Relações Públicas e a Configuração da Imagem do Artista da Música a partir da

Percepção dos Fãs

Public Relations And The Image Configuration of Music Artists From The Perception of the
Fans

Resumo
O artigo propõe o uso do Método de Configuração de Imagem como instrumento de relações
públicas para aplicação em auditorias de imagem de artistas da música. Tem como base teórica
as Representações Sociais e o Núcleo Central das representações. O objetivo é examinar a
configuração de imagem artística a partir dos atributos percebidos pelo público e dimensões
que compõem essa imagem. O método adotado foi o de pesquisa exploratória descritiva com
estudo de campo e a aplicação do Método de Configuração de Imagem com dados de caráter
qualitativo e quantitativo. Na análise dos resultados obtidos, o método se mostrou adequado
para a identificação das dimensões que compõem os atributos da imagem de um artista musical.
Foi possível classificar tais atributos e configurar a imagem do artista a partir do estudo da
percepção dos fãs. Tal resultado revela o potencial do método adotado para a auditoria de
imagem nas ações de relações públicas.

Palavras-chave: Relações Públicas. Imagem. Representações Sociais. Artista. Método de

Configuração de Imagem.

Abstract
The article proposes the use of the Image Configuration Method as a public relations tool for
application in image audits of music artists. It has as theoretical base the Social Representations,
and the Central Nucleus of the representations. The objective is to examine the artistic image
configuration from the attributes perceived by the public and the dimensions that compose them
The method adopted was the exploratory descriptive research with application of the Image
Configuration Method with qualitative and quantitative data. In the analysis of the results
obtained, the method of image configuration proved adequate for the identification of the
dimensions that compose the attributes of the image of a musical artist. It was possible to
classify such attributes and configure the artist's image from the study of the perception of the
fans. This result reveals the potential of the method adopted for image auditing in public
relations actions.

Keywords: Public relations. Image. Social representations. Artist. Image Configuration

Method.

Introdução

Em um cenário competitivo, o artista da música necessita estabelecer uma imagem

positiva para sustentar a sua carreira. O seu valor de mercado depende diretamente da relação
e interação do público com a imagem do ídolo. Fatores como identidade, reputação e empatia
do artista influenciam na percepção de sua imagem pelos fãs e pelo mercado (BARROS, 2015).
Porque as pessoas consomem imagens, e não produtos em si (KOTLER, 2000). Imagem e
carreira mal gerenciadas resultam em marcas pessoais sem valor de mercado, sem relevância.

1
Pessoas possuem marcas, assim como as empresas e produtos. Características que permitem o
seu reconhecimento. Pessoas também causam impressões e provocam associações na mente dos
outros, processo que cria a chamada imagem de marca (BENDER, 2009). A imagem é uma
representação mental, de natureza subjetiva, que exige do pesquisador a capacidade de
observação e análise de dados concretos e abstratos, além de cautela para não generalizar os
resultados obtidos com a pesquisa (DE TONI, 2005).
No contexto, Barros (2015) sugere o profissional de relações públicas como o mais
preparado para realizar a gestão de imagem para artistas da música. O seu conhecimento
estratégico pode auxiliar no mapeamento de públicos, na aplicação de pesquisas de opinião, em
auditorias de imagem, em diagnósticos de comunicação e no desenvolvimento de planos,
programas e ações de comunicação alinhadas aos objetivos de carreira do artista. Nesse sentido,
dispor de instrumentos para realizar tais ações é um requisito para definir as melhores
estratégias de acordo com os públicos que se quer alcançar.
A configuração da imagem depende dos seus atributos (DE TONI, 2005), os quais no
caso de artistas musicais, são definidos pelos seus fãs. Portanto, compreender a configuração
da imagem a partir da identificação dos seus atributos requer instrumentos balizados para tal
finalidade. Assim, o objetivo do presente estudo é examinar a configuração de imagem artística
a partir dos atributos percebidos pelo público e as dimensões que os compõem.
O objeto empírico do estudo foi a comunidade de fãs brasileiros do artista Justin
Timberlake. A escolha foi realizada devido a ampla exposição midiática do artista, que
estabelece carreira entre os mercados musical e cinematográfico. Artista pop estadunidense,
contemporâneo, vencedor de várias premiações da música, pai de família, cantor, ator,
empreendedor e garoto propaganda. Justin Timberlake é considerado por seus fãs como “o
príncipe do pop”, em comparação ao “rei do pop”, Michael Jackson (JUSTIN TIMBERLAKE,
2016).
Com base nos objetivos e procedimentos, a pesquisa se caracteriza como exploratória
descritiva com estudo de campo (GIL, 2007). Através do levantamento bibliográfico e da
aplicação de pesquisas de opinião, foi possível obter dados que permitiram o aprofundamento,
descrição e análise do problema. Quanto à abordagem, a pesquisa apresenta caráter qualitativo
e quantitativo, no conceito de Prodanov e Freitas (2013).
Como subsídio científico foram utilizadas a teoria das Representações Sociais, de
Moscovici (1978), e a teoria do Núcleo Central das representações, de Abric (1993). Como
instrumento de pesquisa foi adotado o Método de Configuração de Imagem (MCI) (SCHULER,
2000; SCHULER et al., 2004; DE TONI, 2005).

2
A música, o artista e as relações públicas

A música foi um dos primeiros instrumentos utilizados pelo homem, em toda sua
história, para compartilhar conhecimento e sensações com o outro (MORAES, 1985 apud
SOUZA, 2014; MONTANARI, 2001; LORD, 2008). A música é considerada um meio de
comunicação social. (SEINCMAN, 2008). Uma linguagem por meio da qual os sujeitos se
comunicam através de signos (MORAES, 1985 apud SOUZA, 2014). As civilizações da
Antiguidade possuíam ampla compreensão em relação ao poder de influência da música
(TAME, 1990). Para Albin (2015), a música é um importante instrumento de auxílio no
desenvolvimento cognitivo do ser humano. Através dela, o indivíduo tem acesso à própria
história e a diferentes visões de mundo. É utilizada até mesmo para fins terapêuticos.
A música está inserida em um processo de transformação constante em reflexo às
mudanças de comportamento social e à influência de diferentes civilizações (CANDÉ, 2001).
Segundo Lord (2008), o século XX foi marcado por uma série de fatos que levaram a música
ao alcance das massas. Mudanças significativas ocorreram na maneira como a arte passou a ser
produzida, distribuída e acessada por pessoas de diferentes classes sociais. Isso explica o
surgimento crescente de novos artistas, estilos e tendências musicais. O atual cenário
econômico é conduzido pela tecnologia e pela globalização (KOTLER, 1999). Qualquer
novidade pode ser acessada de forma rápida através de diferentes dispositivos, “disseminando
a música e a cultura em qualquer lugar do mundo” (BARROS, 2015, p. 55).
Em um ambiente tão competitivo, é compreensível que o músico tenha pressa e decida
gerenciar sua carreira de forma independente, assumindo riscos que podem denigrir sua imagem
(BARROS, 2015). Numa sociedade interconectada, tudo aquilo que diz respeito a um problema
local pode ganhar proporções de escala mundial. É impossível manter o controle sobre todos os
pontos que conectam a imagem do artista ao mercado. As crises de imagem são simbólicas e
podem atingir um contexto global, onde haja causas e valores compartilhados, mesmo que por
diferentes grupos sociais (ROSA, 2001).
Machado Neto (2006) explica que o artista quando cria algo, o faz para expressar seus
sentimentos e agradar a si mesmo. Que a filosofia de marketing busca atender às necessidades
dos outros, procurando agradá-los. E que é nesse espaço de mediação e alinhamento de
interesses que se encaixam as qualificações do profissional de relações públicas, para que haja
convergência na relação entre o artista, o mercado e os públicos. A gestão adequada da
comunicação e das relações do artista com o mercado pode resultar numa percepção positiva e

3
favorável de sua imagem (BARROS, 2015). É possível construir valor de marca pessoal através
de redes de contato e de relacionamento (BENDER, 2009).
Para se sustentar uma imagem é preciso seguir uma postura de prevenção e de
planejamento (ROSA, 2001). A imagem de marca pessoal deve ser administrada e posicionada
de acordo com as estratégias de mercado. O artista precisa reconhecer suas forças e fraquezas
e definir os seus objetivos com a arte. Em seguida, o seu planejamento (BENDER, 2009;
BARROS, 2015). O artista da música não pode prescindir de uma assessoria de imagem e
produção cultural para sobreviver em um cenário tão complexo e inconstante. A construção de
uma relação afetiva com os fãs, com a mídia e com o mercado em geral é fundamental para que
o músico atinja os seus objetivos de carreira (BARROS, 2015).
O profissional de relações públicas possui qualidade estratégica. Este pode
desenvolver um planejamento global de comunicação para o artista ou projetos e programas
específicos como eventos, publicações, ações de interação com os públicos, projetos
socioculturais, comunicação através de mídias entre outros (KUNSCH, 2003). No entanto, para
uma gestão de imagem eficiente é importante compreender como as imagens são formadas na
mente das pessoas e identificar os elementos que a constituem, principalmente quando vistos
sob a ótica dos públicos (ROSA, 2001).

Conceitos de imagem

A imagem pode ser analisada sob duas perspectivas: 1) visual: quando um objeto, suas
formas e elementos são captados através do olhar humano, e 2) mental: como o resultado de
um processo intelectual, por meio do qual o sujeito interpreta, define e recorda um objeto do
mundo ao seu redor, formulando visões, esquemas ou representações mentais. Ambos os
aspectos (visual e mental) estão intimamente ligados e dependem um do outro para existir
(SANTAELLA; NÖTH, 2001). É sob a perspectiva mental da imagem que a presente pesquisa
se desenvolve.
Segundo Kenneth Craik (1943 apud DE TONI, 2005), os modelos mentais são
construídos com base na percepção do sujeito, sua imaginação, seu conhecimento de mundo e
compreensão do discurso. A formulação de modelos mentais faz parte de um processo
dinâmico, evolutivo e contínuo que mexe com as representações simbólicas do sujeito e resulta
em uma simulação mental de mundo. Joly (2002) descreve a imagem como algo análogo,
semelhante, uma representação. Algo que se parece com outro, mas não o é de fato. A imagem

4
é uma percepção da realidade, não a realidade em si. Com apoio nessa percepção é que o
indivíduo decide suas ações (SIMÕES, 1995).
A Teoria dos Esquemas, das conexões mentais, ajuda a explicar de que maneira as
informações são organizadas e acomodadas na mente do indivíduo e relacionadas a outras
informações de mundo, resultando em modelos mentais (DE TONI, 2005). A primeira função
ativada pelo sistema cognitivo é a percepção, a compreensão de qualquer material que chega
até a memória. A memória é ativada quando o processo de representação mental é acionado,
procurando por informações de todos os sentidos e do conhecimento geral do sujeito. Isso só é
possível quando essas informações estão de alguma maneira interligadas (CRAIK, 1972).
A Teoria das Representações Sociais (MOSCOVICI, 1978) trabalha a questão da
imagem como resultado do conhecimento consensual, construído por meio da interação social,
do senso comum. As representações sociais podem ser modificadas com o passar dos anos,
conforme a troca de ideias e a produção simbólica entre sujeitos. A partir daí, cria-se um
consenso (GUARESCHI, 2000). O consenso é fruto da internalização de valores sociais.
“Novos valores têm o poder de mudar velhas imagens” (ROSA, 2001, p. 86).
Na Teoria do Núcleo Central, Abric (1993) explica que o indivíduo constrói a
representação em volta de um núcleo central, formado pelo sistema central e pelo sistema
periférico. O sistema central é estável, coerente e resistente à mudança porque é construído a
partir do histórico do sujeito em relação ao objeto. Ele organiza as informações recebidas de
forma dinâmica e evolutiva. Sua função é gerar significado à representação e orientar sua
organização. Já o sistema periférico é funcional e responde às condições do momento, das novas
experiências vividas pelo sujeito, portanto, mais suscetível a mudanças. A função do sistema
periférico é de permitir a adaptação das informações à realidade concreta, permitir a
diferenciação do conteúdo e proteger o sistema central. O sistema periférico serve de interface
com o sistema central. Através dele, as informações são recebidas do ambiente externo. A
evolução de uma representação começa por uma modificação nos elementos periféricos antes
de chegar ao núcleo central (DE TONI, 2005).

Segundo a Teoria de Definição de Atributos, existem alguns atributos que constituem

a definição básica de um conceito. Assim, cada conceito tem um núcleo conceitual,
constituído de atributos que são essenciais e suficientes para evocar este conceito. A
Teoria dos Atributos Característicos identifica que existem atributos com diferentes
pesos ou diferentes graus de importância dentro de um conceito. Neste sentido, as
coisas são agrupadas em categorias porque elas têm alguns atributos em comum, ou
seja, com características semelhantes (DE TONI, 2005, p. 41).

5
 Portanto, o Método de Configuração de Imagem se mostra apropriado como
instrumento para analisar a organização interna da imagem percebida pelos fãs do artista Justin
Timberlake, conforme descrito a seguir.

Método e aplicação

O Método de Configuração de Imagem (MCI) é dividido em duas fases de pesquisa:

uma qualitativa e outra quantitativa. Na primeira, busca-se identificar os atributos da imagem,
suas dimensões e organização interna. Na segunda, busca-se quantificar os atributos em grau
de importância e satisfação segundo a percepção dos respondentes. O cruzamento dos
resultados obtidos em ambas as fases permite a criação da disposição gráfica, chamada de Mapa
da Configuração de Imagem (SCHULER, 2000, SCHULER et al., 2004 apud DE TONI, 2005).
Na fase qualitativa, também chamada de configuração de conteúdo, foi desenvolvido
o questionário eletrônico via Google Docs com perguntas abertas, evocando o termo indutor
Justin Timberlake. O roteiro básico de questões foi elaborado com base nas indicações descritas
por Milan, De Toni e Schuler (2015), esperando-se abranger as diferentes dimensões da
imagem, tais como afetiva, emocional, racional, sensorial, simbólica, visionária, axiológica e
de projeção. O roteiro básico de questões tem como objetivo provocar associações na mente
dos respondentes e obter a transcrição de atributos que constituam uma imagem a partir de suas
percepções em relação ao termo indutor.

Quadro 1 – Roteiro básico de questões

Dimensão Roteiro Básico de Questões
1. Quando eu digo Justin Timberlake, qual a primeira coisa que lhe vem à cabeça?
Atributos “Top of Mind”
2. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre o Justin Timberlake?
Afetiva 3. Quais os sentimentos que lhe vêm à mente sobre o Justin Timberlake?
4. Do que você gosta no Justin Timberlake?
Emocional
5. Do que você não gosta no Justin Timberlake?
Racional 6. Qual a utilidade do Justin Timberlake para você?
7. De quais sensações físicas o Justin Timberlake lembra você (imagens, sons, odores,
Sensorial
sabores, vibração, temperatura, peso)?
Simbólica 8. O que o Justin Timberlake representa para você?
Visionária 9. O que você espera do Justin Timberlake, no futuro?
Axiológica 10. Quais princípios ou valores de vida o Justin Timberlake ajuda você a praticar?
Comparativa 11. Como você compara o Justin Timberlake com o Michael Jackson?
12. Se o Justin Timberlake fosse um animal, que bicho seria?
Projeção
13. Como é esse bicho?
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

Com base nos objetivos de pesquisa, o público selecionado para aplicação do

questionário foi o de fãs brasileiros do artista. No total, 15 fãs participaram dessa fase, seguindo-
se o modelo de amostragem não probabilística do tipo por conveniência (DE TONI, 2005). Os
6
fãs participaram da pesquisa de forma voluntária, atendendo ao convite do pesquisador. O
contato foi realizado através da internet, por meio da rede social Facebook.
As transcrições coletadas foram tabeladas em uma planilha de Excel para análise do
conteúdo. Cada resposta obtida foi interpretada e resumida a poucas palavras pelo pesquisador,
formando atributos relacionados à essência da ideia expressa pelo entrevistado, sem repeti-los.
Atributos com sentido e características similares foram agrupados em categorias conceituais.
Em algumas questões, por exemplo, dois ou mais atributos foram identificados em uma única
resposta. Foi preciso numerar os atributos de acordo com a ordem em que eles foram citados
pelo respondente, mantendo-os organizados. Atributos citados em primeiro lugar, receberam
valor 5, e assim seguiam, de forma decrescente. Atributos citados em quinto lugar receberam
valor 1. Após o quinto lugar, os atributos não receberam mais pontuação.
Os atributos identificados foram dispostos em uma nova tabela para verificação de
frequência de aparição, ordem de aparição e soma dos valores totais (frequência mais ordem).
Os valores totais permitiram a divisão dos resultados em quartis, para demonstrar os atributos
candidatos a compor a imagem central (DE TONI, 2005). Assim, na primeira coluna, da
esquerda para a direita, foram dispostos os atributos com Valores Totais (VT) correspondentes
ao intervalo de 6 (menor valor total encontrado) a 20, representando o nível da Periferia. Na
segunda coluna, os atributos com valores totais de 21 a 26, representando o nível da segunda
periferia. Na terceira coluna, os atributos com valores totais de 27 a 37,5, representando o nível
da primeira periferia. E na quarta coluna, os atributos com Valores Totais de 37,6 a 82 (maior
valor total encontrado), representando o nível do núcleo central.
Na fase quantitativa, chamada de configuração de agrupamentos, foi criado outro
formulário eletrônico a partir dos atributos identificados e aplicado o conceito da escala de
Likert para mensuração das respostas. Para cada atributo elencado, o fã deveria indicar um grau
de importância (1 a 5) e um grau de satisfação (1 a 5) em relação ao termo indutor Justin
Timberlake.
Participaram dessa fase o total de 131 fãs brasileiros do cantor, convidados de forma
individual e aleatória através do Facebook. Os dados obtidos foram exportados para uma
planilha de Excel. As respostas foram transformadas em números, de acordo com a técnica
adotada pela escala de Likert. Foram calculados os valores totais obtidos para cada atributo de
importância e de satisfação, bem como suas médias. A partir dos dados, foi realizada a análise
fatorial exploratória através do software IBM SPSS, que possibilitou identificar a organização
dos atributos em fatores (agrupamentos) para uma análise de suas relações e proximidades.
A integração dos resultados obtidos na fase de configuração de conteúdo e na fase de

7
configuração de agrupamentos permitiu a montagem do mapa da configuração de imagem, com
auxílio do software Adobe Photoshop. Da fase de configuração de conteúdo, foi utilizada a
relação de atributos identificados na pesquisa qualitativa e a posição de cada qual na tabela de
proximidade com o termo indutor (Justin Timberlake). Da configuração de agrupamentos,
foram utilizados os resultados obtidos da análise fatorial dos atributos de importância.

Resultados e análises

De acordo com as respostas obtidas, foram identificados os seguintes atributos em

relação à imagem do cantor Justin Timberlake.

Tabela 1 – Resultado da configuração de conteúdo

Valor
Valor de Frequência
Categoria Total
Atributo Ordem de % Soma %
Dimensão (VT) VO +
(VO) Citação (VF)
VF
Amorosidade 44 9 53 5,00%
Expectativa 32 7 39 3,68%
Felicidade 29 7 36 3,40%
Afetiva 19,06%
Família 21 5 26 2,45%
Respeito 20 5 25 2,36%
Emoção 19 4 23 2,17%
Comportamento 24 6 30 2,83%
Axiológica Humildade 17 4 21 1,98% 5,38%
Reflexão 5 1 6 0,57%
Comparativa Estilo Musical 33 8 41 3,87% 3,87%
Música 50 11 61 5,75%
Estética Visual 50 10 60 5,66%
Performance 45 10 55 5,19%
Artista 43 9 52 4,91%
Inteligência 25 6 31 2,92%
Talento 21 5 26 2,45%
Emocional Pausas da Música 20 4 24 2,26% 39,72%
Cinema 18 5 23 2,17%
Determinação 17 4 21 1,98%
Proximidade com os fãs 17 4 21 1,98%
Dedicação 15 4 19 1,79%
Discrição 13 3 16 1,51%
Polêmica 10 2 12 1,13%
Projeção Audácia 22 5 27 2,55% 2,55%
Inspiração 40 9 49 4,62%
Relaxante 28 6 34 3,21%
Racional 11,98%
Qualidade 27 6 33 3,11%
Repetição 9 2 11 1,04%
Excitação 20 5 25 2,36%
Sensorial 2,92%
Perfume 5 1 6 0,57%
Símbolo/Referência 68 14 82 7,74%
Simbólica Autenticidade 13 3 16 1,51% 10,75%
Figura Masculina 13 3 16 1,51%
Sucesso 23 5 28 2,64%
Visionária 3,77%
Evolução Artística 10 2 12 1,13%
Total 866 194 1060 100%
Fonte: Elaborada pelos autores.

8
 Da análise de dimensões da imagem do cantor, verificou-se que 39,72% dos atributos
foram manifestados pelos fãs ao responderem questões de dimensão emocional, mostrando-se
como a dimensão de maior relevância até aqui; 19,6% de dimensão afetiva; 11,98% de
dimensão racional; 10,75% de dimensão simbólica; 5,38% de dimensão axiológica; 3,87% de
dimensão comparativa; 3,77% de dimensão visionária; 2,92% de dimensão sensorial; e 2,55%
de dimensão de projeção.
O Quadro 2 apresenta os atributos divididos em quartis para análise da proximidade
do atributo com o termo indutor e núcleo central da representação.

Quadro 2 – Atributos e proximidade com o termo indutor

Periferia Segunda Perferia Primeira Periferia Núcleo Central
(VT de 6 a 20) (VT de 21 a 26) (VT de 27 a 37,5) (VT de 37,6 a 82)

Dedicação (19) Família (26) Felicidade (36) Símbolo/Referência (82)

Autenticidade (16) Talento (26) Relaxante (34) Música (61)
Discrição (16) Excitação (25) Qualidade (33) Estética Visual (60)
Figura Masculina (16) Respeito (25) Inteligência (31) Performance (55)
Evolução Artística (12) Pausas da Música (24) Comportamento (30) Amorosidade (53)
Polêmica (12) Cinema (23) Sucesso (28) Artista (52)
Repetição (11) Emoção (23) Audácia (27) Inspiração (49)
Perfume (6) Determinação (21) Estilo Musical (41)
Reflexão (6) Humildade (21) Expectativa (39)
Proximidade c/ fãs (21)

Fonte: Elaborado pelos autores.

Atributos que se encontram ao nível do núcleo central são considerados mais sólidos
e resistentes à mudança na mente dos fãs. Através desses atributos, o artista é rapidamente
reconhecido e lembrado pelos respondentes da pesquisa. No caso, pode-se dizer que são
atributos relacionados à reputação do artista e formados a partir de um histórico cultural e social.
Em outra perspectiva, atributos como Dedicação, Autenticidade e Evolução Artística
se encontram a uma distância considerável do núcleo central da imagem. Representam pontos
importantes a serem trabalhados pelo artista para que sejam melhor percebidos pelos fãs
brasileiros, de modo a ampliar o reconhecimento do seu trabalho.
Ao analisar as médias obtidas pelos atributos na fase de configuração de
agrupamentos, chama atenção que Performance (4,82), Artista (4,75), Talento (4,72) e Estilo
Musical (4,70) ocupem as quatro primeiras posições pelo grau de importância, e que Talento
(4,82), Performance (4,81), Estilo Musical (4,80) e Artista (4,79), pelo grau de satisfação. Essa
similaridade pode indicar que o conjunto de habilidades do cantor, tais como a musicalidade e

9
o desempenho das apresentações em shows e aparições públicas, tenham predominância na
mente dos fãs brasileiros e representem o grau de talento ligado ao artista.
Na contramão, o atributo Polêmica aparece em última posição tanto em grau de
importância (3,33) quanto satisfação (3,57). Isso pode indicar a confiança do público na
reputação do cantor, que parece estar acima de boatos e repercussões negativas. Polêmica
também obteve o maior índice de desvio padrão (1,40) pelo grau de satisfação, mostrando maior
inconstância nas respostas. O atributo Qualidade aparece em penúltimo lugar no quesito
importância (3,63) para os fãs, e pode não ser uma exigência ou prioridade na escolha pelo
ídolo. Qualidade também obteve o maior índice de desvio padrão (1,62) pelo grau de
importância, fato que pode ter relação com o comentário anterior. O quesito Proximidade com
os fãs (3,62) brasileiros não é satisfatório, e merece atenção do artista que realizou poucos
shows e aparições no Brasil durante a carreira, segundo os respondentes. O atributo
Intervalos/Pausas na música surge na antepenúltima posição em relação ao grau de satisfação
(3,98), sendo que uma parcela dos respondentes da fase qualitativa comentou sua insatisfação
com a demora do cantor entre o lançamento de um álbum e outro.
Da análise fatorial dos dados, foram gerados cinco fatores (subgrupos). O primeiro
fator, e o que mais concentra atributos, parece corresponder à relação entre valores sociais dos
respondentes e o comportamento do artista. Chama atenção que o primeiro atributo no topo da
lista seja “Felicidade” (alegria, satisfação, prazer, diversão) e que somente nos fatores seguintes
é que surgem atributos ligados a elementos racionais como qualidade técnica. O segundo fator
parece corresponder a gostos e escolhas estéticas. O terceiro fator parece corresponder ao
sentimento paternal, uma demonstração de respeito à figura masculina, como a de um pai de
família. O quarto fator parece salientar o apreço dos fãs em relação à dinâmica de trabalho do
artista, que divide o seu tempo entre a música, o cinema, talk shows, propagandas, amigos e
família. O quinto fator parece relatar pontos preocupantes em relação à imagem do artista, que
poderiam afetar sua relação com os fãs, como é possível verificar no Mapa da Configuração de
Imagem.
A partir da integração dos resultados de pesquisa, foi possível criar uma representação
gráfica indicando o Mapa da Configuração de Imagem do artista Justin Timberlake.

10
 Figura 1 – Mapa da configuração de imagem do cantor Justin Timberlake

Fonte: Elaborado pelos autores.

A partir da análise geral dos resultados, é possível constatar que a perspectiva

emocional, ligada a valores sociais e motivacionais, influencia de forma significativa as
representações que os fãs brasileiros formulam a respeito do ídolo Justin Timberlake. A
qualidade técnica musical e performática se encaixa em um segundo nível (periferias) das
representações significativas para os fãs. O uso excessivo da mídia pelo músico influencia a
construção de uma percepção do mesmo como uma celebridade. Essa exposição em
multiplataformas ameniza, de certa maneira, a distância do cantor em relação aos fãs no Brasil.

Considerações finais

Conclui-se este trabalho de modo satisfatório ao responder à questão sobre quais são
os atributos que constituem a imagem do artista Justin Timberlake segundo a percepção dos fãs
no Brasil. Também, pelas contribuições teóricas e práticas para com as áreas de comunicação e
relações públicas. Ao apresentar o Método de Configuração de Imagem (MCI), foi possível
identificar melhor as oportunidades de auditoria e análise da imagem de artistas da música.
O campo de atuação para o profissional de relações públicas na área musical se mostra
bastante promissor, faltando apenas um maior incentivo teórico e o desenvolvimento de
técnicas específicas para domínio de mercado. O Método de Configuração de Imagem se coloca
como alternativa em potencial aos propósitos das atividades de relações públicas, assim como

11
já é utilizado em pesquisas de imagem nas áreas de marketing, administração e comunicação
organizacional. Graças ao método proposto, foi possível dispor os principais resultados da
análise em um mapa gráfico, verificar os atributos que se destacam na imagem do cantor e
aqueles que ficam aquém do esperado pelos fãs, atributos distantes do núcleo central - que
podem influenciar negativamente a imagem do cantor - e quesitos que precisam ser otimizados
para melhor percepção de sua imagem.
Recomenda-se o Método de Configuração de Imagem tanto para uso em pesquisas de
cunho científico quanto mercadológico. A única ressalva que se faz é no cuidado com a
interpretação dos dados coletados, pois o método incentiva o uso do raciocínio humano e
subjetivo, suscetível a erros de compreensão das respostas. O contato direto do pesquisador
com os respondentes se faz necessário. Só assim será possível conhecer melhor o público
pesquisado e compreender suas intenções de resposta.
Por fim, os dados coletados na pesquisa em relação à satisfação dos fãs podem ser
melhor explorados pelos profissionais de relações públicas, a fim de tomar providências e ações
de curto e médio prazo junto ao mercado, promovendo melhorias na entrega do trabalho do
artista e sua arte.

Referências

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