhos – pague 25% mais para ter duas vezes mais comida. É difícil
para muitos consumidores virar as costas para uma oferta como essa. A autoprivação
está fora de moda. Comidas que saciam estão na moda. Isso se refere a mais sabor, não
a maior quantidade. Talvez refira-se a ambos e ao fato de que os consumidores precisam
sentir que estão obtendo mais por seu dinheiro – porções maiores, melhor sabor ou am-
bos. Assim, o preço e produto são considerações de fast-food. A alimentação saudável
– no momento - pode não ser mais um fator relevante.
Fonte: Churchill, Gilbert e Júnior (2010, p. 170).
Comportamento do Consumidor - Identificando

Necejos e Supérfluos Essenciais - Por que compramos
(tanto)?
Mario Rene Schweriner
Editora: Saraiva
Sinopse: o que são Necejos? Necejos são desejos tão poderosos
por prazer, posses ou ostentação que o consumidor os leva à
condição de necessidades (sintéticas), principalmente pela ação da
propaganda e do marketing, e sofre ao não poder satisfazê-los. Que motivos conduzem aos Necejos
e como eles compõem o Eu-ideal do consumidor? Necejos por produtos e serviços conduzem ao
prazer ou à felicidade? Qual a diferença entre ambos? Como os Pecados Capitais, soberba, avareza e
inveja fundamentam o comportamento comunista e quais seus efeitos negativos e positivos? Esta é
a primeira obra que enfoca o mercado sob dois prismas aparentemente antagônicos, o que o autor
denominou “forquilha do consumo”, representada pelo símbolo “Y”. São duas hastes que se fundem no
Eixo do Consumo, foco central deste livro: a haste das empresas objetiva dinheiro forçando vendas e a
do indivíduo o questiona sobre quanto ele precisa consumir para ser feliz.
Amor por Contrato

Sinopse: o filme mostra uma família aparentemente perfeita,
que se muda para um novo bairro e imediatamente passa a ser
o centro das atenções, sempre pelos melhores motivos. Mas por
trás desaa perfeição esconde-se um segredo. A família perfeita,
na verdade, é uma farsa, parte de uma campanha de marketing
que pretende vender os diversos produtos luxuosos a famílias
de todo o mundo.
A caixa de Skinner foi um experimento realizado para aprofundar os estudos acerca do

comportamento condicional do consumidor. No vídeo, é possível conhecer um pouco mais sobre
o experimento da caixa de skinner.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=cFoDe9KoK74>.
92
REFERÊNCIAS
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8.

ed. São Paulo: Thompson, 2005.
CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valores para os clientes. 3.
ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
DRUKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001.
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
______. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005.
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 3. ed. São Paulo: Thomson Lear-
ning, 2005.
______. O comportamento do Consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning,
2011.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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do Brasil, 1998.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2003.
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.
ed. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
REIS, A. Teorias da personalidade em Freud, Reich e Jung: Temas básicos de psi-
cologia. São Paulo: EPU, 1984. v. 7.
SKINNER, B. F. Verbal Behavior. Cambridge, MA: B. F. Skinner Foundation, 1957.
SWARBROOKE, J.; HORNER, S. O comportamento do consumidor no turismo. Tra-
dução: Saulo Krieger. São Paulo: Aleph, 2002.
VASCONCELLOS, M. A. S. Economia Micro e Macro. São Paulo: Atlas Editora, 2007.
93
GABARITO
1. O consumidor relacionado à teoria Social do comportamento do consumidor

busca sempre realizar suas aquisições a fim de fazer parte de algum grupo espe-
cífico, não levando em conta suas preferências.
2. Alternativa B (Somente a afirmativa III está correta).
3. Alternativa A (Somente a primeira afirmativa está correta).
4. Teoria das Motivações – Teoria de Freud.
5. Alternativa D (Somente as afirmativas II, III e IV estão corretas).
6. Alternativa E (Somente as afirmativas II e III estão corretas).
Coutinho
III
FATORES QUE INFLUENCIAM
UNIDADE
O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
■■ Analisar os aspectos demográficos e psicográficos que influenciam o
consumidor.
■■ Verificar os motivos e formas de conhecimento do consumidor.
■■ Compreender os aspectos de percepção e aprendizagem que
influenciam o consumidor.
■■ Identificar os fatores sociais que influenciam o comportamento do
consumidor.
■■ Verificar os fatores culturais e aspectos da classe social que
influenciam o consumidor.
Plano de Estudo
■■ Fatores individuais: demografia, psicografia e personalidade
■■ Motivação e conhecimento do consumidor
■■ Percepção, memória e aprendizagem
■■ Fatores sociais: família e grupos de referência
■■ Fatores culturais e classe social
97
INTRODUÇÃO
Para compreendermos o comportamento do consumidor, é preciso conhecer os

fatores que influenciam os indivíduos no processo de compra. O consumidor,
desde a identificação de uma necessidade, escolha do produto, até a decisão e
consumo, passa por diversas influências de ordem individual, psicológica, social
e cultural que irão induzí-lo a adotar determinados tipos de comportamento.
Nesta unidade, abordaremos esses fatores que podem atuar no compor-
tamento dos indivíduos no consumo de produtos e serviços. Primeiramente,
vamos abordar os fatores individuais, que correspondem aos aspectos demo-

gráficos - como idade e gênero - e fatores que tratam personalidade e também
questões da psicografia.
Abordaremos, ainda, as questões motivacionais e de conhecimento que
influenciam no consumo dos indivíduos, apontando que existem diferentes
perspectivas que explicam a motivação humana na busca de saciar suas neces-
sidades e desejos.
Na sequência, vamos apresentar os fatores relacionados à percepção dos indi-
víduos e discutiremos sobre a memória e a aprendizagem e como esses fatores
podem ser decisivos no processo de aquisição de produtos, atuando na escolha
dos indivíduos.
Outros fatores que são essenciais e que serão abordados tratam dos aspec-
tos sociais, enfatizando, principalmente, a influência dos grupos de referência no
processo de compra dos indivíduos. Por fim, apresentaremos os fatores culturais
e a classe social como elementos que também estão relacionados ao comporta-
mento dos indivíduos no consumo de bens e serviços.
Dessa forma, fechamos a unidade após passarmos por todos esses fatores
que podem contribuir na forma como os indivíduos se comportam durante todo
o processo de compra.
Introdução
98 UNIDADE III
FATORES INDIVIDUAIS: DEMOGRAFIA,
PSICOGRAFIA E PERSONALIDADE
Os fatores individuais se referem aos aspectos que estão relacionados aos indi-
víduos e que podem influenciar e modificar a forma como esses compram e
consomem produtos e serviços ao longo da vida. Desse modo, as características
demográficas, assim como a personalidade e as dimensões psicográficas, abor-
dam esses fatores individuais.
DEMOGRAFIA
Os aspectos demográficos descrevem as características de uma população, por

isso, podemos entender demografia como “o tamanho, a estrutura e a distribui-
ção da população” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 196).
A demografia é considerada uma ciência que estuda o movimento da popu-
lação humana por meio de dados quantitativos, mensurando questões como a
natalidade, fecundidade, distribuição etária, distribuição étnica, migração, pro-
dução econômica, entre outras.

99
Para os estudos do comportamento do consumidor, as características demo-

gráficas são utilizadas para a segmentação do mercado, sendo possível, por meio
dessas características populacionais, agrupar indivíduos por gênero, idade etc.
Além disso, também pode ser usada para análise de tendências, uma vez que
mudanças significativas podem ocorrer com a população humana em todo o
mundo e isso precisa ser acompanhado pelos profissionais de marketing para
que possam trabalhar em suas estratégias mercadológicas.
Os aspectos demográficos se constituem como os fatores mais fáceis de serem
obtidos e entendidos, pois são dados estatísticos acessíveis e de fácil compreen-
são. Mas cabe ressaltar que, ao considerar o comportamento do consumidor de

forma mais ampla, não é possível considerar, apenas, as características demo-
gráficas. É preciso aliar outros fatores que, em conjunto com a demografia,
possibilitarão uma análise mais profunda e consistente do comportamento do
consumidor, haja vista que
as pessoas, em situações similares, compram vários produtos iguais da
mesma forma que outros da mesma categoria de idade, renda ou geo-
grafia, ainda assim esse não é como sempre. As pessoas atuam de forma
diferente por causa das características básicas e da constituição sociop-
sicológica que refletem suas personalidades, valores pessoais e estilos
de vida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 196).
A análise demográfica é importante para acompanhar o movimento populacio-

nal, as características apresentadas por essas populações, bem como as mudanças
ocorridas ao longo dos anos. Há trinta ou quarenta anos, a população mundial
apresentava características distintas das que vivenciamos na primeira década
do século XXI.
Como a segmentação demográfica, baseada em dados como sexo, idade e

renda, pode ser utilizada pelas empresas para obtenção de dados dos con-
sumidores? (os autores).
Fatores Individuais: Demografia, Psicografia e Personalidade

100 UNIDADE III
Vários fatores contribuíram para essas alterações, que são diferentes dependendo
do país e região, como o aumento da expectativa de vida e envelhecimento da
população em alguns países; movimentos migratórios, principalmente em paí-
ses em guerra; diminuição da taxa de fecundidade, como em países com grande
volume populacional.
No caso do Brasil, destacaremos algumas características específicas. Tratando
do aspecto populacional, o Brasil, segundo o Censo 2010 do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE), possuía 190.755.799 de habitantes, sendo um
total de 93.406.990 homens e 97.348.809 mulheres (IBGE, 20161). Em 2016, já
somos mais de 205 milhões, conforme projeção do mesmo Instituto (IBGE, 20162).
Com relação a idade, a figura 1 a seguir mostra a pirâmide etária da população
brasileira conforme Censo de 2010.
Figura 1 – Pirâmide etária brasileira da população residente, por sexo e grupos de idade, segundo as
Grandes Regiões e as Unidades da Federação – Censo 2010
Fonte: IBGE (20163).
Com a figura 1, é possível perceber que a população jovem brasileira está dimi-
nuindo, mesmo que essa redução seja pequena e ainda que exista um envelhe-
cimento da população que permanece contínuo, principalmente pelo aumento
da expectativa de vida e pelo acesso dessa parcela da população a serviços de
saúde e lazer que contribuíram para a melhoria da qualidade de vida.

101
A partir dessas informações, destacaremos, na sequência, alguns aspectos

demográficos referentes a gênero e idade, apresentando mudanças relevantes
que estão sendo acompanhadas pelos gestores de marketing, com o objetivo de
melhor compreender as características dos consumidores, direcionando suas
ações mercadológicas.
Com relação ao gênero, destacaremos dois grupos que são os indivíduos do
sexo masculino e indivíduos do sexo feminino. O gênero pode ser entendido
como “uma variável que influencia de maneira direta as decisões de compra dos
indivíduos em algumas situações, ao mesmo tempo que funciona como modera-
dora do comportamento adotado em outras” (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 41).

Existem diferenças entre o comportamento de homens e mulheres e isso
pode modificar de forma definitiva a compra e o consumo de produtos. Por esse
motivo, é muito importante conhecer essas especificidades que afetam direta-
mente as ações de marketing.
Diversos autores têm realizado pesquisas que tentam compreender o com-
portamento de homens e mulheres dentro da sociedade. Com papéis diferentes,
cada um possui atributos específicos que os levam a comportamentos semelhan-
tes correspondentes a cada gênero.
Não se pode negar que a discussão entre o papel do homem e da mulher na
sociedade é amplo e complexo, mas o que queremos salientar aqui é que exis-
tem determinados comportamentos que podem ser identificados por meio do
gênero e, também, que precisamos entender como essas características especí-
ficas de cada gênero irão influenciar o processo de compra.
Estudos revelam a mudança no comportamento das mulheres que obtive-
ram, nos últimos anos, mais autonomia e, por esse motivo, suas atitudes, valores
e estilos de vida foram sendo modificados (LIMEIRA, 2007). A mulher, hoje, tem
mais possibilidade de trabalhar fora e conquistar novos espaços no mercado de
trabalho, pode decidir sobre a hora da maternidade, além de ter mais participa-
ção na sociedade como um todo.
Esses aspectos revelam que as mulheres consumidoras estão mais preocupa-
das com as coisas que consomem, mais atentas ao processo de compra e também
mais exigentes no atendimento prestado pelas empresas em geral.

102 UNIDADE III
Em termos práticos, tudo isso significa algo extremamente óbvio e abran-

gente: as mulheres exigem mais do que os homens dos ambientes de com-
pra. Os homens simplesmente querem lugares onde consigam encontrar o
que precisam com o mínimo de procura e, depois, sair rapidamente. Se um
homem tiver de perambular e procurar – em outras palavras, fazer compras
– provavelmente desistirá frustrado e sairá. Os homens sentem menos pra-
zer no passeio.
As mulheres são geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo-se
completamente à vontade em um espaço que gradualmente se revela. Por-
tanto, elas precisam de ambientes onde possam gastar tempo e deslocar-se
mais confortavelmente em sua própria velocidade no que às vezes se asse-
melha a um estado de semitranse.
Fonte: Underhill (1999, p. 107).
As diferenças no comportamento do consumidor baseado no gênero aparecem

desde a identificação de uma necessidade até a efetivação da compra. Os homens,
em geral, são mais motivados por questões externas e as mulheres por questões
internas. Além disso, os homens são mais individualistas, preocupando-se com as
próprias opiniões, já as mulheres preocupam-se com os relacionamentos sociais,
mantendo uma relação interpessoal harmoniosa (MERLO; CERIBELI, 2014).
Também podemos observar que os homens são menos influenciados pelas
pressões sociais e padrões de consumo, enquanto as mulheres costumam acom-
panhar as tendências da moda e se preocupam com a aceitação social; os homens
são mais instrumentais e racionais, já as mulheres são mais envolvidas com o
processo de compra (MERLO; CERIBELI, 2014).
Portanto os homens no processo de consumo mostram-se mais preocupados
com os benefícios dos produtos e serviços ofertados e que esses atendam as suas
necessidades, já as mulheres valorizam mais a experiência de consumo, os bene-
fícios não utilitaristas que são obtidos em todas as fases do processo de compra
(MERLO; CERIBELI, 2014). O quadro 1 a seguir apresenta um resumo de algu-
mas diferenças entre homens e mulheres em relação à compra e consumo.

103
Quadro 1 – Diferenças entre homens e mulheres
ASPECTOS Principais diferenças entre os gêneros

Os homens tendem a ser orientados para realização de
tarefas e por benefícios funcionais, enquanto as mulheres
ORIENTAÇÃO DE
tendem a ser orientadas para os benefícios não funcionais
COMPRA
provenientes do processo de compra, além de serem mais
influenciadas por pressões sociais.
Os homens são motivados pela necessidade de autoafir-
MOTIVAÇÕES mação e domínio, enquanto as mulheres são motivadas
BÁSICAS pela promoção de relações interpessoais e necessidade de
afiliação.
Na compra de um imóvel, os homens valorizam mais as
experiências anteriores, enquanto as mulheres engajam-se
COMPRA DE UM em processos de busca de informações de fontes diversas.
IMÓVEL Além disso, os homens valorizam imóveis mais robustos
fisicamente, enquanto as mulheres valorizam o conforto e a
realização pessoal associada a cada alternativa de compra.
Os homens tendem a atribuir maior importância ao aspec-
ESCOLHA DE UM
to conveniência, enquanto as mulheres valorizam mais o
SUPERMERCADO
ambiente da loja, a qualidade do sortimento e a imagem.
As mulheres atribuem maior importância a atributos eco-
SUSTENTABILIDADE logicamente corretos presentes nos produtos, assim como
aos projetos ambientais desenvolvidos pelas organizações.
COMPRAS POR As mulheres tendem a realizar com maior frequência com-
IMPULSO pras por impulso (sem planejamento).
As mulheres tendem a efetuar compras com maior
COMPRAS
frequência destinando mais tempo para a realização dessa
COMPULSIVAS
tarefa específica.
Os homens decidem pela adoção ou não de uma nova tec-
ADOÇÃO DE NOVAS nologia com base principalmente na utilidade percebida,
TECNOLOGIAS enquanto as mulheres tomam essa decisão com base prin-
cipalmente na percepção de prazer associado ao consumo.
ADOÇÃO DO Os homens tendem a ser mais atraídos pela possibilidade
COMÉRCIO de comprar utilizando o comércio eletrônico.
ELETRÔNICO
Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 47).

104 UNIDADE III
Após apresentarmos as questões relacionadas ao comportamento de homens

e mulheres, é preciso ressaltar que as mudanças sociais e culturais têm trazido
novos debates no que diz respeito a questão de gênero. Isso tem feito com que
muitas empresas comecem a dirigir suas ações mercadológicas de acordo com
as características desse novo público.
A teoria de gênero considera que as relações de gênero (entre homens e

mulheres), ou seja, aos papéis e status atribuídos culturalmente a cada
sexo. Enquanto o termo sexo representa a anatomia e a fisiologia (nature-
za) do homem e da mulher, o gênero representa as forças sociais, políticas
e institucionais (cultura) que moldam os comportamentos e as imagens
simbólicas sobre o feminino e o masculino (LIMEIRA, 2007, p. 236).
Dentro dessa perspectiva, o sexo biológico não determinaria se uma pessoa irá
exibir traços sexualmente tipificados, o que significa ter características físicas,
psicológicas ou comportamentais que são consideradas próprias de um homem
ou de uma mulher.
As pesquisas ainda são recentes e há pouco na literatura de comportamento
do consumidor sobre a discussão de gênero. O nosso objetivo aqui é compreender
o comportamento dos indivíduos e traçar perfis conforme esses comportamen-
tos para as ações mais efetivas de marketing.
Por isso, independente das discussões, é importante ressaltar que o público
LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros) tem crescido no Brasil, con-
forme InSearch (2013 apud DINIZ, 2016), com uma população estimada de 18
milhões de pessoas.
Isso significa que as empresas devem direcionar suas ações para melhor aten-
der a esse público que se constitui como um segmento relevante de mercado,
como uma média salarial de R$ 3.247,00, e com 36% pertencendo a classe A e
47% a classe B, conforme pesquisa da InSearch Tendências e Estudos de Mercado
(INSEARCH, 2013 apud DINIZ, 2016).

105
De acordo com Exame (2016), empresas de diferentes segmentos têm volta-

do suas ações para o mercado LGBT. Cabe salientar que o mais importante é
compreender as expectativas desse público com relação a produtos e servi-
ços e tentar atender suas demandas.
Um grande banco brasileiro tem direcionado suas ações de comunicação
para esse público, manifestando seu apoio ao movimento LGBT, com a se-
guinte frase “a gente é laranja, mas é feito para todas as cores”. Com relação
ao serviço, o banco oferece financiamento imobiliário com suas pessoas sol-
teiras do mesmo sexo em conjunto.
Outra empresa do setor imobiliário tem, desde 2003, ações voltadas para
esse público, com campanhas direcionadas que oferecem imóveis que aten-
dam às expectativas e que falam a linguagem direta com o segmento LGBT.
Fonte: adaptado de Exame (2016).
Outro fator demográfico que precisamos abordar é a questão da idade que também
se constitui como elemento importante no processo de consumo. Destacaremos,
desse modo, aspectos relacionados ao comportamento de forma genérica de
crianças, jovens e idosos.
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessida-
des e desejos muito diferentes. Embora pessoas que pertencem a uma
mesma faixa etária difiram quanto a muitos outros aspectos, elas ten-
dem a compartilhar um conjunto de valores e de experiências culturais
comuns que mantêm ao longo de sua vida (SOLOMON, 2011, p. 37).
Com relação às crianças, elas estão direta ou indiretamente envolvidas no processo

de compras. Como parte integrante da família, em geral, elas podem influenciar
o comportamento dos pais nas decisões de consumo. Para Limeira (2007, p. 183),
a maior influência das crianças ocorre quando elas são as próprias usu-
árias, como na compra de balas, chocolates e brinquedos, ou quando
estão diretamente envolvidas, como na decisão sobre o local de férias.
Quando as crianças possuem mais informação do que os pais, como
no caso de aparelhos eletrônicos e computadores, as crianças podem
exercer maior influência na escolha. Também as crianças influenciam
na escolha de alguns atributos de produtos, como cores, estilos, mode-
los e marcas.

106 UNIDADE III
O comportamento infantil pode ser compreendido por diferentes perspectivas,

por isso, estudiosos das áreas de educação, psicologia e sociologia possuem diver-
sas pesquisas que auxiliam na compreensão do universo das crianças.
A criança passa por diferentes fases e vai adquirindo novos conhecimentos.
Esse processo possui diferentes explicações dependendo da área de estudo em
questão. Abordaremos, aqui, a perspectiva da psicologia social, que é uma ciência
que estuda o indivíduo como um ser social. Nesse caso, segundo os estudiosos
da área, a criança passa pelo processo de socialização, conforme figura 2 a seguir.
Figura 2 – O modelo de socialização
Fatores de Agentes de Mecanismos de
background socialização aprendizado
Sexo Mídia Modelagem
Idade Família (observar os outros)
Criança
Classe Professor
socializada
Social Colegas Cognição
Religião (escola)
Dessa forma, a criança socializada já possui um histórico que lhe confere certas
características individuais. A partir de agentes de socialização, como a família,
professores e amigos, ela passa por um processo de modelagem no qual ela passa
a adotar certos comportamentos, a partir da observação no ambiente em que
está inserida e pelo processo cognitivo, quando aprende o que lhe é ensinado.
Em relação ao consumo, as crianças possuem diferentes comportamentos
que são adquiridos ao longo de cada fase. Assim, dependendo da faixa etária, a
criança apresentará um comportamento específico relacionado a escolha e con-
sumo de algum produto. O quadro 2 a seguir mostra a relação da criança com
o consumo em diferentes etapas da vida.

107
Quadro 2 – Consumo de crianças em diferentes faixas etárias
IDADE CARACTERÍSTICA
0 a 2 anos Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas
que lhes são mostrados.
2 a 4 anos Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e cds.
4 a 6 anos As preferências são mais acentuadas.
7 a 8 anos Os pedidos são mais precisos, cada vez mais orientados para
produtos familiares utilizados.
9 a 11 anos Compras familiares, como automóvel, férias ou equipamentos,
e surgimento de desejo por produtos para adultos.
12 a 14 anos A crianças entra na idade do especialista e se focaliza sobre um
número reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível
em certas áreas. Seu universo se organiza em torno dessas
especialidades.
Fonte: adaptado de Karsaklian (2004, p. 241).
O processo de socialização do consumidor, conforme Solomon (2011), é o que

ocorre quando os jovens obtêm habilidades, atitudes e conhecimentos que sejam,
de certa forma, relevantes e que interferem no processo de compra. Assim, a
criança passa por cinco estágios, transformando-se em um consumidor potencial.
No primeiro estágio, ela apenas observa quando realiza compras com os pais;
no segundo estágio, ela começa a pedir coisas durante as compras; no terceiro
estágio, já consegue selecionar o que deseja obter; no quarto estágio, já consegue
efetuar a compra com o auxílio e supervisão de um adulto; no quinto e último
estágio, já passa a fazer compras de forma independente (SOLOMON, 2011).
Desse modo, Solomon (2011) descreve que as crianças podem compor três
mercados distintos. No mercado primário, as crianças costumam gastar com
seus próprios desejos, como brinquedos e roupas. Com relação ao mercado de
influência, a criança influencia de forma direta na decisão de compra dos pais.

108 UNIDADE III
Por fim, o mercado futuro, que projeta as crianças como futuras consumidoras
potenciais quando se tornarem adultas, estimulando apego e fidelidade às marcas.
A discussão sobre as ações mercadológicas, principalmente a propaganda,

direcionada para crianças é complexa. Para muitos estudiosos, as crianças
são mais suscetíveis às mensagens que lhe são transmitidas e, por isso, esta-
riam mais vulneráveis às ações de comunicação.
Cabe ao profissional de marketing trabalhar de forma ética e respeitar os
limites para as estratégias mercadológicas que são desenvolvidas para esse
público, fazendo com que ele tenha mais conhecimento do que será com-
prado e trabalhando de forma a manter um consumo mais consciente dos
produtos e serviços ofertados.
Fonte: os autores.
Tratando dos jovens, podemos definir dois grupos que podem se enquadrar
nesses segmentos que podem possuir características semelhantes, mas também
algumas especificidades. Para Limeira (2007, p. 227),
adolescência e juventude são sinônimos e significam o período da vida
humana que sucede a infância e que se caracteriza por uma série de
mudanças corporais e psicológicas, estendendo-se aproximadamente
dos 12 aos 20 anos.
A juventude pode ser considerada uma categoria sociológica, visto que compre-
ende o período pelo o qual o indivíduo é preparado para assumir a idade adulta,
do ponto de vista familiar, profissional e de responsabilidade social, estendendo-
-se de 15 a 24 anos, com faixas de 15 a 19 e de 20 a 24 (LIMEIRA, 2007).
A idade cronológica não determina sozinha em qual fase da vida o indivíduo
está, uma vez que, como temos discutido, o processo de socialização influenciará
também as fases da vida e poderão variar de uma cultura para outra. Destacamos
aqui que, de maneira geral, temos o público adolescente e o público jovem (adulto).

109
Os adolescentes possuem características peculiares que precisam ser enten-

didas pelos profissionais de marketing, pois trata de uma fase de transição com
muitos conflitos de opiniões e ideias e que sofrem pressões e influências tanto
internas como externas. O quadro 3 a seguir demonstra alguns desses conflitos.
Quadro 3 – Conflitos internos compartilhados pelos adolescentes
CONFLITO DESCRIÇÃO
Os adolescentes, ao mesmo tempo em que
AUTONOMIA
buscam autoafirmação e independência em
relação à família, despendem grande esforço

X
para garantir sua inclusão em determinados
ASSOCIAÇÃO
grupos sociais que fazem parte de seu am-
biente de convívio cotidiano.
Os adolescentes convivem com o desejo de se
REBELDIA diferenciar de indivíduos que fazem parte de
X outros grupos etários e, simultaneamente, de
CONFORMISMO se enquadrar nos padrões reproduzidos por
seus pares.
Os adolescentes lidam constantemente com
IDEALISMO
sua visão ideal de mundo contrastando com
sua percepção da realidade. Assim, vivem
X
diversas decepções, à medida que começam a
PRAGMATISMO
descobrir as imperfeições que fazem parte do
mundo real.
Os adolescentes convivem como uma ob-
NARCISISMO
sessão individualista relacionada com sua
própria aparência e interesses particulares
X
e, simultaneamente, com a necessidade de
INTIMIDADE
estabelecer interações mais íntimas e signifi-
cativas com os outros.

110 UNIDADE III
Desse modo, é preciso estar atento a esses padrões de comportamento dos ado-
lescentes, pois eles se constituem como um público de extrema relevância, que
não apenas são influenciados, mas influenciam o processo de consumo de pro-
dutos e serviços.
Faremos, agora, uma abordagem sobre o público adulto, que é o “indiví-
duo que atingiu plena maturidade, expressa em termos de adequada integração
social e adequado controle das funções intelectuais e emocionais” (LIMEIRA,
2007, p. 228). Abordando aspectos do consumo, falaremos do consumidor jovem
(adulto) e dos consumidores adultos mais maduros.
O público jovem possui maior interação social e, dessa forma, tem maior
preocupação com o relacionamento entre os grupos que frequenta. Em geral, os
jovens valorizam muito os produtos e não possuem muita preocupação com pre-
ços (MERLO; CERIBELI, 2014). Os consumidores jovens compram com maior
frequência e são mais impulsivos, geralmente, cedendo aos apelos de compra.
Costumam frequentar shopping centers e outros ambientes que proporcionem
lazer e entretenimento (MERLO; CERIBELI, 2014).
Os jovens são extremamente engajados com as tecnologias, valorizando o
uso da internet para busca de informação e de aquisição de produtos e, por esses
motivos, são adeptos do comércio eletrônico e do autosserviço, valorizando a
rapidez e, também, as relações que podem ser estabelecidas no ambiente digital
por meio das mídias sociais.
Os consumidores mais maduros podem ser considerados adultos em fase
ativa, que trabalham e que mantêm uma vida social regular. Além disso, temos
um público adulto mais específico, que são aqueles que estão em idade mais
avançada, os idosos ou da terceira idade.
Com a queda das taxas de mortalidade, os idosos, que são adultos situados
acima de 60 anos, melhoraram a qualidade de vida e, por isso, se tornaram um
grupo de consumidores potenciais de extrema importância, pois possuem neces-
sidades e desejos específicos que devem ser observados pelos profissionais de
marketing. Para melhor compreender alguns comportamentos típicos de adultos
e idosos, o quadro 4 a seguir faz uma relação com esse público e o público jovem.

111
Quadro 4 – Diferenças entre o comportamento de segmentos etários distintos
JOVENS
ASPECTOS-CHAVE ADULTOS E IDOSOS
CRITÉRIOS DE ESCOLHA Atribuem maior impor- Atribuem maior importân-

DE PRODUTOS tância ao quesito preço. cia ao quesito design.
Preocupam-se mais com Preocupam-se pouco com
os atributos nutricionais os atributos nutricionais
PADRÕES ALIMENTARES
dos alimentos e com seu dos alimentos e com seu
impacto sobre a saúde. impacto sobre a saúde.
Visitam com menor Visitam com maior

VISITAS A SHOPPING
frequência shopping frequência shopping
CENTERS
centers. centers.
A televisão é o canal A internet é o canal de
PRINCIPAL CANAL DE de comunicação mais comunicação mais eficaz
COMUNICAÇÃO eficaz para atingir esse para atingir esse segmen-
segmento. to.
Tendem a refletir mais Tendem a realizar com
antes de tomarem uma maior frequência compras
decisão de compra, o sem reflexão ou planeja-
COMPRAS POR IMPULSO
que reduz o comportamento.
mento de compra por
impulso.
Preferem ser atendidos Lidam muito bem com
ATITUDE FRENTE AO
por vendedores presen- tecnologias de autosser-
AUTOSSERVIÇO
tes fisicamente. viço.
Mostram-se resistentes Adotam, sem grandes
ADESÃO DE NOVAS
em relação à adoção de resistências, novas tecno-
TECNOLOGIAS
novas tecnologias. logias.
Com isso, percebemos que conhecer essas características gerais que podem ser
observadas entre as faixas etárias é importante para melhor condução das es-
tratégias mercadológicas. Cabe ressaltar que idade e gênero são variáveis de-
mográficas importantes para compreensão do comportamento do consumidor,
porém, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), uma compreensão maior
pode ser alcançada por meio de outras diferenças individuais, como a persona-
lidade, os valores e o estilo de vida, que serão apresentados a seguir.

112 UNIDADE III
PERSONALIDADE E PSICOGRAFIA
A personalidade possui um papel central como uma variável individual nos

estudos do comportamento do consumidor. A personalidade “é própria a cada
indivíduo, é estável e possibilita a explicação de certas ações desse mesmo indi-
víduo (KARSAKLIAN, 2004, p. 46). Para a autora, a personalidade poderá
influenciar na análise das situações de compra e de consumo.
A palavra personalidade é derivada do latin persona e, por isso, sua raiz pes-
soa é utilizada de forma empírica como manifestação da pessoa, ou seja, a própria
pessoa (LIMEIRA, 2007). Para Samara e Morsch (2005, p. 132), a personalidade
pode ser definida como “o conjunto de características psicológicas singulares que
levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente”.
O conceito de personalidade expressa quatro características, segundo Mowen
e Minor (2003). Primeiramente, para ser considerado uma particularidade da
personalidade, o comportamento da pessoa deve se mostrar coerente ao longo
do tempo. Uma segunda característica é que comportamentos específicos devem
ser distintos de outros indivíduos. A terceira é que não é possível prever um com-
portamento do indivíduo com apenas uma medição de personalidade. Por fim,
a quarta característica é que a personalidade ameniza os efeitos da mensagem
em situações de comportamento do consumidor, funcionando como modera-
dora do indivíduo em relação a mensagem.
Podemos destacar que a personalidade individual pode ser compreendida
como “um conjunto de características psicológicas duradoras que determinam
e refletem como determinado indivíduo responde a estímulos ambientais espe-
cíficos” (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 69). Desse modo, existem vários modelos
que podem descrever os padrões psicológicos para explicar a personalidade. O
modelo elaborado por Jung mostra como a personalidade pode ser entendida a
partir de dois extremos que irão originar diferentes personalidades individuais
que são apresentadas a seguir (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 69):
■■ Extroversão (indivíduos que se sentem confortáveis em relação a intera-
ções sociais) versus introversão (indivíduos que evitam interações sociais,
pois preferem o isolamento social).

113
■■ Sensação (indivíduos mais detalhistas e que valorizam experiências mais

sensitivas) versus intuição (indivíduos que prestam menos atenção ao
detalhe e que tomam decisões com base na intuição).
■■ Racional (indivíduos que tomam decisões de maneira lógica, racional e
analítica) versus emocional (indivíduos que tomam decisões com base
em opiniões e sentimentos pessoais).
■■ Ação (indivíduos orientados para a ação, que tomam decisões rápidas sem
utilizarem muitas informações) versus reflexão (indivíduos que coletam
mais informações e refletem bastante antes de tomarem uma decisão e agir).
Existem diversos segmentos de mercado no qual podemos ver a relação en-

tre a personalidade e o comportamento do consumidor, como é o caso do
comércio eletrônico. Nesse segmento em questão, os consumidores mais
dispostos a confiar e abertos a novas experiências tendem a ser mais in-
fluenciados pela satisfação pós-compra em decisões de compras futuras.
Por outro lado, consumidores mais desconfiados, mesmo estando satisfei-
tos com determinada organização que atua no comércio eletrônico, ainda
se mostram inseguros para realizar compras futuras dessa mesma organiza-
ção ou de qualquer outra que atua nesse segmento.
Sendo assim, podemos perceber que as empresas que atuam no comércio
eletrônico devem direcionar seus esforços de retenção de clientes para os
grupos de indivíduos mais dispostos a confiar e abertos a novas experiên-
cias, pois esses tendem a comprar com maior frequência no ambiente virtu-
al, se comparados a indivíduos mais conservadores e desconfiados.
Para melhor compreensão sobre a personalidade, existem algumas teorias prin-

cipais que ajudam a explicar a personalidade e a sua consequente influência no
comportamento dos indivíduos em situações de consumo: a teoria psicanalítica,
a teoria do traço e a teoria psicossocial.

114 UNIDADE III
A teoria psicanalítica ou também denominada teoria freudiana, pois foi

desenvolvida por Sigmund Freud, fundador da psicanálise, entende a personali-
dade como resultado final das forças que agem dentro do indivíduo (SAMARA;
MORSCH, 2005). Desse modo, a dinâmica da personalidade é resultado de um
confronto de forças internas do indivíduo com pressões sociais externas.
A teoria freudiana foi utilizada por estudiosos do consumidor na ten-
tativa de estabelecer quais motivações, em nível mais profundo, seriam
responsáveis pela aceitação ou pela rejeição de produtos ou bens de
consumo, bem como na tentativa de correlacionar as instâncias psí-
quicas, componentes da personalidade, com comportamentos e gostos
no que tange às relações de troca (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 134).
A estrutura da teoria psicanalítica está baseada em três elementos: o id, que

está presente desde o nascimento e se refere aos impulsos fisiológicos, ao ins-
tinto, ou seja, os impulsos mais básicos dos indivíduos; o ego, que começa a se
desenvolver no indivíduo ainda quando criança e deriva de contatos com a rea-
lidade, funcionando como mediador entre o id e o superego; já o superego é o
lado moral da psique, isto é, constitui-se como a voz ou consciência dentro da
pessoa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008. SAMARA; MORSCH, 2005.
MOWEN; MINOR, 2003).
Desse modo, a dinâmica entre os elementos irá resultar nas motivações
inconscientes que vão se manifestar no comportamento humano que pode ser
observado. Assim, “Sigmund Freud acreditava que a personalidade é derivada do
conflito entre o desejo para satisfazer as necessidades materiais e a necessidade
de ser um membro da sociedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.
221). A figura 3 a seguir ilustra a estrutura apresentada por Freud.

115
Figura 3 – Aparelho psíquico de Freud e interação dos componentes
Impulso ID SUPEREGO
Consciência
instintivo moral
E
G
O
Meio
ambiente
Fonte: adaptada de Samara e Morsch (2005, p. 134).
A teoria dos traços ou das características se constitui como outra perspectiva

para explicar a personalidade com base nas características psicológicas que são
denominadas como traços. Um traço, segundo Mowen e Minor (2003, p. 117),
é “qualquer característica segundo a qual uma pessoa se difere de outra, de uma
maneira relativamente permanente e coerente”.
Essa teoria possui uma abordagem quantitativa e tem como objetivo iden-
tificar os traços de personalidade do indivíduo e, dessa forma, tentar prever seu
comportamento futuro. Assim, os profissionais de marketing podem agrupar os
indivíduos em segmentos específicos de acordo com um traço específico ou um
grupo de traços (SAMARA; MORSCH, 2005).
Para que essa teoria seja útil para os gestores, as características medidas devem
ter relevância para um comportamento de compra específico que deverá ser inves-
tigado (MOWEN; MINOR, 2003). Além disso, as mensurações de traço devem
ser consideradas válidas, ou seja, quando é “possível mostrar que a escala mede
o traço para cuja avaliação ela é planejada” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 118).

116 UNIDADE III
Existem três hipóteses que podem ser delineadas na teoria dos traços, a primeira
é que presume-se que os traços sejam comuns a muitos indivíduos e, também, em
quantidade variável, sendo possível segmentar mercados; a segunda é que esses tra-
ços sejam estáveis e exerçam efeito no comportamento sem considerar o ambiente;
a terceira é que esses traços possam ser obtidos por meio de uma mensuração de
indicadores comportamentais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Por fim, a teoria psicossocial, que entende que exista uma interdependência
entre o indivíduo e a sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Para
Limeira (2007, p. 116), essa teoria “considera que a personalidade evolui durante
a vida, não sendo determinada apenas na infância, visto que recebe influências
do ambiente social e cultural”.
Essa teoria é um arranjo entre as áreas da psicologia e sociologia. Ela
considera que as variáveis sociais são mais importantes que instintos bioló-
gicos para determinar a formação da personalidade e, ainda, que a motivação
comportamental é determinada para atender a essas necessidades sociais
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Tratando da psicografia, ela refere-se a uma área da ciência que estuda o
comportamento do consumidor baseada no fato de que os diferentes estilos
de vida dos indivíduos podem influenciar o seu processo de compra (MERLO;
CERIBELI, 2014). O estilo de vida, segundo Solomon (2011, p. 253), “refere-se
a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de
gastar seu tempo e seu dinheiro”.
A teoria dos traços de personalidade pode ser aplicada nas ações de marke-
ting no que diz respeito a personalidade da marca. Personalidade de marca,
conforme Solomon (2011, p. 248), “é o conjunto de traços que as pessoas
atribuem a um produto como se ele fosse uma pessoa”.
Fonte: os autores.

117
A psicografia procura compreender o indivíduo tentando “descrever os consu-

midores com base em suas respostas a declarações sobre seus valores, interesses
e modalidades de vida” (SAMARA; MOESCH, 2005, p. 139). Baseada no modelo
AIO (Atividade, Interesse e Opinião), a psicografia tenta entender como os indi-
víduos vivem e gastam o tempo, conforme detalhado a seguir (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008, p. 230).
■■ Atividade: uma ação como jogar boliche, comprar em uma loja ou falar ao
telefone. Apesar de essas ações serem normalmente observáveis, as razões
para as ações são raramente temas de mensuração diretas.
■■ Interesse: o grau de excitação que acompanha tanto a atenção especial

quanto a contínua a um objeto, evento ou assunto.
■■ Opinião: uma “resposta” falada ou escrita que uma pessoa dá a uma “per-
gunta”. Ela descreve as interpretações, expectativas e avaliações – tais
como crenças sobre as intenções de outras pessoas ou antecipações de
eventos futuros.
Nos estudos de psicografia, existem vários modelos de segmentação de consu-

midores que foram desenvolvidos para associar os padrões comportamentais
a estilos de vida. O modelo mais conhecido é o VALS 2 (Values and Lifestyle
System 2 ou Sistema de Valores e Estilos de Vida 2 (MERLO; CERIBELI, 2014).
O objetivo do VALS 2 “é identificar relações específicas entre as atitudes do
consumidor e o comportamento de compra” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 130).
Desse modo, os consumidores são agrupados em oito grupos diferentes com
características próprias, conforme quadro 5 a seguir.
Quadro 5 – Segmentos de mercado segundo o modelo VALS 2
SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
Indivíduos orientados para a carreira, que preferem
REALIZADORES a previsibilidade ao risco e valorizam bastante sua
imagem.
Indivíduos maduros, que preferem benefícios fun-
SATISFEITOS cionais e que tendem a ser mais reflexivos e práticos
no seu dia a dia.

118 UNIDADE III
Indivíduos ativos, entusiastas, impulsivos, que são

EXPERIMENTADORES influenciados por modismos e que preferem assumir
riscos à previsibilidade cotidiana.
Indivíduos orientados por princípios morais, que
CRENTES levam vidas rotineiras e que são conservadores em
suas decisões.
Indivíduos que ainda não são realizados profissional-
mente e que se mostram bastante preocupados com
ESFORÇADOS
a aprovação dos outros e com a imagem de sucesso
que projetam perante a sociedade.
Indivíduos orientados para a ação, concentrados em
EFETIVOS
sua autossuficiência, que preferem valor ao luxo.
Indivíduos com poucos recursos econômicos e que,
SOBREVIVENTES em consequência disso, se mostram mais preocupa-
dos com as necessidades básicas de sobrevivência.
Indivíduos bem-sucedidos e orientados para a
mudança, que valorizam o novo e buscam cons-
INOVADORES
tantemente inovações radicais associadas a novos
produtos e serviços.
Os estudos psicográficos podem adotar várias formas distintas, conforme des-

crito a seguir (SOLOMON, 2011, p. 263):
■■ Perfil de estilo de vida: procura itens que diferem usuários e não usuá-
rios de um produto.
■■ Perfil específico de produto: identifica um grupo-alvo e, então, caracte-
riza os consumidores em dimensões relevantes para o produto.
■■ Segmentação geral de estilo de vida: uma grande amostra de entrevis-
tados é separada em grupos homogêneos com base nas semelhanças de
suas preferências gerais.
■■ Segmentação específica de produto: as questões são adequadas a uma cate-
goria de produto. Por exemplo, um estudo realizado especificamente para
um remédio de estômago, o item “eu me preocupo demais” poderia ser
reformulado para “tenho problemas de estômago quando me preocupo
demais”. Isso possibilita ao pesquisador discriminar com mais precisão
os usuários de marcas concorrentes.

119
Os dados psicográficos podem ser utilizados para definir mercado-alvo, para criar
uma nova visão de mercado, para posicionar o produto, para melhor comuni-
car atributos do produto, para desenvolver uma estratégia global e também para
colocar questões políticas e sociais no mercado (SOLOMON, 2011).
Com isso, concluímos este tópico compreendendo que as características
individuais são relevantes para o comportamento de compra dos indivíduos e
que elas precisam ser identificadas e conhecidas para melhor entendimento da
forma como os consumidores podem agir em situações de compra. A seguir,
discutiremos a motivação e o conhecimento do consumidor.
MOTIVAÇÃO E CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor pode se sentir

motivado para compra de um
novo produto ou serviço e a
partir daí desencadeará todo o
processo de compra e posterior
consumo. A motivação se consti-
tui como uma força interna, uma
energia que se direciona para
que um objetivo seja realizado
(HOYER; MACLNNIS, 2011).
Segundo Mowen e Minor
(2003, p. 90), a motivação “refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o
qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de
várias necessidades, sentimentos, desejos que conduzem as pessoas a esse com-
portamento”. Desse modo, a partir de um estímulo, a pessoa pode desencadear
determinado tipo de comportamento. A figura 4 a seguir apresenta esse processo.
Motivação e Conhecimento do Consumidor

120 UNIDADE III
Figura 4 – Processo de motivação humana
Necessidade Comportamento
Motivo
humana adequado
(tensão) (estímulo) (redução de tensão)
Fonte: adaptada de Samara e Morsch (2005, p. 103).
A motivação do indivíduo pode ser afetada pela relevância pessoal, que se refere
a algo que possua relevância direta no “eu” e implicações significantes para a
vida do indivíduo; autoconceito, a visão a respeito de si próprio; valores, que
são crenças que orientam o comportamento; necessidades que se referem a um
estado de tensão que causa uma oscilação de um estado físico ou psicológico
considerado ideal (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Uma das questões mais fundamentais a que as organizações devem res-

ponder sobre o comportamento do consumidor é: por que o consumidor
compra nosso produto? Responder a essa questão requer compreender a
motivação do consumidor.
A motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer as neces-
sidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um
produto. A implementação do conceito de marketing de ofertar produtos
que satisfazem às necessidades do consumidor deve começar com a com-
preensão de quais necessidades seriam estas.
Existem diferentes necessidades que podem ser classificadas de formas diversas. Em

geral, existem as necessidades internas, inerentes ao ser humano, como as necessi-
dades fisiológicas e as demais que são externas, dependendo do envolvimento do
indivíduo em sociedade, como as necessidades psicológicas, hedônicas, entre outras.

121
As necessidades podem, ainda, ser categorizadas, segundo Hoyer e Maclnnis

(2011, p. 45), em necessidades sociais, as quais são direcionadas externamente
e relacionadas a outros indivíduos, e, para suprir essa necessidade, exige, por-
tanto, a presença ou as ações de outras pessoas e necessidades não sociais, que são
aquelas para as quais a realização não é baseada em outras pessoas. Os autores
também dividem as necessidades sociais e não sociais em outras três categorias
(HOYER; MACLNNIS, 2011, p. 45-46).
■■ Necessidades funcionais: estimulam a busca por ofertas que resolvem
problemas relacionados ao consumo. Um exemplo é comprar um carro
que tenha airbag para resolver a questão de segurança.

■■ Necessidades simbólicas: afetam o modo como percebemos a nós mes-
mos e como somos percebidos pelos outros e estão relacionadas ao nosso
senso de “eu”. Por exemplo, um consumidor pode usar uma determinada
marca de sapato para expressar sua posição social.
■■ Necessidades hedônicas: refletem a necessidade relacionada ao prazer sen-
sorial, precisando de estímulos além de sensoriais, cognitivos, novidades
etc. O consumidor pode, por exemplo, comprar um perfume pelo prazer
sensorial que sente ou por frequentar um ambiente luxuoso de compra.
Outra necessidade que podemos destacar é de cognição e estimulação, na qual,

dependendo do nível de aprendizagem, o consumidor pode ter comportamen-
tos distintos e a forma de estimulá-los também pode ser alterada.
As necessidades possuem algumas características que precisam ser ressal-
tadas. As necessidades são dinâmicas, o que significa que não são inteiramente
satisfeitas, com uma satisfação temporária. Elas também possuem uma hierar-
quia, já que, mesmo que não aconteçam sempre em determinada ordem, elas
têm níveis diferentes de importância.
Além disso, as necessidades podem ser estimuladas interna ou externamente
e podem, também, entrar em conflito. O comportamento ou o resultado dele
pode ser entendido como desejável ou indesejável se satisfaz uma necessidade,
mas não satisfaz outras (HOYER; MACLNNIS, 2011).

122 UNIDADE III
Esses conflitos podem ser de três tipos: conflito de enfoque-evasão, quando

se adquirir algo satisfaz uma necessidade, mas deixa de satisfazer uma outra; con-
flito de enfoque, quando há divergência sobre qual oferta será adquirida, pois
cada uma satisfaz uma necessidade relevante, mas diferente; conflito de evasão,
quando há dúvida sobre qual oferta obter se nenhuma satisfaz uma necessidade
importante, mas diferente (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Podemos apontar algumas teorias que ajudam a compreender a motivação
no contexto do comportamento do consumidor. A mais conhecida e já apresen-
tada na unidade II deste livro trata da teoria de Maslow. Iremos destacá-la, aqui,
acrescentando alguns apontamentos, visto que a motivação é um fator relevante
e que pode influenciar o consumidor de forma efetiva.
O psicólogo Abraham Maslow foi um dos pioneiros nos estudos de motiva-
ção baseado em experimentos científicos (SAMARA; MOESCH, 2005). Maslow
identificou necessidades comuns aos indivíduos e as agrupou em categorias.
Segundo a sua teoria, essas necessidades possuem uma ordem hierárquica, o
que significa que, dentro de uma escala, a primeira necessidade deve ser atendida
para só então as posteriores, também, serem supridas. As cinco categorias pesqui-
sadas por Maslow são descritas a seguir, conforme Samara e Morsh (2005, p. 104).
■■ Fisiológicas: necessidades primárias, de natureza biogênica, que reque-
rem a satisfação das necessidades mais fundamentais para sustentar a
vida humana (fome, sede, ar, abrigo, sexo) e outras funções físicas básicas.
■■ De segurança: necessidades de segurança e de proteção para o corpo e de
manter uma existência confortável. Incluem ordem, estabilidade, certeza,
controle sobre a vida (saúde, por exemplo) e sobre o ambiente.
■■ Sociais (de amor e de participação): necessidades de afeição e integração,
no sentido de pertencer a um grupo – as pessoas se esforçam para dar
e receber amor. Abrangem aceitação, afiliação, afeto e relacionamento.
■■ De estima: necessidades de reconhecimento, status e prestígio. Além de
buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo do auto-respeito,
independência e auto-afirmação. Estão diretamente relacionadas ao ego,
por isso são conhecidas também como necessidades egoístas e, muitas
vezes, não são plenamente satisfeitas.

123
■■ De autorrealização: também chamadas de necessidades de realização pes-

soal, envolvem o desejo de um indivíduo de satisfazer todo o seu potencial
e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser ou do ter. Esse
é o mais alto de todos os estados de necessidades, sendo atingido somente
por uma pequena porcentagem de pessoas, segundo Maslow. O indiví-
duo busca usar ao máximo suas próprias capacidades.
Os estudos de Maslow não estão relacionados com o consumidor, mas com-

portamento do indivíduo. Sua teoria, como diversas outras, é utilizada pelos
profissionais de marketing para melhor compreender o comportamento dos
indivíduos e como isso pode influenciar o processo de compra. No caso especí-

fico da teoria de Maslow, é possível identificar as necessidades dos indivíduos e,
a partir daí, desenvolver produtos e também formas de comunicação para suprir
essas necessidades, conforme quadro 6 a seguir:
Quadro 6 – Necessidades humanas e apelos de marketing
NECESSIDADES PRODUTOS EXEMPLOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Bebidas, remédios, “Realmente, mata a sede!” (Gatorade)
FISIOLÓGICAS
alimentos. “Tomou doril, a dor sumiu.” (Doril)
Seguros, sistemas “Você está mais bem protegido sob o guar-
de alarme, investi- da-chuva.” (Travelers Insurance)
SEGURANÇA mentos. “Sedex. Mandou. Chegou.” (Correios)
“Potência não é nada sem controle.” (Pirelli)
Vestuário, bebidas, “Somos a sua companhia.” (TAP Air Portu-
SOCIAIS clubes, acessórios. gal)
“O banco da sua vida.” (Banco Real)
Carros, mobília, “A estrela é você!” (Lux)
cartões de crédito, “Os líderes vestem.” (Hugo Boss)
ESTIMA lojas, bebidas
“Bem estar bem.” (Natura)
alcóolicas, cosmé-
ticos. “A way of live.” (Brooksfield)
Hobbies, viagens, “Porque a vida é agora.” (Visa)

educação, cultura, “Desafios. Aventura. Crescimento.”
AUTORREALIZAÇÃO bens de luxo.
(Escola)
“A arte de escrever.” (Montblanc)

124 UNIDADE III
Outras teorias também são utilizadas pelos gestores de marketing para entende-
rem as motivações dos indivíduos. A teoria motivacional de Davis McClelland,
também precursor dos estudos motivacionais, argumenta que as necessidades
humanas podem ser classificadas em três grandes grupos: afiliação, ou seja, per-
tencimento social; poder, no qual os indivíduos buscam influenciar e controlar
o outro; e de realização, no qual os indivíduos buscam atingir seus objetivos
(MERLO; CERIBELI, 2014).
Na teria de motivos de Ernest Dichter, ele busca estudar de forma específica
os motivos que impulsionam as pessoas ao consumo. Desse modo, ele identifi-
cou uma série de necessidades interiores, muitas ativadas pelo inconsciente e que
impulsionam o consumidor na compra de diferentes produtos e em distintas situ-
ações de consumo. Alguns desses motivos estão relacionados no quadro 7 a seguir.
Quadro 7 – Alguns motivos para consumo de Dichter
EXEMPLOS DE SITUAÇÕES DE
MOTIVOS PARA
DESCRIÇÃO CONSUMO ASSOCIADAS AO
CONSUMO
MOTIVO DESCRITO
Tentativa dos indivíduos de Decisão de adquirir eletroele-
TENTATIVA DE
controlar o ambiente no qual trônicos sofisticados.
DOMINAR
estão inseridos.
Busca dos indivíduos por Compra de um carro luxuoso
STATUS destaque social; necessidade ou de joias caras.
de se sentir superior.
Necessidade dos indivíduos Compra de produtos exóti-
AFIRMAÇÃO de reforçarem sua identida- cos; indivíduo que faz uma
DO EU de; reafirmação da individu- tatuagem.
alidade.
Necessidade dos indivíduos Indivíduo que vai a uma boate;
ACEITAÇÃO de se sentirem aceitos por escolha de uma marca tradi-
SOCIAL outros membros da socie- cional.
dade.
Os indivíduos podem visuali- Compra de um brinquedo ou
zar no consumo uma maneira de uma joia para presentear
AFETO
de sustentar suas relações alguém.
afetivas.

125
Necessidade dos indivíduos Indivíduo que adquire uma

SEGURANÇA de se sentirem seguros física apólice de seguro de vida ou
e psicologicamente. de carro.
Tentativa dos indivíduos de Decisão de comprar um livro,
CONEXÃO COM
compreender o mundo e revista ou jornal.
O MUNDO
evitar a alienação pessoal.
Fonte: adaptado de Merlo e Ceribeli (2014, p. 13-14).
Outra teoria se refere aos motivos das escolhas individuais, abordada por Sheth,
Newman e Gross, na qual os autores agrupam em cinco categorias as motiva-
ções que levam o consumidor a escolher produtos e serviços. Esses motivos são
descritos conforme Merlo e Ceribeli (2014, p. 15-16):

■■ Motivos funcionais: referem-se às funcionalidades dos produtos ou serviços,
ou seja, às funções para as quais os produtos ou serviços foram desenvolvidos.
■■ Motivos sociais: referem-se à necessidade dos consumidores de serem
aceitos socialmente e, mais do que isso, de serem associados a determi-
nados grupos sociais.
■■ Motivos emocionais: estão relacionados às emoções despertadas nos con-
sumidores pelas marcas e/ou categorias de produtos e serviços específicas.
■■ Motivos epistêmicos: estão ligados à necessidade do ser humano de conhe-
cer, ter contato com novidades e vivenciar novas experiências.
■■ Motivos situacionais: se referem a necessidades contingenciais dos con-
sumidores que variam de acordo com diferentes situações.
Essas teorias mostram que buscar as motivações pelas quais os indivíduos se

comportam é sempre complexo e desafiador para os gestores de marketing. É
importante lembrar que, assim como outros fatores, a motivação tem implica-
ções, uma vez que elas não são fixas, já que os indivíduos mudam constantemente.
Além disso, identificar necessidades é algo que exige muito esforço e conheci-
mento, além de investimentos em pesquisa de mercado.
A partir de agora, vamos tratar de outro fator, que é o conhecimento, que
se refere à familiaridade do consumidor com bens e serviços que ele pretende
adquirir e consumir. Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 269) definem o conheci-
mento do consumidor como “subconjunto do total de informações armazenadas
na memória que é relevante para a compra e consumo do produto”.

126 UNIDADE III
Para Mowen e Minor (2003, p. 71), “o conhecimento do consumidor é defi-

nido como a quantidade de experiência e informação que uma pessoa acerca de
determinados produtos ou serviços”. Desse modo, percebemos que o conheci-
mento do consumidor dependerá de alguns fatores e que ele ocorrerá em níveis
diferentes dependendo de como esse indivíduo irá adquirir cada conhecimento.
Os níveis de conhecimento do consumidor sobre o produto são utilizados
para analisar as informações para avaliar a melhor opção de compra. Os níveis
“são formados quando as pessoas adquirem conceitos de significados distintos
(processo de acumulação) e os associam em categorias maiores e mais abstra-
tas de conhecimento (sintonização)” (PETER; OLSON, 2009, p. 69). A figura 5
a seguir ilustra esses níveis.
Figura 5 – Níveis de conhecimento sobre o produto
Mais abstrato Menos abstrato
Classe de produto Espécie de produto Marca Espécie de produto

Líquido Dell Valle Caixa de 1 litro
Suco
Pó Tang Pacote de 50 g
Fonte: adaptada de Peter e Olson (2009, p. 70).
Com base na figura 5, verificamos que o nível de conhecimento segue as catego-

rizações partindo da classe de produtos, o que significa que, quando se pensa em
um determinado segmento de produto que precisa comprar e lembra do tipo,
da marca e as características, temos, então, os níveis mais abstratos, quando se
pensa em uma marca específica, por exemplo, e o nível mais concreto, quando
se trata das características que descrevem o produto.
Existem diferentes tipos de conhecimentos dos quais iremos destacar cinco
principais: o conhecimento da existência do produto, conhecimento dos atributos
e associações do produto, conhecimento de compra, conhecimento de consumo e
de uso e conhecimento da persuasão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

127
A imagem da marca é um subconjunto de associações salientes e relacionadas

a sentimentos armazenados no esquema de uma marca. Já a personalidade
da marca é o conjunto de associações que refletem a personificação da marca.
Fonte: Hoyer e Maclnnis (2011, p. 85).
No conhecimento relacionado a existência do produto, dois fatores são essen-

ciais. O primeiro é o que o consumidor será capaz de lembrar e o segundo está
relacionado ao reconhecimento do nome e marca do produto. Isso significa que
é preciso realizar ações que sejam pertinentes para o consumidor de forma que,
ao ter uma necessidade ou desejo, o consumidor consiga lembrar qual produto
poderá preencher essa lacuna e qual a marca que melhor atende sua demanda.
Com relação ao conhecimento de atributos e associação do produto,
existe um conjunto de características que o consumidor poderá associar a
um determinado tipo de produto ou marca. Isso é definido como imagem
do produto, que pode envolver “as propriedades físicas do produto e atribu-
tos, bem como benefícios e sentimentos que advêm do consumo do produto”
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 272).
Os atributos dos produtos se referem às características desse produto, como
cor, modelo, tamanho etc. Além dos atributos, os consumidores ainda realizam
associações baseadas em benefícios e valores. Os benefícios são os resultados
desejáveis que se espera ao adquirir um produto.
Eles podem ser considerados como: benefício funcional, que corresponde
ao funcionamento do produto; psicológico, que trata dos aspectos mais emo-
cionais e subjetivos; social, no qual o produto traz um benefício que resulta em
um reconhecimento por parte de pessoas que estão próximas a ele, por exemplo.

128 UNIDADE III
Já os valores nesse caso específico “representam as metas gerais de vida das

pessoas (“quero ser bem-sucedido”, “preciso de segurança”) (PETER; OLSON,
2009, p. 75). A figura 6 a seguir apresenta como é feita a associação por parte dos
consumidores em relação aos atributos, benefícios e valores.
Figura 6 – Tipos de conhecimento sobre os produtos
Suporte para o
arco de pé
Feixe de Calçados de Design da sola
atributos corrida NIKE Preço
Forma de arramar
o cadarço
Durabilidade
Feixe de Calçados de Estabilização do

benefícios corrida NIKE calcanhar
Maior rapidez
Boa forma física

Satisfação Calçados de
Boa saúde
do valor corrida NIKE
Longevidade
O terceiro tipo de conhecimento se refere ao conhecimento de compra que abrange

várias informações, como custo do produto ou serviço, já que os preços são aspec-
tos significativos para o consumidor e esse conhecimento pode ser decisivo para
a escolha; quando se deve comprar, o momento ou a hora certa de compra, como
no caso de liquidações; onde comprar, que trata da escolha do local de compra que
pode ser definido pelo conhecimento do consumidor sobre os locais de compra.

129
O quarto tipo de conhecimento é o de consumo e de uso que aborda “a informa-

ção na memória sobre como um produto pode ser consumidor e o que é necessário
para realmente usá-lo” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 276). Os
consumidores estarão mais dispostos a comprar produtos que eles possuem conhe-
cimento de como utilizá-los, e isso pode ser um diferencial no momento da compra.
Por fim, o último tipo de conhecimento refere-se ao conhecimento sobre
persuasão, que refere se o consumidor tem entendimento sobre as estratégias
que são utilizadas para persuadi-los a comprar algo. Esse conhecimento pode ter
dois lados, um é que, ao conhecer as táticas usadas para convencê-lo a consumir
algo, o consumidor pode compreender melhor e responder de forma positiva,

efetuando a compra, porém o lado negativo é quando o consumidor entende
uma possível tentativa de enganá-lo.
Para obterem conhecimento, os consumidores possuem diversas fontes que
vão desde a obtenção de informações com amigos e pessoas próximas; na procura
nos meios de comunicação, que no século XXI ficou muito mais fácil por meio
da Internet, e, também, com a busca de informações que podem ser fornecidas
pelas próprias empresas que estão vendendo os possíveis produtos procurados
pelo consumidor.
Os principais benefícios de compreender o conhecimento do consumidor,
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), são lacunas de conhecimento, quando
o consumidor não tem informação sobre determinado bem ou serviço e isso
pode prejudicá-lo na procura e processo de compra; e o conhecimento indesejá-
vel, quando há um entendimento ou uma percepção equivocada da informação
a respeito de um produto a ser adquirido.
Com isso, finalizamos este tópico com o entendimento que o consumidor
pode sofrer estímulos que o motivarão na aquisição de bens e serviços e, também,
que o conhecimento é importante em todo o processo de compra. Na sequência,
abordaremos a percepção, memória e aprendizagem do consumidor.

130 UNIDADE III
PERCEPÇÃO, MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
A percepção se constitui como um processo dinâmico no qual os indivíduos

percebem e atribuem significados para as coisas que os cercam. Ao receber
uma estimulação física que ativará os receptores sensoriais, que podem ser por
meio de qualquer um dos cinco sentidos, o indivíduo terá uma sensação que
desencadeará na significação como resultado da percepção sentida e entendida
(KARSAKLIAN, 2004).
Existem algumas características que definem a percepção. A primeira é
que ela é seletiva, há uma apropriação de algo pelo indivíduo e, assim, uma
diferença entre o estímulo emitido e o que é recebido (KARSAKLIAN, 2004).
Também é seletiva, uma vez que, apesar de ter contato com várias situações em
um ambiente, o indivíduo só percebe algumas delas, em geral, as que possuem
para ele mais interesse.

131
A terceira característica é que a percepção é simplificadora, já que o indivíduo

não compreende todas as unidades de informação que fazem parte do contexto
no qual está inserido; a quarta é que ela é limitada no tempo, pois a percepção é
conservada em um tempo curto; por fim, ela é cumulativa, ou seja o indivíduo
vai juntando diversas percepções com o passar do tempo (KARSAKLIAN, 2004).
A palavra “Gestalt” significa padrão ou configuração. Desenvolvida por um

grupo de psicólogos em meados do século XX, essa escola se dedica a com-
preender o modo como as pessoas percebem os padrões no mundo em
que vivem. Uma das ideias principais do grupo é a conhecida frase “o todo é
maior que a soma das partes”.
Significado derivado da totalidade de um conjunto de estímulos em vez
de qualquer estímulo individual, a Gestalt (traduzida mais ou menos como
“todo” ou “configuração total”) reconhece que as pessoas compreendem os
dados provenientes do ambiente como parte de um todo. Ao observarmos
o campo, por exemplo, temos a tendência de não ver centenas de objetos
separados que estão lá, como árvores, grama, cavalos e cercas, mas vemos
tudo como um conjunto que nos faz sentido. Essa organização dos estímu-
los separados para criar uma figura que interpretamos como um todo signi-
ficativo é comum a todo o indivíduo.
Segundo Samara e Morsch (2005, p. 123),

no processo de percepção, o indivíduo absorve sensações ao entrar em
contato com mensagens que escolhe para prestar atenção, entre as tan-
tas exposições a que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo
ao seu redor.
Percepção, Memória e Aprendizagem

132 UNIDADE III
A figura 7 a seguir apresenta esse processo.

Figura 7 – O processo perceptivo
Estímulos Receptores
sensoriais sensoriais
• Imagens • Olhos
Interpretação
• Sons • Ouvidos
• Odores • Nariz Exposição Atenção
(Significados)
• Gostos • Boca
• Texturas • Pele
Desse modo, o processo perceptivo é composto por três estágios: exposição à

informação, atenção e interpretação. Nós recebemos, diariamente, diversos estí-
mulos que nos influenciam na nossa percepção. No caso do marketing, somos
expostos a diversas situações e estimulados por produtos bem apresentados, pelo
ambiente de loja, pela música que toca de fundo, pelo odor dos produtos novos
e pela textura dos objetos, por exemplo.
Na fase de exposição, portanto, enfrentamos um estágio crítico, pois somos
incapazes de perceber todos os estímulos. Assim, temos a exposição seletiva, na
qual os indivíduos, de forma consciente ou inconsciente, selecionam algum estí-
mulo e ignoram outros.
Temos, ainda, a distorção seletiva que “é a tendência de transformar a infor-
mação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte a seus
prejulgamentos” (KOTLER, 2000, p. 195). E, por fim, a retenção seletiva, na qual
as pessoas, em geral, só lembram de estímulos que possam reforçar seus senti-
mentos e crenças que elas carregam ao longo da vida, não lembrando de outras
que não lhes cause interesse.
A segunda etapa do processo perceptivo é a atenção. Perceber é tomar conhe-
cimento de algo e, por isso, é preciso focar a atenção sobre o que está sendo
observado. A atenção “é o grau que a atividade de processamento dedica a um
estímulo específico” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 127). Dessa forma, a partir
da exposição, os profissionais de marketing possuem o desafio de conseguirem
atrair a atenção dos consumidores para suas ações.

133
Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador prestará mais

atenção em anúncios relacionados a esse item e notará, com menos aten-
ção, outros anúncios, uma vez que seu estímulo estará focado para esse de-
terminado objeto.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 195).
Por fim, a última fase do processo perceptivo é a interpretação. Para Cobra (2009,
p. 90), “o julgamento que as pessoas têm de um produto nada mais é do que a
interpretação das sensações baseadas em experiências passadas”. Para Mowen

e Minor (2003, p. 56), no estágio de interpretação, “o consumidor tenta gerar
significados a partir de um estímulo, para determinar de que maneira reagir”.
Com relação às características do estímulo, que são externas a quem per-
cebe, tomando como exemplo os anúncios publicitários, temos a intensidade,
pois há uma seleção de estímulos com maior intensidade; tamanho, no qual as
coisas maiores podem chamar mais atenção; forma, visto que os estilos de for-
mas mais definidas são propensos a serem mais percebidos; cor, uma vez que
o que é colorido é mais perceptível; mobilidade, haja vista que o que se move é
mais fácil de ser percebido (KARSAKLIAN, 2004).
Além disso, existe, também, o contraste, que relativiza os efeitos precedentes,
como exemplo, podemos ter uma revista em cores na qual é inserido um anún-
cio preto e branco para chamar a atenção (KARSAKLIAN, 2004).
No caso dos anúncios publicitários, a localização é, do mesmo modo, signifi-
cativa, como na mídia impressa, em que as páginas ímpares são mais percebidas
e, por isso, mais caras. Por fim, o insólito, ou seja, quando algo que não é habitual
é inserido em determinado contexto e isso pode tornar o anúncio mais interes-
sante e mais fácil de ser percebido.
Outro fator que pode influenciar o comportamento do consumidor é a
aprendizagem. Tratando da aprendizagem, temos que entender, segundo Kotler
(2000), que ela vai envolver mudanças no comportamento dos indivíduos a par-
tir de suas experiências.

134 UNIDADE III
Karsaklian (2004) define aprendizagem como uma alteração relativamente

durável do comportamento em razão de uma experiência vivenciada ante-
riormente. A aprendizagem, segundo a autora, pode ocorrer de várias formas,
podendo ser direta, quando crianças memorizam as letras do alfabeto, ou indi-
reta, quando se aprende observando alguém fazendo uma tarefa.
A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se ope-
ram nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resulta-
do da experiência, independente de toda a tendência inata. Isso inclui
modificações de atitudes, de emoções, de critérios de avaliação ou de
comportamentos (KARSAKLIAN, 2004, p. 81).
Existem dois tipos de comportamento: o instintivo - representativo de cada espé-
cie humana e que não necessita de aprendizado - e o comportamento aprendido
- que não é hereditário e requer uma série de esforço, se tornando complexo e
mais difícil de ser alcançado. Para melhor compreender a aprendizagem, apre-
sentaremos duas teorias principais, conforme figura 8 a seguir.
Figura 8 – Teorias da aprendizagem
Teorias da
aprendizagem
Escola Escola
behaviorista cognitivista
Condicionamento Condicionamento Aprendizagem Aprendizagem

clássico instrumental intuitiva associativa
Fonte: Karsaklian (2004, p. 83).

135
Para a teoria behaviorista da aprendizagem, o aprendizado acontece como

resultado de respostas a situações externas. É conhecida como a teoria do con-
dicionamento, estímulo-resposta, na qual se acredita que as respostas perceptíveis
aos estímulos externos sinalizam que a aprendizagem efetivamente ocorreu
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Dentro dessa teoria, destacamos o condicionamento clássico e o condicio-
namento instrumental. O condicionamento clássico “é o processo pelo qual uma
pessoa aprende uma associação entre dois estímulos devido o constante apare-
cimento deles ao par” (URDAN; URDAN, 2010, p. 280).
O estímulo incondicionado é aquele que o indivíduo possui uma resposta

pré-existente, que não precisa ser condicionada, como, por exemplo, o cheiro da
comida, que pode fazer com que sinta fome. O estímulo condicionado não tem
uma resposta pronta ou a resposta precisa ser modificada (URDAN; URDAN,
2010). Desse modo,
sendo dois estímulos – com propriedades de incondicionado e condi-
cionado – repetidamente apresentados de forma conjunta ao sujeito, por
fim eles acabam sendo tomados como associados. Então o organismo
dispara uma resposta comportamental ao estímulo condicionado mol-
dada pelo estímulo incondicionado (URDAN; URDAN, 2010, p. 280).
Para melhor compreensão, exemplificaremos como isso pode ser utilizado pelos
profissionais de marketing para influenciar o comportamento do consumidor.
É possível utilizar o estímulo incondicionado e o condicionado para fazer com
que o indivíduo associe o produto em questão, conforme figura 9.

136 UNIDADE III
Figura 9 – Condicionamento clássico aplicado ao marketing
Estímulo
incondicionado Provoca Resposta
(modelo Gisele incondicionada
Bündchen) (beleza encantadora)
Ao par
com
Estímulo Resposta
condicionado Provoca condicionada
(produtos para (Pantene ligado à
cabelo Pantene) beleza encantadora)
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 281).
No exemplo apresentado, foi possível associar a beleza de uma pessoa conhe-

cida, que é a modelo Gisele Bündchen, com um produto para cabelos, que está
relacionado com a beleza da modelo. Dessa forma, é possível fazer associações
estimulando e condicionando o comportamento dos consumidores.
No caso do condicionamento instrumental, também denominado operante,
ele acontece “quando o indivíduo memoriza os comportamentos que tiveram
consequências positivas para ele e tende a esquecer os demais” (KARSAKLIAN,
2004, p. 87). O objetivo é conectar as pessoas a consequências, e isso pode cau-
sar uma mudança de comportamento que consiste, portanto, no aprendizado.
Desse modo, o comportamento é repetido com base no reforço que pode
ser um reforço positivo - quando se oferece uma recompensa e o indivíduo fica
satisfeito e tende a repetir o comportamento -, ou reforço negativo - no qual o
resultado é desagradável, considerado como punição e por isso estimula a um
comportamento específico (URDAN; URDAN, 2010). A figura 10 a seguir exem-
plifica o comportamento operante com reforço positivo e punição positiva.

137
Figura 10 – Exemplo de condicionamento operante
Diminui a probabilidade de o
comportamento ocorrer de novo
(sem consumir Pepsi Twist) Punição
positiva
(sabor
desagradável)
Resposta
Estímulo (comportamento
Agradável?
(Pepsi Twist) de consumo de

Pepsi Twist)
Reforço
positiva
(sabor
Aumenta a probabilidade de o agradável)
comportamento ocorrer de novo
(consumir Pepsi Twist)
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 283).
Exemplos de aplicação do condicionamento operante nas estratégias de

marketing:
Quando os reforços são feitos em intervalos regulares (como no caso de li-
quidações anuais), as repostas são bastante demoradas no início, mas ace-
leram-se com o passar do tempo. Podemos, então, de um ano para o outro,
prever com maior precisão as reações do público.
Quando os reforços têm sempre a mesma amplitude (presentes para ganhar
com o acúmulo de pontos), o comportamento é regular e repetitivo, mas
pode desaparecer rapidamente se o reforço não for suficientemente moti-
vador. Em muitas empresas, os vendedores têm tendência a considerar que
os prêmios “excepcionais” são verdadeiros direitos adquiridos.
Fonte: Karsaklian (2004, p. 89).

138 UNIDADE III
Outra teoria que explica a aprendizagem é a teoria cognitivista, que ressalta os

processos de aprendizagem internos ao indivíduo. Dentro dessa perspectiva,
“os indivíduos buscam a solução de problemas mediante o processamento de
informações que envolvem a habilidade humana de aprender por meio de mani-
pulação de ideias” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 111).
O aprendizado cognitivo, eminentemente um processo intelectual, se
caracteriza pela aquisição de novas informações por intermédio de co-
municações orais e escritas. O aprendizado é baseado em mudança de
estado mental, viabilizado por processos cognitivos, com os recursos
que temos na mente para manipular informações. O aprendizado cog-
nitivo permite à espécie humana criar e transmitir uma cultura multi-
facetada, que inclui símbolos, valores, convicções e normas (URDAN;
URDAN, 2010, p. 285).
O processo de aprendizagem cognitivista é formado por quatro elementos essen-

ciais: o processamento de informações, a consciência, a memória e a associação
(SAMARA; MORSCH, 2005). No processamento de informações, o indivíduo
avalia, combina, integra as partes da informação, possibilitando uma análise
racional que leva à solução do problema. Assim, indivíduos com maior habili-
dade cognitiva processarão melhor a informação.
A consciência é importante para o raciocínio abstrato na análise de hipó-
teses e para avaliar as causas e efeitos na solução de problemas, mas a condição
inconsciente também interfere no aprendizado (SAMARA; MORSCH, 2005).
Outro elemento essencial é a memória, em que são armazenadas as informa-
ções aprendidas. Nesse sentido, “o modo como as informações são codificadas
quando percebidas determina como serão armazenadas na estrutura de memó-
ria: memória sensorial, memória de curto prazo e memória de longo prazo”
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 112). A figura 11 a seguir ilustra o funciona-
mento da memória.

139
Figura 11 – Relações entre os sistemas de memória e o processamento de informação
Memória
de longo
prazo
Os três sistemas são diferentes e funcionam como locais para armazenamento de

informações que ocorre em etapas antes do arquivamento definitivo (SAMARA;
MORSCH, 2005).
Desse modo, a partir do momento que entra uma informação por meio do
input, ela pode ficar alguns segundos na mente ou pode passar para o segundo
depósito de memória de curto prazo. Se a informação for significativa, ela poderá
passar para a próxima etapa e ser armazenada na memória de longo prazo.
Na etapa seguinte da aprendizagem cognitiva, ocorre a associação, que trata
de uma aprendizagem por observação, se aprende com base no comportamento
observado nos outros e os reforços que recebem (SAMARA; MORSCH, 2005).
É um processo complexo, já que os indivíduos acreditam que obterão os mes-
mos resultados da pessoa observada.
Dentro da teoria cognitivista, há outras duas abordagens: a teoria do envol-
vimento, na qual o grau de envolvimento no processamento de informação dos
indivíduos dependerá do grau de envolvimento e da importância da compra; já
na teoria do julgamento social, o envolvimento no processamento de informa-
ção dependerá da importância da compra (SAMARA; MORSCH, 2005).

140 UNIDADE III
O processo cognitivo é, portanto, aplicado nas ferramentas mercadológicas

para que seja possível influenciar o comportamento do consumidor. No marketing,
o aprendizado cognitivo pode ser aplicado na pesquisa de mercado, para verifi-
car o conhecimento do consumidor e a sua rede de memória; no posicionamento,
identificando como os consumidores categorizam as marcas em sua memória; na
segmentação, o conhecimento serve como uma variável; no composto mercado-
lógico, é relevante principalmente para a comunicação (URDAN; URDAN, 2010).
Com isso, finalizamos este tópico compreendendo como o funcionamento
do processo perceptivo e de aprendizagem e memória pode ajudar no enten-
dimento do comportamento do indivíduo, já que esses fatores podem afetar a
forma como as pessoas escolhem e consomem produtos e serviços. Na sequên-
cia, abordaremos os fatores sociais e culturais.
FATORES SOCIAIS: FAMÍLIA E GRUPO DE

REFERÊNCIA
Dentre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, os fatores

sociais e culturais são bem significativos, pois a sensação de pertencimento do indi-
víduo na sociedade, bem como os valores e costumes que lhes é transmitido pode
modificar completamente a maneira como compram e consomem ao longo da vida.
Com relação ao grupo, podemos entender como “um conjunto de indivíduos
que interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham
uma necessidade ou um objetivo comum” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 270).
Os grupos de referência servem como influenciadores diretos ou indiretos nas
escolhas dos indivíduos.
Para Samara e Morsch (2005, p. 71), o grupo de referência “pode incluir
indivíduos e instituições, sejam reais ou imaginários, aos quais uma pessoa
recorre para orientar seu próprio comportamento e que o afetará positivamente
ou negativamente”.

141
Podemos dividir os grupos

de referência em dois grupos
principais: primários e secun-
dários. O grupo de referência
primário inclui a família e ami-
gos mais próximos ao indivíduo
e “são aqueles que exercem maior
influência sobre os comporta-
mentos individuais, na medida
em que o indivíduo encontra-se

constantemente pressionado a se
adaptar” (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 27).
Conforme Karsaklian (2004, p. 101), os grupos secundários “apresenta rela-
ções mais formais e impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, mas um meio
para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo”, referindo-se aos
grupos religiosos, associações profissionais etc.
Ainda podemos classificar os grupos pelo grau de formalização. Eles podem ser
formais, caracterizados pela existência de um conjunto de normas que irá regular esse
grupo, norteando o comportamento individual; informais, em que não há muitas
regras explícitas que regulem os participantes do grupo (MERLO; CERIBELI, 2014).
Além dos grupos de referência, em que os indivíduos possuem pontos em
comum, ainda podemos classificar os grupos pela relação existente entre os mem-
bros, podendo ter o grupo de aspiração e o grupo de dissociação.
O grupo de aspiração é o “grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer.
Se for impossível participar, ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa”
(MOWEN; MINOR, 2003, p. 270). Já Merlo e Ceribeli (2014, p. 29) complemen-
tam descrevendo os grupos de aspiração como “grupos formados por pessoas
admiradas pelo indivíduo, que se espelha no comportamento de seus membros”.
No caso dos grupos de dissociação, refere-se a grupos os quais as pessoas
não desejam se associar, uma vez que não possuem interesse nas características
desses grupos e não querem ter suas imagens associadas a eles.
Fatores Sociais: Família e Grupo de Referência

142 UNIDADE III
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), existem, ainda, os grupos que emer-
giram com o surgimento da internet e das novas tecnologias, os quais os autores
denominam como grupos virtuais. Esses grupos possuem características próprias
já que o relacionamento se estabelece na maioria das vezes online, por meio de
diversos formatos, principalmente pelas redes sociais. Esse grupo pode ser con-
siderado muito significativo para os profissionais de marketing, haja vista que a
influência exercida pelos grupos virtuais possui um grande alcance e além disso
a transmissão e troca de informações ocorre com mais dinamismo e velocidade.
Existem três tipos de influências principais que são exercidas pelos grupos já
descritos e que podem influenciar o comportamento, bem como o estilo de vida
dos indivíduos, conforme descrito a seguir, segundo Samara e Morsch (2005, p.
7) e Merlo e Ceribeli (2014, p. 30-31):
■■ Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto
em grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham
com o produto como profissão. Essa influência baseia-se na confiabili-
dade atribuída pelo indivíduo às informações provenientes dos membros
de determinados grupos.
■■ Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer
os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
■■ Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso
de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e
lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identi-
dade e idealização).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Karsaklian (2004), existe, ainda, outra
influência dos grupos de referência que pode ser classificada como normativa.
Essa influência pode ocorrer “quando indivíduos alteram seus comporta-
mentos e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 416).

143
Grupos de referência e estratégias de marketing

A influência do grupo de iguais é o principal ativo das empresas que ven-
dem produtos em domicílio a um grupo de pessoas. Exemplo disso são as
festas Tupperware. Nessas circunstâncias, as pessoas, em geral, compram
alguns produtos para seguir as normas do grupo. De vez em quando, os
profissionais de marketing tentam estimular a influência do grupo de refe-
rência (uma academia desportiva oferece dois meses de graça àquele que
conseguir fazer com que um amigo se afilie por um ano).

Os vendedores podem tentar influenciar como grupo de referência dizendo
a um cliente que seu comportamento é semelhante ao de outro em relação
à compra de determinado produto (“na semana passada, veio um casal aqui
bem parecido com vocês. Eles acabaram comprando alto-falantes JVC”).
Eles poderiam também se posicionar como grupo de referência (“seus dois
filhos frequentam a escola ‘X’? Os meus também! Compramos um Dell para
ajudá-los nos projetos de ciências”).
Além disso, existem outras influências indiretas que podem ser exercidas pelos
grupos de referência. Um exemplo é o processo de socialização que “permite que
o indivíduo saiba quais são os comportamentos que provavelmente resultarão
em estabilidade para ambos, grupo e indivíduos” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008, p. 417).
Outra influência é feita por meio do autoconceito, uma vez que o que as
pessoas pensam de si mesmas pode ser influenciado por meio da interação
com outras pessoas. Além disso, temos a comparação social, na qual “o indi-
víduo compara seu comportamento e valores aos comportamentos e valores
mantidos por determinado grupo, buscando adequar-se e ser aceito” (MERLO;
CERIBELI, 2014, p. 34).
Por fim, as pressões sociais exercidas pelos grupos também podem ser considera-
das uma forma de influência, visto que essa pressão faz com que os indivíduos adotem
comportamentos, fazendo com que o indivíduo mude sua forma de agir e pensar
e que comece a seguir a conduta do grupo, mesmo que não seja algo formalizado.

144 UNIDADE III
Nas estratégias mercadológicas, é muito utilizado o processo de comunica-

ção com o público-alvo, no qual pessoas são consideradas líderes e são seguidas
por diversas pessoas, assim como pessoas consideradas celebridades.
A intenção é que se essas pessoas realizarem ações de comunicação, indicando
um produto ou serviço, há uma tendência que haja maior procura pela identifica-
ção com o público que esses formadores de opinião e celebridades podem gerar.
A família faz parte do grupo de influência primário e, devido a sua relevân-
cia no comportamento dos indivíduos, precisa ser melhor compreendida pelos
profissionais de marketing. A definição de família é “um grupo de duas ou mais
pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoção, que
vivem juntas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 377).
Para Marconi e Pressoto (2006), se, originalmente, a família foi considerada
um fenômeno biológico, hoje, ela se transformou em um fenômeno social, que
sofreu diversas transformações e evoluções até regulamentar suas bases conju-
gais, seguindo leis contratuais, normas religiosas e morais.
A família é uma construção social e cultural e possui diversas definições,
pode ser considerada como um grupo social que possui uma residência comum
e possui acordos de cooperação, como um grupo doméstico que os pais vivem
com os filhos, ou, ainda, grupo social no qual os membros estão unidos por laços
de parentesco (MARCONI; PRESSOTO, 2006).
Na classificação de famílias nesse contexto, temos a denominada família nuclear,
constituída por um grupo de pai, mãe, criança(s) que vive junto. A família esten-
dida se constitui como uma extensão do núcleo familiar e inclui outros parentes,
como avós, tios, primos etc. que vivem juntos. Além disso, podemos categorizar a
família como de procriação, aquela na qual o indivíduo nasceu e a família de pro-
criação, estabelecida pelo casamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Nos estudos do comportamento do consumidor, além da unidade domés-
tica constituída pela família, como já descrito, temos a denominada unidade
doméstica não familiar que “abrange pessoas sem parentesco, mas que vivem
juntas, como companheiros de quarto de faculdade ou casais não casados do
sexo oposto ou do mesmo sexo” (PETER; OLSON, 2009, p. 345).

145
É preciso, porém, ressaltar que o contexto de família tem se modificado

nos últimos anos e os profissionais de marketing precisam estar atentos a essas
mudanças. Alguns estudiosos já “consideram que toda unidade domiciliar ocu-
pada como uma unidade familiar (household), independente das pessoas que ali
vivam” (SOLOMON, 2011, p. 452).
As mudanças ocorridas na família vêm modificando as decisões de compra
nesse ambiente (LEE; BEATTY, 2002). Dentre as principais mudanças estão o
papel da mulher que se modificou, tendo em vista que, ao entrar no mercado de
trabalho, assumiu novas funções além do cuidado com o esposo e os filhos, per-
mitindo, assim, uma nova percepção da mulher nas decisões de compra familiar
(LEE; BEATTY, 2002. BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
O papel dos homens na família também está se modificando, segundo
Blackwell Miniard e Engel (2008), o homem do século XXI está mais sensível,
mais interessado em romance, demonstra maior interesse por saúde e está mais
envolvido na criação dos filhos e na participação das tarefas domésticas.
Nesse mesmo sentido, as mudanças também alcançam os filhos, que estão
cada vez mais participando da decisão de compra familiar (SHETH; MITAL;
NEWMAN, 2001. LEE; BEATTY, 2002. MOWEN; MINOR, 2003. BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008), não apenas nas decisões que os afetam diretamente,
mas também no contexto das decisões familiares em geral. A influência dos
filhos aumenta com a idade (SHETH; MITAL; NEWMAN, 2001), e estudos com-
provam o crescimento da participação de crianças nas decisões de compra da
família (MOWEN; MINOR, 2003; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Assim, percebemos que há várias mudanças significativas no contexto de
família que importam para os estudos do consumo. As modificações no cenário
sociocultural trouxeram novos perfis de famílias que podem ser assim classifi-
cadas, conforme Samara e Morsch (2005, p. 79):
■■ Família unicelular: solteiros, divorciados ou viúvos que moram sós.
■■ Família com um dos pais: divorciados ou viúvos com filhos.
■■ Família com os dois pais: casados com filhos, casais que têm filhos de
outras uniões.
■■ Família sem filhos: jovens casais, casais com filhos casados.

146 UNIDADE III
Ainda temos outros perfis de família, como o caso muito recorrente no Brasil,
que são mulheres que têm filhos sozinhas por opção, ou no caso de jovens que
engravidam inesperadamente. Nesse novo contexto de unidade familiar, o papel
de homens e mulheres também se modificou dependendo do modelo familiar
em que está inserido, no qual a mulher vem se destacando e ganhando espaço
como responsável por seu lar e família.
Também temos um novo cenário que se fortaleceu nos últimos anos em diver-
sos países principalmente por conta das mudanças na legislação, que permitiu o
casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. Nesse contexto, os casais homosse-
xuais sem filhos ou com filhos também se constituem como uma unidade familiar.
Um fenômeno recente que se apresenta como tendência no Brasil e que

influencia a composição dos lares brasileiros é o prolongamento da perma-
nência de jovens e adultos de classe média na casa de seus pais.
Faz parte desse fenômeno um número crescente de jovens que já estão in-
seridos no mercado de trabalho e que estão postergando a saída da casa de
seus pais, mesmo tendo condições de se tornarem independentes e che-
fiarem seus próprios lares. Por isso, esses jovens ficaram conhecidos como
Geração Canguru.
Para entender o comportamento de consumo das famílias, precisamos levar em con-

sideração algumas variáveis sociológicas que explicam o funcionamento das famílias
na tomada de decisão de compra, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 379):
• Coesão: ligação emocional entre os membros da família.
• Adaptabilidade: mede a capacidade de uma família mudar sua es-

trutura de poder, papéis nos relacionamentos e regras de relacio-
namentos em resposta a uma situação ou no aumento do estresse.
• Comunicação: dimensão facilitadora, crítica para o movimento das

duas outras dimensões.

147
O comportamento de compra na família é um processo coletivo, já que envolve mais

de um indivíduo na tomada de decisão (CUNHA, 2004). A tomada de decisão fami-
liar trata como os membros da família influenciam e são influenciados nas decisões
de compra da vida doméstica (PETER; OLSON, 2009). Para Samara e Morsch (2005,
p. 76), “o processo decisório familiar é complexo e deve ser compreendido pelos pro-
fissionais de marketing para que possam direcionar apropriadamente seus esforços”.
Pode ocorrer um conflito decisório quando mais de uma pessoa participa da
tomada de decisão. Desse modo, é preciso conhecer os papéis dos membros da
família nesse processo, conforme descrito a seguir por Peter e Olson (2009, p. 346):
■■ Os influenciadores que oferecem informações a outros membros familia-

res sobre um produto ou serviço (um filho fala aos pais sobre uma marca
de cereal matinal).
■■ Os guardiões que controlam o fluxo de informações que chegam à famí-
lia (a mãe não fala aos filhos sobre um novo brinquedo que viu na loja).
■■ Os decisores que têm o poder de determinar se um produto ou serviço
deve ou não ser comprado (o marido decide comprar um novo salgadi-
nho no supermercado).
■■ Os compradores que adquirem o produto ou serviço (um adolescente
compra uma caixa de leite na loja de conveniência para a sua família).
■■ Os usuários que consomem ou usam o produto ou serviço (os filhos
comem macarrão comprado pelos pais).
■■ Os descartadores que se desfazem do produto ou deixam de usar o serviço (o
pai joga no lixo o resto de pizza; a mãe cancela a assinatura de uma revista).
O ciclo de vida familiar também é muito relevante no processo de decisão de

compra. Samara e Morsch (2005, p. 81) descrevem que o ciclo de vida familiar
“constitui uma série de estágios relativos ao modo como uma família se forma,
cresce, desenvolve e muda seus padrões de consumo”.
Existem diversos modelos de ciclo de vida, mas apresentaremos um modelo
que se constitui de oito etapas e leva em consideração cinco variáveis demográficas:
idade do indivíduo, estado civil, presença ou ausência de filhos, idade das crian-
ças e a posição do indivíduo no mercado de trabalho (MERLO; CERIBELI, 2014).
A seguir, a descrição das oito etapas conforme Merlo e Ceribeli (2014, p. 54-55):

148 UNIDADE III
1. Jovem solteiro: jovens solteiros cuja a renda ainda não atingiu o seu ápice
devido ao fato de estarem iniciando a carreira; gastam muito em lazer;
dependentes ou não dos pais.
2. Recém-casado: casais que casaram há pouco tempo e ainda não têm filhos;
gastam bastante na aquisição de móveis e eletrodomésticos.
3. Ninho cheio I: casais que possuem filhos cuja idade não ultrapassa seis
anos; consumo elevado de produtos infantis, tais como brinquedos, além
de remédios.
4. Ninho cheio II: casais que possuem filhos cuja idade varia entre seis e
doze anos; gastam mais em serviços, tais como aulas de idiomas, e pro-
curam produtos com embalagens mais econômicas.
5. Ninho cheio III: casais cujos filhos não são mais crianças, mas ainda são
dependentes; gastos mais elevados com educação dos filhos e aquisição
de bens duráveis considerados supérfluos.
6. Ninho vazio I: casais mais velhos cujos filhos saíram de casa; situação
financeira mais confortável; gastos mais elevados com viagens e artigos
de luxo.
7. Ninho vazio II: casais aposentados, sem filhos morando em casa; renda
sofre uma redução; costumam gastar mais em medicamentos.
8. Sobrevivente solitário: viúvos que necessitam de cuidados especiais, afeto
e atenção; gastos elevados na aquisição de medicamentos.
O exemplo apresentado auxilia na compreensão das mudanças de comporta-

mento que podem ocorrer conforme a fase do ciclo de vida em que o indivíduo
se encontra. Cabe lembrar que esse modelo não é fixo e pode variar conforme
outros fatores, como renda, localização geográfica, entre outros.
Com isso, concluímos este tópico mostrando como os grupos de referên-
cia podem alterar os comportamentos dos consumidores e, por isso, é preciso
entender cada um desses grupos e seu nível de influência no processo de com-
pra. A seguir, finalizaremos esta unidade com os fatores culturais e a classe social.

149
FATORES CULTURAIS E CLASSE SOCIAL
A cultura passou a ocupar um espaço central nos estudos mercadológicos, não

apenas para explicar diferenças práticas entre povos ou grupos, mas como uma
maneira de compreender a essência do processo de consumo, já que este é visto
como carregado de significado simbólico (ROCHA; ROCHA, 2007).
Os estudos sobre cultura fornecem contribuições significativas para o estudo
do comportamento do consumidor, pois as reproduções culturais podem mol-
dar as bases tanto da produção como do consumo (PEÑALOZA, 2000).
Podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela
inclui tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais
e serviços, tais como automóveis, vestuário, alimentos, arte e esportes,
produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma, cultura é acumula-
ção de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os
membros de uma organização ou sociedade (SOLOMON, 2011, p. 568).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 326), a cultura é “um conjunto de valo-
res, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se
comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade”. Dessa forma,
a cultura é formada por elementos abstratos, que são os valores, ideias, atitudes etc.
e elementos materiais, que são seus artefatos culturais, como livros, ferramentas,
instrumentos etc. O quadro 8 a seguir apresenta alguns componentes da cultura.
Fatores Culturais e Classe Social

150 UNIDADE III
Quadro 8 – Componentes de uma cultura
ELEMENTOS QUE
COMPÕEM UMA DESCRIÇÃO
CULTURA
Crenças centrais dos indivíduos que dizem respeito à
VALORES forma apropriada de agir, pensar e sentir em determi-
nado contexto social.
Conjunto de significados compartilhados que facili-
LINGUAGEM tam a comunicação.
Histórias que ilustram os valores partilhados pelos
MITOS
membros de uma sociedade.
Padrões comportamentais amplamente difundidos e
COSTUMES aceitos entre os membros de determinada sociedade,
relacionados com situações rotineiras.
Padrões de comportamento inter-relacionados que
RITUAIS
possuem um significado simbólico.
Normas formais que representam os valores centrais
LEIS de uma sociedade e que regulam o comportamento
dos indivíduos.
Bens tangíveis que possuem um significado especial
ARTEFATOS MATERIAIS que é compartilhado pelos membros de uma socie-
dade.
A cultura em qualquer sociedade é dinâmica e pode ser modificada ao longo do

tempo. A cultura pode ser aprendida por meio do processo de socialização no
qual o indivíduo absorve os valores e ideias que lhe são transmitidos e que irão
influenciar a forma como se comportará ao longo da vida. Assim, muitas pes-
soas manifestam determinados tipos de comportamento que são procedentes
desse processo de transmissão cultural.
Além disso, a cultura também pode ser incutida, ou seja, os indivíduos podem
ser doutrinados a essa forma de manifestar determinado comportamento. Esse
processo de transmissão de valores e crenças ocorre por meio de uma transferên-
cia cultural realizada por instituições, como a família, a escola e as instituições
religiosas. A figura 12 a seguir ilustra esse processo de transmissão.

151
Figura 12 – Modelo de transmissão de valores
Valores da
sociedade
Primeiras
Instituições Instituições
Família experiências
religiosas de ensino
de vida
Valores
Pares internalizados Mídia
no indivíduo
Sociedade
do futuro
O modelo de transmissão de valores apresentado mostra como os valores estrutu-

rados em uma sociedade são transmitidos aos indivíduos e como esses valores são
internalizados por meio das experiências vivenciadas e das influências sofridas pelos
pares, pela mídia e, assim, o resultado é uma sociedade com esses valores transmitidos.
A cultura também pode ser adaptativa, o que significa que “à medida que as
necessidades da sociedade se modificam, o mesmo ocorre com seus valores para
que tais necessidades sejam atendidas” (SAMARA; MOESCH, 2005, p. 60). Isso é
muito possível nos dias atuais com as migrações constantes que estão ocorrendo
em diversos países e também com o uso das novas tecnologias e da internet, que
permite a aceleração do processo e facilita essa adaptação.
Os estudos realizados por Hofstede em diferentes países propõem que uma
cultura pode ser analisada por meio de quatro dimensões: individualismo e cole-
tivismo; distância de poder; grau de aceitação da incerteza e masculinidade e
feminilidade (MERLO; CERIBELI, 2014). As dimensões são descritas a seguir
no quadro 9 a seguir.

152 UNIDADE III
Quadro 9 – Dimensões de uma cultura
DIMENSÕES DESCRIÇÃO
Em culturas coletivistas, as pessoas subordinam suas
INDIVIDUALISMO metas pessoais àquelas de um grupo estável. Por sua
vez, os consumidores em culturas individualistas con-
X
ferem mais importância às metas pessoais, e as pessoas
COLETIVISMO tendem a mudar de grupo quando as exigências se
tornam muito custosas (SOLOMON, 2011, p. 570).
Refletem o grau em que uma sociedade aceita a desi-
DISTÂNCIAS gualdade de poder em níveis diferentes em organiza-
DE PODER ções e instituições (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008,
p. 340).
Diz respeito às maneiras diferentes pelas quais as socie-
dades reagem às incertezas e ambiguidades inerentes à
vida. Algumas sociedades precisam de regras ou rituais
GRAU DE ACEITAÇÃO
bem definidos para guiar o comportamento, enquanto
DE INCERTEZA
outras são tolerantes para com ideias e comportamen-
tos divergentes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.
340).
MASCULINIDADE Define a extensão na qual as sociedades mantêm valo-
X res tradicionalmente tidos como predominantemente
FEMINILIDADE masculinos ou femininos.
Fonte: os autores.
Com relação às subculturas, podemos definir como “grupos distintos de pessoas

em uma sociedade que compartilham significados culturais comuns com relação
a respostas afetivas e cognitivas, crenças, comportamentos e fatores ambientais”
(PETER; OLSON, 2009, p. 312). Dessa maneira, podemos compreender que den-
tro de uma cultura podem existir diversas subculturas.
Existem algumas variáveis principais que são utilizadas para definir as sub-
culturas, que vão desde idade, níveis de renda, até tipo de família, ocupação,
entre outras. A seguir, no quadro 10, é possível visualizar os tipos de cultura que
podemos dividir em relação às características dos indivíduos.

153
Ao planejar a comunicação de marketing da organização, os gestores de-

vem diagnosticar se existe predominância de traços individualistas ou co-
letivistas na cultura local; em culturas mais coletivistas, seria interessante
divulgar anúncios publicitários enfatizando os consumidores enquanto
membros de grupos; por outro lado, em culturas mais individualistas, seria
mais apropriado associar as marcas ao sucesso pessoal.
Especificamente no Brasil, devido à cultura coletivista, os consumidores ten-
dem a se engajar com mais facilidade em processos negativos de comu-

nicação boca a boca por mecanismos informais de comunicação (usando
a propaganda boca a boca e/ou as redes sociais) com o intuito de alertar
os demais indivíduos a respeito de organizações cujos produtos e serviços
alcançam níveis inadequados de qualidade.
Quadro 10 – Tipos de subcultura
CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade,
IDADE
idosos.
RELIGIÃO Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos.
RAÇA Negros, orientais, descendentes de europeus.
NÍVEIS DE RENDA Ricos, classe média, baixa renda.
NACIONALIDADE Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses.
GÊNERO Masculino, feminino.
Mãe/pai solteiro, divorciado/ sem filhos, pai/mãe/
TIPO DE FAMÍLIA
filhos.
OCUPAÇÃO Médico, advogado, professor, sacerdote, mecânico.
REGIÃO GEOGRÁFICA Nordeste, sudeste, sul.
COMUNIDADE Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande.
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 62).

154 UNIDADE III
Outra influência abrangente e relevante que atua sobre o consumidor é a

classe social. Podemos definir classe social, segundo Blackwell, Miniard e
Engel (2008, p. 361), como:
divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma socieda-
de, nas quais os indivíduos ou famílias compartilhando valores, estilos
de vida, interesses, riqueza, educação, posição econômica e comporta-
mentos semelhantes podem ser categorizados.
Existem diferentes variáveis que irão definir a classe social, como as variáveis
econômicas, que são ocupação, renda e riqueza; variáveis de interação, como
prestígio social, associação e socialização; variáveis políticas, como poder, cons-
ciência de classe e mobilidade.
A ocupação se constitui como melhor indicador da classe social, visto que a
posição que os indivíduos ocupam no trabalho é muito significativa para definir
a classe a que pertencem. O desempenho pessoal também pode descrever sobre
o indivíduo, já que esse desempenho pode afetar o status da pessoa.
As interações estão relacionadas com as associações que os indivíduos fazem
com outros indivíduos que possuem interesses semelhantes. Assim, é possível
entender o comportamento das pessoas de acordo com a maneira que ela inte-
rage dentro de determinados grupos, bem como sua aceitação nesses grupos.
Com relação às posses, elas podem indicar a classe social, uma vez que são
caracterizadas como símbolos de associação de classe (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008). Os produtos que o indivíduo possui indicam sua posição social,
assim como suas riquezas, que são uma acumulação de renda passada. Desse
modo, “as posses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir
a classe social” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 363).
A consciência de classe também reflete a classe social, pois essa consciência
se refere ao “grau em que as pessoas em uma classe social têm consciência de si
mesmas como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos seme-
lhantes” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 364).
Como podemos observar, a renda não é um indicativo para determinar a classe
social, pois pode até indicar preferências e estilos de vida, mas não determina
a posição social e a capacidade de gasto. Assim, em muitos casos, os níveis de
renda podem ultrapassar as classes sociais, além disso, a renda pode aumentar,

155
em geral, conforme a idade, porém isso não significará uma mudança de classe
social, e também existem famílias com duas rendas, o que não indica um posi-
cionamento em uma classe social mais elevada (HOYER; MACLNNIS, 2011).
A movimentação entre as classes sociais é diferente em cada país, no entanto,
na maioria deles, a movimentação é possível e depende exclusivamente do próprio
indivíduo, apesar de existirem ainda países com classes sociais pré-determina-
das e rígidas.
Podemos observar que as semelhanças de consumo dentro da classe social são
mais evidentes em caso de produtos considerados de uso conspícuo, ou seja, que
são visíveis a outros indivíduos e que fazem com que o consumidor seja avaliado
por esses produtos e serviços adquiridos, como é o caso de roupas, automóveis,
além de moradias, restaurantes etc.
Para entendermos melhor a influência que as classes sociais exercem peran-

te o consumidor, você pode analisar os bares e restaurantes de um bairro
em específico de sua cidade e as classes sociais que os frequentam. Essa
mesma classe será a que corresponde com o público que frequenta os bares
e restaurantes em questão?
Fonte: Adaptado de Merlo e Ceribeli.

156 UNIDADE III
O efeito gotejamento (trickle-down) são tendências que começam nas clas-

ses mais altas e são copiadas pelas classes mais baixas. Já a flutuação de
status são tendências que começam nas classes mais baixas e médias e atin-
gem classes mais altas.
Fonte: Hoyer e Maclnnis (2011, p. 290).
No Brasil, quando são realizadas pesquisas de mercado, a determinação da
classe social é feita por meio dos critérios utilizados pela Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa (ABEP), que dividem as pessoas conforme suas posses
e escolaridade, classificando-as em classes que variam de A até D-E.
Com isso, concluímos nossa discussão sobre os fatores culturais e aspectos
característicos da classe social que determinam o comportamento do consumi-
dor, compreendendo que é preciso identificar esses fatores juntamente com os
demais já apresentados para melhor definir o perfil dos consumidores e anali-
sar seu comportamento de compra.

157
Como foi estudado nesta unidade, o estudo do comportamento do consumidor

é influenciado por diferentes fatores que podem alterar a forma como os indiví-
duos compram e consomem produtos e serviços. Todos os fatores são relevantes
e devem ser entendidos de forma ampla e conjunta para melhor definição do
perfil do consumidor.
Os fatores individuais, como as características demográficas, gênero e idade,
definem o perfil do consumidor de forma mais precisa, visto que, por meio dessas
particularidades, é possível entender e até mesmo prever alguns comportamentos.

A personalidade e a análise psicográfica auxiliam no estudo do comportamento,
avaliando os aspectos mais subjetivos.
A motivação pode ser explicada por meio das necessidades que levam o
indivíduo a consumir determinados produtos. Conforme as necessidades mais
básicas vão sendo supridas, outras necessidades surgem e precisam ser atendi-
das para satisfazer os consumidores em relação ao status e autorrealização. Além
disso, o conhecimento do consumidor sobre produtos e marcas também é fun-
damental e decisivo para o momento da compra.
Com relação à percepção, temos que entender que existem diferentes formas
como os indivíduos percebem e significam determinadas situações que depen-
derão de sua bagagem sociocultural e, também, do contexto que está inserido.
No caso do processo de aprendizagem, o consumidor pode ser condicionado
a determinados comportamentos de compra e outros podem ser aprendidos.
Os fatores sociais e culturais são de extrema relevância, pois enxergam o
indivíduo dentro da sociedade em que está inserido, entendendo que a maneira
como os grupos se comportam, os valores e as crenças que são adquiridas ao
longo do tempo irão influenciar a compra e consumo, tanto de produtos como
de serviços. Finalizamos esta unidade e esperamos que todos os fatores tenham
sido apreendidos.
158
1. Os fatores demográficos se referem a características da população e são fatores

individuais que precisam ser levados em consideração na análise do comporta-
mento do consumidor. Com base nesse contexto, analise as afirmativas a seguir
e assinale verdadeiro (V) ou falso (F):
( ) Os aspectos demográficos se constituem como os fatores mais fáceis de se-
rem obtidos e entendidos, pois são dados estatísticos acessíveis e de fácil
compreensão.
( ) Não existem diferenças entre o comportamento de homens e mulheres e
isso pode modificar de forma definitiva a compra e o consumo de produtos.
( ) A idade cronológica não determina sozinha em qual fase da vida o indivíduo
está, visto que, como temos discutido, o processo de socialização influencia-
rá também das fases da vida e também poderá variar de uma cultura para
outra.
( ) O público jovem, em geral, possui maior interação social e, dessa forma, tem
maior preocupação com o relacionamento entre os grupos que frequenta.
Em geral, os jovens valorizam muito os produtos e costumam pesquisar pre-
ços antes da compra.
a. V, V, V, V.
b. V, F, V, F.
c. F, F, V, V.
d. F, V, F, V.
e. V, F, F, F.
2. A motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer às necessidades

fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto. A
implementação do conceito de marketing de ofertar produtos que satisfazem
às necessidades do consumidor deve começar com a compreensão de quais
necessidades seriam essas (BLACKWELL; MINIRAD; ENGEL, 2008). Desse modo,
explique como a teoria motivacional de Maslow influencia os indivíduos no
consumo de produtos.
3. A percepção se constitui como um processo dinâmico no qual os indivíduos
percebem e atribuem significados para as coisas que os cercam. Esse fator é sig-
nificativo no processo de compra dos consumidores, podendo influenciar suas
escolhas de produtos e serviços. Sobre a percepção, analise as alternativas e
verifique qual corresponde ao conceito de percepção.
159
a. Uma das características da percepção é que ela não é seletiva, não há uma
apropriação de algo pelo indivíduo e, assim, não há uma diferença entre o
estímulo emitido e o que é recebido.
b. A percepção é simplificadora, pois o indivíduo compreende todas as unida-
des de informação que fazem parte do contexto no qual está inserido.
c. O processo perceptivo é composto por quatro estágios: atenção, interesse,
desejo e ação.
d. No processo de percepção, o indivíduo absorve sensações ao entrar em con-
tato com mensagens que escolhe para prestar atenção, entre as tantas expo-
sições a que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor.
e. A percepção não é cumulativa, visto que o indivíduo não guarda as informa-
ções de forma que elas possam modificar seu comportamento.
4. Os grupos de referência servem como influenciadores diretos ou indiretos nas

escolhas dos indivíduos. Para Samara e Morsch (2005, p. 71), o grupo de referên-
cia “pode incluir indivíduos e instituições, sejam reais ou imaginários, aos quais
uma pessoa recorre para orientar seu próprio comportamento e que o afetará
positiva ou negativamente”. Desse modo, diferencie os grupos de aspiração e os
grupos de dissociação.
5. A cultura, em qualquer sociedade, é dinâmica e pode ser modificada ao longo

do tempo. A cultura pode ser aprendida por meio do processo de socialização
no qual o indivíduo absorve os valores e ideias que lhe são transmitidos e que
irão influenciar a forma como se comportará ao longo da vida. Conforme o que
foi estudado, cite os elementos que compõem uma cultura.
160
MCDONALD’S... NO MUNDO INTEIRO

Praticamente a qualquer lugar que você vá dos Estados Unidos encontrará um
McDonald’s, seja em uma grande cidade, seja em algum lugar esquecido no meio do
nada. Com um restaurante para cada 25 mil pessoas nesse país, por volta de 1994, o
McDonald’s estava encontrando muita dificuldade de abrir novos restaurantes sem
canibalizar as vendas dos já existentes. Portanto, em vez disso, passou a procurar
cada vez mais oportunidades nos mercados externos. Hoje, deduz um pouco mais
de 50% de sua renda operacional e aproximadamente 90% de seu crescimento de
suas operações internacionais.
Além disso, a carga de significado cultural que o McDonald’s carrega é substancial, e
inúmeros clientes valorizam isso. Muitas pessoas, no mundo inteiro, consideram-no
um produto essencialmente norte-americano, juntamente com a Levi’s, a Coca-Cola
e o Marlboro. Esses importantes significados culturais influenciam o comportamen-
to dos consumidores com relação ao McDonald’s no mercado internacional.
O McDonald’s tem de lidar com a delicada e arriscada situação de distinguir entre
estratégia global e estratégia local.
A despeito de sua abordagem global, o McDonald’s também tem de fazer várias
adaptações aos costumes, paladares e normas locais. Os detalhes da decoração das
lojas em geral refletem sensibilidades e culturas locais. Às vezes, a empresa tem de
se adaptar a restrições legais e regulamentares sobre determinadas estratégias e
ações de marketing. Por exemplo, a Alemanha não permite promoções especiais,
como “compre um e leve um de graça”. Muitas vezes, é preciso fazer adaptações
ainda mais significativas aos paladares locais. Por exemplo, os itens do cardápio de
certa forma variam de um país para outro. As refeições favoritas provavelmente são
elaboradas, mas acompanham o cardápio convencional do McDonald’s: salada com
camarão na Alemanha, hambúrgueres vegetarianos na Holanda, shake de groselha
negra na Polônia. Em alguns países europeus, há também cerveja. Ocasionalmente,
até mesmo os nomes dos produtos convencionais são diferentes. “Quarter Pounder”
(um quarto de libra) refere-se a uma medida inglesa que tem pouco significado nos
países que usam o sistema métrico. Em vários McDonald’s europeus e asiáticos, esse
sanduíche, predileto no mundo inteiro, é conhecido por McRoyal ou Hamburguer
Royal. Como o McDonald’s pode se sensibilizar com os costumes locais e, ao
mesmo tempo, manter a qualidade essencial de seus produtos e atendimentos?
Essa empresa aprende e reflete a cultura local contratando o máximo possível de
pessoas locais. Os funcionários do McDonald’s em geral saem da sede para ajudar
a desenvolver novos mercados. Porém, praticamente todos eles voltam depois
de certo tempo, passando a bola novamente aos funcionários locais com maior
conhecimento sobre cultura e os costumes locais.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 278-279).
Comportamento do consumidor: a biologia,

anatomia e fisiologia do consumo
Pedro Camargo
Editora: Novo Conceito
Sinopse: desmistificando as antigas teorias de marketing
sobre o comportamento do consumidor, este livro nos
traz uma visão completamente inovadora para a área: o
estudo e a influência da biologia, fisiologia e a anatomia no
consumo. Questiona as teorias econômicas sob o ponto
de vista exclusivamente estatístico e busca na Biologia as
explicações para o consumo, como diz o próprio autor: “se
os animais praticam economia, como mostro no decorrer
do livro, isto quer dizer que ela é ancestral e, portanto, está em uma conclusão biológica”. Por meio de
diversos estudos e pesquisas, o autor, profissional e professor de marketing, conclui que muitas das
ações do consumidor vão sendo desvendadas e tomando sentido dentro de suas análises.
Do que as mulheres gostam?

Sinopse: após sobreviver a um grave acidente, Nick
Marshall (Mel Gibson), um executivo machista que
trabalha em Chicago, misteriosamente passa a ter o
dom de ler os pensamentos das mulheres. Inicialmente
ele usa esse novo poder para agradar sua chefe, Darcy
Maguire (Helen Hunt), mas, aos poucos, começa a
conhecer melhor a intimidade das mulheres e começa
a mudar seu estilo de vida.
Comentário: o filme é muito pertinente para
compreendermos melhor os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor. Como um profissional
de comunicação, o ator principal do filme tenta
compreender como as mulheres se comportam, avaliando-as em diversos aspectos para melhor
direcionar suas estratégias mercadológicas.
Para compreender melhor sobre o comportamento do consumidor no contexto social e cultural,

o Blog Cultura e Consumo, criado por um professor e pesquisador da área de Marketing, traz
reflexões do consumo por meio de acontecimentos e notícias contemporâneas.
Para mais informações, acesse o site disponível em: <http://culturaeconsumo.blogspot.com.br>.
Acesso em: 18 abr. 2016.
163
REFERÊNCIAS
BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor.

Tradução: Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cengage Learning, 2008.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
CUNHA, R. de A. N. As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influen-
ciar o processo de compra familiar. XXVIII ENANPAD – Encontro da ANPAD, 2004,
Curitiba, Anais... Curitiba: ANPAD, 2004. CD-ROM.
DINIZ, F. E. Empreendedorismo GLS no setor de casas noturnas em Fortaleza: es-
tudo de caso. Disponível em: <http://www.faculdadescearenses.edu.br/biblioteca/
TCC/ADM/EMPREENDEDORISMO%20GLS%20NO%20SETOR%20DE%20CASAS%20
NOTURNAS%20EM%20FORTALEZA.pdf>. Acesso em: 16 fev. 2016.
EXAME. Mercado é cego para potencial de consumo do público LGBT. Disponível
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165
GABARITO
1. B.
2. Conforme a Teoria de Maslow, o consumidor age de acordo com suas necessida-
des, seguindo uma ordem hierárquica, em que o consumidor prioriza a necessi-
dade fisiológica, sendo seguido pela segurança, social, autoestima e autorreali-
zação. Desse modo, o consumidor vai priorizar a compra de alimento, remédios,
bebidas etc., para depois pensar na compra de um celular ou televisão.
3. D.
4. Os grupos de aspiração são aqueles que os indivíduos querem pertencer e, por
esse motivo, buscam consumir produtos e serviços que os aproximem desses
grupos. No caso dos grupos de dissociação, são aqueles grupos os quais os indi-
víduos evitam estar relacionados e, por isso, não buscam produtos que estejam
de alguma forma relacionados a esses grupos.
5. A cultura é formada por elementos abstratos, que são os valores, ideias, atitudes
etc. e elementos materiais, que são seus artefatos culturais, como livros, ferra-
mentas, instrumentos etc.
Professor Esp. Dêivison Augusto dos Santos
Domingues
O PROCESSO DE DECISÃO
IV
UNIDADE
DE COMPRA
■■ Analisar as questões que levam ao reconhecimento das necessidades
do consumidor.
■■ Identificar os principais tipos de informação de compra.
■■ Verificar as principais alternativas no processo de compras.
■■ Entender os motivos de escolha e decisão de compra.
■■ Compreender os aspectos da pós-compra, consumo e descarte de
produtos consumidos.
Plano de Estudo
■■ O processo de compra
■■ Reconhecimento da necessidade: iniciando o processo de compra
■■ Buscando informações de compra
■■ Avaliando as melhores alternativas
■■ Escolha e decisão de compra
■■ Pós-compra, consumo e descarte
169
INTRODUÇÃO
Caro(a) acadêmico(a), dando continuidade em nossos estudos acerca do com-

portamento do consumidor, vamos trabalhar o processo de decisão de compra
e algumas das principais variáveis que o influenciam, podendo resultar na efe-
tivação ou não da compra.
Iniciamos a unidade conhecendo um pouco mais acerca do processo de
compra do consumidor, apresentando as cinco etapas subsequentes que traba-
lharemos nesta unidade.
Abordaremos, nesta unidade, o reconhecimento da necessidade do consu-

midor. Nesse momento, o consumidor reconhece o problema que precisa ser
sanado (adquirindo um determinado produto ou serviço) dando origem, então,
ao início do processo de compra.
Também serão abordados os principais métodos que o consumidor utiliza
para obter as informações necessárias para realizar a compra. Nessa etapa, o con-
sumidor analisa as informações para então, a partir dessas fontes, identificar os
principais produtos que poderão ou não atender suas necessidades.
Após a coleta das informações acerca das variáveis influenciadoras no pro-
cesso de compra, verificaremos como o consumidor avaliará essas alternativas
a fim de se obter as informações necessárias para a aquisição dos produtos, ou
seja, quais dos produtos analisados irão atender suas necessidades, solucionando,
assim, o problema detectado.
Na sequência, será apresentada a tomada de decisão do consumidor, obser-
varemos como o consumidor escolhe e compra determinado produto, também
analisaremos quais fatores podem colaborar para esse processo.
Para finalizar, abordaremos o processo de pós-compra, incluindo o con-
sumo, a verificação de satisfação e o descarte do produto. Essa etapa é de extrema
importância para os gestores, haja vista que, nela, é possível verificar quais pon-
tos podem ser melhorados e quais precisam ser aperfeiçoados, a fim de se obter
a satisfação máxima dos consumidores e a sua fidelização.
Introdução
170 UNIDADE IV
O PROCESSO DE COMPRA
A junção de diversas variáveis origina o ato de comprar. Os consumidores com-

pram por diversos motivos, entre eles, a utilidade de determinado produto ou
serviço, necessidade, status etc. Em suas compras, os consumidores buscam sem-
pre a otimização de sua satisfação.
O processo de compra, usualmente, é dividido em cinco estágios. Segundo
Kotler e Keller (2006), esses estágios são: o reconhecimento da necessidade, a busca
das informações sobre determinado produto ou serviço, a avaliação das alternati-
vas e possibilidades que o produto oferece, a decisão de compra e o pós-compra.
Figura 1 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).

171
De certa forma, os consumidores buscam constantemente a possibilidade de

adquirir produtos e serviços das mais variadas formas, buscando sempre aten-
der suas necessidades e satisfazer seus desejos, assim, é possível estabelecer esse
processo ao qual o consumidor se submete sempre que deseja adquirir um bem.
Giglio (2005, p. 172) apresenta que o processo de compra é dado em diver-
sas etapas:
A etapa do julgamento é caracterizada pela influência de representações
sociais que valorizam ou não a intenção da compra e as expectativas que
a ela se referem. [...] A etapa da compra é definida como um jogo de
negociação no qual algumas variáveis, tais como o tempo disponível e o

conhecimento das partes envolvidas, moldam a dinâmica da negociação.
[...] A etapa do uso é o momento em que a adequada operação do pro-
duto leva aos resultados esperados. [...] Na etapa de avaliação pós-com-
pra, o consumidor conclui se suas expectativas foram satisfeitas, em uma
comparação entre o que se esperava e o que foi obtido
O modelo das cinco etapas é de extrema importância para colaborar na compreensão

da forma como os consumidores tomam suas decisões frente ao momento da compra.
De acordo com Solomon (2011, p. 332),
é necessário examinar várias abordagens que os consumidores utilizam
quando confrontados com uma decisão de compra. Em seguida, anali-
sa-se três dos passos do processo de decisão:
1. Como os consumidores reconhecem o problema ou a necessidade
de um produto.
2. Sua busca por informações sobre as opções de produtos.
3. As maneiras como avaliam as alternativas para chegar a uma decisão.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), as diversas etapas do con-

sumo estão diretamente ligadas aos estímulos (internos e externos) que chamam
a atenção do consumidor, permitindo, assim, que o consumidor responda a esse
com um estímulo de necessidade.
A hora da tomada da decisão começa na infância e acompanha o ho-
mem até o fim dos seus dias e de certa forma a decisão sempre impli-
ca ganhos e gastos. Frequência e importância das escolhas variam de
acordo com variáveis psicológicas, demográficas e sociais. O processo
decisório é sempre penoso, pois os componentes racionais se encon-
tram misturados aos emocionais, geralmente resultando em conflito
(GADE, 2005, p. 239).
O Processo de Compra
172 UNIDADE IV
Kotler e Keller (2012) apresentam que um dos principais pontos para o gestor
analisar o processo de compra é que ele saiba como detectar o elo direto entre
os estímulos e a compra propriamente dita.
Vamos estudar, agora, as diversas etapas apresentadas, analisando os diversos
fatores que influenciam cada uma dessas, buscando, assim, uma melhor compre-
ensão dos fatores que influenciam o processo de decisão de compra.
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE: INICIANDO O
PROCESSO DE COMPRA
O primeiro estágio do processo surge a partir do momento em que o consumi-

dor decide comprar um determinado
produto, reconhecendo, então, a
necessidade por adquiri-lo.
Segundo Kotler (1994), o
início do processo de compra
acontece concomitantemente ao
reconhecimento da necessidade,
ou seja, é nesse momento em que o
consumidor reflete sobre sua atual
condição e onde pretende chegar,
sempre ciente de que existe um
problema que precisa ser sanado,
problema esse que pode ser de diferentes complexidades.
Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005) apresentam
que o reconhecimento da necessidade pode ser dividido em três diferentes gru-
pos, sendo eles:

173
Quadro 1 - Reconhecimento de necessidades
A necessidade de reposição pode ser considerada

como a mais simples das 3 necessidades apre-
NECESSIDADE DE sentadas. Nessa situação, podemos encaixar os
REPOSIÇÃO produtos que adquirimos com frequência, geral-
mente são itens de uso cotidiano e custo baixo.
Exemplos: alimentos, produtos de limpeza etc.
A necessidade funcional surge quando o consu-
midor tem uma necessidade específica para ser
sanada, ou seja, o consumidor busca uma solução
para determinada necessidade desse. Os produtos

NECESSIDADE FUNCIONAL de necessidade funcional geralmente possuem
um curso mais alto, assim, a escolha de um pro-
duto dentro dessa necessidade acarreta em uma
maior análise do consumidor.
Exemplos: automóveis, eletrodomésticos etc.
A necessidade emocional é considerada pelos
gestores como uma das mais complexas para se
trabalhar. A complexidade dessa necessidade sur-
ge devido à diversidade de produtos existentes,
NECESSIDADE EMOCIONAL
produtos esses que despertam o desejo simultâ-
neo no consumidor. Essa necessidade é pautada
em sanar necessidades do consumidor como
status, estima etc.
Fonte: Semenik e Bamossy (1996).
O consumidor percebe o problema quando consegue diferenciar sua atual situa-

ção e onde deseja chegar. O reconhecimento das necessidades também pode ser
dividido em dois principais estímulos, sendo eles internos e externos (BOONE;
KURTZ, 2009). Sendo assim, o processo de reconhecer a necessidade pode surgir
por dois principais fatores, sendo eles fatores externos (propagandas) ou fatores
internos (sede, frio, fome, calor, doença etc).
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os estímulos internos são com-
postos por necessidades básicas normais, como, por exemplo, fome, sede etc.
Já nos estímulos externos, a necessidade é motivada por algo, podendo ser um
comercial, uma vontade, entre outros.
Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra

174 UNIDADE IV
Figura 2 - Estímulos Internos e Externos
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (1998).
Quando o consumidor percebe a diferença entre o que possui e o que gostaria

de possuir, reconhece, nesse momento, a necessidade e, desse modo, a insatis-
fação do consumidor, nessa etapa, motivará o consumo, resultando na compra
de um novo produto para atender suas expectativas. Assim, podemos averiguar
que a decisão da compra é resultado do reconhecimento das necessidades do
consumidor.
O reconhecimento da necessidade é a fase no processo de consumo
na qual se tem o reconhecimento, a consciência, de certa forma, da
necessidade de aquisição de determinado objeto ou produto. Isto se
dá quando o consumidor sente uma incongruência entre seu estado
atual e o desejado. Este estado pode ser derivado dos motivos, atitudes,
valores e padrões de respostas particulares, que, como já vimos, podem
ser influenciadores, social, família, grupos-referência, condições finan-
ceiras, bem como a máquina publicitária (GADE, 2005, p. 241).
Segundo Kotler e Keller (2012), é necessário que os gestores identifiquem quais

as circunstâncias que ocasionam essas diversas necessidades do consumidor,
sendo assim possível desenvolver estratégias que chamem a sua atenção.
Engel, Blackwell e Miniard (2005) apresentam que a necessidade está dire-
tamente ligada ao estado real do consumidor e o estado ao qual almeja.

175
Figura 3 - Reconhecimento das necessidades do consumidor

Fonte: adaptada de Solomon (2008, p. 328).
Segundo Solomon (2008), a necessidade é reconhecida quando o consumidor

consegue perceber a diferença entre sua atual situação e o que ele considera ideal,
ou seja, onde almeja chegar.
Schiffmann e Kanuk (2000) definem reconhecimento de necessidade quando
o problema do consumidor o afasta do estado desejado.
O reconhecimento do problema é a percepção de que existe uma dis-
tância significativa entre as situações em que a pessoa se sente confor-
tável e as situações que ela enfrenta de fato. Para disparar uma ação de
consumo, a distância referida deve ser grande o bastante para gerar
uma sensação de desconforto, mesmo que sutil, iniciando um processo
decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo de volta ao estado de
equilíbrio, ainda que transitoriamente (PINHEIRO et al., 2007, p. 45).
Churchill e Peter (2012) apresentam que as necessidades ainda podem ser dividi-
das em dois diferentes grupos, sendo elas as necessidades utilitárias e as utilidades
hedônicas.
Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra

176 UNIDADE IV
Quadro 2 - Necessidades Utilitárias e Hedônicas
As necessidades utilitárias relacionam-se a

funções básicas e benefícios materiais. Se suas
mãos estão sujas, você quer algo que o ajude
a lavá-las. Se você está com sede, é motivado a
encontrar algo para beber. Quando as pessoas
NECESSIDADES UTILITÁRIAS
são motivadas a satisfazerem suas necessida-
des utilitárias, elas tendem a ser racionais em
suas escolhas.
São relacionadas ao desejo de prazer e auto-
expressão. Muitas pessoas gostam de tomar
banho com um sabonete de perfume agradá-
NECESSIDADES HEDÔNICAS vel ou de cantar ou ouvir músicas que as façam
sentir-se bem. Decisões sobre a satisfação de
necessidades hedônicas tendem a ser relativa-
mente emocionais.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 151).
Os gestores precisam estar atentos ao momento em que o consumidor reco-

nhece suas necessidades, sabendo diferenciar prontamente se as necessidades
são utilitárias ou hedônicas, assim, existe a possibilidade de aumentar o grau
de necessidade que o consumidor possui por determinado produto ou serviço,
influenciando-o diretamente para a efetivação da compra.
Segundo Samara e Morsch (2005), a tomada de decisão do consumidor
envolve diretamente a necessidade, a seleção do produto desejado e, posterior-
mente, sua decisão de compra.
As fases posteriores do processo de compra são decorrentes do reconheci-
mento da necessidade, para isso, é necessário que o consumidor busque meios
para satisfazer sua necessidade.

177
BUSCANDO INFORMAÇÕES DE COMPRA
A etapa de busca por informações costuma ser a segunda etapa do processo de

decisão de compra, todavia é de extrema importância para a efetivação ou não da
compra. Logo que percebida a necessidade, o consumidor, então, parte em busca
das informações sobre o produto ou serviço que deseja adquirir. A fim de sanar
sua necessidade, o consumidor começa sua jornada em busca de informações
sobre determinado produto, analisando preços, buscando ofertas, promoções etc.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 148), “depois de os consumidores terem
identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como
satisfazê-la”. O consumidor tende a buscar informações sobre os produtos para
certificar-se de qual deles melhor sanará sua necessidade.
Um consumidor ativo estará sempre disposto a buscar mais informações so-

bre um determinado produto ou serviço que deseja adquirir.
Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p. 237).
Buscando Informações de Compra

178 UNIDADE IV
Conforme Solomon e Stuart (2000), após a fase de reconhecimento da necessi-

dade, o consumidor parte em busca de informações necessárias para resolvê-la.
Essa busca pode ser realizada interna ou externamente.
Blackweel, Miniard e Engel (2005) apresentam que, após reconhecer sua
necessidade, o consumidor tende a vasculhar sua mente em busca de informa-
ções sobre o produto, se os fatores encontrados internamente forem satisfatórios,
a busca externa se faz desnecessária.
Mowen (1995) expõe em sua teoria dois tipos de busca de informações,
sendo elas a interna e a externa.
■■ Busca de informações externas: a busca externa é composta por pesqui-
sas realizadas pelo consumidor, essas pesquisas podem ser realizadas
com amigos, por meio de propagandas, vendedores, mostruários, famí-
lia, observações etc.
■■ Busca de informações internas: na busca de informações internas, o con-
sumidor tende a analisar a existência de informações significativas acerca
do produto em sua memória, buscando e analisando sempre alternati-
vas diversificadas.
Mowen (1995) mostra, ainda, que a busca externa é mais efetiva quando o con-
sumidor possui dúvidas sobre a funcionalidade de determinado produto ou
serviço, ou quando o consumidor não conhece ao certo o que é o produto, des-
tacando que a busca externa pode ser conceituada como um esforço objetivo
para obterem-se as informações acerca da necessidade.
Ainda segundo o autor, na busca interna, as informações encontradas tendem
a ser relativamente limitadas, uma vez que o consumidor envolve-se relativamente
pouco com a busca de informações acerca da necessidade, considerando sem-
pre que, dependendo da complexidade da necessidade, a busca por informações
deve ser realizada de forma mais aprofundada a fim de apresentar informações
relevantes que auxiliem no processo de decisão.

179
Kotler e Armstrong (1998) defendem que a maioria das informações obti-

das pelo consumidor acerca de um determinado produto ou serviço provém do
fabricante desse, ou seja, essas informações podem ser manipuladas, atendendo
os objetivos da empresa. Destacam, ainda, que as informações procedentes de
fontes pessoais são mais eficazes, se comparadas as informações fornecidas pelo
fabricante.
Samara e Morsch (2005, p. 31) apresentam que
a quantidade de informação depende de fatores, como envolvimento,
risco percebido, experiência anterior, pressa e sobrecarga de informa-
ções. O envolvimento será maior ou menor dependendo da importân-

cia percebida do produto.
Churchill e Peter (2012) apresentam que o consumidor tende a escolher uma deter-
minada marca com base em alguns pré-conjuntos já estabelecidos em sua mente.
Figura 4 - Formação de um conjunto considerado para escolher um produto
Fonte: adaptada de Peter e Olson (1996, p. 200).
Complementando, Churchill e Peter (2012) apresentam que as marcas mais

conhecidas possuem uma maior chance de fazer parte de um determinado con-
junto considerado para o consumidor. De acordo com Kotler e Keller (2012),
por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de mar-
cas concorrentes e seus atributos.
Buscando Informações de Compra

180 UNIDADE IV
Figura 5 - Sucessão de conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
Conjunto de Conjunto para Conjunto de

Conjunto Total Escolha
Conscientização Consideração Escolha
Apple Apple Apple Apple ?

Dell Dell Dell Dell
HP HP HP
Toshiba Toshiba Toshiba
Compaq Compaq
Nec
•
•
•
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 180).
A sucessão de conjuntos estabelece uma relação dos fornecedores disponíveis,

assim:
o primeiro quadro apresenta o total de marcas disponíveis para o con-
sumidor. Ele conhecerá um subconjunto dessas marcas, conjunto de
conscientização. Dentre algumas marcas que formam o conjunto para
consideração atenderão aos critérios de compra iniciais. À medida que
o consumidor adquire maiores informações, apenas algumas, o con-
junto de escolha, permanecem como concorrentes sérias (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 180).
Com base nessas escolhas, o consumidor, então, fará sua decisão sobre qual pro-
duto melhor atenderá suas necessidades, logo, o consumidor se sentirá satisfeito
com a quantidade de informações coletadas. O consumidor partirá para a pró-
xima etapa do processo.

181
Oportunidade de Marketing
A proliferação de mecanismos de busca poderosos cria uma nova espécie
de consumidor – uma empresa de pesquisa rotula-os como novos infocom-
pradores. Esse termo se refere a pessoas que pesquisam quase automatica-
mente as informações online antes de compra quase qualquer coisa. Eles
tendem a trabalhar em funções calcadas na informação, são bem instruí-
dos e abastados. Em uma enquete com esses novos infocompradores, mais
de três quartos concordam que a publicidade convencional na TV não for-

nece mais informações suficientes e 90% disseram que confiram mais no
que aprendem online do que a partir de qualquer outra fonte (incluindo
vendedores). Mas, geralmente, 70% dos norte-americanos dizem agora que
consultam análises de produtos ou avaliações dos consumidores antes de
decidirem o que comprar e três quartos faz pessoas com menos de 45 anos
gastam pelo menos meia hora online toda semana com a finalidade de fazer
pesquisas. Logo, podemos esperar por uma nova onda de aplicações online
que satisfaçam nossos desejos de pesquisa.
AVALIANDO AS MELHORES ALTERNATIVAS
Após buscar as informações, a terceira etapa do processo consiste em avaliar qual

será a melhor alternativa de compra para o consumidor, ou seja, qual produto
melhor atenderá suas necessidades. Nesse momento, é de extrema importância
que o consumidor conheça quais atributos do produto são imprescindíveis para
sanar sua necessidade.
Kotler e Armstrong (1998) apresentam que o consumidor busca sempre
satisfazer suas necessidades de forma otimizada, para isso, o consumidor ana-
lisa os produtos com base racional.
Nesse momento, é necessário que a empresa tenha conhecimento sobre quais
as características buscadas pelo consumidor no momento da compra, ou seja,
o que o consumidor prioriza em sua compra, compreender o consumidor pode
significar a efetivação ou não da venda.
Avaliando as Melhores Alternativas

182 UNIDADE IV
Mowen (1995) explica que, nesse estágio, o consumidor compara todas as

informações que já possui analisando quais serão capazes de atender todas as
suas necessidades. Após comparar as opções disponíveis, o consumidor traça
perfis para os produtos, gerando crenças, intenções etc.
Quadro 3 - Conjuntos
O conjunto evocado é composto por possíveis

CONJUNTO EVOCADO soluções à necessidade que o consumidor já
conhece.
O conjunto considerado é composto com
algumas das possíveis alternativas, podendo
CONJUNTO CONSIDERADO
estas sanarem a necessidade do consumidor
em algumas ocasiões.
Fonte: adaptado de Nickels e Wood (1999).
Solomon e Stuart (2000) apresentam que, após identificar as diversas alternati-

vas, é necessário iniciar o processo de redução das preferidas, ou seja, a seleção
das possibilidades.
Segundo Kotler (2000), os produtos são vistos como conjuntos de atribu-
tos, oferecendo diferentes possibilidades ao consumidor, assim, ele busca sempre
pelos produtos que satisfaçam suas necessidades.
Os benefícios buscados pelo consumidor podem ser considerados como
resultados desejados por ele (ENGEL et al., 2000). Kotler e Keller (2012, p. 181)
apresentam que
os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o
produto, por exemplo:
1. Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço.
2. Anticéptico bucal: cor, eficácia, capacidade de matar germes, sa-

bor, preço.
3. Pneus: segurança, vida útil, desempenho, preço.
Assim, podemos perceber que os consumidores costumam se atentar mais aos

atributos diversificados, contudo aos que oferecerão os benefícios buscados.

183
Figura 6 - Critérios de avaliação das alternativas de produto

Fonte: Samara e Morsch (2005).
Em algumas situações, a busca de informações apresenta para o consumidor um

produto de alto nível para atender suas necessidades, todavia algumas caracte-
rísticas similares podem ser encontradas em outros produtos. Nessa situação, o
consumidor precisa analisar outros fatores, sendo eles as características funcio-
nais, a satisfação emocional e os benefícios de posse.
Quadro 4 - Critérios para escolha dos produtos
O consumidor pode avaliar fatores como preço,

características e desempenho, características
CARACTERÍSTICAS exclusivas e quaisquer garantias oferecidas com
FUNCIONAIS o produto. A avaliação das características fun-
cionais costuma estar ligada a aspectos econô-
micos e a outros aspectos “racionais” da compra.
A satisfação emocional de cada alternativa é
uma percepção, que pode ser estimulada pela
maneira como o fabricante retrata seu produto
SATISFAÇÃO EMOCIONAL e o interliga com uma imagem. Os produtos po-
dem ser avaliados de acordo com seu potencial
de oferta de prestígio ou sucesso, junto ao sexo
oposto.
Consiste na área intermediária entre os critérios
BENEFÍCIOS DE USO E POSSE
emocionais e funcionais.
Fonte: Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005).
Avaliando as Melhores Alternativas

184 UNIDADE IV
Muitos produtos são projetados a fim de que suas características funcionais aten-
dam, também, a satisfação emocional.
Os consumidores costumam se concentrar nos benefícios quando não
são capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente
não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa
avaliação dessas características (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 32).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores buscam sempre

utilizar avaliações que podem ser inéditas ou que já possuem em mente para,
então, escolher o produto que melhor atenda suas necessidades.
A Domino’s pizzaria decidiu combater as percepções negativas. Um plano
de comunicação exibiu uma propaganda estilo documentário na TV que co-
meçava com funcionários da Domino’s na sede da empresa, examinando o
feedback de um focus group de clientes. O feedback continha comentários
sarcásticos e desagradáveis, tais com “acho que a crosta da pizza da Domi-
no’s tem gosto de papelão” e “o molho parece ketchup”. Após esse documen-
tário, uma nova propaganda passava a mostrar chefs executivos da empresa
em suas cozinhas de teste proclamando que sua nova pizza havia sido me-
lhorada com um molho mais saboroso e rico, uma combinação mais robusta
de queijos e uma crosta temperada. Muitos críticos se espantaram com a
admissão da empresa de que sua pizza tinha sido inferior por anos. Outros
observavam que a formulação de novos produtos e uma propaganda não
convencional lidavam com uma crença negativa amplamente difundida e
difícil de mudar que estava arrasando a marca, e exigiam uma ação decisiva.
O presidente resumiu a reação do consumidor como “a maioria realmente
gosta, outros não. Tudo bem”.
Fonte: Stevenson (2010, p. 182 apud KOTLER; KELLER, 2012).

185
ESCOLHA E DECISÃO DE COMPRA
Na etapa de decisão, o consumidor já possui pré-definido suas preferências, tais

como marca, lojas, formas de pagamento etc. Partindo, então, para analisar as
informações que possui para, posteriormente, realizar a compra do produto ou
serviço.
Churchill, Gilbert e Peter (2012, p. 154) apresentam que “depois de conside-
rar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa
de decisão da compra inclui decidir fazê-la ou não”.
O resultado da compra está diretamente ligado ao nível do envolvimento do
consumidor na busca do produto, o que depende, também, do tipo de bem que
o consumidor deseja adquirir. Gade (2005) apresenta que os processos decisó-
rios podem ser divididos em dois principais, sendo eles:
■■ Processo decisório de alto envolvimento: processo é ocasionado quando
o produto ou serviço possui uma grande relevância para o consumidor
que deseja adquiri-lo, costuma levar um tempo de decisão maior se com-
parado ao processo de baixo envolvimento.
■■ Processo decisório de baixo envolvimento: os processos de baixo
envolvimento não costumam apresentar ligações pessoais e emocionais,
geralmente o consumidor, quando dentro desse processo, tende a reali-
zar a compra seguindo o pressuposto de um processo decisório limitado.
Escolha e Decisão de Compra

186 UNIDADE IV
Figura 7 - Processo de envolvimento do consumidor na compra
ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
Atenção Atenção
Conhecimento
Interesse
Avaliação
Experimentação Experimentação/Avaliação
Adoção Adoção
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Ao analisar a figura 7, podemos perceber a clara divisão dos tipos de envolvi-

mento do consumidor no processo de compra Kotler e Keller (2012) defendem
que os consumidores nem sempre respeitam todos os estágios para comprar um
determinado produto ou serviço, pois eles podem inverter ou eliminar deter-
minadas etapas do processo. Ao realizar uma compra e escolher uma marca
habitual, o consumidor passa da decisão de compra diretamente para a compra.
Parente (2000) explica que, no estágio de decisão, o consumidor precisa
decidir se vai adquirir ou não e onde irá adquirir, ressalta, também, que a deci-
são de comprar ou não está sujeita a diversas variáveis, como marca, forma de
pagamento, fidelidade etc.
O modo de comprar, assim como o que se irá comprar, depende muito da
importância da compra.

187
Quadro 5 - Características de tipos de tomada de decisão dos consumidores
ENVOLVIMENTO
CARACTERÍSTICAS FONTES DE
TIPOS DE DO TEMPO
DO CONJUNTO INFORMAÇÕES
DECISÃO CONSUMIDOR INVESTIDO
CONSIDERADO CONSULTADAS
COM A COMPRA
Rotineira Baixo Poucas opções de Internas O mínimo
marca, vendedores possível
e características de
produtos avaliados
Limitada Moderado Várias Marcas, Internas e algu- Pouco
vendedores e mas extremas

características de
produtos avaliados
Extensiva Alto Muitas marcas, Algumas inter- Muito
vendedores e nas e muitas
características de externas
produtos avaliados
Fonte: Gilbert, Churchill e Peter (2012, p. 155).
Gilbert, Churchill e Peter (2012) definem as tomadas de decisões como:

Tomada de decisão rotineira: costuma ocorrer com produtos utilizados no
cotidiano, produtos triviais e simples, por esse motivo, não envolvem os consu-
midores a fundo.
Tomada de decisão limitada: são produtos que exigem certa pesquisa pelo
consumidor, mas não um envolvimento tão profundo, produtos de uso triviais,
mas com diferenciais (como, por exemplo, camisetas), esses produtos exigem
uma atenção especial, mas não uma dedicação por parte do consumidor.
Tomada de decisão extensiva: a tomada de decisão extensiva costuma ser
originada a partir de produtos complexos e caros, bens (como imóveis, por exem-
plo), exigem do consumidor uma atenção especial e uma maior dedicação para
escolha e pesquisa do produto.
Diversas variáveis afetam a tomada de decisão do consumidor e, também, o
processo para se chegar a uma determinada decisão, são elas: influências sociais,
influências de marketing e influências situacionais.
Escolha e Decisão de Compra

188 UNIDADE IV
Figura 8 - Influências sobre o comportamento do consumidor

Influências Sociais Influências de Marketing Influências Situacionais
• Cultura • Preço • Ambiente Físico
• Subcultura • Produto • Ambiente Social
• Classe social • Praça • Tempo
• Grupos de referência • Promoção • Tarefa
• Família • Condições Momentâneas
Processo de Compra do Consumidor

Fonte: Gilbert, Churchill e Peter (2012, p. 157).
Essas influências podem afetar diretamente o resultado do processo de compra,
impedindo ou motivando o consumidor. E a etapa é concluída quando o consumi-
dor consegue identificar qual produto melhor atende suas necessidades, efetivando a
compra do produto ou serviço que, segundo o consumidor, resolverá o seu problema.
COMPRA ESPONTÂNEA
A compra espontânea costuma acontecer sem um prévio planejamento ou aná-

lise do consumidor, está diretamente ligada à classificação dada por Solomon
(2011) em que podemos dividir a compra espontânea em dois processos:
■■ A compra não planejada: a compra não planejada costuma ocorrer quando
o consumidor está caminhando em uma loja ou supermercado e, ao obser-
var o produto na prateleira ou vitrine, recorda-se que precisa daquele
determinado item. Esse tipo de comportamento é propenso a acontecer
quando o consumidor já está dentro de um estabelecimento comercial.
■■ Compra por impulso: a compra por impulso é caracterizada pelo fato de
o consumidor não resistir a determinado produto ou serviço, que, até o
momento, não estava em sua mente para uma possível aquisição.
Assim, muitos gestores, percebendo essa deficiência nos consumidores e no pro-
cesso de consumo, buscam utilizar esses fatores como estratégias para o aumento
das vendas, por exemplo, em um supermercado, no corredor de massas, você
percebe um expositor simples de temperos entre as massas, essa estratégia busca
atingir o consumidor que porventura pode precisar de determinado produto.

189
PÓS-COMPRA, CONSUMO E DESCARTE
As etapas que sucedem a compra são tão importantes quanto as que antecedem,
uma vez que, por meio da análise do pós-compra, é possível observar pontos de
melhoria no produto ou serviço. Logo após realizar a compra do produto, o consu-
midor consegue analisar sua aquisição, que pode gerar satisfação ou insatisfação.
Segundo Pinheiro et. al. (2007), logo que adquirido um determinado pro-
duto ou serviço, o consumidor tende a analisar e comparar as expectativas com
os resultados obtidos, verificando nesse momento o índice de satisfação para com
o produto. Independente do resultado gerado pelo produto, é de extrema impor-
tância que os responsáveis diretamente envolvidos verifiquem se a necessidade
foi sanada, se o produto era deficiente ou se as expectativas do consumidor agi-
ram de forma elevada, superior ao resultado gerado pelo produto.
Nickels e Wood (1997) apresentam que o pós-compra é a etapa em que o
consumidor analisa se o produto adquirido atende de fato suas necessidades.
Ao avaliar a compra, o consumidor pensa sobre o ciclo que realizou para então
atender sua necessidade.
Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que:
Pós-compra, Consumo e Descarte

190 UNIDADE IV
os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as ava-

liações que fará do produto, independentemente da qualidade real do
mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está intimamente relacio-
nada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação
com o processo de troca.
De acordo com Churchill e Peter (2007), é no pós-compra que o consumidor ava-

lia sua compra, verificando se, de fato, sua aquisição atendeu suas necessidades.
O consumo do produto revela diversas informações para o consumidor que,
até o momento, ele desconhecia. É possível aferir no momento do consumo se
sua aquisição cumpre o que foi prometido pela empresa vendedora do produto,
além de perceber novas utilidades para o produto adquirido.
Conforme apresentado por Samara e Morsch (2005), o momento de con-
sumo e pós-compra é de extrema importância para a organização, haja vista que,
nessa etapa, é possível analisar a satisfação do consumidor, quanto maior foi a
distância entre prometido e a eficiência do produto, menor será sua satisfação.
Uma vez adquirido o produto, o consumidor tende a ficar satisfeito ou insa-
tisfeito com sua compra, se satisfeito, a compra poderá ser repetida e indicada,
destacando que, dependendo do tipo de necessidade, no momento da recom-
pra, o consumidor poderá eliminar algumas etapas do processo, visto que está
ciente do produto, seus benefícios e suas funcionalidades.
DISSONÂNCIA COGNITIVA
A dissonância cognitiva tende a acontecer após o momento da compra e o con-

sumo, é o momento em que o consumidor se questiona se determinado produto
adquirido e consumido era o melhor produto para atender as suas necessidades.
A dissonância cognitiva está diretamente ligada ao arrependimento.
O processo da dissonância cognitiva é originado na mente do consumidor.
Esse processo tende a justificar uma escolha negativa realizada por ele no pro-
cesso de compra. Gade (2005) apresenta que a dissonância cognitiva trata de
um estado em que o consumidor está desconfortável com sua escolha, explica,
ainda, que essa situação é extremamente desconfortável para o consumidor,
pois lança sobre ele a dúvida a respeito de ter realizado a melhor escolha ou não.

191
De acordo com Kotler (2000), a dissonância cognitiva acontece comumente

quando os consumidores tendem a adquirir um determinado bem de alto custo,
algo que o consumidor não tenha amplo conhecimento, que pode direta ou indi-
retamente envolver riscos. Nesse
caso, o consumidor não tende a
identificar grandes diferenças entre
os concorrentes, o que diretamente
pode ocasionar a dissonância após
a compra.
Silva e Zambon (2006) apre-

sentam que a dissonância cognitiva
é o infortúnio do relacionamento
entre o consumidor e a empresa,
visto que, sempre que a dissonân-
cia acontece, o consumidor tende a
transferir todo esse sentimento para a empresa em que ele adquiriu o produto.
Logo, muitos consumidores tendem a ligar sua insatisfação com a empresa na
qual adquiriram o produto. Esse processo dificulta e até mesmo aniquila a fideli-
zação do consumidor junto ao produto, marca ou empresa. Assim, as empresas
consideram a dissonância cognitiva como um risco, visto que essa dissonância
costuma agir de modo com que o consumidor não repita a compra.
A sensação do consumidor frente a dissonância cognitiva é de arrependi-
mento da compra, é como se não utilizasse seus recursos financeiros de forma
efetiva. Muitas vezes, isso acontece devido à falta de informação do cliente e,
nesse momento, as empresas que realizam o pós-venda ganham pontos ao entrar
em contato com o consumidor e verificar sua satisfação, muitas empresas costu-
mam compartilhar cartas, mensagens e depoimentos de consumidores satisfeitos
a fim de diminuir a insatisfação do consumidor sobre o produto, além de pos-
sibilitarem a retenção e a fidelização dele.

192 UNIDADE IV
DESCARTE
A última etapa do processo de compra é composta pelo descarte, que tende a

acontecer quando o produto adquirido já não atende às necessidades do consu-
midor, assim, logo que o consumidor percebe a “inutilidade” do produto, tende
a descartá-lo.
Segundo Kotler e Keller (2006), é muito importante conhecer a destinação
do produto e como o consumidor irá utilizá-lo, já que, além de conhecer o con-
sumidor, é necessário identificar a taxa do consumo do produto e também o
período de recompra, quando existir.
Os consumidores descartam os produtos por diversos motivos. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) justificam que o descarte pode acontecer com o sur-
gimento de novos produtos, o surgimento de novas tecnologias ou designs, a
insatisfação com o produto atual, dentre outros motivos.
O gestor precisa conhecer a forma como o seu produto é descartado, pois a
empresa é responsável pelos danos causados ao meio ambiente pelo seu produto.
Segundo Kotler e Keller (2012),
os produtos que são jogados fora após o uso, os gestores precisam saber
como os consumidores fazem isso, principalmente se forem prejudi-
ciais ao meio ambiente como é o caso de pilhas, embalagens de bebidas
etc.
Figura 9 - O descarte de Produtos
Fonte: adaptada de Jacob, Berning e Dietvorst (1977, p. 23 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 197).

193
O descarte pode ser realizado de diversas formas, conforme apresentado por

Jacob, Berning e Dietvorst (1977 apud KOTLER; KELLER, 2006), o consumi-
dor propende a analisar diversos fatores antes de descartar o produto, entre eles,
a possibilidade de repassá-lo a outro consumidor.
O descarte dos produtos acontece, muitas vezes, de forma inconsciente e
está mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos, para verificar essa
situação basta imaginar nosso dia a dia, quando adquirimos outro produto pelo
simples fato de possuir um pequeno diferencial. Por exemplo, optar por trocar
uma televisão antiga (modelo tubo) por uma televisão de led pelo simples fato
do design, desconsiderando a funcionalidade da antiga TV, trocar um celular

simples por um celular com sistema operacional avançado, com diversas fun-
cionalidades. O produto em si não apresenta defeitos, mas não atende mais as
necessidades do consumidor que optou por se desfazer dele.
Em muitos casos, a pessoa adquire um novo produto, apesar de o pro-
duto antigo ainda funcionar. Algumas razões para essas substituições
seriam o desejo de contar com novas características, uma mudança
no ambiente da pessoa (por exemplo, um refrigerador que não é da cor
apropriada para uma cozinha recém pintada) ou uma modificação na
autoimagem da pessoa (SOLOMON, 2011, p. 152).
Ainda segundo Solomon (2011), a questão do descarte de produtos influencia

diretamente nas políticas públicas, uma vez que todos os produtos que serão descar-
tados geram direta ou indiretamente um impacto no meio ambiente. Dessa forma,
segundo Minor e Mowen (1995), a reciclagem é uma das melhores alternativas para
o descarte dos produtos que não atendem mais as necessidades do consumidor.
É necessário considerarmos o processo de descarte como uma das etapas
importantes do processo de compra, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),
a etapa de descarte é de extrema importância no processo de compra, principal-
mente devido ao seu impacto ambiental.
Concluindo, o gestor precisa estar ciente da destinação final do seu pro-
duto, pois ele pode prejudicar diretamente o meio ambiente, afetando, assim,
a imagem da sua empresa e, possivelmente, dificultando o processo de vendas,
principalmente aos consumidores mais exigentes. Desse modo, como fornecedor,
é necessário analisar os impactos do seu produto na natureza e elaborar estraté-
gias de retorno desses produtos ou uma destinação final eficiente.

194 UNIDADE IV
Prezado(a) acadêmico(a), buscamos, nesta unidade, apresentar os principais

tópicos presentes dentro do processo de compra, detalhando, então, esse pro-
cesso que é de extrema importância para qualquer organização.
Dentro dos nossos estudos, verificamos o reconhecimento da necessidade,
ou seja, quando o processo de compra é iniciado, comparamos que a necessi-
dade tende a surgir de um determinado problema que o consumidor possui e
pretende saná-lo adquirindo um produto ou serviço.
A etapa da busca de informações apresentou que os consumidores tendem
a sair em busca de diversas informações acerca dos produtos e das empresas que
os comercializam, verificamos, também, quais as fontes em que o consumidor
costuma buscar tais informações.
Vimos que, no estágio de avaliação de alternativas, o consumidor tende a
analisar dentre os produtos escolhidos, comparamos diversas variáveis a fim de
verificar qual o melhor produto que se encaixa dentro de sua necessidade, para
isso, os consumidores buscam comparar os produtos, marcas e fornecedores.
No tópico de escolha e decisão de compra, analisamos como o consumidor
escolhe o produto e qual o grau de envolvimento dele no processo de compra,
verificamos, também, que o grau de envolvimento está diretamente ligado ao valor
do bem que será adquirido. Assim, foi possível esclarecer que a etapa de decisão
de compra está diretamente ligada a efetivação da compra, ou não, verificamos
a importância dessa etapa para o gestor, pois ela pode apresentar informações
que justificam a desistência de compra.
Por fim, verificamos, na etapa de pós-compra, consumo e descarte, como o
consumidor costuma reagir após comprar o produto, trabalhamos a dissonân-
cia cognitiva demonstrando como a insatisfação na compra afeta o consumidor.
Finalizamos os estudos verificando como o descarte ocorre e o porquê de os con-
sumidores se desfazerem de seus produtos.
Com esta unidade, buscamos apresentar a importância para o gestor em
conhecer todos os estágios do processo de compra, haja vista que, por meio do
processo, as vendas podem ocorrer ou não, além da fidelização do consumidor,
que é de extrema importância para qualquer organização.

195
1. Kotler (1994) conceitua cada uma das fases do processo de compra do

consumidor, sendo elas: reconhecimento das necessidades, busca de in-
formações, avaliação das alternativas, decisão e pós-compra. Com base
nesse contexto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre
elas.
I. O reconhecimento do processo de compra acontece simultaneamente

ao reconhecimento da necessidade.
Porque
II. É nessa etapa que o consumidor percebe a existência de um problema

que precisa ser sanado.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-
tiva correta da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa correta da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verda-
deira.
2. Segundo Gade (2005), os processos decisórios podem ser divididos em
dois principais grupos. Com base no exposto, analise as afirmativas:
I. Quando um produto possui uma grande relevância para o consumidor,
podemos afirmar que o processo decisório será de alto envolvimento.
II. Os processos de baixo envolvimento apresentam ligações pessoais e
emocionais.
III. No processo decisório de alto envolvimento, o consumidor costuma
realizar suas compras rapidamente principalmente quando o produto
possui grande relevância.
196
IV. Um processo decisório limitado faz parte do processo decisório de bai-

xo envolvimento.
É correto o que se afirma em:
a. I e II apenas.
b. II e III apenas.
c. III e IV apenas.
d. I e IV apenas.
e. I, II, III e IV.
3. Após reconhecer a necessidade, o consumidor parte em busca de infor-
mações necessárias para resolvê-la. Segundo Solomon e Stuart (2000),
como essa busca pode ser realizada?
a. Interna, externa e socialmente.
b. Interna ou externamente.
c. Social e internamente.
d. Demográfica e externamente.
e. Social e demograficamente.
4. Sabemos que o processo de compras é dividido em diversos processos,
baseado no que estudamos em nossa disciplina. Com base no estágio de
reconhecimento da necessidade, analise as afirmativas.
I. O estágio do reconhecimento da necessidade surge quando o con-
sumidor opta por realizar uma compra.
II. A necessidade emocional é considerada pelos gestores como uma
das mais simples para se trabalhar.
III. As necessidades utilitárias são relacionadas ao desejo de prazer e au-
toexpressão.
IV. Segundo autores presentes em nosso livro, o reconhecimento da ne-
cessidade acontece quando o problema do consumidor o afasta do
desejado.
É correto o que se afirma em:
197
a. I e II apenas.
b. I e III apenas.
c. II e III apenas.
d. I e IV apenas.
e. I, II, III, IV.
5. Com base na etapa de Avaliação das Alternativas, avalie as asserções a
seguir e a relação proposta entre elas.
I. Na etapa de Avaliação das Alternativas, não é necessário comparar as
informações obtidas.
Porque
II. Nesse estágio, o consumidor não prioriza sua compra, mas sim outros
fatores externos.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-

tiva correta da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa correta da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verda-
deira.
198
A nova era do consumo mais sensato

A grande recessão entre 2008 e 2009 e suas consequências mexeram com os con-
sumidores norte-americanos. A falência do setor imobiliário, a redução do crédito, a
alta do desemprego e a quebra do mercado de ações levaram embora as economias
e a confiança dos consumidores, que por anos operaram na base da filosofia “com-
pre agora, pague depois”, buscando casas maiores, carros maiores e marcas me-
lhores. A realidade da nova economia forçou os consumidores a rever seus gastos,
realinhando-os a sua renda, e a repensar suas prioridades de compra. pessoas de
todos os segmentos de renda frearam seus gastos, postergaram grandes compras,
buscaram descontos e preparam-se para aguentar a pior crise econômica desde a
grande depressão, que arrasou o mundo de seus pais ou avós.
Na era pós-recessão de hoje, a renda e os gastos do consumidor estão, novamente,
em alta. Contudo, com o fortalecimento da economia, em vez de voltar a seus ve-
lhos padrões de gasto, os norte-americanos estão mostrando um entusiasmo pela
frugalidade não visto há décadas. O consumidor sensato voltou, e ele pode ter che-
gado para ficar. A mudança de comportamento não tem a ver apenas com menos
gastos. A nova ética de consumo aponta para um estilo de vida mais simples e um
maior valor para o dinheiro. Ele é voltado para se viver com menos – consertar al-
guma coisa você mesmo em vez de comprar uma nova, preparar um almoço em
vez de comer fora, gastar um tempo maior em lojas de descontos ou partir para as
marcas próprias. Apesar da recuperação de seus recursos, os consumidores estão
agora recortando mais cupons, usando menos seus cartões de crédito e colocando
mais dinheiro no banco.
A dor da grande recessão levou muitos consumidores a reconsiderar sua definição
de vida boa, mudando a mandeira como eles compram, vendem e vivem na so-
ciedade pós-recessão. “As pessoas estão descobrindo a felicidade em valores anti-
gos – prudência com os recursos financeiros, economias, realização de projetos do
tipo faça você mesmo, desenvolvimento pessoal, muito trabalho, fé, comunidades
– bem como em atividades e relacionamentos fora do domínio do consumo”, diz
John Gerzema, diretor de insights da agencia da publicidade Young e Rubicam,
que mantém um dos maiores banco de dados do mundo com informações sobre
as atitudes dos consumidores. O que Gerzema chama de “mudança nos gastos” é o
fato de os consumidores, hoje, se sentires desconfortáveis com dívidas, gastos em
excesso e serem céticos com relação a valores materialistas. “De agora em diante, as
compras serão mais ponderadas. Estamos deixando o consumo de lado, o consumo
irracional, e caminhando para o consumo consciente”.
A maioria dos consumidores vê a nova frugalidade como uma coisa boa. Uma recen-
te pesquisa mostrou que 78% das pessoas acham que a recessão mudou seus há-
bitos de gasto para melhor. Em outra pesquisa, 79% dos consumidores concordam
com a afirmação: “eu me sinto muito melhor em relação ao modo como eu compro
agora do que como eu comprava há dois anos”. Cerca de 65% dos norte-america-
199
nos sentem que “desde a recessão eu percebo que sou mais feliz com um estilo de vida
mais simples”. De acordo com um pesquisador: “eles olham para seus antigos hábitos de
gasto e se sente um pouco constrangidos pelo seu comportamento”. Assim, embora o
consumo [não] possa ser tão despreocupado e divertido como era antes os consumido-
res parecem gostar de sua nova percepção, consistência e resistência.
Esses novos valores de gasto não significam que as pessoas se resignaram a viver de
privações. À medida que a economia melhora, os consumidores voltam a se envolver
e compras mais luxuosas e com tíquete maior, mas de modo mais sensato. “Estamos
vivenciando o surgimento do que chamamos de “imprudência consciente” em que os
consumidores planejam gastos pequenos ou grandes”, diz o pesquisador. É como uma
pessoa em dieta que evita ingerir calorias comendo corretamente a semana toda e, en-
tão, relaxa na sexta feira a noite. “Mas as pessoas estão mais conscientes em relação a
seus gastos (e aos dos outros). Assim, o luxo está [de novo] na lista do que consumir, mas
as pessoas estão assumindo uma posição mais consciente no que se refere a como, onde
e com o que elas gastam”. O que a nova era dos gastos do consumidor significa para as
empresas? Independentemente de se tratar de produtos do dia a dia (como cereais e
detergentes) ou itens caros (como o café da Starbucks e diamantes), as empresas clara-
mente devem explicitar sua posição de valor, mostrando o que faz suas marcas valerem
o suado dinheiro do cliente. A frugalidade está em alta; o calor está sob atenta observa-
ção. Para as empresas, não se trata de reduzir custos e preços. Em vez disso, elas devem
utilizar uma abordagem diferente para alcançar os pragmáticos consumidores de hoje:
chegue antes e prove o valor de seus produtos. De acordo com Howard Schultz, CEO
da Starbucks, está havendo uma imensa mudança no comportamento do consumidor.
Hoje, (as empresas) devem se voltar para o cliente de um modo diferente do que faziam
há dois ou três anos. E nem tudo é baseado no valor. Cortar preços ou colocar as coisas
em promoção não é uma estratégia de negócios sustentável... Você não consegue cortar
cursos em um nível suficiente para salvaguar seu caminho a prosperidade. Eu acho que
a questão é a seguinte: qual a sua relevância na vida no novo consumidor? Quem se
destaca mais dentro daquilo em que os clientes vão gastar seu dinheiro?
Até mesmo a Dr. Beers, que comercializa diamantes, ajustou sua antiga proposição e
valor “um diamante é para sempre” a seus dias mais sensatos. Um anúncio, intitulado
“Viva o menos”, faz a compra de seu próprio diamante parecer – veja só – algo muito
útil. Embora a compra de um diamante possa ser muito cara em seu primeiro momento,
trata-se de algo que você nunca terá que substituir ou descartar. Como sugere um velho
filme com James Bond, os diamantes são eternos.
Fonte: adaptado de Kolter e Armstrong (2015, p. 25).
Vamos às compras!
Paco Underhill
Editora: Campus/ Elsevier
Sinopse: este livro apresenta um relato espirituoso sobre
a evolução da cultura do consumo. Mostra o que se faz e
o que não se faz em lojas, restaurantes e supermercados,
assim como trata da guerra que envolve comerciantes,
profissionais de marketing e clientes cada vez mais
instruídos.
Até que a sorte nos separe

Sinopse: o filme conta a história de Tino, um pai de família
que tem sua rotina transformada ao ganhar na loteria.
Em dez anos, o fanfarrão gasta todo o dinheiro com uma
vida de ostentação. Ao descobrir que está falido, Tino é
obrigado a aceitar a ajuda de Amauri, seu vizinho, um
consultor financeiro nada divertido e extremamente
econômico. Quando Jane engravida do terceiro filho, Tino
faz de tudo para esconder da esposa que estão na lona
– a recomendação médica é que a grávida evite fortes
emoções. Nessa missão, ele vai contar com ajuda de
Adelson, seu melhor amigo, e dos filhos, em uma comédia
de erros com situações hilárias.
Você já se perguntou por que compramos? Com o mesmo questionamento, alguns pesquisadores
realizaram um estudo demonstrando o comportamento do subconsciente do consumidor. O
vídeo apresenta como a indústria tem o poder de seduzir o consumidor.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=_E8qaDd-tr0>. Acesso em: 19 abr. 2016.
A Netflix demonstra que, realizando um bom trabalho e atendendo bem seus consumidores, o
resultado positivo é inevitável. Descubra por que a Netflix cresce a cada dia.
Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/netflix/89014-netflix-so-amor-cliente-exalta-
atendimento-empresa-viraliza-web.htm>. Acesso em: 19 abr. 2016.
201
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203
GABARITO
1. A.
2. D.
3. B.
4. D.
5. E.
Coutinho
V
TENDÊNCIAS E DESAFIOS
NO COMPORTAMENTO DO
UNIDADE
CONSUMIDOR E O CLIENTE
ORGANIZACIONAL
■■ Compreender as principais mudanças no comportamento do
consumidor.
■■ Identificar o perfil do consumidor brasileiro.
■■ Analisar as implicações do consumismo e as ações de marketing
social.
■■ Verificar o comportamento do consumidor global e as influências das
novas tecnologias.
■■ Entender os principais aspectos que envolvem o comportamento do
consumidor organizacional.
Plano de Estudo
■■ Mudanças no comportamento do consumidor: o conceito de
shopper
■■ O perfil do consumidor brasileiro
■■ Consumismo, consumerismo e marketing social
■■ O consumidor global e as novas tecnologias
■■ Cliente organizacional: fatores situacionais e satisfação pós-compra
207
INTRODUÇÃO
Estamos chegando ao final dos nossos estudos sobre comportamento do con-

sumidor, e esta unidade que encerra nossas discussões abordará as principais
mudanças ocorridas no comportamento de consumo dos indivíduos, bem como
as tendências, alterações no macroambiente, perfil do consumidor brasileiro,
além de tratar de forma mais específica do consumidor organizacional.
Primeiramente, abordaremos as mudanças no perfil dos consumidores que
passaram a ser mais atuantes e participativos no processo de escolha e decisão
de compra e, por esse motivo, um novo conceito surge para melhor compreen-
der esse consumidor, que agora é denominado shopper.
Também apresentaremos um perfil do consumidor brasileiro, mostrando
suas principais características, bem como as questões sociais e culturais que esse
consumidor apresenta e, ainda, as mudanças e desafios que enfrenta no pro-
cesso de compra.
Outro assunto que abordaremos trata do consumismo e suas implicações
dentro dos estudos do consumo e, também, iremos apresentar o consumerismo,
que diz respeito ao consumo mais consciente. Além disso, discutiremos o aspecto
do marketing social em relação às ações desenvolvidas pelas empresas para os
consumidores e a sociedade.
O perfil do consumidor global também será tratado dentro da perspectiva
de mudança no cenário de consumo internacional e da utilização das novas tec-
nologias que possibilitaram a integração dos indivíduos com o mundo por meio
da internet.
Por fim, apresentaremos questões acerca do consumidor organizacional,
destacando os fatores que influenciam o consumo, bem como o processo de
decisão de compra que possui algumas especificidades em relação ao compor-
tamento dos indivíduos.
Com isso, encerraremos esta unidade e o nosso livro. Esperamos que você
compreenda as questões e conceitos aqui apresentados com o objetivo de empre-
gá-los de forma estratégica em sua atuação profissional.
Bons estudos!
Introdução
208 UNIDADE V
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: O CONCEITO DE SHOPPER
O profissional de marketing precisa se atentar para as mudanças no micro e no

macroambiente empresarial para que seja possível elaborar ações mais efetivas,
atendendo às expectativas do consumidor e, ainda, conquistando novos mercados.
No contexto dos estudos do consumo, é preciso entender o papel do consumidor
no cenário de compra de bens e serviços. Por isso, temos o conceito denominado
shopper, que diz respeito ao indivíduo que realiza efetivamente a compra.
Vimos na unidade I deste livro que o indivíduo possui diversos papéis no
processo de compra. Estudos ressaltam que é preciso diferenciar o papel do consu-
midor - que realmente consome o produto - do shopper - que é aquele que exerce o
ato de comprar algo (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011). Essa separação
se faz necessária para que seja possível utilizar ferramentas mercadológicas estra-
tégicas direcionadas para os indivíduos de acordo com o papel que exercem no
ato de compra. Por exemplo, uma mãe que realiza a compra para seu filho de dez
anos, ela compra uma blusa em determinada loja exercendo o papel de shopper,
mas a blusa será usada pelo filho, que, efetivamente, nesse caso, é o consumidor.
TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O CLIENTE ORGANIZACIONAL

209
Desse modo, a empresa que vendeu a blusa pode se utilizar de ferramentas

para influenciar o filho a querer comprar a referida blusa, como uma propaganda,
porém, como quem fará a compra será a mãe, outras estratégias direcionadas
para esse momento devem ser empregadas, como, por exemplo, um desconto,
entrega grátis etc.
O conceito de shopper teve origem a partir do conceito de shopper marke-
ting que, segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10), é:
o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising base-
ado em um profundo entendimento do comportamento do shopper

e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e
melhorar a experiência de compra, criando valor para as marcas e os
negócios de fabricantes e varejistas.
O conceito de shopper marketing é atual, ou seja, teve início a partir das novas
tecnologias e das mudanças no comportamento do consumidor e do macroam-
biente. Para D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10), os avanços tecnológicos
que possibilitaram essa nova área foram:
■■ Comunicação e computação móvel portátil.
■■ O desenvolvimento dos aplicativos para smarthphones.
■■ Novas formas de coletar dados sobre o shopper/consumidor (sem ter que
perguntar as preferências deles).
■■ Novas técnicas, softwares e equipamentos de pesquisa do comportamento
de compra que permitem acompanhar os shoppers enquanto compram
com o mínimo de interferência.
Desse modo, podemos perceber que o shopper aqui denominado se refere àquele
indivíduo que realiza a compra no ponto de venda e, por isso, pode ser influenciado
por estímulos que o levem a decidir e efetivar a compra de forma mais satisfató-
ria. Para que as estratégias do shopper marketing funcionem de forma mais eficaz,
é preciso aliar outras esferas de atuação, conforme ilustra a figura 1 a seguir.
Mudanças no Comportamento do Consumidor: o Conceito de Shopper

210 UNIDADE V
Figura 1 – Esferas de atuação de marketing, shopper marketing e trade marketing
Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 13).
As áreas apresentadas são fundamentais para o funcionamento das ações de

shopper marketing e, desse modo, para conseguir o shopper de uma forma mais
direcionada. Nesse sentido, vamos apresentar a seguir a definição de cada con-
ceito, conforme D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 12-13), para melhor
compreensão do funcionamento das esferas de forma integrada:
■■ Trade marketing: conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabri-

cantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor por meio
da satisfação das necessidades e melhoria da experiência de compra dos
shoppers, podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes con-
forme relação de poder entre ambos.

211
■■ Consumer marketing: envolve a promoção e comunicação de produtos

ao público final. Suas ações são direcionadas a indivíduos e não a organi-
zações e promove os produtos diretamente aos usuários finais ao invés de
intermediários. Consiste em desenvolver estratégias para fazer com que
os clientes venham ao ponto de venda, ou visitem website, por exemplo.
■■ Shopper marketing: uso de estímulos de marketing baseados no enten-
dimento do comportamento do shopper para melhorar a experiência de
compra, criando valor para fabricantes, varejistas e clientes finais.
O shopper, como já dito, é o comprador, porém cabe ressaltar que existem duas
situações distintas: na primeira, o shopper realiza a ação de compra para outro

indivíduo, considerado consumidor; na outra situação, o shopper também pode
ser o próprio consumidor quando adquire bens e serviços para si.
O shopper é influenciado por diversos fatores, no caso do mix de marketing,
existem estímulos específicos que podem orientar o comportamento de compra,
levando o indivíduo a escolher e efetivar essa compra. Esses estímulos são des-
critos por D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 19):
■■ Estímulos de produtos: tamanho, forma, cor, material, embalagem e as
mensagens, imagens, ícones e linguagem transmitida na embalagem.
■■ Estímulos de preço: preços promocionais comunicados em tabloides, car-
tazes, placas informativas, cupons etc.
■■ Estímulos de local (ambiente): design da loja, layout, iluminação, som
ambiente, aroma, corredores, prateleiras e localização de displays, espa-
ços extras.
■■ Estímulos promocionais: demonstrações, displays, adesivos de chão (piso),
quiosques, sistemas de áudio e vídeo na loja, cartões inteligentes, sinali-
zadores digitais etc.

212 UNIDADE V
“Não basta apenas uma loja permitir que seus clientes testem os produtos
oferecidos. Para se criar a experiência de compra relevante ao shopper, é
preciso encorajá-lo a testar e utilizar os produtos oferecidos nas lojas” (D’AN-
DREA; CÔNSOLI; CASSONI, 2011, p. 30).
Imagine uma loja de varejo ignorar completamente esse princípio apresen-
tado e, por exemplo, levantar os sofás expostos em uma de suas lojas, evi-
tando que os clientes sentem, com a explicação que muitos considerados
“não clientes” poderiam utilizar o sofá para descansarem?
Nesse exemplo, observamos total descaso com clientes e potenciais clientes
e descumprimento do princípio básico de experimentação do produto no
conceito de shopper marketing.
Fonte: os autores.
No caso do processo de compra, podemos identificar que existem etapas espe-

cíficas relacionadas ao shopper que evidenciam seu comportamento no ato de
compra no ponto de venda, conforme figura 2 a seguir.
Figura 2 – Comportamento de compra do shopper no ponto de venda
Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 19).
Desse modo, podemos observar que o shopper é dividido em quatro etapas, des-
de o planejamento que vem pela intenção de adquirir algo, até o consumo, quan-
do a compra já foi realizada e é feita uma avaliação da experiência vivenciada.

213
O que podemos observar na figura 2 é que, na etapa de compra, estão as

ações que devem ser realizadas para estimular o indivíduo para que ele chegue
até a compra e efetue o pagamento. Assim, cada etapa é fundamental e precisa
ser trabalhada de forma estratégia pelos gestores de marketing, pois pode ser
decisiva para a escolha e decisão final.
Dando continuidade às mudanças aqui descritas em relação ao comporta-
mento dos consumidores, temos que ressaltar que, de uma forma ou de outra,
os consumidores sempre tiveram participação efetiva no processo de compra e
buscavam um diálogo com as empresas, principalmente por meio dos canais de
atendimento ao cliente.
Nesse cenário tecnológico do século XXI, contudo, os consumidores não
buscam as empresas apenas para alguma sugestão ou reclamação, agora, com o
uso das tecnologias e o ambiente online, os consumidores passaram a intervir
no processo de compra e também de comunicação, criando eles próprios con-
teúdo para produtos e serviços de uma determinada marca.
Nesse contexto de interação, temos a Web 2.0, que possibilitou a criação e
participação de todos os usuários e onde o consumidor conquistou seu espaço
e ganhou voz perante as empresas. O consumidor 2.0 pode escolher o que quer
comprar, de quem quer comprar e, também, comunicar a todos que fazem parte
de sua rede, a satisfação ou insatisfação pela compra realizada.
E, pela primeira vez em todas essas etapas, o consumidor participa de
uma via de mão dupla (para não dizer múltipla) na comunicação com
o varejo, onde a dinâmica do negócio muda e as empresas que criam
diálogos certamente se diferenciam daquelas que apenas comunicam.
(TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 37).
Dessa maneira, esse novo ambiente também possibilitou que as trocas ocor-
ressem não apenas entre empresas e consumidores (indivíduos), mas também
entre os próprios consumidores que compram, e depois vendem produtos e
serviços para outros indivíduos de forma online. É o chamado modelo C2C
(consumer to consumer) que conquistou um espaço significativo nessa nova
configuração do comércio eletrônico. A figura 3, a seguir, ilustra esse novo con-
sumidor 2.0.

214 UNIDADE V
Figura 3 – Características do consumidor 2.0
Fonte: desenvolvida pela autora com base em Terra e Almeida (2011, p. 36).
Assim, surge, nesse cenário, o shopper power, o comprador, denominado simples-

mente shopper e o seu recente papel como protagonista que conquistou o poder no
ambiente online (TERRA; ALMEIDA, 2011). Nesse sentido, “o shopper power traz
consigo uma mudança social coletiva, uma mudança de comportamento. E mudan-
ças de comportamentos, mudam negócios” (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 38).
O shopper power surge a partir de influências externas, como a rapidez nas
mudanças, a glocalização (dimensão ao mesmo tempo local e global), o cres-
cimento do acesso à internet, a convergência e a mobilidade e também por
influências internas pelas questões de falta de tempo e ansiedade digital, senso de
pertencer, cultura jovem e relação custo-benefício (TERRA; ALMEIDA, 2011),
conforme ilustra a figura 4 a seguir.

215
Figura 4 – Influências internas e externas do consumidor online

Fonte: Terra e Almeida (2011, p. 50).
Com essas discussões, percebemos que as mudanças ocorridas nos ambientes de

compra, sejam eles na loja física ou no ambiente online, são fundamentais para
que seja possível desenvolver atividades que consigam suprir as necessidades dos
consumidores e dos shoppers na compra de produtos, oferecendo um ambiente
favorável e diferenciado para atraí-los e fazer com que efetivem a compra.
Na sequência, vamos traçar o perfil do consumidor brasileiro e suas especi-
ficidades em relação ao processo de compra.

216 UNIDADE V
O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Estudar o comportamento do consumidor exige compreender as especificida-

des dos indivíduos, já que o perfil demográfico, as características socioculturais,
econômicas e políticas podem afetar diretamente o comportamento de compra.
Por esse motivo, vamos abordar o perfil do consumidor brasileiro com o obje-
tivo de entender as principais características desse consumidor, apresentando
o perfil demográfico, questões culturais, mudanças econômicas e tecnológicas,
além das preferências de consumo.
Com relação ao perfil da população brasileira, como já destacamos na uni-
dade III, somos mais de 205 milhões de habitantes, em 2016, segundo projeções
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2016a). A população
brasileira é formada por 51,4 % de mulheres e 48,6% de homens, conforme a
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD) de 2013 (IBGE, 2016b).
Com relação a concentração da população brasileira, a maioria está localizada
na Região Sudeste (42,0%), seguida pela Região Nordeste com 27,7%. Cabe des-
tacar que a Região Sul é a terceira maior em relação à participação da população,
com 14,3%, mas é a menor em relação à área (6,8% do território) (IBGE, 2016b).

217
A maioria da população brasileira está localizada na área urbana, com 84,8%,

mas isso se difere em relação às regiões, já que a região nordeste se destaca, em
termos de menor taxa de urbanização, com 73,3%, e os estados do Maranhão
(58,3%), Piauí (68,4%), Pará (68,9%) e Acre (71,2%) são os que apresentam menor
taxa de urbanização e os estados do Rio de Janeiro (97,0%), São Paulo (96,5%),
o Distrito Federal (95,5%) e Goiás (91,6%) são os que possuem maior concen-
tração de população urbana (IBGE, 2016b).
Com relação à faixa etária, foi possível observar que a base da pirâmide se
estreitou já que, conforme a PNAD de 2013, a participação do grupo com até 29
anos de idade diminuiu de 54,4%, em 2004, para 46,6%, em 2013, e houve um

aumento para o grupo com 45 anos ou mais de idade, que passou de 24,0% para
30,7% no mesmo período (IBGE, 2016b). As crianças, adolescentes e jovens de
até 29 anos de idade correspondiam a 46,6% da população brasileira total, con-
forme a PNAD 2013 (IBGE, 2016b).
Com relação a estrutura familiar, o Brasil apresentou mudanças significati-
vas conforme o Censo 2010 realizado pelo IBGE. Das famílias formadas, 16,3%
são resultados de recasamento; 2,5 milhões de enteados moram com padrastos
e madrastas; 36,4 % dos casais não oficializaram a união nem no civil, nem no
religioso; 3,1% da população brasileira é divorciada; 881 milhares têm homens
vivendo com filhos sem cônjuge (ISTO É, 2016).
Além disso, o Censo 2010 também observou a queda na taxa de fecundi-
dade, que passou a ser de 1,9 filho e que 24,7 milhões de casais possuem filhos,
enquanto 20,2% não possuem (ISTO É, 2016). Em relação às pessoas que vivem
sós, elas são 6,9 milhões, sendo que 3,5 milhões são homens e 3,4 são mulheres
e 58,9 % dos homens são solteiros (ISTO É, 2016).
Outra mudança diz respeito aos casais homoafetivos, já que 58 mil casais se
declararam como homossexuais, sendo 53% casais de mulheres, 13% se declararam
casados e a maior parte desses casais homoafetivos, 52,6 mil, estão localizados na
região Sudeste do país (ISTO É, 2016). A figura 5 a seguir apresenta alguns aspec-
tos importantes da configuração na nova família brasileira conforme o IBGE.
O Perfil do Consumidor Brasileiro

218 UNIDADE V
Figura 5 – Características da nova família brasileira
Fonte: adaptada de Revista Veja (2016).

219
As constantes mudanças no ambiente demográfico resultam em modifica-

ções no comportamento de consumo. Como as empresas podem acompa-
nhar essas modificações e conseguirem realizar ações que consigam aten-
der a essa demanda em constante transformação? (os autores).
Com relação à distribuição de renda, é possível observar uma melhora significa-

tiva entre as famílias de baixa renda e, principalmente, de classe média até o ano
de 2013, que ocorreu devido a mudanças políticas e econômicas.
A redução da desigualdade se explica em parte pelo crescimento eco-
nômico observado e também por um conjunto de políticas e conjun-
turas, como a valorização do salário mínimo (reajustado nos últimos
anos em patamares acima da inflação real observada), programas de
transferências de renda, e também uma evolução favorável do rendi-
mento do trabalho, devido à crescente formalização e maior capacida-
de de barganha dos trabalhadores para ganhos salariais, sobretudo até
a crise de 2008-2009 (IBGE, 2016b, p. 151).
A renda ainda não é distribuída de forma igualitária, mas a melhora das condições
econômicas permitiu que os brasileiros aumentassem seu poder de consumo. A figura
6 a seguir ilustra a distribuição da população em relação à média salarial familiar.

220 UNIDADE V
Figura 6 – Distribuição de renda em 2013
Fonte: adaptada de Jornal Folha de São Paulo (2016).
Também podemos observar uma mudança no que diz respeito às classes sociais,
já que foi possibilitada justamente por essa melhora na renda média familiar.
Em 2003, havia uma grande concentração de indivíduos nas classes D/E e, em
2014, houve uma diminuição de indivíduos nessas classes, como demonstrado
Figura 7 – Evolução das classes econômicas no Brasil - em milhões
Fonte: Nova… (2016, online).

221
Com relação ao consumo, devido à melhoria da renda, foi possível observar um

aumento na compra de diversos bens, duráveis e não duráveis, principalmente
pela classe média, possibilitada pela facilidade de crédito. O gráfico 1 a seguir
apresenta alguns exemplos de bens duráveis adquiridos pelos brasileiros em 2013.
Podemos destacar, por exemplo, a questão da telefonia com o aumento na pro-
cura de telefones, principalmente celulares.
Gráfico 1 - Posse de bens dos brasileiros
Fonte: adaptado de Portal G1 (2016).
O gasto médio do consumidor brasileiro, em 2013, foi de R$ 2.762,00 (EMOBILE,

2016). A maior preocupação dos brasileiros em relação ao consumo é com gas-
tos relacionados à habitação, como compra e aluguel de imóveis, serviços de
manutenção. Em seguida, vem a procura por produtos e serviços relacionados
à alimentação, vestuário e higiene pessoal (EMOBILE, 2016).
Também merece destaque o aumento no consumo de produtos e serviços
no ambiente digital. O e-commerce já é uma realidade para boa parte dos bra-
sileiros e a classe média também tem aderido a esse novo ambiente de compra.

222 UNIDADE V
Segundo pesquisa realizada pela Google Think Insights, o consumidor brasileiro

é conectado, informado, móvel e entretido (GOOGLE, 2016). A pesquisa aponta
que já são 96 milhões de brasileiros conectados, sendo que a classe C representa
54% da população online.
Outra pesquisa realizada pelo E-bit (2015a, p. 16) é de que o número de
e-consumidores passou de 17,6 milhões, em 2009, para 61,6 milhões em 2014.
Um aumento significativo que demonstra o crescimento desses consumidores e
a procura pelo ambiente digital para a realização de compras em diferentes seg-
mentos. O quadro 1 a seguir apresenta algumas informações sobre o perfil do
e-consumidor brasileiro conforme pesquisa Webshoppers.
Quadro 1 – Perfil do e-consumidor no primeiro semestre de 2015
Os compradores online estão distribuídos de forma equilibrada entre o pú-

blico feminino, que representa 50,01% e masculino, com 49,99%.
A faixa etária que mais consumiu no comércio eletrônico está entre 35-49
anos, representando 37% do total, com idade média de 43 anos.
A renda média dos consumidores online aumentou 10, 6% em relação a
2014, ficando em R$ 4.658,00.
A maior parte dos e-consumidores realizam suas compras com cartão de
crédito (73,7%) e à vista (39,6%).
89,9% das compras realizadas por esses consumidores são por meio de
desktop e notebooks e 10,1% por dispositivos móveis.
Os e-consumidores estão concentrados entre as classes A/B com 52% e
classe C, com 43%.
O tíquete médio do e-consumidor foi de R$ 376,55.
Fonte: E-bit (2015b).
O consumidor brasileiro possui especificidades baseadas nos fatores culturais

que podem influenciar de forma significativa seu comportamento de compra.
Para Merlo e Ceribeli (2014, p. 26), “a cultura brasileira apresenta traços predo-
minantemente femininos, elevada aversão a incertezas, traços coletivistas e alta
tolerância à distância do poder”.

223
Com a definição das características baseadas na cultura brasileira, é possível

analisar alguns comportamentos próprios dos indivíduos em relação ao processo
de compra, conforme Merlo e Ceribeli (2014, p. 26):
■■ O consumidor brasileiro procura por muitas informações antes de tomar
suas decisões de compra.
■■ O consumidor brasileiro valoriza muito o status e o prestígio social.
■■ O consumidor brasileiro valoriza produtos e serviços cujas marcas asso-
ciam-se a indivíduos com elevada exposição na mídia, tais como atletas
e atores famosos.
■■ O consumidor brasileiro dá grande importância ao sentimento de per-
tencimento, ou seja, a fazer parte de determinados grupos.
■■ O consumidor brasileiro (considerado de modo geral) ainda valoriza
pouco as ações de responsabilidade socioambiental das organizações (se
comparado ao consumidor europeu).
Para compreender de forma mais consistente o consumidor, é preciso reunir

várias características, como individuais, psicológicas e socioculturais e, dessa
forma, conseguir chegar a um comportamento mais real dos indivíduos no com-
portamento de compra.
Pensando nesse sentido, uma pesquisa realizada pelo Serasa Experian, em
2014, procurou traçar perfis do consumidor brasileiro diante da complexidade de
características apresentadas por esse consumidor. A pesquisa denominada Mosaic
Brasil baseou-se em características geográficas, de renda, comportamento, cul-
tura, questões políticas, entre outras para descrever 11 perfis que caracterizam o
consumidor brasileiro (SERASA EXPERIAN, 2014). O quadro 2 a seguir apre-
senta um resumo dos 11 perfis que foram traçados na pesquisa.

224 UNIDADE V
Quadro 2 – Mosaic Brasil – Perfis do consumidor brasileiro
PERFIL DESCRIÇÃO
Adultos com mais de 30 anos, alta escolaridade, bem
empregados ou donos de negócio e que desfrutam de
PERFIL A: ELITES um alto padrão de vida. São mais conservadores e não são
BRASILEIRAS muito adeptos de novidades. Consomem carros de luxo,
fazem viagens internacionais, frequenta restaurantes de
alto padrão e valoriza produtos exclusivos.
São predominantemente pessoas de meia-idade, com
PERFIL B: EXPERIENTES uma trajetória profissional longa e estáveis financeiramen-
URBANOS DE VIDA te. Desfrutam de um bom padrão de vida e alguns já são
CONFORTÁVEL aposentados. São adeptos ao lazer, reuniões familiares e
viagens de férias.
Composto por jovens até 35 anos em início de carreira.
PERFIL C: JUVENTUDE São otimistas e antenados, atentos às tecnologias e às
TRABALHADORA URBANA tendências. Buscam entretenimento e viajam com pessoas
próximas, como amigos e namorados.
Moram em zonas afastadas dos centros urbanos e contam
com poucas oportunidades. Possuem limitações no acesso
à educação e vivem cercados de falta de infraestrutura no
PERFIL D: JOVEM DA
local onde moram. São otimistas e acreditam no futuro
PERIFERIA
melhor. São, na maioria, solteiros que contribuem com
a renda familiar. A presença feminina é destaque como
chefe de família.
Pessoas entre 30 e 60 anos, com boa escolaridade. Pos-
suem uma vida financeira e profissional estável, mas sem
PERFIL E: ADULTOS luxos. São mais conservadores e cautelosos, valorizam a
URBANOS ESTABELECIDOS família e as próprias conquistas. Tradicionais em relação
aos meios de comunicação, estão aos poucos aderindo ao
ambiente digital.

225
Aposentados de classe média, com hábitos arraigados que

são frutos do aumento da expectativa de vida. Possuem
PERFIL F: ENVELHECENDO
melhores condições de renda devido à aposentadoria e
NO SÉCULO XXI
possuem mais acesso à saúde. Há uma tendência de cres-
cimento desse grupo nos próximos anos no Brasil.
São predominantemente homens, na faixa entre 25 e 55
PERFIL G: DONOS DE anos com seu próprio empreendimento. São, na maioria,
NEGÓCIOS casados, otimistas e pretendem deixar seu patrimônio
para as futuras gerações familiares.
Constituído por homens e mulheres casados, com baixa
remuneração, com atividades ligadas ao trabalho manual
PERFIL H: MASSA e que vivem em centros urbanos. Possuem baixa escolari-

TRABALHADORA URBANA dade e renda. Possuem acesso à informação, mas enfren-
tam problemas de mobilidade e alto custo de vida.
Adultos concentrados na faixa etária entre 36 e 70 anos,

morando em locais pobres nas grandes cidades, ou no
PERFIL I: MORADORES DE
interior. Baixa escolaridade e renda, vivem em áreas
ÁREAS EMPOBRECIDAS DO
precárias com dificuldade de acesso a espaços e serviços
SUL E SUDESTE
públicos. Nos últimos anos, até 2014, viram o poder de
consumo aumentar indo além das necessidades imediatas.
Pessoas pobres que habitam em áreas de baixo desenvol-
vimento econômico, em geral, Norte e Nordeste do Brasil.
PERFIL J: HABITANTES DE São homens e mulheres que vivem próximos à linha da
ZONAS PERIFÉRICAS pobreza e dependem de programas sociais. Baixa renda
e escolaridade agravada por falta de acesso a serviços
públicos.
Formado por homens e mulheres em setores classificados
pelo Censo como rurais, com idade média de 50 anos e
PERFIL K: HABITANTES DE baixa escolaridade. Trabalho voltado para o agronegócio
ÁREAS RURAIS ou para consumo próprio, possuem dificuldades para ter
acesso à educação e outros serviços, mas possuem muita
ligação com a terra.
Fonte: adaptado de Serasa Experian (2014).
Desse modo, percebemos que o consumidor brasileiro possui inúmeras características

que precisam ser conhecidas pelos profissionais de marketing para que seja possí-
vel desenvolver estratégias pertinentes e que atendam a esse perfil de consumidor.

226 UNIDADE V
É importante ressaltar que as mudanças no macroambiente, ou seja, questões

econômicas, políticas, sociais, culturais, tecnológicas, entre outras, podem afe-
tar completamente o comportamento do consumidor. No caso do Brasil, a partir
de 2014 e de forma mais definitiva, em 2015, a economia começou a enfrentar
sérios problemas que levaram a desaceleração do país.
A consequência mais imediata em relação ao comportamento do consumi-
dor é a queda do poder aquisitivo, principalmente da classe média, isso significa
a diminuição do consumo dos indivíduos, o que contribui ainda mais para a
retração econômica.
Na sequência, trataremos dos aspectos relacionados ao consumismo e con-
sumerismo, bem como as ações do marketing social.
CONSUMISMO, CONSUMERISMO E MARKETING

SOCIAL
O consumo consiste em uma atividade necessária e inerente ao ser humano,

uma vez que é necessário consumir para sobreviver. Nesse sentido, estamos tra-
tando do consumo que supre necessidades básicas, como alimentação, moradia
e segurança, mas os indivíduos também precisam consumir por questões socio-
culturais que implicam em sua convivência e aceitação na sociedade.
Quando o consumo está associado às ações de marketing, surge a discussão
sobre o consumo exacerbado de bens e serviços que iriam além das necessidades
primárias. O indivíduo passa, portanto, a consumir além de suas necessidades,
buscando atender a seus desejos, atraído, muitas vezes, pelas estratégias merca-
dológicas das empresas.
O termo consumismo pode ser definido, conforme Giglio (2005), como uma
compra que se realiza sem que haja uma necessidade. É possível compreender,
dessa maneira, que o consumismo significa algo que vai além das necessidades
prioritárias dos indivíduos e, de certa forma, isso está relacionado aos desejos
emocionais e, também, à aceitação social.

227
A origem do consumismo está ligada à Revolução Industrial que propiciou

o aumento na produção de bens ocasionando uma busca maior
por produtos. Houve, assim, um distanciamento do pro-
cesso de produção e uma aproximação do consumo.
Podemos entender que o consumismo, no sen-
tido mais amplo, se estabeleceu de forma mais
efetiva no Estados Unidos, possibilitado pelo
“way of live” no qual as pessoas buscavam consu-
mir para demonstrarem seu modo de vida. Ashley
(2005) afirma que o consumismo é típico da sociedade

contemporânea ocidental, muito influenciado pela socie-
dade americana.
Apesar de ter se estabelecido de forma mais con-
sistente no Estados Unidos, o consumismo foi se
consolidando por outras partes do mundo, inclusive no
Brasil, a partir do momento que as condições financeiras possibilitaram um
aumento na procura por bens e serviços.
Esse consumo desmedido de produtos que origina o consumismo a partir
do aumento da produção de bens oferecidos ao consumidor pode ser explicado,
principalmente, por dois fatores: pelo aumento na oportunidade do sistema de
financiamento, que possibilita o crédito para a compra realizada pelos indiví-
duos e, também, pelas ações da publicidade, que permitem o conhecimento de
novos produtos e despertam o desejo para aquisição dos mesmos.
O consumismo pode ser entendido, segundo Ashley (2005, p. 60), “como
um credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo,
independente das consequências”. Para Giglio (2005), o consumismo pode ser
apreendido por meio de diferentes perspectivas.
A primeira perspectiva está embasada no modelo econômico, afirmando que
o consumismo “estaria ligado a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos
nos seus vários cruzamentos” (GIGLIO, 2005, p. 169). No modelo econômico, o
consumismo “é basicamente a quebra de uma rotina de entradas e saídas e pla-
nejamento financeiro” (GIGLIO, 2005, p. 170).
Consumismo, Consumerismo e Marketing Social

228 UNIDADE V
Ainda dentro dessa abordagem, é possível descrever o consumismo em três

níveis. No primeiro, o indivíduo compraria produtos por sua livre escolha e com
entendimento do preço, com a finalidade de fazer um estoque para garantir situ-
ações futuras; no segundo nível, não se conhece o preço final e busca-se diminuir
as incertezas e, assim, o indivíduo consome sem uma reflexão mais apurada da
situação; no último nível, há influência do meio social e o indivíduo compra por
modismos que são disseminados na sociedade (GIGLIO, 2005).
Na perspectiva do modelo de tipologia, o consumismo estaria caracterizado
por meio das características demográficas, traços de personalidade e estilo de
vida. No caso dos aspectos demográficos, seria possível analisar o consumo por
meio das características como gênero, no qual mulheres, em geral, podem ser
consideradas mais consumistas que os homens. Em relação à idade, os jovens
são mais consumistas que os adultos e as crianças possuem bastante influência
e até poder de escolha (GIGLIO, 2005).
Com relação aos traços de personalidade, o consumismo poderia ser entendido
como uma compra não planejada, quando se compra por impulso um item que não
estava na lista oficial de compras. A compra realizada por uma compulsão, sem con-
trole do indivíduo, pode ser caracterizada como compra compulsiva (GIGLIO, 2005).
No caso do estilo de vida, o consumismo estaria atrelado aos modos de vida
dos indivíduos, mostrando certa futilidade no comportamento de compra e uso
(GIGLIO, 2005). Nesse caso, a compra está associada ao modo como os indiví-
duos se enxergam e como eles querem ser vistos por outros indivíduos.
A perspectiva do consumismo no modelo de processo em etapas ocorre nas
diferentes fases que envolvem esse processo. Começando pelas expectativas, há
dois componentes: o ideativo e o emocional (GIGLIO, 2005).
O consumismo sobre o conteúdo ideativo seria caracterizado por se
esperarem resultados impossíveis para as condições do sujeito no uso
dos produtos. O conteúdo emocional seria caracterizado por se co-
locar uma carga emocional desproporcional sobre a realização das
expectativas. (GIGLIO, 2005, p. 171).

229
No ideativo, o consumidor imagina uma determinada situação que ele gosta-

ria e, por isso, desenvolve uma expectativa, como, por exemplo, pensa que, ao
comprar um determinado produto, este pode trazer inúmeros benefícios que ele
almeja, mas que, de forma real, esse produto não trará.
No caso do emocional, ele coloca uma carga de emoção elevada, acima da
expectativa racional, como comprar, por exemplo, uma bolsa, que ele espera que
seja funcional, que lhe traga status por conta da marca e, por isso, eleva a expec-
tativa por obter a bolsa.
Na etapa de busca de informações para a compra, o consumismo está caracte-
rizado pela falta de fatores que irão orientar na escolha das alternativas propostas,
levando a uma escolha com falta de critérios e sem que seja levantado nenhuma
alternativa (GIGLIO, 2005).
Com relação à fase de avaliação das alternativas, o consumismo estaria carac-
terizado pela falta de julgamento dessas alternativas, que pode ser visto como
falta senso ético ou sendo do ridículo (GIGLIO, 2005). Na etapa de compra em
si, o consumismo estaria relacionado pela aceitação das condições oferecidas
pelas empresas, sem que haja nenhum tipo de negociação.
No caso da etapa de uso dos produtos, o consumismo pode ser observado pelo
uso inadequado do produto ou até mesmo pelo não uso e, dessa forma, o produto
seria deixado de lado, ou seja, uma compra sem a devida necessidade explícita.
Na fase de pós-compra, o consumismo está relacionado “pela ausência de conclu-
são sobre os resultados ou por baixa consciência desses” (GIGLIO, 2005, p. 172).
Cabe ressaltar que essa abordagem demostra o consumismo em todas as etapas
do processo de compra, servindo apenas como um modelo para orientar os pro-
fissionais de marketing, não podendo ser considerado como indicação normativa.
A última perspectiva apresenta o consumismo dentro do modelo social.
Desse modo, entende-se que no modelo social as pessoas seguem regras sociais
e consomem na expectativa de fazerem parte de algum grupo. Com isso, o con-
sumismo se estabelece por meio do processo de alienação, no qual a pessoa não
compra o que precisa, mas o que é determinado por regras de um grupo.

230 UNIDADE V
Outro fenômeno que merece atenção e se estabelece como oposto ao con-

sumismo, é o consumerismo. Esse movimento surgiu nos Estados Unidos nos
anos de 1960 e tinha como objetivo se opor ao consumo alienado e sem pro-
pósito por meio de movimentos que lutavam pelo direito dos consumidores
(GIGLIO, 2005). Conforme Boone e Kurtz (2001, p. 174), o consumerismo pode
ser definido como
uma força social de um ambiente criado para ajudar e proteger o con-
sumidor, exercendo uma pressão legal, moral e econômica sobre os
negócios. É a exigência da sociedade aplicada pelas organizações ao
conceito de marketing.
Dentro desse contexto, surgem vários movimentos que vão ganhando força nos
Estados Unidos com o objetivo de defender o consumidor, bem como melho-
rar a relação de consumo, desde a produção. Assim, várias frentes de consumo
consciente são defendidas, buscando resolver questões relacionadas à escassez de
recursos naturais e, também, questões ambientais e de proteção aos animais, como
o caso do consumo de carnes dos variados tipos e de peles de animais em extinção.
Para entender o consumerismo, Giglio (2005) também propõe as mesmas
abordagens já vistas em relação ao consumismo, mas se diferenciando por ser
o oposto a ele. Nesse sentido, dentro do modelo econômico, o consumerismo
teria como objetivo ensinar os indivíduos a lidar com o dinheiro para evitar gas-
tos considerados desnecessários (GIGLIO, 2005).
No caso do modelo de tipologia, é possível verificar dois caminhos, um
relacionado aos traços de personalidade e o outro ao estilo de vida. No caso do
primeiro, o consumerismo serviria para orientar os indivíduos em relação a
mensagens enganosas de algumas publicidades, já que eles podem ser influen-
ciados de forma mais efetiva.
Com relação ao estilo de vida, a orientação ao consumerismo é a não adoção
de certos estilos de vida apresentados pelas propagandas e também nas possí-
veis mentiras em relação a produtos que oferecem um estilo de vida que não
se adequa com a realidade dos indivíduos. Dentro dessa perspectiva, também
encontramos a ação de alguns grupos de ajuda para indivíduos que não conse-
guiram se livrar de algum tipo de consumo, que pode ter se tornado inclusive,
viciante, como os cigarros e bebidas (GIGLIO, 2005).

231
Segundo Giglio (2005), dentro da perspectiva do modelo de etapas, o consu-

merismo também irá atuar em todas elas. Iniciando nas expectativas de consumo,
ele procura alertar as pessoas a não buscaram, nos produtos e serviços, possíveis
sonhos que não possam ser alcançados.
Com relação às informações de alternativas, o consumerismo tentará alertar
sobre a real necessidade de se comprar algo, porém, se a compra for inevitável, bus-
cará a conscientização para que as pessoas não se deixem influenciar pelas possíveis
mensagens enganosas das propagandas de algumas empresas (GIGLIO, 2005).
Na etapa da avaliação das alternativas, ainda de acordo com Giglio (2005),
o consumerismo procura apontar possíveis males dos produtos e, na fase de efe-

tivação da compra, buscará alertar as pessoas para pedirem demonstração dos
produtos, comprovantes, descontos e realizar negociações.
Na etapa final de pós-compra, a orientação do consumerismo é no sentido de
os consumidores analisarem a compra realizada e reclamarem se houver algum
tipo de problema, tentando criar a cultura de que o consumidor possui direitos
que devem ser exigidos.
Com relação à perspectiva do modelo de influência social, o consumerismo
atua mostrando que as pessoas estão sendo moldadas por determinações sociais,
conscientizando-as sobre a escolha dos produtos.
Os movimentos consumeristas estão se expandindo à medida que a
escassez da matéria-prima vai aumentando e as crises econômicas e
sociais vão se instalando. Aos poucos, as pessoas estão procurando os
melhores preços, buscando os recicláveis, pensando bem antes de en-
trar em dívidas (GIGLIO, 2005, p. 177).

232 UNIDADE V
O consumidor brasileiro também evoluiu em seus hábitos de compra: está

mais bem informado, é mais exigente e mais ético em suas expectativas.
Igualmente se tornou mais ativo em suas reclamações, não titubeando em
recorrer aos órgãos não judiciais, como jornais e rádios, a serviços públicos
de atendimento ao consumidor – os Procons e até aos Juizados Especiais
Cíveis e à justiça comum.
Os movimentos consumeristas originaram diversas vertentes, entre elas, a mais
recente, que também foi impulsionada pelas novas tecnologias, é o consumo
colaborativo. Esse movimento surgiu a partir da crise financeira nos Estados
Unidos, em 2008, que, posteriormente, atingiu outros países pelo mundo, por
isso, o consumo exagerado de bens e as formas de descarte trouxeram à tona
novas discussões sobre os rumos do consumo e a sustentabilidade do planeta
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A ideia desse modelo é compartilhar bens e serviços para diminuir a pro-
dução, bem como o descarte. Desse modo, as pessoas poderiam trocar produtos
pelos quais não haveria mais interesse, ou ainda oferecer serviços de hospeda-
gem e sistemas de carona, diminuindo o número de locais vazios, no caso do
primeiro, e o número de veículos na rua, no caso do segundo.
Por meio do consumo colaborativo, é possível ter acesso a diversos de
produtos sem que haja necessidade de aumentar a produção dos mes-
mos. Eles são compartilhados, reutilizados, pertencendo, portanto, a
uma coletividade e não apenas a um único indivíduo. O consumo co-
laborativo é uma forma de acomodar necessidades e desejos de uma
forma mais sustentável e atraente, com pouco ônus para o indivíduo
(COUTINHO, 2015, p. 4).

233
Dessa maneira, vários modelos negócios estão surgindo no Brasil e no mundo

baseados no princípio da economia colaborativa. Há um investimento por parte
de alguns empreendedores para criarem novas formas de negócios que sejam,
ao mesmo tempo, criativas, interativas e sustentáveis.
As organizações também estão criando diversas ações que consigam compar-
tilhar os seus próprios interesses e de seus consumidores, com as necessidades da
sociedade na qual estão inseridas. Desse modo, o marketing social é uma ação
que consegue integrar esses três elementos.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 7), o marketing social “é a apli-
cação de estratégias e táticas de marketing para alterar ou criar comportamentos

que tenham um efeito positivo nos indivíduos-alvo ou na sociedade como todo”.
É necessário diferenciar o marketing social de outros dois conceitos de
marketing, o marketing societal e o marketing de responsabilidade social. Para
MacFadyen, Stead e Hastings (2005, p. 497), o marketing societal:
incentiva as empresas a comerciarem bens e serviços que satisfarão os
consumidores sob circunstâncias justas para eles e que os habilitem a
tomar decisões de compra inteligentes, e aconselha as empresas a evita-
rem práticas de marketing que resultem em consequências dúbias para
a sociedade.
Já o marketing de responsabilidade social, conforme os autores, usa causas sociais,

como o meio ambiente, alimentação e o consumismo, com o objetivo de pro-
mover os interesses de uma organização. Com relação ao marketing social, os
autores afirmam que ele se refere:
A aplicação de tecnologias de marketing comercial à análise, planeja-
mento e avaliação de programas elaborados para influenciar o compor-
tamento voluntário de públicos-alvo, de modo a melhorar o seu bem
estar pessoal e da sociedade (MACFADYEN; STEAD; HASTINGS,
2005, p. 498).

234 UNIDADE V
As empresas começaram a incorporar ações de responsabilidade social em

suas estratégias, com o objetivo de fortalecerem suas marcas, agregarem
mais valor a produtos e serviços e, também, para promoverem benefícios
para os indivíduos e comunidade na qual estão inseridas, estabelecendo um
desenvolvimento social significativo para a população em geral.
As ações estão relacionadas a programas de sustentabilidade e, também,
de ensino, investindo em negócios que estão pautados em questões sociais
que possam buscar inovação e, também, consumidores mais engajados.
São exemplos dessa atividades a Fundação Nokia de Ensino, o Coletivo Co-
ca-Cola e a campanha de prevenção do câncer de mama da Avon.
Fonte: adaptado de Mundo do Marketing (2016).
Para compreender o marketing social, é preciso destacarmos seus elementos

essenciais: a orientação ao consumidor; o processo de troca; a abordagem do
planejamento a longo prazo e algo que vai além do consumidor individual
(MACFADYEN; STEAD; HASTINGS, 2005).
A orientação ao consumidor é a base das ações de marketing e, especi-
ficamente no marketing social, deve promover um relacionamento com os
consumidores-alvo a longo prazo, buscando compreender a necessidade desses
consumidores e lhes oferecendo uma solução pertinente, bem como pontuam
MacFadyen, Stead e Hastings (2005).
No caso da troca, ainda segundo os autores, é necessário que haja, pelo
menos, duas partes interessadas para que ela ocorra, assim, no marketing social,
a troca enfatiza o comportamento voluntário, no qual os promotores de marke-
ting devem oferecer aos indivíduos algo que realmente lhes interesse.
O processo de planejamento no marketing social, de acordo com MacFadyen,
Stead e Hastings (2005), também precisa ser estratégico, com uma visão de longo
prazo, que se inicia com as pesquisas, análise situacional e deve se refletir em
todos os elementos do mix de marketing.

235
Por fim, o marketing social não se preocupa somente com o consumidor

individual, mas também com influências sociais, culturais, estruturais e políticas
de forma mais ampla e, assim, promove atividades que atinjam os indivíduos, os
grupos e a sociedade como um todo (MACFADYEN; STEAD; HASTINGS, 2005).
Com isso, finalizamos nossas discussões compreendendo as ações do consumismo
e como elas interferem nas estratégias mercadológicas, bem como o movimento do
consumerismo, no sentido de promover ações que diminuam o impacto do con-
sumo exacerbado. Além disso, as atividades de marketing social que contribuem para
melhor relacionamento das empresas com seus stakeholders (públicos da empresa).
No próximo tópico, vamos abordar o consumidor global e suas caracterís-

ticas, além das novas tecnologias que estão modificando o comportamento de
compra dos indivíduos.
O CONSUMIDOR GLOBAL E AS NOVAS

TECNOLOGIAS
Com as modificações no cenário econômico, político, social e tecnológico mun-

dial, o perfil do consumidor também foi alterado. Desse modo, temos que entender
quem é o consumidor global, pois ele está em um local, entretanto, ao mesmo
tempo, pode estar conectado ao mundo inteiro por meio do ambiente digital.
O Consumidor Global e as Novas Tecnologias

236 UNIDADE V
Para Karsaklian (2004, p. 276), “um segmento de mercado internacional

compreende indivíduos cujo comportamento de consumo é homogêneo e as
reações às ações mercadológicas são similares”. Assim, é preciso reconhecer as
características dos consumidores globais, de acordo com os aspectos locais que
esses apresentam para melhor direcionar as estratégias de mercado.
Algumas alternativas para os varejistas brasileiros para se manterem no mercado
global são as fusões, o aumento da participação das marcas próprias, a utilização
dos canais digitais, os formatos de lojas orientados para valor, mais investimentos
em tecnologia e logística objetivando simplificar e reduzir processos e, também,
o aumento da oferta de serviços diversificados ampliando a venda de produtos e,
assim, desenvolver novos estágios de competição em escala global (SOUZA, 2015).
O consumidor global, no século XXI, está em um contexto participativo, no
qual os indivíduos passam a envolver-se de forma mais efetiva tanto da produção
como da compra e venda de mercadorias e serviços. Os novos consumidores são
mais conscientes, buscam mais informações e exercem seu papel de cidadãos.
Para agir de modo global, de acordo com Solomon (2011), as empresas pre-
cisam pensar em duas possíveis alternativas a serem implementadas: a adoção de
uma estratégia padronizada ou a adoção de uma estratégia localizada.
A primeira alternativa propõe que as estratégias de marketing, de produ-
tos, distribuição e formas de comunicação, sejam as mesmas independentes do
local em que serão executadas. Nesse caso, um mesmo produto ou serviço pode
ser ofertado em diferentes países sem que haja nenhuma diferenciação em rela-
ção a cultura local.
No caso da segunda alternativa, as empresas utilizam estratégias específicas
para cada local em que pretende implementar suas ações de marketing. Com isso,
a empresa produz, por exemplo, um refrigerante, mas coloca embalagens e sabo-
res, bem como formatos de comunicação diferentes para cada local que irá atuar.
Em ambas as alternativas, é preciso estar atento às características sociocul-
turais de cada região e decidir por se adaptar ou implementar ações próprias
padronizadas pela empresa, independente das diferenças culturais apresentadas.

237
Para Samara e Morsch (2005, p. 237):

as diferenças culturais podem ser detectadas pela Análise Intercultu-
ral do Consumidor. Ferramenta necessária para a empresa global, essa
análise permite determinar em que extensão os consumidores de duas
ou mais nações são semelhantes ou diferentes.
Um método muito utilizado pelos profissionais de marketing para adaptarem

de forma mais efetiva seu mix mercadológico a outras culturas é a aculturação.
Solomon (2011, p. 522) define aculturação como “o processo de mudança e adap-
tação para o ambiente cultural de um país por parte de uma pessoa de um outro
país”. A figura 8 a seguir apresenta o modelo de aculturação do consumidor.

Figura 8 – Modelo de aculturação do consumidor
Agentes de Processos de Resultados de
aculturação do aculturação do aculturação do
consumidor consumidor consumidor
Diferenças individuais
Cultura de origem
1. Variáveis Família
demográficas Amigos Assimilação
Mídia
Instituições
2. Língua -
Comerciais Manutenção
Espanhol/Inglês Educacionais
Religiosas Movimento
3. Tempo de Transição
Adaptação Resistência
Chegada
4. Identidade
Cultura de imigração Segregação
étnica
Família
5. Fatores Amigos
Mídia
ambientais Instituições
Comerciais
Educacionais
Religiosas

238 UNIDADE V
A Disney aprendeu pelo modo mais difícil sobre a importância de ser sensí-
vel a culturas locais depois de abrir o Euro Disney Park. A empresa foi forte-
mente criticada por construir um local de entretenimento que recriava suas
instalações americanas, sem observar os costumes locais (como servir vinho
às refeições).
Os visitantes do Euro Disney de muitos países sentiram-se ofendidos, mes-
mo com o que parecem ser pequenas desfeitas. Por exemplo, inicialmente
o parque só vendia salsicha francesa, o que provocou reclamações de ale-
mães, italianos e outros que acreditavam que sua própria versão era supe-
rior. O CEO do Euro Disney explicou: “quando fizemos o lançamento, havia
a crença de que era suficiente ser a Disney. Agora, percebemos que nossos
visitantes precisam ser recepcionados com base em sua própria cultura e
hábitos de viagem”.
Tratando do processo de decisão de compra, também é possível observar que os

estímulos do marketing global afetam a decisão do consumidor internacional,
visto que, conforme Samara e Morsch (2005, p. 239),
o país de origem de um produto, por exemplo, representa uma mar-
ca e, como tal, induz associações na mente do consumidor, sejam elas
positivas, negativas ou neutras. A atitude do consumidor poderá ser
receptiva ou aversiva, dependendo das percepções ou experiências em
relação ao país originário. Os produtos japoneses, por exemplo, expri-
mem qualidade e durabilidade, por associação à cultura perfeccionista
do Japão e ao seu modelo de gestão da qualidade total.
Os novos consumidores são globais, pois a internet tem permitido uma nave-
gação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e ainda
estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo. São conscientes, uma
vez que se preocupam mais com o processo de compra envolvendo os aspectos
sociais e ambientais. São, ainda, mais bem informados e, principalmente, digitais,
o que significa que a maior parte das atividades que estão sendo desenvolvidas
pelos indivíduos envolve o ambiente online e isso passa, também, pela forma de
adquirir bens e serviços (SAMARA; MORSCH, 2005).

239
A tecnologia teve um impacto dramático na relação do consumidor

com as marcas e na forma como ele compra. O consumidor ou, mais
especificamente, o comprador está “empowered” como nunca. Está
usando dos benefícios da tecnologia para planejar viagens, comprar,
pesquisar produtos, ter ideias, buscar ofertas, melhores preços. E está,
em todos os momentos, sendo influenciado ou influenciando decisões
de compra em rede (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 34).
O crescimento da utilização da Internet é uma realidade que não será alterada e

a tendência é que esse crescimento seja ainda mais intenso com outras tecnolo-
gias que vão surgindo e utilizando a rede como aporte para suas ações.
O mundo corporativo, em particular, foi e continua sendo bastante im-

pactado pelo crescimento rápido e contínuo da Internet, não só por-
que a rede abriu um novo canal para divulgação e comercialização de
produtos e serviços para empresas de todos os tipos e portes, como
as obrigou a repensar suas estratégias de marketing e a forma de se
relacionarem com clientes e com parceiros de negócios – locais e do
mundo todo (TURCHI, 2012, p. 5).
A tecnologia da informação (TI) também evolui de forma rápida e novos siste-

mas alteraram o processo das empresas. Com isso, as novas tecnologias passaram
a ser adotadas pelas organizações, substituindo equipamentos antigos e poucos
recursos. Essas tecnologias otimizam o processo, facilitam o acesso e permitem
maior rentabilidade a longo prazo, já que pode proporcionar melhora desde o
atendimento até o estoque e entrega dos produtos.
O rápido crescimento das novas tecnologias permitiu a ampliação das pos-
sibilidades de novas formas de contato com os clientes e, consequentemente, de
vendas. É necessário estar atento a essas mudanças ocorridas, haja vista que as
empresas que pretendem se manter no mercado necessitam conhecer e utilizar
essas ferramentas para que possam alcançar novos públicos e ampliar suas estra-
tégias mercadológicas.
A tecnologia atingiu todos os segmentos de mercado, uma vez que as ino-
vações permitiram a melhoria dos processos de empresas de pequeno, médio e
de grande porte. A tecnologia acessível permitiu que as empresas modificassem
seus produtos, serviços, entrega e contato com o cliente.
As novas tecnologias ampliam as possibilidades das empresas, já que, com as
informações coletadas pelos mecanismos digitais, é possível analisar como está

240 UNIDADE V
ocorrendo o processo de compra e venda de mercadorias e, assim, fazer ajustes

quando necessário. Além disso, a interação com os clientes facilitada por essas
tecnologias aumenta o desafio de buscar novas práticas que consigam melhorar
o atendimento ao consumidor.
Podemos destacar ainda alguns outros modelos que estão revolucionando
muitas empresas, como o omnichannel, que significa uma experiência mais ampla
do consumidor, tanto no ambiente físico como no virtual, já que a divisão entre
os canais de comunicação e pontos de contato com o consumidor desaparecem
nesse modelo.
Além disso, há o mobile commerce, que é a utilização do celular como meio de
comercialização de produtos e serviços, permitindo maior proximidade com os
consumidores. O mobile payment, uso do celular como veículo para pagamento,
e, também, para acesso a serviços financeiros (TURCHI, 2012). E o social com-
merce, que se refere ao e-commerce
Observamos, com isso, a importância de analisar o consumidor de forma
global, compreendendo, contudo, suas especificidades locais e, também, como
as novas tecnologias possibilitaram de forma decisiva o comportamento do con-
sumidor por meio das oportunidades de compra que foram criadas.
Desse modo, na sequência, discutiremos as características relacionadas ao
comportamento do consumidor organizacional, descrevendo os fatores que
influenciam e motivam suas ações, bem como as etapas do processo de compra.

241
CLIENTE ORGANIZACIONAL: FATORES

SITUACIONAIS E SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA
Quando abordamos comportamento do consumidor, em geral, tratamos dos

indivíduos e o processo de compra, no entanto também é preciso levar em con-
sideração outro tipo de consumidor, o organizacional, que possui características
distintas do consumidor final, seja nos fatores que influenciam o consumo, seja
no processo de compra em si.
Para Berkowitz et al. (2003, p. 185), o comportamento de compra organi-
zacional se define como “o processo de tomada de decisão que as organizações

usam para estabelecer a necessidade de produtos e serviços e identificar, avaliar
e escolher entre marcas e fornecedores alternativos”. O processo de compra orga-
nizacional envolve diferentes mercados, conforme descrito no quadro 3 a seguir.
Quadro 3 – Tipos de mercado organizacional
MERCADO DESCRIÇÃO
Abrange organizações que compram produtos para utili-
MERCADO DE zá-los na produção de outros produtos ou usá-los em suas
PRODUTOR operações normais. Incluem compradores de matérias-pri-
mas e compradores de itens acabados ou semiacabados.
Compõe-se de intermediários, como atacadistas e varejis-
MERCADO DE
REVENDEDOR
tas, que compram produtos acabados e os revendem com
lucro.
A União, os estados e os municípios, além de autarquias
e órgãos ou entidades governamentais, compram bens
MERCADO DE
GOVERNO
e serviços para dar suporte as suas operações internas e
fornecer produtos e serviços aos cidadãos, como estradas,
educação, saúde pública e segurança.
Envolve organizações educacionais, comunitárias ou outras
MERCADO sem fins lucrativos, como igrejas, instituições de caridade e
INSTITUCIONAL alguns hospitais, que consomem produtos em suas opera-
ções diárias.
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 180-181).
Cliente Organizacional: Fatores Situacionais e Satisfação Pós-Compra

242 UNIDADE V
O consumidor organizacional possui algumas diferenças em relação ao con-

sumidor final. As compras do consumidor organizacional, em geral, são mais
complexas; envolvem vários indivíduos que defendem não seus próprios inte-
resses, mas da organização; os valores pagos são mais elevados; os produtos
requerem especificações técnicas; os critérios para escolha são mais complica-
dos. Berkowitz et al. (2003, p. 186) destacam algumas características do mercado
organizacional:
■■ Características do mercado: demanda por produtos e serviços industriais
é derivada; existem poucos clientes e seus pedidos de compra são grandes.
■■ Características do produto ou serviço: produtos ou serviços são técni-
cos por natureza e comprados com base nas especificações; predomina a
compra de bens não acabados e semiacabados; forte ênfase no prazo de
entrega, assistência técnica, serviço pós-venda e assistência financeira.
■■ Características do processo de compra: existem compradores tecnica-
mente qualificados e profissionais que seguem políticas e procedimentos
estabelecidos; objetivos e critérios de compra são tipicamente detalha-
dos, como, por exemplo, procedimentos para avaliação de vendedores
e produtos (serviços); existem múltiplas influências de compra e muitas
partes participam nas decisões de compra; existem acordos recíprocos e
é de praxe a negociação entre compradores e vendedores; compras online
na internet é ampla.
■■ Outras características do mix de marketing: venda direta para compra-
dores organizacionais é a regra e a distribuição física é muito importante;
propaganda e outras formas de promoção são de natureza técnica; preço
é frequentemente negociado, avaliado como parte das qualidades mais
amplas do vendedor e do produto (serviço), tipicamente inelástico devido
à demanda derivada e frequentemente afetado por descontos comerciais
e descontos por quantidade.
A realização de compras de uma empresa, em geral, é feita pelo departamento

ou centro de compras. Cada empresa, dependendo do seu segmento e estrutura,
apresentará uma unidade de compra, que tem como tarefa “criar valor para a
empresa de forma contínua, encontrando fontes de produtos melhores a custos
mais baixos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 190).

243
Embora a compra possa ser realizada por um centro de compras, existem

muitos indivíduos e/ou departamentos envolvidos no processo, que podem ser
os donos ou gerentes das empresas e, ainda, os setores que solicitam algum tipo
de produto ou serviço. Por isso, assim como o consumidor individual, o consu-
midor organizacional também apresenta papéis de compra, conforme apresenta
o quadro 4.
Quadro 4 – Papéis de compra do consumidor organizacional
PAPEL DESCRIÇÃO
Departamento ou a unidade interna que usará o produto a ser

USUÁRIO
comprado pela organização.
Também denominado “gerente de compras”, tem autoridade
COMPRADOR
formal para executar o contrato de compra e fazer o pedido.
Profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usando
ANALISTA
instrumentos como análise de custos, análise de valor e outros.
Aquele que realiza aconselhamento especializado e influencia
os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a
INFLUENCIADOR
própria decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos,
técnicos ou consultores especialistas.
Regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores para
FILTRO OU os outros membros do centro de compras, como usuários e
GUARDIÃO decisores, filtrando o acesso de vendedores a outros departa-
mentos internos.
Toma a decisão final. Pode ser papel desempenhado pelo
gerente de compras, pelo presidente da empresa ou por um
DECISOR
comitê formal de compras, dependendo da política empresarial
ou do valor da compra.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 190-191).

244 UNIDADE V
O comércio eletrônico business-to-business (B2B) refere-se às interações

entre duas ou mais empresas ou organizações. Ele inclui a troca de infor-
mações, produtos, serviços ou pagamentos. A Web revolucionou a forma
das empresas se comunicarem com outras firmas e até mesmo a maneira
que elas compartilham informações com o seu próprio pessoal. Aproxima-
damente metade das transações de comércio eletrônico B2B são na forma
de leilões, ofertas e trocas em que muitos fornecedores e compradores in-
teragem.
Também devemos destacar que o consumidor organizacional está sujeito a dife-

rentes fatores que poderão afetar suas decisões de compras. Os principais fatores
que influenciam o consumidor organizacional são os fatores ambientais, rela-
cionados ao macroambiente mercadológico; fatores organizacionais, questões
internas da organização; fatores interpessoais, que são as relações entre os indi-
víduos da organização; e fatores individuais, que correspondem às características
do indivíduo de acordo com a atividade que realiza. Esses fatores são descritos

245
Figura 9 – Principais influências sobre o consumidor organizacional
Fatores Ambientais
Nível de demanda
Perfil econômico
Taxa de juros
Taxa de mudança tecnológica
Desenvolvimento da política de regulamentação
Desenvolvimento da concorrência
Preucupações com a responsabilidade social
Fases Organizacionais
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estruturas organizacionais
Sistemas Compotamento
do comprador
Fatores Interpessoais organizacional
Interesses
Autoridades
Status
Empatia
Poder de persuasão
Fatores Individuais
Idade
Renda
Instrução
Cargo
Personalidade
Atitudes quanto ao risco
Cultura
Como os compradores organizacionais podem ser influenciados por estí-

mulos internos e externos e como isso afeta cada decisão de compra? (os
autores).

246 UNIDADE V
Com relação ao processo de decisão de compra, o consumidor organizacional

também apresenta algumas etapas que deverão ser percorridas, desde a identi-
ficação de um problema, até o consumo final.
O reconhecimento de uma necessidade inicia o processo e isso acontece
quando algum setor sinaliza a necessidade de adquirir algum bem ou serviço,
seja para consumo da própria organização ou para ser utilizado na fabricação
dos produtos. Dentro dessa etapa, existem algumas situações de compra que
devem ser levadas em consideração, conforme Samara e Morsch (2005, p. 184):
• Recompra simples: trata-se da compra de rotina, já conhecida pela
organização (como pastas para arquivamento de processos em
uma firma de advocacia).
• Recompra modificada: o comprador decide modificar alguma es-

pecificação do produto, os preços, as condições ou os fornecedores
(como a firma de advocacia que deseja trocar sua marca de micro-
computadores).
• Nova compra: compra de um produto ou serviço pela primeira

vez. Quanto maior o custo ou o risco, maior a complexidade e en-
volvimento das pessoas especializadas a compra exigirá (como a
firma de advocacia que necessita comprar, pela primeira vez, uma
máquina copiadora de grande porte).
• Compra de sistemas: refere-se à aquisição de um sistema completo

ou pacote de solução para problemas organizacionais. Geralmente
essa compra tem valor estratégico para o negócio e, por sua criti-
cidade, exige cuidadosa avaliação (como a forma de advocacia que
deseja compra um software para informatizar o sistema de acom-
panhamento de processos).
A etapa seguinte se refere a especificações do produto e da programação de

entrega. Nessa fase, há envolvimento de outros membros da empresa, pois exige
um conhecimento especializado para definir as especificações dos produtos a
serem adquiridos. Também se estabelece, nessa fase, as condições de entrega,
que envolvem transporte, prazos e periodicidade de fornecimento, entre outros

247
Na próxima etapa, temos a avaliação dos produtos, que busca analisar as

informações obtidas anteriormente e compará-las com marcas de produtos dis-
poníveis para avaliar a que melhor se ajusta aos requisitos estabelecidos pela
empresa (SAMARA; MORSCH, 2005). Os atributos avaliados são eficiência,
economia, qualidade, durabilidade, garantia, custo de manutenção, entre outros
A avaliação de fornecedores é a etapa seguinte e busca avaliar o fornecedor
em relação à confiança ofertada por esse no fornecimento de bens e serviços.
Alguns atributos para escolha dos fornecedores são, segundo Samara e Morsch
(2005): tradição e confiança (marca, liderança tecnológica, grau de especia-

lização, capacidade distributiva, eficiência do produto fornecido, certeza no
fornecimento, assistência técnica, confiabilidade no cumprimento da progra-
mação, entre outros).
Após a avaliação de produtos e fornecedores, é feita a escolha e a decisão
de fechamento do negócio. A última etapa refere-se à avaliação de desempenho
do produto e do fornecedor. Essa fase é muito importante, já que, em geral, as
compras são feitas entre as empresas com contratos de longo prazo e, por esse
motivo, é preciso estreitar os laços e garantir a compra de forma satisfatória para
ambos os lados. A satisfação ou a insatisfação com o que foi ofertado será um
fator determinante para futuras compras a serem realizadas.
Com isso, finalizamos as nossas discussões a partir do entendimento das
características peculiares ao comportamento de compra organizacional, os fato-
res e o processo de compra que envolve empresas, diferenciando-se, portanto,
do consumidor individual.

248 UNIDADE V
Estamos concluindo esta unidade e, também, nossos estudos do comportamento

do consumidor. É importante lembrarmos que os comportamentos dos indivíduos
estão sempre sofrendo diversas modificações ao longo do tempo e essas mudan-
ças precisam ser conhecidas e acompanhadas pelos profissionais de marketing.
Desse modo, estudamos o conceito de shopper, que é o indivíduo que realiza
efetivamente a compra. Esse shopper possui especificidades em relação ao papel
do consumidor e precisa ser influenciado, principalmente no ponto de venda,
para que sua escolha seja facilitada e ele conclua a compra.
Outro assunto abordado tratou do perfil do consumidor brasileiro, que pode
ser traçado com base em diferentes variáveis, como sociais, culturais, econômi-
cas, políticas entre outras. Além disso, também observamos as características
que retratam o consumo dos brasileiros nos últimos anos.
Na sequência, apresentamos o conceito de consumismo e consumerismo. O
primeiro se refere a situações de consumo exacerbado e o segundo, ao consumo
consciente, direcionado para práticas mais saudáveis de aquisição de produtos e
serviços. Também relacionamos as ações de marketing social como uma estra-
tégia que pode ser adotada pelas empresas que buscam interesses que vão além
do processo de compra e venda.
Com relação ao consumidor global, vimos que ele está inserido em uma
realidade que o permite realizar interações com empresas de qualquer lugar do
mundo. As novas tecnologias aumentaram as possibilidades dos consumidores,
estabelecendo novas formas de relacionamento. O consumidor é local e global
ao mesmo tempo.
Por fim, tratamos do consumidor organizacional que possui um compor-
tamento de compra mais complexo em relação ao consumidor individual. O
consumidor organizacional efetua compras conforme os interesses da empresa,
mas diferentes fatores, inclusive individuais, podem afetar a escolha e a decisão
desse consumidor. Ademais, o processo de compra exige conhecimento e qua-
lificação para entender o processo, bem como as especificações de produtos e
serviços adquiridos.

249
Finalizamos esta unidade e esperamos que todos os conhecimentos tenham

sido apreendidos.
Bons estudos!
250
1. No contexto dos estudos do consumo, precisamos definir de forma efetiva o pa-

pel do consumidor, que é aquele que consome o produto e o shopper, que diz
respeito ao indivíduo que realiza efetivamente a compra. Nesse contexto, anali-
se as assertivas a seguir.
I. Os estímulos de marketing que são utilizados para atrair os indivíduos no am-
biente de compra funcionam para o shopper quando realiza alguma compra.
PORQUE
II. O consumidor apenas consome o produto e não participa em nenhuma etapa

do processo de decisão de compra.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justifica-
tiva da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
2. Estudar o comportamento do consumidor exige compreender as especificida-
des dos indivíduos, já que o perfil demográfico, as características socioculturais,
econômicas e políticas podem afetar diretamente o comportamento de compra.
Em relação ao perfil do consumidor brasileiro, assinale a alternativa correta:
a. A população brasileira está mais concentrada na área urbana, embora haja
um percentual significativo de indivíduos na área rural das regiões sul e su-
deste.
b. Com relação a faixa etária, a população brasileira pode ser considerada jo-
vem, o que significa que produtos ofertados para indivíduos entre 18-25
anos possuem maior possibilidade de aceitação.
c. As características da estrutura familiar brasileira não afetam diretamente as
ações de marketing, pois os indivíduos se comportam do mesmo modo, in-
dependente das características familiares.
d. A melhoria da renda entre as classes C e também D/E permitiu um aumento
na procura de bens, facilitado principalmente pela facilidade de financia-
mento.
e. O e-commerce ainda não é visto pelos brasileiros como um canal de compra
estruturado, ainda há muita desconfiança, por isso, o consumidor brasileiro
evita esse canal.
251
3. O consumo consiste em uma atividade necessária e inerente ao ser humano,

pois é necessário consumir para sobreviver. O consumo supre necessidades bá-
sicas, como alimentação, moradia e segurança. Mas os indivíduos também pre-
cisam consumir por questões socioculturais que implicam em sua convivência e
aceitação na sociedade. Com base nessa abordagem, diferencie consumismo de
consumerismo.
4. É preciso reconhecer as características dos consumidores globais, de acordo
com os aspectos locais que esses apresentam para melhor direcionar as estraté-
gias de mercado. Sobre o consumidor global e as novas tecnologias, analise as
questões a seguir e marque verdadeiro (V) ou valso (F).
( ) Um segmento de mercado internacional compreende indivíduos cujo com-
portamento de consumo é heterogêneo e as reações às ações mercadológi-
cas são distintas.
( ) O consumidor global no século XXI está em um contexto participativo, no
qual os indivíduos passam a envolver-se de forma mais efetiva tanto da pro-
dução como da compra e venda de mercadorias e serviços.
( ) Os novos consumidores são globais, pois a internet tem permitido uma na-
vegação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e
ainda estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo.
( ) O crescimento da utilização da Internet é uma realidade que não será altera-
da e a tendência é que esse crescimento seja ainda mais intenso com outras
tecnologias que vão surgindo, mas isso afetará apenas os consumidores das
classes A e B.
a. V, V, V, V.
b. F, V, V, F.
c. V, F, V, V.
d. F, V, F, V.
e. V, F, F, F.
5. “O processo de tomada de decisão que as organizações usam para estabelecer a
necessidade de produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas
e fornecedores alternativos” (BERKOWITZ et al., 2003, p. 185). Sobre o consumi-
dor organizacional, cite as etapas do processo de compra que se diferem do pro-
cesso de compra do consumidor individual.
252
Brasileiro gosta de “muvuca”? Impacto da densidade humana no comportamen-

to de compra
As variações de densidade humana nas lojas afetam a percepção de crowding e a
satisfação dos consumidores. Por meio de dois experimentos, testou-se como a rela-
ção entre a densidade e as respostas dos consumidores é moderada pelas variáveis:
familiaridade, habilidade de avaliar a estética de uma loja e nível de renda dos consu-
midores.
O presente estudo visa preencher algumas das atuais lacunas no conhecimento sobre
o fenômeno de crowding. Os resultados conflitantes dos estudos anteriores, sobre a
direção do efeito da densidade nas respostas dos consumidores, serviram de motiva-
ção para investigar, no contexto do mercado de um país emergente, como o Brasil, as
respostas dos consumidores aos diferentes níveis de densidade humana.
Buscando ampliar o entendimento sobre esse tema, este estudo irá também explorar,
no contexto brasileiro, o efeito moderador das seguintes variáveis, que ainda não fo-
ram pesquisadas em estudos anteriores sobre crowding: o nível de renda dos consu-
midores, a familiaridade com o ambiente varejista e a habilidade do consumidor em
avaliar a estética visual de um ambiente de loja (perspicácia estética).
Para suportar teoricamente as hipóteses que serão testadas neste estudo, uma breve
revisão do conhecimento sobre a influência dessas variáveis no comportamento do
consumidor será apresentada na próxima seção.
Os testes revelaram que, enquanto o aumento da familiaridade amortece reações ne-
gativas ao crowding, o aumento do nível perspicácia estética agrava a reação negativa
do consumidor. Não houve diferenças significativas nas respostas entre os níveis de
baixa e média densidade humana, mas verificou- -se aumento das reações negativas
na alta densidade.
Diferenças nas reações de consumidores de baixa e da alta renda não foram observa-
das. O trabalho traz sugestões gerenciais e oferece uma contribuição teórica para o
melhor entendimento do fenômeno de crowding e sugere caminhos para a continui-
dade da sua investigação.
Fonte: Brandão e Parente (2012).
Consumismo é coisa da sua cabeça – o poder do

neuromarketing
Namci Azevedo Ferreira Cavaco
Editora: Fereira
Sinopse: quantas vezes compramos algo de forma
entusiasmada e, em seguida, nos arrependemos
disso? Será que fomos vítimas da shoppingterapia?
A emoção que nos impulsiona a adquirir o bem dá
lugar à razão, com base na qual nos questionamos:
onde estávamos com a cabeça na hora da compra?
As respostas para essas e outras perguntas são
apresentadas neste livro, que traduz os avanços dos
estudos relativos ao funcionamento do cérebro e ao
comportamento pela perspectiva do mercado de
consumo. O uso adequado desta obra pode orientar
o consumidor a não se deixar seduzir tão facilmente pela linguagem da propaganda e do marketing,
assim como pode auxiliar os profissionais desses segmentos a tornarem suas ações mais eficazes.
Os delírios de consumo de Becky Bloom

Sinopse: Rebecca Bloomwood é uma garota que
adora fazer compras e seu vício a leva à falência.
Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua
revista de moda preferida, mas o máximo que
ela consegue é um emprego como colunista
na revista de finanças publicada pela mesma
editora. Quando enfim seu sonho está prestes a
ser realizado, ela repensa suas ambições.
Comentário: o filme apresentar muitos aspectos
importantes no que tange o comportamento
do consumidor. Apresenta principalmente os
fatores que influenciam o comportamento de
consumo, que vimos na unidade III deste livro
e, também, a discussão sobre o consumismo, já
que a personagem principal é uma consumidora
compulsiva.
REFERÊNCIAS
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Saraiva, 2005.
BERKOWITZ, E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, St. W.; RUDELIUS, W. Marketing. 6 ed. v.02.
Rio de Janeiro: LTC, 2003.
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2001.
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E-BIT. Relatório WEBSHOPPERS 1º semestre de 2015. 32 ed. São Paulo: E-bit,
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255
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TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas,
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VEJA. A nova família brasileira. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/bra-
sil/a-nova-familia-brasileira-ibge>. Acesso em: 1 mar. 2016.
GABARITO
1. C.
2. D.
3. O consumismo diz respeito ao consumo desmedido, exagerado, quando se bus-
ca adquirir algo, mas que não há real necessidade. Já o consumerismo são as
ações que buscam conscientizar os indivíduos que o consumo em excesso pode
provocar.
4. B.
5. As etapas que diferenciam o processo de compra do consumidor organizacio-
nal em relação ao consumidor individual são três: especificações do produto e
programação de entrega, avaliação dos produtos e avaliação dos fornecedores.
257
CONCLUSÃO
Ao final deste livro, podemos concluir que o comportamento do consumidor se

constitui como uma das bases das estratégias mercadológicas de uma empresa,
haja vista que, para estabelecer qualquer tipo de ação, em primeiro lugar, é preciso
conhecer o perfil do consumidor o qual irá se ofertar produtos e serviços.
Na unidade I, apresentamos uma introdução de quem é o consumidor e como ele
se tornou o cerne das atividades de marketing. Também abordamos a sociedade de
consumo e a importância do consumidor como campo de estudo. Avaliamos, ainda,
os impactos dos consumidores nas estratégicas de marketing e a relação ética que
deve ser estabelecida entre consumidores e organizações.
Com relação à unidade II, estudamos as principais teorias que contribuíram para o
entendimento do comportamento dos indivíduos no processo de compra e consu-
mo, desde as teorias motivacionais, que explicam as necessidades das pessoas, até
os comportamentos que são aprendidos ao longo do tempo.
A unidade III apresentou os principais fatores que influenciam o consumidor, sejam
eles individuais - como as características demográficas e psicográficas, questões re-
lacionadas à memória e ao aprendizado -, até influências de grupos de referência e
da família, além das questões culturais.
Na unidade IV, apontamos as etapas relacionadas ao processo de compra, que vai
desde o surgimento de uma necessidade ou desejo, passando pela busca de infor-
mações, avaliação das alternativas, compra, consumo e descarte.
Por fim, na unidade V, revelamos o novo panorama no comportamento do consumi-
dor com a introdução do conceito de shopper (comprador). Também apresentamos
o perfil do consumidor brasileiro e discutimos sobre os aspectos do consumismo,
consumerismo e das ações de marketing social nas empresas. Abordamos, ainda,
o consumidor global e as novas tecnologias e o comportamento do consumidor
organizacional e suas especificidades.
Com isso, concluímos mais uma etapa de estudo e esperamos que o comportamen-
to do consumidor visto aqui possa servir de referência para seus estudos, bem como
para a gestão em qualquer tipo de organização.
Até a próxima!

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COMPORTAMENTO

Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues

INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

16 O que é o Comportamento do Consumidor

24 História da Sociedade de Consumo e o Comportamento do Consumidor

30 O Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo

37 O Impacto dos Consumidores sobre as Estratégias de Marketing

45 Ética de Marketing e a Relação com o Consumidor

TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

62 Teorias Racionais do Comportamento do Consumidor

70 Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

75 Teorias Comportamentais Sobre o Consumo

78 Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor

81 Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

98 Fatores Individuais: Demografia, Psicografia e Personalidade

119 Motivação e Conhecimento do Consumidor

130 Percepção, Memória e Aprendizagem

140 Fatores Sociais: Família e Grupo de Referência

149 Fatores Culturais e Classe Social

156 Considerações Finais

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

170 O Processo de Compra

172 Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra

177 Buscando Informações de Compra

181 Avaliando as Melhores Alternativas

185 Escolha e Decisão de Compra

189 Pós-compra, Consumo e Descarte

194 Considerações Finais

TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E

208 Mudanças no Comportamento do Consumidor: o Conceito de Shopper

216 O Perfil do Consumidor Brasileiro

226 Consumismo, Consumerismo e Marketing Social

235 O Consumidor Global e as Novas Tecnologias

241 Cliente Organizacional: Fatores Situacionais e Satisfação Pós-Compra

248 Considerações Finais

O comportamento do consumidor deve estar no centro das estratégias mer-

Dessa forma, abordaremos, inicialmente, os principais conceitos que envol-

O comportamento do consumidor se refere à forma como os indivíduos escolhem,

INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Existem dois conceitos que são imprescindíveis para entender o comporta-

o sentimento e a ação decorrentes, como saborear uma pizza sem que se

Por fim, a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do consu-

O que é o Comportamento do Consumidor

Figura 1 – Três etapas do comportamento do consumidor

OBTENÇÃO CONSUMO ELIMINAÇÃO

O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de um

Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).

INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O que é o Comportamento do Consumidor

Indivíduo que transforma o produto em uma forma adequada

Fonte: adaptado de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).

INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Dentro do contexto do comportamento do consumidor, é necessário entender

indivíduos; e os resultados, que devem satisfazer ambas as partes envolvidas na

Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 11).

O que é o Comportamento do Consumidor

16 O que é o Comportamento do Consumidor

24 História da Sociedade de Consumo e o Comportamento do Consumidor

30 O Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo

37 O Impacto dos Consumidores sobre as Estratégias de Marketing

45 Ética de Marketing e a Relação com o Consumidor

62 Teorias Racionais do Comportamento do Consumidor

70 Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

75 Teorias Comportamentais Sobre o Consumo

78 Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor

81 Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor

98 Fatores Individuais: Demografia, Psicografia e Personalidade

119 Motivação e Conhecimento do Consumidor

130 Percepção, Memória e Aprendizagem

140 Fatores Sociais: Família e Grupo de Referência

149 Fatores Culturais e Classe Social

156 Considerações Finais

170 O Processo de Compra

172 Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra

177 Buscando Informações de Compra

181 Avaliando as Melhores Alternativas

185 Escolha e Decisão de Compra

189 Pós-compra, Consumo e Descarte

194 Considerações Finais

208 Mudanças no Comportamento do Consumidor: o Conceito de Shopper

216 O Perfil do Consumidor Brasileiro

226 Consumismo, Consumerismo e Marketing Social

235 O Consumidor Global e as Novas Tecnologias

241 Cliente Organizacional: Fatores Situacionais e Satisfação Pós-Compra

248 Considerações Finais